Modul-4.

pdf

Anónimo

Estrategias en Publicidad y Relaciones Públicas (Anual)

2º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

Facultad de Ciencias de la Comunicación

Universidad Autónoma de Barcelona

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 Mòdul 4: Los públicos de una organización

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
1. La marca com un tot davant dels públics
Visió integral desl diferents públicd

GESTIONAR la comunicació de una orgaitzaviçó es gestionar ñes relacions...

Els principis bàsics ฀ poden establir una relació entre l’emissor i el receptor a traces de
missatge. EN la comunicació marques- públics, hem de tenir present que l’emissor
molts copr es l’organització, l’empresa, però en altres moment és un marca de
producte ฀ El missatge canvia (prganització: missatge més coorporatiu) (marca de

Reservados todos los derechos.

producte: adapta el missatge als diferents productes que té i als diferents públics al que
es dirigeix)

L’altra banda, no el tractem cpm un receptor sinó com un públic ฀ quan parlem de
píblucs la interacció no es limita només a missatge corporatius sinó que intervenen
molt més com skateholders

Com a vegades parla la organització ens obliga a concebre’l com un tot indivisible i
cada vegada és mes difícil separa la part corporativa de la part comercial. Abans era
més fàcil separar quin públic s’apropaven a la part coorportiva i quin part a la
comercial, ara hi ha interaccions entre els públic

Quan parlem dels gran grups de la comunicació parlem de la comunicació comercial,

que intenta canviar la percepció, actitud del públic amb objectiu comercial.
Comunicació corporativa no pretén vendre un servei sinó que intenta crear un vincle
amb la marca

Comunicació interna: no se li solen donar gaire importància.

Per aquest motiu molts cops les marques es divideixen, quan parlen des de l’ambit
coorporatiu parlen de unilex (marca ccorporativa), si parlen de lambit comercial cada
marca parla per ella (ex dove)

Els tres nivells de comunicació, en funció de com ens movent, al final sigui des de
l’angle que sigui l’objectiu final és construir confiança amb el consumidor o amb altres
dels contres públic, es construeix diferent des de lambit en el que es faci (àmbit

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-6130103
 comercial la forma en la que es tranforma la confiança es la fidelització de la marca)
(quan ens movent en lambit de la comunicació interna es transforma en la motivació ja
que el públic en q¡aquestacomnuicacií són els mateixos treballadors) (si ens movent en
l’ambi de la comunicació corporativa la confiança es transforma en la reputació)

Gestionar la imatge i les relacions de una organització vol dir quecrear campanyes (3
objectius )

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
2. Definició de públic i skateholder. Estructura de públics

Stakeholder: “people who are linked to an organization because they and the
Organization have consequencen on each other”. Gruning/reppert/Freeman. Algú que
té interès directe amb la nostra organització i que la organització també interès en ell.
Relació d’inerès recírpoca. Qualsevol actor que pugui afectar a la meva comunicació és
un stakeholder ฀ no tots els públic o stakeholder es transformen en target objectius de

Reservados todos los derechos.

comunicació.

Quan parlen de públic mai ens referim a individus aïllats, són suma d’individus
col·lectius, en els cas dels stake holders comparteixen el interès per la amrca.

No consisteix en agafar individualment a cada persona sinó que conjuntament els

converteixen en un públic (es els proceidors són 1 públic ฀ tots els proveidros) i per
tant de la interacció s’obté una pinió p´blica, global

No es pot parlar de receptor i emissor ja que els missatge es poden conviar, una opinió
pot influir en els altres

ESTRUCTURA DELS PÚBLICS

Nivell en els que poden classificar els públics

1. Intern: més pròc¡xim a la marca

El gran públic de l’entor interns ón els empleats (95% ) de la marca, empleats
com a col·lectiu. La comunicació es fa de forma generalitzada, és igual per a un
becari que per a un director general
El missatge es pot segmentar però es sol fer de forma generalitzada

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-6130103
 També troben els accionistes (en el cas de empreses petites, que poden ser
familiars)
2. Treball: tots els que interactuin de la amrca en el seu dia a dia en el el treball
ON trobem els públics més importants de les empreses, on s’estableix contactes
i interaccions d’interes mutuo més rellevants i més sovint
Sense una relació propera amb aquests púlic es impossible que una empresa

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
funsioni
Públic
- Sindicats/patronals: empreses amb més de 50 persones necessita un ocmitè
d’empresa i en les més grans els seus membres pertanyen al sindicat
- Proveidors: dhl seria un proveidor
- Distribuidores: empresa o organització que fa arribar un producte d’una
empresa que no el ven directament. (ex un supermercat??)
- Inversors: sobretot quan les empreses són petites o noves. No es

Reservados todos los derechos.

exactament el mateix que un accionista
- Competidors: es important la comunicació perque a vegades s’uneixen i
creen organitzacions sectorials
- Consumidors: públic més important que té una marca normalment
- Els col3legis profecionals que regulen profecssion liberals amb incorporació
obligatòria si que entren en aquest nivell (ex advocats, arquitectes però el
de publicitat no )
3. Genera: més allunyada de la marca ¡, comunicació espontània
- Mitjans de comunicació
- Líders opinió
- Institucions: Organisme que compleix amb una funció d’interès de interès
públic. A menudo de utiliza como sinònimo de intituto organización o
entidad (ex: ONU, SINDIC de greuges o el defensor del pueblo, institut
Ramon Llull, església catòlica, les universitats-siguin públiques o privades-,
la fundació novel, el barça, Gran teatre del Liceu, parlaments ฀ no és
estrictament una organització ja que no regulen les activitats, recapten,
sancionen...) No qualsevol equip de futbol i teatre són institucions, han de
complir unes pautes

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-6130103
 Una institució per a ser considerada com a tal ha de ser representativa i
tenir una certa rellevància.
- ONG’S
- Comunitat (associacions): conjunt indivu¡idus que s’agrupen perque
comparteixen un interès.
Ex. comunitat de taxistes o qualsevol autònoms, comunitats/associacions de

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
veïns, associacions de barris, propietaris de gossos, partits polítics, equips
de futbol petits (només format per socis), LGTBI
- Administració: Són tat aquell tipus d’organitzacions o institucions que
governen, que apliquen lleis, que regulen, sansionen, donen permisos,
estableixen normatives
Ex. Gobierno de espanya, generalitat de Catalunya, ajuntament de
Barcelona, la comision europea
- Col·legis professionals de col·legiació no obligatòria

Reservados todos los derechos.

- Accionistes que actuen com un col·lectiu extern

No només interactuen amb la organització sinó que interactuen entre ells i influeixen i
afectes a la interacció dels altres.

Ex: 1 persona pot treballar en telefònica i estar com a empleat, consumidor,

accionista...

La relació amb la marca genera una opinió que acaba desencadenant en una opinió
pública (opinió general provocada per la interacció més individualitzada dels diferents
públic que insereixen en l’organització) + la opinió de les persones no consumidores
que a la vegada són alimentades per les altres opinions.

En la reació de la marca i el consumidor insereix totes les interaccions del públic que es
relacionen amb la marca, mes la opinió dels no consumidors, més la opinió pública
general.

3. El consumidor objectiu

4 denominacions lligades entre elles però no iguals

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-6130103
 - Consumidor: persona que es un consumidor d’una marca determinada.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Totes les persones que estan comprant i consumint una marca en un
moment determinant. Terme més general. També es pot utilitzar client o
usuari per acotar millor, depenten del bé o servei que consumeixin
- Consumidor objectiu: consumidor que ens agradaria i voldríem que fos el
nostre consumidor.
En un inici una marca no té consumidors, només consumidors objectius,
quan van creixent se solen solapar però no té per què perque poden
comprar persones que no estaven en el teu consumidor objectiu
- Target de comunicació: receptor potencial a partir del qual parlen de

Reservados todos los derechos.

comunicació. Perosna que m’agradaria que fos la destinatària de la meva
comunicació.
- Consumidor projectat: Consumidor que la comunicació de la marca mostra
d’ella mateixa. Ex.quan en un anunci poses una persona concreta com al teu
consumidor projectes que aquest és el teu consumidor.

VOLEM PEScar molt i no li farem fastig a cap però el nostre objectiu es pescar
peixos taronges (això seria el consumidor objectiu)

Retrat del nostre consumidor objectiu: No ens podem limitar a una simple
descripció demogràfica (qui: edat, sexe...), però en d’anar més enllà (saber que
fa, quina és la seva biografia, que fa quan consumeix, com consumeix, com viu)
i finalment també hem d’anar a aprofundir perquè ho han, quines són les seves
motivacions que els porta a elegir una marca o una altra. A mesura que arribem
a aquí ens acostarem en els insights

Cal saber com consumeix- com compra- com viu

Analitzar quina publi consumeixen, quin context geogràfic pertanyen, estil de

vida, etapes vitals.

4. Segments i tipologies de consumidors

Problemes: segmentar la apliquem a moltes coses

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-6130103
 No s’ha de confondre segmentació de mercat (categories) amb segmentar
consumidors

Quan parlem de segmentació de consumidors estem parlant del paix taronja, que
tot i que primerament sembla únic es poden trobar subgrups de peixos taronja
suficientment diferenciats

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Es generen confusions perquequan parem d’aquest conceptes serveixen perper
definir realitattangibles de la nostra vida quotidiana: individus tenen necessitats i hi
ha una solucióen forma de producte, la satista.

O també ens trobem diferents grups amb una necessitats ité una soñució

O ens podem trobar grups diferentciats on acada segment te necessitats

específiques i se li podem atorgar a cada una solucions específiques o alguna
solució que satisfagui diverses necessitats.

Reservados todos los derechos.

Pq és important no barreja segmentar merat i consumidors

- Segemtn de mercat: segment on actueun diferents larques que aporten

diverses solucions.
- Segments de consumidors: lo rellevant són les classes o grups de
consumidors. El que marquen els segments dels consumidors són les
necessitats diferenciades que pot teni
- HI ha un tercer que no s’anomena segment sinó tipologia: (bucar que es)
Exemple de criteris tipologia: anys 50-60 creacióo sistema vals que estableis
5 grans tipologia de consumidors i despres s’esten i amplien a 8. Es basen en
els estils de vida.
En comptes de fer-lo per estils de vida també es poden fer per tribus o
sub-cultura.
O en funció de nous hàbits, a prtir de la corba de la campana de rogers
(disposició de les persones per canviar hàbits)
Tmbé el poden classificar en relació al comportament que tenen a l’hora de
comprar
Criteris en quina etapa es troben en la relació amb la marca (IMP)

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-6130103
 Un segment de consumidors pot ser interesant per diferents segments de
mercat

Tmbé ens poden trobar que un segment de mercat pugui tenir diferents
segments de consumidors objectius.

Podem segmentsar als consumidors o establir tipologies de persones en base a

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
multitus de criteris

- Demogràfics
- Geogràfics
- Estil de vida
- Socio-cultural
- Necessitats
- Generacions: no es poden tenir com a dogmes??, ja que en la majoria dels

Reservados todos los derechos.

cassos es van solapant, però no són determinants

฀ Un cop identifiquem en grans grups de persones ens permet fet comparacions

conductuals, motivacionats i psicogràfiques

NEED STATES: aquests concepte neix perquè si internalitzem molt aquestes

teories de segmentació ¡, si ho volem portar a l’estren no acabarem res ja que
es poden establir milions de segments. La segmentació ens fa que ens
obsecionem i no poguem sortir d’aquests segments, però en la vida real el que
es més important d’una persona són les necessitats que té. Veient les
necessitats de les persones es poden fer diferents segments però totes les
segmentacions que ens poden fer poden ser de la mateixa persona. En alguns
casos les necessitats poden portar a una segmentació determinats, però la
mateixa persona en diferents moments del dia va variant i no formi part de tres
segments diferents sinó que té diferents necessitats.

IMP analitzar les necessitats, veure quines són les diferents necessitats d’un
consumidor que el poden porta a consumir una categoria determinada

5. Estudis per conèixer al consumidor

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-6130103
 Per conèixer bé a la gent s’ha de veure que fa la gent allà on està. Cal observar
al consumidor, escoltar que diuen, utilitzar el transport públic per veure que fa
la gent.
INVESTIGAR PER CONEIXER EL CONSUMIDOR

Si ara vinculem el món de la recerca amb els coneixement que tenim, els

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
podem resumir en
- Que: té a veure amb informació i dades, ens interesa investigació
uqantitaticva lligats en segments o tipografies que. U&A: Usage and actituds
(estudis que ens expliquen les conductes i les motivacions en relació amb
una categoria determinada i amb això podem establir segments
determinats)
- Why: es interessen estudis de les need states. Etnogràfiques (no són estudis
quantitatiu, no donen moltes dades peò si coneixements. Són

Reservados todos los derechos.

observacionals, in situ, on la gent consumeix aquest producte, es vinsula
molt a la antropologia)
- Aha: interesa els insight
6. El proceso de compra

El moment de la compra és molt important perquè la forma de comtrar serà decisiu

per elaborar l’estratègia.

Per tant hem de conèixer quines ´son les clau que interfereixen en el moment de
compra

Trencant estereotips

- El consumidor és racional, ordenar.... (no es falsa perque pot descruire

moment de compra de persones però no es exclusiu)

- Com a persones ens enfrentem a infinitat de decisions de compa i la majoria

les prenem amb un mínim de consciencia, és mpou en el subconscient, per
tant no podem dir que sigui racional
- Moltes vegades el nostre cervell és més visual qe conceptual

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-6130103
 - Varia en c¡funció de la categoria: en general els consumidors no tenim la

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
percepció de que ens equivoquem en la decisió de compra perque el risc
que correm no implica un gran risc
- Com que moltes decisions les prenem des de linconcient, la majoria de la
informació i decisions les automatitzem, per estalviar energia, les convertim
en rutines.
- A la vegada comprem de forma irracional i poc conscient. Ex. no anar amb la
llista de la compra o agafar coses que no ens calen
- A vegades seleccionem categoria i despres marca ( procés més racional), a
vegades comprem ua marca sin pensar en la categoria.

Reservados todos los derechos.

- Veure diapo

El procés de compra de productes de consum té un componetn racional, ordenat i

conscient perpo un component irracional caòtic i inconscient o

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-6130103