Báo Cáo Nimo TV

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH HỒ CHÍ MINH
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾN ĐỊNH SỬ DỤNG

NIMO TV CỦA GIỚI TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ
MINH
Mã môn học: BUS1117 Nhóm A12

Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Phúc Quỳnh Như
Thành viên nhóm: 1. Nguyễn Anh Dũng ( Chương 3)
2. Trần Đức Hùng (Chương 4,5)
3. Hoàng Thị Ngọc Hiền (Chương 1,ppt)
1
4. Mai Phước Minh Triết ( Chương 2)
NGHIÊN CỨU
Sử dụ ng Yế u tố ả nh hưở ng
Nimo TV đế n sự lự a chọ n
củ a giớ i trẻ trê n địa "Mang đến sự thư giản"
"Mang đến niềm vui mới"

bà n TP.HCM "Chăm sóc tinh thần, share niềm vui"
Sự kết hợp giữa các yếu tố: Kết cấu đề tài :
Tâm Lý CHƯƠNG I
Streamer CHƯƠNG II
Nhóm tham khảo CHƯƠNG III
Chiêu thị CHƯƠNG IV
Giá trị cảm nhận CHƯƠNG V

2
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.........................................................4
1.1 Lý do chọn đề tài..................................................................................................................5
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu......................................................................5
1.3 Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................................6
1.4 Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................................6
1.5 Ý nghĩa thực tiễn..................................................................................................................6
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............................................7
2.1 khái niệm và nghiên cứu về Nimo TV................................................................................8
2.1.1 Khái niệm về NimoTV....................................................................................................8
2.1.2 Khái niệm người tiêu dùng..............................................................................................9
2.1.3 Khái niệm nhu cầu của người tiêu dùng........................................................................10
2.1.4 Khái niệm hành vi người tiêu dùng...............................................................................10
2.1.5 Khái niệm về sự lựa chọn hợp lý...................................................................................13
2.1.6 Khái niệm về lợi ích người tiêu dùng............................................................................13
2.1.7 Liên hệ đề tài.................................................................................................................14
2.2 Lý thuyết kinh tế................................................................................................................14
2.2.1 Thuyết tháp nhu cầu – Maslow.....................................................................................14
2.2.2 Lý thuyết mô hình hộp đen hành vi người tiêu dùng – Philip Kotler............................16
2.2.3 Lý thuyết hành vi dự định - Ajzen (Theory of Planned Behaviour, TPB)....................18
2.2.4 Mô hình tiến trình quyết định sử dụng của người tiêu dùng.........................................19
2.3 Các nghiên cứu trước.........................................................................................................21
2.3.1 Nghiên cứu trong nước..................................................................................................21
2.3.2 Nghiên cứu ngoài nước.................................................................................................22
2.3.3 Khe trống nghiên cứu....................................................................................................24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................................25
3.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu....................................................................................26
3.1.1 Tổng thể.........................................................................................................................26
3.1.2 Công cụ thu thập dữ liệu...............................................................................................26
3.1.3 Biến số độc lập..............................................................................................................27
3.1.4 Biến số phụ thuộc..........................................................................................................27
3.1.5 Quy trình nghiên cứu.....................................................................................................27
3.2 Bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và xây dựng thang đo.............................................28
3.2.1 Bảng câu hỏi..................................................................................................................28
3.2.2 Kích thước mẫu:............................................................................................................35
3.2.3 Xây dựng thang đo:.......................................................................................................36
3.2.4 Đánh giá thang đo..........................................................................................................39
3.3 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................................39
3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính................................................................................39
3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng............................................................................40
3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu:.......................................................................................44
3
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT.......................................................................................45
4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu............................................................................................46
4.1.1 Thống kê mẫu nghiên cứu.............................................................................................46
4.1.2 Mô tả sự hài lòng của mẫu nghiên cứu..........................................................................49
4.1.3 Kết luận.........................................................................................................................51
4.2 Kiểm định sự khác biệt giữa nhân khẩu học với xu hướng sử dụng Nimo TV............51
4.2.1 Mối quan hệ giữa giới tính và xu hướng sử dụng Nimo TV.........................................52
4.2.2 Mối quan hệ giữa nhóm tuổi và xu hướng sử dụng Nimo TV......................................53
4.2.3 Kết luận.........................................................................................................................55
4.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha...........................................................................55
4.3.1 Cronbach’s Alpha và các giá trị hệ số phù hợp.............................................................55
4.3.2 Kết quả kiểm định.........................................................................................................56
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................................61
4.4.1 Khái niệm về EFA.........................................................................................................61
4.4.2 Các tiêu chí trong phân tích EFA..................................................................................62
4.4.3 Các tiêu chí trong phân tích EFA..................................................................................65
4.5 Bảng Pearson:.....................................................................................................................67
4.5.1 Chú thích.......................................................................................................................68
4.5.2 Phân tích .......................................................................................................................68
4.6 Phân tích hồi quy................................................................................................................69
4.6.1 Model Summary............................................................................................................69
4.6.2 Phân tích mô hình hồi quy Coefficients:.......................................................................71
4.6.3 Phương trình hồi quy:..................................................................................................72
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................................77
5.1 Kết luận...............................................................................................................................78
5.2 Đề xuất giải pháp và kiến nghị..........................................................................................80
5.2.1 Giao diện.......................................................................................................................80
5.2.2 Chất lượng dịch vụ........................................................................................................80
5.3 Mặt hạn chế........................................................................................................................81
Tài liệu kham khảo nước ngoài..................................................................................................81
Tài liệu kham khảo trong nước..................................................................................................82
CHƯƠNG 1
Tổng quan về ngiên cứu
4
Giới thiệu
Ở chương này, chúng tôi sẽ nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi
nghiên cứu. Ngoài ra, chúng tôi đưa ra đối tượng nghiên cứu mà nhóm hướng đến
là ai, phạm vi nghiên cứu như thế nào và quan trọng là ý nghĩa thực tiễn mà bài
nghiên cứu của nhóm mang lại đối với người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội.
1.1 Lý do chọn đề tài
Ngành stream là biểu tượng cho kỷ nghuyên công nghệ 4.0 là cơ hội nghề nghiệp
mới cho giới trẻ. Streaming là hoạt động giao lưu trực tuyến giữa streamer và
người xem thông qua mạng lưới Internet. Với nhiều hình thức để streamer có thể
giao lưu cùng người xem như game, ca nhạc cuộc thi hay sự kiện nào đó, các
streamer và người xem có thể tạo nên những mối quan hệ mà ở ở đó họ có thể
thoải mái chia sẻ với nhau thông qua các thiết bị công nghệ. Đến bây giờ đã có đến
4 nền tảng stream tốt nhất hiện nay là Facebook live, Youtube, Twitch và Nimo
TV.
Nimo TV là một nền tảng livestream chơi game hàng đầu trên cả PC và mobile
app, thuộc HUYA Inc. (NYSE: HUYA). Ra mắt tại Indonesia vào cuối tháng
4/2018, Nimo TV từng đặt mục tiêu trở thành nền tảng phát sóng trực tuyến toàn
cầu tốt nhất và thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp trò chơi và kinh
doanh trên toàn thế giới. Những tính năng nổi bật nhất của ứng dụng Nimo TV:
 Xem video livestream về game, trận đấu thể thao, video giải trí với chất
lượng cao nhất, bao gồm các video chơi game đến từ các streamer nổi tiếng
trực thuộc Nimo TV như Độ Mixi, Mimosa, Meowpeo, Snake, Rambo,
QTV…, cũng như các video giải trí, các trận PK giữa các team, sự kiện e-
Sport.
 Livestream chơi game và tương tác với fan để nhận thưởng.
 Tìm kiếm video từ streamer hoặc tựa game yêu thích với công cụ tìm kiếm
thông minh. Nimo TV sắp xếp các nội dung theo từng chuyên mục khác
5
nhau như video game các thể loại, video hot, video theo các ngôn ngữ …
hoặc theo các tiêu chí như lượt xem, top kills.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu lần này nhóm chúng tôi tập trung về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng Nimo TV, kết hợp đo lường, phân tích cấc đối tượng là thuộc giới trẻ
trên phạm vi. địa bàn Tp Hồ Chí Minh để đưa ra những đánh giá khách quan về xu
hướng sử dụng hiện nay. Mục tiêu của nghiên cứu sẽ từng bước khai thác và phát
triển từ những câu hỏi sau:
- Những yếu tố và sự tác động ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sử dụng ứng
dụng Nimo TV của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh.
- Giới trẻ nhìn nhận thế nào đối với xu hướng sử dụng ứng dụng Nimo TV
hiện nay?
1.3 Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này khảo sát và được thực hiện nhắm đến đối tượng là những người
tiêu dùng đã và đnag sử dụng ứng dụng Nimo Tv trên địa bàn TP Hồ Chí Minh.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
- Về thời gian: Các thông tin, số liệu thu thập và phân tích trong khoảng thời
gian từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2022.
- Về không gian: Các thông tin, số liệu được thu nhập xoay giới trẻ trong độ
tuổi từ 15 đến 30 tuổi trên phạm vi địa bàn TP HCM.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn
Đối với người tiêu dùng:
- Đem đến cho người xem một trải nghiệm mới mẻ và thư giãn đầu óc sau
những giờ học hoặc giờ làm
- Cung cấp thêm những thông tin về các thể loại game khác nhau qua streamer
giúp người xem có thể xem sét khi đưa ra quyết định đăng ký và sử dụng
Nimo TV
Đối với doanh nghiệp trong lĩnh vực:
6
- Là nguồn tài liệu nghiên cứu thực tế, là cơ sở tiền đề để doanh nghiệp có thể
hoạch định hướng đi, chiến lược trong việc sản xuất và chiêu thị sản phẩm đến tay
khách hàng.
- Nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và xu hướng, đối tượng tiêu dùng nhằm
xây dựng kế hoạch phát triển thị trường mục tiêu một cách hiệu quả. Tạo được sự
hài lòng từ thoả mãn các yếu tố rào cản trong thiên hướng lựa chọn.
Đối với xã hội:

- Quảng bá cho mọi người về một môi trường livestream lành mạnh
- Chắt lọc những giá trị từ những cứu trước, đồng thời kết hợp những cơ sở lý
luận để đưa ra một kết quả nghiên cứu mới, đáp ứng nhu cầu nghiên cứu,
tham khảo của cộng đồng.
CHƯƠNG 2
Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Giới thiệu
Chương này sẽ tập trung thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp từ các cơ sở lý luận
liên quan – là nền tảng lý luận và lập luận cho quá trình phân tích chuyên sâu và sự
tồn tại các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn xem stream thông qua NIMOTV.
Thông qua tổng hợp những giá trị nghiên cứu từ trước kết hợp đánh giá, chắt lọc để
từ đó đưa ra các mặt hạn chế để phát triển nên nghiên cứu mới.
7
2.1 khái niệm và nghiên cứu về Nimo TV
2.1.1 Khái niệm về Nimo TV

Giống như Youtube hay các nền tảng chia sẻ hình ảnh khác, Nimo TV
thực chất là ngôi nhà chuyên phục vụ việc live stream game và tương tác
giữa streamer và người theo dõi. Hoạt động ổn định trên cả điện thoại
và máy tính, iOS và Android nên từ khi ra mắt, Nimo TV nhận được vô số
lượt tải về
Nimo TV được đánh giá là nền tảng “xịn” khi từ bố cục thiết kế đến nội
dung các chuyên mục đều rất chỉnh chu: Từ việc phân loại các tựa game (số
lượng tựa game vô cùng phong phú), game mobile, game trên pc,… giúp
người xem nhanh chóng tìm được nội dung muốn theo dõi. Một trong
những lí do khiến Nimo Tv hot chính là sự góp mặt của loạt “tên tuổi” như
Misthy, Độ Mixi, Pewpew,… những streamer quen thuộc.
Ngoài ra, thông qua nền tảng này, mỗi người đều có thể trở thành
streamer thậm chí là “hot” nếu nội dung bạn cung cấp thú vị, chất lượng
lôi cuốn nhiều người theo dõi. Đặc biệt, Nimo sẽ hỗ trợ lương cố định nếu
bạn trở thành streamer trên nền tảng này (tùy vào độ hot sẽ tương ứng với
mức lương khác nhau). Tiền hoa hồng từ quà người xem cũng sẽ thuộc về
bạn. Qủa thực, kiếm tiềm thông qua livestream game là hoàn toàn có thể
phải không nào.
8
2.1.2 Khái niệm người tiêu dùng
Tại Việt Nam (theo Luật số 59/2010/QH12 về việc Bảo vệ quyền lợi người
tiêu dùng) người tiêu dùng được quy định là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch
vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức. Dưới góc độ
kinh tế, theo từ điển kinh tế học hiện đại định nghĩa “ NTD là bất cứ đơn vị kinh tế
nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ cuối cùng. Thông thường, NTD
được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế NTD có thể là cơ quan, các cá nhân và
nhóm cá nhân. Trong trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu ý là để có quyết định,
đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ không phải là cá nhân” (D.Pearce, 1999).
Dưới góc độ pháp luật của các quốc gia, khu vực khác nhau cũng sẽ có cách
tiếp cận và định nghĩa về NTD khác nhau như:
Đối với Hoa Kỳ “NTD là người mua hàng hoá, dịch vụ vì mục đích sử dụng
cho cá nhân, gia đình, hộ gia đình mà không nhằm mục đích bán lại” (Bryan
A.Garner). Hay ở Châu Âu “NTD là bất kỳ tự nhiên cá nhân nào thực hiện việc
mua hàng theo hợp đồng được quy định bởi Chỉ thị số 1999/44/EC, thực hiện vì
mục tiêu không liên quan đến thương mại, kinh doanh hay nghề nghiệp” (Council,
1999). Tại Châu Á, một số nước định nghĩa NTD như sau: Hàn Quốc “NTD là
người sử dụng hàng hoá, dịch vụ do các tổ chức, cá nhân kinh doanh cung cấp vì
mục đích tiêu dùng hàng này hoặc hoạt động sản xuất được quy định bởi Nghị định
của Tổng thống” (Luật về NTD của Hàn Quốc); Malaysia “NTD là người nhận
hàng hoá dịch vụ để sử dụng cho mục đích cá nhân, sử dụng trong hộ gia đình, sử
dụng hoặc tiêu dùng và không sử dụng hàng hoá hoặc dịch vụ vào mục đích
thương mại, tiêu dùng cho quá trình sản xuất” (Luật bảo vệ NTD Malaysia 1999,
sửa đổi 2016);v.v
Nhìn chung, định nghĩa NTD của các nước có thể được hiểu theo những bối
cảnh nhất định bao gồm 3 chủ thể: (1) người mua hàng hoá, dịch vụ nhưng không
9
sử dụng; (2) người mua hàng hoá, dịch vụ đồng thời là người sử dụng; (3) người sử
dụng hàng hoá, dịch vụ thông qua quan hệ mua bán từ một người khác.
Đối với nimo tv người tiêu dùng là tất cả mọi đối tượng yêu thích xem
stream và
2.1.3 Khái niệm nhu cầu của người tiêu dùng

Từ lâu nhu cầu đã là đối tượng nghiên cứu của hầu hết các ngành khoa học
nghiên cứu xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế - xã hội, vấn đề về nhu cầu được tìm
thấy trong các nghiên cứu của các nhà khoa học tên tuổi như Jeremy Bentham,
Benfield, William Stanley Jevons, John Ramsay McCulloch hay Edward
S.Herman. Theo Philip Kotler & Gary Armstrong, nhu cầu con người là những
trạng thái của cảm giác, khi thấy thiếu một điều gì đó (Kotler & Amstrong, Nguyên
lý tiếp thị).
Hiện nay vẫn chưa có một định nghĩa chung nhất cho “nhu cầu”. Các sách
giáo khoa chuyên ngành hay các nghiên cứu khoa học đều có cho mình một định
nghĩa nhu cầu riêng biệt. Tuy nhiên, có thể hiểu nhu cầu là một hiện tượng tâm lý
con người; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinh
thần để tồn tại và phát triển. Hay hiểu một cách đơn giản, nhu cầu là sự cần thiết về
một cái gì đó. Và tuỳ theo trình độ nhận thức, môi trường sống, những đặc điểm
tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau.
Theo như tổ chức Isocert, nhu cầu của người tiêu dùng là sự sẵn lòng và khả
năng của một người tiêu dùng để mua một sản phẩm, hàng hoá hay dịch vụ trong
một khoảng thời gian nhất định tại một thời điểm nhất định.
2.1.4 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một định nghĩa xuất hiện ở nhiều giáo trình trong
các lĩnh vực như kinh tế, marketing… và phổ biến tại nhiều quốc gia khác nhau.
10
Nổi bật trong đó là khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” của Philip Kotler đã và
đang được áp dụng là cơ sở tiền đề cho học thuật – nghiên cứu. Philip Kotler nhận
định rằng: “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân,
nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng và
trải nghiệm để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ” (Kotler, NGUYÊN LÝ
TIẾP THỊ, 2000). Hay nói một cách tổng quát, hành vi người tiêu dùng là tổ hợp
hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong quá trình mua, sử dụng hàng
hoá, dịch vụ. Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến khi mua
sản phẩm và sau khi mua sản phẩm. Quá trình trên được gọi là quá trình ra quyết
định mua hàng của người tiêu dùng.
(Philip Kotler, 2009)
Theo David L.Loudon & Albert J.Della Bitta thì “hành vi người tiêu dùng
được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân
khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. Hay
theo quan điểm của Leon G.Schiffman & Leslie Lazar Kanuk “ hành vi người tiêu
dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi
sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản
phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Những quan điểm trên cũng
tương tự với nhận đình mà Philip Kotler đưa ra trước đó.
11
Hành vi người tiêu dùng được Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định
nghĩa là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận
thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc
sống của họ. Quan điểm được nêu ra dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường ảnh
hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.
Nhìn chung, các định nghĩa của hành vi người tiêu dùng đều đề cập đến các
khía cạnh liên quan đến quá trình ra quyết định mua hàng như có nhu cầu, tìm
kiếm thông tin, đánh giá, mua hàng, phản ứng sau mua và mối quan hệ tương quan
giữa quá trình này với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp hoặc gián tiếp vào
nó.
Theo sách NGUYÊN LÝ TIẾP THỊ của Philip Kotler & Gary Armstrong đề
cập, có nhiều yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng và được phân ra làm 4
nhóm chính, đó là:
VĂN HOÁ
XÃ HỘI
Văn hoá Các nhóm

CÁ NHÂN
tham khảo
Tiểu văn
Gia đình Tuổi và gia đoạn TÂM LÍ
hoá
trong vòng đời;
Tầng lớp Vai trò và vị nghề nghiệp; tình Động lực, nhận NGƯỜI
xã hội thế xã hội hình kinh tế; thức, học hỏi, TIÊU
phong cách sống, DÙNG
12
niềm tiên và
tính cách và nhận quan điểm

(Kotler & Amstrong, Nguyên lýthức về
tiếp thị) bản thân
2.1.5 Khái niệm về sự lựa chọn hợp lý

Theo Hargreaves và cộng sự (1992), lựa chọn hợp lý là lựa chọn những hành
động tốt nhằm thoả mãn mục tiêu của con người. Điều này giả định, một cá nhân
có khả năng so sánh sự hài lòng của mình đối với nhiều mục tiêu khác nhau để có
được một đánh giá tổng thể. Theo giả định truyền thống, bằng cách so sánh sự hài
lòng thoả mãn mục tiêu, các mục tiêu này có thể được sắp xếp theo cùng một
thước đo lợi ích hay độ thoả dụng (Trịnh Thu Thuỷ, 2018).
Albin (1998) lại cho rằng, đối với các nhà kinh tế, hợp lý mang ý nghĩa hành
vi có thể được xem như là tối đa hoá một vài hàm toán học phù hợp của các biến
số hành vi và môi trường… Đặc biệt, các nhà kinh tế sẽ cố gắng suy ra hàm mục
tiêu từ các tổ chức hành vi quan sát, sau đó dự đoán hành động NTD sẽ tuân theo
qui luật f(x) khi đối mặt với một sự thay đổi trong môi trường (Trịnh Thu Thuỷ,
2018).
2.1.6 Khái niệm về lợi ích người tiêu dùng

Trong kinh tế học, theo Samuelson và Nordahl (2009), lợi ích hay độ thoả
dụng (utility) là mức độ thoả mãn hay hài lòng của NTD khi sử dụng hoặc tiêu
dùng hàng hoá và dịch vụ. Một cách cụ thể, độ thoả dụng chỉ sự thoả mãn hay lợi
ích của NTD khi tiêu dùng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Do vậy độ thoả dụng là
một chức năng tâm lý hoặc cảm giác khó có thể quan sát hoặc đo lường được. Hay
NTD luôn lựa chọn những tập hợp hàng hoá mang lại cho họ lợi ích lớn nhất với
những giới hạn nhất định về thu nhập và giá cả của hàng hoá (Trịnh Thu Thuỷ,
2018).
13
Trong lý thuyết lợi ích và hành vi lựa chọn, NTD hay cá nhân được giả định
sẽ tối đa hoá lợi ích (hoặc lợi ích mong đợi) từ lựa chọn cụ thể dựa trên sở thích và
nguồn lực giới hạn. Albin (1998) đưa ra giả định cơ bản trong các suy luận về sở
thích là NTD hay mỗi cá nhân sẽ hành động và đưa ra những lựa chọn hợp lý và sự
hợp lý này cho phép hành vi con người có thể sự đoán trước được (Trịnh Thu
Thuỷ, 2018).
2.1.7 Liên hệ đề tài

Nhìn một cách tổng quan và liên hệ với đề tài nhóm, từ các khái niệm ta
thấy được khi người tiêu dùng có mong muốn có được tâm trạng thoải mái, thư
giãn sau 1 ngày làm việc thì nhu cầu về việc xem stream sẽ xuất hiện. Tuy
nhiên người xem cũng nên xem xét nội dung xem để tránh nhầm vào các kênh
stream gây ức chế cho bản thân.
2.2 Lý thuyết kinh tế

2.2.1 Thuyết tháp nhu cầu – Maslow
Trên thế giới tồn tại nhiều học thuyết về tâm lý học đến từ các nghiên cứu
gia khác nhau. Tuy nhiên, A Theory of Human Motivation – học thuyết tháp nhu
cầu được đề xuất vào năm 1943 bởi Abraham Maslow vẫn có giá trị và được áp
dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực trong học thuật, nghiên cứu, kinh tế…Trong
những nghiên cứu, Maslow đã đưa ra 5 nhu cầu phổ biến của con người trong cuốn
sách “Motivation and Personality” tương ứng với các tầng của kim tự tháp, lần
lượt là:
14
Hình 2.1 Thuyết tháp nhu cầu – Maslow
(Maslow, 1943)
 Tầng thứ nhất: Nhu cầu sinh lý là nhu cầu cơ bản nhất ở đáy kim tự tháp.
 Tầng thứ hai: Nhu cầu được an toàn – Khi nhu cầu về thể chất của một
con người được thỏa mãn thì nhu cầu về sự an toàn của họ được ưu tiên.
 Tầng thứ ba: Nhu cầu xã hội – Sau khi nhu cầu về sinh lý và an toàn
được hoàn thành, con người tập trung sự chú ý vào nhu cầu giao lưu tình
cảm.
 Tầng thứ tư: Nhu cầu được kính trọng - Giống như mong muốn được sự
yêu thương, chúng ta cũng cần có nhu cầu nhận được sự tôn trọng.
 Tầng thứ năm: Nhu cầu tự thể hiện bản thân, là nhu cầu cao nhất trong
tháp nhu cầu sau khi con người đạt được tất cả mọi thứ.
(Maslow, 1943)
(Maslow, 1943)
15
Lý do thuyết tháp nhu cầu của Maslow vẫn luôn tồn tại và giữ nguyên giá trị
trong các nghiên cứu bởi sự phù hợp với bối cảnh cũng như sự thay đổi của thời
đại.
Từ học thuyết về tháp nhu cầu - Maslow cùng mức sống con người, sự lựa
chọn xem stream ở mọi ngườ thuộc “nhu cầu xã hội”. Nguyên nhân bởi đối tượng
nghiên cứu đã thỏa mãn nhu cầu cơ bản nhất của loài người ở tầng thứ nhất – nhu
cầu sinh lý, con người có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ và nghỉ ngơi. Sau khi
nhu cầu cơ bản của con người được thõa mãn, người ta sẽ có xu hướng tiến đến
tầng cao hơn – nhu cầu an toàn. Lúc này, con người có ham muốn, cần có cảm giác
yên tâm về an toàn thân thể sức khỏe. Và sau khi có sức khỏe thì họ lại muôn có 1
cảm giác giải trí cùng bạn bè, gia đình, hoặc là tìm kiếm 1 nửa kia của mình thì họ
sẽ hướng đến tầng cao hơn nữa là “ nhu cầu xã hội”. Vì thế, việc lựa chọn xem
stream là một trong những cách giúp cho con người giải trí, nghỉ ngơi sau 1 ngày
làm việc.
2.2.2 Lý thuyết mô hình hộp đen hành vi người tiêu dùng – Philip Kotler
Philip Kotler là một trong những đại diện tiêu biểu về học thuyết kinh tế.
Trong ứng dụng marketing, thuyết mô hình hộp đen hành vi người tiêu dùng được
sử dụng rộng rãi trong cuốn sách Marketing Management (1976). Nghiên cứu của
ông về thuyết mô hình hộp đen hành vi người tiêu dùng nói về những tác động đến
hành vi mua hàng của con người và có 4 yếu tố cơ bản như sau:
16
Hình 2.2 Mô hình hộp đen người tiêu dùng
(Kotler, Marketing Management, 1976)
 Văn hóa: Văn hóa (vùng miền, tôn giáo, sắc tộc, phong tục tập quán…) là
một trong những yếu tố quan trọng cấu thành nên các hoạt động, quyết
định hành vi của một con người.
 Xã hội: Các yếu tố trong xã hội như gia đình, bạn bè, người thân. Khi
tham khảo thì nhánh gia đình sẽ được ưu tiên lên đầu khi mua hàng.
 Cá nhân: gồm tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, năng lực tài chính, lối
sống, cá tính tạo nên những đặc điểm riêng trong hành vi của mỗi người.
 Tâm lý người tiêu dùng: tâm lý người tiêu dùng trong hộp đen có thể
thông qua mô hình tháp nhu cầu của Maslow. Đó cũng có thể là niềm tin
về sản phẩm những thông tin có được để đánh giá tốt hay xấu theo quan
điểm cá nhân.
(Duff, 2017)
Ngoài ra các yếu tố kích thích khác như tặng quà, các ưu đãi khác……. cũng
ảnh hưởng đến hành vi xem stream của mọi người. Con người phản ứng lại bằng
cách lựa chọn các kênh stream, lựa chọn streamer.
17
Từ thuyết hộp đen người hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, đối tượng
nghiên cứu cũng như tâm lý con người nói chung sẽ bị yếu tố nghiên cứu của P.
Kotler ảnh hưởng đến lựa chọn xem stream dựa trên các kích thích của marketing
và tác nhân kích thích khác ( văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý người tiêu dùng,…).
2.2.3 Lý thuyết hành vi dự định - Ajzen (Theory of Planned Behaviour, TPB)

Trong các nghiên cứu về tâm lý học xã hội của Ajzen thì thuyết hành vi dự
định - TPB được sử dụng phổ biến trong các đề tài nghiên cứu về quyết định mua
hàng. Theo Ajzen nghiên cứu, 3 biến cơ bản sử dụng để dự đoán ý định mua của
người tiêu dùng cuối cùng và hành vi của họ. Ba cơ chế thiết yếu này bao gồm
chuẩn chủ quan, thái độ và kiểm soát hành vi (Fishbein, Ajzen, 1980). Mặc dù chỉ
tập trung vào 2 yếu tố tiếp cận chính để dự đoán ý định mua là thái độ và chuẩn
chú quan. Thái độ của người tiêu dùng dường như là hành vi về niềm tin được xác
định bởi những giá trị đầu ra. Mô hình thái độ được hình thành từ cả mặt tích cực
và tiêu cực trên từng hành động của một người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan bao
gồm các tiêu chuẩn và sự ảnh hưởng xã hội hoặc những niềm tin được xác định bởi
sự chấp nhận của mỗi cá nhân (Ajzen, The Theory of Planned Behavior, 1991).
18
Hình 2.3 Mô hình hành vi dự định
(Ajzen, The Theory of Planned Behavior, 1991)
Theo nghiên cứu, ba yếu tố quyết định cơ lần lượt là (1) yếu tố cá nhân là
thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện
hành vi, (2) về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận
thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan, và
(3) cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng
thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, Attitudes,
Personality and Behaviour, 2005). Ajzen cho rằng tầm quan trọng của thái độ đối
với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành
của một ý định hành vi. Nghiên cứu về ý định này có thể cung cấp cho các nhà tiếp
thị góc nhìn sâu sắc về quan niệm của khách hàng về một loại sản phẩm nhất định.
Ý định giúp cho những người mua sáng suốt ra đánh giá theo hướng ra quyết định
tiêu thụ cuối cùng.
2.2.4 Mô hình tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Để đi đến một hành động xem stream thực sự (chọn kênh stream nào,
streamer là ai, xem ở đâu, khi nào xem), người xem phải trải qua một quá trình
quyết định xem gồm 5 bước như trong sơ đồ dưới: (1) Nhận dạng nhu cầu; (2) Tìm
kiếm thông tin; (3) Đánh giá các phương án lựa chọn; (4) Quyết định xemvà (5)
Hành vi sau khi xem (Elib, 2020).
19
Hình 2.4 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
(Philip Kotler, Gary M. Armstrong, 1991)
Giai đoạn 1: Xác định nhu cầu xem stream. Việc người tiêu dùng quyết định
có nhu cầu mua sản phẩm không phụ thuộc vào 2 yếu tố: đầu tiên là mức độ chênh
lệch giữa những gì chúng ta đang có và những gì chúng ta cần. Thứ 2 là tầm quan
trọng của vấn đề mà người tiêu dùng đang gặp phải (VINAHIAD, 2021). Trong
giai đoạn này, đối tượng nghiên cứu sẽ xác định nhu cầu xã hội của bản thân (tháp
nhu cầu của Philip Kotler) và niềm tin về sức khỏe - Health Belief Model, HBM
(N.K.Janz, M.H.Becker, 1984) để có thể xác định nhu cầu lựa chọn kênh stream
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin sản phẩm. Sau khi nhận ra được nhu cầu,
người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin sản phẩm để giúp xác định và đánh giá sản
phẩm, dịch vụ đó, xem nó có đáp ứng được những yêu cầu mà mình đưa ra hay
không. Thông tin của sản phẩm có thể đến từ rất nhiều nguồn : facebook, internet,
mạng xã hội, gia đình, bạn bè, thông tin truyền miệng…Mức độ tin cậy của nguồn
thông tin phụ thuộc vào ai đưa ra, đọc được ở đâu… (VINAHIAD, 2021)
Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án lựa chọn. Thời buổi hiện tại, có rất
nhiều lựa chọn cho từng nhu cầu cụ thể của bạn. Chính vì thế giai đoạn này người
tiêu dùng sẽ đánh giá từng lựa chọn một so sánh chúng với nhau để đưa ra lựa
chọn đúng đắn nhất. So sánh các sản phẩm với nhau thường dựa trên các yếu tố đó
là : chất lượng, giá cả, tính năng, thiết kế, dịch vụ theo kèm… Những lựa chọn ấy
20
cũng có thể là các sản phẩm của cùng hoặc khác doanh nghiệp (VINAHIAD,
2021).
Giai đoạn 4: Quyết định xem stream hay không. Trải qua nhiều bước trong
quá trình ra quyết định xemcủa người tiêu dùng, như tìm kiếm hay đánh giá, cuối
cùng họ ra quyết định có xem stream hay không (VINAHIAD, 2021).
Giai đoạn 5: Hành vi sau khi xem stream. Sau khi đã xem stram, trong quá
trình xem thì người xem sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về
kênh stream đó. Sau khi nhận được đánh giá mức độ hài lòng từ khách hàng,
steamer cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người xem sau khi xem cũng như
những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về
kênh để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện
tình hình. (Dân kinh tế, 2022).
Năm giai đoạn của quyết định xem được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy
đủ hành vi xem, song trong mỗi tình huống cụ thể, với một người mua cụ thể
không nhất thiết phải bao trùm đầy đủ tất cả các bước nói trên (Elib, 2020).
Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi xem cho biết người xem
có những hành vi khác nhau là do những nguyên nhân nào nhưng lại chưa cho
chúng ta biết những ảnh hưởng cụ thể nào sẽ xuất hiện vào những thời điểm khác
nhau diễn ra trong “hộp đen ý thức”. Vì vậy, việc nghiên cứu các bước của quá
trình xem có thể hiểu được một cách chi tiết, đầy đủ về những ảnh hưởng cụ thể
đó. Những hiểu biết này sẽ rất hữu ích cho việc thiết kế chương trình marketing
mix, giúp streamer tìm ra cách thuyết phục người xem chọn kênh của họ hơn là các
kênh khác.
21
2.3 Các nghiên cứu trước
 2.3.1 Nghiên cứu trong nước
Appota, nhà cung cấp các nền tảng trên thiết bị di động, vừa công bố báo cáo
"Việt Nam Mobile Marketing và Game 2019", theo đó cho biết người Việt dành
trung bình hơn 400 nghìn giờ mỗi ngày để xem live stream trò chơi điện tử, trong
đó 61% thời lượng xem đến từ thiết bị di động.
Theo báo cáo, người dùng Việt bị thu hút bởi các streamer cùng những màn
chơi game mãn nhãn và những bình luận đầy tính giải trí. Họ sẵn sàng dành tới
hàng chục triệu giờ một tháng để theo dõi và tương tác cùng các game thủ trong
các buổi live stream trên những nền tảng stream như Facebook, Youtube,
NimoTV,…
Báo cáo của Appota cho biết, hiện nay hơn 51 triệu người đang sử dụng thiết
bị di động để truy cập mạng xã hội, giải trí, chơi điện tử mỗi ngày. Điển hình,
người Việt từ mọi lứa tuổi dành thời gian chơi game trên điện thoại chiếm đến 33
triệu người. Con số này không chỉ dừng tại đây mà dự đoán trong năm 2020 sẽ đạt
mốc 44 triệu người.
Người Việt sử dụng thời gian trung bình trong một ngày để chơi game trên
điện thoại di động nhiều hơn việc tham gia mạng xã hội. Do vậy, báo cáo cho rằng,
điều này chứng tỏ sức hấp dẫn không hề nhỏ của loại hình nội dung số này trong
việc giải trí hàng ngày.
Người Việt dành 400 nghìn giờ mỗi ngày để xem live stream trò chơi điện
tử - Nhịp sống kinh tế Việt Nam & Thế giới (vneconomy.vn)
https://game6.vn/topic/8216/diem-mat-dan-streamer-dinh-dam-se-do-bo-nimo-
tv-glory-night-quy-tu-toan-nhung-cai-ten-dinh-cua-chop-trong-lang-game-viet
2.3.2 Nghiên cứu ngoài nước

Ngày 29 tháng 6 năm 2018 tại Thẩm Quyến, kênh stream game hàng đầu
Trung Quốc HUYA Inc. (NYSE:HUYA) cùng TENCENT GAMES - ông trùm của
làng game thế giới, đã ký kết thỏa thuận hợp tác chiến lược. Hai bên sẽ đẩy mạnh
việc mở rộng phát triển dịch vụ game và livestream, nhằm cung cấp các dịch vụ
chuyên nghiệp, chất lượng cao cho những người yêu game trên toàn cầu. Đây sẽ là
22
một chiến lược toàn diện giữa TENCENT GAMES VÀ NIMO TV- thương hiệu
của kênh stream HUYA ở nước ngoài.
Tencent hiện là cổ đông lớn thứ hai của Huya, thoả thuận hợp tác chiến lược
giữa Nimo Tv và Tencent được ký kết trên cơ sở quan hệ hợp tác đa phương diện
giữa Huya và Tencent trước đó; Trong đó hai bên nhất trí cùng nhau nâng cao sức
ảnh hưởng của Nimo Tv ở thị trường nước ngoài, đẩy mạnh thương hiệu, nội dung,
chiến lược quảng bá,v.v , đồng thời thúc đẩy phát triển kinh doanh
của Tencent Games ở thị trường hải ngoại.
Theo Wang Zheng- Tổng giám đốc trung tâm vận hành quốc tế Tencent IEG,
"Thị trường nước ngoài đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược toàn cầu
của Tencent.Với mức độ hợp tác ngày càng sâu rộng, chúng tôi sẽ phát huy hết
những thế mạnh và nguồn lực tối ưu của mình, cung cấp nội dung game và stream,
cũng như các giải đấu Esport chuyên nghiệp, tiếp cận đến nhiều người sử dụng
hơn."
Hiện nay, NIMO TV đang tích cực mở rộng thị trường nước ngoài. Theo He Wei -
Phó chủ tịch Huya, kiêm tổng phụ trách Nimo TV cho biết, "Huya với vai trò là 1
kênh stream game hàng đầu Trung Quốc, trong tháng5 vừa qua, đã thành công đưa
Nimo Tv gia nhập thị trường Indonesia, trong năm nay chúng tôi sẽ nhanh chóng
nhân rộng sang các nước khác để thu hút nhiều bạn trẻ hơn. Với mục tiêu trở thành
nền tảng livestream game hàng đầu Đông Nam Á cũng như Toàn Cầu, chúng tôi
không ngừng tăng cường nghiên cứu và phát triển về công nghệ như âm thanh,
video, để thích ứng với internet và cơ sở hạ tầng của các nước. Chúng tôi cũng
đang phát triển cả công nghệ AI và Big Data, cung cấp những trải nghiệm mượt mà
nhất, tốt nhất cho người sử dụng; Chúng tôi quyết chí trở thành nền tảng livestream
game chuyên nghiệp nhất."
Về NIMO TV
NIMO TV là thương hiệu livestream của HUYA Inc. (NYSE: HUYA) ở thị
trường nước ngoài,sử dụng trên các nền tảng web, iOS và android. Tháng 5/2018,
NIMO TV ra mắt tại Indonesia với sự đón nhận nhiệt tình của những người yêu
game cũng như các KOL. Đến nay, NIMO TV đã bao phủ toàn bộ các game ưa
chuộng và phổ biến đại đây, sẵn sàng phục vụ cho mọi đối tượng với mọi lứa tuổi.
Nguồn lực và thế mạnh của Nimo Tv
1. Nguồn lực trong ngành
Lợi dụng nguồn tài nguyên độc quyền với các sản phẩm của Tencent Games đang
được ưa chuộng trên toàn thế giới như PUBG MOBILE, Areana of Valor Nimo Tv
sẽ khai thác hợp tác chiều sâu tại khu vực Đông Nam Á như tổ chức các sự kiện,
giải đấu, trực tiếp phát sóng giải đấu, v.v. Bên cạnh đó, NIMO TV còn sẽ hỗ trợ
23
đào tạo các đội E-Sports cũng như các KOLs game nhằm thúc đẩy sự phát triển
của ngành công nghiệp thể thao điện tử.
2. Nguồn Streamers
 Các agency chuyên nghiệp hàng đầu mỗi quốc gia
 Những đội E-Sports đứng đầu trên thế giới
 Những streamer nổi tiếng, thu hút, đầy tiểm năng
 Hình thức tương tác độc đáo ( hiển thị bình luận trực tiếp trên màn hình stream)
https://vn.prnasia.com/story/28777-11.shtml
2.3.3 Khe trống nghiên cứu
Tổng hợp từ các mô hình trong nước và trên thế giới, có thể nhận thấy rằng
những nghiên cứu về thực phẩm chức năng vẫn tồn tại một số điểm hạn chế như sự
khác biệt trong văn hóa tiêu dùng giữa các nước so với Việt Nam, độ tuổi nghiên
cứu và xu hướng tiêu dùng mới được hình thành trong những năm gần đây. Do đó,
xuất hiện khe trống nghiên cứu mà nhóm tác giả muốn khắc phục như sau:
Thứ nhất, trong nghiên cứu thì việc lấy mẫu phải từ hai hay nhiều quốc gia
trở lên thì nghiên cứu đó mới có nghĩa. Theo Siobhan Tunkkari (2017) thì có sự
tương đồng và khác biệt trong hành vi người tiêu dùng giữa văn hóa của các quốc
gia. Văn hóa có thể được định nghĩa là “trái tim” của mọi xã hội, tác động đến nhu
cầu, mong muốn và hành vi của con người. Bên cạnh đó, văn hóa trong giai đoạn
toàn cầu hóa như hiện nay đã trở nên năng động hơn, thay đổi theo công nghệ, giao
thương, giao lưu toàn cầu hóa. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ đi tìm hiểu cụ thể hơn về
hành vi người tiêu dùng ở thị trường Việt Nam, những tác động của các yếu tố làm
ảnh hưởng đến quyết định xem stream của người Việt.
Thứ hai, các nghiên cứu liên quan được thực hiện trong khoảng thời gian từ
2011 – 2015. Tính đến nay, thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã trải qua
nhiều biến động lớn nhỏ khác nhau, và đại dịch Covid-19 là một đại diện rõ nét
nhất. Kể từ sau đại dịch, mọi người dần quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe, bổ
sung trí lực và cải thiện giấc ngủ nhiều hơn. Từ đó, những yếu tố, nhu cầu mới dần
24
được hình thành. Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu này để nắm bắt được những
ưu tiên, xu hướng mới trong việc lựa chọn sử dụng thực phẩm chức năng.
Thứ ba, việc đa dạng hóa các đối tượng nghiên cứu là cần thiết trong các
lĩnh vực nghiên cứu. Tác giả thực hiện nghiên cứu với mẫu là đối tượng giới trẻ
đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh để có những cái nhìn góc
nhìn sâu sắc hơn về nhóm tuổi từ 18 đến 30 tuổi. Ngoài ra, việc nghiên cứu đối
tượng là giới trẻ sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp bởi giới trẻ là một
nhóm khách hàng năng động và nhiều tiềm năng. Khe trống nghiên cứu thứ ba
nhấn mạnh việc đa dạng hóa về mẫu nghiên cứu trong lĩnh vực thực phẩm chức
năng.
Nhìn chung, từ những hạn chế của các nghiên cứu trước, nhóm tác giả mong
muốn thực hiện một nghiên cứu mới nhằm đi sâu vào việc tìm hiểu thị trường Việt
Nam nói chung và đối tượng giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng để hiểu
rõ hơn về những giá trị, nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng và các yếu tố, xu
hướng tiêu dùng mới được hình thành kể từ đại dịch Covid-19. Kết quả nghiên cứu
sẽ là cơ sở, nền tảng để chúng tôi đưa ra các đề xuất, giải pháp cho người tiêu
dùng, doanh nghiệp và xã hội.
CHƯƠNG 3
Phương pháp nghiên cứu
25
Giới thiệu
Trong chương này, chúng tôi tiến hành áp dụng phương pháp nghiên cứu, phân
định các yếu tố cơ sở phân tích. Từ đó đưa ra đánh giá các mục tiêu nghiên cứu và
xây dựng mô hình nghiên cứu tổng quát thông qua việc thiết kế bảng khảo sát
nhằm mục đích trả lời các câu hỏi nghiên cứu, là tiền đề để hình thành nên ý nghĩa
của nghiên cứu.
3.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

3.1.1 Tổng thể
Nghiên cứu sẽ tập trung nhắm đến đối tượng giới trẻ, cụ thể là người trong độ tuổi
từ 18 – 30 tuổi và độ tuổi lớn hơn đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3.1.2 Công cụ thu thập dữ liệu

Nghiên cứu này chúng tôi sử dụng hai phương pháp thu thập dữ liệu:
26
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp: Tiến hành thu thập thông tin từ bảng câu hỏi
(Google Forms). Sử dụng phương pháp điều tra bằng cách gửi phiếu khảo
sát online đến đối tượng là giới trẻ hiện đang sinh sống và làm việc tại thành
phố Hồ Chí Minh để thu về dữ liệu sơ cấp dựa trên bảng câu hỏi được thiết
kế sẵn. Các câu trả lời được đánh giá theo thang đo Likert 5 mức độ. Cụ thể,
thang đo 5 mức độ của Likert (1 = “Hoàn toàn không đồng ý”; 2 = “Không
đồng ý”;3 = “Trung lập”; 4 = “Đồng ý”; 5 = “Hoàn toàn đồng ý”). Điểm
mạnh của thang đo này là kết quả thu thập được sẽ dễ dàng mã hóa thành
dạng số liệu để sử dụng trong các công cụ thống kê phân tích hiện có.
+ Thu thập dữ liệu thứ cấp: Tiến hành thu thập thông tin từ những nguồn bên
ngoài như: Tổng cục thống kê, tạp chí khoa học, website, sách, báo, các
nghiên cứu trong và ngoài nước,…
3.1.3 Biến số độc lập
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm chức năng của người tiêu
dùng tại TPHCM, các đặc điểm của nền tảng stream Nimo TV, các yếu tố nhóm
tham khảo, các yếu tố tâm lý, các yếu tố về Streamer, các yếu tố chiêu thị, các yếu
tố giá trị cảm nhận.
3.1.4 Biến số phụ thuộc

“Sự lựa chọn về việc sử dụng Nimo TV của giới trẻ tại TPHCM.”
3.1.5 Quy trình nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này được nhóm chúng tôi thực hiện thông qua quy trình
nghiên cứu gồm có 9 bước cụ thể như sau:
Bước 1: Lựa chọn vấn đề nghiên cứu

Bước 2: Xác định mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
Bước 3: Xây dựng đề cương nghiên cứu
27
Bước 4: Thu thập dữ liệu
Bước 5: Xây dựng mô hình khảo sát
Bước 6: Tiến hành khảo sát thực tế
Bước 7: Kiểm tra, rà soát và loại bỏ những khảo sát không hợp lệ
Bước 8: Kiểm định kết quả nghiên cứu
Bước 9: Kết luận và đánh giá kết quả nghiên cứu
3.2 Bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và xây dựng thang đo
3.2.1 Bảng câu hỏi
Nội dung bảng hỏi bao gồm 3 phần chính:
Phần giới thiệu: Nội dung này bao gồm phần giới thiệu nguyên nhân dẫn
đến đề tài, mục đích và ý nghĩa của cuộc nghiên cứu cùng lời mời tham trả lời cuộc
khảo sát.
Phần nội dung chính: Các tiêu chí được đưa ra cùng với mức độ phù hợp.
Người tham gia khảo sát bình chọn câu trả lời với các mức độ ý kiến của họ cho
những tiêu chí được đề xuất.
Phần thông tin thống kê: Người tham gia khảo sát cung cấp thông tin cá
nhân (thông tin cần thiết) để bổ sung về đối tượng, thống kê và mô tả cho cuộc
khảo sát.
Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 được gán
với ý nghĩa khác nhau.
Nghiên cứu này được thiết kế dưới dạng nghiên cứu định lượng thông qua
bảng câu hỏi (trên nền tảng Google Forms) để thu thập thông tin.
Bảng câu hỏi sẽ được thiết kế trên Google Forms, sau đó gửi đến người khảo
sát thông qua địa chỉ email hoặc trực tiếp.
28
Tóm tắt mục tiêu khảo sát:
A. Thông tin cá nhân: thu thập và chắt lọc thông tin về đối tượng hướng đến
của cuộc khảo sát.
B. Thu thập thông tin: dựa trên 5 nhân tố với 25 câu hỏi với mục đích thu thập
thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng Nimo TV của giới trẻ đã
được xây dựng.
C. Ý kiến của khách hàng: những câu hỏi nhằm mục đích loại bỏ những đối
tượng không phù hợp, không có độ tin cậy cho khảo sát. Đồng thời mở rộng
cảm nhận của người tiêu dùng về Nimo TV.
Chi tiết khảo sát được trình bày như sau:
Lời mở đầu:
Hiện nay, ngành công nghiệp stream ngày càng phổ biến và được quảng bá rộng
lớn trên nhiều quốc gia với những KOL với tầm ảnh hưởng lớn đến mạng xã hội và
các phương tiện truyền thông. Bên cạnh đó nhu cầu thư giản ngày càng gia tăng và
trở nên cần thiết cho giới trẻ hiện nay. Sau một ngày dài học và làm việc.
Nimo TV là một nền tảng stream đang phát triển rất mạnh mẽ không chỉ đông nam
á và trên nhiều quốc gia khác trên thế giới. Chúng tôi là nhóm sinh viên thực hiện
môn “Phương pháp nghiên cứu trong Marketing” đến từ khoa Quản trị Kinh Doanh
và khoa Kinh Tế tại trường Đại học Kinh Tế - Tài Chính. Hiện tại nhóm chúng tôi
đang thực hiện một nghiên cứu về: "Mức độ yêu thích về ứng dụng Nimo TV ở
Thành phố Hồ Chí Minh”.
Chúng tôi rất mong bạn sẽ dành chút thời gian quý báu của mình để giúp nhóm
chúng tôi thực hiện bảng khảo sát bên dưới.
29
Đây là bảng câu hỏi có tính thu thập thông tin một cách hoàn toàn
khách quan. Các thông tin mà Bạn cung cấp qua bảng hỏi này sẽ rất hữu ích
cho việc hoàn thành nghiên cứu của chúng tôi. Chúng tôi cam kết chỉ sử
dụng những thông tin dưới đây và những thông tin này sẽ được bảo mật
hoàn toàn. Mọi câu trả lời chỉ phục vụ cho nghiên cứu mà không dùng vào
bất kỳ mục đích nào khác, đặc biệt là các mục đích thương mại. Kính mong
mong nhận được sự giúp đỡ của Bạn.
Vì vậy, chúng tôi (sinh viên đến từ trường đại học Kinh tế - Tài chính Tp. HCM)
đang tiến hành nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự lựa chọn sử dụng Nimo
TV của giới trẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, mong anh/chị dành chút thời
gian quý báu của bản thân để trả lời một số câu hỏi mà chúng tôi đã dày công
chuẩn bị.
Xin chân thành cảm ơn !!!
A. THÔNG TIN CÁ NHÂN
1. Giới tính
 Nam  Nữ
2. Độ tuổi
 15-20  20-25
 25-30  Trên 30
3. Nghề nghiệp
30
 Học sinh  Sinh viên
 Đi làm
4. Thu nhập hàng tháng
 Dưới 5 triệu  Từ 5 – 10 triệu
 Từ 10 – 20 triệu  Trên 20 triệu
XU HƯỚNG TIÊU DÙNG
Bạn đã từng nghe đến stream game chưa ?
 Rồi (vẫn tiếp tục tham gia khảo sát)
 Chưa (vẫn tiếp tục tham gia khảo sát)
B. THU THẬP THÔNG TIN
Các tiêu chí đánh giá sẽ dựa trên thang đo Likert 5, từ 1= “Hoàn toàn không đồng
ý” đến 5 = “Hoàn toàn đồng ý”.
Hoàn toàn Hoàn toàn đồng

Không đồng ý Trung lập Đồng ý
không đồng ý ý
1 2 3 4 5
CÁC NHÓM TIÊU CHÍ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN SỬ DỤNG NIMO
TV
Yếu tố TÂM LÝ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng Nimo TV của
bạn
1 Tò mò 1 2 3 4 5
2 Muốn được thư giãn 1 2 3 4 5
31
3 Theo phong trào 1 2 3 4 5
4 Nhận được những phần quà 1 2 3 4 5
5 Muốn được tương tác với KOL 1 2 3 4 5
Yếu tố STREAMER ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng Nimo TV
của bạn
1 Trình độ chơi game của streamer 1 2 3 4 5
2 Danh tiếng của streamer 1 2 3 4 5
3 Tương tác giữa streamer với viewers 1 2 3 4 5
4 Thể loại game streamer thường chơi 1 2 3 4 5
5 Giới tính của streamer 1 2 3 4 5
Yếu tố NHÓM THAM KHẢO ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng
Nimo TV của bạn
1 Nhóm mạng xã hội 1 2 3 4 5
2 Các sự kiện offline về game
3 Bạn bè, người thân 1 2 3 4 5
4 Những người sáng tạo nội dung 1 2 3 4 5

( tiktoker,youtuber,...)
5 Influencer, KOL 1 2 3 4 5
32
Yếu tố CHIÊU THỊ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng Nimo TV
của bạn
1 Ứng dụng xuất hiện thường xuyên trên mạng 1 2 3 4 5
xã hội
2 Đa dạng phương thức marketing 1 2 3 4 5
3 Nhiều lượt đánh giá tốt trên các nền tảng 1 2 3 4 5

(CH Play,App Store,...)
4 Tổ chức các sự kiện lớn 1 2 3 4 5
5 Feedback trên các trang công nghệ, mạng xã 1 2 3 4 5

hội
Yếu tố GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ảnh hưởng như thế nào đến việc quyết định sử
dụng Nimo TV của bạn
1 Xem stream giúp bạn cân bằng cuộc sống 1 2 3 4 5
2 Xem stream giúp bạn tìm ra hướng đi mới 1 2 3 4 5
3 Xem stream giúp bạn giải trí 1 2 3 4 5
4 Xem stream mang lại cảm xúc thăng hoa 1 2 3 4 5
5 Xem stream giúp bạn gần gũi hơn với idol 1 2 3 4 5
của mình
33
C. Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
XU HƯỚNG SỬ DỤNG NIMO TV TRONG TƯƠNG LAI
(Lọc mẫu khảo sát)
Bạn đã sử dụng Nimo TV chưa ?
 Rồi (vẫn tiếp tục tham gia khảo sát)
 Chưa (kết thúc khảo sát)
Phần này, các tiêu chí đánh giá sẽ tiếp tục dựa trên thang đo Likert 5. Cụ thể như
sau:
1: “Hoàn toàn không đồng ý”
2: “Không đồng ý”
3: “Trung lập”
4: “Đồng ý”
5: “Hoàn toàn đồng ý”.
Bạn nghĩ như thế nào về việc sử dụng Nimo TV
1 Tôi cảm thấy được thư giản khi xem stream 1 2 3 4 5

2 Các streamer mạng lại buổi stream năng 1 2 3 4 5
động
3 Tôi sẽ xem stream mỗi khi buồn chán 1 2 3 4 5
34
4 Tôi sẽ giới thiệu Nimo TV cho người khác 1 2 3 4 5
5 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng ứng dụng Nimo TV 1 2 3 4 5
Nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn chân thành đến bạn vì đã dành thời gian quý
báu của mình để tham gia thực hiện khảo sát.
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!!!
3.2.2 Kích thước mẫu:

Từ 5 nhân tố cùng 26 câu hỏi được phân bổ như sau:
TÂM LÝ – 5 câu hỏi
STREAMER – 5 câu hỏi
NHÓM THAM KHẢO – 5 câu hỏi
CHIÊU THỊ – 5 câu hỏi
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN – 5 câu hỏi
Tổng: 25 câu hỏi
Dựa trên số lượng câu hỏi được gán vào trong các yếu tố. Chúng tôi sử dụng
nguyên tắc lấy mẫu Bollen 5:1 (1989) đang phổ biến hiện nay. Trong đó, mẫu
nghiên cứu tối thiểu phải gấp 5 lần số biên quan sát và trong khảo sát của chúng tôi
đó chính là số câu hỏi được đặt tra dựa trên 5 nhân tố ở bảng câu hỏi (không bao
gồm phần thông tin cá nhân và ý kiến khách hàng). Cụ thể, kích thước mẫu được
tính như sau:
25 x 5 + 50 = 175 (mẫu)
35
Trong nghiên cứu này, chúng tôi sẽ tổng hợp 473 mẫu và lọc ra 421 mẫu
hợp lệ để đảm bảo độ tin cậy và tăng thêm giá trị đại diện cho nghiên cứu.
3.2.3 Xây dựng thang đo:

Theo nguyên tắc đã áp dụng trong bảng câu hỏi. Các loại thang đo đại diện
cho 5 nhân tố sẽ được xây dựng theo thang đo Likert 5 điểm nhằm đo lường các
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Mỗi loại thang đo sẽ gắn với các câu hỏi, mỗi
câu hỏi sẽ có mức độ đánh giá từ 1-5.
Qua thảo luận và góp ý từ chuyên gia TS. Nguyễn Phúc Quỳnh Như (Giảng
viên trường đại học Kinh tế - Tài chính TP.HCM), chúng tôi xây dựng 5 loại thang
đo với các ký hiệu như sau:
a. Thang đo về TÂM LÝ:

Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ( đã được trình bày ở
CHƯƠNG 2), một trong những yếu tố quyết định đến quyết định sử dụng Nimo
TV của mọi người là Tâm lý. Thang đo sản phẩm với ký hiệu TL ứng với TL1 đến
TL6:
TL1: Tò mò
TL 2: Muốn được thư giãn
TL 3: Theo phong trào
TL 4: Nhận được những phần quà
TL 5: Muốn được tương tác với KOL
b. Thang đo về STREAMER:
Tác động của streamer cũng là một trong những yếu tố quan trọng là một
trong những yếu tố về nhóm tham khảo (được trình bày dựa trên cơ sở lý thuyết ở
CHƯƠNG 2) quan trọng quyết định đến hành vi mua của người sử dụng. Trên cơ
36
sở lý luận ấy, chúng tôi sử dụng Nimo TV của giới trẻ hiện nay. Thang đo
Streamer với ký hiệu SM ứng với SM1 đến SM5:
SM1: Trình độ chơi game của streamer
SM2: Danh tiếng của streamer
SM3: Tương tác giữa streamer với viewers
SM4: Thể loại game streamer thường chơi
SM5: Giới tính của streamer
c. Thang đo về NHÓM THAM KHẢO:

Thái độ người dùng bao gồm những kiến thức của người tiêu dùng đối với
nền tảng và nền công nghiệp stream, đồng thời thể hiện góc nhìn của người xem
khi đứng trước sự lựa chọn. Dựa trên những yếu tố thực tiễn, chúng tôi sử dụng
thang đo này để đánh giá khách quan hơn yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử
dụng nền tảng xem stream Nimo TV của giới trẻ. Thang đo thái độ người tiêu dùng
với ký hiệu NTK ứng với NTK1 đến NTK6:
NTK1: Nhóm mạng xã hội
NTK2: Các sự kiện offline về game
NTK3: Bạn bè, người thân
NTK4: Những người sáng tạo nội dung ( tiktoker,youtuber,...)
NTK5: Influencer, KOL
d. Thang đo về CHIÊU THỊ:

CHƯƠNG 2 đề cập đến quá trình mô hình ra quyết định sử dụng nền tảng
Nimo TV, lựa chọn nền tảng là một quá trình chọn lọc đánh giá chất lượng của app
nền tảng stream nhằm lựa chọn Nimo TV. Chiêu thị ảnh hưởng lớn đến người sử
37
dụng mạng xã hội về mức độ đánh giá và uy tin cao qua các nền tảng như mạng xã
hội quần chúng, trên các kênh phân phối. Trong ngành stream Nimo TV , đòi hỏi
về thương hiệu như sự uy tín và tin cậy cao vì người dùng mạng xã hội ngày càng
khó tính đến chất lượng giải trí và nhu cầu giải trí ngày càng tăng cao. Thang đo
chiêu thị với ký hiệu CT ứng với CT1 đến CT5:
CT1: Ứng dụng xuất hiện thường xuyên trên mxh
CT2: Đa dạng phương thức marketing
CT: Nhiều lượt đánh giá tốt trên các nền tảng (CH Play,App Store,...)
CT4: Tổ chức các sự kiện lớn
CT5: Feedback trên các trang công nghệ, mạng xã hội
e. Thang đo về GIÁ TRỊ CẢM NHẬN:

Từ cơ sở lý thuyết với khái niệm về “nhu cầu người tiêu dùng” và “tháp nhu
cầu của Maslow” (được nhắc đến ở CHƯƠNG 2 của nghiên cứu). Đây chính là
yếu tố chủ quan của người tiêu dùng, biểu thị “lý do để chọn nền tảng” nhằm đáp
ứng nhu cầu cần thiết. Đối với khía cạnh ngành công nghiệp stream nói cung và
ngành giải trí nói riêng, đây chính là yếu tố quan trọng trước khi ra quyết định sử
dụng. Thang đo giá trị cảm nhận với ký hiệu GTCN ứng với GTCN1 đến GTCN5:
GTCN1: Xem stream giúp bạn cân bằng cuộc sống
GTCN2: Xem stream giúp bạn tìm ra hướng đi mới
GTCN3: Xem stream giúp bạn giải trí
GTCN4: Xem stream mang lại cảm xúc thăng hoa
GTCN5: Xem stream giúp bạn gần gũi hơn với idol của mình
38
3.2.4 Đánh giá thang đo
Dựa trên cơ sở lý thuyết ở Chương 2 và phân tích, thảo luận cùng sự đóng
góp của chuyên gia, 5 thang đo: tâm lý, streamer, nhóm tham khảo, chiêu thị, giá
trị cảm nhận là sự kết hợp chặt chẽ và có tính liên kết logic, thực tế. Dựa trên 5
thang đo trên sẽ trở thành 5 nhân tố chặt chẽ, có quan hệ mật thiết đảm bảo cơ sở
lý luận thực tiễn để đi đến mục tiêu cần đo lường là “Yếu tố ảnh hưởng đến việc sử
dụng Nimo TV của giới trẻ hiện nay”.
Với kích thước mẫu dự kiến là 175 và kích thước mẫu thực tế đo lường là
421 khảo sát. Đây sẽ là yếu tố đảm bảo được tính đại diện và tin cậy nhằm tăng giá
trị cho nghiên cứu. Kết quả khảo sát sẽ được phân tích, xử lý sơ bộ và thực hiện
trên phần mềm SPSS.
3.3 Phương pháp nghiên cứu

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là bước đầu tiên để xây dựng mô hình nghiên cứu, xác
định các biến ảnh hưởng và thiết kế mô hình khảo sát.
Dữ liệu phương pháp định tính được thu thập thông qua phương pháp thảo
luận nhóm gồm 4 đối tượng tham gia là các sinh viên năm 2 đến từ trường Đại học
Kinh tế - Tài chính Tp. HCM. Nội dung thảo luận được xây dựng dựa trên các lý
thuyết kinh tế và các nghiên cứu liên quan trước để lựa chọn các biến sử dụng
trong bảng khảo sát.
Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định tính được tổng hợp làm cơ sở xây dựng
bảng khảo sát trong nghiên cứu định lượng: Xác định được các yếu tố ảnh hưởng
đến việc lựa chọn sử dụng thực phẩm chức năng của giới trẻ trên địa bàn thành
phố, hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các biến.
39
3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
a. Phương pháp điều tra
Sau khi tổng hợp dữ liệu từ nghiên cứu định tính, tiến hành xây dựng bảng
câu hỏi rồi nghiên cứu thử, hiệu chỉnh mô hình, thang đo, bảng hỏi. Sau đó tiến
hành nghiên cứu định lượng qua 2 bước:
- Khảo sát sơ bộ 5 đối tượng để điều chỉnh bảng hỏi.

- Khảo sát chính thức bằng bảng câu hỏi.
Phần 1: Các câu hỏi về thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát như: giới
tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn. Sử dụng thang đo định danh,
thang đo thứ bậc.
Phần 2: Câu hỏi về xu hướng tiêu dùng như “Bạn đã sử dụng Nimo TV
chưa ?”. Sử dụng thang đo định danh.
Phần 3: Các câu hỏi đánh giá các nhóm tiêu chí ảnh hưởng đến quá sự lựa
chọn sử dụng Nimo TV ở giới trẻ. Đưa ra các biến quan sát với từng yếu tố, sử
dụng thang đo Likert 5 mức độ ảnh hưởng:
1. Hoàn toàn không đồng ý

2. Không đồng ý
3. Trung lập
4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
Phần 4: Câu hỏi xác định xu hướng sử dụng Nimo TV trong tương lai như
và có ý định giới thiệu cho người khác “Bạn nghĩ như thế nào về việc sử dụng
Nimo TV ?”. Sử dụng thang đo định danh.
40
Phần 5: Các câu hỏi đánh giá sự hài lòng khi sử dụng Nimo TV của đối
tượng khảo sát. Đưa ra các biến quan sát, sử dụng thang đo Likertt 5 mức độ hài
lòng:
1. Hoàn toàn không đồng ý

2. Không đồng ý
3. Trung lập
4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
Sau khi hoàn thành bộ câu hỏi và tiến hành khảo sát sơ bộ 5 đối tượng xem
họ có thể hiểu đúng từ ngữ, mục đích, ý nghĩa, trả lời đúng logic các câu hỏi đưa ra
hay không đồng thời ghi nhận những lời nhận xét của họ đối với bảng câu hỏi.
Tiến hành chỉnh sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi, tiến hành điều tra khảo sát.
b. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu
 Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (convenient sampling), tức
là chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng khảo
sát. Đề tài này sử dụng phương pháp là gửi phiếu khảo sát online đến giới trẻ tại
TP.HCM để thu về kết quả khảo sát.
 Quy mô mẫu
Được tính theo kỹ thuật phân tích nhân tố.
Để nghiên cứu phân tích nhân tố EFA có ý nghĩa thì số biến độc lập đưa vào
mô hình ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát trong bảng câu hỏi. Như
vậy, bảng hỏi với số lượng 26 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 25 x 5 +
50 = 175.
41
c. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ các đối tượng khảo sát, tiến hành kiểm tra
và loại đi những bảng trả lời không đạt yêu cầu, nhập dữ liệu và làm sạch dữ liệu.
sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu thu thập được. Các bước xử lý số
liệu bao gồm:
 Phương pháp thống kê mô tả

Sử dụng các bảng tần suất và các biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ
bản của mẫu điều tra. Phân tích thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu về các
yếu tố cơ bản của nhân khẩu học như tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,…
Thống kê mô tả các câu hỏi định tính để có thể nhìn tổng quản, sinh động và dễ
hiểu về các thông tin.
 Kiểm định thang đo

Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo cho phép nhà phân tích loại bỏ các
biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Độ tin cậy
của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp
phân tích nhân số khám phá (EFA).
- Hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù
hợp. Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang
đo lường sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc
mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 có thể chấp nhận
được.
Đồng thời, các biến số có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi
là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
42
Tiếp theo, ta tiến hành phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để xác
định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Nimo TV của giới trẻ tại
TP.HCM.
Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm
tắt dữ liệu. Phương pháp này có ích trong việc xác định những tập hợp biến cần
thiết cho vấn đề nghiên cứu và sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến. Để tiến
hành phân tích nhân tố khám phá EFA thì dữ liệu thu nhập phải đáp ứng các điều
kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test.
Điều kiện dùng để phân tích nhân tố
- KMO >= 0.5 và kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa thống kê (Sig <= 0.05)
- Tổng phương sai trích >= 50%
- Factor Loading lớn nhất của mỗi Item phải >= 0.5
- Phương pháp trích Principal Component, phép quay Varimax
- Eigenvalues >= 1
- Chênh lệch giữa Factor Loading lớn nhất và Factor Loading bất kỳ phải >=
0.3
 Mô hình hồi quy
Nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng Nimo TV của giới trẻ tại TP.HCM. Mô hình quy bội:
Yi = 0 + 1*X1i + 2*X2i + …………+ k*Xki + ei
Trong đó:
Yi: biến phụ thuộc
0: hệ số chặn
1, 2,…: các hệ số hồi quy tổng thể
43
X1i, X2i,…: các biến độc lập
ei: sai số ngẫu nhiên
 Kiểm định ANOVA

Được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có
hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của
kiểm định ANOVA là kiểm định F – test xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính
với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H 0 được đưa ra là k
= 0. Trị thống kê F – test được tính từ giá trị R 2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. <
mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy.
 Kiểm định One sample T – test, Independent Sample T – test

Để kiểm tra sự khác biệt giữa các tổng thể.
One sample T – test kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá của đối
tượng khảo sát về các yếu tố.
Giả thiết cần kiểm định là:
H0:  = Giá trị kiểm định (Test value)
H0:   Giá trị kiểm định (Test value)
 là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác xuất bác bỏ H0 khi H0 đúng,  = 0.05.
- Nếu Sig > 0.05: chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0.
- Nếu Sig  0.05: có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0.
3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu:
Trong nghiên cứu này, chúng tôi tập trung thu thập các thông tin sơ cấp và
thứ cấp dựa trên phương pháp định tính và định lượng là chủ yếu để đi đến mục
tiêu nghiên cứu. Chính vì vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung kết hợp với phương
pháp thống kê mô tả để phù hợp với quy trình nghiên cứu.
44
Đối với thống kê mô tả, đây là phương pháp giúp mô tả và làm rõ các tính
chất của một bộ dữ liệu cụ thể thông qua các tóm tắt về mẫu và thông số của dữ
liệu. Hay nói cách khác, dựa trên các thông số xu hướng như: giá trị trung bình,
trung vị và yếu vị,.. để đại diện cho các mẫu hoặc tổng thể bài nghiên cứu này.
Phương pháp thống kê mô tả là một kỹ thuật thống kê được sử dụng trong

một loạt các nghiên cứu khảo sát thị trường hiện nay được ưa chuộng trong nhiều
lĩnh vực. Đây cũng là phương pháp phù hợp và được sử dụng nhiều trong ứng
dụng thông tin kinh tế. Chính vì vậy, nhóm tác giả đã lựa chọn phương pháp này
để đảm bảo yếu tố phù hợp với nghiên cứu.
Thông qua phương pháp tiếp cận nghiên cứu từ tổng thể đến thu thập thông
tin để hội tụ những nhân tố lớn và yếu tố đi kèm. Nhóm tác giả mong muốn dựa
trên những cơ sở lý thuyết sẵn có và các phương pháp nghiên cứu có tính logic,
chặt chẽ sẽ mô tả và đạt được mục tiêu nghiên cứu. Đồng thời cũng đảm bảo
nghiên cứu mang lại thực tiễn cao.
CHƯƠNG 4
Kết quả khảo sát
Giới thiệu
Ở chương 4, chúng ta sẽ tiến hành đào sâu vào dữ liệu sơ cấp thu thập được từ các
khảo sát nghiên cứu và đã được xử lý sơ bộ. Kết hợp sử dụng phương pháp thống
kê mô tả và phân tích về những mối quan hệ giữa các cặp nhân tố thuộc nhóm nhân
khẩu học bằng công cụ “kiểm định tính đồng chất”, “phân tích phương sai”,... để
xác định những biến độc lập Xi giải thích cho biến phụ thuộc Y theo trình tự các
bước nhằm kết luận các giả thuyết đã đặt ra.
45
4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu
4.1.1 Thống kê mẫu nghiên cứu
Kết quả về khảo sát GIỚI TÍNH: theo kết quả khảo sát, phần trăm tỷ lệ giới
tính nữ chiếm 39,5% trong tổng số mẫu và giới tính nam chiếm 60,5%. Do chủ đề
nghiên cứu là app Nimo TV chuyên về stream game nên số lượng nam giới sẽ
nhiều hơn nữ giới, từ đó ta thấy được, nghiên cứu này đại diện được cho mẫu
nghiên cứu nghiêng về nam nhiều hơn là nữ.
Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện GIỚI TÍNH của mẫu nghiên cứu
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)
Kết quả về khảo sát NHÓM TUỔI: theo kết quả khảo sát, 57,3% đối tượng
khảo sát nằm trong độ tuổi từ 20 – 25, 22,4% thuộc đối tượng từ 15 – 20, 17,5%
thuộc độ tuổi từ 25 – 30 và nhóm còn lại thuộc độ tuổi từ 30 trở lên. Điều này cho
thấy đối tượng đa phần là các thanh thiếu niên dưới 30 tuổi trong đó không ít bạn
còn là học sinh, sinh viên. Ngoài ra ở độ tuổi này mọi người không quá nặng về
việc cơm áo gạo tiền nên nhu cầu được giải trí của họ được thoải mái hơn và cũng
là đối tượng nhóm nghiên cứu đang hướng tới .
46
Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện NHÓM TUỔI của mẫu nghiên cứu
Kết quả về khảo sát TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN : Theo kết quả khảo sát, sinh viên học
đại học chiếm tới 87.7%, thiếp theo lần lượt là người đi học trung cấp và cao đẳng.
Đa phần những người khảo sát là học sinh, sinh viên .
Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN của mẫu nghiên cứu
47
Kết quả về khảo sát NGHỀ NGHIỆP: theo kết quả khảo sát, sinh viên chiếm
49,5%, người đi làm chiếm 44,8% và học sinh chiếm 5,7% tỷ lệ mẫu. Thể hiện
rằng đa số trong mẫu khảo sát là sinh viên và người đi làm.
Hình 4.4 Biểu đồ thể hiện NGHỀ NGHIỆP của mẫu nghiên cứu
Kết quả khảo sát về THU NHẬP HÀNG THÁNG: theo kết quả khảo sát, mức thu
nhập dưới 5 triệu chiếm 49%, từ 5-10 triệu chiếm 15,2%, từ 10-15 triệu chiếm
20,1% và trên 20 triệu chiếm 15,6% tỷ lệ mẫu nghiên cứu .
48
Hình 4.5 Biểu đồ thể hiện THU NHẬP HÀNG THÁNG của mẫu nghiên
cứu
4.1.2 Mô tả sự hài lòng của mẫu nghiên cứu

Dựa theo biểu đồ ‘BẠN NGHĨ NHƯ THẾ NÀO VỀ MỘT NỀN TẢNG
STREAM NIMO TV’ của mẫu nghiên cứu và mức độ hài lòng của các đối tượng
khảo sát nghiên cứu đối với những phát biểu sau đây::
1: Hoàn toàn không hài lòng
2: Không hài lòng
3: Bình thường
4: Hài lòng
5: Hoàn toàn hài lòng
Nhìn vào biểu đồ trên ta thấy, đa số người khảo sát chọn từ mức hài lòng đến hoàn
toàn hài lòng và tỷ lệ cao nhất là ở mức hoàn toàn hài lòng. Điều này thể hiện rằng
người tham gia khảo sát có chỉ số hài lòng tốt với ứng dụng Nimo TV. Tỉ lệ chọn ở
mức bình thường vẫn có nhưng rất thấp và một số ít chọn ở mức không hài lòng và
mức hoàn toàn không hài long gần như là không có .
- Câu hỏi 1 “Tôi cảm thấy được thư giản khi xem stream”
Dựa theo kết quả của phiếu khảo sát, có 316/473 phiếu chọn hài lòng, phiếu chọn
chiếm tỉ lệ rất cao cho thấy đối tượng đa phần đồng tình với việc được coi streamer
mình yêu thích livestream mang lại cho họ những nguồn năng lực tích cực. Tuy
nhiên vẫn có số ít phiếu chọn bình thường và rất hài long, số phiếu chọn không hài
long không đáng kể .
- Câu hỏi 2 “Các streamer mang lại buổi stream năng động”
49
Dựa theo kết quả của phiếu khảo sát, có 328/473 phiếu chọn hoàn toàn hài lòng,
điều này cho thấy nhu cầu giải trí qua ứng dụng Nimo TV khi cảm thấy buồn chán
có thể là lúc rãnh rỗi hay sau một buổi đi học làm việc mệt mỏi là rất cao.
- Câu hỏi 3 “Tôi sẽ xem stream mỗi khi buồn chán”
Nhìn vào Câu hỏi 3 với hai Câu hỏi 2 và 1 ta thấy tỷ lệ người đánh giá đa
phần nằm trong khoản từ hài lòng cho đến hoàn toàn hài lòng chiếm tỉ lệ phiếu
chọn rất cao và số người bầu chọn hài lòng và hoàn toàn hài lòng của Câu hỏi 4
lần lượt là 195 phiếu và 100 phiếu. Điều này là hoàn toàn hợp lí bởi có sự đồng
nhất giữa các mức độ đánh giá ở các câu hỏi trên, người dùng sử dụng và có đánh
giá tích cực về sản phẩm, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người thân của mình .
- Câu hỏi 4 “Tôi sẽ giới thiệu Nimo TV cho người khác”
Nhìn vào biểu đồ trên ta thấy, người tham gia khảo sát chọn sẽ tiếp tục sử dụng
ứng dụng Nimo TV trong tương lai hoàn toàn nghiêng về mức đồng ý và rất đồng
ý. Điều này có thể kết luận rằng, những người đang sử dụng có xu hướng chọn tiếp
tục sử dụng.
50
Hình 4.6 Biểu đồ thể hiện BẠN NGHĨ NHƯ THẾ NÀO VỀ MỘT NỀN TẢNG
STREAM NIMO TV
4.1.3 Kết luận

Từ những biểu đồ trên ta kết luận, số đông những người tham gia khảo sát
chọn “Đồng ý” với những câu hỏi, Nimo TV đem lại cho họ năng lượng tích cực,
là phương thức giải trí và xả stress và những đối tượng khảo sát đa phần tiếp tục sử
dụng và giới thiệu Nimo TV với mọi người xung quanh.
4.2 Kiểm định sự khác biệt giữa nhân khẩu học với xu hướng sử dụng ứng
dụng Nimo TV
Bảng 4.2 Bảng biểu thị độ tương quan giữa các biến mô tả
Correlations
x1 x2 x3 x4
x1 Pearson Correlation 1 .471** .357** .449**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 427 427 427 427
x2 Pearson Correlation .471** 1 .240** .402**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 427 427 427 427
x3 Pearson Correlation .357 **
.240 **
1 .271**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 427 427 427 427
.402 **
.271 **
1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 427 427 427 427
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
51
 Mối quan hệ tương quan giữa biến x1 và các biến còn lại
Ta thấy được, chỉ số Sig của biến x3,x4 < 0.05 nghĩa là hai biến này có
tương quan tuyến tính với biến x1. Xét tiếp đến chỉ số tương quan Pearson của tất
cả các biến này về 1 có nghĩa là tương quan tuyến tính giữa biến x1 và biến x3,x4.
 Biến x1 và các biến còn lại sẽ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
 Mối quan hệ tương quan giữa biến x2 và các biến còn lại
Ta thấy được, chỉ số Sig của biến x3 và x4 < 0.05 nghĩa là hai biến này có
tương quan tuyến tính với biến x2. Xét tiếp đến chỉ số tương quan Pearson của hai
biến này gần về 1 có nghĩa là tương quan tuyến tính giữa biến x2 và hai x3 và x4
mạnh và chặt chẽ.
 Biến x2 và các biến còn lại không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Bảng 4.2.1: Independent Samples T-test giữa biến giới tính và xu hướng sử
dụng Nimo TV
Independent Samples Test

Levene's Test for
Equality of Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval
Sig. (2- Mean Std. Error of the Difference

F Sig. t df tailed) Difference Difference Lower Upper
Sudung Equal variances 47.414 .000 -3.203 425 .001 -.076 .024 -.123 -.029
assumed
Equal variances -3.898 384.77 .000 -.076 .020 -.115 -.038
not assumed 7
Dựa vào Bảng Independent Samples Test, ta thấy Sig Levene = 0.000 < 0.05
thì phương sai giữa hai giới tính là khác nhau và bé hơn 0.05 ta sẽ sử dụng giá trị
Sig của Equal variances not assumed là 0.000. Giá trị Sig này < 0.05 nên có sự
52
khác biệt có ý nghĩa thống kê về xu hướng sử dụng ứng dụng Nimo TV của hai
nhóm giới tính khác nhau.
Bảng 4.2.2: ANOVA giữa biến giới tính và và xu hướng sử dụng Nimo
TV
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.

47.414 1 425 .000
ANOVA
Sudung
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .576 1 .576 10.262 .001
Within Groups 23.841 425 .056
Total 24.417 426
Dựa vào bảng Test of Homogeneity of Variances, ta thấy giá trị Sig = 0.000
< 0.05, phương sai giữa các nhóm không đồng nhất, ta có thể sử dụng kết quả ở
bảng ANOVA. Theo bảng ANOVA, giá trị Sig = 0.001 < 0.05, ta kết luận có sự
khác biệt có ý nghĩa thống kê về xu hướng sử dụng Nimo TV của hai nhóm giới
tính khác nhau.
Bảng 4.2.3: Independent Samples T-test giữa biến nhóm tuổi và xu hướng sử
dụng Nimo TV
53
Independent Samples Test
Levene's Test for
Equality of Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval
Sig. (2- Mean Std. Error of the Difference

F Sig. t df tailed) Difference Difference Lower Upper
Sudung Equal variances .887 .347 .467 330 .641 .014 .029 -.044 .071
assumed
Equal variances .494 162.35 .622 .014 .028 -.041 .068
not assumed 6
Dựa vào Bảng Independent Samples Test, ta thấy Sig Levene = 0.347 > 0.05
thì phương sai giữa 4 biến tuổi là không khác nhau và lớn hơn 0.05 ta sẽ sử dụng
giá trị Sig của Equal variances assumed là 0.641. Giá trị Sig này > 0.05 nên không
có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về xu hướng sử dụng ứng dụng Nimo TV của 4
nhóm tuổi khác nhau.
Bảng 4.2.4: ANOVA giữa biến độ tuổi và và xu hướng sử dụng Nimo TV
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.

26.775 3 423 .000
ANOVA
Sudung
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 3.599 3 1.200 24.379 .000
Within Groups 20.818 423 .049
Total 24.417 426
54
Dựa vào bảng Test of Homogeneity of Variances, ta thấy giá trị Sig = 0.000
< 0.05, phương sai giữa các nhóm không đồng nhất, ta có thể sử dụng kết quả ở
bảng ANOVA. Theo bảng ANOVA, giá trị Sig = 0.000 < 0.05, ta kết luận có sự
khác biệt có ý nghĩa thống kê về xu hướng sử dụng Nimo TV của 4 nhóm độ tuổi
khác nhau.
4.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

4.3.1 Cronbach’s Alpha và các giá trị hệ số phù hợp
Lý do cần thực hiện đo độ tin cậy: Kiểm định độ tin cậy thang đo
Cronbach’s Alpha là một sự cần thiết khi làm nghiên cứu. Vì công cụ này sẽ giúp
kiểm tra xem các biến quan sát của nhân tố đại diện có đáng tin cậy hay không, có
tốt hay không. Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các
biến quan sát trong cùng một nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một
nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm các nhân tố, biến nào
không. Hệ số Cronbach’s Alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm từ
3 biến quan sát trở lên) chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát. Hệ
số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên từ 0 đến 1. Về lý thuyết, hệ số này càng
cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach’s
Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo
không có sự khác biệt, hiện tượng này gọi là sự trùng lắp trong thang đo.
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected – Total
Correlation  0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally, 1978).
55
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
- Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.

- Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.
- Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
4.3.2 Kết quả kiểm định
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát.
Bảng 4.3.3 Biến Tâm Lí
Case Processing Summary

N %
Cases Valid 427 99.3
Excluded a
3 .7
Total 430 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.672 5
Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted
TL1 15.18 10.247 .420 .624
TL2 14.41 10.745 .397 .634
TL3 14.99 8.822 .462 .608
TL4 15.48 9.908 .536 .576
TL5 15.11 10.862 .336 .659
56
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến
phù hợp ( 0.3) và hệ số Cronbach’s Alpha = 0.672  0.6 cho thấy thang đo lường
đủ điều kiện nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Bảng 4.3.4: Biến Streamer

N %
Excludeda 3 .7
Total 430 100.0
procedure.
Cronbach's
Alpha N of Items
.702 5
Cronbach's
SM1 16.30 7.414 .413 .672
SM2 16.15 7.064 .455 .655
SM3 16.12 6.323 .479 .644
SM4 15.74 6.238 .585 .599
SM5 15.96 6.332 .393 .690
57
sử dụng tốt nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Bảng4.3.5: Nhóm tham khảo

N %
Excludeda 3 .7
Total 430 100.0
procedure.
Cronbach's
Alpha N of Items
.775 5
Cronbach's
NTK1 15.23 13.552 .573 .737
58
NTK2 14.84 12.026 .644 .705
NTK3 15.17 9.895 .439 .839
NTK4 14.94 12.053 .650 .704
NTK5 15.26 13.035 .704 .707
sử dụng tốt nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Bảng 4.4.6: Biến chiêu thị

N %
Excluded a
3 .7
Total 430 100.0
procedure.
Cronbach's
Alpha N of Items
.884 5
Cronbach's
CT1 15.16 9.975 .808 .844
CT2 14.72 8.316 .809 .840
CT3 15.18 10.601 .621 .881
CT4 14.86 9.090 .720 .862
CT5 15.29 10.533 .703 .866
59
rất tốt nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Bảng 4.3.7: Biến Giá trị cảm nhận

N %
Excludeda 3 .7
Total 430 100.0
procedure.
Cronbach's
Alpha N of Items
.816 5
Cronbach's
GTCN1 15.28 6.856 .647 .770
GTCN2 15.21 7.043 .579 .789
GTCN3 15.02 6.312 .659 .764
GTCN4 16.05 7.033 .540 .799
60
GTCN5 15.44 6.317 .619 .778
rất tốt nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Bảng 4.3.8 Bảng thống kê kết quả tổng hợp sau khi kiểm định
ST Biến quan sát Biến quan sát Cronbach’s Biến bị

Yếu tố
T ban đầu còn lại Alpha loại
1 Tâm lí 5 5 0.672
2 Streamer 5 5 0.702
Nhóm tham
3 5 5 0.775
khảo
4 Chiêu thị 5 5 0.884
Giá trị cảm
5 5 5 0.816
nhận
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4.1 Khái niệm về EFA
Phân tích nhân tố khám phá, gọi tắt là EFA, dùng để rút gọn một tập hợp k biến
quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Trong nghiên cứu,
chúng ta thường thu thập được một số lượng biến khá lớn và rất nhiều các biến
quan sát trong đó có liên hệ tương quan với nhau. Thay vì đi nghiên cứu 20 đặc
điểm nhỏ của một đối tượng, chúng ta có thể chỉ nghiên cứu 4 đặc điểm lớn, trong
mỗi đặc điểm lớn này gồm 5 đặc điểm nhỏ có sự tương quan với nhau. Điều này
giúp tiết kiệm thời gian và kinh phí nhiều hơn cho người nghiên cứu.
61
4.4.2 Các tiêu chí trong phân tích EFA
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích
hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO
≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì
phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến
quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Chúng ta cần lưu ý, điều
kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía
cạnh khác nhau của cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Điểm này
liên quan đến giá trị hội tụ trong phân tích EFA được nhắc ở trên. Do đó, nếu kiểm
định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố
cho các biến đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s
Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng
nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có
Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô
hình EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố
được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến
quan sát.
Bảng 4.4.3: thể hiện Hệ số KMO và Bartlett’s
KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .853
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3630.928
df 153
62
Sig. .000
Dựa vào Bảng thể hiện Hệ số KMO ta có thể thấy, 0.5  KMO = 0.853  1
phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu. Giá trị Sig Bartlett’s
Test of Sphericity = 0.000 < 0.05, phân tích nhân tố là phù hợp.
Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Compone % of
nt Total Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 6.267 34.816 34.816 6.267 34.816 34.816 4.540 25.220 25.220
2 2.023 11.238 46.054 2.023 11.238 46.054 2.836 15.753 40.973
3 1.633 9.071 55.125 1.633 9.071 55.125 2.037 11.317 52.290
4 1.213 6.740 61.865 1.213 6.740 61.865 1.723 9.575 61.865
5 .937 5.208 67.073
6 .866 4.811 71.884
7 .768 4.265 76.150
8 .690 3.831 79.980
9 .603 3.351 83.331
10 .529 2.941 86.272
11 .485 2.693 88.965
12 .419 2.329 91.294
13 .373 2.074 93.368
14 .304 1.688 95.056
15 .290 1.611 96.668
16 .248 1.377 98.044
17 .202 1.124 99.168
18 .150 .832 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
63
Dựa theo bảng thể hiện Tổng phương sai trích, giá trị Eigenvalue đã lớn hơn 1
và trích được 4 nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tổng phương sai
trích 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp và 4 nhân tố này giải thích được %
biến thiên dữ liệu của 25 biến quan sát tham gia vào EFA.
Bảng 4.4.4: thể hiện Ma trận xoay
Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4
CT2 .888
NTK4 .817
CT1 .811
NTK5 .788
CT4 .774
NTK2 .683
NTK3 .493
GTCN3 .793
GTCN2 .790
GTCN1 .688
GTCN4 .645
SM5 .448
TL3 .784
TL2 .701
TL4 .631
TL5 .488
SM3 .797
SM4 .706
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a
a. Rotation converged in 5 iterations.
64
Dựa vào kết quả ma trận xoay ta thấy được, từ 5 nhóm yếu tố (bao gồm 25
biến), sau khi loại bỏ tổng cộng 7 biến không phù hợp và chỉ còn lại 18 biến cho 4
nhân tố mới.
Nhóm tâm lí giảm từ 5 biến xuống còn 4 biến; Nhóm Streamer từ 5 biến
giảm còn 3 biến. Nhóm tham khảo giảm từ 5 biến xuống còn 4 biến; Nhóm chiêu
thị giảm từ 5 biến xuống còn 3 biến và nhóm cuối cùng là Nhóm giá trị cảm nhận
giảm từ 5 biến xuống còn 4 biến .
4.4.3 Phân tích nhóm yếu tố mới

Từ kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA như đã trình bày ở trên, các biến
thuộc mỗi nhóm nhân tố mới sẽ được tính trung bình và đại diện cho một nhóm
nhân tố mới. Chúng tôi tiến hành tổng hợp, phân tích và tìm ra điểm chung để từ
đó xác định một “tên gọi” mới cho các yếu tố mới. Cụ thể được thể hiện như sau:
• Nhóm yếu tố đầu tiên bao gồm: CT1,CT2,CT4,NTK2,NTK3,NTK4,NTK5

Ứng dụng xuất hiện
CT1
thường xuyên trên mxh
Đa dạng phương thức
CT2
marketing
CT4 Tổ chức các sự kiện lớn
Các sự kiện offline về
Nhóm yếu tố tiếp thị NTK2
game
NTK3 Bạn bè, người thân
Những người sáng tạo
NTK4 nộidung
(tiktoker,youtuber,...)
NTK5 Influencer, KOL
65
Nhóm yếu tố Tiếp thị được hình thành từ 2 yếu tố là Nhóm chiêu thị và Nhóm
tham khảo. 2 yếu tố này đều xoay quanh mục đích chính là lan tỏa ứng dụng rộng
rãi đến mọi người bằng cách quảng bá, marketing và sự truyền tải từ những người
đã sử dụng qua ứng dụng qua những người chưa sư dụng . Từ những ý trên, nhóm
chúng tôi quyết định đặt tên cho yếu tố mới này là “Nhóm yếu tố Tiếp thị”.
Nhóm nhân tố thứ 2 do đa phần là các biến của Nhóm giá trị cảm nhận nên
chúng tôi quyết định đặt tên nhóm theo tên của Nhóm giá trị cảm nhận
 Nhóm yếu tố thứ 2 bao gồm: GTCN1,GTCN2,GTCN3,GTCN4,SM5
Xem stream giúp bạn

GTCN1
cân bằng cuộc sống
GTCN2
tìm ra hướng đi mới
Nhóm yếu tố giá trị cảm
nhận GTCN3
giải trí
Xem stream mang lại
GTCN4
cảm xúc thăng hoa
SM5 Giới tính của streamer
Nhóm yếu tố giá trị cảm nhận bao gồm 2 yếu tố đó là Nhóm giá trị cảm nhận và
Nhóm Streamer do có sự đồng thuận với nhau nên đã được gộp thành một nhóm
yếu tố mới.
Cũng như nhóm yếu tố thứ 2, nhóm yếu tố thứ 3 chúng tôi vẫn để lại tên cũ do
nhóm yếu tố không có gì thay đổi chỉ loại bỏ duy nhất một biến.
 Nhóm yếu tố thứ 3 bao gồm: TL2,TL3,TL4,TL5

Nhóm yếu tố tâm lí TL1 Tò mò
66
TL2 Muốn được thư giản
TL3 Theo phong trào
Nhận được những phần
TL4
quà
Nhóm yếu tố thứ 4 cũng sẽ để theo tên cũ bao gồm: SM3,SM4
Tương tác giữa streamer

SM3
và viewers
Nhóm yếu tố streamer
Thể loại game streamer
SM4
thường chơi
Bảng 4.5: Bảng Pearson.
Correlations
Sudung x1 x2 x3 x4
Sudung Pearson Correlation 1 .481** .410** -.068 -.005
Sig. (2-tailed) .000 .000 .159 .913
N 427 427 427 427 427
1 .471 **
.357 **
.449**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 427 427 427 427 427
.471 **
1 .240 **
.402**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 427 427 427 427 427
x3 Pearson Correlation -.068 .357** .240** 1 .271**
Sig. (2-tailed) .159 .000 .000 .000
N 427 427 427 427 427
x4 Pearson Correlation -.005 .449** .402** .271** 1
Sig. (2-tailed) .913 .000 .000 .000
N 427 427 427 427 427
67
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
4.5.1 Chú thích
X1: Nhóm yếu tố tiếp thị gồm : ( CT1 - ứng dụng xuất hiện thường xuyên trân
mạng xã hội, CT2 – Đa dạng phương thức marketing, CT4 – Tổ chức các sự kiện
lớn, NTK2 – Các sự kiện online về game, NTK3 – Bạn bè người than, NTK4 –
Người sáng tạo nội dung, NTK5 – Influencer, KOL ).
X2: Nhóm yêu tố giá trị cảm nhận gồm: ( GTCN1 – xem stream giúp bạn cân bằng
cuộc sống, GTCN2 – xem stream giúp bạn tìm ra hướng đi mới, GTCN3 xem
stream giúp bạn giải trí, GTCN4 – xem stream mang lại cảm giác thăng hoa, SM –
Giới tính của streamer )
X3: Nhóm yếu tố tâm lý gồm: ( TL1 – tò mò, TL2 – muốn được thư giản, TL3 –
theo phong trào, TL4 – nhận được những phần quà)
X4: Nhóm yếu tố streamer: (SM3 – tương tác giữa streamer và viewers, SM4 – thể
loại game streamer thường chơi )
4.5.2 Phân tích:
Từ bảng phân tích tương quan Correlations, với hàng Sig. (2 – tailed) tất cả
các yếu tố đều có giá trị sig = 0,000 và phù hợp với điều kiện về mặt ý nghĩa (sig <
0.05). Bên cạnh Sig. (2 – tailed) = 0,000, với các chỉ số r có xuất hiện hai dấu sao
(**) hay còn gọi là Correlation is significant at the level (2-tailed)** tức là mối
tương quan có ý nghĩa tại 0,01 (độ tin cậy là 99%).
Với biến phụ thuộc Sudung (Bạn đã sử dụng đến ứng dụng Nimo TV bao
giờ chưa, 1- Chưa, 2-Rồi) thì hệ số Pearson Correlation (r) có các nhân tố tương
68
quan dương, lần lượt với các giá trị X1 = 0,826, X2 = 0,523, X3 = 0,715, tất cả các
nhân tố đều tiến dần tới -1, chứng tỏ các nhân tố đều có hệ số tương quan âm, hay
nói cách khác là tương quan tuyết tính càng mạnh và cùng chiều (r nằm trong
khoảng 0,5 đến -1) và không xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến giữa các cặp biến
độc lập (r < 0,90).
Điều đó có nghĩa là, khi các nhân tố X1, X2, X3 càng tốt, càng được cải
thiện và nâng cao thì sự lựa chọn sử dụng thực phẩm chức năng của người tiêu
dùng (đối tượng nghiên cứu) sẽ ngày càng tăng dần.
4.6 Phân tích hồi quy

4.6.1 Model Summary
Bảng Model Summary cho chúng ta kết quả R bình phương (R Square) và R
bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) để đánh giá mức độ phù hợp của mô
hình. Kết quả bảng này cũng đưa ra giá trị Durbin–Watson để đánh giá hiện tượng
tự tương quan chuỗi bậc nhất.
Bảng 4.6.1.1: Bảng thể hiện sự đánh giá phù hợp của mô hình hồi quy đa biến
Model Summaryb
Adjusted R Std. Error of the
Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson
1 .654 a
.428 .423 .182 1.084
a. Predictors: (Constant), x4, x3, x2, x1
b. Dependent Variable: Sudung
Phân tích:
Trong bảng này, ta thấy Adjusted R Square (R bình phương hiệu chỉnh),
phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Cụ thể
69
Adjusted R Square = 0,423, tức là 4 biến độc lập giải thích được 42.3% cho biến
phụ thuộc, đạt tiêu chuẩn bởi tiêu chí đặt ra cho mô hình là Adjusted R Square >
0.3.
Durbin Watson kiểm định tương quan của các sai số kề nhau, giá trị biến
thiên từ 0 đến 4, nếu các phần sai số không có tương quan với nhau thì giá trị sẽ
gần bằng 2, nếu giá trị càng nhỏ, gần kề 0 thì các số tương quan thuận, càng gần về
4 thì các số tương quan nghịch. Kết quả khảo sát sẽ tốt nếu không có tương quan
chuỗi bậc nhất dữ liệu. Giá trị Durbin – Watson = 1.084 so sánh giá trị DW, ta thấy
0 < Durbin – Watson = 1.084 > 1. Điều này cho thấy khi các biến độc lập có sự
tương quan với nhau và các biến độc lập này có xu hướng tương quan thuận.
Bảng 4.6.1.2: kiểm định giả thuyết về độ phù hợp với tổng thể của mô hình
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 10.454 4 2.614 78.994 .000b
Residual 13.962 422 .033
Total 24.417 426
a. Dependent Variable: Sudung
b. Predictors: (Constant), x4, x3, x2, x1
Để kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy, chúng ta đặt giả thuyết H0: R
Square = 0. Kiểm định F được sử dụng để kiểm định giả thuyết này.
Nếu:
• Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, R Square ≠ 0, mô hình hồi quy phù hợp.
• Sig > 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0, R Square = 0, mô hình hồi quy không
phù hợp.
70
Trong bảng trên, Sig kiểm định F = 0,000 < 0,05. Như vậy, ta bác bỏ giả thuyết
H0, suy ra, R Square ≠ 0 và mô hình hồi quy là phù hợp với tập dữ liệu và có thể
sử dụng được.
4.6.2 Phân tích mô hình hồi quy Coefficients:
Coefficientsa
Standardized
Unstandardized Coefficients Coefficients Collinearity Statistics
Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF
1 (Constant) 1.521 .066 23.133 .000
x1 .158 .013 .560 12.333 .000 .658 1.519
x2 .129 .016 .339 7.878 .000 .730 1.370
x3 -.079 .012 -.262 -6.591 .000 .855 1.170
x4 -.095 .013 -.322 -7.530 .000 .742 1.348
a. Dependent Variable: Sudung
Để đánh giá hệ số hồi quy của mỗi biến độc lập có ý nghĩa trong mô hình
hay không, ta dựa vào kiểm định t với giả thuyết H0: Hệ số hồi quy của biến độc
lập Xi bằng 0. Mô hình hồi quy có bao nhiêu biến độc lập, chúng ta sẽ đi kiểm tra
bấy nhiêu giả thuyết H0. Kết quả kiểm định:
• Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là hệ số hồi quy của biến Xi khác 0
một cách có ý nghĩa thống kê, biến Xi có tác động lên biến phụ thuộc.
• Sig > 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là hệ số hồi quy của biến Xi
bằng 0 một cách có ý nghĩa thống kê, biến Xi không tác động lên biến phụ
thuộc.
Nếu hệ số hồi quy (B hoặc Beta) mang dấu âm, nghĩa là biến độc lập đó tác
động nghịch chiều lên biến phụ thuộc. Khi xem xét mức độ tác động giữa các biến
độc lập lên biến phụ thuộc và ngược lại nếu mang dấu dương thì biến có tác động
71
cùng chiều. Ta sẽ dựa vào trị tuyệt đối hệ số Beta, trị tuyệt đối Beta càng lớn, biến
độc lập tác động càng mạnh lên biến phụ thuộc.
Phân tích:
Giá trị sig của bảng Coefficients đều khoảng bằng 0, thỏa mãn giá trị sig
<0.1 để các biến có ý nghĩa trong mô hình.
Hệ số hồi quy chuẩn Beta, tất cả hệ số tương quan dương với biến phụ
thuộc, đặc biệt tương quan dương mạnh mẽ nhất là biến X1 tiếp đó là biến X3.
Điều này có ý nghĩa là yếu tố X1 và X3 được đa số người tiêu dùng chú trọng và
ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng thực phẩm chức năng. Tuy nhiên, biến X2 có
chỉ số tương quan âm. Vì vậy, cần có những biện pháp hạn chế hoặc khắc phục để
có thể tăng sự lựa chọn sử dụng thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.
Giá trị VIF < 10 (VIF càng nhỏ), không có bất cứ biến nào xảy ra hiện tượng
đa cộng tuyến. Trong bảng Coefficients, biến X1, X2 và X3,X4 có chỉ số VIF nhỏ
hơn 2, từ đó ta có thể đưa ra kết luận biến X1, X2 và X3,X4 không xảy ra hiện
tượng đa cộng tuyến.
4.6.4 Phương trình hồi quy:

Dựa vào bảng số liệu của Coefficient của cột Beta (với B1 = 0.560, B2 =
0.339, B3 = -0.262,B4 = -0.322) ta có được phương trình hồi quy như sau:
LC= 0.560X1 + 0.339X2 – 0.262X3 -

0.322X4
Trong đó:
X1: Nhóm yếu tố tiếp thị.
X2: Nhóm yếu tố giá trị cảm nhân.
72
X3: Nhóm yếu tố tâm lí.
X4: Nhóm yếu tố streamer
Kết quả hồi quy cho thấy “ Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng đến ứng
dụng Nimo TV “ được tác động bởi 4 yếu tố gồm X1,X2,X3,X4 và yếu tố tác
động mạnh mẽ nhất đó chính là yếu tố X1.
Nhân tố X1 là nhân tố lớn nhất vì hệ số hồi quy dương lớn nhất là 0.560, Vì hệ
số hồi quy dương nên khi Nimo TV tăng yếu tố X1 lên 1 đơn vị thì sự lựa chọn
cũng tăng lên 0.560 lần vì vậy chấp nhận giả thuyết H4 ( yếu tố Chiêu thị ảnh
hưởng tích cực đến quyết định sử dụng Nimo TV), chấp nhận giả thuyết H3 ( yếu
tố Nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đên quyết định sử dụng ứng dụng Nimo
TV)
Nhân tố X2 có ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng vì hệ số hồi quy dương là
0.339. Vì hệ số hồi quy dương nên khi Nimo TV tăng yếu tố X3 lên 1 đơn vị thì sự
lựa chọn cũng tăng lên 0.339 lần. Vì vậy chấp nhận giả thuyết H2 ( yếu tố
Streamer ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng Nimo TV), chấp nhận giả
thuyết H5 ( yếu tố Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng
Nimo TV)
Nhân tố X3 là nhân tố có ảnh hưởng với hệ số tương quan âm là -0.262 và có tác

động nghịch chiều lên biến phụ thuộc. Vì vậy, khi yếu tố X3 càng tăng thì quyết
định sử dụng Nimo TV càng giảm. Từ những lập luận trên, ta bác bỏ giả thuyết
H1( yếu tố Tâm lí ảnh hưởng tích cực đến quyết dịnh sử dụng Nimo TV).
Nhân tố X4 là nhân tố có ảnh hưởng với hệ số tương quan âm là -0.322 và

nghịch chiều với biến phụ thuộc nên yếu tố X4 càng tăng thì quyết định sử dụng
Nimo TV càng giảm, Từ những lập luận trên, ta bác bỏ giả thuyết H2 ( yếu tố
73
Streamer ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng Nimo TV) do tại nhân tố X2,
biến H2 vẫn tồn tại.
Tóm lại, từ những lập luận, phân tích số liệu và kết quả phương trình hồi quy, ta
chấp nhận một phần giả thuyết H2, chấp nhận hoàn toàn giả thuyết H3 và H4.
Đồng thời bác bỏ hoàn toàn giả thuyết H1.
Từ những giả thuyết dự định và sau khi sử dụng mô hình xoay EFA để phát
hiện nhân tố mới. Chúng ta có kết luận với những giả thuyết mới như sau:
• H1’: Chấp nhận giả thuyết “nhóm nhân tố tiếp thị ảnh hưởng tích cực đến
quyết định sử dụng Nimo TV”
• H2’: Chấp nhận giả thuyết “nhóm nhân tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích
cực đến quyết định sử dụng Nimo TV”
• H1: Bác bỏ giả thuyết “Nhóm nhân tố tâm lí ảnh hưởng tích cực đến quyết
định sử dụng Nimo TV”
• H3’: chấp nhận một phần giả thuyết “ Nhóm nhân tố streamer ảnh hưởng
tích cực đến quyết định sử dụng Nimo TV”
• định sử dụng Nimo TV”
74
Hình 4.6.5: Biểu đồ Histogram
Ta có giá trị Mean = 3.19E – 15 gần bằng 0.
Giá trị độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.995 gần bằng 1.
Đường cong phân phối có dạng hình chuông các giá trị tập chung nhiều nhất từ -2
đến 2 và giá trị lớn nhất là ở 0.
Từ những kết quả dữ liệu trên, phôi phối chuẩn của phần dư là xấp xỉ chuẩn và giả
định phân phối chuẩn của phần dư là không bị vi phạm.
75
Hình 4.6.6: Biểu đồ giả địnhh phân phối chuẩn của phần dư
76
Hìn
h 4.6.7: Biểu đồ Scatterplot
Biểu đồ Scatterplot là biểu đồ xem xét mức độ dàn trải của các điểm phân tán.
Từ biểu đồ ta có thể nhận thấy rằng các điểm tập trung gần nhau và có thể vẽ
được một đường thẳng đi qua các điểm này. Có thể nói mối tương quan là rất mạnh
(r gần bằng ± 1). Lúc này, kiểm soát được X là có thể hoàn toàn kiểm soát được Y.
CHƯƠNG 5
Kết luận và kiến nghị
77
Giới thiệu
Chương cuối cùng sẽ tập trung hướng dẫn đến những kết luận chung của
đề tài, cùng với đó là kết quả thu thập được trong xuyên suốt quá trinh
nghiên cứu. Từ kết quả nghiên cứu, chúng tôi sẽ đưa ra những kiến nghị,
giải pháp dành cho các bên liên quan đến lĩnh vực Stream. Qua nghiên
cứu, sẽ mô tả hai mặt vấn đề với mặt hạn chế cra nghiên cứu và hướng
đi cho các nghiên cứu về sau.
5.1 Kết luận

Sau khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Nimo TV
của giới trẻ, chúng tôi đã nhận được các kết quả khả quan và đạt được câu hỏi mục
tiêu của nghiên cứu chính là “Những yếu tố và sự tác động ảnh hưởng đến ý định
lựa chọn ứng dụng Nimo TV của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh?” và “Giới trẻ nhìn
nhận thế nào đối với xu hướng live stream hiện nay?”.
Chúng tôi thực hiện nghiên cứu với số mẫu nghiên cứu là 473 bạn trẻ hiện
đang sinh sống và làm việc trên địa bàn thành phố, chúng tôi nhận thấy số lượng
nam giới có sự chênh lệch rõ rệt so với nữ giới nhưng không đồng nghĩa với việc
số lượng nữ giới là ít. Phần lớn những người tham gia khảo sát có độ tuổi từ 20 đến
25 tuổi, hiện đang là sinh viên và có thu nhập dưới 5 triệu đồng 1 tháng. Chứng tỏ,
mẫu quan sát là khách quan, đáng tin cậy, có thể đại diện được cho nhóm đối
tượng cần nghiên cứu là “giới trẻ”. Dữ liệu thu thập được sẽ tiến hành xử lý thông
qua phần mềm SPSS. Kết quả phân tích như sau:
Với câu hỏi thứ nhất “Những yếu tố và sự tác động ảnh hưởng đến ý định
lựa chọn sử dụng Nimo TV của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh?”, bằng cách sử dụng
phương pháp định lượng và định tính, chúng tôi đã tìm ra 4 nhân tố mới tác động
đến sự lựa chọn sử dụng đến Nimo TV của giới trẻ hiện nay lần lượt là nhóm nhân
tố “Tiếp thị”, nhóm nhân tố “Giá trị cảm nhận”, nhóm nhân tố “Tâm lý” và nhóm
78
nhân tố “Streamer”. Trong 2 nhân tố, “Tiếp thị” và “Giá trị cảm nhận” có ảnh
hưởng tích cực đến sự lựa chọn sử dụng của giới trẻ. Tuy nhiên, 2 nhóm nhân tố
“Tâm lý” và “Streamer” lại có ảnh hưởng ngược chiều (tiêu cực) đến sự lựa chọn
sử dụng của giới trẻ.
Nhìn chung, kết quả thu được cho thấy việc lựa chọn sử dụng Nimo TV của
đối tượng nghiên cứu sẽ phụ thuộc vào một số hạn chế từ trải nghiệm của họ đối
với ứng dụng này. Ngược lại, những nhân tố tác động mạnh mẽ đến đến giới trẻ
trong việc sử dụng đó là chiến lược Marketing của doanh nghiệp và tác động từ
môi trường xung quanh như người thân bạn bè, xu hướng đang thịnh hành .
Giới trẻ là đối tượng khách hàng đang trong độ tuổi mà nhu cầu giải trí vẫn
còn được ưu tiên hang đầu, thời gian họ bỏ ra cho nhu cầu giải trí như chơi game,
shopping sẽ cao hơn độ tuối trung niên do thời gian rảnh nhiều hơn. Ngoài những
yếu tố kể trên, quyết định lựa chọn sử dụng của họ cũng chịu tác động nhiều bởi
nhóm người tham khảo, các KOLs và reviewer trên những phương tiện truyền
thông.
Với câu hỏi thứ hai “Giới trẻ nhìn nhận thế nào đối với xu hướng live stream
hiện nay?”, kết quả khảo sát cho thấy các đối tượng này ngày càng có xu hướng
tiếp nhận và sử dụng Nimo TV với mục đích chính là thỏa mãn như cầu giải trí.
Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi đã ghi nhận nhân tố tiếp thị
có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự lựa chọn sử dụng của giới trẻ, tiếp đến là nhân tố
giá trị cảm nhận và cuối cùng, nhân tố tâm lí và streamer sẽ ảnh hưởng tiêu cực
đến sự lựa chọn bởi không ít các streamer gây tranh cãi do phát ngôn và những
content rác gây ảnh hưởng đến tâm lí người dung, đặc biệt là phụ huynh của các
79
bạn trẻ sẽ có cái nhìn xấu về ngành stream nói chung và Nimo TV nói riêng có thể
cấm túc con mình coi những loại hình giải trí này .
Từ việc sử dụng phương pháp thống kê mô tả kết hợp phân tích nghiên cứu
trên, chúng ta cần có những biện pháp cụ thể và hướng đi rõ ràng trong tương lai
không chỉ để giúp Nimo TV nói riêng và ngànhstream trong nước nói chung có thể
đề ra những chiến lược phát triển mà còn giúp xã hội và người tiêu dùng có những
nhìn nhận khách quan hơn đối với ngành stream và Nimo TV là một nhân tố rất
lớn đóng góp và xây dựng lên cộng đồng livestream hiện nay.
5.2 kiến nghị và đưa ra giải pháp

5.2.1 Giao diện
Về giao diện nên sửa đổi phù hợp và dễ sử dụng cho người người nền
tảng Nimo TV. Giao diện xem toàn màn hình nên tối giản và dễ sử dụng. Thêm
một số chức năng thông báo tăng giảm âm lượng và tua video xem lại để người
dùng dễ dàng tùy chỉnh xem video theo ý muốn của mình.
5.2.2 Chất lượng dịch vụ
- Cần hoàn thiện hơn hệ thống donate, tránh trường hợp hệ thống donate còn
sơ sài hay bị tắc nghẽn lại đưa vào hoạt động gây khó khăn và ảnh hưởng
đến chất lượng của Nimo TV trong khoảng thời gian gần đây
-
- Cần cải thiện chất lượng xem lại buổi stream hiện tại mới chỉ hoàn thiện ở
mức 720p với tiêu chuẩn phim ảnh của người tiêu dùng hiện tại ảnh hưởng
khá nhiều đến tâm lý người tiêu dùng để quyết định sử dụng Nimo TV.
- Cần cải thiện chất lượng truyền trực tiếp của các buổi stream giảm giật lag
để giảm mức độ ảnh hưởng xấu đến tâm lý quyếtđịnh sử dụng Nimo TV của
người đã và đang dùng Nimo TV
- Cần chọn lọc các Streamer, phân loại dựa theo độ tuổi, loại bỏ những
streamer làm content bẩn, phản cảm gây ảnh hưởng đến người xem. Đào tạo
các streamer có chuyên môn nghề nghiệp dễ dàng tiếp cận đến với người sử
dụng Nimo TV
- Tạo các sự kiện offline dành cho fan và người chưa sử dụng Nimo TV dễ
dàng tham gia và tiếp cận để thu hút được thêm nhiều khác hàng trong thị
yếu người tiêu dùng
80
5.3 Điểm hạn chế của đề tài
Nhóm chỉ mới sử dụng phương pháp gửi phiếu khảo sát (online) nhưng chưa kết
hợp với nhiều phương thức khác như phỏng vấn trực tiếp khác nên vẫn còn hạn chế
bởi một số khuyết điểm của phương thức khảo sát này như: mẫu khảo sát bị hạn
chế, người tham gia khảo sát không hiểu rõ ý mà nhóm muốn hỏi và hay nhận về
những phiếu khảo sát lỗi.
Về địa lí do khảo sát chỉ giới hạn ở khu vực TP.HCM có sự hạn chế về phạm vi
nghiên cứu nên nhóm vẫn chưa thể tìm hiểu kĩ những yếu tố mang tính chủ quan
của đối tượng khảo sát vì những câu hỏi đưa ra chỉ mang tính đại diện
Hướng đi trong tương lai
Thị trường ngành Stream game đang trở nên vô cùng phát triển trong những năm
gần đây, từ già đến trẻ, nam đến nữ đều đua theo xu hướng này nhưng hơn hết là
bộ phần giới trẻ và cũng là đối tượng mà nhóm chúng tôi nhắm tới trong bài
nghiên cứu lần này. Trong nghiên cứu sắp tới chúng tôi hướng đến việc mở rộng
phạm vi và quy mô nghiên cứu không dừng lại ở giới trẻ tại thành phố Hồ Chí
Minh. Nhóm tác giả sẽ mở rộng đối tượng nghiên cứu, kết hợp với việc gia tăng số
lượng mẫu để có thể đại diện tổng thể và tăng giá trị nghiên cứu.
Nhóm chúng tôi hướng đến việc kết hợp với những chuyên gia trong ngành để có
thể bổ sung những yếu tố mới, tạo ra thêm những thang đo có tính chuyên môn cao
nhằm đem đến một cái nhìn khái quát nhất về vấn đề sử dụng Nimo TV. Từ giá trị
nghiên cứu mà nhóm tác giả muốn hướng đến, chúng tôi mong rằng đây không chỉ
là nguồn tài liệu cho các nghiên cứu trong lĩnh vực mà còn đem đến những giá trị
thiết thực đóng góp cho xã hội, cho các doanh nghiệp muốn hoạt động trong lĩnh
vực Stream game tại Việt Nam.
Tài liệu tham khảo nước ngoài

https://vn.prnasia.com/story/28777-11.shtml
81
https://repository.bakrie.ac.id/6405/38/Pembukaan%2CAbstrak%2CDaftar
%20isi.pdf
http://digilib.uinsby.ac.id/51824/
https://deliverypdf.ssrn.com/delivery.php?
ID=277088114073097117075112087068096102029075010065021082108071012
081086085118003076093123061037002058104115003090102122123102126047
042021051029115114015119019000087073055060031107104070030001124093
073071082069008078124016126094024110088019098090101083090&EXT=pdf
&INDEX=TRUE
https://www.semrush.com/website/nimo.tv/overview/
Tài liệu tham khảo trong nước

https://www.oneesports.vn/industry-news/top-10-view-stream-nimo-tv/
https://vneconomy.vn/nguoi-viet-danh-400-nghin-gio-moi-ngay-de-xem-live-
stream-tro-choi-dien-tu.htm
https://game6.vn/topic/8216/diem-mat-dan-streamer-dinh-dam-se-do-bo-nimo-tv-
glory-night-quy-tu-toan-nhung-cai-ten-dinh-cua-chop-trong-lang-game-viet
82
83

Báo Cáo Nimo TV

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Báo Cáo Nimo TV

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH HỒ CHÍ MINH

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾN ĐỊNH SỬ DỤNG

Mã môn học: BUS1117 Nhóm A12

"Mang đến niềm vui mới"

Nhóm tham khảo CHƯƠNG III

Chiêu thị CHƯƠNG IV

Giá trị cảm nhận CHƯƠNG V

 Livestream chơi game và tương tác với fan để nhận thưởng.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đối với doanh nghiệp trong lĩnh vực:

Đối với xã hội:

2.1.1 Khái niệm về Nimo TV

2.1.3 Khái niệm nhu cầu của người tiêu dùng

2.1.4 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

(Philip Kotler, 2009)

Văn hoá Các nhóm

tính cách và nhận quan điểm

2.1.5 Khái niệm về sự lựa chọn hợp lý

2.1.6 Khái niệm về lợi ích người tiêu dùng

2.1.7 Liên hệ đề tài

2.2 Lý thuyết kinh tế

(Kotler, Marketing Management, 1976)

2.2.3 Lý thuyết hành vi dự định - Ajzen (Theory of Planned Behaviour, TPB)

(Ajzen, The Theory of Planned Behavior, 1991)

(Philip Kotler, Gary M. Armstrong, 1991)

2.3.2 Nghiên cứu ngoài nước

3.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

3.1.2 Công cụ thu thập dữ liệu

3.1.4 Biến số phụ thuộc

3.1.5 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Lựa chọn vấn đề nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn !!!

A. THÔNG TIN CÁ NHÂN

4. Thu nhập hàng tháng

 Dưới 5 triệu  Từ 5 – 10 triệu

 Từ 10 – 20 triệu  Trên 20 triệu

XU HƯỚNG TIÊU DÙNG

Bạn đã từng nghe đến stream game chưa ?

 Rồi (vẫn tiếp tục tham gia khảo sát)

 Chưa (vẫn tiếp tục tham gia khảo sát)

B. THU THẬP THÔNG TIN

Hoàn toàn Hoàn toàn đồng

2 Muốn được thư giãn 1 2 3 4 5

4 Nhận được những phần quà 1 2 3 4 5

5 Muốn được tương tác với KOL 1 2 3 4 5

2 Danh tiếng của streamer 1 2 3 4 5

3 Tương tác giữa streamer với viewers 1 2 3 4 5

4 Thể loại game streamer thường chơi 1 2 3 4 5

5 Giới tính của streamer 1 2 3 4 5

3 Bạn bè, người thân 1 2 3 4 5

4 Những người sáng tạo nội dung 1 2 3 4 5

3 Nhiều lượt đánh giá tốt trên các nền tảng 1 2 3 4 5

5 Feedback trên các trang công nghệ, mạng xã 1 2 3 4 5

XU HƯỚNG SỬ DỤNG NIMO TV TRONG TƯƠNG LAI

(Lọc mẫu khảo sát)

Bạn đã sử dụng Nimo TV chưa ?

 Rồi (vẫn tiếp tục tham gia khảo sát)

 Chưa (kết thúc khảo sát)

1: “Hoàn toàn không đồng ý”

5: “Hoàn toàn đồng ý”.

Bạn nghĩ như thế nào về việc sử dụng Nimo TV

1 Tôi cảm thấy được thư giản khi xem stream 1 2 3 4 5

Yi = 0 + 1X1i + 2X2i + …………+ k*Xki + ei