UNIVERSITETI I TIRANЁS

FAKULTETI I SHKENCAVE SOCIALE

DEPARTAMENTI: PSIKOLOGJI - PEDAGOGJI

MASTER SHKENCOR: PSIKOLOGJI ORGANIZACIONALE

LЁNDA: PSIKOLOGJI KONSUMATORI

ANALIZЁ REKLAME

DOLCE & GABBANA

“THE ONE” - EAU DE PARFUM

PUNOI: ERALDA XHAFA PRANOI: MSC. STELA DHIMA

AIDA ALSINA

ERIS MATA

TIRANЁ, 15 DHJETOR 2012

 DOLCE & GABBANA
“THE ONE” - EAU DE PARFUM

_____________________________________________

Nё njё botё e cila ndryshon me ritme tё shpejta, mediat pёrdorin reklamat tё cilat synojnё
qё me njё shikim tё vetёm tё bindin konsumatorёt tё blejnё produkte tё caktuara. Realizuesit e
reklamave nёpёrmjet pёrdorimit tё imazheve apo mjeteve mund tё pёrcjellin mesazhet e duhura
nё njё kohё shumё tё shkurtёr.
Nёpёrmjet seleksionimit dhe kombinimit tё mjeteve tё ndryshёm, reklama mund tё na
pёrçojё kuptime tё shumta, tё cilat kanё edhe domethёnie tё ndryshme sipas mёnyrёs se si
personifikohemi me personazhet e pёrdorura nё to. Pikёrsisht pёr kёtё, markat e ndryshme
pёrdorin si mjetin mё tё mirё njerёzit e famshёm, tё cilёt krijojnё njё mit tё produktit, si pёr
shembull “Ky parfum ju bёn tё bukur…”, pёr ta shitur mё pas produktin nё mbarё tregun
botёror.
Nё kёtё kohё, kur bota e reklamava sa vjen dhe bёhet mё e sofistikuar, shkrimet nё
reklamat e printuara pёrdoren gjithnjё e mё pak. Kёshtu qё krijuesit pёrdorin elemente
komplekse pёr tё pёrçuar mesazhin e duhur, sigurisht qё duke u pёrpjekur tё shmangin mesazhet
e paqarta dhe tё gabuara.
Reklama qё ne kemi zgjedhur ёshtё prodhur nё 2009 dhe ёshtё reklama e parfumit “the
one”, e markёs Dolce & Gabbana, e krijuar nё vitin 1982.
Ajo çfarё ne presim, nga kjo reklamё dhe nga reklamat e parfumeve nё pёrgjithёsi, ёshtё
njё pamje ku joshja, e magjishmja dhe bukuria tё jenё tё portretizuara dhe tё jenё nё qendёr tё
vёmendjes.
Nё fushatёn e Dolce & Gabbana, tё parfumit “the one”, ёshtё aktorja dhe modelja Scarlett
Johansson, e shpallur si femra mё e bukur e vitit 2010 nga shumё revista prestigjoze. Nё fakt,
Johansson ёshtё vetёm njё nga imazhet e pёrdorura gjatё fushatёs sё Dolce & Gabbana, pasi kjo
markё ka disa fushata tё kёsaj natyre. (Vitin e kaluar D&G ka pёrdorur si imazh tё saj modelen e
famshme braziliane Giselle Bundchen).
Duke pёrdorur si imazh Scarlett Johansson, marka rrit pritshmёritё qё shitjet tё jenё
shumё tё mёdha, pasi rrit besueshmёrinё pёr kёtё produkt. Kjo ёshtё njё teknikё shumё e zgjuar
pasi shumica e femrave admiron njerёzit e famshёm, pёr bukurinё dhe suksesin e tyre, kёshtu qё
jo vetёm qё e diferencojnё marken por edhe e lidhin atё me bukurinё, suksesin dhe magjinё e saj.
Kёshtu nёse si imazh do tё pёrdorej njё femёr e zakonshme, jo e njohur pёr bukurinё apo
suksesin e saj, ёshtё pothuajse e sigurt qё marka do tё shiste mё pak produkte. Por kjo do tё na
bёnte edhe ne konsumatorёt tё mos ndiheshim shumё rehat, pasi do mendonim se mund tё ishim
zgjedhur ne si imazh.
Nё njё nivel tregues, reklama pasqyron njё femёr tё bukur, tё veshur me njё
fustan, nё dhomёn e saj tё gjumit. Pra nё dukje ёshtё njё pamje e theshtё, sigurisht qё e lidhur
edhe me thjeshtёsinё e emrit “the one”.
Por elementёt e pёrdorur janё mё shumё se sa ne shikojmё dhe kuptimet qё
pёrçojnё na drejtojnё drejt krijimit tё njё miti: “Duke e blerё kёtё parfum do tё ndihemi tё
bukura dhe joshёse si Scarlett”.
Duke parё me kujdes reklamёn shikojmё se aktorja ёshtё nё qendёr
tё pamjes dhe buzёt e saj tё kuqe
janё pika mё e rёndёsishme ku
fokusohet vёmendja. Fakti qё
aktorja ka vendosur gishtat tek
buzёt shёrben si njё pёrforcues,
qё do tё thotё se pika kulmore e
reklamёs janё pikёrisht buzёt e
kuqe. Nё disa reklama ne
shikojmё femra qё mbajnё
produktin nё duar ose
ekspozojnё pjesё tё trupit, gjё e
cila pёrforcon idenё se trupi i tyre ёshtё shumё i çmuar. Kjo na pёrcjell idenё se Scarlett ёshtё e
veçantё dhe e bukur. Por gjithashtu imazhi ka njё hije tё artё e cila simbolizon pasurinё dhe
luksin dhe duke u gёrshetuar me buzёt e kuqe krijonё njё kontrast.
Buzёt e kuqe janё simbol i joshjes, pushtetit dhe bukurisё dhe nё
kёtё reklamё janё pёrdorur posaçёrisht pёr t’i bёrё konsumatorёt qё ta blejnё parfumin, nёse
duan qё edhe ata tё kenё kёto atribute.
Duke u nisur nga simbolika e buzёve tё kuqe dhe duke qёnё se
janё shumё goditёse dhe tёrheqin vёmendjen, kjo ёshtё edhe pёrshtpja e parё qё ne krijojmё mbi
parfumin. Kombinimi i buzёve tё kuqe me sfondet e arta tё Scarlett si dhe me rrobёn
e mёndafshtё dhe seksi, krijonё nё mendjen e konsumatorёve njё imazh tё pёrafёrt me Marilyn
Monroe. Ashtu siç e dimё tё gjithё Marilyn ёshtё njё ikonё dhe simbol e femrёs joshёse, tё bukur
dhe magjepёse.
Duke menduar këtë, ne mund të pranojmë se kur shikojmë imazhin e buzëve të
kuqe dhe kaçurrelave bjonde, ne automatikisht e lidhim imazhin me të qenurit joshëse. E gjitha
kjo qё paraqitet nga Johansson, nëpërmjet flokëve dhe make up-it, ёshtё një proçes qё e
karakterizonte Marilyn Monroe.
Ky fakt është një gjetje e zgjuar. Përzgjedhja e shenjave dhe prezantimi i
retorikës të make up-it dhe ngjyrës së flokëve, në fund të fundit përshkruan një imazh të femrës
së fuqishme, joshëse dhe për këtë arsye këto ide të çojnë tek aroma e parfumit Dolce & Gabbana.
Kjo ndihmon për të krijuar mitin se në qoftë se ne si konsumator blejmë këtë aromë parfumi
edhe ne do të jemi megjepëse, joshëse dhe të fuqishme, duke na bërë që ta duam atë.
Në reklamë vëmë re se Scarlett Johansson është e veshur me një fustan me
pёrbёrje mëndafshi, e cila është një shenjë e të qёnit “gati për një party” apo ngjarje të veçanta,
Kjo në një nivel krahasues lidhet me cilësitë e veçanta që sugjeron një veshje e mëndafshtë:
joshje, magji dhe klas, e cila përforcon ndjesinë e aromës për të qenë elegante, luksoze, joshëse
dhe femërore.
Të gjitha shenjat e kombinuara në këtë reklamë tregojnë një situatë ose një histori.
Shenjat tregojnë se një femër e bukur, e fuqishme, magjepsëse dhe joshëse është ulur në dhomën
e saj të veshjes, ku ajo përdor aromën e parfumit “the one”, i cili i përfshin të gjitha këto aspekte
rreth saj, duke përforcuar përsëri mitin se aroma e parfumit tërheq konsumatorin.
Edhe pse kjo aromë nuk përshkruan idetë e joshjes dhe seksualitetit është interesante të
theksohet se Scarlett Johansson nuk e ka si qëllim të duket tek konsumatori. Kjo është një pikë
interesante për tё analizuar mënyrën se si reklamuesit shpesh e përdorin këtë retorikë fotografike,
ku ne mund të shohim se si personazhi i përzgjedhur për reklamën shfaqet në një mënyrë ku
seksualiteti i imazhit të jetë më pak i dukshëm sesa reklamimi i produktit. Kështu që, në këtë rast
imazhi, së bashku me buzët e saj të kuqe dhe veshjen seksi, nuk duket sikur është duke i dhënë
pamjen e një gruaje që thotë “Eja këtu”.
Zakonisht kur reklamat i portretizojnë gratë si objekte seksi, ata kanë mundësi të
shkaktojnë reagime të forta negative tek konsumatorёt. Reklamuesit në mënyrë më efikase mund
të përdorin një foto të një modeleje tërheqëse pa shfaqur qartë seksualitetin apo nudizmin e saj.
Kjo përforcon idenë se pse Johansson duket që ka një distancë pamore me shikimin e
konsumatorit, pra jo një shikim të drejpërdrejtë me të.
Teksti simbolik i shkruar në reklamë është nënshkrimit i firmës Dolce &
Gabbana. Shkrimi është i njohur pёr njё pjesё tё madhe njerёzish dhe lidhet me markën
nëpërmjet një proçesi të skemave mendore, ku nënshkrimi dhe marka e bëjnë atë të veçantë dhe e
dallojnë nga markat e tjera. Përdorimi i një nënshkrimi të tillë është tipik për këtë lloj firme dhe
tregon se shkrimi Dolce & Gabbana lidhet me magjepsjen, klasin, markën, elegancën.
Emri “the one” i parfumit ka një kuptim shumë të drejtpërdrejtë. Fakti që emri i
parfumit nuk përfshin asnjë shkronjë kapitale, tregon thjeshtësinë e tij dhe sjell sërisht mitin se sa
e lehtë dhe e thjeshtë është për të jesh joshëse me këtë parfum. Ky emër i shkurtër është edhe një
lloj kontrasti me emrin e markës, e cili është tërësisht me shkronja kapitale. Shkronjat kapitale
nёnkuptojnё se ata janë duke shitur një markë tashmë të mirё themeluar.
Qëllimi i krijuesit të kësaj reklame është të ndikojë konsumatoret për të besuar se
naturalizimi i mitit do t'i bëjë ata të besojnё se janë ata që zotërojnë aromën luksoze tё “the one”
e pastaj edhe ato do të jenë po aq të bukura, magjepsëse, joshëse dhe tërheqëse për meshkujt.
Ajo çfarё ёshtё
interesante është krahasimi me
reklamёn e parfumit tё meshkujve.
Reklama e parfumit tё meshkujve
është e orientuar drejt seksualitetit,
me mashkullin i cili duket
seksualisht tërheqës për gruan.
Reklama e versionit mashkullor për
parfumin “the one” paraqet
gjithashtu një njeri tё famshëm
(Matthew McConaughey) i cili është
i suksesshëm, tërheqës dhe jeton një mënyrë jetese magjepsëse (në retrospektivë është mjaft e
ngjashme me reklamën e parfumit për femra, me Scarlett Johansson).
Përsëri, kjo lidhet me idenë se Dolce & Gabbana ka
krijuar një markë ku idetë e saj rrotullohen rreth joshjes dhe luksit, e cila shpjegon edhe arsyen
pse Scarlett Johansson është shfaqur në këtë mënyrë në reklamë.
Domethënia e krijuar nga kombinimi i elementëve
të kësaj reklame është mjaft e drejtpërdrejtë. Nuk mund të mohojmë faktin se shpesh herë
reklamat shërbejnë si një fjalor për kuptimet kulturore.
Mund të themi se aktorja e kësaj reklame, Scarlett
Johansson, është figurë shumë tërheqëse për shoqëritë perëndimore. Por imazhi i një femre të
dobët dhe të zbehtë shpesh konsiderohet edhe si jo tërheqës nga shumë kultura të ndryshme.
Vendet të cilat kanë diversitet kulturash (kryesisht shoqëritë perëndimore) mund të jenë të
ekspozuara për t’i humbur idetë rreth magjepsjes dhe bukurisë së portretizuar.
Reklamat kryesisht kanë tendencën që të reklamohen tek
shtresat e mesme, për arsyen se janë pikërisht ato shtresa të cilat krijojnë idenë e përsosmërisë
nga imazhet e reklamave. Ky element është i rëndësishёm dhe karakterizues për Dolce &
Gabbana, megjithë ajo tenton që të njihet si një markë e shtresave të pasura, për të rritur shitjet,
nivelin që ka dhe ekzagjerimin e emrit të markës.
Pjesa më e madhe e kulturave paraqesin figura të
bukura femërore në pjesën më të madhe të reklamave. Duke ditur se nё reklama janё femrat ato
tё cilat pёrbёjnё fuqinё kryesore qё ndikojn tek konsumatorёt (krahasuat me meshkujt) mund tё
themi se shpesh reklamat veprojnë si element i fuqisë sociale. Reklamimi dhe ajo çfarë ato
paraqesin ndikojnë konsumatorët potencialë me mbizotërimin e shfaqes së figurave femërore dhe
përshkruajnë mitet se “gratë janë ideale”.
Subjekti femëror i paraqitur në këtë reklamë tregon një figurë të një gruaje të bukur,
tërheqëse dhe joshëse. E gjitha kjo mund tё ilustrohet edhe nëpërmjet kritikës sё figurёs femërore
nё reklama. Faktori i fuqisё sociale qё pёrmban Scarlett Johansson ka efekte të mëdha tek gratë
konsumatore. Duke patur parasysh kёtё figurё, reklama e “the one” e ka mё tё lehtё tё pranohet
nga tё gjitha nivelet dhe tё krijohet besueshmёria se nё qoftё se blejmё “the one” do tё jemi
vetёm njё hap larg “gruas ideale”, gruas qё ngjason shumё me Scarlett Johansson në reklamë.
Reklama e “the one” mund tё cilёsohet edhe si jo reale pёr vetё faktin se jo tё
gjithё konsumatorёt mund tё identifikohen me tё. Imazhi magjepёs i reklamёs i cili ngjason
shumё me perfeksionin nuk mund t’i pёrgjigjet eksperiencave tё shumё grave. Duke hedhur
poshtё tё gjitha kritikat feministe dhe duke u bazuar tek miti i kёsaj reklame mund tё themi se
duhet tё jenё pikёrisht gratё ato qё duhet tё jenё tё bukura dhe jo imazhet qё paraqesin pamjen e
“gruas ideale”.
Si përfundim mund tё themi se kjo reklamë është qartësisht e krijuar me shumë
rregulla për të paraqitur gruan e bukur, luksoze, joshëse. Ne mund të pranojmë se është paraqitur
me nuancёn: nё qoftё se blejmë “the one” ne do të jemi të bukur, joshës, tërheqës dhe gjithmonё
e më tepër drejt gruas ideale.
Kjo si reklamë automatikisht shoqërohet me luksin dhe magjepsjen përmes
veçantisë së saj. Kjo përfundimisht do të ndihmojë për të shitur markën kudo, pavarësisht nga
produkti i tyre, për shkak të konsolidimit të emrit të markës.
Nё përgjithësi, reklama e “the one” – Dolce & Gabbana
është e suksesshme nё paraqitjen e mesazhit qё do tё pёrcjellё dhe është e rëndësishme për
qëllimin e marketingut qё ka.