MÔI TRƯỜNG VI MÔ

1. Áp lực nội bộ ngành

Hiện nay, nhu cầu sản phẩm thức ăn nhanh của tiêu dùng đang ngày càng tăng đặc biệt là
tầng lớp trẻ. Vì vậy càng ngày xuất hiện nhiều cửa hàng thức ăn nhanh, các thương hiệu
ngành công nghiệp thức ăn nhanh (fast food) nước ngoài hoạt động ở Việt Nam ngày càng
nhiều và đang tiếp tục thâm nhập sâu và thị trường như McDonald’s, Lotteria, Burger King
hay Popeyes, … Điều đó cho thấy KFC xuất hiện rất nhiều các đối thủ cạnh tranh trong
ngành. Các cửa hàng fast food thường xuất hiện rất nhiều ở các thành phố lớn, mức độ tập
trung của các cửa hàng rất cao vậy nên cường độ cạnh tranh rất mạnh. Chính vì vậy, KFC đã
không phát triển một cách ồ ạt hệ thống cửa hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị
trường Việt Nam, KFC tiến hành mở rộng một cách vững chắc. Đến nay, hệ thống các nhà
hàng của KFC đã phát triển tới hơn 153 nhà hàng, có mặt tại hơn 36 tỉnh/thành phố lớn trên
cả nước.

Vì là đồ ăn nhanh nên nhãn hiệu sản phẩm của KFC cũng đặc biệt. Đặc biệt, nếu như các
đối thủ cạnh tranh của KFC tập trung với mọi đối tượng khách hàng thì KFC lại chủ yếu
nhằm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có nhiều trẻ em, và tập trung vào “thức ăn
ngon” .Với việc xác định thị trường KFC chủ yếu vào xu hướng năng động, khả năng tiếp
cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam, gần đây là trẻ em đã tạo ra được một vị thế
vững chắc cho nhãn hiệu KFC, làm cho nhãn hiệu KFC “lớn lên” ngay trong thế hệ tương
lai của đất nước. Đây là một lợi thế khá lớn cho việc cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh.

Bên cạnh với việc phải cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ thức ăn nhanh như của mình thì
KFC còn gặp phải các đối thủ là các cửa hàng, hệ thống cửa hàng, nhà hàng khách sạn có
thức ăn truyền thống. Vì ở Việt Nam văn hóa ẩm thực rất là phong phú đa dạng đặc biệt là
thức ăn truyền thống lại có một vị thế quan trọng đối với người Việt nên KFC gặp nhiều khó
khăn. Nhưng với sự nhanh nhạy và khôn ngoan của họ, khách hàng của họ chủ yếu là những
thế hệ trẻ, năng động, tiếp thu văn hóa nước ngoài rất nhanh nên KFC tạo được lợi thế lớn
hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Sản phẩm KFC chủ yếu là gà rán, Bơ gơ, khoai tây chiên, … nên không gặp nhiều vấn để
lớn trong công nghệ làm ra sản phẩm, mà thay vào đó họ gặp khó khăn về các dịch của
mình như chăm sóc khách hàng, giao hàng, … và chuyển đổi kiểu dáng sản phẩm và mùi vị
phù hợp với người Việt. Họ phải bỏ công sức tiền của để nghiên cứu cho ra sản phẩm khác
biệt , có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng là điều không dễ dàng gì. Và KFC phải chú trọng
đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, thái độ cũng như phong cách phục vụ, thân thiện,
hiện đại, năng động, hết lòng vì khách hàng. Điều này cần một nguồn vốn lớn để đầu tư.

Do tình hình chính trị của Việt Nam là rất ổn định, cộng thêm việc chính phủ đang tối thiểu
hóa thủ tục và quy trình kinh doanh của các doanh nghiệp nên ràng buộc này là không đáng
kể, đây là một lợi thế lớn cho KFC hoạt động và phát triển. Với việc xuất hiện ngày càng
nhiều các đối thủ cạnh tranh cộng với việc công nghệ, dịch vụ bán hàng ngày càng hiện
đại,thương mại điện tử xuất hiện. Điều đó cho thấy miếng bánh thị phần thức ăn nhanh hiện
tại đang được “san sẻ” tương đối đồng đều cho các thương hiệu, do đó, những thương hiệu
này luôn tìm cách để giành được vị trí và trở thành những người dẫn đầu thị trường. Vì vậy,
KFC phải tìm cho mình những chiến lược và kế hoạch đúng đắn và phù hợp để không chỉ
tối đa hóa lợi nhuận mà còn tạo ra một thương hiệu vàng trên thị trườngViệt Nam đầy tiềm
năng.

Như vây, áp lực nội bộ ngành là áp lực canh tranh mạnh.

2. Áp lực khách hàng

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động kinh doanh của
các ngành nghề, trong đó là ngành thức ăn nhanh. Xét riêng trên thị trường Việt Nam, khách
hàng đối với ngành này là khách hàng lẻ và chính nó với các đặc trưng riêng của nó đã tạo
nên áp lực cho các các hãng của ngành này.

KFC có thể coi là một hãng thức ăn nhanh khá xa xỉ do vậy thường dành cho những những
khách hàng có thu nhập khá trở lên. Và ở Việt Nam, lượng dân số đông, và tỉ lệ tăng dân số
thành thị ngày càng nhanh đã tạo nên một bộ phận lớp trẻ có thu nhập cao và kèm theo đó là
khả năng sẵn sàng chi trả khá lớn. Họ sẵn sàng chi trả một số tiền ngày cảng lớn để chi trả
cho một bữa ăn ngon miêng và chất lượng. Do đối tượng là những người như vậy nên yêu
cầu của họ cũng khá cao về sự phục vụ của đội ngũ nhân viên và chất lượng sản phẩm,vệ
sinh an toàn thực phẩm cho sản phẩm. Điều đó cho thấy người dân Việt chúng ta đã và đang
ý thức rõ ràng hơn bao giờ hết về việc hi sinh đồng tiền bỏ ra thì phải đòi hỏi chất lượng sản
phẩm phải xứng đáng.

Hiện nay, người Việt rất quan tâm về hình thức bên ngoài và sức khỏe. Trong khi người Mỹ
họ dễ dàng chấp nhận một cơ thể mập mạp để thỏa mãn sự ăn uống thì người Việt không
như vậy. Đối với người Việt họ cảm thấy khá không tự tin với thân hình béo mập và thừa
cân và họ rất kiêng kị điều đó. Các sản phẩm đồ ăn nhanh thường chế biến bằng phương
pháp chiên, nướng khiến cho các món ăn của họ nhiều dầu mỡ, quá nhiều đạm và
cholesterol nhưng thiếu hụt trầm trọng các nước khoáng cần thiết. Vì vậy, họ rất e ngại
những đồ ăn có nhiều dầu mỡ và hơn thế nữa vấn đề sức khỏe củng ngày được người tiêu
dùng ngày quan tâm hơn do bây giờ xuất hiện nhiều các chứng bệnh béo phì, tim mạch, tiểu
đường.Và chính những thức ăn nhanh là nguyên nhân gây ra hiện tượng này và khiếu nhiều
người dè dặt khi sử dụng nó. Dó đó, đây là một thách thức lớn với các hãng thức ăn nhanh
không riêng gì KFC và bắt buộc họ phải đối mặt.
Ngoài KFC, người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn khác như McDonald, Popeyes, … Điều
này khiến KFC khó tăng giá và buộc khách hàng của họ mua sản phẩm với giá cao hơn, bởi
nếu làm vậy, khách hàng sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm từ các đối thủ cạnh tranh khác.
Từ đó ta thấy được rào cản chuyển đổi của người mua thấp vì khách hàng có thể chuyển đổi
giữa các công ty cung cấp với chi phí thấp hoặc không tốn chi phí.

Từ những ý trên có thể kết luận rằng năng lực thương lượng của người mua mạnh,

3. Áp lực nhà cung cấp

Vì những nguyên liệu chính của KFC bao gồm thịt gà, nước ngọt, khoai tây, và các loại gia
vị khác nên ta có thể dễ dàng nhận thấy với KFC, áp lực từ nhà cung cấp không nhiều.

Nước ta là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chính phát
triển ở Việt Nam. Và chăn nuôi công nghiệp trở nên mạnh nhất trong những năm gần đây,
chủ yếu là hình thức gia công, liên kết trang trại với các doanh nghiệp như Công ty CP chăn
nuôi C.P Việt Nam, Công ty JapFa Comfeed Việt Nam, Công ty TNHH Emivest Feedmilk
Việt Nam, Công ty TNHH Newstar... Điều đó đã tạo nên một lợi thế rất lớn cho KFC khi có
thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa, vừa chủ động nguyên liệu đồng thời giảm được chi
phí. Đây là một lợi thế rất lớn cho sự phát triển của ngành hàng fastfood tại Việt Nam.

Mặt khác, các nhà cung cấp nguyên liệu cho KFC cũng như các hãng thức ăn nhanh khác
chủ yếu vẫn là các nhà cung cấp nhỏ lẻ, thậm chí là các hộ nông dân ở các vùng nông thôn.
Số lượng các nhà cung cấp này tuy đông đảo nhưng làm ăn manh mún và gần như không có
sự liên kết với nhau trong việc trao đổi buôn bán với các hãng fastfood. Và do thiếu sự khác
biệt về sản phẩm, quy mô đơn đặt hàng lớn và số lượng nhà cung cấp nhiều, vì vậy các nhà
cung cấp không có nhiều quyền thương lượng với KFC và rất khó để tăng giá của họ.
Chính vì những điều đã tạo nên sự “thắng thế” của các hãng này trong việc thương lượng
giá cả nguồn cung đầu vào, và không những thế họ còn vô cùng dễ dàng bổ sung hay thay
thế các nhà cung cấp cũ bằng các nhà cung cấp mới khi nguồn cung ứng hiện thời không
còn đáp ứng,

Năm 2004, KFC đã chấm dứt hợp đồng với một trong những nhà cung cấp gà của mình do
hành vi giết thịt thô sơ của họ. Điều này cho thấy, các nhà cung cấp của KFC không có bất
kỳ quyền thương lượng nào đối với thương hiệu.

Như vậy, có thể nói rằng, áp lực cạnh tranh từ phía nhà cung cấp đối với KFC Việt Nam khi
thâm nhập thị trường Việt Nam là rất ít và hầu như không đáng kể.

4. Áp lực từ đối thủ tiềm ẩn

Thị trường Việt Nam là một thị trường tương đối lớn đối với ngành thực phẩm, bên cạnh đó
thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đang tăng nhanh. Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam ở
thời điểm hiện tại được đánh giá là hết sức nhộn nhịp với khá nhiều tên tuổi, lớn nhỏ, nội
ngoại đều có mặt, song các hãng lớn từ ngoại quốc như KFC, Lotteria, Jollibee, Mc
Donal…vẫn đang chiếm phần lớn thị phần so với các doanh nghiệp trong nước. Cũng như
hiện nay hệ thống phân phối của KFC cũng như các thương hiệu nổi tiếng khác chủ yếu
được mở rộng thông qua nhượng quyền. Vậy mức độ tập trung của ngành cao thêm vào đó
hệ thống phân phối rộng khắp và mức độ hiện diện rộng của các thương hiệu đang hoạt
động trong ngành khiến nguy cơ đào thải của một hãng đồ ăn nhanh mới là rất cao. Vì thế
rào cản gia nhập ngành này tương đối cao.

KFC đã tạo ra được sự khác biệt hóa sản phẩm. KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế
biến gà rán truyền thống Original Recipe, được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật
11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ
trước. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và Bơ-gơ, đến với thị trường Việt
Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt
như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn … Một số món
mới cũng đã được phát triển và giới thiệu tại thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm
sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: Bơ-gơ Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart. KFC không
những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt
kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của khách hàng. Những
dẫn chứng quan trọng đó là vào năm 2007, KFC đã thay đổi loại dầu chiên gà ít chất béo ở
5500 tiệm KFC trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam. Đây là loại dầu đậu nành được
dùng thay cho dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh tim mạch. Do đó người tiêu
dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu
niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Điều đó đã tạo
được sự yêu thích, tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng cao.

Khi nhận thấy trong tương lai sẽ có các công ty fast food khác thâm nhập vào thị trường
Việt Nam.Các thương hiệu lớn như KFC, Lotteria ngày càng nâng cao thương hiệu, vị thế,
thị phần của mình tại Việt Nam đưa ra rất nhiều chiêu thức quảng cáo, chiêu thị nhằm có đạt
được các mục tiêu. Theo khảo sát do Q&ME được thực hiện tại Tp. HCM năm 2020, KFC
là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh được nhiều người ghé đến thường xuyên nhất tại Việt
Nam. Hơn thế nữa, những lý do hàng đầu để khách hàng đến ăn tại KFC là đồ ăn ngon
(66%), vị trí thuận tiện (63%), phù hợp với gia đình và giới trẻ (60%), và thực đơn đa dạng
(56%).

Do đó, các thương hiệu mới muốn gia nhập và tạo được chỗ đứng trong ngành công nghiệp
thức ăn nhanh đòi hỏi một mức độ đầu tư lớn về nguồn lực, vấn đề về vốn xâm nhập cao
nhằm đảm bảo việc xây dựng hệ thống nhà hàng phục vụ, mua sắm tài sản cố định, sản xuất,
marketing và sản phẩm chủ lực để tăng khả năng cạnh tranh của mình với những thương
hiệu tên tuổi trong ngành. KFC và Lotteria có hình ảnh thương hiệu mạnh đến mức họ đã
xây dựng được một lượng khách hàng trung thành khổng lồ trên thị trường Việt Nam.
Những khách hàng này không lựa chọn nơi nào khác ngoài những thương hiệu cụ thể này.
Từ đó tạo lên áp lực về nên rào cản gia nhập cao.

Những quy định của chính phủ như những quy định về sở hữu trí tuệ, bằng cấp phát minh,
sáng chế, những quy định về an toàn thực phẩm trong khâu chế biến thực phẩm càng cao vì
các sản phẩm của các hãng này là thức ăn nhanh nên chi phí cho việc tuân thủ quy định này
rất lớn, tạo nên rào cản gia nhập cao.

Tóm lại, miếng bánh thị trường đồ ăn nhanh không thật sự dễ ăn. Không dễ dàng để chiếm
được thị phần tại ‘thiên đường ẩm thực’ Việt Nam, đó là nhận định chung của người tiêu
dùng Việt. Vì vậy, mối đe dọa từ những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đối với KFC nằm ở mức
trung bình.

5. Áp lực sản phẩm thay thế

Có thể thấy thị trường thức ăn nhanh hiện nay trở nên rất sôi động. Tuy nhiên Việt Nam là
một nước nông nghiệp, có văn hóa ẩm thức rất phong phú, đa dạng vì thế nguy cơ từ nhóm
sản phẩm thay thế có khả năng thay thế không phải là nhỏ đối với các hãng thức ăn nhanh.

Các thức ăn nhanh như gà chiên, hamburger… béo ngậy rất dễ gây ngán đối với nhiều
người, và dù họ không có thời gian họ vẫn có thể chọn cho mình nhiều món ăn khác như mì
gói, bánh ngọt, ... và bây giờ có nhiều món bánh ngot với hương vị rất độc đáo, có nhiều vị
như bơ, sữa, chocolate cùng với nhiều loại đa dạng đang là món ăn yêu thích của nhiều
người. Ngoài ra, hiện nay, với nhiều người sức khỏe đóng vai trò quan trọng hàng đâu, họ
đang có xu hướng chọn cho mình những bữa ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng bao gồm đầy
đủ chất dinh dưỡng. Những món này họ có thể tự chế biến tại nhà hay vào các nhà hàng, nơi
họ có thể vừa ăn vừa trò chuyện với bạn bè hay gia đình.

Tại Việt Nam, một trong những địa điểm du lịch được xem là thiên đường ẩm thực, việc tìm
một loại đồ ăn tương tự dễ dàng và nhanh chóng hơn rất nhiều. Thử tưởng tượng một buổi
sáng bước chân ra đường, người tiêu dùng chắc chắn không mấy ai lựa chọn cửa hàng fast
food để lót dạ bởi chỉ cần nhìn xung quanh, họ sẽ lấp đầy bởi cửa hàng bán phở, bánh mì,
xôi hay bánh giò. Rõ ràng thời gian mua những thức ăn này ít hơn so với việc cất xẻ rồi
bước vào cửa hàng fast food và việc tìm kiếm nơi mua hàng cũng không phải là điều khó
khăn. Một lý do quan trọng hơn cả để đồ ăn thuần Việt vẫn có một chỗ đứng nhất định thị
trường đó là khẩu vị của người Việt với đặc trưng “ngon và lành”, hoàn toàn khác xa với sự
béo ngấy và giàu đạm của các món fastfood ngoại nhập.

Hiện có nhiều nhà hàng thức ăn nhanh khác đang cung cấp các sản phẩm tương tự như KFC
và điều này đã mang lại lợi nhuận cho chuỗi thức ăn nhanh của họ. Một trong số đó phải kể
đến Popeyes - một trong những đối thủ cạnh tranh lớn nhất trên thị trường của KFC. Nhà
hàng thức ăn nhanh này cung cấp các món ăn kèm như nước sốt Cajun, khoai tây nghiền và
cơm cho người tiêu dùng bên cạnh các lựa chọn quen thuộc như gà, khoai tây chiên. Điều
này đã làm cho nhà hàng thức ăn nhanh Popeyes trở nên rất phổ biến.

Đều đó cho thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh là thực sự rõ
ràng và cũng không hề nhỏ.