Tècniques de venda

Curs 2018-19 / 1r semestre

Nom i cognoms de l'estudiant

Prova d'avaluació continuada 5. Leroy Merlin

PREGUNTES DEL CAS:

1. Expliqueu quina orientació cap al mercat té Leroy Merlin, quin és el paper de la seva
comunicació dins del màrqueting i quin enfocament de vendes creieu que es dona?
Justifiqueu degudament la resposta.

Leroy Merlin va ser una empresa pionera en introduir el concepte “Do it yourself” associat a la gran
superfície en el condicionament de la llar, a més d'incorporar el concepte “We do it for you” en
algunes seccions com la construcció i jardineria.

Aquesta afirmació ens fa pensar que l’empresa ha sabut trobar una necessitat no satisfeta encara
per a cap altre competidor però a la vegada demandada pels consumidors (així ho podem intuir fruit
de l’èxit en vendes i l’expansió que van tenir a Espanya). Així doncs, podem pensar que el punt de
partida és el mercat i no l’empresa; es busca satisfer les necessitats dels clients i no vendre els
productes preexistents. Amb això aconsegueix situar-se en la perspectiva outside-in (del mercat a
l’empresa). Per tant, es pot afirmar que es tracta d’un cas d’orientació al màrqueting creant nou
servei que genera satisfacció per a les persones que busquen solucions de bricolatge i construcció
per a la llar.

Per a donar a conèixer el servei, dins del màrqueting, comptem amb l’eina de la comunicació. En
aquest cas, la comunicació juga un paper integral i no funcional. La comunicació integrada de
màrqueting que es dona a l’empresa precisament consisteix en un dels avantatges competitius de
Leroy Merlin. Això s’aconsegueix mantenint un missatge únic, des de qualsevol font de comunicació
de l’empresa. En cas d’haver seguit un paper funcional, les comunicacions realitzades des del
departament de màrqueting podrien no ser coincidents amb les d’altres departaments o funcions.

Així doncs, veiem com per exemple, els venedors de Leroy Merlin tenen l’obligació de transmetre
missatges positius i reforçar la transmissió de coneixements de l’empresa cap als clients, que és tan
important en una organització dedicada al bricolatge on hi poden sorgir molts dubtes. Per això,
l’empresa dedica recursos a la formació, selecció, remuneració, etc. dels venedors i en crear una
comunitat amb un esperit únic entre empleats, fent així que els missatges siguin coherents amb la
filosofia i valors de l’empresa. Dona molta importància a la cohesió dels equips així com a la
responsabilitat individual dels venedors, ja que són la imatge directa i principal de l’empresa.

Finalment, a la tercera part de la pregunta, es preguntava per l’enfocament de vendes. Tot i que el
cas no ens proporciona molta informació, podem pensar que Leroy Merlin busca en els seus clients
generar valor afegit, crear confiança i orientar-se a llarg termini, és a dir, que no comprin una vegada i
ja està, sinó ser el referent en bricolatge del mercat espanyol i estar present en el “top of mind” dels
consumidors. Per aquests motius, i tenint en compte que hem definit una orientació de l’empresa cap
al màrqueting, podem pressuposar que seria possible parlar d’un enfocament de vendes d’estil
associació-relacional.

Podríem definir-ho com una forma de venda on es fomenta un sistema de relacions entre venedor i
comprador a llarg termini, basat en la confiança, i que serveix per a satisfer les necessitats del client.
Es tracta d’un alt valor afegit per l'elevat nivell d'implicació que requereix de l'agent de vendes, que té

1/8
 PAC5. Leroy Merlin
un rol molt actiu en la presa de decisions de l'empresa compradora, buscant la millor opció per al
client. L'agent de vendes coneix perfectament els compradors i les seves necessitats.

2. Analitzeu els components cognitius de les habilitats socials que haurien de donar-se en el cas
dels venedors de Leroy Merlin per a poder parlar de venedors efectius. Expliqueu així mateix
quin estil de comunicació és més idoni quan han de parlar amb els clients. Argumenteu la
vostra resposta.

El desenvolupament de l’estratègia de relacions és bàsic per al foment de les tasques comercials

de forma eficient.

Per a poder parlar de venedors efectius, cal que aquests presentin un bon maneig de les habilitats
socials, creant així un comportament socialment hàbil, que implica ser capaç d’anticipar-se als
problemes del futur per a evitar-los.

La conducta socialment hàbil es construeix a partir de 3 dimensions: conductual, situacional i

personal. Quan parlem de la dimensió personal, fem referència a les variables o components
cognitius. Mitjançant la següent taula destaquem els principals components cognitius presents en
una situació comercial així com una breu definició i un exemple d’influència en el cas de Leroy Merlin.

Component Cognitiu Definició i influència en la Exemple aplicat al cas de

conducta socialment hàbil Leroy Merlin

Esquemes cognitius Els esquemes són En el cas de Leroy Merlin, els

essencialment creences venedors han de ser creatius i
estructurals que provoquen responsables en la cerca de
limitacions en la forma de solucions que puguin plantejar
pensar i actuar. Generalment els clients. Això implica una
cada individu organitza i forma de pensar més oberta, i
processa els estímuls en forma no limitar-se a uns esquemes
de patró d’idees que són els preconcebuts. Al final és com
esquemes cognitius. el bricolatge, hi ha moltes
Normalment, la conducta solucions per a fer allò que un
socialment hàbil implica el es proposa.
maneig de més flexibilitat
conductual i la generació de
menys creences irracionals
que poden provocar
pensaments negatius i
frustracions.

Percepció social o La interacció social comporta Els venedors de Leroy Merlin

interpersonal inevitablement el que
anomenen la comparació
social, és a dir, fixar-nos en la
resta d’individus i en el seu
comportament. Això es fa
mitjançant el mecanisme de la
percepció que consisteix en la
recepció d’estímuls i el seu
processament i organització en
forma d’informació de manera
activa. Així podem veure
persones més aviat iguals a
ha de saber escoltar els
diferents tipus de compradors,
des d’un expert en bricolatge
fins a una possible persona
inexperta. Han de saber
gestionar la informació per a
poder donar solució a tots els
problemes.

2/8
 PAC5. Leroy Merlin
nosaltres o més aviat diferents
i això ens acaba determinant el
nostre propi comportament
sempre en relació a la resta
d’individus. Una persona amb
una conducta socialment hàbil
tendeix a integrar la informació
positiva dels altres, de forma
que s’allunyen de les
diferències, alimentant així una
millor interacció social.

Competències cognitives Per competències cognitives Els venedors de Leroy Merlin

entenem les capacitats d’un
individu per a dur a terme una
interacció social de forma
eficient. Per exemple, podríem
parlar de presentar empatia i
assertivitat per part del
venedor cap al comprador. Si
les competències cognitives
estan presents, és més fàcil
gestionar la conversa.
han de poder expressar el que
pensen sense ferir la
sensibilitat del client. Així
mateix han de ser capaços de
posar-se en el lloc del client
per a buscar solucions
satisfactòries, sense oblidar
això sí que representen a
Leroy Merlin i que tenen unes
directrius i polítiques de
l’empresa determinades.

Expectatives Les expectatives tenen a veure Els venedors de Leroy Merlin

amb la capacitat d’anticipar-se saben que aconseguiran una
al resultat d’una determinada recompensa econòmica per la
acció. Així, si un venedor seva bona gestió i per tant,
pensa que no aconseguirà estaran motivats per a fer bé la
tancar la venda, és més seva feina.
probable que no ho
aconsegueixi que un venedor
que pensi que sí que ho pot
aconseguir. Això és així perquè
l’esforç i el rendiment
conseqüent d’un i d’altre seran
diferents segons el resultat
esperat, i acabaran
condicionant així el resultat.

Sistemes d’autoregulació De la mateixa manera, aquells Els venedors de Leroy Merlin

que s’autoavaluen
negativament (per exemple:
que atribueixen els fracassos a
qüestions internes pròpies de
la persona com per exemple
“ser un inútil o incapaç” i no
externes com per exemple a la
“mala sort”) solen comportar
interferències en
l’autoregulació de la persona.
han de saber que, pot haver-hi
un dia que no s’aconsegueix la
venda o bé es pot trobar amb
un client difícil o, i axiò no ha
de representar un problema
per a ell. Ha de ser capaç
d’aixecar-se l’endemà amb
ànims evitant així arrossegar
els problemes durant dies.

3/8
 PAC5. Leroy Merlin
La segona part de la pregunta feia referència als estils de comunicació. En el cas d’una relació de
compravenda eficient, cal fer servir una comunicació que sigui productiva i ajudi a la consecució dels
objectius de win-win que s’estableixin. Per això, l'assertivitat és clau per transmetre el missatge de
forma òptima, entesa com la capacitat d’expressar idees, pensaments i sentiments, de forma
transparent, sincera i amb respecte. És a dir, la capacitat de dir les coses tal com són sense pors i
amb simpatia per a crear confiança. Per a aconseguir-ho, cal fer servir un estil de comunicació
assertiu. Per exemple una possible resposta d’un venedor davant d’un dubte concret podria ser:
“aquesta solució que li proposo podria ajudar-lo, però ha de tenir en compte que això pot comportar...”
anticipant així problemes i mostrant-se confiable. Han d'evitar-se així doncs actituds passives o
agressives.

3. Feu una anàlisi de la botiga en línia des d’una perspectiva de vendes i determineu quines són
les característiques principals a partir del que heu estudiat als mòduls. Justifiqueu
degudament la resposta.

Aquesta pregunta és molt àmplia i admet una diversitat de respostes que conviden a la reflexió. Calia
en primer lloc sintetitzar els coneixements adquirits en el mòdul 4 de l’assignatura dedicat a les TIC i
la venda en línia. Així mateix calia fer una integració dels coneixements amb el cas concret de la
botiga en línia de Leroy Merlin.

A continuació facilitem algunes reflexions -no exhaustives- i insistim que s’haurà avaluat cada cas i
s’haurà considerat respostes vàlides aquelles que hagin estat correctament argumentades o
justificades.

 En primer lloc, es pot analitzar quin ús en fa Leroy Merlin de les eines de venda i comunicació
en línia. Ho podríem haver resumit en una taula resum tipus:

4/8
 PAC5. Leroy Merlin

Eines de venda i Nivell d’interacció i Avantatges i Aplicació al cas

comunicació en línia estratègia Inconvenients

WWW - mitjançant l’ús Aquesta eina té una El principal avantatge En el cas de Leroy
de preguntes més interacció de nivell baix, d’aquesta eina és el seu Merlín, no només han
freqüents o FAQ ja que no permet el molt baix cost així com creat una secció de
(frequently asked diàleg entre el client i l’accés amb facilitat i preguntes freqüents sinó
questions) l’empresa. rapidesa per part de que van un pas més
l’usuari a informació útil, enllà i han creat una
La iniciativa d’actuació sense necessitat secció anomenada
es realitza per part del d’instal·lar cap “comunitat” on els
client (estratègia pull). programari específic. usuaris poden fer les
seves consultes i
El principal generar ells mateixos
desavantatge és l’accés respostes.
limitat a la informació.

Això provoca una manca

de flexibilitat de resposta
respecte dels agents de
vendes.

Correu electrònic Aquesta eina té un nivell Com a avantatge En el nostre cas, no

(màrqueting de permís i mitjà d’interacció entre el
spam o correu brossa) venedor i el comprador.
Generalment es tracta
d’una estratègia push
quan, per exemple,
l’empresa decideix
enviar publicitat que
podria ser spam o correu
brossa. En aquest cas
és el venedor qui inicia
l’acció i no l’usuari.
En canvi pot tractar-se
d’una estratègia pull si el
client es troba en una
situació de falta
d’informació, tot i que en
el cas de Leroy Merlin
està previst contactar
mitjançant formulari web.
d’aquesta eina, podem
indicar que permet una
interacció més alta que
les FAQ.
També permet arribar de
forma més massiva als
usuaris i no esperar que
siguin els clients que
contactin amb l’empresa.
Així mateix, la
sobresaturació de
correus electrònics pot
resultar invasiva per a
l’usuari que pot decidir
no obrir el correu.
D’altra banda,
l’existència de
programaris anti-correu
brossa poden fer que els
missatges no arribin.
tenim forma de saber si
Leroy Merlin envia o no
comunicacions
mitjançant newsletters,
només ho podem saber
si ens registrem i
esperem a rebre
missatges.
Prèvia autorització per la
finalitat establerta
d’acord amb l’actual llei
de privacitat de les
dades personals, el
correu electrònic podrà
ser utilitzat per a accions
de màrqueting directe.

Missatgeria instantània Aquest instrument L’avantatge principal A més a més de la seva

i converses en línia presenta una possibilitat d’aquestes comunitats presència a Xarxes
(comunitats virtuals i d’interacció alta i virtuals és crear Socials, tal com
xarxes socials) l’estratègia és pull, ja notorietat de marca i comentàvem abans,
que normalment és el fomentar la consideració Leroy Merlin compta
consumidor qui inicia amb la pròpia

5/8
 PAC5. Leroy Merlin
l’acció. de compra. “Comunitat” al seu lloc
web, on tots els usuaris
Permet que els usuaris Com a principal poden participar.
deixin les seves opinions desavantatge cal
que l’empresa pot destacar que les
utilitzar com a font comunitats virtuals
d’informació de generen missatges no
màrqueting. També controlats per part de
permet la creació de l’empresa i poden ser
vincles emocionals entre negatius.
els membres.

Comunicació per veu Aquesta eina té una
(internet call centre i interacció alta i, pot
assistents virtuals) tractar-se d’una
estratègia pull o push.
L’estratègia push tindria
lloc quan l’empresa
utilitza l’internet call
centre per a comunicar
els seus productes als
clients potencials en
forma de telemàrqueting.
En cas contrari,
l’estratègia pull vindria
donada pel contacte que
comença un consumidor
amb una empresa per a
sol·licitar informació o bé
per a comprar un bé o
un servei. Per a això
existeix la figura de
l’assistent virtual
(venedor virtual).
El principal avantatge és No s’ha trobat
que el cost per contacte específicament l’ús de
és relativament baix en comunicació per veu en
el cas d’assistents aquesta empresa, però
virtuals i d’internet call compta amb venda
centre en comparació telefònica alternativa a
amb el contacte telefònic les botigues físiques i a
tradicional. la botiga en línia.
A més, la comunicació a També és un
través d’assistents complement per ajudar
virtuals permet en el cas de
generalment als agents transaccions en línia.
identificar al client i la
seva comanda amb més
facilitat i s’ha demostrat
que són una eina eficaç
per a tancar una venda,
ja que permeten la
comunicació directa amb
el client responent les
seves qüestions
concretes.
Com a desavantatges la
seva implementació a
les empreses és
complexa, ja que cal
desenvolupar un sistema
integrat tipus e-CRM.

 En segon lloc, es podria haver analitzat l’ús d’e-CRM. Recordem que és l’eina de gestió de
relacions amb els clients mitjançant internet. Podem assumir que donat el volum de transaccions
de Leroy Merlin, necessàriament fan servir un programari CRM per a poder gestionar el gran
nombre de clients. El fet de servir un CRM comporta una sèrie de beneficis tal com hem vist al
mòdul de l’assignatura entre els quals destaquen el major coneixement del client i la possibilitat
d’establir una segmentació eficient; un augment general de la satisfacció que repercuteix en un
increment de les vendes; i la reducció dels costos de l’àrea de vendes. Així, Leroy Merlin pot
conèixer millor als seus clients, el que volen i demanen, oferir-los ofertes personalitzades i
informació segmentada en funció dels interessos a partir dels productes comprats, i tot això
incrementant les vendes i reduint els costos respecte a si s’hagués de fer com a venda física.

6/8
 PAC5. Leroy Merlin
 Finalment, podríem haver analitzat la botiga en línia des de la perspectiva de la Lògica Dominant
del Servei, que determina que el consumidor cocrea valor mitjançant la seva participació en el
procés de disseny, producció i venda de béns i serveis. Aquí podríem haver determinat que Leroy
Merlin mitjançant la “Comunitat” i les xarxes socials ajuden a fer que els consumidors participin en
la comunicació de l’empresa. Ara bé, això és de forma limitada, ja que els productes no es poden
puntuar (donar valoracions) ni es poden fer ressenyes.

4. Si fóssiu un manager d’un equip de venedors de Leroy Merlin, quines qüestions bàsiques
hauríeu de tenir en compte en el cas de la contractació, formació, remuneració i
desenvolupament? Argumenteu la vostra resposta.

Aquesta pregunta és molt àmplia i admet igual que la pregunta anterior una multiplicitat de reflexions.

Aquí s’exposen algunes idees que hagués calgut desenvolupar adequadament en funció de les
aportacions individuals:

 Contractació: La contractació com a part del procés de selecció ha de ser objectiva i eficient
seguint el procés complet de reclutament i selecció. Per tant, és important tenir una descripció del
lloc de feina actualitzada amb les tasques que s’han de fer, fer una descripció detallada del perfil
dels candidats, iniciar un reclutament i establir les proves de selecció adequades per a aconseguir
que els candidats seleccionats responen al perfil. D’aquesta manera, Leroy Merlin s’assegurarà
que els venedors seleccionats i contractats són realment els més idonis per a realitzar les tasques
comercials.

 Formació: La formació no és només una eina de transmissió de coneixements sinó que en el cas
de Leroy Merlin serveix per a la cohesió de l’equip i també com a eina de motivació. Leroy Merlin
ha de treballar un pla de formació personalitzat per a cadascun dels venedors, tenint en compte si
són novells o experimentats, ja que els factors motivacionals seran diferents. Per a fer-ho, cal
establir en primer lloc les necessitats del col·lectiu de venedors per grups i establir un pla
específic a partir d’un pressupost.

 Remuneració: En aquest cas, la remuneració ha de ser justa i equitativa. A més Leroy Merlin ha
de buscar un equilibri entre el sou fix (remuneració bàsica) i la part d’incentius/comissió que
ajudin a millorar el rendiment dels venedors. Per tant, ha de treballar el paquet retributiu per a fer-
lo eficient i òptim d’acord amb uns objectius marcats i uns pressupostos.

 Desenvolupament: Per desenvolupament, l’empresa Leroy Merlin entén la capacitat de promoció

interna, tal com s’explica mitjançant els elements del cas. Aquí hauríem de tenir en compte els
mateixos elements que els que hem comentat a la contractació, s’ha de seguir el mateix procés.
L’única diferència és que el reclutament es fa intern en lloc d’extern, però s’ha de seguir tots els
passos per a tenir els candidats més adequats a cada lloc (per tant: tenir una descripció del lloc
de feina actualitzada amb les tasques que s’han de fer, fer una descripció detallada del perfil dels
candidats, iniciar un reclutament i establir les proves de selecció adequades per a aconseguir que
els candidats seleccionats responen al perfil).

7/8
 PAC5. Leroy Merlin

Bibliografia

ADEO (2018). Lloc web disponible a: https://www.adeo.com/es/index

Del Barrio, S.; Canales, P.; Castañeda, J.A.; Küster, I.; Lacave, B.; Porcu, L.; Rey, J.M.; Rodríguez,
M.A.; Viedma, M.I. (2014). Tècniques de venda (Material docent de la UOC). Barcelona: UOC.

LEROY MERLIN ESPAÑA (2018). Lloc web disponible a: http://www.leroymerlin.es/

YOUTUBE (2018). Lloc web disponible a: https://www.youtube.com/watch?v=DCY3Ymqe-Zw

8/8