Case 1:

4.3 Nghiên cứu điển hình: Sự mở rộng thị trường của Toyota trên khắp châu Á thích ứng với
môi trường kinh tế vĩ mô đa dạng

Tổng quan

Toyota Motor Corporation (Toyota) là một công ty đa quốc gia của Nhật Bản hoạt động thông
qua ba phân khúc cốt lõi - Kinh doanh ô tô, Dịch vụ tài chính và Tất cả các lĩnh vực khác.
Phân khúc Kinh doanh ô tô thiết kế, sản xuất và bán nhiều loại xe có động cơ tự động. Phân
khúc Dịch vụ Tài chính cung cấp các dịch vụ tài chính và cho thuê ô tô. Phân khúc Tất cả
những thứ khác tham gia vào lĩnh vực nhà ở, viễn thông và tất cả các doanh nghiệp khác. Thị
trường châu Á đã đóng một vai trò quan trọng trong kế hoạch mở rộng ra nước ngoài của
Toyota. Nghiên cứu điển hình này xem xét mức độ tăng trưởng và mở rộng của công ty ở các
quốc gia khác nhau trong khu vực Châu Á-Thái Bình Dương phụ thuộc rất nhiều vào môi
trường kinh tế vĩ mô đa dạng của họ. Nó tập trung vào các chiến lược mở rộng của Toyota tại
các thị trường châu Á quan trọng nhất như đã đệ trình lên Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch
(SEC) - Nhật Bản, Thái Lan và Trung Quốc - và giải thích cách Toyota điều chỉnh các quyết
định kinh doanh sao cho phù hợp nhất với các điều kiện kinh doanh khác nhau của các quốc
gia này bao gồm cả các cấp độ thị trường tiếp cận, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên,
môi trường công nghệ, môi trường chính trị và xã hội. Nó vạch ra những cơ hội và thách thức
mà các môi trường khác nhau này trình bày và thảo luận về tác động của chúng đối với các
hoạt động kinh doanh xuyên biên giới của Toyota.

Kết quả học tập

Kết thúc nghiên cứu tình huống này, sinh viên sẽ có thể:
1 Xác định các đặc điểm của môi trường kinh tế vĩ mô đa dạng ở các quốc gia châu Á khác
nhau và hiểu chúng đã tác động như thế nào đến việc mở rộng thị trường của Toyota.
2 Hiểu các hành động mà Toyota thực hiện để đối phó với các cơ hội và thách thức gắn liền
với sự năng động của thị trường châu Á và điều kiện kinh doanh của các quốc gia khác nhau.
Giới thiệu và nền
Toyota Motor Corporation (Toyota) được thành lập bởi Kiichiro Toyoda vào năm 1933, ban
đầu là một bộ phận trong Toyota Automatic Loom Works Ltd, một nhà sản xuất máy dệt.
Toyota sản xuất phương tiện ô tô đầu tiên, xe tải G1, vào năm 1935, và ô tô chở khách đầu
tiên, Model AA, vào năm 1936. Ngày nay, các hoạt động kinh doanh chính của Toyota bao
gồm thiết kế, sản xuất và bán nhiều loại phương tiện ô tô khác nhau, từ ô tô chở khách cho
đến xe tải thương mại. Nó đã phát triển thành một trong những nhà sản xuất ô tô hàng đầu
trên thế giới trong những năm qua. Năm 2008, Toyota đã vượt qua General Motors để trở
thành nhà sản xuất ô tô lớn nhất cả về sản xuất và bán hàng. Trong nhiều năm tiếp theo,
Toyota vẫn duy trì vị trí dẫn đầu trên thị trường toàn cầu. Là một người chơi ưu việt trong
ngành công nghiệp ô tô. Toyota bán sản phẩm của mình tại khoảng 190 quốc gia. Thị trường
nội địa Nhật Bản là chiến trường chính của Toyota. Trong năm tài chính kết thúc vào ngày 31
tháng 3 năm 2019 (năm tài chính 2019), hãng đã ghi nhận doanh số 2,2 triệu xe tại Nhật Bản,
chiếm 25% tổng doanh số và thu nhập hoạt động là 1,7 nghìn tỷ yên, chiếm 69% tổng thu
nhập hoạt động (Toyota, 2019b). Năm 2019, Toyota có sáu trung tâm R&D tại Nhật Bản,
chiếm 38% tổng số cơ sở R&D (Toyota, 2019a). Trong khi công ty đã chuyển sản xuất ra
nước ngoài trong những năm qua, Nhật Bản vẫn là địa điểm chính cho các nỗ lực R&D của
Toyota nhằm thúc đẩy đổi mới và tiến bộ công nghệ. Nó bắt đầu mở rộng kinh doanh sang
các thị trường châu Á khác vào cuối những năm 1950. Năm 1957, số lượng xe xuất khẩu tăng
374% lên 2.010 so với năm trước (Toyota, 2012b). Theo Báo cáo thường niên năm 2019 của
Toyota được nộp cho SEC Hoa Kỳ, trong năm tài chính 2019, doanh số bán xe của Toyota tại
châu Á đạt tổng cộng 1,7 triệu chiếc, chiếm 25% doanh số bán xe ở nước ngoài và 19% tổng
doanh số bán xe. Thu nhập hoạt động ở châu Á là 453,7 tỷ yên, chiếm 56% tổng thu nhập
hoạt động ở nước ngoài và 18% tổng thu nhập hoạt động. Tính đến tháng 3 năm 2019, Toyota
đã thành lập 24 nhà máy và công ty sản xuất cùng 4 trung tâm R&D ở châu Á (trừ Nhật Bản),
chiếm lần lượt 36% và 25% tổng số địa điểm sản xuất và R&D (Toyota, 2019a). Theo báo cáo
thường niên 2019, Thái Lan và Trung Quốc là hai thị trường chính của Toyota tại châu Á.
Thái Lan là một trong những quốc gia nước ngoài đầu tiên mà Toyota thành lập nhà máy. Nó
tiếp tục là trung tâm sản xuất chính của Toyota và cũng mang lại doanh số bán hàng cao trong
những năm qua. Vào tháng 7 năm 2018, Toyota đã 'đạt mốc sản xuất 10 triệu chiếc tại Thái
Lan' (The Nation, 2018). Reuters báo cáo rằng họ đã bán được 315.113 ô tô tại Thái Lan vào
năm 2018, chiếm 1/3 tổng doanh số bán ô tô của Thái Lan (Reuters, 2019). Là thị trường ô tô
lớn nhất thế giới, Trung Quốc là một chiến trường cốt lõi khác của Toyota. Theo một bài báo
của Financial Times, Trung Quốc chiếm 30% tổng doanh số bán ô tô toàn cầu vào năm 2018
và Toyota đã ghi nhận doanh số 1,5 triệu xe tại thị trường Trung Quốc (Hancock, 2019b).

Nghiên cứu điển hình này nhằm mục đích giải quyết những câu hỏi sau: Sự khác biệt trong
điều kiện tiếp cận thị trường ở các nước châu Á khác nhau là gì? Các yếu tố kinh tế vĩ mô
chính ảnh hưởng đến sự tăng trưởng của Toyota tại các chiến trường trọng điểm ở châu Á là
gì? Toyota đã điều chỉnh việc cung cấp sản phẩm, hoạt động tiếp thị và hoạt động của mình
như thế nào để khai thác các cơ hội đa dạng và chinh phục các thách thức khác nhau?

Tận dụng các điều kiện tiếp cận thị trường khác nhau

Sự thâm nhập của Toyota vào Thái Lan đã bắt đầu từ nhiều thập kỷ trước khi hãng này thành
lập công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn - Toyota Motor Thailand Co. Ltd. (TMT) vào năm
1962, và Thái Lan đã dần trở thành trung tâm sản xuất và xuất khẩu chính của Toyota. Môi
trường kinh tế vĩ mô của Thái Lan ngày càng hoan nghênh việc tiếp cận thị trường của mình
trong những năm qua, vì nước này đã cam kết dỡ bỏ các rào cản thương mại, cải thiện khả
năng tiếp cận thị trường và thu hút đầu tư nước ngoài thông qua cả các biện pháp thuế quan và
phi thuế quan. Thái Lan là thành viên sáng lập của ASEAN, một tổ chức liên chính phủ thúc
đẩy hội nhập kinh tế và thị trường giữa mười quốc gia thành viên và các quốc gia khác ở châu
Á được thành lập năm 1967. Năm 1992, Thái Lan tham gia Khu vực mậu dịch tự do ASEAN.
Năm 2008, Hiệp định Đối tác Kinh tế Nhật Bản-Thái Lan (JTEPA) có hiệu lực. JTEPA là một
FTA giữa Nhật Bản và Thái Lan nhằm "tự do hóa và tạo thuận lợi cho thương mại hàng hóa
và dịch vụ", bao gồm việc loại bỏ thuế quan đối với phụ tùng ô tô (Bộ Ngoại giao Nhật Bản,
2007). sang Thái Lan miễn thuế thu nhập doanh nghiệp trong 8 năm và cắt giảm thuế doanh
nghiệp tới 50%. Năm 2018, Thái Lan thành lập một đặc khu kinh tế, Hành lang kinh tế phía
Đông (EEC), bao gồm các tỉnh Chonburi, Rayong và Chachoengsao, để thu hút FDI, đặc biệt
là trong ngành công nghiệp ô tô chiếm 10% GDP của Thái Lan (Rastogi, 2018), Chính phủ
Thái Lan sẽ tăng cường cơ sở hạ tầng, gia hạn hợp đồng thuê đất lên tới 50 năm và cho phép
dòng vốn quốc tế tự do di chuyển. tiền tệ quốc gia trong khu vực EEC để tăng cường kết nối
và thúc đẩy sản xuất ở Thái Lan. Do đó, Toyota đã di dời một phần đáng kể các hoạt động sản
xuất của mình để tận dụng các gói kích thích đầu tư của Thái Lan, xây dựng ba nhà máy sản
xuất ở đó - hai ở tỉnh Chachoengsao thuộc EEC (Bản Phố và Gateway) dành cho ô tô chở
khách và một ở Samut Prakan (Samrong) cho xe thương mại. Để nâng cao năng suất của lực
lượng lao động Thái Lan, Toyota-Daihatsu Engineering and Manufacturing đã mở rộng quan
hệ đối tác công nghiệp-học thuật ở Thái Lan cũng như cung cấp đào tạo R&D nâng cao cho
các kỹ sư Thái Lan. Các chương trình R&D này không chỉ nâng cao hiệu quả sản xuất mà còn
cho phép công ty tận dụng các ưu đãi thuế dựa trên R&D của Thái Lan chẳng hạn như thêm
thời gian miễn thuế. Vào năm 2019, với 14.900 nhân viên, tổng công suất tối đa tại các nhà
máy này được báo cáo là khoảng 800.000 xe mỗi năm (Toyota, 2019a). Trong khi Toyota chủ
yếu nhấn mạnh vai trò của Thái Lan trong sản xuất, thị trường Thái Lan cũng góp phần vào
doanh số bán hàng mạnh mẽ của công ty. Toyota Motor Thái Lan và các chi nhánh có hơn
100 đại lý cũng như 300 phòng trưng bày (Dun & Bradstreet, 2020). Tính đến tháng 7 năm
2018, Toyota đã sản xuất tổng cộng 10 triệu xe tại Thái Lan, 52% trong số đó được bán tại thị
trường Thái Lan và 48% trong số đó được xuất khẩu ra toàn cầu (The
Quốc gia, 2018). Bởi vì AFTA cho phép các nhà sản xuất ô tô hoạt động ở Thái Lan trả thuế
bằng 0 hoặc cắt giảm đáng kể khi xuất khẩu ô tô sang các quốc gia thành viên, tích hợp hiệu
quả ngành công nghiệp ô tô ASEAN vào một thị trường duy nhất, các thị trường xuất khẩu
chính của Toyota Thái Lan là các thành viên ASEAN được hưởng lợi từ thuế quan ưu đãi
(Kotani, 2017). Một vận may điển hình từ sự mở rộng của Toyota sang Thái Lan là chiếc xe
bán tải Hilux do Thái Lan sản xuất. Mô hình này đã đạt được danh tiếng rộng rãi và được nêu
bật trong nhiều chương trình truyền hình khác nhau, bao gồm cả Top Gear của BBC, vì độ
chắc chắn và độ bền vượt trội của nó. Trong nửa đầu năm 2019, Toyota đã ghi nhận doanh số
272.293 chiếc Hilux, đây là mẫu xe bán tải bán chạy thứ tư trên toàn cầu (Focus2move,
2019).

Không giống như việc thâm nhập vào Thái Lan, nơi thúc đẩy hội nhập thị trường và khuyến
khích FDI trong ngành công nghiệp ô tô, việc Toyota mở rộng sang thị trường Trung Quốc là
một trải nghiệm độc đáo vì các hình thức rào cản thương mại đặc biệt của Trung Quốc. Trung
Quốc từ lâu đã là thị trường ô tô lớn nhất thế giới. Thời báo Tài chính báo cáo rằng 23,8 triệu
chiếc xe chở khách đã được bán ở Trung Quốc vào năm 2018, chiếm khoảng 30% tổng doanh
số toàn cầu (Hancock, 2019a). Để bảo vệ các nhà sản xuất ô tô địa phương khỏi sự cạnh tranh
quốc tế, Trung Quốc đã ban hành nhiều chính sách cản trở việc tiếp cận thị trường của mình.
Nó đặt mức thuế cao đối với xe và phụ tùng nhập khẩu. Hơn nữa, nó yêu cầu các nhà sản xuất
ô tô nước ngoài thành lập liên doanh với các đối tác địa phương để hoạt động tại địa phương.
Nhà sản xuất ô tô nước ngoài được phép sở hữu tối đa 50% cổ phần trong liên doanh. Để tiếp
cận thị trường Trung Quốc đầy hứa hẹn mà không phải trả mức thuế cao, Toyota đã tiến hành
liên doanh với China FAW Group Corporation (FAW) vào năm 2004, trong đó Toyota sở hữu
50%. Liên doanh này có tên là FAW Toyota Changchun Engine Co. Ltd. (FTCE). FTCE hoạt
động tại ba địa điểm sản xuất, Thiên Tân, Trường Xuân và Tứ Xuyên, để sản xuất nhiều loại
xe: Vios, Land Cruiser Prado, Corolla, Crown, Coaster và RAV4. GAC Toyota Motor Co.
Ltd. (GAC Toyota), một liên doanh 50-50 giữa Toyota và Guangzhou Automobile Group Co.
Ltd. (GAC), được thành lập cùng năm. GAC Toyota có ba nhà máy, sản xuất và bán Camry,
Yaris, Highlander và Levin. Năm 2018, Toyota đã sản xuất khoảng 1,16 triệu xe và bán được
1,47 triệu xe (South China Morning Post, 2019). Sự phổ biến rộng rãi của Corolla, Levin và
Camry đã góp phần đáng kể vào doanh số bán hàng mạnh mẽ. Trong khi Trung Quốc đã thiết
lập các rào cản thương mại cứng rắn đối với các nhà sản xuất ô tô nước ngoài, sau khi gia
nhập APEC năm 1991 và WTO năm 2001, quốc gia này đang nỗ lực hướng tới mở cửa hoàn
toàn thị trường ô tô để thực hiện các cam kết gia nhập. Trung Quốc dần nới lỏng các hạn chế
đối với vốn nước ngoài. Để tạo thuận lợi cho hoạt động của mình tại Trung Quốc, Toyota đã
thành lập một công ty hỗ trợ tiếp thị, Toyota Motor (China) Investment Co. Để bổ sung thêm
cho hoạt động của các liên doanh, Toyota đã thành lập Công ty TNHH Toyota Motor
Finance China để cung cấp các dịch vụ tài chính ô tô như cho vay mua ô tô. Về quy chế liên
doanh, năm 2018, Trung Quốc tuyên bố sẽ loại bỏ hoàn toàn giới hạn sở hữu nước ngoài
trong 5 năm tới (PWC, 2018). Để tận dụng khả năng tiếp cận thị trường được cải thiện,
Toyota đã quyết định đẩy nhanh việc đẩy mạnh vào Trung Quốc và có khả năng sẽ tăng cổ
phần của mình trong các liên doanh. Năm 2018, Bloomberg báo cáo rằng Toyota đặt mục
tiêu tăng gấp ba lần sản lượng ô tô tại Trung Quốc vào năm 2030 (Sano, 2018). Toyota đã
lên kế hoạch đầu tư thêm 242 tỷ nhân dân tệ để thúc đẩy sản xuất và tăng doanh số bán hàng
tại Trung Quốc. Reuters báo cáo rằng kế hoạch của họ là xây dựng các nhà máy lắp ráp mới
và mở rộng mạng lưới bán hàng, cũng như phát triển các công nghệ xe điện (EV) tiên tiến
(Shirouzu, 2018). Liên quan đến thuế quan, năm 2006, Trung Quốc đã giảm thuế nhập khẩu ô
tô nguyên chiếc từ 80-100% xuống 25% và các bộ phận từ 35% xuống 10%. Vào ngày 1
tháng 7 năm 2018, nó tiếp tục cắt giảm thuế nhập khẩu xuống 15% đối với xe và 6% đối với
các bộ phận. Để đáp ứng khả năng tiếp cận thị trường tốt hơn, Toyota đã giảm giá khoảng
27.000 nhân dân tệ cho Lexus xuất khẩu từ Nhật Bản sang Trung Quốc trong cùng ngày
nhằm thu hút nhiều khách hàng hơn, khiến doanh số Lexus tăng gần 40% so với tháng 6 năm
2018 ( Nakamura và Fukao, 2018).

Trong khi khả năng tiếp cận thị trường Thái Lan và Trung Quốc được cải thiện đã thúc đẩy sự
mở rộng toàn cầu của Toyota, bắt đầu từ những năm 1960, tự do hóa ngoại thương và vốn ở
Nhật Bản đã làm gia tăng sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp ô tô của nước này và thúc
đẩy các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản tổ chức lại ngành và nâng cao năng suất để đạt được thành
công. năng lực cạnh tranh quốc tế. Trên làn sóng hợp nhất và hợp tác, năm 1966, Toyota đã
thiết lập quan hệ hợp tác với Hino Motors (Hino) để nâng cao khả năng cạnh tranh và từ đó
mở rộng thị phần. Sau liên minh, Hino và Toyota lần lượt tập trung vào xe tải lớn và xe nhẹ
hơn (Toyoda, 1987). Hai công ty đã hợp tác để lập kế hoạch và thiết kế các sản phẩm mới,
hợp lý hóa việc mua sắm, sản xuất và bán hàng, đồng thời cải tiến công nghệ. Toyota thành
lập một liên minh tương tự với Daihatsu Motor (Daihatsu) vào năm 1967 (Toyota, 2012b).
Những quan hệ đối tác này đã biến Toyota trở thành một nhà sản xuất ô tô toàn diện, cung cấp
nhiều loại mẫu mã, từ xe cỡ nhỏ đến xe tải thương mại. Trong thế kỷ 21, sự cạnh tranh khốc
liệt trong ngành công nghiệp ô tô toàn cầu và nhu cầu vốn lớn cần thiết cho hoạt động R&D
của công nghệ tiên tiến đã gây ra một làn sóng tái cơ cấu khác. Toyota đã giành được toàn
quyền kiểm soát Daihatsu vào năm 2016 (Kubota, 2016) và mở rộng quan hệ đối tác chiến
lược với một số công ty, chẳng hạn như Mazda Motor vào năm 2017 và Subaru Corp vào năm
2019 (Toyota, 2019a), để tối đa hóa việc sử dụng nguồn lực trong nghiên cứu và sản xuất.

Tác động của môi trường kinh tế

Xu hướng chung trong tăng trưởng kinh tế là yếu tố chính quyết định thành tích của Toyota.
Khi thu nhập khả dụng của người dân và chi tiêu của người tiêu dùng tương quan chặt chẽ với
tăng trưởng kinh tế, nhu cầu đối với các sản phẩm của Toyota biến động theo chu kỳ kinh
doanh. Kể từ những năm 1950, Nhật Bản bắt đầu phục hồi sau Thế chiến II và một cuộc suy
thoái kinh tế kéo theo. Nó phát triển với một tốc độ nhanh chóng đáng kinh ngạc sau này
được gọi là phép màu kinh tế Nhật Bản'. Chiến tranh Triều Tiên đã kích hoạt sự phục hồi
nhanh chóng khi Nhật Bản, quốc gia gần chiến tuyến nhất, đóng vai trò là nhà cung cấp hàng
hóa chính cho cuộc chiến. Những cải cách kinh tế hiệu quả của chính phủ, bao gồm chính
sách công nghiệp hóa hoàn toàn, cũng góp phần vào sự hồi sinh của Nhật Bản. Sau một thời
kỳ mở rộng nhanh chóng, nền kinh tế Nhật Bản phần lớn tiếp tục tăng trưởng ổn định và vẫn
là một trong những nền kinh tế hàng đầu thế giới. Năm 2019, Nhật Bản được Quỹ Tiền tệ
Quốc tế (IMF) xếp hạng là nền kinh tế lớn thứ ba về GDP, sau Hoa Kỳ và Trung Quốc. Do
nền kinh tế đang bùng nổ, thu nhập khả dụng của người dân tăng lên rất nhiều và nhiều người
có thể mua ô tô - giấc mơ xa xỉ một thời. Để đáp ứng nhu cầu ô tô ngày càng tăng, Toyota đã
nỗ lực tăng cường mạng lưới sản xuất của mình, bao gồm xây dựng các nhà máy mới như
Nhà máy Teiho ở Thành phố Toyota, mở rộng các năng lực hiện có và giới thiệu một dòng
thân xe linh hoạt sử dụng cả máy móc đa năng và máy móc chuyên dụng. Trong dây chuyền
thân xe linh hoạt, chỉ cần chuyển đổi máy móc chuyên dụng khi làm việc trên một mẫu xe
mới, điều này giúp giảm đáng kể thời gian chuẩn bị cho sản xuất. Tương tự, thị trường ô tô
của Trung Quốc đã mở rộng đáng kể khi nền kinh tế bùng nổ sau một loạt cải cách kinh tế
trong những năm 1970. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng ở Trung Quốc, Toyota đã loại bỏ
các dây chuyền sản xuất cũ và xây dựng các dây chuyền mới để tăng năng suất và hiệu quả
sản xuất. Vào năm 2019, kết quả là tổng công suất hàng năm tại sáu nhà máy của Toyota ở
Trung Quốc đã được nâng lên hơn 1,36 triệu chiếc (Toyota, 2019a). Hơn nữa, để đảm bảo đáp
ứng nhanh chóng nhu cầu của người tiêu dùng, Toyota đã đầu tư chung với FAW và GAC để
tạo ra một mạng lưới hậu cần. Công ty hợp nhất các hoạt động hậu cần để giảm chi phí và tối
đa hóa hiệu quả.

Trong khi sự tăng trưởng ổn định của nền kinh tế và chi tiêu của người tiêu dùng hỗ trợ sự mở
rộng của Toyota, công ty cũng phải đối mặt với những thách thức nghiêm trọng do suy thoái
kinh tế. Hậu quả của Chiến tranh thế giới thứ hai đã tàn phá nền kinh tế Nhật Bản và đẩy
Toyota đến bờ vực phá sản. Năm 1949, nhu cầu sụt giảm khiến công ty gặp khó khăn về tài
chính báo cáo khoản lỗ 35 triệu yên (Daito, 2000). Nó buộc phải cắt giảm nhân sự và trì hoãn
trả lương. Nhu cầu đặc biệt đối với xe tải của Toyota, do Chiến tranh Triều Tiên bùng nổ vào
năm 1950, đã được giải cứu. Quân đội Hoa Kỳ đã đặt hàng khoảng 5.000 xe từ Toyota, với
tổng trị giá 3,66 tỷ yên, đã cứu công ty khỏi tình trạng mất khả năng thanh toán (Toyota,
2012b).
Tại hội nghị thượng đỉnh G5 năm 1986, các ngân hàng trung ương đã quyết định can thiệp
vào thị trường tiền tệ để điều chỉnh thâm hụt thương mại của Hoa Kỳ, và hậu quả là đồng yên
tăng giá quá cao. Sau đó, các sản phẩm của Toyota kém cạnh tranh hơn trên thị trường toàn
cầu và lợi nhuận hoạt động của hãng bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Trong năm tài chính 1986,
thu nhập hoạt động của công ty giảm 34,9% xuống còn 329,3 tỷ yên (Toyota, 2012a). Toyota
phản ứng với các cuộc khủng hoảng thông qua một số biện pháp giảm chi phí. Ví dụ, robot
tiết kiệm không gian được sử dụng để hàn các bộ phận chính và phụ tùng thay thế được lưu
trữ trong kho tập trung thay vì ở các nhà máy riêng biệt. Một sự gián đoạn lớn khác đối với
nền kinh tế Nhật Bản là cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008. Trong quý 1 năm 2009, GDP
của Nhật Bản giảm với tốc độ hàng năm là 15,2%. Đồng yên tăng giá khi các nhà đầu tư đổ
xô mua đồng yên không chỉ vì họ cần giải phóng các vị thế giao dịch bán khống đồng yên mà
còn vì họ coi đồng yên là nơi trú ẩn an toàn (Takenaka, 2019). Toyota đã chịu áp lực phải cắt
giảm chi phí và cải thiện lợi nhuận. Công ty đã thu hẹp quy mô sản xuất tại Nhật Bản và lên
kế hoạch chuyển hoạt động sản xuất từ Nhật Bản sang các địa điểm ở nước ngoài như Thái
Lan và Trung Quốc. Thay vì đóng cửa vĩnh viễn các cơ sở sản xuất tại Nhật Bản, Toyota đã
đình chỉ một số dây chuyền lắp ráp và vận hành một số nhà máy dưới công suất tối đa (Soble,
2010). Đồng yên tăng trở lại vào năm 2019 do căng thẳng thương mại leo thang giữa Hoa Kỳ
và Trung Quốc, khiến Toyota phải cắt giảm dự báo thu nhập và theo đuổi các nỗ lực cắt giảm
chi phí (Tajitsu và Buckland, 2019).

Cơ hội và thách thức do môi trường tự nhiên mang lại

Một thách thức lớn đối với Toyota khi hoạt động tại thị trường Nhật Bản là Nhật Bản thiếu tài
nguyên thiên nhiên và phụ thuộc rất nhiều vào nhập khẩu. Từ năm 2014 đến 2019, nhập khẩu
nguyên liệu thô ở Nhật Bản đạt trung bình 0,4 nghìn tỷ yên (Trading Economics, 2019). Mặc
dù tự do hóa thương mại như một phần của quá trình chuyển đổi kinh tế đã loại bỏ một số rào
cản thương mại và tạo điều kiện thuận lợi cho việc cung cấp nguyên liệu thô như kim loại phế
liệu, nhưng sự phụ thuộc nặng nề vào nhập khẩu vẫn còn tốn kém.

Do đó, Toyota đã tận tâm tối đa hóa việc sử dụng hiệu quả các nguồn lực hạn chế. Nó đã phát
triển hệ thống kiểm kê đúng lúc (JIT) để loại bỏ lãng phí, thường được gọi là Hệ thống sản
xuất Toyota (TPS). Nó chỉ mua số lượng hàng hóa thô cần thiết sau khi nhận được đơn đặt
hàng mới từ khách hàng và không có kho dự trữ an toàn. Hệ thống JIT duy trì mức tồn kho
thấp và cung cấp cho sản xuất hiệu quả về chi phí (Low, 1997). Nó yêu cầu ít không gian nhà
kho hơn để lưu trữ nguyên liệu thô, cắt giảm chi phí tồn kho nhờ ít nguyên liệu dư thừa hơn
và giảm lãng phí do nguyên liệu hết hạn hoặc lỗi thời. Sau đó, nó đã được thực hiện tại các
nhà máy ở nước ngoài của Toyota trong quá trình mở rộng toàn cầu. Năm 2018, Toyota thành
lập nhóm TPS để quản lý các biện pháp cắt giảm chi phí trong hệ thống sản xuất của mình.
Nó đã được nhiều tập đoàn toàn cầu như Dell và McDonald's áp dụng (Singh và Kaur, 2018).
Một thiếu sót của hệ thống JIT là nó dựa vào khả năng phục hồi và hiệu quả của chuỗi cung
ứng để đảm bảo cung cấp kịp thời hàng tồn kho đầy đủ. Lũ lụt nghiêm trọng ở Thái Lan
đã gây ra sự gián đoạn đáng kể cho chuỗi cung ứng của Toyota vào năm 2011. Vì Toyota
không giữ hàng tồn kho an toàn nên hãng đã xảy ra tình trạng thiếu phụ tùng và phải tạm
dừng sản xuất tại cả ba nhà máy ở Thái Lan trong nhiều tuần. Theo Financial Times, Toyota
ước tính có 150.000 đơn vị sản xuất bị mất và thu nhập ròng quý 2 năm 2011 của hãng giảm
mạnh 18,5% xuống còn 80,4 tỷ yên, thấp hơn đáng kể so với dự báo của các nhà phân tích là
103,5 tỷ yên. Kết quả là giá cổ phiếu của nó đã giảm 22% (Whipp, 2011). Toyota hoạt động
trở lại sau 42 ngày.

Không giống như Nhật Bản, Trung Quốc được biết đến với nguồn tài nguyên thiên nhiên dồi
dào. Nó thống trị việc cung cấp các nguyên liệu chính được sử dụng trong sản xuất pin EV
như lithium. Để đảm bảo khả năng tiếp cận ổn định nguồn nguyên liệu thô cần thiết cho pin
lithium, vào năm 2019, Toyota đã hợp tác với Công ty TNHH Công nghệ Amperex Đương đại
đa quốc gia Trung Quốc (CATL) và Công ty TNHH BYD (BYD), những nhà cung cấp pin
lithium hàng đầu thế giới. Để tăng cường hơn nữa mối quan hệ kinh doanh, Toyota đã thành
lập một công ty chung với BYD để bắt đầu nghiên cứu và phát triển ắc quy EVS và các bộ
phận liên quan vào năm 2020.

Các yếu tố khác nhau liên quan đến môi trường tự nhiên có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh của công ty. Mặc dù nguồn tài nguyên dồi dào ở Trung Quốc rõ ràng đã tạo điều kiện
thuận lợi cho sự phát triển xe điện của Toyota, nhưng công ty này đã có thể ngăn chặn tác
động tiêu cực của việc thiếu nguyên liệu thô ở Nhật Bản bằng cách triển khai hệ thống tồn
kho hiệu quả về chi phí. Mặt khác, một thảm họa thiên nhiên không lường trước đã gây ra
thiệt hại đáng kể cho công ty.

Môi trường công nghệ và nỗ lực R&D của Toyota

Một đóng góp quan trọng cho tăng trưởng kinh tế của Nhật Bản là sự cống hiến của quốc gia
cho đổi mới công nghệ. Chính phủ hỗ trợ khu vực tư nhân NC&PT thông qua nhiều biện pháp
khác nhau, chẳng hạn như cấp tín dụng thuế NC&PT (Goto và Kazuyuki, 2009) và hình thành
một hệ thống đổi mới quốc gia để thúc đẩy quan hệ đối tác giữa trường đại học và doanh
nghiệp (Kondo, 2009). Chi tiêu cho R&D của Nhật Bản là 3,2% GDP trong năm 2017, cao
hơn hầu hết các thực thể kinh tế hàng đầu. Chi tiêu của doanh nghiệp chiếm 70% tổng chi tiêu
(OECD, 2019). Môi trường công nghệ ở Nhật khuyến khích Toyota đầu tư vào người dẫn
R&D nội bộ để đạt được lợi thế cạnh tranh và quảng bá hình ảnh của mình như một công
nghệ đầu. Trong năm tài chính 2019, Toyota đã chi 1,05 nghìn tỷ yên -3,5% doanh thu thuần -
cho R&D (Toyota, 2019a). Một số ví dụ bao gồm việc phát triển nội bộ các linh kiện điện tử
và chất bán dẫn trước đây được cung cấp cho các nhà cung cấp bên ngoài và phát minh ra các
công nghệ hybrid giúp nâng cao hiệu quả sử dụng nhiên liệu của phương tiện. Năm 2017,
Toyota hợp tác với Panasonic để nghiên cứu và phát triển công suất cao hàng đầu trong ngành
pin lăng trụ ô tô sản lượng cao. Khi sự phát triển và ứng dụng của công nghệ Al ngày càng
tiến bộ ở Nhật Bản, vào tháng 10 năm 2019, Toyota đã giới thiệu một chương trình Al có tên
là 'Yui', mang lại trải nghiệm lái xe được cá nhân hóa bằng cách học biểu cảm khuôn mặt của
người lái xe và thông qua các cuộc trò chuyện với Yui cũng như phản hồi của họ. nhu cầu và
sở thích riêng (Chang, 2019). Tính đến tháng 9 năm 2018, Toyota đã có khoảng 260.000 bằng
sáng chế được cấp và 940.000 đơn xin cấp bằng sáng chế, chủ yếu trong các lĩnh vực thiết bị
bán dẫn, truyền thông bằng hình ảnh, chuyển đổi trực tiếp hóa chất thành năng lượng điện,
v.v. Đầu tư của Toyota vào R&D nội bộ được thúc đẩy bởi môi trường công nghệ đáng khích
lệ ở Nhật Bản đã giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường toàn cầu bằng cách
giới thiệu các sản phẩm có công nghệ tiên tiến.

Những nỗ lực của Toyota nhằm đổi mới và nâng cao công nghệ dẫn đầu ngành đã được hỗ
trợ thêm bởi môi trường công nghệ thuận lợi của Trung Quốc. Lượng dữ liệu khổng lồ về
hành vi lái xe và điều kiện đường xá được thu thập tại thị trường Trung Quốc đã tạo điều
kiện thuận lợi cho việc phát triển và thử nghiệm các công nghệ mới. Chẳng hạn, đào tạo
thuật toán Al Yui đã nói ở trên yêu cầu dữ liệu lớn về kiểu lái xe của nhiều tài xế. Hơn nữa,
sự hỗ trợ từ chính phủ Trung Quốc cho phương tiện năng lượng mới (NEVS) cũng thúc đẩy
hoạt động R&D. Trung Quốc phân loại xe điện hybrid plug-in, xe điện chạy bằng pin và xe
điện chạy bằng pin nhiên liệu là NEVS. Quốc gia này chịu áp lực phải đạt được mục tiêu đạt
doanh số 2 triệu NEVS hàng năm vào năm 2020 trong nỗ lực giảm lượng khí thải carbon.
NEV được miễn thuế phương tiện và tàu thuyền cũng như thuế mua hàng và chính phủ đã trợ
cấp trực tiếp cho các nhà sản xuất và người tiêu dùng NEV (Heller, 2017). Ba trong số bốn
trung tâm R&D châu Á của Toyota được đặt tại Trung Quốc. Toyota và các đối tác địa
phương - GAC và FAW - cùng đầu tư vào các địa điểm R&D. Các hoạt động R&D chính bao
gồm thiết kế, phát triển và đánh giá EV và các thành phần EV. Thông qua các liên doanh,
Toyota đặt mục tiêu sản xuất 400.000 ô tô thân thiện với môi trường mỗi năm (Kawakami,
2019). Để tăng cường nghiên cứu và sản xuất xe điện, Toyota cũng đang tìm cách xây dựng
một nhà máy sản xuất pin mới với công suất hàng năm là 100.000 pin vào năm 2021.

Xu hướng và thách thức về chính trị và xã hội môi trường

Khi cơ giới hóa ở châu Á tiến triển, nhu cầu của mọi người bắt đầu đa dạng hóa. Sự thay đổi
về nhân khẩu học và xu hướng lối sống của người tiêu dùng từng đặt ra thách thức lớn đối với
thị phần của Toyota tại Nhật Bản. Tỷ lệ lái xe trẻ và lái xe nữ tăng lên trong những năm 1990.
Các sản phẩm của Toyota ban đầu không thu hút được những nhóm người dùng này và lần
đầu tiên thị phần của hãng giảm xuống dưới 40% vào năm 1996. Để khắc phục vấn đề này,
Toyota quyết định điều chỉnh thiết kế sản phẩm, các nỗ lực tiếp thị và hoạt động của mình.
Công ty đã áp dụng nguyên tắc phát triển các mẫu xe khác nhau nhắm vào các nhóm người
tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, do nhận thức về môi trường ngày càng tăng của mọi người, nhu
cầu về ô tô tiết kiệm nhiên liệu có xu hướng tăng lên trong những năm gần đây. Đáp lại,
Toyota đã đầu tư mạnh vào việc nghiên cứu và phát triển những chiếc xe thân thiện với môi
trường như Prius và Aqua. Hai mẫu xe này được xếp hạng là hai mẫu xe bán chạy nhất tại
Nhật Bản năm 2016 (Bekker, 2017). Toyota đã sử dụng Thái Lan làm cơ sở sản xuất EVS để
hưởng lợi từ các ưu đãi thuế đáng kể của chính phủ Thái Lan dành cho xe xanh. Các khoản
đầu tư vào xe điện lai sẽ được hưởng 'miễn thuế nhập khẩu đối với máy móc liên quan'
(Rastogi, 2018). Các khoản đầu tư vào xe điện hybrid plug-in có thể được miễn thuế doanh
nghiệp trong ba năm, ngoài việc miễn thuế cho máy móc. Các khoản đầu tư vào xe điện chạy
bằng pin đủ điều kiện được miễn thuế thu nhập doanh nghiệp từ 5 đến 8 năm cộng với miễn
thuế đối với các bộ phận chính. Hơn nữa, đối với các công ty sản xuất EVS và các bộ phận
trong khu vực EEC, thuế doanh nghiệp sẽ được giảm thêm 50% trong 5 năm. Vào năm 2017,
Toyota đã cam kết đầu tư 19 tỷ baht để sản xuất EVS hybrid tại cơ sở của mình ở
Chachoengsao nằm trong khu vực EEC. Các nhà máy bắt đầu đi vào sản xuất vào năm 2018.
Năm 2019, Toyota đã khởi xướng một dự án trị giá 21 tỷ baht để sản xuất xe điện EVS plug-
in hybrid và chạy pin (Maikaew, 2019). Nó đã lên kế hoạch sản xuất 7.000 EVS hybrid mỗi
năm cũng như sản xuất 70.000 pin và 9,1 triệu đơn vị bộ phận khác. Một ví dụ khác là kế
hoạch của Toyota cho RAV4 thế hệ thứ năm ra mắt vào năm 2018, Toyota cung cấp 'các
phiên bản chỉ chạy xăng và hybrid với hệ dẫn động hai bánh và bốn bánh hướng đến những
người hướng đến hoạt động và gia đình ở độ tuổi 30 đến 40' (Thời báo Nhật Bản, 2019). Vào
tháng 12 năm 2019, RAV4 đã giành được giải thưởng Xe của năm tại Nhật Bản, giải thưởng
xe hơi danh giá nhất tại Nhật Bản (Lyon, 2019). Ngoài ra, công ty còn chạy quảng cáo trên
truyền hình và xuất bản các bài báo quảng cáo trên các tạp chí dành cho phụ nữ. Những nỗ
lực không ngừng của Toyota nhằm cung cấp nhiều loại xe du lịch chất lượng cao, giá cả phải
chăng được tùy chỉnh cho các nhóm người tiêu dùng khác nhau đã giúp thiết lập vị trí thống
lĩnh thị trường của Toyota ở Châu Á. Những biện pháp này đã thành công giúp Toyota giành
lại ưu thế vượt trội ở châu Á trong bối cảnh môi trường xã hội đang thay đổi.

Một trở ngại đáng chú ý đối với việc mở rộng sang Trung Quốc của Toyota là mối quan hệ
chính trị giữa Tokyo và Bắc Kinh. Năm 2012, tranh chấp về chủ quyền đảo Điếu Ngư giữa
hai chính phủ đã kích động làn sóng tẩy chay hàng hóa Nhật Bản tại thị trường Trung Quốc.
Toyota đình chỉ sản xuất tại một số nhà máy. Doanh số bán hàng của nó vào tháng 9 năm
2012 đã giảm 48,9% so trang web ở tỉnh Quảng Đông. Về lâu dài, Toyota đã tìm cách duy trì
mối quan hệ thân thiện, ổn định với Bắc Kinh thông qua nhiều biện pháp khác nhau, chẳng
hạn như cấp quyền truy cập miễn phí bản quyền vào các công nghệ động cơ xe hybrid đã
được cấp bằng sáng chế của mình và chia sẻ kiến thức chuyên môn với các nhà sản xuất ô tô
Trung Quốc.

Chú thích cuối

Môi trường kinh tế vĩ mô đa dạng và điều kiện tiếp cận thị trường ở các quốc gia châu Á khác
nhau buộc Toyota phải ban hành các chiến lược mở rộng khác nhau dựa trên các kịch bản
khác nhau. Công ty đã thành lập liên minh với các đối tác trong khu vực để đạt được hiệu quả
kinh tế theo quy mô từ việc chia sẻ cơ sở hạ tầng và nguồn lực cũng như tạo điều kiện thuận
lợi cho việc trao đổi kiến thức kinh doanh hiệu quả. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng,
Toyota đã nhanh chóng nâng cấp cơ sở vật chất và nâng cao năng lực sản xuất. Trong thời kỳ
suy thoái kinh tế, công ty đã tạm dừng sản xuất tại một số nhà máy được chọn và hoạt động
dưới công suất tối đa để đáp ứng nhu cầu giảm. Khi gặp phải sự thay đổi về nhân khẩu học và
sở thích của người tiêu dùng, Toyota đã giới thiệu các sản phẩm mới và các chiến dịch tiếp thị
cụ thể nhắm vào các nhóm người tiêu dùng khác nhau. Để đối phó với mức độ tiếp cận thị
trường không giống nhau, công ty đã ban hành các kế hoạch đặc biệt để thâm nhập thị trường
nước ngoài. Ví dụ, để tận dụng các ưu đãi đầu tư vào ngành công nghiệp ô tô của Thái Lan,
họ đã chuyển một lượng đáng kể các hoạt động sản xuất sang Thái Lan và biến nước này
thành một trung tâm sản xuất và xuất khẩu chính. Để tiếp cận thị trường Trung Quốc và tránh
gánh nặng thuế quan, Toyota đã thành lập liên doanh với các nhà sản xuất ô tô địa phương để
hoạt động tại Trung Quốc. Khi các điều kiện tiếp cận thị trường thay đổi, nó đã hành động
nhanh chóng để điều chỉnh hoạt động của mình cho phù hợp, ví dụ: mở rộng đầu tư R&D cho
xe xanh ở Trung Quốc để hưởng lợi từ việc giảm thuế và trợ cấp của chính phủ. Các điều kiện
mở rộng thị trường đa dạng ở các nước châu Á đã tạo ra nhiều cơ hội khác nhau cho Toyota
và Toyota đã lên kế hoạch thành công cho các hoạt động kinh doanh xuyên biên giới của
mình để khai thác những cơ hội này và giành được ưu thế tại các thị trường châu Á. Trong khi
nghiên cứu tình huống này tập trung vào ba chiến trường lớn nhất ở châu Á - Nhật Bản, Thái
Lan và Trung Quốc, Toyota cũng có sự hiện diện chủ yếu ở các nước châu Á khác như Ấn
Độ, Malaysia, v.v. Ở những nước này, công ty cũng áp dụng các chiến lược mở rộng khác
nhau dựa trên điều kiện thương mại và đầu tư.

Mặc dù quá trình mở rộng của Toyota hầu như đã thành công, nhưng công ty cũng gặp phải
những trở ngại bắt nguồn từ môi trường kinh tế vĩ mô. Toyota ban hành các chiến lược hiệu
quả để đối phó với những trở ngại dự đoán. Ví dụ, để đối phó với tình trạng thiếu tài nguyên
thiên nhiên và chi phí nguyên liệu thô nhập khẩu cao, họ đã phát triển hệ thống JIT nổi tiếng
và được sử dụng rộng rãi để loại bỏ lãng phí hàng tồn kho và đảm bảo hiệu quả chi phí. Tuy
nhiên, trước những sự kiện bất ngờ như lũ lụt ở Thái Lan và làn sóng tẩy chay hàng hóa Nhật
Bản ở Trung Quốc của những người theo chủ nghĩa dân tộc, nó cũng chịu những tổn thất đáng
kể.
Câu hỏi tình huống

1 Môi trường kinh tế vĩ mô đa dạng ở các quốc gia châu Á khác nhau đã ảnh hưởng đến các
chiến lược mở rộng của Toyota như thế nào? Xin liệt kê một số ví dụ.
2 Các điều kiện tiếp cận thị trường ở Thái Lan và Trung Quốc khác nhau như thế nào? Chiến
lược của Toyota để thâm nhập vào các thị trường này là gì?

3 Một số thách thức mà môi trường kinh tế vĩ mô trong Các nước châu Á gây ra Toyota? Hậu
quả là gì và Toyota đã làm như thế nào