TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

TIỂU LUẬN
KINH DOANH QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI: Tìm hiểu về chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever
Nhóm : 6

Lớp : KDQT K60

TS. Vũ Thị Bích Hải,

Giảng viên hướng dẫn : ThS. Lý Nguyên Ngọc,
TS. Vũ Kim Dung

Quảng Ninh, tháng 11 năm 2023

BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ NHIỆM VỤ CỦA THÀNH VIÊN NHÓM 6

Đánh
STT Họ và tên Mã sinh viên Nhiệm vụ
giá
- Chiến lược kinh doanh dầu
Nguyễn Thị gội đầu của Unilever tại Việt
1 2114518004 100%
Ngọc Anh Nam
- Viết kết luận
- So sánh với chiến lược kinh
2 Hoàng Minh Châu 2114518014 doanh của P&G 100%
- Viết lời mở đầu

3 Hoàng Quang Duy 2114518017 - Phân tích sản phẩm và tình 100%
hình kinh doanh của công ty

4 Nguyễn Đắc Hoàn 2114518033 - Chiến lược kinh doanh quốc 100%
tế của Unilever

- Chiến lược kinh doanh đa

Đinh Nguyễn quốc gia
5 2114518058 100%
Hồng Ngọc - Chiến lược kinh doanh
xuyên quốc gia của Unilever
- Lịch sử hình thành và phát
6 Hoàng Thu Thuỷ 2114518070 triển 100%
- Khái quát về công ty
Unilever
 MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................. 4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ UNILEVER .............................................................. 5
I. Lịch sử hình thành và phát triển ..................................................................... 5
II. Khái quát về công ty Unilever ......................................................................... 7
1. Sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu ....................................................................... 9
2. Cơ cấu công ty .............................................................................................. 10
3. Phân tích sản phẩm và tình hình kinh doanh của công ty ............................ 11
3.1. Sản phẩm ...................................................................................................... 11
3.2. Tình hình kinh doanh .................................................................................... 14
CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ ........................................ 15
CỦA UNILEVER ......................................................................................................... 15
I. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever ............................................... 15
1. Tổng quan về chiến lược kinh doanh quốc tế: .............................................. 15
2. Cách thức hoạt động của chiến lược kinh doanh quốc tế............................. 15
II. Chiến lược kinh doanh đa quốc gia ............................................................... 17
1. Chiến lược kinh doanh đa quốc gia của Unilever từ giai đoạn 1990 - 2000.
17
2. Sự chuyển đổi từ chiến lược đa quốc gia sang chiến lược đa nội địa. ......... 17
3. Sự thích nghi với các thị trường địa phương. ............................................... 18
4. Yếu tố quan trọng của chiến lược kinh doanh của Unilever sau giai đoạn
1990 - 2000. .......................................................................................................... 18
III. Chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia của Unilever .............................. 20
CHƯƠNG III: MỘT SỐ CASE STUDY TIÊU BIỂU................................................ 22
I. Chiến lược kinh doanh dầu gội đầu của Unilever tại Việt Nam ................. 22
1. Các sản phẩm dầu gội đầu của Unilever Việt Nam ...................................... 22
2. Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk của
Unilever Việt Nam ................................................................................................. 23
II. So sánh với chiến lược kinh doanh của P&G ............................................... 29
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 33
 LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay để có thể phát triển công ty theo quy mô diện rộng toàn cầu, thì quá
trình toàn cầu hóa là những việc mà các công ty cần phải thực hiện - chủ yếu là các
công ty đa quốc gia. Việc phát triển công ty theo diện toàn cầu hóa sẽ mang lại cho
công ty rất nhiều lợi ích: Giúp khai thác và phát triển các lợi thể của công ty khi phảu
đối mặt với các đối thủ cạnh trạnh ở các phân khúc thị trường khác nhau; thúc đẩy giao
thương và đưa nền kinh tế của quốc gia đó đi lên. Các công ty đa quốc gia lớn mạnh có
thể ảnh hưởng rất nhiều đến các quan hệ quốc tế khi chúng có thể ảnh hưởng lớn đến
kinh tế các khu vực mà các nhà chính trị đại diện và có nguồn lực tài chính dồi dào để
phục vụ cho quan hệ công chúng và vận động hành lang chính trị. Nhưng việc toàn cầu
hóa luôn gặp phải khó khăn chính là các công ty phải làm sao đề ra được cho chính
công ty của họ những chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp với nhu cầu của các quốc
gia và có sự đa dạng cũng như thị hiếu của người tiêu dùng trong các quốc gia đó.
Unilever là một tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng trên toàn cầu, hoạt động lĩnh vực
sản xuát và kinh doanh các sản phẩm tiêu dùng thông qua nhiều thương hiệu nổi tiếng
như Dove, Vaseline, Comfort, P/S,... vv. Để có thể trở thành “ông lớn” nổi tiếng như
hiện nay thì Unilever đã xây dựng và phát triển các chiến lược kinh doanh quốc tế.
Unilever đã có sự thay đổi trong các chiến lược kinh doanh doanh quốc tế dựa
trên sự thay đổi về cấu trúc, chức năng của công ty và từng bước tiếp cận các thị
trường khác nhau để đưa ra các chiến lược phù hợp. Bên cạnh đó Unilever còn phải
nắm bắt được sự thay đổi của xu hướng kinh tế qua từng giai đoạn phát triển để có sự
lựa chọn và cải tiến các chiến lược sao cho phù hợp với các bối cảnh để đạt được hiệu
quả cao hơn.
Bài tiểu luận được chia làm 3 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về Unilever
Chương 2: Chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever
Chương 3: Một số case study tiêu biểu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, chúng em còn hạn chế về mặt kiến thức và
kinh nghiệm nên không tránh khỏi việc sai sót. Nhóm chúng em rất mong muốn nhận
được những lời nhận xét và góp ý của các thầy cô để bài được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!

4
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ UNILEVER

I. Lịch sử hình thành và phát triển

- 1885 - 1899: Cải tiến sản phầm, dấu ấn thế kỷ 19

Vào cuối thế kỷ 19, Jurgens và Van Den Bergh - hai doanh nghiệp gia đình của
thương nhân buôn bán bơ - có các hoạt động xuất khẩu rất phát triển vào Vương Quốc
Anh.
Sau đó, ở miền Bắc Anh Quốc vào giữa thập niên 1880, một doanh nghiệp gia
đình thành công bán sỉ thực phẩm điều hành bởi William Lever bắt đầu sản xuất một
loại xà phòng gia dụng mới. Sản phẩm này chứa dầu dừa khô hoặc dầu hạt thông, giúp
tạo bọt dễ hơn so với xà phong truyền thống làm từ mỡ động vật. Lúc đó, Lever đặt
cho xà phòng này một cái tên thương hiệu - Sunlight - và bán sản phẩm trong túi đặc
trưng.

- 1900 - 1909: Trọng tâm mới, tập trung vào nguyên liệu thô
Vào nửa đầu thế kỷ 20, các doanh nghiệp sản xuất bơ thực vật và xà phòng bắt
đầu xâm nhập sâu hơn vào thị trường của nhau. Sự cạnh tranh và chi phí nguyên liệu
thô tăng cao bất ngờ dẫn đến nhiều công ty thành lập các hiệp hội, tăng cường lợi ích
của họ và tự bảo vệ mình chống lại sự độc quyền của các nhà cung cấp. Với nguồn
cung dầu và mỡ khó đáp ứng nhu cầu tạo ra bởi hoạt động sản xuất xà phòng và bơ
thực vật phát triển nhanh, các công ty tiền thân của Unilever, bắt đầu tập trung vào
việc đảm bảo nguồn nguyên liệu thô ổn định.
- 1910 - 1919: Một thập niên thay đổi
Thị trường xà phòng vương quốc Anh đạt đến điểm bão hòa do đó Lever
Brothers tập trung vào các hoạt động mua đi bán lại. Đồng thời nhu cầu về bơ thực vật

5
Margarine tiếp tục tăng cao và Lever Brothers, Jurgens và Van Den Bergh quan tâm
hơn đến việc sản xuất nguyên liệu thô. Điều kiện kinh tế khó khăn và Chiến tranh thế
giới thứ nhất khiến việc buôn bán trở nên khó khăn đối với tất cả mọi người, vì vậy
nhiều doanh nghiệp đã thành lập các hiệp hội thương mại để bảo vệ lợi ích chung của
họ.
- 1920 - 1929: Unilever được thành lập
Với việc mở rộng kinh doanh nhanh chóng, các công ty thiết lập các cuộc
đàm phán với ý định ngăn chặn những người khác sản xuất cùng loại sản phẩm.Nhưng
thay vào đó, họ đồng ý hợp nhất - và do đó Unilever được tạo ra.
- 1930 - 1939: Vượt qua khó khăn
Thập kỷ đầu tiên của Unilever không hề dễ dàng: nó bắt đầu với cuộc Đại suy
thoái và kết thúc bằng Chiến tranh thế giới thứ hai. Nhưng trong khi doanh nghiệp hợp
lý hóa hoạt động, nó cũng tiếp tục đa dạng hóa.
- 1940 - 1949: Tập trung vào nhu cầu địa phương
Hoạt động của Unilever trên khắp thế giới bắt đầu rời rạc, nhưng doanh nghiệp
này vẫn tiếp tục mở rộng hơn nữa sang thị trường thực phẩm và tăng cường đầu tư vào
nghiên cứu và phát triển.
- 1950 - 1959: Bùng nổ kinh doanh
Sự bùng nổ kinh doanh khi công nghệ mới và Cộng đồng Kinh tế Châu Âu
dẫn đến mức sống ở phương Tây tăng lên, trong khi các thị trường mới mở ra ở các
nền kinh tế mới nổi trên toàn cầu.
- 1960 - 1969: Thời kỳ tăng trưởng
Khi nền kinh tế thế giới mở rộng, Unilever cũng vậy và tập đoàn này bắt đầu
phát triển các sản phẩm mới, thâm nhập thị trường mới và thực hiện một chương trình
mua lại đầy tham vọng.
- 1970 - 1979: Đa dạng hóa trong một môi trường khắc nghiệt
Điều kiện kinh tế khó khăn và lạm phát cao khiến những năm 70 trở thành
khoảng thời gian khó khăn đối với tất cả mọi người, nhưng mọi thứ đặc biệt khó khăn
trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) khi các nhà bán lẻ lớn bắt đầu mạnh tay.
- 1980 - 1989: Tập trung vào hoạt động cốt lõi

6
 Unilever hiện là một trong những công ty lớn nhất thế giới, nhưng đã quyết
định tập trung danh mục đầu tư và hợp lý hóa hoạt động kinh doanh của mình để tập
trung vào các sản phẩm và thương hiệu cốt lõi.
- 1990 - 1999: Tái cơ cấu và hợp nhất
Doanh nghiệp mở rộng sang Trung và Đông Âu, đồng thời tập trung vào ít
danh mục sản phẩm hơn, dẫn đến việc bán hoặc thu hồi 2/3 thương hiệu của mình.
- 2000 - nay: Lập ra những con đường mới và phát triển bền vững
Những năm 2000 bắt đầu với sự ra mắt của “Con đường tăng trưởng”, một kế
hoạch chiến lược 5 năm, được thực hiện rõ nét vào năm 2004 với sứ mệnh “Sức sống
của Unilever tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng thế kỷ 21”. Năm 2009,
Unilever công bố tầm nhìn mới của công ty - nỗ lực tạo ra một tương lai tốt đẹp hơn
mỗi ngày - và bước vào những năm 2010 với chiến lược mới: The Compass. Để hỗ trợ
chiến lược này, “Kế hoạch Sống Bền vững của Unilever” ra mắt vào năm 2010. Trong
năm 2017, Unilever đã giới thiệu hai thương hiệu mới trong lĩnh vực chăm sóc cá
nhân, hướng đến đối tượng người tiêu dùng muốn tìm kiếm các sản phẩm tự nhiên, có
trách nhiệm xã hội là Love Beauty and Planet và ApotheCARE Essentials. Love
Beauty and Planet sử dụng “công nghệ xả có thể làm sạch nhanh” mang lại lợi ích tích
cực cho môi trường vì người dùng sẽ cần ít nước hơn để xả sạch sản phẩm.

II. Khái quát về công ty Unilever

Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về
các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm.
Unilever chính thức ra đời vào năm 1930 từ sự sáp nhập của Lever Brothers ( công ty
sản xuất xà phòng tại Anh) với Margarine Unie ( công ty sản xuất bơ thực vật tại Hà
Lan), trụ sở chính của doanh nghiệp Unilever hiện nay được đặt tại 2 nơi là London và
Rotterdam.
Hiện nay, Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là:
+ Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống.
+ Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân.
+ Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà.

7
 Unilever là một doanh nghiệp toàn cầu thực thụ:
- Hơn 400 nhãn hàng phân phối tại hơn 190 quốc gia: trong đó có rất nhiều nhãn
hiệu nổi tiểng nhất có thể kể đến: Lipton, Omo, Lux, Lifebuoy, Close- up, Sunsilk,
Pond’s, Clear,…
- -2,5 tỷ người sử dụng sản phẩm của Unilever mỗi ngày
- 5,1 tỷ euro doanh thu trong năm 2020 với 58% đến từ các thị trường mới nổi
- 25 triệu nhà bán lẻ tạo nên mạng lưới toàn cầu

8
 1. Sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu

- Sứ mệnh: Khi thành lập công ty, các nhà lãnh đạo công ty đã đưa ra sứ mệnh
của Unilever là: “To add vitality to life” ( Tạm dịch là: Tiếp thêm sinh khí cho cuộc
sống”). Unilever luôn theo đuổi mục tiêu bền vững, mang đến niềm tin và yêu thích
cuộc sống cho mọi người trên thế giới bằng các sản phẩm chất lượng của mình. Đây
cũng là sự thể hiện cho triết lý kinh doanh vì cộng đồng của Unilever, không chỉ hoạt
động kinh doanh liêm khiết mà còn phải đóng góp cho xã hội.

- Tầm nhìn: bên cạnh việc phát triển công ty, Unilever còn quan tâm đến việc
góp phần xây dựng thế giới. Công ty luôn chú trọng việc bảo vệ môi trường bằng cách
sản xuất ra các sản phẩm thân thiện, không gây hại cho môi trường sống. Bên cạnh đó,
thương hiệu này còn luôn quan tâm đến nhu cầu tiêu dùng ở từng thị trường khác
nhau, để cho ra các sản phẩm cần thiết mà người tiêu dùng mong muốn. Unilever
mong muốn mang tới những giá trị có ích hướng tới cộng đồng. Đây cũng là cách giúp
công ty thành công và phát triển một cách vững chắc. Năm 2010, Unilever đã đề ra
mục tiêu, cải thiện sức khỏe cho 1 tỉ người tiêu dùng, và giải quyết vấn đề việc làm
cho hàng triệu người. Thông qua những sản phẩm của mình, Unilever muốn giúp mỗi
người có cuộc sống tốt về mọi mặt, từ sức khỏe, ngoại hình cho đến tinh thần, tận
hưởng cuộc sống và dịch vụ tốt cho bản thân cũng như mọi người xung quanh.
- Mục tiêu: Đáp ứng nhu cầu hàng ngày của con người tiêu dùng khắp mọi nơi –
đoán trước được nguyện vọng của khách hàng và người tiêu dùng, đáp ứng một cách
sáng tạo và cạnh tranh với các sản phẩm có thương hiệu nhằm nâng cao chất lượng
cuộc sống. Đặc biệt, mục tiêu phát triển bền vững được Unilever chú trọng và xem đó
là một trong những mục tiêu hàng đầu, thể hiện qua nỗ lực phát triển tách rời khỏi ảnh
hưởng tới môi trường.

9
 2. Cơ cấu công ty

Cơ cấu tổ chức của Unilever đề cập đến cách thức mà công ty bố trí nhân sự,
công việc nhằm đáp ứng mục tiêu chung. Do đó, cơ cấu tổ chức này là sự kết nối giữa
các bộ phận, phòng ban chuyên môn với ban lãnh đạo.
Trong cơ cấu tổ chức của Unilever, Giám đốc sẽ lập kế hoạch chiến lược, giao
nhiệm vụ xuống các cấp dưới. Khi có vấn đề phát sinh, Giám đốc là người nhận thông
tin, dữ liệu từ cấp dưới để tiến hành nghiên cứu tìm ra phương án giải quyết. Tuy rằng
có sự bàn bạc, thương lượng giữa các bên liên quan song quyền quyết định cao nhất
vẫn thuộc về ban lãnh đạo.
Mỗi đơn vị chức năng sẽ có nhiệm vụ cùng quyền hạn riêng. Họ thường hoạt
động độc lập nhưng duy trì mối quan hệ hợp tác, phối hợp hoàn thành mục tiêu chung.
Từ đó nâng cao hiệu suất, doanh số cho công ty.
Các chức năng cơ bản theo cơ cấu tổ chức của Unilever là:
- Phòng tổ chức hành chính: Phụ trách quản trị nhân sự và nghiệp vụ hành chính.
- Phòng kế toán – tài chính: Phụ trách quản lý toàn bộ vấn đề về vốn, tài sản của
công ty. Tổ chức thống kê, giám sát, cảnh báo tình hình kinh tế, tài chính theo từng
giai đoạn giúp ban lãnh đạo nắm được bức tranh kinh doanh tổng quan.
- Phòng kinh doanh: Phụ trách nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch kinh doanh,
quản lý kênh phân phối của công ty.

10
 - Phòng dịch vụ: Phụ trách giao hàng, tiếp nhận phản hồi, xử lý khiếu nại và
chăm sóc khách hàng.
- Nhà máy sản xuất: Đảm nhận nhiệm vụ sản xuất, đảm bảo chất lượng sản phẩm
đầu ra theo nhu cầu của thị trường.
Với cơ chế hoạt động trên, Unilever đảm bảo tính tập trung chuyên môn cho
từng phòng ban, khuyến khích khả năng độc lập sáng tạo của nhân viên. Đồng thời,
giữa các bên vẫn có sự liên kết chặt chẽ theo quy trình làm việc giúp quá trình sản xuất
kinh doanh hiệu quả.
3. Phân tích sản phẩm và tình hình kinh doanh của công ty

3.1. Sản phẩm

Unilever có hơn 400 thương hiệu tập trung vào sức khỏe và hạnh phúc

Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính bao gồm:
- Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống
+ Wall’s ice cream: Bao gồm các sản phẩm ăn kiêng mang hương vị thuần
túy. Sản phẩm phù hợp với tất cả các đối tượng, với khả năng tiện lợi giúp thương hiệu
được nhiều người lựa chọn trong chế độ ăn uống cân bằng hiện nay.

11
 + Knorr: Knorr là một trong những thương hiệu lớn nhất và được yêu thích
nhất trong Unilever tại thị trường Việt Nam. Với các sản phẩm gia vị sử dụng trong
các món ăn Việt mang lại hương vị hấp dẫn, phù hợp với khẩu phần của người dân
Việt Nam.
+ Lipton: Lipton là một trong những nhãn hàng nước giải khát hàng đầu
thế giới và tại Việt Nam Lipton được yêu thích bởi các loại trà túi phù hợp với khẩu vị
của mọi lứa tuổi. Với tính năng tiện dụng khi được đựng trong túi và giá thành hợp lý
Lipton trở thành thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam.
+ Unilever food solutions: Đây là thương hiệu được sử dụng chuyên nấu
ăn cao cấp của các đầu bếp chuyên nghiệp với chuyên môn cao. Với các gia vị đặc
trưng, tiêu chuẩn thương hiệu đang dần trở thành lựa chọn không thể thiếu của các đầu
bếp trên thế giới.
- Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân
+ Lux, Vaseline, Hazeline: được biết đến với các sản phẩm sữa tắm, xà
phòng tắm, sữa rửa mặt với hương thơm quyến rũ, phù hợp với nhiều độ tuổi.
+ Dove, Sunsilk, Clear: Nổi tiếng tại thị trường Việt Nam với sản phẩm
chăm sóc tóc từ dầu gội, dầu xả đến ủ tóc chuyên nghiệp.
+ Lifebouy: Hãng xà phòng được sử dụng hầu hết tại các gia đình ở Việt
Nam.
+ Closeup, P/s: Với sản phẩm chính là kem đánh răng với độ tương thích
phù hợp với mọi lứa tuổi đây là thương hiệu được nhiều người lựa chọn sử dụng trên
thị trường vệ sinh răng miệng.
+ AXE: thương hiệu các sản phẩm nước hoa, keo vuốt tóc dành cho nam.
+ Rxonae: Thương hiệu khử mùi được ưa thích trên toàn thế giới.
+ Pond’s: sở hữu các sản phẩm chăm sóc da được nhiều phụ nữ tin tưởng
lựa chọn nhờ chất lượng và giá thành phù hợp so với các dòng mỹ phẩm từ các thương
hiệu khác.
- Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà
+ Omo, Viso. Surf: Đây là các thương hiệu tẩy rửa chiếm lĩnh thị trường
tại Việt Nam hiện nay. Với các sản phẩm xà phòng giặt chất lượng, dễ sử dụng giúp
Unilever được nhiều khách hàng tin tưởng sử dụng.

12
 + Comfort: Cùng với sản phẩm tẩy sạch quần áo, comfort lại là thương
hiệu bao gồm các sản phẩm xả quần áo với nhiều hương thơm phù hợp với nhiều gia
đình tại Việt Nam.
+ Sunlight rửa chén, Sunlight lau sàn, Cif: Sunlight đã trở thành thương
hiệu tẩy rửa nhà bếp được tin tưởng sử dụng suốt 15 năm qua.
+ Vim: Vim là sản phẩm tẩy rửa sạch vi khuẩn tại nhà vệ sinh với khả
năng sử dụng đơn giản, hiệu quả.

Với 3 dòng sản phẩm hiện nay Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu nổi bật
trong đó có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng tại Việt Nam có thể kể đến OMO, Surf, Lux,
Dove, Hazeline, Ponds, P/S, Close Up, Vim, Cif, Sunsilk, Sunlight,..

13
 3.2. Tình hình kinh doanh

Tình hình kinh doanh của Unilever trong giai đoạn 2007-2019( ĐVT: Triệu
euro)

Trong giai đoạn từ 2007 đến 2019, doanh thu của Unilever liên tục tăng và ổn
định, thấp nhất vào năm 2009 với mức doanh thu 39,823 triệu euro và cao nhất vào
năm 2017 với mức doanh thu 53,715 triệu euro.

14
 CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ
CỦA UNILEVER

I. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever

1. Tổng quan về chiến lược kinh doanh quốc tế:

- Thời gian: trước năm 1990.

- Lý do chọn chiến lược: Unilever đã sử dụng chiến lược quốc tế để tiết kiệm chi
phí, đồng thời thống nhất hình ảnh thương hiệu đồng đều giữa các quốc gia. Chiến
lược này ngụ ý đến sự thành công của Unilever trong việc xây dựng các thương hiệu
nhân vật mạnh như Dove, Sunsilk, Rexona và Lux.
- Nội dung của việc triển khai chiến lược quốc tế:
+ Sử dụng cách tiếp cận thị trường về cơ bản là giống nhau ở mọi quốc gia
mà tập đoàn này đang hiện diện (chỉ đáp ứng tối thiểu các yêu cầu của địa phương).
+ Bán nhiều sản phẩm giống nhau ở mọi nơi thực hiện các điều chỉnh nhỏ
cần thiết để phù hợp với sở thích, nhu cầu của các quốc gia địa phương.
+ Xây dựng thương hiệu toàn cầu và điều phối tập trung các hoạt động
kinh doanh của mình trên toàn thế giới.
- Một trong những yếu tố giúp cho Unilever có được sự thành công trong những
năm 1950-1970 chính là nhờ chiến lược Đại dương xanh. Unilever đã tạo ra một thị
trường mới cho mình. Do đó sự cạnh tranh là rất ít và hầu như là không có.
- Đối với chiến lược kinh doanh quốc tế này của Unilever, công ty đã chuyển
giao được lợi thế của mình ra nước ngoài, tận dụng được kinh nghiệm sản xuất cũng
như ưu thế về sản phẩm và kỹ năng để cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, với chiến
lược quốc tế, Unilever chưa thể đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của từng địa phương
và quốc gia khác nhau.

2. Cách thức hoạt động của chiến lược kinh doanh quốc tế

- Chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever được tập trung vào việc mở rộng
mạng lưới kinh doanh và tiếp cận với khách hàng trên khắp thế giới, phát triển các sản
phẩm lành mạnh và bền vững, khai thác các thị trường mới nổi, đầu tư vào nghiên cứu

15
và phát triển để cải tiến công nghệ và sản phẩm mới và đẩy mạnh ý thức về thương
hiệu xanh.
- Chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever được xây dựng trên 4 yếu tố:
1 - Mở rộng mạng lưới kinh doanh và tiếp cận khách hàng trên khắp thế giới:
Unilever đã mở rộng mạng lưới kinh doanh của mình trong nhiều năm qua.
Thương hiệu này mở rộng kinh doanh tại các thị trường mới nổi như: Trung Quốc, Ấn
Độ và châu Phi. Theo báo cáo tài chính của Unilever năm 2020, tỷ lệ doanh thu tại các
thị trường mới nổi đã tăng từ 58% năm 2010 lên 61% vào năm 2020. Điều này cho
thấy sự tập trung của Unilever vào mở rộng mạng lưới kinh doanh của mình trên khắp
thế giới.
2 - Phát triển các sản phẩm lành mạnh và bền vững:
Unilever luôn tập trung phát triển các sản phẩm lành mạnh và bền vững để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm này được thiết kế để giảm thiểu tác động
tiêu cực đến môi trường và sức khỏe con người. Ví dụ, Unilever đã tạo ra các sản
phẩm như Dove và Lifebuoy với các thành phần tự nhiên và không gây hại cho môi
trường. Sản phẩm lành mạnh và bền vững được khách hàng đánh giá cao và đóng góp
vào tăng trưởng doanh số bán hàng của Unilever trên thị trường quốc tế.
3 - Khai thác các thị trường mới nổi:
Unilever đã tập trung vào khai thác các thị trường mới nổi như châu Phi và
Trung Quốc. Theo báo cáo tài chính của Unilever năm 2020, doanh số bán hàng tại
châu Phi đã tăng 6,5% và doanh số bán hàng tại Trung Quốc đã tăng 11,3%. Điều này
cho thấy sự đẩy mạnh của Unilever vào khai thác các thị trường mới nổi và tăng cường
tín dụng của mình trên thị trường quốc tế.
4 - Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để cải tiến công nghệ và sản phẩm mới:
Unilever đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển để cải tiến công nghệ và sản
phẩm mới. Điều này giúp Unilever luôn cung cấp các sản phẩm mới và cải tiến để phù
hợp với nhu cầu của khách hàng trên thị trường quốc tế. Nghiên cứu và phát triển cũng
giúp Unilever giảm chi phí sản xuất và tăng cường hiệu quả hoạt động của công ty.

16
 II. Chiến lược kinh doanh đa quốc gia

1. Chiến lược kinh doanh đa quốc gia của Unilever từ giai đoạn 1990 -
2000.

- Sự sử dụng chiến lược đa quốc gia trước giai đoạn 1990

Trước giai đoạn 1990, Unilever đã áp dụng chiến lược đa quốc gia
(Multinational Strategy). Chiến lược này đặc trưng bởi việc tập trung vào việc tùy
chỉnh sản phẩm và chiến dịch tiếp thị cho từng thị trường cụ thể. Unilever đã thành
công trong việc xây dựng danh tiếng toàn cầu cho các thương hiệu của họ như Lipton
và Dove thông qua chiến lược này.
- Lý do Unilever chuyển đổi chiến lược
Sau chiến tranh thế giới lần 2, nhiều quốc gia ở Châu Á và Châu Phi giành được
độc lập. Unilever nhận thấy đây là cơ hội kinh doanh rất tốt. Họ quyết định chuyển đổi
chiến lược kinh doanh từ đa quốc gia sang đa nội địa để tận dụng tiềm năng của các thị
trường mới này. Chiến lược đa nội địa yêu cầu tập trung vào việc tùy chỉnh sản phẩm
và chiến dịch tiếp thị cho từng thị trường địa phương.

2. Sự chuyển đổi từ chiến lược đa quốc gia sang chiến lược đa nội địa.

- Chi tiết về chiến lược đa nội địa.

Chiến lược đa nội địa đòi hỏi tập trung nhiều hơn vào việc tùy chỉnh sản phẩm
và chiến dịch tiếp thị cho từng thị trường địa phương. Họ phải thích nghi với các yêu
cầu pháp lý, văn hóa, và sở thích ẩm thực địa phương. Điều này đòi hỏi sự linh hoạt
cao trong quản lý và sản xuất để đảm bảo rằng sản phẩm của họ phù hợp với nhu cầu
cụ thể của từng thị trường.
- Tại sao Unilever quyết định thay đổi chiến lược.
Unilever quyết định thay đổi chiến lược vì họ thấy cơ hội kinh doanh lớn ở các
quốc gia mới giành độc lập sau chiến tranh thế giới lần 2. Sự chuyển đổi này cho phép
họ tận dụng tốt hơn sự đa dạng và tiềm năng của từng thị trường địa phương.

17
 3. Sự thích nghi với các thị trường địa phương.

- Sự đa dạng hóa sản phẩm trong từng thị trường.

Unilever đã đầu tư vào nhiều lĩnh vực sản phẩm khác nhau, bao gồm thực
phẩm, nước uống, chăm sóc cá nhân và vệ sinh, và thực phẩm động vật. Điều này cho
phép họ cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu đa dạng của các thị trường
trên khắp thế giới. Ví dụ, họ sản xuất sản phẩm ăn sáng khác nhau cho thị trường Châu
Âu và châu Á dựa trên sở thích ẩm thực địa phương.
- Tùy chỉnh sản phẩm cho thị trường địa phương.
Unilever thích nghi sản phẩm và chiến dịch tiếp thị cho từng thị trường cụ thể.
Họ không chỉ thích nghi về thành phần sản phẩm mà còn về thiết kế bao bì và thông
điệp tiếp thị. Việc này giúp họ tạo sự kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng ở mỗi thị
trường. Ví dụ, sản phẩm Dove của Unilever có phiên bản riêng cho thị trường Trung
Đông với hương thơm và bao bì phù hợp với văn hóa và tôn giáo địa phương.

4. Yếu tố quan trọng của chiến lược kinh doanh của Unilever sau giai
đoạn 1990 - 2000.

- Các yếu tố quan trọng khác nhau đã đóng góp vào thành công của Unilever.
+ Đa dạng hóa sản phẩm: Unilever đã đầu tư vào nhiều lĩnh vực sản phẩm
khác nhau, bao gồm thực phẩm, nước uống, chăm sóc cá nhân và vệ sinh, và thực
phẩm động vật. Đa dạng hóa sản phẩm cho phép tập đoàn này cung cấp một loạt sản
phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu đa dạng của các thị trường trên toàn cầu. Thí dụ,
Unilever sản xuất các sản phẩm ăn sáng khác nhau cho thị trường Châu Âu và châu Á
dựa trên sở thích ẩm thực địa phương. Đa dạng hóa sản phẩm giúp Unilever tối ưu hóa
doanh số bán hàng và tạo lợi thế cạnh tranh.
+ Tùy chỉnh sản phẩm: Unilever thích nghi sản phẩm và chiến dịch tiếp thị
cho từng thị trường cụ thể. Họ không chỉ tùy chỉnh về thành phần sản phẩm mà còn về
thiết kế bao bì và thông điệp tiếp thị. Việc này giúp họ tạo sự kết nối mạnh mẽ với
người tiêu dùng ở mỗi thị trường. Ví dụ, sản phẩm Dove của Unilever có phiên bản
riêng cho thị trường Trung Đông với hương thơm và bao bì phù hợp với văn hóa và
tôn giáo địa phương. Tùy chỉnh sản phẩm giúp Unilever thích nghi với yêu cầu văn
hóa và pháp lý địa phương và cung cấp giá trị thực sự cho người tiêu dùng.

18
 + Chiến lược thương hiệu đa quốc gia: Unilever đã xây dựng một số
thương hiệu toàn cầu mạnh mẽ như Lipton, Dove và Knorr. Những thương hiệu này có
sự nhận diện cao và uy tín toàn cầu, giúp tạo lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ trên các thị
trường. Chiến lược thương hiệu đa quốc gia giúp Unilever tận dụng sự tin tưởng và
lòng trung thành của khách hàng toàn cầu đối với những thương hiệu này.
+ Tích hợp ngang ngành và quản lý chuỗi cung ứng toàn cầu: Unilever đã
sáp nhập hoặc hợp tác với nhiều công ty khác trong ngành công nghiệp thực phẩm và
hàng tiêu dùng để tăng cường sức mạnh sản xuất, phân phối và nghiên cứu phát triển.
Ví dụ, việc hợp tác với PepsiCo để thành lập công ty chung Hindustan Unilever
Limited đã giúp tập đoàn mở rộng danh mục sản phẩm và tiếp cận thị trường Ấn Độ.
Tích hợp ngang ngành giúp Unilever tối ưu hóa tài nguyên và chi phí, cung cấp sản
phẩm hiệu quả và tối ưu hóa khả năng cạnh tranh.
+ Trách nhiệm xã hội và môi trường: Unilever cam kết thực hiện chiến
lược kinh doanh bền vững và có trách nhiệm xã hội. Họ đặt mục tiêu giảm thiểu tác
động của hoạt động kinh doanh lên môi trường và xã hội, và thúc đẩy các dự án bền
vững và cộng đồng. Việc này giúp họ tạo lòng tin và lòng yêu mến từ phía khách hàng
và cộng đồng, đồng thời đảm bảo rằng hoạt động kinh doanh của họ có tác động tích
cực và bền vững trên môi trường và xã hội.
+ Tích hợp công nghệ: Unilever sử dụng công nghệ thông tin và dữ liệu để
theo dõi và quản lý hoạt động kinh doanh toàn cầu. Điều này giúp họ đưa ra quyết định
chiến lược dựa trên thông tin và phân tích dữ liệu thị trường. Công nghệ giúp họ nắm
bắt sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng và cải thiện tương tác với khách hàng.
Tất cả những yếu tố này đã đóng góp vào thành công của chiến lược kinh doanh
đa quốc gia của Unilever sau giai đoạn 1990 - 2000. Cùng với sự thích nghi với các thị
trường địa phương, những yếu tố này đã giúp Unilever xây dựng một sự hiện diện
mạnh mẽ trên toàn cầu và tối ưu hóa khả năng cạnh tranh trong ngành công nghiệp
hàng tiêu dùng.

19
 III. Chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia của Unilever
Chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia của Unilever gồm các khía cạnh quan
trọng như: nghiên cứu và phát triển sản phẩm, hoạt động logistics và chuỗi cung ứng
tối ưu hóa và hoạt động marketing tùy chỉnh để phù hợp với các yêu cầu về văn hóa,
thị trường và luật pháp của từng quốc gia. Những chiến lược này giúp Unilever tăng
cường nhận diện thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế và tăng trưởng doanh số
bán hàng của công ty.
- Nghiên cứu phát triển, sản xuất sản phẩm
Unilever đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển để cải tiến công nghệ và sản
phẩm mới. Công ty có các trung tâm nghiên cứu và phát triển sản phẩm ở khắp nơi
trên thế giới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng địa phương và tối ưu hóa sản phẩm
dựa trên các yêu cầu về văn hóa, thị trường và luật pháp. Ngoài ra, Unilever tối ưu hoá
quy trình sản xuất để giảm thiểu chi phí và tăng cường hiệu quả hoạt động của công ty.
Để khác biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của địa phương, Unilever đã
theo dõi sở thích, xu hướng, nhu cầu của người tiêu dùng thông qua việc thành lập và
phát triển các Trung tâm Dữ liệu về con người trên khắp thế giới.
Từ năm 2017, Unilever đã mở rộng và phát triển từ 25 đến 30 trung tâm dữ liệu.
Unilever đã sử dụng những thông tin thu thập được để nghiên cứu và phát triển sản
phẩm để phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng phân khúc
- Hoạt động logistics và chuỗi cung ứng
Unilever tập trung vào việc tối ưu hoá chuỗi cung ứng và logistics để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng trên toàn cầu. Công ty đã đầu tư vào các hệ thống thông tin và
công nghệ để quản lý chuỗi cung ứng và logistics hiệu quả hơn. Điều này giúp
Unilever tăng cường khả năng phân phối sản phẩm của mình trên thị trường quốc tế và
tối ưu hoá chi phí vận chuyển và lưu kho.
Bên cạnh đó, Unilever đã áp dụng việc vi tính hóa toàn bộ hoạt động giao nhận
hàng của mình. Công ty đã thành công trong việc áp dụng mô hình VMI và e - Order
cho các key account, giúp giảm lượng tồn kho đáng kể cho đối tác và giải quyết vấn đề
tồn kho của các nhà bán buôn. Tại hầu hết các thị trường, Unilever chọn hướng đi

20
outsourcing cho hệ thống phân phối và logistics bằng cách hợp tác với các tập đoàn và
công ty thứ ba.
- Hoạt động Marketing
Unilever tập trung vào việc tùy chỉnh chiến lược marketing mix của mình để
phù hợp với các yêu cầu về văn hóa, thị trường và luật pháp của từng quốc gia. Công
ty sử dụng các chiến lược truyền thông và quảng cáo để tăng cường nhận diện thương
hiệu của mình và thu hút khách hàng trên toàn cầu.
+ Product: Unilever tập trung vào việc phát hiện những kỳ vọng mới của
khách hàng và đặt mục tiêu vào từng cá nhân trên thị trường để tiến hành nghiên cứu
và phát triển sản phẩm phù hợp. Công ty cũng tạo ra các sản phẩm mới và cải tiến sản
phẩm hiện có để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên toàn cầu.
+ Price: Unilever nghiên cứu kỹ chiến lược giá của đối thủ trước khi tham
gia vào các thị trường nội địa và phát triển chiến lược giá phù hợp nhất với thị trường.
Công ty duy trì một mức giá biên để đảm bảo lợi nhuận của mình trong khi vẫn cung
cấp cho khách hàng các sản phẩm chất lượng và giá cả hợp lý.
+ Place: Unilever tập trung vào việc mở rộng hệ thống phân phối để tiếp
cận nhiều khách hàng hơn. Hiện tại, công ty có mặt trên khắp thị trường Việt Nam
thông qua mạng lưới hơn 350 nhà phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán buôn và
bán lẻ. Unilever cũng tận dụng các kênh phân phối trực tuyến để đáp ứng nhu cầu mua
sắm trực tuyến của khách hàng.
+ Promotion: Unilever triển khai chiến dịch quảng cáo sản phẩm trên các
phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, phương tiện kỹ thuật số và tại điểm
bán hàng. Công ty cũng tạo ra các chiến dịch quảng cáo địa phương để tăng cường
tương tác và kết nối với khách hàng địa phương, đồng thời tăng cường nhận diện
thương hiệu của mình trên thị trường.

21
 CHƯƠNG III: MỘT SỐ CASE STUDY TIÊU BIỂU

I. Chiến lược kinh doanh dầu gội đầu của Unilever tại Việt Nam

1. Các sản phẩm dầu gội đầu của Unilever Việt Nam

Unilever là một công ty đa quốc gia rất thành công với nhiều sản phẩm đa dạng
có mặt trên nhiều quốc gia. Với cơ cấu sản phẩm đa dạng của mình, Unilever đã thỏa
mãn được rất nhiều nhu cầu cũng như mong muốn của một bộ phận lớn khách hàng.
Một trong những sản phẩm nổi tiếng của Unilever không chỉ ở Việt Nam mà còn trên
toàn thế giới là sản phẩm dầu gội đầu. Các sản phẩm dầu gội đầu của Unilever xuất
hiện ở Việt Nam như: Dove, Sunsilk, Clear,…
Sau khi hoạt động ở thị trường Việt Nam, Unilever đã nghiên cứu và hiểu rõ
được đặc điểm tóc của người Việt Nam. Từ đó, công ty đã sản xuất ra những dầu gội
đầu phù hợp với từng loại tóc khác nhau. Qua nghiên cứu, công ty đã phát triển nhiều
loại dầu gội đầu tương xứng. Ví dụ như, hiểu được đặc điểm khí hậu Việt Nam nóng
ẩm, không khí bị ô nhiễm dễ gây tổn thương tóc, công ty đã cho ra các sản phẩm dầu
gội đầu chăm sóc tóc, rụng tóc, trị gàu,… như Clear trị gàu, Sunsilk siêu dưỡng tóc,…
Bên cạnh đó, công ty còn tìm hiểu được thói quen gội đầu của người Việt Nam như sử
dụng các sản phẩm thiên nhiên từ đó công ty đã đưa ra loại dầu gội đầu như Sunsilk bồ
kết hay CLEAR Botanique 9 Thảo Dược Quý để đáp ứng mong muốn của nhiều khách
hàng thích những hương liệu truyền thống.
Sau đây là danh mục một số sản phẩm dầu gội đầu nổi bật của Unilever:

STT Tên sản phẩm STT Tên sản phẩm

1 Sunsilk 3 CLEAR
Sunsilk Mềm Mượt Diệu Kỳ CLEAR Hoa Anh Đào
Sunsilk Bồ Kết Óng Mượt CLEAR Mát Lạnh Bạc Hà
Rạng Ngời
Sunsilk Natural Dưỡng Ngăn CLEAR Hoa Anh Đào Băng
Gãy Rụng Lạnh
Sunsilk Natural Mềm Mượt CLEAR Botanique 9 Thảo
Tỏa Hương Dược Quý

22
 2 TRESemmé
TRESemmé Keratin Smooth
TRESemmé Platinum Strength
TRESemmé Salon Detox
TRESemmé Keratin Smooth
Tinh dầu Argan và Keratin vào
nếp suôn mượt
TRESemmé Salon Detox gừng
và trà xanh Detox tóc chắc
khỏe
CLEAR Botanique 3 Hạt Siêu
Dưỡng
CLEAR 48 Giờ Sạch Gàu
Ngứa
CLEAR Botanique 5 Tinh Dầu
4 LIFEBUOY
LIFEBUOY Mềm Mượt Và
Kháng Khuẩn
LIFEBUOY Dưỡng Tóc Óng Ả

Bên cạnh các sản phẩm dầu gội, công ty còn khai thác thêm các sản phẩm phụ
trợ cho việc chăm sóc tóc như: dầu xả, kem dưỡng tóc. Tất cả những sản phẩm của
những nhãn hiệu khác nhau đã tạo nên cho Unilever một cơ cấu nhãn hiệu đa dạng,
phong phú đưa công ty chiếm một vị trí lớn trên thị trường Việt Na,

2. Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk
của Unilever Việt Nam

2.1. Vòng đời của các sản phẩm trước khi áp dụng chiến lược

Trước năm 1999, Unilever có 1.600 thương hiệu tại 150 quốc gia, với 90% lợi
nhuận đến từ 600 thương hiệu nổi tiếng. Unilever là một công ty rất giàu có với các kỹ
năng và tiềm năng để cạnh tranh trên thị trường và bảo vệ thương hiệu của mình.
Unilever được trang bị các công nghệ tiên tiến, năng lực sản xuất đặc biệt, hệ thống
dịch vụ tốt, hệ thống phân phối và bán hàng hoàn hảo,... . Unilever cũng rất giỏi trong
việc quản lý hoạt động kinh doanh, kiểm soát và định hướng giá cả thị trường cũng
như sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng và các nỗ lực tiếp thị hiệu quả.
Nhưng các thương hiệu dầu gội có mặt khắp nơi, dẫn đến sản phẩm bị bão hòa. Vòng
đời sản phẩm rất ngắn vì những lý do sau:

23
 + Có rất nhiều nhãn hiệu dầu gội trên thị trường tiêu dùng nên khó có thể
biết được loại nào phù hợp với túi tiền của mình. Vì thế, họ khó có thể đưa ra quyết
định. Nhưng giống như hầu hết các công ty mỹ phẩm, sản phẩm của Unilever, đặc biệt
là sản phẩm dầu gội, đang giảm dần từng ngày và dòng chảy của chu kỳ ngày càng
thấp hơn.
+ Công ty chưa mở rộng thị phần: Unilever không tập trung vào các nước
chưa phát triển ở châu Á hay châu Phi. Vì vậy, họ cần phải tập trung vào việc tăng
thêm thị phần của mình.
+ Cạnh tranh chưa thực sự khốc liệt: “Gã khổng lồ mỹ phẩm” Unilever vẫn
chưa có những thay đổi đáng kể về phong cách, chiến lược quảng cáo, tiếp thị ngay cả
trước sự đe dọa từ các đối thủ như P&G, L’Oréal trong cuộc chiến giành thị phần.
-> Nhận thấy vấn đề đó, nên bắt đầu từ năm 1999, Unilever bắt đầu thực hiện
chương trình đa dạng hóa đồng tâm .Hãng đã chọn giữ lại 400 thương hiệu đã đem lại
92% lợi nhuận cho công ty và lọai bỏ được 1200 thương hiệu (bao gồm cả sản phẩm
dầu gội đầu) chỉ trong vòng 1 năm. Và kết quả là họ đã đạt được những thành công tốt
đẹp.
2.2. Mục đích của chiến lược

Xã hội đang có xu hướng ngày càng phát triển trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là
lĩnh vực thương mại. Các doanh nghiệp, công ty đang phải đối mặt với sự cạnh tranh
gay gắt để củng cố hơn nữa vị thế và thương hiệu của mình. Và với thị trường dầu gội
đầu, sự cạnh tranh giữa các công ty trong lĩnh vực này cũng rất khốc liệt. Trước tình
hình này, việc Unilever Việt Nam thực hiện chiến lược đa dạng hóa đồng tâm cho sản
phẩm dầu gội Sunsilk là rất quan trọng. Unilever Việt Nam thực hiện chiến lược này vì
những nguyên nhân sau:
+ Đảm bảo vị trí của dòng sản phẩm Sunsilk trên thị trường, chiếm được
cảm tình và sở thích của người tiêu dùng. Với mong muốn đảm bảo thị phần, Unilever
đã làm một cuộc cách mạng hóa cho Sunsilk ở việc cải tiến chất lượng sản phẩm, mẫu
mã đa dạng, bao bì cho từng loại Sunsilk, trong khi các đối thủ cạnh tranh có xu hướng
làm theo và áp dụng chiến lược tương đối giống nhau. Chẳng hạn, dòng sản phẩm
Sunsilk của Unilever hiện đang phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà sản
xuất lớn như P&G ở sản phẩm dầu gội đầu, đặc biệt là dòng sản phẩm Rejoice của

24
P&G. Và để cạnh tranh với nhãn hiệu dầu gội Rejoice của P&G, Unilever đã đa dạng
hóa dòng sản phẩm Sunsilk và tạo ra hàng loạt sản phẩm Sunsilk mới. Và cho đến
ngày nay, dòng sản phẩm này đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và yêu thích.
Thực tế, chúng ta đã biết Sunsilk đã đạt được thành công lớn khi giới thiệu sản phẩm
Sunsilk Bồ Kết giúp tóc mềm mượt và óng ả vào thị trường Việt Nam. Bởi sản phẩm
này phù hợp với truyền thống văn hóa lâu đời của dân tộc Việt Nam. Tuy nhiên, theo
tìm hiểu và nghiên cứu thị trường, đối tượng mục tiêu của Unilever là phụ nữ trong độ
tuổi từ 30 tuổi đến 45 tuổi chứ không phải khách hàng mục tiêu của Unilever ở độ tuổi
từ 20 tuổi đến 30 tuổi. Hơn nữa, từ năm 2006 đến cuối năm 2007, Sunsilk đã có thể
giảm thị phần từ 15% xuống 10%. Vì vậy, tình hình này đòi hỏi Unilever phải định vị
lại nhóm khách hàng mục tiêu và đa dạng hóa mạnh mẽ dòng sản phẩm Sunsilk này.
+ Tăng thị phần của doanh nghiệp, tăng doanh thu và lợi nhuận. Đa dạng
hóa thương hiệu sản phẩm Sunsilk giúp công ty đưa được nhiều sản phẩm hơn ra thị
trường và giúp công ty giảm thiểu rủi ro khi sản phẩm nào đó của Sunsilk bị thất bại,
cũng như làm cho các sản phẩm của Unilever chiếm diện tích thị trường lớn hơn. Để
người tiêu dùng phân biệt từng loại sản phẩm Sunsilk, Unilever đã củng cố hình ảnh
thương hiệu của mình trên thị trường thông qua tất cả đặc điểm, công dụng của từng
loại Sunsilk cũng như màu sắc đặc trưng của từng loại. Điều này mang lại cho Sunsilk
một lợi thế cạnh tranh đáng kể so với các đối thủ khác. Ngoài ra, Unilever còn có các
sáng kiến riêng cho từng loại sản phẩm Sunsilk. Ví dụ, tạo các tính năng sản phẩm
khác nhau, định giá riêng và chiến lược quảng cáo hoàn toàn khác nhau cho từng loại
sản phẩm Sunsilk.
+ Giúp các doanh nghiệp duy trì khả năng phục hồi trước tình trạng dư
thừa các sản phẩm dầu gội ngày nay. Mỗi sản phẩm đều có một vòng đời nhất định. Và
điều tương tự cũng xảy ra với Sunsilk. Nếu việc sản xuất một loại Sunsilk cụ thể bị
giảm sút, chiến lược đa dạng hóa đồng tâm đảm bảo rằng công ty có nguồn thu nhập
bằng cách giới thiệu các loại dầu gội Sunsilk mới có uy tín và chất lượng, đồng thời
doanh số lại tăng. Bằng cách cải tiến một số thành phần trong dầu gội, doanh nghiệp sẽ
nâng cao dòng sản phẩm của mình đồng thời đảm bảo chất lượng dầu gội, đáp ứng nhu
cầu ngày càng đa dạng của khách hàng và tăng thêm lựa chọn cho họ. Nếu bạn không
thích sản phẩm Sunsilk này thì có thể lựa chọn sản phẩm Sunsilk khác thay thế. Đồng
thời, sản phẩm của Unilever chiếm lĩnh thị trường lớn hơn. Ngoài ra, Unilever rất chú

25
trọng phát triển các sản phẩm hỗ trợ bổ sung như dầu xả, dưỡng tóc dành cho các loại
dầu gội Sunsilk. Việc đưa ra loại sản phẩm này đã giúp Unilever khai thác tốt hơn nhu
cầu làm đẹp của người tiêu dùng và hỗ trợ các sản phẩm hiện có, mang lại hiệu quả
kinh doanh cao cho Unilever.
+ Cạnh tranh gay gắt với các đối thủ trên từng chiến lược sản phẩm. Một lý
do khác khiến Unilever phải thực hiện chiến lược đa dạng hóa đồng tâm cho dòng sản
phẩm Sunsilk của mình là do Unilever phải đối đầu với P&G, đối thủ cạnh tranh chính
của hãng. Sự xuất hiện dòng sản phẩm Rejoice cạnh tranh trực tiếp với Sunsilk khiến
Unilever cũng phải đáp trả việc ra mắt dòng sản phẩm mới của Sunsilk. Và bên cạnh
P&G, các công ty còn phải đối phó với nhiều đối thủ ở Nhật Bản và Hàn Quốc như
Kao, Double Rich cũng như các đối thủ địa phương khác ở Việt Nam.
+ Áp lực của người tiêu dùng. Ngoài ra, áp lực của người tiêu dùng cũng
đang ảnh hưởng đến chiến lược đa dạng hóa của các công ty. Cuộc sống càng hiện đại,
người tiêu dùng càng khó tính. Hiện tại, đa dạng hóa sản phẩm là một trong những
cách các công ty có thể đón đầu xu hướng mới và phát triển sản phẩm mới để theo kịp
tốc độ thay đổi nhanh chóng hiện nay. Vì vậy, việc Unilever giới thiệu nhiều sản phẩm
Sunsilk mới đã phần nào đáp ứng được nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu
dùng và mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn đa dạng. Từ đó, vị thế của dòng
sản phẩm dầu gội Sunsilk trên thị trường cũng sẽ được củng cố.
+ Sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu trong cùng một loại sản
phẩm của doanh nghiệp. Ở mảng sản phẩm dầu gội, ngoài dòng sản phẩm Sunsilk,
Unilever Việt Nam còn phát triển nhiều sản phẩm khác cùng loại như Dove, Clear,
Lifebouy. Nhận thấy các công ty phát triển nhiều sản phẩm cùng loại rất dễ gặp phải
sự “áp đảo” của một hoặc nhiều thương hiệu so với các thương hiệu khác của cùng
công ty. Khi tình trạng này xảy ra, công ty cũng có thể đánh mất thương hiệu, tạo ra sự
lãng phí và ảnh hưởng đáng kể đến danh tiếng, hình ảnh và hiệu quả hoạt động của
công ty trên thị trường. Để duy trì vị thế của Sunsilk, Unilever đang phát triển các sản
phẩm bổ sung như dầu xả, kem dưỡng tóc thông qua chiến lược đa dạng hóa đồng tâm.

26
 2.3. Quá trình thực hiện

Sunsilk là một trong những sản phẩm chiến lược của Unilever, đóng góp một
phần không nhỏ để tạo nên danh tiếng của Unilever hiện nay đồng thời để lại dấu ấn
sâu đậm trong lòng người tiêu dùng thế giới nói chung và người tiêu dùng Việt Nam
nói riêng.
Theo một nghiên cứu mới đây về người tiêu dùng của nhãn hàng Sunsilk trên
quy mô toàn cầu trong đó có Việt Nam. Cuộc khảo sát đã phát hiện ra rằng, hơn tất cả
mọi yếu tố khác, mái tóc có ảnh hưởng lớn nhất đến nhu cầu tự tin và thể hiện mình
của nữ giới tuổi từ 20-30 tuổi. Cũng theo khảo sát này, mái tóc có ảnh hưởng quan
trọng đáng kinh ngạc, ảnh hưởng tới cách nhìn của mỗi cô gái về bản thân
mình, cũng như cách họ cảm nhận về mọi thứ xung quanh. Và do đó, chính sự không
hài lòng về mái tóc làm cho các bạn gái trẻ ngần ngại, kém tự tin mà bỏ lỡ mất cơ hội
trong cuộc sống, cũng như cảm giác không hài lòng về bản thân khiến họ không thật
sự hết mình tận hưởng cuộc sống .
Kết quả của cuộc khảo sát được thực hiện tại Việt Nam gần đây cũng cho thấy
giống như phụ nữ trên toàn thế giới, phụ nữ Việt Nam cũng cho rằng mái tóc có ảnh
hưởng rất lớn tới sự tự tin khám phá và chinh phục thế giới của họ. Theo đó có 98%
người được phỏng vấn cho rằng mái tóc có ảnh hưởng rất lớn tới vẻ bề ngoài của họ,
75% cho rằng mái tóc thể hiện tính cách cá nhân, và 93% người cho rằng có một mái
tóc phù hợp sẽ giúp họ tự tin hơn khi khám phá bản thân và các cơ hội.
Do đó đối với dầu gội đầu Sunsilk tại Việt Nam – sản phẩm có mặt ở khắp nơi
trên cả nước với quy mô rất lớn và tỷ lệ người sử dụng cao, không phân biệt thành thị
hay nông thôn, khách hàng mục tiêu mà Sunsilk hướng đến là nữ giới trong độ tuổi từ
20-30, có thu nhập thấp song vẫn có nhu cầu sử dụng một dòng sản phẩm chăm sóc tóc
chất lượng tốt và chuyên nghiệp, có uy tín. Chính vì vậy Sunsilk có thể làm hài lòng
những khách hàng khó tính bởi mẫu mã của sản phẩm đa dạng, chất lượng tốt, giá cả
phù hợp….
Nếu như trước đây, Sunsilk chỉ có hai loại sản phẩm chủ lực là dầu gội và dầu
xả thì hiện nay, đứng trước nhu cầu ngày một gia tăng về việc chăm sóc và làm đẹp tóc
chuyên sâu của phái nữ, Sunsilk đã nghiên cứu để cải tiến đồng thời tung ra những sản
phẩm mới như kem ủ tóc, kem dưỡng tóc, keo xịt dưỡng tóc.

27
 Hơn nữa, ý thức được mỗi khách hàng có một đặc điểm riêng về tóc cũng như
có những yêu cầu riêng dành cho mái tóc của mình, dựa trên nguồn lực sẵn có và kinh
nghiệm về sản phẩm chăm sóc tóc, Sunsilk đã mạnh dạn đầu tư hợp tác với 7 chuyên
gia về tóc hàng đầu thế giới để cùng nghiên cứu cho ra đời những sản phẩm chăm sóc
tóc chuyên biệt dùng cho từng loại tóc khác nhau, nhằm đa dạng hóa các sản phẩm và
đáp ứng những yêu cầu chăm sóc tóc khác nhau của người tiêu dùng. Chính vì lẽ đó,
danh mục sản phẩm chăm sóc tóc của Sunsilk tại Việt Nam hiện nay rất đa dạng.
Nhằm thúc đẩy việc đưa hình ảnh của sản phẩm chăm sóc tóc Sunsilk ra thị
trường, Unilever nói chung và đội ngũ phát triển sản phẩm của Sunsilk nói riêng đã
tăng cường việc quảng cáo, chiêu thị, marketing nhằm đưa sản phẩm đến gần hơn với
người tiêu dùng. Trong những năm qua, Sunsilk đã không ngừng tổ chức các sự kiện
công chúng nhằm khuếch trương hình ảnh sản phẩm, giúp cho người tiêu dùng có cơ
hội được tìm hiểu kỹ hơn về sản phẩm, được thụ hưởng các dịch vụ chăm sóc tóc miễn
phí.
2.4. Kết quả thực hiện

Ra mắt thị trường Việt Nam cùng với Unilver vào năm 1995, Sunsilk đã trở nên
quen thuộc với khách hàng với đa dạng chủng loại và mẫu mã. Thêm vào đó, nhờ thực
hiện của chiến lược đa dạng hóa sản đồng tâm, Sunsilk hiện đã là dòng sản phẩm được
ưa chuộng nhất Việt Nam, thể hiện qua các kết quả:
+ Thái độ đón nhận của khách hàng. Năm 1999, nhờ thực hiện chiến lược
đa dạng hóa sảnphẩm đồng tâm bằng cách tung ra thị trường những dòng sản phẩm
Sunsilk khác nhau cùng các sản phẩm đi kèm như dầu xả, kem ủ, và gần đây nhất là
tinh dầu chăm sóc tóc. Sunsilk đã trởt hành nhãn hiệu uy tín hàng đầu Việt Nam, xuất
hiện trong tất cả các tạp hóa, đại lý và các siêu thị tại Việt Nam. Khách hàng rất dễ tìm
thấy sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk tại các điểm bán lẻ, và khi nhắc đến nhãn hiệu
Sunsilk thì hầu như mọi người đều biết được sản phẩm dầu gội này. Khi cân nhắc sử
dụng một sản phẩm bất kỳ, khách hàng luôn luôn đặt tiêu chí, chọn những thương hiệu
có uy tín trước tiên, với 25 năm khẳng định thương hiệu của mình, Unilever đã có chỗ
đứng vững vàng trong lòng khách hàng. Kết hợp với chính sách quảng cáo, marketing
đúng đắn và kịp thời, Sunsilk đã nhận được sự đón nhận nồng nhiệt từ phía khách
hàng, chiếm 40% thị trường phân khúc này tại Châu Á và Mỹ La-tinh.

28
 + Vị thế của thương hệu và khả năng cạnh tranh với đối thủ. Chu kỳ của
một sản phẩm đều có 4 giai đoạn: hình thành, phát triển, sung mãn, suy thoái. Với
chiến lược đa dạng hóa đồng tâm của mình, Unilever đã luôn kịp thời phát triển một
dòng sản phẩm mới, vẫn mang nhãn hiệu và những tiêu chuẩn của Sunsilk, nhưng dưới
một phiên bản khác, điều này khơi gợi sự tò mò và ham muốn khám phá cái mới của
khách hàng, khiến cho nhãn hiệu Sunsilk 1 lần nữa vực dậy, đảm bảo doanh thu cho
doanh nghiệp. Đối mặt với những áp lực từ phía đối thủ xuất hiện ngày càng nhiều, đòi
hỏi doanh nghiệp phải có những chiến lược phù hợp để thích nghi, Unilever lại là một
tập đoàn lớn, mang tầm quốc tế, có đội ngũ quản trị mạnh, chiến lược đa dạng hóa
đồng tâm trở thành một điều cần thiết. Với những dòng sản phẩm đa dạng của mình,
Unilever đã tăng khả năng cạnh tranh của mình so với đối thủ, tận dụng những cơ sở
vật chất và nguồn sẵn có, phát triển sản phẩm mới, điều này giúp doanh nghiệp giảm
bớt chi phí, sản phẩm mới lại có thể đem lại lợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh, hỗ
trợ sản phẩm cũ. Nhìn chung, Unilever đã rất thành công trong việc áp dụng chiến
lược đa dạng hóa đồng tâm đối với dòng sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk.
Nhìn chung, trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, sự cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp được đẩy lên mức cao độ. Trong cuộc đấu tranh đầy khốc
liệt đấy, Unilever Việt Nam đã áp dụng thành công vị thế trên thị trường hiện nay.

II. So sánh với chiến lược kinh doanh của P&G

1. Tổng quan về P&G

- P&G là viết tắt của Procter & Gamble, được thành lập vào năm 1837 bởi hai
anh em rể là William Procter và James Gamble. P&G là một tập đoàn hàng tiêu dùng
đa quốc gia của Mỹ nằm trong danh sách Fortune 500 do tạp chí Fortune của Mỹ bình
chọn hàng năm bởi tập đoàn có tổng thu nhập và mức đóng góp vào ngân sách quốc
gia qua các loại thuế. Trong mắt các doanh nghiệp, P&G chính là một “ông lớn” có các
sáng kiến kinh doanh, quản trị thương hiệu, truyền thông và quảng cáo độc đáo nhất.
Sau những năm đầu tư và phát triển thì tập đoàn đã sở hữu nguồn vốn lên tới hàng
triệu USD cùng với bản quyền của hơn 30 loại nhãn hiệu xà bông trên thị trường.
- Ngay từ thời gian đầu tiên thành lập, công ty đã gặp phải nhiều trở ngại lớn khi
cạnh tranh với hơn 14 thương hiệu khác cùng ngành nghề về sản xuất kẹo và xà bông.
Vào thời điểm thế kỉ XVII, Mỹ đang rơi vào tình trạng khủng hoảng kinh tế khi nhiều

29
ngân hàng lớn tuyên bố đóng cửa cũng khiến cho P&G bị ảnh hưởng. Nhưnng thương
hiệu vẫn được duy trì và có những hoạt động mang tính cầm chừng. Sau khi nền kinh
tế của Mỹ dần được phục hồi thì vào năm 1850, P&G đã triển khai xây dựng một nhà
máy mới để mở rộng sản xuất, xây dựng nhà máy thí nghiệm sản phẩm đầu tiên tại Mỹ
lúc bấy giờ.
- Công ty đã có gần 2 thế kỷ tồn tại và phát triển hiện nay trên thị trường, nhưng
phải - đến năm 1948 thì P&G mới có thể mở chi nhánh đầu tiên ngoài lãnh thổ Mỹ thì
Mexico là thị trường đầu tiên mà hãng đặt chân tới. Với sự mở rộng cùng chiến lược
kinh doanh quốc tế đúng đắn thì hiện nay P&G đã có mặt tại hơn 70 quốc gia và phân
phối tại hơn 180 thị trường khác nhau. Tập đoàn P&G chính thức đi vào các quốc gia
Đông Nam Á này vào năm 1995 khi mà Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ
với Mỹ vào cùng năm đó. Năm 2014, P&G đạt tổng doanh thu toàn cầu là 83 tỷ USD
với mức lợi nhuận rơi vào khoảng 11,6 tỷ USD và tổng tài sản lên đến 139 tỷ USD. Sứ
mệnh P&G hướng đến là mục tiêu là cung cấp sản phẩm dịch vụ có chất lượng giá trị
vượt trội để cải thiện đời sống người tiêu dùng ở khắp nơi trên thế giới ở thời điểm
hiện và thời điểm của thế hệ mai sau.

2. Điểm giống giữa chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever và
P&G.

- Năm 1930, tập đoàn P&G bắt đầu bán sản phẩm ra thị trường quốc tế, trước đó
doanh thu của P&G chủ yếu là đến từ thị trường Mỹ. Các công ty đa quốc gia được
thành lập chủ yếu là để mở rộng thị trường nhằm tìm kiếm lợi nhuận doanh thu bán
hàng. Khi đó, P&G cũng phát triển chiến lược kinh doanh như ở đang ở thị trường Mỹ
mà không quan tâm đến văn hóa, phong tục của địa phương ở các quốc gia khác.
Chính bởi có lầm tưởng rằng ở các quốc gia khác cũng sẽ có người tiêu dùng như thị
trường Mỹ mà P&G đã gặp phải rất nhiều khó khăn và họ đã phải tìm ra các chiến
lược kinh doanh quốc tế khác để thâm nhập các thị trường ở các quốc gia khác trên thế
giới. Tại thời điểm đó, chiến lược kinh doanh cũ ngày càng lộ ra nhiều điểm yếu như
rào cản về thương mại, thuế quan, rào cản về văn hóa,... khiến doanh số của công ty bị
suy giảm qua các năm. Khi phải đối mặt với sự tiếp tục phát triển và chấp nhận việc

30
kinh doanh quốc tế bị thua cuộc thì P&G đã tìm các chiến lược kinh doanh quốc tế
mới và phải phù hợp với từng quốc gia mà công ty đến phát triển.
- Năm 1960, tập đoàn P&G bắt đầu chuyển sang chién lược đa nội đụa nhằm đáp
ứng nhu cầu của các địa phương. P&G mông muốn được hiểu rõ các phong tục, tập
quán của các địa phương và tìm hiểu về các thị trường khác nhau nhằm đáp ứng tốt các
nhu cầu tiêu dùng. Mới đầu chiến lược này có mang lại nhiều hiệu ứng biến chuyển tốt
nhưng vào cuối năm 1990, doanh thu lợi nhuận của công ty liên tục sụt giảm âm. Đến
năm 2000, P&G bắt đầu theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia, công ty coi khách hàng
là mấu chốt, luôn cần được thấu hiểu và xem họ như là chủ của môi trường kinh doanh
quốc tế. Với thành công ưu việt của chiến lược xuyên quốc gia, P&G đã áp dụng chiến
lược này và đã phân tích thêm các chiến lược khác như chiến lược quốc tế, đa nội địa
tổng cầu, cũng như kết hợp hài hòa các chiến lược với nâu.
- Bởi vậy, có cùng chung chiến lược kinh doanh quốc tế với Unilever từ chiến
lược quốc tế hóa giai đoạn đầu hình thành phát triển đến việc thay đổi chiến lược đa
quốc gia định hướng theo chiến lược xuyên quốc gia.

3. Điểm khác biệt về chiến lược kinh doanh quốc tế của hai tập đoàn.

Điểm khác biệt về chiến lược kinh doanh quốc tế của hai tập đoàn này nằm ở
chiến lược nhỏ - chiến lược phát triển dòng sản phẩm thị trường để sao cho phù hợp
với môi trường kinh doanh quốc tế văn hóa của các doanh nghiệp.
- Trong khi tập đoàn P&G sử dụng chiến lược một cách thận trọng trong việc lựa
chọn phân khúc thị trường có lợi nhất để dịnh vị được sản phẩm và hướng tới nhóm
người tiêu dùng, thì tập đoàn Unilever lại theo đuổi chiến lược đa nhãn hàng để đầu tư
cho quảng cáo và đem lại doanh thu cho mình. Ví dụ: Ở Việt Nam, người điều hành ở
P&G cho biết việc theo dõi nhu cầu thị trường từ việc mở rộng sang các thương hiệu là
vô cùng quan trọng. Trong khi P&G cắt giảm số thương hiệu sản phẩm thì Unilever lại
tái cấu mảng kinh doanh cốt lõi. Cùng là có một mục đích chung là thúc đẩy tăng
trưởng lọi nhuận nhưng hai tập đoàn này lại sử dụng chiến lược kinh doanh quốc tế
khác nhau.
- Khác nhau về chiến lược thâm nhập thị trường mới: quá trình P&G đầu tư vào
các nước cho thấy được rặng sự thận trọng của Unilever. Cụ thể là khi vào thị trường
Việt Nam vào năm 1999 thì P&G đã xây dựng nhà máy sản xuất. Năm 2001 cho ra
31
mắt sản phẩm là băng vệ sinh Whisper, năm 2010 mở thêm nhà máy sản xuất tã giấy
Pamper và đến năm 2013 xây thêm các nhà máy sản xuất khác.
- Khác về chiến lược HR – tuyển dụng nhân sự: Giống như chiến lược kinh
doanh thì tập đoàn P&G có chính sách tuyển nhân sự “chậm mà chắc”, “xây dựng từ
bên trong”. Đào tạo nhân viên từ vị trí thấp nhất lên đến các vị trí quan trọng hơn và
không tuyển dụng người từ bên ngoài vào các vị trí quan trọng. Theo Forbes thì 95%
nhân viên trong P&G được tuyển dụng cũng như đào tạo theo cách đó. Còn trong
Unilever lại tổ chức thi tài để tìm kiếm cũng như tuyển dụng những người có khả năng
làm làm việc đạt hiệu quả cao nhất thông qua các kênh tuyển dụng.
Dù sự khác biệt của hai tập đoàn này nằm ở các chiến lược nhỏ để sao cho phù hợp với
môi trường kinh doanh quốc tế và phù hợp với văn hóa riêng của từng doanh nghiệp.
Nhưng nhìn chung thì cả hai tập đoàn P&G và Unilever đều có xu hướng chúng là
tăng trưởng doanh nghiệp và vận hành chiến lược xuyên quốc gia cho tối ưu hóa lợi
nhuận và để xứng danh với “ông lớn” này FMCG.

32
 KẾT LUẬN
Công ty Đa Quốc Gia Unilever đã áp dụng một số chiến lược kinh doanh hiệu
quả nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của thị trường trong các
lĩnh vực như sản xuất và phân phối sản phẩm chăm sóc cá nhân, thực phẩm và đồ
uống.Một trong những yếu tố quan trọng của chiến lược kinh doanh của Unilever là
đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, chiến dịch tiếp thị cho từng thị trường
,đảm bảo rằng các sản phẩm của công ty luôn đáp ứng được sự thay đổi của thị trường
và nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, Unilever cũng tập trung vào việc nghiên cứu và
phát triển sản phẩm, hoạt động logistics và chuỗi cung ứng tối ưu hóa và hoạt động
marketing tùy chỉnh, từ đó tăng cường khả năng tiếp cận thị trường và nâng cao năng
lực cạnh tranh.
Qua việc tìm hiểu chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever cho ta thấy cái
nhìn tổng quan về các vấn đề xoay quanh một tập đoàn đa quốc gia cùng với những
thành công nhất định, tuy nhiên cần phải cải thiện và phát triển chiến lược mới pHhù
hợp hơn để đối phó với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng, hơn hết
cần phải chủ động mạnh mẽ với công cuộc 4.0 phát triển như hiện nay và nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng.

33
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Mgm.A-0388.DMHa (2023) Cơ cấu tổ chức của Unilever và quá trình hình

thành phát triển. https://amis.misa.vn/65923/co-cau-to-chuc-cua-unilever/.

2. Plc, U. (2023) Unilever Global: Making sustainable living

commonplace. https://www.unilever.com/.

3. Plc, U. (2023a) Các nhãn hàng. https://www.unilever.com.vn/brands/.

4. Unilever là một công ty đa quốc gia hàng đầu trên thế

giới! . https://timviec365.vn/company-vip/cong-ty-unilever.html.

5. Plc, U. (2023b) Tổng quan. https://www.unilever.com.vn/our-company/.

6. Crm A. (2023) Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của

Unilever. https://amis.misa.vn/30685/chien-luoc-kinh-doanh-quoc-te-cua-

unilever/?fbclid=IwAR3VOSU2gVzQaqGvAsY3lmFoskoAvLJ5S_ZrPJmybh-

uEfyOiQQiZgx6J-Y.

7. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA UNILEVER - TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA

HÀNG TIÊU DÙNG (2020). https://hbr.edu.vn/kinh-doanh/chien-luoc-kinh-doanh-hieu-qua-

cua-unilever.html.

8. Hạnh L. (2022) 'P&G là gì? Những điều thú vị về tập đoàn P&G tại

Việt Nam,' Copyright (C) by © 2016 Admicro, VCCorp Corporation. All Rights Reserved., 17

February. https://marketingai.vn/p-g-la-gi-nhung-dieu-thu-vi-ve-mot-trong-nhung-tap-doan-

fmcg-lon-nhat-hanh-tinh-19472766.htm.

34