1.

DEFINIRANJE USLUGE
Usluge su aktivnosti, koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju ili se pružaju vezano
uz prodaju dobara. Usluga je aktivnost ili korist koju jedna strana može ponuditi drugoj,
uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo čega. Njezina proizvodnja može,
ali i ne mora biti povezana s opipljivim fizičkim proizvodom.
Kriterij podjele usluge- klasifikacija usluga:
1. prema cilju subjekta koji pruža usluge: profitne (hoteli, privatne klinike i
škole,banke) i neprofitne (javne škole, tijela lokalne vlasti, policija, vlada)
2. prema vrsti tržišta: usluge za individualne korisnike ( dječija skrb, pravni savjeti) i
usluge za poslovne korisnike ( usluge čuvanja, zaštitarske usluge)
3. prema stupnju radne intenzivnosti: radno intenzivne ( obrazovanje, frizerske
usluge) i kapitalno intenzivne ( telekomunikacije, zdravstveni centri, javni
prijevoz)
4. prema stupnju kontaka s korisnicima: visok (zdravstvena zaštita, hoteli, zračni
prijevoz) i nizak (popravci, dostava u kuću, poštanske usluge)
5. prema klasifikaciji subjekta koji pruža uslugu: profesionalna (pravni savjeti,
zdravstvena zaštita, računovodstvene usluge) i neprofesionalna (usluge u
kućanstvu, kemijsko čišćenje, javni prijevoz).

2. ZNAČAJ USLUGA U TRŽIŠNOM GOSPODARSTVU

Zasebno proučavanje usluga novijeg je datuma. Porast udjela usluga u ostvarenom
društvenom proizvodu neprekidno raste.
Razvoj i značenje uslužnog sektora uzrokuju brojne pozitivne pojave poput povećanja
zaposlenosti, rasta međunarodne razmjene, tehnološko-ekonomskih promjena i sl.
Značenje sektora usluga odražava se i kroz proporciju prihoda domaćinstava koje se troše
na usluge.

3.PROMJENE (činitelji demografski, društveni, ekonomski)koji su pogodovali razvoju

usluga
Promjene koje su pogodovale dinamičnom razvoju uslužnog sektora:
1. demografske- produljenje životnog vijeka, urbanizacija i potreba za infrastrukturnim i
pratećim uslugama
2. društvene- povećanje broja zaposlenih žena, porast obiteljskih prihoda, poboljšanje
kvalitete života, proces internacionalizacije, istančanost usluge korisnika, složenost
životnih uvjeta, nova znanja i tehnologije
3. ekonomske – globalizacija, specijalizacija u okviru nacionalnih gospodarstava, usluge
istraživanja i promocije
4. političko zakonodavni:
- uvjetovana procesima udruživanja zemalja, ekonomske i političke grupacije
- uvjetovano povećanjem administrativnog aparata- rasta potreba za infrastrukturnim i
pratećim potrebama
-proces internacionalizacije poslovanja stvara potražnju za novim uslugama,
revizorskim, financijskim, bankarskim.
4. OBILJEŽJA USLUGE I IMPLIKACIJA NA MARKET USLUGE
Specifična obilježja usluga:
1. neopipljivost
Usluge su neopipljive, nemogu biti viđene, dotaknute. Ne može ih se okusiti i osjetiti kao
fizičke proizvode. Korisnici obraćaju pozornost na vidljive i opipljive elemente koji
sudjeluju u procesu pružanja usluge (prostor, izgled, ponašanje zaposlenih, opremu koja
se koristi u pružanju usluge, ime poduzeća, logotip). Temeljem procjene istih donose
zaključke o razini pružanja usluge.
2. nedjeljivost proizvodnje (pružanja) od korištenja
Za fizičke proizvode karakteristično je da proizvodnja i prodaja prethode
potrošnji. Proizvodnja i potrošnja su jasno vremenski razdjeljene. Usluge se
pružaju i koriste istodobno stoga govorimo o nedjeljivosti proizvodnje i potrošnje
usluga. Upravo je međusobno djelovanje između pružatelja usluge i klijenta
posebna značajka marketinga usluga.
3. Neuskladištivost – usluge se ne mogu uskladištiti. Ponuda usluge i viška
neiskorištenog kapaciteta ne može se pohraniti za potražnju koja će se pojaviti
kasnije. Usluge se ne mogu pohraniti i upotrijebiti u određenom vremenu.
Uslužna poduzeća se s toga susreću s problemima usklađivanja ponude i potražnje
u razdoblju nestalne potražnje. Od iznimnog je značenja razviti efikasan sustav
pružanja usluga koji udovoljava potražnji s obzirom na njenu dinamiku, pritom ne
dopuštajući pogoršanje kvalitete usluge u vršnim razdobljima, ali i ne ostavljajući
neiskorišteni kapacitet pružanja usluga u ostalim razdobljima.
4. Heterogenost - proizlazi iz činjenice da razina kvalitete pružanja usluge ovisi o
čimbenicima koji karakteriziraju proces pružanja usluga, ovisi o tome koliko ih je,
tko, kada, gdje i kako ih pruža. Što je stupanj rada intezivnosti viši heterogenost je
izraženija.
Usluga
Ponuda uslužnih poduzeća, uglavnom, obuhvaća više od jedne, odnosno skup nekoliko
usluga. Stoga, se razmatraju sljedeće razine:
Generički proizvod -osnovna usluga
Očekivani proizvod -generička usluga plus minimalni uvjeti koji moraju biti
ispunjeni da bi došlo do njezinog korištenja
Dodatni proizvod -područje koje omogućuje diferencijaciju jedne usluge od druge
Potencijalni proizvod -uključuje sve dodatne elemente koji predstavljaju
potencijal usluge za pridobivanje novih korisnika i/ili proširenje dosadašnjih
primjena

5.NEOPIPLJIVOST USLUGA
Usluge su neopipljive, nemogu biti viđene, dotaknute. Ne može ih se okusiti i osjetiti kao
fizičke proizvode. Korisnici obraćaju pozornost na vidljive i opipljive elemente koji
sudjeluju u procesu pružanja usluge (prostor, izgled, ponašanje zaposlenih, opremu koja
se koristi u pružanju usluge, ime poduzeća, logotip). Temeljem procjene istih donose
zaključke o razini pružanja usluge.
6.NEDJELJIVOST PROIZVODNJE (PRUŽANJA) OD KORIŠTENJA USLUGA
Za fizičke proizvode karakteristično je da proizvodnja i prodaja prethode potrošnji.
Proizvodnja i potrošnja su jasno vremenski razdjeljene. Usluge se pružaju i koriste
istodobno stoga govorimo o nedjeljivosti proizvodnje i potrošnje usluga. Na primjer u
paketu usluga koji zovemo turističkim proizvodom- prijevoz zrakoplovom u turističku
destinaciji, noćenje u hotelu, ručak u restoranu, izlet...predstavljaju usluge čije se
pružanje i korištenje odvijaju istovremeno. One se ne mogu pružiti niti koristiti ako turist
nije nazočan.

7. NEUSKLADIŠTIVOST
Usluge se ne mogu uskladištiti. Ponuda usluge i viška neiskorištenog kapaciteta ne može
se pohraniti za potražnju koja će se pojaviti kasnije. Usluge se ne mogu pohraniti i
upotrijebiti u određenom vremenu. Uslužna poduzeća se s toga susreću s problemima
usklađivanja ponude i potražnje u razdoblju nestalne potražnje. Od iznimnog je značenja
razviti efikasan sustav pružanja usluga koji udovoljava potražnji s obzirom na njenu
dinamiku.

8.HETEROGENOST
Heterogenost usluga posljedica je uključenosti ljudskog činitelja. Intenzivan odnos
korisnik usluge- subjekt koji pruža uslugu nužno čini taj odnos jedinstvenim u njegovom
nastanku i trajanju.
Proizlazi iz činjenice da razina kvalitete pružanja usluge ovisi o čimbenicima koji
karakteriziraju proces pružanja usluga, ovisi o tome koliko ih je, tko, kada, gdje i kako ih
pruža. Što je stupanj rada intezivnosti viši heterogenost je izraženija.

9.KLASIFIKACIJA
Kriterij podjele usluge - klasifikacija usluga:
1. prema cilju subjekta koji pruža usluge: profitne (hoteli, privatne klinike i škole) i
neprofitne (sveučilišne klinike i javne škole)
2. prema vrsti tržišta: usluge za individualne korisnike (dječija skrb, pravni savjet) i
usluge za poslovne korisnike (usluga čuvanja i zaštitarske usluge)
3. prema stupnju radne intenzivnosti: radno intenzivne (popravci, obrazovanje) i
kapitalno intenzivne (telekomunikacije, javni prijevoz)
4. prema stupnju kontaka s korisnicima: visok (zdravsstvena zaštita, zračni prevoz) i
nizak (popravci, dostva u kuću)
5. prema klasifikaciji subjekta koji pruža uslugu: profesionalna (pravni savjeti,
zdravstvena zaštita) i neprofesionalna (usluge u kućanstvu, kemijsko čišćenje).
10.ODNOS USLUGA PODUZEĆA I KORISNIKA USLUGA
Potrebno je razumjevanje korisnika usluge - znati tko je korisnik, kakve su njegove
potrebe i želje, kako se ponaša. Ispitati ekonomske, psihološke, sociološke i antropološke
elemente koji utječu na donošenje odluka. Odlučivanje u uslužnom sektoru znatno je
drugačije od procesa koji potrošač prolazi pri kupnji opipljivih proizvoda. Korisnik
procjenjuje uslugu uspoređujući percepcije s očekivanjima. Za zadovoljstvo pruženom
uslugom presudna je baš percepcirana, subjektivna vrijednost usluge koja se razlikuje od
korisnika do korisnika. Osim oblikovanja koncepta usluge poduzeće treba pridonostiti
zadovoljstvu korisnika uspješnim upravljanjem i usklađenim djelovanjem svih elemenata
procesa pružanja usluge.

18. UPRAVLJANJE ODNOSIMA S KUPCIMA ( CRS)

24. ULOGA I ZNAČENJE INTERNOG MARKETINGA ZA USLUŽNA

PODUZEĆA
Interni marketing obuhvaća marketinške napore poduzeća usmjerene prema
zaposlenicima s ciljem izbora, motiviranja i zadržavanja najboljih ljudi koji će obavljati
svoje poslove na najbolji mogući način.
Interni marketing podrazumijeva sve aktivnosti koje podiuzeće poduzima kako bi
izabralo, educiralo i motiviralo zaposlene da pružaju dobru uslugu.
*Prema Gronroosu:
“ Interni marketing djeluje kao proces holističkog (cjelovitog) upravljanja brojnim
funkcijama u poduzeću na dva načina:
Prvo, osigurava da zaposlenici na svim razinama, uključujući upravu, shvate i
doživljavaju poslovanje poduzeća i sve aktivnosti u kontekstu okruženja koje potiče
svijest o značenju potrošača.
Drugo, osigurava da svi zaposlenici budu pripremljeni i motivirani na ponašanje
orijentirano prema potrošačima. “
*Značajan je za diferencijaciju poduzeća i postizanje konkurentske prednosti,
Ima funkciju otkloniti konflikte, posebno između marketinga i proizvodnje,
Pozitivno utječe na inovacije, njihov razvopj i primjenu u poduzeću,
Motiviranje djelatnika i smanjenje odlsaka zaposlenika,
Posebice je važan za uslužna poduzeća- velika važnost ljudskog potencijala, radno
intenzivne djelatnosti, usluga je određena ponašanjem i radom zaposlenika u velikoj
mjeri.
*Najpoznatije poduzeće po primjeni internog marketinga je Walt Disney Company
*Ciljevi koji se žele postići internim marketingom su:
-Povećanje razine sudjelovanja u timskom radu
-Veća motiviranost
-Predanost radu
-Etičko ponašanje
U tu svrhu se korist različite tehnike i sredstva:interni pisani materijali i informacije,
poticanje povjerenja u upravu poduzeća, uređenje eksterijera, odijevanje zaposlenika u
uniforme kako bi se promicala “osobnost” poduzeća.
25. EKSTERNI MARKETING, USKLAĐENOST INTERNOG I EKSTERNOG
MARKETINGA
Marketinški splet usluge modificiran je – proširen za sljedeće varijable: procesi, fizičko
okruženje i ljudi. Poduzeće kreira, prilagođava i kontrolira marketinški splet kako bi se
postigla željena reakcija korisnika i ostvarili planom utvrđeni ciljevi.
---FALI---

26. INTERAKTIVNI MARKETING

Interaktivni marketing podrazumijeva upravljanje aktivnostima (samog) procesa pružanja
usluga. Interaktivni marketing orijentiran je područje interakcije korisnika i subjekta koji
pruža uslugu.
Program internog marketinga mora biti usklađen s programom eksternog marketinga
Interakcija subjekata koji pružaju usluge i kapaca je područje koje se naziva interaktivni
marketing. Uključuje sva znanja i vještine, metode, tehnike, postupke, čiji je cilj
realizacije odgovarajuće funkcionalane kvalitete usluga.
Interakcija korisnika i zaposlenika ključna je za izgradnju lojalnosti klijenta i dugoročno
uspješno poslovanje.

27. SERVUCTION SUSTAV

Model servuctio sustava opisuje specifičan način stvaranja koristi kroz interaktivni
proces,odnosno kroz iskustvo korisnika usluge. Servuction sustav uslužnog poduzeća se
definira kao “sustavna i koherentna organizacija svih fizičkih i ljudskih elemenata,odnosa
korisnik-poduzeće potrebnog za realizaciju pružanja usluge određenih komercijalnih
obilježja i određene razine kvalitete”.
Postoje 3 vrste odnosa:
-primarni odnosi
-interni odnosi
-odnosi koji nastaju zbog istovremenog korištenja usluge dva ili više sudionika.
Primarni odnosi-predstavljaju interakciju uslužnog poduzeća i korisnika
Interni odnosi- interakcija elemenata uslužnog poduzeća , spajanje vidljivog i
nevidljivog djela ( za korisnika) poduzeća
Odnosi koji nastaju zbog istovremenog korištenja usluge dva ili više korisnika
predstavljaju interakciju između korisnika A; B; C; ... i određuju posljedice na
percipiranu vrijednost usluge svakog od pojedinačnih kupaca
Proces pružanja usluge-interaktivni proces ( uključuje sudionike, fizičko okruženje,
zaposlenike).
Za odluke marketinški stručnjaci trebaju znanja i tehnike upravljanja procesom
proizvodnje usluge.
28. BLUEPRINTING KONCEPT
Blueprinting koncept- izrada tehničkog plana
Predstavlja dijagrem toka-flowchart prilagođen potrebama uslužnog sektora.
Identificiraju se koraci i vrijeme procesa!
Mjesto kontakta, promjena ponašanja klijenata, opcije diversifikacije i diferencijacije
usluge, otklanjanje konfliktnih situacija,...
*Interaktivni proces u kojem sudjeluju korisnik, fizičko okruženje i zaposlenici
neizostavni je dio usluge i predstavlja proizvod uslužnog poduzeća. Marketinškim
stručnjacima su za odlučivanje u interaktivnom procesu potrebna znanja i tehnike
upravljanja procesom proizvodnje. Izrada detaljnog grafičkog prikaza logičkog slijeda
operacija u procesu pružanja usluge zove se blueprinting.

29. SUBJEKTIVNA VRIJEDNOST USLUGE

Subjektivna vrijednost usluge = rezultati ostvareni uslugom i tijekom procesa njezina
pružanja / cijena + nenovčani troškovi (npr. utrošeno vrijeme).
Cilj poduzeća treba biti stvaranje veće subjektivne vrijednosti usluge za korisnika u
odnosu prema onoj koju stvara konkurencija. Za subjektivnu vrijednost odlučujuću
važnost imaju rezultati ostvareni uslugom i procesom njezina pružanja. Daleko su veće i
za stjecanje konkurentske prednosti važnije mogućnosti za pozitivne promjene u okviru
rezultata koji se postižu uslugom i procesom njezina pružanja. Drugim riječima
zadovoljstvo korisnika usluge ima presudnu važnost.

30. SPECIFIČNOSTI MARKETING MIKSA USLUŽNIH PODUZEĆA

U uslužnom sektoru zbog neopipljivosti često dolazi do povećanja broja elemenata
marketing miksa.
Svrha je ispunjena ako kombinacija omogućava zadovoljavanje očekivanja, potreba i
želja izabranog tržišnog segmenta korisnika.
Marketing miks uslužnih djelatnosti:
-Proizvod
-Cijena
-Prodaja
-Promocija
-Ljudi
-Procesi
-Fizičko okruženje
Proizvod uslužnog poduzeća nije samo skup elemenata koji čine uslugu, nego i rezultati
koji se postižu pružanjem usluge. Ti rezultati itekako ovise o utjecaju dijela procesa
proizvodnje usluge koji je transparentan za korisnika.
Cijena usluge
Cijena usluge je određena s tri osnovne determinante: znanjem o vrijednosti koju usluga
ima za korisnika, troškovima uslužnog poduzeća i konkurencijom.
Distribucija
Usluga se distribuira tijekom pružanja.
Promocija
U uslužnim se djelatnostima prakticira promocijski splet koji se sastoji od: oglašavanja,
osobne prodaje, unaprjeđenja prodaje, publiciteta i odnosa s javnošću, direktnog
marketinga, te promocije putem Interneta, a koje opet karakterizira niz specifičnosti zbog
same posebnosti usluga.
Ljudi su uključeni u proces pružanja usluge, a njihovo ponašanje itekako utječe na
stvaranje percepcije korisnika o pruženoj usluzi.

31. FIZIČKO OKRUŽENJA KAO ELEMENT MARKETING MIKSA (BOJA,

GLAZBA)
*Glazba pojačava percepciju atmosfere što utječe na ponašanje korisnika, a posebno na
duljinu vremena provedenog u uslužnom poduzeću i na stav koji će korisnik zauzeti
prema poduzeću i njegovim pruženim uslugama.
Glazba može upravljati osjećajima, stvoriti atmosferu i učvrstiti dojmove.
Važno je napomenuti da se odabirom odgovarajuće glazbe može postići željeno
ponašanje korisnika usluge.
Kod analize utjecaja glazbe na korisnike i potrošače mora se imati u vidu da ista glazba
ne mora buditi isti osjećaj i reakciju kod različitih ljudi.
Glazbeno označavanje marke je upotreba glazbe i zvuka za pojačanje identiteta marke,
instrument koji se sve više koristi za stvaranje trajne poruke u sjećanju u doživljaju
potrošača.
Takvim marketinškim potezom povezuje se glazba za određenu uslugu te se stvaraju
povezanosti između usluge i korisnika.
Cilj se sastoji u tomu da svaki sljedeći put kada korisnik dođe u doticaj s takvom
uslugom, sjećanja na glazbeni motiv povezuju se i na doživljene emocije te obuzimaju
korisnika te ih vežu za tu uslugu.
Vrlo je važno da glazba ostane u korak s vremenom i sa stilom te da nikad ne bude
dosadna i/ili ponavljajuća, već da bude raznolika u prepoznatljivom stilu.
Brzi tempo glazbe ubrzava transakcije.
Polagani tempo utječe na zadržavanje korisnika u okruženju uslužnog poduzeća.
Korisnici su skloni glazbi pri korištenju usluga s relativno niskim stupnjem uključenosti
(trgovina na malo).
Glazba u pojedinim slučajevima usluga s visokim stupnjem uključenosti korisnika može
biti nepoželjna (nije poželjna za vrijeme liječničkog pregleda – postavljanje dijagnoze).
Utječe i na zaposlenike uslužnog poduzeća (čije dobro raspoloženje kao rezultat
izloženosti glazbi vodi ponašanju s kojim će korisnici biti zadovoljni, a poduzeće bolje
poslovati).
*Utjecaj boja na okruženje u kojemu se pruža usluga:
Psihološki utjecaj boje na pojedinca rezultat je njezina 3 obilježja:
1.) Ton (određuje boju i razvrstava ih kao tople i hladne boje)
Tople – crvena, žuta, narančasta
Hladne – plava, zelena, ljubičasta
2.) Vrijednost (boje se dijele na svijetle i tamne)
3.) Intenzitet (definira stupanj sjaja)
Percepcija boja
TOPLE BOJE:
crvena: (ljubav, romantika, hrabrost, opasnost,
vatra, grijeh, toplina, uzbuđenje, jakost, radost,
entuzijazam, prepreka, zabrana)
žuta: (sunčeva svjetlost, toplina, plašljivost,
otvorenost, prijateljstvo, vedrina, slava, divota,
užitak, sjaj, oprez)
narančasta: (sunčeva svjetlost, toplina, otvorenost, prijateljstvo,
vedrina, slava, divota, užitak)
HLADNE BOJE
Plava: (hladnoća, udaljenost, osamljenost, vjernost, mirnoća, poštovanje, muževnost,
sigurnost, povjerenje, obećanje, ozbiljnost, sjeta, tuga)
Zelena: (hladnoća, odmorenost, mir, svježina, rast, nježnost, bogatstvo, kretanje)
Ljubičasta: (hladnoća, sramežljivost, dignitet, bogatstvo)