3.

Strategija i dizajn usluga

Upravljanje informatičkim uslugama 2015.

Prof.dr.sc. Vjeran Strahonja

Sveučilište u Zagrebu
Fakultet organizacije i informatike

Ishodi učenja

1. Odrediti elemente strategije pružanja usluga

2. Odrediti elemente strategije korištenja usluga
3. Odrediti korisničke kriterije izbora dobavljača usluga

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

1
Povezani pojmovi

Usluga
Strategija usluga
Oblikovanje (dizajn) usluge
Poboljšanje (inovacija) usluge
Metodologija dizajna usluga
Inženjerstvo usluga
(Service engineering)

Znanost o uslugama
(Service science)

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

Strategija usluga

• Uspješan davatelj usluga mora imati sposobnost da svoje aktivnosti

strategijski osmišljava, planira, nadzire i poboljšava.
• Krajnji cilj je transformacija usluga u strategijsku imovinu tvrtke koja
usluge pruža.

• Strategija pružanja usluga uslužne tvrtke mora odgovoriti na

sljedeće:

Koje usluge pružamo?

Kome su usluge namijenjene?

Što nas razlikuje od konkurencije?

Kako stvaramo trajne poslovne vrijednosti za naše klijente?

Kako postižemo ROI?

Kako definiramo i mjerimo kvalitetu usluga i procesa pružanja usluga?

Koje resurse trebamo i kako njima upravljamo?

.....

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

2
Elementi strategije usluga
• Ulaz:

Poslovne strategije, politike, ciljevi i zahtjevi

Analize tržišta, konkurencije, ponude i potražnje
• Sadržaj strategije usluga - isporučitelj:

Portfelj usluga

Strategija osiguranja resursa i suradnje

Strategija nastupanja na tržištu i odnosa s kupcima (natjecateljska
strategija)

Strategija prodaje usluga i ugovaranja

Strategija isporuke usluga
• Sadržaj strategije usluga - korisnik:

Portfelj usluga

Strategija vlastitog angažiranja (insourcing/outsourcing)

Strategija nastupanja na tržištu i odnosa s isporučiteljima

Strategija nabave usluga i ugovaranja

Strategija korištenja usluga (korisnici, dostupnost usluge i mjesto
isporuke)
• Izlaz:

Strategija usluga

Poslovni i tehnički zahtjevi (ulaz u dizajn i prodaju / nabavu)
Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

Primjer: Natjecateljska strategija

1. Izdvajanje (diferencijacija)
2. Fokus
3. Cijena i komercijalni uvjeti

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

3
Natjecateljska strategija – Izdvajanje
(diferencijacija)
• Upamtivost - učiniti nematerijalno materijalnim, prolazno
neprolaznim, neponovljivo ponovljivim
• Personalizacija - prilagodljivost potrebama kupca
• Smanjivanje očekivanih rizika za klijenta
• Osoblje – odnos s kupcima, komunikacijske vještine,
svladavanje kriznih situacija, isticanje osobnih kvaliteta i
potiskivanje nedostataka
• Komunikacija i povratna veza – osnovna metoda kontrole
kvalitete

Izdvajanje na području usluga znači jedinstvenost u predstavi

(brand, image), svojstvima, načinu pružanja usluga, mjestu
pružanja usluga, odnosu davatelja i korisnika i sl.

Natjecateljska strategija – Fokus

• Skupina korisnika (segment tržišta)

• Usluga
• Područje / lokacija

4
Natjecateljska strategija – Konkurentna
cijena
• Jeftinija radna snaga (Outsourcing)
• Kupac koji je spreman platiti višu cijenu za određenu kvalitetu
• Standardiziranje korisničke usluge (Custom Service)
• Smanjenje učešća rada u pružanju usluge (samoposlužne
usluge i sl.)
• Smanjenje troškova mreže (čvorovi i grane)
• Dio operacija off-line
• Usluge od kuće (ne treba front office)
• Dematerijalizacija (avionske karte, tokeni…)
• Smartphone kao personalizirani uslužni asistent
• Pojednostavljenje usluga (reinženjering poslovnih procesa)

Strategija usluga - primjer ITIL

Continual Service
Improvement

Service
Design

Service
Service
Strategy
Operation

ITIL

Service
Transition

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

5
Strategija usluga (ITIL)

• Definiranje poslovnih zahtjeva prema uslugama (Business

Service Requirements)
• Određivanje tržišta, politika i strategija
• Određivanje portfelja usluga (Service Portfolio)
• Upravljanje potražnjom (Demand Management)
• Upravljanje financijama (Financial Management)

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

Promjena paradigme dizajna

• Dizajn stvari -> Dizajn iskustva

• Dizajn za posjedovanje -> Dizajn za korištenje

• ….

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

6
Povezani pojmovi

Usluga
Strategija usluga
Oblikovanje (dizajn) usluga

• Dizajn usluge – faza u životnom ciklusu usluge u kojoj se

planiraju ljudi, infrastruktura, oprema i druge komponente
usluge, s ciljem da se poboljša njezina kvaliteta i interakcija
pružatelja i korisnika usluge.
• Primjer: Service Design at the University of Oxford, Lucy
Kimbell of Said Business School,
http://www.servicedesignresearch.com/lucy-kimbell/

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

Povezani pojmovi

Usluga
Strategija usluga
Oblikovanje (dizajn) usluge
Poboljšanje (inovacija) usluge
• Inovacija usluge – stvaranje vrijednosti za kupce,
zaposlenike, poslodavce, partnere u poslu i/ili zajednici
kojoj služimo kroz nove ili poboljšane usluge, uslužne
procese i uslužne poslovne modele. (Center for Services Leadership
(CSL), W. P. Carey School of Business at Arizona State University (ASU)

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

7
Oblikovanje (dizajn) usluga

• Proces i metode kreiranja ili poboljšanja usluga,

usmjereni zadovoljstvu korisnika i poslovnom uspjehu
pružatelja usluga

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

Oblikovanje (dizajn) usluga – pogled 1

• Dizajn objekata:

znakovi,

proizvodi

akcije,

razmišljanja
• Međudjelovanja (interakcije) :

osoba - osoba,

osoba - stroj,

stroj - stroj.
• Posrednici u međodjelovanjima:

fizički mediji,

tehnologija,

interpersonalna komunikacija.

Evenson, S., Holmlid, S., Kieliszewski, C., Mager., B “Bringing Design to Services Science”,
http://www.ngs.ufsc.br/wp-content/uploads/2010/09/g_Bringing_Design_to_Service_Science.pdf
Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

8
Oblikovanje (dizajn) usluga – pogled 2

Usluga

Korisnik /kupac Tržište

Sustav isporuke usluga

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

Oblikovanje (dizajn) usluga – pogled 2

Usluga

Korisnik /kupac Tržište

Sustav isporuke usluga

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

9
Usluga
• Struktura

Elementi usluge i njihov odnos

Komponente u “paketu usluga“

Diverzifikacija (broj tipova i varijanti)

Supstituti (proizvod za uslugu, usluga za uslugu i kapacitet za
kapacitet)

Sadržaj usluge: materijalno… nematerijalno, proces… djelo

Objekt usluge: čovjek… materija-energija-informacija

Intenzitet rada: nizak… visok

• Način pružanja (povezano sa sustavom isporuke usluga!)

Mjesto isporuke: jedna lokacija … bilo gdje

Način isporuke: korisnik dolazi davatelju …. davatelj prilazi
korisniku

Dostupnost usluge: povremeno dostupna… dostupna na
zahtjev… uvijek dostupna
Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

… Usluga

• Svojstva i kvaliteta

Subjektivna očekivanja i percepcija… standardi

Učinkovitost… uspješnost

Specifikacija, jamstvo, mjerenje

Raspoloživost (npr. za bankomat 7X24)

Pogodnost (lokacija)

Točnost (početak i završetak na vrijeme, očekivani tijek
događaja)

Personalizacija (konobar poznaje gosta, jelo se pripravlja bez
određenog začina i sl.)

Sigurnost (kupac se sigurno osjeća)

Brzina (odziv) (npr. izbjegavanje neobično dugih čekanja)

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

10
… Usluga

• Ekonomski efekti

Žarišta stvaranja dodane vrijednosti u lancu vrijednosti i profita
u lancu profita od usluga

Ulaganja u sustav isporuke usluga (investicije)

Očekivani troškovi (resursi, sredstva, vrijeme..) da se usluga
dizajnira, marketinški odradi, isporuči i naplati

Očekivani prihodi

Dobit, povrat ulaganja (Return of Investment)…

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

Proizvod vs. usluga

• Granice proizvoda i usluga danas su sve teže uočljive jer:

Usluge i proizvodi se nude i prodaju u paketima

Suvremeni proizvodi su sustavi

Proizvodi podrazumijevaju postprodajne usluge

Usluge sadrže materijale za pružanje usluga

Usluge podrazumijevaju proizvode

…

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

11
 Komponente u “paketu usluga”

• Infrastruktura za pružanje usluga (Supporting Facility) obuhvaća

prostor, i opremu i infrastrukturu koji su preduvjet pružanja usluga
(hotelska zgrada, liječnička ambulanta, taksi, skijalište, oprema za
prevođenje, web server...)
• Materijal za pružanje usluga (Facilitating Goods) su proizvodi koji se
troše tijekom pružanja usluge ili ostaju korisniku (namirnice u
restoranu, energenti, loptice za tenis, krvna slika ...)
• Ljudski resursi za pružanje usluga uključujući znanje, vještine i
druge kompetencije nužne za pružanje usluga
• Sudjelovanje korisnika i informacije koje korisnik mora dati
davatelju, da bi ovaj mogao pružiti kvalitetnu uslugu (mjesto
isporuke robe, povijest bolesti, način pripreme odreska ...)
• …

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

Proizvodi i usluge “u paketu”

Proizvod s uslugom Paket usluga
Osnovni proizvod Kuhinjski namještaj Doručak i večera

Osnovna usluga Prijevoz do 50 km i Noćenje u

montaža dvokrevetnoj sobi
Sporedni proizvod Sudoper Komplet za higijenu

Sporedna usluga Prijevoz dodatnih Sauna i bazen

30 km
Infrastruktura za Ured s opremom za Hotel s restoranom,
usluge projektiranje, kamion saunom i bazenom
Ljudski resursi Prodajni savjetnik, Osposobljeno osoblje
vozač/monter hotela

Sudjelovanje i Sudjelovanje kod Popunjen obrazac

informacije korisnika definiranja rasporeda rezervacije
i specifikacije
Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

12
Oblikovanje - dizajn usluga

Usluga

Korisnik /kupac Tržište

Sustav isporuke usluga

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

Tržište

• Stanje

Segmenti tržišta i njihova svojstva (demografska svojstva,
potrebe, kupovna moć, kultura, navike, lojalnost kupaca)

Ponuda i potražnja (količine, vrijednosti, fluktuacije)

Konkurencija na tržištu

Pravni i politički okvir (zakonska regulativa, ulazne i izlazne
zapreke, administrativne zapreke, regulacija tržišta, zakoni
protiv monopola, poticajne mjere, korupcija i sl.)

Troškovi poslovanja na tržištu (plaće, troškovi života,
transportni troškovi i sl.)

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

13
…Tržište

• Ponuda usluge na tržištu

Količina: mala … velika

Opseg: broj tipova i varijanti

Izbor davatelja: mali… veliki

Naš potencijal ponude: redovito nedovoljna … dovoljna i za
vršnu potražnu
• Potražnja usluge na tržištu

Količina: mala … velika

Opseg: broj tipova i varijanti

Broj kupaca: mali… veliki

Promjene u potražnji: male… vršne… velike

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

…Tržište

• Naša pozicija

Reputacija

Naše usluge za određeno tržište

Naš sustav isporuke usluga na određenom tržištu

Potencijalna pozicija na tržištu: zaštićeni monopolist…
monopolist… natjecatelj… lider

• Cijena
• Trošak (izraženo za zadanu kvalitetu, rok ...)
• Prodajna cijena (izraženo za zadanu kvalitetu, rok ...)

• Za sve prethodno navedeno osim stanja trebaju i

trendovi!!!

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

14
….Tržište

Korisnički kriteriji za izbor dobavljača usluge:

• Raspoloživost (npr. za bankomat 7X24)
• Pogodnost (lokacija)
• Točnost (početak i završetak na vrijeme, očekivani tijek
događaja)
• Personalizacija (konobar poznaje gosta, jelo se pripravlja bez
određenog začina i sl.)
• Kvaliteta (usklađenost sa standardima, ali i percepcija
korisnika)
• Sigurnost (kupac se sigurno osjeća)
• Brzina (odziv) (npr. izbjegavanje neobično dugih čekanja)
• Cijena (izraženo za zadanu kvalitetu, rok ...)
• TCO

…..Tržište

Odluka o kupnji usluge:

• Sposobni ponuditelj (Qualifier) – dobavljač koji je
sposoban zadovoljiti nužne uvjete i granične vrijednosti
pojedinih uvjeta (treshold criteria)
• Pobjednik (Winner) - sposobni ponuditelj koji je
najuspješnije zadovoljio uvjete što određuju konačnu
odluku kupca (npr. najniža cijena, formula, bodovanje)

15
Oblikovanje - dizajn usluga

Usluga

Korisnik /kupac Tržište

Sustav isporuke usluga

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

Korisnik / kupac

• Formalizacija odnosa: neformalni… formalni

• Interakcija s kupcem / korisnikom: niska… visoka
• Učestalost odnosa i isporuke: povremena… stalna
• Prilagodljivost specifičnim zahtjevima: niska… visoka
• Razmjena informacija: pasivni primatelj… pružiti kvalitetnu uslugu
• Angažman korisnika – pasivni korisnik… aktivno sudjelovanje …
učesnik u stvaranju usluga… uranjanje

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

16
Oblikovanje - dizajn usluga

Usluga

Korisnik /kupac Tržište

Sustav isporuke usluga

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

.Sustav isporuke usluga

• Oprema i infrastruktura za pružanje usluga

Prostor (prednji i stražnji ured, estetika i razmještaj u prostoru)

Informacijska i komunikacijska infrastruktura

Informacijski sustav (prikupljanje, obrada, izvješćivanje)

Kapaciteti

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

17
…Sustav isporuke usluga

• Ljudski resursi za pružanje usluga

Profil, znanje, vještine, iskustvo i druge kompetencije nužne za
pružanje usluga

Kapaciteti (broj osoblja po vrstama i ulogama, normalni i
maksimalni kapacitet, smjenski rad)

Lojalnost, sustav nagrađivanja i stimuliranja

Dostupnost i mjesto isporuke (lokacije, vrijeme isporuke i
raspoloživost, pogodnosti i nedostaci za korisnika)

Primjena tehnologija (potpora uslugama / preduvjet usluga,
znanje, licence i franšize, procedure

Financiranje (izvori i visina ulaganja, prioriteti)

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

…Sustav isporuke usluga

• Organizacija

Organizacija i upravljanje (opseg, resursi, procesi, rokovi,
kvaliteta, unutarnji odnosi, kupci, dobavljači)

Odnosi učesnika (kultura, sustav vrijednosti komuniciranje)

Uloga prednjeg i stražnjeg ureda (front/back office)

Sustav kvalitete (prednosti u odnosu na konkurenciju, prepreke
konkurenciji)

Kontrola (metode, mjere)

• Uslužni procesi i operacije

Primarni i sekundarni procesi

Tijek posla

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

18
Metode, tehnike, koncepti i artefakti dizajna
usluga

• Opće metode analize i dizajna

Modeliranje strukture, funkcije i ponašanja

Modeliranje poslovnih procesa i tijeka posla

Ekonomske, demografske, političke, pravne, socio-
psihološke, tehničke i inženjerske analize

…
• Specifične metode dizajna usluga

character profile, cognitive walkthrough, constructive
interaction, expert evaluation, prototyping, metaphors, role
playing, storyboarding, try it yourself, visioning, empathy
tools, mock ups, feasibility check, focus group, Personas,
PEST analysis……

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

…Metode, tehnike, koncepti i artefakti dizajna

usluga
http://www.servicedesigntools.org/

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

19
…Metode, tehnike, koncepti i artefakti dizajna
usluga
• Actors map
• Affinity diagram
• Blueprint
• Character profile
• Cognitive walkthrough
• Constructive interaction
• Customer Journey Map
• Design games
• Evidencing
• Experience prototype
• Group sketching
• Heuristic evaluation
• Issue cards
• Lego serious play
• Mind map
• Mock up • Task analysis grid
• Moodboard • Tomorrow headlines
• Motivation matrix • Touchpoints matrix
• Offering map • Usability testing
• Personas • Use cases
• Poster • Wizard of Oz
• Role playing • ……
• Role script
• Rough prototyping
• Service image
• Service prototype
• Service specification
• Storyboard
• Storytelling
• System map
http://www.servicedesigntools.org/

of.dr.sc.VjeranStrahonja

Povezani pojmovi

Usluga
Strategija usluga
Oblikovanje (dizajn) usluge
Poboljšanje (inovacija) usluge
Metodologija dizajna usluga
• Metodologija je znanost o metodama.
• Podrazumijeva primjenu sustavne, teorijske analize metoda
koje vrijede za određeno područje.
• Sadržava teoriju specifičnu za područje te skup metoda,
principa i pravila koja vrijede za određenu znanstvenu
disciplinu ili struku.

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

20
Povezani pojmovi

Usluga
Strategija usluga
Oblikovanje (dizajn) usluge
Poboljšanje (inovacija) usluge
Metodologija dizajna usluga
• Metodologija dizajna usluga je znanstvena disciplina koja
se bavi pravilima, pristupima, procesima, metodama,
tehnikama i pomagalima planiranja, razvoja, primjene i
inovacije usluga. (VS)

Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

Povezani pojmovi

Usluga
Strategija usluga
Oblikovanje (dizajn) usluge
Poboljšanje (inovacija) usluge
Metodologija dizajna usluga
Inženjerstvo usluga
• Inženjerstvo usluga (Service engineering) je engineering)
(Service primjena
metodologije uslužnih i srodnih znanosti te inženjerskih
pristupa, metoda i prakse u osmišljavanju, oblikovanju,
razvoju i poboljšanju usluga.
• IBM inicijativa: Uslužne znanosti, upravljanje i inženjerstvo
(SSME - Service Science, Management, and Engineering
https://www-304.ibm.com/connections/wikis/home?lang=en-
Prof.dr.sc.VjeranStrahonja
us#!/wiki/IBM%20Global%20University%20Programs/page/Learn

21
Povezani pojmovi

Usluga
Strategija usluga
Oblikovanje (dizajn) usluge
Poboljšanje (inovacija) usluge
Metodologija dizajna usluga
Inženjerstvo usluga
• IBM inicijativa: Uslužne znanosti, (Service engineering)
upravljanje i inženjerstvo (SSME -
Service Science, Management, and Znanost o uslugama
Engineering https://www- (Service science)
304.ibm.com/connections/wikis/home?lang=en-
us#!/wiki/IBM%20Global%20University%20Progra
ms/page/Learn
Prof.dr.sc.VjeranStrahonja

22