GIỚI THIỆU

Chương này tập trung thảo luận cách thức con người đưa ra các quyết định khi
thông tin và thời gian bị giới hạn trong một thế giới không chắc chắn. Chủ đề này bắt đầu
trong phần tiếp theo bằng các thảo luận về một số giới hạn nhất định trong nhận thức có
thể dẫn đến những kỳ vọng không hợp lý trong các mô hình. Nhận thức và bộ nhớ không
phải là bộ lọc thông tin chính xác, và cách mà thông tin được trình bày, còn gọi là bối
cảnh của vấn đề, ảnh hưởng như thế nào đến việc tiếp nhận thông tin. Bởi vì có nhiều
thông tin rất khó xử lý nên con người đã sử dụng các đường tắt (shortcut) hoặc tự nghiệm
(heuristic) để đưa ra những quyết định hợp lý. Nhưng thật không may, một số phương
pháp dựa trên kinh nghiệm thường dẫn đến các lệch lạc, nhất là khi được sử dụng bên
ngoài phạm vi tự nhiên của nó.

NHẬN THỨC
Các nhà tâm lý học họ phân tích não bộ con người về sự nhận thức. Họ cho rằng
não bộ con người như một cái máy tính nhưng mà có khi nó sẽ đọc sai thông tin và
thường có sự chọn lọc trong đó kỳ vọng sẽ tác động mạnh tới nhận thức.
Trong một thí nghiệm, những người tham gia được nhìn thấy nằm là bài, tất cả đều
là cơ hoặc là bích. Một trong Các là bài trên là lá bài ba cơ bị tô màu đen, nhưng hầu hết
mọi người đều không phát hiện ra lỗi. Một phản ứng thông thường là mọi người đã nhìn
thấy một là bài ba cơ bình thường hoặc lá bài ba bích bình thường. Bài học rút ra ở đây là
nhận thức là sự chọn lọc, trong đó các kỳ vọng tác động rất mạnh tới nhận thức.
Điều này cũng đúng khi nói rằng người ta thường “nhìn thấy” những gì mà họ
mong muốn được nhìn thấy. Sau một trận bóng đá căng thẳng giữa trường đại học
Dartmount và Princeton, một nhóm sinh viên từ hai trường đại học đã được hỏi nhằm
đánh giá đội nào có hành vi thô bạo quá mức. (Đây là khảo sát đại trà các nhóm sinh viên
của các trường chứ không phải khảo sát 2 đội thi đấu). Trong số các sinh viên của trường
Dartmount, chỉ có 36% nghĩ là đội của họ. Ngược lại, 86% sinh viên trường Princeton
nghĩ rằng đội bóng trường Dartmount đã khởi đầu cho những hành vi thô bạo.
 Như vậy nếu đem đối chiếu với thực tế, cùng một sự kiện đội nào chơi xấu. Thì
đội Dartmount có chơi xấu hay không, chính bản thân trường họ đã tự nhận rằng
36% họ đã chơi xấu. Trong khi Princeton lại đánh giá 86% đội kia đã chơi xấu.
Như vậy đối với tâm lý học gọi đó là sự xung đột nhận thức. Ai cũng muốn nói tốt
cho trường mình, Dartmount tự nhận thức chính họ còn Princeton họ nhận thức về
đối phương, chính mâu thuẫn đó đã tạo nên sự xung đột về nhận thức
TRÍ NHỚ
Có nhiều yếu tố sai lệch khi một người cố gắng nhớ lại những nhận thức hoặc
quan điểm trong quá khứ. Trí nhớ sẽ được tái tạo lại. Trong một thí nghiệm, khi con
người chứng kiến một sự kiện. nhận được thông tin sai lệch về nó, thông tin sai lệch đó
thường được lưu lại trong trí nhớ của họ
Các nhà tâm lý học còn mô tả các quá trình mà khi não bộ của chúng ta, tức là một
cái hành động hoặc có sự kiện gì đó diễn ra thì nó sẽ được ghi nhận vào não bộ và sau
một thời gian những cái hành động đó không được xóa đi mà nó được não bộ lưu lại (Một
cách dễ hiểu hơn là chúng ta hay thấy giấc mơ của mình, những giấc mơ đó là do não bộ
đã ghi nhận các sự kiện rồi tái tạo lại, và tùy vào sự phát triển não bộ mà sự kiện này có
thể được tái tạo y như ban đầu hoặc có thể phát triển tiếp). Cho nên khi các nhà nghiên
cứu học nghiên cứu về não con người họ cho rằng não tiếp nhận thông tin xong nó lại tái
tạo ra một cái dạng khác thì đó là thông tin sai lệch.
Những ký ức rất tốt hoặc rất xấu thì dễ dàng mang vào tâm trí. Ví dụ, khi bạn
trúng xổ số mấy chục tỉ VNĐ hoặc khi bạn nhận ra rằng bạn đã vất bỏ chiếc vé xổ số đó
vào sọt rác. Đó là lý do tại sao các sự kiện được nhớ lại nhiều hơn khi chúng đem lại cảm
xúc dâng trào.
Vì các ký ức đẹp làm cho bạn cảm thấy hạnh phúc hơn so với những ký ức buồn,
nên không có gì là ngạc nhiên nếu đôi lúc chúng ta “viết lại quá khứ - rewriting history”.
Nó cũng làm cho chúng ta cảm thấy tốt hơn khi nghĩ rằng chúng ta có khả năng kiểm soát
tốt một số tình huống hơn so với năng lực thực tế, hoặc chúng ta có khả năng phán đoán
tốt điều gì sẽ xảy ra trong tương lai. Hệ quả của điều này là trong quá khứ chúng ta chắc
hẳn có một khả năng phán đoán tốt điều gì có khả năng xảy ra. Nói cách khác, “chúng ta
biết suốt mọi thời điểm - we knew it all along". Đây - được gọi là lệch lạc nhận thức
muộn (hindsight bias), một loại lệch lạc sẽ được thảo luận cụ thể hơn trong chương tới.
TÁC ĐỘNG CỦA BỐI CẢNH
Thông qua lý giải về sự tiếp nhận thông tin từ thực tế vào trong não bộ và tái tạo
lại thông qua trí nhớ con người và có những ấn tượng mạnh thì sẽ có tác động lâu dài lên
não bộ người ta ghi nhận những tác động của bối cảnh xung quanh có thể ảnh hưởng đến
sự nhận thức. Tại sao cùng sự kiện đó mà não người này lại ghi nhận khác đi não người
khác, thì từ đó người ta sẽ đưa ra một vài hiện tượng chúng ta hay gặp.
+Hiệu ứng tương phản
Có một ảo giác nhận thức do hiệu ứng này. Hình 5.1 dưới đây là 1 ví đụ điểm hình
 Giả sử các bạn chưa nhìn thấy hai hình này trước đây. Và khi được hỏi hai đoạn
thẳng nào dài hơn, và khi nhìn thoáng qua đa số mọi người sẽ trả lời là B. Nhưng thực tế
là hai đoạn thẳng bằng nhau chỉ là do bối cảnh trình bày của mũi tên: một cái nó gợi mở,
một cái gợi đóng cái không gian lại nên các bạn mới có cảm giác như thế. Thì cái hiệu
ứng này do bối cảnh xung quanh trình bày tác động đến chuyện nhận thức của con người
tiếp nhận vô não bộ bị sai lệch đi-> Từ đó thì người ta phân tích rằng con người có thể
diễn ra hai cái hiệu ứng
+Hiệu ứng ban đầu (primacy effect)->Sự kiện ban đầu có ấn tượng mạnh.
+Hiệu ứng tức thì (recency effect) nói rằng những sự kiện gần đây ảnh hưởng lớn hơn so
với sự kiện ban đầu.
Ví dụ, nếu bạn nghe một danh sách dài các tử, có khả năng bạn sẽ nhớ những tốt
bạn nghe đầu tiên hơn là những từ ở giữa và cũng có thể nhớ những từ cuối danh sách
hơn so với những từ ở giữa
Câu hỏi đặt ra ở đây là Hiệu ứng nào sẽ mạnh hơn. Thì câu trả lời tùy thuộc vào
tình huống. Khi có sự tách biệt đáng kể về thời gian, thì hiệu ứng tức thì thường chi phối.
+Hiệu ứng danh tiếng (halo effect) Nghiên cứu đã cho thấy bài luận được xem có chất
lượng tốt khi được viết bởi một người có sức cuốn hút. Hay vẽ đẹp bề ngoài của con
người cũng tạo nên ấn tượng.
DỄ DÀNG XỬ LÍ THÔNG TIN VÀ QUÁ TẢI THÔNG TIN
Một cái hiện tượng tiếp theo mà các nhà tâm lý học mô tả chúng ta có thể hiện ra
và lí giải cho biểu hiện này là do vấn đề tự nghiệm đó là khi chúng ta Dễ dàng xử lý
thông tin: thực chất là hiểu một cách nhanh chóng, thông tin dễ hiểu thường được cho là
chắc chắn đúng và Quá tải thông tin: tình trạng bối rối và né tránh đưa ra quyết định.
 Trong một thí nghiệm, những người mua hàng tại một siêu thị được dùng thử các
mẫu mứt và thạch rau câu. Trong thử nghiệm đầu tiên, một mẫu nhỏ được đưa ra cho
nềm thử và trong thử nghiệm thứ hai, lượng mẫu cho nếm thử lớn hơn. Mặc dù mọi
người thường thích có nhiều sản phẩm để lựa chọn và thực tế những bàn có nhiều sản
phẩm lại thu hút nhiều đám đông hơn nhưng các bàn có ít sản phẩm lại bán được nhiều
hơn. Lý do chính là vì khi có quá nhiều sản phẩm để lựa chọn khiến con người bị quá tải
thông tin, và cảm giác thấy khó khăn để đưa ra quyết định tức thời. Kinh nghiệm cá nhân
của tất cả chúng ta cũng hiểu rằng sự chần chừ có thể dẫn đến việc không hành động một
cách dứt khoát.
Và có một ứng dụng được khai thác ở đây đó chính là tác động vô người tiêu dùng
khi mình quản bá cái sản phẩm thì mình đừng đưa cho khách hàng quá nhiều sự lựa chọn
thì họ sẽ không thấy được tính nổi trội của cái sản phẩm đó. Thay vào đó có ít sản phẩm
nhưng tập trung làm nổi bật cho sản phẩm đó thì sẽ thu hút được khách hàng hơn. Đây
ứng dụng của tài chính hành vi trong lĩnh vực Marketing.
TỰ NGHIỆM
Tự nghiệm là quy tắc đưa ra quyết định sử dụng một tập hợp con trong tất cả
thông tin.
Nghiên cứu của Tversky và Kahneman (1979) chỉ ra rằng, người ta thường đề cao
hiệu quả những quy tắc đơn giản, gần gũi và dễ nhớ->hiệu ứng quy tắc có sẵn
Hai tình trạng của tự nghiệm:
+Phản thân, tự trị, không nhận thức và tiết kiệm chi phí (dạng 1)
+Nhận thức (dạng 2)
Tự nghiệm dạng một (type 1 heuristics) thích hợp khi cần nhanh chóng đưa ra
quyết định hoặc khi số tiền đặt cược là nhỏ (“tôi muốn mua một chiếc bánh hamburger
hơn là bánh hot dog bởi vì tôi thường thích chúng hơn”). Tự nghiệm dạng hai (type 2
heuristics) cần nhiều nỗ lực và thích hợp khi số tiền đặt cược lớn. Trong một số trường
hợp, những phản ứng ban đầu dựa trên tự nghiệm dạng một có thể bác bỏ hoặc củng cố tự
nghiệm dạng hai (“Không, hôm nay tôi sẽ chọn bánh hot dog vì nó có nhiều loại khác
nhau và tôi muốn thử các sản phẩm mới”).
NHỮNG VÍ DỤ VỀ TỰ NGHIỆM
Ví dụ nếu bạn đang đi dạo trên phố bỗng nghe một âm thanh lớn, bạn sẽ có xu
hướng tránh xa vùng phát ra âm thanh, sau đó mới bình tâm xem xét và phân tích điều gì
đang xảy ra. Không có suy nghĩ ở trường hợp này: mệnh lệnh và sự điều khiển hoàn toàn
là một cảm xúc nguyên thủy nằm sâu kín trong bộ não. Tất nhiên, sau một vài giây, bạn
sẽ nhìn xung quanh và đánh giá xem liệu âm thanh đó có gây nguy hiểm hay không (nếu
là tiếng súng, chạy càng xa càng tốt) hoặc nếu đó là một âm thanh gây tò mò (chẳng hạn
như tiếng pháo thần công trong một lễ hội, bạn sẽ tiến lại gần để xem).

Một ví dụ khác là tại nhà bếp. Nếu nhìn vào trong tủ lạnh và phát hiện một số thức
ăn bị bốc mùi lạ, rõ ràng bạn sẽ vứt bỏ các thức ăn đó. Có khả năng bạn có thể bị bệnh
nếu ăn những thức ăn đó. Bạn đọc chắc chắn cũng sẽ đồng ý với cả hai hành động: “di
chuyển khỏi vùng phát ra âm thanh lớn” và “không ăn các thức ăn có mùi lạ, cho thấy tự
nghiệm đã tạo nên một cảm giác rõ ràng, và dễ dàng nhận ra vai trò của những đường tắt
này quan trọng như thế nào đối với sự tồn tại của con người. Mặc dù các tự nghiệm mà
chúng ta thảo luận cho đến thời điểm hiện nay là tự nhiên, nhưng ngay bây giờ chúng ta
sẽ chuyển sang các tự nghiệm mà chúng ta nhận thức được.