Chapter 1 T NG Quan Marketing (Marketing Overview)

NGUYÊN LÝ MARKETING
(Principles of marketing)
Ph.D. Đào Duy Tùng

Khoa Quản trị Kinh doanh
Đại học Tây Đô, Cần Thơ
2021
NỘI DUNG HỌC PHẦN
1. Tổng quan về Marketing.
2. Phân tích môi trường Marketing.
3. Thị trường và hành vi mua
4. Phân khúc & lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu
5. Thương hiệu và sản phẩm – Quy trình phát triển sản phẩm
6. Chiến lược định giá sản phẩm
7. Chiến lược phân phối sản phẩm
8. Chiến lược chiêu thị
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 2
TỔNG QUAN MARKETING
TÀI LIỆU HỌC CHÍNH
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing (17th ed.). Pearson
Education Limited.
TÀI LIỆU THAM KHẢO THÊM:

- Hà Kim Thu. (2021). 67 thuật ngữ trong marketing thông dụng marketer cần biết 2021. Truy cập
15/09/2021, từ https://fiexmarketing.com/marketing/cac-thuat-ngu-trong-marketing/
- Huỳnh Vĩnh Sơn (2017). Ý Tưởng Này Là Của Chúng Mình. NXB Trẻ
- RIO Creative. GAM7 No.1 Trending. RIO Book
- RIO Creative. Nhận diện thương hiệu. Những điểm chạm thị giác. RIO book

1- 4
CẤU TRÚC CHƯƠNG 1
5 1.1 Sự ra đời của marketing
1.2 Từ truyền thông đến hiện đại
1.3 “Ông tổ” marketing hiện đại
1.4 Khái niệm và bản chất của marketing
1.5 Thấu hiểu thị trường và nhu cầu khách hàng
1.5.1 Khái niệm giá trị cốt lõi của khách hàng và thị trường
- Nhu cầu, mong muốn và số cầu
- Giá trị khách hàng, giá trị cảm nhận, kỳ vọng và sự thỏa mãn khách hàng
- Mức độ thoả mãn khách hàng trong marketing
1.5.2 Khái niệm giá trị cốt lõi của thị trường
1.6 Mục tiêu của marketing
1.7 Chức năng của marketing
1.8 Nguyên tắc của marketing
1.9 Quy trình của marketing
1.10 Phát triển chiến lược hướng đến khách hàng
1.11 Các mô hình marketing hỗn hợp (marketing mix)
1.12 Xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng
MỤC TIÊU CHƯƠNG 1
Mục tiêu 1:
• Định nghĩa marketing.
• 5 bước trong quy trình marketing.
Mục tiêu 2:
• Tầm quan trọng của thấu hiểu thị trường và nhu cầu khách hàng (Bước 1 trong
quy trình marketing).
• Nhận diện 5 khái niệm tiếp thị cốt lõi.
Mục tiêu 3:
• Các chi tiết cơ bản trong chiến lược marketing hướng đến khách hàng (Bước 2
trong quy trình tiếp thị).
• 5 định hướng quản trị marketing giúp dẫn dắt chiến lược marketing.
• Tổ hợp marketing 4P trong chương trình marketing (Bước 3 trong quy trình
marketing).
• Giới thiệu marketing 7P và 9P trong ngành dịch vụ
Mục tiêu 4:
• Thảo luận về quản lý mối quan hệ khách hàng (Bước 4 trong quy trình marketing).
• Nhận diện chiến lược để tạo ra giá trị khách hàng và giành lấy giá trị từ khách
hàng (Bước 5 trong quy trình marketing).
1- 7
Glossary
• Direct marketing
• Advertising
• Brand recognition
• Customer feedback
• Supply gap
• Entering new market

1- 8
Chương 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1- 9
1.1 Sự ra đời của marketing
• Đối với doanh nghiệp, mục đích của sản xuất hàng hóa là lợi
nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm.
• Tuy nhiên trong quá trình trao đổi có:
– Mâu thuẫn giữa người bán và người mua
– Mâu thuẫn giữa người bán với người bán
=> Kết quả quá trình tiêu thụ hàng hoá trở nên khó khăn.

1- 10
1.1 Sự ra đời của marketing
• Tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần đưa ra nhiều giải pháp đẩy
mạnh bán hàng:
– Cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý (Vd: Singapore, ….),
– tôn trọng khách hàng,
– tìm hiểu ý muốn của khách hàng để đáp ứng.
=> Đây là những giải pháp nhằm giải quyết những mâu thuẫn giữa người
bán với người mua và người bán với người bán.
Ngày nay những hoạt động này được gọi là Marketing

1- 11
1.2. Từ truyền thống đến hiện đại
1.2.1 Marketing truyền thống (Traditional Marketing)
Marketing thụ động (Marketing Pasif)
• Xuất phát từ thế kỷ XX đến trước 1945.
• Do thị trường đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh, doanh nghiệp cần
bán nhanh hàng hoá.
• Đặc trưng thị trường:
- "Hữu xạ tự nhiên hương“, nếu sản phẩm của mình tốt và giá rẻ thì sẽ
được khách hàng chọn lựa.
Triết lý bán hàng "Bán cái mà nhà sản xuất có nhằm mục tiêu
thu lợi nhuận tối đa cho người bán."
1- 12
1.2. Từ truyền thống đến hiện đại
1.2.2 Marketing hiện đại (Modern Marketing)
• Xuất hiện sau WWII.

• Đặc trưng thị trường:
- Kinh tế tăng trưởng nhanh, cạnh tranh khốc liệt, nhiều doanh nghiệp xuất hiện trên thị trường;
- công nghệ sản xuất hiện đại làm giá cả hàng hóa biến động;
- Ứng dụng nhiều khoa học kỹ thuật hiện đại vào sản xuất làm năng suất tăng;
- Người mua trở nên quan trọng hơn, bắt đầu khó tính trong việc lựa chọn các sản phẩm;
- Nhu cầu con người ngày càng đa dạng và phong phú.
Marketing hiện đại đã ra đời.
Triết lý marketing "Bán cái gì mà thị trường cần
chứ không phải bán cái mình có.”
1- 13
1.3. “Ông tổ” của Marketing hiện đại
• Hoạt động Marketing diễn ra từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ
hình thành từ những năm đầu thế kỷ XX.
Philip Kotler là "cha đẻ" của marketing hiện đại.

Ông là giáo sư của Trường Đại học Northwestern, USA.
Ông đưa ra nhiều lý thuyết:
- Chiến lược marketing thời khủng hoảng;
- Marketing hiện đại;
- Trách nhiệm xã hội của marketing (social marketing);
- Tương lai của marketing.

1- 14 (Nguồn: Wikipedia)
Quan niệm truyền thống
Sản xuất Tiêu thụ
Marketing
sản phẩm sản phẩm
Hoạch định Tổ chức sản Tổ chức tiêu

chiến lược xuất thụ
Thăm dò
Điều chỉnh Dịch vụ hậu
phản ứng
chiến lược mãi
khách hàng
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni Quan niệm hiện đại 1- 15
1.4. Khái niệm và bản chất của marketing
• Qua 100 năm hình thành và phát triển, nội dung Marketing thay đổi.
• “Marketing” khi dịch sang ngôn ngữ khác khó thể hiện ý nghĩa đầy
đủ trọn vẹn.
Do đó:
 Nhiều nước trên thế giới vẫn sử dụng thuật ngữ “Marketing”.
 Tại Việt Nam, thuật ngữ “Marketing” sử dụng thay thế “tiếp thị”.

1- 16
Một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại:

– Theo Viện Marketing của UK, "Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán, đáp ứng
nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi.“
– Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1985), "Marketing là tiến trình hoạch định, thực hiện sự
sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân phối những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo sự trao
đổi, thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức."
– Theo Phillip Kotler, "Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng
những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.“

1- 17
Marketing
Market ing
Market nghĩa hẹp “chợ”, nơi gặp Hậu tố “ing” diễn đạt sự vận động và
gỡ giữa người mua và người bán. quá trình đang diễn ra của thị trường.
Marketing là tất cả các hoạt động của thị trường trước, trong và sau
quá trình sản xuất kinh doanh nhằm thỏa mãn tối đa mọi nhu cầu và
mong muốn của khách hàng đê có dược lợi nhuận cao nhất.
1- 18

1- 19
1.5.1 Khái niệm giá trị cốt lõi của khách hàng
Khách hàng có:

– Nhu cầu, mong muốn, số cầu
– Giá trị khách/Giá trị cảm nhận,
– Sự kỳ vọng và sự hài lòng

1- 20
Nhu cầu, mong muốn và số cầu
Nhu cầu (needs)

Trạng thái cảm giác thiếu thố
một cái gì đó mà con người cảm
nhận được và cần thỏa mãn trong
tâm thức
Ăn, uống, hít thở, ….

Được đảm bảo, có an ninh
Được giao tiếp, chia sẻ
Được tôn trọng
Được hoàn thiện mình
1- 21
Ba loại nhu cầu:

- Nhu cầu hiện hữu: dạng cầu hiện tại mà doanh nghiệp đang cung
ứng và thỏa mãn cho khách hàng.
- Nhu cầu tiềm ẩn: dạng cầu sẽ xuất hiện nếu sản phẩm được tung
ra thị trường.
- Nhu cầu phôi: xuất hiện khi nảy sinh vấn đề từ kinh tế, xã hội, chính
trị, tôn giáo v.v... tạo ra.

1- 22
Tháp nhu
cầu của
Maslow.
Mong muốn (ước muốn) (wants)

Cơm
Mong muốn là 1 hình thức của nhu cầu

được tạo thành bởi văn hóa và tính cách
Phở
cá nhân.
Đói Ăn Bánh
mì
Nhu cầu Mong muốn

1- 24
Số cầu (demands)
Cầu là những mong muốn về

sản phẩm cụ thể có tính đến
khả năng và sự sẵn sàng để
mua chúng.
Mong Số cầu
muốn
Mong muốn sẽ trở thành số cầu khi có sức mua.

Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng
Giá trị khách hàng (customer value)

Giá trị cảm nhận của khách hàng
(customer perceived value)
Đánh giá của khách hàng hay người

tiêu dùng về sự khác biệt giữa toàn
bộ lợi ích của 1 sản phẩm và tất cả
các chi phí bỏ ra để có được sản
phẩm, so với các sản phẩm cạnh
tranh khác.
Sự thoả mãn của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng
(customer satisfaction)
mức độ thuộc về trạng thái cảm giác của

khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết
quả (P) sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp so với những kỳ vọng (E)
mà họ đặt ra.
1- 27
Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào?

1- 28
Kỳ vọng của khách hàng

(customer expectation)
hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè,

đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán
và đối thủ cạnh tranh.

1- 29
Trong đó, kỳ vọng của khách hàng được hình thành dựa trên cơ sở như sau:
 Kinh nghiệm mua sắm trước kia của khách hàng.
 Những ý kiến đến từ bạn bè, đồng nghiệp hoặc người thân.
 Những thông tin hứa hẹn từ đơn vị làm Marketing và các đối thủ cạnh
tranh.

1- 30
Người thực hiện
marketing
Giá trị tiêu dùng
&
sự hài lòng khách hàng
Định đúng mức kỳ vọng

(Không quá cao và thấp)
Khách hàng
1- 31
Mức độ thoả mãn khách hàng trong marketing
 Mức độ hài lòng của khách hàng được đánh giá dựa trên kết quả của sản
phẩm so với kỳ vọng của họ.
 Sản phẩm dịch vụ càng đáp ứng tốt sự kỳ vọng thì mức độ thỏa mãn của
khách hàng càng cao.
P < E : khách hàng không hài lòng
P > E : khách hàng rất hài lòng
P = E : khách hàng sẽ hài lòng

1- 32
Mức độ thoả mãn khách hàng trong marketing
1 2 3 4 5
Để đánh giá mức độ sự thỏa mãn khách hàng trong marketing,

chia theo thang điểm Likert từ 1-5

1- 33
Giải pháp marketing hợp lý mà các doanh nghiệp cần áp dụng?

1- 34
Thị trường có:

– Marketing offering (sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm)
– Trao đổi, giao dịch
– Thị trường
– Khách hàng
– Người tiêu dùng

1- 35
Thấu hiểu thị trường
Thị trường (market)
Tập hợp khách hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm

năng) có cùng nhu cầu sản phẩm, có khả năng
sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.

1- 36
Market offering
• Là thuật ngữ chỉ những thứ mà nhà sản

xuất đem ra thị trường để thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của khách hàng.
Sản phẩm hữu hình
Dịch vụ
Thông tin
Ý tưởng
Con người
1- 37
Marketing myopia
thể hiện rõ qua việc chú trọng quá mức đến các
sản phẩm mà công ty đưa ra hơn là lợi ích và
trải nghiệm mà khách hàng nhận được do các
sản phẩm này mang lại.

1- 38
Trao đổi (exchanges)
hành động có được một sản phẩm mong muốn

từ người khác bằng cách chuyển giao cho người
đó một thứ khác có giá trị tương đương

1- 39
Giao dịch (transaction)
cuộc trao đổi mang tính chất thương

mại những vật có giá trị giữa 2 bên.

1- 40
• Hình 1.1: Hệ thống marketing hiện đại
Công ty
Tiếp
Nhà Người
thị
cung tiêu dùng
trung
cấp Đối thủ gian
cạnh tranh
Môi trường chính

1- 41
1.6 Mục tiêu của Marketing
Chiến
thắng
trong cạnh
tranh
Mục
tiêu
Thoả mãn
Lợi nhuận
khách
lâu dài
hàng
1- 42
1.7 Chức năng của Marketing
• Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing

 Dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng
 Tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề
• Mở rộng phạm vi hoạt động
 Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới.

1- 43
• Phân tích người tiêu dùng

 Xem xét và đánh giá tiến trình mua của người tiêu dùng;
 Lựa chọn các nhóm người tiêu dùng để hướng các nỗ lực marketing vào;
• Hoạch định sản phẩm
 Phát triển & duy trì sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì;
 Loại bỏ sản phẩm yếu kém.

1- 44
• Hoạch định phân phối.

 Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối;
 Quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển;
 Phân phối hàng hóa và dịch vụ.
• Hoạch định xúc tiến
 KoL, KoC, PR
 Bán hàng cá nhân và khuyến mãi

1- 45
• Hoạch định giá

 Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán
hàng, điều chỉnh giá.
• Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing.
 Hoạch định, tổ chức, thực hiện và kiểm soát các chương trình,
chiến lược marketing;
 Đánh giá các rủi ro, lợi ích của các quyết định và tập trung vào
chất lượng toàn diện.

1- 46
1.8 Nguyên tắc của Marketing
Quá
trình
Chọn Tập
lọc trung
Giá trị Khách hàng mục tiêu cảm nhận giá trị mà thương hiệu
khách hàng cung cấp cho khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh.
Phối Khác
hợp biệt
5 nguyên tắc cơ bản nhất của marketing

1- 47
Môi trường marketing luôn thay đổi.

Quá Tạo giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ
trình bị thay đổi trong ngày hôm sau.
Chọn Tập
lọc trung
Giá trị
khách hàng
Phối Khác
hợp biệt

1- 48
Quá
trình
Nguyên tắc chủ đạo trong Marketing

DN cần: Chọn Tập
- chọn lọc khách hàng để tập trung nguồn lực. lọc trung
- chọn lọc thị trường mục tiêu phù hợp
Giá trị
khách hàng
Phối Khác
hợp biệt

1- 49
Quá
trình
Chọn Tập
lọc Tập trung nguồn lực kkhi xác định thị trường mục tiêu.
trung
Giá trị
khách hàng
Phối Khác
hợp biệt

1- 50
Quá
trình
Chọn Tập
lọc trung
Giá trị
khách hàng
Nguyên tắc đặt nền móng cho Marketing.

Phối Khác DN cần:
hợp biệt - Tạo khác biệt sản phẩm cho khách hàng
- Tạo khác biệt thương hiệu của DN và đối thủ.

1- 51
Quá
trình
Chọn Tập
lọc trung
Giá trị
khách hàng
Đạt mục tiêu Marketing

DN cần: Phối Khác
- Phối hợp nhịp nhàng các bộ phận trong công ty hợp
và ngoài công ty.
biệt

1- 52
Môi trường marketing luôn thay đổi.

Quá Tạo giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ
trình bị thay đổi trong ngày hôm sau.
Chọn Tập
lọc trung
Giá trị
khách hàng
Phối Khác
hợp biệt

1- 53
Quá
trình
Chọn Tập
lọc trung
Giá trị
khách hàng
Phối Khác
hợp biệt

1- 54
1.9 Quy trình marketing
Tạo giá trị cho khách hàng

và xây dựng quan hệ khách hàng
Thấu hiểu Thiết kế Thiết kế Xây dựng Giành được

chương trình mối quan hệ
giá trị từ
thị trường, chiến lược khách
nhu cầu và Marketing sinh lợi và
Marketing hàng nhằm
mong muốn 4P mang lại tạo ra niềm tạo ra lợi
hướng đến
của khách
giá trị khách vui sướng nhuận và
khách hàng vượt cho khách giá trị vòng
hàng đời khách
hàng trội hàng
hàng

1- 55
1.10 Phát triển chiến lược hướng đến khách hàng

1- 56
Một trong những điểm cốt lõi của marketing là
“thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh
tranh.”

1- 57
–Chúng ta nên phục vụ những
khách hàng nào?
–Làm thế nào phục vụ khách hàng

một cách tốt nhất?

1- 58
1.10.1 Lựa chọn khách hàng để phục vụ
Chúng ta nên phục vụ những khách hàng nào?
 Quyết định đối tượng khách hàng sẽ phục vụ
 Nên lựa chọn nhóm đối tượng khách hang mà họ có thể

phục vụ tốt, thuận lợi và tạo ra lợi nhuận nhất cho công ty.
 Khó lòng phục vụ tất cả khách hang theo cùng 1 cách, vì

làm vậy có thể đánh mất chất lượng phục vụ.
 Phải lựa chọn khách hàng mà mình muốn nhắm đến cũng
như cấp độ, thời gian, bản chất nhu cầu khách hàng.

1- 59
1.10.2 Lựa chọn tuyên bố giá trị
Làm thế nào phục vụ khách hàng một cách tốt nhất?
- Làm thế nào để tạo ra sự khác biệt và định vị nó trên thị

trường
- Lợi ích hoặc giá trị mà nó cam kết

mang lại cho khách hàng
- Tuyên bố phải tạo ra sự khác biệt

so với thương hiệu khác.

1- 60
1.10.3 Định hướng quản trị marketing
Quan Quan Quan Quan Quan

điểm điểm điểm điểm điểm
hướng hướng hướng hướng hướng
theo sản theo sản theo bán theo theo xã
xuất phẩm hàng marketing hội
A. Quan điểm hướng theo sản xuất

(Production - Orientation Stage)
• Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán

rộng rãi với giá phải chăng.
• Nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc:
tăng quy mô sản xuất,
mở rộng phạm vi tiêu thụ sản phẩm.

1- 62
A. Quan điểm hướng theo sản xuất

(Production - Orientation Stage)
• Hiện nay một số doanh nghiệp vẫn hành động theo

quan điểm định hướng theo sản xuất.
Do đó họ không thể thành công trên thị trường cạnh
tranh.

1- 63
Quan
điểm
hướng
theo sản
phẩm
B. Quan điểm hướng theo sản phẩm

(Product - Orientation Stage)
• Người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất

lượng cao, nhiều công dụng và tính năng mới.
• Nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành công cần:
– Nỗ lực tạo ra các sản phẩm chất lượng.

1- 65
B. Quan điểm hướng theo sản phẩm

(Product - Orientation Stage)
• Nhà sản xuất phải có sự nghiên cứu và phát triển:

– kiểu dáng,
– bao bì,
– giá hấp dẫn,
– phân phối tiện lợi,
– thu hút sự chú ý của khách hàng từ nhiều phía.

1- 66
Những vấn đề nào trong triết lý sản phẩm có thể
tạo ra làm cho nhà quản trị đi sai hướng?

1- 67
Quan
điểm
hướng
theo bán
hàng
C. Quan điểm hướng theo bán hàng

(Sale - Orientation Stage)
• Người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ì hay thái độ

ngần ngại trong việc mua sắm hàng hóa.
• Nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành công cần:
– thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi

1- 69
C. Quan điểm hướng theo bán hàng

(Sale - Orientation Stage)
• Nhiều doanh nghiệp vẫn đang chịu chi phối của quan điểm
này trong kinh doanh nên không thích ứng được trước những
biến đổi lớn của thị trường.

1- 70
Quan
điểm
hướng
theo
marketing
D. Quan điểm hướng theo marketing

(Marketing - Orientation Stage)
• Quan điểm xuất hiện sau WWII.

• Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn trong mua hàng.
• Nhờ những kỹ thuật mới ứng dụng trong sản xuất, sản phẩm
ngày càng phong phú đa dạng hơn.
• Do đó, hoạt động marketing tiếp tục thay đổi và tiếp tục sản
xuất những gì người tiêu dùng cần.
1- 72

• Hình thức marketing hiện đại được áp dụng.

– Bộ phận marketing giám sát/tham gia:
kiểm soát tồn kho, thiết kế sản phẩm, dịch vụ...
• Công ty phải hoạch định các hoạt động marketing trong
những kế hoạch kinh doanh ngắn hạn và dài hạn.

1- 73

• Dưới quan điểm hướng theo marketing, các hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp nhằm:
– Thoả mãn khách hàng;
– Tìm ra các công cụ marketing hiệu quả phù hợp với lợi ích
người tiêu dùng

1- 74
Quan
điểm
hướng
theo xã
hội
E. Quan điểm marketing xã hội

(The Societal Marketing Concept)
• Quan điểm được hình thành từ 1970.

• Hoạt động của doanh nghiệp là nhằm:
– xác dịnh nhu cầu, mong muốn và lợi ích của cả thị
trường mục tiêu,
– thỏa mãn bằng những phương thức hiệu quả hơn so
với đối thủ cạnh tranh,
– đồng thời duy trì và phát triển lợi ích cho người tiêu
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni dùng và toàn xã hội. 1- 76
E. Quan điểm marketing xã hội

(The Societal Marketing Concept)
• Người làm marketing phải cân đối ba lực lượng là xã hội, khách
hàng và doanh nghiệp trong khi hoạch định các chính sách
marketing.
– thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng,
– đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội,
– đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty.

1- 77
Xã hội
(phúc lợi xã hội)
Triết lý
marketing xã hội
Người tiêu dùng Công ty

(Đáp ứng nhu cầu) (lợi nhuận)

1- 78
Điểm khởi đầu Tập trung Công cụ Kết thúc
Quan điểm Sản phẩm Bán hàng Lợi nhuận qua

bán hàng Nhà máy hiện hữu và chiêu thị doanh số
Quan điểm Thị Nhu cầu Marketing Lợi nhuận qua sự

marketing khách hàng tích hợp hài lòng khách
trường hàng
Hình 1.2: Quan điểm bán hàng và triết lý marketing tương phản nhau
Câu hỏi thảo luận
Các bạn hãy tìm kiếm các cơ hội kinh doanh ở một
địa bàn nào đó. Căn cứ vào nguồn lực của mình, các
bạn hãy chọn lấy một 1 cơ hội kinh doanh phù hợp
với khả năng của các bạn?

1- 80
1.11 Marketing hỗn hợp (marketing mix)
1.11.1 Khái niệm marketing mix
Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của marketing hiện đại.
• Sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing sao cho
phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vững
chắc vị trí của công ty trên thương trường.
1- 81
• Nếu các thành phần marketing phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ
thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì
– kinh doanh của công ty sẽ trôi chảy,
– hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro
=> mục tiêu lợi nhuận sẽ đạt được tối đa.

1- 82
Tuỳ vào lĩnh vực kinh doanh mà số P sẽ thay đổi
– Mô hình 4P truyền thống
– Mô hình 7P trong ngành dịch vụ khách sạn
– Mô hình 9P trong ngành dịch vụ F&B

1- 83
84
Mô hình 4P

1- 84
Mô hình 4P
Sản phẩm Giá

(Product) (Price)
Marketing
mix
Phân phối
Chiêu thị
(Place)
(Promotion)
Thị trường mục tiêu
Hình 1.4: 4P trong marketing mix

1- 85
Mô hình 4P
Sản phẩm Giá

(Product) (Price)
Marketing
Chất lượng, hình dáng mix
Đặc điểm, nhãn hiệu
Phân phối
Bao bì, kich cỡ, dịch vụ Chiêu thị
(Place)
(Promotion)
Cải tiến và phát triển sản phẩm

1- 86
“tôi có thể làm gì để cung cấp một sản phẩm tốt hơn cho
nhóm người này so với các đối thủ cạnh tranh của tôi”

1- 87
Mô hình 4P
1. Sản phẩm (Product)

• Sản phẩm có thể là vô hình hoặc hữu hình vì nó có thể ở dạng
dịch vụ hoặc hàng hóa.
• Doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm phù hợp với thị hiếu của
người tiêu dung. Có thể mở rộng sản phẩm hiện tại đa dạng hoá.

1- 88
Mô hình 4P
Sản phẩm Giá

(Product) (Price)
Marketing Mức giá cao
mix Giảm giá
Phân phối
Chiết khấu
Chiêu thị
(Place)
(Promotion) Thanh toán
Hình
Ph.D. Dao Duy Tung,1.4: 4P
TayDo Unitrong marketing mix
1- 89
"Luôn nhớ rằng giá thấp thường có nghĩa là hàng
kém chất lượng trong mắt người tiêu dùng khi họ
so sánh hàng hóa của bạn với đối thủ cạnh tranh"

1- 90
Mô hình 4P
2. Giá bán (Price)

- Chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ
của nhà cung cấp.
- Được xác định bởi một số yếu tố:
 thị phần,
 cạnh tranh,
 chi phí nguyên liệu,
 nhận dạng sản phẩm,
 giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm.
1- 91
Mô hình 4P
2.Giá bán (Price)
Dưới đây là một số câu hỏi quan trọng mà bạn nên tự hỏi mình khi định
giá sản phẩm:
- Bạn đã tốn bao nhiêu tiền để sản xuất sản phẩm?
- Giá trị sản phẩm cảm nhận của khách hàng là gì?
- Bạn có nghĩ rằng việc giảm giá nhẹ có thể làm tăng đáng kể thị phần
của bạn?
- Giá hiện tại của sản phẩm có thể theo kịp với giá sản phẩm của các
đối thủ cạnh tranh?
1- 92
Mô hình 4P
2. Giá bán (Price)
- Việc điều chỉnh giá của sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ
chiến lược marketing cũng như ảnh hưởng lớn đến doanh số
và nhu cầu của sản phẩm.
- Giá quá cao làm cho chi phí vượt quá lợi ích trong mắt khách
hàng. Cần kiểm tra giá của đối thủ cạnh tranh và định giá phù
hợp.

1- 93
Mô hình 4P
Sản phẩm Giá

(Product) (Price)
Marketing
Loại kênh mix
Trung gian Phân phối

Chiêu thị
Phân loại, sắp xếp (Place)
(Promotion)
Dự trù
Vận chuyển

1- 94
Mô hình 4P
3. Phân phối (Place)
- Địa điểm mà sản phẩm có thể được mua.
- Có thể bất kỳ cửa hàng hữu hình cũng như các
cửa hàng ảo trên Internet.
- Cung cấp sản phẩm đến nơi và thời điểm mà khách hàng yêu
cầu, là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ
kế hoạch marketing.

1- 95
Mô hình 4P
- Vị trí phân phối rất quan trọng. Bạn phải định vị và phân phối
sản phẩm ở một nơi mà người mua tiềm năng có thể tiếp cận
được.

1- 96
Mô hình 4P

Dưới đây là một số câu hỏi mà bạn nên trả lời khi phát triển chiến lược phân phối của mình:
- Khách hàng của bạn tìm kiếm dịch vụ hoặc sản phẩm của bạn ở đâu?
- Những loại cửa hàng nào mà khách hàng tiềm năng đến? Họ mua sắm trong một trung
tâm thương mại, trong một cửa hàng thông thường, trong siêu thị hay mua Online?
- Làm thế nào để bạn tiếp cận các kênh phân phối khác nhau?
- Chiến lược phân phối của bạn khác với đối thủ như thế nào?
- Bạn cần một lực lượng bán hàng mạnh mẽ?
- Bạn có cần tham dự hội chợ thương mại?
- Bạn có cần phải bán trong một cửa hàng trực tuyến?

1- 97
1.11.1 Khái niệm marketing mix – 4P
Sản phẩm Giá

(Product) (Price)
Marketing Quảng cáo
mix
PR
Phân phối
Chiêu thị
Khuyến mãi
(Place)
(Promotion) Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp
Marketing trực tuyến
Hình
Ph.D. Dao Duy Tung,1.4: 4P
TayDo Unitrong marketing mix
1- 98
Mô hình 4P
4. Xúc tiến thương mại (Promotion)

• Tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm
hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng.
• Những hoạt động này bao gồm:
– Quảng cáo,
– PR và bán lẻ: Quảng cáo trên truyền hình, báo chí, bảng thông báo
– Phim ảnh
– Tài trợ cho các chương trình truyền hình được công chúng theo dõi.
– Tài trợ cho các chương trình khách hàng thân thiết.
– Giới thiệu sản phẩm tận nhà,
– Gửi catalog cho khách hàng
1- 99
Mô hình 4P

• Đây là thành phần quan trọng trong Marketing vì nó có thể thúc đẩy
sự nhận diện thương hiệu và doanh số bán hàng.
• Promotion gồm các yếu tố khác nhau:
– Tổ chức về bán hàng
– Quan hệ công chúng (PR)
– Quảng cáo
– Khuyến mãi

1- 100
Mô hình 4P
Để tạo ra một chiến lược quảng bá sản phẩm hiệu quả, bạn cần trả lời các câu hỏi sau:
• Làm thế nào bạn có thể gửi thông điệp marketing đến những người mua tiềm năng của
bạn?
• Khi nào là thời điểm tốt nhất để quảng bá sản phẩm của bạn?
• Bạn sẽ tiếp cận đối tượng và người mua tiềm năng của mình thông qua quảng cáo
truyền hình chứ?
• Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội trong việc quảng bá sản phẩm có tốt nhất?
• Chiến lược xúc tiến của đối thủ cạnh tranh của bạn là gì?

1- 101
102
Mô hình 7P

1- 102
Mô hình 7Ps trong ngành dịch vụ
Lý thuyết mô hình 7P trong marketing dịch

vụ được phát mình bởi E. Jerome
McCarthy và xuất bản vào năm 1960 trong
sách của ông.
7P trong marketing dịch vụ thêm vào yếu

tố con người, lấy đó làm chủ đạo cho các
chiến dịch quảng bá tạo nên sự khác biệt
trong cảm nhận của người sử dụng.

1- 103
Sản
Dịch vụ là những trải nghiệm được cung phẩm
Giá
cấp và tiêu thụ đồng thời, không thể Cơ sở bán
vật
chạm hoặc sở hữu và rất khó để cân đo chất Thị
trường Phân
đong đếm. Quy mục tiêu phối
trình
Con Chiêu
Sản phẩm trong dịch vụ là vô hình, người thị
không đồng nhất và khó nhận diện.

1- 104
tiện ích, chức năng chính người

Sản phẩm
tiêu dùng trông đợi khi sử dụng
Cốt lõi
dịch vụ.
các dịch vụ được cung cấp

SẢN PHẨM Dịch vụ Bổ thêm nhằm bổ trợ, tăng
sung thêm giá trị của sản phẩm

DỊCH VỤ
cốt lõi.
các bước kết nối các thành phần

Quy trình của sản phẩm cả về yếu tố con
người, vận hành, hoạt động.
1- 105
Khi thực khách đến nhà hàng dùng bữa, sản phẩm cốt lõi?
Khi thuê phòng khách sạn, khách hàng “mua”?

1- 106
• Định giá trong lĩnh vực dịch vụ khá khó khăn.

Sản
phẩm • Nếu kinh doanh nhà hàng, bạn:
Giá
Cơ sở bán  định giá món ăn áp dụng cho tất cả mọi người
vật
chất Tuy nhiên,
Thị
trường Phân  định giá cho bầu không khí phục vụ ở nhà
Quy mục tiêu phối
trình hàng.
Con Chiêu  giá thuê các ban nhạc phục vụ thực khách vào
người thị
giá món ăn.

1- 107
Sản
phẩm • Cần xác định địa đểm để cung cấp dịch vụ.
Giá
Cơ sở bán • Cần xác định kênh bán hàng, kinh doanh
vật
chất trực tuyến?
Thị
trường Phân • Cần làm website hay chỉ kinh doanh truyền
trình thống?
Con Chiêu • Tiếp cận và bán sản phẩm, dịch vụ cho
người thị
khách hàng qua kênh?

1- 108
Sản
phẩm
Giá
Cơ sở bán
vật
chất Thị
trường Phân
trình • Tập trung các hoạt động truyền thông giúp
Con Chiêu khách hàng nhận ra những lợi ích dịch vụ
người thị
và hướng dẫn khách hàng làm thế nào để
sử dụng dịch vụ.
1- 109
Sản
phẩm
Giá
Cơ sở bán
• Dịch vụ không tồn trữ, chất lượng dịch vụ vật
chất Thị
dễ bị ảnh hưởng các yếu tố khác nhau. trường Phân
Quy
• DN cần quy trình vận hành bài bản để giảm mục tiêu phối
trình
thiểu rủi ro. Giúp tăng khả năng làm hài lòng Con Chiêu
khách hàng, gia tăng hiệu quả phục vụ, tiết
người thị
kiệm thời gian cho cả hai bên.

1- 110
• Liên quan hình ảnh và chất lượng dịch vụ
của công ty bao gồm tòa nhà, cảnh quan,
Sản
nội thất, trang thiết bị, đồng phục nhân viên, phẩm
Giá
bảng hiệu, các ấn phẩm. Cơ sở bán
vật
• Tận dụng các yếu tố này thì khả năng gây chất Thị
ấn tượng, và sự yêu thích của khách hàng trường Phân
càng cao. Và ngược lại. trình
Con Chiêu
người thị

1- 111
Sản
phẩm
Giá
Cơ sở bán
vật
chất Thị
• Dịch vụ đều cần đến sự tương tác trực tiếp trường Phân
Quy
giữa khách hàng và nhân viên ở một số mục tiêu phối
trình
khâu. Con Chiêu
• Khách hàng yêu thích nhà cung cấp nhờ
người thị
vào thái độ, kỹ năng, cách chăm sóc nhiệt

tình của nhân viên
1- 112
113
Mô hình 9Ps

1- 113
Mô hình 9Ps ngành F&B
Ngành F&B / ngành dịch vụ F&B TRIẾT LÝ THƯƠNG HIỆU

(Food and Beverage Service)
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
TRUYỀN THÔNG
HỮU HÌNH HOÁ
CON NGƯỜI
QUY TRÌNH VÀ
PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM
VẬN HÀNH
GIÁ
Hiểu về thị trường
và đối thủ cạnh
tranh

THẤU HIỂU THỊ TRƯỜNG
1- 114

1- 115
1.12.1 Quản trị mối quan hệ khách hàng
(Customer Relationship Management)
• Hiểu theo nghĩa hẹp: Quản lý dữ liệu khách hàng.

• Hiểu theo nghĩa rộng: Quy trình chung, thể hiện
việc xây dựng và duy trì mối quan hệ sinh lợi với
khách hàng bằng việc mang lại giá trị khách hàng
vượt trội cùng sự thỏa mãn.

1- 116
1.13 Dành lấy giá trị khách hàng
1.13.1 Tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng
(creating customer loyalty và retention)
Giá trị vòng đời khách hàng

(customer lifetime value)
Giá trị của tất cả các giao dịch mà khách hàng

thực hiện tại công ty trong suốt cuộc đời
1.13.2 Nuôi dưỡng thị phần khách hàng
(Growing share of customer)
Thị phần khách hàng

(share of customer)
Thị phần mà công ty có được từ việc mua sắm

của khách hàng.
1.13.3 Tạo dựng tổng giá trị vòng đời khách hàng
(Building Customer Equity)
Tổng giá trị vòng đời khách hàng

(customer equity)
Tổng giá trị vòng đời của tất cả các khách hàng
hiện hữu và tiềm năng mà công ty có.
1.13.3 Xây dựng mối quan hệ với đúng nhóm đối tượng khách hàng
Cao
Lợi nhuận tiềm năng
Bươm Bướm Bạn tốt
Người lạ Đỉa đói
Thấp
Ngắn Lòng trung thành dự kiến Dài hạn
hạn
Câu hỏi thảo luận
Bạn định mở một quán giải khát sinh viên. Bạn sẽ chọn
địa điểm ở đâu? Bán những thứ gì? Cung cách phục vụ
và giá cả ra sao? Bạn phân tích xem tư duy “chỉ bán
những thứ mà khách hàng cần” được thể hiện như thế
nào?

Chapter 1 T NG Quan Marketing (Marketing Overview)

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chapter 1 T NG Quan Marketing (Marketing Overview)

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

NGUYÊN LÝ MARKETING

Ph.D. Đào Duy Tùng

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

TÀI LIỆU THAM KHẢO THÊM:

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Ngày nay những hoạt động này được gọi là Marketing

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

• Xuất hiện sau WWII.

Philip Kotler là "cha đẻ" của marketing hiện đại.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Hoạch định Tổ chức sản Tổ chức tiêu

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại:

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Khách hàng có:

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Nhu cầu (needs)

Ăn, uống, hít thở, ….

Ba loại nhu cầu:

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Mong muốn (ước muốn) (wants)

Mong muốn là 1 hình thức của nhu cầu

Nhu cầu Mong muốn

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Cầu là những mong muốn về

Mong muốn sẽ trở thành số cầu khi có sức mua.

Giá trị khách hàng (customer value)

Đánh giá của khách hàng hay người

Sự thoả mãn của khách hàng

mức độ thuộc về trạng thái cảm giác của

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Kỳ vọng của khách hàng

hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè,

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Định đúng mức kỳ vọng

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Để đánh giá mức độ sự thỏa mãn khách hàng trong marketing,

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Thị trường có:

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Thị trường (market)

Tập hợp khách hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

• Là thuật ngữ chỉ những thứ mà nhà sản

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Trao đổi (exchanges)

hành động có được một sản phẩm mong muốn

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Giao dịch (transaction)

cuộc trao đổi mang tính chất thương

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Môi trường chính

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

• Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

• Phân tích người tiêu dùng

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni