Sveučilište u Zagrebu

Fakultet političkih znanosti

Diplomski studij novinarstva

KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA

MULLER HRVATSKA

Kolegij: Strategije odnosa s javnošću

Studentice: Iva-Mila Brigljević, Ana Petrić, Katarina Stanoš

Mentori: doc. dr. sc. Hrvoje Jakopović, mag. nov. Karlo Kanajet

Zagreb, svibanj 2021.

UVOD:

Muller je osnovan 15.3.1953. kao frizerski salon vlasnika Erwin Franz Müllera. Iz svog skromnog
frizerskog salona osnivač tvrtke Erwin Müller je početkom sedamdesetih ostvario novi koncept
samoposlužne drogerije i time potresao i revolucionirao cijelu branšu. Osnovan po uzoru na američke
drogerije, Muller je prisutan u Hrvatskoj već dugi niz godina, s ukupno 86 poslovnica i preko 190 000
proizvoda na tržištu slovi kao jedno od najvećih poduzeća koje posluje u 6 europskih država. Odjeli
koje možemo pronaći u Mulleru su drogerija, multimedija, parfumerija, igračke, papirnica, kućanstvo
i ambijent, čarape, prirodna kozmetika, bio prehrana, hrana za ljubimce, ručni rad i OTC.

1. ANALIZA

Prvi korak u planiranju komunikacijske strategije je analiza. Nju dijelimo na analizu okruženja i analizu
javnosti. Analizom okruženja prepoznajemo faktore i elemente koji bi mogli utjecati na našu
organizaciju, potencijalno pozitivno ili potencijalno negativno.

a) Analiza okruženja

Za što bolje snalaženje odabrati ćemo EPISTLE analizu. Ona se sastoji od faktora koji utječu na
postojeće odnose ili otkrivaju što mijenjati u postojećim odnosima. Sastoji se od: ekonomskih,
političkih, informacijskih, socijalnih, tehnoloških, legalnih i ekoloških faktora. Analiza okruženja su
pitanja koja se pojavljuju kao rezultat djelovanja vlada, gospodarskih i društvenih kretanja te
znanstvenog i tehnološkog razvoja (makro okruženje). U slučaju Muller Hrvatska:

EKONOMSKI FAKTORI:

S obzirom na pandemiju Covid-19 koja je zavladala cijelim svijetom i nanijela osim ljudske žrtve,
gospodarske i ekonomske krize koje će tek uslijediti na određeno razdoblje. Postoji velika
mogućnost da će se dogoditi: devalvacija kune, rast broja nezaposlenih, rast kamatne stope,
dohodak potrošača i deflacija. Deflacija je pojava suprotna inflaciji, a označava pad opće cjenovne
razine. Odgovara vlasnicima novca čija imovina postaje sve vrijednija, ali istovremeno smanjuje
potrošnju, što dovodi do porasta nezaposlenosti i privrednih kriza. U svim ostalim slučajevima
pad cijena dovodi do propasti pojedinih privrednih grana, a ako deflacija duže traje dolazi do
teških privrednih kriza, stagnacije i privredne depresije. Pad hrvatske kune negativno će se
odraziti na hrvatsko tržište općenito. Rast broja nezaposlenih je jedan od faktora koji će ozbiljno
naštetiti kupovnoj moći države. Stopa nezaposlenosti je broj nezaposlenih radnika podijeljen s
ukupnim brojem radno sposobnog stanovništva (radno sposobnim stanovništvom se smatraju
osobe između 16 i 65 godina). Gospodarska grana u kojoj je najveća stopa nezaposlenosti je
turizam, koji je u doba pandemije najviše pogođen. Djelatnost smještaja te pripremanja hrane i
usluživanja pića (hospitality industrija) jedan je od ključnih pokretača ekonomije i turizma u
Europi te ujedno i 3. najveća društveno ekonomska aktivnost u EU. I ne samo to – hospitality
sektor je i snažan pokretač novih zapošljavanja. Izravno osigurava 10 milijuna radnih mjesta,
čineći 4,7% ukupne zaposlenosti Europske unije.
 POLITIČKI FAKTORI:

Politički faktori se odnose na to kako vlada i vladine organizacije određuju, odnosno utječu na
poslovanje i ekonomiju u cjelini, što uključuje vanjskotrgovinsku politiku, političku stabilnost ili
nestabilnost, korupciju i slično. Češće se uzima kao relevantan faktor prilikom ulaska na strano
tržište, razumijevanje političkih prilika na postojećem ili novom tržištu od neprocjenjive je
važnosti. Trenutna politička situacija ili pojedini propisi mogu zaustaviti prodor novih takmaca na
ekonomsko područje. Posebno je to slučaj u nerazvijenim zemljama ili zemljama u razvoju, što
opet za posljedicu može imati i pozitivan i negativan gospodarski ishod. Republika Hrvatska, kao
glavni problem, ima dugu tradiciju korupcije i velikih dugova. Također, politička nestabilnost,
izmjenom dviju vodećih stranki, HDZ i SDP doprinosi nezadovoljstvu političkom vlasti. Veliki
državni porez, veliki uvoz stranih proizvoda stvaraju problem hrvatskom gospodarstvu.

INFORMACIJSKI FAKTORI:

Digitalizacija je najvažnija tehnološka inovacija 21. stoljeća. Dostupnost informacija i pojava

brojnih platformi koje služe kao oglasne ploče za promociju proizvoda. Prijašnje kataloge u
poštanskim sandučićima zamijenile su društvene mreže kao što su Facebook i Instragram, zatim
on-line katalozi, kao i on-line shop.

SOCIJALNI FAKTORI:

Socijalni faktori podrazumijevaju cjelokupno okruženje, norme, običaje i vrijednosti stanovništva,

demografske karakteristike, stope rasta stanovništva, stavovi o životu, kulturne barijere i stavovi o
karijeri. Radno sposobno stanovništvo se ubrzano nakon ulaska Hrvatske u Europsku uniju iseljava,
ponajviše u Njemačku, Irsku i Austriju. Dugotrajna depopulacija donijela je mnoge negativne
posljedice, poput smanjenja jezgre stanovništva koja stvara nove naraštaje, smanjenja radno
aktivnoga stanovništva, povećane potrebe za skrbi ostarjeloga stanovništva, odnosno povećanoga
ekonomskog i socijalnog opterećenja državnoga proračuna u području mirovinskoga, socijalnog i
zdravstvenog zbrinjavanja starijih osoba i sl. Osim po smanjenju broja stanovnika, suvremena
demografska slika Hrvatske u mnogočemu je slična onoj ostalih članica Europske unije. Obilježavaju
je još procesi starenja, prirodne depopulacije te prostorne polarizacije. To iziskuje od velikih drogerija
da se prilagode starosnoj dobi kupaca, platežnoj moći kupca itd. Uz organiziranje humanitarnih akcija
i poštovanje državnih blagdana Muller održava pristupačan odnos s klijentima.

TEHNOLOŠKI FAKTORI:

Tehnologija igra ogromnu ulogu u poslovanju i može na njega utjecati negativno ili pozitivno.
Uvođenjem novih proizvoda, novih tehnologija i usluga, određeno tržište bi moglo imati poteškoća u
prilagodbi pa je tehnologiju važno procijeniti iz svih kuteva. Specifične stavke koje je potrebno
pažljivo ispitati, uključuju vladine troškove za tehnologijska istraživanja, životni ciklus trenutne
tehnologije, ulogu interneta i promjene koje se odnose na njega te utjecaj potencijalnih promjena u
informacijskoj tehnologiji. Pojava računala, a zatim i pametnih telefona je označila početak ere
digitalizacije i jedne od najvećih inovacija 21. stoljeća- interneta. Čak 82% kućanstava u Hrvatskoj ima
pristup internetu. S obzirom na visok postotak ljudi koji su medijski pismeni, u Hrvatskoj se može
preko interneta ostvariti napredak u poslovanju ili brže i lakše organizirati proizvodnju i distribuciju
proizvoda. Negativna strana inovacije je negativan trend smanjenja broja zaposlenih, odnosno
potreba za manje radne snage.

PRAVNI (LEGALNI) FAKTORI- Ovi faktori uključuju zakone koji mogu utjecati na poslovanje, kao što su
zakoni o zaštiti potrošača, zakoni o diskriminaciji, o zapošljavanju, antimonopolski zakoni, zakoni o
autorskim pravima i slično. Zakoni koji utječu na poslovanje su prvenstveno zakoni unutar države
( Zakon o radu i sigurnosti na radu, Zakon o zaštiti potrošača, Opći porezni zakon...), a zatim
međunarodni zakoni (Zakon EU). Važno je biti upoznat sa strukturom sklapanja radnih ugovora u
tvrtki i zakonskih regulativama o plaćama zaposlenika, jer su oni jedan od najvažnijih djelova
organizacije.

EKOLOŠKI FAKTORI:

Ovi faktori se odnose na ekološke aspekte, klimu, zagađenje, potencijalni nedostatak sirovina, i
slično. Globalno zagađenje je problem današnjice koji ozbiljno prijeti budućnosti i zdravlju cijele
ljudske rase. Trgovina, kao velika gospodarska grana, može doprinjeti na više načina smanjenju
zagađenja i otpada na planeti Zemlji. Osim što se moraju pridržavati zakona (Zakon o zaštiti okoliša),
velike trgovine mogu prodavati prirodne preparate i prirodnu kozmetiku pakiranu u plastic-free
ambalaže, ili barem nuditi alternative plastičnim ambalažama. Prirodno održvi razvoj bi trebao biti
prioritet svim velikim firmama!

Nakon analize okruženja slijedi SWOT analiza kojom se organizacija promatra iznutra. SWOT analiza
je zapravo utvrđivanje na osnovu ranijeg istraživanja tržišta, koje su to: prednosti (Strenghts),
nedostaci (Weaknesses), prilike (Opportunities) i prijetnje (Threats) koje određeni projekt ima na
tržištu. Izradom SWOT analize tržišta utvrđuje se koji su to ključni faktori na koje se treba
usredotočiti, šta trebate izbjegavati, koje su to mogućnosti koje treba prigrliti i koje su to prijetnje na
koje treba obratiti pažnju. SWOT analiza se ne radi samo prilikom pokretanja nekog projekta, već i
kada trebate analizirati postojeći ili želite napraviti prekretnicu u istome.

SNAGE:

Pozitivne strane Mullera su poslovanje u 6 europskih država, u Hrvatskoj posluje u čak 86 poslovnica
diljem zemlje i jedna je od stabilnih firmi u kojoj su zaposlenici zadovoljni plaćama koje su više od
prosječnog hrvatskog standarda. Uz poštovanje svih državnih zakona i uvažavanje hrvatskih praznika i
blagdana, Muller se brine o ekološkoj svijesti kupaca, kao i prirodnoj i GMO-free prehrani. Kao
dodatak svaki asortiman Mullerove ponude ima kartice vjernosti. Sa svakom kupnjom skupljaju se
bodovi te se ostvaruje popust na određeni asortiman. Kartice vjernosti dodatno privlače kupce i
jedan su od razloga učestalog kupovanja baš u toj drogeriji. Drogerija sama po sebi nudi širok
asortiman kozmetike koja je uvijek tražena od strane žena, ali sve više i od muškaraca. Muller se
može pohvaliti raznolikom ponudom brendova, kako u kozmetici, tako i u ostalim djelovima. CEWE
svijet fotografije koji se nalazi unutar Mullerovih trgovina je brz i lagan način za izradu fotografija, kao
i mogućnost pakiranja poklona bez dodatne naknade.
SLABOSTI:

Slabosti Mullera su definitivno nepokretanje vlastite online kupovine i mogućnosti dostave proizvoda
na adresu, što je veliko razočaranje za potrošače. Posebno u situacijama poput pandemije i
ograničavanja kretanja, prilikom kojeg su potrošači iz manjih gradova i općina zbog nemogućnosti
dolaska u veće gradove bili zakinuti za obnavljanje svojih zaliha. Također, slabost vezana uz
tehnologiju jest i nedovoljan angažman na društvenim mrežama. Na Facebooku i Instragramu
objavljuju jednom dnevno. S obzirom na to da je većina stanovništva aktivna na društvenim mrežama
trebali bi povećati broj interaktivnih objava, slika, pa i promociju proizvoda i usluga kako bi zadržali
postojeće, ali i privukli nove potrošače. Muller uopće nema svoju aplikaciju, već samo on-line
kataloge koji iako su dobri, nemogu parirati pravoj aplikaciji u kojoj bi se moglo sve provjeriti i
pripremiti popis za kupovinu prije dolaska u prodavaonicu. Muller nema bodovnu karticu koja bi
obuhvaćala cijeli asortiman trgovine, već samo kartice za određene dijelove npr. Moja parfurmerijska
kartica vjernosti.

Opportunities (prilike) i Threats (prijetnje), u pravilu su vanjskog karaktera i mogu se izdvojiti uz

pomoć analize šireg okruženja, ali obično su povezani s onim faktorima koji na njega imaju izravan
utjecaj“ (Tench i Yeomans, 2009: 201).

PRILIKE:

Prilike Mullera su svakako kupnja određenih proizvoda koji se mogu naći samo u njihovim
trgovinama. Proizvodi koji se plasiraju na njemačko tržište, dolaze i na hrvatsko. Asortiman slatkiša
koji ima Muller se može pronaći jedino u Duty free shopovima u zračnim lukama. Diljem Lijepe naše
Muller pomaže našim građanima, udrugama i ustanovama. Udruzi Krijesnica Muller je donirao
100.000 kuna, donacija je prikupljena u sklopu akcije “Budi moje sunce” , a dio od prodaje parfema
Trussardi Uomo i Trussardi Donna bio je namijenjen udruzi. U suradnji s raznim glumcima i pjevačima
podižu svijest o problemima današnjeg vremena.

PRIJETNJE:

Najsnažnija prijetnja Mulleru je konkurent DM, ali i BIPA koja sve više zauzima slične lokacije kao i
Muller. Uz to prijetnja je i rast cijena najma poslovnica, osobito na Jadranu i u centrima gradova gdje
su cijene iznimno visoke. Također, snažna prijetnja je i pandemija koja je uzrokovala negativnu
ekonomsku i gospodarsku bilancu, pri čemu postoji strah od zatvaranja pojedinih poslovnica i
otpuštanja zaposlenika. Naravno, pandemija je uzrok i nadolazeće recesije kojom će se znatno
umanjiti broj potrošača, a time i prihodi.