TÊN SINH VIÊN : BÙI VIỆT TÚ

MSSV : 87222020203
Lớp: Quản trị chiến lược toàn cầu
Mã học phần: 23D3BUS50317802
----------------------------------------
Cho ví dụ minh họa về Chiến lược kinh doanh và quản trị chiến lược kinh doanh
của MNC trong bối cảnh Toàn cầu hóa.

Tập đoàn Ô tô Toyota

1. Giới thiệu Tập Tập đoàn Ô tô Toyota

Toyota Motor Corporation (gọi tắt là Toyota) là một công ty đa quốc gia sản xuất ô
tô, xe tải, xe buýt và robot có trụ sở tại thành phố Toyota, Aichi Nhật Bản do ông
Kiichito Toyoda sáng lập.Năm 1934, chiếc xe mẫu đầu tiên của Toyota ra đời và
được đưa vào sản xuất đại trà trong năm 1935. Ngày 28 tháng 8 năm 1937, công ty
Toyota Motor Corporation chính thức ra đời, mở ra một kỷ nguyên mới với những
thành công rực rỡ trong ngành công nghiệp ô tô.

Toyota Motor Corporation sản xuất xe dưới 5 thương hiệu: Daihatsu,

Hino, Lexus, Ranz và Toyota. Công ty cũng nắm giữ 20% cổ phần của Subaru
Corporation, 5.1% cổ phần Mazda, 4.9% cổ phần Suzuki, 4.6% cổ phần Isuzu,
3.8% cổ phần Yamaha Motor Corporation, và 2.8% cổ phần Panasonic.

2. Chiến lược kinh doanh

Chiến lược toàn cầu

- Nhận biết được khó khăn của chiến lược xuất khẩu thuần túy do sự phản ứng linh
hoạt
trước nhu cầu địa phương, chi phí vận chuyển,… Toyota đã sử dụng chiến lược
toàn cầu
hóa kết hợp nhiều nhân tố. Tập đoàn không chỉ cố gắng tăng sản lượng mà còn sản
xuất
xe ở nước ngoài và xuất chúng sang các nước khác trên toàn thế giới.
- Để trở thành một trong những hãng sản xuất xe hơi hàng đầu thế giới thì Toyota
phải
chịu rất nhiều cạnh tranh từ các đối thủ: BMW, FORD,… Hãng phải phát triển một
chiếc
xe mang tính toàn cầu sử dụng chung càng nhiều loại linh kiện càng tốt, bất kể xe
đó
được sử dụng ở đâu và hãng đã đề ra “Dự án xe đa dụng mang tính toàn cầu”
(IMV):
 Xe IMV được sản xuất ở nhiều quốc gia bên ngoài Nhật Bản và được xuất
khẩu đi
toàn cầu nên chiếc xe phải được thiết kế làm sao để có thể sản xuất tại các nhà
máy lắp ráp trên toàn thế giới  đòi hỏi nhiều nỗ lực và gây nhiều khó khăn.
 Toyota đã xem xét toàn bộ hệ thống mua hàng (thường mua ở Nhật Bản
hoặc tại
nước lắp ráp xe) với quan điểm toàn cầu: Cơ sở nào có khả năng cung cấp linh
kiện thỏa mãn tiêu chuẩn của Toyota?, Hệ thống mua hàng kiểu nào là tốt nhất để
có được sự kết hợp giữa linh kiện và việc mua hàng có lợi?
 Hợp tác chặt chẽ giữa các nhà cung cấp linh kiện và các kỹ sư phát triển
của Nhật
Bản để cho ra chiếc xe với chi phí thấp và chất lượng cao nhất

3. Quản trị chiến lược kinh doanh của Tập đoàn Toyota

A. Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm

Để thực hiện mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao tỷ lệ nội địa hóa và chất
lượng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trên toàn thế giới, Toyota đặc biệt
coi trọng đầu tư đổi mới công nghệ và thiết bị. Trong khi các đối thủ cạnh tranh
như Ford hay General Motors đang cố gắng giành thị phần bằng cách sử dụng cùng
một chiến lược tiếp thị toàn cầu nhưng Toyota thì áp dụng chiến lược cụ thể hóa
sản phẩm cho từng thị trường.

Điển hình, hãng Ford sản xuất một loại xe hơi tại một thời điểm nhất định và cung
cấp cho thị trường toàn cầu. Đối với Toyota, tại các thị trường như Ả Rập, Xê Út,
Toyota do điều kiện thời tiết nên hãng cũng khác biệt hóa sản phẩm để phù hợp với
yêu cầu khách hàng.

Chưa dừng lại ở đó, Toyota còn quyết định truyền tải nội dung thông điệp khẩu
hiệu khác nhau cho từng quốc gia. Một minh chứng cụ thể, khẩu hiệu của Toyota ở
Úc sẽ là “Oh What a feel”, riêng với các nước châu u khẩu hiệu là “Nothing is
impossible”. Và tại Nhật bản, Toyota với khẩu hiệu là “Start your impossible”, đối
với Mỹ sẽ là “Let’s go places”.

+ Dòng xe SUV và Crossover của Toyota đã tăng trưởng nhanh chóng vào cuối
những năm 2010 đến hiện tại do sự chuyển dịch của thị trưởng sang xe SUV. Các
loại xe Crossover của Toyota có nhiều loại, từ những chiếc Crossover nhỏ gọn như
Yaris Cross hay CH-R đến những chiếc xe lớn hơn như Harrier/Venza và
Kluger/Highlander. Các loại xe SUV của Toyota có nhiều loại, từ kích thước tầm
trung như Fortuner đến kích thước lớn như Land Cruiser.

+ Xe hạng sang : Tại thị trường quê nhà Nhật Bản, Toyota đã có hai mẫu xe chủ
lực là dòng Sedan cao cấp Crown và chiếc limousine Century.

Trong những năm 1980, Toyota muốn mở rộng việc sản xuất xe hạng sang nhưng
nhận ra rằng các mẫu xe như Crown hay Century hiện tại không thể cạnh tranh với
các thương hiệu lâu đời như Mercedes-Benz, BMW, Jaguar, Acura hay Infiniti.

Trước khi thập kỷ 1980s kết thúc, Toyota đã giới thiệu Lexus, một bộ phận mới
được thành lập để nhắm tới phân khúc xe hạng sang tại thị trường bên ngoài Nhật
Bản. Công ty đã phát triển thương hiệu này một cách lặng lẽ từ tháng 08/1983 với
chi phí hơn 1 tỷ USD. Chiếc Sedan cỡ lớn Lexus LS ra mắt lần đầu vào năm 1989
với doanh số khả quan, làm tiền đề quan trọng cho việc ra mắt thương hiệu Lexus.
Sau đó, Lexus đã bổ sung thêm các mẫu xe Sedan, Coupe, mui trần và SUV.

Thương hiệu Lexus chính thức được giới thiệu tại thị trường Nhật Bản vào năm
2005. Trước đó, tất cả các mẫu xe Lexus ra mắt tại thị trường nước ngoài đều được
bán tại Nhật Bản dưới thương hiệu Toyota.

+ Xe bán tải : Toyota lần đầu gia nhập thị trường xe bán tải vào năm 1947 với
chiếc SB bán riêng tại Nhật Bản và một số thị trường châu Á. Tiếp đến vào năm
1954 là chiếc RK (về sau đổi tên thành Stout vào năm 1959), sau đó là chiếc Hilux
nhỏ gọn vào năm 1968. Bằng việc cải tiến liên tục, chiếc Hilux (hay còn được gọi
là Pickup ở một số thị trường), đã trở nên nổi tiếng vì sự bền bỉ cũng như uy tín
của nó.

Tại Bắc Mỹ, Hilux đã trở thành một mẫu xe điển hình của Toyota, dẫn đến việc
công ty ra mắt chiếc Tacoma vào năm 1995. Tacoma được thiết kế dựa trên Hilux
nhưng phù hợp hơn với người dùng Bắc Mỹ – những người thường dùng xe bán tải
làm phương tiện cá nhân. Thiết kế này giúp Tacoma trở thành một trong những
chiếc bán tải hạng nhỏ bán chạy nhất Bắc Mỹ.

Sau thành công của dòng bán tải nhỏ gọn Hilux, Toyota quyết định gia nhập thị
trường bán tải cỡ lớn – vốn bị thống trị bởi các hãng ô tô trong nước. Công ty đã ra
mắt chiếc T100 cho mẫu năm 1993 tại Hoa Kỳ. Tuy nhiên, doanh số bán hàng lại
đáng thất vọng và bị nhiều chỉ trích. Năm 1995, Toyota bổ sung động cơ V6 mạnh
mẽ hơn từ Tacoma vào T100, sau đó là hàng loạt các tải tiến khác.

B. Xây dựng mạng lưới phân phối toàn cầu

Để có được vị thể vững chắc trên thị trường, Toyota đã xây dựng mạng lưới phân
phối rộng khắp ở nhiều quốc gia khác nhau. Theo nhiều báo cáo, Toyota mở nhiều
showroom ở những thành phố trung tâm, khu vực đông dân cư tập trung nhiều đối
tượng khách hàng tiềm năng. Việc xuất hiện với tần suất đều đặn trên báo chí và
truyền hình kích thích sự tò mò của khách hàng để tìm hiểu thêm về Toyota qua
các Showroom gần nơi họ sinh sống.

Vào năm 2015, Toyota hoạt động với 180 đại lý, gần 4.700 Showroom tại Nhật
Bản. Trong số những đại lý và Showroom này chỉ có 15 đại lý thuộc quyền sở hữu
Toyota, số còn lại hoạt động độc lập theo phương hướng và chiến dịch phát triển
của Toyota

Trong năm 2017, cơ cấu doanh nghiệp của Toyota bao gồm 364.445 nhân viên
trên toàn thế giới. Tính đến tháng 9 năm 2018, đây là công ty lớn thứ sáu trên thế
giới tính theo doanh thu

C. Chiếc lược quảng cáo

Toyota thực hiện các chiến dịch quảng cáo với mục đích đưa sản phẩm đến gần
hơn với người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu của những người đang muốn mua xe
phục vụ cho việc đi lại, du lịch, tham quan, xe dành cho gia đình,… Từ đó, giúp
khách hàng hiểu được các tính năng của từng loại xe, phân biệt được sự khác nhau
giữa kiểu dáng, mẫu mã so với các dòng xe khác của hãng (Camry, Fortuner).
Trong chiến dịch truyền thông, Toyota thường sử dụng các kênh quảng cáo thông
dụng hiện nay, bao gồm báo, tạp chí (thế giới ô tô, báo khoa học đời sống, tiếp thị
gia đình), truyền hình, Social Media, Website, Pano – áp phích tại các trung tâm
thương mại hoặc các tòa nhà cao cấp, các ngã tư lớn. Ngoài ra, Toyota còn trưng
bày sản phẩm trực diện tại các Showroom ở những tuyến đường lớn đông người
qua lại nhằm định vị thương hiệu và thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng.

C. Chiếc lược giá

- Xuất phát từ thực tế ngành công nghiệp ô tô hiện đại không thể tách rời quy mô
sản xuất lớn. Với triết lý chiếc xe tốt hơn, giá thành hợp lý hơn và cho nhiều người
hơn, Toyota đã không ngưng nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá sản
phẩm, sản phẩm đảm bảo quyền lợi, tin cậy, kinh tế, kiểu cách, không độc hại ,
không gây ô nghiễm và đặc biệt là đảm bảo AN TOÀN

Như khi xâm nhập thị trường Việt Nam, Toyota đã cố gắng mở rộng thị trường qua
việc cải tiến sản phẩm và điều chỉnh giá để đáp ứng lại mong mỏi của khách hàng
năm 2003, phiên điều chỉnh giá đầu của Toyota khi vào thị trường Việt

- Giá bán của một sản phẩm thường được xác định bởi chi phí và lợi nhuận thu
được. Bất kỳ sự gia tăng nhẹ nào trong chi phí sản xuất sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến
khách hàng về giá bán. Tuy nhiên, Chiến lược Marketing của Toyota có một
cách tiếp cận giá hoàn toàn khác. Công thức vẫn giống nhau, nhưng Chiến lược
Marketing của Toyota thay vì tính giá bán, Toyota tính toán lợi nhuận trước.
Công ty tin rằng cơ chế thị trường và người tiêu dùng quyết định giá bán.

Điều này dẫn đến sự gia tăng lợi nhuận theo thời gian do giá cả tốt, chất lượng cao
và xe giá rẻ. Theo một báo cáo năm 2017, doanh số bán hàng của Toyota là
10,386,000 xe trên toàn thế giới. Những chiếc xe có nhiều mức giá, từ 18.990 USD
và lên đến 80.000 USD dựa trên mẫu mã, các bộ phận bổ sung và chi phí sản xuất.

D. Chiến lược phân phối của Toyota

Các đại lý bán hàng là kênh phân phối sản phẩm chính trong Chiến lược
Marketing của Toyota, vì vậy những đại lý này rất quan trọng để xác định địa
điểm mà người tiêu dùng có thể xem và trải nghiệm sản phẩm. Chiến lược
Marketing của Toyota luôn cố gắng đặt khách hàng lên hàng đầu và biết tầm
quan trọng của cách đối tượng mục tiêu có thể tiếp cận ô tô. Các nhân viên bán
hàng tại mỗi đại lý thường làm việc trong các nhóm gồm bảy hoặc tám thành viên.

Tất cả các nhân viên đều có chuyên môn cao không chỉ trong bán hàng mà còn cả
việc nắm bắt thông tin sản phẩm, nhận đơn đặt hàng, thu thập dữ liệu và bảo hiểm
tài chính. Chiến lược Marketing của Toyota tập trung vào chiến lược kéo và làm
cho những chiếc xe phù hợp với nhu cầu của đa dạng khách hàng. Bên cạnh đó,
công ty cũng có các đại diện bán hàng đi từ đại lý này sang đại lý khác tại Nhật
Bản để quảng bá ô tô của công ty.

Một đại lý điển hình của Toyota sẽ cố gắng giảm thiểu chi phí chuỗi cung ứng và
giữ mức độ dịch vụ tốt cùng với các sản phẩm chất lượng cao. Toyota tổ chức các
nhà cung cấp thành các cấp độ khác nhau. Cấp độ đầu tiên của các nhà cung cấp có
thể làm việc với một nhóm phát triển sản phẩm. Các nhà cung cấp cấp hai chịu
trách nhiệm sản xuất các bộ phận riêng lẻ. Điều này cho phép chia sẻ chéo lực
lượng lao động vì Toyota có thể cử nhân viên đến các nhà cung cấp trong trường
hợp công việc quá tải.

E. Chiến lược chiêu thị của Toyota

Năm 1936, Toyota gia nhập thị trường xe du lịch với mẫu Model AA và tổ chức
một cuộc thi để ra mắt Logo mới, chú trọng vào tốc độ cho sản phẩm mới. Sau khi
nhận được 27,000 bài dự thi, một bài duy nhất được chọn, dẫn đến việc thay thế
tên thương hiệu từ “Toyoda” thành “Toyota”. Cái tên mới được cho là hay hơn.

Toyota đã giới thiệu một Logo trên toàn thế giới vào tháng 10/1989 để kỷ niệm 50
năm thành lập công ty, phân biệt nó với thương hiệu xe sang Lexus. Logo mới bao
gồm 3 hình bầu dục kết hợp với nhau để tạo thành chữ “T”, viết tắt của Toyota.

Công ty nói rằng sự chồng chéo của 2 hình bầu dục vuông góc bên trong 1 hình
bầu dục lớn thể hiện mối quan hệ cùng có lợi và sự tin tưởng giữa khách hàng –
công ty. Riêng hình bầu dục lớn nhất bao quanh 2 hình bầu dục nhỏ thể hiện “sự
mở rộng toàn cầu của công nghệ Toyota và tiềm năng không giới hạn cho
tương lai”. Logo mới này bắt đầu xuất hiện trên các tài liệu in ấn, quảng cáo, biển
hiệu đại lý và hầu hết các phương tiện của hãng vào năm 1990.

TỔNG KẾT
Cho tới thời điểm hiện tại, chiến lược kinh doanh của Toyota đạt nhiều
thành tựu đáng tự hào. Với sự cạnh tranh gay gắt của nhiều hãng xe đến
từ Châu Âu thì Toyota buộc phải tạo ra những sự khác biệt trong chiến
lược kinh doanh của mình. Dù cho các sản phẩm của Toyota hiện nay
chưa được đánh giá cao về thiết kế cũng như công năng như những dòng
xe Châu Âu khác thì Toyota hứa hẹn sẽ có những bước đi táo bạo trong
tương lai để khẳng định vị thế của mình.