Machine Translated by Google

Tập 4 Kỳ 3 (2022) Trang 215 - 230

SEIKO : Tạp chí Quản lý & Kinh doanh

ISSN : 2598-831X (Bản in) và ISSN : 2598-8301 (Trực tuyến)

Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua

Chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng là
hòa giải

Wahyuddin M Rahmat1*, Kurniawati2

1*,2Khoa Quản lý, Đại học Trisakti, Jakarta

Tóm tắt Mục

đích của nghiên cứu này là xác định ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu bằng cách thêm

chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng làm biến trung gian. Phương pháp thu thập trong nghiên

cứu này là phương pháp lấy mẫu phi xác suất và kỹ thuật lấy mẫu chủ đích. Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này là dữ

liệu định lượng thu được từ bảng câu hỏi với tổng số 306 người trả lời. Với Thang đo Likert 5 điểm, nó nằm trong khoảng từ 1

(Rất không đồng ý) đến 5 (Rất đồng ý). Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa Trải nghiệm thương hiệu với

Chất lượng cảm nhận, Trải nghiệm thương hiệu với sự hài lòng của khách hàng, Trải nghiệm thương hiệu với Niềm tin thương hiệu,

Trải nghiệm thương hiệu với Lòng trung thành thương hiệu và Niềm tin thương hiệu với Lòng trung thành thương hiệu. Ý nghĩa

quản lý trong nghiên cứu này là giày Rodusen là thêm sự đổi mới làm ví dụ, cụ thể là thêm mẫu mã mới nhất phù hợp với sở

thích của thị trường hoặc người tiêu dùng, để người tiêu dùng quan tâm đến việc mua sản phẩm giày do nhà sản xuất sản xuất.

Ngoài ra, các nhà sản xuất phải tiến hành nhiều cuộc khảo sát hơn về những gì thị trường muốn, đồng thời tích cực tham gia

vào các phương tiện truyền thông xã hội để tồn tại trong ngành sản xuất và thời trang vì lợi ích thị trường cũng bị ảnh hưởng,

một trong số đó là do tiến bộ công nghệ và phương tiện truyền thông xã hội.

Từ khóa: Trải nghiệm thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Niềm tin thương hiệu, Sự hài lòng của khách hàng.

Abstrak

Penelitian ini bertujuan guna mengetahui pengaruh pengalaman merek terhadap trung thành với merek dengan menambahkan kualitas

yang dirasakan, kepercayaan merek and kepuasan pelanggan sebagai variable mediasi. Phương pháp lấy mẫu phi xác suất và kỹ

thuật lấy mẫu có mục đích. Dữ liệu yang dipakai pada penelitian ini ialah data kuantitatif yang didapatkan dari kuesioner

dengan jumlah replyen 306 người trả lời. Dengan Skala Likert 5 điểm được gọi là 1 (Sangat Tidak Setuju) bản lề 5 (Sangat

Setuju). Hasil penelitian mengungkapkan bahwa adanya hubungan positif antara Trải nghiệm thương hiệu terhadap Chất lượng cảm

nhận, Trải nghiệm thương hiệu terhadap Sự hài lòng của khách hàng, Trải nghiệm thương hiệu terhadap Sự tin tưởng thương hiệu,

Trải nghiệm thương hiệu terhadap Brand Loyalty và Brand Trust terhadap Brand Loyalty. Implikasi manajerial dalam penelitian

ini yaitu produsen sepatu adalah untuk menambah melakukan inovasi sebagai contoh yakni menambahkan model model yang terbaru

yang sesuai dengan minat pasar ataupun konsumen, sehingga konsumen akan tertarik untuk membeli produk sepatu yang dihasilkan

oleh produsen. Selain itu produsen harus lebih banyak melakukan khảo sát lều apa yang diinginkan pasar selain itu juga

terlibat aktif di media sosial agar tetap bisa bertahan di industrial manufaktur dan fashion karena minat pasar juga

dipengaruhi salah satunya oleh kemajuan technologi dan sosial media.

Kata Kunci: Trải nghiệm thương hiệu, Lòng trung thành với thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Niềm tin thương hiệu, Sự hài lòng

của khách hàng.

Bản quyền (c) 2022 Wahyuddin M Rahmat

Tác giả tương ứng:
Địa chỉ email: wahyuddinr110@gmail.com

SEIKO : Tạp chí Quản lý & Kinh doanh, 4(3), 2022 | 215
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận ....

DOI: 10.37531/sejaman.v4i3.2550

GIỚI THIỆU Với nhận

thức ngày càng cao của cộng đồng về tầm quan trọng của việc tập thể dục, nó
khuyến khích các nhà sản xuất các sản phẩm thể thao luôn cập nhật từ cổ điển đến hiện
đại hơn. Bằng cách cập nhật về mặt thiết kế hay màu sắc sẽ khiến người tiêu dùng cảm
nhận rõ hơn về sản phẩm do nhà sản xuất sản xuất. Nhưng không loại trừ khả năng công
chúng đã biết những sản phẩm hoặc thương hiệu nào đã trở thành trụ cột của họ trong
bối cảnh các thương hiệu sản phẩm thể thao này. Do đó, các nhà sản xuất sản phẩm thể
thao trong thời đại hiện nay đã cạnh tranh để thực hiện nhiều đổi mới khác nhau mà hy
vọng trong tương lai sẽ khiến công ty của họ có thể trở thành người tiên phong trong
lĩnh vực sản phẩm thể thao, chẳng hạn như ví dụ về sự kết hợp của các dịch vụ vô hình
(ví dụ: các tổ chức thể thao cung cấp tư vấn thể thao) và các sản phẩm hữu hình (như
giày thể thao, quần áo thể thao và các dụng cụ thể thao khác).
Các sản phẩm giày thể thao đã trở nên phổ biến trong công chúng do sự thay đổi trong lối sống của

người tiêu dùng thoải mái hơn với tính linh hoạt và thoải mái. Tình hình này đã thúc đẩy các nhà sản xuất

giày như Nike, Adidas và Reebok mở rộng phạm vi các sản phẩm giày thể thao của họ để tạo ra doanh số bán

hàng cao hơn. Trong báo cáo kỹ thuật số ở Indonesia năm 2022, Adidas đứng ở vị trí đầu tiên có doanh số bán

hàng cao nhất với tỷ lệ 33,6%, Nike ở vị trí thứ hai với 19,9% và Reebok ở vị trí thứ tư với 9,1% (Báo cáo

giải thưởng kỹ thuật số hàng đầu 2022). Mặt khác, trong thế giới kinh doanh, các công ty phải nhận thức được

sự phát triển của công nghệ trong lĩnh vực tiếp thị như sử dụng lợi thế dựa trên mục tiêu, xu hướng thị

hiếu, nhiều sự lựa chọn và xác định khách hàng tiềm năng giúp khách hàng tiếp cận nhanh chóng với sản phẩm

kinh doanh trên thị trường.

Trong trường hợp này, công ty phải có khả năng tạo ra trải nghiệm thương hiệu tốt để thu hút người

mua thực hiện việc mua lại trong tương lai. Thông qua trải nghiệm thương hiệu này, người tiêu dùng kết nối

với tính cách thương hiệu và phát triển mối quan hệ bền chặt với thương hiệu (Akoglu và Özbek 2021). Người

tiêu dùng cung cấp nhận thức về một thương hiệu dựa trên cảm giác, cảm xúc, kiến thức và phản ứng hành vi.

Nếu nhận thức này là tích cực thì khách hàng vẫn trung thành với thương hiệu và mua lại.

Trong nghiên cứu này, mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, đã

được kiểm tra với các biến trung gian trong các lĩnh vực khác nhau bởi các nhà nghiên cứu khác nhau, được

đánh giá thông qua niềm tin thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Tuy nhiên, đối với nghiên cứu này, các nhà

nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của người tiêu dùng là một trong những biến số cần được thêm vào.

Dựa trên nền tảng nghiên cứu, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến việc mua hàng vì trải nghiệm

tích cực mà họ cảm nhận được khi mua một thương hiệu. Điều này được chứng minh bằng lý thuyết về trải nghiệm

thương hiệu cho rằng so với chức năng của các tính năng và lợi ích trong các sản phẩm truyền thống, trải

nghiệm thương hiệu có thể tạo ra hiệu ứng lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng (Khan và Rahman 2015). Dựa

trên điều này, có thể nói rằng trải nghiệm thương hiệu là khởi đầu cho mối quan hệ của người tiêu dùng với

thương hiệu quyết định lòng trung thành với thương hiệu của họ. Vì vậy, có nhiều biến số khác nhau sẽ được

nêu ra trong nghiên cứu này để đạt được lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, cụ thể là

chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng.

Kinh nghiệm thương hiệu

Trải nghiệm thương hiệu là trải nghiệm hay cái nhìn sâu sắc của người tiêu dùng được hình thành khi

tương tác với thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa là chủ quan bên trong (ví dụ: cảm giác,

cảm xúc và nhận thức) cũng như phản ứng hành vi của người tiêu dùng liên quan đến

216 | SEIKO : Tạp chí Quản lý & Kinh doanh, 4(3), 2022
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận ....

DOI: 10.37531/sejaman.v4i3.2550

các tác nhân kích thích là một phần của thiết kế thương hiệu, truyền thông, bao bì, bản sắc, bao bì và

môi trường (Akoglu và Özbek 2021).

Lòng trung thành

với thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu là sự cam kết chắc chắn của người tiêu dùng đối

với thương hiệu của sản phẩm và dịch vụ, điều này sau này sẽ ảnh hưởng đến việc mua hàng lặp lại trong

tương lai mặc dù có những yếu tố tình huống và điều kiện thị trường có thể khiến hành vi của người tiêu

dùng thay đổi (Revaldi et al. 2022). Trong (Kusuma 2014) nói rằng lòng trung thành với thương hiệu là một

thỏa thuận khá mạnh mẽ khi đăng ký hoặc mua vĩnh viễn một thương hiệu trong tương lai.

Cảm nhận chất lượng

Chất lượng cảm nhận có thể được hiểu là một hình thức dịch vụ phải được điều chỉnh theo mong đợi

và sự hài lòng của người tiêu dùng để đáp ứng mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng, chất lượng cảm

nhận chuẩn bị giá trị cho người tiêu dùng bằng cách cho người tiêu dùng lý do để mua và truyền đạt sự

khác biệt giữa các sản phẩm của công ty. thương hiệu và thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Chất lượng

cảm nhận cũng được mô tả là đánh giá và đánh giá của khách hàng nói chung về chất lượng và sự xuất sắc

của dịch vụ (Asep Hermawan, Wisnu 2011).

Niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu hoặc niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu được mô tả là mong muốn

của người tiêu dùng để lựa chọn một thương hiệu với nhiều rủi ro phải được cảm nhận do những kỳ vọng liên

quan đến thương hiệu sẽ mang lại kết quả tích cực (Iman 2017).

Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng cũng được hiểu là hệ quả của sự khác biệt giữa kỳ vọng ban đầu của họ

liên quan đến thương hiệu cũng như cách thương hiệu đó thực sự hoạt động (Revaldi et al. 2022).

Các giả thuyết và khung khái niệm

Trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến Chất lượng cảm nhận Dựa trên kết quả nghiên cứu

cho thấy khi nào ảnh hưởng trực tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến chất lượng cảm nhận được kiểm tra

và giả thuyết này được khẳng định. Các nghiên cứu đo lường tác động cảm nhận của chất lượng (Xixiang,

Gilal và Gilal 2016) với trải nghiệm thương hiệu hỗ trợ kết quả của nghiên cứu này. Phát hiện rằng trải

nghiệm thương hiệu là động lực của chất lượng được cảm nhận trong khuôn khổ các mô hình cộng hưởng thương

hiệu hiếm khi được tìm thấy trong tài liệu về người tiêu dùng thể thao và thương hiệu thể thao. Nghiên

cứu này tỷ lệ thuận với nghiên cứu được thực hiện bởi (Shanahan, Tran và Taylor 2019) đã nêu trong nghiên

cứu của họ về sinh viên rằng nhận thức về chất lượng trang phục thể thao có tác động đến lòng trung thành

với thương hiệu. Do đó, các giả thuyết được đề xuất, bao gồm:

H1: Trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến Chất lượng cảm nhận

Trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, dựa trên kết quả nghiên

cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng liên quan đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả kiểm
định H2 phù hợp với kết quả nghiên cứu được thực hiện bởi (Anon nd-b) cho thấy biến trải nghiệm thương

hiệu

SEIKO : Tạp chí Quản lý & Kinh doanh, 4(3), 2022 | 217
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận ....

DOI: 10.37531/sejaman.v4i3.2550

có ảnh hưởng tích cực liên quan đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả thử nghiệm cho thấy người tiêu

dùng hài lòng với việc sử dụng điện thoại thông minh BlackBerry. Điều này được thúc đẩy bởi hàng loạt

trải nghiệm của người tiêu dùng khi sử dụng BlackBerry được tạo ra thông qua sự hài lòng về các ứng

dụng mà BlackBerry có, nghiên cứu này phù hợp với kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu
có ảnh hưởng liên quan đến Sự hài lòng của khách hàng. Kết quả kiểm định phù hợp với kết quả nghiên
cứu được thực hiện bởi (Anon nd-a) cho thấy biến trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực liên

quan đến Sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này cũng phù hợp với nghiên cứu của (Hasian Ekaputri,
Rahayu và Adi Wibowo 2016) đã thu được kết quả nếu trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến

sự hài lòng của khách hàng đối với người tiêu dùng của các Phòng khám chăm sóc da ở thành phố Bandung.

Do đó, một giả thuyết được đề xuất: H2: Trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng

của khách hàng

Trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến Niềm tin thương hiệu, dựa trên nghiên cứu được

thực hiện bởi (Widari, Suartina và Komang Ary Pratiwi 2017) cho thấy sự hài lòng là khởi đầu của việc

tạo ra lòng trung thành với thương hiệu, trong đó sự hài lòng tăng lên cũng sẽ có tác động đến tăng

lòng trung thành thương hiệu. Tỷ lệ thuận với nghiên cứu được thực hiện bởi (Kusuma 2014) Trải nghiệm

thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin thương hiệu đối với thương hiệu Harley Davidson. Harley

Davidson, công ty tạo ra trải nghiệm thương hiệu tốt hơn, cũng sẽ có tác động đến niềm tin thương hiệu

cũng đang trở nên tốt hơn. Ngược lại, nếu công ty có trải nghiệm thương hiệu không tốt thì cảm giác

tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu cũng sẽ kém đi. Nghiên cứu này cũng phù hợp với nghiên

cứu được thực hiện bởi (Aprilha và Engkur 2015) Những trải nghiệm có thể mang lại niềm tin cho người

tiêu dùng có thể được hình thành bởi người bán hoặc công ty. Nhưng để tạo ra một trải nghiệm có thể

mang lại sự tin tưởng này, người bán hoặc công ty phải sở hữu nhiều đặc điểm khác nhau, chẳng hạn như

tạo ra bầu không khí cũng như ấn tượng tốt về một sản phẩm mang lại trải nghiệm khác biệt, dịch vụ

tối ưu. Một số khía cạnh này làm cho người tiêu dùng có niềm tin cao vào người bán hoặc công ty. Do

đó, giả thuyết bao gồm: H3: Trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến Niềm tin thương hiệu

Trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến Lòng trung thành với thương hiệu, trong nghiên

cứu (Aprilha và Engkur 2015) Trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa là cảm giác, cảm giác hoặc hương

vị do thương hiệu gây ra thông qua thiết kế mà họ trưng bày, đồng thời cũng là hoạt động giao tiếp

dưới hình thức tiếp thị mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được. Trải nghiệm thương hiệu bắt đầu khi

khách hàng tìm kiếm sản phẩm, mua hàng, nhận dịch vụ và tiêu thụ sản phẩm. Nếu từ trải nghiệm này,
người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với một thương hiệu, thì sẽ mua lại hoặc sử dụng lại và cảm thấy

tin tưởng vào một thương hiệu, điều này được gọi là niềm tin thương hiệu hoặc niềm tin vào một thương

hiệu. Như đã nói trước đây, niềm tin của người tiêu dùng cao sẽ quyết định lòng trung thành mạnh mẽ

của người tiêu dùng đối với một thương hiệu. Vì vậy, niềm tin vào thương hiệu sẽ cao nếu trải nghiệm

thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận được cũng cao để nó gây ra lòng trung thành đối với một thương

hiệu. Phù hợp với nghiên cứu được thực hiện bởi (Rahmat và Marso 2020) là trải nghiệm thương hiệu có

ảnh hưởng tích cực trực tiếp và cũng đáng kể liên quan đến lòng trung thành với thương hiệu của người

dùng điện thoại thông minh ở khu vực Tarakan. Theo nghiên cứu được thực hiện bởi (Anon 2015) có kết

quả cho thấy trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng liên quan đến lòng trung thành của khách hàng, trải
nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng

có ảnh hưởng liên quan đến lòng trung thành của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có thể trung gian ảnh hưởn

218 | SEIKO : Tạp chí Quản lý & Kinh doanh, 4(3), 2022
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận ....

DOI: 10.37531/sejaman.v4i3.2550

trải nghiệm thương hiệu liên quan đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó, các giả thuyết được đề xuất
bao gồm: H4: Trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu, trong nghiên cứu (Gunadi,

Adiwijaya và Subagio 2017) cho thấy Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng liên quan đến lòng trung thành thương

hiệu. Điều này là do ấn tượng của người dùng máy tính xách tay về hiệu suất tốt trên máy tính xách tay sản

xuất tại Indonesia có thể khiến người dùng máy tính xách tay thích máy tính xách tay sản xuất tại Indonesia.

Phù hợp với nghiên cứu được thực hiện (Pan, Liu và Ha 2022) tại các cửa hàng bách hóa Trung Quốc cho thấy

nhận thức về chất lượng có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành của thương hiệu. Do đó, các giả thuyết

được đề xuất bao gồm: H5: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu, theo (Mohsan et

al. 2011), một công ty có khách hàng hài lòng có cơ hội khá tốt để thay đổi người tiêu dùng là khách hàng

trung thành mua sản phẩm của công ty trong một thời gian dài. . Cảm giác hài lòng mà khách hàng cảm thấy là

một dạng thành tích của công ty. Điều này cũng đã được truyền đạt (Amanda và Dharmayanti 2016), nếu sự hài

lòng của khách hàng có tác động đáng kể liên quan đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Phù hợp với nghiên cứu mà (Wahyuni 2021) thực hiện cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng hila có ảnh

hưởng đáng kể liên quan đến lòng trung thành thương hiệu có thể thay đổi. Nghiên cứu này chỉ ra rằng chất

lượng sản phẩm và dịch vụ phải được các công ty duy trì để người tiêu dùng vẫn cảm thấy hài lòng.

Do đó, các giả thuyết được đề xuất bao gồm: H6: Sự hài

lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

Niềm tin thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu, Trong nghiên cứu được thực

hiện (RIzan, Saidani và Sari 2012), niềm tin thương hiệu có vai trò khá quan trọng trong việc người tiêu

dùng ra quyết định tin tưởng thương hiệu để trở nên trung thành với sản phẩm. Nghiên cứu này phù hợp với

nghiên cứu (Anon 2012) cho thấy niềm tin vào thương hiệu là sự sẵn sàng của chính người tiêu dùng tin tưởng

vào thương hiệu với nhiều rủi ro do thương hiệu hứa hẹn hy vọng rằng nó sẽ mang lại kết quả tích cực cho

người tiêu dùng.

Ngoài ra, khi một thương hiệu thành công trong việc đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của người tiêu dùng, nó

cũng cung cấp một sự đảm bảo liên quan đến chất lượng, người tiêu dùng sẽ trung thành và mua sản phẩm từ

thương hiệu một cách nhất quán. Do đó, các giả thuyết được đề xuất bao gồm: H7: Niềm tin thương hiệu có tác

động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận có tác động hòa giải đến mối quan hệ giữa Trải nghiệm thương hiệu và Lòng trung

thành với thương hiệu, Các tác nhân kích thích khác liên quan đến thương hiệu dẫn đến trải nghiệm thương

hiệu là truyền thông truyền thống như quảng cáo, công cụ bên dưới, quan hệ công chúng và thực tiễn tiếp thị

sự kiện. Các tài liệu đủ để chỉ ra rằng tiếp thị sự kiện có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm thương hiệu,

từ đó ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu (Hussein 2018). Slater (1997) giải thích rằng nếu nhận thức về chất

lượng là một điều đủ quan trọng để hiểu hành vi của người tiêu dùng, bởi vì nhận thức của người tiêu dùng

có liên quan đến ảnh hưởng của quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng, điều này cuối cùng tạo ra lòng

trung thành với thương hiệu. Trong nghiên cứu trước đây trong phần giải thích ở trên,

SEIKO : Tạp chí Quản lý & Kinh doanh, 4(3), 2022 | 219
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận ....

DOI: 10.37531/sejaman.v4i3.2550

nghiên cứu được thực hiện một phần để mối quan hệ của từng biến là tích cực. Tuy nhiên, trong nghiên

cứu này, chúng tôi muốn biết mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

thông qua chất lượng cảm nhận như là trung gian. Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau: H8: Chất

lượng cảm nhận có tác động trung gian đến mối quan hệ giữa Trải nghiệm thương hiệu và Lòng trung thành

thương hiệu

Sự hài lòng của khách hàng có tác động trung gian đến mối quan hệ giữa Trải nghiệm thương

hiệu và Lòng trung thành với thương hiệu, nghiên cứu được thực hiện (Revaldi et al. 2022) cho thấy
rằng sự hài lòng của khách hàng làm trung gian cho mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng

trung thành với thương hiệu với giá trị p (1,2,3 ) của 0,000 < 0,05 trên mô hình một và mô hình hai là đáng kể.

Đối với giá trị p ở số 4 với giá trị p là 0,000 < 0,005 cho biết vai trò trung gian một phần của nó.

Bởi vì sự hài lòng của khách hàng là một khía cạnh quan trọng có thể khiến khách hàng trung thành,

nên có một mối liên hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu nếu theo sau là

sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng càng cao

thì lòng trung thành của khách hàng càng cao. (Aprilha và Engkur 2015). Trải nghiệm chất lượng dịch

vụ dự đoán liệu sự hài lòng xảy ra ở khách hàng hay không, từ đó sẽ dự đoán lòng trung thành của khách

hàng (Farooq và cộng sự 2019). Hòa giải sự hài lòng của khách hàng là bước đầu tiên trong việc xây

dựng lòng trung thành của khách hàng, điều này sẽ dẫn đến mối quan hệ đối tác lâu dài và hình ảnh công

ty tốt hơn (Revaldi et al. 2022). Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất: H9: Sự hài lòng của khách
hàng có tác động trung gian đến mối quan hệ giữa Trải nghiệm thương hiệu và Lòng trung thành thương

hiệu

Brand Trust có tác động trung gian đối với mối quan hệ giữa Trải nghiệm thương hiệu và Lòng trung

thành với thương hiệu, Sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến mức độ tin tưởng vào thương hiệu,

dựa trên nghiên cứu trước đây đã thu được những kết quả khác nhau. Sahin, (Şahin, Zehir và Kitapçi

2011) giải thích rằng trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến niềm tin thương hiệu.

Ảnh hưởng của niềm tin vào thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu, dựa trên các nghiên cứu trước
đây, thu được các kết quả nghiên cứu khác nhau. Dewanti, Ismail, Tasrihanto và Prabowo (2010) giải

thích rằng niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.

Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, Niềm tin thương hiệu là một biến hòa giải mà bạn muốn xem mức độ ảnh
hưởng của niềm tin Bran nếu nó trở thành một biến hòa giải giữa niềm tin thương hiệu và sự hài lòng

về thương hiệu. Do đó, giả thuyết này được đề xuất như sau: Niềm tin thương hiệu có tác động trung

gian đến mối quan hệ giữa Trải nghiệm thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu, Ảnh hưởng của trải

nghiệm thương hiệu đến mức độ tin tưởng vào thương hiệu, dựa trên nghiên cứu trước đây đã thu được

các kết quả khác nhau. Sahin, (Şahin, Zehir và Kitapçi 2011) giải thích rằng trải nghiệm thương hiệu

có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến niềm tin thương hiệu. Ảnh hưởng của niềm tin vào thương hiệu đến

lòng trung thành thương hiệu, dựa trên các nghiên cứu trước đây, thu được các kết quả nghiên cứu khác
nhau. Dewanti, Ismail, Tasrihanto và Prabowo (2010) giải thích rằng niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng

tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.

Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, Niềm tin thương hiệu là một biến hòa giải mà bạn muốn xem mức độ ảnh
hưởng của niềm tin Bran nếu nó trở thành một biến hòa giải giữa niềm tin thương hiệu và sự hài lòng

về thương hiệu. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất: H10: Niềm tin thương hiệu có tác động trung gian
đến mối quan hệ giữa Trải nghiệm thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu

220 | SEIKO : Tạp chí Quản lý & Kinh doanh, 4(3), 2022
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận ....

DOI: 10.37531/sejaman.v4i3.2550

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đối tượng trong nghiên cứu này là những khách hàng đã sử dụng các sản phẩm giày
thương hiệu Adidas, Nike và Reebok. Phương pháp lấy mẫu phi xác suất cùng với kỹ thuật
lấy mẫu có mục đích đã được sử dụng trong nghiên cứu này, sau đó được điều chỉnh theo khuôn khổ.
Những người trả lời tiềm năng có được thông qua việc thu thập dữ liệu thu được để phân
phối bảng câu hỏi thông qua biểu mẫu google. Bằng cách khuyến khích người trả lời hoàn
thành khảo sát, thông tin quan trọng bao gồm phần giới thiệu và mục đích của nghiên cứu
được truyền đạt để đảm bảo tính bảo mật của dữ liệu. Tổng cộng có 306 người trả lời trong
nghiên cứu này, trong đó có 306 người (100%) đã biết sản phẩm của các thương hiệu Adidas,
Nike và Reebook, trong đó có tỷ lệ sử dụng sản phẩm thương hiệu nike cao nhất trong số
150 người được hỏi (49%). Phần lớn những người được hỏi đã sử dụng các sản phẩm thương
hiệu trong nghiên cứu này là nam giới, có tới 170 người được hỏi với tỷ lệ 55,6%. Tất cả
các câu hỏi này đều được tính điểm bằng thang đo Likert bao gồm 5 mục điểm, cụ thể là rất
không đồng ý (1) đến rất đồng ý (5).

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN Đặc điểm của người

trả lời Người trả lời trong nghiên cứu

này là công dân Indonesia đã biết và mua các sản phẩm thương hiệu trong nghiên cứu
này. Kết quả xử lý trong bảng 1 được xem dựa trên giới tính, đa số người được hỏi là nam
chiếm 55,6% trong tổng số 170 người trả lời, còn lại là nữ chiếm 44,4% trong tổng số 136
người được hỏi. Phần lớn những người được hỏi trong nghiên cứu này đã mua sản phẩm 1 lần
trong 12 tháng với 155 người trả lời bằng 50,7% sau đó ở vị trí thứ hai là người trả lời
đã mua sản phẩm 1 lần trong 6 tháng với 119 người trả lời bằng 38,9% và người thứ ba đã
mua 1 lần trong 3 tháng có tới 32 người trả lời và tăng 10,5%. Trong nghiên cứu này, đa
số người được hỏi biết và mua sản phẩm của Nike nhiều nhất là 150 người được hỏi với tỷ
lệ 49,0%, thứ 2 là sản phẩm của thương hiệu Adidas với 119 người được hỏi chiếm 38,9% và
thứ 3 là có có đến 37 người trả lời là sản phẩm của thương hiệu Reebook, chiếm 12,1%.
Phần lớn những người được hỏi trong nghiên cứu này có độ tuổi từ 21-30 lên tới 244 bằng
79,9%. Trong nghiên cứu này, đối tượng có thu nhập < 4.000.000 biết và mua sản phẩm thương
hiệu trong nghiên cứu này là 93 đáp viên chiếm 30,4%.

Bảng kích thước đầy đủ

Nguồn: Số liệu đã xử lý SPSS

SEIKO : Tạp chí Quản lý & Kinh doanh, 4(3), 2022 | 221
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận ....

DOI: 10.37531/sejaman.v4i3.2550

Thống kê mô tả Trong
kiểm định tính hợp lệ, có thể kết luận rằng nếu mười lăm chỉ số của câu lệnh có giá trị tải
nhân tố > 0,35 thì có thể hiểu rằng mỗi điểm của câu lệnh được sử dụng trong phép đo biến được coi
là hợp lệ. Trong khi kiểm định độ tin cậy dựa trên 4 biến có thể rút ra kết luận có Cronbach's

alpha với đánh giá lớn hơn 0,60, cho đến khi các mục trên mỗi câu là chấp nhận được (đáng tin cậy).
Thống kê mô tả của kết luận trong Trải nghiệm thương hiệu sử dụng phép đo các phát biểu của mục 12
và đánh giá trung bình chung của giá trị trung bình là 4,0003. Đối với đánh giá trung bình cao nhất
là 4,5523 cho thấy thương hiệu này có chất lượng tốt Trong khi đánh giá trung bình thấp nhất là
2,9542, điều này giải thích liệu thương hiệu này không hấp dẫn đối với các giác quan của tôi. Chất
lượng Cảm nhận sử dụng phép đo mục sáu câu với xếp hạng trung bình trung bình là 4,4548. cho đánh
giá trung bình cao nhất là 4,5523, điều này giải thích liệu thương hiệu có lâu bền hay không. Trong
khi đó, xếp hạng trung bình thấp nhất là 4,2680 cho thấy thương hiệu này tốt hơn các thương hiệu
thể thao khác.

Sự hài lòng của khách hàng sử dụng phép đo bốn điểm tiết lộ với đánh giá trung bình trung bình là
4,4175. Đối với đánh giá trung bình cao nhất là 4,5033 cho thấy thương hiệu hiện tại của tôi có tốt
như tôi mong đợi hay không. Trong khi đó, xếp hạng trung bình thấp nhất là 4,3791, điều này giải
thích liệu thương hiệu hiện tại của tôi có xứng đáng với mức giá tương tự cho nó hay không. Brand
Trust sử dụng phép đo ba điểm về sự tiết lộ và đánh giá trung bình trung bình là 4,4172. Đối với
đánh giá trung bình cao nhất là 4,5033, điều này được giải thích nếu tôi tin vào thương hiệu này.
Trong khi đó, giá trị trung bình thấp nhất là 4,3693, điều này giải thích cho việc tôi có cảm thấy
an toàn khi mua thương hiệu này hay không vì tôi biết nó sẽ không bao giờ làm tôi thất vọng. Trong
Mức độ trung thành với thương hiệu, nó sử dụng phép đo mục sáu câu và xếp hạng trung bình trung bình là 4,0692.
Đối với đánh giá trung bình cao nhất là 4,3693, điều này giải thích liệu tôi có cảm thấy tốt hơn khi sử dụng

thương hiệu này hay không. Trong khi đó, điểm đánh giá trung bình thấp nhất là 3,7680, điều này giải thích

rằng ngoài thương hiệu này, không có thương hiệu nào khác lọt vào mắt xanh của tôi.

Bảng 2 Thống kê Mô tả

Nguồn: Xử lý dữ liệu Amos, 2022

222 | SEIKO : Tạp chí Quản lý & Kinh doanh, 4(3), 2022
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận ....

DOI: 10.37531/sejaman.v4i3.2550

Kiểm tra mô hình phù hợp

Kết quả cải thiện mô hình phù hợp được xem trong bảng 3. Thông tin trong bảng cho thấy từ 8 tiêu chí

cho mô hình phù hợp, có đến 2 tiêu chí cho ra mô hình kém phù hợp là chisquare và GFI, 2 tiêu chí để đưa ra kết

luận của các mô hình phù hợp, cụ thể là RMSEA và CMIN / DF và có tới 4 chỉ số dẫn đến kết luận về mức độ phù

hợp cận biên, đó là NFI, IFI, TLI và CFI. Vì hầu hết các mô hình phù hợp có thể được đáp ứng, nên giả thuyết

của lý thuyết có thể được tiếp tục.

Bảng 3 Kiểm tra mức độ phù hợp sau khi sửa đổi

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết quả

xử lý dữ liệu giả thuyết nghiên cứu được thực hiện bằng phần mềm AMOS 23 có thể xem ở bảng 4. Dựa trên

kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu viên đưa ra có 10 giả thuyết. Trong số 10 giả thuyết trình bày trong

nghiên cứu này, H1,H2,H3,H4,H7 được ủng hộ, nhưng H5,H6,H8,H9 và H10 không được ủng hộ.

Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận

Giả thuyết 1 được thực hiện để kiểm tra ảnh hưởng tích cực của Trải nghiệm thương hiệu đến Chất lượng

cảm nhận. Các kết quả đã xử lý được hiển thị bằng cách sử dụng giá trị hệ số ước tính là 0,637, điều đó có nghĩa

là việc tăng Trải nghiệm thương hiệu sẽ tăng Chất lượng cảm nhận và giảm Trải nghiệm thương hiệu sẽ làm giảm

Chất lượng cảm nhận. Với đánh giá thống kê t là 14.635 thu được giá trị p là 0,000 < 0,05 thì Ho có thể bị từ

chối và Ha có thể được chấp nhận để kết luận là đã chứng minh rằng Trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực

đến Chất lượng cảm nhận. Đồng ý với nghiên cứu của (Naggar và Bendary 2017) nói rằng có ảnh hưởng trực tiếp

giữa trải nghiệm thương hiệu và chất lượng cảm nhận trong nghiên cứu của họ về người dùng di động.

Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng Giả thuyết 2 được thực hiện nhằm mục đích kiểm định sự có mặt của ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm

thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả xử lý được biểu thị bằng giá trị hệ số

ước tính là 0,796, nghĩa là tăng Trải nghiệm thương hiệu sẽ làm tăng Sự hài lòng của khách hàng và giảm Trải

nghiệm thương hiệu sẽ làm giảm Sự hài lòng của khách hàng. Theo nghiên cứu của A Sholikin (2021), người ta đã

chứng minh rằng Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Khách hàng

SEIKO : Tạp chí Quản lý & Kinh doanh, 4(3), 2022 | 223
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận ....

DOI: 10.37531/sejaman.v4i3.2550

Sự thỏa mãn. Biến trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đó là bởi vì giá

trị của sig là 0,034 < 0,05. Sau đó, đánh giá từ trải nghiệm thương hiệu Hệ số chuẩn hóa Beta lên tới

0,177. Đồng ý với nghiên cứu được thực hiện bởi O Wongsosaputro (2014) Trải nghiệm thương hiệu có ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khi người tiêu dùng cảm thấy rằng nếu mong muốn và nhu cầu của

jnaji kiehl's được đáp ứng, thì sự hài lòng sẽ xuất hiện ở người tiêu dùng có liên quan. Một sản phẩm

hiển thị kết quả của những thay đổi vật lý mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng. Điều mà Kiehl's

hứa hẹn về sản phẩm có đặc tính và cảm giác thực sự đã được chứng minh thành công và người tiêu dùng

hài lòng.

Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng đến niềm tin thương

hiệu Giả thuyết 3 được thực hiện nhằm mục đích kiểm định ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm

thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu. Các kết quả được xử lý được hiển thị với giá

trị hệ số ước tính là 0,692, điều đó có nghĩa là việc tăng Trải nghiệm thương hiệu sẽ làm tăng Niềm tin

thương hiệu và giảm Trải nghiệm thương hiệu sẽ làm giảm Niềm tin thương hiệu.

Với giá trị thống kê t là 15,419 thu được giá trị p là 0,000 < 0,05 thì Ho có thể bị từ chối và Ha có

thể được chấp nhận cho đến khi kết luận được chứng minh là trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích

cực đến niềm tin thương hiệu. Trong một nghiên cứu do (Ramaseshan và Stein 2014) thực hiện, nghiên cứu

của họ đã tiết lộ rằng, trái ngược với những phát hiện của chúng tôi, trải nghiệm thương hiệu không ảnh
hưởng đến niềm tin thương hiệu. Như trong các nghiên cứu được thực hiện trong các lĩnh vực khác nhau,

việc những cá nhân đã trải nghiệm một thương hiệu trong lĩnh vực thể thao và hài lòng với thành ngữ này

tin tưởng vào thương hiệu là điều bình thường. Có thể lý giải nguyên nhân là do các thương hiệu thể

thao được đưa vào nghiên cứu đều là những thương hiệu thể thao nổi tiếng. Nghiên cứu này không phù hợp

do sự khác biệt giữa những người trả lời và quốc gia mà họ đang nghiên cứu.

Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

Giả thuyết 4 được thực hiện nhằm mục đích kiểm định sự ảnh hưởng tích cực của Trải nghiệm thương

hiệu có tác động tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu. Các kết quả được xử lý được hiển thị với

giá trị hệ số ước tính là 1.243, điều đó có nghĩa là việc tăng Trải nghiệm thương hiệu sẽ làm tăng Mức

độ trung thành với thương hiệu và giảm Trải nghiệm thương hiệu sẽ làm giảm Mức độ trung thành với

thương hiệu. Với đánh giá thống kê t là 5,959, giá trị p là 0,000 < 0,05, Ho có thể bị từ chối và Ha có

thể được chấp nhận cho đến khi kết luận được chứng minh rằng Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích

cực đến Lòng trung thành thương hiệu. Giả thuyết đã được ủng hộ và phát hiện ra rằng các thương hiệu có

Trải nghiệm thương hiệu mạnh ảnh hưởng đến Lòng trung thành với thương hiệu. Các nghiên cứu trong tài

liệu ủng hộ những phát hiện của chúng tôi (Huang 2017). Dựa trên (Atulkar 2020), người ta đã giải thích

rằng niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu, đóng vai trò quan

trọng trong việc tạo ra hành vi mua lặp lại của khách hàng. Dựa trên (Huang 2017), những phát hiện này

có thể được giải thích rõ ràng bằng các đặc điểm lâu dài của niềm tin và lòng trung thành với thương

hiệu. Quảng cáo và việc sử dụng những người nổi tiếng có thể là một yếu tố tạo nên niềm tin của người

tiêu dùng đối với các thương hiệu thể thao. Trong một thương hiệu đáng tin cậy, khách hàng muốn được

mua lại và tạo lòng trung thành với thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

Giả thuyết 5 được thực hiện nhằm kiểm định ảnh hưởng tích cực của Chất lượng cảm nhận đến lòng

trung thành thương hiệu. Kết quả xử lý được thể hiện qua đánh giá của hệ số ước lượng là -1.309 có

nghĩa là Chất lượng cảm nhận tăng thì Trung thành thương hiệu tăng và ngược lại Chất lượng cảm nhận

giảm thì Trung thành thương hiệu giảm Giá trị p-value của thống kê t là -6.698 > 0,05 thì Ho có thể là

224 | SEIKO : Tạp chí Quản lý & Kinh doanh, 4(3), 2022
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận ....

DOI: 10.37531/sejaman.v4i3.2550

Được chấp nhận cho đến khi kết luận chất lượng cảm nhận không được chứng minh là có ảnh hưởng đến Lòng

trung thành với thương hiệu. Nghiên cứu đồng ý với nghiên cứu được thực hiện bởi (Xixiang, Gilal và

Gilal 2016) đã đưa ra kết luận rằng nhận thức về chất lượng không ảnh hưởng đến lòng trung thành với

thương hiệu trong nghiên cứu của họ về ngành công nghiệp điện tử và tiêu dùng của ngành công nghiệp

thức ăn nhanh ở Trung Quốc. Tác giả cũng liên hệ điều này với thực tế là có thể có các yếu tố khác liên

quan đến việc tạo ra lòng trung thành với thương hiệu hơn là chất lượng được cảm nhận trong bối cảnh

văn hóa Trung Quốc. Nghiên cứu này phù hợp với nghiên cứu (Brand and Against 2022).

Kết quả nghiên cứu cho thấy đánh giá thống kê t của biến chất lượng cảm nhận < 1,96 là 0,739 với giá

trị p > 0,05 là 0,460 cho đến khi không có ảnh hưởng đáng kể. Điều này là do nước khoáng Aqua không thể

mang lại lợi ích tối đa cho người tiêu dùng. Nước khoáng Aqua chỉ có thể mang lại lợi ích dưới dạng làm

hết khát nên không thể ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu đối với nước khoáng Aqua ở khu

vực Solo Raya.

Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung

thành thương hiệu Giả thuyết 6 được thực hiện nhằm kiểm định tác động tích cực của sự hài lòng

của khách hàng đến lòng trung thành thương hiệu. Kết quả xử lý được thể hiện dựa trên giá trị của hệ số
ước lượng là 0,027 có nghĩa là sự gia tăng Sự hài lòng của khách hàng làm tăng Lòng trung thành với

thương hiệu và sự giảm sút Sự hài lòng của khách hàng làm giảm Lòng trung thành thương hiệu đánh giá p-

value từ thống kê t là 0,0220 > 0,05 thì Ho có thể là Được chấp nhận cho đến khi kết luận rằng sự hài

lòng của khách hàng không được chứng minh là có ảnh hưởng đến Lòng trung thành với thương hiệu. Theo

nghiên cứu được thực hiện bởi Ole H Samuel (2019) nếu sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực

đến lòng trung thành với thương hiệu của Aqua quanh Thành phố Denpasar. Nghiên cứu không thống nhất với

kết quả xử lý dữ liệu giả thuyết trong nghiên cứu này do có sự khác biệt về đối tượng nghiên cứu, đối

tượng và địa điểm nghiên cứu.

Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

Giả thuyết 7 được thực hiện nhằm kiểm định tác động tích cực của Niềm tin thương hiệu đến lòng

trung thành thương hiệu. Các kết quả được xử lý được hiển thị dựa trên giá trị của hệ số ước tính là
0,0271, điều này có nghĩa là sự gia tăng Niềm tin thương hiệu làm tăng Mức độ trung thành với thương

hiệu và sự giảm sút Niềm tin thương hiệu làm giảm Mức độ trung thành với thương hiệu. Giá trị p của

thống kê t là 2,144 > 0,05 thì Ho có thể được chấp nhận cho đến khi kết luận rằng Niềm tin thương hiệu

không được chứng minh là có bất kỳ ảnh hưởng nào đến Lòng trung thành thương hiệu. Các nghiên cứu trong

tài liệu ủng hộ những phát hiện của chúng tôi (Huang 2017). Dựa trên (Atulkar 2020), có ý kiến cho rằng

niềm tin vào thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành với thương hiệu, đóng vai trò quan

trọng trong việc tạo ra hành vi mua lặp lại của khách hàng. Dựa trên (Huang 2017), những phát hiện này

có thể được giải thích rõ ràng bằng các đặc điểm lâu dài của niềm tin và lòng trung thành với thương

hiệu. Quảng cáo và việc sử dụng những người nổi tiếng có thể là một yếu tố tạo nên niềm tin của người

tiêu dùng đối với các thương hiệu thể thao. Trong một thương hiệu đáng tin cậy, khách hàng muốn được

mua lại và tạo lòng trung thành với thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận có tác động trung gian đến mối quan hệ giữa Trải nghiệm thương hiệu và Lòng trung
thành thương hiệu Giả thuyết 8 được thực hiện với mục đích kiểm định mức độ ảnh hưởng của Trải nghiệm

thương hiệu đến Lòng trung thành thương hiệu bao hàm trong Chất lượng cảm nhận. Từ các kết quả

được xử lý, giá trị hệ số ước tính là -0,834 đã thu được, có nghĩa là

SEIKO : Tạp chí Quản lý & Kinh doanh, 4(3), 2022 | 225
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận ....

DOI: 10.37531/sejaman.v4i3.2550

rằng sự gia tăng của Trải nghiệm thương hiệu sẽ làm giảm Lòng trung thành với thương hiệu với
Chất lượng cảm nhận dưới dạng trung gian và ngược lại, việc giảm Trải nghiệm thương hiệu sẽ làm
tăng Lòng trung thành với thương hiệu với Chất lượng cảm nhận như một biến trung gian. Những
kết quả này cho thấy rằng dấu hiệu hệ số của kết quả ước lượng là không phù hợp với lý thuyết
để Ho được chấp nhận hoặc có thể ngụ ý rằng không chứng minh được rằng Trải nghiệm thương hiệu
có ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu với Chất lượng cảm nhận như một phương
sai trung gian. trong đó nói rằng trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến
chất lượng cảm nhận. Trong nghiên cứu (Xixiang et al. 2016) Trải nghiệm thương hiệu phong phú
và đáng nhớ có thể tạo ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng vì thương hiệu cảm nhận được chất lượng.
Hoặc chúng ta có thể phơi bày nếu khi thương hiệu chứa đầy những trải nghiệm phong phú, khách
hàng coi nó là duy nhất và là biểu tượng của chất lượng vượt trội. Kết quả nghiên cứu phù hợp
với nghiên cứu được thực hiện bởi (Alhaddad 2015), giải thích rằng nhận thức về chất lượng có
ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu. Kết quả của nghiên cứu này được chứng thực
bởi nghiên cứu do Kayaman và (Kayaman và Arasli 2007) thực hiện nếu nhận thức về chất lượng có
ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu.
Tuy nhiên, có sự khác biệt về kết quả trong nghiên cứu này so với nghiên cứu trước do sự khác
biệt về vị trí của các biến trong đó nghiên cứu trước kiểm tra một phần trong khi nghiên cứu
này coi chất lượng cảm nhận như một biến trung gian.

Sự hài lòng của khách hàng có tác động trung gian đến mối quan hệ giữa Trải nghiệm thương hiệu
và Lòng trung thành thương hiệu Giả thuyết 9 nhằm mục đích kiểm định ảnh hưởng của Trải nghiệm
thương hiệu đến Lòng trung thành thương hiệu được bao gồm bởi Sự hài lòng của khách
hàng. Dựa trên kết quả xử lý, đưa ra đánh giá về hệ số ước lượng là 0,021, có nghĩa là Trải
nghiệm thương hiệu tăng sẽ làm giảm Lòng trung thành thương hiệu với Sự hài lòng của khách hàng

làm trung gian và ngược lại, Trải nghiệm thương hiệu giảm sẽ làm tăng Lòng trung thành thương
hiệu với Sự hài lòng của khách hàng cho các biến trung gian. Kết quả này cho thấy dấu hiệu hệ
số của kết quả ước lượng không phù hợp với lý thuyết để Ho được chấp nhận hoặc có thể kết luận
rằng không chứng minh được rằng Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung
thành thương hiệu với sự hài lòng của khách hàng với tư cách là một biến trung gian .

Nghiên cứu này không đồng ý với nghiên cứu được thực hiện bởi (Irawati 2021) giải thích rằng
sự hài lòng của Khách hàng có thể bao gồm ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm thương hiệu đối
với lòng trung thành với thương hiệu. Điều này cho thấy trải nghiệm mà khách hàng trải nghiệm
càng độc đáo và tuyệt vời hơn, và được thúc đẩy bởi sự hài lòng mà khách hàng cảm nhận được,
khách hàng ngày càng trung thành với thương hiệu BonCabe. Điều này phù hợp với nghiên cứu trước
đây được thực hiện bởi (Hussein 2018), khi trải nghiệm thương hiệu tích cực muốn có tác động
đến sự hài lòng của khách hàng; và trí nhớ tốt cũng là do khách hàng cảm nhận. Trong trí nhớ
của khách hàng, trải nghiệm thương hiệu mạnh sẽ ở lại và sẽ ảnh hưởng đến quyết định khi mua
lại, giới thiệu người khác và không tìm kiếm các lựa chọn khác vì khách hàng có thể giảm thiểu
thời gian cân nhắc các lựa chọn sản phẩm (Moreira, Da Silva và Ferreira Moutinho 2017). BonCabe
hướng dẫn kinh nghiệm để khách hàng không dễ quên, bên cạnh đó bản thân BonCabe cũng là đơn vị
tiên phong giáo dục khách hàng trong việc sử dụng tương ớt hình con heo là một công việc kinh
doanh khó khăn. Tuy nhiên, là một sản phẩm độc đáo và khác biệt so với các sản phẩm khác,
BonCabe chắc chắn muốn mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng của mình. Bản thân BonCabe
có tính khá là timggi nên khi giải thích với bạn bè hay bạn bè cũng dễ dàng. Toàn bộ con đường
tích cực do bình luận mang lại là một phần của đại sứ thương hiệu gián tiếp và cũng là một chỉ
báo dựa trên lòng trung thành với thương hiệu

226 | SEIKO : Tạp chí Quản lý & Kinh doanh, 4(3), 2022
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận ....

DOI: 10.37531/sejaman.v4i3.2550

chính nó. Nghiên cứu này khác với kết quả trong nghiên cứu này do có sự khác biệt về người trả lời
và đối tượng nghiên cứu.

Niềm tin thương hiệu có tác động trung gian đến mối quan hệ giữa Trải nghiệm thương hiệu và Lòng
trung thành thương hiệu Giả thuyết 10 nhằm mục đích kiểm tra ảnh hưởng của Trải nghiệm thương hiệu
đến Lòng trung thành thương hiệu được bao gồm bởi niềm tin thương hiệu. Dựa trên các kết
quả được xử lý, giá trị hệ số ước tính là 0,188 thu được, có nghĩa là sự gia tăng Trải nghiệm
thương hiệu sẽ làm giảm Mức độ trung thành với thương hiệu khi có sự tin tưởng vào thương hiệu khi

tham gia và việc giảm Trải nghiệm thương hiệu sẽ làm tăng Mức độ trung thành với thương hiệu khi có
sự tin tưởng vào thương hiệu khi tham gia . Kết quả này cho thấy dấu hiệu hệ số của kết quả ước
lượng không phù hợp với lý thuyết để Ho có thể được chấp nhận hoặc có thể được đưa vào, không chứng
minh được rằng Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu với
Niềm tin thương hiệu như một biến của sự tham gia. Những kết quả này khác nhau dựa trên các nhà
nghiên cứu do (Panjaitan và Rofiaty 2016) điều hành, những người chỉ ra rằng trải nghiệm thương
hiệu tốt muốn làm tăng lòng trung thành với thương hiệu thông qua sự tham gia của niềm tin thương
hiệu. Hệ số ảnh hưởng gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu vượt
qua sự tham gia của niềm tin thương hiệu là 0,222. Điều này cho thấy trải nghiệm thương hiệu có ảnh
hưởng tích cực đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu thông qua sự tham gia của niềm tin thương
hiệu.
Do đó, điều tốt là sự gia tăng niềm tin thương hiệu do sự phát triển của trải nghiệm thương hiệu có
xu hướng làm tăng lòng trung thành với thương hiệu. Nghiên cứu này không phù hợp do sự khác biệt
về người trả lời và các sản phẩm được nghiên cứu.

Bảng 4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

bệnh liệt dương Koefisien Quyết định về giá trị P của Tstatistik

H1 Trải nghiệm thương hiệu mempunyai

damak positif pada Perceived 0,637 14.635 0,000 đại công

Phẩm chất

H2 Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng

tích cực đến khách hàng 0,796 16.841 0,000 đại công
Sự thỏa mãn

H3 Trải nghiệm thương hiệu mempunyai

damak positif pada Thương hiệu 0,692 15.419 0.000 đại công
Lòng tin

H4 Trải nghiệm thương hiệu mempunyai

damak positif pada Thương hiệu 1.243 5.959 0,000 đại công

Lòng trung thành

H5 Cảm nhận Chất lượng mempunyai damak

Tidak
positif terhadap Thương hiệu -1.309 -6.698 0.000
didukung
Lòng trung thành

H6 Sự hài lòng của khách hàng

tidak
mempunyai damak positif terhadap 0,027 0,220 0,413
didukung
Lòng trung thành với thương hiệu

H7 Thương hiệu Trust mempunyai

damak positif terhadap Thương hiệu 0,271 2.144 0,016 đại công

Lòng trung thành

H8 Chất lượng cảm nhận mempunyai efek

mediasi pada hubungan antara Trải 0,637*-1,309 Tidak

-6.089 0.000
nghiệm thương hiệu dan = -0,834 didukung

lòng trung thành thương hiệu

SEIKO : Tạp chí Quản lý & Kinh doanh, 4(3), 2022 | 227
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận ....

DOI: 10.37531/sejaman.v4i3.2550

H9 Sự hài lòng của khách

hàng mempunyai efek mediasi pada 0,796*0,027 Tidak

0,223 0,411
hubungan antara Brand = 0,021 didukung
Trải nghiệm và lòng trung thành với thương hiệu

H10 Niềm tin thương hiệu memiliki

efek mediasi terhadap hubungan 0,692*0,271 Tidak

2.130 0,016
antara Trải nghiệm thương hiệu và = 0,188 didukung
lòng trung thành thương hiệu

PHẦN KẾT LUẬN

Trong nghiên cứu này nhằm mục đích nhận ra sự ảnh hưởng của Trải nghiệm thương hiệu, Chất
lượng cảm nhận, Niềm tin thương hiệu và Sự hài lòng của khách hàng với Lòng trung thành thương hiệu,
bên cạnh đó nghiên cứu này cũng nhận thấy ảnh hưởng của Chất lượng cảm nhận là trung gian ảnh hưởng
của Trải nghiệm thương hiệu với Lòng trung thành thương hiệu, Sự hài lòng của khách hàng là trung
gian ảnh hưởng của Trải nghiệm thương hiệu với Lòng trung thành thương hiệu và Niềm tin thương hiệu
làm trung gian ảnh hưởng của Trải nghiệm thương hiệu với Lòng trung thành với thương hiệu. Sau khi
nghiên cứu được thực hiện, dựa trên kết quả xử lý dữ liệu, có 5 giả thuyết được ủng hộ là H1, H2,
H3, H4, H7 và 5 giả thuyết không được ủng hộ là H5, H6, H8, H9 và H10. Vì vậy, điều này có thể được
sử dụng như một động lực để các nhà sản xuất sản phẩm thể thao xây dựng trải nghiệm thương hiệu của
người tiêu dùng thông qua chất lượng cảm nhận và niềm tin vào thương hiệu do nhà sản xuất sản xuất
để có thể gây ra sự hài lòng với thương hiệu và sau đó tạo lòng trung thành với thương hiệu cho
người tiêu dùng.
Hàm ý đầu tiên về mặt quản lý là thương hiệu này không hấp dẫn với giác quan của tôi, nơi
các công ty sản xuất các sản phẩm thương hiệu thể thao phải chú ý nhiều hơn đến đổi mới phát triển
sản phẩm vì đây là điều chính yếu để thu hút thị giác của người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng tiềm
năng. sẽ mua sản phẩm của thương hiệu thể thao. Thứ hai là thương hiệu này tốt hơn các thương hiệu
thể thao khác, giả sử đây là nhiệm vụ của nhà sản xuất để thuyết phục người mua tiềm năng của mình
tin tưởng hơn vào các sản phẩm do nhà sản xuất sản xuất. Thương hiệu thứ ba trong số những thương
hiệu này đáp ứng đầy đủ nhu cầu của tôi vì các sản phẩm do thương hiệu này giới thiệu phù hợp dựa
trên những gì tôi mong đợi và tôi có thể tận dụng khi cần thiết. Điều thứ tư Tôi cảm thấy an toàn
khi mua thương hiệu này Tôi chắc chắn rằng thương hiệu này chưa bao giờ làm tôi thất vọng.

Thứ năm ngoài thương hiệu này ra thì không có thương hiệu nào khác lọt vào mắt xanh của tôi vì
thương hiệu này đã là sự lựa chọn của tôi với nhiều ưu điểm và điểm vượt trội mà thương hiệu này
mang lại, khiến tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này. Lời khuyên có thể dành cho các nhà sản
xuất giày là thêm các cải tiến làm ví dụ, cụ thể là thêm các mẫu mã mới nhất phù hợp với thị trường
hoặc sở thích của khách hàng, để khiến khách hàng quan tâm đến việc mua sản phẩm giày do nhà sản

xuất sản xuất. Ngoài ra, các nhà sản xuất phải tiến hành nhiều cuộc khảo sát hơn về những gì thị
trường muốn, đồng thời tích cực tham gia vào các phương tiện truyền thông xã hội để tồn tại trong
ngành sản xuất và thời trang vì lợi ích thị trường cũng bị ảnh hưởng, một trong số đó là do tiến bộ
công nghệ và phương tiện truyền thông xã hội.

Trong nghiên cứu này, đó là một hạn chế, điều đầu tiên liên quan đến việc khái quát hóa kết quả,
bởi vì nghiên cứu chỉ được thực hiện trên những người sống ở Indonesia đã sử dụng các sản phẩm thể
thao, kết quả không thể vượt ra ngoài khuôn khổ mẫu hiện tại. Nghiên cứu trong tương lai có thể
kiểm tra các quốc gia khác nhau cùng nhau. Thứ hai, nghiên cứu chỉ bao gồm một mẫu người dùng sản
phẩm của các thương hiệu Nike, Adidas và Reebok. Thứ ba, do ảnh hưởng của dịch COVID-19, việc điền

dữ liệu chỉ có thể được thực hiện bằng biểu mẫu trực tuyến (google form).
Mặc dù khả năng dự đoán các mối quan hệ thương hiệu của mô hình là đáng chú ý, nhưng các yếu tố khác

228 | SEIKO : Tạp chí Quản lý & Kinh doanh, 4(3), 2022
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận ....

DOI: 10.37531/sejaman.v4i3.2550

có thể được thêm vào để tăng khả năng dự đoán của mô hình đề xuất. Mô hình cộng hưởng thương hiệu đề
xuất các biến số khả thi khác như lòng trung thành với thương hiệu, tài sản thương hiệu, cộng đồng
thương hiệu, mức độ tương tác và hiệu suất sản phẩm, do đó, nghiên cứu sâu hơn có thể sử dụng các
yếu tố quan trọng này làm trung gian. Cuối cùng, nghiên cứu tập trung vào các mô hình chỉ được tạo

ra trên các thương hiệu thể thao. Tuy nhiên, mô hình này có thể được áp dụng cho các ngành công
nghiệp khác nhau.

Tham khảo :

Alhaddad, Abdullah. 2015. “Chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu là yếu
tố quyết định lòng trung thành với thương hiệu.” Tạp chí Quest Tạp chí Nghiên cứu về Kinh doanh

và Quản lý 3(4):1–08.
Asep Hermawan, Wisnu. 2011. “Pengaruh Cảm nhận chất lượng Citra Merek.” Jurnal Manajmen Dan Pemasaran
Jasa 4:39–50.
Atulkar, Sunil. 2020. “Niềm tin thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu của người mua sắm tại trung tâm

thương mại.” Marketing Intelligence And Planning 38(5):559–72. Đời: 10.1108/MIP-02-2019-0095.

Thương hiệu, DAN và Trải nghiệm Terhadap. 2022. “Phân tích Hình ảnh Thương hiệu, Chất lượng Cảm nhận,
Trải nghiệm Thương hiệu và
Solo
Lòng
Raya.”
trung thành với Thương hiệu Terhadap Pada Air Mineral Aqua Di

Hoàng, Chao Chin. 2017. “Tác động của trải nghiệm thương hiệu đối với lòng trung thành với thương
hiệu: Yếu tố trung gian của sự yêu thích và tin tưởng thương hiệu.” Quyết định Quản lý 55(5):915–
34. Đời: 10.1108/MĐ-10-2015-0465.

Hussein, Ananda Sabil. 2018. “Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đối với lòng trung thành với
thương hiệu trong nhà hàng ăn uống bình thường ở Indonesia: Vai trò của sự hài lòng của khách
hàng và nguồn gốc thương hiệu.” Quản lý Du lịch và Khách sạn 24(1):119–32. Đời: 10.20867/
Thm.24.1.4.

Irawati, Cindy. 2021. “Trải nghiệm thương hiệu Pengaruh Dan Hình ảnh thương hiệu Terhadap Sự trung
thành với thương hiệu Pada Pelanggan Boncabe Di Jakarta: Sự hài lòng của khách hàng Debagai
Variabel Mediasi.” Jurnal Manajemen Bisnis Dan Kewirausahaan 5(1):16. Đời: 10.24912/
Jmbk.V5i1.10230.

Kayaman, Rüçhan và Huseyin Arasli. 2007. “Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng: Bằng chứng từ
ngành công nghiệp khách sạn.” Quản lý Chất lượng Dịch vụ 17(1):92–109. Đời:
10.1108/09604520710720692.
Moreira, António Carrizo, Pedro M. Freita. Da Silva, Và Victor M. Ferreira Moutinho.

2017. “Les Effets Des Expériences De Marque Sur La Qualité, La Satisfaction Et La Fidélité: Une
Étude Empirique Dans Le Domaine Des Services Multiples De 27(64):23–38.
Viễn thông.” đổi mới Đội:

10.15446/Đổi mới.V27n64.62366.

Naggar, Rasha Abdel Aziz El, và Noha Bendary. 2017. “Tác động của trải nghiệm và niềm tin thương
hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu, trong khi xem xét tác động trung gian của các khía
cạnh tài sản thương hiệu, một nghiên cứu thực nghiệm về người đăng ký nhà mạng di động ở Ai

Cập.” Tạp chí Quản lý và Kinh doanh 9(2):16–25.

Panjaitan, Yeriko, và Sudjatno Rofiaty. 2016. “Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đối với lòng
trung thành thương hiệu thông qua trung gian là sự hài lòng và tin tưởng thương hiệu (Nghiên
cứu ẩm thực tiêu biểu của thành phố Malang).” Jurnal Bisnis Dan Manajemen 3(2):252–66.
Ramaseshan, B., và Alisha Stein. 2014. “Ông là Phó Chủ tịch (Thành viên Quốc tế) của Học viện Khoa

học Tiếp thị từ năm 2004 đến năm 2006. Hoa hậu

SEIKO : Tạp chí Quản lý & Kinh doanh, 4(3), 2022 | 229
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận ....

DOI: 10.37531/sejaman.v4i3.2550

Alisha Stein là một thành viên nghiên cứu trong The. Tạp chí Nghiên cứu Dịch vụ, Tạp
chí Nghiên cứu Kinh doanh và Tạp chí Quản lý Tiếp thị 664–83.
Revaldi, Aditya, Latifianisa Hayuningtyas, Putri Kusumastuti Suhardi và Atikah Gantini.
2022. “TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU QUA
SỰ ĐAM MÊ THƯƠNG HIỆU, KẾT NỐI THƯƠNG HIỆU, ẢNH HƯỞNG THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGƯỜI DÙNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI INDONESIA.” Jurnal Ekonomi
Bisnis Dan Kewirausahaan (JEBIK) 2022 11(1):47– 60. Doi: 10.26418/Jebik.V11i1.48516.
Şahin, Azize, Cemal Zehir và Hakan Kitapçi. 2011. “Tác động của trải nghiệm thương
hiệu, niềm tin và sự hài lòng đối với việc xây dựng lòng trung thành với thương hiệu; Một
nghiên cứu thực nghiệm về thương hiệu toàn cầu.” Procedia - Khoa học xã hội và hành
vi 24:1288–1301.

Đời: 10.1016/J.Sbspro.2011.09.143.
Xixiang, Sun, Rukhsana Gul Gilal, và Faheem Gul Gilal. 2016. “Trải nghiệm thương hiệu như
một nguồn tài sản thương hiệu đương đại trong thế kỷ 21: Bằng chứng từ thị trường
tiêu dùng Trung Quốc.” Tạp chí Quốc tế về Giáo dục và Nghiên cứu 4(9):63–76.

230 | SEIKO : Tạp chí Quản lý & Kinh doanh, 4(3), 2022