Estudis d'Economia i Empresa

01.529 Direcció de Màrqueting

Curs 2014-15 / 2n semestre

Proposta de solució

Prova d'avaluació continuada 5. “Lowi: Oda a la simplicitat”

Preguntes sobre el cas

Recordeu que totes les respostes s'han d'argumentar adequadament en funció dels continguts dels mòduls
didàctics. A més de visitar les anteriors pàgines Web, recordeu que també és interessant visitar les fonts
bibliogràfiques de la biblioteca de la UOC.

1) Tenint en compte tota la informació proporcionada en el cas, quins instruments del mix de comunicació ha
estat utilitzant Lowi des del seu llançament? Raoneu vostra resposta.

Els instruments de comunicació que pot emprar una empresa

són molt diversos, i s'ha de tenir en compte el públic objectiu
que es desitja aconseguir, així com quin missatge es desitja
transmetre a l'hora de triar l'ús de cadascun d'ells, sent
aquests la venda personal, la publicitat, la promoció de
vendes, el patrocini, les relacions públiques i el màrqueting
directe.

Cadascuna d'aquestes tècniques de comunicació té

avantatges i inconvenients diferents, per la qual cosa és
habitual utilitzar una combinació o mescla d'elles, és a dir, un
mix de comunicació.

En el cas de Lowi, des del seu llançament ha emprat un mix

d'eines tant de caràcter impersonal, com de personal. Amb la
publicitat majoritàriament en televisió, i anuncis en premsa
escrita, tracta principalment d'incrementar la seva notorietat i
donar a conèixer la seva imatge corporativa.

Per contra, també empra eines personals de comunicació

com la venda personal: la possibilitat de contractar en qualsevol dels centres MediaMarkt un alta de línia, o
trucant per telèfon al 1456. A través de la venda personal Lowi es posa en contacte directe amb un
comprador potencial amb el propòsit de tancar la venda i que es produeixi l'intercanvi.

D'altra banda, l'ús d'instruments com el màrqueting directe és una tècnica de comunicació intermèdia entre
la comunicació de masses i la personal, en la qual Lowi empra mitjans que mostren el seu caràcter innovador
i proper en la interacció amb els seus clients. És per això que aposta per emprar xarxes socials, per
interactuar amb el seu client: compartir vídeos al seu canal Youtube i publicar novetats en Facebook i Twitter;
i el client en el seu Smartphone empra una app pròpia de la companyia.

1/3
 PAC3. Lowi: Oda a la simplicitat
Mitjançant l’app, els usuaris no només poden controlar el seu compte, sinó que Lowi pot analitzar la
informació facilitada pel client, comunicar ofertes concretes ajustades a les seves necessitats, comunicar-se
mitjançant una via que permet resposta directa i immediata, oferint una retroalimentació mesurable, així com
crear una relació més individualitzada i duradora amb els clients.

2) Un dels aspectes a considerar per a una comunicació efectiva és conèixer l'audiència destinatària de la
comunicació. Et proposem que visitis el lloc web de Lowi. Identifiqueu els aspectes més rellevants de la
clientela actual d'aquesta operadora de telefonia mòbil. Una bona forma de fer-ho és tenir en compte els
criteris de segmentació que ha pogut seguir: criteris geogràfics (país, regió, hàbitat...), demogràfics (edat,
sexe...), socioeconòmics (nivell d'estudis, professió, ingressos) i psicogràfics (personalitat, estils de vida,
aficions...). De quina manera penseu que el perfil de client de Lowi pot condicionar el procés de comunicació?

Perquè el procés de comunicació es produeixi d'una manera efectiva, és fonamental per a l'empresa conèixer
de manera exhaustiva la seva audiència, ja que les seves característiques i comportaments condicionen el
procés de comunicació. És per això que, és necessari tenir en compte un conjunt d'aspectes relatius a
l'audiència destinatària, els efectes que es desitgen provocar en ella, el missatge que s'haurà de transmetre,
els canals que s'empraran i les persones o organitzacions que presentaran el missatge

Això afecta fonamentalment a aspectes com la creació del missatge i l'elecció dels canals de comunicació.
Respecte a la creació del missatge, perquè el missatge sigui interpretat, tal com s'hi havia previst, i
aconsegueixi els efectes desitjats en l'audiència,
s'han de triar els temes i arguments creatius més
convenients.

Aquestes decisions sobre els aspectes creatius

del missatge resultaran tant més oportunes quant
millor es conegui als receptors de la comunicació:
la seva edat, el seu gènere, el seu nivell de renda,
l'estil de vida que porten, el grau d'interès que fins
ara han mostrat pel producte, les paraules que els
són familiars, els temes dels quals els agrada
tractar, la imatge que tenen de si mateixos, etc.

També és important conèixer a quins canals de comunicació s'exposa habitualment l'audiència i en quins
moments i situacions ho fa. D'aquesta manera, es triaran aquells que freqüenta amb assiduïtat.

Tenint en compte que l'usuari de Lowi, desitja gastar el mínim en telèfon mòbil però tenint accés a dades
mòbils, el seu perfil de client és la persona que navega a través del seu mòbil i que amb prou feines ho usa
per trucar, que al seu torn busca la mateixa qualitat que ofereixen les grans teleoperadores mòbils. Aquest
perfil es correspon amb joves adolescents i universitaris amb poca renda disponible, que volen estar
contínuament connectats mitjançant xarxes socials i aplicacions de missatgeria instantània amb el seu entorn.

Així mateix, les pròpies característiques que defineixen el perfil del públic objectiu de Lowi, s'han tingut en
compte en la creació del missatge que es transmet a través d'aquests canals, i que mostra un estil propi,
fàcilment recognoscible i que identifica els valors de la marca: simplicitat a low cost.

3) Identifica els diferents tipus de missatges de màrqueting. Dins d'aquests, quin tipus de missatge utilitza
Lowi en la seva campanya de llançament. Justifiqueu vostra resposta.

Una de les decisions més importants en el disseny de les

campanyes de comunicació és la relativa al missatge, per les
repercussions que el seu contingut i el seu aspecte tenen en els
resultats de la comunicació.

En funció de com s'expressin els continguts, podem distingir entre

diferents tipus de missatges: directes i indirectes.

Els missatges directes, descriuen els continguts directament i

sense filtres, per aconseguir que el receptor interpreti amb
precisió el missatge, tal i com ho ha concebut l'empresa. Mentre
que els missatges indirectes, evoquen diferents interpretacions
als receptors, però al seu torn ofereixen moltes possibilitats

01529_PAC3 2/3
 PAC3. Lowi: Oda a la simplicitat
d'expressió, la qual cosa fa el missatge més atractiu cap al receptor.

D'altra banda, segons a quins aspectes apel·li el missatge podem diferenciar entre missatges racionals i
missatges irracionals. Els primers destaquen les característiques del producte i mostren els seus beneficis,
aportant arguments objectius, mentre que els segons fan ús de les emocions, ja siguin positives o negatives,
per impulsar la compra del producte.

Lowi fa ús de missatges directes i racionals, en un to distès i lúdic, amb la finalitat d'informar i persuadir al
receptor a donar-se d'alta en aquesta nova companyia, i per a això empra arguments racionals tals com
“Lowi.es arriba per simplificar la vida als usuaris de mòbil” i “Perquè optimitzem els costos, aprofitem les
possibilitats d'internet i prescindim de serveis addicionals. Això ens permet donar-te sempre el millor preu”.

4) Des del seu naixement Lowi, ha utilitzat diversos canals de comunicació. Indica quins canals són, segons
tipologia, posant un exemple de cadascun d'ells que evidenciïn les seves principals característiques, de forma
raonada.

En el procés de comunicació amb el públic objectiu, l'empresa disposa d'una àmplia varietat de canals de
comunicació que es poden agrupar en dos tipus: personals i impersonals. Però l'aparició dels canals
interactius d'ampli abast, han fet necessari observar aquests últims com un tercer tipus.

Amb l'ús de canals personals es

produeix un contacte directe
entre l'emissor i el receptor que
permet la interacció entre tots
dos. En el cas de Lowi la
possibilitat de contractar un alta
de línia en els establiments de
MediaMarkt, trucar al 1456 o a
través del formulari de contacte
que Lowi indica a la seva pàgina
web, s'emmarcarien en aquesta
categoria. Els avantatges
fonamentals d'aquest tipus de
canal és la possibilitat d'adequar
el missatge a cada interlocutor i
tenir en compte les objeccions,
gestos i comentaris durant la
negociació, la qual cosa ho
converteix en un canal flexible i
molt persuasiu.

Canals impersonals com la televisió, premsa, ràdio, suports d'exterior, etc., també són emprats per Lowi,
fonamentalment televisió i premsa. Aquests canals empren suports massius de comunicació pel que el
missatge no està adaptat al receptor. Aquest tipus de canals sofreixen saturació publicitària, és per això que
Lowi ha fet un esforç complementari per destacar emprant il·lustracions basades en l'humor per tractar
d'atreure l'interès de l'audiència.

I finalment, destaca l'ús que fa Lowi de canals interactius d'ampli abast, com són les xarxes socials, i l’app.
Són canals que transmeten el missatge en un entorn en el qual es desenvolupen relacions humanes, on els
usuaris d'aquestes tecnologies també són protagonistes de la creació del contingut i els permet llibertat
d'elecció per rebre i emetre missatges.

01529_PAC3 3/3