26.12.2020.

POSLOVNI
MARKETING
POSLOVNI
MARKETING Sadržaj

Osobitosti tržišta
Osobitosti tržišta poslovne potrošnje
poslovne potrošnje
Struktura poslovnog tržišta i izvorišta potražnje
PRIRODA POSLOVNOG Struktura poslovnog
tržišta i izvorišta
Izbor ciljnog tržišta poslovne potrošnje
TRŽIŠTA
potražnje

Izbor ciljnog tržišta

poslovne potrošnje

B2B marketing B2B marketing

1. Priroda poslovnog tržišta 1. Priroda poslovnog tržišta

1 2

POSLOVNI POSLOVNI
MARKETING Osobitosti tržišta poslovne potrošnje MARKETING Osobitosti tržišta poslovne potrošnje

 Motivi kupovanja
Osobitosti tržišta Osobitosti tržišta
Ekonomski razlozi
poslovne potrošnje poslovne potrošnje
Transakcije su rizične radi velikih količina
Struktura poslovnog
tržišta i izvorišta
Motivi kupovanja Partnerski odnosi Struktura poslovnog
tržišta i izvorišta
Rizičnost vezana uz greške oko specifikacije
potražnje
Osobitosti tržišta  potražnje karakteristika
poslovne 
Izbor ciljnog tržišta Izbor ciljnog tržišta
potrošnje
poslovne potrošnje poslovne potrošnje
 Razvoj partnerskih odnosa
Izvorište potražnje Marketinško djelovanje Odnos suradnje
Standardizirani pristup procesu suradnje
Relacije prodavač-kupac su individualizirane, stabilne,
dugoročne  elementi partnerstva i vjernosti
Reciprocitet
B2B marketing B2B marketing
1. Priroda poslovnog tržišta 3 1. Priroda poslovnog tržišta 4

3 4

1
 26.12.2020.

POSLOVNI POSLOVNI
MARKETING Osobitosti tržišta poslovne potrošnje MARKETING Osobitosti tržišta poslovne potrošnje

Osobitosti tržišta Tržište poslovne Tržište široke

 Izvorište potražnje potrošnje potrošnje

Osobitosti tržišta
Izvedenost iz potražnje na tržištu široke potrošnje Osobitosti tržišta
Potražnja Poslovni subjekti Pojedinačna
poslovne potrošnje
Učinak akceleracije poslovne potrošnje Obim nabave Velik Manji
Broj kupaca Nekoliko Mnogo
Struktura poslovnog
tržišta i izvorišta
Za mnoge proizvode postoji neelastična potražnja Struktura poslovnog
tržišta i izvorišta
potražnje potražnje Lociranost kupaca Geografska koncentracija Disperziranost
Struktura distribucije Pretežito izravna Pretežito neizravna
Izbor ciljnog tržišta
poslovne potrošnje  Marketinško djelovanje Izbor ciljnog tržišta
poslovne potrošnje Način kupnje Pretežito angažirani Pretežito osobni
Proizvod – prodaja sustava, složenost proizvoda, profesionalci
stvaranje marke rijetko Utjecaj na proces kupnje Mnogostruki Jednostruk
Primjena reciprociteta Da Ne
Distribucija – izravni kanali
Istraživanje tržišta Limitirano Ekstenzivno
Promocija – ograničena, osobna prodaja, Internet
Promocija Ograničena Masovne
Stvaranje marke Ograničeno Ekstenzivno
Partnerstvo Razvijeno Ograničeno
B2B marketing B2B marketing
1. Priroda poslovnog tržišta 5 1. Priroda poslovnog tržišta 6

5 6

POSLOVNI
MARKETING Struktura poslovnog tržišta POSLOVNI
MARKETING Temeljni ciljevi poslovnih kupaca

Osobitosti tržišta Osobitosti tržišta

poslovne potrošnje poslovne potrošnje Stalnost  kvalitete  Pouzdanost partnera

Struktura poslovnog Struktura poslovnog

tržišta i izvorišta Proizvodni/uslužni Trgovački poslovni tržišta i izvorišta
potražnje poslovni subjekti subjekti potražnje

Izbor ciljnog tržišta Izbor ciljnog tržišta Temeljni ciljevi

poslovne potrošnje poslovne potrošnje
poslovnih kupaca
Promptna isporuka Korisnost proizvoda 
Državna uprava,
lokalna i Ustanove i udruge
regionalna
samouprava
Uvjeti nabave
Adekvatna  razina cijena

B2B marketing B2B marketing

1. Priroda poslovnog tržišta 7
B: Organisational Buyer Behaviour 3:32 1. Priroda poslovnog tržišta 8

7 8

2
 26.12.2020.

POSLOVNI POSLOVNI
MARKETING Izvorište potražnje na poslovnome tržištu MARKETING Izbor ciljnog tržišta poslovne potrošnje

Prema načinu ulaska u proces i relativnih troškova  U novije vrijeme sve je manje mogućnosti stvaranja
proizvodnje : univerzalne ponude za cijelo tržište
Osobitosti tržišta Osobitosti tržišta
poslovne potrošnje Materijali i dijelovi poslovne potrošnje  Odabrati manji dio tržišta
Struktura poslovnog  Sirovi i prerađeni materijali i dijelovi Struktura poslovnog  Prepoznati specifične potrebe tog tržišta
tržišta i izvorišta tržišta i izvorišta
potražnje Kapitalna oprema potražnje  Stvoriti i plasirati odgovarajuću ponudu
Izbor ciljnog tržišta
 Instalacije i oprema za doradu gotovih proizvoda Izbor ciljnog tržišta
poslovne potrošnje poslovne potrošnje
Zalihe i poslovne usluge  Tržišni segment = je skupina postojećih ili
 Sredstva za održavanje i popravke te operativne zalihe potencijalnih poslovnih kupaca koji imaju određene
 Održavanje, poslovno savjetovanje i druge usluge zajedničke karakteristike koje su značajne za
razumijevanje ili predviđanje njihove reakcije na
ponudu.
 Karakteristike: veličina, homogenost kupaca,
različitost od drugih segmenata
B2B marketing B2B marketing
1. Priroda poslovnog tržišta 9 1. Priroda poslovnog tržišta 10

9 10

POSLOVNI POSLOVNI
MARKETING Segmentacija tržišta MARKETING Segmentacija tržišta

 Proces selekcije takvih grupa kupaca, koje dijele neke  Cilj segmentacije:
zajedničke karakteristike uz uvažavanje određenih da se utvrdi segment na kojem će poslovanje biti
Osobitosti tržišta Osobitosti tržišta
poslovne potrošnje kriterija poslovne potrošnje učinkovito
Struktura poslovnog Struktura poslovnog  Za postizanje tog cilja potrebno je pristupiti
tržišta i izvorišta tržišta i izvorišta
potražnje  Važnost segmentacije: potražnje smisleno:
Izbor ciljnog tržišta bolje razumijevanje cjelokupnog tržišta, Izbor ciljnog tržišta
 definiranju segmenta,
poslovne potrošnje poslovne potrošnje
 utvrđivanju prodajnog potencijala i dostupnosti segmenta te
razumijevanje ponašanja kupaca i
 prepoznavanju reakcije segmenta.
utvrđivanje motiva kupovanja
 Proces segmentacije ostvaruje se:
 definiranjem varijabli za segmentaciju temeljem kojih se
formiraju segmenti, i to u pravilu više njih,
 procjenom značenja pojedinog segmenta, odnosno
vrednovanjem segmenata.
B2B marketing B2B marketing
1. Priroda poslovnog tržišta 11 1. Priroda poslovnog tržišta 12

11 12

3
 26.12.2020.

POSLOVNI POSLOVNI
MARKETING Varijable za segmentaciju MARKETING Varijable za segmentaciju na makro razini

 Karakteristike poslovnog kupca

 Lokacija
Osobitosti tržišta Osobitosti tržišta
poslovne potrošnje poslovne potrošnje  Djelatnost
 Veličina
Struktura poslovnog Struktura poslovnog
tržišta i izvorišta
potražnje
tržišta i izvorišta
potražnje
 Način korištenja proizvoda
 Utječe na:
Izbor ciljnog tržišta Izbor ciljnog tržišta
poslovne potrošnje poslovne potrošnje količinu i učestalost nabave
kriterije kod kupnje
način odabira dobavljača
 Karakteristike kupovne situacije
 Organizacija nabave kod poslovnog kupca
 Odnos prodavača i kupca
 Osobitost kupovne situacije

B2B marketing B2B marketing

1. Priroda poslovnog tržišta 13 1. Priroda poslovnog tržišta 14

13 14

POSLOVNI POSLOVNI
MARKETING Varijable za segmentaciju na mikro razini MARKETING Procjena značaja pojedinog segmenta

 Čimbenici situacije
Osobitosti tržišta
 Hitnoća Osobitosti tržišta
poslovne potrošnje
 Važnost za poslovni proces poslovne potrošnje Procjena prodaje
Struktura poslovnog Struktura poslovnog
tržišta i izvorišta tržišta i izvorišta
potražnje potražnje
 Osobne karakteristike zaposlenika
Izbor ciljnog tržišta
poslovne potrošnje  Demografske karakteristike Izbor ciljnog tržišta
poslovne potrošnje Procjena konkurencije
 Funkcija koju obavlja zaposlenik
 (Ne)spremnost na preuzimanje rizika
Procjena troškova

B2B marketing B2B marketing

1. Priroda poslovnog tržišta 15 1. Priroda poslovnog tržišta 16

15 16

4
 26.12.2020.

POSLOVNI POSLOVNI
MARKETING Procjena vrijednosti segmenata MARKETING Izbor ciljnog tržišta

 Tražene osobitosti za segment:

Osobitosti tržišta
 U funkciji je ostvarivanja ciljeva poslovnog Osobitosti tržišta
Kriterij “a”
poslovne potrošnje
subjekta poslovne potrošnje

Struktura poslovnog
tržišta i izvorišta
 Pozitivna reakcija na ponudu poslovnog subjekta Struktura poslovnog
tržišta i izvorišta
Kriterij “b”
potražnje
 Homogen i različit od drugih grupa kupaca potražnje

Izbor ciljnog tržišta

poslovne potrošnje
 Primjerena razmjena informacije Izbor ciljnog tržišta
poslovne potrošnje
Kriterij “c”

Kriterij “d”

B2B marketing B2B marketing

1. Priroda poslovnog tržišta 17 1. Priroda poslovnog tržišta

17 18

POSLOVNI
MARKETING Zaključak

 Spoznate su osobitosti poslovnog tržišta i razlike u

odnosu na tržište krajnjih potrošača.
Osobitosti tržišta
poslovne potrošnje  Identificirana je struktura poslovnog tržišta.
Struktura poslovnog  Raspravljeno je izvorište potražnje na poslovnom
tržišta i izvorišta
potražnje tržištu.
Izbor ciljnog tržišta  Opisan je postupak izbora ciljnog tržišta.
poslovne potrošnje
 Definiran je pristup selekcije i odabira varijabli za
segmentaciju.
 Opisan je proces procjene značenja pojedinog
segmenta i vrednovanja segmenata.

B2B marketing
1. Priroda poslovnog tržišta 19

19