本土品牌的海外鏖战

厦门大学五次方

指导老师：刘雪锋
团队队长：吴智清
团队成员：陈婧琳、金大鹏
王铭榕、王行
联系方式：18046174460：
电子邮件：woshibenwu@gmail.com

1
 引言

从 2001 年中国加入 WTO 开始，国际大型化妆品企业加快了进入中国市场的

步伐。以法国欧莱雅公司为例，自 1997 年进入中国市场之后，公司旗下 18 个国
际知名大品牌中已经有 14 个进入中国市场，从中端到高端全面覆盖。根据百度
数据中心在今年年初发布的《2012 年度化妆品行业报告》显示，2012 年中国网
民对于高档化妆品品牌的关注度排行中，欧莱雅集团的兰蔻品牌高举榜首，而关
注度排名前十中清一色的洋品牌，民族品牌难觅踪影。在这种情况下，上海家化
旗下的佰草集进入了我们的视线。

由于中国的化妆品市场起步较晚，真正具有实力的化妆品企业不多。上海家
化作为国内化妆品行业首家上市企业，是国内日化行业中少有的能够与跨国公司
展开全方位竞争的本土企业。佰草集是上海家化公司 1998 年推向市场的一个具
有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理化
妆品。自上市起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场独树
一帜。2008 年，佰草集将中药养美的生活方式与东方文化带到了巴黎。上海家
化通过和全球最大的化妆品零售商丝芙兰（Sephora）的合作将佰草集推向最高
端的化妆品市场。登陆法国后的第一个月在没有任何广告投入的情况下，佰草集
以 11 个产品的销售名列丝芙兰香榭丽舍旗舰店 87 个护肤品牌中的前 10 名，主
打的太极泥产品更实在 2000 多个单品中位居前 4 名。在站稳巴黎的基础上，佰
草集迅速辐射至法国全境，并进一步扩张至荷兰、西班牙、意大利等欧洲各国，
成为了传播中国文化时尚的品牌代表。

毋庸置疑，佰草集是国内第一个真正意义上站在世界舞台与国际一线品牌竞
争的中高档中草药护理品牌，是民族化妆品牌进军国际的希望。但目前而言，佰
草集主要的市场在中国以及欧洲。面对有限的资源与继续扩张的需要，选择一个
适合品牌和产品并且有潜力的市场对佰草集尤为重要。在竞争如此激烈的中高端
化妆品领域，佰草集将如何继续发展引起了我们的极大兴趣。

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 目录
第一部分：导论...................................................... 1
1 企业简介....................................................... 1
1.1 上海家化 ................................................. 1
1.2 佰草集 ................................................... 1
2 企业发展现状................................................... 2
第二部分：企业战略.................................................. 4
3 战略规划——SWOT 分析 .......................................... 4
3.1 优势分析（Strength） ..................................... 4
3.2 弱势分析（Weakness） ..................................... 5
3.3 机遇分析（0pportunity） .................................. 5
3.4 威胁分析（Threat） ....................................... 6
4 战略选择....................................................... 7
第三部分：扩张市场选择.............................................. 9
5 佰草集现有目标市场及定位....................................... 9
5.1 市场细分（segmenting） ................................... 9
5.2 目标市场的选择（Targeting） ............................. 10
5.3 定位（Positioning） ..................................... 11
6 国际市场的初步排除............................................ 11
6.1 中东及非洲 .............................................. 11
6.2 北美洲 .................................................. 11
6.3 南亚 .................................................... 12
6.4 大洋洲 .................................................. 12
7.利用层次分析法选择市场 ....................................... 13
7.1 市场潜力指标（MPI）的确定 ............................... 13
7.2 可供选择市场潜力比较分析 ................................ 14
7.3 选择最优市场 ............................................ 23

3
第四部分：进入市场具体策略......................................... 28
8 设立东南亚佰草集有限公司...................................... 28
9 营销策略——4P................................................ 28
9.1 产品策略（Product） ..................................... 28
9.2 价格策略（Price） ....................................... 31
9.3 渠道策略（Place） ....................................... 31
9.4 促销策略（Promotion） ................................... 35
第五部分：战略评估................................................. 37
10 风险评估与控制............................................... 37
10.1 跨国组织管理和人力资源管理风险 ......................... 37
10.2 品牌认同风险 ........................................... 37
10.3 文化风险 ............................................... 38
10.4 技术风险 ............................................... 38
11 财务预测..................................................... 39
第六部分：总结..................................................... 44
参考文献：......................................................... 45
附录一：三地区市场原始数据......................................... 46
附录二：三地区经济自由度指数....................................... 47

4
 图表目录
图表 1：2011 年三地区市场容量 ...................................... 14
图表 2：三地区 15-54 岁女性人口..................................... 15
图表 3：三地区人均化妆品消费....................................... 15
图表 4：2009 年三地区化妆品市场增长率 .............................. 16
图表 5：韩国化妆品市场份额......................................... 17
图表 6：日本化妆品市场份额......................................... 18
图表 7：三地区经济自由度........................................... 21
图表 8：佰草集最优市场选择层次结构模型............................. 24
图表 9：屈臣氏世界各地分布图....................................... 34

1
 表格目录
表格 1:佰草集发展大事件............................................. 3
表格 2：佰草集 swot 分析............................................. 7
表格 3：尺度 a-i,j 的含义........................................... 25
表格 4:RI 情况计算表 ............................................... 26
表格 5：三地区市场得分情况......................................... 27
表格 6：佰草集东南亚市场预测营业收入............................... 40
表格 7：佰草集东南亚市场预测利润表................................. 41
表格 8：佰草集东南亚市场预测现金流量表............................. 42
表格 9：东南亚市场净现值、平均收益、内在收益、盈利指数............. 43

2
 摘要

佰草集由上海家化公司于 1998 年推出，是中国第一套具有完整意义的现代

中草药中高档个人护理化妆品。自上市起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，
在国内化妆品市场独树一帜。自 2008 年借助丝芙兰打入法国后，至今佰草集已
经成功地打入丹麦、西班牙、意大利、土耳其、波兰等国。本文通过 SWOT 模型
对佰草集的内外部进行全面分析，得出佰草集应该继续扩张战略。透过 STP 模型，
进一步明确佰草集的目标市场及定位，以便于选择扩张市场。继而，本文通过定
性分析和定量分析——层次分析法，确定市场扩张目标——东南亚国家。进一步
地，用 4P 模型具体化佰草集进军东南亚市场的市场战略和做法。最后，通过财
务预测、风险及风险控制确保战略的可行性。

关键词：佰草集 战略 营销 海外扩张 东南亚

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第一部分：导论

1 企业简介

1.1 上海家化

上海家化的前身是 1898 年清光绪年间成立的广生行。

一百多年来，上海家化一直遵循着“精致优雅，全心以
赴”的理念，现在已经成为我国日化行业中的佼佼者。

作为国内化妆品行业首家上市企业，上海家化拥有
国际级科研中心，并与国内外尖端科研机构展开战略合作关系，研发成果和专利
申请居于国内行业的领先水平，在中草药个人护理领域更是居于全球领先地位。
上海家化也拥有国内同行最大的生产能力，产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等
各领域，旗下共有六神、清妃、美加净、佰草集、高夫等诸多中国著名品牌，采
用差异化营销战略，在众多细分市场占据了领先地位。

上海家化致力于成为时尚消费品的中国代表企业，在大众化和细分化产品领
域诸多细分市场上拥有能够持续发展的领导
品牌，以顾客关系、员工归属、股东价值和社
会责任等多方面的卓越表现来赢得世人的尊
敬。

2012 年，上海家化营业总收入达到 45 亿
元人民币，净利润达到 6.3 亿元人民币。

1.2 佰草集

上海佰草集化妆品有限公司，是上海家化
公司联合股份有限公司的全资子公司，拥有近
3000 万元的固定注册资产。1998 年，佰草集
作为上海家化推向市场的一个具有全新概念
1
的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品，自上市之
日起就以其独特的定位在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步建立起了清新、自
然、健康的品牌形象。

佰草集提萃取自中国经典草药精华，提出以“证”、“方”、“效”为核心
的严谨的理论体系：以中医理论辩肌肤问题之证，以现代科技焕活传世古方，以
内在调养之法达到养护肌肤之效，开启中草药养美的全新风尚。

到目前为止，佰草集旗下共有太极养美、肌本理护、专意理护、香怡理护、
品颜理护五个系列的产品，单品价格由薰衣草茶的 30 元至太极丹的 980 元不等，
相对于同品类产品价格偏高。

2 企业发展现状

佰草集自 1995 年底开始立项研究，3 年后推向市场，并于 2001 年开始进军

香港，着手自己的国际化步伐，随后几年香港市场逐渐被打开。2005 年佰草集
专卖店总数超过 100 家，也就是在这一年，佰草集通过国际知名化妆品连锁专卖
店丝芙兰进军国际市场，并在 2008 年，在全球经济下滑的年段，佰草集进军法
国巴黎，立足世界时尚风向地标——法国香榭丽舍大街，而且第一个月的销售额
名列丝芙兰香榭丽舍旗舰店 87 个护肤品牌中的前 5 名。2009 年，恶劣的全球经
济环境导致丝芙兰的销售额负增长 25%，但是佰草集的销售额却增长了 200%，在
丝芙兰独家品牌中是仅有的几个实现正增长的品牌，太极泥产品更是在最受欢迎
单品排名中位居第一。至 2011 年，佰草集已经实现盈亏平衡。至目前为止，“佰
草集”品牌已经成功地打入丹麦、西班牙、意大利、土耳其、波兰等国，在这些
地区的终端数量已达 193 家。佰草集的主要市场区域集中于中国本土、香港、台
湾以及欧洲。

2012 年，中国化妆品市场总销售额 1227 亿元，其中淘宝销售额逾 300 亿。

80%以上市场份额属于外资品牌。国货中占有率前三甲依次是“自然堂”、“佰
草集”、“相宜本草”，前两者的年销售额都在 20 亿上下在中国；2011 年，佰
草集在中国的店面增加至 1000 多家。而在欧洲，数据显示仅截止 2010 年，佰草

2
集在欧洲的市场销售总额达 280 万美元。截止到 2012 年底，佰草集在全球拥有
专营店 1500 多家，总销售额突破 15 亿元。

表格 1:佰草集发展大事件

时间 事件

佰草集正式立项研究。此前，上海家化科研部人员前往神农架实
1995 年 12 月
地考察当地的药草资源，为佰草集的开发作准备。

上海香港广场第一家专卖店开张，佰草集带着全新的中草药平衡
1998 年 8 月
护理概念上市。

2000 年 1 月 全国加盟制度启动，佰草集的销售渠道进一步拓宽。

上海佰草集化妆品有限公司成立，进军香港市场。这是公司进入
2001 年 7 月
中药本草个人护理产品国际化市场的第一步。

2002 年 9 月 佰草集 SPA 开张，为顾客提供中草药专业护理。

香港佰草集有限公司成立，香港市场逐渐打开，产品受到广泛好
2002 年 11 月
评。

2005 年 1 月 佰草集专卖店突破 100 家。

佰草集进入国际知名化妆品连锁专卖店丝芙兰（Sephora），成为
2005 年 4 月
第一个进入 sephora 的中国本土品牌。

佰草集中草药研究所成立，以尖端科技传承发扬千年古方，并依
2007 年 12 月
靠科技创新推动中国文化元素走向世界时尚消费品的主流舞台。

佰草集以巴黎为切入点，进驻国际市场。2008 年最后的 3 个月，

2008 年 佰草集在法国销售总额为 360 万元人民币，产品进入丝芙兰法国所有

275 家门店。

佰草集品牌已经成功地打入丹麦、西班牙、意大利、土耳其、波
2009 年-2012 年
兰等国，在这些地区的终端数量已达 193 家。

3
第二部分：企业战略

3 战略规划——SWOT 分析

佰草集立足中国并跨出国门，走向欧洲市场。那么作为国内少有的能够与跨
国公司展开全方位竞争的本土企业，应该继续扩张还是巩固现有市场？以下，我
们通过 SWOT 模型的分析，选择佰草集日后的战略方向。

3.1 优势分析（Strength）

3.1.1 差异化品牌优势

中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品，自上市之日起就
以其独特的定位在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步建立起了清新、自然、健
康的品牌形象。第一个走入欧洲市场的中国化妆品品牌

3.1.2 国内多渠道优势

佰草集在国内采取“专柜+专卖店+SPA”的渠道概念。佰草集在全国的大型
商场、卖场设立专柜，拓宽销售渠道。通过自营店和加盟店的扩张模式，佰草集
在中小型城市都拥有了自己的门店。汉方 SPA 的设立，为佰草集会员提供了增值
服务，有利于提高客户忠诚度、收集客户信息形成客户资产。

3.1.3 技术优势

2007 年 11 月 29 日，随着佰草集中草药研究所正式挂牌成立。它是专门为
佰草集的技术研发而设立的，负责从中医理论研究、组方分析、药材遴选到提取
工艺、功效测评、配方开发、安全测评等一系列中草药产品创意开发流程。佰草
集中草药研究所还与法国 DermoScan 实验室、Derma Development 实验室等众多
合作伙伴共同开展研究项目。

3.1.4 内部信息协同优势

一方面，佰草集在中国国内门店超过千家；在海外，已经从法国扩张至荷兰、
西班牙、意大利、丹麦等国，在中国及欧洲的经营情报资料，可成为佰草集的进
一步扩张提供支持性或参照性的信息资源。信息资源具有的普遍性、共享性、增
4
值性、可处理性和多效用性等特征，使得佰草集可以运用信息资源使整体资源增
值的条件下，做到“知己知彼，百战不殆”。

另一方面，上海家化作为佰草集的母公司，其他子公司的信息资源同样能为
佰草集提供支持。例如，
“六神”也是上海家化致力于中草药护理的子品牌之一，
它在这方面长期的研究技术经验就能与佰草集共享，形成资源协同发展。

3.2 弱势分析（Weakness）

3.2.1 缺乏国际化经营经验

佰草集作为本土企业，在进驻国际市场后，如何趋利避害，整合全球资源，
下好“国际棋盘”，将会决定佰草集国际化的成败。从国内市场到国际市场的顺
利跨越，取决于在全球范围内成功地组织和运用资源、管理企业。而佰草集因不
具备此方面经验，而成为其市场扩张的短板。

3.2.2 国际渠道单一

佰草集在欧洲市场上仅仅通过丝芙兰化妆品专卖店进行销售。

3.2.3 消费者不容易接受新品牌

由于国际高端化妆品已被各大国际品牌瓜分，高端化妆品消费者也有了一定
品牌忠诚度。佰草集作为一个新晋品牌，并且其中草药护理理念还未被广泛接受，
因而会导致消费者对其接受度不高。此外，培养消费者需求、让消费者接受新的
品牌理念，也需要一定的时间。

3.3 机遇分析（0pportunity）

3.3.1 借助丝芙兰打入欧洲市场

2008 年 9 月，佰草集以巴黎丝芙兰为切入点进入法国市场，全部 11 个产品

的销售总额在香榭丽舍丝芙兰店 87 个护肤品品牌中名列前十。接下来的三年间，
佰草集从巴黎丝芙兰店的货柜起步，欧洲市场的销售额以每年 80%的速度增长，
从而较为成功的进入了欧洲市场。

3.3.2 国外中草药化妆品的竞争者不多

5
 虽然国际中高端化妆品竞争激烈，各个细分市场也几乎被各大品牌瓜分。但
中草药护理由于其根植与独特而深远的中国文化，产品更具独特性。在中高端化
妆品上的竞争并不像其他细分市场那么激烈。

3.3.3 扩大国际市场份额

由于国际市场拥有大量消费者，市场相对与本国来说，实为广阔。进驻国际
市场如若成功，佰草集的消费市场将急剧增大。

3.3.4 中医药理念认可度上升

佰草集是中国第一套具有完整意义的中草药护理品牌。它糅合中国美颜经典
和现代生物科技，其最大特色是以古草本配方。致力于达到中国文化追求的“自
然、平衡”。由于中华文化的复兴，中医药理念也随之被更多国际市场消费者认
可。

以中国独特的中草药文化根生的“中草药护理”品牌战略因中国文化而具有
深厚的文化底蕴；此外，也使得佰草集在世界化妆品市场上更具差异性。佰草集
借鉴中医论辩及整体调养等理念，提出的“平衡”
“美自根源养有方”等“养美”
的理念，引领了国际市场的中医养美潮流，这与中国深厚的文化底蕴是分不开的。
因而，佰草集所主打的中医药理念逐渐被认可乃至盛行。

3.4 威胁分析（Threat）

3.4.1 国际市场竞争激烈

国际化妆品市场上众多世界著名化妆品品牌同台竞争，竞争激烈。各大品牌
都有其独特的核心竞争优势和产品研发、营销经验。这对于初入国际市场的发展
未完全的佰草集来说，无疑是巨大的竞争压力和威胁。

3.4.2 丝芙兰的终端控制

佰草集虽然借助丝芙兰打入欧洲市场，但与此同时，单一渠道但来的渠道控
制力不强，受丝芙兰制约的威胁也逐渐显示。

3.4.3 消费者对中国制造仍存疑虑

由于近年来中国制造的出口产品多为技术含量低的产品，并且有质量不佳的
6
情况出现，“中国制造”常常被冠以“低技术含量，品质不佳”的头衔。这可能
会影响到佰草集想要在消费者心目中建立的高品质化妆品的品的定位。

3.4.4 进驻国际市场风险大

进驻国际市场，会遇到与国内经营相比更加复杂的风险。例如化妆品进驻认
证风险、政策风险、文化风险等等。此外，在全新的国外市场内销售产品需要更
大的财务成本；跨国管理失败的风险也威胁着企业的扩张。

4 战略选择

表格 2：佰草集 swot 分析

优势 S 劣势 W
内部因素
差异化品牌优势 缺乏国际化经营经验

国内多渠道优势
国际渠道单一
技术优势
外部因素
内部信息协同优势 消费者不容易接受新品牌

借助丝芙兰打入欧洲市 SO 战略 WO 战略
场 增长性战略：充分 扭转型战略：利用国际市
机 国外中草药化妆品的竞 发挥企业内部优势及差 场机遇，借助丝芙兰做好已打
会 争者不多 异化的品牌优势，抓住 开的欧洲市场，让消费者慢慢
O

国际市场机遇，扩张市 接受佰草集品牌并积累国际
扩大国际市场份额
场。 经营经验。
中医药理念认可度上升

国际市场竞争激烈
ST 战略 WT 战略
多种经营战略：发 防御型战略：经营维护现
丝芙兰的终端控制 挥佰草集在国内的品牌 有市场。在现有的欧洲市场
威
胁 优势和资源优势，巩固 上，铺设其他销售渠道，减轻
消费者对中国制造仍存 国内市场。避开国际市 对丝芙兰依赖程度。在日后的
T

疑虑 场风险。 经营中，逐渐让消费者接受佰
进驻国际市场风险大 草集并相信其品质。

综合分析上述四种战略，首先对于 ST——危机转机，主要是思考当企业面
临外部严重威胁，如何利用本企业的优势去抵挡、防御、回避或减少外部威胁所
造成的影响，甚至有时会采取攻击的手段，以化解危机成为企业的转机。针对佰
7
草集在国内和欧洲良好的发展势头，以及威胁的严重性并不构成企业危机，因而
并不需要采取这样的做法。

针对 WT——立即危机，主要是思考当企业面临外部严重威胁时，如何强化
与弥补内部弱点同时回避外部环境威胁的防御性技术。佰草集不采取这个战略的
原因与上面相似，佰草集并未面对大量外部威胁和众多内部弱点，企业目前的经
营和管理还是有值得称道的地方。实际上，采取 WT 战略的公司大多正面临着被
并购、收缩、宣告破产或结业清算，因而不得不为自已的生存而奋斗。

针对 WO——竞争弱势，主要是思考如何有效的利用企业外部环境所带来的
机会，来强化与弥补内部弱点。佰草集确实存在因企业一些内部的弱点妨碍着它
利用这些外部机会，但在目前化妆品市场持续升温，越来越多的国家消费者消费
水平提升，对化妆品需求不断增长，固守阵地，巩固现有的市场虽说也是可行的，
但却可能失去扩张市场，继续发展的机会。因而，在佰草集的“战绩”可圈可点，
优势不断积累的现在，我们建议佰草集应利用自身优势，抓住机遇，走 SO 战略。

8
第三部分：扩张市场选择

通过上述 SWOT 分析，我们确立了佰草集继续扩张国际市场的 SO 战略。那么

应该选择哪些区域成为新市场，我们在分析这些区域之前，我们必须要先明确佰
草集产品本身的定位，才能通过分析产品——市场匹配程度来确立新国际市场的
扩张方向。以下我们首先通过 STP 模型对佰草集现有的目标市场及定位进行分析，
从而更明确佰草集产品所针对的目标消费者，以及它希望在目标消费者心目中确
立的品牌形象。

5 佰草集现有目标市场及定位

5.1 市场细分（segmenting）

5.1.1 市场细分标准

根据佰草集现有的目标市场，归纳主要的市场细分标准如下：

 性别：男；女

 年龄：20 岁以下；20-35 岁；35 岁以上

 城乡：城市；乡村

 受教育程度：非高等教育；高等教育

 可支配收入：低；高

5.1.2 细分标准的有效性评价

根据可衡量性、可盈利性、可进入性、差异性对以上细分标准进行有效性评
价：

可衡量性

可衡量性指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很
难衡量的话，就无法界定市场。性别、年龄、城乡、受教育程度都有相应的基本
情况指标，可测度高。而可支配收入也属于可衡量的数量指标。因而，以上细分

9
标准具备较高可衡量性。

可赢利性

可盈利性指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。上述的单个市场细
分指标划分出来的范围都较大，但市场细分的指标较多，有 5 个，这使得目标市
场虽足量，但并不是非常大。

可进入性

可进入性指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领
这一市场。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。

上海家化拥有国内同行业中最大的生产能力，是行业中通过国际质量认证
ISO9000 最早的企业，同时上海家化旗下品牌“六神”,在中草药研发上已有五
六年的经验，可以协同佰草集的研发。因而，细分市场满足可进入性。

差异性

差异性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不
同的反应。

佰草集的“草本精华路线”,以中草药个人护理用品为切入点的高端战略具
有很强的识别性，“清新自然”的复方草本佰草集将有其独特的营销方案。

5.2 目标市场的选择（Targeting）

5.2.1 目标市场

佰草集的目标市场为：20-35 岁城市中受过高等教育的女性，可支配收入较
高。

佰草集目前针对主要为女性消费者，而其以中草药个人护理用品为切入点的
高端战略使得其需要针对 20-35 岁的女性，她们有一定的品牌依赖性和消费习惯，
较高的可支配收入使得她们对佰草集产品有较强的购买力。而城市受过高等教育
的女性更可能是知性的、将就情调的，认同中草药理念的消费者。

10
5.2.2 目标市场战略选择

佰草集选择集中覆盖战略，选择少数细分市场——20-35 岁城市中受过高等
教育的可支配收入高的女性，作为目标市场。进而在目标市场上，实行专业化生
产和销售，发挥优势，提高市场占有率。

5.3 定位（Positioning）

佰草集的定位为: 清新、自然、健康的现代中草药中高档个人护理品。

在消费者心目中，佰草集以中草药添加剂为特色，十分温和，讲究护肤的“平
衡”，同样适用于敏感性肌肤。它返璞归真，从草本中提取自然精华，能够自然
地、健康地护理肌肤。

6 国际市场的初步排除

在明确了佰草集产品的目标消费者特点和定位后，我们根据地域以及经济发
展状况，我们把佰草集未涉足的市场分为以下几个大部分：北美洲、拉丁美洲、
大洋洲、东亚、东南亚、南亚、中东及非洲。经过初步分析，我们认为可以将以
下几个市场直接排除作为佰草集近几年开拓市场的可选方案。

6.1 中东及非洲

由于国际化妆品公司在非洲和中东的大力开拓，近年来这两块市场的化妆品
市场需求量正在迅速增长。随着这个地区人们爱美意识的觉醒，非洲和中东确实
具有巨大市场潜力。但是非洲和中东是贫富差距较为悬殊的两个地区。根据世界
银行 4 月 17 日公布的最新数字显示，全球极端贫困人口目前主要集中在撒哈拉
以南非洲地区。而中东地区则受制战争动乱，部分地区甚至基本生活都无法保障。
然而佰草集的定位是清新、自然、健康的现代中草药中高档个人护理品。这个地
区的消费能力以及对中草药的认可程度目前还不适合佰草集的进入。

6.2 北美洲

北美市场主要有美国和加拿大两个大部分。美国对于进口的商品，专门制定
11
了各种法律条例。由于各种原因，每个月被 FDA 扣留的各国进口商品数量巨大。
FDA 隶属于美国联邦公共卫生事务的政府卫生管制和监控机构，主要职责是确保
美国市场上销售的食品、药品、化妆品和医疗器具对人体的安全性和有效性。对
于出口到美国的化妆品，一般需要通过 FDA 认证。2011 年 7 月 12 日，美国 FDA
宣布化妆品 FDA 认证已经得到了美国行政管理和预算局的批准，这意味着 FDA
有权要求化妆品企业提供所需要的信息。化妆品进口到美国有着十分严苛的标准。
而佰草集的中草药成分在这项认证过程中可能产生巨大的挑战。另外，美国的化
妆品市场是非常成熟的，各种高端化妆品竞争十分激烈。对于中草药观念并不熟
悉的美国消费者而言，佰草集的推广可能会遇到较大阻碍。

6.3 南亚

印度作为南亚市场的主要组成部分具有极大的市场潜力。目前印度越有 12
亿人口，其中越有 2 亿的中产阶级，到了 2025 年将会达到 4.1 亿。并且印度对
于草药植物的理念也有较大的认同。然而南亚地区尤其是印度具有非常独特的文
化背景。研究印度社会文化变迁的学者 Rama Bijapurkar 说：“印度既不崇尚西
方，也不崇尚东方，由于有沿袭了几世纪的种姓制度和独特的社会文化，印度人
有自己心目中向往的阶层以及那个阶层所具备的的形象，甚至在东部、南部、西
部、北部和中部都不一样。”在印度推广一款商品，包装上也许需要同时印上 7
种语言。对于实力尚不雄厚的佰草集而言，在印度进行推广具有相当大的挑战。

6.4 大洋洲

大洋洲主要的市场即澳大利亚与新西兰。澳大利亚属于中等经济规模的国家，
人口约为 2000 万，每年的进口总额超过 1000 亿澳元，经济总量相当于中国经济
总量的三分之一。但是澳大利亚地域十分广阔，人口总量较少，大部分人口分布
在东部、东南部沿海地区，人口密度低，市场分散。对于一个全新产品的推广、
分销、运输都需要相当大的要求。

12
7.利用层次分析法选择市场

7.1 市场潜力指标（MPI）的确定

市场潜力指标（MPI）是一项指标研究，由密歇根州立大学国际教育研究中
心进行的，旨在用多角度来比较不同的市场。市场潜力指标共有八个，每个指标
所占权重有所不同，它们分别是：市场容量、市场增长率、市场强度、市场消费
能力、商业基础设施、经济自由度、市场接纳能力、国家风险。

7.1.1 市场容量

指在不考虑产品价格或供应商策略的前提下，该市场在一定时期内能够吸纳
化妆品产品的单位数目。市场容量由使用价值需求总量和可支配货币总量两大因
素构成，即该市场存在的不仅有使用化妆品的需求，也有能力购买的消费者购买
总量。

7.1.2 市场增长率

指化妆品市场销售量或者销售额在比较期内的增长比率。计算公式为：市场
增长率=[比较期市场销售量（额）-前期市场销售量（额）]/前期市场销售量（额）
*100%。

7.1.3 市场强度

指当前该市场所销售的各种产品的市场地位、收益性、成长性、竞争性以及
产品组合，即竞争者分析。

7.1.4 市场消费能力

指该市场上所有消费者在单位时间内消费的生活资料的使用价值。

7.1.5 商业基础设施

指用于商业方面的基本物质工程设施。

7.1.6 经济自由度

共有 50 个指标，分数代表政府对经济的干涉水平，
《华尔街日报》和美国传

13
统基金会发布的年度报告都会体现各国的经济自由度指数。具有较多经济自由度
的国家会拥有较高的长期经济增长速度，会更繁荣。

7.1.7 市场接纳能力

指市场对于该产品的可消费能力，即市场对该产品的接受度高低。

7.1.8 国家风险

指在国际经济活动中，由于国家的主权行为所引起的造成损失的可能性。国
家风险是国家主权行为所引起的或与国家社会变动有关。在主权风险的范围内，
国家作为交易的一方，通过其违约行为直接构成风险，通过政策和法规的变动间
接构成风险，在转移风险范围内，国家不一定是交易的直接参与者，但国家的政
策、法规却影响着该国内的企业或个人的交易行为。

7.2 可供选择市场潜力比较分析

7.2.1 市场容量比较：

图表 1：2011 年三地区市场容量

2011年三地区市场容量
60000 55,494 单位：百万美元
44,597
40000

20000
11,841

0
东亚 拉美 东南亚

数据来源：Euromonitor

14
图表 2：三地区 15-54 岁女性人口

三地区15-54岁女性人口

162442
东南亚
11841

144465 15-54女性人口总数
拉美
55494
市场规模（百万美元）

45156
东亚
44597

0 50000 100000 150000 200000

数据来源：US central intelligence agency

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/2010.html#ch

图表 3：三地区人均化妆品消费

三地区人均化妆品消费
15-54女性人口总数 人均化妆品消费(美元）

162442
144465

45156
283.43 77.28
81.12

东亚 拉美 东南亚

数据来源：Euromonitor

根据 2011 年度的统计数据，我们可以看出，拉丁美洲化妆品市场容量几乎
是东亚和东南亚的总和。其市场销售总额达 5 百多亿美元，约占全球化妆品市场
的 16%。

东亚市场的市场规模很大，这主要得益于日本与韩国发达的经济水平。从图
表 2 和图表 3 可以看出东亚市场人均消费水平最高，但由于市场人口较少，所以
市场容量相对较大，因此与其他市场相比趋向成熟饱和，潜力不大。拉丁美洲市
场总体销量高于东南亚，其市场相对处于成长期，有一定的市场潜力。图表 3
也说明，东亚市场的人均消费水平是三个市场中最高的，拉美市场总体而言销售

15
额远高于东南亚市场，而东南亚市场则由于庞大的人口数量以及目前较低的人均
化妆品消费水平，未来的市场容量是很可观的。

7.2.2 市场增长率比较

图表 4：2009 年三地区化妆品市场增长率

2009年三地区化妆品市场增长率
18
15%
15
12
9 6.7%
6
3%
3
0
东亚 拉美 东南亚

数据来源：Euromonitor

东亚两国的市场趋于饱和，乐观估计市场增长率为最少的 3%。拉丁美洲市
场是近几年化妆品行业的新兴市场，发展速度快，市场处于快速成长期，其主要
国家的经济发展水平也比东南亚要高。在 2008 年至今的经济危机中，拉美国家
受影响也较小。从 2004 年开始，拉美市场的增长率就一直保持在 10%以上，可
以说拉美市场是目前成长最快的市场。相比较而言，东南亚市场虽然增长较慢，
但相比于在经济危机中受影响较大的东亚市场，其增长速度仍然很有可观，市场
也较有吸引力。

7.2.3 市场强度比较

这里，主要通过两个层次的竞争类型进行比较。

一是行业竞争。行业竞争指的是制造同样或同类产品的公司之间的竞争。佰
草集生产的个人理护产品，属于化妆品行业，因此我们这里要分析的是化妆品行
业竞争。

二是品牌竞争。品牌竞争者指的是以相似价格向相同的顾客提供类似产品或
服务的公司。从前面的 STP 我们知道佰草集生产的，基本属于中高端产品，收入
水平高的女性是主要消费力量，因此我们这里分析的是中高端化妆品行业竞争。

16
7.2.3.1 东亚市场竞争

（1）韩国

爱茉莉太平洋公司（Amore Pacific Corp）是韩国化妆品行业的巨头，2012

年其在韩国的市场占有率达到了 35%左右的水平，而另一家 LG 家庭和健康护理
（LG Household & Health Care）也占据了约 12%的市场份额。所有我们耳熟能
详的跨国品牌，比如雅诗兰黛（Etsee Lauder）、资生堂（Shisedo）、雅芳（Avon）、
欧莱雅（L’oreal）等品牌，它们在韩国的市场份额加总之后仅仅约为 24%，其
余的 30%则被韩国成熟的化妆品行业中的 600 多家小型化妆品企业所瓜分。竞争
激烈程度可见一斑。

图表 5：韩国化妆品市场份额

韩国化妆品市场份额

29%
爱茉莉太平洋
24% LG家庭和健康护理
跨国品牌
12% 35% 其余600多家企业

数据来源：Amorepacific Corp - MorganMarkets - JP Morgan

爱茉莉太平洋公司的产品包括了雪花秀（Sulwhasoo）、赫拉（Hera）、
（俪瑞
思）Lirikos、韩国贤妻日志（VB Program）等高端化妆品，产品风格与西方产
品相似，因此也是佰草集的品牌竞争。在韩国高端化妆品市场，爱茉莉太平洋公
司 45%的市场份额让几乎所有跟随者都难以望其项背。而在高端市场，还包括了
我们上述提到的资生堂、雅诗兰黛以及 LG 家庭与健康护理旗下的多个品牌，因
此竞争也相当激烈。

（2）日本

资生堂是日本出名的化妆品企业，旗下有超过 30 个的化妆品品牌，在全世
界范围内都有很大的影响力。但即便如此，资生堂在日本的市场份额也没有像爱

17
茉莉太平洋在韩国的情况那么好，仅占据 17%。其主要的本土竞争对手佳丽宝
（Kanebo）和高丝（Kosi）也都占据了 10%以上的市场，分别为 14%和 13%。但
是我们也看的出，海外品牌在日本的市场份额也不高。虽然日本化妆品行业趋向
成熟，竞争不像韩国那么激烈，但是想要在日本市场存活下来，似乎并没有多么
简单。

图表 6：日本化妆品市场份额

日本化妆品市场份额
资生堂

17% 佳丽宝
36%
高丝
14%
花王

5% 13% 德国世家
7% 8% 宝丽
其他

数据来源：http://www.allon.info/japan-market-share.html

由于各种原因，资生堂近几年在日本的销售量增长停滞不前。作为中高端产
品的代表，资生堂在母国尚且有如此堪忧的业绩，作为一个刚刚在国际市场上崭
露头角的新品牌，佰草集在进军日本之后能够有如何的表现完全是未知数，但是
明显凶多吉少。

综述，韩国和日本这两个发达国家，化妆品行业都很发达，但是在行业竞争
方面却有着明显的不同：日本本土品牌之间相互牵制的同时也抵御了海外品牌的
攻击，韩国则是由大企业牵头，小企业帮忙，从而上下夹击海外品牌，竞争都很
激烈。综上，我们认为东亚的市场强度很大。

7.2.3.2 拉丁美洲市场竞争

根据巴西直销协会的统计，巴西于 2008 年就已经在化妆品行业实现了 245.4

亿美元的销售额，成为全世界第二大化妆品市场。我们主要以巴西作为拉丁美洲
的代表来分析。

拉丁美洲是化妆品直销的圣地，这里最盛行的营销模式就是直销。自然

18
（Nature Cosmetics SA）是一家巴西的本土直销公司，已经成长为巴西最大的
化妆品企业，市场份额达到将近 40%。。自然旗下多达 900 多种额产品组合，还
拥有 70 万的销售人员，在全球数十个国家均有业务，而且主要分布在拉丁美洲
其他众国。不仅仅是市场领先者，几乎整个巴西所有的化妆品销售额都来自于直
销。除了自然，还有雅芳、安利（Amway）、Jafra 等公司基本都利用直销在巴西
找到了自己的一席之地。

除了巴西，墨西哥、秘鲁、阿根廷等国家都是直销模式盛行的国家，相当大
比例的销售额都是通过直销实现的。

虽然随着时代的进步，直销模式逐渐走向末路，但是不可否认的是拉美人人
的消费习惯并不容易改变。化妆品巨头欧莱雅在巴西打拼了几十年仍然没有多少
成效，面对已经异常成熟的直销市场，佰草集要独善其身又能有利于可图，几乎
是不可能的。

7.2.3.3 东南亚市场竞争

东南亚国家几乎都属于发展中国家，经济不够发达，化妆品行业也几乎都处
于发展初期阶段，目前并没有过分激烈的竞争。在越南，化妆品市场领先者是前
面提到的韩国公司 LG 家庭和健康护理，其市场份额已经占到 70%以上，而在高
端化妆品市场更是占据了 90%的销售额。这种状况在越南周边几个国家也很明显。
因为本土企业研发能力不强，所以落后的技术不能满足消费者需求，因此对于海
外高质量产品打入，正好是一个契机。资生堂在日本和中国发展受阻的情况下，
于 2012 年下半年均开始试水东南亚市场，不过其将新设一个低端品牌“Za”顺
应收入较低的消费者；与此同时，欧莱雅也在东南亚下注，甚至准备新建一个大
工厂以供应该市场需求。

如果佰草集进入这个时候的市场，几乎没有品牌竞争者。

综上，与东亚相比而言，东南亚市场的市场强度是非常小的。

7.2.4 市场消费能力比较

7.2.4.1 东亚市场消费能力

日本和韩国亚洲最大的护肤品市场。日本和韩国经济都在 2008 年遭受重创，

19
但这并没有给两国的化妆品市场带来任何影响。目前，日本的家庭妇女越来越多
的步入职场，收入能力大幅提高让她们有更大的能力消费高档化妆品。而韩国政
府迅速推出了包括降低利率和促进就业等在内的一些列经济刺激政策，避免了大
量失业和消费不振。韩国消费者从来就不会吝惜对护肤品的投资。日韩消费者对
于美容护肤都有着执着的追求。不仅是成人化妆品市场，面向低领儿童的化妆品
也开始受到欢迎。

7.2.4.2 拉丁美洲市场消费能力

近年来，中国及其他亚洲新兴国家经济发展的活力为拉美国家带来了很多机
遇。但是拉美地区在工业化进程中工资水平与生产结构之间不具协调性，雇佣的
工资阶层人数不够多，高工资与低收入并存，整体的工资水平不够高。2012 年
墨西哥《改革报》报道，根据世界经济论坛所做的全球性别差距报告，墨西哥是
全球男女工资水平差距最大的国家之一，而其他的拉美国家也同样呈现出这种情
况。这种收入的差距很可能会影响消费者，尤其是女性消费者，对中高档化妆品
的消费能力。

7.2.4.3 东南亚市场消费能力

东南亚 10 国具有大量的人口，近年来发展十分迅速，城市的发展速度非常
快。35 岁以下的人口几乎占了总人口的一半，甚至一半以上。而以年轻人为主
的市场消费能力也十分客观。这些年轻人开始关注个人的皮肤护理。年轻人的收
入确实取得了增加但是这种增加还不足以是他们负担起高档、奢侈的护肤品。中
高档、甚至中低档产品对他们更具有吸引力。

7.2.5 商业基础设施比较

7.2.5.1 东亚商业基础设施

在日本和韩国，基础设施的建设已经非常完善。从港湾、机场、高速公路、
工业用水以及通信、电力等更宽泛的基础设施领域发展来看，日本和韩国的大规
模基础设施建设与其经济发展之间具有明显的相关关系。

7.2.5.2 拉丁美洲商业基础设施

与东南亚地区相类似，目前拉美地区也正兴起一股建设基础设施的浪潮。在
20
2012 年国务院总理温家宝在其拉美之行最后一站智利表示，中国开发银行将为
拉丁美洲基础建设提供 100 亿美元贷款。许多拉美国家仍然处在发展时期，国内
的基础设施不够完善。

7.2.5.3 拉丁美洲商业基础设施

近几年来，东南亚地区兴起了一股建设基础设施的风潮。在大力度的建设之
下，该地区的基础设施情况得到了很大的改善。但是由于建设启动的过晚，缺乏
道路、港口和发电站等已经制约了该地区的经济增长。

7.2.6 经济自由度比较

各国经济自由度不同，直接导致各个地区经济自由度也有差异。我们对三个
地区经济自由度进行分析，根据《华尔街日报》和美国传统基金会发布的年度报
告中各国的经济自由度指数，对不同地区分析比较。不同地区经济自由度依据选
定的 50 个指标进行大小比较，依据高低从 1 到 5 打分。通过计算，我们得到三
个地区的经济自由，如下图所示。

图表 7：三地区经济自由度

三地区经济自由度
7.5 7.38

7.2 6.95
6.9
6.6 6.41
6.3
6
东亚 拉丁美洲 东南亚

从上图可以看出，东亚的经济自由度处于较高水平，这与发达的经济状况成
正相关，然而，日本在 2011 年的经济自由度报告中仅位于 39 位，与其发达程度
有些不符，韩国则比日本还低。拉丁美洲则处于最末水平，这与其基本都是发展
中国家的情况相吻合。分国家来看，巴西和阿根廷两个大国均低于这个平均值，
经济自由度更低。而东南亚国家虽然也主要分布发展中国家，但是其自由度仍然
高于拉丁美洲，尤其是新加坡更是达到 8.68 分，处于世界前五水平。

21
7.2.7 市场接纳能力比较

7.2.7.1 东亚市场接纳能力

东亚国家的女性化妆品市场消费能力强，存在各形各色的化妆品细分市场。
日韩也有许多“药妆”品牌，如日本的芙玖（Futurelabo）、芙丽芳丝（freeplus）、
Raffine （娜妃妮）以及韩国的露茱缇诗（ROJUKISS）、迪尔克里（diakeli）、
花酿等品牌。由此我们可以知道东亚国家对中草药护理理念的认可度会偏高，然
而日本和韩国的消费者对民族品牌都存在明显保护主义倾向，该现象可能导致日
韩市场佰草集的接纳能力降低。

7.2.7.2 拉丁美洲市场接纳能力

拉丁美洲消费者对化妆品市场消费能力不断提升，上述提到，巴西市场已经
居于全球第二位。因此，佰草集的中高端价位也不会超出拉丁美洲的消费能力。

拉丁美洲同样拥有丰富的自然资源，很多品牌都在拉丁美洲推出了以植物资
源提取为卖点的各类产品，如高露洁推出了其亚马逊河系列产品，雅芳也推出了
以植物美容护理为卖点的 Liiv 系列化妆品，并在阿根廷、智利、乌拉圭和玻利
维亚等国家相继上市。因而拉丁美洲对草药护理的认可度会较高。

但是由于中草药在拉丁美洲几乎是不存在的，因此拉美人能否真正接纳中草
药仍是未知数。但即便如此，目前拉丁美洲还没有自己的药妆品牌，各药妆品牌
的进驻时间不长，因而拉丁美洲对佰草集的市场接纳能力不高，但是也不会低。

7.2.7.3 东南亚市场接纳能力

除了富裕的新兴市场（如新加坡），东南亚的其他国家在化妆品市场的消费
能力也逐渐增强，因而其消费水平是日益提高的。但是对于一些较为落后的国家，
如越南和印度尼西亚，佰草集的中高端价位可能过高，超出消费者承受范围。在
对待佰草集的中草药护理理念上，东南亚与中国历来交往密切，认可度会相应较
高。此外，由于东南亚存在众多华人华侨，有助于中国元素的推行，所以东南亚
市场对佰草集的接纳能力是比较高的。

22
7.2.8 国家风险比较

7.2.8.1 东亚国家风险

东亚国家（日韩）经济发展水平高，投资、贸易制度等更加完善，政治更稳
定。因而在在国际经济活动中，由于国家的主权行为所引起的造成损失的可能性
会更低。因国家主权行为所引起的或与国家社会变动几率更低。

7.2.8.2 拉丁美洲国家风险

2001 年以来，中拉双边贸易额年均增长率在 30%以上。2011 年，中拉贸易

额创记录地达到 2415 亿美元。据海关统计，2012 年 1 至 10 月，中拉贸易总额
达到 2179.26 亿美元，同比增长 11%，超过中国对外贸易总额 6.3%的增速，中拉
双方全年贸易额有望突破 2500 亿美元，创造中拉贸易合作的新高度。据了解，
中国已先后与智利﹑秘鲁和哥斯达黎加签署了双边自贸协定，中拉贸易保障机制
的增强有利于中国产品扩大对拉美国家的出口。

尽管中拉之间经贸合作势头良好，但双边贸易不可避免地受到国际金融危机
和全球经济复苏缓慢的影响。联合国拉加经委会 2012 年 10 月发布报告称，全球
经济增长乏力已对拉美经济造成负面影响，预计 2012 年拉美地区经济增长率为
3.2%，低于此前该委员会 3.7%的增长预期。

7.2.8.3 东南亚国家风险

中国-东盟自贸区的建成，为双边加强经贸合作创造了良好氛围。东南亚地
区华人分布范围广、密度高，且很多国家受中国的传统文化影响很大，品牌影响
和市场拓展相对更为容易，有利于培育品牌的知名度。但东南亚政局不稳引易发
政治风险。泰国前两年的黄、红颜色衫军的斗争仍未停止，缅甸国内民主化进程
又将引起局势变化，中国与越南、菲律宾的领土、领海纠纷可能受美国插手趋于
复杂。一旦东道国国内政局不稳，企业的正常运营很可能就会受到影响，甚至资
产安全都会遭到威胁。

7.3 选择最优市场

层次分析法是美国运筹学家 T·L·Saaty 教授于 70 年代初期提出的一种简

便、灵活而又实用的多准则决策方法。它的基本思想是把问题条理化、层次化，
23
 通过因素间的两两判断，确定各层次中个因素的相对重要性即权重，然后运用数
学分析方法综合分析。层次分析法特别适用于那些有多因素构成的多层次的又难
以完全量化的问题。如下为层次分析法的基本步骤：

7.3.1 建立低阶层次结构模型

用 AHP 分析问题时，首先需要做的是构造一个有层次的结构模型，将问题逐
级分解，想成若干层次，上一层次的元素作为准则对下一层次有关元素起支配作
用。如下图（AHP 图）所示：

图表 8：佰草集最优市场选择层次结构模型

佰草集最优市场选择

市场容 市场增 市场强 市场消 商业基 经济自 市场接 国家风

量 长率 度 费能力 础设施 由度 纳能力 险

东亚 拉丁美洲 东南亚

7.3.2 构造成对比较矩阵和权向量

成对比较矩阵

中国移动最优策略选择中比较企业持续发展等 5 个准则在研究最优策略选
择这个目标的重要性。每次取两个因素 Bi 和 B j ，用 a_ij 表示 B_i 和 B_j 对 A
即企业价值提升的影响之比，全部比较结果我们用成对比较矩阵表示。

24
  a _11 a _12 a _13 a _14 a _15 a _16 a _17 a _18 
 a _ 21 a _ 22 a _ 23 a _ 24 a _ 25 a _ 26 a _ 27 a _ 28 

 a _ 31 a _ 32 a _ 33 a _ 34 a _ 35 a _ 36 a _ 37 a _ 38 
 
a _ 41 a _ 42 a _ 43 a _ 44 a _ 45 a _ 46 a _ 47 a _ 48 
A= 
 a _ 51 a _ 52 a _ 53 a _ 54 a _ 55 a _ 56 a _ 57 a _ 58 
 
 a _ 61 a _ 62 a  63 a _ 64 a _ 65 a _ 66 a _ 67 a _ 68 
 a _ 71 a _ 72 a _ 73 a _ 74 a _ 75 a _ 76 a _ 77 a _ 78 
 
 a _ 81 a _ 82 a _ 83 a _ 84 a _ 85 a _ 86 a _ 87 a _ 88 

其中，a_ij>0,a_ij=1/a_ji

在进行定性的成对比较时，人们头脑中通常有 5 种明显的等级，用 1-9 尺度

可以方便的表示如下：

表格 3：尺度 a-i,j 的含义

尺度 a_ij 含义
1 B_i 与 B_j 的影响相同
3 B_i 比 B_j 的影响稍强

5 B_i 比 B_j 的影响强

7 B_i 比 B_j 的影响明显的强
9 B_i 比 B_j 的影响绝对的强
2、4、6、8 B_i 比 B_j 的影响之比在上述两个相邻等级之间
1、1/2、···1/9 B_i 比 B_j 的影响之比为上面 a_ij 的互反数

我们利用成对比较法得到的成对比较矩阵为：

 1 1/ 3 1/ 5 1/ 2 4 3 1/ 2 5 
 3 1 1/ 2 2 6 4 3 3 

 5 2 1 2 5 3 2 8
 
2 1/ 2 1/ 2 1 4 3 2 5
A= 
1/ 4 1/ 6 5 1/ 4 1 1/ 4 1/ 3 2 
 
1/ 3 1/ 4 1/ 3 1/ 3 4 1 1/ 4 3 
 2 1/ 3 1/ 2 1/ 2 3 4 1 5
 
1/ 5 1/ 3 1/ 8 1/ 5 1/ 2 1/ 3 1/ 5 1 

权向量

25
 我们利用 MATLAB 求解矩阵 A，得到其特征根和特征向量。特征根   8.6577 。
我们对 A 进行一致性检验，由一致性指标：CI  (  n) /( n  1) ，一致性比率 CR：
CR=CI/RI，查表得，八阶矩阵 RI=1.41，我们得到如下表所示的结果：

表格 4:RI 情况计算表
CI RI CR
A 0.0940 1.41 0.0666

由上述结果， CR<0.1，A 的不一致性在容许的范围内，对特征向量进行归

一化，得到归一化后的特征向量：

  (0.0958, 0.2152，
0.2765，
0.1599，
0.0354, 0.0612,0.1278, 0.0282)T

7.3.3 计算组合权向量并做一致性检验

根据各个方案策略在准则层的相对重要性，利用上述的方法构造方案层对准
则层的每一个准则的成对比较矩阵，得到结果如下：

1 1/ 2 1/ 4  1 1/ 2 1/ 4 

B_1= 2 1 1/ 3  B_2=  2 1 1/ 3 


 4 3 1   4 3 1 

1 1/ 6 1/ 3  1 2 3

B_3= 6 1 4  B_4= 1/ 2 1 3
 

 3 1/ 4 1  1/ 3 1/ 3 1

 1 2 3  1 2 4 

B_5= 1/ 2

1 3 B_6= 1/ 2 1 1/ 3

1/ 3 1/ 3 1 1/ 4 3 1 

1 1/ 4 1/ 4   1 2 2

B_7= 4 1 2  B_8= 1 / 2
 1 1 

 4 1/ 2 1  1 / 2 1 1 

bijk
这里矩阵 B_k（k=1,2,3,4,5）中的元素 是方案 C_i 和 C_j 对于准则 B_k
的优越性的比较尺度。由第三层的成对比较矩阵 B_k，在 MATLAB 中计算出权向

量  k ，最大特征根 k 和一致性指标 CI_k。
( 3)

计算可得 1  3.0183 ， 2  3.0183 ， 3  3.0536 ， 4  3.0536 ， 5  3.0536 ，

 6  3.0183 ，  7  3.0183 ，  7  3.0000 。 判 断 矩 阵 的 一 致 性 指 标 分 别 为

26
0.0176,0.0176,0.0516,0.0516,0.0516,0.0176,0.0176,0.0000,都小于 0.1，在
可以接受的范围之内。权向量分别为：

1  (0.1365, 0.2385, 0.6250)T  2  (0.1365, 0.2385, 0.6250)T

 3  (0.0914, 0.6910, 0.2176)T  4  (0.5278, 0.3325, 0.1396)T

 5  (0.5278, 0.3325, 0.1396)T  6  (0.5584, 0.3169, 0.1220)T

 7  (0.1220, 0.5584, 0.3196)T 8  (0.5000, 0.2500, 0.2500)T

7.3.4 计算各权重

由计算，我们可以计算第三层的三个市场的得分情况：

表格 5：三地区市场得分情况
备选方案 得分

东亚市场 0.2347

东南亚市场 0.4281

拉丁美洲市场 0.3372

该结果表明，东南亚市场是相对更为可行的市场，其得分为 0.4287，几乎
有将近一半的概率选择该市场，而求他市场的选择概率都在 1/3 或以下。因此佰
草集在备选的三个市场中可以选取东南亚市场，辅以各种配套渠道，营销和中药
理念推广并行，同时配套其他措施，促进其在现有全球化妆品竞争局势下的主动
性，依靠传统的中药理念保持长远发展。

27
第四部分：进入市场具体策略

8 设立东南亚佰草集有限公司

正如佰草集在进入欧洲市场时，在法国建立法国佰草集有限公司一样，我们
认为，在进入东南亚市场时，也需要建立一家子公司为东南亚业务服务。

目前佰草集已经在新加坡开设了第一个专柜，而且新加坡是东南亚的经济中
心，所以我们认为将公司开在新加坡最为适合佰草集的中高端定位，同时方便协
调东南亚各地市场业务。

基于在东南亚市场的开拓任务，我们大致拟了该公司的管理构架， 主要有
企业事务部、市场部、人力资源部、财务部、项目办公室等。

企业事业部协调东南亚各个市场的业务使其各自发展顺畅。

市场部负责制定相应营销策略，将各项费用预算落实。

人力资源部负责对销售人员的招聘和培训工作。

财务部负责将销售费用控制在现金流允许范围内，达成公司财务指标。

项目办公室负责对新市场的开拓进行具体实施。

9 营销策略——4P

9.1 产品策略（Product）

9.1.1 产品层次

我们认为佰草集即便走上了国际化路线，其产品层次也不应该就此发生变化，
而应该不变，大体如下：

9.1.1.1 核心利益—个人护理

从中草药添加剂转向中草药复方，佰草集的个人护理产品将现代生物科技与
传统中草药精华结合的成果，科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念。佰
28
草集不仅仅能够真正做到为消费者解决各种护理难题，同时也将给消费者带来的
副作用降到最低水平。

9.1.1.2 有形产品—能够理护各种不同肤质、盛放在不同容量外观精美的瓶子中
的稠状液体

佰草集的每件单品都在 100mL 左右，基本都是液、霜和面膜等，盛放在外形

各异的瓶子、盒子和袋子中，方便消费者使用。佰草集追求的是是清新、自然、
健康，因此在质量上几乎完全没有问题。而在产品外观方面，各色产品分别有不
同的包装和样式，如：太极康美系列的包装用瓶子就采用了传统的“八卦”图案，
而其他产品比如沐浴液、精华液等则与市面上其他产品类似。

9.1.1.3 附加利益—试用装、赠品等等。

佰草集会在专柜派送一些赠品给会员客户，也会有些试用装用以吸引新的消
费者购买。

9.1.2 质量

佰草集的定位是清新、自然、健康的现代中草药中高档个人护理品，为了追
求这些，在质量方面就不能为人诟病。从产品投入市场至今的十几年里还没出现
任何重大问题——虽然期间养眼太极泥和新七白美白嫩肤露曾经早到消费者投
诉，但是时候证明只是极少数的消费者对产品的过敏引发的皮肤问题。因此，佰
草集在质量上几乎是完美的。

在走出国门、进军欧洲能够获得成功的主要原因，除去中国元素之外，也因
为欧洲人所推崇的质量也是佰草集兢兢业业维护的。我们认为在接下来开发的新
市场中，质量仍然是佰草集必须要保证的关键一点产品属性，只有这样才能更快
地打开市场。

9.1.3 品牌

“佰草集”这三个字，顾名思义，就是
百草的集合，直接凸显了佰草集的核心价值。
百草在汉字中的意思就是中草药，古有神农
尝百草，今有家化佰草集。三个字简明易了，
29
突出了佰草集与其他传统化妆品（尤其是洋品牌）之间的差异，即强调通过中草
药复方追求人体内部的平衡，追求原始的美。

Herborist 在英文中的意思是草药医生、草药专家。众所周知，草药是中华
文化的一种体现，佰草集将自己比作草药医生，其一用英文翻译了中文的品牌名
称，其二代表了中华传统文化，其三彰显了在中草药复方上的专业性，其四也是
对中国中草药的自信态度的体现。

在产品投入新市场时，品牌也无需做任何改变。这是因为佰草集的目标是成
为国际化的化妆品品牌，就需要在全球范围内维持同一个品牌形象，从而一个市
场的开发和壮大才有利于下一个市场的开发。尤其是中文的“佰草集”标志，因
为佰草集是中国第一个走出国门的化妆品品牌，完完全全就是中国化妆品的象征。

9.1.4 包装

佰草集包装根据不同产品有不同的
包装，如右图所示。但是在消费者看来，
这一包装与其它化妆品之间几乎没有差
异，都是些用来保养的瓶瓶罐罐。

因此，我们认为，佰草集应该与其
所代表的中草药相联系，与其所推崇的
人体平衡相联系。除了太极康美系列的
“八卦”造型，其余产品也可以追求类似的包装，以此彰显佰草集的中国元素和
中药理念。

9.1.5 产品新研发

就目前而言，佰草集所研发的新产品主要针对适应中国人习惯。2013 年佰
草集新推出的太极丹反响热烈，首日销售即达到 10 万元人民币，可见其在研发
之初的充分准备和满满诚意。

虽然东南亚消费者均为黄种人，也有很多华侨，肤质与中国人相似无几，但
是东南亚地处热带，多为热带雨林气候和热带季风气候，消费者对于个人护理类
化妆品的需要可能会有不同侧重，比如去油性面膜、防晒霜、保湿霜等在东南亚

30
会有更大的需求量。但是佰草集必须将中草药贯彻到底，将中国元素加入中草药
复方，保持核心竞争力。

9.2 价格策略（Price）

价格策略是指企业通过顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、
实现市场营销组合的策略。佰草集的产品价格是影响市场需求和消费者购买行为
的主要因素，直接关系到公司的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品销
售，提高市场占有率，增加企业竞争力。反之，则有可能成为新市场投放的绊脚
石。

我们认为，佰草集产品在新市场的产品价格在初期投入东南亚市场是就应该
树立起中高端品牌的形象。目标市场和自身定位于此，佰草集就要放开手脚，将
自身产品价格定在与中国市场相近的水平附近。此外，佰草集还要参考主要竞争
对手如资生堂、兰蔻（Lancome）和欧莱雅等品牌的定价，从而设定一个能够使
利润更大、争取消费者且不伤及品牌档次的价格。

9.3 渠道策略（Place）

9.3.1 终端客户分析

分析目标市场的客户购买什么什么产品、在何时、何地、如何买、为何购买，
了解目标客户对购买这一行为的诸多需求。其分析内容主要包括一次性购买规模、
空间便利性、等候时间、服务支持、品种便利这五个要素。

9.3.1.1 购买规模

普通消费者对于化妆品的购买规模是一次只购买单个化妆品，或者一次购买
一系列、一整套化妆品。购买规模不大，无需储存，即买即用。

9.3.1.2 空间便利性

空间便利性指分销渠道为消费者购买产品所提供的方便程度。对于化妆品，
消费者通常是在品牌专卖店、化妆品零售店、大型购物中心或者美容场所购买，
因此对购买化妆品的便利性需求不是很高，基本可以等同于对购物中心的需求程

31
度。

9.3.1.3 等待时间

等待时间指从顾客确认购买至产品到达顾客手中的时间。对于化妆品，顾客
总是希望能够立刻使用并且快速见效，因此对于商品的等待时间很有限，这就要
求企业能够提供一个高的服务产出水平。

9.3.1.4 服务支持

服务支持是指运输、储存、产品安装、维修、维护及质量保证等服务。对于
化妆品，消费者很希望能够得到置身于高档场所的感受，也渴望得到非常贴心的
服务体现，因此对于购买场所的要求较高，需要明亮的光线，宽敞的空间，精致
的店面装修，贴心、及时、专业的服务体验。

9.3.1.5 品牌多样性

品种多样性是指客户希望产品品种多样化的程度。顾客通常会希望化妆品多
种多样，功能、品种、品牌齐全，选择余地很大。

综上，对于化妆品消费者，他们更喜欢到一些繁华地段，例如大型购物中心、
商场等场所去购买化妆品，通常是在逛街的时候购买。并且要求店面装修精致，
服务到位，能够获得一种高档次的消费体验，同时，也希望能够有很多的品牌、
产品种类可供选择。

9.3.2 竞争者渠道分析

正如上文中提到，东南亚化妆品市场处于发展初期，目前的竞争态势相对于
其他地区而言并没有过分激烈。资生堂、欧莱雅等国际性大企业也刚刚涉足东南
亚，而且本土企业由于研发能力不强，难以满足消费者需求。因此，我们认为化
妆品市场渠道建设目前尚未成熟，还不完善，一切都还有待于佰草集和其他品牌

9.3.3 确定渠道目标

渠道目标涵盖三点，分别是渠道绩效、财务控制和渠道控制程度。

我们认为，东南亚作为一个新兴市场，提升品牌知名度是所有企业都需要做
到的一点。佰草集进入东南亚市场的头几年里，财务控制指标并不是最关键的，
32
关键的是渠道绩效和渠道控制程度。

渠道控制程度是指企业在渠道协调中扮演的角色以及对渠道控制的欲望。由
于渠道建设不够完善，佰草集需要的与消费者之间的沟通平台还没真正地搭建起
来。所以，佰草集需要谨慎地做好自己的零售终端，从而给予顾客以满意的初次
服务体验，所以佰草集需要对自己的营销渠道有一定的控制力，而不是像在欧洲
市场完全依附于丝芙兰进行销售。

至于渠道绩效方面，我们认为，佰草集在进军东南亚的头几年是播种的年份。
其需要扩大品牌影响力，需要扩大市场占有率，从而能够树立起品牌形象。这些
应该是佰草集在接下来的几年里所追求的。

9.3.4 设计营销渠道结构

9.3.4.1 设计渠道层级，确定营销渠道

综合以上分析，我们认为佰草集应该选择扁平化的营销渠道，即在东南亚
选择一家知名的，市场分布广的化妆品零售商，并结合以专营店或其他自己可
以完全控制的服务终端。

（1）借助屈臣氏在东南亚推广

屈臣氏集团属于香港和记黄埔，起源于 1828 年，时至今日已发展成为国际

性的零售及制造业机构，业务遍布全球 36 个市场。屈臣氏是亚洲区最具规模的
保健及美容产品零售连锁店，在十个亚洲市场及两个欧洲市场包括中国（内地、
香港、台湾、澳门）、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、土耳其、韩国、印度
尼西亚和爱沙尼亚拥有超过 1,600 家分店及 1,165 家驻店药房，雇用了超过
98,000 名员工，每星期在全球各地为超过 2,500 万人服务。

下图为屈臣氏在世界各地的分布图。

33
图表 9：屈臣氏世界各地分布图

从上图可以看出，屈臣氏的市场分布与我们所选择的东南亚化妆品市场不
谋而合，屈臣氏的中高端市场定位也与佰草集相吻合。此外，屈臣氏专业护理
的形象，精致化的服务广受东南亚消费者的喜爱。

不过，屈臣氏门店内中各种产品种类繁多，个人护理用品也包罗万象，所
以我们认为，佰草集可以在屈臣氏中设立专柜，并配置 1-2 名专业的销售员，
向顾客介绍、推销佰草集产品，提升服务品质和品牌形象。

（2）其他自主控制的零售或服务终端

 在百货公司设立专柜：除与屈臣氏合作之外，佰草集可以在东南亚的一些核
心城市，比如新加坡、吉隆坡、雅加达、曼谷等地的各大百货公司设立专柜。这
是由于百货公司是当地消费者在出外逛街时的必备之选。与这些大型公司合作，
一方面能够彰显身份，另一方面也能够提高知名度。而在屈臣氏还未涉足的某些
国家或城市，与百货公司合作，能够提供商品和服务体验，也是首选。

 并通过精心的具有中国传统元素，与佰草集形象相呼应的店面装修提升店面
和品牌形象。同时，专营店也负责定期做一些宣传或促销活动，宣扬纯天然中草
药文化，提升品牌知名度。

34
 在东南亚建立佰草集 SPA：借助在国内开设 SPA 的经验，在东南亚的大城市
经营 SPA，提供其他辅助补充佰草集化妆品的优质服务，同时这也是拓展销售、
提升形象的一个途径。

 通过美容沙龙或者美发沙龙来促进销售，建立与顾客的良好持久关系。

 通过官网或其他网购平台发展电子商务，在网上提供一些更快捷便利的购买
途径，同时也开设能与顾客直接交流的平台，提供专业的护理咨询服务。并在节
假日期间进行一些产品促销活动。

9.4 促销策略（Promotion）

9.4.1 广告

9.4.1.1 广告种类

东南亚地区华人数量多，对于中国传统的中医药理念有比较深刻的认同感。
但是目前佰草集在东南亚市场的认知度是比较低的。佰草集在东南亚仅有新加
波一个专柜。因此我们认为佰草集在广告方面应该选择通知性的广告。在广告
的内容上强调中草药复方的优雅特点，并为这个特点加上佰草集的标签。我们
的目的是让更多的消费者认识佰草集，并进行尝试性的购买。

9.4.1.2 广告工具

东南亚地区是比较独特的一个地区。东南亚国家小且多，各国都有自己的
语言和文化。用一条视频广告通吃各个国家显然不现实，而分别对不同国家制
作不同广告则成本过高。因而我们认为在广告的工具上选择平面广告、有选择
性的视频广告。平面广告的生动性效果虽然不及视频广告，但是消费者可以多
次、重复地接受到这一信息。

9.4.1.3 广告投放地

东南亚是当今发展最为迅速的地区之一，城市交通等飞速发展。大部分的
国家的城市捷运系统都已经十分便利、高效。公交、地铁站点的平面广告无疑
是快速提升知名度的最好方式。另外，值得指出的是社交网站在东南亚国家已
经非常盛行。Facebook、Line、WhatsApp、微信等社交软件已经渗透到人们的
35
日常生活。因而在这些媒体上开设佰草集的公共账户，与用户进行直接的沟通，
投放佰草集的视频广告等。

9.4.2 销售促进

东南亚市场对于佰草集而言是完全陌生的，为了吸引消费者进行购买，在
百货及其他销售点开展路演。根据产品和品牌的特点综合设计展台，吸引消费
者兴趣。在展示会现场提供专业的美容顾问，让顾客能够快速产生对产品的专
业认识和品牌信赖感。

还可以推出新品上市的优惠活动，免费办理会员服务、赠送试用装和小礼
品等。

9.4.3 公共关系与宣传广告

时尚杂志一直是引领美妆、护肤潮流的重要力量，佰草集可以与东南亚地
区的主流时尚杂志合作，在美容护肤专刊介绍佰草集，并随书附赠小样进行推
广。

9.4.4 人员推销

对佰草集的直接销售人员进行培训，不仅要具备有专业的美容知识还需要
对中草药知识有一定了解。

9.4.5 直接营销

在直接营销这一点我们要特别强调网络销售。网络购物的方式如今已经成
为日常购物的主要方式之一。但是化妆品是参与度较高的产品，消费者购买时
会投入大量的经历。通过官网或其他网购平台销售商品，一方面可以让消费者
有更全面更好的方式了解商品，通过互联网与消费者直接交流；另一方面，可
以给客户更方便、更快捷的购物方式。

36
第五部分：战略评估

10 风险评估与控制

10.1 跨国组织管理和人力资源管理风险

10.1.1 风险定义

在组织管理和人力资源管理风险上，佰草集面临的困境是：走出国门经营，
必须按照当地市场经济规则运行，而佰草集缺乏国际经营经验，思维方式、治理
结构、管理水平有种种不完善之处。

以往，中国企业跨国经营目标常常局限在短期“利润最大化”，很少考虑东
道国工会势力和劳工权益这一软指标，很少雇佣当地员工、在东道国寻求企业利
益代言人，较少实施本土化经营战略。这样很难得到当地政府和公众的认同，很
容易引起“排华”情绪，甚至引发严重的民族主义风险。

佰草集作为一个成立不久的公司，虽然有母公司——上海家化作为后盾，但
是在迅速扩张国际市场，进驻欧洲、东南亚各国后，会面临严峻的企业内部管理
和人力资源管理风险。

10.1.2 风险应对

佰草集应利用母公司的经营经验和内部资源信息共享，最大程度做好进军东
南亚前的组织架构准备。并且在人力资源管理上，入乡随俗，顺应当地的企业“行
规”：如聘用当地员工，实施本土化人力资源管理。只有在二者间做出合理的权
衡，才能保证佰草集的稳定运营。

10.2 品牌认同风险

10.2.1 风险定义

由于佰草集为中国本土品牌，人们会因对“中国制造”——技术含量低、品
质较差的刻板印象，而对佰草集产品的品质产生质疑。佰草集主打的是中草药护
理的中高端化妆品，由于目标市场的刻板印象，有可能会从而影响消费者

37
10.2.2 风险应对

首先，对于佰草集企业内部，要严格制定工作评价标准、产品操作要求标准
等硬性指标，并结合以目标、宗旨、信念、价值准则等“软”的因素，保证佰草
集出品的化妆品品质的一致性和高标准。继而，通过整合营销努力，让佰草集产
品“清新自然”并且中高端的形象深入所在国消费者心中。

10.3 文化风险

10.3.1 风险定义

在跨文化风险管理上，中国企业普遍缺乏对文化差异的识别和认同，难与当
地消费者沟通。在企业内部从高层管理者到普通员工都存在沟通的障碍，加剧了
文化的冲突，从而加大了我国企业文化管理的风险。由于文化风险它通过人具体
体现，很难变革，因此文化风险将是佰草集经营风险的重点内容。

10.3.2 风险应对

在销售门店聘用所在国员工，根据所在国文化或当地员工特点进行培训或人
力资源管理，在融合两国文化的同时还能借助销售人员与当地消费者沟通，获得
对消费者的一线信息。在企业内部的员工沟通上，注重双向沟通，互相理解。

10.4 技术风险

10.4.1 风险定义

尽管佰草集拥有一只雄厚的研发团队，而且具有母公司——上海家化的技术
资源支持，但由于国际市场知名化妆品都拥有长期的研发经验，高端的研发、生
产设备，相较之下，佰草集的技术研发优势便有所削弱。

10.4.2 风险应对

佰草集应在进入国际市场后，更加注重自主研发和国际学习能力，以期保持
持续竞争优势。在产、学、研结合方做出更多努力，鼓励公司更多的员工走出去,
了解国际统一的标准, 培养国际化经营理念。

38
11 财务预测

对于选择的市场，我们简要做出财务预测，并分析东南亚市场的财务可行性。
折旧率以 10%计算，得到公司销售收入情况和现金流量表及增量现金流量表情况。

根据佰草集业务及东南亚市场状况，将客户分为一般客户和高端客户，通过
佰草集母公司上海家化分析，我们发现其主营业务增长速度在 10%左右。因此假
设佰草集整体业务增长速度为 10%，但是其中高端客户增长速度较快，为 12%。
初始设备和研发投入为 600 万元。预测营业收入和成本、利润表和现金流量表如
下图所示。（单位：万元、万人）

39
表格 6：佰草集东南亚市场预测营业收入

年
客户 价格 营业收入 单位成本 营业成本
份
0.12 0.1 0.08 0.08
中小客 中小客 高端客 中小客 高端客 中小客 高端客 中小客 高端客
高端客户 合计 合计 合计
户 户 户 户 户 户 户 户 户
2012 1.00 3.00 4.00 30.00 60.00 30.00 180.00 210.00 13.50 30.00 13.50 90.00 103.5
0
2013 1.04 3.36 4.40 32.40 64.80 33.70 217.73 251.42 14.58 32.40 15.16 108.86 124.0
3
2014 1.08 3.76 4.84 34.99 69.98 37.68 263.36 301.04 15.75 34.99 16.96 131.68 148.6
4
2015 1.11 4.21 5.32 37.79 75.58 41.92 318.56 360.48 17.01 37.79 18.86 159.28 178.1
5
2016 1.14 4.72 5.86 40.81 81.63 46.36 385.34 431.70 18.37 40.81 20.86 192.67 213.5
3
2017 1.16 5.29 6.44 44.08 88.16 50.91 466.10 517.02 19.84 44.08 22.91 233.05 255.9
6
2018 1.16 5.92 7.09 47.61 95.21 55.45 563.80 619.25 21.42 47.61 24.95 281.90 306.8
5
2019 1.16 6.63 7.79 51.41 102.83 59.79 681.97 741.76 23.14 51.41 26.90 340.98 367.8
9
2020 1.15 7.43 8.57 55.53 111.06 63.66 824.91 888.57 24.99 55.53 28.65 412.46 441.1
0
2021 1.11 8.32 9.43 59.97 119.94 66.72 997.81 1064.5 26.99 59.97 30.02 498.91 528.9
3 3
2022 1.06 9.32 10.3 64.77 129.54 68.49 1206.95 1275.4 29.15 64.77 30.82 603.48 634.3
7 4 0
2023 0.98 10.44 11.4 69.95 139.90 68.33 1459.93 1528.2 31.48 69.95 30.75 729.97 760.7
1 6 1

40
表格 7：佰草集东南亚市场预测利润表
2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020 年 2021 年
投资：
（1）设备及研发 (600.00)
（2)累计折旧 60.00 120.00 180.00 240.00 300.00 360.00 420.00 480.00
（3）净营业资本（年末） 31.50 37.71 45.16 54.07 64.75 77.55 92.89 111.26
（4）净营业资本变化 (90.00) (31.50) (6.21) (7.44) (8.92) (10.68) (12.80) (15.33) (18.38)
（5)投资的总现金流量 (690.00) (31.50) (6.21) (7.44) (8.92) (10.68) (12.80) (15.33) (18.38)
收入：
（6）营业收入 210.00 251.42 301.04 360.48 431.70 517.02 619.25 741.76
（7）营业成本 (103.50) (124.03) (148.64) (178.15) (213.53) (255.96) (306.85) (367.89)
(8)开发、推广和管理费用 1.03 10.50 12.57 15.05 18.02 21.58 25.85 30.96 37.09
（9）折旧 (60.00) (60.00) (60.00) (60.00) (60.00) (60.00) (60.00) (60.00)
（10）税前利润 57.00 79.97 107.46 140.36 179.75 226.90 283.36 350.95
（11）所得税（@11%） 11.00% 0.00 0.00 (11.82) (15.44) (19.77) (24.96) (31.17) (38.61)
（12）净利润 57.00 79.97 95.64 124.92 159.98 201.94 252.19 312.35

41
表格 8：佰草集东南亚市场预测现金流量表
2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020 年 2021 年
（1）销售收入 210.00 251.42 301.04 360.48 431.70 517.02 619.25 741.76
（2）营业成本 (103.50) (124.03) (148.64) (178.15) (213.53) (255.96) (306.85) (367.89)
（3）所得税 0.00 0.00 (11.82) (15.44) (19.77) (24.96) (31.17) (38.61)
（4）渠道维护、销售和管理费用 10.50 12.57 15.05 18.02 21.58 25.85 30.96 37.09
（5）经营现金流量 117.00 139.97 155.64 184.92 219.98 261.94 312.19 372.35
（6）投资的总现金流量 (690.00) (31.50) (6.21) (7.44) (8.92) (10.68) (12.80) (15.33) (18.38)
（7）项目的总现金流量 (690.00) 85.50 133.75 148.19 176.01 209.30 249.15 296.85 353.97

42
 用八年时间计算，得到的公司净现值为 288.98 万元，内在收益率 IRR 为 19%，
且收益较大，盈利指数远大于 1，证明东南亚市场潜力巨大，一旦佰草集利用好
该市场，其成功占取市场份额的概率较高。

表格 9：东南亚市场净现值、平均收益、内在收益、盈利指数
NPV @ 10% 288.98286
AAR 1.602456
IRR 0.1912544
PI 4.5254251

43
第六部分：总结

作为国内少有的能与跨国公司展开全面竞争的化妆品品牌，佰草集有着足够
好的经营状况，也承载着足够多的民族期望。通过 SWOT 模型、STP 分析，我们
进一步明确了佰草集的进行扩张的战略、定位和目标市场。透过全球几大市场进
行包括定量和定性的分析之后，我们发现定位于清新、自然、健康的现代中草药
中高档个人护理品的佰草集应当将扩张的中心置于东南亚地区。东南亚市场有着
和中国相仿的文化，有着日益增长的购买力，重要的是有着大批愿意为个人皮肤
护理买单的潜在客户。拿下东南亚市场对佰草集而言至关重要。为了成为真正的
国际化妆品品牌，佰草集未来的路注定不会通畅。但我们希望，佰草集能够发挥
东方的智慧，在国际化的舞台上绽放光彩。

44
参考文献

[1].人民网,《印度人口达到 12.1 亿》
http://xz.people.com.cn/GB/14367775.html
[2].新浪财经 《欧莱雅希望在中国等新兴市场找到下个大市
场》,http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20121129/110813839761
.shtml
[3].中华人民共和国商务部,《拉美各国男女工资水平差距大》
http://www.mofcom.gov.cn/aarticle/i/jyjl/l/201211/20121108459560.html
[4].雅虎财经网,《中国企业走入拉美势头良好 需规避投资风险》
http://biz.cn.yahoo.com/ypen/20130408/1695436.html
[5].Asia Case Research Center The University of Hong Kong,《Herborist：
A Chinese Personal Care Brand Goes Abroad》
[6].Euromonitor International, 《L’Oreal Company Profile SWOT Analysis》
[7].百度数据中心,《2012 年化妆品行业报告》
[8]、上海曼通出口认证,《对美出口化妆品须知》
http://www.fdacn.org/mod_product-view-p_id-227.html
[9].唐爱莉.我国企业跨国经营风险分析与风险管理[J].企业管理.2007.6
[10].王小艳.中国企业跨国经营风险的内因分析及对策探讨[J].湖南财经高等
专科学校学报,2009(119):134-136

45
附录一：三地区市场原始数据

2008-09 化妆品 15-54 岁 2009 人均

人均化妆品消费
市场增长率（%） 女性人口数量 GDP(美元)
东南亚 6.63 162,441,882 77.28 8,598
印尼 11.70 73,443,430 15.86 2,273
马来西亚 4.90 8,514,526 79.87 7,236
菲律宾 2.00 29,265,267 33.58 1,836
新加坡 3.80 1,906,819 270.07 35,274
泰国 8.20 20,544,844 54.45 3,838
越南 9.20 28,766,996 9.83 1,130
东亚 1.50 45,155,856 283.43 28,216
日本 -2.10 30,546,817 390.83 39,473
韩国 5.10 14,609,039 176.02 16,959
拉美 14.63 144,464,701 81.12 8,045
阿根廷 20.60 11,587,437 49.84 7,667
巴西 14.70 60,683,841 113.39 8,392
智利 8.50 5,137,039 61.07 10,179
哥伦比亚 6.00 13,699,296 66.73 5,133
墨西哥 6.90 35,099,763 102.08 7,852
秘鲁 5.70 8,947,731 66.18 4,412
乌拉圭 6.30 918,100 62.00 9,117
委内瑞拉 48.30 8,391,494 127.67 11,606

国家或地区 化妆品市场规模
东南亚 11,841.31
印尼 2,682.44
马来西亚 1,388.32
菲律宾 2,349.18
新加坡 855.34
泰国 3,853.76
越南 712.27
东亚 44,596.74
韩国 6,234.50
日本 38,362.23
拉美 55,494.33

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附录二：三地区经济自由度指数

国家或地区 经济自由度指数
东亚 7.38
日本 7.44
韩国 7.32
东南亚 6.945
新加坡 8.68
马来西亚 6.68
印度尼西亚 6.5
越南 6.48
菲律宾 6.46
泰国 6.87
拉丁美洲 6.4125
智利 7.77
墨西哥 6.74
秘鲁 7.31
巴西 6.19
阿根廷 5.9
哥伦比亚 6.21
乌拉圭 6.9
委内瑞拉 4.28

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