26.12.2020.

POSLOVNI
MARKETING
POSLOVNI
MARKETING Sadržaj

 Snage iz okruženja
Snage iz okruženja
 Organizacijske snage
SNAGE OD UTJECAJA NA Organizacijske
snage  Snage skupine za kupnju
PONAŠANJE POSLOVNIH Snage skupine za  Osobne karakteristike
KUPACA kupnju

Osobne
karakteristike

B2B marketing B2B marketing

3. Snage od utjecaja na ponašanje poslovnih kupaca 3. Snage od utjecaja na ponašanje poslovnih kupaca

1 2

POSLOVNI POSLOVNI
MARKETING Webster-wind model MARKETING Snage iz okruženja

Snage iz Tehnološke
okruženja snage
Snage iz okruženja Snage iz okruženja

Organizacijske Organizacijske Organizacijske

Ekonomske
snage snage
snage Ponašanje Marketinški snage
poslovnog program
Snage skupine za Snage skupine za
kupnju kupca prodavača kupnju Ponašanje Marketinški
Političko- poslovnog program
Snage skupine
Osobne Osobne
pravne snage kupca prodavača
karakteristike karakteristike

Individualne
Društveno-
snage
kulturne snage

B2B marketing B2B marketing

3. Snage od utjecaja na ponašanje poslovnih kupaca 3 3. Snage od utjecaja na ponašanje poslovnih kupaca 4

3 4

1
 26.12.2020.

POSLOVNI POSLOVNI
MARKETING Tehnološke snage MARKETING Ekonomske snage

 Unapređenje postojećih i stvaranje novih proizvoda  Modeliraju ekonomsko okruženje što utječe:
 radikalne inovacije  izravno na potrošnju na tržištu široke potrošnje i
Snage iz okruženja
 orijentirane na maksimalizaciju tehničkih karakteristika Snage iz okruženja
 ne izravno na tržištu poslovne potrošnje.
proizvoda
Organizacijske
snage
 Modifikacija procesa koji se odnose na proizvodnju Organizacijske
snage  Gospodarske snage determinirane su sa:
i distribuciju proizvoda raspoloživošću resursa (prirodnih, kapital, radna snaga),
Snage skupine za Snage skupine za
kupnju  postupne inovacije koje se odnose na proces stvaranja kupnju
proizvoda inflacijom,
Osobne
karakteristike  usmjerene na minimiziranje troškova i povećanje Osobne
karakteristike
razinom nezaposlenosti (manje kupovanja, štednja) i
proizvodnosti konjunkturnim kretanjima.
 Primjena novih tehnoloških rješenja ostvarivanje
konkurentske prednosti (Internet)
 Briga za tehnološkom superiornošću  velika
financijska sredstva
B2B marketing B2B marketing
3. Snage od utjecaja na ponašanje poslovnih kupaca 5 3. Snage od utjecaja na ponašanje poslovnih kupaca 6

5 6

POSLOVNI POSLOVNI
MARKETING Snage iz političko-pravnog okruženja MARKETING Snage iz političko-pravnog okruženja

 Političko okruženje  Pravno okruženje

 Odluke se najčešće formaliziraju donošenjem zakona,  Regulira odnose vezane za konkurenciju, ugovorne
Snage iz okruženja odluka, odredbi, rješenja i drugih propisa koji u cjelini Snage iz okruženja odnose, cijene, pakiranje, distribuciju, označavanje,
čine pravno okružje. isticanje marke proizvoda. …
Organizacijske Organizacijske
snage  Država kroz iskazanu političku volju i pravni okvir u snage  Obuhvaća restrikcije kojima se na nacionalnoj,
Snage skupine za
cilju zaštite vlastite proizvodnje ponekad uvodi Snage skupine za
regionalnoj ili lokalnoj razini ograničava djelovanje
kupnju
restrikcije kroz tarife, uvozne kvote i standarde. kupnju
poslovnih kupaca.
Osobne Osobne  Ograničenja se uspostavljaju radi:
karakteristike karakteristike
zaštite od međusobnog nelojalnog ponašanja,
zaštite krajnjih potrošača.

B2B marketing B2B marketing

3. Snage od utjecaja na ponašanje poslovnih kupaca 7 3. Snage od utjecaja na ponašanje poslovnih kupaca 8

7 8

2
 26.12.2020.

POSLOVNI POSLOVNI
MARKETING Društveno-kulturne snage MARKETING Marketinški program prodavača

 Objedinjavaju čitav set vjerovanja, stavova, društvenih  Poslovni kupci prihvaćaju ukupnost pojedinačnih
normi, obrazaca reagiranja i ponašanja homogene elemenata marketinškog programa.
Snage iz okruženja
skupine ljudi. Snage iz okruženja  Kombinacija marketinškog miksa je dinamička
 Duboko su usađene u pojedino društvo i teško se veličina. Pod utjecajem snaga iz okruženja i
Organizacijske Organizacijske
snage mijenjaju. snage ponašanja poslovnih kupaca.
Snage skupine za
 Utječu na ponašanje poslovnih kupaca  kroz članove Snage skupine za
 Elementi marketinškog programa  strategijske
kupnju
kupovnog centra. kupnju
promjenjive veličine koje prodavač kombinira:
Osobne  Utjecaj je determiniran stavovima, vrijednosnim Osobne  kako bi se ostvarila ponuda koja je različita od ponude
karakteristike
sustavom i stilom života osoba koje sudjeluju u procesu
karakteristike
konkurenata i
kupnje – kupovnim centrom.  kako bi se ostvarila ponuda kojom se ostvaruje konkurentska
prednost.
 Posebni utjecaj dolazi od podkultura kao što su
Međuodnos između elemenata marketinškog miksa
religijska pripadnost, nacionalnost i slično.
i utjecaj instrumenata ostalih poslovnih funkcija.
B2B marketing B2B marketing
3. Snage od utjecaja na ponašanje poslovnih kupaca 9 3. Snage od utjecaja na ponašanje poslovnih kupaca 10

9 10

POSLOVNI POSLOVNI
MARKETING Organizacijske snage MARKETING Svrha i ciljevi poslovanja

 Svrha
 opisuje se jedinstvenost poslovnog kupca,
Svrha i ciljevi   utvrđuje se dugoročni pogled na to što poslovni kupac želi
Snage iz okruženja Snage iz okruženja
poslovanja postati
Organizacijske Organizacijske  određuju se smjernice djelovanja, prioriteti u djelovanju i
snage snage
Organizacijska  vrijednosti na kojima se gradi razvoj poslovnog kupca
Snage skupine za struktura Snage skupine za
kupnju kupnju
 Svrha poslovanja mora biti:
Osobne Politika  Osobne
karakteristike karakteristike  jedinstvena
djelovanja  usmjerena na potrošače
 temeljena na kompetentnosti
Raspoloživi 
kapaciteti  realna

B2B marketing B2B marketing

3. Snage od utjecaja na ponašanje poslovnih kupaca 11 3. Snage od utjecaja na ponašanje poslovnih kupaca 12

11 12

3
 26.12.2020.

POSLOVNI POSLOVNI
MARKETING Svrha i ciljevi poslovanja MARKETING Svrha i ciljevi poslovanja

 Traže se odgovori na pitanja:  Cilj

 što je naš posao?  Svaki postavljeni cilj daje odgovor na pitanja:
Snage iz okruženja
 tko je kupac? Snage iz okruženja  Što se želi postići?
 što je kupcima važno?  U kojem razdoblju?
Organizacijske Organizacijske
snage
 što će biti naš posao? snage  Koliko se želi ostvariti?
 kakav će biti naš posao?
Snage skupine za Snage skupine za
kupnju kupnju
 Dobro definirani ciljevi moraju biti:
Osobne Osobne  jasni i motivirajući,
karakteristike karakteristike
 mjerljivi i realni,
 hijerarhijski.

B2B marketing B2B marketing

3. Snage od utjecaja na ponašanje poslovnih kupaca 13 3. Snage od utjecaja na ponašanje poslovnih kupaca 14

13 14

POSLOVNI POSLOVNI
MARKETING Organizacijska struktura MARKETING Politika djelovanja

 Organizacijsko oblikovanje odnosno organiziranje i  Skup kriterija i principa na temelju kojih se u

koordinacija ljudskih i materijalnih resursa poslovnog poslovnom kupcu donose odluke o kupnji.
kupca.
Snage iz okruženja Snage iz okruženja  Sastavni dio politike djelovanja su pravila i postupci
 Sastoji se od pet sustava koji utječu na ponašanje koje treba slijediti u:
Organizacijske
snage
poslovnog kupca u procesu kupnje: Organizacijske
snage  definiranju potreba za nekim proizvodom,
 sustava komunikacije (tko, horizontalno i vertikalno),
 načinu popunjavanja zahtijeva i
Snage skupine za  Autoriteta (funkcije), Snage skupine za
kupnju kupnju  provedbi operativne kupnje vodeći računa o vrijednosti
 statusa, proizvoda.
Osobne Osobne
 nagrađivanja i
karakteristike karakteristike  Politika djelovanja razlikuje se ovisno o:
 tijeka poslova.
 vrsti proizvoda,
 Razlikuju se prema razini centralizacije kupovne  funkcijama koje taj proizvod ima i
funkcije:  karakteristikama samog proizvoda.
 centralizirana organizacijska struktura,
 decentralizirana organizacijska struktura.
B2B marketing B2B marketing
3. Snage od utjecaja na ponašanje poslovnih kupaca 15 3. Snage od utjecaja na ponašanje poslovnih kupaca 16

15 16

4
 26.12.2020.

POSLOVNI POSLOVNI
MARKETING Raspoloživi resursi MARKETING Snage skupine za kupnju

 Sredstva koja stoje na raspolaganju u realizaciji  Kupovna skupina odnosno kupovni centar sastoji se
kupnje. od djelatnika poslovnog kupca koji su zaduženi za
Snage iz okruženja  Resursi poslovnog kupca povezani su sa: Snage iz okruženja
kupnju sirovina, repromaterijala, opreme, rezervnih
njegovom veličinom tj. obimom poslovanja dijelova, materijala za održavanje i drugih proizvoda.
Organizacijske Organizacijske
snage
veličinom tržišta koji se opskrbljuje snage  Karakteristike:
 interdisciplinarni karakter
Snage skupine za tehnologijom kojom raspolaže Snage skupine za
kupnju kupnju  u pravilu nema fiksne skupine osoba koje čine kupovni centar
tehničkim i upravljačkim znanjima i  ovisno o fazi kupovnog procesa razina angažiranja se
Osobne Osobne
karakteristike sposobnostima djelatnika. karakteristike razlikuje
 različita je razina uključenosti ovisno o fazi u procesu kupnje
 odnosi su neformalni
 intenzivna međusobna komunikacija

B2B marketing B2B marketing

3. Snage od utjecaja na ponašanje poslovnih kupaca 17 3. Snage od utjecaja na ponašanje poslovnih kupaca 18

17 18

POSLOVNI POSLOVNI
MARKETING Kupovni centar MARKETING Uloge članova kupovnog centra

 Ključne strukturne dimenzije kupovnog centra:  Pojedine uloge mogu biti koncentrirane u jednoj
 vertikalnost, osobi ili disperzirane na više djelatnika.
Snage iz okruženja
 lateralna uključenost (suradnja više odjela), Snage iz okruženja  Autoritet pojedine osobe koji je izgrađen na iskustvu
 ekstenzivnost, i znanju može tom djelatniku osigurati više uloga u
Organizacijske Organizacijske
snage
 povezanost i snage kupovnom procesu.
 Usredotočenost (operativno izvršenje kupnje).
Snage skupine za Snage skupine za
 Interdisciplinarna kupovna skupini predstavlja skup
kupnju kupnju
individualnih djelovanja pojedinaca usmjerenih na
Osobne
 Veličina kupovnog centra Osobne izvršavanje zajedničkog cilja – kupnju potrebnog
karakteristike  U prosjeku 4 -20 djelatnika karakteristike
proizvoda.
 Određena je:
kupovnom situacijom (ponovljena, modificirana ili nova
kupnja),
veličinom poslovnog rizika.

B2B marketing B2B marketing

3. Snage od utjecaja na ponašanje poslovnih kupaca 19 3. Snage od utjecaja na ponašanje poslovnih kupaca 20

19 20

5
 26.12.2020.

POSLOVNI POSLOVNI
MARKETING Uloge članova kupovnog centra MARKETING Uloge članova kupovnog centra

 Snaga autoriteta:
ako druge članove mogu materijalno poticati ili ako
Snage iz okruženja Korisnik Snage iz okruženja im mogu pružiti neke od protuusluga.
Organizacijske Organizacijske
situacije kada se može druge članove kupovnog
Utjecajna 
snage
osoba
snage centra destimulirati ili po nekim osnovama ukoravati.
Inicijator 
Snage skupine za kupnje Snage skupine za karizmatična osoba ili ima osobnost koja drugima
kupnju kupnju
odgovara i zbog toga je cijene.
Osobne
karakteristike
Osobne
karakteristike
iz iskustva i znanja kojeg neki posjeduju u odnosu na
Kontrolor tijeka  druge članove.
Osoba koja 
informacija odlučuje
Osobe koje ne raspolažu snagom autoriteta moraju više
argumentirati svoje postavke vezano za odluke u sklopu
procesa kupnje.
B2B marketing B2B marketing
3. Snage od utjecaja na ponašanje poslovnih kupaca 21 3. Snage od utjecaja na ponašanje poslovnih kupaca 22

21 22

POSLOVNI POSLOVNI
MARKETING Osobne karakteristike MARKETING Osobne karakteristike

 Odnose u kupovnom centru determiniraju

karakteristike osobe  način reakcije.
Snage iz okruženja Snage iz okruženja

Organizacijske
 Pojedine osobe iz kupovnog centra ovisno o funkciji Organizacijske
Motivacija Osobnost
snage koju obavljaju imaju različite kriterije vrednovanja snage
Psihološke 
Kognicija Percipirana 
Snage skupine za Snage skupine za varijable
kupnju kupnju uloga
 Članovi kupovnog centra moraju biti sposobni: Individualna 
Osobne
 uspostaviti bazu podataka, Osobne Učenje obilježja
karakteristike karakteristike
 analizirati prikupljene podatke,
 raditi pod pritiskom,
 donositi odluke na temelju iskustva i vlastite procjene,
 usmjeravati i kontrolirati suradnike te
 imati sposobnost za pregovaranje.
B2B marketing B2B marketing
3. Snage od utjecaja na ponašanje poslovnih kupaca 23 3. Snage od utjecaja na ponašanje poslovnih kupaca 24

23 24

6
 26.12.2020.

POSLOVNI
MARKETING Zaključak

 Prepoznate su snage od utjecaja na ponašanje

poslovnog kupca.
Snage iz okruženja  Raspravljeni su odnosi među snagama od utjecaja na
ponašanje poslovnog kupca.
Organizacijske
snage  Analizirane su snage iz okruženja.
Snage skupine za  Istražene su organizacijske snage.
kupnju
 Izučene su snage kupovnog centra.
Osobne
karakteristike  Obrađene su individualne snage.

B2B marketing
3. Snage od utjecaja na ponašanje poslovnih kupaca 25

25