Free Final Psicologia de La Percepcio

Final-Psicologia-de-la-percepcio...
noaagnzlzz
Psicología de la Percepción Aplicada a la Publicidad y a las

Relaciones Públicas
2º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Facultad de Ciencias de la Comunicación

Universidad Autónoma de Barcelona
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
PSICOLOGIA
PRIMER SEMESTRE
NOA GONZÁLEZ VARELA
Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-7027046
PSICOLOGIA DE LA PERCEPCIÓ APLICADA A LA
PUBLICITAT I LES RELACIONS PÚBLIQUES
NOA GONZÁLEZ VARELA
UNIVERSITAT AUTÒNOMA DE BARCELONA
Psicologia de la percepció aplicada a la Publicitat i Relacions Públiques
TAULA DE CONTINGUTS
TEMA 1: INTRODUCCIÓ 7
1. Introducció actual 7
1.1. Quin és el màrqueting actual? 7
1.2. Estudi del consumidor 9
1.3. La Psicologia 10
1.3.1. Definició 10
La psicologia és la disciplina científica que estudia la ment i la conducta. 10
1.3.2. La psicologia com a ciència experimental 11
1.3.3. Escoles de la psicologia 12
a) Psicologia filosòfica 12
b) Naixement de la psicologia 14
c) Teories clàssiques 16
d) Conceptes bàsics 19
1.3.4. El perquè de la irracionalitat 21
1.4. La psicologia econòmica – Història 21
TEMA 2: ATENCIÓ I SENSACIÓ 24

1. Introducció: Etapes del procés perceptiu 24
1.1. EXPOSICIÓ 24
1.2. ATENCIÓ 25
1.2.1. Característiques: 25
1.2.2. Manifestació de l’atenció (com es manifesta) 25
1.2.3. Estructures cerebrals relacionades amb l’atenció 25
1.2.4. Tipus d’atenció 26
1.3. SENSACIÓ 26
1.3.1. Definció 26
1.3.2. Els sentits 27
1.3.3. Combinació color en publicitat (Vista) 27
1.3.4. Oïda 28
1.3.5. Tacte 28
1.3.6. Gust 29
1.3.7. Olfacte 29
2. El llindar 30
2.1. Llindar absolut 30
2.2. Llindar diferencial 30
2.2.1. Aplicacions del llindar diferencial en Màrqueting: 30
3. Percepció subliminal 31
3.1. Tipus d’estímuls subliminals: 31
3.2. Avaluació de l'eficàcia 31
TEMA 3: PERCEPCIÓ 32
1. Percepció (Codificació i integració) 32
1.1. Defininició 32
1.2. Característiques de la percepció 32
1.3. Teories de la percepció 33
1.4. Factors que influeixen en la percepció 34
1.4.1. Factors individuals: Estat perceptiu (G. Allport, 1954) 34
1.4.2. Factors socials 35
1.4.3. Característiques dels estímuls 35
1.5. Principis d’organització perceptiva 35
1.5.1. Diferenciació FIGURA-FONS 36
1.5.2. Principis d’organització perceptual 36
1.5.3. Percepció de distància i profunditat 38
1.5.4. Principi de la constància o experiència 39
1.5.5. Il·lusions perceptives 40
1.5.5.1. Tipus d’il·lusions perceptives 40
1.6. Percepcions del consumidor 41
1.6.1. Valor simbòlic de les marques i productes 41
1.6.2. Teoria de la congruència cognitiva 42
1.6.3. Posicionamient del producte 42
1.6.4. Preu percebut 43
TEMA 4: APRENENTATGE I MEMÒRIA 44

1. Aprenentatge 44
1.1. Com aprenem? 44
1.2. Definició d’aprenentatge 44
1.3. Models d’aprenentatges 45

a) APRENENTATGES ASSOCIATIUS (Conductistes) 45
1.3.1. Condicionament Clàssic: (Ivan Pavlov) 45
1.4. Condicionament Instrumental (Skinerià) 45
1.5. Aprenentatge observacional o vicari (Bandura) 47
1.5.1. Models per l’aprenentatge vicari 48
1.6. Principals grups de referencia relacionats amb el consumidor 49
b) APRENENTATGES COMPLEXOS (Cognitius) 50
LA MEMÒRIA 51
1. Definició. Processos de memòria 51
2. Sistemes de memòria 51
3. RECORD 52
3.1. Adquisició dels missatges 53
3.2. ‘’El cervell ens enganya’’ (Ens engayem) 53
3.3. ‘’El fràgil poder de la memòria’’ 53
4. L’oblit 54
4.1. Factors que influeixen en l'oblit 54
4.2. Teories de l’oblit: 54
5. Aplicacions a la comunicació publicitària 54
a) Ancoratge (Marcadors somatics, António Damásio). 54
b) Els finals oberts (Efecto Zeigarnik) 54
c) Story telling 55
d) Metàfores 55
TEMA 5: PRESA DE DECISIONS 56

PRÒLEG 56
1. Via ràpida i via lenta 57
VIA RÀPIDA 58
1. El per què de la irracionalitat? 58
1.1. Ment instintiva (* reptilià): 59
1.2. La ment emocional 59
1.2.1. Introducció 60
1.2.2. Emocions 60
1.2.2.1. Definició emoció 60

1.2.2.2. Classificació 61
1.2.2.3. Estat anímic 62
1.2.2.4. Funcions de les emocions (Reeve, 1994) 62
1.3. Ment intuïtiva 63
1.4. Racionalitat limitada 65
1.4.1. Els errors de pensament 68
VIA LENTA 69
1. La ment analítica: Hemisferi esquerre 69
2. El pensament lateral (Creativitat): Hemisferi dret 70
2.1. Tipus de pensament creatiu 70
2.2. Què és la creativitat? 71
2.3. Tècniques de creativitat 71
2.4. La ment planificadora 72
SEMINARI 1: PRAXIS DEL NEUROMARKETING 73

1. Investigació en mercadotècnia 73
2. Investigació: evolució 74
2.1. Corrents d’investigació 74
2.2. Actual: interdisciplinari. 75
3. Investigació: aplicació 75
4. Eines del Neuromarketing 77
4.1. Mètodes d’estudi en el NMK 77
4.2. ESTAT ANÍMIC 82
4.3. Què li falta? 83
SEMINARI 2: APLICACIÓ DE L’ATENCIÓ 84

1. Determinants de l'atenció 84
1.1. Determinants externs 84
2. Atenció i marketing 87
2.1. Limitacions de l’atenció 87
SEMINARI 3: LA IMPORTÀNCIA DE L’OLFACTE 88

1. La percepció olfactiva 88
1.1. Fisiologia 88
2. Classificació dels olors 89

3. Factors condicionants 89
4. Memòria olfactiva 90
5. Olfacte en la mercadotècnia 90
6. BUYOLOGY 90
7. L’olfacte en publicitat 91
8. Marketing olfactiu 91
8.1. Punt de partida 91
8.2. Exemples d’empreses que ho han fet servir 91
8.3. Publicitat de perfums 92
9. L’olor del color 92
SEMINARI 4: GESTALT I LES IL·LUSIONS 93

1. La percepció visual 93
1.1. La visió no és enregistrament 93
2. La percepció de l’escena 94
2.1. L’organització perceptiva 94
2.2. Teoria de la Gestalt 94
2.2.1. Sorgiment de la Gestalt 95
2.2.2. Principis bàsics 95
2.3. El tot i les parts 95
2.4. El tot és més que la suma de les parts 96
2.5. Principis de la Gestalt 96
2.6. Gestalt i organització perceptiva 96
3. Segregació perceptiva: Figura–fons 97
3.1. Característiques 97
3.2. Propietats dels estímuls 97
3.3. Principis d’agrupament perceptiu 98
3.3.1. Principi de la Pregnància o de la bona forma (Llei de la Prägnaz) 98
3.3.2. Principi de la Proximitat 98
3.3.3. Principi de la Similitud 98
3.3.4. Principi de Tancament 99
3.3.5. Principi de Destinació comú 99
3.3.6. Principi de Regió comú 99

3.3.8. Principi de Continuïtat 100
3.4. Organització perceptiva i imatge 100
3.5. Reflexió crítica sobre els Principis Gestalt 100
3.6. Il·lusions perceptives 101
3.6.1. Les il·lusions… 101
3.6.2. Tipus d’il·lusions 101
3.6.3. Post-imatge cromàtica 102
3.6.4. Il·lusió 3D 102
3.6.5. Il·lusions dels colors 102
3.6.6. Il·lusions del moviment 103
SEMINARI 5: FACTORS SOCIALS EN LA PERCEPCIÓ 104

1. El concepte de Cultura 104
1.1. Característiques de la cultura 104
1.2. Dimensions culturals 104
2. La influencia social 106
2.1. Uniformidad/Normalización 106
2.2. Innovación o influencia de la minoría 106
3. Identitat i categories socials 107
3.1. Categoría social de la edad 108
3.2. PER GÈNERE 110
4. Què i com es comunica en publicitat? 112
4.1. Conseqüències 112
4.2. Que podem fer-hi? 112
TEMA 1: INTRODUCCIÓ
1. Introducció actual
Entorn actual està barrejat el real amb el digital cada cop més. Difícil cridar l’atenció perquè hi
ha una sobreestimulació. Com cada cop és més digital hi ha més estímuls que complir.
a. Entorn V.U.C.A
Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity
Després de la crisi del 2007 es va començar a dir que ens trobàvem en un entorn V.U.C.A., un
entorn més difícil de percebre, cada cop més estem vivint actualitat diàriament, el passat perd
importància. A més el futur tampoc ens importa, vivim en un present continu.
El present continu → és un bucle.
b. Entorn B.A.N.I
Després de la crisi de la covid-19 parlem de què ens trobem en un entorn B.A.N.I
1.1. Quin és el màrqueting actual?

Als inicis d’internet fins al 2005-2007, teníem el Messenger que era un lloc anònim per
gestionar informació.
Del món anònim arriba el Facebook, que és un lloc d’internet on es gestiona informació, però ja
no és anònim. El consumidor té una identitat. També cal destacar que el món de la xarxa
mostra els gustos i les preferències dels usuaris com també, influencien en el seu
comportament.
a. Economia de l’atenció
Antigament, el valor era la informació, que costava molts diners (comprant enciclopèdies per
obtenir informació, els boomers), et diferenciava socialment segons el que llegies (1998). Avui
en dia, com que hi ha molta informació i amb tan fàcil accés, que el que ens falta és capacitat
d’atenció.
Ha arribat un punt on el valor està en l’atenció de l’usuari, no tenir informació.
Mitjançant eines podem obtenir informació al moment, com el Google.
Excitadors de dopamina → likes, que són un reforçador a l’usuari. Són petits premis o
recompenses.
C.I.A. → petits premis que ajuden a cridar l’atenció de l’usuari i que ell es quedi més temps a la
xarxa social.
Prime time continu → sempre hi ha audiència i màxima visibilitat.
La majoria d’aquestes aplicacions són gratis, la moneda de canvi és la nostra informació

personal. És per aquest motiu que podem trobar publicitat que anteriorment hem buscat o
similar als nostres gustos.
Al ser gratis, no només rebem anuncis, sinó que compartim patrons de conducta (residus
comportamentals) = big data.
● Som més rastrejables i regalem dades.

● Passem de publicitat de marca (per branding) a publicitat de resposta directa
(programàtica) = caçar una presa concreta.
o Quan estàs a una pàgina et surt anuncis petits al costat de les teves
preferències.
● Híper-segmentació
Publicitat de resposta directa: a partir d’una sèrie de consultes prèvies, formes els teus gustos,
els quals després sortiran reflectits als anuncis o recomanacions.
Popularització del marketing. Nou concepte social: “La societat de consum” :
“El problema fundamental del capitalismo contemporáneo no es ya la contradicción entre

obtención del máximo beneficio y racionalización de la producción (a nivel empresario), sino
entre una productividad virtualmente ilimitada y la necesidad de dar salida a los productos. En
esta fase se torna vital para el sistema, controlar no sólo el aparato de producción, no la
demanda de consumo, lo que se pedirá a estos precios.
(...) Es evidente que todo el aparato económico y psicosociológico de estudios de mercado,

motivaciones, etc., mediante el cual se pretende hacer reinar en el mercado la demanda real,
las necesidades profundas del consumidor, existe con el único objetivo de canalizar dicha
demanda hacia los fines del mercado, pero disimulando continuamente este proceso al poner
en escena el proceso inverso. "El hombre no se ha transformado en objetivo científico para el
hombre hasta que los automóviles se han convertido en más difíciles de vender que de
fabricar."
Baudrillard, J. (1970). La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Madrid: Ed. Siglo XXI.
1.2. Estudi del consumidor

Dels Mad men als Math men.
Cada cop hi ha més eines que venen de la neurociència.
● Els millors enginyers han passat de Wall street a Silicon walley.

● Es detecta comportament del cervell, emocions... A temps real.
● Al mateix temps creixen els influencers = més humans. Similitud i confiança. No es

percep publicitat.
El consumidor reconeix més de 3.000 conceptes comercials. Els lingüistes estan d'acord que
una persona que es comunica a nivell mitjà en un idioma estranger, usa unes 2.000 paraules.
En conseqüència, a més de la llengua materna, totes parlem un altre idioma: el llenguatge de
les marques.
Concepte comercial → mot o paraula après en el món de les marques.
● 3000 imputs publicitaris/dia (Maram, 2012)

● Recordem el 0,6% d’anuncis (Vinyals, 2016)
1.3. La Psicologia
1.3.1. Definició
La psicologia és la disciplina científica que estudia la ment i la conducta.

“És l’estudi del comportament dels organismes en la seva relació amb el medi”
A finals del segle 19 els primers psicòlegs estudiaven la percepció (ment).
Psyche/ Logos: "ciència que estudia l'ànima” (Artisòtil)
La psicologia es basa en l’estudi científic de la conducta i l’experiència, de com els humans i els
animals senten, pensen, aprenen i coneixen per adaptar-se a l’entorn que els rodeja
La matemàtica és una eina de la ciència.
10
1.3.2. La psicologia com a ciència experimental

Característiques de les ciències:
a. Mètode científic: replicabilitat.

b. Estudiar fenòmens físics o naturals.
c. Determinisme: qualsevol fenomen té causes que no passen per atzar.
d. Objectius:
● Descriptius.
● Explicatius: interpretar, predir, controlar.
Com funciona el mètode científic:
11
1.3.3. Escoles de la psicologia
a) Psicologia filosòfica
PLATÓ (427-347 a.C)
‘’El cos és la presó de l’ànima immortal’’
Dualisme psicofísic.
ARISTÒTIL (384-322 a.C)
“L’ànima és la causa eficient i el principi organitzador del cos vivent”
Monisme psicofísic (unió indissoluble cos i ànima).
“Pare” de la lògica i la biologia. Concepció biologista.
ÀNIMA = principi de la vida.
3 tipus d’ànima:
12
HIPÒCRATES (460 -370 a.C)
Creia que la ment sortia del cervell.
“Pare” de la medicina.
4 ELEMENTS associats als 4 HUMORS i a 4 QUALITATS
Elemento Cualidades Humor Tipo Estación
Aire Caliente/Húmed Sangre Sanguinario Primavera

o
Fuego Caliente/Seco Bilis Amarilla Colérico Verano
Tierra Fría/Seca Bilis Negra Melancólico Otoño
Agua Fría/Húmeda Flema Flemático Invierno
DESCARTES (1596-1650)
“La raó o el judici, són l’única cosa que ens fa homes i ens distingeix dels animals”
“Cogito, ergo sum”
“Pare” de la filosofia moderna i la idea de ment humana
13
b) Naixement de la psicologia
ESTRUCTURALISME
WUNDT (1832-1920)
Fundador de la Psicologia moderna.
Primer laboratori experimental (Leipzig - 1879), estudis universitaris, revista, institut i

laboratori.
Objecte d’estudi → continguts de la ment:
● Sensacions
● Sentiments
● Imatges
(són elements simples)
Mètode: Introspecció.
Temes d’estudi:
● Psicofisiologia de la sensació.
● Relació psicofísica entre E – R.
● Descripció de la consciència sensorial.
FUNCIONALISME
W.JAMES (1842-1910)
Crítica a Wundt: no podem veure la ment sinó els comportaments.
Estudia: mecanisme de la ment i la seva funció adaptativa (Darwinisme):
● Estudia les emocions i els processos mentals.

● Estudia com ens adaptem a l’ambient.
● Interès per observacions objectives.
● Sistema nerviós: màquina que converteix E en R.
14
GESTALT
WERTHEIMER (1880-1943)
Gestalt: forma o configuració.
Visió holística: totalitats per les que s’articula l’experiència.
“El tot és més que la suma de les parts”
Estudi de la percepció:
● Organització perceptiva: estructurem sensacions elementals.

● Principis d’organització perceptiva.
PSICOANÀLISIS
S.FREUD (1856 - 1939)
Inconscient: causa de pràcticament totes les conductes humanes. Determinat pels instints:
eros/thánatos.
● Ello: Innat. Principi del plaer.

● Súper Jo: consciència moral i l’ideal del jo.
● Jo: part de l’ello modificada per les exigències del Súper Jo.
Desenvolupament sexual infantil:
Etapa oral- anal -fàl·lica - Període de latència -Etapa genital.
A través de la ment pot explicar-se la personalitat, malalties...
Tècniques: introspecció (Test de Roschard), associació d’idees, hipnosi, interpretació onírica…
Autors: Sigmund Freud, Jacques Lacan, Alfred Adler, Carl Jung.
15
c) Teories clàssiques
CONDUCTISME: REFLEXOLOGIA
PAVLOV (1849-1936)
Formula el “condicionament clàssic”:
● Reflex condicionat.
● Teoria de l’aprenentatge.
CONDUCTISME
WATSON (1878-1958)
Rebutja la introspecció.
Objecte d’estudi de la psicologia: la conducta.
● “Descobrir, predir i controlar”.

● Elements de la conducta E – R
✔ Observables i quantificables.
✔ Lleis aplicables a qualsevol espècie.
✔ Humà és la suma dels seus condicionaments.
Nega l'existència de caràcters innats.
Altres: Bandura, Thorndike...
16
CONDUCTISME RACIAL
SKINNER (1904-1990)
Tota conducta està determinada pel reforçament.
Condicionament operant
● Una resposta es repeteix si ha tingut èxit (reforç).
MASLOW (1908-1970)
Lligat a la “contracultura” dels 1960s.
Consideració global de la persona i accentuació en aspectes existencials.
No estudien només la patologia, estudien a la persona en global.
Humans som diferents dels animals.
Hem de redescobrir la nostra personalitat (autorealització)
Cerca del sentit de l'existència.
Autors: Erich Fromm, Rogers, Erik Erikson, Victor Frankl...
PSICOLOGIA HUMANISTA
VIKTOR FRANKL (1905-1997)
Supervivent d’Auschwitz i Dachau.
Fundador de la Logoterapia.
“El hombre en busca de sentido” (1945): descriu la vida d'un presoner en un camp de
concentració des de la perspectiva d’un psiquiatra. Ens ho poden treure tot, menys l’actitud
personal front a les circumstàncies.
Exposa que inclús en les condicions més extremes de deshumanització, la persona ha de trobar
una raó per viure, basada en una dimensió espiritual.
17
PSICOLOGIA COGNITIVA
● Crítica el model conductista.

● Subjecte actiu (metàfora de l'ordinador).
● Factors de naturalesa cognitiva.
● Estructures mentals.
Autors: Neisser, Piaget, Kahneman, Noam Chomsky, Miller...
PIAGET (1896-1980)
Epistemologia genètica.
El coneixement és el conjunt d’estructures cognitives que permeten l'adaptació al medi.
VYGOTSKI (1896-1934) I MEAD (1863-1931)
● Gran influència en la pedagogia i psicologia social.

● Investiguen com construïm la realitat (especialment en processos d’aprenentatge).
● L’individu és un producte de les interaccions socials
18
PSICOLOGIA SOCIAL
OBJECTIU: explorar la relació entre el context social i l’individu.
“Jo sóc jo i les meves circumstàncies”. Ortega i Gasset.
“Quan comprem, decidim la societat que volem” Christian Jacquiau
d) Conceptes bàsics
Conducta/ comportament → tota interacció entre un organisme i el seu medi físic, biològic i/o
social, en i a través del temps. Observable
Processos mentals → no observables. Inferits de la conducta
La ment → és el funcionament del cervell.
“La ment és un sistema funcional que consisteix en una col·lecció de processos cerebrals
diferents, però mútuament imbricats”. Mario Bunge
● Conjunt de processos conscients i no conscients del cervell que es produeixen per la

interacció i comunicació entre grups i circuits de neurones, que originen els nostres
pensaments i sentiments.
Cervell humà (Curiositats)
● 2% del pes corporal. 85% escorça, que extensa faria uns 18-23 m2.
● Consumeix un 20% de la glucosa i oxigen del cos.
● 80.000.000.000 de neurones. Cada una pot tenir fins a 20.000 connexions.
● Tota experiència sensorial, queda enregistrada i pot ser evocada posteriorment.
(Popper, 1980:136-137).
● Màquina més perfecta de consum d’energia i òptim processament d’informació.
● Maduració cerebral: fins als 28 anys
19
Conducta-emoció-pensament → interconnectats. Són funcionaments cerebrals que interessen

al màrqueting. 3 dimensions dels processos mentals (+ influència ambiental).
‘’Triune Brain Theory’’ Paul MacLean (1895)
Tres funcions cerebrals (i àrees) diferenciades filogenèticament.
1.- R-complex, o cervell rèptil (200 milions d’anys)
● Comportaments de supervivència instintiva, homeòstasi, equilibri, la respiració, MCT.

No aprèn.
● Comportaments impulsius.
● Present.
2.- Sistema límbic, emocional (65 milions d’anys)
● Amígdala, hipotàlem i hipocamp.

● Font de les emocions i de l’instint.
● Passat + Present.
● 125 ms.
Part molt primitiva que els avantpassats utilitzaven per tenir una resposta directa (tenir por →
marxar, tenir gana → caçar...). Viu el present i no ho sap com ho fas, no ho saps explicar.
Sistema límbic → la publicitat està molt dirigida aquí, ja que és la part emocional del cervell.
20
3.- Neocòrtex (3,5 milions d’anys)
● Autoconsciència i raonament.
● Habilitats intel·lectuals abstractes: llenguatge, consciència...
● Passat + Present+ Futur.
● 0,5 ‘.
És el cervell molt més lent, el que et fa pensar. Reflexiona i és més conscient i, per això, triga
més en funcionar.
1.3.4. El perquè de la irracionalitat

Cervell dissenyat per la vida de fa 10.000 (40.000) anys.
Decisions simples i perilloses. Té 2 objectius:
● Supervivència en un món hostil.

● Gastar poca energia (supervivència).
“En el largo y lejano periodo Paleolítico, el hombre primitivo fue desarrollando unas técnicas
y costumbres que cristalizaron en una cultura perfectamente adaptada a las condiciones del
medio glaciar”. Félix Rodríguez de la Fuente.
1.4. La psicologia econòmica – Història

L’estudi del comportament del consumidor és una ciència social, que estudia els hàbits de
consum de la societat per tal de satisfer les seves necessitats:
a) Enfocament econòmic. (s.XVIII - 1950).
Apareix l’HOMO ECONOMICUS: individu com a ésser racional, egoista, aïllat, que viu el moment
sense tenir en compte cap tipus d’emoció o sense tenir en compte als altres.
Hipòtesis sobre l’Homo Economicus (J.L. Lambin i R. Peeters, 1983):
1) El consumidor coneix totes les seves necessitats i com satisfer-les.
2) El consumidor busca la màxima satisfacció.
3) El comportament és d’elecció racional.
4) Eleccions són independents del mitjà i l’entorn on les fa.
5) L’anàlisi del comportament és estàtic.
6) El consumidor obté la seva satisfacció del producte en si.
En els anys 50-60 es multiplica el sou x3. La classe treballadora comença a entrar a la classe de
consum, són classe mitjana.
21
Qualitat-Preu → en unes bambes no es pot mesurar la qualitat, per tant, no és important.
El joc de l'ultimàtum (Aldo Rsorigini) → va plantejar una situació per veure si erem racionals
completament o també les emocions eren importants.
Así que las conductas económicas llegan a ser irrelevantes ya que siempre son el resultado
evaluable, objetivable y previsible de un ser humano económico cuyos rasgos fundamentales
se podrían resumir en los siguientes puntos:
1. Es racional. Motivado por la búsqueda del máximo beneficio con el mínimo esfuerzo posible.
Calcula y evalúa racionalmente la utilidad de los bienes de que dispone y de los que puede
disponer.
2. Es egoísta. Solo lo mueve su interés personal. Aquello que le permite obtener placer
evitando el dolor.
3. Es amnésico. Vive solo el presente. No recuerda sus experiencias anteriores ni éstas, claro es,
afectan las actuales ni las futuras.
4. Es un individuo aislado. Actúa en solitario, libre e independientemente del resto de los seres
humanos.
5. Es universal. Indiferentemente de las disparidades culturales, los seres humanos siempre

están suficientemente informados y conocen lo necesario para efectuar cálculos y tomar
decisiones económicas. En todo tiempo y lugar siempre ha existido un hombre así.
22
b) Economia conductual (Enfoque psicológico):
La psicologia cerca la diversitat de les causes que expliquen el comportament individual.
Qui va plantejar per primer cop la irracionalitat: Blaise Pascal (1654).
Teoria del valor esperat.
c) Enfocament sociològic i antropològic:
La sociologia: estudia com les persones actuen en grup i com el grup influeix a les persones.
L’antropologia: estudi de la persona en relació amb la cultura.
d) Actualment
Interdisciplinarietat.
Neuro-economia. Presa de decisions menys racional: heurístics, emocions, insight… S’estudia

a partir d’eines de neuro-imatge.
Eines: TACs, fMRI –ressonàncies magnètiques, EEG.
El marketing actual necessita més de matemàtics, psicòlogues, que de publicistes.
23
TEMA 2: ATENCIÓ I SENSACIÓ

Cuando recibes un estímulo lo recibes a través de los 5 sentidos → entra en el organismo, que
tiene una parte biológica y de herencia → hay unos procesos psicológicos que pasan:
atención, percepción, aprendizaje, memoria, motivación y emoción.
1. Introducció: Etapes del procés perceptiu
1.1. EXPOSICIÓ
Impica tenir:
● Atenció voluntària o executiva: implica concentració, energia i control. Superiors als

animals.
● Atenció involuntària: produïda per un estímul intens, nou o interessant.
Economia cognitiva → el cervell gasta el 20-25% de recursos energètics del nostre cos.
Desconnexió, el cervell actua de manera automàtica.
24
1.2. ATENCIÓ
Definició→ La focalització i concentració de la consciència son la seva essència. Implica la
retirada del pensament d’unes coses per tractar-ne d’altres més efectivament.’’ ‘’Mecanisme
implicat directament en la selecció i el funcionament dels processos i/o operacions de selecció,
distribució i manteniment de l’activitat psicològica’’ ‘’És un procés neurocognitiu que precedeix
a la percepció i l’acció. És necessària perquè es puguin donar la memòria i aprenentatge’’
1.2.1. Característiques:
● Amplitud: quantitat d’informació que es pot atendre alhora. (podem tocar la guitarra i
canta)
✔ Limitada
✔ Automatitzada
● Control: del nivell atencional. Més o menys intensitat
● Intensitat: quantitat d’atenció que presentem a un objecte o una tasca.

○ ‘’U’’ invertida. SOSTINGUDA (concentració)
● Oscil·lament: canvi d’atenció quan has d’atendre a més d’un estímul (multitasking)
DIVIDIDA
● Selectivitat: dirigim vers el que ens interessa. SELECTIVA
1.2.2. Manifestació de l’atenció (com es manifesta)

● Activitat generada pel sistema nerviós: Inclou les respostes internes (fisiològiques) i
externes (motores)
● Activitats cognitives i emocionals: Experiència subjectiva ‘’ser conscient’’. Una sola via
d'informació.
1.2.3. Estructures cerebrals relacionades amb l’atenció

● Sistema reticular atenció primitiva, instintiu.
● Noecòrtex, lòbul parietal: part més complexa que ens permet concentrar-nos.
● Gir cingular: més desevolupada que els animals. Relaciona les àrees més primàries i
primitives amb les més evolucionades (com et sents a nivell hormonal amb els estímuls
que estàs rebent i segons la teva memòria amb com tu prens decisions i on poses la
teva atenció).
25
1.2.4. Tipus d’atenció

● Atenció selectiva o focalitzada: el nostre cervell focalitza i funciona amb ‘’normes i …..
● Atenció dividida: Processos automatitzats i processos controlats. Paradigma d’Stroop.
● Atenció sostinguda: ‘’U’’ invertida. Persistència.
➢ Determinants externs: Posició, Intensitat, Color…
➢ Determinants interns: Necessitats biològiques, Fatiga, Interessos, Expectatives,
Estat emocional.
Les emocions negatives criden més l’atenció = supervivència.
Comuniquem emocions negatives per després prevenir a la gent del que li pot passar. ‘’La nit
va estar genial, però vaig perdre el mòbil’’.
1.3. SENSACIÓ
1.3.1. Definició
Resposta immediata i directa dels òrgans sensorials en front a un estímul. És la font principal de
coneixement del món exterior i del nostre cos. (fenòmen més fisiològic que psicològic.
Psicofísica.)
Com funciona el sistema de percepció d’una sensació fins a la nostra ment:
El nostre cervell necessita la vista per saber que està menjant, ja que el gust està menys
desenvolupat del que ens pensem.
26
Detecció:
● Termoreceptors: capten la temperatura.

● Mecanoreceptors: moviment (oïda i tacte)
● Fotoreceptors: energia lumínica (vista)
● Quimio receptors: elements químics (gust i olfacte)
1.3.2. Els sentits

● Sentit cinestèsic i sentit vestibular
● Sentits de la pell
● Sentits químics
● Sistema auditiu
● Sistema visual
● Sentit interoceptiu
Els sentits estan interrelacionats.
Vies d’entrada a l’organisme: gust, vista, oïda, tacte, olfacte
‘’Era polisensorial’’ = Marketing sensorial
Treballen aspectes meta-conscients: no acabem de ser-ne conscients. Ex: so de les patates xips.
Rebem informació de:
● Sentits (exterior): donem significat a senyals elèctriques que el còrtex sensorial li dóna
significat.
● Representacions (internes): memòria i creences actuen de filtres perceptuals.
Recordem el 35% de l’olorat, el 5% del vist, 2% del sentit i el 1% del tocat. Universitat de
Rockefellers, 2004.
1.3.3. Combinació color en publicitat (Vista)

● Anunci CROMATICAMENT HARMÒNIC: cada element té una part de color en comú amb
la resta.
● Anunci amb CONTRAST CROMÀTIC: juxtaposició de colors dispars i sense afinitats.
Contrats de colors: cada color es reconeix per la seva qualitat cromàtica, requereix com mínim
3 colors netament diferenciats, cap dels colors destaca sobre la resta.
● Radiació electromagnètica = estímul inicia l’experiència visual. S’inicia amb la

penetració de la llum, que entra a la còrnia.
● Llum impacta a la còrnia, mentre l’iris regula la quantitat que entra.
Vista: teoria del color (Johann Wolfgang von Goethe, 1810)
27
Cinètica fisiológica
● Càlids → excita, crida l’atenció

● Freds → calma, són més avorrits
● Color blanc → expandeix
● Color negre → encongeix
1.3.4. Oïda
Els sons agradables (música) ajuden a alliberar endorfine i es processa al nucli accumbens
(plaer).
Asimetria funcional al processar el so (hemisferi esquerre, que tracta la parla i el llenguatge, i

l’hemisferi dret)
La música no és Universal, però està a totes les cultures.
Expressió artística més popular.
Àrees cerebrals: sobretot àrees del moviment, però també sistema límbic, memòria
emocional, sistema de recompensa cerebral (+6% Da) I neurones mirall (cohesió grupal)
Sistema de recompensa cerebral → allà es guarden les cançons que ens agraden. Les nostres
addicions.
Estructuras cerebrales más relacionadas con el procesamiento musical:
● Corteza Prefrontal Rostro medial, conocida por recordar y procesar los tonos. Se
responsabiliza del aprendizaje de las estructuras musicales.
● Lóbulo Temporal Derecho, separa la armonía musical de otros estímulos auditivos y se
encarga del procesamiento básico del sonido.
● Lóbulo Temporal Izquierdo, que es sensible a la detección del ritmo musical.
● Sistema Límbico, percibe las emociones y mantiene comunicación con el lóbulo
temporal. Esto es lo que hace que la música se relacione y tome impacto con las
emociones
1.3.5. Tacte
Pont fins a l’acte de compra. Allibera Endorfina i oxitocines.
28
1.3.6. Gust
Sentits clarament interrelacionats.
1.3.7. Olfacte
No passa pel tàlem.
Origen al sistema límbic, junt amb emocions, memòria,...
Olor és una de les primeres impressions d’un producte. Ex: suavitzant..
Com s’analitzen els volàtils que produeixen les olors?
● Primer: cerquen productes orgànics que produeixen l’olor. Aprox. 0,1%.

● Els extreuen i els concentren, separant la part volàtil de la no volàtil.
Cal constància en l’olor. Ex: pinso.
Diferències culturals. Ex: neteja-terres = olor a pi i olors frescos (llimona). En canvi a

centre-Europa o nòrdics és habitual la menta o el floral.
Els nostres ambientadors són frescos i cítrics (fa calor), els nòrdics prefereixen vainilles.
29
2. El llindar
Límit de sensibilitat que es percep.
2.1. Llindar absolut

Mínim valor de l’estímul que provoca resposta.
✔ Adaptació sensorial.
✔ Incrementar o disminuir l’estimulació sensorial
2.2. Llindar diferencial

Mínima diferencia que podem percebre entre 2 estímuls
Llei de Weber: “com més fort és el primer estímul, major ha de ser el segon perquè es percebi
la diferència”. Llei d’escalament. (Weber&Fechner)
2.2.1. Aplicacions del llindar diferencial en Màrqueting:

● Perquè el consumidor no detecti els canvis negatius.
● Perquè les millores resultin més evidents.
● PREUS DE REFERÈNCIA. Escollim per comparació.
30
● Heurístic d’anclatge: ens ajustem a un valor inicial.

● Validació social
● Llei de Weber-Fechner: llindar diferencial
3. Percepció subliminal
Sensacions que arriben als receptors sensorials, però que no en som conscients.
3.1. Tipus d’estímuls subliminals:

● Estímuls dèbils. De curta duració, amagats...
● Estímuls als quals no prestes atenció: product placement
3.2. Avaluació de l'eficàcia

● Efecte acumulatiu.
● Estímuls sexuals subliminals = motivacions sexuals
○ Funciona perquè “baixem la guàrdia”
○ Se cerquen condicionaments (colors, formes...)
31
TEMA 3: PERCEPCIÓ
1. Percepció (Codificació i integració)

1.1. Definició
“Procés que té la funció de codificar i coordinar les diverses sensacions elementals per
donar-los-hi un significat”.
La percepció és un procés adaptatiu i base de la cognició i la conducta.
Percepció és Bottom Up (Exògena) = d’abaix a dalt. L’atenció ve dirigida de l’exterior.

Informació deixa de ser un estímul i passa a ser una interpretació.
Influïda pels processos superiors: memòria, pensaments... *******************
Top Down (Endògena) = com focalitzem per a centrar l’atenció. Dirigim. El procés és
bidireccional.
Dotem de significat els estímuls.
‘’Smashable brands”.
1.2. Característiques de la percepció

● És temporal: el percebut canvia amb el temps, degut a factors interns. Podem
modificar la percepció dels productes.
● És subjectiva: diferents reaccions front a un mateix estímul.
● És selectiva: discriminem els que interessa enregistrar.
En el procés perceptiu, es produeix una successió de barreres selectives:

● L'exposició selectiva: evitar l'exposició física a l'estímul. (Spam...)
● L’atenció selectiva: atenció sobre un estímul i no altres, o se centra en una part de
l'estímul, d’acord amb les nostres expectatives.
● La interpretació selectiva: comprensió en consonància a experiències, creences i
actituds prèvies.
● La memorització selectiva: emmagatzemar els missatges coherents amb les nostres
motivacions i/o actituds prèvies.
32
*S’aprèn. Estat directiu de l’organisme
● És reconstructiva i creativa:
Afegim informació que no hi és: Preval la percepció inconscient i hi afegim significats.
El context modela les interpretacions.
*Integra:
Organitzem estímuls i els dotem de significat, basant-nos en el context i els coneixements

previs.
Estructurem la informació en Representacions mentals:
Formades per esquemes mentals: unitats estructurades de coneixement. Abstractes.
1.3. Teories de la percepció

a. Estructuralistes
Wundt, Tichener i Müller. Captem sensacions aïllades.
Enfoc introspectiu analític.
Associacionistes (Aristòtil) → La ment aprèn a partir de la combinació d’elements simples a

través de l’associació d’idees.
b. Fenomenològics. (Gestalt)
“Al percebre, tot és subjectiu” (Brantano, 1874)
El tot (gestalten) és més que la suma de les parts.
La ment posseeix una capacitat organitzativa. El nadó percep abans els somriures que els colors
(Kofka, 1924)
La sensació com a realitat psicològica no existeix.
L’estimulació sempre es dóna en un context. És nativista: l'experiència prèvia ajuda.
Sobretot estudien el visual.
33
c. Psicologia cognitiva
Psicologia cognitiva: centrat en com codifiquem, emmagatzemem i utilitzem els estímuls.
New Look (Bruner & Postman, 1949): percepció ve determinada per l’estat directiu de
l’organisme
● Defensa perceptiva
Neisser (1975): esquemes anticipatoris.
1.4. Factors que influeixen en la percepció

Per què davant d’un mateix estímul 2 persones poden tenir percepcions diferents?
1.4.1. Factors individuals: Estat perceptiu (G. Allport, 1954)

“La percepción no es, por tanto, si usamos la metáfora clásica, un proceso de abajo a arriba,
sino de arriba abajo, es decir, que es la organización cognitiva la que determina la percepción.
Esto no significa, pero que el proceso sea individual, no lo es porqué la organización cognitiva
no es un producto individual en el sentido que no depende de la experiencia particular de un
individuo para constituirse sino que depende de la posición que este ocupa en la red de
relaciones sociales y de la herramientas lingüísticas y afectivas que esta red ha construido”.
Ibañez, T.(1999) Psicologia Social. Barcelona: UOC
● Expectatives
● Experiència prèvia
● Diferències evolutives: agudesa sensorial
● Personalitat: dependents i independents de camps (Witkin & Witkin, 1962).
● Alteracions perceptives
● Interacció sensorial
34
1.4.2. Factors socials

● Oportunitat i limitacions culturals: Blancs i esquimals. (Berling i Kay, 1964)
● Diferències individuals segons context: necessitats i estat de l’organisme.
● Suggestió social: uniformitat i conformisme.
● Tabús socials:
“No sabem el que volem, fins que ho veiem al seu context” (Ariely, 2008: 31)
Efecte Van Ebbinghausy Titchener Efecto Poggendorff. 1897
1.4.3. Característiques dels estímuls

Com més clar és un estímul menys incideixen els determinants interns i viceversa.
Característiques externes de l’atenció.
1.5. Principis d’organització perceptiva

L’organització perceptiva és essencial per percebre objectes en l’escena i per percebre escenes
en el món.
Ajuden a descartar, comparar…
35
1.5.1. Diferenciació FIGURA-FONS

És l’experiència perceptiva més fonamental.
La ment reconeix un estímul quan el retalla sobre el fons
La figura:
Delimitada.
Es presenta com un objecte definit, sòlid i estructurat.
Es percep més propera.
Es recorda millor.
El fons:
Darrere de la figura.
Sembla més eteri i difós.
Es recorda pitjor.
1.5.2. Principis d’organització perceptual

“El tot és més que la suma de les parts”
Escola de la Gestalt. Wertheimer
36
Principis d’organització perceptiva. Ampliat.
● Semblança
Els elements que s’assemblen, tendim a percebre’ls agrupats.
● Proximitat
Agrupem els estímuls propers.
● Bona forma o simplicitat
Tendència a captar les formes el més regular, simple, simètrica, ordenada, comprensible,
memoritzable... possible
37
● Tancament
Els elements tendeixen a agrupar-se en figures complertes.
● Continuïtat
Estímuls que guardin una continuïtat i destí comú es perceben com una unitat.
1.5.3. Percepció de distància i profunditat

Les imatges arriben a la retina bidimensionalment, però tenim uns mecanismes que fan que
captem la tridimensionalitat de l’entorn. (Goldstein 1995)
a) Senyals monoculars
La majoria d’informació sobre distància sol ser monocular.
➢ Paralatge del moviment:
Senyals sense moviment. Claus pictòriques:
Són claus de la pròpia imatge que ens serveixen per oferir una representació tridimensional a
partir d’una imatge bidimensional.
➢ Superposició
➢ Gradient de textura
➢ Ombrejat
➢ Tamany relatiu
➢ Altura relativa
➢ Perspectiva lineal: punt de fuga.
38
b) Senyals binoculars
Requereixen dels dos ulls, contribueixen a la percepció de profunditat dels objectes propers.
● Disparitat retiniana: Al no estar a la mateixa distancia els ulls, captem profunditat. És

l’efecte de profunditat sòlida, denominada estereopsis.
● Convergència ocular: Quan la mirada dels ulls convergeixen per veure objectes propers.
Esteroscopi (3D). 1949.
Llibres d’imatges esteroscòpiques (esterografies)
1.5.4. Principi de la constància o experiència

Tendència a percebre els objectes com inalterables, tot i els canvis que produeix l’estimulació
sensorial.
En publicitat, com més constants, millor.
➢ Forma
Teoria de la constància perceptual
Percebem els objectes com a invariables i consistents, tot i que poden patir canvis en la seva
aparença o ambient físic. Dues teories ho expliquen:
● Teoria constructiva (Lindsay i Norman): usem l’experiència i les expectatives per a

realitzar inferències en relació a algun atribut d’un objecte.
● Teoria ecològica (Gibson): les relacions entre els objectes d’una escena ens ofereixen
dades per a inferir en la constància perceptual.
➢ Tamany
➢ Color
39
Teoria de la constància del color
1.5.5. Il·lusions perceptives

Una il·lusió és una percepció distorsionada o falsa.
Amb les il·lusions òptiques l’inconscient ens dóna una informació que preval sobre el
conscient.
Perquè es produeixen (il·lusions òptiques)?
✔ Teoria de “la constància mal aplicada”: interpretem imatges en 2D com si fossin en 3D.
✔ Teoria del moviment ocular: per les diferències en els patrons de moviment ocular. (Coren
1981).
✔ Falta de precisió en l’apreciació del paral·lelisme.
✔ Falta de precisió en l’apreciació de distàncies.
✔ Generació de falses figures per heurística visual.
✔ Generació de falsos colors per heurística visual.
✔ Falsos volums per heurística de moviments en la il·luminació
✔ Dificultat per distingir figures contra rerefons.
1.5.5.1. Tipus d’il·lusions perceptives

● Ambigüitat: il·lusió cognitiva. Figures reversibles.
● Distorsió de l’entorn: falsa percepció del tamany, forma…
● Distorsió del color
● Il·lusió del moviment.
● Objectes impossibles.
40
Objecte impossible: Falses representacions En 2D de perspectives en 3D (Echner).
1.6. Percepcions del consumidor

“El marketing no és una batalla de productes sinó de percepcions”. Jack Trout i Al Ries
1.6.1. Valor simbòlic de les marques i productes

Hedonismo y consumo simbólico
Aumento notable de los símbolos diferenciales y las emociones en la conducta social, laboral y
de los consumidores. Más que el producto interesa conocer la manera como se representa
cognitivamente y el efecto que ello tiene sobre “la manera de pensar” de la gente.
La de la dreta val 3,1 bilions de dòlars.
Consum simbòlic
“Nunca consumimos un objeto por sí mismo o por su valor de uso, sino en razón de su «valor
de cambio», es decir, en razón del prestigio, del estatus y del rango social que confiere”
(Lipovetsky, 2014)
“El consumo, como una práctica social, es un proceso dinámico y relativamente autónomo que
supone la construcción simbólica del ‘yo’ (self) a través de la acumulación de capital cultural y
simbólico” (Elliott y Ritson, 1997).
● Exterior: construeix el món social (simbolisme social),

● Interior configuració de la identitat (Elliott, 1997; Latimer, 2001).
Els productes també cobreixen necessitats no materials.
Productes que ens identifiquen, expressen uns valors. Klein, N. “No logo” (2000)
41
1.6.2. Teoria de la congruència cognitiva

Avaluem estímuls segons nivell de congruència.
No suportem tenir 2 pensaments o creences contradictòries i automàticament ho

justifiquem, encara que per això s’hagi de recórrer a arguments absurds.
La ment no està dissenyada per cercar la veritat, està dissenyada per protegir-nos.
“El comú en l’humà és la tendència en creure verdader el que li reporta alguna utilitat
(Mairena, J. 1936: 54)
1.6.3. Posicionamient del producte

✔ Hem de cercar una posició única en la ment del consumidor.
Top of mind, conjunt d’evocació.
PROPOSTA DE VALOR
Ressaltar els beneficis.
Un bon posicionament ha de:
● Congruent amb les necessitats del consumidor.

● Diferenciar-se de la competència.
✔ Re-posicionament del producte
Mapes perceptuals de posicionament
Situem el producte respecte a la competència. Detecció de nínxols de mercat.
42
1.6.4. Preu percebut

Corba de l’oferta i la demanda.
Preu influeix tant en les decisions de compra, com en la satisfacció.
Preus de referència i llindars:
“És el preu que utilitzes com a base de comparació per avaluar altres preus”.
● Demandes de preu elàstiques

● Demandes de preu objectives
Normas mercantiles vs. Normas sociales
43
TEMA 4: APRENENTATGE I MEMÒRIA
1. Aprenentatge
L’aprenentatge representa un canvi que es manifesta en la conducta.
“L’aprenentatge és qualsevol canvi de la conducta, relativament permanent, que es presenta

com a conseqüència d’una experiència”. (Stephen P. Robbins)
L’aprenentatge i la memòria representen dos cares de la mateixa moneda.
1.1. Com aprenem?

● A l’escoltar aprenc un 5%
● Al llegir aprenc un 10%
● Al processar audiovisuals aprenc un 20%
● Al demostrar aprenc un 30%
● Al compartir amb grups de discussió aprenc un 50%
● Al posar en pràctica aprenc un 75%
● A l’ensenyar aprenc un 90%
Sense emocions no hi ha aprenentatge.
Com fixar aprenentatges complexes:

1r- Focalitzar. Descobriment (Da).
2n- Associar. Acció. (Crees adrenalina)
3r- Sentir el plaer d’aprendre. (5-ht)
1.2. Definició d’aprenentatge

“Procés pel qual hi ha una modificació de la conducta a causa de l’experiència”
Hem de detectar:
● En quines circumstàncies aprèn el receptor?

● Com ho fa?
● Grau de motivació per aprendre (involucrament)
44
1.3. Models d’aprenentatges

a) APRENENTATGES ASSOCIATIUS (Conductistes)
Teories conductistes: es basen en el fet que només les respostes observables poden produir
aprenentatge.
1.3.1. Condicionament Clàssic: (Ivan Pavlov)

Associació funcional entre 2 estímuls propers en el temps.
Aprenentatge automàtic.
1.4. Condicionament Instrumental (Skinerià)

Assaig-error. Com a resposta a reforços obtinguts en realitzar conductes.
● Reforços positius: augmenta probabilitat de repetició de conducta, afegint un estímul.

● Reforços negatius: augmenta probabilitat de repetició de conducta, ometent un
estímul.
● Càstig: disminuir probabilitat de conducta, afegint (positiu) o traient (negatiu) un
estímul
45
Aplicacions del C.I.: (satisfacció client i fidelitat marca = que la gent es quedi en la marca)
Fidelitat de marca:
Satisfacció del Client (reforçament).
Programes de reforçament: 3 tipus:
● Reforç total → cada cop que fas una conducta, et donen premis ( ex. cada cop que
obres una aplicació o vas a una botiga, tens un descompte = premi)
● Reforç sistemàtic (taxa fixa) → cada X vegades que fas una conducta, tindràs un premi
(ex. targeta segell que cada X vegades que consumeixes et donen un gratis)
● Reforç intermitent (taxa variable → tu entres a l'aplicació o a la botiga i tindràs premi o
no. (és molt potent, genera addicció. Les tragaperres, loteria..potser et toca premi, el
reintegro o res)
“Ya dijo Walter Benjamin que el capitalismo representa el primer caso de un culto que no es
expiatorio, sino que nos endeuda. En los principios de la digitalización se soñaba con que esta
sustituiría el trabajo por el juego. En realidad, el capitalismo digital explota despiadadamente
la pulsión humana por el juego. Piense en las redes sociales, que incorporan elementos lúdicos
para provocar la adicción en los usuarios” (Byung-Chul Han en El País 10/10/21)
46
1.5. Aprenentatge observacional o vicari (Bandura)

S’han de donar les següents condicions:
● Un observador.
● Un model.
● Una conducta modelada.
● Un reforç vicari positiu.
● Reforç positiu directe.
Relació amb neurones mirall.
Exemple d’aprenentatge observacional: “Si tu lees, ellos leen” ministerio
Neurones Mirall. Grup de Parma al 1996 (Rizzolatti, Fogassi i Gallese, 2007)
Som criatures socials. La nostra supervivència depèn d'entendre les accions,intencions i

emocions dels altres. Les neurones mirall ens permeten entendre lament dels altres, no sols a
través d'un raonament conceptual sinó mitjançant lasimulació directa. Sentint, no pensant.
(Giaccomo Rizzolatti, 1992).
Ubicades al còrtex frontal inferior i el lòbul parietal superior.
S’allibera Dopamina
47
1.5.1. Models per l’aprenentatge vicari
Grups dominants.
Alonso y conde (1994) “La historia del consumo en España”
Veblen (1895) afirma la importancia de estudiar el consumo de los grupos dominantes, ya que
estos grupos marcan la pauta de consumo de las clases sociales inferiores. Veblen denominó
este fenómeno como consumo emulativo-comparativo, lo que representa una deseo continuo
por parte de las clases trabajadoras por imitar el consumo del grupo superior (Borràs,2004).
Seguir als grups dominants implica consum conspicu.
Consum conspicu: (Veblen, 1899)
Consum que anuncia la pròpia fortuna mitjançant la despesa i/o adquisició d’elements que
poden exhibir-se (Veblen, 1895).
Acte de mostrar la disponibilitat i possessió de diners per comprar el que es desitgi, mitjançant
bens destacables. (Heffetz, 2007)
Gran part d’aquests elements demostren que la persona no necessita treballar, o inclús són
inútils pel propòsit pel qual s’han creat.
48
Què ha fet que parlem de societat de consum a l’estat espanyol?
● Fixar-te en els grups dominants
A Catalunya “la legítima” ho canvia, però…
5% del Nord-americans tenen 2ª residència, el 35% a la regió metropolitana de Barcelona (que

s’ocupen una mitja de 14 dies/any).
Grups dominants = Honor i estatus
1.6. Principals grups de referencia relacionats amb el consumidor

Afany aspiracional:
● Acumulació de bens, eina bàsica per a satisfer l’afany de superioritat.

● Democratització del desig.
Afany aspiracional implica:
Consum estatutari:
● Consum que mostra posicions de superioritat a la nostra societat.

● Nous significats.
Afany d’igualtat. En la modernitat, s’assumeix la igualtat individual.
“Si als altres els beneficia a mi també” = Falacia Ad Populum
Necessitat d’identitat: el consum té funció comunicativa i d’identificació amb certs grups i

estils de vida. (Munita, 2007).
Estratègia per passar del Jo-real al Jo-ideal (Karanika & Hogg, 2010)
Implica Consum identitari.
Altres grups de referència:
● Celebritats: idealització del tipus de vida. Atenció, credibilitat i confiabilitat

● Expert.
● “Home comú”: efecte similitud. Boca-orella.
● L’executiu o treballador com a portaveus.
● Personatges representatius: memoritzables..
49
b) APRENENTATGES COMPLEXOS (Cognitius)

Aprenentatges resultat de processos mentals.
✔ Aprenentatges cognitius: processament de la informació.
Resolució de Problemes: aprenentatge més característic dels humans
✔ Aprenentatge per ‘’insight’’ (de sobte). La triple B.
50
LA MEMÒRIA
1. Definició. Processos de memòria

Concepte abstracte.
“Procés mitjançant el qual es codifica, s’emmagatzema i es recupera informació”.
Opera través dels processos:
● Adquisició
● Retenció
● Evocació
2. Sistemes de memòria
La memòria està formada per diferents sistemes que treballen de forma conjunta.
Els més importants són:
● Memòria sensorial → que els meus sentits capten les coses. Els sentits poden durar
des de mil·lèsimes de segon a 2 segons (de memòria). Si interromps ràpidament perds
els conceptes.
● Memòria a curt termini → guardar la informació durant 30 segons en un cervell fins a
2 min. Poca saturació d’informació. Podem memoritzar entre 7-9 conceptes (segons la
dificultat).
● Memòria a llarg termini → és infinita.
○ Declarativa (explícita): voluntària i conscient.
■ Semàntica: Respon a la pregunta ‘’què?’’ coses que ens han explicat en
la nostra vida. El concepte. (Com fer una arrel quadrada?)
■ Episòdica: Respon a la pregunta ‘’qui? on? quan?’’ episodis viscuts.
Recorda un fet, però amb càrrega emocional, amb una vivència més
personal.
○ Procedimental (implícita): no intencional. Respon la pregunta de ‘’com es fan
les coses?’’.
● Memòria de treball → fa que la informació vagi de dalt a baix.
51
3. RECORD
Explícit → voluntària i conscient. S’avalua amb record lliure i reconeixement.
Implícit → no intencional. Avaluació incidental amb proves indirectes sense referència a

estímuls previs. Es cerca el priming perceptiu.
Priming perceptiu → et ve la imatge d’un concepte més ràpid que una altra. Temps de
reacció/resposta.
PRIMING = la millor forma d’actuar en termes de precisió i temps de resposta als estímuls
presentats durant la codificació, comparada amb estímuls nous, sense internar-ho recuperar
voluntària o intencionadament. (Redondo, Reales y Ballesteros, 2010) TENEDOR
‘’De lo que recordamos del pasado, creemos sobre el presente e imaginamos sobre el futuro’’
(D.Schacter)
Si nos estimulan, es imposible no imaginar. Activación de la ínsula (área que procesa el disgust)
52
3.1. Adquisició dels missatges

Molts cops és implícita = sense intencionalitat d’adquirir, ni recuperar.
Afavoreixen (Sáiz, Baqués y Sáiz, 1999):
To, famosos, música coneguda, bon eslògan, USP, smashable brand…
Dificulten (Sáiz, Baqués y Sáiz, 1999):
Excés d’informació que impliqui excessiu esforç cognitiu, o absència d’informació rellevant,
sent massa emocional. Marca desconeguda.
3.2. ‘’El cervell ens enganya’’ (Ens engayem)

Cervell és fruit de la selecció natural.
Funció del cervell = sobreviure.
El nostre cervell construeix el nostre món.
Els buits de la memòria els pots reomplir amb records ‘’inventats’’.
És necessari oblidar.
3.3. ‘’El fràgil poder de la memòria’’

Records són creatius i modelables.
La ‘’creativitat’’ en el record es desenvolupa a nivell preconscient.
Records del consumidor = modelats pel món social i la seva cultura.
Experiment “reial” Corba de posició serial (Glanzer i Cunitz, 1966) . Primacia i Recència (MCP)
53
4. L’oblit
4.1. Factors que influeixen en l'oblit

● Interès i de motivació
● Voluntat
● Concentració
● Automatització, rutina, els hàbits.
● L’autoavaluació negativa i la baixa autoestima
● Fatiga i cansament
● Ansietat, depressió i l’estrès
● Fàrmacs
4.2. Teories de l’oblit:

● DECLINACIÓ: pas del temps i per manca d’ús.
● REPRESSIÓ: oblidem records no agradables intencionalment.
● DISTORSIÓ: valors i interessos afecten records.
● INTERFERÈNCIA: interferència d’altres aprenentatges.
● DEPENDÈNCIA DE PISTA: oblit per una errada en la fase de recuperació.
5. Aplicacions a la comunicació publicitària

a) Ancoratge (Marcadors somatics, António Damásio).
Els marcadors somàtics són senyals en forma de sensacions somestésiques, que ajuden a
optimitzar les decisions i els raonaments.
Damasio, A. R. (1994). El error de Descartes: la razón de las emociones. Andrés Bello.
b) Els finals oberts (Efecto Zeigarnik)

Efecto Zeigarnik (1927): Define la tendencia a recordar tareas inacabadas o interrumpidas con
mayor facilidad que las que han sido completadas.
54
c) Story telling
Els contes son per dormir als nens i per despertar als adults.”
● Atracció per histories amb final. Record global.

● Primacia i recència.
CAS 1: Camper
Ex: Storytelling amb càrrega emocional.
● En un món saturat de marques hem d’explicar la “nostra història”.
d) Metàfores
Els records es manifesten físicament com gravats electroquímics a les nostres neurones. Els
neuro-científics els anomenen engrames.
L’engrama pot veure’s activat per associacions d’estímuls. CONDICIONAMENTS
Metàfores: ajuden a suscitar records relaciona diferents estructures de la memòria.
55
TEMA 5: PRESA DE DECISIONS
PRÒLEG
Procés de decisió: element central de l’anàlisi del comportament de les persones.
Decisió: selecció entre dos o més objectes i/o comportaments.
Procés motivat.
56
1. Via ràpida i via lenta

Sistema cerebral dual (Daniel Kahneman)
57
VIA RÀPIDA
1. El per què de la irracionalitat?

Decisions simples i perilloses. Té 2 objectius:
● Supervivència en un món hostil.

● Gastar poca energia (supervivència)
El cervell al Paleolític (i Neolític).
Decisions ràpides basades en la intuïció i les emocions.
El 2% del cos, consumeix el 20% de l’energia.
“En el largo y lejano periodo Paleolítico, el hombre primitivo fue desarrollando

unas técnicas y costumbres que cristalizaron en una cultura perfectamente
adaptada a las condiciones del medio glaciar”. Félix Rodríguez de la Fuente.
“Triune Brain theory” (MacLean 1952)
58
1.1. Ment instintiva (* reptilià):

● Cerca el placer, fuig del displaer
El tronc de l'encèfal gestiona l’activació dels 25 instints bàsics que els humans conservem.
Instints de conservació de l’individu: Instints de conservació de l'espècie:

● Vincle amb progenitors ● Protecció de les cries (protegir embrions cries,
● Prensió construir refugis/nius…)
● Equilibri ● Instint social: vocalitzar, jerarquies..
● Locomoció ● Instint sexual: aparellament, festeig…
● Territori
● Nutrició Instint de millora de l'espècie:
● Temperatura ● Curiositat
● Recer ● Imitació
● Evitar depredadors ● Joc (mamífers)
● Defensa (agressivitat i submissió
● Curar-se
● Migració
Conductes fruit de l'instint de supervivència:
● Cerca d’exclusivitat
● Estatus
● Fugir del dolor
● Lluita
● Submissió
● Protecció
● Festeig
1.2. La ment emocional

“Los cambios corporales siguen directamente a la percepción del hecho desencadenante y que
nuestra sensación de esos cambios según se van produciendo es la emoción (…)
“Es totalmente imposible pensar a qué quedaría reducida la emoción de miedo si no estuvieran
presentes las sensaciones de latidos cardiacos acelerados, ni de respiración ligera, ni de labios
temblorosos, ni de miembros debilitados, ni de carne de gallina, ni de agitación visceral...”
(James, W., 1884)
59
1.2.1. Introducció
Per entendre l’atracció hem d’anar més enllà de la raó i endinsar-nos en el difícil món de les
emocions.
Teoría racionalidad limitada es un modelo de racionalidad humana propuesta para

modelizar en ciencias sociales, la forma concreta de actuación de los agentes sociales. (H.
Simon, 1972).
Las personas son parcialmente racionales, actuando por impulsos emocionales en muchas
ocasiones. La racionalidad personal está limitada por 3 dimensiones: 1) Información
disponible,2) Limitación cognoscitiva de la mente individual y 3) Tiempo disponible para
tomar la decisión.
1.2.2. Emocions
Estat complex de l’organisme caracteritzat per una excitació o pertorbació que predisposa a
una resposta organitzada. Les emocions es generen com a resposta a un esdeveniment extern
o intern. (Bisquerra, 2000)
1.2.2.1. Definició emoció

Es manifesta per alteracions fisiològiques, conductuals i/o cognitives”.
Emocions regulen i influeixen en el comportament, inclús, el poden organitzar.
Components:
Fisiològic: composat per:
a. Respostes automàtiques:
b. Respostes somàtiques:
c. Respostes del SNC.
60
1.2.2.2. Classificació
Emocions bàsiques (en ve de sèrie, no s’ha d’aprendre, els animals també ho tenen)
Emociones secundarias – Fruto del aprendizaje
Aburrimiento – alivio – amor - angustia - ansiedad - añoranza apatía apego armonía arrojo asco
asombro calma cariño celos cólera compasión nostalgia confianza obnubilación confusión
obstinación congoja odio culpa omnipotencia curiosidad optimismo decepción paciencia
depresión pánico desamparo pasión desamor pena desánimo pereza desasosiego pesimismo
desconcierto placer desconfianza plenitud desconsuelo prepotencia deseo rabia desesperación
rebeldía desgano recelo desidia rechazo desolación regocijo desprecio rencor dolor repudio
duelo humillación impaciencia impotencia indiferencia indignación inquietud insatisfacción
inseguridad interés irritación intriga lujuria melancolía mezquindad miedo ecuanimidad
resignación enfado resquemor enojo satisfacción entusiasmo seguridad envidia serenidad
empatía solidaridad espanto sorpresa esperanza temor estupor templanza euforia ternura
excitación terror éxtasis timidez fastidio tranquilidad frustración tristeza fobia vacío existencial
hastío valentía hostilidad vergüenza
→ Aquestes venen de l’aprenentatge social.
61
1.2.2.3. Estat anímic

Estat anímic → emoció mantinguda en el temps. Pot durar desde unes hores fins a una època
de la teva vida.
Classifiquem els estats anímics en funció de la valència (plaer o displaer) i l’arousal

(estimulació).
1.2.2.4. Funcions de les emocions (Reeve, 1994)

● Funcions adaptatives: prepara l’organisme per executar una conducta exigida per les
condicions ambientals, fent el necessari per dirigir una conducta eficaç.
✔ Base de l'experiència - Guia per l'anàlisi i percepció
✔ Activar la conducta – Fixa l’estat anímic
✔ Construir actituds
✔ Base de l'experiència - Guia per l'anàlisi i percepció
● Funcions socials: permeten comunicar-nos i predir la conducta resultat d’aquesta

emoció.
● Funcions motivacionals: permet energitzar i controlar la conducta motivada per actuar
de la manera més eficaç
✔ Presa de decisions - Base de la intuïció
62
1.2.2.5. Emocions i comunicació:
Hem de saber detectar els beneficis emocionals que oferim.
Efectes psicològics de la publicitat emocional:
1.3. Ment intuïtiva

Ens dona sensació de certesa.
En un parpelleig (250 mil·lisegons) avaluem amb els marcadors somàtics tot el que arriba a la
nostra percepció.
Saviesa biològica en aquesta rapidesa i en aquesta vinculació.
Amb l'observació de petits fragments es poden predir amb conductes més globals i la valoració
que en faran terceres persones.
Ampliació:
63
“Intuición son las cosas que hemos aprendido sin saber que las hemos aprendido”. (Seymour
Epstein).
● Lòbul temporal (hemisferi dret)

● No és innata, és apresa
● Ment inconscient = Economia cognitiva
Cervell “emocional” (vivències, coneixements implícits) + hemisferi dret.
Inconscient adaptatiu: passem del pensament conscient a l’inconscient i viceversa, segons la

situació.
La ment inconscient en acció:
● Influència del context en percepcions.

● Conèixer a algú.
● Presa de decisions.
● Música en una escena.
● Tast a cegues.
● Avaluar una nova idea.
● 9,99 €
● Etc.
64
1.4. Racionalitat limitada

Racionalitat limitada: biaixos, heurístics i errors de pensament.
No sempre la ment analítica “encerta” els resultats.
Biaixos cognitius/heurístics
Kanheman, Nòbel en economia: “els heurístics són creences compartides sobre el món que
representen dreceres cognitives” Estratègies no formals per resoldre problemes, que poden
implicar errors.
➔ Expliquen postulats relacionats amb el món paranormal i pseudo-ciències, però també

sobre el comportament de l’audiència.
➔ Som mals estadistes intuïtius.
65
ARRASTRE/ Validación social EFECTO AHORA
En situaciones de incertidumbre, copiamos a los demás. La inmediatez nos hace tomar decisiones apresuradas. No
apliquem anàlisi racional, sinó ens deixem emportar per la
Efecto similitud.
intuïció mal aplicada.
Falacia ad Populum: decisió dolenta o incerta però la
segueixes perquè la fa tothom.
Ignorancia pluralista.
EFECTO AUTORIDAD ANCLAJE
Efecto Halo. Tendenciaa realizar estimaciones a partir de un valor

inicial.
“Efecto *priming”
EFECTO RECIPROCIDAD ESCASEZ.
Nos sentimos obligados a devolver favores. Ante la escasez se activa el instinto de supervivencia.
Agafa l'impuls d’emportar’m-ho.
Cuando más personalizados e inesperados, mejor.
MÁS SOLUCIONES, MENOS DECISIONES AVERSIÓN EN LA PÉRDIDA
Com más opciones para escoger, más infelices Ensimetríaen la toma de decisiones. Impacta más perder
somos(Schwartz, 1998). que ganar (Khanemann, 1978)
Aportar packs, combinar productos…
66
EFECTO GRATIS SÍNDROME EL OREAL
Cuando un producto es gratuito no supone ningún filtro “Porque yo lo valgo”. Sobrevaloración de capacidades
perceptivo. No ponemos ningún freno. individuales. Sesgo Dunning Kruger
LIKING
Devolvemos favores a quien nosgusta, sobre todo a quien

encontramos similar a nosotros
Heurístics
Según la teoría prospectiva, las elecciones económicas entre alternativas arriesgadas muestran
algunos resultados que son inconsistentes con los principios básicos de la teoría de la utilidad y
del paradigma de la elección racional. Más concretamente, la teoría prospectiva establece que
el efecto de certidumbre contribuye a la aversión por el riesgo cuando se trata de ganancias
seguras y a la atracción por el riesgo en el caso de elecciones que conlleven pérdidas seguras.
Por otra parte, el efecto de aislamiento propicia las preferencias inconsistentes cuando una
misma elección se presenta de maneras diferentes. El efecto de certidumbre es la tendencia de
las personas a subestimar los resultados que sólo son probables cuando los comparan con los
que se obtienen seguramente.
Las personas tratamos las ganancias y las pérdidas asimétricamente, concediendo un peso
mayor a las segundas que a las primeras.
Cuando las personas toman decisiones económicas suelen cometer errores que no son
aleatorios sino sistemáticos. Es decir, siguen una pauta acorde con ciertas reglas prácticas que
usan para estimar los factores de su decisión. Estas reglas mentales son especialmente
sencillas, ahorran esfuerzos cognitivos y ofrecen respuestas relativamente correctas. Son
rápidas e intuitivas y están constituidas por los recursos que utilizan las personas para dirigir la
búsqueda dentro del espacio– problema sin tener que explorar todo el espacio de modo
exhaustivo. Es decir, las personas utilizamos ciertos atajos mentales o reglas heurísticas.
67
1.4.1. Els errors de pensament

A. ELS ESPATLLA FESTES
● Les ulleres negatives
● El que és positiu no compta
B. ENGRANDIM LES COSES
● Magnificar el que és negatiu
● Generalitzacions excessives
● L’efecte bola de neu
Ser conscient de l’escalada de pensaments

paral·lela a l’augment de la intensitat de
l’ansietat. PARAR
C. LA BOLA DE CRISTALL
● Lectura de pensament
● Endevinar el futur negatiu
D. LES ETIQUETES
● Les etiquetes demolidores
● La culpa la tinc jo o la culpa la tenen els altres
E. LES EXIGÈNCIES
68
VIA LENTA
1. La ment analítica: Hemisferi esquerre

Responsable de:
● Capacitat d'anàlisi
● Habilitat per a discernir
● Capacitat de raonament lògic
Treballem mitjançant estratègies cognitives:
● Trobar relacions
● Aprendre per insight
● Hem d’evitar fixacions.
● Trobar interseccions.
● No tenir pressa
● Ordenar processos: organitzar la informació.
● Visualització de les solucions.
● Eliminar alternatives.
● Superar bloquejos mentals
● Saber posar-se en la ment de l’altre.
● Etc.
Superar bloquejos mentals.
69
2. El pensament lateral (Creativitat): Hemisferi dret
2.1. Tipus de pensament creatiu

a. Pensament convergent/ vertical: una sola solució única, lògica i verdadera:
i. PENSAMENT AMPLE: cerques solucions al teu voltant.
ii. PENSAMENT PROFUND: Extreus solució combinant dades presents.
iii. PENSAMENT LÒGIC: Analitzes moltes dades combinant-les sota els criteris de la
lògica.
b. Pensament divergent/ lateral: cerquem aportar moltes idees diferents. Desintegrador.
i. PENSAMENT LATERAL (NO–LÒGIC): De Bono. Resolució sortint de la lògica i
manipulant les seves normes
Com usar el pensament lateral?
La majoria de tècniques es basen en 2 principis:
● Principi de la bi-sociació: superposar 2 elements de coneixement generalment no

associats. Treballar per translació. Portar d’un lloc a un altre.
● Principi del desordre: vèncer la inèrcia de l’aprés. Deconstruir.
70
2.2. Què és la creativitat?

Creativitat entra a la RAE al 1984, a l’Oxford al 1875.
Capacitat de projectar nous camins a una necessitat.
Saber combinat elements.
“El pensament creatiu no és tant veure el que encara ningú ha vist, sinó pensar el que encara
ningú ha pensat sobre el que tots veiem”
“La creatividad es la combinación de los elementos existentes con nuevas conexiones, que sean
útiles” (Henri Poincaré,1929)
Les principals definicions destaquen algun dels 4 enfocaments parcials possibles:
● L’autor
● El producte
● El procés
● La dimensió social i cultural
2.3. Tècniques de creativitat

Abans d’usar les tècniques hem d’establir els objectius desitjats. Volem:
✔ Obtenir fluïdesa: Generació d’idees, no quedar-se amb una única resposta. Tècniques
d’excitació. Ex: Brainstorming.
✔ Ser flexible: Tenir la capacitat d’acceptar nous i diferents punts de vista. Ex. Ús d’Analogies, o
el judici
✔ Ser original: Trobar l’aplicació d’un concepte en un context diferent al qual pertany
✔ Obtenir elaboració: Aprofundir l’anàlisi, per obtenir una visió més elaborada sobre el tema.
SEMPRE IMPLICA ACCEPTACIÓ.
71
2.4. La ment planificadora

Alta capacitat d’aprenentatge.
Basada en la comprensió de les ments anteriors i en la previsió de les conseqüències futures.
Eines de planificació:
● Establir prioritats.
● Comparació 2 a 2.
● Segmentació ABC de costos.
● Avaluació de riscos. Arbre de decisions.
● Taules de decisions.
● Elaboració d’avantprojectes.
● Elaboració de projectes.
● Etc
72
SEMINARI 1: PRAXIS DEL NEUROMARKETING
La punta del cervell és la que s’encarrega de les decisions més racionals. L’altra part del cervell
és la part més irracional, ja que és aquesta la que comprèn les emocions i les decisions més
innates.
1. Investigació en mercadotècnia
Molt lligat amb la psicologia del consum, ja que especializa en la ‘’investigació quantitativa’’.
73
2. Investigació: evolució
2.1. Corrents d’investigació
Neuromarketing → agafar les eines de la neurociència i aplicar-ho per veure els estímuls de la
gent davant del marketing.
● Qualitativa aporta la riquesa del discurs. Per què?

● Quantitativa aporta la seguretat del número. Inferir.
● Neurociència aporta l’objectivitat de les mesures fisiològiques no racionalitzades.
Popularització del marketing. Nou concepte social: “La societat de consum”:

“El problema fundamental del capitalismo contemporáneo no es ya la contradicción entre
obtención del máximo beneficio y racionalización de la producción (a nivel empresario), sino
entre una productividad virtualmente ilimitada y la necesidad de dar salida a los productos. En
esta fase se torna vital para el sistema, controlar no sólo el aparato de producción, no la
demanda de consumo, lo que se pedirá a estos precios.
(...) Es evidente que todo el aparato económico y psicosociológico de estudios de mercado,

motivaciones, etc., mediante el cual se pretende hacer reinar en el mercado la demanda real,
las necesidades profundas del consumidor, existe con el único objetivo de canalizar dicha
demanda hacia los fines del mercado, pero disimulando continuamente este proceso al poner
en escena el proceso inverso. "El hombre no se ha transformado en objetivo científico para el
hombre hasta que los automóviles se han convertido en más difíciles de vender que de
fabricar."
Baudrillard, J. (1970). La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Madrid: Ed. Siglo XXI
74
2.2. Actual: interdisciplinari.
Un shopper lab es un espacio que recrea un

auténtico supermercado, donde las marcas pueden
testar in situ sus productos, promociones o precios
antes de lanzarlos al mercado. (Las personas se
ponen unas gafas ‘’eye tracker’’ y se puede
observar donde ponen su interés.
3. Investigació: aplicació
a) On s’aplica la investigació en nmk?
● Testejar nous productes, anuncis… inclús usant realitat virtual.
○ Ex: VISYON: https://visyon360.com/case-studies/ → S’aplica molt en
continguts publicitaris.
● Pricing: quin és el millor preu.
● Organitzar layout del PDV i web: tant a comerç físic com online
● Evaluar emocionalment la marca: què genera més emocions.
● Dissenys: packaging, nous productes.
● Record publicitat.
b) Qui es dedica a la investigació? Investigacions pròpies o subcontractades:

● Multinacionals d’investigació de mercats:
● Especialitzades en nmk: forebrain, mindlab…
● Instituts d’investigacions: Punto de fuga,... fins a freelances.

● Tecnològiques: cada cop podem en concretar targets concrets.
● Públiques: universitats, l’INE…
75
c) Fases: (com funciona l’estudi del marketing)
d) Futur?
● Més investigacions ad hoc, que cobreix una part concreta.
● Panels: mostres representatives de consumidors. Ex: kantar wordpanel, kantar media
(shares).
● Cada cop es mesuren més coses: més quantitatiu
● Dades per xarxes socials
● Explosió del Big data.
● Més Nmk. Abaratir costos.
Electroquímica → connexió eléctrica de les neurones. Es pot mesurar les parts més altes
d'activitat en el cervell, per després determinar una serie d'estímuls.
76
4. Eines del Neuromarketing

Exemple: Nestlé. Diferents eines. UPV.
4.1. Mètodes d’estudi en el NMK
a) GSR. Biofeedback. Mesurar resposta galvànica en la pell. (EDA: electrodermal).

Es comença a utilitzar en els anys 50.
Problema: baixa activació en alguns estudis.
Mesura SNA (Sistema Nerviós Autònom), en concret el SNS (Sistema Nerviós Simpàtic).
GSR. Resposta galvànica en la pell → no et dirà quina emoció és, però sí que hi ha una activació
emocional d’algun tipus.
Pot mesurar tres indicadors emocionals:
● Activació emocional: activació fisiològica produïda per un estímul.
● Impacte emocional: variacions durant l’activació emocional.
● València emocional: si són emocions positives o negatives.
77
Se piensa que el video es el formato con mayor impacto

emocional y eficacia a la horade contar historias. El auge
de los podcast indica que los contenidos en audio también
gozan de gran aceptación. Un estudio reciente de NMK
llevado a cabo por la University College London ha
comparado el impacto emocional de ambos; buscaron
escenas equivalentes en video y en audiolibro de
productos culturales como Juego de Tronos y el Silencio de
los Corderos. Seleccionaron escenas con gran impacto
emocional y en las que el video y el audio eran casi
idénticos.
La conclusión, una vez más, fue que la percepción de los usuarios y sus respuestas físicas no
están alineadas. Por término medio, los participantes declararon que el video les resultaba en
un 15% más interesante. Pero cuando escuchaban la versión en audiolibro, su pulso era más
rápido y oscilaba más y su temperatura corporal y conductividad dérmica se elevaban.
La explicación propuesta por los investigadores es que escuchar una historia es un proceso de
creación compartido, en el que el usuario se implica de manera más activa y que por tanto
genera una mayorrespuesta emocional e implicación.
78
b) Facial Coding: mesura l'absència o presència d’emocions. S’apropa als resultats del
EEG.
Aquesta cada cop més està online. Et detecten emocions complicades (microexpressions) per
percebre amb altes eines.
Universalitat de les emocions (Darwin).

● Pot estudiar-se amb una simple webcam. (affectiva).
● Substitueix els “tests d’interès”
Exemple: estudi de Millward Brown amb banc de Sabadell al 2012. Interès?
c) Tests d’associació implítica (IAT):

Molt usats. Ens mostra la part més inconscient. Mesura el temps de resposta, poster son
microsegos, però amb aquesta investigació pots obtenir moltes respostes.
Mires la relació entre dos conceptes.
● Generalment un atribut i una marca.
● Ho analitzes sense haver-ho de preguntar.
● Calibres temps de resposta.
● Anàlisi de la resposta més inconscient.
IAT mostra com “tots som racistes” (?): Article acadèmic d’Ayala (2012):
79
d) Eye tracking.
Tecnologies que permeten monitoritzar el moviment ocular: registre i evaluació. No es la més
efectiva però per veure coses d¡interès és adient (ex: si una conta d’instagram funciona bé o
no)
Història
Què és l’eye tracker? Conegut com a seguiment ocular,és el procés de registrar i analitzar els
moviments oculars per a conèixer els elements que criden las eva atenció.
Per què serveix?

Més enllà del Marketing
80
Com funciona?:
● Àrees de interés → mirar quant trigues en focalitzar un punt en concret.
● TTFF (time to first fixation)
● Eye points. 16,67 ms
● Fixations. 100-300 ms
● Revisators → mirar un punt, després mirar altres coses, i tornar a mirar a aquell punt
inicial.
● Mapes de calor. Heat Map (més * Recorregut → per un disseny de web és
habitual) imprescindible.
e) EEG (electroencefalograma). Dominància cerebral.

Mesura les ones cerebrals. Important la interpretació dels resultats.
Mesura activitat elèctrica i permet detectar les regions involucrades en la presa de decisions.
Identifiques:
● Direcció emocional= VALÈNCIA EMOCIONAL.
● Direcció motivacional= AROUSAL
● Impacte cognitiu.
Difícil d’interpretar.
81
4.2. ESTAT ANÍMIC

Classifiquem els estats anímics en funció de la valència (plaer o displaer) i l’arousal
(estimulació).
a) fMRI (Ressonància magnètica funcional per imatges): Mostra com i on s’activa el

cervell front a cada estímul, en viu → és el top de les eines de neuromarketing. Et
mosta el cervell en viu.
Mesura la demanda d’oxigen.
Permet saber:
● Atributs que ens atreuen, rebutgem o són neutres.
● Nivell d’acceptació (pretest) i record (postest) d’anuncis
● Impacte emocional d’una publicitat.
Altres eines (menys usats)
b) TEP: Tomografia per Emisió de Positrons

c) TAC: Tomografia Axial Computeritzada → Primera eina de neuroimatge. Alt cost.
82
4.3. Què li falta?
83
SEMINARI 2: APLICACIÓ DE L’ATENCIÓ
1. Determinants de l'atenció
1.1. Determinants externs
● Posició
Posició àurea → unes proporcions que trobem en productes manufacturats i a la naturalesa

(patró de creixement de plantes, animals...)
● Intensitat i volum relatiu de l’estímul

● Color relatiu
○ Aspectes fisiològics (cinètica) → els colors tenen un aspecte físic per nosaltres.
Els colors càlids alteren, els colors freds calmen. Quan et vesteixis de color
blanc i color negra; color negra – comprimeix, et veus més prim, més sensual;
color blanc – més ample.
○ Culturals → cada cultura (centre concentric),associa el color a un sentiment.
84
COLOR VINCLE DE PERSONALITAT CONEIXEMENTS DE MARKETING
BLAU Inspira respecte, autoritat, informació Aigua, llet descremada i productes lights.
veraç. Agrada als homes. Calmat: usat per
relaxar. Ambients freds.
GROC Precaució, novetat, càlides, temporal, Es capta més ràpidament. Molt usat en
jovialitat: ambients juvenils. trànsit per aturar. Ajuda a vendre
(ofertes)
VERD Segur, natural, relaxat, viu, lleuger. Calmant i relaxant. En excés, pot ser
monòton. Associat a productes naturals.
VERMELL Humà, excitant, calent, passió, foc. Fa que els aliments ‘’olorin’’ millor. Café
en vermell es percep més bo, amb més
cos. Agrada més a les dones. Acció
estimulant sobre l'ànim. En àrees
extenses: pressiu i irritant.
ATARONJAT Potent, accessible, informal. Atreu ràpidament. Estimulant i alegre. En

excés, és irritant.
MARRÓ Masculí, naturalesa, potent. Café marró es percep ‘’massa fort’’
BLANC Bondat, puresa, neteja, delicat, refinat, Baix cognitiu en calories, aliments purs,
formal. neteja. Femení. Sensació augment del
volum. Aclara ambients. En excés cansa la
vista.
NEGRE Sofisticat, poder, autoritat, misteri. Roba: poder. Electrònica: alta tecnologia.
Disminució volum dels ambients.
Opressió.
PLATA, DAURAT Reialesa, riquesa, majestuós. Suggereix el preu més alt.
● Grau de lluminositat → solem anar cap a on hi ha un focus de llum.

● Moviment → si hi ha moviment ens crida l’atenció. Atenció involuntària.
● Contrast → la nostra ment percep quan hi ha un canvi molt gran d’estímuls, contrast
ens crida l’atenció
● Estranyesa de l’estímul → esquemes anticipatoris (Neisser, 1975). Quan un estímul es
inesperat crida l’atenció (ex. Anunci Puerta giratòria de mixta). A mesura que ens fem
grans tenim menys sorpresa.
○ Esquemas perceptivos (Piaget) Teoria general de esquemas (Rumelhart y
Norman)
○ Schemata: the building blocks of cognition (1980)
85
Un estimul diferent, que no es comprèn a la primera, fa que mantinguem l’atenció. També un

incomplert (efecte Zeigarnik)
“Un esquema anticipatorio dirige mi mirada desde el principio y es modificado por la

información adicional a medida que se hace disponible de modo que las miradas siguientes
pueden ser exitosamente ejecutadas”.
“(...) Cuando un ciclo perceptual es llevado a cabo normalmente, los esquemas se orientan
prontamente hacia la información realmente disponible”. (Neisser, 1978). Percibir, Anticipar e
Imaginar.
86
2. Atenció i marketing
Al publicitar: primer, captar l’atenció, després aportar una USP (Unique Selling Proposition) →
Sustentar la estrategia promocional sobre características o atributos que la diferencian de la
competencia.
2.1. Limitacions de l’atenció

Van en contra de la capacitat d’atenció
● Excés de velocitat.
● Excés d’estímuls concurrents → estímuls que apareixen al mateix moment.
● Excés d’intensitat i/o feblesa
● Confusió i direcció
87
SEMINARI 3: LA IMPORTÀNCIA DE
L’OLFACTE
1. La percepció olfactiva
“… la gente puede cerrar sus ojos a la grandeza, a los horrores, a la belleza, y sus oídos a
ciertas melodías o palabras malsonantes. Pero no puede escapar del olor. El olor es hermano
de la respiración. Junto con la respiración entra en los hombres, quienes no pueden defenderse
de él;no si quieren vivir. Y el olor penetra al fondo de ellos, va directamente a su corazón y
decide para siempre entre el afecto y el desprecio, el disgusto y el deseo, el amor y el odio.
Quien domina el olor, manda en el corazón de los hombres”.
● Sentit químic juntament amb el gust

● Sentit més desconegut i menys estudiat
Olor és una de les primeres impressions d’un producte. Ex:suavitzant..
1.1. Fisiologia
Estímuls = vapors
1.Nas
2 y 3. Fosses nasals
4.Receptors (epiteli olfactiu)
5.Nervis olfactoris (cèl·lules mitrals fins al bulb)
6.Escorça olfactòria. Bulb olfactori (a prop d’amígdala–emocions i hipocamp–memòria)
No passa pel tàlem
88
2. Classificació dels olors

● Olors primàris: 7 olors primaris → 32 posteriorment.
● Teoria estereoquímica (Amoore, 1970):
3. Factors condicionants
La nostra percepció ve condicionada per factors:
EXTERNS INTERNS
Volum i durada del flux d’aire Preferències olfactives
Humitat ambiental Secreció mucosa
Gana (com més gana, mejor percepció) Estat fisiològic
Substàncies que disminueixen la sensibilitat: Patologies (anòsmia, hiperanòsmia, etc)

sucre, alcohol, amfetamines
Diferències culturals Sexe i edat
89
4. Memòria olfactiva
Flashback olfactiu: fenomen pel qual, a través d’una olor podem reviure una experiència
passada, un estat emocional o un context visual determinat.
● Es una forma de memòria episòdica, de caràcterprimitiu i relacionat amb la
supervivència.
Marcador somàtic → part física associada a una persona, objecte o espai.
5. Olfacte en la mercadotècnia
Com s’analitzen els volàtils que produeixen els olors?
● Primer: cerquen productes orgànics que produeixen l’olor. Aprox. 0,1%.
● Els extreuen i els concentren, separant la part volàtil de la no volàtil.
Cal constància en l’olor. Exemple: pinso.
Diferències culturals. Exemple: neteja-terres = olor a pi i olors frescos (llimona). En canvi

acentre-Europa o nòrdics és habitual la menta o el floral. Els nostres ambientadors són
frescos i cítrics (fa calor), els nòrdics prefereixen vainilles
6. BUYOLOGY
● Martin Lindstrom parla dels següents temes:
○ Neuromàrqueting (2002).
○ Importància del cervell en el procés de compra
○ Les tàctiques i estratègies utilitzades per empreses que arriben nostre
subconscient.
● Els marcadors somàtics: responsables del nostre comportament de compra.
● És una manera “subliminal” d’induir a la compra.
90
7. L’olfacte en publicitat
● Olors ambientals
● Olors per a suplir altres
● Olors i neteja
● Olors i aroma
● Olors i fragància o perfums
● Olors corporatius
8. Marketing olfactiu
8.1. Punt de partida
Olor positiva romandrà per sempre → possibilitats comercials:
● Associar valors d’una empresa a una fragància pròpia: ODOTIP.
● L’aroma arriba directament al cervell (sistema límbic).
● Automàticament quan sentim l’olor l’associarem a la marca.
Suscitar emocions i influir sobre els comportaments del consumidor i l'ànim dels empleats.
➔ L’olfacte és el sentit més primari i és molt poderós.
8.2. Exemples d’empreses que ho han fet servir

A Seül → campanya de dispensadors d'olors en els autobusos que alliberaven olor de cafè
quan sonava la cançó de la marca. Va provocar un increment del 16 % en els visitants als locals
propers a les parades dels autobusos i un 29 % més de vendes.
Del sector de l'automòbil → reforçar la idea de ‘’olor a nou’’.
Entitats bancàries → L’aromatització té com objectiu crear una atmosfera relaxant pels
consumidors i un entorn càlid. L’aromatització afavoreix l’espera.
Entreteniment → l’aromatització afavoreix que els clients romanguin més temps a

l’establiment i, per tant, consumeixin més.
Centres esportius → estudis científics revelen que els olis essencials eliminen les bactèries de
l’aire, els virus i els mohos.
Sabateries → Cuir, transmet qualitat i elegància clàssica.
Botigues per a nens → Xiclet de maduixa o colònia infantil.
91
8.3. Publicitat de perfums

● Industria molt influent.
● Basada en la imatge, no és necessari ni possible olorar per a vendre i comprar.
● Posicionament de luxe.
● Publicitat emocional i estacional
9. L’olor del color

(No important)
Els colors preferits de les persones coordinen amb determinades fragàncies.
● Vermell → busquen una fragància plena de vitalitat i activitat. Una fragància dinàmica
imotivadora.
● Verd Menta → Una fragància vivificant i refrescant. A les persones que
prefereixenaquest color els disgusten les fragàncies massa dolces i fortes.
● Rosa Suau → A les persones que prefereixen el rosa els agraden les fragàncies
plenesd'harmonia, lleugeres i fines.
● Taronja → El taronja es relaciona amb persones que li agraden olors
estimulants,fresques i vivificants.
● Negre → A les persones que prefereixen el negre els agraden les fragàncies refinades i
úniques.
● Blau Marí → Aquestes persones els agraden les fragàncies que expressen serenitat i
elegància.
● Verd → Les persones que prefereixen el verd busquen una fragància especial i
delicada.
● Gris → El gris indica fragàncies clàssiques, discretes i elegants.
● Violeta → Les fragàncies preferides són misterioses, riques i sensuals. Entre les
preferides es troben les orientals.
92
SEMINARI 4: GESTALT I LES IL·LUSIONS
1. La percepció visual
“La informació continguda en la imatge de la retina no pot revelar directament les autèntiques
fonts dels estímuls procedents del món físic”.
1.1. La visió no és enregistrament
LA PERCEPCIÓ PER L’ACCIÓ

Com pot el sistema visual generar una conducta que s’enfronta a un món que no por
aprehendre directament?
93
2. La percepció de l’escena
Segregació perceptiva: capacitat per separar elements en una escena.
2.1. L’organització perceptiva
És el (processament de la informació visual)que ens permet estructurar les formes sobre el

fons, les formes en objectes i aquests, en escenes. Finalment, estructurem les escenes al
món.
2.2. Teoria de la Gestalt
● 1911: el psicòleg alemany Max Wertheimer (1880- 1943) es qüestiona la naturalesa de

la percepció.
● Explicar com es percep una escena, quines són les lleis que organitzen la percepció.
● Corrent de pensament amb influència en diversos àmbits: Arquitectura, Disseny gràfic,
industrial.., usabilitat, psicoteràpia gestalt.
94
2.2.1. Sorgiment de la Gestalt

Oposició a l‘Estructuralisme (Wundt,1879)
● Estructuralisme: la percepció i tots els processos mentals poden reduir-se als seus
components elementals.
➢ Els processos mentals estan formats per la combinació d’elements simples. Estudien els
elements simples: atributs i estructures, i com es combinen per formar elements
complexos.
➢ En percepció,els elements simples son les sensacions que es produeixen quan els
estímuls arriben als receptors sensorials.
➢ La percepció seria el resultat de la síntesi de sensacions a partir de l’experiència (rol de
l’experiència, no innat).
2.2.2. Principis bàsics
● Gestalt = Forma, configuració, estructura,...
● Parteix de la naturalesa holística, unitària i global de tots els fenòmens mentals: no
percebem els aïllats, sinó com una globalitat o un conjunt organitzat.
● La forma percebuda és una propietat emergent que no és intrínseca dels components
d'un objecte (Rock i Palmer,1990).
A la percepció hi ha més del que està a l'abastdels sentits.
2.3. El tot i les parts
Un arbre té tronc,branques, fulles, flors...Però quan mirem l'arbre sencer no som conscients de
les seves parts, sinó que som conscients de l'objecte sencer: l’arbre. Les parts són secundàries
tot i que puguin ser fàcilment identificades.
95
2.4. El tot és més que la suma de les parts
"La percepció humana no és la suma de les dades sensorials, sinó que passa per un procés de
reestructuració, que es configura a partir d'aquesta informació en una forma, una Gestalt, que
es destrueix quan s'intenta analitzar. En essència, no percebem conjunts d'elements, sinó
unitats de sentit estructurades, o formes".
Contorns il·lusoris: Com podem explicar la percepció dels contorns il·lusoris si no hi ha cap
estímul ni cap sensació que la provoqui?
2.5. Principis de la Gestalt

● Estudiaven l’organització perceptiva.
● Van postular multitud de Principis perceptius per explicar com s'organitzen els “tots
perceptius” o “gestalten”.
● La percepció d’aquestes “gestalten” es produeix a través de mecanismes innats (no és
resultat de l’experiència). Wired.
2.6. Gestalt i organització perceptiva

● Davant les escenes visuals el cervell processa la informació seguint uns principis.
Aquests s ' estructuren en dues lleis:
○ Segregació perceptiva (figura-fons)
○ Agrupació perceptiva (llei de la "Pregnància“ Pragnanz)
96
3. Segregació perceptiva: Figura–fons

● Correspon a la distinció en una imatge de dues o més regions diferenciades: figura i
fons.
● Organització perceptiva més bàsica. És la base de l’organització perceptual i és
necessària per a percebre els altres aspectes fonamentals de la visió (profunditat,
moviment, grandària, etc.).
● Els gestaltistes van ser-ne pioners i van intentar definir les propietats que fan que una
regió es percebi com a figura.
3.1. Característiques
● La figura
○ Es percep al davant, més propera.
○ Definida per un contorn que la separa del fons.
○ És un objecte, té un significat (i es recorda millor).
● El fons
○ Es percep com una regió uniforme al darrera de la figura, sense significat.
○ Amorf. Sense forma ni estructura.
○ No atreu l’atenció i és més difícil de recordar
3.2. Propietats dels estímuls

● Algunes característiques dels estímuls fan que tendim a veure’ls com a figures.
○ Mida relativa → Es percep la regió més petita com a figura. La resta assumeix
el paper de fons.
○ Orientació → Figura: regions amb els eixos que coincideixen amb les direccions
horitzontal i vertical.
○ Contrast,Color → Colors foscos més tendència a percebre’s com a figures que
els clars, tot i que l'element més important és el contrast.
○ Simetria → Regions amb característiques simètriques tendeixen a ser
percebudes com a figures.
○ Significació → Les regions significatives tendeixen a percebre’s com a figura.
97
3.3. Principis d’agrupament perceptiu

● Pregnància (Principi bàsic):
○ Similitud
○ Bona continuació
○ Proximitat
○ Destinació
○ Significació
○ Tancament
3.3.1. Principi de la Pregnància o de la bona forma (Llei de la Prägnaz)

● Cervell tendeix a preferir: Regular, ordenat, simètric, simple, estable, comprensible…
● Inclou altres principis que permeten predir la interpretació de la sensació, en
agrupacions perceptives.
3.3.2. Principi de la Proximitat

En les mateixes condicions,els elements de l' estímul que estan més propers (espacial o
temporalment) tendeixen a percebre com una part de la totalitat.
La proximitat preval sobre la

similitud
3.3.3. Principi de la Similitud

En les mateixes condicions, les parts de l'estímul més similars tendeixen a percebre‘s com a
part d'un tot. Semblança pot fer referència a la forma,color, ombrejat…
98
3.3.4. Principi de Tancament

Tendim a percebre figures completes encara que no es mostrin completament.Quan falta una
part, la percepió omple l’espai buit.
Relació amb la segregació figura-fons.

Molt utilitzat en logotips.
3.3.5. Principi de Destinació comú

● Regions de la imatge que es mouen seguint una direcció comú es perceben com a un
sol objecte.
● Agrupem objectes en funció del seu moviment.
3.3.6. Principi de Regió comú

● Els elements que es troben dins de la mateixa regió de l'espai es perceben agrupats.
● Preval sobre la llei de Proximitat i la similitud.
3.3.7. Principi de Connexió

● Els estímuls que estan físicament connectats es perceben com a unitat.
● També s'anteposa a la llei de la proximitat.
99
3.3.8. Principi de Continuïtat

● Quan hi ha dues figures sobreposades visualment,tendim a percebre cada objecte de
manera ininterrompuda.
● Tendim a agrupar les línies i corbes que segueixen una determinada direcció, per sobre
de les que presenten canvis bruscos de direcció (preferència per trajectòries suaus).
3.4. Organització perceptiva i imatge

● Ens permetran diferenciar...
○ Figures i il·lustracions
○ Identificar les característiques gràfiques de les imatges
○ Ens doten de coneixements per poder interpretar el llenguatge de la percepció
i dissenyar peces amb major visualitat.
3.5. Reflexió crítica sobre els Principis Gestalt

● S'han recopilat més de 114 lleis diferents.
● Són només principis descriptius, no permeten explicar el processament perceptual.
● Són útils perquè informen de com elements visuals estàtics s'haurien de presentar per
millorar els resultats visuals.
100
3.6. Il·lusions perceptives

● Les il·lusions són adaptacions del nostre sistema visual.
● Aquestes adaptacions estan "cablejades" en el nostre cervell, i per tant poden causar
interpretacions inadequades de l'escena visual.
● Les il·lusions permeten revelar els mecanismes de la percepció.
3.6.1. Les il·lusions…
… Per als psicòlegs de la percepció... … Per als comunicadors...
● No són errors. Tenen una raó de ser ● Aporten un efecte de sorpresa,

(adaptació). misteri,atracció, ... que poden ajudar
● Ajuden a entendre com funciona el a augmentar l'atenció, emoció i
cervell. memòria davant una publicitat.
● Mostren les dreceres que el cervell ● Permeten crear realitats inexistents
ha desenvolupat per sobreviure en (efectes especials en cinema, etc.).
aquest món.
3.6.2. Tipus d’il·lusions

Es poden classificar en 3 tipus en funció de què les origina (Richard Gregory):
● Il·lusions físiques → S'expliquen a partir de les distorsions de la llum. Tenen lloc entre
l'objecte i l'ull.
● Il·lusions fisiològiques → Relacionades amb la fisiologia (funcionament) del sistema
visual (des del funcionament de la retina, fins a les senyals neurals)
Distorsió succeeix al descodificar les senyals sensorials.
Aporten informació relativa a la bastida fisiològica del sistema visual humà, i sobretot,
dels mecanismes biològics a nivell retinià.
101
● Il·lusions cognitives → S'expliquen a partir de les assumpcions que realitza la

ment de com és el món (assumpcions perceptives). Impliques una experiència
prèvia amb els objectes del món.
3.6.3. Post-imatge cromàtica

● TEORIA TRICROMÀTICA
○ 3 tipus de cons a la retina (responen específicament al blau, verd o vermell).
● TEORIA PROCESSOS OPONENTS
○ 3 parells de colors primaris:
■ Vermell- verd
■ Blau-groc
■ Blanc-negre
○ Mecanismes neurals que responen de forma oposada a diferents longituds
d’ona (color).
3.6.4. Il·lusió 3D
● Disparitat binocular → imatges diferents arriben a cada ull.
3.6.5. Il·lusions dels colors

PERCEPCIÓ DEL COLOR
102
3.6.6. Il·lusions del moviment

El moviment és creat pel sistema visual.
● Moviment real
● Moviment aparent (cinema) → Imatges estàtiques presentades a una determinada
velocitat.
Exemples:
Moviment és il·lusió? En realitat, només són dues imatges alternades!!! passa com en el
cinema.
Moviment Induït → Il·lusió que es produeix quan el moviment d'un objecte provoca la
percepció de moviment en un altre objecte que es manté estàtic (el tren o la lluna).
103
SEMINARI 5: FACTORS SOCIALS EN LA

PERCEPCIÓ
1. El concepte de Cultura
La cultura ens serveix de marc de referència per a la percepció.
Definició intuïtiva: “el que defineix i caracteritza la societat” o “conjunt de valors,tradicions i

costums que es comparteixen”.
Cultura, és l’oposat a natura, així, “l’animal viu sotmès a la natura, mentre que l'humà s’allibera
d’ella mitjançant la cultura”.
Les diferències culturals modulen el comportament del consumidor.
1.1. Característiques de la cultura

● Transmissible: s’assegura la seva continuïtat en el temps.
● Adaptació: és evolutiva. De la interacció social, sorgeixen nous models culturals.
● Fenomen social: la pressió social (motivada per la continua relació entre els membres)
reforça els hàbits i normes culturals.
● Seguretat: cultura ens conforta, servint de pilar sòlid.
● És etnocèntrica. Tot des del nostre punt de vista.
● Normativitza: concreció d’un conjunt de normes, que depenen d’un sistema de valors.
● Aprenentatge cultural: es comparteix i aprèn. Defineix al col·lectiu que la genera.
Socialització.
● La cultura és evolutiva: Origen del Pare Noel. Canvis de valors.
104
1.2. Dimensions culturals
● Dimensió simbòlica: aspectes intangibles compartits en el grup.

● Dimensió d’identitat: la cultura es defineix com un tot.
● Dimensió social: es afectada i afecta als grups.
● Dimensió conductual: costums i tradicions.
Produccions culturals (valors, normes, costums, llenguatge, conductes…)
Estereotips a Europa
Tòpics d’Espanya
Estereotips per zones
105
2. La influencia social
2.1. Uniformidad/Normalización
Forma de similitud en la que el sujeto acepta el postulado tácito según el cual es deseable ser
como los demás. (Et deixes portar per la majoria)
Experimento de Asch sobre la conformidad (1951)
Processos d’influència mutua:

● Contagio social: (Festinger, 1954) imitación. ‘’Neuronas espejo’’
✔ Influencia informacional: situaciones ambiguas, o muy nuevas.
Validación social: confirmamos comportamientos, creencias y actitudes.
● Seguimiento de las normas y reglas sociales: sobre todo informales.
✔ Normalización: influencia recíproca.
Proceso de evitación del conflicto dentro del grupo mediante compromisos mutuos y
convergencia gradual hacia los puntos de vista de los demás.
2.2. Innovación o influencia de la minoría

Innovación → creación del conflicto en el grupo por una minoría y la resolución por el
movimiento de la mayoría hacia la posición de la minoría. (Moscovici, 1981).
Los individuos pueden ser fuente de influencia.
¿En qué condiciones pueden conseguir cambios reales las minorías? Deben ofrecer una norma
alternativa y afrontar el conflicto.
* Recursos de les minorías para movilizar:
● Estilo de comportamiento: consistente
● Estilo de negociación: afrontar el conflicto
Pierre Bourdieu “La distinción. Criterio y bases sociales del gusto”, 1979
http://www.robertexto.com/archivo5/distincion.htm
106
3. Identitat i categories socials

“Es que no tengo una respuesta para esa gran pregunta: ¿quién soy yo? No puedo decir: “yo
soy eso”. Llevo toda la vida planteándomelo… Me interesa quién soy, y por extensión, quien es
el otro”. José Saramago, 2003.
‘’Yo soy yo y mis circunstancias’’ Ortega y Gasset.
Processos de categorització. Comparació i diferenciació social:

Per a definir-nos usem categories que impliquen rols, atributs , representacions i percepcions
socials que ens igualen a la resta d’integrants de la categoria.
✔ La representació de les categories depèn de la ideologia defensada i de qui ‘’ha
escrit la història’’.
✔ Mai són neutres.
Definició: Les categories socials són estructures cognitives que, quan es refereixen a persones,
contenen la informació sobre els grups als quals pertanyen, de grat o per força, realment o
simbòlicament, sense que existeixi necessitat d’interacció personal.
Teoria de la identitat social de H. Tajfel

Henry Tajfel ‘’grupos humanos y categorías sociales’’ 1981, Barcelona, Herder.
Explica els processos d’identificació o desidentificació
Expliquem com percebem, prenent com a base la pertinença als grups.

La categoria grupal proporciona una posició social. És una “lent” per on mirem.
Marcs de referència o marcs conceptuals → Marcs de referència com a organitzadors

gnoseològics. (Zavadivker, M. 2006)
107
Categorització social: “processos psicològics que porten a ordenar l’entorn en termes de

categories”.
Nosaltres i ells
Al percebre l’altre, sempre hi ha implícit un procés de comparació social.
Funcionament:
✔ ‘’Accentuació il·lusòria de les semblança intracategorials (accentuar les nostre
similituds), i creació exagerada de diferències intercategorials.
Conseqüències de la categorització
Etnocentrisme.
Distintivitat social positiva = Cerquem categories on sortir afavorits.
Categories més usades i visible = referides a grups minoritaris i sense poder.
Prejudici: “actitud generalment negativa cap algú, originada pel fet de pertànyer a una
categoria social i no pels seus trets individuals.
Estereotip: “creences socials, associades a una categoria grupal. Provoquen els prejudicis i
els justifiquen”.
‘’Los jóvenes de hoy aman el lujo, tienen manías y despreci… FALTA
3.1. Categoría social de la edad

DIFERENTS GENERACIONS
108
Els infants
Niñ@s consumidor@s, de entre 4-12 años (3,6 millones en España)
1,25 hijos por pareja (INE, 2020)
CARACTERÍSTICAS DE LOS NIÑ@S COMO CONSUMIDOR@S:
● Prescriptores y decisores
● Clientes del futuro.
● Espejo de los padres.
● Consumidores finales.
● Infancia fragmentada.
● Del ‘’niño de la llave’’ al ‘’al infante tecno-filico’’
Tweens
● Infancia más breve, Tweens 8 a 12 años.
● Más exigentes y conscientes del significado de las marcas.
● Nuevos referentes y objetos de consumo dirigidos a los infantes (antes dirigidos a
público adolescente)
● Gustos de adolescente, actitud ‘’inmadura’’ (gratificación inmediata..)
Adolescents
Cicle de vida propi de la societat de consum.
Consum té dimensió social: és instrumental.
Oci = consum.
Tendències a la homogeneïtzació.
Viuen a la xarxa.
Estudi de CREAFUTUR/ESADE sobre les adolescents actuals.
109
Adultescentes/Adulteens:
Adults infantilitzats. La indústria de l’oci incrementa el target.
Es trenca la barrera entre el món adult i l’infantil.
Generació sense passat ni futur, amb l'únic patrimoni del present.
✔ L’edat mitjana d'emancipació són els 29 anys.
Relació amb la familia: Interacció adult-adult.
Parella: relació d’iguals entre sexes. El sexe no està inflat per cap metàfora.
Feina: ‘’Generació del Currículum Continu’’. Nova valoració de les feines.
Oci: al no omplir-los el treball, l’oci es revaloritza. Es colonitza la nit com a pesai de
socialització. Deshabiten la tarda (és dels adolescents).
Infància: patrimoni comú. Objectes de consum.
Tercera edat
19,7% de la població (2021) majors de 65 anys.
Esperança de vida: homes 78,1, dones 84,3.
9% del PIB despesa de la seguretat social. Comercialment: entitats financeres, serveis sanitaris,
residències, oci i turisme…
110
3.2. PER GÈNERE

La publicitat pot influir molt sobre el que s’espera d’una dona.
Categoría social del gènere:

Identitat sexual és percebuda com una evidència, natural, sòlida del jo.
‘’Identitat sexual és sobretot una qüestió cultural i ideològica vinculada a la reproducció de
l’ordre establert social’’ (Feliu, 2004)
Thomas Laqueuer ‘’La construcción del sexo’’ (1994). Madrid, Cátedra.
Las mujeres realizan el 70% del trabajo mundial, sin el cual ni los directivos, ni los
multimillonarios habrían sido educados, amados, cuidados, incitados, inspirados, o
valorados’’ (Felver, 2012,247)
‘’Mandats de gènere’’ i consum: rol associat al gènere.

Maccoby i Jacklin (1974) ja demostraren que la majoria de diferències obeïen a estereotips i
falses creences.
Masculinitat-feminitat són un contínuum.
Les consumidores
La dona creix en poder i influencia social.
80% decisions de compra (trendwatching, 2005).
Compren i responen diferent als missatges.
● Nou rol de la dona
Sobreesforç: conciliar vida laboral i tasques de la llar.
78% de reduccions de jornada i el 73% de contractes parcials.
Destinen el doble de temps a treballs no remunerats. (Durán, M.A. 2001: 55)
Invisibilitat: política i econòmica. 19% en consells d’administració d’empreses de l’IBEX 35.
(2017)
Publicitat: principal receptora i reclam. Micro-sexismes.
111
Dona Alpha → urbana, poder adquisitiu. Generació X. “Masculinitzada”. Formada, capacitat

de decisió, líder, crítica.
Els consumidors
Apareix “home objecte” en publicitat. (sexisme / cosificació) Canvi de rols, actituds
comportament, però dediquen la meitat del temps en tasques domèstiques (INE, 2016) i fan el
23% de compres de gran consum (Ajuntament de Bcn, 2017).
Metrosexuales → cuidarse es aceptado socialmente.“40% admite usar productos cosméticos.

El 6% afirma que son cosas de mujeres” (Garcilán, 2007). “Sólo el 11% se considera
metrosexual, pero el 40% se depila, el 25%sepone cremas. Muestra de 180 hombres de 18-30
años” (Trabajo del Máster de marketing. 2015)
4. Què i com es comunica en publicitat?

Transmissió i consolidació d’estereotips.
Mujer sumisa frente a un hombre fuerte y dominante.
4.1. Conseqüències
TCA: Diferents estudis demostren que la publicitat té més efecte en joves. Fomenta ideals de
bellesa i hàbits sovint utòpics. Aquesta no ajuda a la recuperació de pacients amb TCA.
VIOLÈNCIA DE GÈNERE: degut a l'estigmatització dels rols d’home fort i intel·ligent i dona dèbil
i submisa.
REFORÇAR VALORS EN ELS NENS: entenent com a normal certes desigualtats de gènere a nivell
professional, en la distribució de tasques, etc.
112
4.2. Que podem fer-hi?

Utilitzar un llenguatge no sexista.
Qüestionar els mandats de gènere.
Evitar els rols associats al gènere.
● Relacions hime
● Dones (i homes) autosuficients
● Sortir de la idea de que l'objectiu de la dona és la bellesa.
Incloure a dones creatives en els equips de publicitat.
113

Free Final Psicologia de La Percepcio

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Free Final Psicologia de La Percepcio

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Final-Psicologia-de-la-percepcio...

Psicología de la Percepción Aplicada a la Publicidad y a las

Facultad de Ciencias de la Comunicación

Reservados todos los derechos.

NOA GONZÁLEZ VARELA

UNIVERSITAT AUTÒNOMA DE BARCELONA

TEMA 2: ATENCIÓ I SENSACIÓ 24

TEMA 4: APRENENTATGE I MEMÒRIA 44

1.3. Models d’aprenentatges 45

TEMA 5: PRESA DE DECISIONS 56

1.2.2.1. Definició emoció 60

SEMINARI 1: PRAXIS DEL NEUROMARKETING 73

SEMINARI 2: APLICACIÓ DE L’ATENCIÓ 84

SEMINARI 3: LA IMPORTÀNCIA DE L’OLFACTE 88

2. Classificació dels olors 89

SEMINARI 4: GESTALT I LES IL·LUSIONS 93

3.3.6. Principi de Regió comú 99

SEMINARI 5: FACTORS SOCIALS EN LA PERCEPCIÓ 104

Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity

El present continu → és un bucle.

Després de la crisi de la covid-19 parlem de què ens trobem en un entorn B.A.N.I

1.1. Quin és el màrqueting actual?

Ha arribat un punt on el valor està en l’atenció de l’usuari, no tenir informació.

Mitjançant eines podem obtenir informació al moment, com el Google.

Prime time continu → sempre hi ha audiència i màxima visibilitat.

La majoria d’aquestes aplicacions són gratis, la moneda de canvi és la nostra informació

● Som més rastrejables i regalem dades.

Popularització del marketing. Nou concepte social: “La societat de consum” :

“El problema fundamental del capitalismo contemporáneo no es ya la contradicción entre

(...) Es evidente que todo el aparato económico y psicosociológico de estudios de mercado,

1.2. Estudi del consumidor

Cada cop hi ha més eines que venen de la neurociència.

● Els millors enginyers han passat de Wall street a Silicon walley.

● Al mateix temps creixen els influencers = més humans. Similitud i confiança. No es

Concepte comercial → mot o paraula après en el món de les marques.

● 3000 imputs publicitaris/dia (Maram, 2012)

La psicologia és la disciplina científica que estudia la ment i la conducta.

A finals del segle 19 els primers psicòlegs estudiaven la percepció (ment).

Psyche/ Logos: "ciència que estudia l'ànima” (Artisòtil)

La matemàtica és una eina de la ciència.

1.3.2. La psicologia com a ciència experimental

a. Mètode científic: replicabilitat.

1.3.3. Escoles de la psicologia

‘’El cos és la presó de l’ànima immortal’’

ARISTÒTIL (384-322 a.C)

“L’ànima és la causa eficient i el principi organitzador del cos vivent”

Monisme psicofísic (unió indissoluble cos i ànima).

“Pare” de la lògica i la biologia. Concepció biologista.

ÀNIMA = principi de la vida.

HIPÒCRATES (460 -370 a.C)

Creia que la ment sortia del cervell.

4 ELEMENTS associats als 4 HUMORS i a 4 QUALITATS

Elemento Cualidades Humor Tipo Estación

Aire Caliente/Húmed Sangre Sanguinario Primavera

Fuego Caliente/Seco Bilis Amarilla Colérico Verano

Tierra Fría/Seca Bilis Negra Melancólico Otoño

Agua Fría/Húmeda Flema Flemático Invierno

“Cogito, ergo sum”

“Pare” de la filosofia moderna i la idea de ment humana

Fundador de la Psicologia moderna.

Primer laboratori experimental (Leipzig - 1879), estudis universitaris, revista, institut i

Objecte d’estudi → continguts de la ment:

(són elements simples)