12.5.2015.

Definiranje usluga
 Za Kotlera i Armstronga usluga je “aktivnost ili
korist koju jedna strana može ponuditi drugoj,
uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasništvom
bilo čega. Njezina proizvodnja može, ali i ne mora,
biti povezana s fizičkim proizvodom
American Marketing Association – prema definiciji
MARKETING 
iz 1960. godine - usluge određuje kao aktivnosti,
koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju ili se
USLUGA 
pružaju vezano uz prodaju dobara .
Prihvati li se definicija iz Opće enciklopedije
Leksikografskog zavoda Zagreb, usluga je rad koji se
ne opredmećuje u nekoj stvari, već se koristi kao
djelatnost.
Organizacija i provedba 1 Organizacija i provedba 2
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić Tolušić

Sedam važnih razlika između materijalnih, opipljivih

proizvoda i neopipljivih proizvoda odnosno usluga Obilježja usluga
Proizvodi Usluge
1. Potrošač posjeduje materijalni, opipljivi 1. Korisnik posjeduje iskustvo, sjećanje.
objekt. Iskustvo se ne može preprodati ili dati
trećoj osobi.  Neopipljivost
2. Cilj proizvodnje je uniformiranost-svi 2. Cilj usluge je jedinstvenost; svaki
proizvedeni proizvodi su jednaki. korisnik i svaki kontakt s korisnikom je
 Nedjeljivost proizvodnje od potrošnje
poseban.
 Neuskladištivost
3. Proizvod se može skladištiti. 3. Usluga nastaje i nestaje. Ne može se
uskladištiti.  Heterogenost
4. Potrošač je zadnja karika u lancu i nije 4. Korisnik sudjeluje u procesu pružanja
uključen u proces proizvodnje. usluge, on je partner u stvaranju usluge.
 Odsutnost vlasništva.
5. Kontrola kvalitete provodi se usporedbom 5. Kvalitetu procjenjuju korisnici
outputa sa specifikacijama. uspoređujući percepcije s očekivanjima.
6. Ako nastupi greška u proizvodnji, proizvod je 6. Za uslugu pruženu na neodgovarajući
moguće škartirati. način, jedini mogući oblik popravka jesu
isprika i ponovno pružanje usluge.
Organizacija i provedba 3 Organizacija i provedba 4
7. Moral zaposlenika
marketinga
Tolušić
je važan.
- prof. dr. sc. Zdravko 7. Moral zaposlenika je ključan, kritičan. marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić

Kontinuitet opipljivosti i
Neopipljivost neopipljivosti proizvoda
 To svojstvo usluge proizlazi iz činjenice da ju se ne može Dobra
fizički posjedovati, ne može ju se ni dotaknuti, pa niti (opipljiva)
isprobati i, konačno uslugu se ne može vidjeti.

 Stoga, marketinški stručnjaci posebnu pozornost moraju

usmjeriti na vidljive i opipljive elemente usluge, a na koje
korisnici obraćaju posebnu pozornost. Takvi, vidljivi i
opipljivi elementi su uređenje interijera i eksterijera,
logotip, ime poduzeća, izgled i uniforma uposlenih, oprema
kojom se uposleni služe i sl. Usluge
(neopipljive)
Organizacija i provedba 5 Organizacija i provedba 6
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić Tolušić

1
 12.5.2015.

Nedjeljivost proizvodnje od potrošnje Neuskladištivost

 Nedjeljivost proizvodnje od potrošnje je u izravnoj vezi s
neopipljivošću, odnosno, proizlazi iz nje i znači istodobno
pružanje, dakle proizvodnju, i korištenje, odnosno
potrošnju usluga.
 Uslugu dakle, karakterizira istovremenost proizvodnje i
potrošnje.
 Zbog toga se i marketing mora odvijati istodobno s
pružanjem, odnosno upotrebom usluge.
 Zbog neopipljivosti, uslugu nije moguće ni
uskladištiti. Dakle, ukoliko za nekom uslugom
trenutno ne postoji potražnja, višak kapaciteta se
ne može uskladištiti za neko kasnije razdoblje u
kojem će se ponovno javiti potražnja za njom.
 Ta činjenica je i razlog što stručnjaci, oni koji
pružaju profesionalne usluge, iste i naplaćuju
mada se korisnik nije pojavio.

Organizacija i provedba 7 Organizacija i provedba 8

marketinga - prof. dr. sc. Zdravko marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić Tolušić

Heterogenost
Odsutnost vlasništva
 Heterogenost je svojstvo usluga koje se temelji na
ljudskom faktoru. Ljudski faktor utiče da se jedna
 Neopipljivost i neuskladištivost razlog su
te ista usluga pruža na različite načine.
nemogućnosti vlasništva nad uslugom.
 Kvaliteta jedne te iste usluge, varira u odnosu na
 Kupnja usluge je kupnja prava korištenja.
to tko, kada i gdje je pruža.
 Pružanje usluge ne završava prijenosom
 Ovim se objašnjava i činjenica da kvaliteta usluge
vlasništva s prodavača na kupca.
može varirati i kada je pruža ista osoba, ali u
različito doba dana ili u različitim danima.

Organizacija i provedba 9 Organizacija i provedba 10

marketinga - prof. dr. sc. Zdravko marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić Tolušić

Specifičnost elemenata marketinškog Specifičnost elemenata

spleta marketinškog spleta
Prije kreiranja marketinških strategija neophodno je:  Cilj svakog poduzeća u konačnici jeste
 osigurati da marketing postoji na svim razinama, zadovoljenje očekivanja, potreba i želja
 omogućiti fleksibilnost u pružanju usluge, izabranog tržišnog segmenta korisnika.
 održavati visoku kvalitetu zaposlenih,  Sredstvo, kojim se taj cilj postiže, je
 proučiti marketing prema postojećim korisnicima te adekvatan marketing i to:
 brzo riješiti probleme u pružanju usluge
1. interni i
2. eksterni

Organizacija i provedba 11 Organizacija i provedba 12

marketinga - prof. dr. sc. Zdravko marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić Tolušić

2

Interni marketing
 Namijenjen je za interno tržište.
 Interno tržište postoji unutar poduzeća, a čine
ga svi uposleni.
 Interni marketing podrazumijeva sve ono što
poduzeće poduzima kako bi educiralo i
motiviralo uposlene da pružaju dobru uslugu.
Organizacija i provedba 13
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić
Eksterni marketing
 Koncept tradicionalnog marketinškog spleta
uključuje četiri osnovne varijable: proizvod,
promociju, cijenu i distribuciju. U uslužnom
sektoru njega je, međutim, potrebno upotpuniti i
novim varijablama: procesima i ljudima te
okruženjem
Organizacija i provedba 15
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić
Četiri su osnovne varijable
koje nudi uslužno poduzeće:
1. generički proizvod (jezgro), odnosno osnovna
usluga,
2. očekivana usluga (minimalna), dakle osnovna
usluga u interakciji s minimalnim uvjetima koji će,
ukoliko su ispunjeni, dovesti do korištenja usluge,
3. dodatne vrijednosti (puna), odnosno dio ponude
koju krajnji korisnik ne očekuje, ali koja će određenu
uslugu diferencirati od iste usluge konkurentskog
poduzeća, te
4. potencijalni proizvod, koji uključuje sve dodatne
elemente i prednosti koje jesu ili mogu biti korisni
Organizacija i provedba 17
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić
12.5.2015.
Interni marketing
 Interni marketing je sredstvo za primjenu
filozofije i prakse marketinga na osobe koje
opslužuju eksterne korisnike s ciljem da se
zaposle i na poslu zadrže najbolje osobe, te
da one rade na najbolji mogući način.
 Cilj akcija u sklopu internog marketinga je
privući, odabrati, educirati, motivirati, ocijeniti
i odgovarajuće nagraditi uposlene.
Organizacija i provedba 14
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić
Usluga
 Uslužna poduzeća vrlo rijetko nude samo
jednu uslugu. Najčešće je, drugim riječima,
po srijedi paleta ili barem nekoliko vrsta
usluga.
Organizacija i provedba 16
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić
Promocija usluge
 Općenito-promocija podrazumijeva proces komuniciranja od
ponuđača do potrošača s ciljem da se ove druge informira o
postojanju, kvalitetama i prednostima određenog proizvoda,
usluge ili ideje.
 Radi li se, pak, o promociji usluge, u pitanju je proces
komuniciranja čiji je cilj potencijalne korisnike upoznati s
ponuđenim asortimanom i osnovnim svojstvima usluga, kako bi
se kreiralo i održalo željeni nivo potražnje, te u konačnici sve to
rezultiralo kupovinom promovirane usluge.
 Poduzeće za ostvarenje apostrofiranog cilja koristi promotivni
splet- kombinaciju nekoliko djelatnosti - oglašavanje, osobna
prodaja, unapređenje prodaje, publicitet i odnose s javnošću, te
direktni marketing i promocija putem Interneta.
Organizacija i provedba 18
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić
3

Oglašavanje
 Kao oblik promocije uslužnih poduzeća
oglašavanje je najčešće korišteni oblik
komuniciranja s korisnicima.
 Zbog njihove neopipljivosti, pri oglašavanju
usluga nužno je istaknuti one elemente usluge
koji su korisnicima vidljivi.
 Takvi su, primjerice, lokacija poduzeća, odnosno
prodajnih mjesta, vanjski i unutarnji izgled
prodajnih mjesta, radno vrijeme i slično.
Organizacija i provedba
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić
Unapređenje prodaje
 Između unapređenja prodaje u promicanju
neopipljive usluge i unapređenja prodaje fizičkih,
opipljivih proizvoda postoje izvjesne razlike.
 Uslugu nije moguće izložiti na prodajnim
mjestima, nije moguće podijeliti besplatne uzorke,
nije je moguće ni probati.
 Unapređenje prodaje usluga moguće je usmjeriti na
tri osnovna subjekta - krajnjeg korisnika usluge,
posrednika koji uslugu prodaje i zaposlenih u
uslužnom poduzeću.
Organizacija i provedba
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić
Promocija putem Interneta
 Davanje detaljnih informacija korisnicima,
 istraživanje tržišta,
 generiranje direktne prodaje ili
 kreiranje imidža itd.
 Marketinška komunikacija putem Interneta usredotočuje na
usmjeravanje prave poruke, ciljnoj publici i to posredovanjem
specifičnih kanala. Zahvaljujući tome pristup informacijama je
omogućen 24 sata dnevno i na bilo kojoj lokaciji.
 Internet omogućuje i poboljšanje usluga potrošačima putem bilježenja i
uvažavanja prigovora, te provođenja potrebnih korekcija u cilju
«približavanja» korisniku.
Organizacija i provedba
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić
12.5.2015.
Osobna prodaja
 Osobna prodaja je element promotivnog spleta koji u uslužnim
djelatnostima ima velik značaj.
 Osobito snažan oblik promocije kroz osobnu prodaju ostvaruje se,
prije svega, kod usluga koje karakterizira intenzivan odnos
korisnika i ponuđača usluge.
 Osobna prodaja nudi mogućnost da se u direktnom kontaktu s
korisnikom usluge promoviraju kvaliteta usluge, ali istovremeno i
imidž uslužnog poduzeća kao cjeline.
 Ipak, zbog najčešće izuzetno visokih troškova, osobna prodaja je
jedna od metoda promotivnih aktivnosti koja se, u svrhu traženja
novih korisnika, uglavnom - barem ne na dugi rok - ne preporuča,.
19 Organizacija i provedba 20
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić
Direktni marketing
 Jedan od elemenata promotivnog spleta u uslužnim poduzećima je i
direktni marketing.
 Direktni marketing je interaktivni sustav marketinga koji koristi jedan
ili više oglašivačkih medija kako bi djelovao na mjerljivi odgovor i/ili
transakciju na bilo kojoj lokaciji.
 Najčešće se primjenjuje u uslužnim poduzećima, posebice u
financijskim institucijama kao što su banke i osiguravajuća društva.
 Služi se direktnim oglašavanjem koje najčešće uključuje direktnu
poštu, a ona podrazumijeva promotivni materijal poslan poštom,
izravno osobi na koju se želi djelovati.
21 Organizacija i provedba 22
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić
Cijena usluge
 Psihološki, cijena utječe na vrijednost koju usluga ima za korisnika,
ona je pokazatelj kvalitete i ima važnu ulogu u stvaranju i održavanju
imagea poduzeća.
 Cijena obavještava korisnika o tome što može očekivati od usluge u
smislu razine kvalitete ali i troškova.
 Ona je u funkciji upravljanja očekivanjima i percepcijama korisnika,
a samim tim i u funkciji stjecanja konkurentske prednosti
 Cijena usluge određena je sa tri osnovne determinante:
1. korisnik usluge ( znanja o vrijednosti koju usluga ima za korisnika),
2. troškovi uslužnog poduzeća i
3. konkurencija
23 Organizacija i provedba 24
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić
4
 12.5.2015.

Način rješavanje problema distribucije i

dostupnosti usluge ovisi o vrsti usluge koja se
pruža. U tom pogledu moguće je razlikovati tri
Distribucija usluge grupe usluga:
 Fizičko kretanje usluge distribucijskim kanalima nije moguće zbog 1.Usluge ljudima kod kojih korisnik obvezno
obilježja neopipljivosti. Korisnik mora doći u kontakt s uslužnim
poduzećem, a klasičnu ulogu kanala distribucije može se promatrati
sudjeluje u uslužnom procesu. Ovakvu
kao prodaju prava korištenja usluge uslugu je moguće pružiti na dva načina:
 Marketinški kanali za usluge-usluga se distribuira tijekom pružanja pa a)da subjekt koji pruža uslugu posjećuje
je marketinški kanal znatno kraći.
korisnika usluge
b)da korisnik odlazi na mjesto pružanja usluge,
tj. subjektu koji uslugu pruža, pa je od
Pružatelj usluge Korisnik usluge
iznimne važnosti lokacija kao ključni čimbenik
koji određuje dostupnost i raspoloživost
usluga.
Organizacija i provedba 25 Organizacija i provedba 26
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić Tolušić

2) Usluge na imovini ne podrazumijevaju obveznu

nazočnost korisnika usluge, odnosno vlasnika
imovine. Imovina (stvar) na kojoj se vrši usluga u tom Upravljanje kvalitetom usluge
slučaju mora biti fizički prenijeta na mjesto pružanja
usluge. Distributivni problem koji se u ovom primjeru
rješava jeste - Tko će to učiniti? Korisnik usluge ili  Nakon što prime uslugu korisnici uspoređuju
subjekt koji uslugu pruža? Mogućnosti su različite, a očekivanu kvalitetu usluge sa primljenom.
jedna od njih je i mogućnost isturenih punktova koji
pružaju punu ili dio usluge. Ovakve punktove dakako Ukoliko ta kvaliteta pada ispod očekivane,
nudi subjekt koji uslugu pruža, sam ili pomoću korisnik gubi interes za dobavljača, a ukoliko
poslovnih partnera. kvaliteta primljene usluge ispunjava ili čak
3) Informaciono zasnovane usluge u suvremenim
uvjetima su sve više bankarske, računovodstvene,
nadmašuje njihova očekivanja, korisnik će se
usluge osiguranja itd. kod ovakvih usluga problem opet odlučiti za istog dobavljača.
distribucije svodi se uglavnom na distribuciju
informacija.

Organizacija i provedba 27 Organizacija i provedba 28

marketinga - prof. dr. sc. Zdravko marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić Tolušić

Najznačajnije karakteristike
kvalitete usluga su:
 pouzdanost,
 osjetljivost,  Samo dvije od njih- opipljivost i kredibilitet
 komunikativnost,
mogu biti poznate korisniku i prije
 kompetentnost,
kupovine i korištenja usluge.
 pristupačnost,  Ove karakteristike predstavljaju vidljive
 kurtoaznost,
karakteristike kvalitete usluga.
 kredibilitet,

 sigurnost,

 razumijevanje i

 upućenost na klijente te
 opipljivost.
Organizacija i provedba 29 Organizacija i provedba 30
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić Tolušić

5

 Najveći broj karakteristika- pristupačnost,
kurtoaznost, pouzdanost, osjetljivost,
razumijevanje i upućenost na korisnika te
komunikativnost, spoznaju se tek u fazi
kupovine i korištenja usluga. Ove
karakteristike predstavljaju doživljene
karakteristike usluga.
Organizacija i provedba
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić
Model analize neusklađenosti
(GAP ANALYSIS)
 Formuliran je i model kvalitete usluge koji
naglašava glavne zahtjeve za postizanje
usluge visoke kvalitete.
 Taj model analize neusklađenosti (GAP
ANALYSIS) identificira pet situacija u kojima
nastaje jaz koji uzrokuje neuspješnu isporuku
usluge:
Organizacija i provedba
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić
 Jaz između dostave usluge i vanjske
komunikacije: Očekivanja korisnika određena
su izjavama predstavnika tvrtke i oglasima.
Ako brošura bolnice pokazuje prekrasnu
sobu, a pacijent kod dolaska spozna da je
soba jeftina i otrcana, vanjske su
komunikacije iskrivile njegova očekivanja.
 Jaz između percipirane i očekivane usluge:
Ovaj se jaz javlja kada korisnik krivo
percipira kvalitetu usluge. Liječnik može
nastaviti viđati pacijenta kako bi pokazao
brigu, međutim, pacijent to može shvatiti kao
znak da se radi o nečemu stvarno lošem.
Organizacija i provedba
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić
12.5.2015.
 Preostale (kompetentnost i sigurnost) se
ubrajaju u karakteristike koje korisnik
ocjenjuje nakon korištenja usluge i nazivamo
ih karakteristikama povjerenja.
31 Organizacija i provedba 32
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić
 Jaz između korisnikovih očekivanja i percepcije
uprave: Upravo ne uviđa uvijek ispravno što korisnici
žele. Uprava bolnice može smatrati da pacijenti
žele bolju hranu , no međutim, pacijenti su više
zabrinuti odgovornošću bolničkih sestara
 Jaz između percepcije uprave i specifikacije
kvalitete usluga: Uprava može ispravno procijeniti
korisnikove želje, ali može izostaviti specificirani
standard za njezino izvršenje. Primjerice uprava
bolnice može zatražiti od bolničkih sestara da pruže
« brzu » uslugu bez da je kvantificiraju.
 Jaz između specifikacije kvalitete usluga i dostave
usluga: Osoblje može biti loše obrazovano ili nema
želju udovoljiti standardima. Ili se, pak , može držati
konfliktnih standarda, kao što je provođenje
određenog vremena s korisnicima usluga i njihovo
33 brzo usluživanje..
Organizacija i provedba 34
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić
Analiza zadovoljstva korisnika
uslugom
 Razlika između očekivane i percipirane
kvalitete usluge definira se kao veličina
zadovoljstva korisnika usluge.
 ZADOVOLJSTVO = PERCEPCIJE – OČEKIVANJA
ako su
 PERCEPCIJE ≥ OČEKIVANJIMA
rezultat je ZADOVOLJSTVO KORISNIKA
ako su
 PERCEPCIJE<OČEKIVANJA
35 Organizacija i provedba rezultat je NEZADOVOLJSTVO KORISNIKA 36
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić
6

Analiza zadovoljstva korisnika usluge
nameće određene zaključke
 Analiza odnosa očekivane i percipirane
kvalitete usluge ima praktičnog smisla jedino
za slučaj novih korisnika usluge.
 Naime, stari korisnici svoja očekivanja
uglavnom formiraju na osnovi prethodnih
iskustava, pa tu uglavnom ne dolazi (ili dolazi
vrlo rijetko) do velike razlike između
očekivane i percipirane kvalitete usluge.
Organizacija i provedba
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić
2. Poduzeće može svjesno komunicirati nešto
niži nivo obećanja o kvaliteti usluge nego
što ju realno može pružiti. Na ovaj način
svjesno se ide na formiranje nižih
očekivanja kod korisnika kako bi se
osiguralo da percepcije budu iznad
očekivanja.
 Ovakva strategija je dobra i sigurna ali pod
uvjetom da ju se primjenjuje s oprezom i u
određenoj mjeri. U suprotnom, može dovesti
do privlačenja korisničkih segmenata sa
inferiornijim zahtjevima, sa inferiornijom
platežnom moći, a što se u konačnici
negativno odražava na uslužni proces i
Organizacija i provedba
poslovne rezultate poduzeća.
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić
Lojalnost korisnika usluge
 Korisnička lojalnost jeste nivo ponavljanja
kupovine usluge kod istog uslužnog
poduzeća i/ili nivo spremnosti da se kupovina
usluge ponovi kod istog uslužnog poduzeća
kada se za njom ukaže potreba.
 Zadovoljstvo korisnika usluge jeste preduvjet
stvaranja njegove lojalnosti.
Organizacija i provedba
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić
12.5.2015.
 Ako govorimo o novim korisnicima usluge
onda su u praksi moguće tri različite
situacije:
1. Poduzeće može komunicirati obećanje o
vrhunskoj usluzi i takvu uslugu i pružiti
korisniku. Ovakva kombinacija je dakako
najbolja, no primjerena je samo u
situacijama kada poduzeće uistinu ima
superiornu ponudu i sigurnost i
spremnost da osigura povoljne
percepcije korisnika usluge.
37 Organizacija i provedba 38
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić
 Konačno, moguće je ali nije preporučljivo,
da uslužno poduzeće svjesno komunicira
obećanja o visokoj kvaliteti usluge, a koju
realno nije u mogućnosti pružiti.
 Poduzeća, dakle svjesno idu na obmanu
korisnika. To je politika kratkog daha koja
u pravilu rezultira nezadovoljstvom
korisnika, ne može se očekivati ponovljena
kupnja usluge, sasvim sigurno vodi
negativnoj usmenoj komunikaciji i lošem
image-u usluge i poduzeća.
39 Organizacija i provedba 40
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić
Lojalnost je naime, određena i čimbenicima koji
manje ili više destimulativno djeluju u pogledu
promjene pružatelja usluge. To su najčešće
slijedeći čimbenici:
 ulaganje dodatnih fizičkih i/ili psihičkih napora u
slučaju kupovine usluge kod drugog pružatelja;
 ulaganje dodatnih psiholoških i emocionalnih napora
da bi se savladala inercija, odnosno da bi korisnik
savladao svojevrsni «šok» promjene;
 odricanje od financijskih pogodnosti koje često
dobivaju lojalni korisnici, odnosni potreba
savladavanja «financijske inercije» koja je ponekada
prisutna;
 teškoće izazvane napuštanjem već formiranih i
potrebom stvaranja novih osobnih odnosa sa
41
uslužnim osobljem drugog pružatelja usluge itd.
Organizacija i provedba 42
marketinga - prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić