Nhóm Đoàn Kết

Chương I: Cơ sở lý luận
1.1 Tính cấp thiết của đề tài:

Lĩnh vực kinh doanh siêu thị bán lẻ tại Việt Nam được đánh giá rất tiềm năng và thu
hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước như trong 10 năm trở lại đây, thị trường bán lẻ
ở Việt Nam đã trở thành thị trường bán lẻ đứng vị trí thứ 6 trong nhóm 30 quốc gia có
tiềm năng và mức độ hấp dẫn đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ toàn cầu. Là một đất nước
dân số trẻ, Việt Nam có quy mô dân số lớn với chi tiêu hộ gia đình tăng trung bình
10.5% và sẽ lên mức 714 USD/ tháng trong năm 2020, tốc độ đô thị hóa cao, khoảng
29%( theo số liệu Liên hiệp quốc), dự báo dân số đô thị sẽ còn tăng lên 50% vào đầu
những năm 2040 sẽ ngày càng phát triển và đa dạng để phục vụ cho sự thay đổi ‘’ tươi
trẻ ‘’ mỗi ngày của đất nước. Vì đó mà mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực này sẽ ngày
càng gay gắt và khốc liệt. Để tồn tại và phát triển lâu dài thì doanh nghiệp cần tìm
cách làm hài lòng khách hàng, luôn giữ ‘’ sức hút ‘’ với khách hàng cũ, thu hút nhiều
khách hàng mới, tăng lợi thế năng cạnh tranh với các siêu thị khác. Đó chính là lý do
để nhóm tác giả chọn đề tài: ‘’ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
tại siêu thị GO ở thành phố Đà Nẵng ‘’.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Hệ thống hóa lý luận về sự hài lòng của khách hàng.

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

- Xác định mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

- Từ đó đưa ra những góp ý chính sách nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị GO tại Đà
Nẵng.

Phạm vi nghiên cứu: Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 20 trở lên ở địa bàn thành phố
Đà Nẵng.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp định tính

Vận dụng lý thuyết đã học kết hợp với thực tế quan sát được, tiến hành khảo sát trực
tiếp trong quá trình phỏng vấn. Khảo sát được thực hiện tại siêu thị GO tại tp Đà
Nẵng, phỏng vấn được thực hiện trực tiếp với các đối tượng là người mua sắm tại siêu
thị GO. Nghiên cứu được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng đã
và đang mua sắm tại siêu thị GO. Vấn đề của việc phỏng vấn này là lấy ý kiến của
khách hàng về những nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ và tầm quan
trọng của từng yếu tố.

Phương pháp định lượng

Mô hình nghiên cứu chính thức được hình thành 6 nhóm nhân tố. Các thang đo sử
dụng để đo lường trong đề tài này là các thang đo để đảm bảo ý ngĩa của biến quan
sát, các thang đo sẽ được điều chỉnh dựa trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu sơ bộ, sử
dụng điểm số của thang đo Likert 5 điểm với 1- Hoàn toàn không đồng ý, 2 - Không
đồng ý, 3- Bình thường, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý. Đối tượng nghiên cứu là
những khách hàng đã, và đang mua sắm tại siêu thị GO. Phương pháp thu thập thông
tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi chi
tiết được soạn sẵn. Dữ liệu sau khi được thu thập về sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm
sạch với phần mềm SPSS 20, chạy kiểm định giả thuyết, phân tích kết quả nghiên cứu
bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy…
Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu
( sẽ thêm sau khi sử dụng các tài liệu )
1.5 Câu hỏi nghiên cứu
Yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị GO ở
thành phố Đà Nẵng?
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng mua sắm ở siêu thị GO tại thành
phố Đà Nẵng?
Đề xuất chính sách khắc phục và tăng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở siêu
thị GO.

1.6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

‘’ Dalholkar & ctg (1996)’’ nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ mô hình của ông và
cộng sự được điều chỉnh từ mô hình Servqual cho phù hợp với thị trường bán lẻ tại
Mỹ, với tên gọi là RSQS. Kết quả nghiên cứu này gồm 5 thành phần: (1) nhân viên
phục vụ, (2) cơ sở vật chất, (3) Tin cậy,(4) giải quyết vấn đề, (5) chính sách.
‘’ Binta Abubakar (2001) ‘’ nghiên cứu điều tra mức độ hài lòng của khách hàng đối
với các siêu thị tai Úc. Các yếu tố được đưa ra xem xét là môi trường ở siêu thị, sự
thân thiện của đội ngũ nhân viên, chủng loại thực phẩm, sự đa dạng về hàng hóa, giá
cả, thủ tục thanh toán và khẳ năng tiếp cận. Khách hàng hài lòng nhất đối với chất
lượng dịch vụ và khả năng tiếp cận của các nhà bán lẻ.
‘’ Ram Mohan (2013) ‘’ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng tại các siêu
thị bán lẻ thực phẩm. Nghiên cứu được thực hiện với 500 khách hàng tại các siêu thị
của Ấn Độ, kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đó là: Dịch vụ khách hàng; môi trường mua sắm; nhãn hiệu đa dạng; địa
điểm thuận tiện; mua sắm thuận tiện.
‘’ J. Beneke & ctg (2012) ’’ nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ lên
sự hài lòng và lòng trung thành đối với khách hàng nghiên cứu đối với các cửa hàng
trong siêu thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng: cơ sở vật chất, tin cậy,
tương tác cá nhân, chính sách, giải quyết vấn đề, trong đó cơ sở vật chất và tương tác cá nhân
ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng đối với khách hàng.

1.7 Kết cấu đề tài

Bài luận được chia làm 5 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận

Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng

Chương III: Thiết kế nghiên cứu

Chương IV: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương V: Kết luận và một số giải pháp cải thiện sự hài lòng của khách hàng về siêu
thị GO

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI

LÒNG
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thục hiện một công việc nào đó
nhằm tạo giá trị sử dụng cho khánh hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng. Định nghĩa này được nhiều người chấp nhận và sử dụng phổ biến nhất.

2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Xét về bản chất, dịch vụ khác sản phẩm vật chất ở các đặc tính sau:

a. Tính vô hình

Tính vô hình của dịch vụ có nghĩa là các dịch vụ không thể được nhìn thấy, nếm, cảm
nhận, nghe hoặc ngửi trước khi chúng được mua. Bạn không thể thử chúng. Chẳng
hạn, hành khách của hãng hàng không không có gì ngoài một vé và một lời hứa rằng
họ sẽ đến vào một thời điểm nhất định tại một điểm đến nhất định. Nhưng không có gì
có thể chạm vào.

b. Không thể tách rời

Đặc điểm của dịch vụ bao gồm không thể tách rời, có nghĩa là dịch vụ được sản xuất
và tiêu thụ cùng một lúc. Điều này cũng đòi hỏi rằng các dịch vụ không thể tách rời
khỏi các nhà cung cấp của họ. Trái với các dịch vụ, hàng hóa vật chất được sản xuất,
sau đó được lưu trữ, sau đó được bán và thậm chí sau đó được tiêu thụ. Dịch vụ được
bán đầu tiên, sau đó được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Một sản phẩm có thể, sau
khi sản xuất, được lấy đi từ nhà sản xuất. Tuy nhiên, một dịch vụ được sản xuất tại
hoặc gần điểm mua hàng.

c. Tính không thể cất giữ

Dịch vụ không thể được lưu trữ để bán hoặc sử dụng sau này. Nói cách khác, dịch vụ
không thể được kiểm kê. Đây là một trong những đặc điểm quan trọng nhất của dịch
vụ, vì nó có thể có tác động lớn đến kết quả tài chính.

Khi nhu cầu ổn định, tính dễ hỏng của dịch vụ không phải là vấn đề. Tuy nhiên, trong
trường hợp nhu cầu biến động, các công ty dịch vụ có thể gặp vấn đề khó khăn. Vì lý
do này, các công ty vận tải sở hữu nhiều thiết bị hơn so với nhu cầu trong cả ngày:
nhu cầu trong giờ cao điểm cần được phục vụ vào thời gian cụ thể đó, không thể phục
vụ sau hoặc sớm hơn.

Nếu như các sản phẩm, hàng hóa hữu hình có thể lưu giữ, bảo quản được thì sản phẩm
dịch vụ lại không thể cất giữ được trong kho. Nó chính là một phần đệm điều chỉnh về
sự thay đổi nhu cầu về thị trường.

d. Tính đa dạng

Sự thay đổi cũng thuộc về các đặc điểm quan trọng của dịch vụ. Nó đề cập đến thực tế
là chất lượng dịch vụ có thể thay đổi rất nhiều, tùy thuộc vào người cung cấp chúng và
khi nào, ở đâu và như thế nào. Do tính chất thâm dụng lao động của dịch vụ, có rất
nhiều sự khác biệt về chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các nhà cung cấp khác
nhau, hoặc thậm chí bởi cùng một nhà cung cấp tại các thời điểm khác nhau.

e. Sự tham gia của người dùng

Cuối cùng, các đặc điểm của dịch vụ bao gồm sự tham gia của người dùng. Thật vậy,
người dùng tham gia vào mọi sản xuất dịch vụ. Ngay cả khi người dùng không bắt
buộc phải ở một địa điểm nơi dịch vụ được thực hiện, người dùng vẫn tham gia vào
mọi hoạt động sản xuất dịch vụ. Một dịch vụ không thể tách rời khỏi nhà cung cấp của
nó, nhưng cũng không thể tách rời nó khỏi người dùng.
2.2.2 Khái niệm, phân loại và tầm quan trọng sự hài lòng
2.2.2.1. Khái niệm sự hài lòng

Theo Bachelet (1995), “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính
cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch
vụ”. Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng, sự chênh lệch hay mối quan hệ của giá
trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ trước
đó sẽ cho thấy sự hài lòng của khách hàng.

Tương tự, Oliver (1997) nêu quan điểm, sự hài lòng của khách hàng là sự phản
ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ. Chung quan
điểm này, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh
giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn
và yêu cầu của họ”. Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lòng của khách hàng” là
sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng. Kỳ vọng ở đây được xem là ước
mong hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước
đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ gia đình và bạn
bè.

Tóm lại, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những
kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu
lợi ích thực tế đáp ứng kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu lợi ích thực tế
cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài
lòng vượt quá mong đợi.

2.2.2.2 Phân loại sự hài lòng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3
loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

● Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên
đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ
và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng
khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở
thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp
cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể
hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà
cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện
hơn.

● Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng
có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra
và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy,
những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn
lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

● Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự
hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh
nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ
cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà
vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy,
họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của
doanh nghiệp.

2.2.2.3 Tầm quan trọng của sự hài lòng

Là một người kinh doanh, chắc chắn bạn phải biết khách hàng là tài sản vô giá và việc
làm hài lòng khách hàng chính là mục tiêu hành đầu của mỗi doanh nghiệp. Khi mà
nền kinh tế thị trường phát triển, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng
trở nên gay gắt, muốn tồn tại thì ngoài chất lượng sản phẩm tốt doanh nghiệp còn phải
có một dịch vụ chăm sóc chuyên nghiệp ở trước, trong và sau khi bán.

Bất cứ một doanh nghiệp nào ra đời đều phải có kế hoạch xây dựng cho mình một hệ
thống khách hàng trung thành và tiềm năng. Một khi doanh nghiệp chọn được những
đối tượng khách hàng phù hợp và tạo được sự hài lòng cho họ cũng chính là lúc doanh
nghiệp xây dựng được nguồn khách hàng trung thành nhất.

Trong Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và
phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì mà một doanh nghiệp cần
phấn đấu đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng. Sự hài lòng
cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua (1) kinh nghiệm mua
hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ; (2) thông tin truyền miệng từ những người
thân, bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ; (3) nhu cầu cá nhân; (4) lời hứa của
doanh nghiệp đối với khách hàng. Một người khách hài lòng với việc mua hàng
thường kể trải nghiệm tốt ấy với vài ba bạn bè của họ, nhưng nếu không hài lòng thì
người ấy sẽ kể chuyện không hay với cả chục người khác.

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế
cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

(1) Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung
thành và yêu mến doanh nghiệp.

(2) Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ
nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên.
 (3) Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho
gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

(4) Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố
này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có
tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng.

(5) Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng có
mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới.

(6) Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho
sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

2.2.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.2.3.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Đây là mô hình nghiên cứu phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu
marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung
mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này
được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan
điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và
các giá trị khách hàng cảm nhận được. SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu
của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông
qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm
bảo, và sự cảm
2.2.3.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL
nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện
được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm
nhận.

https://phuongphapnghiencuu.com/so-sanh-mo-hinh-chat-luong-dich-vu-servqual-va-
servperf/
2.2.3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ (Dabhokar & ctg 1996)

Để phù hợp với đặc tính của ngành bán lẻ, Dabhokar & ctg (1996) đã phát triển mô
hình chất lượng dịch vụ bán lẻ. Mô hình này xây dựng đo lường năm thành phần chất
lượng dịch vụ bán lẻ gồm năm thành phần: Phương tiện hữu hình, tin cậy, nhân viên
phục vụ, giải quyết vấn đề, chính sách với 28 biến quan sát. Thang đo sử dụng 17 biến
quan sát của thang đo SERVQUAL và 11 biến quan sát phát triển từ cơ sở lý thuyết và
nghiên cứu định tính. Sau khi kiểm định (tại Mỹ), năm biến quan sát của thang đo
SERVQUAL bị loại. Cuối cùng thang đo này còn 23 biến.
2.2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên
cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng
dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993;
Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999;
Hemmasi et al, 1994) như: tiêu chí đo lường mang tính chung chung, không xem xét
các yếu tố bên ngoài mà chú trọng nội tại, việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng
kỳ vọng và chất lựơng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang
điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ. Chính
Parasuraman & ctg (1988) cho rằng một trong những hạn chế trong việc phát triển
thang đo chất lượng dịch vụ là mục tiêu muốn có một thang đo chính xác mà trong đó
các biến quan sát đều có ý nghĩa đối với tất cả sự đa dạng của công ty dịch vụ. Thang
đo SERVQUAL được kiểm định trong một số dịch vụ thuần túy (phần vô hình đóng
vai trò quan trọng) nhưng trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ như siêu thị thì khá hạn
chế. Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng
hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp
nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao. Vì lý do đó nhóm tác giả đã chọn mô hình
chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ của Dabholkar để nghiên cứu vì mô hình này được
điều chỉnh, kiểm định đối với nghiên cứu dịch vụ siêu thị bán lẻ và được nhiều nhà
nghiên cứu ở các nước ứng dụng như: Christo & Terblanche (1997), Mehta et al.
(2000), Siu & Cheung (2001), Kim & Jin (2002). Mô hình đề xuất xem xét các yếu tố
tác động đến sự hài lòng của khách hàng đó là chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabhokar
(gồm năm thành phần: phương tiện hữu hình, tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết
vấn đề, chính sách), kế đến là yếu tố giá cả. Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng
phải trả một khoản chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà họ cần. Như vậy, chi
phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để có giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ.
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng tác
động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất
lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh
tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm
thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được, như vậy giá cả trong trường
hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa
giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Qua phân tích ta thấy sự hài lòng còn chịu sự tác
động của yếu tố giá cả. Do đó, thành phần này được bổ sung vào mô hình nghiên cứu
của đề tài. (Hình 2.1).

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN NHÂN XÉT VÀ KIẾN NGHỊ.