Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.

S Nguyễn Thị Như Liêm

VAYBÀI TẬP NHÓM 9

Môn: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
Đề tài :
PHÂN TÍCH MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG
TY KFC

I. CƠ SỞ LÝ LUẬN:
1. Định nghĩa nhượng quyền thương mại:
Nhượng quyền thương mại là hệ thống marketing dọc trong đó một công ty cung
cấp một cá nhân hoặc công ty khác (bên được nhượng thương mại) quyền thương mại
để kinh doanh trong một vùng địa lí kèm theo sự hỗ trợ về mặt tổ chức, đào tạo,
thương mại và quản lý.
Quan hệ nhượng quyền thương mại bao gồm ba mối quan hệ:
- Quan hệ pháp lí: Trụ cột của quan hệ pháp lí chính là hợp đồng giữa người
nhượng quyền và người được nhượng quyền. Mối quan hệ pháp lí này quy định rằng
mỗi bên phải tuân thủ và đảm đương những trách nhiệm và nghĩa vụ cụ thể.
- Quan hệ thương mại: Quan hệ thương mại gắn kết các đối tác nhượng quyền
thương mại với nhau thông qua các hoạt động hàng ngày cần thiết nhằm cung cấp sản
phẩm và dịch vụ được khách hàng chấp nhận. Bên nhận quyền thương mại hoạt động
kinh doanh chủ yếu dưới thương hiệu và theo chiến lược marketing của bên nhượng
quyền. Trong khi quan hệ pháp lí cần được ổn định, quan hệ thương mại lại linh động;
quan hệ này có xu hướng thay đổi để thích ứng với tình hình thị trường khác nhau.
Những thay đổi này thường dẫn đến mâu thuẫn giữa bên nhượng quyền và bên được
nhượng quyền. Tuy nhiên, miễn là hai bên cùng cam kết thoả mãn nhu cầu thị trường
và dựa vào nhau để cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, những mâu thuẫn
này có thể được giải quyết.
- Quan hệ phi thương mại: Quan hệ phi thương mại là sợi dây liên kết bền chặt,
hướng đến tương lai và mang tính hợp tác hiện hữu giữa hai thành viên kênh độc lập-
bên nhượng quyền thương mại và bên được nhượng quyền thương mại - mỗi bên hoạt

Nhóm 9 Trang 1
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

động với tư cách cá nhân cho lợi ích cao nhất của mình. Khi mà khía cạnh luật pháp
và thương mại đều được thực hiện tốt, mỗi thành viên kênh sẽ nhận ra rằng thành công
của mình luôn gắn liền với thành công của đối tác. Các bên nhượng quyền thương hiệu và
bên được nhượng thực chất luôn liên hệ qua lại lẫn nhau.
Những hệ thống nhượng quyền thương mại bao gồm mạng lưới người nhượng
quyền và người được nhượng quyền. Trong hệ thống này, bên được nhượng quyền
thương mại nhận được sự đào tạo, hướng dẫn và sự chuẩn bị sử dụng bí mật thương
hiệu, quy trình hoạt động cũng như khuyến mãi trên toàn hệ thống nhằm phát triển và
duy trì doanh nghiệp có lợi nhuận. Còn về phần người nhượng quyền thương mại, tư
tưởng kinh doanh của họ và cách thức hoạt động đối với các vùng, các sản phẩm và
dịch vụ khác nhau cũng được mở rộng.
2. Điều kiện sử dụng hình thức nhượng quyền thương mại:
Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại theo đó bên nhượng quyền
cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá cung
ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
- (1) Việc mua bán hàng hoá cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức và
tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng
hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh
doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền.
- (2) Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền
trong việc điều hành công việc kinh doanh”.
3. Các hình thức nhượng quyền thương mại:
Có hai hình thức nhượng quyền chính:
- Nhượng quyền sản phẩm/tên thương mại: Là hình thức đòi hỏi người được
nhượng phân phối sản phẩm dưới thương hiệu của người nhượng. Loại hình nhượng
quyền này phổ biến trong lĩnh vực phân phối xe hơi, xăng dầu lẻ và nước ngọt. Loại
hình này chiếm hơn 50% doanh số nhượng quyền và khoảng 33% đơn vị nhượng
quyền ở Mĩ.

Nhóm 9 Trang 2
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

- Nhượng quyền mô hình kinh doanh: được giới thiệu vào thế kỉ 20 bởi công ty
Nhà hàng A&W. Loại hình nhượng quyền này tìm kiếm người được nhượng sao lại
một khái niệm kinh doanh hoàn chỉnh - bao gồm sản phẩm hoặc dịch vụ, thương hiệu
và phương thức hoạt động - tại cộng đồng địa phương của họ. Hơn 2000 loại chủ
nhượng hoạt động chủ yếu trong ngành công nghiệp dịch vụ hiện đang sử dụng các
mô hình kinh doanh. Nhượng quyền mô hình kinh doanh đã chiếm phần lớn trong
tăng trưởng nhượng quyền thương mại ở Mỹ và nước ngoài kể từ năm 1950. Trong
những thập kỉ gần đây, loại hình nhượng quyền thương hiệu này ngày càng chiếm vị
trí quan trọng trong các đơn vị nhượng quyền, hiện đang hoạt động trong khoảng 70
phân loại kinh doanh cụ thể và 19 loại hình kinh doanh rộng hơn.
Nhằm đáp ứng với nhu cầu luôn thay đổi của thị trường, người nhượng quyền
thương mại đã liên tục thay đổi hình thức ban đầu của loại hình nhân rộng này. Theo
công ty nghiên cứu thị trường Arthur Anderson & Co., khoảng 90% nguyên mẫu
nhượng quyền hiện nay đều đã được phát triển trong vòng 10 năm qua. Nguyên nhân
dẫn đến cách tân loại hình thương hiệu bắt nguồn từ mong muốn phân đoạn những thị
trường cũ, yếu, chiếm thiểu số và thích ứng với những xu hướng kinh tế xã hội mới
nổi lên. Điều này phù hợp với CRM luôn thôi thúc các thành viên kênh phải nhạy cảm
với nhu cầu thay đổi của thị trường.
4. Lợi ích và Rủi ro trong nhượng quyền thương mại có thể được xem xét từ
hai phía:
4.1. Bên nhượng quyền:
Bên nhượng quyền thực hiện việc nhượng quyền thường là đã đạt được sự thành
công nhất định trong kinh doanh hàng hoá hoặc dịch vụ; xây dựng được uy tín,
thương hiệu trên thị trường. Bên nhượng quyền có thể tự tìm kiếm các đối tác hoặc
các đối tác tự tìm đến đề nghị nhượng quyền. Do vậy, họ luôn ở thế chủ động, chiếm
ưu thế so với bên nhận nhượng quyền. Việc thực hiện nhượng quyền có thể đem lại
nhiều lợi ích, nhưng cũng chứa đựng nhiều rủi ro. Có khi chỉ cần một sơ xuất nhỏ có
thể làm sụp đổ cả hình ảnh, thương hiệu mà doanh nghiệp dày công xây dựng. Vì vậy,

Nhóm 9 Trang 3
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

khi nhượng quyền thương mại doanh nghiệp không thể không cân nhắc đến vấn đề
này.
Đối với bên nhượng quyền thì lợi ích và rủi ro khi thực hiện nhượng quyền
thương mại thể hiện ở những điểm sau:
4.1.1. Lợi ích khi thực hiện nhượng quyền:
Đem lại các cơ hội trong việc phân phối nhanh chóng, hiệu quả hàng hoá hoặc
dịch vụ hơn là việc tự bỏ vốn, đào tạo lao động và tự thực hiện việc marketing, tổ
chức mua - bán và phân phối;
Việc sử dụng nguồn vốn của người nhận nhượng quyền sẽ tạo ra sự linh hoạt
trong việc mở rộng mạng lưới kinh doanh hơn là việc doanh nghiệp tự phải tìm nguồn
vốn;
Rất nhiều công ty trong mạng lưới phân phối hoặc cung cấp dịch vụ sử dụng
nhân công của họ sẽ mong muốn khuyến khích người lao động thông qua việc kết hợp
tiền lương của người lao động với doanh thu bán hàng mà họ đạt được. Nhượng
quyền sẽ thúc đẩy quá trình này;
Thu được nhiều lợi nhuận hơn và tăng uy tín, thương hiệu nhờ việc gia tăng
lượng mua - bán hàng hoá, sử dụng dịch vụ.
4.1.2. Rủi ro đối với người nhượng quyền:
Mất quyền kiểm soát tuyệt đối đối với bí mật kinh doanh và nhãn hiệu hàng
hoá/dịch vụ;
Một phần lợi nhuận sẽ bị chia sẻ với bên nhận nhượng quyền trong hệ thống
phân phối;
Yêu cầu đối với các kỹ năng và kỹ thuật để kiểm soát bên nhận nhượng quyền
và các hỗ trợ cho bên nhượng quyền khác với việc thực hiện hoạt động kinh doanh
với chính những người lao động của mình.
Bởi vậy, khi thực hiện việc nhượng quyền doanh nghiệp nên cân nhắc các
yếu tố sau:
- Thương hiệu của mình liệu có được bảo vệ khi thực hiện việc nhượng
quyền? Các doanh nghiệp chỉ nên thực hiện việc nhượng quyền khi thương hiệu của

Nhóm 9 Trang 4
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

mình đã được bảo vệ an toàn tức là có một cơ chế bảo vệ và xử lý khi có những hành
vi xâm phạm đến thương hiệu (như đăng ký bản quyền tác giả, đăng ký quyền sở hữu
công nghiệp). Khi xây dựng được một thương hiệu mạnh, có uy tín, .... mới nên thực
hiện việc nhượng quyền.
- Hợp đồng nhượng quyền được soạn thảo như thế nào? Khi thực hiện việc
nhượng quyền doanh nghiệp cần dự liệu và phải có biện pháp phòng ngừa những rủi
ro phát sinh như ràng buộc trách nhiệm của bên nhận nhượng quyền, quy định các chế
tài, ....
- Bản giới thiệu của bên nhượng quyền mang tính tiết lộ thông tin liệu có
đảm bảo tính bí mật cho hoặt động kinh doanh của doanh nghiệp?
- Việc đăng ký nhượng quyền tại cơ quan nhà nước được thực hiện theo cơ
chế nào?
Vì vậy, trước khi thực hiện nhượng quyền doanh nghiệp cần phải có sự tư vấn
của các chuyên gia về thương hiệu, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, tài chính, kế toán, ...
vv
4.2. Bên nhận nhượng quyền:
4.2.1. Lợi ích khi tiến hành kinh doanh bằng nhượng quyền
Không cần phải có sẵn một cơ sở kinh doanh nói chung, kỹ năng quản lý hoặc
sự hiểu biết chuyên sâu theo các yêu cầu của hoạt động thương mại;
Có được thuận lợi nhờ tên thương mại, uy tín và danh tiếng mà bên nhượng
quyền đã xây dựng lên. Điều này có thể rút ngắn thời gian cho bên nhận nhượng
quyền so với việc tự mình xây dựng một thương hiệu và đạt được thành công trong
kinh doanh;
Nhu cầu đầu tư về vốn thường ít hơn khi nhận nhượng quyền so với việc tự
khởi sự kinh doanh vì các nhà tài chính luôn sẵn sàng hỗ trợ vốn cho bên nhận
nhượng quyền vì tiềm năng thành công của việc nhượng quyền. Vì thế, việc huy động
vốn sẽ dễ dàng hơn;
Rủi ro trong kinh doanh cũng sẽ được giảm thiểu;

Nhóm 9 Trang 5
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

Bên nhận nhượng quyền có thể sử dụng hiệu quả tiềm lực kinh doanh của bên
nhượng quyền và có thể thu thêm lợi ích khác nhờ quy mô kinh doanh của bên
nhượng quyền;
Việc quảng cáo, tiếp thị được sự hỗ trợ từ người nhượng quyền;
Trong thời gian nhượng quyền, người nhận chuyển nhượng còn được sự hỗ trợ
và đào tạo khác từ bên nhượng quyền;
Một số lợi ích khác theo thoả thuận giữa các bên.
4.2.2. Rủi ro khi nhận nhượng quyền:
Rủi ro đối với bên nhận nhượng quyền xuất phát từ sự bất cân xứng về thông
tin giữa bên nhượng quyền (chiếm ưu thế về tài sản, vốn, thị trường) và bên nhận
nhượng quyền. Đó là:
Bên nhận nhượng quyền sẽ phải chịu sự kiểm soát từ người nhượng quyền.
Khác với việc tự tiến hành các hoạt động kinh doanh một cách độc lập thì việc nhận
nhượng quyền sẽ có nhiều hạn chế đặt ra đối với người nhận nhượng quyền.
Người nhận nhượng quyền sẽ phải trả tiền phí nhượng quyền, tiền bản quyền
tác giả; đóng góp vào việc quảng cáo và các chi phí cung cấp hàng hoá hoặc dịch vụ.
Người nhận nhượng quyền có thể bị hạn chế về việc bán hoặc chuyển nhượng
hoạt động thương mại đã nhận nhượng quyền hoặc phải được sự chấp thuận của bên
nhượng quyền. Hơn nữa người nhượng quyền có thể sẽ yêu cầu một khoản tiền để bên
nhận nhượng quyền có thể chuyển giao hoạt động kinh doanh cho một bên khác.
Việc kinh doanh của người nhận nhượng quyền có thể bị ảnh hưởng trực tiếp
từ các hoạt động hoặc sự phá sản của người nhượng quyền.
Bên nhận nhượng quyền luôn ở vị trí yếu thế so với bên nhận nhượng
quyền nên khi nhận nhượng quyền cần phải nghiên cứu kỹ các yếu tố sau:
- Có nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ nhượng quyền và các sản phẩm/ dịch vụ
đó có còn được ưa chuộng, có tiềm năng khai thác hay không?
- Bên nhượng quyền đã thực hiện việc kinh doanh được bao lâu; bản giới
thiệu của họ và lợi nhuận mà họ thu được như thế nào?

Nhóm 9 Trang 6
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

+ Có bao nhiêu người đã thực hiện việc nhận nhượng quyền, bao nhiêu thoả
thuận nhượng quyền đã chấm dứt và tình hình kinh doanh, lợi nhuận của họ thu được
như thế nào?
+ Hiệu quả của những sự hỗ trợ từ phía bên nhượng quyền khi bên nhận
nhượng quyền yêu cầu;
+ Mức độ cạnh tranh như thế nào? Bên nhượng quyền có cạnh tranh hoặc
cho phép một bên thứ ba khác cũng nhận nhượng quyền cạnh tranh với bên nhận
nhượng quyền hay không?
+ Nguồn vốn để thực hiện việc nhận nhượng quyền?
+ Người nhượng quyền có tiến hành chọn lựa những người sẽ được chấp
nhận làm người nhận nhượng quyền hay không?
+ Việc đánh giá lợi ích và mức độ rủi ro của cả hai bên trong nhượng quyền
sẽ quyết định sự thành công của một thương vụ nhượng quyền quyền thương mại.
II. XU THẾ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI:
1. Lịch sử nhượng quyền thương mại:
Theo nhiều tài liệu nghiên cứu, hình thức sơ khai của lối kinh doanh nhượng
quyền đã xuất hiện vào khoảng thế kỷ 17-18 tại Châu Âu.
Tuy nhiên, hoạt động nhượng quyền kinh doanh (hay nhượng quyền thương mại)
được chính thức thừa nhận khởi nguồn, phát triển là tại Hoa Kỳ vào giữa thế kỷ 19,
khi mà Nhà máy Singer (sản xuất máy khâu) ký kết hợp đồng nhượng quyền kinh
doanh đầu tiên cho đối tác của mình.
Franchise thực sự phát triển mạnh, bùng phát kể từ sau năm 1945 (khi Thế Chiến
II kết thúc), với sự ra đời của hàng loạt hệ thống nhà hàng, khách sạn và các hệ thống
kinh doanh, phân phối theo kiểu bán lẻ, mà sự đồng nhất về cơ sở hạ tầng, thương
hiệu, sự phục vụ là đặc trưng cơ bản để nhận dạng những hệ thống kinh doanh theo
phương thức này. Từ những năm 60, franchise trở thành phương thức kinh doanh
thịnh hành, thành công không chỉ tại Hoa Kỳ mà còn ở những nước phát triển khác
như Anh, Pháp,... Sự lớn mạnh của những tập đoàn xuyên quốc gia của Hoa Kỳ và
một số nước Châu Âu trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh, khách sạn – nhà hàng

Nhóm 9 Trang 7
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

đã góp phần “truyền bá” và phát triển franchise trên khắp thế giới. Ngày nay, franchise
đã có mặt tại hơn 150 nước trên thế giới, riêng tại Châu Âu có khoảng 200 ngàn cửa hàng
kinh doanh theo phương thức nhượng quyền.
Nhận thấy lợi ích, hiệu quả của phương thức kinh doanh này, nhiều quốc gia đã
có các chính sách khuyến khích phát triển franchise. Hoa Kỳ là quốc gia đầu tiên luật
hoá franchise và có các chính sách ưu đãi cho những cá nhân, doanh nghiệp kinh
doanh theo phương thức franchise. Chính phủ các nước phát triển khác như Anh,
Pháp, Đức, Nhật, Ý,... cũng noi gương Hoa Kỳ, ban hành các chính sách thúc đẩy,
phát triển hoạt động franchise, khuyến khích và hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc
bán franchise ra nước ngoài. Nhiều trung tâm học thuật, nghiên cứu chính sách về
franchise của các chính phủ, tư nhân lần lượt ra đời, các đại học cũng có riêng chuyên
ngành về franchise để đào tạo, đáp ứng nhu cầu mới của nền kinh tế.
Riêng tại Đông Nam Á, kể từ thập niên 90, các quốc gia đã nhận thấy tác động
của franchise đến việc phát triển nền kinh tế quốc dân là quan trọng và là xu thế tất
yếu của toàn cầu hóa, vì vậy nhiều chính sách, giải pháp phát triển kinh tế liên quan
đến franchise đã được nghiên cứu, ứng dụng và khuyến khích phát triển. Năm 1992,
Chính phủ Malaysia đã bắt đầu triển khai chính sách phát triển hoạt động kinh doanh
nhượng quyền (Franchise development program) với mục tiêu gia tăng số lượng
doanh nghiệp hoạt động kinh doanh theo phương thức nhượng quyền, thúc đẩy và
phát triển việc bán franchise ra bên ngoài quốc gia. Singapore, quốc gia láng giềng
của Malaysia, cũng có các chính sách tương tự nhằm thúc đẩy, phát triển hoạt động
nhượng quyền trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ như đào tạo, y tế, du lịch, khách sạn –
nhà hàng,… Gần đây nhất, kể từ thời điểm năm 2000, Chính phủ Thái Lan cũng đã có
các chính sách khuyến khích, quảng bá, hỗ trợ việc nhượng quyền của các doanh nghiệp
Thái Lan tại thị trường nội địa và quốc tế.
Trung Quốc đang trở thành thị trường tiềm năng của các thương hiệu nước ngoài
như: Mc Donald's, KFC, Hard Rock Cafe, Chilli's... đồng thời đây là cứ địa đầu tiên
để các tập đoàn này bán franchise ra khắp Châu Á. Thông qua đó, hoạt động franchise
của Trung Quốc trở nên ngày càng phát triển, Chính phủ Trung Quốc đã thay đổi thái

Nhóm 9 Trang 8
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

độ từ e dè chuyển sang khuyến khích, nhiều thương hiệu đang được “đánh bóng” trên
thị trường quốc tế thông qua các cuộc mua bán, sáp nhập nhằm chuẩn bị cho kế hoạch
đẩy mạnh hoạt động nhượng quyền ra bên ngoài, được xem là một trong những động
thái quan trọng để phát triển nền kinh tế vốn đang rất nóng của Trung Quốc.
Ngày nay, nhiều tổ chức phi chính phủ với tôn chỉ thúc đẩy phát triển, hỗ trợ và
quảng bá hoạt động franchise đã được thành lập. Điển hình là Hội đồng Franchise Thế
giới (World Franchise Council), ra đời vào năm 1994, có thành viên là các hiệp hội
franchise của nhiều quốc gia. Ngoài ra, một tổ chức uy tín và lâu đời nhất là Hiệp hội
Franchise Quốc tế (International Franchise Association) được thành lập năm 1960, có
khoảng 30.000 thành viên bao gồm các doanh nghiệp bán, mua franchise. Thông qua
các tổ chức này, nhiều hoạt động có ích cho doanh nghiệp, cho các nền kinh tế quốc
gia đã được thực hiện như:
Tổ chức các hội chợ franchise quốc tế
- Xây dựng niên giám franchise khu vực, và trên toàn thế giới
- Hợp tác xuất bản các ấn phẩm chuyên ngành, các website để cung cấp thông
tin cho mọi cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp quan tâm đến franchise...
- Tư vấn, hỗ trợ, hợp tác và phát triển phương thức kinh doanh franchise.
2. Các xu thế nhượng quyền thương mại trên thế giới năm 2011:
Nhìn chung trong năm 2011, hình thức marketing nhượng quyền thương mại qua
truyền thông xã hội chắc chắn sẽ còn được sử dụng rộng rãi hơn nữa; và ngày càng
nhiều doanh nghiệp nhượng quyền thương mại bắt đầu chuyển đổi sản phẩm và dịch
vụ theo hướng thân thiện hơn với môi trường trong năm tới.
Hình mẫu kinh doanh nhượng quyền (nhượng quyền thương mại) đã có ảnh
hưởng rất lớn đến nền kinh tế kể từ những năm 1850, khi doanh nghiệp nhượng quyền
thương mại đầu tiên ra đời bởi Singer Sewing Machine Company. Tuy nhiên, giờ đây
lại có một sự đảo ngược khá lớn. Nền kinh tế đang ảnh hưởng đến ngành nhượng
quyền thương mại, và đó là một xu hướng chính cần phải xem xét.
Điều đầu tiên, đó là sự thiếu hụt liên tiếp của các khoản kinh phí hỗ trợ doanh
nghiệp nhỏ mới thành lập. Điều này gây rất nhiều khó khăn cho các chủ sở hữu

Nhóm 9 Trang 9
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

nhượng quyền thương mại tiềm năng, khiến họ không thể trở thành một chủ sở hữu
nhượng quyền thật sự. Một số người linh hoạt hơn thì tìm kiếm các khoản vay khác,
và đã thành công trong việc thành lập một doanh nghiệp nhượng quyền thương mại.
Thứ hai, tỉ lệ thất nghiệp vẫn ở mức cao, và chưa có một dự đoán nào về sự tăng
mạnh của việc làm trong năm 2011 được đưa ra. Các doanh nghiệp nhượng quyền
thường hay hướng đến một đội ngũ quản lý và nhân viên tinh giản nhất có thể. Nhóm
mục tiêu này thường được hưởng một gói trợ cấp thôi việc đủ để trang trải cuộc sống
trong một thời gian, và họ cũng có khả năng dành dụm được một khoản đáng kể để làm
tăng giá trị ròng. (Các doanh nghiệp nhượng quyền luôn quan tâm đến giá trị ròng và coi
đó là một tiêu chí hàng đầu để hợp tác kinh doanh).
Bất động sản thường là phần chính trong bản báo giá trị ròng của các ứng viên
muốn tham gia nhượng quyền thương mại. Đó chính là vấn đề khi giờ đây giá trị nhà
đang ở mức thấp, thậm chí có nhiều trường hợp còn xuống rất thấp. (Ví dụ như ở Las
Vegas, thị trường nhà đất đi xuống đến 80%).
Từ những lý do trên ta có thể nhận thấy:
- Sẽ có nhiều người lao động sau khi phải thôi việc mong muốn được nhượng
quyền thương mại để kinh doanh, tuy nhiên sẽ có ít người đủ điều kiện tài chính để
được chủ doanh nghiệp nhượng quyền cũng như các ngân hàng chấp thuận.
- Bên cạnh đó, cũng khó có thể hy vọng các ngân hàng sẽ trở nên linh hoạt hơn
trong thời gian ngắn. Cuộc khủng hoảng tín dụng đã gây ra một ảnh hưởng đáng kể
đến nhượng quyền thương mại, và mặc dù đã có những tác động của các nhóm vận
động hành lang như Hiệp hội Nhượng quyền thương mại Quốc tế (International
Franchise Association) nhằm nới lỏng tín dụng và các khoản vay, thị trường tín dụng
vẫn chưa có nhiều dấu hiệu khả quan. Những người dũng cảm và thực sự muốn trở
thành chủ doanh nghiệp sẽ vẫn có thể tìm ra cách để được nhượng quyền kinh doanh
trong năm 2011. Tuy nhiên họ sẽ cần phải kiên nhẫn, bởi vì quá trình đó sẽ tiếp tục
diễn ra với tốc độ chậm.
Xu hướng nhượng quyền thương mại chuyển đổi:

Nhóm 9 Trang 10
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

- Có một xu hướng đang xảy ra như một kết quả của cuộc khủng hoảng tín
dụng: đó là nhượng quyền thương mại chuyển đổi. Nhìn chung, các doanh nghiệp
nhượng quyền thương mại chuyển đổi dễ nhận được hỗ trợ tài chính hơn nhờ doanh
thu từ công việc kinh doanh vốn có cộng với thương hiệu của người nhượng quyền.
Sự phổ biến của loại hình kinh doanh này sẽ tiếp tục tăng trong tương lai.
- Trong một nền kinh tế đang đi xuống (như những gì thế giới đang chứng kiến
trong hai năm vừa qua), người tiêu dùng luôn phải "thắt lưng buộc bụng" và hầu như
tránh sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ được coi là xa xỉ. Họ thường tập trung vào
những gì mình cần hơn là những gì mình muốn. Do đó không khó để có thể nhận ra
một số xu hướng xuất hiện những loại hình nhượng quyền thương mại như:
Nhượng quyền thương mại các quán ăn:
- Các doanh nghiệp nhượng quyền hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thực
phẩm vốn rất phổ biến, và mỗi năm, những ý tưởng và phương pháp mới lại được đưa
ra thử nghiệm. Năm 2011 sẽ chứng kiến sự phát triển của một hình thức khá mới
trong ngành này: đó là nhượng quyền thương mại của các quán ăn di động.
- Quán ăn di động là một hình thức kinh doanh khá phổ biến ở một số nơi, và
trên khía cạnh đầu tư thì đây là một cách để những người muốn kinh doanh nhà hàng
có thể bắt đầu với một số tiền nhỏ. (Nếu so với việc mở một nhà hàng có diện tích
khoảng 500 mét vuông)
- Một ý tưởng về quán ăn lưu động là Sauca Foods tại Washington DC, mới
đây đã được giải Nhất trong cuộc thi Ý tưởng Nhượng quyền thương mại mới.
ZooHoos Eatery là một doanh nghiệp nhượng quyền quán ăn di động khác, nhưng chú
trọng hơn đến yếu tố môi trường. Nhiều khả năng ngành kinh doanh này sẽ có nhiều ý
tưởng mới xuất hiện trong năm 2011.
2011 cũng sẽ là năm mà ngày càng nhiều doanh nghiệp nhượng quyền
thương mại bắt đầu chuyển đổi sản phẩm và dịch vụ theo hướng thân thiện hơn
với môi trường:
- Subway - doanh nghiệp nhượng quyền sandwich dài lớn nhất thế giới - đã bắt
đầu một số động thái mang ý nghĩa bảo vệ môi trường. Các bát đựng sa lát của hãng

Nhóm 9 Trang 11
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

này được làm một phần từ vỏ lon soda và vỏ chai nước tái chế. Subway còn thành lập
các trung tâm phân phối với mục đích đóng gói những vật dụng mà các cửa hàng
được nhượng quyền có thể sử dụng được. Bằng cách này, diện tích của các xe tải chở
hàng cũng như số chuyến xe sẽ được tiết kiệm tối đa, và nhờ đó nhiên liệu cũng được
tiết kiệm.
- Nhượng quyền thương mại các tấm pin mặt trời đã xuất hiện từ vài năm
trước, và hình thức này sẽ tiếp tục phát triển, cho dù chậm. Khi ngày càng nhiều
người biết được tiềm năng của năng lượng mặt trời và cách mà nó có tiết kiệm tiền
cho họ (trong một khoảng thời gian dài), các doanh nghiệp nhượng quyền như Solar
Universe và Lighthouse Solar sẽ tiếp tục nhận được sự chú ý trong năm 2011.
Marketing qua phương tiện truyền thông xã hội:
- Thử thách lớn nhất cho các chủ thương hiệu nhượng quyền là thu thập được
danh sách những đối tác tiềm năng "có chất lượng". Có rất nhiều website về các
doanh nghiệp nhượng quyền kinh doanh, và ở mỗi trang đều có các mẫu đơn "yêu cầu
thêm thông tin". Tuy nhiên giữa số lượng đối tác tiềm năng mà doanh nghiệp nhượng
quyền phải liên hệ với số đối tác thực sự tham gia hệ thống nhượng quyền là một
khoảng cách quá lớn.
- Ngày càng có nhiều chủ thương hiệu nhượng quyền sử dụng các biện pháp
marketing qua phương tiện truyền thông xã hội. Biện pháp này sẽ phần nào giúp thu
hẹp khoảng cách nói trên. Tuy nhiên chủ thương hiệu nhượng quyền cũng sớm nhận
ra rằng tốn không ít thời gian để thực hiện một chiến dịch truyền thông xã hội thành
công.
- Các doanh nghiệp nhượng quyền cũng hiểu rằng để thành công trong lĩnh vực
truyền thông xã hội, những công cụ nhất định để điều hành chiến dịch là một điều
không thể thiếu. Trong năm 2011, hình thức marketing nhượng quyền thương mại qua
truyền thông xã hội chắc chắn sẽ còn được sử dụng rộng rãi hơn nữa. Nếu những
người cho vay bắt đầu hoạt động trở lại, và các doanh nghiệp được nhượng quyền làm
tăng được giá trị ròng của mình, năm 2011 có thể sẽ là một năm tốt đẹp hơn so với
2010. Chúng ta hãy cùng hy vọng vào điều đó.

Nhóm 9 Trang 12
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

3. Xu thế nhượng quyền thương mại ở Việt Nam:

3.1. Sự chiếm lĩnh của các đại gia nhượng quyền thương mại nước ngoài:
Hiệp hội kinh doanh nhượng quyền Việt Nam dự báo, doanh thu của ngành này
tại Việt Nam, sẽ tiếp tục tăng mạnh trong các năm tới, khả năng sẽ đạt hơn 36 triệu
USD (khoảng 642 tỉ đồng) vào năm 2010. Điều đáng nói là xét trong bối cảnh kinh tế
hiện nay, việc có được tốc độ tăng trưởng ở mức 35% vào năm tới là một điều hết sức
khả quan.
3.2. Sức nóng của thị trường:
Ông Lý Quý Trung, Tổng giám đốc Công ty Phở 24, cho biết sức hút của dân số
trẻ năng động là một trong các yếu tố thúc đẩy ngành bán lẻ và nhượng quyền thương
mại tại Việt Nam tăng mạnh. Tuy nhiên, thực tế là hàng chuỗi cửa hàng KFC, Lotteria
rồi BBQ… đang cạnh tranh nhau quyết liệt phần nào đã tác động đến kết quả kinh
doanh của nhiều doanh nghiệp trong nước.
Các chuyên gia kinh tế nhìn nhận, các thương hiệu lớn đổ bộ vào Việt Nam
nhanh nhất đều theo đường nhượng quyền thương hiệu. Họ có bề dày thương hiệu,
khả năng tài chính mạnh đi đôi với kinh nghiệm. Và quan trọng hơn là họ thường
nghiên cứu rất kỹ thị trường trước khi “xuất quân”.
Những con số mà Hiệp hội kinh doanh nhượng quyền Việt Nam đưa ra có thể
mang lại sự lạc quan về tốc độ phát triển của ngành kinh doanh non trẻ này, nhưng khi
nhìn sâu xa hơn, không ít chuyên gia kinh tế lo ngại cho số phận của các doanh
nghiệp nội.
Trước đây, cà phê Trung Nguyên nổi bật với chuỗi cửa hàng mang phong cách
riêng trên toàn quốc. Sau đó, Trung Nguyên lại bị o ép bởi sự nhập cuộc của cà phê
High Land, khi đối thủ nội này lập tức chiếm giữ những vị trí đẹp ở các thành phố lớn
với phong cách “ngoại”. Các đại gia ngoại đến sau cũng không bỏ lỡ thời gian để
chiếm lĩnh thị trường. Chẳng hạn như thương hiệu cà phê nổi tiếng của Úc - Gloria
Jean's đã tiến vào thị trường Việt Nam thông qua hợp đồng nhượng quyền thương
hiệu với Viet Lifestyle. Starbuck Coffee cũng đã nhập cuộc…

Nhóm 9 Trang 13
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

Có thể nói, các vị trí đắc địa đều đã bị các đại gia ngoại chiếm lĩnh, thậm chí
ngay từ tay của các doanh nghiệp nội.
3.3. Chắc trên sân nhà:
Theo chuyên gia Nguyễn Văn Trung, nhượng quyền thương hiệu ngày càng phát
triển mạnh mẽ vì một số điểm như: chi phí thấp, ít rủi ro và việc chia sẻ gánh nặng về
quản lý khi một doanh nghiệp nào đó muốn bành trướng thương hiệu trên thị trường.
Lúc này, lời khuyên ông Trung đưa ra là: nhượng quyền thương mại là cách để
gia tăng sức mạnh cho các thương hiệu Việt Nam và cũng chính là cách tốt nhất để
quảng bá, tạo nội lực cho thương hiệu đó. Muốn vậy, doanh nghiệp cần củng cố hệ
thống đại lý nhượng quyền.
Nhiều doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh đang
triển khai mở cửa hàng thức ăn nhanh, sau đó sẽ nhượng quyền, mà hai đơn vị tiên
phong là Kinh Đô và Vissan. Công ty Cổ phần Kinh Đô là một trong những doanh
nghiệp rất thành công với mô hình này, với mạng lưới 150 nhà phân phối và trên
30.000 điểm bán lẻ rộng khắp trên cả nước.
Ở phố Tôn Đức Thắng (Hà Nội) có một cửa hàng Kinh Đô vốn rất bề thế. Một
ngày, người ta thấy biển hiệu được gỡ xuống, và không lâu sau đó là hình của ông già
đeo tạp dề - biểu tượng giờ quá quen thuộc của KFC. Chẳng bao lâu sau, cách một
quãng đường, lại thấy Kinh Đô xuất hiện, tuy có khiêm tốn hơn nhưng vẫn là một sự
hiện diện. Chỉ một đoạn đường ngắn thôi đã cho thấy sự giằng co, cạnh tranh quyết
liệt giữa các doanh nghiệp kinh doanh nhượng quyền trong ngành công nghiệp thực
phẩm. Có nhiều doanh nghiệp nội ý thức rất rõ việc bám đường, bám thị trường như
thế nào.
Vậy nhưng, ông Lý Quý Trung cũng chia sẻ, phát triển hệ thống kinh doanh
nhượng quyền của doanh nghiệp Việt Nam không nên làm theo kiểu phong trào, mà
cần có sự phân tích kỹ càng mọi vấn đề và làm ăn bài bản để tạo ra sự khác biệt trong
tâm trí khách hàng nhằm cạnh tranh bền vững với hệ thống của nước ngoài. Bởi hệ
thống nhượng quyền có thể suy sụp rất nhanh do hiệu ứng dây chuyền đặc trưng.
3.4. Khai phá sân khách:

Nhóm 9 Trang 14
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

Hiện nay có một xu hướng đang ngày một mạnh lên là nhượng quyền thương
hiệu tại các thị trường ngoài nước. Sử dụng nhượng quyền thương hiệu để mở rộng ra
thị trường thế giới và vươn tới đẳng cấp quốc tế là con đường hoàn toàn khả thi cho
các doanh nghiệp Việt Nam. Thực tế đã có những công ty thành công trên con đường
này và café Trung Nguyên là một điển hình - nhờ nhượng quyền thương hiệu mà trở
nên quen thuộc với người tiêu dùng trong nước và thế giới. Tất nhiên để đạt được
thành công không dễ, bởi thị trường quốc tế đòi hỏi cao về chất lượng, khác hẳn với
thị trường trong nước còn khá "dễ tính" của người tiêu dùng. Do vậy, chỉ doanh
nghiệp nào hoạt động thực sự chuyên nghiệp mới có thể gia nhập thị trường quốc tế
thông qua con đường này.
Bà Phạm Thị Diệu Hiền - Chủ tịch Hội đồng Quản trị và Tổng Giám đốc của
Bình An Fishco Bianfish cho biết, lô hàng đầu tiên của công ty đã chính thức ra thị
trường, bắt đầu đưa thương hiệu này vào thị trường Francisco (Mỹ). Với tổng mức
đầu tư ban đầu khoảng 10 triệu USD, và sẽ tăng lên khoảng 30 triệu USD, cho chuỗi
cửa hàng thức ăn nhanh nhượng quyền với thương hiệu Bianfish trong giai đoạn từ
nay đến năm 2012, việc bám trụ lâu dài tại thị trường Mỹ của thương hiệu này đã bắt
đầu.
Bước kế tiếp sẽ là đầu tư chế biến thức ăn tại Mỹ từ nguồn nguyên liệu của Việt
Nam thay vì nhập khẩu toàn bộ. Bản thân Phở 24 cũng đã thực hiện nhượng quyền
thương hiệu ở vài châu lục và cũng tự tin vào con đường này cho dù ông Lý Quý
Trung khẳng định, nhượng quyền ra nước ngoài khó khăn nhiều hơn so với trong
nước. Đó là thị hiếu tiêu dùng có nhiều khác biệt nên làm sao để giữ được bản sắc
riêng của doanh nghiệp nhưng vẫn phù hợp với thị hiếu, văn hóa, tranh thủ thiện cảm
và có sự chấp nhận của người tiêu dùng nước sở tại.
Bà Diệu Hiền thì chỉ đưa ra một lưu ý duy nhất, bảo tồn giá trị thương hiệu là
sống còn. Muốn vậy, chi nhánh được nhượng quyền phải hoạt động tốt. Chính vì vậy
vấn đề huấn luyện, chuyển giao kinh nghiệm cần phải được chú trọng. Tuy nhiên,
điều này ngay ở trong nước còn gặp rất nhiều khó khăn thì ở nước ngoài còn khó khăn
gấp bội.

Nhóm 9 Trang 15
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

Theo ông Nguyễn Văn Trung, những quy định của pháp luật của nước sở tại là
rất ngặt nghèo nên doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn. Một lý do nữa khiến
các doanh nghiệp không dám nhượng quyền ồ ạt, đó chính là nền tảng pháp luật về
nhượng quyền của Việt Nam chưa thật vững chắc, dễ phát sinh các tranh chấp về ăn
chia, về ý tưởng... Chính vì vậy, xây dựng một cơ sở pháp lý vững chắc cho loại hình
kinh doanh nhượng quyền là một yêu cầu cấp bách hiện nay.
III. MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA KFC
1. Giới thiệu chung:
KFC (Kentucky Fried Chicken, Gà
rán Kentucky) là nhãn hiệu của loạt cửa
hàng ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng
thứ hai trên thế giới sau McDonald's,
trước Pizza Hut và Starbucks. KFC chủ
yếu kinh doanh các món ăn nhanh làm
từ gà và món nổi tiếng nhất là Gà rán
Kentucky do ông Harland Sanders sáng
chế.
1.1. Vài nét về sự phát triển của
KFC:
Năm 1939: Ông Sanders đưa ra món
gà rán cho thực khách với một loại gia vị
mới pha trộn 11 nguyên liệu khác nhau.
Ông nói: "Với loại gia vị thứ mười một đó, tôi đã được dùng miếng gà rán ngon nhất
từ trước đến nay".
Năm 1950: Sanders phải bán lại cơ nghiệp ở Corbin, tiểu bang Kentucky, với số
tiền chỉ vừa đủ để đóng thuế. Tự tin vào hương vị món ăn của mình nên tuy đã vào
tuổi 65, với $105 USD tiền trợ cấp xã hội nhận được, ông lên đường bán những gói
gia vị và cách chế biến gà rán đồng nhất cho những chủ nhà hàng nằm độc lập trên
toàn nước Mỹ.

Nhóm 9 Trang 16
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

Việc kinh doanh đã phát triển, vượt quá tầm kiểm soát nên ông đã bán lại cho
một nhóm người. Họ lập nên Kentucky Fried Chicken Corporation và mời ông
Sanders làm "Đại sứ Thiện chí".
Năm 1964: John Y. Brown và Jack Massey mua lại nhãn hiệu "Kentucky Fried
Chicken" với giá 2 triệu USD. Mời "Colonel" Sanders làm "Đại sứ Thiện chí" và đã
có 638 nhà hàng.
Năm 1969: Tham gia Thị trường chứng khoán New York, "Colonel" Sanders
mua 100 cổ phần đầu tiên.
Năm 1986: Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" được Pepsi Co mua lại vào
ngày 1 tháng 10.
Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế "Kentucky Fried Chicken" bằng "KFC".
Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 tại Nhật Bản.
Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 tại Thượng Hải (Trung Quốc).
Năm 1997: "Tricon Global Restaurants" và "Tricon Restaurants International"
(TRI) được thành lập ngày 7 tháng 10.
Năm 2002 đến nay: Tricon mua lại A&W All American Food và Long John
Silver's (LJS) từ Yorkshire Global Restaurants và thành lậpYUM! Restaurants
International (YRI). Từ đây giai đoạn này, KFC bắt đầu nhân rộng mạng lưới các cửa
hàng được nhượng quyền. Hiện KFC đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu.
1.2. Thị trường phát triển KFC:
1.2.1. Trên thị trường thế giới:
KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất với hơn 10.000 nhà hàng tại
92 quốc gia. KFC và hệ thống nhượng quyền đang tạo việc làm cho hơn 200.000
người trên toàn thế giới.
KFC phục vụ hơn 4.5 tỉ miếng gà hằng năm và khoảng 7 triệu thực khách một
ngày trên toàn thế giới (dữ liệu năm 1998).
KFC thuộc YUM! Restaurants International (YRI) với các nhãn hiệu khác phục
vụ các sản phẩm riêng biệt:
 A&W All American Food: Hot-dog, burger, khoai tây chiên

Nhóm 9 Trang 17
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

 KFC: Gà rán truyền thống

 Long John Silver's: Hải sản
 Pizza Hut: Bánh pizza
 Taco Bell: Taco, món ăn với hương vị của Mexico

Doanh thu của KFC toàn cầu theo Interbrand (triệu usd):

Năm Doanh thu

2001 5.261
2002 5.346
2003 5.576
2004 5.118(giảm 8,21% so với 2003)
2005 5.112
2006 5.350
2007 5.682
2008 5.582(giảm 1,76% so với 2007)

2009 5.722

2010 5.844
2011 5.902

Nhóm 9 Trang 18
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

1.2.2. Tại thị trường Việt Nam:

KFC được biết đến tại Việt Nam với một tên gọi thân quen khác đó là Gà rán
Kentucky – chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chuyên nghiệp, phục vụ các món ăn làm từ
gà, bơ-gơ và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông đại tá thiện chí Harland
Sanders sáng chế.
Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với thương
hiệu KFC (trên 10.000 nhà hàng đã được phát triển trên toàn thế giới). Tại Việt Nam,
KFC Tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương
mại Sài Gòn Super Bowl, giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt tại
hầu hết các đường phố của Việt Nam. KFC hiện đã có khoảng 90 cửa hàng (51 tại
Thành phố Hồ Chí Minh, 19 ở Hà Nội, 3 ở Đồng Nai, 2 ở Cần Thơ, 2 ở Vũng Tàu, 1
ở Bà Rịa, 4 ở Đà Nẵng, 2 ở Huế, 1 ở Buôn Mê Thuột, 1 ở Bình Dương, 2 ở Nha Trang
và 4 ở Hải Phòng, 1 ở Long Xuyên).
Các cột mốc phát triển:
- Tháng 12/1997: khai trương nhà hàng đầu tiên tại TP.HCM.
- Tháng 06/2006: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Hà Nội.
- Tháng 08/2006: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Hải Phòng & Cần Thơ.
- Tháng 07/2007: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Đồng Nai – Biên Hòa.
- Tháng 01/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Vũng Tàu.
- Tháng 05/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Huế.
- Tháng 12/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Buôn Ma Thuột.
- Tháng 11/2009: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Đà Nẵng.
- Tháng 04/2010: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Bình Dương.
2. Hình thức nhượng quyền thương mại của KFC:
KFC được coi là thương hiệu gạo cội trong ngành kinh doanh thức ăn nhanh với
hình thức kinh doanh franchise trên toàn thế giới. Chuỗi cửa hàng KFC chuyên chế
biến và bán thịt gà nướng , snack,… và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông
đại tá thiện chí Harland Sanders sáng chế . Các mục thực đơn ẩm thực khác đã được
phê duyệt bằng cách sử dụng thương hiệu nhất định với tên và tài sản thương hiệu đã

Nhóm 9 Trang 19
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

được đăng kí bảo hộ bởi tập đoàn KFC . Theo số liệu năm 2009, KFC có khoảng
5200 cửa hàng tại MỸ và hơn 16000 cửa hàng trên toàn thế giới. Và cho đến ngày nay
KFC là một trong những công ty lớn nổi tiếng trên thế giới về việc nhượng quyền
thương mại với hàng lọat tiêu chuẩn khắt khe nhằm xây dựng những chuỗi nhà hàng
đồng nhất và chất lượng. KFC sẽ thực hiện nhượng quyền nhãn hiệu của mình cho các
đối tác kinh doanh độc quyền trên một thị trường nhất định và được thực hiện cụ thể
như sau :
2.1. Hình thức cung cấp nhượng quyền thương mại: Nhượng quyền mô hình
kinh doanh:
Giấy phép hoạt động được cấp cho một cửa hàng KFC được đặc trưng bởi một
hệ thống duy nhất mà bao gồm các công thức nấu ăn đặc biệt và các mục menu, thiết
kế đặc biệt, trang trí và đồ nội thất, chi tiết kỹ thuật và thủ tục cho các hoạt động , thủ
tục kiểm soát chất lượng, đào tạo và hỗ trợ, quảng cáo và khuyến mại chương trình,…
Như vậy, KFC sẽ cung cấp một mô hình kinh doanh hoàn hảo cho bên được nhượng
quyền dựa trên uy tín của thương hiệu KFC với một sự nhất quán cao trên tất cả các
hệ thống cửa hàng .
2.1.1. Hỗ trợ tài chính :
Bên nhượng quyền không cung cấp bất kỳ tài chính trực tiếp hoặc gián tiếp nào,
cũng không đảm bảo bất kỳ lưu ý, cho thuê, nghĩa vụ nào .
2.1.2. Đào tạo và hỗ trợ:
Bên được nhượng quyền hoặc người quản lý của họ và ít nhất một nhà điều hành
chính khác phải tham dự và hoàn thành chương trình đào tạo về sự hài lòng của KFC .
Theo quyết định của KFC, các nhân viên khác phải tham dự và hoàn thành các
chương trình đào tạo đến sự hài lòng của KFC. Bên nhượng quyền, các nhà quản lý
của họ và các nhân viên khác cũng phải tham dự các khóa học bổ sung, chương trình,
hội thảo như KFC có thể yêu cầu. Các chương trình đào tạo sẽ kéo dài khoảng bốn
ngày, với phiên họp kéo dài từ 8 đến 10 giờ một ngày. KFC cũng sẽ cung cấp hỗ trợ
trong các lĩnh vực dịch vụ khách hàng, quản lý cửa hàng nói chung, kiểm soát chất
lượng, chuẩn bị sản phẩm mới và bảo trì thiết bị.

Nhóm 9 Trang 20
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

2.1.3. Lãnh thổ :

Chủ thương hiệu không có bất kỳ sự bảo vệ nào trong phạm vi địa lí hoạt động
hoặc khu vực dành riêng cho việc bán các sản phẩm của KFC. Bên nhượng quyền có
thể phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các nhà được nhượng quyền khác , từ các nhà
hàng là các đại lý riêng, hoặc từ các kênh phân phối hoặc các nhãn hiệu cạnh tranh
kiểm soát từ bên được nhượng quyền hoặc các chi nhánh của họ.
2.1.4. Nghĩa vụ và hạn chế:
Bên nhượng quyền có trách nhiệm để thực hiện đầy đủ các thỏa thuận cấp phép.
Một hoặc nhiều hơn của các cổ đông nhận quyền (nếu một công ty), mỗi đối tác (nếu
liên doanh) hoặc mỗi thành viên (nếu một công ty trách nhiệm hữu hạn) cũng có thể
được yêu cầu cá nhân bảo đảm thực hiện nghĩa vụ theo thỏa thuận cấp phép. KFC
không có quyền thông qua người quản lý của doanh nghiệp được nhượng quyền
thương hiệu KFC cửa hàng hoặc áp đặt bất kỳ hạn chế mà họ có thể thuê. Bên nhận
nhượng quyền phải bán tất cả các sản phẩm yêu cầu như KFC trong 1 kỳ hạn đã được
chỉ định.
2.1.5. Thuận lợi và thách thức:
2.1.5.1. Thuận lợi:
- Sự nổi tiếng và bề dày lịch sự trong kinh doanh của thương hiệu KFC:
Điều này đã mang đến cho KFC một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ mỗi khi thâm
nhập vào một thị trường bất kỳ cũng như thúc đẩy nhu cầu khiến các doanh nghiệp
khác muốn trở thành một franchisee của KFC .
- KFC có một lực lượng người mua đông đảo trên toàn thế giới:
Theo xu hướng phát triển ngày càng cao của xã hội , con người ngày càng bận
rộn do đó xu hướng tiêu dùng những sản phẩm mang tính tiện dụng , đảm bảo được
dinh dưỡng là một điều hết sức cần thiết . Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần 8 triệu
khách hàng trên toàn thế giới. Hàng năm, hơn một tỉ “finger lickin” thịt gà ngon
được phục vụ cho các bữa ăn chính . Con số trên đã nói lên lượng nhu cầu thực sự lớn
và hấp dẫn cho sự phát triển của KFC .
- Xu hướng toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ:

Nhóm 9 Trang 21
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

Một quốc gia dù quy mô và trình độ phát triển ra sao và thuộc chế độ chính trị -
xã hội thế nào đi chăng nữa muốn đẩy nhanh tốc độc phát triển của lực lượng sản xuất
và tăng trưởng kinh tế đều không thể đứng ngoài xu thế toàn cầu hóa kinh tế và hội
nhập kinh tế quốc tế . Thật vậy toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế đang
là đặc trưng và xu hướng phát triển phổ biến của nền kinh tế thế giới, đặc biệt trong
thời đại phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin và tình trạng khan hiếm nguồn
nguyên liệu hiện nay.Việc phát triển kinh tế thế giới thúc đẩy quá trình hội nhập ngày
càng cao của các quốc gia là một điều kiện thuận lợi cho KFC trong việc mở rộng
chiến lược nhượng quyền của mình tới nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ hơn. Và bằng
chứng là hiện KFC đang có mặt tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ .
2.1.5.2. Thách thức:
- Sự cạnh tranh về giá:
Gia nhập thị trường thế giới, KFC mong muốn mở rộng tăng thêm lợi nhuận và
phát triển qui mô công ty để gia tăng thêm giá trị thương hiệu. Cũng lúc này khi xâm
nhập vào thị trường thế giới KFC cũng phải đối mặt với vấn đề gia tăng chi phí, sức
ép giảm chi phí từ mọi phía và nhất là khi mà các đối thủ cạnh tranh chính trong
ngành thức ăn nhanh như ông trùm Mac Donald luôn đặt mình ở vị trí ưu thế hơn về
chi phí và giá cả. Một thực tế có thể tìm kiếm được thông tin về giá cả của KFC và
McDonald nếu như KFC có giá khẩu phần gà dao động từ $1.8 - $11 thì McDonald có
xu hướng rẻ hơn trung bình khỏang $4 - $8; so với các hãng thức ăn nhanh khác thì
KFC được cho là có giá mắc hơn. Để giải quyết được bài toán hóc búa này , KFC phải
tìm được cách để tối thiểu hóa chi phí của mình trên sản phẩm. Và bằng chứng là KFC
tận dụng những nơi liên tục có năng lực sản xuất dư thừa và những nơi tiềm năng khách
hàng rộng lớn như Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam,…
Ngoài ra, họ tối ưu hóa sản xuất bằng cách sử dụng nguồn nguyên liệu sẵn có từ
quốc gia mà họ hâm nhập vào bên cạnh vẫn sử dụng duy trì công thức bí quyết riêng
của họ được lưu tại Mỹ bằng việc ứng dụng các công nghệ kỹ thuật mới trong việc
chế biến, bảo quản thực phẩm KFC đã nâng cao hơn hiệu quả hoạt động của mình.
Thêm vào đó, với việc nhìn nhận thị trường, lựa chọn chiến lược kinh doanh tốt, KFC

Nhóm 9 Trang 22
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

đã tối ưu chi phí tạo nên sự đồng bộ trong hình ảnh thương hiệu của mình. Vào tháng
12/2002 năm khó khăn của ngành thực phẩm thức ăn nhanh. Nếu như ông trùm
McDonald phải chịu lỗ 212 triệu bảng Anh, đóng của hàng trăm cửa hàng bán lẻ và
ghi nhận tình trạm giảm doanh thu 20% trong suốt 6 tháng 2002 tại Anh thì KFC lại
ngựơc lại. Bằng việc cải thiện hình ảnh, thực hiện chiến dịch “Soul Food”, cách tân
hình ảnh thương hiệu của mình băng hàng loạt các chuỗi cửa hàng được quy hoạch
lại, mang cùng tông điệu. Có thể nói là họ đã tận dụng một trong những đặc điểm
thuận lợi của hình thức franchise mà để tối ưu cắt giảm chi phí, tạo ra sự đồng nhất
gia tăng thêm giá trị hình ảnh của mình.
- Sự khác biệt văn hóa , sức ép địa phương khi gia nhập thị trường mới:
Sức ép địa phương phát sinh từ những khác biệt về thị hiếu và sở thích của
khách hàng, những khác biệt về cấu trúc hạ tầng và các thói quen truyền thống,
những sự khác biệt về kênh phân phối và các nhu cầu của chính phủ sở tại …Sức ép
địa phương này tác động rất lớn đến KFC, vì KFC hoạt động trong ngành hàng thực
phẩm một ngành hàng phong phú, đa dạng ở mội quốc gia mỗi địa phương khác nhau
với đặc điểm người tiêu dung cực kỳ đa dạng, khó lường trước.
Sự khác biệt về thị hiếu và sở thích khách hàng có thể bắt đầu từ nguyên nhân
văn hóa lịch sử giữa các nước khác nhau. Có thể thấy KFC đã rất thành công khi thâm
nhập vào thị trường Trung Quốc khó tính tuy lúc đầu họ đã có gặp khó khăn. Cho đến
nay hầu như giới trẻ đất nước rộng lớn này đa phần yêu thích KFC, tuy nhiên vẫn có
một số thành phần dân cư họ không thích KFC cho là KFC quá béo, không tốt cho sức
khỏe, hay vì yêu dân tộc, tự hào về các món ăn Trung Hoa mà họ không thích KFC …
- Thách thức từ sản phẩm thay thế:
Các thức ăn nhanh như gà chiên, hamburger,… béo ngậy rất dễ gây ngán đối với
nhiều người. nhiều người dù không có thời gian nhưng vẫn có thể chọn cho mình
nhiều món ăn khác như mì gói, bánh ngọt,… Bánh ngọt với hương vị rất độc đáo và
đặc trưng của kem, bơ, sữa, chocolate cùng với các loại nhân đa dạng đang là món ăn
khoái khẩu của nhiều người. Ngoài ra, hiện nay, với nhiều người sức khỏe đóng vai
trò quan trọng hàng đầu, họ đang có xu hướng chọn cho mình những bữa ăn ngon,

Nhóm 9 Trang 23
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

đầy đủ chất dinh dưỡng bao gồm đầy đủ rau, thịt, cá, hải sản cung cấp đầy đủ dưỡng
chất cho cơ thể. Những món này họ có thể tự chế biến tại nhà hay vô các nhà hàng,
nơi mà họ có thể vừa ăn vừa trò chuyện với bạn bè hay gia đình. Đó thực sự là một
thách thức không nhỏ đối với các thương hiệu thức ăn nhanh nói chung và KFC nói
riêng .
- Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường:
Một trong những đối thủ lớn nhất của KFC hiện nay chính là
McDonald's.
McDonald’s đã tạo ra cuộc cách mạng mới về cách phục vụ đồ ăn cách đây
khoảng 50 năm trước, là nhà tiên phong trong lĩnh vực thành lập chuỗi cửa hàng thứa
ăn nhanh. McDonald’s là thương hiệu thống lĩnh và có tốc độ tăng trưởng lớn
nhất trong thị trường đồ ăn nhanh ở 120 nước trên 6 châu lục. McDonald’s hiện
đang hoạt động với trên 29,000 cửa hàng trên toàn thế giới và theo ước tính thì doanh
thu tổng cộng năm 2000 đã là hơn 40 tỉ đô la Mỹ.
Ngoài ra, Loteria cũng là một trong những đối thủ đáng gờm của KFC tại những
thị trường mà nó hiện diện. Lotteria đã có mặt tại Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan,
Trung Quốc và Việt Nam. Thế mạnh của của Loteria chính là hamburger theo công
thức chế biến đặc biệt của Hàn Quốc. Lotteria có nhiều lọai hamburger với hương vị
phong phú, hấp dẫn .
Bên cạnh 2 đối thủ trên, KFC cũng đang phải đối diện với những thương hiệu
nổi tiếng khác như Jolibee, Chicken Town,… cũng đang cố gắng chinh phục thị
trường thức ăn nhanh.
2.2. Lợi ích KFC mang lại cho bên nhận nhượng quyền:
2.2.1. Có quyền sử dụng hệ thống điều hành kinh doanh, cơ cấu tổ chức và
thương hiệu KFC nổi tiếng đã được chứng nhận. Được cấp giấy phép sẽ hoạt động
một cửa hàng KFC được đặc trưng bởi một hệ thống duy nhất mà bao gồm các công
thức nấu ăn đặc biệt và các mục menu, đặc biệt thiết kế, trang trí và đồ nội thất, chi
tiết kỹ thuật và thủ tục cho các hoạt động thủ tục kiểm soát chất lượng, đào tạo và hỗ
trợ và quảng cáo và khuyến mại chương trình.

Nhóm 9 Trang 24
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

2.2.2. Tỷ lệ thất bại rất thấp: theo nghiên cứu thì chỉ khoảng 5% trong hệ thống
franchise ở Mỹ thất bại mỗi năm so với các mô hình kinh doanh tự do khác, con số
này là 30 đến 35% trong năm đầu tiên hoạt động.
2.2.3. Một mạng lưới cộng tác luôn có sẵn để đánh giá những tiến triển trong
công việc của người nhận nhượng quyền, đưa ra những ý tưởng hay hỗ trợ thêm nếu
cần.
2.2.4. Được nhận sự đào tạo từ bên nhượng quyền. Bên được nhượng quyền
hoặc người quản lý của họ và ít nhất một nhà điều hành chính khác phải tham dự và
hoàn thiện chương trình đào tạo được cung cấp bởi công ty KFC. Theo quyết định của
KFC, các nhân viên khác phải tham dự và hoàn thành chương trình đào tạo đến khi
đạt sự hài lòng của KFC. Bên nhượng quyền, các nhà quản lý của họ và các nhân viên
khác cũng phải tham dự các khóa học bổ sung, chương trình, hội thảo như KFC có thể
yêu cầu. Các chương trình đào tạo sẽ kéo dài khoảng bốn ngày, với phiên kéo dài từ 8
đến 10 giờ một ngày. KFC cũng sẽ cung cấp hỗ trợ trong các lĩnh vực dịch vụ khách
hàng, quản lý cửa hàng nói chung, kiểm soát chất lượng, chuẩn bị sản phẩm mới và
bảo trì thiết bị.
2.2.5. Doanh nghiện nhận nhượng quyền tư KFC phải trả phí 9 % doanh thu của
cửa hàng nhưng bù lại, họ được lợi từ những quảng cáo trên các tỉnh thành hoặc thậm
chí toàn quốc của hãng KFC, nhờ đó các dịch vụ và sản phẩm của bên nhận nhượng
quyền cũng được chú ý.
2.2.6. Về lãnh thổ: chủ thương hiệu không có bất kỳ bán kính bảo vệ hoặc khu
vực dành riêng cho việc bán các sản phẩm của KFC. Nhượng quyền có thể phải đối
mặt với sự cạnh tranh từ nhượng quyền khác, từ các nhà hàng là các đại lý riêng, hoặc
từ các kênh phân phối hoặc thương hiệu cạnh tranh kiểm soát thương nhân nhượng
quyền hoặc các chi nhánh của họ. Đó là đối với các nhà nhận nhượng quyền từ KFC
trên thế giới, ở những nước phát triển, nhưng đối với thị trường các nước đang phát
triển thì khi nhận nhượng quyền từ KFC , bên nhận nhượng quyền được bên nhượng
quyền đồng ý bảo trợ độc quyền trong bán kính 1,5 dặm với dân số khoảng 30.000
người.

Nhóm 9 Trang 25
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

Quy định về việc phân chia thị trường giữa các bên trong hợp đồng nhượng
quyền thương mại là một trong những đặc trưng của hoạt động nhượng quyền thương
mại nhằm bảo đảm quyền và nghĩa vụ của các bên trong quan hệ hợp đồng. Do đó,
bằng sự thỏa thuận mỗi bên nhận quyền chỉ kinh doanh một cơ sở duy nhất trong một
phạm vi nhất định, đã tạo ra vị thế độc quyền trong khu vực cho mỗi bên nhận quyền.
Thỏa thuận dọc này có thể hạn chế quyền tự do kinh doanh và khả năng phát triển của
bên nhận quyền, và sẽ tạo ra sự hạn chế (theo chiều ngang) đối với các doanh nghiệp
khác kinh doanh cùng lĩnh vực ngành nghề gia nhập thị trường ở những khu vực đã
được bên nhượng quyền phân chia cho các bên nhận quyền. Đồng thời, làm hạn chế
khả năng lựa chọn nhà cung cấp sản phẩm hàng hóa, cung ứng dịch vụ của người tiêu
dùng trong một khu vực địa lý nhất định
3. Những ràng buộc mà KFC đặt ra đối với người được nhượng quyền :
3.1.Điều khoản của Hợp Đồng và Gia hạn:
Thời hạn của Hợp đồng nhượng quyền là là 5 năm sau khi thanh toán khoản phí
ban đầu và lên đến tối đa 20 năm sau khi thanh toán một khoản phí là $ 1.000 một
năm sau 5 năm đầu tiên.
3.2. Yêu cầu về đầu tư ban đầu:
Chi phí để mở 1 chi nhánh KFC là 25000 USD. KFC có một số qui định về việc
đầu tư để mở 1 chi nhánh KFC.Theo qui định tất cả đều được thanh toán bằng tiền
mặt.
Các chi nhánh có thể đầu tư vốn trong phạm vi tài chính của mình, đầu tư ban
đầu có thể thấp hơn so với bảng báo giá dưới đây, sau đó các chi nhánh sẽ trả dần
phần còn thiếu. Quy định về chi phí được chia là 2 mức, tùy theo quy mô của chi
nhánh.

Nhóm 9 Trang 26
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

Phí thành lập Phí thành lập

Hạng mục
mức 1 mức 2
Lệ phí nhượng quyền 25.000$ 25.000$
Quảng cáo 5.000$ 5.000$
Thiết bị 250.000$ 250.000$
Tồn kho ban đầu 10.000$ 10.000$
Bất động sản 832.000$ 1.357.000$
Phí đào tạo 2.300$ 2.300$
Những chi phí và quỹ khác (cho 3
42.850$ 33.000$
tháng)
Tổng đầu tư 1.142.300$ 1.732.300$
3.3. Yêu cầu về chi phí họat động hàng tháng:
Chi nhánh KFC phải trả tiền: Bản quyền công thức, nguyên liệu chế biến khoảng
4% hoặc 600 USD/tháng so với tổng thu nhập.

Tên phí phí Số tiền

Lớn hơn 5% tổng thu nhập , hoặc tối
thiểu $825 mỗi tháng ( tối thiểu lệ phí
Thuế tài nguyên
đối tượng điều chỉnh dựa trên chỉ số
giá tiêu dùng )
Quảng cáo địa phương 3% doanh thu
Hợp tác xã quảng cáo quốc gia 2% doanh thu
$6750 ( được điều chỉnh dựa trên chỉ
Đổi mới
số giá tiêu dùng )
$6750 hoặc $3375 nếu chuyển
Chuyển nhượng với một KFC hiện có bên
nhận nhượng quyền .

Nhóm 9 Trang 27
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

$500 lệ phí cho dịch vụ hành chính

Hành chính của KFC trong chế biến và thay đổi cơ
cấu doanh nghiệp
Toàn bộ chi phí kiểm toán bao gồm
Kiểm toán
chi phí của nhân viên kiểm toán .
Các dịch vụ khác Được xác định bởi KFC
Các chi phí pháp luật khác Thay đổi
Bổi thường Thay đổi
Thanh toán tiền bản quyền muộn 0.5 – 1% mỗi tháng
Đánh giá tiêu chuẩn thực phầm $265 cho mỗi đánh giá .

4. Nhân tố làm nên thành công của KFC tại Việt Nam :
Sau thành công của một loạt nhà hàng thức ăn nhanh trên toàn thế giới, KFC đã
chính thức vào Việt Nam ngày 24 tháng 12 năm 1997 tại Trung tâm Thương mại Sài
Gòn Super Bowl. Đến với một đất nước có nền văn hóa ẩm thực độc đáo, nơi mà khái
niệm “thức ăn nhanh” vẫn còn xa lạ, việc du nhập của một món ăn phương Tây mới lạ
đã gặp phải nhiều thách thức. Những ngày đầu phát triển, KFC không tránh khỏi sự
"thờ ơ" của người tiêu dùng.
Không lùi bước trước những trở ngại, KFC tiếp tục tìm hiểu và phân tích tâm lý
nhằm đáp ứng nhu cầu của các "thượng khách". Bằng chứng rõ nét là sự linh hoạt và
sáng tạo trong việc tạo ra những món ăn mới phù hợp với khẩu vị người Việt, tạo thực
đơn phong phú hơn như: Gà Giòn Không Xương, Xà Lách Gà Giòn, Bắp Cải Trộn,
Bánh Mì Mềm, Cơm Gà Rán KFC, Cơm Cá KFC, Bơ-gơ Hải Sản.
Năm 2011 vừa qua, tổng số nhà hàng của KFC tại VN đã nâng lên con số 98 và
hiện nay chiếm 60% thị phần trong ngành hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam. Có thể
nói, KFC đã thật sự xóa bỏ những khoảng cách về biên giới, về khẩu vị hay cả những
rào cản về phong tục tập quán để trở thành món ăn quen thuộc của nhiều gia đình, là
địa điểm tập trung của các bạn trẻ và là nơi vui chơi sinh động của trẻ em.

Nhóm 9 Trang 28
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

Điều quan trọng của phương thức kinh doanh nhượng quyền nằm ở 5 nhân tố
được xem là chìa khóa của sự thành công sau:
4.1. Bản sắc thương hiệu:
Bản sắc thương hiệu là giá trị cốt lõi và đặc trưng của thương hiệu, là dấu ấn tồn
tại trong tâm trí khách hàng một cách sâu đậm nhất và tạo nên khác biệt so với các
thương hiệu khác. Xây dựng thương hiệu sẽ xoay quanh phần hồn là những giá trị cốt
lõi đó để tạo dựng hình ảnh và những cam kết đối với khách hàng một cách nhất quán.
Có thể nói, giá trị lớn nhất của hợp đồng thương hiệu nhượng quyền nằm ở việc
chuyển tải bản sắc này đến người được nhượng quyền như là một lợi thế cạnh tranh
ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh một cách nhanh chóng nhất. Nhưng
những thương hiệu nhượng quyền rất khó bảo vệ giá trị này vì nó phụ thuộc vào người được
nhượng quyền có giữ được tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức nhất định hay
không. Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc
thương hiệu không được củng cố và bảo vệ.
KFC (Kentucky Fried Chicken, Gà rán Kentucky) là nhãn hiệu của loạt cửa hàng
ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai trên thế giới sauMcDonald's và bản sắc
thương hiệu của KFC vẫn được giữ vững dù ở bất cứ thị trường, bất cứ quốc gia nào.
Chiến lượt định vị sản phẩm của KFC là luôn đi đầu về chất lượng, uy tín và an
toàn vệ sinh thực phẩm, KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy
tín và đảm bảo chất lượng. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm
dịch của cơ quan chức nămg.
Bên cạnh đó, việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với
các cửa hàng truyền thống(trong đó lấy mầu đỏ làm chủ đạo) KFC đã tạo ra một trào
lưu mới trong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam.
Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo
sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưngnổi tiếng trên thế giới
đó là : fastfood . KFC không chỉ quảng cáo trên cácphương tiện in ấn như báo chí ,
tạp chí mà còn được quảng cáo trên cácphương tiện điện tử như truyền hình , internet.

Nhóm 9 Trang 29
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

Bên cạnh đó KFC còn tổ chứcquảng cáo ngoài trời như : panô , áp-phích, bảng hiệu ,
phát leaflet…
4.2. Vị trí:
Có 3 yếu tố cực kì quan trọng trong việc nhượng quyền thương hiệu ở các lĩnh
vực thời trang, ăn uống và giải trí. Yếu tố thứ nhất là địa điểm, thứ hai là địa điểm và
thứ ba cũng là địa điểm.
Trong những năm đầu, KFC Vietnam chủ yếu chọn địa điểm tại những siêu thị
và trung tâm thương mại. Điểm thuận lợi là tại những nơi này, khách hàng sau khi đi
mua sắm có thể ghé qua nhà hàng KFC nghỉ chân, thư giãn và thưởng thức món gà
rán. Nhưng hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ
nhanh, nên gần đây KFC Vietnam phải thuê những căn nhà ở mặt đường để mở nhà
hàng riêng. Tiêu chí chọn mặt bằng của chúng tôi là địa điểm phải nằm ở các khu
trung tâm đô thị.
KFC vào Việt Nam cũng áp dụng phương thức này và rất thành công. Các vị trí
đặt các cửa hàng KFC được đặt ở những vị trí tốt nhất: như ở Hồ Chí Minh : KFC Hai
Bà Trưng, KFC Diamond Plaza, KFC Lê Lai,…, ở Đà Nẵng: siêu thị Big C, Đường
Hoàng Hoa Thám, đường Lê Duẩn,…để đảm bảo chuỗi cửa hàng của mình luôn là sự
lựa chọn đầu tiên của khách hàng mỗi khi nghĩ đến thức ăn nhanh.
4.3. Chiến lược dài hạn:
Một đại lý nhượng quyền cũng cần khoảng 2 đến 3 năm trước khi thấy được lợi
nhuận, và nếu không có kế hoạch đầy đủ thì sẽ bị nuốt chửng trước khi có cơ hội
thành công.
Kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam vẫn còn chưa phổ biến,
một phần vì khá mới mẻ và còn nhiều bất cập về luật pháp, nhưng phần khác là do
vấn đề xây dựng thương hiệu chưa thật sự được đánh giá cao và được chăm chút cẩn
thận. Thương hiệu là tài sản quí giá nhất mà người nhượng quyền cho phép các đại lý
của mình sử dụng, giúp họ kinh doanh và phát triển mà không phải trải qua giai đoạn
xây dựng lợi thế cạnh tranh. Nhưng vấn đề chỉ mới mang tính một chiều, phần lớn các
đại lý chưa quan tâm nhiều đến việc cùng hợp tác phát triển thương hiệu nhượng

Nhóm 9 Trang 30
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

quyền, và người nhượng quyền cũng chỉ tập trung vào việc mở rộng qui mô cho mình.
Kinh doanh luôn đòi hỏi có chiến lược, và chiến lược dài hạn trong nhượng quyền đòi
hỏi có sự cam kết tham gia của cả hai bên vì những mục tiêu lâu dài.
KFC đã gia nhập thị trường Việt Nam được hơn 10 năm và đã chấp nhận lỗ 8
năm để có được thành công như ngày hôm nay ở thị trường Việt Nam. Ngay từ khi
mới thâm nhập thị trường, KFC đã dùng chiến lược giá thâm nhập và chấp nhận lỗ để
có thể thu hút lượng lớn khách hàng , để có thể cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược này cảu KFC đã thành công với chiến lược này khi đến năm 2006, sau 8
năm gia nhập thị trường thì KFC đã bắt đầu có lời, số lượng khách hàng và khách
hàng trung thành tăng vọt.
Phần lớn dân số Việt Nam là người trẻ, nên trong chiến lược tiếp thị đương
nhiên KFC phải tập trung vào khu vực thị trường chiếm số đông. Trong giới trẻ, KFC
Vietnam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành
riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này. Mục tiêu của KFC là muốn thương
hiệu KFC trở thành bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi họ còn nhỏ.
Tại Việt Nam, KFC đã dành ra tám năm để xây dựng thị trường(chịu lỗ tới tám
năm) và bắt đầu có lãi từ năm 2006, bây giờ bắt đầu là thờiđiểm gặt hái kết quả. Thị
trường Việt Nam-một thị trường mới với hơn 80 nhà hàng so với hơn 34.000 nhà
hàng nằm trong chuỗi KFC trên toàn thế giới.Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận
đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương
trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai. Từ năm 2006, hoạt
động kinh doanh của chuỗi cửa hàng KFC khá thành công với doanh số bán hàng tăng
khoảng 80%. Theo đánh giá của tập đoàn Yum Restaurant International, Việt Nam là
thị trường mới và đang có nhiều cơ hội để phát triển mạnh.
4.4. Chất lượng phục vụ:
Đây cũng được coi là một trong những nhân tố làm nên thành công của KFC.
Một phong cách phục vụ nhiệt tình, thái độ làm việc chăm chỉ và quan tâm đến chất
lượng sản phẩm là văn hóa chung của KFC.

Nhóm 9 Trang 31
Bài tập nhóm môn: QTKD Quốc Tế GVHD: PGS. T.S Nguyễn Thị Như Liêm

Việc đặt bếp ngay sau quầy để cho khách hàng quan sát được quá trình chế biến
thức ăn cũng cho khách thêm tin tưởng ở chất lượng vệ sinh của cửa hàng. Người ta
còn bảo ở KFC, màu sơn trắng được chọn là để mọi vết bẩn sẽ kịp thời được phát hiện
và xử lí tức thì.

Nhóm 9 Trang 32