PONAANJE POTROAA

UVOD, POJAM, SADRAJ I VANOST

 Marketing koncept
Marketing koncept
Marketingkorporativnih
Ostvarivanje koncept
Ostvarivanje korporativnih
ciljeva kroz zadovoljavanje
ciljeva kroz zadovoljavanje
potreba
potrebakupaca bolje
kupaca bolje od od
konkurencije
konkurencije

Orijentacija Integrisani Postizanje

na kupce
Orijentacija na kupce naporinapori
Integrisani ciljeva
Postizanje ciljeva
Korporativne aktivnosti su
Korporativne Celokupno osoblje
Celokupno osoblje Uverenje da
Uverenje dasese
usredsreene na prihvata odgovornost za korporativni ciljevi mogu
aktivnostisatisfakcije
obezbeivanje su prihvata odgovornost
stvaranje satisfakcije korporativni ciljevi
postii preko satisfakcije
usredsreene
kupaca na za stvaranje
kupaca mogu postii
kupaca preko

obezbeivanje satisfakcije kupaca satisfakcije kupaca

satisfakcije kupaca
The McGraw-Hill Companies, 2
2006
 Orijentacija na proizvodnju
Sposobnosti
proizvodnje

Proizvodnja
proizvoda

Agresivna
prodaja

Kupci

The McGraw-Hill Companies, 3

2006
 Orijentacija na marketing
Potrebe
kupaca

Potencijalne
anse na
tritu

Marketiranje
proizvoda i
usluga

Kupci

The McGraw-Hill Companies, 4

2006
Stvaranje vrednosti za kupce
Pozitivna Vrednost za Negativna
kupce

Percipirane Percipirana
koristi rtva

Koristi od proizvoda Novani trokovi

Koristi od usluge Utroeno vreme
Koristi od izgradje odnosa Utroena energija
Koristi od imida Trokovi psiholoke prirode

The McGraw-Hill Companies, 5

2006
 Stvaranje satisfakcije kupaca
Oduevljenje

Ono to oduevljava
Satisfakcija kupaca

Neutralno
Vie znai bolje

Ono ega mora biti

Nezadovoljstvo
Odsutne Prisutne
Prisustvo karakteristika
The McGraw-Hill Companies, 6
2006
 Istraivanje ponaanja potroaa
POSTAVLJA SE OSNOVNO PITANJE
Zato neko kupuje odreenu robu ili uslugu
- Kako to kupuje, - Kada to kupuje, - Koliko esto to kupuje,-
Kako esto to upotrebljava, - Koliko dugo to upotrebljava.

ODGOVOR NA OVA PITANJA LEI U:

ISTRAIVANJU PONAANJA POTROAA

 Osnovni koraci procesa upravljanja
merketingom

I SCP MM P K

I Istraivanje
SCP segmentacija, ciljanje i pozicioniranje
MM marketinki miks (4P)
P primjena
K kontrola (dobijanje povratne informacije i
revidiranje streategije SCP i taktika MM
PONAANJE POTROAA U MARKETING ISTRAIVANJIMA

M A R K E T I N G I S T R A I V A NJ A

ISTRAIVANJE ISTRAIVANJE ISTRAIVANJE ISTRAIVANJE

PROIZVODA CJENA ISTRAIVANJE DISTRIBUCIJE PROMOCIJE
TRITA

ISTRAIVANJE ISTRAIVANJE
ISTRAIVANJE TEHNOLOKA
MAKRO KONKURENCIJE
KONJUKTURE ISTRAIVANJE ISTRAIVANJA
OKRUENJA (PONUDE)
TRANJE

MOTIVACIONA DEMOGRAFSKA
ISTRAIVANJA POTROA ISTRAIVANJA
 Definisanje pojma ponaanja potroaa
1. Conzumare uzimanje hrane, potroiti, utroiti odakle su
izvoene definicije koje su definisale ponaanje kupca kroz
naznaavanje znaaja samog ina kupovine u razmjeni
proizvoda i usluga izmeu ponuaa i potroaa.
Primjedbe usko gledanje na kupovinu koja je znatno iri pojam od
samog ina kupovine.

2. Aktivnosti koje ljudi preduzimaju kada biraju, kupuju i koriste

proizvode i usluge da bi zadovoljili potrebe i elje.
(ukljuujui pri tome mentalne i emocionalne procese u
sadejstvu sa fizikim akcijama)
Primjedbe - kupac proizvoda i usluga nije i jedini korisnik, esto su
korisnici porodice i organizacije pa se koristio i pojam jedinice koja
kupuje ili potroake jedinice koja ukljuuje i pojedinca i grupe.
Definisanje pojma ponaanja potroaa
Ameriko udruenje potroaa (AMA) definie
ponaanje potroaa kao:

dinamiku interakciju spoznaje, ponaanja i faktora

okruenja pomou kojih pojedinci upravljaju
aspektima razmjene tokom svog ivota.

Dinaminost
Proces razmjene
ponaanja u Uslovljenost
koji je bitan za
vremenu i prostoru ponaanja
opstanak i rast
(limitira zakljuke u interakcijom
ivotnog standarda
odnosu na vrijeme, afekata i spoznaje
stanovnitva
proizvode i kupce)
OBUHVAT PONAANJA POTROAA
Savremene definicije ponaanje potroaa posmatraju kao
neprekidan proces koji poinje znatno prije samog ina
kupovine i odvija se korienjem i konzumiranjem
proizvoda i usluga i poslije obavljene kupovine.

FAZA 1 FAZA 2 FAZA 3

FAZA KUPOVINE
(analiza faktora koji FAZA
FAZA
utiu na izbor ODLAGANJA
KONZUMIRANJA
proizvoda i usluga)
-zato kupuju (odluka potroaa ta
-sticanje iskustva
-ta oekuju uiniti sa iskorienim
-donoenje odluka i
-koliko esto kupuju proizvodom)
-stavova
-gdje kupuju
-kako kupuju
 VRSTE POTROAA

INDUSTRIJSKI
POTROAI
FINALNI
POTROAI
-organizacije
-kole
-pojedinci
-bolnice
-porodica
-vlade
- ........
 Sadraj ponaanja potroaa

1. Identifikacija faktora ponaanja potroaa

2. Analiza i ispitivanje ponaanja potroaa
3. Prouavanje modela ponaanja potroaa
4. Predvianje ponaanja potroaa
 1. Faktori ponaanja potroaa

EKSTERNI FAKTORI INTERNI FAKTORI

-GEOGRAFSKI FAKTORI -MOTIVI I MOTIVACIJA

-DEMOGRAFSKI FAKTORI -PERCEPCIJA
-EKONOMSKI FAKTORI -UENJE
-MARKETINKI FAKTORI -LINOST
-POLITIKI FAKTORI -STAVOVI
-DRUTVENI (SOCIOLOKI) -KARAKTER I TEMPERAMENT
FAKTORI -EMOCIJE
 2. Analiza i ispitivanje ponaanja
potroaa
Kvantitativno Kvalitativno (motivaciono)
istraivanje istraivanje

Otkrivanje podsvjesnih i
Predvianje ponaanja skrivenih motiva ljudskog
potroaa na bazi analize ponaanja
ulaznih podataka
-dubinski intervju
-eksperimenti -fokus grupe
-ankete -testovi asocijacije
-posmatranja -analiza metafore

Podaci dobijeni ovom metodom Rezultati ovih istraivanja se

su opisni i podloni statistikoj koriste za pribavljanje novih
analizi ideja i uvida u razvoj strategije
pozicioniranja

Komplementarnost
3. Modeli ponaanja potroaa
Marketinki napori firme Eksterno Drutveno okruenje
1.Proizvod okruenje 1.Porodica
Ulazna 2.Cena 1. Geografski 2.Drutvena klasa
faza 3.Promocija 2. Demografski 3.Kultura i subkultura
4.Distribucija 3. Ekonomski 4.Neformalni izvor
4. Politiki faktori

Potroaevo donoenje odluka

Prepoznavanje potreba Psiholoki faktori

1.Motivacija
2.Percepcija
Predkupovno 3.Uenje
Proces pretraivanje 4.Linost
5.Stavovi

Ocenjivanje alternativa Iskustvo

Postkupovno ponaanje

Kupovina Postkupovno ponaanje

Izlazna 1.Probna
faza (zadovoljstvo, nezadovoljstvo)
2.Ponovljena

Slika 1-1.: Pojednostavljeni model potroaeva donoenja odluke /4, str. 7./
 Vanost prouavanja ponaanja
potroaa

Marketinka strategija
Istraivanje -zadovoljiti potrebe
potroaa
potroaa
Razumevanje
ponaanja Regulativna politika
potroaa - zatititi potroaa

Bihevioristike Informisanje
teorije - interes drutva i
potroaa

Slika 1-2. Funkcije ponaanja potroaa /5, str. 6./

 Ponaanje potroaa kao nauna
disciplina
KLASINE TEORIJE
Vezane su za ponaanje
potroaa zasnovano na
ekonomskoj teoriji, odnosno
shvatanju da se ljudi u kupovini
ponaaju racionalno da bi
ostvarili maksimalnu korist pri
kupovini roba i usluga.
Primjedbe: uvaava iskljuivo
eksterne faktore ponaanja,
iskljuuje motive i uskrauje
odgovor na pitanje Zato se
potroai upravo tako
ponaaju
Reciproni determinizam
SAVREMENE TEORIJE
Uvaava podjednako i
kognitivne a i motivacione i
emocionalne aspekte
potroaeva donoenja odluka.
Savremene teorije u istraivanju
stimulansa i motiva potroaa
pridaju podjednak znaaj
eksternim i internim faktorima
uticaja na potroae kao i
njihovoj interakcijskoj
meuzavisnosti.
Interdisciplinarnost ponaanja
potroaa
Poslovna
ekonomija Psihologija

Sociologija
Marketing

Ponaanje Antropologija
potroaa
Kvantitativne
nauke

Pravne i
Demografija politike
Sociometrija nauke
 INTERDISCIPLINARNOST
PONAANJA POTROAA
Psihologija (nauka o pojedincu)
Sociologija (nauka o drutvu)
Socialna psihologija (uticaj drutva na psiuh pojedinca)
Sociometrija (stepen kohezivnosti grupe)
Antropogeografija (odnos geograf. sredina i ivota ljudi
na njima)
Kulturna antropologija (prenoenje vrijednosti,
vjerovanja i obiaja sa predaka)
Kvantitativne metode
Demografija
Ekonomija