艾魅儿公司案例分析报告

队名：Swufe Style

队员：郭俊杉 林丽容

陈妍妍 张力群

李 亮
 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛自选案例参赛作品

摘要
核心思想：差异化定位 三步走实施
中国的儿童用品企业正面临这样的选择——加工 or 品牌！
目前，童装的加工生产企业就超过 6000 家，而生产童鞋、儿童玩具、孕婴
产品的企业更是不计其数。这些企业大多数通过为国外的订单生产起家，具备一
定的生产能力，能够持续获得盈利。然而加工生产仅处于产业链微笑曲线中部的
最低一环，利润薄弱。而且随着全球竞争、行业竞争愈演愈烈，只凭借加工生产
的企业生命力亦越来越脆弱。
受 2008 年金融危机的影响，国外订单大幅缩减，广东最大的玩具加工商，
世界最大玩具商美泰公司的 OEM——合俊集团旗下的两家工厂倒闭，而整个沿
海地区遭遇同样困境的加工企业更是数不胜数。同时，我们也看到，国内知名童
装生产商，如森马集体旗下的童装品牌巴拉巴拉不仅没有受金融危机的影响，还
在这几年迅猛发展，成为国内童装品牌的领头羊！目前国内较为知名的童装品牌
不过 300 家，而真正能提供差异化品牌定位，成为顾客心目中知名品牌的企业更
是不过百家。这些优秀的童装生产企业重视品牌建设，了解消费者需求，采用先
进的管理理念和信息技术运营企业，在激烈的行业竞争红海中找到自己的一片蓝
海！
由此可见，树品牌，势在必行！
本报告为您解决的正是树什么品牌，如何树品牌两大关键问题。
通过目前童装行业分析，我们聚焦于中高端童装市场竞争；通过消费者价值
元素分析，在传统的价格、设计、面料三大价值元素外，我们挖掘出产品细节、
购物环境、导购服务三大新兴元素，发现了童装行业的蓝海，提出“全方位的细
节呵护”这一品牌定位，解决树什么品牌的问题。
在实施上，我们提出“三步走”方案。第一步，打基础；第二步，优后台；
第三步大扩张，最终实现建立全国知名连锁童装品牌的企业目标。所谓万事开头
难，企业的第一步决定了改革的整个方向。因此，在“三步走”方案中，我们重
点分析第一步。第一步具体围绕四个环节展开：调状态、设产品、树样板、做宣
传。通过第一步，企业可以总结出在产品、终端等各方面的成功经验。第二步起
到承上启下的作用，一方面优化后台可以为完善第一步的运营缺陷，另一方面可

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以为扩张做好后台支撑。在第三步，我们通过确立标准化手册以及前两步总结出
的成功运作模式，进行规模扩张。
“三步走”是一个循序渐进的过程，每一步的推进都依靠前一步的经验总结。
因此，我们提出的第二、三步更多的是根据行业标杆企业分析总结出的经验。对
于个案企业而言，可以在第一步的实施过程中，总结出符合自身实际情况和发展
的经验，推动企业第二、三步的发展。

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目录
第 1 章 童装市场分析与企业品牌定位.............................................................. 5
1.1 行业竞争分析.......................................................................................... 5
1.1.1 目前市场细分状况....................................................................... 5
1.1.2 高端、中高端市场进一步细分................................................... 6
1.1.3 结论——进军中高端童装市场................................................... 9
1.2 消费者分析............................................................................................ 10
1.2.1 消费者的确定............................................................................. 10
1.2.2 消费者的基本特征..................................................................... 10
1.2.3 消费者购买价值元素分析......................................................... 11
1.2.4 结论——“全方位的细节呵护”品牌定位............................. 14
第 2 章 企业现有竞争力分析............................................................................ 16
2.1SWOT 分析 ............................................................................................ 16
2.1.1Strengths (优势) ........................................................................... 16
2.1.2Weaknesses(劣势) ........................................................................ 16
2.1.3Opportunities(机会) ..................................................................... 16
2.1.4Threats (威胁) .............................................................................. 17
2.2SWOT 模型展示 .................................................................................... 17
第 3 章 “三步走”实施方案............................................................................ 18
3.1 第一步，打基础............................................................................................ 18
3.1.1 调状态：整理渠道、生产线、资金................................................. 18
3.1.1.1 整理渠道.................................................................................. 18
3.1.1.2 调整生产线.............................................................................. 21
3.1.1.3 整理财务.................................................................................. 21
3.1.2 设产品：三大系列............................................................................. 25
3.1.2.1 产品系列.................................................................................. 25
3.1.2.2 产品细节.................................................................................. 26
3.1.2.3 包装细节.................................................................................. 27
3.1.3 树样板：直营店的建设..................................................................... 28
3.1.3.1 直营店的选址.......................................................................... 28
3.1.3.2 直营店的陈设.......................................................................... 30

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3.1.3.3 直营店的促销.......................................................................... 33
3.1.3.4 直营店导购员角色.................................................................. 34
3.1.3.5 直营店的现金管理.................................................................. 37
3.1.3.6 直营店的信息流管理.............................................................. 38
3.1.3.7 直营店的客户关系管理.......................................................... 39
3.1.4 做宣传：多种手段............................................................................. 40
3.1.4.1 传播内容.................................................................................. 40
3.1.4.2 传播途径.................................................................................. 41
3.2 第二步，优后台............................................................................................ 43
3.2.1 对供应链各环节的优化升级............................................................. 43
3.2.1.1 设计环节：成立自主研发机构，培养核心设计团队.......... 43
3.2.1.2 采购环节：加强上游管理，完善供应商甄选机制.............. 43
3.2.1.3 生产环节：生产系统升级，确保产品质量.......................... 44
3.2.1.4 物流环节：虚实结合，提高效率.......................................... 44
3.2.1.5 销售环节：整合销售渠道，加强门店控制.......................... 45
3.2.2 信息流整合供应链，统筹企业运作节奏......................................... 45
3.2.3 后台支撑............................................................................................. 46
3.2.3.1 信息系统升级.......................................................................... 46
3.2.3.2 人力配置改革.......................................................................... 47
3.3 第三步，大扩张............................................................................................ 49
3.3.1 可扩张的基础..................................................................................... 49
3.3.2 复制模式............................................................................................. 49
3.3.2.1 复制内容：标准，品牌，文化，人才.................................. 49
3.3.2.2 复制途径：直营+代理 ........................................................... 50
3.3.3 复制的灵活性..................................................................................... 51
第 4 章 附件........................................................................................................ 52
附件 1：自选案例背景资料....................................................................... 52
附件 2：实地调研....................................................................................... 57
附件 3：调查问卷....................................................................................... 63
附件 4：直营店导购员考核表................................................................... 65

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第 1 章 童装市场分析与企业品牌定位

1.1 行业竞争分析

在市场竞争中，我们必须先确立我们的市场在哪，这个市场的竞争对手有谁，
才能做到有的放矢。因此，我们把童装行业竞争状况分析放到第一位。

1.1.1 目前市场细分状况

表 1-1 市场细分现状
产品价位 代表品牌 产品特性及市场状况
Burberry Children
Gucci Kid 各成人奢侈品牌下沉，设计一流，
奢侈品
Baby Dior 处于时尚前沿，尽显高贵
Armani Junior
依恋
英爱 属于国际一流童装品牌，设计、渠
高端 丽婴房 道各方面非常成熟，占领高端童装
耐克 市场
ZARA Kid
派克兰帝
安奈儿
除巴拉巴拉外，多为传统童装品牌，
巴布豆
中高端 建立起一定知名度，主要占领中高
小猪班纳
档市场，全国布局
巴拉巴拉
Lining Kids（李宁童装）

红黄蓝 新兴童装品牌，主要以加盟方式快
中端 博士蛙 速扩张，但品牌管理较差，顾客忠
叮当猫 诚度不高

散货为主
产品价位低，对品牌消费不敏感，
低端 无品牌
主要占领城乡和农村市场
区域小品牌童装

资料来源：市场调研和森马服饰招股说明书

竞争格局大致呈现以下特点：
第一：市场集中度低，尚未形成强大领导品牌。我国童装行业的发展已初具
规模，全国共有 6000 多家童装生产企业，但 70%属于无品牌产品，其销量主要
集中在批发市场。剩下 30%的品牌产品中 80%的品牌是软弱无力的，没有清晰

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的差异化定位，这些品牌也没有进入顾客心智。行业的领导品牌中，如巴拉巴拉
的市场占有率仅 1.1%，其品牌影响力还有限，其它的一些自主品牌还只在部分
区域市场被本地人熟知。
第二：市场层次逐渐清晰。首先，高、中、低端的层次已经很明显。其次，
以儿童年龄、设计风格为维度来划分的细分市场也逐渐清晰。
第三：国际品牌强势进入。奢侈品牌全部由国外品牌占据，而中高端相当大
的市场也被国外品牌抢占，如耐克，依恋，史努比等。

1.1.2 高端、中高端市场进一步细分

表 1-2市场细分覆盖表
以设计风格为差异化定位
英 伦 贵 田园自然 自由休闲 北欧原生
卡通风格
族风格 风格 风格 态风格
依恋 三木比迪 巴拉巴拉 巴布豆 米奇 小猪班纳
13-16 岁大童
6-12 岁中童
4-6 岁小童
2-3 岁幼童
0-1 岁婴童

以舒适、健康为差异化定位 运动装
丽婴房 安奈尔 派克兰帝 英爱 Lining Kids
13-16 岁大童
6-12 岁中童
4-6 岁小童
2-3 岁幼童
0-1 岁婴童
注释：蓝色阴影区为该品牌覆盖的儿童年龄细分市场

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表 1-3 主要品牌具体情况
品牌 安奈尔 派克兰帝 小猪班纳 三木比迪

短袖 T 恤：130-160 短袖 T 恤；100-150 短袖 T 恤；70-100

价格 长袖 T 恤：150-170 长袖 T 恤：140-180 长袖 T 恤：160-180
定位 春秋外套：260-400 春秋外套：200-300 春秋外套：200-400
长裤：250-300 长裤：130-240 长裤：200-300
2-12 岁的儿童，一二 3-14 岁的儿童，受过 以 0-15 岁的婴儿、
目标 0-6 岁婴幼童，中高
线城市，中高收入家 高等教育、高收入家 幼儿和儿童，中高收
群体 收入家庭
庭 庭 入家庭
时尚、运动、休闲、 现代，田园，彰显健
定位 舒适 国际化时尚，舒适
健康、活力 康环保
品牌
不一样的舒适 Little fish， big ocean 做快乐健康的小孩 品味生活，畅享自然
口号
1.精选高档优质棉料
2.以“趣，致，清，
雅”的设计风格来表
1．选用优质纯棉面 达自己的健康、自
料采用严格检验标 然、舒适。
准，同时开始引入引 “趣”指婴儿服装独
1.选用优质面料，采 进竹炭纤维，纳米银 具童趣
用严格检验标准，保 离 子 ， “致”精致，在儿童
证安全，透气，排汗， COOLMAX,COOLD 1. 选用优质面料，采 用品的每个细节上
舒适 RY 等新型面料（目 用严格检验标准，保 仅善仅美，满足儿童
产品 2.精心设计细节如领 前使用量还很少）， 证安全，舒适 生理上的每个细微
策略 口，袖口，拉链保证 保证舒适，抗菌，透 2.北欧原生态设计风 的需求
儿童穿着舒适，方便 气 格 “清”是指采用米白
3.简约，大方，可自 2.精心细节设计，拥 3.品类齐全 色，淡红，淡绿，淡
由搭配欧式风格 有“三角包头”专利， 蓝，淡黄等柔和的色
4.品类齐全 保证儿童穿着安全， 彩，色彩的搭配和面
舒适 料肌理的变化，无不
3.国际化时尚 体现皇室儿童的尊
4.品类齐全 贵
“雅”即高雅，儿童
的穿着反映了年轻
父母的审美品位
1.集研发、生产、销
1.自主研发设计 1.自主研发设计
运营 售于一体， 1.自主研发设计
2.生产外包 2.生产外包
模式 2.自营连锁+特许加 2.以代理加盟为主
3.加盟+直营 3.加盟+直营
盟
国内 662 家(其中，直营 700 余家(其中，直营
800 余家
店铺 220 家) 210 家)

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品牌 巴拉巴拉 巴布豆 米奇 Lining Kids

短袖 T 恤：60-160 短袖 T 恤：70-100 短袖 T 恤：70-120
价格 长袖 T 恤：70-160 长袖 T 恤：80-180 长袖 T 恤：90-160
定位 春秋外套：120-360 春秋外套：120-360 春秋外套：130-300
长裤：100-260 长裤：100-260 长裤：130-300
2-16 岁的儿童，一二 4-14 岁的儿童，一二
目标 3-12 岁的儿童，中产 2-14 岁 的儿 童及青
线城市，中高收入家 线城市，中高收入家
群体 阶级及小康家庭 少年
庭 庭
自由、休闲、时尚、
健康、运动、品类齐 活泼、可爱、拟人化 融合迪斯尼卡通文
定位 功能运动服
全、风格多样、无拘 的卡通的设计 化内涵的设计
无束
品牌 童年不同样； 关爱孩子，巴布豆为
Make the change
口号 更多款式、更多选择 您想的更多
面料采用吸湿排汗、
抗紫外线、带有弹力
的运动功能性面料，
1. 坚持活泼、可爱、 既穿着舒服透气、吸
拟人化的卡通形象 1. 以米老鼠、唐老鸭 收汗液、快速排湿，
时尚，潮，整体风格 为设计主题，简约清 等卡通人物为设计 又能适当抵抗强烈
产品
活泼，色彩丰富注重 新的配色，凸显品牌 主题，色彩鲜艳、 紫外线带给皮肤的
策略
剪裁和面料，质感好 特性 2.优选面料，穿着舒 伤害，弹力的性能可
2.精选面料，精细剪 适 以最大程度地配合
裁 身体的舒展，使身体
更舒适、自由、安全
(但目前还没有相关
产品)
1.自主研发设计、自
有物流配送中心 1. 集研发、生产、销
运营 2.生产外包、运输环 售于一体
代理加盟为主 代理加盟为主
模式 节外包 2. .自营连锁+特许加
3.加盟为主，加盟与 盟
直营相结合

国内 1,901(其中，直营 81 297 家(其中，直营 75 500 家(其中，直营

店铺 家) 家) 100 家)

通过以上四张表格，我们可以清晰的看到目前高端、中高端童装的细分状况。
每个细分市场均出现了自己的领导品牌。但整个细分市场主要还存在以下几个问
题：

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1.市场尚未成熟
细分市场的分化度还远没有成人服装的分化度高。目前最主要的细分市场是
以设计风格为第一层细分市场，在设计风格上还可以出现非常多的细分风格；另
一个主要的一级细分市场是舒适功能型细分市场，在成人装中类似“劲霸”，
“九
牧王”这样的专业品牌一直致力于怎样让夹克、西裤穿起来更舒适更合身，而在
童装市场，这样的专业品牌还太少。
2.撇脂定价令人生畏
这些细分市场领导品牌的初始价格偏高，多采用撇脂定价法，一件长袖 T
恤平均要 150 至 250 元，这个价格和成人品牌的优衣库、C&A 价格几乎一样。
由于童装的使用周期短，所以这个价格另很多小康、中层阶层的购买者望而生畏，
他们一般会选择在网上买过季的折扣童装，或者在门店打折促销时才购买。这样
的购买行为淡旺季购买差异大，不利于门面店经营，削弱消费者的品牌忠诚。
3.产品策略与定位不够搭配
“李宁童装”定位于专业化的运动童装，其对外公布的产品策略：面料采用
吸湿排汗、抗紫外线、带有弹力的运动功能性面料，既穿着舒服透气、吸收汗液、
快速排湿，又能适当抵抗强烈紫外线带给皮肤的伤害，弹力的性能可以最大程度
地配合身体的舒展，使身体更舒适、自由、安全。但在市场上的李宁专卖店里却
很难找到如其所描述的童装功能。
4.个别领导品牌聚焦度不够
“丽婴房”不再聚焦于婴幼儿服装，而是延伸至母婴用品。随着童装市场的
逐步发展成熟，专业品牌越来越多，丽婴房在人们心智中将不再代表舒适、健康
的童装。“丽婴房”在童装领域的竞争力会降低。
派克兰帝的品牌定位模糊，既强调健康、舒适也强调其国际化的设计，但其
国际化设计的品牌定位过于粗糙，没有清晰传达出其细分市场。反观依恋的英伦
贵族风格、三木比迪的自然田园风格相对而言都比派克兰帝更容易被消费者认知。

1.1.3 结论——进军中高端童装市场

通过行业竞争分析，我们可以看到高端市场由于成熟的品牌运作、时尚的设
计、渠道的完善等建立起高高的竞争壁垒，个案企业很难突破。而低端市场则处
于无品牌的竞争，不仅利润薄弱，而且 6000 多家的中小童装厂都在蚕食这一市

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场，壁垒不高但太过拥挤。中端市场是很多中小童装企业树品牌的一个突破口，
但由于在无明晰的品牌定位或单店盈利模式等作为核心竞争力的情况下就以加
盟的方式快速扩张，导致管理不善，最终品牌效应稀释在顾客心智中几乎沦落为
低端品牌。所以，我们认为个案企业应聚焦于中高端市场。首先，这个市场竞争
对手数量有限，不足 100 家。其次，竞争对手实力比较强大但未建立不可逾越的
壁垒，每个竞争对手由于未有鲜明一致的定位，造成市场份额都较为有限。再次，
中高端市场能为企业获取较大的利润空间。

1.2 消费者分析

1.2.1 消费者的确定

使用者：儿童
购买者：75 后、80 后年轻夫妇，小康以上收入水平
施加影响着：儿童的爷爷奶奶

1.2.2 消费者的基本特征

1.75 后、80 后年轻夫妇

2005 年新婴儿潮的父母基本是 75 后、80 后年轻夫妇，他们的首要特征是重
品牌，对各个成人品牌的风格也非常了解，因此他们在给自己孩子选购衣服时不
仅喜欢选品牌，而且会选那些设计风格符合自己喜好的品牌。例如很多 80 后母
亲喜欢优衣库的简约、混搭风格，那么她在给自己孩子会首先考虑这种简约、混
搭风格的品牌。其次，他们重细节，一方面是产品本身的细节，一方面是购物体
验的细节。由于他们成长于信息化时代，所以在购买不熟悉的产品前会认真搜索
相关产品知识，对于包含技术含量的产品有偏好。同时，他们对于品牌忠诚的建
立不仅仅包含核心产品，还包括产品包装、购物环境等各方面细节，重视整体的
购物感受。
但这些年轻夫妇带小孩的经验缺乏，尤其是对于功能型的产品不了解，因此
他们在做购买决策时会受儿童的爷爷奶奶的极大影响。
2.儿童的爷爷奶奶
新婴儿潮的爷爷奶奶们其实也很年轻。他们大多是 50、60 后，对品牌的敏
感度不是很高，但对产品的功能，质量却很在乎。例如对于一个开始学走路的小

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孩，他们的爷爷奶奶，尤其是奶奶会强烈建议小孩的父母购买那些质地柔软的衣
服，裤子。因为这样可以方便小孩下蹲，在地上爬，让小孩的活动更自如。
3.儿童
儿童随着其年龄增长，其自我意识逐渐增强，父母、爷爷奶奶的影响力会逐
渐下降。但由于其认知能力的有限，他们比较任性、自我，通常只能看到事物的
表面。因此他们自己挑选衣服的时候往往是只看外形设计，而不管质量和舒适度。
结论：2-8 岁的儿童，舒适、健康会成为主流细分市场
随着儿童年龄增大，首先是爷爷奶奶的影响力会下降，然后是父母。外形设
计会成为主流细分市场。

1.2.3 消费者购买价值元素分析

1.现有童装价值元素分析
根据目标消费者——75,80 后年轻父母对于产品和购物体验两方面的重视，
我们设计了七个童装购买价值元素，分别是价格、设计、面料、细节、购物便利
性、购物环境以及导购服务。设计了 5 档分值，分别是 1 分到 5 分。按照中高端
品牌竞争对手的产品性质分为两类：功能类和设计类。功能类以安奈尔、派克兰
帝为代表，强调舒适性。设计类以巴拉巴拉、小猪班纳为代表，强调童装的潮。
各元素评分标准如下：
价格：1 分为低档；3 分为中档；5 分为高档。由于聚焦于中高档，所以两
类童装价格普遍在 4 分。另外，这里的价格指童装原始标牌价格。
设计：1 分为模仿抄袭无设计；3 分为中等设计水平；5 分为流行领导者。
功能类童装无论在色彩、图案还是款式上的设计都中规中矩，得 3 分。而设计类
童装则较为时尚，款式较多，但未达到流行领先者水平，所以得 4 分。
面料：1 分为不舒适；3 分为比较舒适；5 分为极为舒适。功能类童装的最
大特点就是面料的舒适性，采用高等纯棉面料，手感柔和，得分 4 分。而设计类
童装的面料则较为一般，虽也为纯棉，但手感不够柔和，得分 3 分。
产品细节：1 分为不注重细节；3 分为留意细节；5 分为十分重视细节。细
节指符合儿童生活习惯，起到保护作用的设计，包括童装的领口、袖口、拉链、
扣子、标牌等。功能类童装由于强调舒适性，所以会留意一些常见的细节，得分
3 分。而设计类童装，由于时尚设计的需要，在领口、袖口宽松度等细节上比较

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忽视，得分 2 分。
购买便利性：1 分为难以寻觅；3 分为经查询能购买到；5 分为购买十分方
便。由于中高端童装多为传统童装品牌，在全国范围内都设有渠道，在新兴的电
子商务中也积极开拓网上购物平台，所以得分为 4 分。
购买环境：1 分为摆放杂乱、无装修；3 分为摆放整齐、装修好，但未考虑
儿童购物行为，有宣传海报但无细节标识；5 分为摆放整齐、装修风格一致，考
虑到儿童的行为，如货架为圆角，不仅有宣传海报，还有各方面细节标识海报。
功能性童装多为传统童装企业，在购买环境上不够重视，得分 3 分。设计类童装
为了与其产品风格一致，终端设计略胜一筹，得分 3.5 分。
导购服务：1 分为无导购员，店主不理不睬；3 分为导购员紧紧跟随，急于
促成销售；5 分为导购员作为咨询者，需要时提供专业建议。两类童装多为传统
童装企业，在导购员的服务意识上仍推崇进店跟随促成购买的导购模式，得分 3
分。

图 1-1 童装价值元素
在童装购买的七个价值元素中，对于目标消费者而言，最重要的仍然是价格、
设计、面料三个方面。但是，中高端市场的童装企业都围绕这三个方面展开竞争，
无疑已成为一片竞争的红海。个案企业若想在这三个方面展开竞争，不仅需要大
量的财力物力，而且有可能收效甚微。
2.个案企业差异化战略
我们从上表中可看到，在 75，80 后父母所重视的细节与购物体验方面，中

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高端的童装企业得分较低。一方面由于这些企业把精力投入到了价格、设计、舒
适三大方面上，在细节方面没有予以重视；另一方面由于这些企业多为传统童装
企业，在购物体验、导购意识上仍持有传统观念，而且全国范围内门店数量较多，
改造成本过高，所以也造成了“船大难掉头”的局面。
因此，我们把个案企业的童装品牌聚焦于细节、购物环境、导购服务三个方
面，进行差异化竞争战略。

图 1-2 个案企业差异化竞争分析
价格上仍定位于中高档，但产品原始吊牌价格略低于传统两大类，得 3.5 分。
此价格策略一是为了避免高价令目标购买者望而生畏，导致顾客获取失败；二是
为了防止由高价造成的库存处理上的大幅度促销削弱品牌的力量。
设计上可以介于功能类童装和设计类童装之间，得 3.5 分。由于 75,80 后父
母在衣着上形成了自己的风格，所以在购买童装时仍会维持这一消费习惯，按风
格对童装品牌进行识别。我们观察到目标消费者有相当大数量的群体偏好以优衣
库为主的简约混搭风来彰显自己的个性与时尚，而这种消费习惯会延伸至童装购
买上。另外，竞争对手在设计上多数以风格来进行产品分类，如淑女风、田园风，
而没有企业按照儿童成长过程中的活动场合进行分类，如幼儿园、家居、户外等，
因此也是一个市场空白。个案企业在产品设计上可以予以考虑。
面料上，强调细节的定位必须对面料予以高度重视。由于面料成本在生产成
本中的比例最大，因此不需要达到最高要求，但要达到功能型童装的面料水准，
得 4 分。面料的选择标准一是安全，而是手感好、透气性好。因此除了纯棉面料，

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还可以考虑新型的竹纤维面料，以及含一定比例聚酯纤维的面料。
产品细节上，作为企业的核心定位，虽然不可能在初期的产品细节上面面俱
到，但仍然要求企业尽可能对童装细节进行研发，并告知消费者，得 4.5 分。细
节既包括产品本身的细节，如领口、袖口的松紧度，拉链的安全性，纽扣的牢靠
度等，也包括产品吊牌上的细节标识，目的是通过视觉标识让消费者体会到这一
定位，还包括包装上的细节设计，目的是让购买者感到干净放心，包装也能成为
品牌宣传的一部分。在细节的研发上，企业初期投入较大，但随着消费者的认可，
生产量的扩大，这一费用所占比例将逐渐变小。除此，通过细节的研发注册专利
后，企业不仅能不断积累经验，在童装细节上向 5 分迈进，同时拥有专利还能为
企业在行业中树立标准，专利共享的收入也能在后期显现。
购物便利性上，个案企业品牌建立初期以直营店作为样板店树立品牌、总结
模式，辅助以代理商和网络渠道。在中后期，通过样板店成功模式的复制可达到
传统童装的渠道规模，得 4 分。
购物环境上，不仅要达到零售终端店面摆放整齐、装修一致、海报宣传的基
本要求，还要求充分考虑儿童的活动行为，注重装修风格的童真性，陈设架的安
全性以及儿童的可接触性与乐趣性。另外，店面的海报以及各个货架标识都要围
绕产品细节以及技术的核心内容展开，如每个纽扣缝了几针从而保证不易脱落等。
目的是通过视觉标识把购买者的注意力由传统的设计与舒适转移到品牌的核心
细节定位上来。这一元素得 5 分。
导购服务上，导购员的角色要由推销员向咨询专家的角色转换，目的是创造
轻松、专业但无压力的购物体验，得 5 分。75，80 后的消费者崇尚自由，厌倦
传统跟随推销的导购模式，希望在购物时能自由选择。但同时，这群年轻父母对
于育儿的经验有限，且不能完全接受父辈的育儿经验，所以需要得到一些专业的
建议。因此，导购员角色的转变能获取购买者的好感，从而建立客户关系。

1.2.4 结论——“全方位的细节呵护”品牌定位

通过童装购买价值元素分析，我们发现了“细节”这一市场空白。“全方位
的细节呵护”包含两个方面的细节，一个是产品设计的细节，在功能上满足儿童
生长对童装安全性、舒适性、方便性的需要；另一个是终端购物体验的细节，在
情感上满足购买者——75,80 后年轻父母轻松自由、专业服务、安全放心的体验

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需要。这一定位要求个案企业在传统的三个价值元素——价格、设计、面料上达
到竞争对手的水平即可，而在新兴的三个价值元素——产品细节、购物环境、导
购服务上，通过卓越的水准进行差异化竞争。这三个新兴价值元素中，只有产品
细节这一元素在初期研发中投入较高，但会随着生产量的扩大均摊变少。而其他
两个因素的改进不需要额外的高额费用。因此，此战略具有可行性。

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第 2 章 企业现有竞争力分析

2.1SWOT 分析

2.1.1Strengths (优势)

企业资源的优势：企业通过十余年的出口加工生产和近几年的出口转内销，
积累了一定的资本财富，并拥有先进的生产机器，能为企业战略转型提供资金支
持和设备支持。
企业无形资产的优势：企业具有十多年从事童装、童鞋等的出口加工经验，
在原料采购、生产技术、质量标准等方面建立了较高的标准。这些经验是打造“全
方位的细节呵护”品牌定位的宝贵财富，树立起一定的进入壁垒。企业需要在已
有的标准上继续加大研发投入，注重专利产权保护，从而建立行业细节标准。

2.1.2Weaknesses(劣势)

企业品牌定位模糊的劣势：企业的品牌没有一个清晰的、能占据消费者心智
的定位，品牌吸引力微弱，在未来可能会淹没在更为激烈的童装品牌竞争中。
企业渠道混乱的劣势：企业对代理商、经销商等渠道商的管理松弛，导致了
其不保护市场的行为，弱化了企业品牌，为长期品牌塑造埋下了隐患。
企业核心竞争力的劣势：企业缺少在设计中的核心竞争力，不利于品牌的长
久发展。
企业组织结构的劣势：企业组织结构不能支持公司品牌建设的需求，与组织
目标不协调。总裁管理子公司过多，轻重不分。

2.1.3Opportunities(机会)

童装行业潜力巨大：随着城市家庭的增加以及居民收入的提高，预计儿童消
费市场规模将保持持续增长。据统计，目前我国童装业拥有 1000 亿元的市场规
模以及 50 亿件的生产规模。
行业格局未明朗：整个行业市场集中度低，行业第一名巴拉巴拉市场占有率
仅为 1.7%，尚未形成强大领导品牌。我国童装行业的发展已初具规模，但 70%
属于无品牌产品，剩下 30%的品牌产品中 80%的品牌是软弱无力的，没有清晰
的差异化定位，这些品牌也没有进入顾客心智。企业若能进行差异化定位，进入

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顾客的心智，就可以在激烈的市场竞争中拥有立足之地。

2.1.4Threats (威胁)

外资品牌涌入国内市场：外资品牌强势涌进童装行业，占据了高端和中高端
童装市场，品牌优势突出。
国内休闲服巨头下沉到童装行业：国内休闲服装巨头森马、美特斯邦威纷纷
建立各自的童装品牌。例如邦威不仅有“小大人”风格的 M&C kids，今年还会
推出另一独立品牌 MooMoo 童装。休闲服装巨头在设计、渠道上拥有很大优势。

2.2SWOT 模型展示

通过 SWOT 分析，可以看到，个案企业目前并不具有明显的竞争优势。在
市场要求企业转型升级的大环境下，面对行业巨头的品牌下沉，个案企业品牌定
位模糊，销售渠道混乱，组织结构轻重划分不清，品牌运作能力不足，没有核心
竞争力。因此，公司应制订明确的战略规划，塑造品牌，势在必行。公司应从单
店做起，逐步积累经验，在中心城市建立旗舰店，摸索单店盈利模式。

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第 3 章 “三步走”实施方案

3.1 第一步，打基础

3.1.1 调状态：整理渠道、生产线、资金

3.1.1.1 整理渠道

1.销售渠道问题分析
（1）盲目扩张，渠道设置混乱
个案企业为扩大销售规模而进入所有销售渠道，既有代理商，又设置批发商。
由于代理商、批发商对品牌的理解和定位不同，两者采取的销售策略也不同。个
案企业没有依据品牌特性寻找合适的销售渠道而采取混合进入所有销售渠道，不
但使销售投入费用大量增加，而且无法完全控制代理商、经销商和加盟商的销售
行为导致品牌效应被稀释。
（2）代理商管理规范不统一
个案企业对渠道的管理松弛，缺乏统一的管理标准作为监督，缺乏对代理商、
批发商的统一管理规范，导致代理商、批发商为了实现销售而随意促销，有时甚
至超过底价出售产品，做出不保护市场的行为，弱化了品牌塑造，削弱品牌的影
响力。
（3）销售网络结构不合理
个案企业没有明确销售模式，销售渠道单一。网络销售没有得到重视，没有
充分利用虚拟网络的低成本优势。缺乏塑造品牌形象的直营标杆店，没有形成品
牌形象带动效益。
2.销售渠道整合
个案企业没有充分考虑渠道对品牌形象的影响，渠道混乱、终端布局分散造
成了公司投资资源的分散，严重影响了品牌形象的塑造。因此，个案企业需要对
渠道、终端做一个战略性调整。
（1）标准化渠道，关闭不达标终端
对个案企业现有“杂乱无章”的销售渠道进行分析清理，关闭部分不达标零
售终端店铺，甚至取消不利于品牌塑造的销售渠道。
不达标店铺关闭考量因素包括：

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a.根据市场和商业环境变化或商场调整经营策略，关闭部分直营店；
b.不断规范终端形象，推进标准化运营，逐步淘汰不达标店铺；
c.租金成本上涨或经营不善未能达到销售预期；
d.规范直营店经营，调整直营区域的布局，转换部分渠道模式，由直营转为
代理。
根据标杆企业分析结果，对个案企业零售终端店铺关闭数量进行预估，结果
如下表所示：
表 3-1 零售终端店铺关闭数量预估
2010 2011 2012
关闭的直营店数量 6 21 39
关闭的加盟、代理、经销商店面数量 130 168 147

（2）整合资源，打造品牌形象直营店
对于新兴品牌，相较于数量众多的小单店，一个由个案企业全面控制、着力
打造的品牌形象直营店更能树造品牌的形象，给消费者更为强烈的冲击。品牌形
象直营店的建立不仅有助于集中物流配送方向，优化物流配送管理，还有助于引
进高素质销售人员，优化人力资源结构。
（3）填补市场空缺，代理经营标准化
针对个案企业现状，先将资金回笼，主营业务越做越精，将精力集中到品牌
打造上来。因此，需要在品牌管理与数量扩张之间寻求一个平衡。
通过代理商模式可以降低经营风险，在公司资金实力有限、渠道铺设不完善
的情况下，利用代理商现有完善的渠道铺设实现个案企业销售渠道的快速扩张，
同时也可以通过代理商现有渠道为公司获取消费者认知，让消费者更多地接触到
品牌，形成对品牌的认同。
保留代理商渠道的原因在于个案企业处于投入期，其生产的童装产品处于成
长期，具有很大的市场潜力，因此需要代理商能够为客户提供售后服务，扩大品
牌的辐射面,提升品牌的影响范围。

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图 3-1 代理商渠道分析
另外，代理商的选择需要着重考虑代理商的质量，可以从代理商的营销能力，
资产规模及其信誉等多项指标进行综合考虑。对代理商的控制主要体现在代理商
行为控制，形成统一的代理商行为管理规范，标准化代理商销售促进行为，防止
代理商差异化销售行为，为品牌形象的塑造提供夯实的基础。
综上，代理经营标准化有助于实现个案企业经营目标，同时也借助代理经营
建立自己的关系网，逐步为打造品牌打通营销渠道。
（4）扩大影响力，开展电子商务
透过电子商务自媒体的特点可以扩大品牌宣传和影响力，电子商务也在低成
本开展营销活动方面有独特的优势，也是 80 后父母常用的购物通道。因此，有
必要开展电子商务，进驻淘宝商城开设网络直营店，并在促销、主页面设计、网
络购物便捷环境和简化、安全化支付方式等方面加大支持。
综上，遵循以上思路，个案企业销售渠道整合为“直营、代理商、电子商务”
三位一体的渠道模式，通过关键城市设立直营店树立品牌形象，以代理商补充市
场空缺，透过电子商务自媒体的特点扩大品牌宣传和影响力，避免终端品牌运营
的混乱。

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图 3-2 销售渠道模式

3.1.1.2 调整生产线

1.生产线繁多，分散资源
个案企业由来料加工型的服装生产工厂转为自产自销型的服装品牌企业，具
有良好的生产加工技术、设备和成熟的生产管理体系，这本该成为该企业服装制
造优势，然而，当企业重心由生产制造转向能为企业带来更大利润空间的品牌树
立时，过于扩大的生产环节会成为企业的发展累赘。尽管个案企业后来尝试建立
了自己的品牌，但还是保留了童装、童鞋、儿童玩具、孕婴产品等多种产品的生
产。虽然该企业在生产上有其固有优势，但这几类产品在选材、生产技术和质量
检测标准上都存在着较大的差异，必须采用多套差异较大的生产管理体系，这无
疑增大了企业管理的强度和成本，也分散了企业的资源和精力，不利于集中力量
立稳品牌。
同时，该企业目前还处于品牌建立初期，多种类多目标群体的经营容易混淆
品牌定位，对品牌形象的建立极为不利。
2.削减生产线，集中资源
轻资产的目的在于专注，专注企业的核心竞争能力。根据个案企业实际状况
并结合企业短期战略，个案企业应把精力主要投入于童装，砍掉童鞋、玩具、孕
婴产品生产线让童装成为树立强势品牌的突破口。
所以个案企业目前急需树立品牌，因此需要把重点集中在童装的生产和童装
品牌的建设上，而砍掉其他三个产品线，实现轻资产，企业把有限的资源和精力
放在童装品牌的打造上。

3.1.1.3 整理财务

1.财务问题分析
个案企业财务管理的另一个关键问题在于其财务管理制度漏洞百出，没有指

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定严格的规范和流程，资金控制和应收账款管理混乱问题突出，财务工作无章可
循、效率低下，财务管理额外成本增高，阻碍了企业价值创造。
（1）资金管理控制不严
由于个案企业缺乏一个行之有效的资金管理制度，资金收支主体混乱，资金
控制难度加大，造成各类资金使用不规范、财务收付款不及时、缺乏资金供应，
影响货源供应、物流运输、营销执行，极易造成资金断流。同时，降低企业财务
指标评价得分，减少银行置换抵押或者承兑业务，阻碍企业融资和资本运作。
（2）应收账款管理混乱
由于个案企业缺乏一个明确、完整的应收账款管理制度，使得企业为扩大销
售收入盲目赊销，降低企业资产的质量，加速企业资金流出，给企业带来资金周
转困难、坏帐损失等隐患，又给资金管理控制带来压力，最后联合影响企业经济
效益，阻碍企业价值的创造。
2.财务解决方案
（1）资金支出管理制度
①资金支出流程

图 3-3 资金支出流程

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②现金支出控制

图 3-4 现金支出控制流程
（2）报账流程及发票管理
①备用金制度
在帐务报销环节，由于涉及到很多零星数额，建议公司实行严格规范的备用
金管理制度。
②发票管理制度
为了更好地加强发票的管理和财务监督，建议公司实施规范有效的发票管理
制度，强化原始单据、发票的取得与管理。

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③报销流程的规范
i.常规报销

图 3-5 常规报销流程
ii.意外报销

图 3-6 意外报销流程
（3）应收账款管理
应收账款管理的目标，是要制定科学合理的应收账款信用政策，并在这种信
用政策所增加的销售盈利和采用这种政策预计要担负的成本之间做出权衡。同时，
应收账款管理还包括企业未来销售前景和市场情况的预测和判断，及对应收账款
安全性的调查。
应收账款管理工作要做的好，最重要是制定科学合理的应收账款信用政策。

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政策制定好了以后，企业要从以下三个方面强化应收账款信用政策执行力度。
①做好客户资信调查
企业在赊销前对客户进行资信调查，就是要解决几个问题：能否和该客户进
行商品交易；做多大量，每次信用额控制在多少为宜；采用什么样的交易方式、
付款期限和保障措施。
②加强应收账款日常管理工作
具体来讲，可以从以下几方面做好应收账款的日常管理工作：
i.做好基础记录，了解客户（包括子公司）付款的及时程度（基础记录工作
包括企业对客户提供的信用条件，建立信用关系的日期、客户付款的时间，目前
尚欠款数额以及客户信用等级变化等。）
ii.检查客户是否突破信用额度。
iii.掌握客户已过信用期限的债务，密切监控客户已到期债务的增减动态，以
便及时采取措施与客户联系提醒其尽快付款。
ix.分析应收账款周转率和平均收账期，看流动资金是否处于正常水平，企业
可通过该项指标,与以前实际、现在计划及同行业相比，借以评价应收账款管理
中的成绩与不足，并修正信用条件。
x.企业要遵循稳健性原则，对坏账损失的可能性预先进行估计，积极建立弥
补坏账损失的准备制度。
xi.并考察拒付状况，考察坏账准备率，以决定企业信用政策是否应改变，从
而修正信用标准。
xii.编制账龄分析表。
③加强应收账款的事后管理
确定合理的收账程序：信函通知、电报电话传真催收、派人面谈、诉诸法律，
在采取法律行动前应考虑成本效益原则。
确定合理的讨债方法。

3.1.2 设产品：三大系列

3.1.2.1 产品系列

三大产品系列：幼儿园系列、家居系列、户外全方位系列
产品系列设计依据：处于 2-8 岁年龄段的小童活动场所基本为幼儿园-家庭-

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户外。大多数童装都聚焦在适合户外的设计，这些设计更强调美观性，而忽略了
儿童穿着的方便性和舒适性。
表 3-2 产品系列策略
使用者 2-8 岁小童

消费者 75 后、80 后追求个性搭配、安全舒适的年轻妈妈

产品系列 产品特点 产品设计 原因

1.竹纤维具有抗菌性，
保证孩子在幼儿园活动
遵循“方便、好活动、 1、面料上选择竹纤维； 后的安全卫生；
好穿脱，抗菌安全”的 2、少装饰和印花； 2.印花的材料化学成分
自由自在的 需求，满足孩子在幼儿 3、袖口、领口宽松； 较多，过多印花对儿童
幼儿园系列 园集体生活时的需要， 4、少扣子； 健康不利；
让他能自由自在的活 5、裤子采用橡皮筋头， 3、4.儿童在集体生活时
动，让您真正的放心 宽松方便； 穿衣更方便；
5.儿童独立上厕所时穿
脱更方便
“柔和，图案丰富，透
1、采用纯棉面料或竹纤
气性好”
，让儿童睡眠时 儿童睡觉时容易出汗，
温馨舒适的 维；
感到舒适，在家活动时 竹纤维不仅透气性好，
大家庭系列 2、图案设计丰富，色彩
无拘无束，感受到家庭 而且具有抗菌性
柔和；
的温馨舒适
1、纯棉面料适用性更
“简约，百搭，个性”
， 广；新型面料透气性更
1、选择纯棉或含有一定
去掉繁琐的装饰，但在 好；
多彩百搭的 比例聚酯纤维的面料；
色彩和图案上更加丰 2、满足自由搭配的需
户外系列 2、色彩丰富
富。让妈妈打造一个有 要，同时体现儿童天真
3、跟随当季流行款式
个性的可爱儿童。 烂漫的天性；
3、满足追求潮流的需要

3.1.2.2 产品细节

1.面料细节
除了传统的纯棉面料，可以采用新型面料，如竹纤维和含有少量聚酯纤维的
棉面料。
竹纤维被称为“会呼吸的纤维”，具有良好的透气性、瞬间吸水性、较强的
耐磨性和良好的染色性等特性，同时又具有天然抗菌、抑菌、除螨、防臭和抗紫
外线功能。由于儿童在幼儿园时脱离了家长的保护，自由活动后衣服上会沾染很

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多尘土细菌，儿童容易感染。竹纤维中含有“竹琨”抗菌物质，对贴身衣物有防
臭除异味之功效，所以可以在幼儿园系列中广泛使用竹纤维面料。
国内童装品牌普遍强调纯棉，但一些国外童装品牌已经开始使用含一定比例
聚酯纤维的面料作为童装面料。聚酯纤维具有设计细节成花色繁多、易洗易干、
免烫性。尤其是快干性，适合儿童夏日户外活动穿着，个案企业可以予以考虑。
2.设计细节
A、在设计中少用印花或用小图案印花。因为印花通常包含芳香胺致癌染料，
危害儿童的安全；
B、童装颜色以浅色为主。因为浅色衣服一般颜料牢固水平较好，可防止儿
童在吮吸、啃咬衣服时把衣物颜料吃进肚里；
C、在领口、袖口处，较为宽松的设计方便儿童穿脱；
D、扣子缝纫要结实，防止儿童撕咬后误吞；
E、接缝处要缝纫平整，防止衣角磨伤孩子皮肤；
F、裤子采用松紧带裤头，而不使用拉链、扣子，方便儿童穿脱；
G、裤子较为宽松，小脚裤不利于儿童生长发育；
H、衣服内侧设计可以写上名字的标签，方便识别。

图 3-7 设计细节标示海报

3.1.2.3 包装细节

独特的包装能增加消费者的良好印象，同时包装也是品牌宣传的活动广告。

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因此，企业还应该在包装上重视细节，构造“全方位”的品牌理念。
1.内部包装
许多童装在包装内部留有许多别针、小别针、标签牌等，若在穿衣前没有处
理完毕，容易对儿童造成伤害。因此，企业可以采用薄纸板来定型，用塑料包装
袋上的详细标识代替标签牌上的说明。另外，塑料包装袋还能起到防止童装在选
购过程中经触摸导致的污染，保持童装干净，增加消费者对品牌的好感。
2.外部包装
外部包装袋不仅是购买产品后的承载品，还能重复使用，是品牌的流动广告。
因此在外部包装设计时，要把它当作广告设计一样看待，除了与品牌定位保持一
致性外，还可以有适当的创造性。一是在材料上，可以使用纸袋、环保购物袋，
还可以使用棉麻布袋等。二是在设计上，要有鲜明的品牌标识，还可以根据儿童
天真的个性在包装袋上设计多彩的主题图案。

图 3-8 包装袋标示海报

3.1.3 树样板：直营店的建设

3.1.3.1 直营店的选址

在连锁经营行业，一谈到开店的成功要素就会说“第一是选址、第二是选址，
第三还是选址”可见选址对开店成功盈利的重要性。所谓选址模型，就是连锁店
选址的原则和条件要求。比如商圈人口数量、收入状况、店铺位置和结构以及面

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积等等。
个案企业品牌形象直营店的选址要满足三个标准：一个是必须在人流量大的
地方，才可突显品牌形象直营店的带动效应；二是符合目标消费者购物习惯，商
圈聚集着大量的目标消费者；三是这个地带必须聚集符合产品中端偏上定位，周
围的商铺具有同等规格的集群效应。综上，可以考虑位于高新区新商圈的苏宁广
场。

图 3-9 选址区域示意地图
成都苏宁广场建筑面积 13 万平方米（单层面积 16000 平米)，位于三环南路
以北，火车南站以南，天府大道以西。西侧紧邻富森美家居，周边有宜家家居、
迪卡侬体育用品超市、欧尚超市、凯丹广场等，是集精品百货、特色餐饮、时尚
零售及休闲娱乐于一体的大型购物中心。
成都苏宁广场业态定位：
地下一层：层高 7.8 米，适用于生活配套（个人护理用品店、面包、甜品店、
特色精品店等）
一层：层高 6 米，精品百货、品牌旗舰店；
二层：层高 5.5 米，精品百货、品牌形象店；
三层：层高 5.5 米，精品百货、品牌展示店；

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四层：层高 5.5 米，精品百货、大型餐饮、休闲运动、SPA、美容美发；

五层：层高 5.5 米，儿童主题：儿童摄影、儿童教育、儿童服饰、琴行、儿
童嘉年华等；
六层：层高 5.5 米，休闲娱乐：影院、电玩、休闲餐饮、健身等。
表 3-3 品牌形象直营店选址理由
推荐理由 可能的风险
·位于高新区的新商圈，周围商铺建设较为
成熟，人流量大；
·地铁 1 号线附近，天府大道北段和三环路
交汇处，交通方便；
·商圈消费者主要为中高收入人群和年轻消
·其他进驻童装品牌档次参差不齐，削弱集
费者，符合目标消费者定位，而且可以培养
群效应；
潜在消费者；
·商场五层为儿童主题购物广场，品牌可进
驻性较高；
·租金均价为 60 元/㎡，企业可以承担；
·与方案中形象店的开辟时间吻合

3.1.3.2 直营店的陈设

零售终端是企业的一个对外的窗口，是企业和顾客互动的情景，它所体现给
顾客的不仅仅是自己的产品，还包括：企业文化、品牌形象，价值理念、服务特
色等等。从品牌推广和产品宣传角度来说，终端所能发挥的作用远远大于目前市
场上一些宣传媒介，它所体现给顾客的是能真实感受到的内容，可以给顾客一个
体验和接触空间，而不是一个精美的照片和宣传图片。此外从成本的角度来说，
可以说是一种低成本的营销过程。根据“全方位的细节呵护”的个案企业童装品
牌定位，具体执行可以从以下几个方面考虑：
1.装修风格的一致性
童装店装修风格要保持整体一致性。从终端的外部形象设计、橱窗布置到内
部的色彩选择、货架摆放、标签设计都要保持统一的风格和色调。在“全方位的
细节呵护”品牌定位下，零售终端的色调可以采用柔和的米色或者浅绿色，体现
产品的舒适性与自然性。另外，店面还可以播放舒缓的轻音乐，营造温馨、安和
的购物气氛，有助于增强客户购买体验。

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图 3-10 装修风格标示海报
2.陈设的安全性
现有童装店的陈设多考虑美观性而忽视了安全性。进入童装店的人群常常是
带着孩子的年轻父母。在父母选购童装时，儿童常常会跑动，现有尖头货架转角
很容易造成儿童因碰撞而受伤。我们的市场调研显示，有 25%的母亲会注意到店
面设计的安全性，这一数据在未来会不断提高。因此，在童装货架的选择上，建
议选择圆头货架转角。在衣架的选择上，也可以使用棉质包装的衣架，而不使用
传统的铁质衣架，防止儿童受伤。通过对店面陈设各个细节的留意与改善，营造
一个安全、让父母放心的购物环境，体现“全方位的细节呵护”品牌定位。

图 3-11 货架标示海报
3.细节标识的可见性
传统的童装以价格、设计、舒适取胜，这些特征是比较容易看见的。然而，
我们的核心定位——细节却不易被消费者发现。因此在零售终端上，要通过海报、

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货架标签等可视性标识，把童装、店面设计上的细节呈现给消费者。当消费者通
过可视性标识注意到这些细节，并在产品与店面设计上感受到这些细节后，极易
产生良好的购物体验，最终形成客户忠诚。

图 3-12 细节标识标示海报
4.儿童的可接触性
传统童装店认为年轻父母是童装的选择者。但是有报告显示，当今的孩子更
为早熟、自主意识更强，他们会选择自己所喜欢的物品，而 75、80 后父母作为
年轻的一代也倾向于尊重孩子的选择。因此，在童装的购买上，儿童自身的选择
也应该作为考虑要素。个案企业可以降低货架的高度，让儿童可以伸手接触到他
们喜欢的童装，让他们进行自我搭配，增加儿童自身的购买乐趣，同时能影响他
们父母对品牌的印象，增加好感。
5.摆设的乐趣性
由于购物环境没有考虑儿童的喜好和习惯，因此小童、中童在购物时常常会
表现出不情愿，催促父母快速结束购买，从而导致了交易失败。为了延长购买者
的选购时间，零售终端店可以摆放一些玩具，增强儿童的购买乐趣。尤其是可以
摆放一些穿着个案企业品牌服饰的娃娃，儿童不仅能在购物过程中玩耍增加乐趣，
而且看到娃娃们穿着与自己一样的服装会增强对品牌的偏好。

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图 3-13 摆设标示海报

3.1.3.3 直营店的促销

童装店传统的促销手段是换季促销，节日打折的方式，目的是增加销售，处
理库存，促销手段单一，难以吸引消费者长期光顾。而且这样的促销手段常常会
由于顾客形成等待换季打折的消费习惯，造成淡旺季销售差距明显，促销变成了
一剂“毒药”，破坏品牌的树立。新兴的促销理念在于：通过促销手段的多样性，
增加顾客的入店次数，从而促进购买。因此，个案企业可以采取多样化的手段和
组合进行促销。
1.VIP 会员卡
推出 VIP 会员卡，顾客只需在门面店填写申请表格，就可立即办会员卡，
办卡时仅收取工本费一元。会员享受一定幅度的折扣，并且购买获得的积分可以
兑换礼品。另外，会员还可以享受会员俱乐部提供的育儿信息以及经验交流机会
等。
2.超值换购
在每一期的促销活动中，推出 3 个以上的超值日常童装或配件，如儿童夏日
背心，冬日打底衫，儿童袜子套装等。在顾客一次性购物满 200 元，可以多加
20 元即可任意选其中一件商品。这些换购商品为基础款，成本比较低，可以在
实现低价位的同时又可以保证利润。
3.优惠券
个案企业在童装促销宣传手册或者报纸海报上出现剪角优惠券，在购买指定

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童装时，可以给予一定金额的购买优惠，省五元到几十元都可以
4.赠送礼品
可以在购买产品达到一定金额时赠送一些玩具、娃娃等礼品。每季度推出一
两款独特的玩具系列，可以吸引儿童产生收集全套系列的想法，从而促进购买。
5.套装优惠
每个系列会推出童装套装，如秋季幼儿园系列的 T 恤、长裤、针织衫套装。
购买套装能获得 8 折优惠，并且有精美的包装。若顾客购买童装套装送人，还能
附送贺卡和精美礼品袋等。
6.感谢日
在儿童节、母亲节等节日举行限期的感谢日小型主题促销活动，推出系列重
磅特价商品，单价商品低价幅度在 10 元以上。

3.1.3.4 直营店导购员角色

门店无大事，做的都是细节；门店无小事，细节做不好就是大事
在导购员处全方位的细节呵护体现在迎接顾客，留意顾客，处理顾客抱怨、
送别顾客、处理投诉与售后服务等各个环节，让顾客从进入门店开始就感受到全
方位的细节呵护，增强增强顾客体验，增加顾客忠诚度。并且本团队建议，在树
立样板店的时候，员工一定是要对企业品牌理念“全方位的细节呵护”有深入认
识和认同的员工来担当。
1.迎接顾客
顾客到达店内，如果能在第一时间等到亲切的关注肯定会对这家店以及店内
的产品产生好感，所以顾客到达店堂 4 秒钟内招呼。
（1）招呼用语
标准招呼语：欢迎光临****！在相应的节日当天可以做人性化处理，比如儿
童节当天：六一节快乐！（针对儿童顾客）欢迎光临****！对于老顾客的招呼用
语则可以相应的变化：好久不见，欢迎光临；正好，上次你宝宝喜欢的衣服到货
了等等。
（2）招呼使用还要配合
声音——清晰，亲切
太响：破坏店内气氛，使顾客不舒服；太轻：顾客听不见

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目光注视——目光注视表示您正专心关怀顾客
真诚微笑——呈现真诚的微笑或表现出热情
友善欢迎——应用友善的话语或欢迎辞
（3）做得更好
a.对进店顾客带有太多物品的应主动上前请顾客将东西暂存于收银台。
b.下雨天要准备好干净的水桶，请顾客将雨伞放入水桶中并说：“谢谢您冒
雨光临”。
c.对吃零食的小朋友进店，为防止手触摸产品时弄脏产品，主动递一张面巾
纸，主动说：“您好，面巾纸是给您擦手专门准备的，垃圾桶在**位置，您有什
么需要请随时叫我”。
2.关心顾客购物体验
我们的直营店要给顾客一种安全无压力的购物体验：一方面我们在产品展示
方面已经做了详尽的细节说明和温馨的提醒，不会有导购员一直跟随推销，变推
销购物为自选式购物；另一方面当客户有需求和疑问时，导购员会通过初步的交
谈，基本了解顾客需求以后给出人性化的建议，比如是要为孩子上幼儿园买衣服
就可以选用我们的幼儿园系列，这个系列的衣服耐穿、好洗、安全等等。在针对
不同类型的而顾客，导购员也需要有不同的应对，进一步体现细节呵护，具体如
下表所示。
表 3-4 顾客购物体验类型
类型 应对重点
（1）悠闲型 慎重地听，自信地推荐
（慎重选择的顾客） 不焦急或强制顾客
（2）急躁型 慎重的言语和态度
（易发怒的顾客） 动作敏捷不要让顾客等候
（1） 沉默型 观察顾客表情、动作
（不表示意见的顾客） 以具体的询问来诱导
（4）绕舌型 不打断顾客话题，忍耐地听
（爱说话的顾客） 把握机会回复商谈
（5）博识型 “您懂得好详细”等赞美
（知识丰富的顾客） 发掘顾客的喜好并推荐商品
（6）权威型 在态度和言语上特别慎重
（傲慢的顾客） 一边赞美其携带物一边进行商谈
（7）猜疑型 以询问把握顾客的疑问点
（疑心病的顾客） 确实说明理由与根据

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（8）优柔寡断型 对准销售重点，让顾客比较
（欠缺判断力的顾客） “我想这个比较好”的建议
（9）内向型 以冷静沉着的态度接近
（性格软弱的顾客） 配合顾客的步调，使其具有信心
（10）好胜型 尊重顾客的心情和意见来推荐
（不服输的顾客） 若顾客要求建议、要具有自信
（11）理喻型 条理井然地说明
（注重理喻的顾客） 要点简明，根据明确地说明
（12）嘲弄型 以稳重的心情接待应对
（爱讽刺的顾客） 以“真会开玩笑”带过嘲讽

3.处理顾客抱怨
常言道：智者千虑必有一失。不论直营店如何注意本身的服务，衣服的品质
上如何的过硬，都难免会因为一时的小疏忽而落到顾客的抱怨，首先要理解顾客
发怒的情绪，说“您的抱怨是可以理解的”。等顾客冷静之后，进行第二阶段“确
认事实，作适切处理”使顾客理解后，最后以“今后仍请多多指教”来总结，即
如下表所示。
表 3-5 顾客抱怨处理流程
阶段 顺序 销售员的态度、技术 注意点

1 感谢顾客的抱怨 对商店失望的顾客不会有抱怨

第一 不用“不过”“但是……”等打断
2 仔细将抱怨听到最后
阶段 顾客谈话

3 理解对方的情绪与事件，坦白地道歉 冷静，不受对方情绪影响

询问、确认现有物品，明确知道抱怨 冷静询问“何时”
“何处”
“谁”等
4
情形 问题

分清楚抱怨的种类，是对“商品”
5 思考处理抱怨的方法
第二 或是对“销售员”
阶段 实行方法
（1）站在对方的立场 由衷、诚实、迅速地处理，难以判
6
（2）以不指责顾客错误或误会为原则 断时，即早请上司处理
（3）努力由衷地理解

第三 不管是对“商品”或是对“销售员”
7 以“今后仍请多多指教”来做总结
阶段 都能获得理解

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4.送客致谢
在这一阶段我们要求导购员能够做到动作敏捷、交点清楚、细心周到，大致
服务包括：
①检查货物，确保质量及数量
②边细心包装边讲解护理、洗涤常识
③宣传品的配送：包含新品手册、宣传手册
④询问付款方式，处理款项。点明数目、收放妥当
⑤介绍 xxxx 会员卡，发展会员，并询问是否可以留下名片以便后续服务
⑥保持笑容，送客至门口，道谢顾客（“欢迎再次光临 xxxxx）
⑦对于办理了会员的顾客，在顾客离店后，发一封短信对其光临本店表示感
谢，并欢迎再次光临

3.1.3.5 直营店的现金管理

图 3-14 直营店财务结算流程

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具体操作细则：
（1）开帐、用一次实盘数作为存货帐的起始数据
（2）收集并整理好报有单据（公司出货单、转货凭证、销售数据、盘点表
等）
（3）记帐，使用三栏式页
（4）将进货记入收货栏，将销售记放发出栏，将非销售出货记入收货栏
（5）充分使用摘要，注明每一笔数据来龙去脉

3.1.3.6 直营店的信息流管理

图 3-15 直营店信息反馈流程
1.本店信息
①反馈直营店销售情况，店长并根据具体情况发出补货订单；总部在汇总各
个直营店的销售情况之后，能够分析出产品滞销/畅销情况，用以改进生产计划
或者研发细节。
②反馈从顾客获得的关于产品的一些意见和想法，总部再结合分析出的畅销
品的款式、花色、尺码、等特征来支持产品的改进和升级，以更加满足顾客的需
求。
2.竞争者信息
对于竞争者的信息最要包括商品结构、价格定位、陈列方式、店面形象评估、
促销内容及效果评估等内容。
通过收集和整理上述之各种信息，及时真实地向总部汇报和反馈，以便总部
的同事能了解和综合各地的情况，以最快的速度制定出应对措施/方案，落实到
各店实施，这样能更有效地在市场运作和竞争中快人一步。

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3.1.3.7 直营店的客户关系管理

企业的存在目的在于“创造顾客”，足见顾客的重要性，而创造、增加固定
顾客是没有“魔法”的。必须扎实地提供专业销售员的服务，以每日收集情报和
努力增进与顾客的亲近感为基础，唯有这样才能为企业带来忠诚的客户。
1.顾客分级管理
将经常光临的顾客依“顾客卡片”上所记载的销售金额、购买次数、以及与
销售员本身的亲密度等，将顾客分为 A 级顾客（非常重要）、B 级顾客（颇重要）、
C 级顾客（重要）等三级；然后分别运用拜访、电话、广告宣传单（DM）等方
式来联络顾客情感，例如“开学拍卖”“儿童节拍卖销售”等活动时，首先列出
对象，对 A 级顾客以专程拜访来宣传公司的相关活动，B 级顾客以电话拜访来
进行，C 级顾客则寄送 DM 等等。

2.针对重要顾客成立“细心妈妈”俱乐部
成立妈妈俱乐部一方面可以维系顾客感情，增加顾客的品牌忠诚度；另一方
面，同过于妈妈的交流企业能够获知什么是妈妈们最关心的细节、哪些企业产品
的优势，再通过公司的反馈机制来知道企业的生产计划、改进研发。
（1）“细心妈妈”俱乐部的运作模式
由于前期样板店的树立，俱乐部相关人员不单独设职，俱乐部的负责人可以
有各地区的办事处或者分公司负责人兼任，财务支出也有办事处统一管理，这样
就可以减少运营的成本，待企业成熟扩张阶段可以单独成立客户关系管理部门来
进行相关运作。
（2）“细心妈妈”俱乐部活动
①定期举办关爱孩子知识讲座
这项活动是企业在进一步践行“全方位的细节呵护，让天下妈妈放心”的理

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念，通过定期请儿童专家来举办一些讲座，让孩子更加健康和快乐的成长，也为
妈妈们排忧解难，这样妈妈们的情感依附和品牌忠诚将会进一步得到提升。
②定期举办多样化的娱乐活动
这是一个妈妈们交流的平台，无论是对于孩子的教育、服装、食物等等；这
也是妈妈们展现娱乐的平台，开心的生活。这样既可以增进妈妈们对于品牌的进
一步认知，企业也能从中获得很多关于产品的信息以及进一步可以关注童装行业
的流行趋势。

3.1.4 做宣传：多种手段

3.1.4.1 传播内容

图 3-16 传播内容示意图
传播内容上，强调理性诉求和感性诉求双管齐下。
理性诉求强调“全方位的细节呵护”的品牌定位，即童装的功能性。由于开
辟的是细节这个新兴价值元素，消费者入店后不易察觉。因此无论是在平面广告
还是终端海报和标识上，都要展现产品的各个细节。
感性诉求强调“让天下妈妈放心”的品牌理念。平面广告设计可以展示细心
母亲关怀孩子的画面，或者儿童开心自由活动的画面，从而展现出该童装品牌带
来的效果。另外，还可以进行“细心妈妈俱乐部”的活动宣传。

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图 3-17 店铺宣传标示海报

3.1.4.2 传播途径

企业的童装作为新品牌进入竞争市场，对市场的反应还未有深入了解，如果
一开始就采用电视广告投放，初期投入巨大，目标受众率低，千人成本高，可能
导致企业在后期其他营销推广上后劲不足。因此，在品牌推广初期，我们采用能
使信息更有针对性地传递到目标顾客的推广手段：
1.目录推广
在目标顾客的聚集地摆放产品目录手册，如幼儿园、早教中心，使年轻的母
亲能在等待时间浏览目录从而了解产品特性。目录手册的优点是信息量大，印刷
质量高，表现力强；缺点是传播范围较小。但是当选择合适的场所分发时，能起
到事半功倍的效果。
2.商场促销
在商场进行节日促销时，共同进行品牌促销活动。
3.电商平台推广和促销
根据我们的市场调研，有 34%的父母通过网络渠道了解童装信息，包括论坛、
微博、网店等。而 80 后的人群通过网络渠道了解信息的占比更大。因此，建议
个案企业重视网络媒体平台的广告投放。企业可以在知名的母婴育儿网站上投放
广告，如乐友母婴网站、搜狐母婴频道；开通企业微博，微博内容突出育儿与妈
妈经验分享，从而达到间接品牌传播的目的；参与电商促销活动，利用电商推广

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平台。
4.报刊媒体广告
杂志具有针对性强、展示效果佳、可以保留等特点。选择畅销的母婴和女性
杂志作为推广手段之一，如《妈咪宝贝》月刊，《红秀》时尚杂志等。同时，还
可以利用地方报纸的专栏作宣传。通过联合报社共同推出“细心妈妈”专栏，每
周一期刊登有关育儿、儿童时尚等相关内容的文章，可以在各个地方市场树立良
好口碑。
5.公关活动
企业可以举行一些公益活动，如以关注留守儿童为主题的捐赠衣服活动。通
过公益活动来展现企业的社会责任，达到建立良好公众形象的目的。

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3.2 第二步，优后台

通过信息系统与供应链有效结合，优化后台系统。通过对设计、采购、生产、
物流、信息、人力六个方面的整合升级巩固企业后台支撑。

3.2.1 对供应链各环节的优化升级

3.2.1.1 设计环节：成立自主研发机构，培养核心设计团队

走品牌化路线我们必须要有一支强大的研发团队，所以成立自主研发机构势
在必行。自主研发机构同海外等第三方研发机构统一管理也能让公司的研发团队
信息共享，处于时尚的前沿。但是，随着公司的成长、人才的培养和储备都应该
向自主研发中心倾斜。
加大对研发、设计环节的投入，将研发重点从国外转回国内，注重发掘和培
养设计人才，成立自主研发团队，逐渐培养并保证品牌的核心竞争力。

3.2.1.2 采购环节：加强上游管理，完善供应商甄选机制

对于潜在的供应商，在满足相关的条件之后，批准其进入试单阶段，不合格
的供应商则需要在规定期限内进行整改，整改之后进行复验。试单阶段结束后，
我们会对试单情况进行评估，根据评估结果决定是否将该供应商列为长期供应商，
之后与合格供应商签订相关协议，将其纳入企业的供应链。

图 3-18 采购流程图
此外，还要针对不同原料及配件的供应商制定详细的考核指标和评分标准，
定期对供应商进行考核，并出具考核报告。对于考核中不合格的项目，公司将要

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求供应商进行限期整改，并根据考核结果决定是否下调该供应商下一季的季度产
能总量计划。公司每年还将对供应商的工厂进行年审复验，对于不合格的工厂，
情况较为严重的需要暂停一个季度订单进行整改，如果复验两次仍未合格，则将
此供应商视为初次申请加盟处理。

3.2.1.3 生产环节：生产系统升级，确保产品质量

采用准时生产方式，保持物质流和信息流在生产中的同步，实现以恰当数量
的物料，在恰当的时候进入恰当的地方，生产出恰当质量的产品。这种方法可以
减少库存，缩短工时，降低成本，提高生产效率。
此外，“全方位的细节呵护”理念对童装产品的品质提出了更高的要求。因
此，企业还应该制定一系列的产品验收标准。我们通过研究分析，对企业的生产
品质控制提出了以下执行步骤。
产品外观质量控制，关键控制点如下：

产品内在质量控制，由国家技术监督检测机构对产品质量进行检测：

3.2.1.4 物流环节：虚实结合，提高效率

公司的物流策略应采用自营物流与第三方物流相结合的方式。通过自营物流
和全国性的第三方物流公司相互配合，达到高效、准确的配送要求。
自营物流的优势在于可以通过信息系统准确、高效地将企业产品配送到各个
代理商。劣势在于各地的配送能力不同，在全国范围内的网点有限，限制了采购
范围和某些区域的配送范围。而全国性的第三方物流恰恰能弥补自营物流的劣势。
通过企业自有配送中心准确的配送信息，和快递公司专业、快速的配送能力，
在提高企业产品配送效率的同时，还能降低物流成本。

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3.2.1.5 销售环节：整合销售渠道，加强门店控制

将企业原本混乱的渠道整合为直营+代理+电商的渠道模式，避免品牌终端
运营的混乱，方便企业管理，更好地维护品牌形象。
同时，将“全方位细节呵护”的品牌理念融入销售终端的建设中，以专业的
门店形象为消费者塑造良好的品牌第一印象。此外，门店是企业接触收集市场信
息的最前沿，加强对门店的控制和管理能为企业建立信息交换平台奠定良好的基
础，而通过大量信息的沟通，企业也能进一步增强对门店的控制能力，进一步维
护品牌形象。

3.2.2 信息流整合供应链，统筹企业运作节奏

图 3-19 信息系统图
根据行业标杆企业分析，个案企业可采用一套有效的信息系统加强对企业信
息平台的投资和管理，通过信息在供应链各个环节充分的流通和共享，有效地掌
控各个环节的运作，使得整个供应链能够以一个既快速又可以预测的节奏运行。
我们将全程供应链划分为四大阶段，即产品组织与设计、采购与生产、产品
配送、销售和反馈，所有环节都围绕着目标客户运转，以实现整个过程在不断滚
动循环和优化。

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各门店每天把销售信息发回总部，并根据当前库存和销售状况每周向总部发
一次补货订单。总部拿到各门店的信息后，分析判断各种产品是畅销还是滞销。
如果产品滞销则取消原定生产计划；如果产品畅销且总部存有相应面料，则之前
留出的冗余产能可以迅速追加生产、快速补货以抓住销售机会，如果没有相应面
料则停产或利用现有面料生产与畅销品相似的产品。
这样，通过原料库存及消费者喜好信息的分析，设计师能尽量设计出充分利
用现有原料又具有高销售率的服装款式，避免库存积压。

3.2.3 后台支撑

3.2.3.1 信息系统升级

对信息系统的投资主要运用于供应链的前段，包括信息的大量搜集和整合，
而到供应链的后半部，则减少投资额，只是确保流程的快速运行和信息的有效反
馈即可。这样，在供应链之初大量地整合信息，从而结合品牌特性，在设计阶段
就保证了产品对细节呵护和专业的追求，因此，也就无需在供应链的末端做过多
的调整，自然可以减少销售环节的 IT 投资。

图 3-20 信息流图
信息系统的构建不是一蹴而就的，需要企业在发展的过程中不断投入，但是，
在建设的过程中还要注意规避 IT 投资陷阱，不能一味只投入资金，还要注重企
业内部人员对系统的把控，在发展信息技术的同时，增强企业人员的决策力，避
免系统决策企业的情况出现。

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于此同时，企业在对信息系统的建设发展过程中还要注意维持信息的标准化，
采用规范化的信息系统，便于信息的整理和利用。

3.2.3.2 人力配置改革

人力资源管理执行方案设计总体思路：无论是组织结构设计还是人力资源管
理各职能部门的方案设计都秉承一个原则：弹性、 灵活、 高效、切实。 即所
有方案的设计都是要满足服装行业快速反应的需求， 满足公司高效运营的需要，
切实为企业创造价值。

图 3-21 组织结构图
保持直线—职能架构，但增加一个管理层级。这样改良组织结构的目的主要
有以下几点：第一、将集团总裁从繁琐的日常事务中解放出来，使其有更多的时
间考虑公司的战略规划以及公司的使命等；第二、将关联性子公司的管理权责集
中化，有利于克服直线—职能式组织结构横向沟通不畅、对外部环境反应慢等缺
陷，同时也能减少公司的运作成本。
成立人力资源部门。任何组织的生存和发展，都离不开人力资源和物质资源，
因为人是管理中的首要因素或更为根本的因素；人既是管理的主体，又是管理的

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课题。人力资源部门的缺失，必然会在人力资源规划、培训、激励等方面有所欠
缺，面对公司的迅速成长，人越来越成为一个核心因素。

图 3-22 人力资源规划流程图

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3.3 第三步，大扩张

3.3.1 可扩张的基础

连锁品牌的精髓在于可复制性，通过核心要素的复制实现企业的规模扩张。
在第一步中，企业通过直营店的建立达到了四个目的：树品牌，卖产品，获
反馈，总结模式。即通过直营店作为样板店，企业摸索出一套盈利模式，形成了
可复制的模板，为品牌打下了基础。
在第二步中，企业围绕价值链展开了优化后台的行动。自有产品设计部门的
建立使企业牢牢把握核心环节，通过细节专利的积累使企业具备了在中高端童装
市场中竞争的核心竞争力。采购环节的标准化使企业能选择符合产品要求的供应
商，保证产品质量以及供应的稳定性，同时，长期供应协议有助于个案企业与供
应商建立长期合作关系，实现双赢。生产环节的优化一方面使得生产效率提高，
使企业保持稳定的生产节奏，另一方面对生产的标准化要求也使童装质量得以持
续保障。物流环节上，通过与第三方全国性物流的合作，能保证准确性与及时性，
同时能节约成本。信息化软件的升级能使企业高层在总部的电脑上就可以看到从
产品计划到最后销售环节的全方面信息，实现“不出门而知天下”。可以说，优
化后台是品牌复制的坚强后盾，为品牌扩张找到了支撑。

3.3.2 复制模式

3.3.2.1 复制内容：标准，品牌，文化，人才

企业扩张中要复制的核心要素有四——标准，品牌，文化，人才。
标准指企业内部建立各个环节的标准化操作手册，如《供应商选择标准手册》、
《生产操作标准流程手册》、
《质量检验标准手册》等；在外部，把直营店经营中
的各个环节也通过书面形式编辑成《店面管理指导手册》，指导企业在扩张中的
行为。
《店面管理指导手册》内容包括终端设计的要求，店长、店员的操作规范，
促销活动规范等。通过标准化的复制，可以使全国范围内的店面都保持同一质量
水平，从而达到强化品牌的作用。
品牌指“全方位的细节呵护”的品牌定位以及“让天下妈妈都放心”的品牌
理念。在扩张过程中，不仅要注重可衡量的标准化的复制，还要把品牌定位及理
念进行整体化的推广。

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企业的快速扩张与持续发展，必定需求大量的店面运营人员，连锁的特征就
是要保持高度的统一管理、统一服务等，所以企业人才复制必不可少。通过人力
资源部的成立，完善企业的培训制度：我们团队建议在每个门店中设立三个级别：
店长、副店长、导购员，针对每一个级别的员工设置相应的岗位培训，任何员工
都可以报名参加比自己搞一个级别的岗位培训，并且将店长对人才的推荐纳入店
长的考核范围，通过这一机制企业在扩张复制中，店面就不会在出现无人管理或
有人不会管理的局面。
文化才是企业扩张过程中的灵魂所在，我们团队建议企业可以营造一种“共
赢”的文化。与员工共赢发展：人才是公司赖以生存和发展的栋梁，是公司共赢
理念的具体实施者，为员工创造发展空间，让员工与企业共同成长，将是公司不
懈工作的目标和方向；与合作伙伴共赢发展：承“互利合作、共同发展”的理念，
追求合作伙伴与公司长期共同发展；与顾客共赢发展：全方位的细节呵护，让天
下妈妈放心！做让让妈妈放心的安全、舒适、人性化的童装，让孩子的童年不一
样的健康、精彩和快乐；与社会共赢发展：做放心童装，让天下妈妈放心，社会
利益的实现是公司发展的最高目标，也是奋斗的最终归宿，我们团队建议企业可
以关注广大的留守儿童—无偿捐献衣物。通过“共赢”文化的传播和推广，企业
员工和合作伙伴会产生一种愿景，将标准、系统的执行打造得更好的意愿；企业
对社会责任的承担让品牌理念“让天下妈妈放心”更加深得消费者喜爱，同时会
在企业内部营造一份家的温馨，员工归属感倍增，全国知名童装连锁品牌的企业
目标将指日可待。

3.3.2.2 复制途径：直营+代理

企业初期的发展使用直营的模式以达到树品牌的目的。因为直营模式使总部
对各个终端的可控性更强，能更好的传达品牌定位和理念，并且能快速灵敏地获
取信息。
到了发展扩张阶段，由于资金的有限性和对各个不同市场了解的局限性，企
业不可能在各地设立直营店，因此，企业除了继续使用直营模式，还需要通过代
理商达到市场渗透的目的。在选择代理商时，企业应该对代理商进行严格的考核。
考核标准包括代理商的资金规模、分销经验、管理的规范性、地理位置优势以及
执行品牌理念的有效性等因素。同时，企业使用代理商后仍要做好激励与绩效考

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核工作，对代理商的绩效考核不仅要包括销售量等因素，还需包括对品牌维护的
有效性等因素。通过严格的选择和考核，既能达到扩张的目的，又能维护品牌品
质。

3.3.3 复制的灵活性

在扩张的过程中，企业的文化、品牌内涵、操作流程等的复制必须得到强有
力的执行，这样企业的品牌打造计划才不会流于形式，企业才能得到长远发展，
但是我们更加要强调复制的灵活性：即在保持品牌内涵等不变的情况之下，根据
各地的实际情况，具体情况具体分析，充分发挥各自的创造性。比如：对人才的
复制，如果企业扩张到一个本土文化很有特色的地方，我们也大可以通过外部招
聘的方式来获取当地的管理人才，而不一定通过内部人才派遣来进行当地扩张，
也许这样会适得其反。复制既是科学：要求企业坚持最核心的竞争力，也是艺术：
因地制宜，勇于创新。

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第 4 章 附件

附件 1：自选案例背景资料

一、案例企业背景

艾魅儿公司主营童装，童鞋，儿童玩具，孕婴产品。成立于 1999 年，从来

料加工的小作坊成长为集团化公司，旗下拥有研发机构，制造工厂，出口公司，
内销贸易公司，物流合资公司，品牌运作管理中心等 8 个子实体。运营管理及员
工团队 1360 人。公司营业额达 6 亿。
二、公司 2012 年组织系统

公司机构图

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三、公司大事记
1999 年 06 月，公司正式成立并对接到第一家加工厂。
2002 年 04 月，公司成立海外研发机构。
2002 年 09 月，公司注册自主品牌并筹建第一家加工厂，公司订单获利突破
千万。
2005 年，公司开始申请出口资质，并规划企业由加工转型销售。
2007 年，公司已经成功转型为研发，加工与出口内销贸易型企业，开始凸
显集团 化雏形，公司提出销售上亿的营销目标。
2009 年，公司获得第一笔风投资金，开始成立物流合资公司及品牌联盟中
心。
四、公司进入此行业的驱使点
1.服装加工行业的订单很容易获得。
2.服装市场的进入门槛较低，有很多模式可以操作。
3.童装市场的具备市场区隔性效应，有目标市场的显现。
4.童装市场的加工到销售周期相对较短，并且市场模式容易把控。
5.进入市场的资金量较小，却更容易获得明显直接的回报。
6.童装市场的产品附加值与衍生性容量较大，容易做大。
五、公司数年财务与运营摊提显示

六．案例情景研讨

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{我们截取 2007 至 2009 年之间企业的运营模式，作为案例浅析}

（1）2007 年运营现状
1.和第三方设计公司签订每月出一定数量的设计样图，由海外研发机构联合
生产部，针对样图进行筛选，研发部向原料商下订单，生产部接订单排生产进度，
生产部门制造由质检部门控制辅助出产品，然后销往国内国外的批发商或者各地
经销商。
2.完成生产与出库的过程。
3.等待销售商周期性的结款。
4.企业的订单量应接不暇，但是应收款与负债情况分析不属正常值。
5.企业大部分高层也认为这是企业目前最好的运营模式，没有检视或改进的
必要，理由是运营 5 年了，生产，物流，仓储，原料，销售一直表现很好，如果
有问题，早就出现了。
调研后发现下列情况：通过落地到企业需要打造的品牌核心辐射童鞋市场及
销售商环节、原料商环节，公司库存系统，各部门横纵向运营标准，对外税务与
融资几方面。发现几大要点：
1.此类公司的发展后劲需要一个品牌，但从与批发商经销商的业务模式没有
任 何环节可以体现出品牌如何优化，没有品牌战略布局的关联度。
2.相反公司对底价授权各地经销商与代理商及批发商不保护市场的行为{代
理商可以任意计划市场销售企宣方案}，本末倒置，对品牌的弱化和伤害是早有
隐患。
3.公司的商标等知识产权并未转化为生产与市场品牌能力，连原料的采购也
并未符合这个战略意义。
4.同样，设计公司同时与多家童鞋制造企业合作，提供给公司的设计案看似
数 量不菲，但完全脱离公司市场战略分解的实施目标，也脱失了品牌管理的品
牌定 位原则，因此，设计出的设计稿，只有十分之一能通过市场的直接反应。
5.自己品牌的独特款式几乎没有核心竞争力。不是个案公司以设计形象在领
导 市场，是市场在影响个案公司，已经走入被模仿的市场陷阱。
（2）个案公司董事会决议采行下列变革
1.首先对公司的现有商业模式进行战略性的分析，并据自有资金和发展状况
进行可控变革，把企业当前环境分为：外部商业{原料，销售，设计}---核心商业

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价值{品牌与技术}----内部商业{生产，仓储，人力}----中间商业{物流，政府，银
行}。
2.依据分解出的市场营销战略对个案公司的产品在市场的定位，实际销售状
况 等做综合性调研分析，制定切实可行的品牌打造进程计划。公司成立品牌运
营中 心，合并销售部部分成员，成立连锁加盟部，以前销售部更替为售后管理
部。
3.针对市场统一设置代理商，不设置批发商和专业卖场设置经销商的合作变
松散型产品低价差额获益，到代理品牌系统化，企业总部通过连品牌，锁收益，
长期支持获益方式。采取统一执行企业的常规品牌企宣与代理商灵活促销策略报
批的结合合作方式。
4.其次，重新设计与原料商的合作方式，调整为企业保持常规的用量原料，
进行银行承兑，然后通过银行支付原料商原料款，企业不再管理原料款的回款账
务。就成为原料商主动选购出优质原料根据企业订单定期配送给企业，不再为不
结款而困扰。
5.在设计收单环节其实是企业发展和提升的重要因素，因此把此环节的合作
方 式设计为外部与内部同时开展，企业与设计师采取优质订单制合作，即，公
司表达出订单意愿，获取一个优良订单样图，公司支付一定费用，避免虽是第三
方合 作资源公司，却无法管控和高效的缺陷，样图再由公司聘请的内部设计师
进行专 业化的对接和初步修改，再依托品牌运营中心和售后管理部回馈的即时
性信息针 对样图进行进一步内部修正。这样避免企业非专业人士与设计公司对
接出现差 误，又可保护公司的设计知识产权，这在研发制造行业是很重要的产
权形式之一。
6.在中间商部分，公司可以在局部地区培植数个代理商，并支持筹建物流中
转 中心，解决一个点辐射面的物流困局。
7.资金部分，银行的置换抵押或者承兑业务需要注意公司自有资金的内部规
范 管理，及对承兑资金流动的严密监控，做到增加公司资金流和进出率，为以
后公司的融资和资本操控做足准备。
8.对外部商业和中间商业进行了改造，内部商业的的生产流程和标准，需要
依据品牌的打造理念进行外观设计和生产的精细化标准操作管理，加强生产线质
量管控与出厂前的整体质量系统把控。公司针对市场的逐步占有和选择，进行仓

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储额度标准的合理化设置，尽量保持从市场-终端商-经销商-代理商-厂商的仓储
模式出发进行设计和渐次管理。
9.最后把公司的商业模式设计为：品牌与市场互动获得订单----获得企业周转
的银行承兑业务资金----优质市场化设计样图-----管理代理商与获得部分资金动
力
-----通过连锁专卖夯实品牌基础与代理商区域占有做大市场规模与品牌影响力
------投入增加生产与设备，人力优化------树立政府与银行信誉标杆-----分离子品
牌融资做强上市-----再获得市场与资金动力。
根据董事会议事项，并交付给管理团队进行后续执行。如果您是执行者，您
应该怎样制定这个执行方案。

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附件 2：实地调研

一、准备阶段
（一）调研目的
了解童装品牌分布状况，找准市场空白
（二）调研计划
5 人分 3 组，分别在 4 天时间里分组调查
（三）调研时间
2013.04.16 2013.04.17 2013.04.18 2013.04.19
（四）调研地点
一流核心商业圈：春熙路太平洋百货商场 春熙路伊藤洋华堂 高新区凯丹广
场 高新区苏宁广场
二流核心商业圈：光华路口仁和春天 乐宾百货 双楠伊藤
（五）数据采集方式
拦截式问卷调查
（六）调查问卷
见附件三
（七）实施计划和质量控制
2013.04.16 队员 A 和队员 B 赴春熙太平洋和春熙伊藤调查
2013.04.17 队员 C 和队员 D 赴光华路口仁和春天和乐宾百货调查
2013.04.18 队员 E 赴光华路口仁和春天、乐宾百货和双楠伊藤调查
2013.04.19 队员 A 和队员 B 赴高新区新商圈凯丹广场和苏宁广场进行第
二轮选址调查
二、实施阶段
发放调查问卷，共回收 50 份问卷，其中有效问卷数据 45 份。
录入与分析：队员按计划完成问卷调查，将数据录入并初步整理。

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三、调研报告
（一）五大商场童装品牌罗列表

商场 春熙太平洋 春熙伊藤 光华路口仁和春天 乐宾百货 双楠伊藤

Hello Kitty
维尼
ELLE
Sant
OHOO NIKE kids
Barbie NIKE kids Hello Kitty
安奈儿 Hello Kitty Paw in Paw
哈贝比
Disney Kingkow OHOO
博士蛙
NIKE kids Beebee Bear Story Pbi
安奈儿
Adidas kids KAMINEY Disney
Paw in Paw
贝贝摩登 ELLE BOB DOG
OHOO
安奈儿 ELAND kids ELLE
DING&DANG
梦特娇 TOTS Adidas kids
Mickey Mouse
Twin kids NIKE kids Chicco 维尼
Disney
玛米玛卡 Paw in Paw BANDAI 万代 JEEP
品牌 BAN DAI
ELLE 丽婴房 Jacadi paris Levis
玛米玛卡
Paw in Paw 黄色小鸭 Catimini Lacoste 福袋
JOJO
1965 AIMER kids Twin kids
小顽皮
丽婴房 Bebe ludc LABIBABY
网球王子
英式 Baby Dior PIYO PIYO
ELAND kids
黄色小丫 KENZO kids Hallmark
大黄蜂
魔术屋 ARMANI Junior 罗莱儿童
英式
贺曼 博宾尼 丽婴房
010 i—baby 玫瑰太太
BANDAI 万 英式 英式
代
Thomas
可儿
Licca
英式

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（二）细分市场定位接受程度

Q5以下品牌服装理念您更喜欢哪一个？

“休闲、时尚、
健康、运动、、
环保”的品牌理
念，设计紧抓时
尚资讯，色彩强
调流行与搭配,
在以上品牌理念 46%
基础上，产品又
分为幼儿园、家
居、户外系列，
不同生活情境不
同穿着, 54%

团队对个案童装企业的品牌定位进行更细分之前和之后都给消费者留下较
深刻印象，但是近三分之二的消费者表示更加愿意接受不同情境不同系列穿着，
表示对“全方位的细节呵护”感兴趣，并且愿意选择或购买。从本次对比看来，
品牌的新定位较为成功。
（三）消费者心理价位对比

Q12 价格区间
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
50以下 50-100 100-150 150-200 200-500 500以上

外套 T 恤 裤子 全套 裙装

从消费者心理价位的众数可以发现，消费者的外套众数是 150-200，T 恤的
众数是 50-100，裤子的众数 50-100，套装的众数是 150-200，而女童裙装的众数
也在 150-200 之间，消费者心理价位与企业价格定位相符合，因此，我们本也建
议个案企业将产品价格定位于中端偏上。

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（四）材质关注度

Q6您更愿意为孩子购买以下哪种材质的童装

竹纤维
全棉

人造纤维

蚕丝

棉和纤维
羊毛

全棉 棉和纤维 羊毛 蚕丝 人造纤维 竹纤维

大多数妈妈在购买童装时都会考虑材质因素，但其倾向并不集中在单一材质
上，而是把材质当做因素之一来考量。我们发现有 5 位妈妈偏爱蚕丝制作的童装，
但是考虑到价格定位我们不会选择蚕丝作为主料。另外有 9 位妈妈选择竹纤维，
他们对竹纤维很有兴趣并有一定的关于竹纤维材料的知识，我们建议个案企业采
用这种材料。另外由于全棉、棉与纤维混合仍然占据夏季童装的最大比重，而且
棉和纤维具有诸多适合童装的特质，我们建议个案企业采用。
（五）童装安全

Q8童装安全对您的购买行为影响程度如何
完全不受影
响, 14%
影响很大,
30%

影响小, 23%

中等影响,
33%

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Q9您是否注意到童装店的装修的安全问题，例如
方角柜台
40

30
20
34
10
11
0
是 否

由统计可见，有高达 75%的妈妈并不重视童装的安全问题，这与欧美等发达
国家形成鲜明对比。这些妈妈对于纽扣、拉链的质量和设计并不关心，这可能与
安全问题低发性有关，但安全一旦发生将产生严重后果。我们团队认为，正是由
于如此高比例的妈妈不重视童装安全问题，个案企业才应该更加注重设计安全童
装，提醒妈妈保证儿童安全才是第一考量。
（六）导购员角色转换

Q11您在购买童装时对导购员的期望是
完全不需要
需要导购员 导购员,完全
协助决策, 自主购买,
20% 18%

不需要导购
员，但又担 需要导购员
心对产品了 稍作解释，
解不够, 22% 服装面料、
尺寸等, 40%

调查显示，高达 40%的童装购买者并不需要导购员或只需要导购员做简单的
解释就能做出购买决策，这可能与 80 后的消费行为有关，他们更倾向于享受轻
松自主的购物环境，跟踪推销的方式让他们反感。而另外有 40%的消费者需要导
购员是因为对面料和尺寸等服装属性不够了解，这部分消费者事实上需要的是某
类或某件童装的细节知识而不是导购员。

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（七）传播渠道

Q15您在哪些渠道了解童装？

淘宝等互联网 电视/报纸
促销广告, 11 广告, 12

微博/天涯等
社区, 9 商场促销,
13
电视/报纸广告 商场促销
微博/天涯等社区 淘宝等互联网促销广告

在所有女性受访者当中，年龄在 22 到 32 岁之间的比例为 72%，而在这个年

龄段中，购买童装的妈妈占有 60%的权重。根据调查结果，消费者了解童装品牌
的渠道众数是商场促销，占比 29%，接下来是电视/报纸传统媒体渠道，占比 27%，
而互联网渠道包括微博、博客、网商等总计占比 34%。80 后群体是网商的主要
消费群体，也是新兴互联网产品的主要使用者。因此，我们建议个案童装企业在
树立品牌阶段积极运用互联网，可以达到低成本树立品牌性价比高，后续执行阶
段可以逐渐介入电视报纸等传统媒体。

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附件 3：调查问卷

问卷编号：_______ 调查员编号________
您好！我们需要通过这份问卷了解您对童装的需求情况，问卷所有内容均对
外保密，请您在合适的选项上面打“√”，非常感谢您的配合和帮助！
Q1、您的性别 男□ 女□
Q2、您的年龄 21 岁以下 □ 22-26 岁 □ 27-32 岁 □ 33 岁以上
□
Q3、您是否有小孩，孩子年龄多大？
有 □ 无□ 0-4 岁□ 4-6 岁□ 6-8 岁□ 8 岁以上
□
Q4、您所从事的行业：
政府/公务员 □ 金融/保险 □ 个 体工商业主 □ 学生□ 企业员工 □
全职太太 □ 教师/律师/医生 □ 设计师/艺术行业 □ 其他 □
Q5、以下品牌服装理念您更喜欢哪一个？
“休闲、时尚、健康、运动、、环保”的品牌理念，设计紧抓时尚资讯，色彩强调
流行与搭配 □
在以上品牌理念基础上，产品又分为幼儿园、家居、户外系列，不同生活情境
不同穿着 □
Q6、您更愿意为孩子购买以下哪种材质的童装？
全棉 □ 棉+纤维□ 羊毛□ 蚕丝□ 人造纤维 □ 竹纤维
□
Q7、您对少纽扣、拉链，宽袖口、领口的安全童装怎么看？
十分关注，一定会买□
一般关注，购买是时会综合考虑款式等其他因素□
不在意，关注如颜色、图案等其他因素□
Q8、童装安全对您的购买行为影响程度如何？
完全不受影响 □ 影响小 □ 中等影响□ 影响很大□
Q9、您是否注意到童装店的装修的安全问题，例如方角柜台？
是□ 否□

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 第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛自选案例参赛作品

Q10、童装店铺安全对您的购买行为影响程度如何？
完全不受影响 □ 影响小 □ 影响一般□ 影响很大□
Q11、您在购买童装时对导购员的期望是：
完全不需要导购员,完全自主购买 □
需要导购员稍作解释，服装面料、尺寸等□
不需要导购员，但又担心对产品了解不够□
需要导购员协助决策□
Q12、价格区间 50 以下 50-100 100-150 150-200 200-500 500 以上
外套 Ο Ο Ο Ο Ο Ο
T 恤 Ο Ο Ο Ο Ο Ο
裤子 Ο Ο Ο Ο Ο Ο
全套 Ο Ο Ο Ο Ο Ο
裙装 Ο Ο Ο Ο Ο Ο
Q13、 您购买童装的花费占总收入的百分比是？
10%以下 □ 10%-20%□ 20%-30% □ 30%-50% □
50%以上 □
Q14、您通常在哪些地方购买童装？
商场□ 网上□ 街边童装专卖店□
Q15、您在哪些渠道了解童装？
电视/报纸广告□ 商场促销□ 微博/天涯等社区□ 淘宝等互联网促销广告□

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附件 4：直营店导购员考核表

考核评分 评
考核内容 评分标准
记分 员工评分 店长 公司评分 语

（1）个人销售业绩（按 营业达到标准记满分，差 10%扣两分（最

整店的销售业绩；收银 多扣两分）
，收银员差错 1 次扣 4 分（扣 20
员为差错率） 完为止）

（2）理货能力 达到标准记满分，能力一般扣 2 分 5

（3）盘存作业 按标准要求并熟练记满分，不熟练扣 1 分 5

达到标准记满分，1 次未达标扣 1 分（扣

（4）个人仪容仪表 5
完为止）
按标准要求并熟练记满分，不熟练扣 2 分
（5）礼仪接待规范 5
（扣完为止）

遵守良好记满分，违犯一次扣 1 分（扣完
（6）营业工作纪律 5
为止）

无争执出现记满分，出现 1 次扣两分，两
（7）对顾客的态度 3
次以上（含两次）不记分
满勤记满分，请事假 1 次扣两分，病假 1
（8）满勤率 15
次扣 1 分
达到标准记满分，1 次过失记录扣 1 分（只
（9）清洁卫生 5
扣两分）
达到标准记满分，1 次未达标扣两分（扣
（10）标准作业服务 4
完为止）
处理良好记满分，对应不佳扣 1 分（只扣
（11）抱怨与投诉对应 4
两分）
了解记满分，一般扣 1 分，差扣两分（只
（12）对商圈的了解 4
扣分）
（13）商品知识 掌握良好记满分，一般扣 1 分 4

（14）3S 标准掌握 掌握满分，掌握不佳不记分 10

无安全事故记满分，掌握良好记满分，店
（15）安全与消防常识 内出现 1 次事故不记分，不会使用灭火器 6
扣分
总分：100 分； 员工评分： 分； 分公司评分： 分； 总公司评分： 分
平均得分： 分；
考评人： 受评人：

65