Mở đầu:

Châu Á đang chuyển mình và thay đổi. Điều này có nghĩa các công ty đa
quốc gia phương Tây kinh doanh tại đây cũng phải thay đổi tư duy chiến lược
củahọ. Trong giai đoạn chuyển tiếp của quá trình toàn cầu hoá, mọi quốc gia gần
nhưxích lại gần nhau hơn cả về khoảng cách cũng như ngôn ngữ. Đây thực sự là cơ
hộilớn nhưng cũng là thách thức cho tất cả các quốc gia và các tập đoàn, doanh
nghiệptrên thế giới.
Nắm bắt được cơ hội này các công ty đa quốc gia trên thế giới đãngày
càng bành trướng, vươn những cánh tay dài của mình đến mọi nơi trên
thếgiới hòng chiếm lĩnh những thị phần béo bở nhằm đem lại những mức
doanh thukhổng lồ.Cũng nằm trong tầm thế phát triển đó, Unilever đã
không ngừng vươn xa,ngày càng mở rộng thị phần và tên tuổi của mình trên thế
giới. Là một trong nhữngcông ty sản xuất hàng tiêu dùng thiết yếu có tên tuổi với
lịch sử phát triển lâu đời,Unilever hiện nay có hàng trăm nhãn hàng nổi tiếng và
sản phẩm của tập đoàn nàycó mặt hầu hết trên các quầy hàng của các siêu thị, chợ,
cửa hàng tạp hoá trên thếgiới với đầy đủ chủng loại mẫu mã. Unilever thực sự là
mối đe dọa cho các đối thủnhư Nestle, P&G...và các công ty tại nội địa tại quốc gia
sở tại. Vì đâu Unilever đãcó những bước phát triển lớn mạnh như vậy trong
suốt chặng đường thăng trầmcủa lịch sử như vậy, phải chăng họ nắm giữ những
bí quyết cho riêng mình trongquá trình chiếm lĩnh thị trường thê giới?
Mong muốn hiểu hơn về một trong những Tập đoàn hàng đầu thế giới
trênlĩnh vực sản xuất và phân ph hàng tiêu dùng này, và những chiến lược kinh
doanhhiệu quả của Unilever nhằm hiểu và rút ra được những bài học thành công
cho cácdoanh nghiệp nhỏ và vừa hiện nay của Việt Nam, chúng em quyết định
chọn Unilever là đối tượng cho bài nghiên cứu phân tích môi trường kinh doanh
của doanh nghiệp
1. Tổng quan về Unilever
Tập đoàn Unilever thành lập năm 1930, là kết quả cuộc sát nhập của công
tyLeverBrothers (Anh) và Margarine Unie (Đan Mạch). Kể từ thời điểm đó, hãng
đãcó 2 trụ sở chính đặt tại Rotterdam, London và 2 tổng giám đốc. Năm
2005, hãngsắp xếp lại cơ cấu nàyvà từ đây sẽ chỉ có một tổng giám đốc duy
nhất.Unilever là tập đòan sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những
thươngh i ệ u   l ớ n   n h ư   L i p t o n ,   H e l l m a n ’ s ,   R a g u ,   R a m a ,   M a
g n u m ,   B e r t o l l i ,   K n o r r , Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal,
Close-up, Surf và Omo...với hơn 265000 nhân viên làm việc trong hơn
500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùngmức lợi nhuận hàng năm trên
toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro. Ngành sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ
hai thế giới chỉ sau Nestlé.Thừa hưởng một doanh nghiệp do cha mình để lại,
William đã tạo dựng ram ộ t n h à m á y s ả n x u ấ t c ủ a r i ê n g m ì n h v à t r ở
thành công dân giàu có nhất củaVương quốc Anh  lúc bấy giờ. Ông
l à   n g ư ờ i đ ầ u   t i ê n   n g h ĩ   t ớ i v i ệ c k i n h d o a n h không chỉ xà phòng mà còn
cả nhãn hiệu. Các chiến dịch PR của ông nhằm quảng bá cho các sản phẩm của
mình đã đi vào lịch sử marketing thế giới.
1. Bước khởi đầu lịch sử
Bướckhởiđầulịch iliam Hesketh Lever sinh ngày 19/91851 tại thành phố Bolton thuộc
miền bắc nước Anh, là người con trai duy nhất trong gia đình có 7 chị em
gái. Và cậucũng là người duy nhất trong gia đình được cha mẹ bàn giao công việc
kinh doanhtrà, cà phê, hạt tiêu cùng một số mặt hàng tiêu dùng khác. Năm mười
sáu tuổi, William rời trường học để bước vào môi trường kinhdoanh sôi
động của gia đình. Công việc kinh doanh tiến triển tốt, và chỉ một
thờigian ngắn sau, Lever trở thành một thương gia kinh doanh hàng thực
phẩm danhtiếng tại Liverpool và Manchester. Từ năm 1874, khi William tròn 23
tuổi, công tycủa anh chuyển hướng sang kinh doanh xà phòng. Theo thói
quen của mọi ngườithời bấy giờ, sản phẩm này thường được cung cấp cho các
cửa hàng ở dạng thanhhoặc cục, theo đó, nếu khách hàng chỉ cần mua một
mẩu nhỏ, người bán hàng sẽthái một khoanh nhỏ như  khoanh giò, gói vào
mảnh giấy và bán cho khách hàng.Thời bấy giờ, loại xà phòng của Lever
là Lever’s Pure Honey (mật ong nguyênchất của Lever) được coi là sản
phẩm bán chạy nhất. Trước đây, xà phòng là mộtsản phẩm không bản sắc,
không hương vị và được sản xuất bởi hàng chục nhà máynhỏ lẻ. Nhưng mùi vị và
chất lượng đặc biệt của loại xà phòng Lever's Pure Honeyđã góp phần làm thay đổi
diện mạo ngành sản xuất và kinh doanh xà phòng.Tuy nhiên sau đó là một
bước nhảy vọt có thể nói là một bước nhảy lịch sử củaUnilever. Một cuộc
cách mạng trong công nghệ sản xuất xà phòng. Năm 1884, Lever mua cho
mình một xưởng sản xuất xà phòng nhỏ. Điều này giúp ông khôngcòn phải phụ
thuộc vào việc mua xà phòng của các nhà cung cấp hiện hành đồng

 
thời hoàn toàn kiểm soát được thành phần cũng như chất lượng, mùi vị
của sản phẩm. Sau nhiều năm kinh doanh và gặt hái thành công trong lĩnh
vực xà phòng,một lần nữa Lever lại cho tung ra sản phẩm xà phòng chất
lượng cao với tên gọiSunlight (ánh sáng mặt trời).Chính sự xuất hiện của loại
sản phẩm này mà các tờ báo đã đồng loạt đưa tinrằng làn da phụ nữ thường yếu
hơn da nam giới vì phụ nữ phải tiếp xúc hàng ngàyvới loại xà phòng kém chất
lượng, và Sunlight chính là sản phẩm “mềm mại” giúpcho phụ nữ bảo vệ làn da
của mình một cách hữu hiệu nhất. Tuy nhiên, điều thú vịnhất vẫn là chương
trình quảng cáo về người đẹp Gvendolin. Vì buồn bã và tuổitác mà người
phụ nữ xinh đẹp này trông ủ rũ với làn da khô nẻ. Nàng sử dụng n h i ề u
loại xà phòng nhưng rốt cuộc cũng không hiệu quả. Một người
b ạ n đ ã khuyên nàng sử dụng loại xà phòng Sunlight.Vậy là giới phụ nữ ào ào đổ
xô mua loại xà phòng này. Để kích cầu, nhà sảnx u ấ t đ ã đư a r a m ộ t c h ế đ ộ
k h u y ế n m ạ i h i ệ u q u ả . C ứ m ỗ i m ộ t h ộ p x à p h ò n g Sunlight đều tương
ứng với một khoản tiền nhất định nào đó. Với khoản tiền tươngứng số hàng mua,
người tiêu dùng thoải mái lựa chọn sản phẩm nào mà họ yêuthích. Mức
thưởng hồi đó không hạn chế, vì vậy mà dẫn đến nhiều trường hợp  buồn
cười. Ví dụ, một khách hàng đã nghĩ ra cách thu thập 25 nghìn hộp xà phòngđể đổi
lấy một chiếc xe hơi trị giá 250 bảng Anh và một số xe đạp giá 9 bảng.Chính nhờ
vào các chiến dịch tiếp thị hiệu quả mà chỉ trong vòng một năm,nhà máy sản
xuất xà phòng của Lever đã tăng trưởng từ 20 đến 450 tấn/tuần
vàSunlight đã trở thành một trong những loại xà phòng nổi tiếng nhất tại
Anh. Sựthành công này đã tạo ra cho Lever động lực để bứt phá hơn nữa. Lever
quyết tâmxây dựng một nhà máy sản xuất xà phòng quy mô lớn. Ông mua 23 hecta
đất trên bờ sông Mersey. Dự án sản xuất xà phòng được một kiến trúc sư nổi tiếng
ngườiLiverpool có tên là William Owen thiết kế và bắt đầu khởi động vào tháng
3/1888.Kể từ đây, Lever đã mở thêm ba nhà máy sản xuất xà phòng mới tại Anh.
2. Cuộc sáp nhập thế kỷ
Cuộc chiến tranh thế giới thứ nhất đã củng cố thêm vị trí của Unilever trênthị
trường nội địa cũng như quốc tế. Lever mở rộng mặt hàng kinh doanh của
mìnhsang lĩnh vực sản xuất bơ thực vật (margarin).Mặc dù margarin được phát
minh tại Pháp song những nhà máy sản xuất loại bơ thực vật đầu tiên trên thế giới
lại được người Hà Lan xây dựng vào thập niên 70- 80 của thế kỷ trước. Hai trong
số những nhà máy lớn nhất ở Hà Lan chính là

 
Jurgens và Van Van den Berg. Đối tượng chính sử dụng loại bơ rẻ tiền này chính
làtầng lớp công nhân lao động. Ban đầu, các công ty Hà Lan sử dụng mỡ động vật
đểsản xuất ra margarin. Nhưng vào đầu thế kỷ 20, giá nguyên liệu này tăng
cao khiếncho các nhà sản xuất phải tính đến biện pháp tìm nguyên liệu khác rẻ hơn
thay thế -mỡ thực vật. Margarin bắt đầu được chế tạo từ dầu dừa, dầu cọ, dầu đậu
phộng…Các nhà sản xuất margarin tại Hà Lan đã thống nhất với nhau để không
xảyra cạnh tranh giữa các hãng. Tuy nhiên, thỏa thuận mà họ đưa ra không mấy tỏ
rahiệu quả, dẫn đến việc hình thành một liên minh bơ - Margarine Union,
vào năm1927 giữa Jurgens và Van den Berg để kiểm soát toàn bộ thị
trường bơ tại châuÂu.Sau đó, Margarine Union bắt đàm phán với Lever Brothers
về khả năng sápnhập giữa các bên nhằm tạo ảnh hưởng với thị trường châu
Âu. Tuy nhiên, ngaylúc này, đề nghị đó đã không được thực hiện.Cho đến tháng
1/1930, sự hợp nhất giữa Margarine Union và Lever Brothersmới được thực hiện.
Một liên minh mới Anh-Hà Lan có tên là Unilever đã ra đời.Để tránh hệ thống
đánh thuế kép, liên minh này quyết định tách thành hai công ty:

 
Unilever PLC có trụ sở tại Anh và Unilever NV đóng trụ sở tại Hà Lan. Và dù
haicông ty này có cơ cấu hoạt động gần như độc lập, song Unilever vẫn như một
thụcthể thống nhất. Cổ đông của Unilever, dù ở Anh hay Hà Lan cũng đều nhận
đượcmột mức cổ tức như nhau.
3.
S ự l ớ n m ạ nh c ủ a Unilever
Unilever tăng trưởng mạnh bằng các cuộc thôn tính, mua bán diễn ra trên phạm
vitoàn cầu. Những tên tuổi lớn trên thế giới như Lipton's (Mỹ và Canada),
BrookeBond (Anh), Pepsodent (Mỹ), Bachelors (Anh), Chesebrough-Pond's (Mỹ)
…đã lầnlượt “rơi” vào tay Unilever. Ngoài mặt hàng chủ yếu buổi ban đầu là
xà phòng, Unilever đã mở rộngnhiều chủng loại sản phẩm như trà, kem,
dầu gội đầu, kem đánh răng, nước giảik h á t , p h ụ g i a t h ự c p h ẩ m … v ớ i
c á c n h ã n h i ệ u đ ư ợ c “ c ả t h ế g i ớ i t i n d ù n g ” n hư Lipton, Hellman’s,
Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast,Dove, Pond,
Signal, Close-up, Surf và Omo. Và đó cũng chỉ là một con số nhỏ trong
tổng số các nhãn hiệu của tập đoàn.  N ế u n h ư v à o t h ậ p n i ê n 3 0 , 9 0 % l ợ i
n h u ậ n c ủ a U n i l e v e r c ó đ ư ợ c t ừ k i n h doanh xà phòng và dầu ăn thì vào
đầu thập niên 80, con số này không nhiều hơn40% vì hãng đã tăng cường
sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm khác như thực phẩm đông lạnh, phụ gia
thực phẩm, kem, trà và các loại mỹ phẩm, đồ vệ sinh giađình.Vào thập niên 30,
việc kinh doanh tại thị trường châu Âu chỉ đem lại 20% lợi nhuận chung, và
50 năm sau, con số này đã tăng trưởng gấp đôi cùng với việcmở rộng thị trường tới
châu Phi, châu Á, Bắc Mỹ, Đông Âu và SNG.Thập niên 80-90, Unilever bắt
đầu công cuộc cải tổ lại công ty với nhiềuthay đổi căn bản: tái cơ cấu, thanh
lý tài sản, cắt giảm vị trí quản lý và nhân viên,đặt ra những mục tiêu co giãn,
đào tạo con người, xây dựng đội nhóm, hình thức h ộ i h ọ p m ớ i m ẻ v à
n h i ề u h o ạ t đ ộ n g k h á c n ữ a … T h ậ p ni ê n 9 0 c h ứ n g k i ế n m ộ t khoảng
thời gian khủng hoảng tại nhà máy Unilever Hà Lan, nơi quá trình
sápnhập bị cản trở bởi sự khác biệt về lịch sử, cơ cấu tổ chức, thị trường, sản
phẩm,địa lý và con người.

 
Tháng 2/2000, lãnh đạo Unilever là Antony Burgmans và Niall
Fitzeraldthông báo kế hoạch năm năm tái cấu trúc công ty có tên gọi Path to
Growth. Mụcđích của kế hoạch này là cắt giảm chi phí hàng năm tới $1,6
tỷ và đạt mức 5%doanh thu vào cuối năm thứ nhất của kế hoạch (doanh thu
năm 1999 là khoảng $44tỷ). Để làm được điều này, ban lãnh đạo Unilever đã quyết
định đóng cửa gần 100trong số 300 xí nghiệp, sa thải 25 000 công nhân đồng thời
cắt giảm chủng loại sản phẩm xuống ba lần và chỉ tập trung sức lực vào việc phát
triển 400 nhãn hiệu manglại lợi nhuận. Từ 1600, hãng đã bán đi 1200
thương hiệu của mình và chỉ giữ lạinhững thương hiệu thực sự mang lại lợi
nhuận – những thương hiệu giữ vị trí thứnhất hoặc thứ hai trong dòng sản phẩm
nhất định nào đó. Ngoài ra, hãng còn thựchiện những giao dịch có lợi như mua lại
nhà máy sản xuất các loại sản phẩm giúpgiảm cân Slimfast, công ty Bestfoods
– chủ nhân của súp Knorr, hay bán đi phầntài sản đã không còn sinh lợi.Phát
triển, cải tổ, những nghịch lý và niềm khao khát, đó là những từ bạn cóthể nghe
thấy được trong suốt câu chuyện thành công của Unilever tại Mĩ, châu Âuvà châu
Á. Và bằng tầm nhìn, khả năng chèo lái con tàu doanh nghiệp trước sóngto gió cả
trên thương trường, bằng việc tổ chức các khóa đào tạo, các chương trìnhhỗ trợ
nhân viên, các nhà quản lý của Unilever đã mang lại sự thành công
vượtngoài sự mong đợi cho tập đoàn này.
 Timeline
19thcentury
Mặc dù Unilever không được thành lập cho đến năm 1930, nhưng các công
ty tham gia vào lựclượng của Unilever mà chúng ta biết ngày hôm nay cũng đã
được thành lập trước khi bắt đầu thếkỷ 20.
1900s
Công ty sáng lập của Unilever sản xuất các sản phẩm làm bằng các loại dầu và chất béo, chủ
yếulà xà bông và bơ thực vật. Vào đầu thế kỷ 20 việc mở rộng của họ gần như
bỏ xa nguồn cung cấpnguyên liệu.
1910s
Điều kiện khó khăn kinh tế và chiến tranh thế giới lần thứ nhất làm cho kinh doanh
khó khăn chotất cả mọi người, vì vậy nhiều doanh nghiệp hình thành các hiệp hội
thương mại để bảo vệ lợi íchchung của họ.
1920s
Với các doanh nghiệp mở rộng nhanh chóng, các công ty thiết lập các cuộc đàm
phán có ý địnhđể ngăn chặn người khác sản xuất cùng loại sản phẩm. Nhưng thay
vào đó họ đồng ý hợp nhất -và như vậy Unilever được 1930s
Thập niên đầu tiên của Unilever không đi xe dễ dàng: nó bắt đầu với cuộc Đại
khủng hoảng vàkết thúc với Thế chiến thứ hai. Nhưng trong khi việc kinh doanh
rationalises hoạt động, nó cũngtiếp tục đa dạng hóa.
1940s
Hoạt động của Unilever trên toàn thế giới bắt đầu đoạn, nhưng doanh nghiệp tiếp
tục mở rộnghơn nữa vào thị trường thực phẩm và tăng cường đầu tư nghiên cứu và
phát triển.
1950s
Kinh doanh bùng nổ khi công nghệ mới và dẫn đầu châu Âu Cộng đồng kinh tế để
tăng mứcsống ở phương Tây, trong khi các thị trường mới mở ra trong nền kinh
tế đang nổi lên trên toàncầu.
1960s
Khi nền kinh tế thế giới mở rộng, do đó, hiện Unilever và nó đặt ra về việc phát
triển sản phẩmmới, đi vào các thị trường mới và chạy một chương trình đầy tham
vọng mua lại rất cao.
1970s
Hard điều kiện kinh tế và lạm phát cao làm cho những năm 1970 một thời gian khó
khăn cho mọingười, nhưng điều đặc biệt khó khăn ở hàng tiêu dùng nhanh
(FMCG) khu vực như các nhà bánlẻ lớn bắt đầu thể hiện sức mạnh của họ.
1980s
Unilever hiện là một trong các công ty lớn nhất thế giới, nhưng có quyết định để
tập trung vàodanh mục đầu tư của mình, và hợp lý hoá các doanh nghiệp của mình
để tập trung vào sản phẩmcốt lõi và thương hiệu.
1990s
Doanh nghiệp mở rộng vào Trung và Đông Âu và hơn nữa là sắc tập trung vào
các loại sản phẩmít hơn, dẫn đến việc bán hoặc thu hồi hai phần ba số thương hiệu
của mình.
 The 21stcentury
thập kỷ bắt đầu với sự ra mắt của Đường dẫn tới tăng trưởng, một kế hoạch chiến
lược năm năm,và trong năm 2004 tiếp tục là sắc tập trung vào các nhu cầu của
người tiêu dùng thế kỷ 21 với sứmệnh Sức sống của nó. 
TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH
Sứ mệnh:
Vào thời điểm thành lập công ty, những nhà sáng lập thời ấy đã đề ra sứ mệnh của
Unilever là “To add vitality to life” – tạm dịch: Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống,
và từ ấy Unilever vẫn luôn tuân thủ sứ mệnh này. Ý nghĩa của sứ mệnh này là
Unilever muốn mang đến một cuộc sống tốt hơn cho mọi người thông qua sản
phẩm của mình. Cho đến nay, sứ mệnh đó ngày càng được thể hiện rõ qua từng sản
phẩm của Unilever khi tất cả sản phẩm của tập đoàn này đều hướng tới chung một
mục đích đó là mang lại sức khỏe, vẻ đẹp và sự thoải mái cho con người. Minh
chứng cho điều này là những nhãn hiệu nổi tiếng của Unilever rất đa dạng từ bột
giặt, dầu gội đầu, kem đánh răng cho đến trà như Omo, Dove, Close-up, Lipton,…
Tầm nhìn:
Tầm nhìn của Unilever sẽ có sự khác biệt tại giữa mỗi quốc gia tuy nhiên nó được
xây dựng dựa trên tầm nhìn chung của Unilever toàn cầu. Về tầm nhìn của
Unilever toàn cầu, đó là làm cho cuộc sống bền vững trở nên phổ biến hay cụ
thể hơn chính là phát triển song song giữa doanh nghiệp và các hoạt động xã hội về
giảm thiểu tác hại tới môi trường. Unilever tin rằng nếu làm những việc có ích sẽ
giúp doanh nghiệp trở nên tốt hơn và một doanh nghiệp phát triển vững mạnh
trong tương lai phải là doanh nghiệp có khả năng phục vụ được xã hội. Điều này
cũng lý giải cho sự hình thành của Kế Hoạch Phát Triển Bền Vững mà Unilever đã
triển khai cách đây 10 năm, trong đó Unilever cố gắng tách biệt giữa sự phát triển
của doanh nghiệp với ảnh hưởng tới môi trường, đồng thời gia tăng sức ảnh hưởng
tích cực lên xã hội. 
 Unilever là gì? Tầm nhìn và sứ mệnh của Unilever
Trong đó, tầm nhìn của Unilever tại Việt Nam chính là làm cho cuộc sống của
người Việt tốt hơn. Unilever đến Việt Nam với mong muốn tạo ra một tương lai
tốt hơn cho người dân nơi đây. Thông qua những sản phẩm của mình, Unilever
muốn giúp người Việt có cuộc sống tốt về mọi mặt, từ sức khỏe, ngoại hình cho
đến tinh thần, giúp họ tận hưởng cuộc sống và dịch vụ tốt cho bản thân cũng như
mọi người xung quanh. Ngoài ra, Unilever muốn truyền cảm hứng tới mọi người
để chung tay xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn