BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

---  ---

LÝ BĂNG CHÂU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM

MỸ PHẨM CAO CẤP CỦA

NỮ NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2015

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---  ---

Lý Băng Châu

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

SẢN PHẨM MỸ PHẨM CAO CẤP CỦA

NỮ NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TẠI TPHCM

Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐỨC TRÍ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2015

 MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC BẢNG BIỂU
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ............................................................. 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 3
1.2.1. Mục tiêu chung .................................................................................................. 3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................................................. 3
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 3
1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu........................................................................................ 3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 3
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................................... 4
1.5. Ý nghĩa và hạn chế của đề tài............................................................................... 4
1.5.1. Ý nghĩa của đề tài .............................................................................................. 4
1.5.2. Hạn chế của đề tài ............................................................................................. 5
1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu ..................................................................................... 5
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 6
2.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng ...................................................................... 6
2.2. Khái niệm và phân loại mỹ phẩm ........................................................................ 7
2.2.1. Khái niệm mỹ phẩm .......................................................................................... 7
2.2.2. Phân loại mỹ phẩm ............................................................................................ 8
2.2.3 Mỹ phẩm cao cấp ............................................................................................. 11
2.3. Hành vi ngƣời tiêu dùng và quá trình ra quyết định .......................................... 14
2.3.1. Hành vi ngƣời tiêu dùng.................................................................................. 14
2.3.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng .................................................. 15
2.3.3. Tiến trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng .................................................. 18
2.3.4. Xu hƣớng tiêu dùng......................................................................................... 19
2.4. Các mô hình hành vi khách hàng ....................................................................... 20
2.5. Phong cách quyết định hành vi tiêu dùng và thang đo CSI ............................... 21
2.6. Tổng quan các công trình nghiên cứu ................................................................ 23
2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................... 29
2.8. Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................. 30
CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 32
3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 32
3.2. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................... 33
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính ............................................................................. 33
3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng .......................................................................... 33
3.3. Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 35
3.3.1. Thiết kế bảng hỏi ............................................................................................. 35
3.3.2. Thu thập số liệu và chọn mẫu điều tra ............................................................ 37
3.3.3. Phƣơng pháp xử lý số liệu ............................................................................... 38
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHI N CỨU ................................................................. 40
4.1. Đ c điểm mẫu hảo sát ...................................................................................... 40
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha ......................................... 43
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 46
4.4. Phân tích hồi quy................................................................................................ 49
4.5. Phân tích phƣơng sai ANOVA........................................................................... 52
4.6. Thống kê mô tả các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm cao cấp của
n nh n viên v n ph ng tại TP. Hồ Ch Minh .......................................................... 58
4.7. Phân tích kết quả ................................................................................................ 60
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 63
5.1. Kết luận .............................................................................................................. 63
5.2. Kiến nghị ............................................................................................................ 63
5.3. Các đóng góp của nghiên cứu ............................................................................ 67
5.3.1 Đóng góp về m t lý thuyết ............................................................................... 67
5.3.2 Đóng góp về m t thực tiễn ............................................................................... 68
T I LI U THAM KHẢO
PHỤ LỤC

NH MỤ H NH

Hình 2.1: Mô hình hành vi ngƣời mua ...................................................................... 14

Hình 2.2: Tiến trình mua của ngƣời tiêu dùng .......................................................... 18
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 30

NH MỤ NG IỂU
Bảng 4.1. Đ c điểm mẫu khảo sát ............................................................................. 42
ảng 4.2. Yếu tố bên ngoài tác động đến quyết định mua MPCC ........................... 43
Bảng 4.3. Cronbach’s Alpha của các biến trong thang đo các yếu tố tác động đến
định mua mỹ phẩm cao cấp ....................................................................................... 45
Bảng 4.4. Kiểm định KMO and Bartlett's Test ....................................................... 468
Bảng 4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 478
Bảng 4.6. Bảng phân tích các hệ số hồi quy ............................................................. 50
ảng 4.7. Kiểm định ANOVAb................................................................................. 51
Bảng 4.8. Bảng kết quả phân tích hồi quy ................................................................ 51
Bảng 4.9: Hệ số Sig khi so sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá của các nhóm đối
tƣợng khảo sát khác nhau theo yếu tố đ c điểm cá nhân………………………..…52
Bảng 4.10 : Kết quả phân tích tầm quan trọng của nhân tố Lão hóa da và Hình ảnh
bản th n theo Độ tuổi……………………………………………………………....53
Bảng 4.11 : Kết quả phân tích tầm quan trọng của các nhân tố theo
Mức thu nhập………………………………………………………………………54
Bảng 4.12 : Kết quả phân tích tầm quan trọng của các nhân tố theo Trình độ……55
Bảng 4.13: Hệ số Sig khi so sánh sự khác biệt về quyết định sử dụng sản phẩm mỹ
phẩm cao cấp theo yếu tố đ c điểm cá nhân……………………………………….55
Bảng 4.14 : Kết quả phân tích mức độ Quyết định sử dụng mỹ phẩm cao cấp theo
đ c điểm Độ tuổi, trình độ và mức thu nhập……………………………………….56
Bảng 4.15. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ................... ……………...56
Bảng 4.16. Thống kê mô tả các nhân tố .......................................................... 58
 1

HƢƠNG 1. TỔNG QU N NGHIÊN ỨU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Làm đẹp từ lâu đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu của chị em phụ n .
Có rất nhiều các giải pháp làm đẹp khác nhau mà chị em có thể sử dụng nhƣ các
loại mỹ phẩm, thực phẩm bổ sung dƣỡng chất nhƣ các loại vitamin, các dịch vụ
ch m sóc sắc đẹp,… Tuỳ vào điều kiện kinh tế, điều kiện thời gian mà mỗi ngƣời
lựa chọn cho mình một phƣơng pháp làm đẹp phù hợp và hiệu quả nhất.

Có thể nói, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, ngành công nghiệp làm
đẹp ngày nay đã có nh ng bƣớc tiến vô cùng rõ rệt. Các loại mỹ phẩm đã có thể làm
đẹp một cách nhanh chóng hơn, hiệu quả hơn và an toàn hơn. Trƣớc kia, các loại
mỹ phẩm có tác dụng khá chậm và kém hiệu quả nên thƣờng đƣợc dùng nhƣ một
sản phẩm hỗ trợ cho quá trình làm đẹp. Không chỉ có thế, một số còn có tác dụng
phụ, gây kích ứng da, dị ứng da,… C n ngày nay, các loại mỹ phẩm đƣợc phân ra
rất nhiều loại cho phù hợp với làn da của từng ngƣời, ngoài ra, khi mua các loại mỹ
phẩm, bạn c n đƣợc tƣ vấn một cách tận tình, giúp bạn có đƣợc sự lựa chọn phù
hợp và tránh đƣợc nh ng hậu quả đáng tiếc.

Với nhu cầu sử dụng mỹ phẩm ngày càng t ng nhƣ trên thì theo áo cáo về
tình hình sản xuất inh doanh và xuất nhập hẩu ngành công nghiệp tháng 2 n m
2013 của Vụ Kinh tế Công nghiệp - ộ Kế hoạch và Đầu tƣ (2013) cho thấy ngành
mỹ phẩm là ngành thuộc nhóm có tốc độ t ng trƣởng cao. Cụ thể thì tốc độ t ng
trƣởng của sản xuất mỹ phẩm, xà phòng, chất tẩy rửa, làm bóng và chế phẩm vệ
sinh t ng 11,9% so với cùng kỳ. Đ y là con số khá ấn tƣợng đối với một ngành sản
xuất inh doanh trong điều kiện tình hình kinh tế đầy hó h n nhƣ hiện nay.

Theo Công ty Nghiên cứu thị trƣờng Nielsen, mức chi của ngƣời tiêu dùng
Việt Nam cho mỹ phẩm bình quân chỉ 4 USD/ngƣời/n m, trong hi Thái Lan là 20
USD/ngƣời/n m. Điều đó cho thấy khoản mục chi tiêu cho mỹ phẩm của ngƣời Việt
Nam còn thấp. Tiềm n ng này cộng với xu hƣớng sử dụng mỹ phẩm thiên nhiên đã
 2

khiến thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam tiếp tục sôi động khi các nhãn hiệu Kanebo,
Ohui, Whoo, The ody Shop, The Faceshop, Shiseido, LOreal, Clarin... đều đã có
m t. Có thể thấy Việt Nam là một thị trƣờng đầy tiềm n ng cho nh ng nhà cung
ứng mỹ phẩm. (Báo mới, 2014)

Hiện nay thị trƣờng mỹ phẩm đƣợc phân khúc với 4 cấp độ c n bản: Thƣợng
hạng (Prestige), Cao cấp (Premium), Trung bình (Middle) Bình dân (Mass) với các
mức giá rất hác nhau. Tuy nhiên, điều thật sự tạo nên sự khác biệt này không hẳn
chỉ dựa trên giá cả mà là chất lƣợng và doanh số của từng nhãn hiệu đƣợc đánh giá
tại các trung tâm mua sắm sang trọng (Deparment Store) của từng quốc gia. Tại Tp
Hồ Chí Minh, m c dù chƣa thật sự rõ ràng nhƣng nh ng ngƣời sành mỹ phẩm có
thể nhận ra sự khác biệt về đẳng cấp của các nhãn hiệu trong thời gian gần đ y trên
thị trƣờng, đ c biệt là tại các Trung tâm mua sắm sang trọng bậc nhất – Diamond,
Parkson, Vincom, Union Square, Crescent Mall…. Các nhãn hiệu Prestige và
Premium với đối tƣợng khách hàng là nh ng ngƣời có thu nhập cao và phong cách
sành điệu nhƣ Estee Laude, Dior, Shiseido, Chanel, Lancôme, La Mer … đã dần
chiếm hết các vị trí trung tâm ngay tại tầng trệt của các Trung tâm này. Và cuộc
chiến ngôi vị của các nhãn hiệu cũng hông phải chỉ dừng lại ở đó, nhất là khi các
nhãn hiệu mỹ phẩm nổi tiếng khác trên thế giới cũng đang nhắm đến và mong muốn
chinh phục thị trƣờng Việt Nam trong thời gian sắp tới bằng con đƣờng và chiến
thuật riêng của mình. Với tình hình đó, một lần n a khẳng định mỹ phẩm cao cấp
đang dần khẳng định vị thế và ngày càng đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn.

Tuy nhiên để có nh ng nhận định chính xác nhất về hành vi của một nhóm
đối tƣợng ngƣời tiêu dùng đối với mỹ phẩm cao cấp tại Việt Nam thì cần có nh ng
nghiên cứu chính thức để giúp các nhà cung ứng mỹ phẩm cao cấp hiểu hơn về đ c
điểm con ngƣời nơi đ y nhằm có hƣớng đi đúng trong tƣơng lai, đ c biệt là ở thị
trƣờng lớn nhất nhì tại Việt Nam – Tp. Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó vì đ c điểm công
việc thì đối tƣợng n nh n viên v n ph ng sẽ là một trong nh ng phân khúc khách
hàng tiềm n ng đứng đầu sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm cao cấp. Trƣớc tình hình
thực tế đó, tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
 3

sản phẩm mỹ phẩm cao cấp của nữ nhân viên văn phòng tại TpHCM” làm luận
v n thạc sĩ inh tế.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu chung

Đánh giá các nh n tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm
cao cấp của n nh n viên v n phòng tại TP.Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất một số kiến
nghị giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm cao cấp có các chính sách hợp lý
nhằm nâng cao mức độ hài lòng cho khách hàng của mình.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp của
n nh n viên v n ph ng tại TpHCM
- Mức độ tác động của các yếu tố này đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm cao
cấp của n nh n viên v n ph ng tại TpHCM
- Đề xuất kiến nghị giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm cao cấp có
các chính sách hợp lý nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Nội dung nghiên cứu là nh ng vấn đề liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng
đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp của nhân viên n v n ph ng tại thành phố
Hồ Chí Minh.
- Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng n nh n viên v n ph ng có sử dụng mỹ
phẩm cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về hông gian: Trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi về thời gian: Khảo sát khách hàng n nh n viên v n ph ng có sử
dụng mỹ phẩm cao cấp đƣợc tiến hành trong tháng 2/2015.
 4

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu

- Phƣơng pháp ph n t ch tài liệu: ngƣời viết tiền hành thu thập tài liệu từ
nhiều nguồn khác nhau: các bài báo, các đề tài nghiên cứu của các nhà khoa học
trong và ngoài nƣớc cùng các tài liệu hác có liên quan đến đề tài nghiên cứu để
xây dựng nên mô hình lý thuyết và công cụ đo lƣờng sử dụng cho bƣớc nghiên cứu
thực tiễn
- Phƣơng pháp điều tra khảo sát:
+ Thảo luận: phƣơng pháp này đƣợc thực hiện với một số đáp viên tại Tp Hồ
Chí Minh nhằm thu thập thêm thông tin và kiểm tra thêm về bảng hỏi
+ Khảo sát bằng bảng hỏi: bảng hỏi đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở mô hình
nghiên cứu của đề tài nhằm thu thập thông tin đƣa vào phân tích và kiểm định các
giả thuyết nghiên cứu
+ Chọn mẫu: mẫu nghiên cứu đƣợc chọn theo phƣơng pháp phi xác suất,
ch thƣớc 300
- Phƣơng pháp thống kê toán học: xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0

1.5. Ý nghĩa và hạn chế của đề tài

Việc nghiên cứu Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm mỹ
phẩm cao cấp của n nh n viên v n ph ng tại TpHCM đem lại một số nghĩa về
thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm có thể có các giải pháp tác
động vào dự định mua mỹ phẩm cao cấp của hách hàng, làm gia t ng số lƣợng
khách hàng sử dụng sản phẩm, cụ thể nhƣ sau:

1.5.1. Ý nghĩa của đề tài

Thứ nhất, đề tài các Yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua mỹ phẩm cao cấp của
nhân viên n v n ph ng tại TP. Hồ Chí Minh sẽ góp phần giúp cho các nhà cung cấp
mỹ phẩm cao cấp xác định đƣợc nh ng nhân tố tác động đến hành vi mua mỹ phẩm
cao cấp của nhân viên n để từ đó đƣa ra các ch nh sách bán hàng, ch nh sách
marketing cùng các giải pháp hác để thu hút ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm mỹ
phẩm cao cấp, đ c biệt là n nh n viên v n ph ng.
 5

Thứ hai, Đề tài nghiên cứu này đã nghiên cứu s u vào lĩnh vực mỹ phẩm cao
cấp cho n nh n viên v n ph ng mà trƣớc đ y chƣa có đề tài nghiên cứu nào đã
thực hiện. Vì vậy kết quả nghiên cứu của đề tài thể hiện đƣợc sự phát hiện mới
trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp của đối tƣợng nh n viên v n
phòng n . Điều này có nghĩa rất lớn trong việc cung cấp các thông tin về hành vi
của một nhóm đối tƣợng khách hàng là n nh n viên v n ph ng để nhà cung cấp có
nh ng chính sách marketing riêng biệt cho đối tƣợng này.

1.5.2. Hạn chế của đề tài

Hạn chế đầu tiên và lớn nhất nằm ở mẫu hảo sát. Cách thức lấy mẫu là chọn
mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Với cách chọn mẫu này, mẫu
hảo sát đƣợc sẽ hông mang t nh đại diện cao cho tổng thể.
Hạn chế thứ hai là nghiên cứu này chỉ thực hiện tại thị trƣờng Tp.HCM và tại
các cửa hàng, gian hàng kinh doanh mỹ phẩm cao cấp với số lƣợng mẫu chỉ có 300
mẫu, rất có thể kết quả này sẽ hông đại diện đƣợc cho toàn thị trƣờng mà cần thiết
phải có nh ng nghiên cứu tiếp theo tại các thị trƣờng hác cũng nhƣ tại các khu vực
khác.
Hạn chế tiếp theo là do mục tiêu nghiên cứu chỉ quan t m đến sản phẩm mỹ
phẩm cao cấp dành cho n nh n viên v n ph ng. Có thể có sự hác biệt về thang đo
lƣờng của các ngành, các sản phẩm hác. Nhƣ vậy, cần nghiên cứu cho nhiều ngành
công nghiệp, các sản phẩm khác nhau.

1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu

Luận v n đƣợc chia thành 5 chƣơng, đƣợc kết cấu nhƣ sau
hƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu
hƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
hƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
hƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
hƣơng 5: Kết luận và kiến nghị
 6

HƢƠNG 2. Ơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ H NH NGHIÊN ỨU

2.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng

Đến nay cũng có rất nhiều định nghĩa hác nhau về hành vi ngƣời tiêu dùng,
vì vậy với nh ng định nghĩa mà tác giả tiếp cận đƣợc về hành vi ngƣời tiêu dùng sẽ
đƣợc luận v n giới thiệu cụ thể nhƣ sau:
Hành vi ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc định nghĩa là: “…việc nghiên cứu các
cá nhân, nhóm, hay tổ chức và các quá trình họ lựa chọn, gi gìn, sử dụng và thải bỏ
sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay tƣởng để thỏa mãn nhu cầu và các tác động
của nh ng quá trình này lên ngƣời tiêu dùng và xã hội.” (Haw ins và cộng sự,
2001:7.)
Theo Hiệp hội Mar eting Hoa Kỳ “Hành vi tiêu dùng ch nh là sự tác động
qua lại gi a các yếu tố ch th ch của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con
ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ” (Tạ Thị Hồng
Hạnh, 2009). Hay nói cách hác, hành vi tiêu dùng bao gồm nh ng suy nghĩ và cảm
nhận mà con ngƣời có đƣợc và nh ng hành động mà họ thực hiện trong quá trình
tiêu dùng. Nh ng yếu tố nhƣ iến từ nh ng ngƣời tiêu dùng hác, quảng cáo,
thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận,
suy nghĩ và hành vi của hách hàng.
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là nh ng hành vi cụ thể của một cá
nh n hi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ” (trích trong Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009).
Solomon Micheal (1992) tr ch trong Tài liệu hành vi ngƣời tiêu dùng của
trƣờng đại học Kinh tế quốc d n “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một
cá nh n hay một nhóm ngƣời lựa chọn, mua sắm, sử dụng ho c loại bỏ một sản
phẩm/ dịch vụ, nh ng suy nghĩ đã có, inh nghiệm hay t ch lũy, nhằm thỏa mãn nhu
cầu hay ƣớc muốn của họ”.
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ nh ng hoạt động liên quan trực tiếp tới quá
trình tìm iếm, thu thập, mua sắm, sở h u, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó
 7

bao gồm cả nh ng quá trình ra quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau các hành động
đó”. (Engel, Blackwell, Miniard, 1993)
Nhƣ vậy qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định đƣợc một số đ c
điểm của hành vi tiêu dùng là:
- Hành vi ngƣời tiêu dùng là một tiến trình cho phép ngƣời tiêu dùng lựa
chọn, mua sắm, sử dụng ho c loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. Tiến trình này bao
gồm nh ng suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và nh ng hoạt động bao gồm mua sắm, sử
dụng, xử l của con ngƣời trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi tiêu dùng có tính linh hoạt và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi
nh ng yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và nó cũng có sự tác động trở lại đối với môi
trƣờng ấy.

2.2. Khái niệm và phân loại mỹ phẩm

2.2.1. Khái niệm mỹ phẩm
Đƣơng nhiên “Tốt gỗ hơn tốt nƣớc sơn”, nhƣng thực tế, không ai có thể phủ
nhận tầm quan trọng của ngoại hình và ảnh hƣởng của nó đến cách xã hội nhìn nhận
cá nh n đó. Đ c biệt đối với phụ n , sản phẩm làm đẹp là một phần cuộc sống và
rất t ngƣời có thể chấp nhận đƣợc sẽ không có nh ng thứ em dƣỡng, cây son hay
hộp phấn trong đời sống hàng ngày.
Theo Hiệp định về hoà hợp Asean trong quản lý mỹ phẩm, “Mỹ phẩm là một
chất hay chế phẩm bất kỳ dự kiến cho tiếp xúc với nh ng bộ phận bên ngoài cơ thể
con ngƣời … ho c với r ng lợi, niêm mạc miệng, chỉ với mục đ ch duy nhất ho c
mục đ ch ch nh là để làm vệ sinh, làm thơm, làm thay đổi hình thức, và/ho c điều
chỉnh mùi hƣơng cơ thể, và/ho c bảo vệ cơ thể ho c duy trì chúng ở điều kiện tốt”.
Theo Euromonitor, các mỹ phẩm và sản phẩm vệ sinh (xà phòng, bàn
chải…) trong hu vực Ch u Á Thái ình Dƣơng đƣợc chia thành 11 loại: sản phẩm
dành cho trẻ em, sản phẩm tắm rửa, khử mùi, ch m sóc tóc, mỹ phẩm tạo màu, mỹ
phẩm ch m sóc cho nam giới, sản phẩm vệ sinh r ng miệng, nƣớc hoa, sản phẩm
ch m sóc da, thuốc làm rụng lông, và mỹ phẩm chống nắng (trích trong Lê Thị
Hoàng Vân, 2010)
 8

Theo Bộ y tế Việt Nam định nghĩa mỹ phẩm là một chất ho c chế phẩm
đƣợc sử dụng để tiếp xúc với nh ng bộ phận bên ngoài cơ thể con ngƣời (da, hệ
thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi) ho c r ng và niêm mạc miệng với mục
đ ch ch nh là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi
cơ thể, bảo vệ cơ thể ho c gi cơ thể trong điều kiện tốt. Mỹ phẩm không có tác
dụng ch a bệnh ho c thay thế thuốc ch a bệnh và hông đƣợc phép ê đơn cho
ngƣời bệnh.
2.2.2. Phân loại mỹ phẩm
Theo hƣớng dẫn của Cục quản l dƣợc, Bộ y tế, số 1609/QLD-MP ngày
10/2/2012, để thống nhất trong việc công bố, giải quyết hồ sơ công bố sản phẩm mỹ
phẩm, quảng cáo mỹ phẩm, Cục Quản l dƣợc hƣớng dẫn về ph n loại sản phẩm
mỹ phẩm và công bố t nh n ng sản phẩm mỹ phẩm nhƣ sau:
Theo quy định tại Hiệp định mỹ phẩm ASEAN và Thông tƣ số 06/2011/TT-
BYT thì mỹ phẩm đƣợc ph n loại thành 20 nhóm sản phẩm. Việc ph n loại sẽ dựa
vào các tiêu ch sau: t nh n ng, mục đ ch sử dụng, thành phần công thức, đƣờng
dùng của sản phẩm và định nghĩa về mỹ phẩm.
Theo Công v n này, một số sản phẩm sau đ y sẽ hông đƣợc ph n loại là mỹ
phẩm: Sản phẩm chống muỗi, nƣớc hoa xịt ph ng, nƣớc xả vải, nƣớc tẩy bồn cầu,
dung dịch ô xi già, cồn sát trùng 70o, cồn 90o, lông mi giả, sản phẩm ch a viêm da;
diệt nấm, giảm béo, giảm sẹo lồi ....
Về công bố t nh n ng của mỹ phẩm, các từ mang nghĩa ch a cho hỏi nhƣ
"trị", "điều trị", "ch a trị" sẽ hông đƣợc phép sử dụng trong việc công bố t nh n ng
cũng nhƣ đ t tên sản phẩm mỹ phẩm.
Ngoài ra, tùy từng loại mỹ phẩm, sẽ có thêm một số từ, cụm từ bị cấm sử
dụng, cụ thể: loại bỏ gàu vĩnh viễn, chống rụng tóc (đối với sản phẩm ch m sóc
tóc); xóa sẹo, trị mụn, làm lành mụn, diệt nấm, giảm dị ứng, giảm c n, giảm béo
(sản phẩm ch m sóc da); ....
Tuy nhiên nếu xét theo công n ng, mục đ ch sử dụng sản phẩm mỹ phẩm thì
có thể ph n loại mỹ phẩm theo các loại sau:
 9

Loại Sản phẩm âu giới thiệu tính năng sản phẩm

(Product type) không đƣợc chấp nhận
(Unacceptable claims)

Ch m sóc tóc - Loại bỏ gàu vĩnh viễn Eliminates dandruff permanently

Hair care products - Phục hồi tế bào tóc/nang tóc Restores hair cells

- Làm dày sợi tócThicken hair

- Chống rụng tóc Hair loss can be arrested or reversed

- K ch th ch mọc tóc Stimulates hair growth

Sản phẩm làm rụng - Ng n ngừa/làm chậm lại/dừng sự phát triển của lông
lông Depilatories Stops/retards/prevents hair growth

Sản phẩm dùng cho - Đề cập đến việc nuôi dƣỡng làm ảnh hƣởng đến sự phát
móng tay, móng triển móng Reference to growth resulting from
chân Nail products nourishment

- Ng n ch n, làm giảm ho c làm đảo ngƣợc nh ng thay

đổi sinh l và sự thoái hóa do tuổi tác
Prevents, reduces or reverses the physiological changes
and degeneration conditions brought about by aging

- Xóa sẹo Removes scars

Sản phẩm ch m sóc
- Tác dụng tê Numbing effect
da Skin products
- Trị mụn, ch a hỏi, làm lành mụn Prevents, heals,
treats or stops acne

- Giảm/ iểm soát sự sƣng tấy/phù nề Reduces/controls

swelling/oedema

- Diệt nấm Fungicidal action

 10

- Diệt virus Virucidal action

- Giảm dị ứng Allergy relief

- Ch a viêm da Dermatitis treatment

- Giảm c n Weight-loss

- Giảm ch thƣớc cơ thể Lose centimetres

- Loại bỏ/giảm mỡ/giảm béo Removes/burns fat

- Trị cellulite Treatment of cellulite

- S n chắc cơ thể/s n chắc ngực Body firming/bust

firming

- N ng ngực Bust lifting

- Trị nám Treatment of melasma/burnt

- Trị sắc tố Treatment of pigment/melanin

- Hồng núm vú (trừ sản phẩm trang điểm) Pink nipple

(except for makeup products)

- Làm sạch vết thƣơng Wound cleansing

- Ch a trị hay ph ng chống các bệnh áp-xe r ng, song

nƣớu, viêm lợi, loét miệng, nha chu, chảy mủ quanh
r ng, viêm v m miệng, r ng bị xô lệch, bệnh về nhiễm
Sản phẩm vệ sinh và trùng r ng miệng
ch m sóc r ng miệng Treatment or prevention of dental abscess, gumboils,
Oral or dental inflammation, mouth ulcers, periodontitis, pyorrhoea,
hygiene products periodontal disease, stomatitis, thrush or any oral
diseases or infections

- Làm trắng lại các vết ố do Tetracyline Whitens

tetracycline-induced stains
 11

Sản phẩm ng n mùi

- Dừng quá trình ra mồ hôi
Deodorants & Anti-
(Completely prevents sweating/perspiration)
perspirants

Nƣớc hoa/ Chất thơm

- T ng cƣờng cảm xúc Strengthen emotion
Perfumes/fragrances/
- Hấp dẫn giới t nh Aphrodisiac or hormonal attraction
colognes

Nh ng sản phẩm có mục đ ch sử dụng hử trùng, hử huẩn, háng huẩn

(Antiseptic, Antibacterial) chỉ đƣợc chấp nhận phù hợp với t nh n ng sản phẩm mỹ
phẩm nếu đƣợc công bố là công dụng thứ hai của sản phẩm. V dụ: sản phẩm "Xà
ph ng rửa tay" có công dụng thứ nhất là làm sạch da tay, công dụng thứ hai là
háng huẩn thì đƣợc chấp nhận đối với mỹ phẩm.
Một số công bố t nh n ng hông đƣợc chấp nhận đối với mỹ phẩm nếu điều
chỉnh lại cho phù hợp với t nh n ng của mỹ phẩm thì đƣợc chấp nhận. V dụ: "Loại
bỏ hoàn toàn dầu cho da"thành "Giúp loại bỏ dầu cho da" , "Trị gàu" thành "Làm
sạch gàu", "Trị mụn" thành "Làm giảm mụn/ngăn ngừa mụn", "Trị
nám" thành "Làm mờ vết nám", "Săn chắc cơ thể" thành "S n chắc da", "Săn chắn
ngực" thành "Săn chắc da vùng ngực", ….
Theo Thƣ viện Y học Quốc gia Mỹ thì ph n loại mỹ phẩm thành:
- Sản phẩm tóc (Hair)
- Sản phẩm trang điểm (Makeup)
- Nƣớc hoa (Perfumes)
- Sản phẩm dƣỡng ra (Skin-care)

2.2.3 Mỹ phẩm cao cấp

“Cao cấp là một loại v n hóa, có nghĩa là bạn phải hiểu nó mới có thể thực
hành một cách hợp lý và tự nhiên” (Kapferer và astien, 2012). Từ “Cao cấp” đối
với từng cá nhân, từng trƣờng hợp có thể có nh ng nghĩa hác nhau. Trong hi có
một b a n nóng mỗi ngày đã là “cao cấp” ở đ u đó trên thế giới thì đối với nh ng
 12

ngƣời khác, một chiếc xe hơi thể thao Porsche mui trần mới đáng để gọi là “cao
cấp”. Vậy thì “Cao cấp” nghĩa là gì? Có phải nó là nh ng thứ đắt đỏ mà chỉ một số
t ngƣời có khả n ng mua? Hay là nh ng thứ xa xỉ mà bình thƣờng hàng ngày thực
sự chúng ta chỉ muốn, chứ không cần đến?
Từ “Cao cấp” đã đƣợc sử dụng từ nh ng buổi đầu của nền v n minh, đến từ
gốc Latin “luxus” nghĩa là “lối sống xa hoa và hƣởng thụ” và “sự xa hoa, giàu
sang”. (Tynan, McKechnie, và Chhuon, 2010). “Sự cao cấp, nhƣ chúng ta đã biết
ngày nay, bắt nguồn từ triều đình ch u Âu cổ xƣa, chủ yếu là Pháp, nó đã đánh dấu
chuẩn mực cho cuộc sống xa hoa” (Thomas, 2007). Ngày nay ngành công nghiệp xa
xỉ phẩm có giá trị hơn 200 tỷ EUR (D’Arpizion, 2013) phục vụ hầu hết nh ng phân
khúc bắt đầu từ quần áo thời trang, trang sức, sản phẩm tơ và da thuộc, nƣớc hoa,
mỹ phẩm, rƣợu champagne đã “tạo nên một cuộc sống “đƣợc nuông chiều” và đẳng
cấp – một cuộc sống xa hoa” (Thomas, 2007). Hơn n a, D’Arpizion (2013) cho
rằng “thị trƣờng hàng xa xỉ trên toàn thế giới sẽ t ng trƣởng nhanh hơn hoảng 50%
so với GDP toàn cầu, với triển vọng trung bình n m t ng 4-5% trong n m 2013 và
5-6% trong n m 2015”.
Dựa trên nh ng đóng góp của các nhà học giả nhƣ arnier, Falcy và Valette-
Florence, Kapferer và astien (2012) đã nêu ra sáu tiêu ch cốt lõi cho sản phẩm cao
cấp:
 Một trải nghiệm ho c sản phẩm đem lại cảm giác khoái lạc kéo dài
 Có mức giá vƣợt giá trị của giới hạn chức n ng
 Có mối liên kết với một di sản, bí quyết độc nhất và v n hóa thƣơng
hiệu
 Phân phối có giới hạn
 Dịch vụ đi èm cá nh n hóa
 Làm cho chủ nh n/ ngƣời đƣợc hƣởng thụ cảm thấy bản th n đ c biệt
và dƣờng nhƣ có một sự “đ c quyền”
Đƣơng nhiên nh ng tiêu ch đó sẽ có đôi chút hác nhau đối với nh ng phân
khúc của ngành công nghiệp hàng cao cấp. (Ivancova, 2013)
 13

Theo Bruce và Kratz (2007) thì hàng cao cấp không chỉ là sản phẩm giá cao, là
biểu tƣợng đẳng cấp độc nhất mà còn phải có lịch sử thƣơng hiệu với nh ng đ c
điểm:
 Chất lƣợng thƣợng hạng ổn định
 Nhà sản xuất có tay nghề cao, chuyên nghiệp
 Có phong cách thiết kế khách hàng nhận biết đƣợc
 Có sản phẩm phiên bản giới hạn
 Khơi gợi cảm xúc
 Nhãn hiệu đẳng cấp thế giới, đƣợc biết đến trên toàn cầu
 Đi liền với nơi xuất xứ nổi tiếng có nguồn nguyên liệu/ tay nghề tuyệt
hảo (Ví dụ SK-II của Nhật Bản)
Đối với sản phẩm mỹ phẩm cao cấp, sẽ là thiếu sót nếu hông bàn đến sức
mạnh của ngành công nghiệp này với nh ng đại diện là nh ng công ty với doanh số
bán hàng n m vƣợt khỏi mức 7 triệu EUR. Theo bảng xếp hạng n m 2012 của Hiệp
hội Thế giới Cao cấp (World Luxury Association) về top 10 nh ng công ty mỹ
phẩm hàng đầu thế giới có m t nh ng tên tuổi đã nổi danh từ l u nhƣ Chanel,
Christain Dior, Guerlain, Givenchy, Helena Rubinstein, Sisley, La Prairie, La Mer,
Lancome và Biotherm. Trong bảng tổng kết của Deloitte n m 2014 về top 10 doanh
số bán của các công ty hàng xa xỉ phẩm thì có 3 công ty mỹ phẩm là The Estee
Lauder Companies Inc, L’Oreal Luxe và Shisedo Company Ltd. C n trong top 75
Global Powers of Luxury Goods thì nh ng cái tên nổi danh nhƣ Christain Dior,
Clarins SA, Estee Lauder Co Inc, Jeanne Lanvin SA, urberry Group PLC, L’Oreal
Luxe, Shiseido Company Ltd cũng có m t.
Dạo quanh thị trƣờng mỹ phẩm cao cấp Việt Nam, có thể có nhiều chị em phụ
n biết rất nhiều về nh ng nhãn hàng nổi tiếng nêu trên, nhƣng cũng hông t ngƣời
chỉ biết đến nh ng nhãn hàng hiện đang có m t tại cái Trung t m thƣơng mại lớn.
Vì vậy trong nghiên cứu này sẽ chỉ nêu ra nh ng nhãn hàng tƣơng đối quen thuộc
với thị trƣờng Tp. Hồ Ch Minh nhƣ Lancome, Shiseido, Guerlain, Chanel, Dior,
Estee Lauder, ..
 14

Hầu hết nh ng nhãn hiệu cao cấp đều có danh mục sản phẩm chia thành ba
mảng: sản phẩm dƣỡng da, sản phẩm trang điểm và nƣớc hoa. “Nƣớc hoa đã có lịch
sử từ l u, đƣợc sử dụng nhƣ một sự giới thiệu cho một thƣơng hiệu cao cấp… nó
cũng đem lại nguồn lợi tức không nhỏ. Mỹ phẩm cũng đƣợc sử dụng với cùng mục
đ ch nhƣng có vẻ .. huênh hoang hơn: rút một cây son Chanel ra khỏi túi sẽ mang lại
ấn tƣợng tức thì về sự giàu sang và đẳng cấp” (Thomas, 2007). Đối với mục đ ch
của nghiên cứu này thì “mỹ phẩm cao cấp” sẽ bao gồm cả 3 mảng trên.

2.3. Hành vi ngƣời tiêu dùng và quá trình ra quyết định

2.3.1. Hành vi người tiêu dùng

Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng là toàn bộ hành động mà ngƣời tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng,
đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Nguồn: Kotler (2003)

Hình 2.1: Mô hình hành vi ngƣời mua

Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lƣợng bên ngoài của khách hàng có
thể gây ảnh hƣởng đến hành vi khách hàng.
Các yếu tố bên trong (Hộp đen ý thức của khách hàng): Là cách gọi bộ não
của con ngƣời và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích
và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các ch th ch đƣợc tiếp nhận. Nhiệm vụ
 15

của nhà hoạt động thị trƣờng là hiểu cho đƣợc cái gì xảy ra trong hộp đen thức
của ngƣời tiêu dùng.
Những phản ứng đáp lại của khách hàng: Là nh ng phản ứng mà khách
hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta quan sát đƣợc nhƣ hành vi tìm iếm
thông tin về hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lƣợng
mua sắm…

2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của rất nhiều
yếu tố dƣới đ y:
* Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố v n hóa có ảnh hƣởng s u rộng nhất đến hành vi của ngƣời tiêu
dùng. Ta sẽ xem xét vai tr của nền v n hóa, nhánh v n hóa và tầng lớp xã hội của
ngƣời mua.
- Nền v n hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất nh ng mong muốn
và hành vi của một ngƣời. Mỗi ngƣời ở một nền v n hóa hác nhau sẽ có nh ng
cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách n m c… hác nhau. Do đó nh ng ngƣời
sống trong môi trƣờng v n hóa hác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng hác nhau.
- Nhánh v n hóa (sub-culture): ch nh là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một
nền v n hóa. Nhánh v n hóa tạo nên nh ng đ c điểm đ c thù hơn cho nh ng thành
viên của nó. Ngƣời ta có thể ph n chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức nhƣ địa l ,
d n tộc, tôn giáo. Các nhánh v n hóa hác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu
dùng riêng và tạo nên nh ng húc thị trƣờng quan trọng.
* Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của nh ng yếu tố xã hội
nhƣ các nhóm tham hảo, gia đình và vai tr của địa vị xã hội.
- Địa vị xã hội.
Lối tiêu dùng của một ngƣời phụ thuộc há nhiều vào địa vị xã hội của ngƣời
đó, đ c biệt là các m t hàng có t nh thể hiện cao nhƣ quần áo, giày dép, xe cộ…
Nh ng ngƣời thuộc cùng một tầng lớp xã hội có huynh hƣớng hành động giống
 16

nhau hơn so với nh ng ngƣời thuộc hai tầng lớp xã hội hác nhau. Nh ng ngƣời có
địa vị xã hội nhƣ thế nào thƣờng tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tƣơng ứng nhƣ thế.
Nh ng ngƣời có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao
cấp nhƣ dùng đồ hiệu, chơi golf,…
- Nhóm tham hảo.
Nhóm tham hảo của một ngƣời là nh ng nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp ho c
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của ngƣời đó. Nh ng nhóm này có thể là gia đình,
bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà ngƣời đó có quan hệ giao tiếp
thƣờng xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động ch nh thức đến thái
độ hành vi ngƣời đó thông qua việc giao tiếp th n mật thƣờng xuyên. Ngoài ra c n
một số nhóm có ảnh hƣởng t hƣởng hơn nhƣ công đoàn, tổ chức đoàn thể.
- Gia đình.
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham hảo có ảnh hƣởng lớn nhất đến
hành vi ngƣời tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hƣớng gồm bố mẹ của ngƣời đó.
Tại gia đình này ngƣời đó sẽ đƣợc định hƣớng bởi các giá trị v n hóa, ch nh trị, hệ
tƣ tƣởng…Khi trƣởng thành và ết hôn, mức ảnh hƣởng của ngƣời vợ ho c ngƣời
chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
* Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới t nh (sex):
Giới t nh là yếu tố cá nh n đầu tiên có ảnh hƣởng tiên quyết đến hành vi tiêu
dùng. Do nh ng đ c điểm tự nhiên, phụ n và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng hác
nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng hác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu
quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ n c n cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu
mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy t n của hàng hóa này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu ỳ sống (age and lifecycle)
Ngay cả hi phục vụ nh ng nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, ngƣời ta
vẫn mua nh ng hàng hóa và dịch vụ hác nhau. Cùng là nhu cầu n uống nhƣng hi
c n trẻ họ sẽ n đa dạng lọai thức n hơn, trong hi về già họ thƣờng có xu hƣớng
iêng 1 số loại thực phẩm.Thị hiếu của ngƣời ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải tr
 17

cũng tuỳ theo tuổi tác. Ch nh vì vậy tuổi tác quan hệ ch t chẽ đến việc lựa chọn các
hàng hóa nhƣ thức n, quần áo, nh ng dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại
hình giải tr …
- Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income)
Nghề nghiệp và hoàn cảnh inh tế là một trong nh ng điều iện tiên quyết
ảnh hƣởng đến cách thức tiêu dùng của một ngƣời. Nghề nghiệp ảnh hƣởng đến t nh
chất của hàng hóa và dịch vụ đƣợc lựa chọn. Ngƣời công nh n sẽ mua quần áo, giày
đi làm, và sử dụng các dịch vụ tr chơi giải tr hác với ngƣời là chủ tịch hay giám
đốc của một công ty. Hoàn cảnh inh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm
tiêu dùng. Khi hoàn cảnh inh tế há giả, ngƣời ta có xu hƣớng chi tiêu vào nh ng
hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
- Lối sống (lifestyle)
Nh ng ngƣời cùng xuất th n từ một nhánh v n hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có nh ng lối sống hoàn toàn hác nhau và cách thức họ tiêu
dùng hác nhau. Cách sống “thủ cựu” đƣợc thể hiện trong cách n m c bảo thủ,
dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay nh ng
ngƣời có thể chọn lối sống “t n tiến” có đ c điểm là làm việc thêm giờ cho nh ng
đề án quan trọng và tham gia h ng hái hi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi
tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng nh ng nhu cầu cá nh n.
* Nhóm các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một ngƣời c n chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố
t m l là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
- Động cơ (motivation):
Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con ngƣời phải hành động
để thỏa mãn nó.Tại bất ỳ một thời điểm nhất định nào con ngƣời cũng có nhiều
nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học nhƣ đói, hát, hó chịu. Một số nhu
cầu hác có nguồn gốc t m l nhƣ nhu cầu đƣợc thừa nhận, đƣợc nh trọng hay
đƣợc gần gũi về tinh thần.
- Nhận thức (perception)
 18

Nhận thức là hả n ng tƣ duy của con ngƣời. Động cơ thúc đẩy con ngƣời
hành động, c n việc hành động nhƣ thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội
trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ nhƣ nhau nhƣng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng
hóa lại hoàn toàn hác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lƣợng và
thái độ phục vụ đều hông hoàn toàn giống nhau.
- Sự hiểu biết ( nowledge)
Sự hiểu biết giúp con ngƣời hái quát hóa và có sự ph n biệt hi tiếp xúc với
nh ng hàng hóa có ch thƣớc tƣơng tự nhau. Khi ngƣời tiêu dùng hiểu biết về hàng
hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ ( elief and attitude)
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con ngƣời hình thành nên niềm tin và
thái độ vào sản phẩm. Theo một số ngƣời giá cả đi đôi với chất lƣợng. Họ hông tin
có giá cả rẻ mà chất lƣợng hàng hóa lại tốt. Ch nh điều đó làm cho họ e dè hi mua
hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa hác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của
ngƣời tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hƣởng há lớn đến doanh thu của
hãng đó. Niềm tin và thái độ rất hó thay đổi, tạo nên thói quen há bền v ng cho
ngƣời tiêu dùng.
2.3.3. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
Để có một giao dịch, ngƣời mua phải trải qua một tiến trình gồm n m giai
đoạn gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết
định mua và hành vi sau khi mua.
Tiến trình mua của ngƣời tiêu dùng đƣợc thể hiện qua sơ đồ sau:

Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Cảm nhận
nhu cầu thông tin phƣơng án mua sau khi mua

Nguồn: Kotler (2003)

Hình 2.2: Tiến trình mua của ngƣời tiêu dùng
Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu từ trƣớc hi mua và c n éo dài đến sau
hi mua. Sơ đồ cho thấy rằng khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải
 19

trải qua n m giai đoạn trên. Nhƣng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua ho c đảo
lại một số giai đoạn. Tuy nhiên mô hình này vẫn có nghĩa bao quát đƣợc vấn đề
nảy sinh hi hách hàng đứng trƣớc một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay
dịch vụ.

2.3.4. Xu hướng tiêu dùng

Một trong nh ng cách để ph n t ch hành vi ngƣời tiêu dùng là đo lƣờng xu
hƣớng tiêu dùng của khách hàng.
Theo Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn (2008): Hành vi ngƣời tiêu dùng là một
lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ” các hoa học nhƣ t m l học, xã hội học, tâm
lý xã hội học, nh n v n học và kinh tế học. Hành vi ngƣời tiêu dùng chú trọng đến
việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu nh ng niềm tin cốt yếu, nh ng giá trị,
nh ng phong tục, tập quán ảnh hƣởng đến hành vi con ngƣời và nh ng ảnh hƣởng lẫn
nhau gi a các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng. Đ c biệt, việc nghiên cứu
hành vi ngƣời tiêu dùng là một phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế học với mục
đ ch tìm hiểu xem bằng cách nào (how) và tại sao (why) nh ng ngƣời tiêu dùng mua
(ho c không mua) các sản phẩm dịch vụ và quá trình mua sắm của khách hàng diễn
ra nhƣ thế nào.
Theo Philip Kotler (1984), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là
một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong qui trình các quyết định về
tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong nh ng thời gian đầu tiên, nh ng ngƣời làm tiếp
thị có thể hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông qua nh ng kinh nghiệm bán hàng cho họ
hàng ngày. Thế nhƣng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trƣờng đã
làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị hông c n điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng n a. Ngày càng nhiều nh ng nhà quản trị đã phải đƣa vào việc nghiên cứu
hách hàng để trả lời nh ng câu hỏi chủ chốt sau đ y về mọi thị trƣờng: Nh ng ai tạo
nên thị trƣờng đó? Thị trƣờng đó mua nh ng gì? Tại sao thị trƣờng đó mua? Nh ng
ai tham gia vào việc mua sắm? Thị trƣờng đó mua sắm nhƣ thế nào? Khi nào thị
trƣờng đó mua sắm? Thị trƣờng đó mua hàng ở đ u?.
 20

Vì vậy, theo tác giả có thể hiểu: Xu hƣớng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo
chủ quan của ngƣời tiêu dùng về một sản phẩm, thƣơng hiệu nào đó và nó đã đƣợc
chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi ngƣời tiêu dùng.
Có một sự tƣơng ứng gi a thuật ng “xu hƣớng tiêu dùng” và “xu hƣớng
chọn” vì cả hai đều hƣớng đến hành động chọn sử dụng ho c một sản phẩm/dịch vụ
ho c một thƣơng hiệu.

2.4. Các mô hình hành vi khách hàng

2.4.1. Mô hình cổ điển: Trung tâm của mô hình cổ điển là quyết định mua của
khách hàng, xoay quanh là các thành phần nhƣ thái độ, mô típ, nhu cầu, quan điểm,
cá nhân, học hỏi. Ở phạm vi rộng hơn, đó là gia đình, inh tế, doanh nghiệp, v n
hóa và xã hội.
2.4.2. Mô hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell): Mô hình EKB tập trung vào
quá trình ra quyết định mua. Quá trình ra quyết định bao hàm:
- Đầu vào
- Thông tin đƣợc xử l nhƣ thế nào
- Các biến đ c biệt của quá trình ra quyết định
- Các tác nhân bên ngoài
2.4.3. Mô hình Howard-Sheth: Mô hình HS quan t m đến 03 nhóm khách
hàng tiêu dùng là: ngƣời mua, ngƣời sử dụng và ngƣời chi trả để mua. Có 4 nhân tố
tổng quát:
- Đầu vào
- Cấu trúc khái niệm (perceptual constructs)
- Cấu trúc học hỏi (learning constructs)
- Đầu ra (nội bộ ho c bên ngoài)
2.4.4. Mô hình Bettman: hay còn gọi là mô hình xử lý thông tin. Có 2 cấu
trúc đ c biệt dựa trên lập luận là khách hàng là nh ng ngƣời giám sát tích cực. Các
cơ cấu quét/ngắt (scanner/interrupt).
2.4. 5. Mô hình HCB (Hawkins-Coney-Best):
 21

Mô hình HCB nhấn mạnh vào quá trình ra quyết định mua, hình ảnh bản
thân và lối sống. Có 2 cấu trúc tác động là:
- Tác động bên ngoài
- Tác động bên trong
2.4.6. Mô hình của Solomon: Mô hình của Solomon, hay còn gọi là “ ánh xe
của hành vi hách hàng tiêu dùng”, xem hành vi hách hàng tiêu dùng là trọng tâm,
bao quanh là các cấu trúc là: khách hàng là nh ng cá nh n độc lập. Ở mức rộng
hơn, hách hàng là nh ng ngƣời ra quyết định, kế đến ông khảo sát khách hàng và
nhánh v n hóa mà hách hàng thuộc vào. Ở mức rộng nhất là hách hàng và v n
hóa.
2.4.7. Mô hình của Peter-Olson: Peter và Olson trình bày mô hình nghiên
cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng ở dạng “ ánh xe ph n t ch hách hàng”. ánh
xe này bao gồm 3 thành phần cơ bản là:
- Thành phần hành vi
- Thành phần nhận thức và cảm xúc
- Thành phần môi trƣờng.
Mô hình của Peter-Olson có xuất phát điểm là từ định nghĩa về hành vi
khách hàng tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA: American Marketing
Association). Hành vi khách hàng tiêu dùng đƣợc định nghĩa là: “quá trình tƣơng
tác động gi a cảm xúc, nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà con ngƣời thực hiện
trao đổi phục vụ cho cuộc sống của mình” (American Mar eting Association). Từ
đó, hai ông vận dụng nh ng nghiên cứu đã có, tổng kết và phát triển nên mô hình
nghiên cứu về hành vi hách hàng tiêu dùng nhƣ đã nêu trên. (Tan, 2010)

2.5. Phong cách quyết định hành vi tiêu dùng và thang đo SI

Sprotles và Kendall (1986) đã x y dựng thang đo có 40 biến quan sát (items)
để đo lƣờng tám đ c trƣng của hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc đ t tên là Thang đo
Phong cách Khách hàng (Consumer Styles Inventory) viết tắt là CSI. Mô hình tám
nhân tố nhƣ sau:
 22

Nhân tố 1 – Coi trọng chất lƣợng cao, tính hoàn hảo (Perfectionistic, High
Quality-Conscious) đo lƣờng mức độ mà một khách hàng tìm kiếm chất lƣợng tốt
nhất. Nh ng hách hàng cho điểm cao ở thuộc tính này hầu nhƣ mua sắm cẩn thận,
có hệ thống, có so sánh.
Nhân tố 2 – Coi trọng Nhãn hiệu, Giá ngang với Chất lƣợng, là nh ng khách
hàng hƣớng v ề mua nh ng sản phẩm đắt tiền, nhãn hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất,
nhãn hiệu quảng cáo nhiều nhất. Họ tin là tiền nào của nấy, giá cao thì chất lƣợng
cao và thích nh ng của hiệu bán nh ng thứ hàng xa xỉ.
Nhân tố 3 – Coi trọng Tính mới lạ, Thời trang (Noveltyfashion Conscious),
là nh ng khách hàng thích thời trang, mới lạ. Tìm đƣợc thứ gì mới họ sẽ rất thích
thú, hào hứng. Nh ng ngƣời này cũng là nh ng ngƣời tìm kiếm sự đa dạng, phong
phú, họ mua sắm ít cẩn thận và t quan t m đến giá.
Nhân tố 4 – Coi trọng tính tiêu khiển, giải trí (RecreationalHedonistic
Conscious) đo lƣờng mức độ khách hàng xem mua sắm nhƣ là một hành vi giải trí,
vì thế họ mua để vui vẻ và thƣởng thức.
Nhân tố 5 – Coi trọng Giá cả, Giá trị thu lại so với đồng tiền bỏ ra (Price
Conscious, Value for Money) là nh ng khách hàng tìm sản phẩm giá thấp, hay sản
phẩm bán hạ giá. Họ là nh ng ngƣời mua sắm bằng cách so sánh, muốn có đƣợc giá
trị tốt nhất so với số tiền họ bỏ ra.
Nhân tố 6 – Bốc đồng, Bất cẩn (Impulsive, Careless) là nh ng đ c trƣng đo
lƣờng mức độ khách hàng mua sắm một cách bất cẩn, bốc đồng. Khách hàng cho
điểm cao nhân tố này hiếm khi chuẩn bị cẩn thận cho việc mua sắm và không quan
t m đến họ chi tiêu bao nhiêu.
Nhân tố 7 – Bối rối do quá nhiều lựa chọn (Confused by Overchoice) để chỉ
nh ng hách hàng hó h n hi chọn lựa gi a nhiều nhãn hiệu hay cửa hiệu khác
nhau. Họ thƣờng bối rối, lung túng với thông tin có đƣợc.
Nhân tố 8 – Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen (Habitual, Brand-
Loyal) là nh ng khách hàng chỉ mua nh ng nhãn hiệu và cửa tiệm họ thích. Nói
cách khác, nh ng hách hàng này đã định hình thói quen khi mua sắm.
 23

M c dù CSI đƣợc sử dụng rộng rãi để đo lƣờng phong cách ra quyết định của
khách hàng ở nhiều nghiên cứu xuyên v n hóa nhƣng nó vẫn có nhiều hạn chế
(Hanzaee & Aghasibeig, 2008). Cấu trúc các yếu tố trong thang đo CSI hông ổn
định (Durvsula, Lysonski & Andrews, 1993). Số lƣợng các biến trong nh ng nghiên
cứu cần đƣợc phát triển và điều chỉnh để phù hợp với v n hóa và nh ng sản phẩm
cụ thể (Bauer et al., 2006).

2.6. Tổng quan các công trình nghiên cứu

* Phạm Thị Thu Ba, 2013, Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng mỹ phẩm của Nam giới, luận v n thạc sĩ trƣờng Đại học Đà Nẵng.
Mục tiêu nghiên cứu của luận v n là tìm hiểu các yếu tố cá nh n tác động
đến hành vi mua của hách hàng qua đó xác định các yếu tố cá nh n tác động đến
hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới thông qua việc phát triển và hiệu lực hoá
thang đo các yếu tố cá nhân cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam để từ đó có thể đo
lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tác động, và đề xuất một số giải pháp
Marketing cho ngành mỹ phẩm nam giới. Bên cạnh đó luận v n sử dụng phối hợp
cả hai phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Nghiên cứu định t nh đƣợc tiến hành
trong giai đoạn đầu nhằm xác định mô hình, các yếu tố, và các biến số đo lƣờng cho
phù hợp với bối cảnh ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam. Khảo sát định lƣợng sẽ đƣợc
thực hiện ở giai đoạn 2 sau hi đã thu thập đƣợc d liệu nghiên cứu, và phƣơng
pháp định lƣợng là cách tiếp cận chính của nghiên cứu này. Mô hình nghiên cứu
của luận v n đƣợc thiết kế nhƣ sau:

Nhận thức về việc

Sự hấp dẫn cơ thể
nam giới sử dụng sản
phẩm ch m sóc da Quyết
định sử
Quan niệm về hình dụng sản Sự quan t m đến
ảnh bản thân phẩm sức khoẻ làn da
ch m sóc
Ảnh hƣởng của tuổi da của
nam giới Quan t m đến
tác hay quá trình lão hình ảnh XH
hoá
 24

Kết quả nghiên cứu cho thấy Nghiên cứu này là một khảo sát sơ bộ để th m
d thái độ của nam giới đối với việc tiêu dùng sản phẩm ch m sóc da và các yếu tố
cá nh n thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm ch m sóc da. Từ mô hình nghiên cứu hợp
tuyển lý thuyết ban đầu, kết quả nghiên cứu áp dụng với bối cảnh ngƣời tiêu dùng
Việt Nam đã đề xuất đƣợc một mô hình mới, với 1 biến số đƣợc loại bỏ và đƣa vào
2 biến số mới. M c dù còn nhiều hạn chế, nhƣng ết quả nghiên cứu sẽ góp phần
cung cấp cơ sở ra quyết định cho các công ty mỹ phẩm trong ngành, đồng thời h u
ch đối với các nhà tiếp thị để có thể tìm ra nh ng giải pháp mar eting tác động và
thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm ch m sóc da nói riêng và mỹ phẩm nói chung
của nam giới.
* Lê Thị Hoàng Vân, 2010, Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng mỹ phẩm, luận v n thạc sĩ inh tế trƣờng Đại học Đà Nẵng.
Mục tiêu nghiên cứu của luận v n này là ph n t ch nh n tố khám phá nhằm
phát hiện các phong cách ra quyết định hành vi ngƣời tiêu dùng mỹ phẩm của khách
hàng tại Đà Nẵng bằng việc dùng phân tích cụm (cluster) nhằm xác định các cụm
ngƣời tiêu dùng có cùng hành vi tiêu dùng giống nhau trong cùng một ph n đoạn.
Để đề ra một số giải pháp trong công tác marketing mỹ phẩm. Để nghiên cứu luận
v n này, tác giả đã đƣa ra mô hình nghiên cứu nhƣ sau:

Coi trọng chất lƣợng Coi trọng tính tiêu khiển,

cao, tính hoàn hảo giải trí

Coi trọng Nhãn Quyết Coi trọng Giá cả, Giá trị
hiệu, Giá ngang với thu lại so với đồng tiền
Chất lƣợng định bỏ ra
tiêu
Coi trọng Tính mới dùng
lạ, Thời trang Bốc đồng, Bất cẩn
mỹ
Trung thành với phẩm
nhãn hiệu hay thói Bối rối do quá nhiều lựa
quen chọn
 25

Kết quả cho thấy các nhân tố đều có mức tác động dƣơng đến hành vi tiêu
dùng mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng và qua đó có thể xác định đƣợc các nhân tố ảnh
hƣởng đến hành vi mới của ngƣời tiêu dùng đối với mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng
tại Đà Nẵng nói riêng và tại Việt Nam nói chung.
* Ashok Yakkaldevi, 2013, Consumer Behaviour Among Women With
Special Reference To Cosmetics, Reviews of Literature, Volume 1 Issue 1, Aug,
2013.
Nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng phụ n về mỹ phẩm dựa trên hành
vi mua của ngƣời tiêu dùng. Một khi các lựa chọn thay thế đã đƣợc đánh giá của
ngƣời tiêu dùng đã sẵn sàng để thực hiện một quyết định mua hàng.
Mỹ phẩm là chất đƣợc sử dụng để làm đẹp hình thức ho c mùi của cơ thể
con ngƣời. Một tập hợp các mỹ phẩm đƣợc gọi là "Make-up" ngày nay nh ng tác
động và lợi ích của mỹ phẩm có thể đƣợc đo lƣờng một cách khách quan bằng chất
lƣợng của cuộc sống với quy mô cho phép khởi động cho việc tái khám phá. Hành
vi tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi tác động bên ngoài đến cá nh n, đ c biệt là yếu tố v n
hóa xã hội. Yếu tố tâm lý ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng trong phạm vi
mà chúng có thể giúp cải thiện hình thức của chúng tôi mỹ phẩm có thể ảnh hƣởng
đến cách chúng ta liên hệ cho mình và cho ngƣời hác và nhƣ vậy có thể cải thiện
chất lƣợng cuộc sống.
* Per Skålén Sofia Molander, 2010, A Study of Factors Affecting on Men’s
Skin Care Products Purchasing, Particularly in Karlstad, Sweden; Thesis of
Karlstad University Academic Year 2010.
Nghiên cứu này xem xét ảnh hƣởng của các yếu tố nhƣ: mar eting mix, các
yếu tố xã hội, hình ảnh của bản th n đến quyết định tiêu dùng các sản phẩm ch m
sóc da dành cho nam của khách hàng nam giới. Nghiên cứu tập trung vào đối tƣợng
nam từ 15 đến 45 tuổi ở Thuỵ Điển. Kết quả nghiên cứu cho thấy, số lƣợng nam
giới có sự dụng sản phẩm ch m sóc da hông chênh lệch nhiều với số ngƣời không
sử dụng. Hầu hết các khách hàng nam có sử dụng sản phẩm ch m sóc da đã tiết lộ
rằng, lý do chính cho việc sử dụng sản phẩm ch m sóc da là để cải thiện làn da, vệ
 26

sinh cá nh n, t ng sức hấp dẫn cơ thể và sự tự tin. Kết quả là, việc tiêu dùng mỹ
phẩm ch m sóc da của nam giới chịu ảnh hƣởng bởi sự tƣơng tác gi a các đ c điểm
cá nh n và thái độ của họ với các biến số mar eting mix (nhƣ chất lƣợng sản phẩm,
giá cả, bao bì, thƣơng hiệu…)
* Blanchin Audrey, Chareyron Cyrielle, Levert Quentin; 2007, Consumer
Behavior people in cosmetics market Studies of male gender; Thesis of University
of Halmstad.
Nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ gi a hình ảnh bản thân của ngƣời
đàn ông với mỹ phẩm và các sản phẩm làm đẹp. Nghiên cứu cho thấy, mọi ngƣời
thƣờng nghĩ rằng đàn ông hông sẵn sàng sử dụng mỹ phẩm, nhƣng thực tế đa số
nam giới đang sẵn sàng cho sự bùng nổ của thị trƣờng này. Để làm rõ vấn đề, các
tác giả đã tập trung vào hành vi ngƣời tiêu dùng và phát triển các lý thuyết về yếu tố
cá nhân của ngƣời tiêu dùng, chẳng hạn nhƣ: tự nhận thức và hình ảnh bản thân. Kết
quả nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ gi a sự tự nhận thức về hình ảnh bản thân
của mình với hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới.
* Xin Guo; 2011; Cosmetics Consumption among Young Males in the
Greater Helsinki Region; Degree Thesis International Business, Arcada University.
Nghiên cứu đã tiến hành điều tra thái độ đối với mỹ phẩm và hành vi tiêu
dùng mỹ phẩm hiện tại của nam giới trẻ Phần Lan. Nghiên cứu sơ bộ đã hám phá
các biến số khác nhau ảnh hƣởng đến quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu sùng
nam. Nghiên cứu thứ cấp đã xác định các yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến hành vi
mua mỹ phẩm của nam giới trẻ Phần Lan. Kết quả chỉ ra rằng hành vi mua mỹ
phẩm của nam giới trẻ Phần Lan bị ảnh hƣởng mạnh mẽ bởi yếu tố v n hoá và các
yếu tố cá nhân.
* A,H.Hemanth Kumar; S.Franklin John; S.Senith; 2014; A Study on
factors influencing consumer buying behavior in cosmetic Products; International
Journal of Scientific and Research Publications, Volume 4, Issue 9, September 2014
1 ISSN 2250-3153.
 27

Mục đích của nghiên cứu này là để điều tra nội bộ và ảnh hƣởng bên ngoài
vào ngƣời tiêu dùng quyết định mua vào các sản phẩm mỹ phẩm trong Tamilnadu
và Kerala. Các câu hỏi đã đƣợc trao cho 500 ngƣời tiêu dùng đang sử dụng tất cả
các mỹ phẩm. Số mẫu phát ra cho 500 ngƣời tiêu dùng và nhận về đƣợc 412 mẫu.
Phiếu điều tra đƣợc thiets kế thành hai phần: phần đầu tiên là tổng quan về đ c điểm
nhân khẩu học: giới tính, tình trạng hôn nhân, tuổi tác, nghề nghiệp, mức thu nhập
hàng tháng. Phần thứ hai đƣợc chọn cho nghiên cứu này để đo lƣờng ảnh hƣởng của
hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng trong sản phẩm mỹ phẩm. Các gói thống kê
cho xã hội Khoa học (SPSS) cho Microsoft Windows 20.00 đã đƣợc sử dụng để
hoàn thành việc phân tích các d liệu thu thập đƣợc. Thống kê mô tả, bao gồm cả
phƣơng tiện, độ lệch chuẩn đƣợc thực hiện theo thứ tự để điều tra các d liệu nhân
khẩu học, phân tích một chiều phƣơng sai (ANOVA) đƣợc sử dụng để xác định xem
bất kỳ các mối quan hệ có nghĩa tồn tại gi a ngƣời trả lời. Ngoài ra, mức 0,05 có
nghĩa thống ê đƣợc thiết lập ở tất cả các thống kê kiểm tra trong nghiên cứu này.
Nh ng phát hiện của nghiên cứu là hái quát nhƣ sau: Theo thống kê khác biệt đáng
kể là đƣợc tìm thấy ở mức thu nhập của các thƣơng hiệu hác nhau nhƣ ch thƣớc
xã hội, v n hóa và hông có sự khác biệt đáng ể về m t thống kê trong chiều
hƣớng của cá nhân và tâm lý.
*Nizar Souiden và Mariam Diagne, 2009, Canadian and French men’s
consumption of cosmetics, Journal of Consumer Marketing Volume 26 Number 2
pp 97-109 ISSN 0736-3761
Nghiên cứu này với mục tiêu là nghiên cứu với hành vi của nam giới với việc
tiêu thụ sản phẩm mỹ phẩm. Các biến sử dụng trong mô hình bao gồm Quan niệm
về hình ảnh bản th n, Tác động của lão hóa, Sự thu hút cơ thể, Quan tâm đến sức
khỏe, Lối sống, Niềm tin và Tác động của quảng cáo. Bảng câu hỏi với 223 đáp
viên đến từ Paris (46.2%) và Montreal (53.8%). Kết quả cho thấy nh ng biến trong
nhóm Yếu tố cá nhân và Lối sống có tác động đến hai đối tƣợng điều tra và tƣơng
đối mạnh hơn đối với nam giới Pháp trong hi Tác động của quảng cáo đều không
có ảnh hƣởng đến hai đối tƣợng điều tra
 28

*Ahmad Jamal, Mark M.H. Goode, 2001 Consumers and brands: a study of
the impact of self‐image congruence on brand preference and
satisfaction, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 19 Iss: 7, pp.482 - 492
Nghiên cứu này xem xét ảnh hƣởng của các yếu tố cá nhân, mà chủ yếu là
yếu tố tự nhận thức về bản th n đến sự lựa chọn thƣơng hiệu và sự hài lòng của
ngƣời tiêu dùng, cụ thể đối với thị trƣờng các sản phẩm trang sức cao cấp. Sự nhận
thức của một ngƣời có liên quan ch t chẽ đến hành vi của họ, và họ có xu hƣớng
mua nh ng sản phẩm, thƣơng hiệu mà họ cảm thấy gần gũi với hình ảnh của bản
thân mình. Nói cách khác, một ngƣời thể hiện bản thân mình thông qua việc lựa
chọn nh ng sản phẩm và thƣơng hiệu phù hợp với giá trị cá nhân của họ. Ý tƣởng
cơ bản là nh ng đ c điểm tình cách có thể bị ảnh hƣởng bởi nh ng tình huống xã
hội khác nhau (Aaker, 1999; Markus and Kunda, 1986). Nh ng khái niệm phức tạp
khác về ý niệm bản th n cũng đƣợc sử dụng trong nhiều nghiên cứu (Hawkins,
1995; Mehta,1999; Schiffman và Hanuk,2000) bao gồm: Hình ảnh thực tế: Cách
thức một các nhân thực sự nhìn nhận về bản thân mình. Hình ảnh l tƣởng: Hình
tƣợng mà cá nhân mong muốn bản thân mình trở thành. Hình ảnh xã hội: Nh ng gì
mà cá nhân cảm thấy ngƣời khác nhìn nhận về mình. Hình ảnh xã hội l tƣởng:
Nh ng gì mà cá nhân mong muốn ngƣời khác nhìn nhận về mình. Nghiên cứu này
sẽ tiếp cận khái niệm hình ảnh bản thân ở góc độ hình ảnh thực tế, tức là đo lƣờng
bằng cách thức mà một cá nhân thực sự nhìn nhận về bản thân mình
* Sturrock, F. and Pioch, E. 1998, Making himself attractive: the growing
consumption of grooming products, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 16
No. 5, pp. 337-43.
Nghiên cứu này tập trung vào hành vi ngƣời tiêu dùng nam giới trong độ tuổi
từ 20 đến 44, vì nam giới trong độ tuổi từ 20 đến 44 đã có mối quan t m đến hình
ảnh bản thân, có thu nhập để chi tiêu và có nhiều khả n ng bị ảnh hƣởng bởi quảng
cáo, do đó đã trở thành phân khúc thị trƣờng mục tiêu của các nhà sản xuất. Mục
tiêu của nghiên cứu là nhằm xác định nh ng yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu
dùng các sản phẩm mỹ phẩm của nam giới; xác định ảnh hƣớng của yếu tố hình ảnh
 29

bản th n đến việc tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới; xác định các yếu tố tác động
đến viêc tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới trong bối cảnh hậu hiện đại.
Các biến số bài nghiên cứu đề xuất:
1. Ý niệm về bản thân: Tôi muốn tạo cho mình một hình ảnh ấn tƣợng hi đi
đến đám đông, Tôi muốn có một phong cách riêng
2. Ảnh hƣởng của tuổi tác: Tôi muốn hạn chế các nếp nh n xung quanh mắt
khi tôi lớn tuổi, Tôi sử dụng mỹ phẩm vì tôi muốn mình trông trẻ hơn, Tôi sử dụng
mỹ phẩm vì muốn làm chậm các dấu hiệu lão hóa của cơ thể, Tôi độc thân và tôi
muốn có bạn gái (vợ) vì vậy duy trì sự trẻ trung là rất quan trọng, Vợ (bạn gái) của
tôi trông trẻ hơn tôi rất nhiều và tôi muốn mình cũng phải trẻ trung
3. Sự thu hút: Tôi sử dụng mỹ phẩm vì tôi thấy phụ n có vẻ th ch đàn ông
chải chuốt, Tôi ít khi sử dụng mỹ phẩm, trừ hi tôi đi g p gỡ ho c giao tiếp với phụ
n
4. Quan t m đến sức khoẻ: Tôi sử dụng mỹ phẩm để duy trì làn da khỏe
mạnh, Tôi sử dụng s a rửa m t để gi cho da m t sạch sẽ, Tôi sử dụng em dƣỡng
da để gi ẩm và bảo vệ da m t trƣớc hi đi ra ngoài
5. Coi trọng chất lƣợng cao: Tôi chỉ sử dụng mỹ phẩm chất lƣợng cao
6. Coi trọng Nhãn hiệu: Tôi thấy yên t m hơn hi mua mỹ phẩm có nhãn
hiệu nổi tiếng dù có thể giá cao hơn

2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu này tập trung vào hành vi tiêu dùng, cụ thể là hành vi sử dụng
các sản phẩm mỹ phẩm cao cấp cho n . Nghiên cứu đã chỉ ra một nhóm các biến số
cá nh n có tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm ch m sóc da của n giới v n
phòng. Vì vậy để xây dựng một mô hình nghiên cứu phù hợp với đ c điểm tiêu
dùng của n giới, luận v n tiến hành kế thừa thang đo CSI cộng với việc kế thừa
nhiều nghiên cứu của nhiều tác giả trƣớc đ y nhƣ a ewell et al, 2006; Sturroc và
Pioch, 1998, Netemeyer et al, 1995; Ahmad Jamal, Mar MH Goode, 2001 cũng
nhƣ tham hảo các nghiên cứu tƣơng tự để xây dựng cho mô hình nghiên cứu này.
Để xây dựng mô hình nghiên cứu cho trƣờng hợp cụ thể để nghiên cứu hành vi sử
 30

dụng mỹ phẩm của nhân viên n v n ph ng tại TP. Hồ Ch Minh đối với mỹ phẩm
cao cấp. Vì vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất nhƣ sau:

Coi trọng chất Sự hấp dẫn của cơ

lƣợng cao, tính hoàn thể
hảo Quyết
định tiêu
Coi trọng Nhãn Quan t m đến sức
hiệu, Giá ngang với dùng khỏe
Chất lƣợng
MPCC
Ảnh hƣởng của
Quan niệm về hình
lão hóa
ảnh bản thân

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.8. ác giả thuyết nghiên cứu

Từ mô hình nghiên cứu trên, các giả thuyết nghiên cứu đƣợc đề xuất nhƣ sau:

H1: Coi trọng chất lƣợng cao, tính hoàn hảo có ảnh hƣởng cùng chiều đến
hành vi tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp
H2: Coi trọng nhãn hiệu, giá ngang với chất lƣợng có ảnh hƣởng cùng chiều
đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp
H3: Sự hấp dẫn của cơ thể có ảnh hƣởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng mỹ
phẩm cao cấp
H4: Quan t m đến sức khỏe có ảnh hƣởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng
mỹ phẩm cao cấp
H5: Quan niệm về hình ảnh bản thân có ảnh hƣởng cùng chiều đến hành vi
tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp
H6: Ảnh hƣởng của lão hóa da có ảnh hƣởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng
mỹ phẩm cao cấp
 31

H7: Có sự khác biệt về đánh giá tầm quan trọng của các tiêu ch theo Độ tuổi
H8: Có sự khác biệt về đánh giá tầm quan trọng của các tiêu chí theo Thu nhập
H9: Có sự khác biệt về đánh giá tầm quan trọng của các tiêu ch theo Trình độ
H10: Có sự khác biệt về quyết định sử dụng mỹ phẩm cao cấp theo Độ tuổi
H11: Có sự khác biệt về quyết định sử dụng mỹ phẩm cao cấp theo Thu nhập
H12: Có sự khác biệt về quyết định sử dụng mỹ phẩm cao cấp theo Trình độ
 32

CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN ỨU

Phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng trong luận v n, giúp xác định đƣợc phƣơng
pháp tiếp cận vấn đề, cũng nhƣ quy trình để thực hiện nghiên cứu luận v n. Ngƣời
nghiên cứu có thể chọn lựa gi a hai phƣơng pháp nghiên cứu định t nh và định
lƣợng ho c cả hai.
Nghiên cứu định tính sẽ cung cấp nh ng hiểu biết sâu sắc về đối tƣợng
nghiên cứu, bởi vì nó cung cấp thông tin liên quan đến cảm xúc, thái độ và tình cảm
của ngƣời trả lời và đ y ch nh là điều không thể có đƣợc với phƣơng pháp định
lƣơng (Strauss và Corbin, 1998). Chi ph cho nghiên cứu theo phƣơng pháp định
t nh cũng rẻ hơn phƣơng pháp định lƣợng (McDaniel và Roger, 2002). Tuy nhiên
trong nghiên cứu định t nh thƣờng sử dụng mẫu nhỏ, chính vì vậy việc giải thích
các kết quả phụ thuộc rất nhiều vào suy nghĩ chủ quan của nhà nghiên cứu, do đó
kết quả đạt đƣợc có thể không chính xác và thiếu khách quan.
Đối với nghiên cứu định lƣợng thì nhà nghiên cứu sẽ không nắm bắt nh ng
hiểu biết s u nhƣ nghiên cứu định t nh và nó cũng hông có cơ hội để th m d thêm
nh ng hiểu biết về ngƣời đƣợc phỏng vấn đồng thời tốn nhiều ng n sách hơn
phƣơng pháp định tính. (McDaniel và Roger, 2002). Tuy nhiên nó sẽ cung cấp d
liệu đáng tin cậy hơn và các ết quả nghiên cứu mang lại sẽ ch t chẽ và khoa học.
Hơn n a phƣơng pháp tiếp cận định lƣợng dựa trên quy mô mẫu lớn giúp t ng hả
n ng nhận biết sự khác biệt nhỏ trong thái độ ho c ý kiến của ngƣời trả lời mà
phƣơng pháp định t nh hông làm đƣợc (McDaniel và Roger, 2002)
Để đạt mục tiêu của đề tài, việc lấy quy mô mẫu lớn là cần thiết và sau khi
xem xét nh ng lợi ích của hai phƣơng pháp tiếp cận, phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng đƣợc xem là phƣơng pháp th ch hợp nhất và đƣợc sử dụng để tiến hành thu
thập các d liệu sơ cấp cũng nhƣ để phân tích nh ng d liệu thu đƣợc cho nghiên
cứu.

3.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm
 33

ơ sở lý thuyết

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu chính thức – bản

câu hỏi chính thức

Nghiên cứu định lƣợng

- Cronbach’s Alpha
- Phân tích EFA
- Phân tích hồi quy

Kết quả nghiên cứu

3.2. Nghiên cứu sơ bộ

3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính

Nghiên cứu định tính nhằm mục đ ch hiệu chỉnh thang đo và x y dựng bảng
câu hỏi bằng tiếng Việt, xây dựng bảng câu hỏi th m d iến khách hàng cho phù
hợp với điều kiện của Tp.HCM. Từ mục tiêu nghiên cứu đã xác định, cơ sở lý thuyết,
mô hình nghiên cứu, tác giả đã x y dựng bảng câu hỏi th m d iến hách hàng sơ
bộ lần 1. Bƣớc tiếp là nghiên cứu định tính với việc phỏng vấn trực tiếp 10 khách
hàng tại Tp.HCM để hiểu rõ và hiệu chỉnh bảng câu hỏi. Tác giả cố gắng hỏi họ có
chỗ nào không hiểu ho c câu hỏi nào không hợp l để ghi nhận ý kiến và có nh ng
điều chỉnh. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng đƣợc bảng câu
hỏi th m d iến khách hàng. Kết quả của bƣớc này là xây dựng đƣợc một bảng
câu hỏi th m d chính thức dùng cho nghiên cứu định lƣợng.

3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Mục đ ch của nghiên cứu này chủ yếu nhằm hoàn thiện bảng hỏi phục vụ quá
trình điều tra chính thức thu thập số liệu. Tiến trình thực hiện: sau khi tiến hành thảo
 34

luận bằng bƣớc nghiên cứu định tính bảng hỏi sơ bộ đã đƣợc hoàn thành, để nâng
cao hơn n a mức độ ch nh xác cũng nhƣ là để đảm bảo đƣợc sự phù hợp với thực tế
của các câu hỏi, tác giả đã tiến hành điều tra thử với 30 hách hàng để nghiên cứu
định lƣợng sơ bộ. Tác giả sử dụng SPSS để phân tích d liệu thu thập đƣợc

3.2.2.1. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach Alpha đƣợc sử dụng để loại biến rác trƣớc. Các biến có hệ số
tƣơng quan biến tổng (item-Tổng correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo
phải có độ tin cậy alpha từ 0.60 trở lên (Nunnally & urnstein 1994). Sau đó các
biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại.
Kết quả cho thấy các biến đều có tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 và độ tin
cậy dao động từ 0.6-0.8. Tiếp tục sử dụng d liệu để phân tích EFA

3.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu đều quan t m đến một
số tiêu chuẩn. Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để
xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (gi a 0,50 và 1) có
nghĩa là ph n t ch nh n tố là thích hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2005).
Thứ hai, theo Hair và các tác giả (1998, 111) Factor loading (hệ số tải nhân
tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu quan trọng để đảm bảo mức nghĩa thiết thực
của EFA, hệ số tải lớn hơn 0,30 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải lớn hơn
0,40 đƣợc xem là quan trọng, lớn hơn 0,50 đƣợc xem là có nghĩa thiết thực. Hệ số
tải lớn nhất của các biến quan sát phải lớn hơn ho c bằng 0,50.
Ngoài ra Hair và các tác giả (1998, 111) cũng huyên nhƣ sau: nếu chọn hệ
số tải lớn hơn 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên
chọn hệ số tải lớn hơn 0,55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải phải lớn hơn 0,75.
Trong bài, tác giả chọn “Suppress absolute values less than” bằng 0,5 để đảm bảo ý
nghĩa thiết thực của EFA.
Thứ ba, thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai tr ch ≥ 50% và thứ tƣ
là hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1998).
 35

Tiêu chuẩn thứ n m là hác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát gi a
các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt gi a các nhân tố (Jabnoun và
AlTamimi, 2003).
Chạy EFA cho kết quả KMO có giá trị sig=0 và sử dụng phép xoay Varimax
rút tr ch đƣợc 6 item từ 25 biến.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy bảng hỏi có thể áp dụng vào nghiên cứu
để thực hiện nghiên cứu chính thức

3.3. Nghiên cứu chính thức

3.3.1. Thiết kế bảng hỏi

Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm ba phần nhƣ sau:
- Phần I: Phần gạn lọc. Phần này chủ yếu nhằm phỏng vấn nh ng khách hàng
đã mua mỹ phẩm trực tuyến;
- Phần II: Phần thông tin. Phần này nhằm thu thập nh ng thông tin, đ c điểm
đối tƣợng khảo sát.
- Phần III: Phần cốt lõi. Đ y là nội dung trọng tâm của bảng hỏi, phần này
đƣợc thiết kế gồm 6 nhóm, tổng cộng 25 biến quan sát

I nh hƣởng của lão hóa Nguồn gốc Tác giả

Mỹ phẩm cao cấp sẽ giúp tôi
1 chống lão hóa tốt hơn các mỹ
phẩm khác Journal of Fashion Bakewell et al,
Tôi muốn hạn chế các nếp nh n Marketing and 2006
2
xung quanh mắt khi tôi lớn tuổi Management Sturrock và Pioch,
Tôi sử dụng mỹ phẩm vì tôi muốn Marketing 1998
3
mình trông trẻ hơn Intelligence & Netemeyer et al,
Tôi sử dụng mỹ phẩm vì muốn Planning 1995
4 làm chậm các dấu hiệu lão hóa của
cơ thể
 36

Tôi độc thân và tôi muốn có bạn

5 trai (chồng), vì vậy duy trì sự trẻ
trung là rất quan trọng
Chồng (bạn trai) của tôi trông trẻ
6 hơn tôi rất nhiều, và tôi muốn
mình cũng phải trẻ trung
II Quan niệm về hình ảnh bản thân
7 Tôi là ngƣời hợp mốt
8 Tôi là ngƣời tự tin Marketing Ahmad Jamal,
Tôi muốn mình có một phong cách Intelligence & Mark MH Goode,
9
riêng Planning 2001
Sử dụng mỹ phẩm cao cấp khiến
10
tôi cảm thấy tự tin hơn
III Quan tâm đến sức khỏe
Sử dụng sản phẩm ch m sóc da để
11
gi da khỏe đẹp
Sử dụng sản phẩm ch m sóc da để
12 bảo vệ da trƣớc tác hại của môi
Marketing Sturrock và Pioch,
trƣờng
Intelligence & 1998
Sử dụng mỹ phẩm cao cấp để cải
13 Planning
thiện làn da
Sử dụng mỹ phẩm cao cấp ít gây
14
ảnh hƣởng đến sức khỏe
Sử dụng mỹ phẩm cao cấp để hạn
15
chế bị mụn
IV Sự hấp dẫn của cơ thể Marketing Sturrock và Pioch,
Tôi muốn đẹp hơn, cuốn hút phái Intelligence & 1998
16
mạnh hơn Planning
 37

Mỹ phẩm cao câp giúp tôi thu hút

17
hơn
Mỹ phẩm cao cấp giúp tôi cuốn
18
hút ngƣời đối diện hơn
Coi trọng chất lƣợng cao, tính
V
hoàn hảo
Mỹ phẩm cao cấp nên chất lƣợng
19
rất tốt Marketing Sturrock và Pioch,
Thành phần trong mỹ phẩm cao Intelligence & 1998
20
cấp không hại cho sức khỏe Planning Sprotles và
So với mỹ phẩm cùng loại mỹ CSI model Kendall, 1986
21
phẩm cao cấp ch m sóc da rất tốt
Công nghệ sản xuất mỹ phẩm cao
22
cấp rất hiện đại
Coi trọng Nhãn hiệu, Giá ngang
VI
với Chất lƣợng
Mỹ phẩm đắt tiền thƣờng chất
23 Marketing Sturrock và Pioch,
lƣợng rất tốt
Intelligence & 1998
Sẽ rất yên tâm khi mua mỹ phẩm
Planning Sprotles và
24 cao cấp của nh ng nhãn hiệu nổi
CSI model Kendall, 1986
tiếng
Mỹ phẩm quảng cáo nhiều nhất sẽ
25
đƣợc ƣu tiên lựa chọn

3.3.2. Thu thập số liệu và chọn mẫu điều tra

Sau khi bảng hỏi đã đƣợc hoàn thiện, bảng hỏi này đƣợc thiết kế theo thang
đo 5 điểm Likert (gồm 3 phần nói trên), với mục đ ch nhằm lƣợng hóa sự đánh giá
của hách hàng đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến của hách hàng tại thành phố
Hồ Ch Minh. Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA) với ít
 38

nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi qui một
cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng ch thƣớc mẫu cần phải đảm
bảo theo công thức:
n ≥ 8m +50.
Trong đó, n là cỡ mẫu; m số biến độc lập.
Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập d liệu với cỡ mẫu phát ra là 300.
Phƣơng pháp chọn mẫu đƣợc tiến hành theo phƣơng pháp thuận tiện, ngẫu nhiên và
đảm bảo tƣơng đối theo đúng yêu cầu cho mục tiêu nghiên cứu.

3.3.3. Phương pháp xử lý số liệu

 Ph n t ch độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) để xem kết quả nhận đƣợc
đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu ≥ 0,8. Tuy nhiên, theo Hoàng
Trọng và các đồng nghiệp (2005) thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử
dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới ho c mới đối với
ngƣời đƣợc phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trƣờng hợp của đề tài - nghiên
cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach’s Alpha ≥ 0,8.
 Phân tích nhân tố hám phá: Đƣợc sử dụng để rút gọn tập nhiều biến
quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến t hơn để chúng có nghĩa hơn
nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu. (Hair và các tác giả,
1998).
 Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Đƣợc sử dụng để mô hình hoá mối quan
hệ nhân quả gi a các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến đƣợc
giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mức độ phù hợp
của mô hình đƣợc đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không
phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó đƣợc sử dụng phù hợp với hồi quy
tuyến t nh đa biến.
Kiểm định ANOVA đƣợc sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tƣơng
quan, tức là có hay không có mối quan hệ gi a các biến độc lập hay biến phụ thuộc.
Thực chất của kiểm định ANOVA đó là iểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ
tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không và giả thuyết H0 đƣợc đƣa ra
 39

là βk = 0. Trị thống ê F đƣợc tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn
mức nghĩa iểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy.
 Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Sử dụng để xử lý các d
liệu và thông tin thu thập đƣợc nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đƣa ra
các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu.

KẾT LUẬN HƢƠNG 3

Trong chƣơng này luận v n đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, các thiết
ế nghiên cứu nhằm x y dựng các thang đo cho các hái niệm nghiên cứu theo l
thuyết đã chọn trong chƣơng 2, bao gồm 6 nhóm tổng cộng 25 biến quan sát. Kết
quả trình bày trong chƣơng này làm tiền đề cho việc ph n t ch chi tiết và s u hơn
trong chƣơng ế tiếp hi ph n t ch các nh n tố ảnh hƣởng đến định mua mỹ phẩm
cao cấp của n nh n viên v n ph ng tại thành phố Hồ Ch Minh.
 40

HƢƠNG 4. KẾT QU NGHIÊN ỨU

Trong chƣơng này, luận v n sẽ trình bày: (1) Đ c điểm mẫu hảo sát (2)
Đánh giá độ tin cậy thang đo, (3) Ph n t ch nh n tố hám phá EFA, (4) Ph n t ch
hồi quy, (5) Thảo luận ết quả nghiên cứu.

4.1. Đ c điểm mẫu khảo sát

Đ c điểm mẫu hảo sát sẽ tiến hành xem xét các h a cạnh về độ tuổi, trình
độ học vấn, thu nhập và các phản ứng của n nh n viên v n ph ng tại TP. Hồ Ch
Minh đối với mỹ phẩm cao cấp, cụ thể nhƣ sau:
Về độ tuổi của ngƣời đƣợc hỏi chiếm số lƣợng lớn nhất nằm trong độ tuổi từ
36 đến 45 tuổi, chiếm 30%, ngƣời tiêu dùng có độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi chiếm số
lƣợng lớn thứ 2 (với 29,%). Độ tuổi trên 45 tuổi chiếm số lƣợng lớn thứ ba, với
23,7%. Thấp nhất là độ tuối dƣới 25 tuổi. Độ tuổi gi a các nhóm tuổi là hợp l và
phù hợp để tiến hành nghiên cứu. ởi nh ng nhóm tuổi trên 25 tuổi là nh ng nhóm
tuổi đƣợc hỏi nhiều nhất, bởi nh ng nhóm tuổi này thƣờng làn da bắt đầu lão hóa
bên cạnh đó hi đến độ tuổi này thƣờng thu nhập đã dần đi vào ổn định và cao nên
họ có hả n ng mua mỹ phẩm cao cấp.
Về trình độ học vấn, phần lớn ngƣời tiêu dùng có trình độ cao đẳng, đại học (
chiếm 80,7%), ngƣời tiêu dùng có trình độ sau đại học chiếm tỷ lệ lớn thứ hai
(14,7%), trình độ trung cấp chiếm tỷ lệ 4,7%. Điều này là một thuận lợi cho việc thu
thập thông tin ch nh xác bởi trình độ học vấn của nhóm đƣợc điều tra tƣơng đối cao.
Về thu nhập của ngƣời nhóm ngƣời đƣợc điều tra, thì thu nhập chiếm số
lƣợng lớn nhất nằm trong hoảng từ 5 đến 8 triệu chiếm tỷ lệ 50%. Trên 8 đến 10
triệu chiếm tỷ lệ 24,7% và thu nhập dƣới 5 triệu chiếm tỷ lệ thấp 15,3% và thu nhập
trên 10 triệu chiếm tỷ lệ thấp nhất (10%).
 41

ảng 4.1. Đ c điểm mẫu khảo sát

Tiêu chí thống kê Số lƣợng (ngƣời) Tỷ lệ (%)

1. Thống kê theo độ tuổi

Dƣới 25 tuổi 50 16.7

Từ 25 đến 35 tuổi 88 29.3
Từ 36 đến 45 tuổi 91 30.3
Trên 45 tuổi 71 23.7
2. Thống kê theo trình độ

Trung cấp 14 4.7

Cao đẳng 107 35.7
Đại hoc 135 45.0
Sau đại học 44 14.7
3. Thống kê thu nhập

Dƣới 5 triệu 46 15.3

Từ 5 đến 8 triệu 150 50.0
Trên 8 đến 10 triệu 74 24.7
Trên 10 triệu 30 10.0
4. C dùng mỹ phẩm cao cấp trong 1 tháng g n đây

Không 110 36.7

Có 190 63.3
5. ố l n sử dụng mỹ phẩm cao cấp

Mỗi ngày 110 36.7

Từ 2-5 lần/tuần 118 39.3
Từ 1-2 lần/tuần 22 7.3
t hơn 1 - 2 lần/tháng 50 16.7
6. Những loại mỹ phẩm cao cấp được sử dụng
 42

Guerlain 35 11.7
Chanel 58 19.3
Lancome 88 29.3
Shiseido 65 21.7
Dior 34 11.3
Estee Lauder 15 5.0
Khác 5 1.7
Tổng 300 100

Nguồn: Số liệu điều tra

Về việc có dùng mỹ phẩm cao cấp trong 1 tháng gần đ y thì có đến 63,3%
ngƣời đƣợc hỏi trả lời có. Điều đó chứng tỏ phần lớn n nh n viên v n ph ng tại
TP. Hồ Ch Minh cũng sử dụng mỹ phẩm cao cấp trong ch m sóc và làm đẹp làn
da.
Về số lần sử dụng mỹ phẩm cao cấp, phần lớn các n v n ph ng trả lời rằng
họ dùng mỹ phẩm cao cấp 2-5 lần/tuần (chiếm 39,3%). Tiếp theo là số n nh n viên
v n ph ng trả lời rằng họ dùng thƣờng xuyên (chiếm 36,7%). C n lại phần t là n
nh n viên v n ph ng dùng từ 1-2 lần/tuần và 1-2 lần/tháng. Điều này chứng tỏ mỹ
phẩm cao cấp tƣơng đối đắt tiền nên ngƣời dùng sử dụng với tuần suất không cao.
Phần lớn mỹ phẩm cao cấp đƣợc n nh n viên v n ph ng sử dụng nhiều nhất
là Lancome 29,3%; Tiếp theo Shiseido chiếm đến 21,7%, Chanel cũng là mỹ phẩm
cao cấp đƣợc chị em n v n ph ng sử dụng nhiều ( chiếm 19,3%); Guerlain và Dior
cũng đƣợc các chị em n v n ph ng nơi đ y lựa chọn.

ảng 4.2. Yếu tố bên ngoài tác động đến quyết định mua MP
Yếu tố Số lƣợng Tỷ lệ (%)
Ngƣời trong gia đình 104 34.7

Ngƣời hác giới thiệu 86 28.7

Xem Tivi 69 23.0

 43

Sở th ch 41 13.7

Tổng 300 100.0

Nguồn: Số liệu điều tra
Nhìn vào bảng tổng hợp trên ta thấy, ngƣời trong gia đình có ảnh hƣởng
nhiều nhất đến quyết định mua MPCC của chị em v n ph ng tại TP. Hồ Ch Minh,
nó chiếm đến 34,7%. Tiếp đến là yếu tố tác động bởi sự giới thiệu từ ngƣời hác,
hay nói cách hác là do tác động của sự truyền miệng chiếm đến 28,7%. Xem Tivi
cũng có tác động lớn đến quyết định mua mỹ phẩm của chị em, chiếm 23% và sở
th ch chiếm tỷ lệ thấp với 13,7% các yếu tố tác động đến quyết định mua MPCC
của chị em v n ph ng tại TP . Hồ Ch Minh.

4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ronbach’s lpha

Các thang đo đƣợc kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha.
Công cụ này cũng giúp loại đi nh ng biến quan sát, nh ng thang đo hông đạt. Các
biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0,4 sẽ
bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo hi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên
Sau khi phân tích nh ng thang đo có kết quả Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6
là có thể chấp nhận đƣợc nh ng biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ
bị loại để t ng độ tin cậy của thang đo.

ảng 4.3. ronbach’s lpha của các biến trong thang đo các yếu tố tác động
đến định mua mỹ phẩm cao cấp
ronbach’s
Trung bình Phƣơng sai
Tƣơng quan Alpha nếu
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu
biến tổng loại
loại biến loại biến
biến

Thang đo hình ảnh bản thân: ronbach’s lpha = 0,937

 44

BT1 9.8733 5.609 .873 .925

BT2 9.6133 4.726 .889 .905
BT3 9.6767 4.360 .860 .919
BT4 9.6067 4.601 .847 .920
Thang đo sự l o h a da: ronbach’s lpha = 0,908

LH1 16.35 5.565 .905 .868

LH2 16.49 5.976 .678 .902
LH3 16.50 6.398 .651 .904
LH4 16.44 6.141 .718 .895
LH5 16.22 5.796 .758 .890
LH6 16.45 5.607 .775 .887
Thang đo sức khỏe : ronbach’s lpha = 0,930

SK1 16.6367 8.433 .750 .926

SK2 16.4067 7.687 .843 .908
SK3 16.5567 7.973 .769 .923
SK4 16.5100 7.796 .861 .905
SK5 16.5167 7.856 .855 .906
Thang đo sự hấp dẫn của cơ thể: ronbach’s lpha = 0,864

CT1 6.35 1.766 .749 .808

CT2 6.49 2.177 .701 .848
CT3 6.34 1.898 .788 .766
Thang đo nh n hiệu sản phẩm: ronbach’s lpha = 0,864

NH1 6.40 1.312 .823 .731

NH2 6.30 1.503 .721 .829
NH3 6.41 1.414 .689 .860
Thang đo chất lƣợng sản phẩm: ronbach’s lpha = 0,930

CL1 9.9125 2.614 .840 .907

 45

CL2 9.9966 2.605 .774 .929

CL3 9.8721 2.524 .866 .898
CL4 9.8855 2.521 .864 .899
Nguồn: Tổng hợp từ xử lý bằng SPSS

Thang đo hình ảnh bản th n (BT): có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,937.

Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến T1, BT2, BT3, BT4 đều lớn hơn 0,3.
Vì vậy các biến BT1, BT2, BT3, BT4 đƣợc sử dụng trong ph n t ch nh n tố hám
phá tiếp theo.
Thang đo sự lão hóa làn da (LH): có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,908.
Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến LH1, LH2, LH3, LH4, LH5, LH6 đều
lớn hơn 0,3. Vì vậy các biến LH1, LH2, LH3, LH4, LH5, LH6 đƣợc sử dụng trong
ph n t ch nh n tố hám phá tiếp theo.
Thang đo sức hỏe (SK): có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,930. Các hệ số
tƣơng quan biến tổng của các biến SK1, SK2, SK3, SK4, SK5 đều lớn hơn 0,3. Vì
vậy các biến SK1, SK2, SK3, SK4, SK5 đƣợc sử dụng trong ph n t ch nh n tố
hám phá tiếp theo.
Thang đo sự hấp dẫn của cơ thể (CT): có hệ số Cronbach’s Alpha bằng
0,864. Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến CT1, CT2, CT3 đều lớn hơn
0,3. Vì vậy các CT1, CT2, CT3 đƣợc sử dụng trong ph n t ch nh n tố hám phá tiếp
theo.
Thang đo nhãn hiệu sản phẩm (NH): có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,864.
Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến NH1, NH2, NH3 đều lớn hơn 0,3. Vì
vậy các NH1, NH2, NH3 đƣợc sử dụng trong ph n t ch nh n tố hám phá tiếp theo.
Thang đo chất lƣợng sản phẩm (CL): có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,930.
Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến CL1, CL2, CL3 đều lớn hơn 0,3. Vì
vậy các CL1, CL2, CL3 đƣợc sử dụng trong ph n t ch nh n tố hám phá tiếp theo.
 46

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Khi ph n t ch nh n tố hám phá, các nhà nghiên cứu đều quan t m đến một
số tiêu chuẩn. Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Ol in) là một chỉ số dùng để xem
xét sự th ch hợp của ph n t ch nh n tố. Trị số của KMO lớn (gi a 0,50 và 1) có nghĩa
là ph n t ch nh n tố là th ch hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Thứ hai, theo Hair và các tác giả (1998, 111) Factor loading (hệ số tải nh n
tố hay trọng số nh n tố) là chỉ tiêu quan trọng để đảm bảo mức nghĩa thiết thực
của EFA, hệ số tải lớn hơn 0,30 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải lớn hơn
0,40 đƣợc xem là quan trọng, lớn hơn 0,50 đƣợc xem là có nghĩa thiết thực. Hệ số
tải lớn nhất của các biến quan sát phải lớn hơn ho c bằng 0,50.
Ngoài ra Hair và các tác giả (1998, 111) cũng huyên nhƣ sau: nếu chọn hệ
số tải lớn hơn 0,3 thì cỡ mẫu t nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu hoảng 100 thì nên
chọn hệ số tải lớn hơn 0,55, nếu cỡ mẫu hoảng 50 thì hệ số tải phải lớn hơn 0,75.
Trong bài, tác giả chọn “Suppress absolute values less than” bằng 0,5 để đảm bảo ý
nghĩa thiết thực của EFA.
Thứ ba, thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai tr ch ≥ 50% và thứ tƣ
là hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1. Tiêu chuẩn thứ n m là khác biệt hệ số tải
nhân tố của một biến quan sát gi a các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt
gi a các nhân tố.
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố hám phá đƣợc
sử dụng để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo thành phần. Phƣơng
pháp rút tr ch đƣợc chọn để phân tích nhân tố là Principal components với phép
xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1.

Bảng 4.4. Kiểm định KMO and artlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .627
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 1.100E4
Sphericity df 300
 47

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .627

Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 1.100E4
Sphericity df 300

Sig. .000

Nguồn: Xử lý bằng SPSS

ảng Kiểm định KMO và arlett’s trong ph n t ch nh n tố cho thấy gi a các

biến trong tổng thể có mối liên quan với nhau (.Sig = 0.000) và hệ số KMO = 0,627
chứng tỏ ph n t ch nh n tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp.

Với phƣơng pháp rút tr ch Principal components với phép xoay Varimax và
điểm dừng hi tr ch các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1, ph n t ch nh n tố đã tr ch
đƣợc 6 nh n tố từ 25 biến quan sát và phƣơng sai tr ch là 84,788% (phụ lục 2.2)
thỏa mãn yêu cầu.
ảng 4.5. Phân tích nhân tố khám phá EF
Thành phần

1 2 3 4 5 6

LH1 .915
LH6 .884
LH5 .881
LH4 .750
LH2 .692
LH3 .692
SK2 .936
SK4 .865
SK5 .860
SK3 .854
SK1 .809
 48

BT4 .902
BT2 .883
BT3 .882
BT1 .877
CL1 .910
CL3 .867
CL4 .862
CL2 .851
CT3 .890
CT2 .849
CT1 .847
NH2 .859
NH1 .842
NH3 .674
Nguồn: Xử lý bằng SPSS

Nh n tố thứ 1 gồm 6 biến quan sát: LH1, LH2, LH3, LH4, LH5, LH6. Nh n
tố này đƣợc đ t tên là sự lão hóa làn da, hiệu là LH.

Nh n tố thứ 2 gồm 5 biến quan sát: SK1, SK2, SK3, SK4, SK5. Nh n tố này
đƣợc đ t tên là sức hỏe của chị em v n ph ng, hiệu là SK.

Nh n tố thứ 3 gồm 4 biến quan sát: BT1, BT2, BT3, BT4. Nh n tố này đƣợc
đ t tên là hình ảnh bản th n, hiệu là BT.

Nh n tố thứ 4 gồm 4 biến quan sát: CL1, CL2, CL3, CL4. Nh n tố này đƣợc
đ t tên là chất lƣợng sản phẩm, hiệu là CL..

Nh n tố thứ 5 gồm 3 biến quan sát: CT1, CT2, CT3. Nh n tố này đƣợc đ t
tên là sự hấp dẫn của cơ thể, hiệu là CT
 49

Nh n tố thứ 6 gồm 3 biến quan sát: NH1, NH2, NH3. Nh n tố này đƣợc đ t
tên là nhãn hiệu sản phẩm, hiệu là NH.

4.4. Phân tích hồi quy

Giá trị của các yếu tố đƣợc dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các
biến quan sát. Phƣơng pháp đƣa vào một lƣợt (phƣơng pháp Enter) đƣợc dùng để
ph n t ch hồi quy.
ảng 4.6. ảng phân tích các hệ số hồi quy
Model Summaryb

R2 hiệu Sai số chuẩn của Durbin-

2
Mô hình R R chỉnh ƣớc lƣợng Watson

1 .800a .641 .633 .345 1.991

a. iến độc lập: (Constant), Nhan hieu san pham, Hap dan cua co the, Chat
luong san pham, Hinh anh ban than, Suc khoe, Lao hoa da
b. iến phụ thuộc: Q dinh tieu dung MPCC
Nguồn: Xử lý bằng SPSS

Mô hình có R2 là 0,641 và R2 điều chỉnh là 0,633 cho thấy độ th ch hợp của

mô hình là 63.3% hay nói một cách hác mô hình này giải th ch đƣợc 63.3% sự
biến thiên của Quyết định tiêu dùng MPCC là do các biến trong mô hình và 36.7%
c n lại đƣợc giải th ch giải th ch bởi các biến hác ngoài mô hình mà trong phạm
vi nghiên cứu của đề tài này chƣa xem xét đến.
b
ảng 4.7. Kiểm định NOV
Tổng phƣơng ình phƣơng Mức nghĩa
Mô hình sai lệch df tổng sai lệch F Sig.

1 Regression 61.489 6 10.248 86.152 .000a

Residual 34.497 290 .119

Total 95.987 296

 50

a. iến độc lập: (Constant), Nhan hieu san pham, Hap dan cua co the, Chat luong san
pham, Hinh anh ban than, Suc khoe, Lao hoa da
b. iến phụ thuộc: Q dinh tieu dung MPCC
Nguồn: Xử lý bằng SPSS

Kết quả phân tích cho thấy trị số thống ê F t nh đƣợc từ giá trị R square có
giá trị sig rất nhỏ (sig = 0,000) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với
tập d liệu. Các biến độc lập có quan hệ với các biến phụ thuộc và mô hình có thể
sử dụng đƣợc.
Bảng 4.8. ảng kết quả phân tích hồi quy
Hệ số chƣa hiệu Hệ số hiệu Hệ số phóng
Mô hình chỉnh chỉnh t Sig. đại phƣơng
B Sai số Beta sai VIF

1 (Constant) 3.266 .020 163.193 .000

Lao hoa da .418 .020 .734 20.840 .000 1.000

Suc khoe .053 .020 .093 2.651 .008 1.000

Hinh anh ban

.041 .020 .072 2.037 .043 1.000
than

Chat luong san

.140 .020 .245 6.970 .000 1.000
pham

Hap dan cua co

.058 .020 .101 2.873 .004 1.000
the

Nhan hieu san

.077 .020 .134 3.818 .000 1.000
pham

a. iến phụ thuộc: Q dinh tieu dung MPCC

Nguồn: Xử lý bằng SPSS
 51

Để dò tìm hiện tƣợng đa cộng tuyến ta c n cứ trên độ chấp nhận của biến
(Tolerance) và hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance inflation factor - VIF). Kết
quả ph n t ch hồi quy sử dụng phƣơng pháp Enter, cho thấy hệ số phóng đại
phƣơng sai VIF há thấp đều là 1 và độ chấp nhận của biến (Tolerance) há cao đều
là 1. Hệ số VIF nhỏ hơn 10 và độ chấp nhận của biến (Tolerance) lớn hơn 0,1 nên
có thể bác bỏ giả thuyết mô hình bị đa cộng tuyến. Không có hiện tƣợng đa cộng
tuyến. Có thể yên t m sử dụng phƣơng trình hồi quy.

Từ các hệ số β chuẩn hóa, có ết quả nhƣ sau: các nh n tố sự tham gia, sự

tinh thông và sự gắng ết đều có mối quan hệ tuyến t nh với biến phụ thuộc sự tin
tƣởng của hách hàng với giá trị Sig t < 0.05.

Phƣơng trình hồi quy bội chuẩn hóa xác định nhƣ sau:

Quyết định tiêu dùng MPCC = 0,734.LH + 0,093.SK + 0,072.BT + 0,245.CL +

0,101.CT + 0,134.NH

Trong đó: LH: Sự lão hóa của làn da

SK: Sức hỏe

T: Hình ảnh bản th n

CL: Chất lƣợng sản phẩm

CT: Sự hấp dẫn của cơ thể

NH: là nhãn hiệu sản phẩm

Nhƣ vậy ết quả hồi quy cho thấy định tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp chịu tác
động của 6 nh n tố là Sự lão hóa của làn da, Sức hỏe, Hình ảnh bản th n, Chất
lƣợng sản phẩm, Sự hấp dẫn của cơ thể, Nhãn hiệu sản phẩm.

Hệ số β cho biết mức độ tác động của từng biến phụ thuộc đối với biến độc
lập. Nếu trị tuyệt đối hệ số β của yếu tố nào càng lớn thì nh n tố đó ảnh hƣởng càng
quan trọng đến biến phụ thuộc.
 52

Trong mô hình, yếu tố Sự lão hóa của làn da có mức ảnh hƣởng mạnh nhất
đến định mua MPCC với hệ số β = 0,734 lớn nhất trong các β, tiếp theo là chất
lƣợng sản phẩm với hệ số β = 0,245, nhãn hiệu sản phẩm cũng ảnh hƣởng lớn đến
định mua MPCC của chị em v n ph ng vì có hệ số ảnh hƣởng há lớn (β = 0,134);
Tiếp đến là yếu tố sự hấp d n của cơ thể cũng có tác động lớn với β = 1,01, thấp
nhất là nh n tố hình ảnh bản th n (β=0,072), tiếp đến là yếu tố sức hỏe β = 0,093).

4.5. Phân tích phƣơng sai NOV

Sử dụng ph n t ch phƣơng sai ANOVA để tìm ra sự khác biệt về kết quả
đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí gi a các nhóm đối tƣợng khảo sát khác
nhau về đ c điểm cá nhân
Trong phân tích này hệ số cần quan tâm là hệ số Sig. của Giả thuyết Ho đ t
ra là không có sự khác biệt về kết quả đánh giá của các đối tƣợng về mức độ quan
trọng của các yếu tố. Nếu hệ số Sig > 0.05 thì chấp nhận giả thuyết Ho, và ngƣợc
lại.
4.5.1. o sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá t m quan trọng của các tiêu
chí theo yếu tố đặc điểm cá nhân của đối tượng khảo sát
Giả thiết H7: Có sự khác biệt về đánh giá tầm quan trọng của các tiêu chí
theo Độ tuổi
Giả thiết H8: Có sự khác biệt về đánh giá tầm quan trọng của các tiêu chí
theo Thu nhập
Giả thiết H9: Có sự khác biệt về đánh giá tầm quan trọng của các tiêu chí
theo Trình độ
Trên cơ sở kết quả ph n t ch phƣơng sai ANOVA có thể thống kê các mức ý
nghĩa (hệ số Sig) khi so sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá của các nhóm đối
tƣợng khảo sát khác nhau theo yếu tố đ c điểm cá nhân trong bảng sau:

Bảng 4.9: Hệ số Sig khi so sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá của các
nh m đối tƣợng khảo sát khác nhau theo yếu tố đ c điểm cá nhân
 53

Nhân tố
Đ c điểm
Sự lão Sức khỏe Hình ảnh Chất lượng Hấp dẫn Nhãn hiệu
cá nhân
hóa làn da bản thân sản phẩm của cơ thể sản phẩm
Độ tuổi 0.000 0.785 0.000 0.768 0.810 0.257
Thu nhập 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
Trình độ 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.005
Nguồn: Xử lý bằng SPSS

Theo bảng 4.9 có thể nhận thấy đối với đ c điểm Độ tuổi mức nghĩa Sig
trong đánh giá nh n tố Sự lão hóa và Hình ảnh bản thân <0.05, còn các nhân tố còn
lại đều >0.05, điều đó cho thấy phƣơng sai sự đánh giá về Sự lão hóa và Hình ảnh
bản thân là khác nhau, các nhân tố còn lại là nhƣ nhau, giả thuyết Ho bị bác bỏ.
Đánh giá theo mức thu nhập và trình độ học vấn các nhân tố đểu có Sig
<0.05 cho thấy phƣơng sai sự đánh giá các nh n tố là khác nhau, giả thuyết Ho bị
bác bỏ
Thống kê mô tả ở bảng 4.10 cho thấy mức độ đánh giá của nhóm tuổi từ 25-
30 đối với Sự lão hóa cao hơn hẳn so với các nhóm tuổi còn lại. Đối với sự đánh giá
về Hình ảnh bản thân thì nhóm tuổi dƣới 25 cao nhất trong các nhóm
Bảng 4.10 : Kết quả phân tích tầm quan trọng của nhân tố Lão hóa da và Hình
ảnh bản thân theo Độ tuổi

Nhân tố Đối tƣợng Mean Nhân tố Đối tƣợng Mean

Lão hoa da Dƣới 25 tuổi 1.1686001 Hình ảnh Dƣới 25 tuổi 5.1113270
bản thân Từ 25 – 35 3.5235937
Từ 25 – 35 3.2518086
Từ 36 – 45 1.5422528 Từ 36 – 45 1.2516743
Trên 45 tuổi 1.6823759 Trên 45 tuổi 1.1086093
Nguồn: Xử lý bằng SPSS

Thống kê mô tả ở bảng 4.11 cho thấy mức độ đánh giá về tầm quan trọng của
Sự lão hóa đối với đối tƣợng có thu nhập trên 8 triệu là cao nhất, đối tƣợng này
cũng đánh giá nh n tố Chất lƣợng sản phẩm quan trọng cao hơn các đối tƣợng ở
 54

mức thu nhập còn lại. Đối với nhân tố Sức khỏe làn da thì đối tƣợng đánh giá cao
nhất có thu nhập từ 5-8 triệu. Đối tƣợng có thu nhập từ 3-5 triệu quan t m hơn cả về
Hình ảnh của bản thân, Sự hấp dẫn của cơ thể và Nhãn hiệu sản phẩm
Bảng 4.11 : Kết quả phân tích tầm quan trọng của các nhân tố theo
Mức thu nhập

Mức thu Mức thu

Nhân tố Mean Nhân tố Mean
nhập nhập

Lão hóa da Dƣới 3 triệu 1.1686001 Chất lƣợng Dƣới 3 triệu 1.0934379

Từ 3 – 5 triệu 2.3824973 sản phẩm Từ 3 – 5 triệu 1.6392270

Từ 5 – 8 triệu 1.4499737 Từ 5 – 8 triệu 4.0779727

Trên 8 triệu 6.1884096 Trên 8 triệu 5.2123028

Sức khỏe Dƣới 3 triệu 5.1724441 Sự hấp dẫn Dƣới 3 triệu 1.1415392

làn da của cơ thể Từ 3 – 5 triệu 1.9293931

Từ 3 – 5 triệu 2.6035573

Từ 5 – 8 triệu 6.1967629 Từ 5 – 8 triệu 1.0422877

Trên 8 triệu 5.3175336 Trên 8 triệu 1.7683877

Hình ảnh Dƣới 3 triệu 1.3858859 Nhãn hiệu Dƣới 3 triệu 3.5260937

bản thân sản phẩm Từ 3 – 5 triệu 5.9976632

Từ 3 – 5 triệu 2.3621293

Từ 5 – 8 triệu 1.6094254 Từ 5 – 8 triệu 4.8857932

Trên 8 triệu 1.5442585 Trên 8 triệu 1.2247708

Nguồn: Xử lý bằng SPSS

Thống kê mô tả ở bảng 4.12 cho thấy mức độ đánh giá về tầm quan trọng của
Sự lão hóa đối với đối tƣợng có trình độ Sau đại học là cao nhất, đối tƣợng này
cũng đánh giá nh n tố Sức khỏe làn da, Chất lƣợng sản phẩm, Sự hấp dẫn cơ thể
quan trọng cao hơn các đối tƣợng còn lại. Đối với nhân tố Hình ảnh bản thân thì
đối tƣợng đánh giá cao nhất có trình độ Cao đẳng. Đối tƣợng có trình độ Trung cấp
quan t m hơn cả về Nhãn hiệu sản phẩm
 55

Bảng 4.12 : Kết quả phân tích tầm quan trọng của các nhân tố theo Trình độ

Nhân tố Trình độ Mean Nhân tố Trình độ Mean

Lão hóa Trung cấp 1.1686001 Chất Trung cấp 1.1724602

da Cao đẳng 1.2912836 lƣợng Cao đẳng 2.8450719
sản
Đại học 1.8724230 Đại học 2.9767913
phẩm
Sau Đại học 1.9161890 Sau Đại học 5.8400409

Sức Trung cấp 4.0694406 Sự hấp Trung cấp 2.3063710

khỏe làn Cao đẳng dẫn của Cao đẳng 2.9339899

1.8007082
da cơ thể
Đại học 2.3753896 Đại học 1.2575274

Sau Đại học 1.1758110 Sau Đại học 4.1666289

Hình Trung cấp 3.5198961 Nhãn Trung cấp 3.5446618

ảnh bản Cao đẳng hiệu sản Cao đẳng 2.1099165

1.2866007
thân phẩm
Đại học 4.3317059 Đại học 1.7773088

Sau Đại học 1.4430698 Sau Đại học 1.4897855

Nguồn: Xử lý bằng SPSS

Giả thiết H10: Có sự khác biệt về Quyết định sử dụng MPCC theo Độ tuổi
Giả thiết H11: Có sự khác biệt về Quyết định sử dụng MPCC theo Thu nhập
Giả thiết H12: Có sự khác biệt về Quyết định sử dụng MPCC theo Trình độ

Bảng 4.13: Hệ số Sig khi so sánh sự khác biệt về Quyết định sử dụng sản
phẩm mỹ phẩm cao cấp của các nh m đối tƣợng khảo sát khác nhau theo
yếu tố đ c điểm cá nhân
Độ tuổi Thu nhập Trình độ
Quyết định sử dụng 0.004 0.000 0.000
Nguồn: Xử lý bằng SPSS
 56

Theo bảng 4.13 có thể nhận thấy đối với các đ c điểm Độ tuổi, Thu nhập,
Trình độ mức nghĩa Sig trong Quyết định sử dụng sản phẩm đều <0.05, điều đó
cho thấy phƣơng sai sự đánh giá về Quyết định sử dụng sản phẩm mỹ phẩm cao
cấp là khác nhau, giả thuyết Ho bị bác bỏ.
Thống kê mô tả ở bảng 4.14 cho thấy mức độ Quyết định sử dụng mỹ phẩm
cao cấp của nhóm tuổi từ 25-30, nhóm có trình độ học vấn Sau đại học và nhóm có
thu nhập trên 8 triệu là cao nhất so với các đối tƣợng còn lại trong nhóm
Bảng 4.14 : Kết quả phân tích mức độ Quyết định sử dụng mỹ phẩm cao cấp
theo đ c điểm Độ tuổi, trình độ và mức thu nhập

Độ tuổi Mean Đại học 3.37

Dƣới 25 tuổi 3.02 Sau Đại học 3.48

Từ 25 – 35 3.38 Thu nhập Mean

Từ 36 – 45 3.24 Dƣới 3 triệu 2.96

Trên 45 tuổi 3.32 Từ 3 – 5 triệu 3.19
Trình độ Mean Từ 5 – 8 triệu 3.26

Trung cấp 3.24 Trên 8 triệu 3.33

Cao đẳng 2.99

Nguồn: Xử lý bằng SPSS

Từ ết quả ph n t ch, các giả thuyết đƣợc phát biểu lại nhƣ sau:

ảng 4.15. ảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Nhân tố Kết quả

Coi trọng chất lƣợng cao, tính hoàn hảo có ảnh

H1 hƣởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng mỹ Chấp nhận
phẩm cao cấp
 57

Coi trọng nhãn hiệu, giá ngang với chất lƣợng có

H2 ảnh hƣởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng mỹ Chấp nhận
phẩm cao cấp

Sự hấp dẫn của cơ thể có ảnh hƣởng cùng chiều

H3 Chấp nhận
đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp
Quan t m đến sức khỏe có ảnh hƣởng cùng chiều
H4 Chấp nhận
đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp
Quan niệm về hình ảnh bản thân có ảnh hƣởng
H5 cùng chiều đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm cao Chấp nhận
cấp
Ảnh hƣởng của lão hóa da có ảnh hƣởng cùng
H6 Chấp nhận
chiều đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp

Có sự khác biệt về đánh giá tầm quan trọng của

H7 Chấp nhận
các tiêu ch theo Độ tuổi

Có sự khác biệt về đánh giá tầm quan trọng của

H8 Chấp nhận
các tiêu chí theo Thu nhập

Có sự khác biệt về đánh giá tầm quan trọng của

H9 Chấp nhận
các tiêu ch theo Trình độ

Có sự khác biệt về quyết định sử dụng mỹ phẩm

H10 Chấp nhận
cao cấp theo Độ tuổi

Có sự khác biệt về quyết định sử dụng mỹ phẩm

H11 Chấp nhận
cao cấp theo Thu nhập

Có sự khác biệt về quyết định sử dụng mỹ phẩm

H12 Chấp nhận
cao cấp theo Trình độ

Nguồn: Tác giả tổng hợp

 58

4.6. Thống kê mô tả các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm cao
cấp của n nhân viên văn ph ng tại TP. Hồ hí Minh
Thang đo hình ảnh bản th n tác động đến dự định mua MPCC của hách
hàng nhận đƣợc sự đánh giá trên trung bình từ hách hàng hi điều tra. Giá trị trung
bình của các biến trong thang đo này đƣợc hách hàng đánh giá từ 3 đến 3,3 ( nằm
trong hoảng đánh giá bình thƣờng đến đồng ). Nhƣ vậy, hách hàng vẫn chƣa
xem hình ảnh bản th n là yếu tố tác động mạnh đến đến dự định mua MPCC của n
nh n viên v n ph ng tại TP. Hồ Ch Minh.

Thang đo sự lão hóa làn da tác động đến dự định mua MPCC của hách
hàng ở mức độ cao hơn thang đo hình ảnh bản th n nhƣng cũng chƣa cao lắm. Với
mức điểm trung bình dao động từ 3,1 đến 3,47. Nhƣ vậy hách hàng vẫn c n phản
ứng trên mức bình thƣờng nhƣng chƣa đạt đến sự đồng trong vấn đề sự lão hóa
làn da tác động đến sự dự định mua MPCC của chị em v n ph ng tại TP. Hồ Ch
Minh.

Thang đo sức hỏe có mức điểm đánh giá từ hách hàng há cao với điểm
trung bình dao động từ 4 đến 4,25. Nghĩa là hách hàng đánh giá cao tác động của
nó đến dự định mua MPCC .

Thang đo nhãn hiệu sản phẩm đƣợc sự đánh giá trên trung bình, điểm trung
bình dao động từ 3,1 đến 3,26. Điều đó chứng tỏ hách hàng cũng chƣa thật sự xem
nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố quyết định đến dự định mua MPCC mà c n có nhiều
yếu tố hác cũng tác động đến dự định mua MPCC của chị em v n ph ng tại TP.
Hồ Ch Minh.
ảng 4.16. Thống kê mô tả các nhân tố
Giá trị nhỏ Giá trị lớn Giá trị trung Độ lệch
Biến quan sát
nhất nhất bình chuẩn
Thang đo hình ảnh bản thân (n=300)
BT1 2.00 4.00 3.0500 .59050
BT2 2.00 5.00 3.3100 .78908
 59

BT3 2.00 5.00 3.2467 .89918

BT4 2.00 5.00 3.3167 .84781
Thang đo sự l o h a da (n=300)
LH1 2 4 3.34 .577
LH2 2 4 3.20 .608
LH3 2 4 3.19 .516
LH4 2 4 3.25 .542
LH5 2 4 3.47 .603
LH6 2 4 3.24 .639
Thang đo sức khỏe (n=300)
SK1 2 5 4.02 .740
SK2 3 5 4.25 .822
SK3 2 5 4.10 .820
SK4 3 5 4.14 .787
SK5 3 5 4.14 .780
Thang đo nh n hiệu sản phẩm (n=300)
NH1 2 4 3.16 .653
NH2 2 4 3.26 .615
NH3 2 4 3.15 .673
Thang đo tố sự hấp dẫn của cơ thể (n=300)
CT1 2 5 3.24 .828
CT2 2 4 3.10 .696
CT3 2 5 3.25 .753
Thang đo chất lƣợng sản phẩm (n=300)
CL1 2 4 3.31 .560
CL2 2 4 3.23 .598
CL3 2 4 3.35 .578
CL4 2 4 3.33 .580
Nguồn: Tổng hợp kết quả xử lý trên SPSS
 60

Thang đo sự hấp dẫn của cơ thể nhận đƣợc sự đánh giá trên trung bình với
mức điểm trung bình dao động từ 3,1 đến 3,25. Vì vậy hách hàng chỉ phản ứng
trên trung bình đến dự định mua MPCC của chị em v n ph ng tại TP. Hồ Ch Minh.

Thang đo chất lƣợng sản phẩm nhận đƣợc sự đánh giá ở mức trung bình của
hách hàng, với mức độ dao động nằm trong hoảng 3.2 đến 3.3 điểm. Điều đó
hẳng định hách hàng cũng chỉ phản ứng ở mức độ trung bình vào quyết định mua
MPCC hi có sự tác động của chất lƣợng sản phẩm.

4.7. Phân tích kết quả

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng MPCC của chị em
v n ph ng tại thành phố Hồ Ch Minh đã cho ết quả nghiên cứu đúng với các giả
thuyết và ỳ vọng nghiên cứu. Qua đó ta thấy, Sự lão hóa của làn da có mức ảnh
hƣởng mạnh nhất đến định mua MPCC với hệ số β = 0,734 lớn nhất. Điều đó
chứng tỏ chị em v n ph ng nơi đ y xem MPCC là cứu cánh cho sự xuống cấp của
làn da. Thật vậy, trên thị trƣờng nhan nhản các loại mỹ phẩm ở nh ng cấp độ hác
nhau nên lựa chọn MPCC vẫn đem lại độ tin cậy cao hơn cho chị em.
Chất lƣợng sản phẩm cũng là yếu tố mang t nh quyết định đến dự định mua
MPCC của chị em v n ph ng. ởi vì, trong suy nghĩ mang t nh m c định của ngƣời
tiêu dùng nói chung và chị em phụ n nói riêng, sản phẩm cao cấp trong đó có mỹ
phẩm là nh ng sản phẩm luôn đạt chất lƣợng vƣợt trội so với các sản phẩm ở các
cấp bậc hác. Vì vậy việc mua MPCC bởi yếu tố chất lƣợng tốt của nó là lựa chọn
mang t nh ƣu việt để ch m sóc làn da của hầu hết chị em n v n phong. Do đó chất
lƣợng sản phẩm có tác động mạnh đến dự định mua MPCC của chị em v n ph ng
tại TP. Hô Ch Minh.
Nhãn hiệu sản phẩm cũng ảnh hƣởng đến định mua MPCC của chị em v n
ph ng vì có hệ số ảnh hƣởng há lớn (β = 0,134). Nhãn hiệu MPCC luôn đem đến
sự tin tƣởng cao cho hách hàng hi mua mỹ phẩm. Thông thƣờng nh ng nhãn hiệu
mỹ phẩm cao cấp luôn có th m niên cao trên thị trƣờng, đƣợc ngƣời tiêu dùng sử
 61

dụng và trải nghiệm rất l u. Vì vậy, sự công nhận của hách hàng trong thời gian
qua đối với thƣơng hiệu MPCC đem lại cho chị em sự tin tƣởng cao hi quyết định
mua chúng.
Yếu tố sự hấp dẫn của cơ thể cũng có tác động đến việc lựa chọn MPCC của
chị em n v n ph ng. ởi ngoài yếu tố ch m sóc làn da, MPCC c n giúp chị em
trang điểm và nhanh chóng lấy lại sự xinh đẹp, trẻ trung sau hi sử dụng chúng đế
trang điểm. Điều này làm t ng sự hấp dẫn của cơ thể đối với ngƣời đối diện. ên
cạnh đó, mùi thơm của MPCC luôn thanh thoát, mang t nh đ c trƣng riêng biệt và
duy trì há l u hi sử dụng chúng nên cũng làm t ng sự hấp dẫn cơ thể cho ngƣời
sử dụng. Vì vậy đ c t nh này của MPCC cũng là tiêu ch để chị em v n ph ng tại
TP. Hồ Ch Minh lựa chọn.
Nh n tố hình ảnh bản th n cũng có mức độ ảnh hƣởng nhất định đến quyết
định mua MPCC của chị em v n ph ng. MPCC luôn mang đến cho chị em phụ n
sự tự tin hi sử dụng, và chị em luôn tin rằng sử dụng MPCC đem lại cho họ một
đẳng cấp nhất định. Vì vậy, hình ảnh bản th n cũng có yếu tố quyết định đến dự
định mua MPCC của chị em v n ph ng tại TP. Hồ Ch Minh.
Sức hỏe làn da cũng có tác động t ch cực đến dự định mua MPCC của chị
em v n ph ng tại TP. Hồ Ch Minh. ởi trong MPCC luôn có tác dụng vừa ch m
sóc vừa bảo vệ và cải thiện làn da cho ngƣời dùng. Vì vậy sử dụng MPCC bên cạnh
việc làm đẹp, tạo sự hấp dẫn cho cơ thể thì ch m sóc sức hỏe làn da cũng là yếu tố
ảnh hƣởng đến dự định mua của chị em v n ph ng. Đồng thời trong MPCC đƣợc tin
tƣởng chứa t tạp chất, nhiều dƣỡng chất, sẽ hông g y nhiều ảnh hƣởng xấu đến
sức hỏe nói chung của ngƣời sử dụng
Kết quả ph n t ch cho thấy, 6 nh n tố này đã giải th ch đƣợc 63,3% các
nh n tố tác động đến dự định mua MPCC của chị em v n ph ng tại TP. Hồ Ch
Minh. Đồng thời cũng đã iểm định chứng minh có sự hác biệt trong đánh giá gi a
các nhóm nh n hẩu học với các nh n tố cũng nhƣ với quyết định tiêu dùng sản
phẩm mỹ phẩm cao cấp. Các của luận v n đã đƣợc giải quyết.
 62

KẾT LUẬN HƢƠNG 4

Chƣơng 4 thực hiện mục tiêu đánh giá các nh n tố tác động đến định mua
MPCC của chị em v n ph ng tại TP. Hồ Ch Minh. Trƣớc hi tiến hành ph n t ch
nh n tố, chƣơng 4 đã tiến hành giới thiệu qua về đ c điểm mẫu điều tra, ết quả cho
thấy các đ c điểm về thu nhập, độ tuổi, tần suất sử dụng mỹ phẩm, yếu tố quan t m
hi mua MPCC của chị em, loại MPCC mà chị em từng sử dụng… tất cả các đ c
điểm trên cũng cho thấy mẫu điều tra đã mô tả đƣợc phần nào đ c điểm của các đối
tƣợng điều tra mà luận v n muốn nghiên cứu. ên cạnh đó thông qua ph n t ch
nh n tố cho thấy cả 6 nh n tố của mô hình giả thuyết đều có mức độ ảnh hƣởng
dƣơng đến định mua MPCC của chị em v n ph ng tại TP. Hồ Ch Minh. Trong 6
yếu tố trên thì yếu tố chất lƣợng sản phẩm, hạn chế sự lão hóa làn da, nhãn hiệu sản
phẩm hay sử dụng MPCC để làm t ng sự hấp dẫn của cơ thể đều có ảnh hƣởng
mạnh đến định mua MPCC của chị em v n ph ng tại TP. Hồ Ch Minh. Điều này
góp phần đƣa ra các thông tin giúp cho nhà cung cấp MPCC có các ch nh sách hác
nhau nhằm thu hút đối tƣợng hách hàng n v n ph ng tại TP. Hồ Ch Minh.
 63

HƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. Kết luận

Mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến dự định mua
MPCC của n v n ph ng ph ng tại thành phố Hồ Ch Minh đã cho thấy phần lớn
hách hàng đƣợc điều tra có độ tuổi từ 25 đến 45 tuổi, trình độ cao đẳng, đại học là
chủ yếu (chiếm 80,7%); và 50% hách hàng đƣợc hỏi có thu nhập từ 5 đến 8 triệu;
và 63,3% hách hàng đƣợc hỏi là đã dùng MPCC trong ch m sóc và làm đẹp làn da.
Tần suất sử dụng mỹ phẩm cao cấp, phần lớn các n v n ph ng trả lời rằng họ dùng
mỹ phẩm cao cấp 2-5 lần/tuần (chiếm 39,3%). Loại mỹ phẩm cao cấp đƣợc n nh n
viên v n ph ng sử dụng nhiều nhất là Lancome 29,3%; Tiếp theo Shiseido chiếm
đến 21,7%, Chanel chiếm 19,3%.
Quan trọng hơn n a là ết quả nghiên cứu tác động của các yếu tố đến dự
định mua MPCC của chị em v n ph ng tại TP. Hồ Ch Minh. Luận v n cũng tiến
hàng ph n t ch thống ê mô tả tất cả các thang đo của các nh n tố. Kết quả cho thấy
6 nh n tố này đã giải th ch đƣợc 64,1% các nh n tố tác động đến dự định mua
MPCC của chị em v n ph ng tại TP. Hồ Ch Minh. Vì vậy 6 giả thuyết H1, H2, H3,
H4, H5, H6 của luận v n đã đƣợc giải quyết.

5.2. Kiến nghị

Tác động của các yếu tố đến dự định mua MPCC của chị em v n ph ng tại
thành phố Hồ Ch Minh đã xác định đƣợc mức độ ảnh hƣởng của các nh n tố đến
các biến phụ thuộc mà mô hình đề xuất. Đ y là cơ sở quan trọng để đề tài đƣa ra các
đề xuất một số iến nghị góp phần n ng cao mức độ tác động của các yếu tố đến
quyết định mua MPCC của chị em v n ph ng tại TP. Hồ Ch Minh. ởi nhƣ chúng
ta đã biết, lợi ch của việc sử dụng MPCC là mức độ tác động t ch cực của mỹ phẩm
đến vấn đề cải thiện vẻ đẹp làn da, hạn chế sự lão hóa, t ng sự hấp dẫn cơ thể và
hình ảnh bản th n đƣợc cải thiện. Tuy nhiên giá cả của d ng MPCC lại tƣơng đối
 64

cao. Đ y là điểm thuận lợi cho nh ng ngƣời làm hàng giả hàng nhái trà trộn vào để
iếm lời, g y tổn hại đến ngƣời tiêu dùng. Ch nh điều này cũng g y nên t m l lo
ngại của ngƣời tiêu dùng về việc chọn đúng MPCC để sử dụng. Tuy nhiên, trên góc
độ nghiên cứu này, đề tài chỉ xem xét các yếu tố liên quan trực tiếp đến ngƣời tiêu
dùng theo hƣớng tác động t ch cực của MPCC, hông xét yếu tố tác động ngoại lai
là MPCC bị làm giả. Từ đó đƣa ra các iến nghị giúp cho nhà cung cấp nhận biết và
x y dựng ế hoạch tác động đến các yếu tố liên quan đến định mua MPCC của chị
em v n ph ng để huyến h ch họ dùng nhiều hơn trong tƣơng lai. Vì vậy tùy theo
mức độ tác động của từng nh n tố luận v n có nh ng iến nghị hác nhau cụ thể
nhƣ sau:
Kiến nghị xuất phát từ sự lão hóa của làn da.
Sự lão hóa của làn da là yếu tố có mức độ ảnh hƣởng lớn nhất đến định
mua MPCC của chị em v n ph ng. Vì vậy để làm t ng sự tin tƣởng của hách hàng
đ i hỏi các d ng MPCC cần cải tiến, bổ sung hơn n a chức n ng ng n ngừa và bảo
vệ làn da chậm lão hóa. Đ c biệt cần hƣớng MPCC theo hƣớng sử dụng nguyên liệu
từ thiên nhiên mang t nh an toàn sức hỏe cho ngƣời sử dụng. Nhà cung cấp cần
hƣớng dẫn rõ và ỹ càng để hách hàng am hiểu về mỹ phẩm nhƣ thành phầm mỹ
phẩm, công dụng mỹ phẩm, công nghệ sản xuất ra mỹ phẩm, cách sử dụng của mỹ
phẩm cũng nhƣ nguồn gỗ xuất xứ của mỹ phẩm, công bố chi tiết, cụ thể nh ng
thông tin về sản phẩm của mình cho hách hàng hông chỉ trên sản phẩm, trên trang
web của công ty mà c n trên cả các phƣơng tiện thông tin đại chúng. Nhƣng nhà
sản xuất và nhà cung cấp cần liên tục huyến cáo hách hàng nên tìm hiểu ỹ thông
tin về sản phẩm và đ c điểm da của mình để lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất.
Ch nh sự hiểu biết rất ỹ về sản phẩm, đồng thời hách hàng c n nhận đƣợc nh ng
huyến cáo đầy “lƣơng t m” từ ngƣời sản xuất và nhà cung cấp sẽ làm t ng lên sự
tin tƣởng của hách hàng đối với sản phẩm nói chung và nhà cung cấp nói riêng.
Hơn n a theo nghiên cứu thì đối tƣợng đánh giá cao nh n tố Lão hóa làn da là
nh ng ngƣời ở độ tuổi 25 – 30, đ y ch nh là độ tuổi bắt đầu cần quan t m đến bảo
vệ làn da hỏi sự lão hóa, đồng thời là đối tƣợng có thu nhập trên 8 triệu/ tháng và
 65

trình độ Sau đại học, chứng tỏ họ là nh ng ngƣời có hả n ng mua sản phẩm

MPCC, tuy nhiên các nhà sản xuất cần lƣu hơn vì đ y là nh ng ngƣời sẽ có nhiều
hiểu biết, có nghiên cứu về các sản phẩm chống lão hóa vì vậy cần lựa chọn cẩn
thận hơn nh ng thành phần chế phẩm và trung thực trong việc quảng bá nh ng
thông tin về sản phẩm.
Kiến nghị xuất phát từ nh n tố chất lƣợng sản phẩm
Chất lƣợng sản phẩm của d ng MPCC luôn đƣợc hách hàng đánh giá cao
và là yếu tố quyết định ảnh hƣởng đến việc lựa chọn mua mỹ phẩm ch m sóc da của
ngƣời tiêu dùng nói chung và chị em v n ph ng nói riêng. M c dù d ng MPCC đã
đƣợc hách hàng công nhận về chất lƣợng sản phẩm. Tuy nhiên để làm hài l ng
hơn cho ngƣời sử dụng trong đó có chị em v n ph ng, d ng MPCC cần cải tiến chất
lƣợng sản phẩm hơn n a phù hợp với nhiều loại da hác nhau, nhiều lứa tuổi hác
nhau….để tạo ra nhiều cơ hội lựa chọn cho hách hàng tùy thuộc vào đ c điểm bản
th n họ. Muốn vậy, bên cạnh đầu tƣ về công nghệ nhà sản xuất nói chung và nhà
cung cấp nói riêng cần tiến hành điều tra hách hàng nhằm tìm iếm nh ng nhu cầu
từ các mong muốn của hách hàng. Hơn n a nhà sản xuất cần quan t m đến đ c
điểm mang t nh vùng địa l . ởi mỗi vùng địa l hác nhau nó ảnh hƣởng đến việc
hình thành các loại da hác nhau, và điều iện môi trƣờng tác động đến da cũng
hác nhau. Vì vậy, ở mỗi thị trƣờng mang t nh vùng địa l nhà sản xuất hay nhà
cung cấp cần điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với đ c điểm đó của ngƣời tiêu
dùng nhằm t ng sự hài l ng cho ngƣời tiêu dùng nơi đ y.
Kiến nghị xuất phát từ nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là một phần hông thể thiếu để cấu tạo nên sản phẩm
hoàn thiện. Nên vấn đề tạo ra nhãn hiệu sản phẩm đối với MPCC là điều tất yếu
chúng ta hông cần bàn cãi nhiều về nó. Tuy nhiên vấn đề cần quan t m đến nhãn
hiệu MPCC ở đ y là làm thể nào để nó trở nên phổ biến và rộng rãi hơn để hầu hết
ngƣời tiêu dùng ở tầng lớp nào đều cũng có thể nhận biết đƣợc nó. Hơn n a cần tạo
cho ngƣời tiêu dùng có cái nhìn thiện cảm và t ch cực hơn về nhãn hiệu sản phẩm
để họ ngày càng trung thành và tìm đến MPCC trong lựa chọn mua mỹ phẩm của
 66

họ. Để làm đƣợc điều đó bên cạnh cải tiến nhãn hiệu cho ngƣời tiêu dùng dễ nhìn
nhận và tiếp cận thì vấn đề quảng cáo nhãn hiệu cần đ c biệt quan t m. Và hơn thế
n a hi d n tr càng cao thì nh ng vấn đề xã hội mang t nh nh n v n cũng đƣợc
ngƣời tiêu dùng đ c biệt quan t m và ấn tƣợng mạnh mẽ. ởi vậy, nhà sản xuất và
nhà cung cấp nên t ng cƣơng các hoạt động thiện nguyện vì xã hội, vì cộng đồng, vì
môi trƣờng… sẽ tạo đƣợc hình ảnh đẹp trong mắt ngƣời tiêu dùng. Từ đó nhãn hiệu
sản phẩm sẽ đƣợc ngƣơi tiêu dùng tin tƣởng và trung thành hơn.
Kiến nghị xuất phát từ sự hấp dẫn của cơ thể
MPCC giúp ngƣời dùng ch m sóc, làm đẹp làn da và trong đó có cả vai tr
làm t ng sự hấp dẫn của cơ thể. Đối với ngƣời tiêu dùng sự hấp dẫn của cơ thể
không nh ng có tác dụng trong việc thu hút đối tƣợng hác phái mà cả đồng nghiệp
và mọi ngƣời xung quanh. Sự hấp dẫn của cơ thể cũng góp phần t ch cực trong việc
dễ dàng đạt đƣợc các mục đ ch hác nhau trong công việc và trong đời sống. Với
vai tr đó của MPCC nên nó đã tác động mạnh đến định mua MPCC của chị em
v n ph ng. Tuy nhiên, để làm t ng sự hấp dẫn của cơ thể thì MPCC phải làm tốt
việc tạo ra mùi thêm quyến rũ, l u phai và phát huy tốt các chức n ng của nó hi
ngƣời dùng sử dụng. Vì vậy nhà sản xuất và nhà cung cấp cần quan t m đến các
vấn đề về mùi thơm, chức n ng mỹ phẩm và t nh lƣu hƣơng của MPCC hi sử dụng
để làm t ng sự hài l ng cho ngƣời tiêu dùng.
Kiến nghị xuất phát từ hình ảnh bản th n
Việc MPCC tạo ra cho ngƣời tiêu dùng sự tự tin về bản th n là nó đã góp
phần n ng cao hình ảnh bản th n cho ngƣời dùng. ên cạnh các chức n ng ch m
sóc và làm đẹp MPCC c n góp phần làm cho ngƣời tiêu dùng thể hiện đƣợc cái tôi,
sự sành điệu, sự đẳng cấp…trong sử dụng mỹ phẩm. Vì vậy, với yếu tố này nhà sản
xuất cần cố gắng n ng tầm hình ảnh sản phẩm mình để ngƣời dùng nhận đƣợc giá
trị về hình ảnh bản th n hi sử dụng MPCC. Để làm đƣợc điều đó, d ng MPCC cần
có nh ng hình ảnh đại diện cho mình là nh ng ngƣời đẳng cấp cao trong giới doanh
nh n, giới Showbiz, ch nh trị gia có tầm ảnh hƣởng quốc tế mạnh mẽ... Để từ đó
hình ảnh của sản phẩm cũng đƣợc n ng tầm lên một bậc.
 67

Kiến nghị xuất phát từ yếu tố sức hỏe.

Sức hỏe, đ c biệt là sức hỏe làn da là mối quan t m hàng đầu của chị em
phụ n . MPCC đƣợc chị em phụ n v n ph ng tại TP. Hồ Ch Minh tin tƣởng rằng
có thể cải thiện đƣợc sức hỏe là da của họ. Với sự tin tƣởng của hách hàng đối
với bất ỳ sản phẩm nào cũng góp phần t ch cực trong việc thúc đẩy việc hình thành
định mua sản phẩm của hách hàng. Do vậy d ng MPCC đã tạo đƣợc sự tin tƣởng
xét trên yếu tố cải thiện sức hỏe làn da thì là một dấu hiệu đáng mừng. Tuy nhiên
để duy trì và thu hút nhiều hách hàng hơn n a quyết định sử dụng MPCC trong
ch m sóc da thì các nhà sản xuất ho c nhà cung cấp cần t ng cƣờng các t nh n ng
cải thiện sức hỏe làn da. Để làm đƣợc điều đó các sản phẩm MPCC cần quan t m
đến việc sử sụng nguồn nguyên liệu có nhiều thành phần có nguồn gốc từ thiên
nhiên và dần dần chuyển sang là 100% nguyên liệu sử dụng từ thiên nhiên. ởi sử
dụng nguyên liệu từ thiên nhiên sẽ tác động t ch cực đến sức hỏe nói chung và sức
hỏe làn da nói riêng. ên cạnh đó, sản phẩm có nguồn gốc từ tự nhiên sẽ th n thiện
hơn với môi trƣờng và t tác đông tiêu cực đến môi trƣờng xung quanh.
ên cạnh đó các nhà sản xuất cũng nên lƣu cập nhật thƣờng xuyên nh ng
hoạt chất dễ g y tác dụng phụ, g y dị ứng, nghiên cứu trên nhiều điều iện cơ địa
hác nhau để giảm thiểu tỷ lệ g y ảnh hƣởng đến sức hỏe ngƣời tiêu dùng.

5.3. ác đ ng g p của nghiên cứu

Nghiên cứu đã có nh ng đóng góp t ch cực về m t l thuyết và thực tiễn
trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng MPCC ở TP. Hồ Ch Minh nói riêng và ở Việt
Nam nói chung.

5.3.1 Đ ng g p về mặt lý thuyết

Nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng hông c n là vấn đề mới mẻ trên thế
giới cũng nhƣ ở Việt Nam, do đó rất cần các nghiên cứu về m t l thuyết để làm
định hƣớng cho hoạt động thực tiễn. Nghiên cứu này đã đóng góp thêm một tài liệu
hoa học trong lãnh vực hành vi tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm cao cấp, thông qua
 68

việc x y dựng một mô hình l thuyết giải th ch các yếu tố tác động đến hành vi tiêu
dùng của hách hàng trong việc mua hàng mỹ phẩm cao cấp tại TP. Hồ Ch Minh.
ằng việc x y dựng mô hình l thuyết dựa trên cơ sở mô hình CSI (Sprotles
và Kendall, 1986) và tham khảo các mô hình, nghiên cứu hác cùng đề tài đã cung
cấp một cái nhìn đầy đủ hơn về vấn đề nghiên cứu cần hảo sát so với sử dụng một
mô hình thuần nhất. M c hác, thang đo của các nghiên cứu trên đƣợc thực hiện
trong môi trƣờng các nƣớc phát triển, nghiên cứu này đã điều chỉnh, iểm định các
thang đo đó trong môi trƣờng Việt Nam thông qua d liệu thực nghiệm ở thành phố
Hồ Ch Minh nên các d liệu này sẽ góp phần bổ sung vào ho l thuyết thang đo
góp phần giúp các nhà nghiên cứu hàn l m và ứng dụng hiểu rõ hơn về thị trƣờng
Việt Nam.

5.3.2 Đ ng g p về mặt thực tiễn

Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng MPCC,
nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà sản xuất ho c nhà cung cấp MPCC một cái
nhìn cụ thể hơn về quan điểm của ngƣời tiêu dùng trong việc sử dụng MPCC. Đồng
thời các sản xuất ho c nhà cung cấp MPCC có thể tham hảo qua các đề xuất của
nghiên cứu để t ng cƣờng t nh cạnh tranh và cố gắng làm thỏa mãn nhu cầu của
ngƣời tiêu dùng, đ c biệt là chị em v n ph ng tại TP. Hồ Ch Minh.
Nghiên cứu này đã cung cấp một hƣớng nghiên cứu cho các nhà sản xuất
ho c nhà cung cấp MPCC dành cho đối tƣợng n nh n viên v n ph ng tại TP. Hồ
Ch Minh. Vì vậy trên cơ sở nghiên cứu này các nghiên cứu sau có thể nghiên cứu
cho các đối tƣơng hách hàng hác, ho c mở rộng phạm vi nghiên cứu cho cùng đối
tƣợng là n nh n viên v n ph ng. Từ đó, hoàn thiện hơn về việc cung cấp MPCC
cho các đối tƣợng hách hàng hác nhau trong bối cảnh Việt Nam nói riêng và các
nƣớc đang phát triển nói chung.
 69

5.4 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Cũng nhƣ bất ỳ một luận v n hay dự án nghiên cứu nào đều có nhu74gn
m t hạn chế, đối với luận v n này có một số hạn chế nhƣ sau:

- Các thang đo lƣờng các hái niệm nghiên cứu tác giả chỉ dựa vào các l
thuyết đã có để x y dựng. Với trình độ và hả n ng có hạn của tác giả, chắc chắn
thang đo lƣờng này cần thiết phải đƣợc xem xét thêm và thực hiện trên nhiều nghiên
cứu n a mới hẳng định đƣợc độ tin cậy của thang đo

- Trong giới hạn về thời gian, inh ph , nh n lực, công cụ hỗ trợ,… tuy tác
giả đã trực tiếp đi hảo sát tại các quầy mỹ phẩm cao cấp trong các Trung t m
Thƣơng mại nhƣ Crescent Mall và Vincom nhƣng ết quả có thể chƣa có t nh đại
diện cao.
- Nghiên cứu này chỉ tập trung vào các yếu tố ch nh ảnh hƣởng đến hành vi
tiêu dùng sản phẩm MPCC của n nh n viên v n ph ng, tập trung vào các h a
cạnh về hách hàng để hiểu hách hàng. Ch nh vì thế một số yếu tố hác sẽ hông
đƣợc đề cập nhƣ quảng cáo, chiến lƣợc giá…. Đối lúc các yếu tố này cũng góp phần
hông ém quan trọng, ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của hách hàng.
- Về m t phƣơng pháp nghiên cứu này chỉ sử dụng ỹ thuật ph n t ch đơn
giản để giải quyết vấn đề nghiên cứu nhƣ ph n t ch thống ê, ph n t ch nh n tố
khám phá . Vì vậy nghiên cứu chƣa thể đƣa ra cái nhìn tổng quát về các tác động
của các nh n tố đến từng h a cạnh nghiên cứu. Với hạn chế của nghiên cứu này sẽ
là cơ sở để các nghiên cứu sau phát triển nhƣ việc sử dụng các mô hình mạng để
giải quyết các vấn đề nghiên cứu
 TÀI LI U TH M KH O

1. ộ Y tế , 2012. Công v n số 1609/QLD-MP về việc hƣớng dẫn ph n loại mỹ

phẩm, công bố t nh n ng mỹ phẩm ngày 10/2/2012

2. Bô Y Tế, 2011. Thông tƣ số 06/2011/TT- YT quy định về quản lý mỹ phẩm

ngày 25/01/2011.

3. Báo mới, 2014. Thị trường mỹ phẩm, coi chừng chuyển ngôi.
<http://www.baomoi.com/Thi-truong-my-pham-Coi-chung-chuyen-
ngoi/45/15560015.epi> [Truy cập 5 April 2015]

4. Hiệp định về hệ thống hoà hợp ASEAN trong quản lý mỹ phẩm do Bộ Thƣơng
mại đại diện Chính phủ nƣớc CHXHCN Việt Nam Hiệp định ngày 02 tháng 9
n m 2003.

5. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS. Thành Phố Hồ Ch Minh: Nhà Xuất ản Hồng Đức.
6. Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn. 2008. Quản trị marketing. Nhà xuất bản Giáo
Dục.

7. Lê Thị Hoàng Vân, 2010. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng mỹ phẩm. Luận v n thạc sĩ inh tế trƣờng Đại học Đà Nẵng.
8. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường. Nhà
Xuất ản Đại Học Quốc Gia Thành Phố Hồ Ch Minh.

9. Nguyễn Hoàng Ánh, 2010. Tìm hiểu hành vi tiêu dung của ngƣời Hà Nội trong
quá trình toàn cầu hóa. Hội thảo khoa học quốc tế kỷ niệm 1000 năm Thăng Long
– Hà Nội – Phát triển bền vững thủ đô Hà Nội văn hiến, anh hùng, vì hòa bình
trang 677-688. an Tuyên giáo Trung ƣơng, Đại học Quốc gia Hà Nội, U ND
thành phố Hà Nội, Viện Khoa học Xã hội Việt Nam, Hội Khoa học Lịch sử Việt
Nam, tháng 10 n m 2010
10. Nhóm tác giả, 2009. Tài liệu Hành vi người tiêu dùng. Trƣờng đại học Kinh tế
quốc d n
11. Phạm Thị Thu Ba, 2013. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng mỹ phẩm của Nam giới. Luận v n thạc sĩ trƣờng Đại học Đà Nẵng.
12. Philip Kotler 1984. Marketing căn bản. Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời dịch Phan
Th ng, 2007. Nhà xuất bản Lao Động - Xã Hội

13. Philip Kotler, 2003. Quản trị marketing. Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời dịch Vũ
Trọng Hùng, 2011. Nhà xuất bản Lao Động - Xã Hội

14. Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009. Hành vi khách hàng, NX Trƣờng Đại học Mở Thành
phố Hồ Ch Minh, trang 11-12

Tiếng nh

1. A,H.Hemanth Kumar; S.Franklin John; S.Senith, 2014. A Study on factors

influencing consumer buying behavior in cosmetic Products. International
Journal of Scientific and Research Publications, Volume 4, Issue 9, September
2014 1 ISSN 2250-3153.
2. A.C Strauss, J.M Corbin (1998) Basic of Qualitative research 3rd edition. Sage
publications Inc
3. Ahmad Jamal, Mark M.H. Goode, 2001. Consumers and brands: a study of the
impact of self‐image congruence on brand preference and
satisfaction, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 19 Iss: 7, pp.482 - 492
4. Anderson, E.W. 1998, Customer satisfaction and word of mouth, Journal of
Service Research,Vol. 1, August, pp. 5-17.

5. Andrea Ivancova, 2013. Is it about money or marketing ? International

marketing strategies in the luxury cosmetic industry – Exploratory multiple case
study of Chanel, Guerlain and La Mer. Master Thesis. BI Norwegian Business
Schol.
6. Ashok Yakkaldevi, 2013. Consumer Behaviour Among Women With Special
Reference To Cosmetics, Reviews of Literature, Volume 1 Issue 1, Aug, 2013.
7. Bauer, H. S., Sauer, N. E., & Becker, C., 2006. Investigating the relationship
between product involvement and consumer decision making styles. Journal of
Consumer Behaviour, 5, 342-354. <http://dx.doi.org/10.1002/cb.185>
[Accessed 5 April 2015]
8. Blanchin Audrey, Chareyron Cyrielle, Levert Quentin, 2007. Consumer
Behavior people in cosmetics market Studies of male gender. Thesis of
University of Halmstad.
9. Bruce, M. and Kratz, C., 2007. Competitive marketing strategies of luxury
fashion companies. Fashion Marketing Contemporary Issues. 2 nd ed. London:
Butterworth Heinemann. pp.130-150.
10. Caroline Suelin Tan, 2010. Understanding consumer purchase behavior in the
Japanese personal grooming sector. Journal of Yasar University 17(5) 2821-
2831, pp.2910-21.

11. Caroline Tynan, Sally McKechnie and Celine Chhuon, 2010. Co-creating value
for luxury brands. Journal of Business research. Volume 63, Issue 11, pp. 1156-
63

12. Cathy Bakewell, Vincent‐Wayne Mitchell, Morgan Rothwell, 2006. UK

Generation Y male fashion consciousness, Journal of Fashion Marketing and
Management: An International Journal, Vol. 10 Iss: 2, pp.169 – 180
13. Claudia D’Arpizio, 2013. Worldwide Luxury Markers Monitor.
Bain&Company.

14. Deloitte, 2014. Global Powers of Luxury Goods 2014 In the Hands of the
Consumer [pdf] Avaible at
<http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ch/Documents/consumer-
business/ch-cb-en-global-powers-of-luxury-goods-2014.pdf> [Accessed 20
April 2015]
15. Durvasula, S., Lysonski, S., & Andrews, J. G., 1993. Cross-cultural
generalizability of a scale for profiling consumers' decision making styles.
Journal of Consumer Affairs, 27, 55-65.
16. Dwayne D. Gremler, Kevin P. Gwinner, Stephen W. Brown, 2001. Generating
positive word-of-mouth communication through customer-employee
relationships. International Journal of Service, Industry Management,Vol. 12
No. 1, 2001, pp. 44-59. © MCB University Press, 0956-4233.

17. George B.Sprotles & Elizabeth L.Kendall, 1986. A methodology for profiling
consumer’s decision-making styles. Journal of Consumer Affaris. Volume 20,
Issue 2, pp. 267-79

18. Hair, J.F. Jr. , Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C.,1998. Multivariate
Data Analysis (5th Edition). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall
19. Hanzaee, K. H., & Aghasibeig, S., 2008. Generation Y female and male
decision making styles in Iran: are they different? International Review of
Retail, Distribution and Consumer Research, 18, 521-537.
<http://dx.doi.org/10.1080/09593960802573443> [Accessed 5 April 2015]
20. Hawkins, D., Best, R., and Coney, K. 2001. Consumer behavior. 8th Ed.,
McGraw-Hill, Boston.

21. James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard, 1993. Consumer

Behavior, South-Western College Pub

22. Jean-Noel Kapfere, Vicent Bastien, 2012. The Luxury strategy: Break the rules
of Marketing to build Luxury brands. Kogan Page Limited.

23. McDaniel, C. D. & Roger, G. 2002. Marketing Research: The Impact of the
Internet, 5th Edition, New Jersey: Wiley.

24. Michael R.Solomon, 1992. Consumer behavior: Buying, Having and Being.
Allyn and Bacon
25. Morag Hamilton, 2010. Scottish country of origin: its role and value in the
identities of Scottish premium/luxury brands. Thesis submitted in partial
fulfillment of the requirements of Robert Gordon University for the degree of
Doctor of Philosophy. <
https://openair.rgu.ac.uk/bitstream/10059/556/1/Morag%20Hamilton%20PhD%
20thesis.pdf> [Accessed 5April 2015]
26. Netemeyer, R.G., Burton, S. and Lichtenstein, D.R. 1995, Trait aspects of
vanity: measurement and relevance to consumer behaviour, Journal of
Consumer Research, Vol. 21, pp. 612-26
27. Per Skålén Sofia Molander, 2010. A Study of Factors Affecting on Men’s Skin
Care Products Purchasing, Particularly in Karlstad, Sweden. Thesis of
Karlstad University
28. PR Newswire, 2012. World Luxury Association Official Release: World’s Top
100 Most Valuable Luxury Brands. <http://www.prnewswire.com/news-
releases/world-luxury-association-official-release-worlds-top-100-most-
valuable-luxury-brands-137655508.html>[Accessed 5 April 2015]

29. Sturrock, F. and Pioch, E. 1998, Making himself attractive: the growing
consumption of grooming products, Marketing Intelligence & Planning, Vol.
16 No. 5, pp. 337-43.
30. Tabachnick, b. G., & Fidell, l. S., 1996. Using multivariate statistics. New
York, NY, HarperCollins College Publishers.

31. Thomas, D., 2007. Deluxe: How luxury lost its luster. Penguin.

32. US National Library of Medicine. Cosmetics.

<http://www.nlm.nih.gov/medlineplus/cosmetics.html> [Accessed 5 April
2015]

33. Xin Guo; 2011. Cosmetics Consumption among Young Males in the Greater
Helsinki Region. Degree Thesis International Business, Arcada University.
 PHỤ LỤ
PHỤ LỤ 1. DÀN BÀI KH O S T ĐỊNH TÍNH
1. Chị có thƣờng sử dụng sản phẩm MPCC hay không? Chị thƣờng sử dụng
dòng sản phẩm nào? (Dƣỡng da, trang điểm hay nƣớc hoa?) Nhãn hiệu nào
chị nghĩ là “cao cấp” ?
2. Yếu tố nào khiến chị bắt đầu nghĩ đến và sử dụng MPCC ?
3. Chị có bị bối rối khi lựa chọn các sản phẩm MPCC hay không? Vì sao?
4. Chị có cho rằng sử dụng MPCC làm t ng sự hấp dẫn cơ thể hay không?
5. Chị có cảm thấy khi sử dụng MPCC bản thân chị thấy tự tin hơn, hình ảnh
trong mắt mọi ngƣời cũng đẹp hơn, cá t nh hơn hay hông?
6. Chị có đồng ý MPCC tốt cho sức khỏe của mình hay không?
7. Các sản phẩm MPCC, theo chị, đều có chất lƣợng ngang với giá hay không?
TÓM TẮT KẾT QU NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Tác giả đã tiến hành khảo sát định tính bằng phƣơng pháp thảo luận với 10
khách hàng là n nh n viên v n ph ng tại Tp Hồ Chí Minh. Việc khảo sát này cho
phép tác giả có thể định hình thang đo của mình để tiến hành khảo sát định lƣợng và
kiểm định các thang đo cũng nhƣ mô hình nghiên cứu. Kết quả khảo sát định tính
cũng nhằm mục đ ch iểm tra các giả thuyết đ t ra cho quá trình nghiên cứu có phù
hợp hay không.
Kết quả khảo sát định tính cho thấy rằng, hầu hết tất cả ngƣời tiêu dùng đều
quan t m đến sản phẩm MPCC. Vì sản phẩm trong bài nghiên cứu bao gồm cả sản
phẩm dƣỡng da, trang điểm và nƣớc hoa nên rất dễ dàng để đáp viên trả lời vì
không phải đáp viên nào cũng có sử dụng sản phẩm dƣỡng da/ trang điểm/ nƣớc
hoa. 5 đáp viên đƣợc hỏi trả lời sử dụng cả sản phẩm trang điểm, dƣỡng da và nƣớc
hoa, 1 đáp viên trả lời chỉ sử dụng sản phẩm dƣỡng da, 2 đáp viên chỉ sử dụng sản
phẩm nƣớc hoa và 2 đáp viên chỉ sử dụng sản phẩm trang điểm cao cấp. Bên cạnh
đó hi tác giả tìm hiểu về các nhãn hiệu mà ngƣời tiêu dùng cho là “cao cấp” cũng
trùng khớp với dự tính của tác giả, là nh ng sản phẩm thƣờng thấy tại các Trung
tâm mua sắm lớn. Nh ng nhãn hiệu này đều có sản phẩm dƣỡng da/trang
điểm/nƣớc hoa trong dòng sản phẩm của mình. 4 đáp viên trả lời nhãn hiệu họ
thƣờng sử dụng là Lancome, 2 đáp viên sử dụng Shiseido, 1 đáp viên sử dụng
Guerlain và 1 đáp viên sử dụng Chanel.
Các đáp viên thƣờng hoàn toàn không thấy bối rối khi lựa chọn các sản phẩm
cao cấp do 1. Không th ch thay đổi, 2. Tìm hiểu kỹ càng trƣớc khi lựa chọn, 3. Nhân
viên tƣ vấn nhiệt tình.
Không ngạc nhiên khi hầu hết các đáp viên (8/10) đều cho rằng MPCC làm
t ng sự hấp dẫn cơ thể, làm cho bản thân cảm thấy tự tin, vui vẻ, hoạt bát hơn.
Có 5/10 các đáp viên cho biết họ bắt đầu nghĩ tới việc sử dụng MPCC khi
thấy da bị khô, xỉn màu. Một số đáp viên cho biết họ có sử dụng mỹ phẩm mua tại
các siêu thị nhƣng đáp ứng không tốt, sau hi đƣợc sự tƣ vấn của ngƣời thân, bạn
bè, họ quyết định sử dụng MPCC để cải thiện tình trạng da của mình. Hiện tại họ
đang sử dụng dòng sản phẩm dƣỡng da Shiseido và cảm thấy rất hài l ng. 2 đáp
viên cho biết họ vốn thích sử dụng các sản phẩm cao cấp vì “cảm giác sở h u xa xỉ
phẩm”.
Các đáp viên cho rằng MPCC có nhiều chất dƣỡng dù là sản phẩm trang
điểm nên ít gây tổn hại đến sức khỏe, đ c biệt là sức khỏe làn da của mình (9/10)
Có 7 đáp viên cho rằng “tiền nào của nấy”, hoàn toàn đồng ý với số tiền bỏ
ra. Có 3 đáp viên cho rằng một số sản phẩm hơi mắc, nhƣng cũng có thể chấp nhận
đƣợc.
Từ kết quả này tác giả sử dụng làm cơ sở cho việc xây dựng thang đo sơ bộ
để khảo sát thử 30 hách hàng để kiểm tra và hoàn chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên
cứu định lƣợng chính thức với ch thƣớc 300 mẫu.
PHỤC LỤC 2 PHIẾU ĐIỀU TRA
Chào các bạn, chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm cao cấp của nữ nhân viên văn
phòng tại TpHCM”, nếu đã từng sử dụng qua sản phẩm mỹ phẩm cao cấp, xin các
chị hãy cho ý kiến của mình một cách chân tình nhất để bài nghiên cứu thành công
tốt đẹp.
I. CÂU HỎI TỔNG QUAN
1. Độ tuổi của chị/em?
□ Dƣới 25 tuổi □ Từ 25-35 tuổi
□ Từ 36-45 tuổi □ Trên 45 tuổi
2. Thu nhập hàng tháng của chị/em trong khoảng bao nhiêu?
□ Dƣới 5 triệu □ Từ 5-8 triệu
□ Trên 8 -10 triệu □ Trên 10 triệu
3. Trong 1 tháng trở lại đây chị/em có sử dụng mỹ phẩm cao cấp không?
Có □ Không
4. Khi nói về tần suất sử dụng mỹ phẩm cao cấp chị/em chọn phương án nào?
□ Mỗi ngày □ Từ 2-5 lần/tuần
□ Từ 1-2 lần/ tuần □ t hơn 1-2 lần/tháng

5. Những nhãn hiệu mỹ phẩm cao cấp nào dưới đây chị/em đã từng sử dụng qua (
có thể chọn nhiều đáp án)?
□ Lancôme □ Chanel
□ Guerlain □ Dior
□ Shisedo □ Este'e Lauder
□ Loại khác
6. Chị/ em lựa chọn sản phẩm MPCC:
□ Do gia đình thƣờng dùng □ Do ngƣời hác giới thiệu
□ Do xem quảng cáo trên TV □ Do sở th ch
II. KH O SÁT CÁC NHÂN TỐ NH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
1. Chị/em vui lòng đánh dấu vào các mức độ mà chị/em cho là đúng nhất
theo cảm nhận về các câu hỏi sau?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường
4. Đồng ý
5. Rất đồng ý
TT NHÂN TỐ Ý kiến của khách hàng
I nh hƣởng của l o h a
Mỹ phẩm cao cấp sẽ giúp tôi chống
1 1 2 3 4 5
lão hóa tốt hơn các mỹ phẩm khác
Tôi muốn hạn chế các nếp nh n xung
1 1 2 3 4 5
quanh mắt hi tôi lớn tuổi
Tôi sử dụng mỹ phẩm vì tôi muốn
2 1 2 3 4 5
mình trông trẻ hơn
Tôi sử dụng mỹ phẩm vì muốn làm
3 1 2 3 4 5
chậm các dấu hiệu lão hóa của cơ thể
Tôi độc th n và tôi muốn có bạn trai
4 (chồng), vì vậy duy trì sự trẻ trung là 1 2 3 4 5
rất quan trọng
Chồng (bạn trai) của tôi trông trẻ hơn
5 tôi rất nhiều, và tôi muốn mình cũng 1 2 3 4 5
phải trẻ trung
II Quan niệm về hình ảnh bản thân
6 Tôi là ngƣời hợp mốt 1 2 3 4 5
7 Tôi là ngƣời tự tin 1 2 3 4 5
8 Tôi là ngƣời n ng động 1 2 3 4 5
Tôi muốn mình có một phong cách
9 1 2 3 4 5
riêng
III Quan tâm đến sức khỏe
Sử dụng sản phẩm ch m sóc da để
10 1 2 3 4 5
gi da hỏe đẹp
Sử dụng sản phẩm ch m sóc da để
11 bảo vệ da trƣớc tác hại của môi 1 2 3 4 5
trƣờng
Sử dụng mỹ phẩm cao cấp để cải
12 1 2 3 4 5
thiện làn da
Sử dụng mỹ phẩm cao cấp ít gây
13 1 2 3 4 5
ảnh hƣởng đến sức hỏe
Sử dụng mỹ phẩm cao cấp để hạn
14 1 2 3 4 5
chế bị mụn
IV Sự hấp dẫn của cơ thể
Tôi muốn đẹp hơn, cuốn hút phái
15 1 2 3 4 5
mạnh hơn
Mỹ phẩm cao c p giúp tôi thu hút
16 1 2 3 4 5
hơn
Mỹ phẩm cao cấp giúp tôi cuốn hút
17 1 2 3 4 5
ngƣời đối diện hơn
oi trọng chất lƣợng cao, tính
V
hoàn hảo
Mỹ phẩm cao cấp nên chất lƣợng rất
18 1 2 3 4 5
tốt
Thành phần trong mỹ phẩm cao cấp
19 1 2 3 4 5
hông hại cho sức hỏe
So với mỹ phẩm cùng loại mỹ phẩm
20 1 2 3 4 5
cao cấp ch m sóc da rất tốt
21 Công nghệ sản xuất mỹ phẩm cao 1 2 3 4 5
 cấp rất hiện đại
oi trọng Nh n hiệu, Giá ngang
VI
với hất lƣợng
Mỹ phẩm đắt tiền thƣờng chất lƣợng
22 1 2 3 4 5
rất tốt
Sẽ rất yên t m hi mua mỹ phẩm cao
23 1 2 3 4 5
cấp của nh ng nhãn hiệu nổi tiếng
Mỹ phẩm quảng cáo nhiều nhất sẽ
24 1 2 3 4 5
đƣợc ƣu tiên lựa chọn
Tổi sẽ tiếp tục mua dùng mỹ phẩm cao cấp 1 2 3 4 5

THÔNG TIN CHUNG

Họ tên: ................................................................................................................................
Số điện thoại:......................................................................................................................
Địa chỉ: ...............................................................................................................................
Email: .................................................................................................................................
Chân thành cảm ơn sự hợp tác và chúc các chị/em có một ngày vui vẻ !

PHỤ LỤ 3. KẾT QU LÝ SỐ LI U

Kết quả kiểm định ronbach’s lpha

Thành ph n hình ảnh bản thân
Case Processing Summary

N %

Cases Valid 300 100.0

Excludeda 0 .0

Total 300 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
 Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.937 4
Item Statistics

Mean Std. Deviation N

BT1 3.0500 .59048 300

BT2 3.3100 .78908 300
BT3 3.2467 .89918 300
BT4 3.3167 .84781 300

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted

BT1 9.8733 5.609 .873 .925

BT2 9.6133 4.726 .889 .905
BT3 9.6767 4.360 .860 .919
BT4 9.6067 4.601 .847 .920
Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

12.9233 8.399 2.89807 4

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 300 100.0

Excludeda 0 .0

Total 300 100.0

 Case Processing Summary

N %

Cases Valid 300 100.0

Excludeda 0 .0

Total 300 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Thành ph n l o h a da
Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.908 6

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

LH1 3.34 .577 300

LH2 3.20 .608 300
LH3 3.19 .516 300
LH4 3.25 .542 300
LH5 3.47 .603 300
LH6 3.24 .639 300

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted

LH1 16.35 5.565 .905 .868

LH2 16.49 5.976 .678 .902
LH3 16.50 6.398 .651 .904
LH4 16.44 6.141 .718 .895
LH5 16.22 5.796 .758 .890
LH6 16.45 5.607 .775 .887
Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

19.69 8.362 2.892 6

Thành ph n sức khỏe

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 300 100.0

Excludeda 0 .0

Total 300 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.930 5
Item Statistics

Mean Std. Deviation N

SK1 4.0200 .74033 300

SK2 4.2500 .82245 300
SK3 4.1000 .81990 300
SK4 4.1467 .78775 300
SK5 4.1400 .78045 300

tem-Total Statistics
 Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if
Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted

SK1 16.6367 8.433 .750 .926

SK2 16.4067 7.687 .843 .908
SK3 16.5567 7.973 .769 .923
SK4 16.5100 7.796 .861 .905
SK5 16.5167 7.856 .855 .906
Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

20.6567 12.206 3.49373 5

Thành ph n sự hấp dẫn của cơ thể

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 300 100.0

Exclud
0 .0
eda

Total 300 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.864 3

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

CT1 3.24 .828 300

CT2 3.10 .696 300
CT3 3.25 .753 300
Item-Total Statistics

Cronbach's
Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item
Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

CT1 6.35 1.766 .749 .808

CT2 6.49 2.177 .701 .848
CT3 6.34 1.898 .788 .766

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

9.59 4.102 2.025 3

Thành phần chất lƣợng sản phẩm

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 297 99.0

Excludeda 3 1.0

Total 300 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.930 4
 Item Statistics

Mean Std. Deviation N

CL1 3.3098 .56204 300

CL2 3.2256 .59810 300
CL3 3.3502 .58002 300
CL4 3.3367 .58220 300
Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

CL1 9.9125 2.614 .840 .907

CL2 9.9966 2.605 .774 .929
CL3 9.8721 2.524 .866 .898
CL4 9.8855 2.521 .864 .899

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

13.2222 4.457 2.11121 4

Thành phần nh n hiệu sản phẩm

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 300 100.0

Excludeda 0 .0

Total 300 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics
 Cronbach's Alpha N of Items

.864 3
Item Statistics

Mean Std. Deviation N

NH1 3.16 .653 300

NH2 3.26 .615 300
NH3 3.15 .673 300
Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Item Scale Variance if Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation Deleted

NH1 6.40 1.312 .823 .731

NH2 6.30 1.503 .721 .829
NH3 6.41 1.414 .689 .860
Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

9.56 2.970 1.723 3

Phân tích nhân tố

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.627
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 1.100E4
Sphericity df 300

Sig. .000
 Total Variance Explained
Co Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of
mp Squared Loadings Squared Loadings
on Total % of Cumulat Tota % of Cum Total % of Cumul
ent Varianc ive % l Varian ulativ Varia ative
e ce e% nce %
1 5.647 22.589 22.589 5.64 22.589 22.58 4.446 17.78 17.785
7 9 5
2 5.283 21.130 43.719 5.28 21.130 43.71 4.106 16.42 34.210
3 9 5
3 4.060 16.242 59.961 4.06 16.242 59.96 3.740 14.96 49.171
0 1 0
4 2.992 11.968 71.929 2.99 11.968 71.92 3.508 14.03 63.202
2 9 1
5 1.978 7.911 79.840 1.97 7.911 79.84 2.785 11.14 74.341
8 0 0
6 1.237 4.948 84.788 1.23 4.948 84.78 2.612 10.44 84.788
7 8 7
7 .723 2.892 87.680
8 .601 2.404 90.084
9 .485 1.940 92.024
10 .358 1.430 93.454
11 .345 1.380 94.833
12 .298 1.192 96.025
13 .242 .970 96.995
14 .176 .705 97.700
15 .158 .631 98.330
16 .111 .444 98.775
17 .081 .324 99.099
18 .060 .239 99.338
19 .048 .192 99.530
20 .036 .143 99.673
21 .031 .126 99.799
22 .023 .090 99.889
23 .012 .048 99.938
24 .009 .034 99.972
25 .007 .028 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6
BT2 -.796
BT1 -.787
BT3 -.740
CL1 .698 .548
CL4 .695
CL3 .691
CL2 .671
BT4 -.604
LH1 .802
LH4 .786
LH2 .784
NH3 .761
NH1 .680
LH6 .643
LH5 .630
LH3 .548
NH2
SK4 .750
SK5 .744
SK2 .685
SK3 .609
SK1 .601
CT3 .806
CT1 .758
CT2 .718
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 6 components extracted.
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6
LH1 .915
LH6 .884
LH5 .881
LH4 .750
LH2 .692
LH3 .692
SK2 .936
SK4 .865
SK5 .860
SK3 .854
SK1 .809
BT4 .902
BT2 .883
BT3 .882
BT1 .877
CL1 .910
CL3 .867
CL4 .862
CL2 .851
CT3 .890
CT2 .849
CT1 .847
NH2 .859
NH1 .842
NH3 .674
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.
Hồi quy cácVariable:Q
a. Dependent nhân tố dinh
ảnh hƣởng
tieu dung MPCC
Model Summaryb
Adjusted R Std. Error of the
Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson
1 .800a .641 .633 .345 1.991
a. Predictors: (Constant), Nhan hieu san pham, Hap dan cua co the, Chat luong san
pham, Hinh anh ban than, Suc khoe, Lao hoa da
b. Dependent Variable: Q dinh tieu dung MPCC
ANOVAb
Sum of
Model Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 61.489 6 10.248 86.152 .000a
Residual 34.497 290 .119
Total 95.987 296
a. Predictors: (Constant), Nhan hieu san pham, Hap dan cua co the, Chat luong san
pham, Hinh anh ban than, Suc khoe, Lao hoa da
b. Dependent Variable: Q dinh tieu dung MPCC
Coefficientsa
Model Unstandardiz Standardiz t Sig. Collinearity
ed ed Statistics
Coefficients Coefficient
s
B Std. Beta Tolera VIF
Error nce
1 (Constant 3.266 .020 163.1 .000
) 93
Lao hoa .418 .020 .734 20.84 .000 1.000 1.000
da 0
Suc khoe .053 .020 .093 2.651 .008 1.000 1.000
Hinh anh .041 .020 .072 2.037 .043 1.000 1.000
ban than
Chat .140 .020 .245 6.970 .000 1.000 1.000
luong san
pham
Hap dan .058 .020 .101 2.873 .004 1.000 1.000
cua co
the
Nhan .077 .020 .134 3.818 .000 1.000 1.000
hieu san
pham
Collinearity Diagnosticsa
Variance Proportions
Hinh Chat Hap
Conditi Lao anh luong dan Nhan
Mo Dime Eigen on (Const hoa Suc ban san cua co hieu san
del nsion value Index ant) da khoe than pham the pham
1 1 1.000 1.000 .00 .12 .83 .05 .00 .00 .00
2 1.000 1.000 .00 .62 .03 .22 .01 .12 .00
3 1.000 1.000 .00 .15 .11 .50 .24 .00 .00
4 1.000 1.000 .00 .00 .00 .00 .00 .00 1.00
 5 1.000 1.000 1.00 .00 .00 .00 .00 .00 .00
6 1.000 1.000 .00 .05 .00 .10 .12 .72 .00
7 1.000 1.000 .00 .06 .03 .14 .63 .15 .00
a. Dependent Variable:Q dinh tieu
dung MPCC
Residuals Statisticsa
Std.
Minimum Maximum Mean Deviation N
Predicted Value 1.95 3.92 3.27 .456 297
Std. Predicted Value -2.879 1.445 .000 1.000 297
Standard Error of
.029 .076 .052 .011 297
Predicted Value
Adjusted Predicted
1.95 3.92 3.27 .456 297
Value
Residual -1.085 .938 .000 .341 297
Std. Residual -3.147 2.719 .000 .990 297
Stud. Residual -3.200 2.759 .000 1.002 297
Deleted Residual -1.122 .966 .000 .350 297
Stud. Deleted Residual -3.252 2.791 -.002 1.008 297
Mahal. Distance 1.098 13.370 5.980 2.931 297
Cook's Distance .000 .060 .004 .008 297
Centered Leverage
.004 .045 .020 .010 297
Value
a. Dependent Variable: Q dinh tieu dung
MPCC
Thống kê mô tả các nhân tố
Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

BT1 300 2.0 4.0 3.050 .5905

BT2 300 2.00 5.00 3.3100 .78908
BT3 300 2.00 5.00 3.2467 .89918
BT4 300 2.00 5.00 3.3167 .84781
Valid N (listwise) 300
Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

LH1 300 2 4 3.34 .577

LH2 300 2 4 3.20 .608
LH3 300 2 4 3.19 .516
LH4 300 2 4 3.25 .542
LH5 300 2 4 3.47 .603
LH6 300 2 4 3.24 .639
Valid N (listwise) 300

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

SK1 300 2 5 4.02 .740

SK2 300 3 5 4.25 .822
SK3 300 2 5 4.10 .820
SK4 300 3.00 5.00 4.1467 .78775
SK5 300 3.00 5.00 4.1400 .78045
Valid N (listwise) 300
Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

CT1 300 2 5 3.24 .828

CT2 300 2 4 3.10 .696
CT3 300 2 5 3.25 .753
Valid N (listwise) 300
 Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

CL1 300 2 4 3.31 .560

CL2 297 2 4 3.23 .598
CL3 300 2 4 3.35 .578
CL4 300 2.00 4.00 3.3333 .58024
Valid N (listwise) 297
Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

NH1 300 2 4 3.16 .653

NH2 300 2 4 3.26 .615
NH3 300 2 4 3.15 .673
Valid N (listwise) 300