Źródło: „Biblioteka Analiz” nr 477 (5/2018)

Potentat trudnego rynku

Rozmowa z Magdaleną Duszyńską-Walczak – prezes Grupy Nowa Era

Co to dzisiaj znaczy Nowa Era?

Dobre pytanie! Nowa Era jest największym wydawcą i największą firmą edukacyjną w kraju.
Nowa Era to także pomysł na inspirującą i skuteczną edukację, która ma pomóc każdemu
człowiekowi odkryć i rozwinąć drzemiący w nim potencjał.

Największa firma w dwóch kategoriach?

Właśnie w tych dwóch segmentach Nowa Era ma najsilniejszą pozycję na rynku
edukacyjnym, który od 2014 roku „trochę” się zmienił. Wtedy pojawiła się koncepcja
podręcznika rządowego do edukacji wczesnoszkolnej i zmienił się model finansowania rynku
edukacyjnego.

Czy dla rynku i dla Nowej Ery była to tragedia?

To była olbrzymia zmiana, która spowodowała bardzo duży spadek wartości rynku.
W wyniku zmiany modelu finansowania w ciągu trzech lat wartość rynku edukacyjnego
spadła o niemal 50 proc.! Z poziomu blisko jednego miliarda złotych rynek skurczył się do
około 500 mln zł. Od tego czasu mamy do czynienia z wieloma zmianami w obszarze
edukacji, więc rynek mocno fluktuuje. Zaczęło się w roku 2014 od zmian w obszarze edukacji
wczesnoszkolnej, w 2015 roku nastąpiła zmiana finansowania na innych poziomach, a od
roku 2017 jest wdrażana kolejna reforma, wprowadzająca ośmioletnie szkoły podstawowe
i czteroletnie licea.

Czy jednak reforma i inne posunięcia ministerialne w sferze podręczników nie

spowodowały pewnego zwiększenia wartości rynku?
Tylko chwilowo i jednorazowo, bo jednocześnie nałożyły się na siebie dwie reformy.
Natomiast wartość rynku w przeliczeniu na jednego ucznia jednak spadła i to o około 40 proc.
Taka jest rzeczywistość.

Czy jednak w 2019 roku wartość rynku może trochę wzrosnąć?

Nie, bo do systemu dotowanych podręczników wejdzie tylko jedna nowa klasa – klasa szósta
szkoły podstawowej.

Czy dla Nowej Ery wprowadzone zmiany były jednak tragedią?

Nie nazywałabym tego tragedią, chociaż był to dla nas trudny okres. To była duża zmiana,
więc i duże wyzwanie. Musieliśmy zmienić naszą strategię i dostosować się do nowego
modelu funkcjonowania rynku edukacyjnego. W 2015 roku przeszliśmy również przez trudny
okres zwolnień grupowych.

Czy to wszystko zatrzęsło wydawnictwem?

Niewątpliwe. Najtrudniejsze były zwolnienia grupowe – musieliśmy rozstać się aż
z kilkudziesięcioma pracownikami.

Gdy rozmawialiśmy w 2015 roku, usłyszałem, że reakcje wydawnictwa na zmiany

w edukacji były spokojne, bo nie było presji ze strony właścicieli. Mieliście obserwować
rynek i szukać rozwiązania…
Tak rzeczywiście było. Trudność polegała jednak na tym, że zmiana była niespodziewana,
przebiegała w bardzo dużym tempie, a jej skala była rozległa. Decyzje zapadły bardzo
szybko. Pierwsze zapowiedzi pojawiły się w styczniu 2014 roku, a we wrześniu tego samego
roku rządowy podręcznik już został wprowadzony do klas pierwszych szkół podstawowych.
Cały rynek nauczania zintegrowanego został zmieniony i wycięty do poziomu zeszytów
ćwiczeń. Struktura finansowania rynku została ogłoszona i wdrożona w segmencie klas 1-3
od 2014 roku, a w pozostałych w segmentach od 2015 roku, a więc bardzo, bardzo szybko.
I była to ogromna zmiana zarówno dla wydawców czy hurtowni, ale także oczywiście dla
szkół, bo przecież było to także bardzo duże wyzwanie dla nauczycieli i dyrektorów szkół.

I kolejny dramat dla księgarzy…

Oczywiście! W konsekwencji przełożyło się to na radykalny spadek ich obrotów.

Czy zmiany po wyborach parlamentarnych na jesieni 2015 roku spowodowały

zatrzymanie negatywnych tendencji w sferze podręczników? Że reforma ponownie
zatrzęsła szkołą, to wiadomo…
Tak, to faktycznie ogromna zmiana dla szkół. Jeśli chodzi o wydawców, to reforma systemu
oświaty spowodowała, że musieliśmy przygotować w bardzo krótkim czasie nowe
podręczniki do nowej, zreformowanej szkoły.

Niektórzy mówią, że wydawcy tylko pozmieniali okładki…

Nie jest to prawda, chociaż rzeczywiście pojawiają się takie głosy. Nie ocenia się jednak
książki po okładce. We wszystkich naszych podręcznikach są istotne zmiany – w niektórych
głębsze, w niektórych mniejsze, ale we wszystkich są! Przede wszystkim obowiązuje nas
podstawa programowa i zakres zmian w podręcznikach jest dostosowany do zakresu zmian
przez nią wprowadzonych.

Na przykład anatomia człowieka jest od lat anatomią człowieka i jeśli była w programie
drugiej klasy gimnazjum, a teraz jest w klasie siódmej szkoły podstawowej, to w zakresie
tego zagadnienia nie zaszły istotne zmiany. Szkielet człowieka dalej jest jego szkieletem,
trudno wymyśleć tutaj coś innego. Jednak już w języku polskim stworzyliśmy zupełnie nową
ofertę, bo zakres zmian programowych był bardzo rozległy.

Takie działania miały być podjęte szybko…

I wykonane w bardzo krótkim czasie! To było ogromne wyzwanie. Natomiast po względem
modelu finansowania nic się nie zmieniło. W dalszym ciągu podręczniki są finansowane
przez państwo.

Dla których klas?

Według nowych przepisów wprowadzonych w 2017 roku system dotacyjny obejmuje
publikacje do klas od pierwszej do ósmej szkoły podstawowej. W tym roku szkolnym nowa
dotacja obejmuje klasy pierwszą, czwartą i siódmą i będzie sukcesywnie wprowadzana do
kolejnych klas według harmonogramu reformy. Jeśli chodzi o dotację na podręczniki, to
zgodnie z tzw. starą reformą, obowiązywała ona w klasach 4-6 szkoły podstawowej
i w gimnazjum. W 2017 roku nałożyły się więc na siebie dwie reformy – stara reforma z 2015
roku i nowa, która weszła w roku 2017. Spowodowało to więc wspomniany wcześniej
jednorazowy wzrost wartości rynku.

Dla uczniów z „niefinansowanych” roczników podręczniki muszą kupić rodzice?

Nie, bo książki zostają w szkole przez trzy lata.
Czy to jest realne, aby przez trzy lata korzystać z tych samych podręczników?
To zależy od przedmiotu i ucznia, ale w zasadzie jest to możliwe. Oczywiście rodzi to też
konsekwencje dla sposobu nauczania. Związany jest z tym także temat prac domowych.
Konieczna jest także większa uważność uczniów, aby podręczników nie niszczyć.

Takie „trzyletnie” rozwiązanie musiało spowodować zmniejszenie wartości rynku?

Tutaj mamy do czynienia z dwoma mechanizmami. Jednym jest limit cenowy na komplet
podręczników. Na przykład cały komplet podręczników dla klasy czwartej szkoły
podstawowej nie może kosztować więcej niż 140 zł i do takiej kwoty podręczniki są
finansowane przez państwo. Pieniądze z Ministerstwa przesyłane są do jednostek samorządu
terytorialnego, a te przekazują je szkołom. Szkoły składają u nas zamówienia i dostarczony
komplet podręczników zostaje w szkole na trzy lata. Uczeń po skończeniu klasy czwartej
zostawia podręczniki w szkole i przez następne dwa lata korzystają z nich następne roczniki,
dla których szkoła już nie kupuje książek. I dopiero w 2020 roku pojawią się nowe środki na
finansowanie zakupu podręczników dla czwartych klas.

Czyli przez dwa lata nie macie co robić…

Robimy podręczniki dla klasy drugiej, piątej i ósmej, bo w 2018 roku system dotacji zaczyna
obowiązywać właśnie w tych klasach. W ten sposób ten proces się przesuwa.

A za rok?
Za rok mówimy tylko o klasie szóstej, dla której tworzymy nowe podręczniki. Jednak od
2019 roku zaczynają działać czteroletnie licea, więc tworzymy publikacje do pierwszych klas
nowych szkół ponadpodstawowych, w tym dla tzw. podwójnego rocznika.

Wszystko to powoduje drastyczne obniżenie zapotrzebowania na podręczniki…

Można powiedzieć dzisiaj – bardzo uogólniając – że drukuje się je raz na trzy lata.

A jak wygląda sprawa „niekupu” podręczników, która kiedyś była podnoszona jako
zjawisko zmniejszające zapotrzebowanie na podręczniki? Chyba obecnie ten problem
zniknął, gdy książki są kupowane przez państwo?
Ten temat dotyczył i dotyczy głównie szkół średnich, gdzie podręczniki nie są dotowane
przez państwo.

Czy to spowodowało, że w klasach, gdzie państwo opłaca podręczniki, to mają je

wszyscy uczniowie, a poprzednio tego nie było?
Można byłoby tak powiedzieć, jednak ten „niekup” nie był tak duży, bo przecież były
programy wsparcia w postaci tzw. „wyprawek”.

I dalej są „wyprawki”?
Teraz nie ma takiej potrzeby. Państwo finansuje podręczniki, więc te środki przeznaczane są
na inne cele.

„Wyprawka” ma sens tylko tam, gdzie rodzice płacą za podręczniki…

System dotacyjny obowiązuje w całej szkole podstawowej, poza nim jest tylko edukacja
przedszkola i ponadpodstawowa. Na wyposażenie ucznia składa się nie tylko podręcznik, ale
także szereg innych materiałów, zależnych od poziomu edukacji. Są rodziny, które na pewno
potrzebują wsparcia w tym zakresie.
Nie tylko podręczniki są finansowane przez państwo, bo również zeszyty ćwiczeń…
Tak, ale jest limit cenowy i to bardzo, bardzo niski. Nigdzie na świecie nie ma tak niskiego
limitu, który wynosi 25 zł na wszystkie zeszyty ćwiczeń dla jednej klasy.

Jaka kwota była poprzednio, gdy rynek był otwarty?

Jeden zeszyt ćwiczeń kosztował z reguły między 15 a 18 zł. Ćwiczenia do języków obcych
kosztowały koło 30 zł. Czyli łącznie to było około 100 zł.

Czyli honor nie pozwala wydawcom zrezygnować z wydawania ćwiczeń, chociaż

ekonomia by kazała…
Rzeczywiście ekonomia by kazała. Ale nie tylko honor, lecz przede wszystkim
odpowiedzialność. My tworzymy nie tyle podręczniki i zeszyty ćwiczeń, co kompleksowe
metody nauczania. Każdy z elementów wchodzących w ich skład jest niezbędny. Nauczanie –
przynajmniej w większości przedmiotów „umiejętnościowych” – polega na ćwiczeniu. Tak
jest na przykład w językach obcych, w matematyce czy w geografii. To są przedmioty, dla
których zeszyty ćwiczeń są niezbędne.

Ćwiczenia są jednoroczne, a nie trzyletnie jak podręczniki?

Jednoroczne i należą do ucznia. Należy zaznaczyć, że dotacja 25 zł odnosi się do ceny
kompletu ćwiczeń w klasach od czwartej do ósmej szkoły podstawowej, natomiast w klasach
1-3 cena za cały zestaw ćwiczeń wynosi 50 zł.

Czyli więcej pieniędzy przeznaczone jest na ćwiczenia dla młodszych uczniów niż dla
starszych?
Wokół tego tematu toczy się duża dyskusja. W edukacji wczesnoszkolnej mamy dotację na
elementarz raz na trzy lata i dotację na zeszyty, która jest coroczna. Oczywiście ma to
zasadniczy wpływ na kształt oferty, ale przede wszystkim na metodykę nauczania.

Pytanie, czy jest to zasadne? Naszym zdaniem nie jest. W pierwszej klasie nie powinno być
wieloletniego elementarza, który dziecko oddaje po roku. To pierwsza książka dziecka, która
jest dla niego bardzo ważna. Cała edukacja wczesnoszkolna opiera się na ćwiczeniu, na
zajęciach manualnych, na interakcji. Dlatego akurat na tym poziomie edukacji każdy uczeń
powinien mieć swój własny elementarz.

Czy jest takie zjawisko, że rodzice próbują kupować dla swoich dzieci ten sam
podręcznik, żeby miały na własność?
W minimalnym stopniu. Jest to raczej marginalne zjawisko, chociaż wszystkie podręczniki są
oczywiście u nas dostępne w cenach rynkowych.

Ilu wydawców oferuje obecnie podręczniki do nauczania wczesnoszkolnego?

Głównych wydawców podręczników na ten poziom edukacji jest trzech: Nowa Era, WSiP
i MAC. Można jeszcze doliczyć do tego grona wydawnictwo Didasko czy GWO. Wszystkich
wydawców nie jest więcej niż pięciu, sześciu, ale trzy oficyny, o których wspomniałam na
początku, są wiodące.

Na rynku podręczników obecnie nie ma więcej niż 20 do 30 podmiotów, chociaż

pamiętamy, że w latach dziewięćdziesiątych na Targach Książki Edukacyjnej
uczestniczyło nawet 200 wystawców, z czego 120 stanowiły wydawnictwa edukacyjne.
W skład Sekcji Wydawców Edukacyjnych PIK wchodzi obecnie 19 wydawnictw i jest to
Sekcja, w której reprezentowane są wszystkie liczące się oficyny w tym obszarze.
Oprócz dużych podmiotów są też wydawcy z częściową ofertą. Ta liczba uwzględnia także
wydawców językowych – wśród których jest kilku większych oraz kilku mniejszych,
wydających podręczniki do mniej popularnych języków. Są też wydawcy pojedynczych
tytułów – jak Migra – z podręcznikiem do informatyki. Jest to wydawca niszowy, ale z bardzo
dobrym tytułem. Wydawców, którzy mają ofertę do wszystkich klas i przedmiotów jest tylko
dwóch – Nowa Era i WSiP.

I oba wydawnictwa są na tej samej ulicy!

I jest jeszcze PWN i Macmillan! Śmiejemy się, że jest to Aleja Wydawców.

Wróćmy jeszcze do podręcznika „rządowego”, od którego rozpoczął się program

bezpłatnych podręczników. Czy ten podręcznik dalej istnieje?
Podręcznik „rządowy” może funkcjonować, chociaż w praktyce jest używany jeszcze tylko
w klasie drugiej i trzeciej szkoły podstawowej.

Czy jako jedyny, czy jako jeden z kilku podręczników do wyboru?

Jako jedyny jest właśnie wygasający. W ubiegłym roku mógł być wybierany do klasy
pierwszej szkoły podstawowej jako jeden z całej oferty podręcznikowej dostępnej na rynku.

I jak to wygląda w praktyce?

Moim zdaniem w praktyce jego pozycja jest dziś marginalna, bo nie został dobrze
zaktualizowany w stosunku do zmienionych podstaw programowych.

Może jest poczucie, że był to podręcznik wprowadzony przez poprzednią ekipę?

Myślę, że to nie jest kwestia polityczna, a w dużej mierze merytoryczna.

Jak ten podręcznik się pojawił, to zarówno wielu nauczycieli, jak i metodyków wyrażało
się o nim bardzo krytycznie…
Właśnie, ale głównie chodziło o kwestie merytoryczne. Tylko komuś „z zewnątrz” może się
wydawać, że nie ma nic trudnego w napisaniu podręcznika do nauczania wczesnoszkolnego.
Sama uważam, że jest to jeden z trudniejszych podręczników do stworzenia.

Mam takie odczucie po wielu rozmowach z wydawcami, że przez ponad dwadzieścia lat
wydawcy pracowali nad opracowaniem najlepszych podręczników i osiągnęli bardzo
wysoki poziom w skali europejskiej. I nagle wszedł podręcznik „rządowy”, który
oceniono, że był na poziomie jednej trzeciej wartości wielu istniejących już
podręczników …
Bo ten podręcznik napisany był w bardzo szybkim tempie. Maria Lorek, jego autorka, jest
fachowcem w tej dziedzinie, ale tempo, w jakim powstawał, nie pozwoliło na zapewnienie
odpowiednio wysokiej jakości. Nauczanie zintegrowane jest bardzo kompleksowe, a dziecko
na tym etapie rozwija się bardzo dynamicznie. Dlatego jest to jedno z największych wyzwań
w edukacji. Dodatkowo możliwość wyboru przez nauczyciela podręcznika dostoswanego do
potrzeb danej grupy dzieci jest niezwykle ważnym elementem wpływającym na skuteczność
nauczania.

Podręcznik „rządowy” był tylko jeden?

Był tylko jeden. Na szczęście nie było „rządowych” podręczników do innych klas i do innych
przedmiotów. Została wprowadzona dotacja celowa, ale nauczyciele zachowali wolność
wyboru najlepszego podręcznika z dostępnej na rynku oferty wielu wydawców.
Patrząc na cały rynek – jak wydawnictwa zaczęły się ratować po wprowadzeniu zmian
na rynku? Jest wydawnictwo, które kupiło szkołę językową. Czy rozszerzanie zakresu
działalności jest dobrą drogą dla znalezienia rozwiązania?
Trudno jest mi to oceniać. Na pewno dywersyfikacja jest pomysłem, który należy poważnie
wziąć pod uwagę. Każdy jednak szuka swoich ścieżek rozwoju.

Czy były też inne rozwiązania oprócz zwalniania pracowników?

Każde wydawnictwo szukało własnego pomysłu na przetrwanie i rozwój. Niektórzy wydawcy
podjęli próby rozszerzenia swojej oferty na nowe dla nich segmenty nauczania, inni
postanowili się wyspecjalizować w wybranych przedmiotach, w których ich pozycja była
silna. Są też wydawcy, którzy się dywersyfikują, patrząc trochę szerzej na edukację.

Wchodzą w inne segmenty edukacji, na przykład organizując szkoły…

Na przykład Wydawnictwo Szkolne PWN otworzyło swoją szkołę podstawową w Warszawie.

Jaka była reakcja Nowej Ery?

Zmieniliśmy naszą strategię w kontekście patrzenia na rynek i staliśmy się integratorem
rynku. Konsolidujemy ofertę kilkunastu wydawnictw. W swoim portfolio na rok szkolny
2017/2018 mieliśmy tytuły wielu wydawców: GWO, Migra, Wydawnictwo Szkolne PWN,
Macmillan, Oxford University Press, Pearson, Nowela, LektorKlett, Express Publishing,
Hueber czy Hachette i dystrybuowaliśmy ich książki. Jesteśmy integratorem, który może
zaoferować szkole bardzo szerokie portfolio – nie dosyć, że z pełną ofertą do wszystkich
przedmiotów i klas, to jeszcze z wieloma tytułami do wyboru. Dyrektor szkoły czy nauczyciel
może wybrać książki od każdego z reprezentowanych przez nas wydawców, niekoniecznie
z Nowej Ery. W tym portfolio jest też pełna oferta wydawców języków obcych.

Wymagało to rozbudowy działu handlowego?

Oczywiście – to olbrzymie wyzwanie logistyczne, do którego musieliśmy się dobrze
przygotować. Jak wiadomo, szkoła zaczyna się 1 września i wszyscy chcą wtedy mieć
komplety podręczników. Dlatego wymagało to rozbudowy zarówno procesów, jak i całego
obszaru logistycznego. W sierpniu i wrześniu nasz dział logistyczny i nasz magazyn pracują
w trybie 7 dni w tygodniu przez 24 godziny.

Tak jak doszło do zwolnienia kilkudziesięciu osób po wprowadzeniu zmian, to potem

zapewne przyjęliście sporo osób do pracy…
Reforma jest jak fala, która przechodzi przez całą organizację. Najpierw największe
wyzwanie jest w redakcjach, które muszą przygotować całą ofertę, następnie publikacje
muszą zostać zaprezentowane na rynku, potem wydrukowane i finalnie dostarczone do szkół.
Cała trudność polega na tym, że wszystko dzieje się w bardzo krótkim czasie, są kolejne
szczyty i musimy zatrudniać pracowników czasowych. W jednym, szczytowym miesiącu –
w sierpniu – realizuje się 60 proc. rocznej sprzedaży!

A potem jedziecie na wakacje?

Nie ma tak! Trzeba przecież cały rok pracować, aby dobrze przygotować organizację do tego
szczytu. To naprawdę jest
bardzo dużym wyzwaniem, które wymaga dokładnego planowania i sprawnego zarządzania.

Przyjęliście jednak nowych pracowników…

Musieliśmy znaleźć optymalne rozwiązanie, aby w tak krótkim czasie zmierzyć się
z wyzwaniem reformy. Część pracowników to pracownicy czasowi, ale część zatrudniliśmy
na stałe.

Czy Nowa Era ma swoje własne centrum logistyczne podobniej jak Alfa Logis dla
WSiP?
Mamy własne centrum logistyczno-dystrybucyjne w Ożarowie Mazowieckim. Działa ono od
wielu lat w ramach naszej struktury. Oczywiście w okresie, gdy wysyłek jest najwięcej,
współpracujemy także z zewnętrznymi firmami dystrybucyjnymi i logistycznymi.

Jaka jest pozycja Nowej Ery w poszczególnych segmentach rynku?

Jeśli chodzi o szkołę podstawową to jesteśmy liderem. Podobnie jest w segmencie liceum,
w którym od czasu reformy 2012 roku również udało się nam osiągnąć pozycję
najpopularniejszego wydawnictwa. Oczywiście nasza pozycja w poszczególnych
przedmiotach jest różna.

A szkolnictwo zawodowe?
Nasza oferta przeznaczona na ten segment nauczania jest niewielka. To głównie podręczniki
do przedmiotów ogólnokształcących – czyli języka polskiego i matematyki oraz dodatkowo
publikacje do kilku wybranych przedmiotów zawodowych. To jest bardzo trudny rynek.
Obejmuje około 300 zawodów, a nakłady podręczników są bardzo niskie. Od paru lat mówi
się o priorytecie państwa w tym obszarze, teraz wprowadzana jest szkoła branżowa. To rynek
pełen wyzwań. Niemniej przyglądamy się mu uważnie i chcemy tam być nadal obecni.

Niedawno doszło do istotnych zmian organizacyjnych w Nowej Erze…

Rzeczywiście. Przejęliśmy polską część firmy Young Digital Planet i jej działalność na
polskim rynku. Połączenie nastąpiło w sierpniu ubiegłego roku. Dzięki temu do Nowej Ery
dołączyła grupa specjalistów o wysokich kompetencjach, a nasze portfolio zostało poszerzone
o produkty dla dzieci ze specjalnymi potrzebami edukacyjnymi, w tym ceniony brand
Edusenus. To dla nas nowy obszar, który będziemy rozwijać.

Jak widać rynek, na którym działamy, jest bardzo dynamiczny. Dlatego w Nowej Erze od
zawsze patrzymy szeroko na całą edukację i uważnie rozglądamy się wokół, szukając nowych
pomysłów i szans rozwoju.

MAGDALENA DUSZYŃSKA-WALCZAK (1966, Inowrocław), absolwentka antropologii

na Wydziale Biologii UAM w Poznaniu oraz Podyplomowego Studium Polityki
Wydawniczej i Księgarstwa UW. W wydawnictwie Nowa Era pracuje od jego powstania w
1992 roku, najpierw jako przedstawiciel handlowy, a w latach 1994-1996 redaktor
merytoryczny, potem redaktor naczelny i dyrektor zarządzający. Od 2002 roku pełniła funkcję
wiceprezesa, od listopada 2010 roku jest prezesem zarządu Nowej Ery. Od maja 2016 roku
członek Rady Polskiej Izby Książki i jej prezydium.