Câu chuyện Coca Cola

Coca Cola trong hơn 100 năm luôn dẫn đầu ngành nước ngọt về sản lượng và tỉ lệ
vốn hóa. Công ty cũng rất tự tin về kinh nghiệm, năng lực sản xuất. Nhờ lợi thế về
quy mô, giá thành sản phẩm đồ uống có gas của công ty luôn thấp hơn các đối thủ
trong ngành công nghiệp đồ uống có gas. Thương hiệu của công ty có độ nhận biết
rộng rãi trên toàn cầu, hệ thống phân phối và lực lượng marketing ở mỗi địa phương
đều rất hung hậu.

Tuy nhiên, công ty cũng từng gặp khó khăn trong một số thời điểm.Công ty đã từng
gặp khủng hoảng truyền thông do bị các nhà hoạt động môi trường, báo chí cáo buộc
làm cạn kiệt nguồn nước tại một số khu vực sản xuất ở khu vực châu Phi. Thông tin
này dẫn tới sự quay lưng của công chúng trong một thời gian, chính quyền địa
phương ở nhiều thị trường cuãng có những động thái thắt chặt quản lí và tăng thuế
môi trường. Thời gian gần đây, thói quen ăn uống lành mạnh, sử dụng sản phẩm hữu
cơ và có nguồn gốc thiên nhiên được đông đảo khách hàng ở các khu vực khác nhau
trên toàn thế giới ủng hộ. Đội ngũ lãnh đạo của Coca Cola dường như đã ngủ quên
trên chiến thắng trong bối cảnh có những biến chuyển và thay đổi lớn trên quy mô
toàn cầu ở nhiều phương diện. Trong khi ấy, đối thủ cạnh tranh quan trọng nhất là
Pepsi Co đã nhanh chóng bổ sung thêm các sản phẩm đồ uống giàu vitamin, nước
trái cây, nước bù khoáng…Công ty này cũng đã mua một số nhãn hàng snacks và
khai thác rất hiệu quả. Kết quả là, lần đầu tiên trong cuộc chiến hơn 100 năm, Pepsi
đã vượt Coca Cola về giá trị vốn hóa thị trường.

CoCa Cola cũng gặp một số thách thức khác. Sau một loạt sự kiện chính trị, Mỹ và
cộng đồng Hồi giáo có những rạn nứt khó hàn gắn. Coca Cola, biểu tượng của nước
Mỹ đã bị tẩy chay mạnh mẽ ở các khu vực Tây Á và Trung Đông. Ngay trên đất Mỹ,
một số bang cũng thông qua luật rút bỏ sản phẩm Coca Cola khỏi máy bán hàng tự
động ở các trường tiểu học trên toàn bang, sau khi có công bố của giới khoa học về
tình trạng béo phì của trẻ em có mối liên quan tới lượng nước ngọt tiêu thụ. Thị
trường EU cũng sụt giảm nghiêm trọng, do quan niệm xã hội về vẻ đẹp chuẩn mực
mảnh mai. Duy có thị trường châu Á có những tín hiệu tích cực, do một số nền kinh
tế mới nổi. Đồng thời, giới trẻ tại khu vực này hào hứng đón nhận ngọn gió mới từ
phương Tây. Nền kinh tế năng động cũng dẫn tới lối sống bận rộn hơn. Thói quen sử
dụng đồ ăn nhanh hình thành và phát triển nhanh chóng, song song với đó là nhu cầu
về nước ngọt và đồ uống có gas.

Câu hỏi tháo luận:

1. Bạn hãy phân loại các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô tác động tới
hoạt động kinh doanh của Coca Cola trong tình huống trên.
2. Theo bạn, Coca Cola cần ứng phó như thế nào với những thay đổi trên đây.