lOMoARcPSD|8843553

Nhóm 4 Mô hình nhượng quyền thương hiệu thành công

của KFC 1
Quản trị học (Van Lang University)

Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by Hue Minh

 lOMoARcPSD|8843553

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

*********

BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM 4

CHỦ ĐỀ: KFC- THƯƠNG HIỆU THÀNH CÔNG
TRONG MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG
MẠI
LỚP : QUẢN TRỊ KINH DOANH 28

GIÁO VIÊN : NGUYỄN HỒNG THẮM

Danh sách nhóm

BÙI THỊ THU PHƯƠNG

NGUYỄN BÁ THIẾT

HÀ THU HẰNG

NÔNG THỊ PHƯỚC

NÔNG MINH QUANG

NGUYỄN GIA BẢO

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Downloaded by Hue Minh

 lOMoARcPSD|8843553

1. Danh sách thành viên và nhiệm vụ phân công

ST Họ và tên Nhiệm vụ Ghi chú

T
1 Bùi Thị Thu Phương Chương 3 (Sản phẩm, dịch vụ, hệ thống) Nhóm trưởng

2 Nguyễn Bá Thiết Chương 1, tổng hợp slide

3 Hà Thu Hằng Chương 5, tổng hợp bản word

4 Nông Thị Phước Chương 3 (Chương trình xúc tiến thương

mại), Chương 4, tổng hợp bản word
5 Nông Minh Quang Chương 2, Chương 3 (Thương hiệu), tổng
hợp slide
6 Nguyễn Gia Bảo Chương 6, tổng hợp slide

2. Quá trình làm việc nhóm:

Tất cả các thành viên trong nhóm tham gia hoạt động nhóm tích cực, luôn trao đổi
thông tin, hỗ trợ lẫn nhau, hoàn thành đúng tiến độ các công việc đã được phân công.

Downloaded by Hue Minh

 lOMoARcPSD|8843553

MỤC LỤC
Lời mở đầu

I. LÝ LUẬN VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI

1. Thực chất của nhượng quyền thượng mại......................................................Trang 5

2. Các thành phần cơ bản của nhượng quyền thương mại...............................Trang 5

3. Quyền và nghĩa vụ của hai bên.........................................................................Trang 6

II .GIỚI THIỆU VÀ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH, PHÁT TRIỂN CỦA KFC

1. Giới thiệu............................................................................................................Trang 7

2. Quá trình hình thành và phát triển..................................................................Trang 7

III. NHỮNG YẾU TỐ LÀM NÊN SỰ THÀNH CÔNG CỦA KFC TẠI VIỆT NAM

1. Thương hiệu......................................................................................................Trang 8

2. Sản phẩm….......................................................................................................Trang 9

3. Dịch vụ...............................................................................................................Trang 9

4. Hệ thống cửa hàng….......................................................................................Trang 10

5.Chương trình xúc tiến thương mại..................................................................Trang 11

III. VẤN ĐỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA KFC...............................Trang 12

1. Những điều kiện để được nhận nhượng quyền thương mại KFC

2. Giá trị của nhượng quyền thương mại KFC

3. Lợi ích và hạn chế

IV. ĐÁNH GIÁ VỀ MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN KFC TẠI VIỆT NAM.......Trang 13
1. Điểm mạnh
2. Điểm yếu
3. Cơ hội
4. Thách thức
V. BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM.......Trang 15
1. Bài học dành cho nhà bên nhượng quyền
2. Bài học dành cho bên nhận nhượng quyền
Kết luận
Tài liệu tham khảo

Downloaded by Hue Minh

 lOMoARcPSD|8843553

Lời mở đầu

Một trong các hình thức đầu tư nước ngoài được ưa chuộng nhất hiện nay là “Nhượng
quyền thương mại”. Cho đến nay, hoạt động nhượng quyền thương mại ngày càng phát triển
ở các khu vực và các quốc gia trên toàn thế giới. Nhìn nhận và trải nghiệm những thành quả
mà hoạt động nhượng quyền thương mại đem lại sự khởi sắc của nền kinh tế các quốc gia
nói riêng và sự gắn kết, sồi động trong giao lưu thương mại quốc tế nói chung, rất nhiều
Chính phủ đã và đang tập trung vào phát triển hoạt động này ở một quy mô lớn hơn.Hình
thức này đã du nhập vào Việt Nam từ những năm chín mươi và dự đoán sẽ bùng nổ trong một
vài năm tới .Các thương hiệu Việt như Cà phê Trung Nguyên, Phở 24, Bánh kinh đô, chuỗi
cửa hàng tiện lợi G7 Mart… đã khẳng định tên tuổi của mình trên thị trường quốc tế trong
đó có cả những thị trường khó tính như Singapore, Nhật Bản, Anh, Pháp hoặc xa xỉ như
Dubai, Hoa Kỳ cũng nhờ áp dụng thành công mô hình trên. Bên cạnh hoạt động nhượng
quyền thương mại nội địa, các doanh nghiệp Việt Nam, với tư cách là bên nhận quyền trong
các hoạt động nhượng quyền thương mại quốc tế cũng đã làm cho thị trường hàng hoá và
dịch vụ, đặc biệt là thị trường dịch vụ giải khát và đồ ăn nhanh trong nước trở nên đa dạng
hơn. Điển hình phải kể đến gà rán KFC -một trong các thương hiệu đầu tiên đặt chân tới Việt
Nam sau khi Việt-Mỹ bình thường hoá quan hệ. Để hiểu rõ hơn về mô hình của thương hiệu
này, chúng em đã tìm hiểu về đề tài : “KFC-Thương hiệu thành công trong mô hình nhượng
quyền thương hiệu”.Trong khuôn khổ của bài, chúng em sẽ trình bày khái quát về nhượng
quyền thương mại, giới thiệu lịch sử phát triển, những yếu tố làm nên thương hiệu, thành
tựu và hình thức kinh doanh của KFC.

Downloaded by Hue Minh

 lOMoARcPSD|8843553

I. Lý luận về nhượng quyền thương mại

1. Thực chất của nhượng quyền thượng mại

1.1. Khái niệm nhượng quyền thương mại

- Là một hoạt động thương mại trong đó bên nhượng quyền chuyển mô hình kinh doanh,
nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, bí quyết kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo cho bên
nhận quyền. Bên nhận quyền sau khi ký hợp đồng nhượng quyền được phép khai thác trên
một không gian địa lý nhất định và phải trả phí nhượng quyền và tỷ lệ % doanh thu định kỳ
cho bên nhượng quyền trong một khoảng thời gian nhất định

1.2. Sự phát triển của nhượng quyền thương mại trên thế giới và Việt Nam

* Trên thế giới

- Được chính thức thừa nhận khởi nguồn, phát triển là tại Hoa Kỳ vào giữa thế kỷ 19

- Franchise thực sự phát triển mạnh, bùng phát kể từ sau năm 1945 (khi Thế Chiến II kết
thúc), với sự ra đời của hàng loạt hệ thống nhà hàng, khách sạn và các hệ thống kinh doanh,
phân phối theo kiểu bán lẻ kinh doanh theo phương thức này

- Hiện nay, chính phủ, các tổ chức, hiệp hội luôn thúc đẩy phát triển, hỗ trợ và quảng bá hoạt
động kinh doanh nhượng quyền thương mại

* Tại Việt Nam

- Còn khá mới mẻ ở Việt Nam, xuất hiện vào giữa thập niên 1990

- Hoạt động này ngày càng diễn ra mạnh mẽ với nhiều cách thể hiện không chính thức như
các cơ sở bảo dưỡng ô tô , xe gắn máy , các cơ sở đào tạo tin học ,...

2. Các thành phần cơ bản của nhượng quyền thương mại

- Nhà nhượng quyền : cá nhân hay tổ chức thương hiệu , sản phẩm , dịch vụ, mô hình kinh
doanh tối ưu và tiến hành nhượng quyền thương hiệu

- Nhà nhận quyền : là cá nhân hoặc tổ chức kinh doanh được bên nhượng quyền thông qua
hợp đồng nhượng quyền cho phép sử dụng dịch vụ , sản phẩm , mô hình kinh doanh của nhà
nhượng quyền

- Phí nhượng quyền : là khoản phí không hoàn lại mà nhà nhận quyền phải trả nhà nhượng
quyền để gia nhập hệ thống nhượng quyền

Downloaded by Hue Minh

 lOMoARcPSD|8843553

- Phí vận hành : là khoản phí nhà nhận quyền phải trả hàng tháng hoặc hàng quý , năm cho
nhà nhượng quyền ( % doanh thu của nhà nhận quyền)

- Cẩm nang nhượng quyền: là tài liệu do nhà nhượng quyền soạn bao gồm các yếu tố
chuyển giao , các định hướng , tôn chỉ hoạt động để các yếu tố quan hệ được hình thành và
phát triển

3. Quyền và nghĩa vụ của hai bên

3.1. Bên nhượng quyền

*Quyền của bên nhượng quyền thương mại:

- Nhận tiền nhượng quyền

- Tổ chức quảng cáo cho hệ thống nhượng quyền thương mại

- Kiểm tra định kì hoặc đột xuất hoạt động của bên nhận quyền nhằm bảo đảm sự thống nhất
của hệ thống nhượng quyền thương mại và sự ổn định về chất lượng hàng hoá, dịch vụ.

*Nghĩa vụ của bên nhượng quyền:

- Cung cấp tài liệu hướng dẫn về hệ thống nhượng quyền thương mại cho bên nhận quyền;

- Đào tạo ban đầu và cung cấp trợ giúp kỹ thuật, tư vấn mặt bằng, chọn địa điểm bán hàng,
thiết kế, bài trí cửa hàng, hỗ trợ định hướng điều hành, xây dựng các chiến lược kinh doanh,..

- Đảo đảm quyền sở hữu trí tuệ đối với đối tượng được ghi trong hợp đồng nhượng quyền

- Đối xử bình đẳng với các thương nhân nhận quyền trong hệ thống nhượng quyền thương
mại.

3.2. Bên nhận quyền

*Quyền của bên nhận quyền thương mại

- Yêu cầu bên nhượng quyền cung cấp đầy đủ trợ giúp kỹ thuật có liên quan đến hệ thống
nhượng quyền thương mại;

- Yêu cầu bên nhượng quyền đối xử bình đẳng như với các đơn vị nhận quyền khác trong hệ
thống nhượng quyền thương mại.

*Nghĩa vụ của bên nhận quyền thương mại

- Trả tiền nhượng quyền và các khoản thanh toán khác theo hợp đồng nhượng quyền thương
mại;

- Chấp nhận sự kiểm soát, giám sát và hướng dẫn của bên nhượng quyền

Downloaded by Hue Minh

 lOMoARcPSD|8843553

- Giữ bí mật về bí quyết kinh doanh đã được nhượng quyền, kể cả sau khi hợp đồng nhượng
quyền thương mại kết thúc hoặc chấm dứt;

- Ngừng sử dụng nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh
doanh và các quyền sở hữu trí tuệ khác (nếu có) hoặc hệ thống của bên nhượng quyền khi kết
thúc hoặc chấm dứt hợp đồng nhượng quyền thương mại;

- Điều hành hoạt động phù hợp với hệ thống nhượng quyền thương mại;

- Không được nhượng quyền lại trong trường hợp không có sự chấp thuận của bên nhượng
quyền.

II . Giới thiệu và lịch sử hình thành phát triển của KFC

1. Giới thiệu :
Kentucky Fried Chicken, thường được biết đến với tên gọi tắt là KFC, là một chuỗi cửa
hàng đồ ăn nhanh của Mỹ chuyên về các sản phẩm gà rán có trụ sở đặt tại Louisville,
Kentucky. Đây là chuỗi nhà hàng lớn thứ hai thế giới (xếp theo doanh thu) và chỉ đứng sau
McDonald's với tổng cộng gần 20.000 nhà hàng tại 123 quốc gia và vùng lãnh thổ (tính đến
tháng 12 năm 2015). Đây là một trong những thương hiệu trực thuộc Yum! Brands, một tập
đoàn cũng sở hữu chuỗi nhà hàng Pizza Hut và Taco Bell.

2. Quá trình hình thành và phát triển

Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders,
đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn
nhất trên thế giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hằng năm trên hơn 80 quốc gia
khác nhau .

Downloaded by Hue Minh

 lOMoARcPSD|8843553

- Vào thập niên 30: Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán , phục vụ cho
hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky.

- Năm 1939: Ông Sanders đưa ra món gà rán cho thực khách với một loại gia vị mới pha
trộn 11 nguyên liệu khác nhau

- Năm 1955: Tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát triển và thành lập
Doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu.

- Năm 1964: Sander có thêm hơn 600 đại lý được cấp quyền kinh doanh thịt gà ở Mỹ và
Canada . Vào năm đó ông đã chuyển nhượng niềm đam mê của mình cho John Brown

- Năm 1966: Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng

- Năm 1969: Tham gia Thị trường chứng khoán New York, "Colonel" Sanders mua 100
cổ phần đầu tiên.

- Năm 1986: Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" được Pepsico mua lại vào ngày 1 tháng
10.

- Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế "Kentucky Fried Chicken" bằng "KFC".

- Năm 1997: PepsiCo chuyển nhượng KFC sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là
Tricon Global Restaurant.

- Năm 2002: Tricon Global Restaurant đổi tên thành Yum Brand

III. Những yếu tố làm nên sự thành công của KFC ở Việt Nam

1. Thương hiệu

- KFC ngày nay không còn là cái tên xa lạ với tất cả chúng ta, thương hiệu gà rán được nhiều
người ưa chuộng phổ biến và nổi tiếng trên khắp thế giới.

- Với sứ mệnh:“ Công nhận là then chốt”. Họ mong muốn có những khách hàng trung thành
mà khi thưởng thức chỉ một lần thì sẽ còn quay lại sau đó đề thưởng thức món ăn của họ.KFC
– Mang lại sự vui nhộn cho tất cả mọi người.

- Sự nổi tiếng của thương hiệu KFC không chỉ đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà sự nhận
diện thương hiệu đóng vai trò vô cùng to lớn

 Bộ nhận diện thương hiệu KFC:

- Logo: Hình ảnh một ông già tươi vui luôn nở nụ cười rạng rỡ. Dù đã trải qua nhiều lần thay
đổi thiết kế logo nhưng đều tập trung hoàn chỉnh thiết kế hình tượng ngài đại tá Sander, cố
gắng giữ nguyên tinh thần và thông điệp giá trị như phiên bản đầu tiên

Downloaded by Hue Minh

 lOMoARcPSD|8843553

+ Sự thay đổi đáng chú ý:

● Cụm từ “Kentucky Fried Chicken” được thiết kế rút gọn thành KFC, đánh dấu sự đổi
tên thương hiệu, nhằm xây dựng hiệu ứng tốt hơn, lành mạnh hơn đối với sản phẩm.
Đồng thời, chuyển màu sắc từ đen trắng sang trắng đỏ đặc trưng thu hút sự chú ý của
khách hàng (1990)
● Hình ảnh ngài đại tá được thay đổi từ chiếc áo vest trắng sang chiếc tạp dề đỏ thể
hiện sự thân thiện, gần gũi với khách hàng (2007)

+ Khẩu hiệu: "Finger Lickin' Good" (Vị ngon trên từng ngón tay), hay "Nobody does
chicken like KFC" (Không ai làm thịt gà như KFC) và "So good" (Thật tuyệt).

2. Sản phẩm

a. Sản Phẩm

- KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, được
tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá
Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước.

- Những sản phẩm đã làm nên thương hiệu của KFC: Gà rán giòn, burger, các món ăn mang
phong cách Mỹ

- Tuy nhiên thực đơn này không thể áp dụng trên tất cả thị trường, do văn hóa ẩm thực là
khác nhau giữa các vùng miền, các quốc gia

Downloaded by Hue Minh

 lOMoARcPSD|8843553

-> KFC đã xây dựng chiến lược sản phẩm để thích ứng với thị trường:

- Chiến lược “Soul Food” (2001) – KFC sẽ phục vụ những món ăn truyền thống đồng thời bổ
sung thêm các món ăn mới được chế biến theo hương vị, khẩu vị phù hợp với văn hóa ẩm
thực của từng quốc gia khác nhau

- Bên cạnh việc đổi mới thực đơn, chiến lược sản phẩm của KFC còn đảm bảo chất lượng sản
phẩm: các quy trình chế biến được chuẩn hóa đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, nguyên
liệu đầu vào được kiểm định kỹ lưỡng, quan tâm đến sức khỏe khách hàng

- Vậy chiến lược sản phẩm đã được KFC áp dụng ntn trên thị trường VN?

10

Downloaded by Hue Minh

 lOMoARcPSD|8843553

+ Đến với thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để hợp khẩu vị người Việt
như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn …

+ Danh mục sản phẩm: đa dạng, nhiều kết hợp, nhiều combo cho khách hàng thoải mái lựa
chọn

b. Giá cả:

- KFC đã sử dụng chiến thuật định giá hợp lý để thâm nhập thị trường một cách thận trọng,
sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp

- Trước sự xâm nhập thị trường ngày một nhiều hơn của các đối thủ, đồng thời đã có một
lượng khách hàng trung thành thì KFC chuyển sang chiến lược giá cạnh tranh với mức giá
cao hơn đối thủ nhưng không đáng kể

11

Downloaded by Hue Minh

 lOMoARcPSD|8843553

-> Động thái tạo hình ảnh dẫn đầu, đánh vào tâm lý khách hàng “giá cao hơn đồng nghĩa chất
lượng tốt hơn”

3. Dịch vụ

- Dịch vụ nhà hàng với phong cách tự phục vụ xen lẫn với sự phục vụ tận tình của các nhân
viên tại cửa hàng KFC.

- Chú trọng phát triển thêm những dịch vụ đi kèm, chẳng hạn:

+ Dịch vụ ghét trễ: giao hàng trong 30 phút với đơn dưới 200.000Đ trên phạm vi quy định,
giao muộn thì khách hàng được miễn phí đơn hàng

+ Đặt hàng trực tuyến qua internet: hệ thống website hoạt động từ 9h sáng đến 9h tối mỗi
ngày. Chỉ cần click vào mục “đặt hàng trực tuyến” tại trang chủ, trang menu xuất hiện với
đầy đủ thông tin, hình ảnh sản phẩm, giá để khách lựa chọn.

12

Downloaded by Hue Minh

 lOMoARcPSD|8843553

+ Tổ Chức Party sinh nhật tại KFC: Đánh vào tâm lý của các bạn nhỏ, những phụ huynh bận
rộn, những bạn trẻ muốn có thời gian với bạn bè

+ Thẻ VIP: được nhận nhiều ưu đãi đến từ thương hiệu:giảm giá, nhận quà,..

4. Hệ thống cửa hàng

a. Mô hình của các cửa hàng chuẩn hóa:

13

Downloaded by Hue Minh

 lOMoARcPSD|8843553

- Tất cả các cửa hàng trong hệ thống đều có sự đồng nhất với nhau: vị trí cửa hàng, cách bài
trí, cách phục vụ,..

- Màu sắc đỏ trắng đặc trưng, ghế và bàn phải là màu vàng và sàn màu xám đậm.

- Cách bài trí và phục vụ theo phong cách Tây Âu sang trọng.

- Không gian trong cửa hàng được thiết kế với mục đích tạo cho khách hàng sự thoải mái để
có thể vừa thưởng thức bữa ăn vừa chuyện trò, bàn bạc công việc

b. Chính sách quản lý và nguồn nhân lực:

*Chính sách quản lý: Hệ thống quản lý và cấp bậc rất tiến bộ của KFC

Giám đốc khu vực => Giám đốc nhà hàng => Trợ lý giám đốc => Đội dịch vụ khách hàng
=> Nhân viên bán hàng

*Tất cả các nhân viên đều phải qua một khóa huấn luyện của công ty. Tùy theo vị trí làm
việc mà nội dung huấn luyện, thời gian huấn luyện sẽ khác nhau.

14

Downloaded by Hue Minh

 lOMoARcPSD|8843553

- Văn hóa làm việc của KFC: luôn ghi nhận công lao, niềm đam mê nghề nghiệp của mỗi
nhân viên làm việc tại KFC.

- Phương châm làm việc : “work hard – play hard”.

- KFC cam kết về tính đa dạng và tạo môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động.

c. Hệ thống phân phối

- Ngày 27/12/1997, KFC đã đến với Thành phố Hồ Chí Minh và đến thời điểm hiện tại hãng
đã xây dựng hệ thống cửa hàng rộng khắp các vùng miền. Cụ thể, KFC Việt Nam có hơn 140
cửa hàng phủ sóng 3 miền Bắc – Trung – Nam và ở các thành phố lớn

-> Các kênh phân phối dàn trải tại nhiều địa phương giúp tiếp cận tối đa khách hàng

15

Downloaded by Hue Minh

 lOMoARcPSD|8843553

- Ban đầu KFC thường chọn các siêu thị hay trung tâm mua sắm nhưng với sự phát triển của
đô thị nhanh hơn sự phát triển của hãng, hãng đã chọn những vị trí đẹp và thuận lợi giao
thông để tạo cho khách hàng được sự tìm kiếm dễ dàng cũng như không gian rộng rãi khi trải
nghiệm mua hàng tại KFC.

5. Chương trình xúc tiến thương mại

a. Quảng cáo

- Quảng cáo truyền thống tại cửa hàng, các phương tiện in ấn, quảng cáo ngoài trời;

- Quảng cáo trên nền tảng kỹ thuật số: các nền tảng mạng XH, truyền hình,...

- Một số chiến dịch quảng cáo nổi bật: Chụp X quang gà rán, Khói lửa gà rán...

b. Chương trình khuyến mại

+ Chương trình khuyến mại giảm sốc: Giảm giá theo phần trăm cho các sản phẩm, combo

VD: Tháng 11/2021, món gà 18K sẽ được áp dụng khi khách hàng mua combo 78000Đ

+ KFC khuyến mại giảm giá món mới:

+ Khuyến mại bữa trưa tiết kiệm: từ 35k với nhiều kết hợp lựa chọn khác nhau (Cơm gà+1
pepsi)

+ Mã giảm giá KFC: Khách hàng săn mã, và áp dụng vào đơn hàng khi thanh toán để được
giảm giá

+ Chương trình hỗ trợ giá: hỗ trợ 30% thuế GTGT,..

c. Hoạt động quan hệ công chúng, kết nối cộng đồng:

- Các chương trình từ thiện: Charity for life, Chia sẻ yêu thương,..

- Tài trợ các giải đấu thể thao trong nước: sự kiện chạy bộ gây quỹ từ thiện Fun Run,..

- Chương trình trao học bổng cho học sinh, sinh viên: Học bổng “Viết tiếp ước mơ –
Colonel-ness” cho sv Hutech,..

- Chương trình “Cùng nhau đẩy lùi Covid 19”

IV. VẤN ĐỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA KFC

1. Những điều kiện để được nhận nhượng quyền thương mại KFC

16

Downloaded by Hue Minh

 lOMoARcPSD|8843553

Bên cạnh những giấy tờ, thủ tục đăng ký kinh doanh, đăng ký nhượng quyền, các vấn đề
pháp lý thì KFC còn đặt ra những tiêu chuẩn nhất định đòi hỏi bên mua quyền thương mại
đáp ứng:

- Tài chính vững mạnh: KFC yêu cầu bên nhận quyền phải có tài sản ròng là 1,5 triệu USD và
tài sản lưu động là 750.000 USD.

- Kinh nghiệm quản lý đa đơn vị: Đặc biệt KFC ưu tiên hơn đối với những người có kinh
nghiệm trong lĩnh vực nhà hàng, hoặc đã từng làm việc tại KFC.

- Danh tiếng cá nhân và danh tiếng tài chính: Người mua quyền thương mại không được có
bất kỳ tiền án hình sự và tiền sử phá sản hoặc kiện tụng. Điểm tín dụng từ 700 trở lên.

- Cam kết và động lực làm việc với doanh nghiệp: Đòi hỏi người chủ sở hữu của bên nhận
quyền thương mại điều hành công việc kinh doanh lâu dài.

2. Giá trị của nhượng quyền thương mại KFC

- Chi phí đầu tư cơ bản (Ước tính): Dao động từ 1.5-2.8 triệu USD. Trong đó chi phí
ước tính trên đã bao gồm chi phí đặt cọc, chi phí xây dựng cơ sở vật chất, các trang thiết
bị cần thiết cho các hoạt động vận hành

- Chi phí nhượng quyền: lên tới 45000 USD

- Chi phí hoạt động: chi phí duy trì: 5% doanh thu; chi phí quảng cáo:5% doanh thu

4. Lợi ích và hạn chế

4.1. Bên nhượng quyền

Lợi ích Hạn chế

- Mở rộng mô hình kinh doanh, hệ thống - Rủi ro từ việc quản lý kém của bên
phân phối sản phẩm một cách nhanh chóng nhận quyền
với chi phí tiết kiệm
- Nâng cao giá trị thương hiệu - Khó khăn trong duy trì hình ảnh thương
hiệu
- Nguồn thu ổn định từ phí nhượng quyền - Khó khăn trong quá trình kiểm soát sự đồng
nhận được bộ của hệ thống nhượng quyền

- Giảm thiểu rủi ro và chi phí phát triển ở - Xảy ra tranh chấp giữa các cơ sở
thị trường mới kinh doanh

4.2. Bên nhận quyền

17

Downloaded by Hue Minh

 lOMoARcPSD|8843553

Lợi ích Hạn chế

- Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh - Chỉ một “Người kiểm soát” giám sát
toàn bộ công việc kinh doanh

- Được sử dụng hình ảnh thương hiệu,
các sản phẩm, dịch vụ, bí quyết kinh
doanh
- Tiết kiệm chi phí quảng cáo
- Nhận được sự hỗ trợ trong quá trình
kinh doanh: đào tạo, quảng bá, chiến
lược,..
- Thừa hưởng một số khách hàng nhất
định
- Có thể nhận được hỗ trợ tài chính từ
Yum Brand
- Hoạt động kinh doanh theo khuôn khổ
được quy định: sản phẩm, dịch vụ,..
- Phụ thuộc vào bên nhượng quyền khi
đưa ra quyết định
- Chia sẻ rủi ro kinh doanh của bên
nhượng quyền
- Phải trả phí bản quyền, nhiều loại phí
khác hàng năm
- Chịu sự giám sát, kiểm tra chặt chẽ từ
bên nhượng quyền

V. NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VỀ MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN KFC TẠI VIỆT NAM

1. Điểm mạnh:

- Là một thương hiệu lớn, nổi tiếng trên toàn cầu:

+ KFC ngày nay không còn là cái tên xa lạ với tất cả chúng ta, thương hiệu gà rán được nhiều
người ưa chuộng phổ biến và nổi tiếng trên khắp thế giới.

-+ Với sứ mệnh:“ Công nhận là then chốt”. Họ mong muốn có những khách hàng trung thành
mà khi thưởng thức chỉ một lần thì sẽ còn quay lại sau đó đề thưởng thức món ăn của họ.KFC
+ Mang lại sự vui nhộn cho tất cả mọi người.

+ Sự nổi tiếng của thương hiệu KFC không chỉ đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà sự nhận
diện thương hiệu đóng vai trò vô cùng to lớn

- Có lợi thế của người đi trước: Vào thị trường Việt Nam từ khá sớm(1997), trước khi
phải chịu áp lực từ các đối thủ cạnh tranh nước ngoài thì KFC đã kịp chiếm lĩnh phần lớn
thị trường Việt Nam.

- Chiến lược kinh doanh thông minh: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân
phối, chiến lược quảng bá thương hiệu

18

Downloaded by Hue Minh

 lOMoARcPSD|8843553

+ Chiến lược “Soul Food” (2001) – KFC sẽ phục vụ những món ăn truyền thống đồng thời bổ
sung thêm các món ăn mới được chế biến theo hương vị, khẩu vị phù hợp với văn hóa ẩm
thực của từng quốc gia khác nhau

+ Bên cạnh việc đổi mới thực đơn, chiến lược sản phẩm của KFC còn đảm bảo chất lượng
sản phẩm: các quy trình chế biến được chuẩn hóa đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm,
nguyên liệu đầu vào được kiểm định kỹ lưỡng, quan tâm đến sức khỏe khách hàng.

+ Trước sự xâm nhập thị trường ngày một nhiều hơn của các đối thủ, đồng thời đã có một
lượng khách hàng trung thành thì KFC chuyển sang chiến lược giá cạnh tranh với mức giá
cao hơn đối thủ nhưng không đáng kể.

-Giá cả: KFC đã sử dụng chiến thuật định giá hợp lý để thâm nhập thị trường một cách thận
trọng, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp.

-Có dịch vụ rất tốt. Ngoài ra còn có dịch vụ phụ: dịch vụ ghét trễ, đặt hàng trực tuyến qua
internet, tổ chức party sinh nhật, thẻ VIP...

- Lựa chọn đúng đối tương khách hàng: Chủ yếu là người trẻ, độ tuổi 18-30t

- Có nguồn lực tài chính mạnh mẽ: KFC yêu cầu bên nhận quyền phải có tài sản ròng là 1,5
triệu USD và tài sản lưu động là 750.000 USD.

- Vị trí kinh doanh: những cửa hàng nằm tại mặt tiền đường lớn, thông thoáng tại trung tâm
thành phố, những con đường kinh doanh đắc địa; bố trí các gian hàng trong siêu thị, trung
tâm thương mại, nơi có số lượng người mua sắm lớn

- Không gian nhà hàng thoáng mát, cách bài trí đẹp mắt phù hợp mọi lứa tuổi ngoài ra còn
được thiết kế với mục đích tạo cho khách hàng sự thoải mái để có thể vừa thưởng thức bữa ăn
vừa chuyện trò, bàn bạc công việc

- Nguồn nhân lực hùng hậu, chuyên nghiệp:

+ Tất cả các nhân viên đều phải qua một khóa huấn luyện của công ty. Tùy theo vị trí làm
việc mà nội dung huấn luyện, thời gian huấn luyện sẽ khác nhau

+ Phương châm làm việc : “work hard – play hard”.

+ KFC cam kết về tính đa dạng và tạo môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động.

-Hệ thống phân phối dàn trải tại nhiều địa phương giúp tiếp cận tối đa khách hàng

2. Điểm yếu:

- Chưa phù hợp hoàn toàn với văn hóa ẩm thực: như đã nói ở trên, khách hàng chủ yếu của
KFC là giới trẻ, tuy vậy bên cạnh đó lại chưa đủ sức để thu hút những khách hàng lớn

19

Downloaded by Hue Minh

 lOMoARcPSD|8843553

tuổi( ông bà, cha mẹ- những người có thói quen chuẩn bị và ưa bữa cơm gia đình. Hơn nữa
người Việt Nam có sở thích từ lâu đời là thịt gà dai, mềm, còn thịt gà KFC lại khá là bở
không phù hợp lắm với sở thích của người Việt Nam.

- Hệ thống phân phối chưa hoàn thiện: hệ thống siêu thị ở Việt Nam phát triển còn chưa
nhanh, hệ thống đường xá, cơ sở vật chất gần khu thương mại còn yếu kém dẫn đến hoạt
động phân phối gặp nhiều khó khăn.

- Giá cả: tương đối cao trong khi đó ở Việt Nam thu nhập thấp là chủ yếu, bất lợi cho việc mở
rộng và phân khúc khách hàng.

- Nguồn nhân lực: không ổn định, hay thay đổi, dẫn đến thiếu sót trong công việc và gây khó
khăn trong việc đào tạo.

- Thiết kế logo thương hiệu có 3 màu chủ đạo là trắng, đỏ khá phổ biến và dễ gây nhầm lẫn
với các thương hiệu khác (lotteria, jollibee).

3. Cơ hội:

- KFC là thương hiệu gà rán đầu tiên ở Việt Nam và vẫn đang dẫn đầu thị trường thức ăn
nhanh ở Việt Nam với thị phần 60%, là một thương hiệu nổi tiếng và có vị thế vững chắc
trong lòng người tiêu dùng.

- Bùng nổ về nhu cầu: thời gian qua đã tạo nên sự bùng nổ về nhu cầu tạo nên làn sóng phát
triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng có xu
hướng tìm đến những nhãn hàng có tiếng và độ uy tín cao.

- Với bí quyết độc nhất kết hợp 11 loại gia vị khác nhau trong chế biến gà rán. Bên cạnh đó,
doanh nghiệp cũng giới thiệu thêm nhiều sản phẩm phù hợp với thị hiếu người Việt Nam

- Thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam có tiềm năng rất lớn với cơ cấu dân số trẻ, thu nhập
ngày càng tăng và quan niệm về ẩm thực đang dần thay đổi. Thêm vào đó Việt Nam đang ở
thời điểm chín muồi để các siêu thị, trung tâm thương mại và thị trường thức ăn nhanh bùng
nổ.

- Các chính sách mới của chính phủ buộc thói quen tiêu dùng thay đổi: quyết tâm làm sạch
lòng đường,...

4. Thách thức:

- Sự cạnh tranh đáng gờm của các đối thủ

- Gặp khó khăn trong việc tiếp cận thị trường Việt Nam vì truyền thống của người Việt và sự
xa lạ với mùi vị của “ thức ăn nhanh”.

- Giá của KFC nhìn chung vẫn khá cao so với kinh tế của đa số người tiêu dùng.

20

Downloaded by Hue Minh

 lOMoARcPSD|8843553

- Ảnh hưởng dịch bệnh, dịch cúm gia cầm, những mối đe dọa gây hại trực tiếp đến nguồn
thực phẩm chế biến thức ăn.

- Vấn đề đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và sức khỏe, KFC là đồ ăn nhanh chứa nhiều
calo và gây béo phì...

- Thuế là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến doanh thu.

VI. Bài học rút ra dành cho doanh nghiệp Việt Nam

1. Bài học dành cho bên nhượng quyền

a. Xây dựng, duy trì và bảo vệ thương hiệu

Sức mạnh đến từ thương hiệu là giá trị cốt lõi để người tiêu dùng biết và muốn sử dụng
sản phẩm đến từ thương hiệu của mình. Sức mạnh và bề dày thương hiệu sẽ tạo sự khác biệt
cho doanh nghiệp để cạnh tranh với những đối thủ kinh doanh cùng loại sản phẩm với mình.

- Xây dựng bộ nhận dạng thương hiệu: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, thông điệp, sứ
mệnh, giá trị cốt lõi,..

- Duy trì hình ảnh thương hiệu: Linh hoạt trong chiến lược quảng bá phù hợp với từng thời
điểm, địa điểm, chú trọng đến các yếu tố văn hóa, xã hội để xây dựng chiến lược phù hợp

- Bảo vệ thương hiệu: tuân thủ pháp luật, lập hợp đồng, các cam kết rõ ràng, đặc biệt chú
trọng tới vấn đề bản quyền và quyền sở hữu trí tuệ

b. Xây dựng đồng nhất hệ thống

- Quy định tính đồng bộ của hệ thống: địa điểm, cách bài trí cửa hàng, các sản phẩm, dịch vụ,
chương trình quảng cáo, khuyến mãi, đồng phục, ấn phẩm,..

- Theo dõi, kiểm tra và giám sát chất lượng để kịp thời phát hiện những điểm bất đồng, tạo
nên sự thống nhất, đồng bộ trong cả chuỗi nhượng quyền.

c. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp, đội ngũ nhân sự chất lượng

- Xây dựng văn hóa doanh nghiệp lành mạnh, sáng tạo,…

- Kiểm tra, rà soát năng lực, thường xuyên mở các khóa đào tạo để nâng cao chất lượng nhân
sự

d. Lựa chọn và phê duyệt bên nhận nhượng quyền – một khâu quan trọng không thể
xem thường

Doanh nghiệp nhượng quyền phải tìm hiểu xem đối tác thương mại có tiềm lực phát triển
không? Hiểu biết của họ về thị trường mục tiêu, năng lực tổ chức và quản lí hệ thống sau khi

21

Downloaded by Hue Minh

 lOMoARcPSD|8843553

tiếp nhận nhượng quyền? Khả năng nắm bắt và điều tiết thị trường, tiềm lực về kinh tế và cơ
sở vật chất.

e. Xây dựng mối quan hệ tốt với nhà nhận quyền

- Đối xử công bằng, tôn trọng, nhiệt tình, tạo niềm tin, sự tin tưởng giữa các bên
- Luôn hỗ trợ nhà nhân quyền trong việc quản lý, vận hành, định hướng chiến lược kinh
doanh, cung cấp sự giúp đỡ về kỹ thuật, công nghệ,…

f. Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, mật thiết với thị trường và ngân hàng

- Đổi mới, nắm bắt thị trường -> định hướng chiến lược phát triển phù hợp

- Tạo lập danh tiếng cá nhân trên thị trường -> mở rộng cơ hội phát triển, nâng cao danh tiếng
của của cá nhân cũng như thương hiệu

- Tạo lập mối quan hệ tốt đẹp với ngân hàng qua việc tích lũy điểm tín dụng

2. Bài học dành cho bên nhận quyền:

a. Việc quyết định tham gia nhượng quyền kinh doanh phải được cân nhắc kỹ lưỡng
- Đây là hình thức kinh doanh như thế nào?
- Hình thức kinh doanh này có phù hợp với khả năng của mình không?
- Hiệu quả đầu tư đem lại?
- Luật pháp quy định như thế nào?
b. Chọn lựa thương hiệu nhượng quyền

- Khoanh vùng các ngành dự định kinh doanh, chọn 3-4 thương hiệu cho mỗi ngành
- Đánh giá thương hiệu: danh tiếng, sản phẩm, dịch vụ, thị trường, đối thủ, văn hóa, chiến
lược kinh doanh, tốc độ phát triển, chính sách hỗ trợ bên mua quyền thương mại
- Tìm hiểu về chi phí đầu tư, lợi ích nhận được và những rủi ro
- Nghiên cứu kĩ hợp đồng nhượng quyền, nắm rõ quyền, nghĩa vụ của các bên, các cam kết
hỗ trợ kinh doanh, cam kết về khả năng hòa vốn sinh lợi nhuận, bí mật công nghệ,....

Kết Luận

Nhượng quyền thương mại đã thực sự có chổ đứng quan trọng trong nền kinh tế thế giới.
Từ thế kỷ 19, thế kỷ 20 và thế kỷ 21 đã, đang và sẽ còn chứng kiến sự lớn mạnh không ngừng
của hệ thống này. Tính ưu việt của hình thức nhượng quyền thương mại sẽ còn được áp dụng
ở nhiều lĩnh vực, nhiều công ty, nhiều khu vực và nhiều quốc gia trên thế giới. Nhượng quyền
thương mại trong lịch sử đã thể hiện tính ưu việt của nó, trong hiện tại đã thể hiện sức mạnh
của hệ thống và chắc rằng trong tương lai sẽ là một trong những hình thức để tiến hành hoạt
động kinh doanh ưu việt của các công ty, các quốc gia, đặc biệt là các quốc gia đang phát
triển, nơi mà nguồn vốn, kinh nghiệm quản lý, thương hiệu thành công luôn là đòn bẩy cho

22

Downloaded by Hue Minh

 lOMoARcPSD|8843553

sự phát triển của một đất nước. Hình thức này cũng được biết đến như hình thức của niềm tin
và của sự cam kết. Đó phải chăng là một trong những điều tiên quyết, cốt lõi của các hành vi
giao dịch làm ăn trong tương lai.Với sự tìm hiểu kĩ càng, chuẩn bị chu đáo và có tầm nhìn thì
cho dù đứng ở khía cạnh là bên nhượng quyền hay nhận nhượng quyền, doanh nghiệp Việt
Nam sẽ thành công trong lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu

Tài liệu tham khảo:

1. Giáo trình Quản trị Kinh doanh (Tập 1)– Chủ biên: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền – Nhà
xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân (2018)
2. https://kfcvietnam.com.vn/vi/gioi-thieu.html
3. https://kfcvietnam.com.vn/vi/nha-hang.html
4.https://tuyendung.kfcvietnam.com.vn/ve-kfc
5.https://www.academia.edu/15117843/Tim_hieu_chien_luoc_phat_trien_cua_kfc_tai_thi_tru
ong_viet_n_6LJ6u_Vc_COq_20140306021903_65671

23

Downloaded by Hue Minh