Tècniques de venda

Curs 2018-19 / 1r semestre

Solucions orientatives

Prova d'avaluació continuada 2. BlackBerry

Contesteu a les següents preguntes:

1.- Quin enfocament/s de vendes creieu que s’està donant en el cas de BlackBerry? Desenvolupeu la
vostra resposta a partir del tipus de relació que manté el Mike amb Orange. Establiu les hipòtesis que
considereu oportunes. Justifiqueu degudament la resposta.

Els enfocaments de vendes representen les diferents formes en les quals la venda personal es relaciona
amb els compradors. No s’ha de confondre amb les orientacions de les empreses que representen la
manera en la qual una determinada empresa es dirigeix cap al mercat (i per tant no és tema exclusiu de
vendes), tot i que normalment es troben íntimament vinculades.

Una correcta orientació de l’empresa conjuntament amb un correcte enfocament de vendes poden ser clau
per a l'adaptació a l'entorn, i l’adaptació a l’entorn és clau per a la supervivència de les organitzacions.
L’orientació cap al màrqueting permet que l’empresa ofereixi aquells productes o serveis que el client
necessita i vol, per tant, treballar des d’una perspectiva outside-in. En paral·lel, un model d’enfocament de
vendes més relacional (on el centre de decisió se situa en les necessitats del consumidor) enlloc de
transaccional (on la importància recau en l'intercanvi) permet també satisfer les necessitats concretes del
comprador.

En el cas plantejat, veiem clarament com una empresa capdavantera BlackBerry, innovadora en el seu
moment, va ser incapaç d’adaptar-se a temps a les noves condicions del mercat i per això, van anar perdent
de forma molt ràpida la quota de mercat mentre d’altres competidors no paraven de créixer. Aquesta realitat
ens fa pensar que l’orientació de l’empresa BlackBerry no va ser l’adequada, ja que no van escoltar allò que
demanava el consumidor, allò que l’usuari realment volia o necessitava. Això ens pots portar a pensar en una
orientació de l’empresa no dirigida cap al màrqueting, sinó cap a les vendes o la producció, malgrat que
inicialment va ser molt innovadora i va aportar un gran valor.

De la mateixa manera, si l’empresa no està orientada cap al màrqueting, es fa difícil pensar que l’enfocament
de vendes pugui ser l’associatiu-relacional. Ara bé, a partir de les dades del cas, veiem que el venedor Mike
intenta estabilitzar i rendibilitzar una relació a llarg termini amb Orange, però la situació competitiva no permet
treure’n rendiment.

De fet, podem suposar que hi ha un punt d’inflexió. A partir del moment en el qual els consumidors ja no
demanen BlackBerry (perquè opten per altres solucions) i l’empresa BlackBerry no pot oferir res diferent
(perquè la seva orientació estava centrada únicament en fabricar i vendre el seu producte), és quan
l’estratègia i els interessos d’Orange i de BlackBerry divergeixen. Orange necessita productes d’èxit per
atreure els seus consumidors, mentre que BlackBerry necessita més venda a curt termini per a seguir
funcionant com a empresa. En aquest punt, probablement és quan BlackBerry passa de tenir una orientació al
màrqueting a una orientació a les vendes. Pel que fa a l’enfocament de vendes no va canviar substancialment
i el Mike va seguir fent la mateixa feina que feia en els anys on tot anava bé.

A continuació es detallen alguns dels comportaments que ens fan pensar en un intent d’enfocament relacional
a partir de la relació del Mike amb el seu interlocutor a Orange:

- Fixació d'objectius més enllà dels interessos particulars: el venedor és el primer interessat a fer créixer
les vendes d’Orange i així, aconseguir també indirectament més vendes de BlackBerry a Orange.

1/5
 PAC2. BlackBerry
- Col·laboració en la cerca de solucions: BlackBerry és una de les empreses més importants del mercat de
dispositius mòbils (sobretot als inicis on tenia una elevada quota de mercat), el venedor assumeix el paper
d'expert i està disposat a fer partícip del seu coneixement al client. El venedor busca confiança i lleialtat en la
seva relació amb el comprador. En el nostre cas, el fet de tenir un perfil expert dedicat en exclusiva al client
Orange fa pensar en aquesta hipòtesi.

- Establiment d'unes bases per a una relació a llarg termini: s'arriben a acords a llarg termini i no es busca
el retorn immediat de les vendes, sinó relacions de tipus win-win. En el cas que ens ocupa, podem pensar que
si el Mike proposa accions que després no funcionen això li penalitzarà en futures negociacions, ja que perdrà
credibilitat. Per tant podem pensar que com ell és el venedor durant diversos anys buscarà confiança i
empatia per a poder establir una relació fructífera. L’empresa assigna aquest venedor durant anys per a
establir aquestes bases.

- Personalització de necessitats i solucions: la relació es basa en un diàleg on és summament important

entendre les necessitats dels uns i dels altres i veure com es pot col·laborar de forma constructiva. Les
solucions passen per l'anàlisi particular de les necessitats presents i futures.

Per tant, podem assumir que BlackBerry va intentar dur a terme un enfocament relacional malgrat la seva
incapacitat a orientar-se al màrqueting.

En les respostes també s’haurà considerat vàlids altres enfocaments com la venda estratègica o la venda
estil consultor sempre que s’hagi justificat adequadament i s’hagin fet les hipòtesis oportunes. El més
important és haver reflexionat i argumentat sobre el cas a partir dels fonaments teòrics.

2.- Quins són els criteris per a poder parlar de conducta socialment hàbil? Per fer la funció del Mike,
cal aquest tipus de comportament? Establiu les hipòtesis que considereu oportunes. Raoneu i
justifiqueu degudament la resposta.

La conducta socialment hàbil es refereix al conjunt de comportaments que permeten a una determinada
persona dur a terme certes activitats socials amb èxit. Concretament, una persona que presenta aquest tipus
de conducta té una millor capacitat d'adaptació a l'entorn comercial, en diferents tasques, tal com s’especifica
en el mòdul:

- Oferir serveis professionals de qualitat en els clients

- Treballar en equip
- Desenvolupar xarxes socials
- Establir i ser capaç de mantenir relacions socials

Per a aconseguir aquesta conducta, existeix una sèrie de variables cognitives i conductuals que l'individu
posa de manifest en les interaccions socials.

Entre les principals variables podríem destacar algunes concretes per al cas que ens ocupa del Mike:

Assertivitat És la capacitat de poder expressar els En el nostre cas, és

pensaments i les idees tals com es processen en
el context i moment apropiat i, amb respecte vers
els altres. Ajuda a generar credibilitat i confiança
en l’altra part de la relació.
imprescindible per al Mike per a
poder establir una relació de tants
anys i guanyar la confiança amb el
seu interlocutor. Pot mostrar així
un estil de comunicació assertiu.

Empatia Es refereix a la capacitat de posar-se en la pell de De la mateixa manera, el Mike

l’altra part i comprendre els seus sentiments i necessita mostrar empatia
pensaments. Ajuda a poder donar resposta mitjançant l’escolta activa i així
òptima i eficient al que l’altra persona espera. aconseguir donar resposta a la
cerca de solucions a les

2/5
 PAC2. BlackBerry
necessitats concretes de l’altra
part.

Flexibilització en Correspon a la capacitat de canviar de registre i El Mike haurà d’anar modulant el

l’estil de adaptar-se en la comunicació segons la situació discurs en funció dels propis
comunicació concreta de la conversa. objectius tenint en compte l’altra
part.

Tot això portaria al fet que podem suposar (fent hipòtesi) que el Mike sap treballar en equip, és capaç de
desenvolupar xarxes socials (per exemple amb el seu client Orange), capaç de mantenir aquestes
relacions de forma estable en el temps (porta més d'un any amb ells), i a més oferir serveis professionals
de qualitat en els clients.

La conducta socialment hàbil és per tant clau per l’èxit de la tasca comercial, i de forma més concreta, per a
dur a terme una estratègia de relacions eficaç –que ajudi a obtenir els resultats esperats i per tant assolir els
objectius comercials- i eficient –amb el mínim de costos possible.

3.- Davant la pressió pels objectius comercials i la manca de consecució, el Mike decideix deixar
l’empresa. Sent que ja no és capaç de fer correctament la seva feina. Expliqueu per què ha pogut
prendre el Mike aquesta determinació des d’un punt de vista psicològic. De quina manera podria
haver-se evitat? Justifiqueu degudament la resposta.

Quan un individu sent que el que “vol fer” i el que “pot fer” no es correspon, pot provocar una resposta
emocional en forma de frustració. Segons la teoria de l’atribució de Heider, això pot provocar una
percepció de fracàs personal si la persona atribueix la no-consecució dels objectius a causes internes i, per
tant, pròpies de l’individu (incapacitat, sentir-se inútil, etc.) enlloc de causes externes (de l’entorn, com per
exemple tenir mala sort). En aquests casos, això comporta generalment un deteriorament progressiu del què
es coneix com a “autoimatge”.

L’autoimatge és el conjunt de percepcions i cognicions que una persona considera de sí mateixa, provocant
una influència determinada en les persones amb les quals té relació i una modificació del seu entorn. Així, si
per exemple una persona considera que no té capacitat per poder dur a terme una determinada tasca, podria
ser que ni ho intenti: això no vol dir que no sigui capaç, sinó que pensa que no és capaç. D’aquesta manera,
la conducta s’adapta (per exemple: un venedor actuant com si no fos capaç) i, en conseqüència, l’entorn es
modifica en funció de l’autoimatge (en el mateix exemple: acabaria sense haver-hi venda).

L’autoimatge té a més a més una conseqüència directa amb l’autoestima, és a dir, amb la valoració que fa
una persona de si mateixa en relació amb la que fa dels altres subjectes. Així doncs, una autoimatge amb
connotacions negatives (“sóc un inútil”) pot provocar sentiments negatius en relació a l’autoestima (“em sento
trist i desgraciat”).

Per tant, es tracta sempre d’una percepció subjectiva d’un mateix. En línies generals, les emocions influeixen
sobre l’autoimatge, de la mateixa manera que les conductes es veuen motivades en part per l’autoimatge. En
el nostre cas, si el Mike “sent que ja no és capaç de fer correctament la seva feina”, es trobaria en aquesta
situació.

Per a evitar-ho, hagués calgut anticipar aquesta situació i gestionar-la de forma adequada. Per aconseguir-ho,
el Cap de Vendes hauria d’haver ajudat prèviament a crear unes condicions on el venedor no arribés a
presentar aquests pensaments negatius. Algunes idees concretes que podrien haver ajudat:

- Establir objectius que siguin assolibles enlloc d’objectius comercials impossibles que ajudin a motivar a
l’individu.
- Definir un sistema de recompenses que sigui just i ajudi a valorar a la persona.
- Reconèixer els èxits.

3/5
 PAC2. BlackBerry
- En les reunions amb el venedor, fer conscients els pensaments automàtics i reformular-los en positiu (per
exemple: reflexionar després de cada reunió, què he pensat, què he sentit i prendre nota).
- Rebre cursos de formació que ajudin a guanyar confiança, com de tècniques de negociació.
- Delimitar l’anàlisi dels errors a aspectes concrets, i no recriminar, sinó aprendre d’ells.

Finalment, cal recordar que els pensaments negatius es poden corregir a posteriori, amb una reestructuració
cognitiva, tal com s’explica al mòdul. Ara bé sempre s’ha d’intentar evitar que aquestes circumstàncies es
presentin per a evitar que un venedor amb experiència marxi d’una empresa o s’arribi a desmotivar.

4.- Escolliu un dispositiu mòbil del mercat actual i imagineu que heu de vendre aquest terminal a
Orange com si fóssiu el Mike amb l’objectiu que després Orange l’exposi i el vengui als seus clients.

a) Per resoldre aquest apartat heu d’utilitzar l'eina LangBlog de l'aula. Graveu un vídeo de vosaltres
mateixos dirigint-vos al vostre interlocutor d’Orange per a vendre el producte (donant els arguments
que creieu per tal de vendre el terminal). El vídeo ha de tenir uns dos minuts de durada màxima.

b) Ara reviseu el vostre vídeo fixant-vos en l'estil de comunicació i el comportament verbal, no verbal i
paralingüístic. Justifiqueu per escrit, dins de la resolució de la mateixa PAC, quins aspectes
milloraríeu i amb quins esteu plenament satisfets.

Aquesta pregunta admetia diferents casuístiques, ja que cada estudiant haurà lliurat el seu propi vídeo i per
tant podrà fer la seva pròpia anàlisi del succeït. De cara a l'anàlisi que es demanava a la pregunta escrita serà
important haver analitzat els següents elements per donar una resposta completa i exhaustiva.

ELEMENTS D'ANÀLISI DESCRIPCIÓ

Comportament verbal Aquí es tracta d'analitzar el contingut del llenguatge pròpiament

dit, és a dir, les preguntes, les paraules utilitzades, les
expressions per fer compliments, les crítiques constructives, etc.
Totes aquestes entitats configuren la parla i per tant la
conversa.

Comportament no-verbal S'ha de revisar el llenguatge no verbal, és a dir, aquell que es

produeix amb el cos en parlar. Concretament, és important
revisar l'existència d'emblemes, reguladors, il·lustradors,
adaptadors i manifestadors d'afecte, així com analitzar la
mirada, l'expressió facial i la postura del cos. L'aparença
també és una condició cabdal.

Comportament paralingüístic Aquí convé repassar els quatre components del comportament
paralingüístic: volum, to, fluïdesa i velocitat.

Estil de comunicació Finalment, l'assertivitat és clau per transmetre el missatge de

forma òptima. Han d'evitar-se vídeos amb actituds passives o
agressives.

4/5
 PAC2. BlackBerry

Bibliografia

AMAZON (2018). Lloc web disponible a: https://www.amazon.es/

BLACKBERRY (2018). Lloc web disponible a: https://global.BlackBerry.com/es/enterprise-of-things

PRIETO, M.; JUSTE, M. (2016). “Blackberry dice adiós a la fabricación de dispositivos móviles”. Expansión
(29 de setembre de 2016). Disponible a:
http://www.expansion.com/economia-digital/companias/2016/09/28/57ebe747268e3ec40e8b4654.html

PRICE,R. (2016). “BlackBerry's share of the global smartphone market is now officially 0%”. UK Business
Insider (15 de febrer de 2017). Disponible a:
http://uk.businessinsider.com/blackberry-smartphone-marketshare-zero-percent-gartner-q4-2016-2017-2?
IR=T

5/5