BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH TẾ
---------# # #--------

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH
KINH DOANH
CÔNG TY CỔ PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH

Giảng viên hướng dẫn:

Th.S Đỗ Hoàng Minh
Sinh viên thực hiện:
Nhóm 8

TPHCM, tháng 4 năm 2021

 CÔNG TY CỔ PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH

Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH, thường

được biết đến tên gọi TH true Milk là một công
ty thuộc tập đoàn TH được chính thức thành lập
ngày 24/2/2009 dưới sự tư vấn tài chính của
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á do bà
Madam Thái Hương làm Chủ tịch HĐQT

Dù sinh sau đẻ muộn, công ty luôn hướng đến mục tiêu cho ra đời những sản phẩm
“sữa tươi sạch” đúng nghĩa nhất.

2010 2011 2013

ra mắt sữaKhai
tươitrương
sạch TH
cửatrue
hàng
Milk
TH true Mart tại Hà Nội và TPHCM
Khánh thành nhà máy sữa tươi sạch TH

2015

Xác lập kỷ lục cụm trang trại bò sữa lớn nhất Châu Á

2018 2019

TH và những chặng Khánh thành Nhận Được cấp

trang trại bò Huân mã số nhập
đường sữa tại Liên
Bang Nga
chương
lao động
khẩu sữa
tươi chính
Hạng 2 ngạch vào

i
Trung Quốc

i
 Nội

Định hướng
5 giá doanh
trị cốt
nghiệp
lõi Mục tiêu doanh
Tầm
nghiệp
Phân tích M ôi trường kinh doanh
Môi trường bên
ngoài Môi trường
bên trong
Phân tích chiến lược kinh
doanh Ma trận phân tích
chiến lược Phân tích
chiến lược
Đánh giá và kiểm soát chiến lược
I. ĐỊNH HƯỚNG DOANH NGHIỆP

1.1TẦM NHÌN

"TH true Milk mong muốn trở thành nhà

sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành
hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ
thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và
dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại
nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở
thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp
thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người
yêu thích và quốc gia tự hào".

Có thể thấy được tập đoàn TH đặt mục

tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm
hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) ở thị
trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có
nguồn gốc thiên nhiên. Điều này cho thấy
ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp
sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà
hiện tại là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa
(thương hiệu TH True Milk), với một dự
định trong trung và dài hạn là sẽ chiếm
lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt
Nam và xây dựng thành công thương hiệu
thực phẩm được biết đến không chỉ trong
nước mà trên toàn cầu.. Đồng thời TH
cũng đưa ra các yếu tố chủ chốt mà công
ty sử dụng để tạo ra giá trị của công ty đó
là sự đầu tư tập trung, dài hạn cho sản
xuất (về cơ sở hạ tầng, công nghệ) và ứng
dụng các công nghệ hiện đại vào trong
sản xuất.

1
I. ĐỊNH HƯỚNG DOANH NGHIỆP

1.2 SỨ MỆNH

"Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, TH viết tắt từ 2 từ “True Happiness”
mang ý nghĩa là “Hạnh phúc đích thực”. TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng
thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng. Để đạt được
điều đó, TH True Milk sử dụng công nghệ hiện đại tốt nhất từ nước ngoài đến với
thị trường Việt Nam, mang sản phẩm tươi ngon tự nhiên đến với khách hàng, với
yếu tố quyết định là dinh dưỡng và sữa là yếu tố quan trọng tạo nên chất lượng
tốt nhất cho sản phẩm và giá trị thương hiệu. Bên cạnh đó, TH True Milk tự hào
đã được Tổ chức BVQI trao chứng nhận ISO 22000: 2005. Tập đoàn cũng đã
được cấp nhiều chứng chỉ uy tín khác về chất lượng và thương hiệu"

Thông qua những gì được tuyên bố trong sứ mạng của mình, TH True Milk
đã xác định nhóm khách hàng mà TH True Milk nhắm đến là người tiêu dùng
Việt Nam, những người có nhu cầu về thực phẩm không chỉ sạch, tươi ngon
mà còn bổ dưỡng, bằng các tận dụng hết những nguồn lực mà doanh nghiệp có
thể để phục vụ.

2
I. ĐỊNH HƯỚNG DOANH NGHIỆP

1.3 5 GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP

Vì hạnh phúc đích thực

Hoàn toàn từ thiên nhiên

Vì sức khỏe cộng đồng

Thân thiện với môi trường, tư duy vượt trội

Hài hòa lợi ích

3
I. ĐỊNH HƯỚNG DOANH NGHIỆP

1.4 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC

Mục tiêu chiến lược:

"TH trở thành tập đoàn đứng

đầu thị trường sữa tươi vào năm
2025"

Tăng trưởng về thị trường:

Củng cố và mở rộng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhập
cao, đồng thời tìm kiếm mở rộng thị trường sang khách hàng có thu nhập trung
bình thấp.
TH true milk không chỉ tập trung vào các thị trường lớn như TPHCM, Hà Nội
mà còn tiếp tục mở rộng thị trường ra tất cả các tỉnh cả nước trong thời gian
tới để tất cả người dân Việt Nam đều có điều kiện tiếp cận sản phẩm sữa sạch.

Tăng trưởng về thị phần:

Chiếm 50% thị phần sữa tươi tại Việt Nam vào năm 2025

Tăng trưởng về quy mô doanh nghiệp:

Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhập khẩu dây chuyền máy móc hiện đại, mở rộng quy
mô trang trại TH true Milk.
Tăng số lượng đàn bò lên 200.000 con vào năm 2025.
Tăng cường tính hiệu quả của bộ máy quản lý, đội ngũ bán hàng ngày càng
chuyên nghiệp.
4
 MÔ HÌNH THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG (BSC) TRONG
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA TH TRUE MILK

Tăng tổng tài sản và cải thiện

liên tục khả năng thanh toán để
tái đầu tư.
Tăng năng suất, giảm chi phí
bình quân một đơn vị, cải thiện
hiệu suất kênh phân phối, giảm
chi phí hoạt động
Cung cấp các sản phẩm sạch,
bổ dưỡng đem lại giá trị sức
khỏe cho khách hàng
Tối ưu hóa chất lượng dinh
dưỡng của sản phẩm
Mạng lưới cung cấp sản
phẩm trên toàn quốc

TÀI CHÍNH KHÁCH HÀNG

CHIẾN LƯỢC

HỌC HỎI VÀ
PHÁT TRIỂN QUY TRÌNH
NỘI BỘ

Hệ thống thông tin đầy đủ và

Cải tiến liên tục bằng phương
hiệu quả (bên ngoài lẫn trong).
pháp PDCA
Nghiên cứu phát triển sản
Chương trình phát triển sự
phẩm mới đáp ứng nhu cầu
nghiệp cho tất cả nhân viên.
khách hàng
Cải tiến, phát triển hệ thống
Nâng cao chất lượng dịch vụ
công nghệ thông tin.
khách hàng

5
II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

Phân tích môi trường kinh doanh

Môi trường bên ngoài Môi trường bên trong

Môi trường vĩ Nguồn lực công ty Điểm mạnh

mô Phát triển Điểm yếu
GDP Dân số
Văn hóa -xã hội
Khoa học - Công
nghệ
Lợi thế cạnh tranh
Ma trận IFE
Chính trị - Phát luật
Môi trường ngành
Các áp lực cạnh tranh

Ma trận EFE

Ma trận CPM

6
 2.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

2.1.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

- Về kinh tế:
Đại dịch Covid 19 như là liều thuốc thử cho nền kinh tế, nó gây ra rất nhiều khó khăn và thách
thức lớn đối với kinh tế thế giới nói chung, trong đó có Việt Nam. Kinh tế thế giới được dự báo
suy thoái nghiêm trọng nhất trong lịch sử, tăng trưởng của các nền kinh tế lớn đều giảm sâu do
ảnh hưởng tiêu cực của dịch Covid-19. Mặc dù năm 2020 ghi nhận những suy giảm mạnh về tăng
trưởng và hầu hết các chỉ tiêu kinh tế vĩ mô của tất cả các nước trên thế giới, song âm hưởng
chung hội tụ trong các đánh giá và dự báo về kinh tế Việt Nam là rất tích cực và nằm trong số
hiếm hoi các nước vẫn giữ được mức tăng trưởng GDP dương. Việt Nam đã ứng phó thành công
với đại dịch COVID-19 nền kinh tế từng bước hoạt động trở lại trong điều kiện bình thường mới và
GDP năm 2020 tăng 2,91%, tuy là mức tăng thấp nhất của các năm trong giai đoạn 2011-2020
nhưng đây là thành công lớn của Việt Nam với mức tăng trưởng năm 2020 thuộc nhóm cao nhất
thế giới. Lạm phát cơ bản giảm từ 13,6% năm 2011 xuống khoảng 2,5% trong năm 2020.

Nguồn: Tổng cục thống kê

Trong năm 2020. việc ký kết các Hiệp định thương mại tự do đã mang lại những tín hiệu tích
cực cho nền kinh tế Việt Nam, đặc biệt là Hiệp định Thương mại tự do giữa Việt Nam và EU
(EVFTA). Tuy nhiên, việc hiệp định EVFTA có hiệu lực, “làn sóng” sữa từ EU sẽ tràn vào Việt
Nam gây ra một sức ép rất lớn cho các doanh nghiệp nội địa...Trong khi đó, dù EU xóa bỏ toàn bộ
thuế quan lên các sản phẩm sữa của Việt Nam, nhưng các doanh nghiệp sữa của Việt Nam gần như
không được hưởng lợi gì do EU vẫn chưa cấp phép nhập khẩu sữa có xuất xứ từ Việt Nam, áp lực
của hội nhập mà các FTA, đặc biệt là EVFTA buộc doanh nghiệp ngành sữa phải tìm những
hướng đi phù hợp để có thể giữ vững vị thế trước những “ông lớn” ngành sữa từ EU sẽ tràn vào.
Nhờ đã có được nền tảng vững vàng khi trong năm 2020, Việt Nam đạt kết quả kinh tế khả quan
hơn so với nhiều quốc gia khác và những giải pháp quyết liệt cả về kinh tế và y tế của Chính phủ,
Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) dự báo tăng trưởng kinh tế của Việt Nam có thể sẽ đạt mức 6,5% năm
2021, cao hơn mức tăng trưởng 6% của toàn thế giới và đạt mức 7,2% vào năm 2022. Như vậy,
Việt Nam đang được đánh giá cao về tiềm năng phát triển và đứng trước nhiều cơ hội nhận được
những
đầu tưlàn sóng
nước ngoài. Điều này giúp nâng cao tính cạnh tranh và thúc đầy kinh tế nhưng cũng khiến
7
các danh nghiệp trong nước đối mặt với những đối thủ lớn và cực lớn.
- Về dân số
Dân số Việt Nam đang bước vào giai đoạn “cơ hội dân số vàng” với lực lượng lao
động trẻ dồi dào. Theo kết quả nghiên cứu chuyên sâu của Tổng cục Thống kê cũng
chỉ ra, giai đoạn 2026-2039, Việt Nam vẫn trong thời kỳ cơ cấu dân số vàng nhưng tỷ
trọng dân số từ 65 tuổi trở lên đã tăng và đạt trên 10%. Với quy mô dân số lớn, dân số
hiện tại của Việt Nam là 97.980.330 người vào ngày 09/04/2021 theo số liệu mới nhất
từ Liên Hợp Quốc. dự kiến sẽ tăng 830.246 người và đạt 98.564.407 người vào đầu
năm 2022. Việt Nam đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các
nước và vùng lãnh thổ. Gia tăng dân số tự nhiên được dự báo là dương vì tỷ lệ sinh
khá cao ước tính 4.234 trẻ em được sinh ra trung bình mỗi ngày

Cơ cấu dân sô theo độ tuổi của Việt Nam năm 2017

Quy mô và cơ cấu dân số ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu và thị hiếu của người
tiêu dùng. Tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động lớn là động lực để sản xuất và phát
triển kinh tế. Đây cũng là nhóm người có nhu cầu tiêu dùng lớn nhất. Việt Nam may
mắn đang trong giai đoạn dân số trẻ, tỷ lệ dân số từ 15-54 tuổi cao tạo ra lực cầu lớn,
đặc biệt là nhu cầu ăn uống, tiêu dùng.

Thu nhập và tiêu dùng bình quân đầu người năm 2017

8
 Sau 10 năm (2009-2019) quy mô dân số Việt Nam tăng thêm 10,4 triệu người. Tỉ lệ
tăng dân số bình quân là 1,14%/năm, giảm nhẹ so với giai đoạn 1989-2009,
tăng khoảng 1,18 triệu người/năm. Tốc độ gia tăng dân số tự nhiên của Viêt Nam
được xếp ở mức cao. Hơn nữa, Việt Nam đang nỗ lực thoát bẫy thu nhập trung bình
và hướng đến mục tiêu bước vào hàng ngũ những quốc gia có thu nhập cao. Chi tiêu
hộ gia đình theo dự báo của WorldBank tăng trung bình 10,5%/năm kèm tốc độ
gia tăng mạnh mẽ của tầng lớp trung lưu. Điều đó đã góp phần thúc đẩy sự tăng
trưởng nhanh chóng của nhu cầu tiêu dùng Việt Nam với tốc độ tăng trưởng kép
(CAGR) đạt trên 10% (theo Vietnam Report). Đây chính là cơ hội để các công ty mở
rộng sản xuất để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Cơ hội và thách thức luôn song hành cùng nhau. Nhu cầu và yêu cầu về các sản
phẩm tiêu dùng đòi hỏi các nhà sản xuất cần đảm đảm nhu cầu ngày càng khắt khe
của người tiêu dùng, nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới và đối mặt các
các "ông lớn" cạnh tranh từ nước ngoài.

- Về văn hóa xã hội

Theo thói quen của người dân Việt Nam là sử dụng các sản phẩm từ sữa sẽ
thường dùng những thứ khiến họ cảm thấy tin tưởng và họ rất ít khi thay đổi thói
quen đó. Ngày nay, nhu cầu việc chăm sóc cũng như thỏa mãn về nhu cầu thể chất
ngày càng cao thì người tiêu dùng đòi hỏi các sản phẩm chất lượng, thiên về tự nhiên,
hữu cơ. Vì vậy doanh nghiệp khá chú trọng về chất lượng,niềm tin khách hàng và sự
uy tín để tìm kiếm nguồn khách hàng trung thành với sản phẩm của công ty.

9
 Trong năm vừa qua, TH đã thực hiện chương trình “1 triệu ly sữa tươi chung tay
đẩy lùi dịch Covid-19” của Tập đoàn TH tiến hành đi đến các điểm “nóng” tại
TP.HCM, như: Bệnh viện Nhiệt đới TP.HCM, Bệnh viện dã chiến Củ Chi, Trung tâm
Kiểm soát bệnh tật TP.HCM, Khu cách ly an ninh Bộ Quốc Phòng, Sở Y tế TP.HCM
và các đơn vị liên quan,…1 triệu ly sữa này vừa là sự sẻ chia, chung tay với Chính
phủ, cộng đồng, lại vừa có ý nghĩa thiết thực bởi sữa tươi rất tốt cho sức khỏe của bà
con đang cách ly và những người đang trực tiếp làm nhiệm vụ chống dịch vất vả”.
Tập đoàn TH luôn cố gắng, tích cực thực hiện các hoạt động cộng đồng mang tính
phát triển bền vững, nâng cao niềm tin của khách hàng.

Và hơn hết, mọi bậc phụ huynh đều chú trọng đến cân nặng cũng như chiều
cao của con em họ nên dựa vào tâm lý đó, doanh nghiệp nhấn mạnh vào quảng
cáo những hình ảnh với phóng thái khỏe khoắn, năng động, phát tiền toàn bộ
thể chất và trí tuệ sẽ đạt được hiệu ứng tâm lý mua hàng qua hình ảnh cao.

- Về kỹ thuật - Công nghệ

Để quyết định một doanh nghiệp sản xuất có thực sự hiệu quả hay không đó chính
là những yếu tố đầu vào, yếu tố công nghệ trong quá trình sản xuất. Ngày nay, những
lợi thế của công nghệ trong lĩnh vực máy vi tính, người máy, tia laser, mạng lưới vệ
tinh nhân tạo, công nghệ sinh học, nhân bản vô tính và nhiều lĩnh vực khác đã tạo cơ
hội trong việc cải tiến hoạt động và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của nhiều
doanh nghiệp. Một yếu tố tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng có nhiều thách thức biến
cố trong kỹ thuật công nghệ có thể là cơ hội cho những doanh nghiệp có khả năng
huy động vốn đầu tư nhưng cũng là đe dọa cho những doanh nghiệp bị dính chặt vào
công nghệ cũ. Vì vậy nên đòi hỏi cần có sự tìm hiểu, nghiên cứu kỹ lưỡng.

Thông qua các kênh tư vấn, tổ chức thực hiện các hoạt động nghiên cứu khoa học
và áp dụng các tiến bộ khoa học công nghệ để tìm hiểu thị trường nhanh hơn sẽ là
những thông tin hữu ích giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu cũng như khẩu vị
của người tiêu dùng từ đó tiến hành chế biến các sản phẩm sữa phù hợp.

TH True Milk bảo đảm chất lượng sữa bao gồm quy trình sản xuất được giám
sát và quản lý chặt chẽ gồm thức ăn sạch, chuồng trại sạch, nước sạch và cán bộ
công nhân tham gia chăn nuôi đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh cao.

- Về chính trị - pháp luật

Các yếu tố chính trị pháp luật có ảnh hưởng mạnh mẽ và ngày càng lớn đến
hoạt động cũng như khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nó bao gồm hệ thống
các quan điểm, đường lối, các công cụ chính sách của nhà nước, hệ thống luật và
các văn bản dưới luật, các xu hướng ngoại giao của chính phủ, những diễn biến
chính trị trong nước, khu vực và trên toàn thế giới Một thể chế chính trị ổn định ,
luật pháp
rõ ràng, rộng mở sẽ là cơ sở cho việc đảm bảo sự thuận lợi, bình đẳng cho các doanh

1
nghiệp tham gia cạnh tranh có hiệu quả.

1
Nhà nước ban hành các loại thuế đánh vào các loại sữa nhập khẩu cao, làm
tăng giá sữa nhập khẩu tạo điều kiện cho doanh nghiệp sản xuất sữa trong
nước phát triển, đặc biệt giúp tăng tính cạnh tranh của sản phẩm trong nước
với sản phẩm quốc tế.
Nhà nước luôn có các chính sách khuyến khích các doanh nghiệp kinh
doanh mọi ngành nghề mà pháp luật cho phép và kinh doanh sản xuất sữa là
một trong những sản phẩm cần thiết trong cuộc sống hàng ngày, đảm bảo nhu
cầu dinh dưỡng của con người. Là ngành sử dụng nhiều lao động trong việc
chăn nuôi bò sữa và nông sản như đường, trứng, nguyên liệu sữa...Vì vậy,
ngành sản xuất này được nhà nước dành nhiều chính sách ưu đãi trong luật
khuyến khích đầu tư trong nước như tiền thuê đất, tiền thuế TNDN, thuế nhập
khẩu máy móc thiết bị...
Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã
ban hành và tiếp tục hoàn thiện các bộ luật như luật thương mại, luật doanh
nghiệp, luật đầu tư, luật thuế,... đẻ đẩy mạnh tiến trình cải cách kinh tế ở Việt
Nam.
Theo nghị định 3999/QĐ-BTC phê duyệt quy hoạch ngành công nghiệp chế
biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025. Tạo cơ hội cho TH
True Milk cạnh tranh giá thành lẫn chất lượng các loại sữa trong và ngoài
nước.

11
2.1.2 PHÂN TÍCH NGÀNH:

2.1.2.1 Đặc điểm ngành sữa Việt Nam

Ngành công nghiệp sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam
những năm gần đây có sự phát triển năng động, cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng
cho đời sống kinh tế quốc dân, đáp ứng nhu cầu trong nước, từng bước thay thế các
mặt hàng sữa nhập khẩu và tham gia xuất khẩu với sự đa dạng về mẫu mã và chủng
loại. Bên cạnh đó, ngành đã có nhiều đóng góp đáng kể vào ngân sách nhà nước, tạo
nhiều việc làm cho người lao động, góp phần bảo đảm đời sống nhân dân và ổn định
tình hình xã hội, trở thành một mắt xích quan trọng của nền nông nghiệp Việt Nam .

Theo SSI Research, nhu cầu trong nước đối với các sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng
hơn bởi Covid-19, chỉ giảm -6,1% về giá trị so với mức giảm - 7,5% đối với tiêu
thụ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong 9 tháng đầu năm 2020 (nguồn Nielsen) và
tăng trưởng doanh thu bán lẻ danh nghĩa của cả nước là 4,98% (nguồn Tổng cục
Thống kê, tính chu kỳ 9 tháng năm 2020).

Nguồn: VnEconomy

Tiêu thụ sữa chiếm 11,9% tiêu thụ FMCG tại Việt Nam, không thay đổi so với
năm 2019. Người dân tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa chua để tăng khả năng
miễn dịch trong thời kỳ dịch bệnh trong khi nhu cầu bị ảnh hưởng bởi các trường học
trên toàn quốc phải đóng cửa gần ba tháng (năm 2020).

1
 SSI Research dẫn số liệu của Euromonitor, cho biết, thị trường sữa (gồm sữa
uống, sữa bột trẻ em, sữa chua ăn và sữa chua uống, phô mai, bơ và các sản phẩm từ
sữa khác) ước tính đạt 135 nghìn tỷ đồng trong năm 2020 (+8,3% so với cùng kỳ),
nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh của các ngành hàng sữa chua và sữa uống tăng. Riêng
sữa công thức cho trẻ sơ sinh trở nên ít được ưa chuộng hơn, do chiến dịch quảng bá
rộng rãi nuôi con bằng sữa mẹ. Trong khi đó, có rất nhiều lựa chọn thay thế cho trẻ
lớn hơn, như sữa tươi hay các loại sữa hạt, ngũ cốc, cháo tươi, và các loại khác.
Trong báo cáo phân tích mới đây, Công ty Chứng khoán SSI đã chỉ ra một số xu
hướng thay đổi mang tính cấu trúc tác động đến ngành sữa Việt Nam.

Cụ thể, thị trường sẽ tăng tiêu thụ sữa thực vật. Được biết, sữa đậu nành và sữa
lúa mạch được coi là lựa chọn thay thế tốt nhất cho sữa bò, nhờ hàm lượng protein
cao. Theo Nielsen, tổng giá trị tiêu thụ sữa đậu nành có thương hiệu tăng 13% trong
10 tháng đầu và tăng trưởng doanh thu của Vinasoy đạt 15% sau 9 tháng đầu năm
2019.

Về thị phần.

Thị phần sữa nước trong nước gồm nhiều các công ty cạnh tranh miếng bánh thị
phần này. Tuy nhiên chiếm ưu thế áp đảo hiện nay là Vinamilk. Ước tính tới cuối
năm 2020, Vinamilk vẫn chiếm thị phần cao nhất ngành sữa với 43,3%. Nếu tính
thêm cả Mộc Châu Milk, hai doanh nghiệp này chiếm hơn 45% thị trường. Đứng sau
Vinamilk là FrieslandCampina với 15,8%, còn lại các doanh nghiệp khác giữ dưới
10% thị phần, trong đó TH True Milk là 6.1%.

Nguồn: VnEconomy

1
 Như vậy, thị trường sữa Việt Nam là sự cạnh trnah sòng phẳng giữa các doanh
nghiệp nội và doanh nghiệp ngoại. Thị trường có mặt 2 ông lớn trong ngành sữa thế
giới là Abbott và Friesland Campina (chủ sỡ hữu thương hiệu Dutch Lady) chiếm
hơn 20% thị phần

Về tiềm năng phát triển của thị trường.

Đối với thị trường sữa thế giới, dân số tăng cao cộng với sự thay đổi chế độ nhu cầu
dinh dưỡng đã làm tăng nhu cầu sử dụng sữa. Khi thu nhập tăng và các quốc gia đẩy
mạnh đô thị hoa, nhiều người dân có xu hướng tăng cường bổ sung calo từ các nguồn
protein(gồm cả sản phẩm từ sữa). Dự kiến tiêu thụ sữa toàn cầu tăng 2,5% mỗi năm.

Đối với thị trường sữa trong nước, theo Euromonitor, sản lượng tiêu thụ sữa và
các sản phẩm từ sữa của Việt Nam đạt 1.76 triệu tấn (+8.6% ) trong năm 2020.
Việt Nam thuộc top các quốc gia có mức tiêu thụ sữa khá thấp, chỉ với 26-27
kg/người/năm (trung bình thế giới đạt khoảng 100 kg/người/năm và trung bình
tại châu Á đạt 38 kg/người/năm).
Sau giai đoạn giảm tốc 2016 – 2019, tăng trưởng thị trường sữa và các sản
phẩm từ sữa trong nước đang có dấu hiệu cải thiện. Năm 2020, doanh thu các sản
phẩm sữa tại Việt Nam đạt 64,4 nghìn tỷ đồng, đạt mức tăng trưởng 10,3%.
Doanh thu sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam dự kiến sẽ duy trì ở mức
7-8%/năm trong giai đoạn 2021 - 2025, đạt tổng giá trị khoảng 93,8 nghìn tỷ
đồng vào năm 2025. Trong đó, sữa chua được kỳ vọng có tốc độ tăng trưởng cao
nhất với tốc độ tăng trưởng CAGR là 12%/năm.

1
 Theo báo cáo thị trường của Kantar Worldpanel, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm
sữa tại Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực do cơ cấu dân số trẻ, thu nhập
trung bình tăng; xu hướng sử dụng các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, tăng cường
miễn dịch; xu hướng tiêu thụ các sản phẩm tiện lợi, có thương hiệu, đảm bảo vệ sinh
an toàn thực phẩm.

Kết quả kinh doanh năm 2020 cũng đã khẳng định các doanh nghiệp sữa ít bị ảnh
hưởng bởi dịch bệnh. Năm 2020, Vinamilk đạt tổng doanh thu hợp nhất gần 60.000 tỷ
đồng, tăng gần 6% so với cùng kỳ 2019 và đưa các công ty thành viên GTN, MCM
tăng trưởng ấn tượng chỉ sau 1 năm sáp nhập. Với mức tăng trưởng doanh thu 7,4%
so với 2019, hoạt động xuất khẩu của Vinamilk trong năm 2020 đã tạo nhiều dấu ấn
trong bối cảnh khó khăn chung, đóng góp tích cực cho ngành sữa cả nước.
Tính chung cả năm 2020, kim ngạch xuất khẩu sữa của Việt Nam đạt 302,7 triệu
USD, tăng 10,5% so với năm 2019. Đây là thị trường tiềm năng và chiến lược các
công ty sữa tại Việt Nam hướng đến. EU và Trung Quốc là 2 thị trường rất lớn mà các
công ty đang hướng đến, Năm ngoái 2020, Vinamilk cũng là công ty sữa Việt Nam
đầu tiên đăng ký thành công vào danh sách các tổ chức được xuất khẩu sữa vào khu
vực EAEU. Tính đến thời điểm hiện tại, cơ quan chức năng Trung Quốc đã cấp Mã
giao dịch cho phép 7 công ty/nhà máy của Việt Nam được xuất khẩu một số sản
phẩm sữa vào thị trường Trung Quốc. Các sản phẩm sữa đến từ Việt Nam đã có mặt
tại nhiều kệ hàng ở nhiều quốc gia trên thế giới.

Về số lượng người mua và kích thước.

Hiện sản xuất sữa nguyên liệu tại Việt Nam mới chỉ đáp ứng khoảng 40% nhu
cầu tiêu thụ trong nước nên đây vẫn là ngành có nhiều tiềm năng phát triển. Đó là
chưa kể nhu cầu sử dụng sữa bình quân đầu người của Việt Nam vẫn thấp, chỉ đạt
26 - 28 lít/người/năm, trong khi mức bình quân của thế giới cao hơn. Thêm vào
đó, Chính phủ đang xem xét tiếp tục phê duyệt Chương trình Sữa học đường
giai đoạn 2021- 2025, được cho là sẽ tạo động lực thúc đẩy tiêu thụ sữa ở mức cao
hơn.
Cũng theo Hiệp hội Sữa Việt Nam, tiêu thụ sữa sẽ tiếp tục tăng trong vài năm tới
do nhu cầu tăng cường về dinh dưỡng và miễn dịch của người dân và sự phát triển
của các chuỗi bán hàng hiện đại. Nhu cầu đối với các sản phẩm sữa có giá trị cao
được dự báo sẽ tăng mạnh do dân số trẻ và số lượng người thuộc tầng lớp trung lưu ở
các đô thị tăng. Những đối tượng khách hàng này thường có nhu cầu trải nghiệm
những sản phẩm mới, đặc biệt là các sản phẩm hữu cơ, xu hướng sử dụng sản phẩm
sữa hạt… Đây sẽ là nhân tố chính giúp ngành sữa tăng trưởng khoảng 7% năm 2021
(theo dự báo của SSI).

Nhận thức được tầm quan trọng của vùng nguyên liệu sữa tươi, nhiều doanh đã
chủ động xây dựng và hoàn thiện trang trại nuôi bò sữa; duy trì và phát triển vùng
nguyên liệu tại chỗ có liên kết sản xuất với hộ chăn nuôi bò để đảm bảo an ninh sữa
nguyên liệu, tạo việc làm, giảm phụ thuộc nhập khẩu sữa, sản phẩm sữa.

1
 Cụ thể, Công ty Vinamilk đã và đang triển khai nhiều kế hoạch nhằm mở
rộng quy mô của hệ thống trang trại bò sữa như sẽ nâng quy mô đàn bò lên
100.000 con; Công ty CP Thực phẩm dinh dưỡng Nutifood đã đưa vào hoạt
động trang trại bò sữa NutiMilk rộng hơn 1.000ha nằm trên cao nguyên Gia
Lai, tổng đàn 7.000 con, hiện cho sản lượng 75-95 tấn sữa/ngày; Tập đoàn TH
True milk đã triển khai Dự án bò sữa ở Phú Yên…

Về hình thức phân phối. Đối với ngành sữa thì hệ thống phân phối
đóng góp vai trò quan trong trong việc tác động tới doanh thu của công
ty. Các công ty ngành sữa hầu hết đều đang phân phối các sản phẩm
của mình thông qua các kênh bán lẻ truyền (đại ly, tạp hóa nhỏ lẻ) và
kênh phân phối lớn (hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi) và các kênh
phân phối khác. Các thương hiệu sữa ngày nay cũng đẩy mạnh phát
triển các chuỗi cửa hàng phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người
tiêu dùng và phát triển kênh bán hàng online.

Về tốc độ phát triển công nghệ. Trong những năm qua, ngành sữa Việt
Nam luôn đạt tốc độ tăng trưởng tốt. Các doanh nghiệp trong ngành
đang không ngừng xây dựng, cải tiến, đổi mới nhà máy và thiết bị, ứng
dụng công nghệ có trình độ tự động hóa cao ngang tầm khu vực và thế
giới nhằm cải thiện chất lượng nguồn sữa cung cấp ra thị trường. Hiện
các doanh nghiệp đã đa dạng hóa, đưa ra thị trường nhiều loại sản
phẩm mới như: sản phẩm hữu cơ, sản phẩm dinh dưỡng đặc biệt.

Lợi nhuận.
Sau khi chạm mốc 95.000
tỷ đồng vào cuối năm 2016,
doanh thu toàn ngành sữa
trong nước đã vượt 100.000
tỷ đồng vào cuối năm 2017,
với mức tăng trưởng
gần10%. Đến năm 2018,
tổng doanh thu đạt ước
109.000 tỷ đồng, mức tăng
trưởng đạt 9% so với năm
2017 và chạm 121.000 tỷ
đồng vào cuối năm 2019.
Liên kết dọc đang tạo ra
mức giá sữa cao và siêu lợi
nhuận cho các doanh Nguồn: Báo Đầu tư
nghiệp.

1
2.1.2.2 Các áp lực cạnh tranh

Tiềm năng phát triển của các

sản phẩm thay thế

Quyền thương lượng Đối thủ cạnh tranh Quyền thương lượng
của nhà cung cấp hiện hữu của người tiêu dùng

Sự gia nhập của các

đối thủ tiềm năng mới

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

Sự gia nhập của các dối thủ tiềm năng

Có 4 rào cản gia nhập lớn nhất ảnh hưởng đến sự gia nhập của các công ty
trong ngành sữa

Sự trung thành nhãn hiệu

Sự trung thành nhãn hiệu chỉ sự ưa thích mà người mua dành cho sản
phẩm của các công ty trong ngành sữa hiện tại:
Hệ thống khách hàng: Ngành sữa có một hệ thống khách hàng đa dạng từ
trẻ nhỏ đến người lớn tuổi, mỗi loại sữa có một đặc trưng riêng tạo nên sự
khác biệt dành cho một lứa tuổi nhưng yêu cầu của người tiêu dùng ngày
càng tăng nên ngành sữa đang chịu áp lực không hề nhỏ từ hệ thống
khách hàng, đây là một vấn đề tác động tới một cách khách quan không
chỉ là nỗi lo của công ty tham gia vào ngành lâu năm mà còn là khó khăn
cho ngành mới gia nhập.

Ở vùng nông thôn: Không ít nhóm người tiêu dùng phản ánh rằng khi đi
mua sữa ở các đại lý, họ thường nhờ sự tư vấn của người bán hàng mà
nhũng người bán hàng thì chỉ am hiểu những mặt hàng sữa được ưa
chuộng, vậy nên khi tư vấn cho khách hàng thì lần sau khách hàng tiếp tục
dùng lại những loại đó mà không quan tâm mấy tới độ dinh dưỡng và chất

1
lượng.

1
 Ở vùng thành phố: nhìn chung tại thị
trường này hầu hết người tiêu dùng có thu
nhập cao, có hiểu biết do vậy họ có những
quan niệm là tiêu dùng sản phẩm mà chất
lượng cao, thương hiệu nổi tiếng hơn trong
các gian hàng đại lý và tỉ trọng tiêu dùng
sữa ngoại lớn như XO, duxmex , vinamilk,
Nestle, Nutifut.. dù rằng giá có đắt hơn.

"Việc tạo lập thương hiệu trong ngành sữa

cũng rất khó khăn do phải khẳng định được
chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh
các công ty lớn . Mỗi một hãng có một
thương hiệu riêng, đặc trưng riêng tạo nên
sự khác biệt nhau đối với các hãng cùng
ngành.

Do vậy sự trung thành nhãn hiệu sẽ gây khó khăn cho những người mới
nhập cuộc muốn chiếm thị phần của các công ty hiện tại, do đó nó giảm đi các
mối đe dọa nhập cuộc của các đối thủ tiềm tàng. Các đối thủ có ý muốn nhập
cuộc sẽ phải thấy rằng nhiệm vụ xua đi sở thích được hình thành trong khách
hàng là điều hết sức khó khăn và tốn kém.

Đối với một số khách hàng của ngành sự trung thành của họ đối với các
nhãn hiệu của ngành có thể là một sự trung thành mù quáng như xung quanh
mình nghe việc tiêu dùng sữa nào tốt là họ rủ nhau tiêu dùng một loại duy
nhất và không thèm để ý tới các nhãn hiệu khác, còn có sự trung thành ý thức
dựa trên tìm hiểu rõ ràng chất lượng, dộ dinh dưỡng, xuất xứ. Nhưng dù thế
nào thì xóa đi sự trung thành là một điều hết sức khó khăn. ð Mỗi công ty có
thể tạo ra sự trung thành nhãn hiệu nhờ:Việc quảng cáo liên tục tên và nhãn
hiệu của công tyBảo vệ bản quyền sản phẩmCải tiến sản phẩm thông qua các
chương trình R&D nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ khuyến mãi.

Yếu tố công nghệ và kỹ thuật cao

Đây là một rào cản gia nhập cao đối với các đối thủ nhập cuộc. Ít có
ngành công nghiệp nào không phụ thuộc vào công nghệ nhất là công nghiệp
chế biến sản phẩm mà sản phẩm đó lại vì mục tiêu chăm sóc sức khỏe và sự
phát triển chính vì vậy yếu tố công nghệ hết sức quan trọng đối với ngành sữa
cũng như đây là vấn đề khó trong tiêu chuẩn gia nhập ngành của công ty mới.
Công nghệ chế biến mới xuất hiện và còn thiếu nhiều chuyên gia trong lĩnh
vực này, để thành lập thêm một hãng không chỉ cần sự sáng tạo đầu tư của
chuyên gia trong nước mà còn cần tới sự trợ giúp của các chuyên gia nước
ngoài.

1
 Tại các nhà máy chế biến sữa và thực phẩm nói chung, toàn bộ các công
đoạn từ thiết kế, xây dựng nhà xưởng đến lắp đặt máy móc thiết bị, dây
chuyền sản xuất đều theo đúng các tiêu chuẩn quốc tế và Việt Nam về an toàn
vệ sinh thực phẩm và môi trường. Têu cầu hoạt động trên một dây chuyền tự
động khép kín từ khâu nguyên liệu
đầu vào đến đầu ra sản phẩm. Công đoạn
quản trị chất lượng nguyên liệu đầu vào và
đầu ra là hết sức quan trọng vì nó ảnh
hưởng đến chất lượng của người tiêu dùng.
Trong khi sản
xuất, việc pha chế các sản phẩm từ
sữa cũng phức tạp vì các tỉ lệ
vitamin, chất dinh dưỡng được pha
trộn theo hàm lượng. Khi sữa thành
phẩm đã xong, các doanh nghiệp
phải sử dụng vỏ hộp đạt tiêu chuẩn
để dễ dàng vận chuyển đồng thời
tránh được sự thất thoát trong quá
trình tiêu thụ sản phẩm.

Sản phẩm sữa là sản phẩm dinh

dưỡng các thành phần của nó rất phức tạp
đòi hỏi công nghệ hiện đại,khả tăng xử lý
chất độc hại
mức tối ưu nhất, các sản phẩm mới khi đưa ra
phải có đặc tính ưu việt mới đủ thuyết phục
khách hàng.
Có thể nói rằng yếu tố công nghệ là một trở ngại đáng kể cho các doanh
nghiệp nếu muốn gia nhập ngành

Lợi thế chi phí tuyệt đối

Lợi thế chi phí tuyệt đối hàm ý là những doanh nghiệp bước vào thị trường
ngành với chi phí đơn vị cao hơn bất kì mức sản lượng nào. Vì thế các công ty
hiện tại trong ngành thường có lợi thế chi phí thuyệt đối so với công ty mới
nhập cuộc. Các chi phí lợi thế tuyệt đối có nhiều sự khác nhau như:
Khả năng sản xuất: nhờ tích lũy được những kinh nghiệm trong quá khứ
cùng quá trình hoạt động phát triển lâu dài nên khả năng sản xuất vượt
trội và khả năng thích ứng với rủi ro cao hơn.
Vốn: Một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục
tỷ, đó là một khoản đầu tư không hề nhỏ chưa tính đến các chi phí xây
dựng nhà máy, chi phí nhân công, chi phí nguyên liệu đầu vào trong và
ngoài nước…
Các yếu tố thương mại: Ngành chế biến sữa bao gồm nhiều kênh tham gia
từ chăn nuôi, chế biến, đóng gói đến phân phối tiêu dùng…Tuy nhiên vẫn

2
chưa có tiêu chuẩn cụ thể, rõ ràng cho từng khâu, đặc biệt là tiếng nói của
cá bộ, ngành vẫn còn riêng rẽ dẫn đến việc quy hoạch ngành sữa chưa
được như mong muốn, gây nhiễu cho các công ty trong khâu sản xuất và
phân phối đặc biệt là công ty mới thành lập.

2
Các quy định của chính phủ

Các quy định của chính phủ cũng ảnh hưởng không nhỏ tới sự gia nhập
ngành. Nhà nước đã có chính sách thúc đẩy ngành sữa phát triển như khuyến
khích mở trang trại nuôi bò sữa, hỗ trợ phát triển công nghệ chế biến và thay
thế dần các nguyên liệu đầu vào nhập từ nước ngoài. Maột số chính sách khác
khuyến khích xuất khẩu cũng giúp cho ngành có cơ hội tăng trưởng và đã
từng có chính sánh bảo hộ trong một thời gian cho đến năm 2005 không cấp
phép vào lĩnh vực chế biến sữa hộp, chính sách này tạo ra rào cản nhập ngành
sản xuất nhưng lại có thuận lợi cho những hãng có mặt trên thị trường tăng
quy mô sản xuất.

Quyền thương lượng với nhà cung ứng

Dù Việt Nam đã vươn lên đứng thứ 6 các nước châu Á về sản lượng sữa và
đứng thứ 4 về năng suất của đàn bò sữa, nhưng sản xuất trong nước vẫn
không đáp ứng đủ nhu cầu và hàng năm vẫn phải nhập khẩu một lượng lớn
sữa và sản phẩm sữa để phục vụ tiêu dùng trong nước.

Năm 2018, Việt Nam đã nhập khẩu 962 triệu USD sữa và sản phẩm từ
sữa. Theo số liệu thống kê từ TCHQ, sang năm 2019, sau khi giảm hai tháng
liên tiếp, kim ngạch nhập khẩu sữa và sản phẩm đã tăng trở lại trong tháng
5/2019 nhưng suy giảm trở lại ở tháng 6, giảm 22,6% tương ứng với 149,8 triệu
USD.
Tính chung từ đầu năm đến hết tháng 6/2019 kim ngạch mặt hàng này đạt 879,37
triệu USD, tăng 2,1% so với 6 tháng đầu năm 2018.

New Zealand, Mỹ, Singapore, Thái Lan, Australia là các nước cung ứng
nguồn nguyên liệu hàng đầu cho ngành sữa Việt Nam (2019). Đối với nguồn
nguyên liệu trong nước trước đây chủ yếu được cung cấp từ chăn nuôi bò sữa
từ các hộ gia đình mang tính chất nhỏ lẻ và thiếu chuyên nghiệp. Tuy nhiên
hiện nay quy mô chăn nuôi bò sữa đang chuyển dần sang mô hình trang trại
khi mà các doanh nghiệp sữa đang dần hội nhập dọc về phía sau. Tiêu biểu là
TH True Milk với nguồn cung cấp sữa chủ yếu từ dự án đầu tư trị giá 1,2 tỷ ÚD
vào hệ thống chăn nuôi bò sữa tại tỉnh Nghệ An theo quy trình khép kín, nuôi
theo mô hình trang trại với sô lượng đàn bò khoảng

2
22.000 con, với công nghệ chăn nuôi hiện đại, nguôn thức ăn được xử lý. Và
gần đây nhất là dự án chăn nuôi bò sữa lớn nhất khu vực Đồng bằng song Cửu
Long với mức vốn đầu tư 2.655 tỉ đồng với mục tiêu 500.000 con bò sữa.

2
 Với đối thủ cạnh tranh như
Vinamilk cũng có hệ thống trang
trại riêng với 12 trang trại quy
mô, tổng quản lý và khai thác
sữa đạt xấp xỉ 150.000 con, giúp
cung ứng cho thị trường trên
1.000 tấn sữa tươi nguyên
liệu/ngày.
Với nguồn cung sữa chủ yếu cho
ngành sữa ở Việt Nam vẫn còn
phụ thuộc vào nguồn cung cấp
từ nước ngoài và Việt Nam
không phải là khách hàng chính
nên khả năng thương lượng hầu
như thấp, sự phụ thuốc của
ngành sữa và nguồn nguyên liệu
nhập ngoại không ổn định nhất
là trong bối cảnh giá sữa thế giới
ngày càng biến động.

Chính vì thế, TH True Milk với đặc điểm là sản xuất hoàn toàn dựa vào
nguồn nguyên liệu từ chính trang trại họ nên sự phụ thuộc vào các nhà cung
ứng sữa hầu như là không có. Tuy nhiên TH True Milk lựa chọn phân khúc là
sữa tươi sạch thì các yếu tố đầu vào như bò sữa, thức ăn, nước uống cho đến
trang trại phải đi đôi với công nghệ tiên tiến để đảm bảo chất lượng sản phẩm
đầu ra là quan trọng. Với bước đầu khi tiến hành dự án, TH True Milk hoàn
toàn phụ thuộc vào các nhà cung ứng nước ngoài từ việc nhập khẩu đàn bò có
phả hệ rõ rang để đảm bảo cho ra loại sữa chất lượng, và nguyên liệu cỏ cũng
phải nhập khẩu từ Mỹ vì hàm lượng dinh dưỡng cỏ tại Việt Nam vẫn chưa đáp
ứng được chất dinh dưỡng. Với chi phí nhập cỏ 260USD/tấn, sẽ đẩy giá thành sữa
lên cao, điều này về lâu dài sẽ gây bất lợi cho doanh nghiệp. Chính vì thế TH
True Milk đã tự sản xuất thức ăn cho bò bằng công nghệ cao với thực đơn đa
dạng: Ngô, hoa hướng dương, cao lương giống Mỹ, cỏ Mombasa, cỏ Mulato,
vỏ đậu nành, nước tinh khiết,…

Quyền thương lượng của khách hàng

"Yếu tố cốt lõi khi tham gia thị trường sữa của TH True Milk là phải bán
được sản phẩm của mình cho người tiêu dùng. Trong khi đó, những đại lý sữa
đã hợp tác với các công ty sữa khác từ khá lâu. Nên để họ thay đổi sang bán
sản phẩm của TH True Milk thì cần có những chính sách hiệu quả. Vì hiện nay,
kênh phân phối sữa chính tại Việt Nam vẫn thông qua những nhà bán lẻ, họ là
người có khả năng lớn ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người mua.

Song song với quá trình tạo ra những chính sách bán hàng tốt, TH True

2
Milk cần phải tích cực thông tin thêm cho người tiêu dùng biết về sản phẩm
của mình qua kênh thông tin đại chúng.

2
Sự đe dọa đến từ sản phẩm thay thế

"Mặc dù TH True Milk xác định rõ phân khúc thị trường tham gia là sản
phẩm sữa tươi tiệt trùng. Nhưng hiện nay trên thị trường cũng đã tồn tại
nhiều loại sản phẩm tương tự như: sữa chua uống, phô mai, sữa đậu nành, bơ
và kem ăn, các thực phẩm dinh dưỡng khác. Thậm chí những công ty khác sẽ
cho ra đời những sản phẩm mới hơn, ưu việt hơn để cạnh tranh và thay thế
sản phẩm của TH True Milk. Vì những công ty sữa cũ hoàn toàn có khả năng
và năng lực khi họ đã tham gia vào ngành sữa được một thời gian dài. Về
những sản phẩm chưa có tên tuổi rõ rang thì chi phí để tìm kiếm thông tin này
khá là thấp, nên chi phí chuyển đổi tương đối thấp. Điều này gây nên áp lực
cạnh tranh đến từ các sản phẩm thay thế khác khá lớn."

Đối với những khách hàng nhạy cảm về giá thì khi giá sữa trong nước gần đây
biến động liên tục và có xu hướng tăng do bị ảnh hưởng bởi thị trường thế
giới, khiến người tiêu dung có thể có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm dinh
dưỡng thay thế khác.

Các đối thủ cạnh tranh hiện tại

2.1.2.3 Các đối thủ lớn của TH true Milk trên thị trường sữa Việt Nam

Tại thời điểm năm 2009 khi TH True Milk quyết định tham gia thị trường
sữa thì tại Việt Nam đã tồn tại nhiều thương hiệu sữa cả trong nước và nước
ngoài với nhiều phân khúc thị trường được nhiều người tiêu dùng biết tới như:
Vinamilk, Mộc Châu, Dutch lady… Trong đó, Vinamilk hiện đang chiếm thị
phần lớn nhất và vẫn đang giữ vững và không ngừng gia tăng thêm thị phần.

Những doanh nghiệp này đã gắn bó khá lâu với thị trường sữa Việt nam và
đã tạo được dấu ấn nhất định vào tiềm thức của người tiêu dùng. Hơn nữa,
những nhãn hàng này cũng không ngừng đầu tư thêm công nghệ làm cho chất
lượng sản phẩm ngày càng cao. Điều này là một trong những áp lực lớn nhất

2
khi những doanh nghiệp mới tham gia vào ngành.

2
 "Tuy vậy, mặc dù trong những năm 2009 kinh tế gặp rất nhiều khó khăn
nhưng ngành sữa lại là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng tốt khi
mà nhu cầu sử dụng ngày càng tăng. Đây là cơ hội để TH True Milk có thể tạo
dựng được thành công khi biết cách tìm ra hướng đi riêng cho mình.

Gần đây, nhiều thương vụ M&A cùng sự bứt tốc của nhóm thương hiệu mới
cho thấy ngành sữa đang có biến chuyển lớn. Blue Point và Công ty Chứng
khoán Bản Việt (VCSC) vừa mua lại cổ phần của Công ty Sữa Quốc tế ( chủ
các nhãn hàng như Ba Vì, LIF và Kun) từ nhóm VinaCapital, Daiwa IP
Partners. Với thương vụ này, thị trường sữa sẽ có thêm thế lực cạnh tranh
trực tiếp với các tên tuổi quen thuộc như Vinamilk, TH true Milk.

Vinamilk là thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam với lịch sử 40 năm phát
triển. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ luôn cải tiến để đáp ứng tốt nhất nhu cầu
của người tiêu dùng. Vinamilk đang chiếm lĩnh phần lớn thị trường sữa trong
nước với hơn 200 loại sản phẩm khác nhau như: sữa tươi 100%, sữa chua, sữa
bột Dielac Alpha, sữa đặc Ông Thọ và Ngôi sao Phương Nam,… dành cho mọi
lứa tuổi. Hiện nay Vinamilk có 13 nhà máy sản xuất tại Việt Nam và 4 nhà
máy chi nhánh tại nước ngoài với gần 300 nhà phân phối, có mặt ở khắp các
tỉnh thành trên cả nước, đã xuất khẩu đi 43 quốc gia và vùng lãnh thổ trên
thế giới.

Dutch Lady Việt Nam là công ty liên doanh giữa tập đoàn Friesland Foods
nổi tiếng của Hà Lan trong lĩnh vực sản xuất sữa với công ty sản xuất và xuất
nhập khẩu Bình Dương – Việt Nam. Các sản phẩm sữa của công ty đưa ra thị
trường tiêu thụ tại Việt Nam từ năm 1996 với nhãn hiệu: Cô gái Hà Lan rất
gần gũi và thân thuộc. Cùng với Vinamilk, Dutch Lady chiếm 61 % thị phần
sữa trong nước với các sản phẩm được người tiêu dùng yêu thích lựa chọn
như: sữa tươi, sữa bột nguyên kem, sữa đặc cô gái Hà Lan, sữa công thức
(123, 456), sữa Dutch Lady Gold, Friso, Fristi,… Dutch Lady Việt Nam được người
tiêu dùng bình chọn là: “Hàng Việt Nam chất lượng cao”.

Nutifood là công ty hàng đầu về thực phẩm dinh dưỡng tại Việt Nam, và
được Người tiêu dùng Việt Nam liên tục bình chọn: Top 5 hàng Việt Nam chất
lượng cao tương đương với hàng nhập ngoại. Để có được điều đó, Nutifood đã
đầu tư xây dựng nhà máy tại khu công nghiệp Bình Dương với dây chuyền sản
xuất hiện đại theo công nghệ Đức, Thụy Điển,... đảm bảo chất lượng và vệ
sinh an toàn thực phẩm. Với hệ thống phân phối chuyên nghiệp mở rộng khắp
64 tỉnh thành trong cả nước, công ty chiếm được thị phần cao nhất về sữa bột
nguyên kem trong rất nhiều các sản phẩm như: DR LUXIA, Sữa tiệt trùng
NutiFood,Tummy, Sữa chua Nuti, Nuti Vita Cacao Lúa Mạch, Nuti sữa tươi
100%, sữa đặc có đường Nuti, Sữa đậu nành Nuti, Nuti IQ Bột ăn dặm, Nuti
IQ Gold, NuVita, NuVita Grow, Pedia Plus GrowPLUS +,…

2
Đối thủ tiềm năng:

Với triển vọng của thị trường sữa Việt Nam đang có dấu hiệu vẫn tích cực
gia tăng trong nhiều năm tới. Mức tiêu thị sữa bình quân đầu người tại Việt
vẫn còn khá thấp so với thế giới và vẫn còn thấp hơn so với mức tiêu thụ sữa
bình quân đầu người châu Á. Theo dự báo trong thời gian tới, mức tiêu thụ
sữa sẽ tăng theo thu nhập bình quân. Điều đó thu hút các đối thủ mới từ nước
ngoài do nền kinh tế thị trường mở cửa và sự vượt trội về mặt kĩ thuật và vốn.

VINAMILK- đối thủ cạnh tranh hàng đầu

Thị phần:
Với hơn 40 năm phát triển, Vinamilk nắm rõ đặc điểm ngành sữa cũng như
hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng, điều đó giúp cho Vinamilk dẫn đầu thị trường
với thị phần chiếm khoảng 44% các sản phẩm về sữa và đặc biệt chiếm giữ
thị gần như tuyệt đối ở một vài phân khúc sản phẩm sữa như: sữa chua ăn
(84,5%) và thị phần sữa đặc (79.7%).

Quy mô:
Vinamilk với mạng lưới hơn 220.000 đại lý cấp 1 của Vinamilk là các điểm bán
hàng phủ đều 63 tỉnh thành, ngoài ra sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu
sang 43 quốc gia trên thế giới như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản
khu vực Trung Đông, Đông Nam Á… Sau hơn 40 năm ra mắt người tiêu dùng,
đến nay Vinamilk đã xây dựng được 14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho
vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, một nhà máy sữa tại Campuchia
(Angkormilk) và một văn phòng đại diện tại Thái Lan.
Tầm nhìn: "Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm
dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người"

Sứ mệnh: "Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và
chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách
nhiệm cao của mình với cuộc sống cong người và xã hội"

Triết lý kinh doanh:

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi khu vực, lãnh
thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng
hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp
ứng mọi nhu cầu của khách hàng.

Chính sách chất lượng

Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản
phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả

2
cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.

3
Gía trị cốt lõi: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt am về sản phẩm
dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người.”

5 giá trị cốt lõi Vinamilk cam kết với cộng đồng:

CHÍNH TRỰC TÔN TRỌNG

Liêm chính, Trung thực trong Tôn trọng bản thân, Tôn trọng
ứng xử và trong tất cả các giao đồng nghiệp, Tôn trọng Công ty,
dịch. Tôn trọng đối tác, Hợp tác trong sự
tôn trọng.

CÔNG BẰNG
Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác.

ĐẠO ĐỨC TUÂN THỦ

Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc
thiết lập và hành động một cách Ứng Xử và các quy chế, chính sách,
đạo đức. quy định của Công ty.

Chất lượng sản phẩm Vinamilk và niềm tin của người tiêu dùng:

3
 Điểm mạnh, điểm yếu của Vinamilk:
Điểm mạnh
- Thương hiệu mạnh: là thương hiệu quen
thuộc và được người tiêu dùng Việt Nam tin
tưởng trong 40 năm qua.
- Thương hiệu sô 1 Việt Nam: sữa đặc Ông Thọ,
Ngôi sao, Dielac, Yogurt Vinamilk.
-Marketing có hiệu suất cao cao: những
chương trình quảng cáo, PR, Marketing
mang lại hiệu suất cao cao.
- Lãnh đạo và quản lý và vận hành giỏi và giàu
tay nghề.
- Danh mục thành phầm phong phú, giá thấp
hơn thành phầm nhập ngoại cùng loại và thị
trường lớn số 1 Việt Nam trong số những nhà
phân phối thành phần cùng loại.
- Mạng lưới phân phối rộng khắp, phối hợp
nhiều kênh phân phối văn minh và truyền
thống
-Nghiên cứu và phát triển hướng theo thị
trường; Thiết bị và công nghệ tiên tiến và
phát triển văn minh
Cơ hội
- Nguồn nguyên liệu phân phối đang nhận
được sự trợ giúp của nhà nước, nguyên liệu
nhập khẩu có thuế suất giảm.
- Lực lượng người tiêu dùng tiềm năng cao và
nhu yếu lớn
- Đối thủ đối đầu lúc bấy giờ đang bị suy yếu
do những yếu tố tương quan đến chất lượng và
quan điểm người Việt dùng hàng Việt đang rất
được hưởng ứng.
Điểm yếu
- Chưa dữ thế chủ động được
nguồn nguyên liệu: Chưa dữ
thế chủ động được nguồn
nguyên liệu, phụ thuộc nhiều
vào nguyên liệu nhập khẩu(
60%) vì vậy giá cả đầu vào bị
tác động mạnh từ giá sữa trái
đất và biến động tỷ giá.
- Thị trường sữa bột chưa cao,
chưa đối đầu được với những
thành phầm sữa bột nhập
khauar từ Mỹ, Ucs, Hà
Lan…. Theo giải trình tiên
tiến và phát triển nhất của
BVSC thị trường sữa bột trong
nước do thành phầm sữa nhập
khẩu chiếm 65%, Dutchlady
chiếm 20%, Vinamilk chiếm
16%.
Thách thức
– Sự tham gia thị trường của
nhiểu đối thủ đối đầu mạnh
- Nguồn nguyên liệu đầu vào
không ổn định
- Người tiêu dùng:thị trường
xuất khẩu gặp nhiều rủi ro và
tâm lý thích sử dụng hàng
ngoại của KH.
3
 2.1.2.4 Ma trận vị thế cạnh tranh (CPM)

Ma trận vị thế cạnh tranh (CPM) của TH true Milk

Vinamilk TH True Milk

Yếu tố thành công
Trọng số
then chốt Xếp hạng Điểm Xếp hạng Điểm

Khả năng cạnh tranh về giá 0.1 4 0.1 3 0.3

Mạng lưới phân phối 0.15 3 0.45 2 0.3

Quản lí bộ máy bán hàng 0.05 3 0.15 2 0.1

Chất lượng sản phẩm 0.2 4 0.8 4 0.8

Khả năng tài chính 0.1 2 0.2 3 0.3

Cơ sở vật chất 0.1 4 0.4 2 0.2

Đội ngũ marketing đưa

0.1 3 0.3 2 0.2
sản phẩm ra thị trường

Sự linh hoạt của tổ chức 0.05 4 0.2 3 0.15

Hiểu biết về thị trường trong

0.05 4 0.2 3 0.15
và ngoài nước
Hiệu quả quảng cáo 0.1 4 0.4 3 0.3

Tổng số 1 3.5 2.8

Nhận xét:
Mô hình cho thấy đối thủ cạnh tranh chính của công ty là Vinamilk. Vinamilk có thế
mạnh hơn so với TH True Milk, với các thế mạnh tương đối trong khả năng cạnh tranh về
giá, mạng lưới phân phối, bộ máy quản lí, cơ sở vật chất, đội ngũ marketing, tổ chcuws
linh hoạt, hiểu biết thịt rường và quảng cáo hiệu quả. TH True Milk có phần yếu hơn với
một số điểm mạnh tương đối: khả năng tài chính và chất lượng sản phẩm. Từ những điểm
mạnh điểm yếu đó, TH True Milk nên tạo ra chiến lược của họ và cải thiện xếp hạng.

3
 2.1.2.5 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE của TH true Milk

Các yếu tố Trọng số Xếp hạng Điểm

GDP tăng trưởng, thu nhập bình quân

0.15 4 0.6
của người tiêu dùng tăng

Dân số trẻ, tỷ lệ gia tăng tự nhiên cao 0.10 3 0.3

Chi tiêu hộ gia đình cùng với sự gia

0.10 1 0.1
tăng mạnh mẽ của tầng lớp trung lưu

Hệ thống chính trị, pháp luật ổn định, Nhà

0.05 3 0.15
C ơh ộ i

nước khuyến khích phát triển

Tham gia Hiệp hội thương mại với EU 0.10 1 0.1

Lạm phát có khả năng giảm trong những năm

0.05 1 0.05
tới (2.5% năm 2020)

Rào cản gia nhập ngành lớn 0.07 2 0.14

Nhu cầu sử dụng sữa bình quân còn 0.3

0.10 3
thấp so với thế giới ( 26 - 2727
lít/người/năm)

Sự gia tăng thị phần của các đối thủ

0.10 3 0.3
cạnh tranh không ngừng tăng lên
T h á c ht h ứ c

Áp lực sản phẩm thay thế, xuất hiện các sản

phẩm thay thế như thực phẩm dinh dưỡng: 0.10 3 0.3
sữa chua uống, bơ, phô mai, kem...

Giá của nguyên liệu sữa có thể tăng 4%

0.06 1 0.06
trong năm 2021

Giá dầu gia tăng 0.02 1 0.02

Tổng 1.0 2.42

Nhận xét: Số điểm tổng cộng là 2.42 cho thấy khả năng phản ứng của TH True Milk
khá tốt, đang nằm ở mức phản ứng trên trung bình trước môi đe dọa và những nguy
cơ từ bên ngoài của ngành sữa Việt Nam.

3
2.2 Phân tích môi
trường bên trong của TH
true Milk
2.2.1 Nguồn lực của TH true Milk

Để giữ gìn nguyên vẹn tính túy thiên nhiên trong những dòng sản phẩm của mình,
TH true Milk đã đầu tư vào việc chuyển giao tinh hoa công nghệ từ những quốc gia
hàng đầu trong lĩnh vực nông lâm ngư nghiệp, điển hình là Israel. Quá trình chuyển
giao đồng bộ cùng sự hỗ trợ và điểu khiển trực tiếp từ những chuyên gia bản xứ đảm
bảo sự vận hành hiệu quả với kết quả vượt trội. Ngoài ra, trong những dự án mới, TH
true Milk đã và đang tiếp thu công nghệ hàng đầu từ các quốc gia tiên tiến khác như
Đức, Mỹ, Hà Lan, Úc,...

TH True Milk đã xây dựng quy trình khép kín từ trang trại, nhà máy đến phân
phối:
“Đóng đô” tại Nghệ An, trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung, ứng dụng công
nghệ cao của Tập đoàn TH trải dài trên diện tích rộng lớn đến 37.000 ha, hiện đạt
tổng đàn bò 45.000 con được xem là Trang trại chăn nuôi kiểu mẫu, ứng dụng tất
cả các công nghệ hiện đại, tiên tiến nhất hiện nay trong lĩnh vực chăn nuôi bò sữa
và trồng trọt nông sản. Năm 2015, Tổ chức Kỷ lục châu Á đã chính thức xác
nhận, Trang trại của Tập đoàn TH tại huyện Nghĩa Đàn, Nghệ An đạt danh hiệu
“Trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung, ứng dụng CNC có quy mô lớn nhất châu
Á”. Đàn bò của trong trang trại TH hoàn toàn được nhập từ Mỹ, Úc, New
Zealand, Canada… có phả hệ rõ ràng, đảm bảo cho ra loại sữa tốt nhất.

TH áp dụng công nghệ quản lý đàn Aifarm của Afimilk (Isarel) – một hệ thống
trang trại bò sữa hiện đại hàng đầu thế giới. Bò được đeo thẻ và gắn chip điện tử
để theo dõi tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng và sản lượng sữa. Các thông
tin này đực phân tích và quản lý chặt chẽ nhằn tối đa hóa sản lượng và chất lượng
sữa đầu ra trên từng con bò.
Nhà máy Sữa tươi sạch TH có công nghệ hiện đại và quy mô hàng đầu châu Á,
được trang bị các thiết bị hiện đại nhập khẩu từ các nước G7 và châu Âu. Toàn bộ
hệ thống vận hành được thực hiện theo tiêu chuẩn ISO 9001. Các sản phẩm của
nhà máy được sản xuất và quản lý hoàn toàn theo tiêu chuẩn ISO 22000 nhằm đá
ứng tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm khắt khe.

Tập đoàn TH đã đầu tư và phát triển chuỗi cửa hàng thực phẩm sạch mang thương hiệu TH True Mart tại 63
tinh túy thiên nhiên một cách nhanh chóng và thuận lợi tối đa

30
 QUY TRÌNH SẢN XUẤT SỮA TƯƠI SẠCH TỪ HỆ THỐNG

QUY TRÌNH CHĂN NUÔI BÒ SỮA

1 2 3 4
Bò giống Nguồn nguyên liệu Dinh dưỡng Nguồn nước

Đàn bò được nhập

TH tự chủ về nguồn
từ New Zealand,
nguyên liệu thức ăn để
Mỹ, Úc, Canada... đảm bảo dinh dưỡng hàng
có phả hệ rõ ràng, đầu cho bò sữa. Nguyên
đảm bảo cho ra loại liệu làm thức ăn quanh
sữa chất lượng năm cho bò: ngô, cao
hàng đầu. lương giống Mỹ, cỏ
Mombasa, cỏ Mulato…
Công thức thức ăn Công thức thức ăn
cho từng nhóm bò cho từng nhóm bò
và quá trình pha và quá trình pha
trộn do hệ thống trộn do hệ thống
phần mềm tiên phần mềm tiên
tiến thực hiện. tiến thực
hiện.

8 7 6
5
Vắt sữa Chăm sóc sức Chuồn trại
Quản lý đàn
khỏe

Hệ thống vắt sữa TH áp dụng công nghệ Trang trại áp

hoàn toàn tự động quản lý đàn Afifarm dụng các tiêu
Đàn bò được tự do
được kiểm soát theo của Afimilk (Isarel) - chuẩn và quy
vận động trong những
quy trình chặt chẽ để Bò được đeo thẻ và cách chuồng
chuồng trại có mái
đảm bảo điều kiện gắn chip điện tử Afitag trại chăn nuôi
che, gắn quạt mát,
vệ sinh an toàn hàng ở chân để theo dõi tiên tiến trên
được nghe nhạc và
đầu. tình trạng sức khỏe, thế giới.
tắm mát mỗi ngày
chế độ dinh dưỡng và
sản lượng sữa.

QUY TRÌNH SẢN XUẤT QUY TRÌNH PHÂN PHỐI

9 10 11 12
Vận chuyển Nhà máy Cừa hàng THtrueMart Giao hàng tận nhà

đầu.
Hệ thống vắt sữa Nhà máy Sữa tươi Kênh bán hàng đạt chuẩn
hoàn toàn tự động sạch TH có công quốc tế để giới thiệu các
được kiểm soát nghệ hiện đại và quy sản phẩm, đó là chuỗi
theo quy trình chặt mô hàng đầu châu Á, cửa hàng thực phẩm tươi
chẽ để đảm bảo được trang bị các sạch mang thương hiệu
điều kiện vệ sinh thiết bị hiện đại nhập TH true mart. Tại cửa
an toàn hàng đầu. khẩu từ các nước G7 hàng, các sản phẩm của
và châu Âu. TH được bảo quản trong
điều kiện an toàn hàng
Loại bỏ các bước
trung gian trong
quá trình vận
chuyển, phân phối,
Dịch vụ Giao
Hàng Tận Nhà
mang đến những
sản phẩm tươi
sạch, nguyên chất
một cách nhanh
chóng và thuận lợi
tối đa.
 Sơ đồ phân tích chuỗi giá trị của TH true Milk

Tuy TH True Milk thành lập không lâu nhưng công ty cũng đã nhanh chóng xác
định phương hướng chiến lược của công ty, tập trung vào các năng lực sau:
• Hệ thống sản xuất khép kín từ khâu sản xuất nguyên liệu chính (sữa bò) với
công nghệ hiện đại nhập khẩu từ nước ngoài
• Chủ động hội nhập dọc cả về trước lẫn về sau;
• Xây dựng một thương hiệu sữa được biết đến về chất lượng, đặt tiêu chí chất
lượng lên hàng đầu;
• Sản xuất các sản phẩm sạch và có chất lượng dựa trên hệ thống sản xuất hiện
đại và tiên tiến tạo thành lợi thế khác biệt khi so với doanh nghiệp cùng ngành và
sản phẩm cùng chủng loại.
2.2.1.1 Phân tích các hoạt động chính của TH true Milk
Về các hoạt động đầu vào.
Ngày từ khi thành lập, với mục tiêu đưa đến cho người tiêu dùng những ly sữa tươi
sạch, chất lượng cao, TH true Milk đã triển khai các dự án nhằm đảm bảo cùng cung
cấp nguyên liệu đầu vào với chất lượng tốt nhất bằng vệc xây dựng trang trại và duy
trì đàn bò số lượng lớn.

Đàn bò của TH được nhập khẩu từ những nước chăn nuôi bò sữa nổi tiếng thế
giới như New Zealand, Úc… có phả hệ rõ ràng, đảm bảo cho ra loại sữa tốt nhất.
Đàn bò được nhập tịch sau đó được cho tắm mát sạch sẽ, có sự quản lý một cách
chặt chẽ từ những chuyên gia từ nước ngoài do đó có thể chắc chắn mang lại dòng
sữa tươi ngon tuyệt vời từ thiên nhiên. Không chỉ vậy việc cung ứng những nguồn
thực phẩm cỏ được nuôi trồng, không có vi khuẩn xâm nhập là những yếu tố quan
trọng trong việc bắt kịp xu thế chăn nuôi đàn bò sữa hiện nay.

3
 Đàn bò được phân loại theo từng nhóm khác
nhau và mỗi nhóm được cho ăn theo công thức
khác nhau bao gồm thức ăn ủ chua, cỏ giàu
protein, rơm hoặc cỏ khô, thức ăn tinh và thức ăn
bổ sung như muối khoáng, chất đệm. TH áp dụng
phần mềm hiện đại của Afimilk để phối trộn thức
ăn theo chế độ dinh dưỡng của từng nhóm bò.
Nước uống cho bò do hệ thống xử lý, lọc nước
của Amiad, một công nghệ lọc nước hiện đại đảm
bảo nước có Bản đồ sữa TH
tiêu chuẩn sạch và tinh khiết.
tại Việt Nam
Sữa bò sau khi được thu hoạch sẽ được chuyển
theo hệ thống ống lạnh tự động, rồi chảy qua bồn
trung gian và bộ phận lọc đặc biệt để loại bỏ bụi bẩn
và tạp chất. Sữa sẽ qua hệ thống chiller làm lạnh
xuống dưới 4 oC sau đó chuyển qua xe bồn lạnh tới
nhà máy chế biến, độ lạnh luôn duy trì ở mức 2-
4oC, đảm bảo sữa tươi được bảo quản trong môi
trường tốt nhất và hạn chế tối đa sự xâm nhập của
các vi rút có hại trong không khí.

3
 Về vận hành
Bằng cách áp dụng công nghệ đầu cuối của thế giới vào toàn bộ quy trình sản
xuất khép kín tu nguyên liệu thống gua sơ chế, chế biến, sản xuất và kiểm soát chất
lượng thành phẩm cuối cùng, các sản phẩm của TH true Milk luôn đảm bảo các tiêu
chí tươi sạch, giữ vẹn nguyên tinh tủy từ thiên nhiên, đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng
quốc tế mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm tuyệt vời nhất với dạng sản
phẩm cao cấp không chi thơm ngon mà còn bổ dưỡng, mang lại những lợi ích sức
khỏe vượt trội.

Chuồng trại được áp dụng tiêu chuẩn và quy cách chuồng trại chăn nuôi tiên
tiến nhất trên thế giới, tạo điều kiện thoải mái nhất cho bò. Chuồng mở có mái
che, có hệ thống làm mát tránh sốc nhiệt cho bò. Bò được tắm mát và làm khô
bằng hệ thống quạt mát trước khi vắt sữa đảm bảo tránh được khí hậu nóng bức
của Việt Nam trong mùa hè.

Đàn bò sữa TH được các chuyên gia thú y New Zeland (công ty Totally Vets)
trực tiếp chẩn đoán, nghiên cứu, phòng và trị bệnh cho bò, đồng thời hướng dẫn, tập
huấn chuyển giao chuyên môn cho đội ngũ cán bộ thú y người Việt Nam.

Trung tâm vắt sữa được vận hành tự động và được quản lý vi tính hóa của
Afimilk (Israel). Hệ thống này cho phép kiểm tra chất lượng sữa tự động, phân
loại sữa không đảm bảo chất lượng và ngay lập tức nguồn sữa này được loại thải.
Sữa bò được chuyển theo hệ thống ống lạnh tự động, rồi chảy qua bồn trung gian
và bộ phận lọc đặc biệt để loại bỏ bụi bẩn và tạp chất. Sữa sẽ qua hệ thống chiller
làm lạnh xuống dưới 4 oC sau đó chuyển qua xe bồn lạnh tới nhà máy chế biến,
độ lạnh luôn duy trì ở mức 2-4oC, đảm bảo sữa tươi được bảo quản trong môi
trường tốt nhất và hạn chế tối đa sự xâm nhập của các vi rút có hại trong không
khí.
Sữa tươi sạch TH True Milk được chế biến, đóng gói tại nhà máy sữa Việt Mỹ đặt
tại Hưng Yên. TH đầu tư nhập khẩu mới toàn bộ máy móc công nghệ chế biến sữa
tiệt trùng hàng đầu Châu Âu của Tetra Pak, đồng thời sàng lọc tuyển dụng nguồn
nhân lực mới chuyên nghiệp có trìnhđộ
cao để vận hành. Tháng 11/2012
TH đã đưa vào vận hành nhà máy
sản xuất sữa hiện đại của chính công
ty ngay tại Nghĩa Đàn, Nghệ An với
công suất 600 tấn sữa/ngày,
hệ thống nhà máy này đã được xây
dựng hoàn thiện vào năm 2017 với
công suất 500 triệu lít/năm, hiện
đại nhất Đông Nam Á.

3
 Tại nhà máy, sữa tươi nguyên liệu được kiểm tra đánh giá một cách khoa học,
phân tích các thành phần dinh dưỡng có trong sữa. Nếu sữa không đáp ứng được
những tiêu chuẩn chất lượng thì sẽ bị loại bỏ. Sữa tươi nguyên liệu qua các khâu kỹ
thuật sẽ được xử lý tiệt trùng hay thanh trùng nhằm loại bỏ hết tất cả vi sinh vật có
hại cho sức khỏe, nâng cao mức độ có thể bảo quản được của sữa đối với nhiệt độ
thường. Những thành phần được bổ sung trong giai đoạn này cũng phải tuân thủ theo
các tiêu chuẩn mà Bộ Y Tế Việt Nam đưa ra. Đến bước đóng gói sữa đã thành phẩm
và sẵn sàng cho vào đóng gói và dự trữ trong kho bảo quản. Kho bảo quản cũng phải
đảm bảo nhiệt độ, độ ẩm, để không làm biến chất sữa thành phẩm. TH True Milk là
thương hiệu đầu tiên và duy nhất tại nước ta áp dụng công nghệ thanh trùng ESL
hiện đại nhất của Đức. Công nghệ đóng gói Tetrapak trong điều kiện vô trùng cũng là
một thế mạnh vượt trội của TH True Milk.

Nhà máy Sữa tươi sạch TH sử dụng nguyên liệu là sữa bò tươi của trang trại TH
Milk ngay tại Nghĩa Đàn – Nghệ An. Toàn bộ sản phẩm sữa của Nhà máy Sữa tươi
sạch TH đều sử dụng hoàn toàn sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại TH, được
kiểm tra nghiêm ngặt về hàm lượng dinh dưỡng như protein, chất béo, test kháng
sinh, các chỉ tiêu lý hóa, vi sinh...Tất cả cácnguyên liệu chế biến trong sản phẩm sữa
TH đều có nguồn gốc tự nhiên, có xuất xứ rõ ràng, được cung cấp bởi nhà sản xuất
nguyên liệu lớn trên thế giới, đảm bảo luôn có chất lượng và độ an toàn tối ưu cho
người sử dụng.

Về hoạt động đầu ra

Khi bắt tay vào xây dựng thương hiệu, TH true Milk được nhận định hai đối thủ
lớn nhất trên thị trường là DUTCH LADY và VINAMILK. Bà Thái Hương – chủ tịch
tập đoàn TH khẳng định: tôi không có đối thủ. Tôi cảm ơn Vinamilk và các hãng sữa
khác đã tạo cho người dân Việt Nam thói quen uống sữa. Tôi muốn làm bạn với họ,
song tôi không đi chung con đường với họ, tôi chọn con đường hoàn toàn khác cho
mình. Bởi khi bắt tay vào nghiên cứu ngành sữa, tôi thấy, 92% nguồn nguyên liệu sữa
tại Việt Nam được nhập khẩu hoàn toàn từ nước ngoài (năm 2008), sữa nước trên thị
trường chủ yếu là sữa hoàn nguyên, tức doanh nghiệp nhập sữa bột về, pha chế thành
sữa nước chứ không phải sữa tươi. Tôi chọn cho mình một con đường hoàn toàn riêng
biệt: sản xuất sữa tươi sạch. Tôi có thể tự hào khẳng định mình là người đặt viên gạch
đầu tiên về sản xuất sữa tươi sạch trên thị trường.Tôi không cần lấy thị trường của
người khác, tôi tự tạo ra một lớp khách hàng mới.

Có thể nói, trên thị trường hiện nay, TH True Milk là một trong những thương
hiệu bắt kịp rất sớm xu thế sử dụng sữa quốc tế này.Từ khi mới thành lập, TH True
Milk đã chọn một con đường riêng, không cạnh tranh với ai, đó là sản xuất sữa tươi
sạch. Đến nay, TH đã khẳng định được sự lựa chọn của mình là đúng đắn khi người
tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa chọn sữa tươi. Phạm vi phủ sóng của sản phẩm
TH True Milk ngày càng lan rộng, chiếm lĩnh thị phần áp đảo về sữa tươi tại nhiều
tỉnh, thành trong cả nước.

3
 TH True Milk đã xây dựng danh mục sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của người tiêu dùng, hướng tới năm giá trị cốt lõi mà Tập đoàn TH xây
dựng cho sản phẩm của mình. Sản phẩm sữa tiệt trùng TH true milk là dòng sản phẩm
nổi bật của tập đoàn TH hiện nay. Ngoài ra, hiện nay, TH đang tập trung nghiên cứu
và phát triển dòng sản phẩm kết hợp sữa và các loại hạt, trái cây, tạo ra những dòng
sản phẩm mới như dòng sản phẩm hoàn toàn mới như dòng sản phẩm sữa hương trái
cây, sữa organic, sữa hạt (TH True NUT), sữa chua trái cây, nước ép trái cây (TH
True Rice và TH True Juice), kem (TH True Ice-cream), nước tinh khiết (TH true
Water) và các sản phẩm thực phẩm như bơ, phomat, gạo, đường. Tuy nhiên, nếu so
sánh với đối thu mạnh nhất hiện tại thì TH đang bỏ qua mảng khác như sữa đặc, sữa
bột, ...

TH True milk sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất
bao bì bằng giấy carton (hiện Nestlé, Coca-Cola, Unif,... đều sử dụng bao bì Tetra Pak
cho các dòng sản phẩm bán tại Việt Nam). Thiết kế bao bì đơn giản không bị đi theo
lối mòn của các kiểu sữa là phải có hình ảnh con bò trên vỏ hộp, thiết kế hài hòa với
bản sắc thương hiệu của TH và có sự thống nhất cao độ. Màu chủ đạo là màu xanh
của bầu trời dịu mát, tinh khiết xuyên suốt từ logo đến vỏ hộp, từ giao diện website
đến trang trí cửa hàng. Tuy nhiên, hiết kế bao bì đơn giản của TH cũng nhận nhiều ý
kiến trái chiều cho rằng thiết kế không gây được sự chú ý cho trẻ em - đối tượng
dùng sữa chủ yếu. TH true Milk tiên phong ghi rõ xuất xứ nguồn nguyên liệu đầu vào
trên bao bì – yếu tố quan trọng nhất cấu thành nên chất lượng sữa; và TH được cấp
phép ghi trên bao bì là Sữa tươi sạch. TH cũng tiên phong đưa ra kiến nghị nhằm
minh bạch hóa thị trường sữa Việt nam, yêu cầu các doanh nghiệp ghi rõ xuất xứ
nguyên liệu đầu vào trên bao bì sản phẩm, và yêu cầu cơ quan chức năng tiến hành rà
soát, kiểm tra, phân loại các sản phẩm sữa đang lưu hành trên thị trường và xử lý
nghiêm khi có vi phạm.

Trên trang thông tin về sữa tươi Việt Nam, giá sản phẩm sữa TH True Milk cao
hơn so với các sản phẩm sữa cùng loại khác từ 15-17%. Không ít khách hàng đó thừa
nhận sữa TH khá ngon tuy nhiên, giá tiền đắt hơn rất nhiều các loại sữa cùng loại của
các doanh nghiệp khác từ 1000 đến 2000 đồng/hộp.Với mong muốn mang đến cho
trẻ em Việt Nam một ly sữa tươi đích thực, nhưng với chủ trương tăng giá sản phẩm
không ít người dùng nêu ra mối lo ngại. Vì thế, TH True Milk cần có những sản phẩm
giá thành thấp hơn mà uy tín vẫn đảm bảo để nhiều người có thể sử dụng các sản
phẩm sữa từ TH true Milk.

Có thể nói, trên thị trường hiện nay, TH True Milk là một trong những thương
hiệu bắt kịp rất sớm xu thế sử dụng sữa quốc tế này.Từ khi mới thành lập, TH True
Milk đã chọn một con đường riêng, không cạnh tranh với ai, đó là sản xuất sữa tươi
sạch. Đến nay, TH đã khẳng định được sự lựa chọn của mình là đúng đắn khi người
tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa chọn sữa tươi. Phạm vi phủ sóng của sản phẩm
TH True Milk ngày càng lan rộng, chiếm lĩnh thị phần áp đảo về sữa tươi tại nhiều
tỉnh, thành trong cả nước.

3
 Danh mục sản phẩm hiện tại của TH true Milk

SỮA CHUA TỰ NHIÊN

Khoảng 20.000 -30.000 đ/đvsp

SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG Bao gồm sữa chua ăn, sữa
chua uống các vị dừa, việt
Khoảng 34.000 -60.000 đ/lít
quất, nha đam, chanh dây, sầu
Bao gồm sữa tiệt trùng có
riêng, ...
đường, ít đương; organic, A2
SỮA TƯƠI THANH TRÙNG
Khoảng 36.000 đ/lít

BỘ SP CÔNG THỨC TOPKID

THỨC UỐNG GIẢI KHÁT
Khoảng 18.000 -50.000 đ/đvsp
Bao gồm sữa chua ăn sữa Khoảng 10.000 - 23.000đ/chai
chua uống các vị vanila, dâu, Bao gồm nước gạo rang, gạo
chuối, phomat; organic lứt đỏ, nước xoài, ổi, táo chuối,
cam,...
NƯỚC TINH KHIẾT
10.000đ/lít

KEM
Khoảng 16.000 - 18.000đ/đvsp SỮA HẠT
Kem các vị socola, vanila, dâu, Khoảng 55.000đ/lít
sầu riêng, trà xanh matcha Bao gồm sữa hạt gạo lứt, hạnh
nhân, dẻ cười, nghệ, gấc,
macca, óc chó,...

BƠ, PHOMAT
THỰC PHẨM - GẠO Khoảng 24.000 - 50.000đ/đvsp
Khoảng 25.000 - 50.000đ/kg
 TH True Milk đã xây dựng danh mục sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của người tiêu dùng, hướng tới năm giá trị cốt lõi mà Tập đoàn TH xây
dựng cho sản phẩm của mình. Sản phẩm sữa tiệt trùng TH true milk là dòng sản phẩm
nổi bật của tập đoàn TH hiện nay. Ngoài ra, hiện nay, TH đang tập trung nghiên cứu
và phát triển dòng sản phẩm kết hợp sữa và các loại hạt, trái cây, tạo ra những dòng
sản phẩm mới như dòng sản phẩm hoàn toàn mới như dòng sản phẩm sữa hương trái
cây, sữa organic, sữa hạt (TH True NUT), sữa chua trái cây, nước ép trái cây (TH true
Rice và TH True Juice), kem (TH True Ice-cream), nước tinh khiết (TH true Water)
và các sản phẩm thực phẩm như bơ, phomat, gạo, đường. Tuy nhiên, nếu so sánh với
đối thu mạnh nhất hiện tại thì TH đang bỏ qua mảng khác như sữa đặc, sữa bột, ...

TH true Milk sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất
bao bì bằng giấy carton (hiện Nestlé, Coca-Cola, Unif,... đều sử dụng bao bì Tetra Pak
cho các dòng sản phẩm bán tại Việt Nam). Thiết kế bao bì đơn giản không bị đi theo
lối mòn của các kiểu sữa là phải có hình ảnh con bò trên vỏ hộp, thiết kế hài hòa với
bản sắc thương hiệu của TH và có sự thống nhất cao độ. Màu chủ đạo là màu xanh
của bầu trời dịu mát, tinh khiết xuyên suốt từ logo đến vỏ hộp, từ giao diện website
đến trang trí cửa hàng. Tuy nhiên, hiết kế bao bì đơn giản của TH cũng nhận nhiều ý
kiến trái chiều cho rằng thiết kế không gây được sự chú ý cho trẻ em - đối tượng
dùng sữa chủ yếu. TH true Milk tiên phong ghi rõ xuất xứ nguồn nguyên liệu đầu vào
trên bao bì – yếu tố quan trọng nhất cấu thành nên chất lượng sữa; và TH được cấp
phép ghi trên bao bì là Sữa tươi sạch. TH cũng tiên phong đưa ra kiến nghị nhằm
minh bạch hóa thị trường sữa Việt nam, yêu cầu các doanh nghiệp ghi rõ xuất xứ
nguyên liệu đầu vào trên bao bì sản phẩm, và yêu cầu cơ quan chức năng tiến hành rà
soát, kiểm tra, phân loại các sản phẩm sữa đang lưu hành trên thị trường và xử lý
nghiêm khi có vi phạm.

Trên trang thông tin về sữa tươi Việt Nam, giá sản phẩm sữa TH True Milk cao
hơn so với các sản phẩm sữa cùng loại khác từ 15-17%. Không ít khách hàng đó thừa
nhận sữa TH khá ngon tuy nhiên, giá tiền đắt hơn rất nhiều các loại sữa cùng loại của
các doanh nghiệp khác từ 1000 đến 2000 đồng/hộp.Với mong muốn mang đến cho
trẻ em Việt Nam một ly sữa tươi đích thực, nhưng với chủ trương tăng giá sản phẩm
không ít người dùng nêu ra mối lo ngại. Vì thế, TH true Milk cần có những sản phẩm
giá thành thấp hơn mà uy tín vẫn đảm bảo để nhiều người có thể sử dụng các sản
phẩm sữa từ TH true Milk.

Đánh giá về khả năng cạnh tranh của TH, nhiều ý kiến còn cho rằng một trong
những yếu tố khiến giá thành của TH cao hơn Vinamilk và FrieslandCampina là do
phải nhập khẩu nguyên liệu thức ăn cho bò. Tuy nhiên, phía TH true Milk cũng cho
biết: Trước đây, nguồn nguyên liệu thức ăn cho bò phải nhập khẩu hoàn toàn, nhưng
giờ đây, hơn 2.000ha đã được phủ kín cỏ, cao lương và ngô (giống đều được nhập từ
Mỹ) hiện cho kết quả rất tốt . Người tiêu dùng cũng có thể yên tâm vì “Ban đầu, giá
sữa của TH true Milk có thể cao hơn so với các sản phẩm cùng loại . Tuy nhiên, khi

3
sản lượng sữa của TH True Milk đạt mức tăng gấp 3-4 lần cả nước, thì sữa của TH
Milk sẽ có mức giá hợp lý”.

Với mong muốn mang đến những giá trị vẹn nguyên từ thiên nhiên tới tận tay
người tiêu dùng, TH true Milk đã đầu tư và phát triển kênh bán hàng đạt chuẩn quốc
tế để giới thiệu các sản phẩm, đó là chuỗi cửa hàng thực phẩm tươi sạch mang
thương hiệu TH true mart. Tại cửa hàng, các sản phẩm của TH được bảo quản trong
điều kiện an toàn hàng đầu . Tính đến hết tháng 3/2020, chuỗi cửa hàng Th
true mart đã có mặt tại 63 tỉnh thành với 287 cửa hàng, đảm bảo sự phổ biến của
thương hiệu đến toàn quốcNhư vậy, TH chọn cho mình một lối đi riêng là giữ gìn vẹn
nguyên tinh túy thiên nhiên, đây là một điểm khác biệt của TH truemilk so với
Vinamilk các đối thủ cạnh tranh khác. Ngoài ra, TH cũng tạo cho mình chỗ đứng trên
kệ hàng các siêu thị lớn: Big C, CoopMart, Fivimart,…

TH true Milk cũng ra mắt dịch vụ giao hàng tận nhà, đưa sản phẩm sữa tươi sạch
TH true MILK đến tận tay người tiêu dùng. Dịch vụ Giao Hàng Tận Nhà nhằm rút
ngắn và loại bỏ các bước trung gian trong quá trình vận chuyển, phân phối. Với dịch
vụ này, TH mong muốn mọi khách hàng đều nhận được những sản phẩm tươi sạch,
thơm ngon và bổ dưỡng cũng như dịch vụ với chất lượng tốt nhất và không ngừng
được nâng cao.

3
Về marketing và bán hàng
TH đã lấy một cái tên để khác biệt hóa mình với đối thủ. Sử dụng tên công ty
cũng như giá trị mà doanh nghiệp hướng đến-Hạnh phúc đích thực -True Happiness
và trong các thương hiệu con: true milk, true mart, true veg (dùng trong tương lai).
TH muốn truyền tải thông điệp đến khách hàng rằng sản phẩm của họ là chính hang,
tinh khiết và tự nhiên. TH khẳng định sản phầm của mình khác với Vinamilk, Cô gái
Hà Lan...

TH true Milk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình.Các chiến
lược đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường nên có hiệu quả tức thì, đặc
biệt TH true milk đánh mạnh vào tâm lý người tiêu dùng về nguồn sữa sạch. Thêm
vào đó ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới rất lớn tạo điều kiện
thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người dùng. Chất lượng sản phẩm của TH cũng
rất được chú trọng và đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao bì của TH true Milk
đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự sự chú ý của đông đảo
người tiêu dùng.

TH true Milk PR bằng nhiều

hình thức: quảng cáo trên tivi,
báo chí, poster ngoài trời, bảng
hiệu tại các đại lý, cửa hàng
phân phối, website của công ty
hay các hoạt động và chủ yếu
nhấn mạnh về yếu tố “SẠCH”
trong các chiến dịch marketing
của mình. Điều này khiến cho
khách hàng cảm nhận được sự
khác biệt về sản phẩm của TH
true Milk với những sản phẩm
của công ty khác.

Về hoạt động dịch vụ

Kết hợp với ngân hàng phát hành thẻ thanh toán: TH true mart được Ngân hàng
TMCP Bắc Á phối hợp với nhiều ưu đãi vượt trội. Khách hàng sẽ được hưởng nhiều
lợi ích ưu đãi khi sử dụng thẻ để thanh toán hóa đơn, dịch vụ như: các sản phẩm sữa
tươi sạch TH True Milk, rau sạch, thịt củ quả sạch.

4
2.2.1.2 Phân tích các hoạt động bổ trợ của TH true Milk
Về hoạt động nhân sự
Chiến lược nhân sự của TH True Milk chính là đầu tư vào con người, được coi là
đầu tư cốt lõi. Tại đây, môi trường làm việc luôn được chuyên nghiệp hóa bằng một
đội ngũ đạt đẳng cấp quốc tế, cùng sự giao lưu giữa nhiều chuyên gia trong và ngoài
nước. Trong chiến lược nhân sự của TH True milk, sự thành công chính là lựa chọn
giải pháp SAP SuccessFactors. Đây là giải pháp mà giám đốc nhân sự của TH cho
biết, nó đã giúp doanh nghiệp này tối ưu được công tác hóa quản lý nhân sự. Giải
pháp quản lý nguồn nhân lực SAP SuccessFactors tích hợp những công tác quản lý
nhân sự chính như đào tạo nhập môn cho nhân viên mới, các công cụ hợp tác và mạng
xã hội, hệ thống quản lý đào tạo (LMS), quản lý hiệu suất, tuyển dụng, đào tạo & bồi
dưỡng đội ngũ kế thừa, quản lý nhân tài và phân tích chỉ số nhân sự. Ngoài ra, TH
true Milk chú trọng trọng đến việc xây dựng đội ngũ lãnh đạo tài năng để chèo lái
công việc một cách tốt nhất. Nhờ những khóa học chuyên sâu, luôn cập nhật kiến
thức, trang bị công nghệ hiện đại, giúp cho nhân vên ở đây theo kịp được xu thế của
thời đại. Trong nguồn nhân lực của Tập đoàn, đội ngũ chuyên gia nước ngoài giúp
chuyển giao công nghê và đào tạo nhân viên đóng góp vai trò lớn trong sự thành công
của công ty. Đặc biệt, dưới sự dẫn dắt của Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới Thái
Hương, Nhà Sáng lập Tập đoàn, TH đã đặt nền móng cho ngành sữa tươi sạch Việt
Nam, đưa tỷ lệ sữa bột nhập khẩu pha lại trên thị trường từ 92% (2008) xuống còn
dưới 60% (2020)

Ban lãnh đạo TH true Milk

4
 TH True Milk được biết đến là thương hiệu mang đến hạnh phúc đích thực. Với
slogan “Hạnh phúc đích thực -True Happiness”, văn hóa doanh nghiệp của TH True
Milk luôn bám sát 5 yếu tố cốt lõi mà công ty xây dựng từ những ngày đầu sơ khai.
Là công ty được đánh giá là người tiên phong, đặt những viên gạch đầu tiên, nền
móng cho ngành công nghiệp sản xuất và chế biến sữa tươi sạch tại Việt Nam, TH
True Milk luôn dành sự quan tâm đặc biệt đến chất lượng sản phẩm và lấy đây là yếu
tố cạnh tranh chính trong chiến lược kinh doanh của mình. Văn hóa doanh nghiệp của
TH True Milk đề cao giá trị con người và tâm nguyện góp sức nâng cao chất lượng
cuộc sống con người Việt Nam. Một nền văn hóa hài hòa, cân bằng giữa lợi ích doanh
nghiệp và người tiêu dùng, vì lợi ích cộng đồng, đảm bảo mục tiêu ngắn hạn với các
phương châm phát triển bền vững và hiệu quả.

Về mua sắm và mở rộng thị trường

Tập đoàn TH đã không ngừng mở rộng và phát triển khả năng sản suất, tăng cường
hợp tác và mở rộng thị trường ngoài nước. Năm 2014, Tập đoàn TH mua lại cổ phần
và trở thành đơn vị tư vấn chiến lược của Dalatmilk, với diện tích trang trại hơn 566
ha, được đầu tư hiện đại hóa trang thiết bị, tổng đàn bò đạt hơn 1.600 con chăn nuôi
tập trung và hơn 4.800 con theo mô hình hợp tác xã công nghệ cao. Năm 2016, Tập
đoàn TH triển khai dự án ở nước ngài đầu tiên của tập đoàn, dự án sữa TH tại Liên
Bang Nga. Dự án có quy mô 2,7 tỷ USD với tổng đàn 350.000 con được kỳ vọng cho
ra sản lượng 3500 tấn/ngày. Dự án được sự ủng hộ của các nhà lãnh đạo hai
nước. Cũng trong thời gian này, Tập đoàn TH đã nghiên cứu và tiếp cận thị trường
Trung Quốc. Chủ động tiếp cận và thể hiện năng lực, đến năm 2019, TH trở thành
doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên được cấp mã số nhập khẩu sữa tươi vào thị trường
Trung Quốc.

TỈNH KALUGA TỈNH MOSCOW CỘNG HÒA BASHKORTOSTAN TỈNH PRIMORSKY

Đất đai: 50.000ha

Đất đai: 50.000ha Đất đai: 50.000ha Đất đai: 50.000ha
Tổng đàn: 36.000 con
Tổng đàn: 36.000 con Tổng đàn: 20.000 con Tổng đàn: 15.000 con
Tổng vốn: 285 triệu đô
Tổng vốn: 285 triệu đô Tổng vốn: 16 tỷ
Snr lượng: 197 triệu lít Tổng vốn: 16 tỷ
Snr lượng: 197 triệu lít Rubles Snr lượng: 400 Rubles Snr lượng:
triệu lít
82triệu lít

4
2.2.2 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của TH true Milk

2.2.2.1 Phân tích điểm mạnh của TH true Milk

TH true Milk hướng tới một thương hiệu sữa sạch phục vụ cho người tiêu
dùng với chất lượng tốt nhất. Vì thế, ngay từ đầu thành lập, công ty đã xây
dựng hệ thống trang trại có quy mô lớn nhất ĐNA (2015), đảm bảo yêu cầu
đầu vào.
Chủ động được về nguồn nguyên liệu sữa tươi do TH True Milk sở hữu một đàn
bò với số lượng lớn và không ngừng tăng thêm theo lộ trình. Đảm bảo được nguồn
nguyên liệu sạch, giàu dinh dưỡng do TH cung cấp các loại thức ăn tốt nhất cũng
như giữ gìn sức khỏe cho đàn bò.
TH true Milk xây dựng quy trình khép kín từ trang trại đến nhà máy và phân
phối, đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng với chất lượng tốt nhất
Áp dụng công nghệ hiện đại để quản lý chất lượng sản phẩm, từ công nghệ chíp
theo dõi đàn bò, hệ thống vắt sữa, máy đo sữa AfiLite,..., hệ thống làm việc
chuyên nghiệp từ nước ngoài.
Các khâu sản xuất – chế biến – bảo quản được làm theo quy trình chuẩn quốc tế,
đảm bảo các tiêu chí của Bộ Y tế về chất lượng sản phẩm.
TH true Milk không ngừng nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm mới phù
hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng.
Hệ thống cửa hàng TH True mart phân bố khắp cả nước giúp sản phẩm đến
trực tiếp tay người tiêu dùng. Dịcch vụ giao sữa tận nhà cũng giúp cải hiện
hình ảnh thương hiệu và giữ chân khách hàng.
Thiết kế bao bì ấn tượng, bắt mắt, là thành viên của liên minh tái chế bao bì (PRO
Vietnam)
Thương hiệu đáng tin cậy và được nhiều người biết đến nhờ các chiến dịch truyền
thông gắn liền với chữ “sạch”
Đội ngũ nhân sự, ban lãnh đạo công ty giàu kinh nghiệm, nhiệt huyết và chuyên
nghiệp

Những điểm mạnh trên của TH true Milk hoàn toàn không khó bắt chước và cũng
không khó để các đối thủ nhìn nhận. Tuy nhiên mỗi công ty theo đuổi chiến lược
riêng nên họ sẽ xác định điểm mạnh riêng và xây dựng nó trở thành cái nổi bật nhất
của doanh nghiệp. Đối với TH true Milk, doanh nghiệp xây dựng hình ảnh sữa tươi
sạch và tự cung cấp đầu vào, theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm. Rào cản
để các đối thủ khác học theo là số vốn đầu tư ban đầu lớn và kiên trì theo đuổi chiến
lược này. Điều đó tạo nên sự khác biệt của TH True Milk với các sản phẩm khác.

4
2.2.2.2 Phân tích điểm yếu của TH true Milk

Thương hiệu non trẻ, tệp khách hàng trung thành chưa nhiều,
Chưa có sản phẩm chiếm lĩnh phân khúc
Chỉ tập trung phát triển các sản phẩm sữa tươi nên danh mục sản phẩm chưa có
sự đa dạng.
Vốn đầu tư cao do nhập hầu hết các dây chuyền máy moc thiết bị từ nước
ngoài. Giá bán cao và chưa thể cạnh tranh về giá so với các sản phẩm khác,
ảnh hưởng đến sức mua của người dân do chi tiêu cho các sản phẩm sữa của
người tiêu dùng còn thấp.
Không đến gần được với lớp người có thu nhập thấp nên dễ bị hãng sữa khác cướp
mất thị phần ở thị trường này.
Năng lực sản xuất, sản lượng đầu ra có thể không đáp ứng kịp nhu cầu của thị
trường
Thức ăn chăn nuôi phụ thuộc nhiều vào nguồn cung ngoài nước, vì vậy tạo ra sự
phụ thuộc về nguyên liệu đầu vào và chi phí cao.
Chủ yếu kinh doanh và phụ thuộc nhiều vào thị trường trong nước, thị trường
nước ngoài chưa thực sự có chỗ đứng.
Khác với Vinamilk và các doanh nghiệp khác, nguồn cung đến từ trang trại của
công ty và cấc hộ gia đình trong các HTX thì TH dựa hoàn toàn vào nguồn cung
từ trang trại của công ty. Điều này giúp công ty đảm bảo chất lượng sữa nhưng nó
khiến nguồn cung cho sản xuất bị hạn chế và khiến công ty không thể thay đổi
sản lượng bất ngờ để đáp ứng nhu cầu tăng đột biết của thị trường.

4
2.2.2.3 MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG (IFE)

MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG IFE

Các yếu tố Trọng số Xếp hạng Điểm

Quy trình sản xuất khép kín từ trang

0.15 5 0.75
trại đến sản xuất và phân phối

Trang traị quy mô lớn, chủ động đầu vào 0.08 4 0.32

Đàn bò lớn, được chăm sóc khoa học,

Đ i ể mm ạ n h

đảm bảo chất lượng sữa đầu vào 0.04 4 0.16

Công nghệ hiện đại trong quản lý và sản xuất 0.05 4 0.2

Cửa hàng phân phối có mặt tại 63

0.05 3 0.15
tỉnh thành và dịch vụ giao sữa tận
nhà
Thương hiệu sữa tươi sạch uy tín, được
0.15 4 0.6
nhiều người biết đến

Thương hiệu non trẻ, tệp khách hàng trung

0.07 1 0.07
thành chưa nhiều

Chưa có sản phẩm chiếm lĩnh phân khúc,

0.09 2 0.18
danh mục sản phẩm chưa đa dạng.

Giá bán cao và chưa thể cạnh tranh về giá

0.15 1 0.15
Đ i ể my ế u

so với các sản phẩm khác

Năng lực sản xuất, sản lượng đầu ra có

0.05 2 0.1
thể không đáp ứng kịp nhu cầu của thị
trường

"Chủ yếu kinh doanh và phụ thuộc nhiều vào

0.06 2 0.12
thị trường trong nước"

Chi phí nguyên liệu đầu vào cao và hạn chế

0.06 1 0.06
về mặt số lượng

Tổng 1 2.74

Nhận xét: Ma tận IFE có tổng điểm trọng số là 2.74 trên mức trung bình 2.5 nhận thấy doanh
nghiệp khá vững mạnh về vị thế bên trong, có khả năng phản ứng lại với các yếu tố môi trường
bên trong.

4
So sánh những điểm mạnh điểm yếu chính của TH truemilk so với các đôi thủ cạnh tranh

TH true Milk Vinamilk Dutch Lady

Thương hiệu sữa Công nghệ sản xuất Uy tín thương hiệu
sạch đạt chuẩn quốc tế
Công nghệ sản xuất Danh tiếng thương hiệu Công nghệ hiện đại
hiện đại

Chủ động hội nhập dọc Mạng lưới phân phối và Mạng lưới phân phối
bán hàng rộng khắp rộng lớn
Điểm Thị phần sữa tươi Danh mục sản phẩm Dịch vụ chăm sóc
mạnh chiếm tương đối và đa dạng không khách hàng tốt
đang được mở rộng ngừng cải tiến

Có hệ thống kênh Thị phần, lợi thế về Danh mục sản phẩm
phân phối riêng( TH quy mô (48%) đa dạng
True mart) bên cạnh
kênh phân phối truyền
thống
Năng lực, hiệu quả Quy mô, thị phần lớn
hoạt động

Kinh nghiệm sản xuất Kinh nghiệm sản xuất

Chưa có hệ thống hậu Do đa dạng hóa sản Chưa tự chủ được

mãi, chăm sóc khách phẩm nên vinamilk nguồn cung nguyên
hàng sẽ phân sực trên liệu
nhiều mảng
Không có lợi thế về Hoạt động marketing Không quản lý được
kinh nghiệm sản xuất chủ yếu tập trung ở chất lượng nguồn
(sự phụ thuộc vào miền Nam nguyên liệu
Điểm nguyên liệu đầu vào)
yếu Giá của sản phẩm còn Hoạt động marketing Nguồn lực sẽ phân chia
cao và chưa đa dạng chưa hiệu quả cho 2 dòng sản phẩm
hóa chủng loại sản sữa bột và sữa nước
phẩm

Cơ cấu vốn hiện tại còn

sử dụng nhiều vốn vay

4
 BẢNG TIÊU CHUẨN XÁC ĐỊNH NĂNG LỰC CỐT LÕI

Có Hiếm Khó Không

giá trị bắt thể thay
Năng lực tiềm tàng đối chước thế
với
khách
hàng

1. Tự cung nguồn nguyên liệu đầu vào X X

2. Thương hiệu sữa sạch được khách

X X X X
hàng biết đến

3. Công nghệ sản xuất hiện đại nhập

khẩu từ nước ngoài( hệ thống afitag, hệ X X X X
thống vắt sữa tự động,…)

4. Kênh phân phối riêng (TH true Mart)

X X X
bên cạnh các kênh phân phối truyền
thống

5. Có thị phần tương đối trong ngành X

6. Hệ thống công nghệ chăm sóc bò

X X X
nhập khẩu từ Israel

7. Doanh thu cao và có xu hướng tăng

trong thời gian tới. X

4
III.
Phân tích chiến lược kinh
doanh
 3.1 Các ma trận phân tích chiến lược
3.1.1 Ma trận SWOT
Điểm mạnh(S)
1. Quy trình được khép kín
hiện đại, đảm bảo chất
lượng của từng sản phẩm
2. Đầu tư lớn, trang thiết bị
hiện đại hàng đầu Việt
Nam.
3. Đội ngũ nhân sự, ban lãnh
đạo công ty giàu kinh
nghiệm, nhiệt huyết và
chuyên nghiệp.
4. Thương hiệu sữa sạch, uy
tín, đã có chổ đứng trên thị
trường
Cơ hội (O)
1. Thị trường sữa Việt nam
được đánh giá là rất tiềm
năng.
2. Thu nhập và mức sống người
tiêu dùng tăng cao, có xu
hướng chú trọng về sức khoẻ
và đầu tư nhiều vào các thực
phẩm chức năng và sản phẩm
dinh dưỡng.
3. Chính phủ ban hành nhiều
chính sách nhằm ủng hộ và
khuyến khích sự phát triển
của ngành chế biến sữa.
4. TH học hỏi được nhiều kinh
nghiệm của những công ty đi
trước và dẫn đầu thị trường
S-O
- Mở rộng thị phần hiện tại,
khai thác thị phần mới (khu vực
nông thôn)
- Tận dụng tài chính để tăng
cường xuất hiện của thương
hiệu TH True Milk
- Giảm chi phí sản xuất nhằm
giảm giá thành tăng sức mạnh
cạnh tranh bằng cách tập
trung hướng vào việc phát
triển vùng nguyên liệu đầu tư
dây chuyền chế biến cỏ mới.
- Đầu tư đào tạo huấn luyện
nhân viên ngày càng hoàn
thiện, nhiệt tình với khách
hàng, am hiểu pháp luật nhằm
tăng gia trị phần mềm của sản
phẩm.
Thách thức (T)
1. Áp lực cạnh tranh đối
với các hãng sữa khác gay
gắt và khốc liệt
2. Việt Nam gia nhập WTO
và các hiệp định thương
mại đã tạo cơ hội cho các
doanh nghiệp nước ngoài
tham gia vào thị trường
Việt Nam, khiến cho sức
cạnh tranh giữa các công
ty trong thị trường sữa
ngày càng nâng cao.
S-T
- Tập trung chiếm lĩnh thị
phần sữa tươi của các đối
thủ cạnh tranh khác. Tạo
lòng tin đối với khác hàng
thông qua thương hiệu sửa
sạch.
- Tận dụng nguồn lực tài
chính và nhân sự phát triển
sản phẩm mới.
- Tận dụng nguồn nguyên
liệu giá rẻ trong nước và
công nghệ hiện đại để đẩy
mạnh sản xuất hạ giá thành
sản phẩm, cạnh tranh với
các doanh nghiệp trong và
ngoài nước.
- Chủ động đầu tư phát
triển các nguồn nguyên liệu
sữa mới
4
 Điểm yếu (W) W-O W-T

1. Thương hiệu non trẻ, tệp
khách hàng trung thành
chưa nhiều
2. Công suất nhà máy của
công ty chưa lớn, sản phẩm
chưa đa dạng và phong phú.
3. Chi phí chăn nuôi cao và
phụ thuộc vào nguồn nhập
khẩu dẫn tới chi phí đầu vào
lớn
4. Giá thành sản phẩm của TH
true Milk tương đối cao hơn
so với các nhãn hiệu khác.
5. Chủ yếu kinh doanh và phụ
thuộc nhiều vào thị trường
trong nước.
- Nghiên cứu nhu cầu khách
hàng nhằm đa dạng danh mục
sản phẩm hơn để tăng tính
cạnh tranh của thương hiệu
trên thị trường.
- Tăng cường các hoạt động xã
hội (Tài trợ học bổng, quỹ xã
hội,…) để đưa thương hiệu gần
với công chúng hơn.
- Nghiên cứu giảm chi phí sản
xuất, giảm giá bán tăng tính
cạnh tranh và để khách hàng
dễ chấp nhận hơn.
- Liên tục cập nhập công
nghiệp mới đáp ứng nhu
cầu sản xuất và quy định
An toàn vệ sinh thực phẩm
của nhà nước.
- Tận dụng nguồn nguyên
liệu sạch sẵn có sản xuất
sản phẩm có lợi cho sức
khỏe con người, hạ chi phí,
tăng sức cạnh tranh.
- Khẳng định thương hiệu
TH True Milk là thương
hiệu sữa thật sự tự nhiên
và vì sức khỏe một cách
nhất quan và rộng khắp.

Trên cơ sở phân tích ma trận SWOT, TH đã xây dựng một chiến lược marketing với tiêu
chí xuyên suốt là sự tinh khiết của sản phẩm cùng lời hứa đảm bảo về chất lượng sữa. Từ
quảng cáo, poster cho đến các clip trên truyền hình đều gửi thông điệp về một sản phẩm
"chất lượng, tinh khiết & hợp vệ sinh".
Chính sách sản phẩm:
Bao bì được thiết kế đơn giản, chân thực và được đánh giá là độc đáo, có bản sắc bởi thoát ly
ra khỏi hình ảnh "con bò sữa" là hình ảnh truyền thống cho bao bì hầu hết các sản phẩm sữa
từ trước đến nay. Đây chính là một trong những điểm khác biệt.
Chính sách giá:
Mới tham gia thị trường từ cuối 2010, với quan điểm " Gía cao vì sản phẩm có chất lượng tốt
và khác biệt" và nhất là với slogan ấn tượng " tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong
từng giọt sữa sạch", TH đã tự tin định giá cho sản phẩm sữa tươi TH True Milk của mình là
26.500 đồng/lốc 4 hộp 180ml - cao hơn hẳn 17-18% so với giá của sản phẩm sữa tươi
cùng dung tích của Vinamilk và Fiestland Campina ( sữa Dutch Lady).
" Chính sách không phân biệt giá" cũng như " không giảm giá" của TH: Dù mua 1 hộp hay 1
thùng, trong siêu thị hay chợ nhỏ thì mức không thay đổi. Không áp dụng khuyễn mãi thông
thường như "mua 3 tặng 1" hay giảm giá.

5
 Chính sách phân phối:
TH đã phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH TRUE MART, có các cửa hàng tiêu
chuẩn giới thiệu sản phẩm . Tại đó, khách hàng được tham quan mô hình sản xuất, tư
vấn thông tin về sữa.

Đây là một chiến lược nhằm tạo dựng lòng tin về chất lượng sản phẩm của TH với
người tiêu dùng.
Sản phẩm TH True Milk được quảng bá rộng rãi tại hệ thống diêu thị lớn: Big C,
Fivi Mart, Coop Mart,...và các đại lý, cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc.
Sản phẩm TH True Milk luôn được trưng bày bên cạnh sản phẩm của Vinamilk
hay Dutch Lady, thể hiện quan điểm sẵn sàng cạnh tranh của TH đối với các đối
thủ mạnh này.
Chính sách truyền thông:
Thực hiện với thông điệp xuyên suốt "Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên
trong từng giọt sữa tươi sạch".
Quảng cáo luốn nhấn mạnh đặc điểm "sữa sạch", đánh trúng tâm lý của các bà mẹ
vì mong muốn con mình uống sữa đảm bảo chất lượng, đây chính là đối tượng
khách hàng mục tiêu của sản phẩm.
Kế thừa và phát huy chiến lược thông minh từ các đối thủ cạnh tranh đi trước,
TH triển khai một loạt các chương trình gây ấn tượng tốt cho người tiêu dùng:
chương trình "Thông điệp ngày khai trường - Tấm vóc Việt", chương trình
uống thử sữa tại hệ thống các siêu thị, các chuỗi cửa hàng và trường học,
chương trình tài trợ cho học sinh nghèo vượt khó,...

5
 3.1.2 Ma trận SPACE

Vị trí chiến lược bên trong Vị trí chiến lược bên ngoài
Sức mạnh tài chính (FS) Điểm số Sự ổn định của môi trường (ES) Điểm số
Khả năng thanh toán (giả định) 5 Sự thay đổi công nghệ -2
Vốn luận chuyển (giả định) 5 Tỷ lệ lạm phát -5
Tỷ lệ nợ trên vốn cổ phần 2 Sự thay đổi nhu cầu -2
Sự dễ dàng rút lui khỏi thị trường 2 Phạm vị của các sản phảm cạnh -1
tranh
Rủi ro trong kinh doanh 4 Rào cản gia nhập ngành -1

Vòng quay hàng tồn kho 5 Áp lực cạnh tranh -3

Dòng tiền 5 Do co giãn của giá theo nhu cầu -1

Trung bình 4 Trung bình -2.14

Tổng điểm trục Y: 1,86

Lợi thế cạnh tranh (CA) Điểm số Sức mạnh của ngành (IS) Điểm số

Thị phần 5 Mức tăng trưởng tiềm năng -2

Chất lượng sản phẩm 2 Sự ổn định về tài chính -2
Chu kỳ sống của sản phẩm 3 Bí quyết công nghệ -1
Lòng trung thành của khách hàng 2 Sự sử dụng nguồn lực -1

Sử dụng công nghệ tranh tranh 4 Quy mô vốn -2

Bí quyết công nghệ 3 Sự dễ dàng thâm nhập thị trường -3

Trung bình 3.17 Trung bình -1.83

Tổng điểm trục X: 1.33

5
 Dựa trên kết quả xây dựng ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động (SPACE)
từ các thông tin về doanh nghiệp TH true Milk và môi trường ngành, kết quả cho thấy
công ty TH true Milk đang có sức mạnh về tài chính (FS: +1.86) và nằm trong ngành có
tốc độ phát triển ổn định (IS: +1.33). Thông qua hướng Vecter thể hiện trên trục ma
trận SPACE thì loại chiến lược phù hợp cho TH true Milk là chiến lược "Tấn công", bao
gồm các chiến lược như: "thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản
phẩm, kết hợp về phía sau, kết hợp về phía trước, ….". Cho thấy rằng TH true Milk
đang ở vị thế tốt và có thể tận dụng các điểm mạnh bên trong cũng như các cơ hội
bên ngoài, vượt qua các điểm yếu bên trong và né tránh được các mối hiểm họa từ
bên ngoài.

5
 3.1.3 Ma trận chiến lược chính (Grand Strategy Matrix)

MA TRẬN CHIẾN LƯỢC CHÍNH (GSM)

Sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường

(II) (I)

1. Phát triển thị trường 1. Phát triển thị trường

2. Thâm nhập thị trường 2. Thâm nhập thị trường
3. Phát triển sản phẩm 3. Phát triển sản phẩm
4. Kết hợp theo chiều ngang 4. Kết hợp về phía trước
5. Loại bớt 5. Kết hợp về phía sau
6. Thanh lý 6. Kết hợp theo chiều ngang
Vị 7.Đa dạng hóa tập trung Vị trí
trí cạnh
cạnh tranh
tranh mạnh
1. Giảm bớt chi tiêu 1. Đa dạng hóa tập trung
yếu 2. Đa dạng hóa tập trung 2. Đa dạng hóa theo chiều
3. Đa dạng hóa theo chiều ngang ngang
4. Đa dạng hóa liên doanh 3. Đa dạng hóa liên kết
5. Loại bớt 4. Liên doanh
6. Thanh lý

(III) (IV)

Sự tăng trưởng chậm chạp của thị trường

Dù sinh sau đẻ muộn so với các doanh nghiệp trên thị trường sữa Việt Nam nhưng
TH true Milk đã nhanh chóng giành được ưu thế với 6.1 % thị phần sữa trên thị
trường. Cùng với phân tích ma trận SPACE, TH true Milk cần phải tập trung vào các
chiến lược kinh doanh thuộc góc phần tư số I, thể hiện vị thế cạnh tranh mạnh trong
thị trường tăng trưởng nhanh. Nơi mà công ty có thể sử dụng những điểm mạnh bên
trong của nó để:
1. Tận dụng cơ hội bên ngoài
2. Vượt qua những thách thức bên ngoài
3. Khắc phục những điểm yếu bên trong

Do đó các chiến lược Phát triển thị trường, thâm nhập thị trường, phát triển sản
phẩm, kết hợp về phía trước, kết hợp về phía sau, kết hợp theo chiều ngang, đa
dạng hóa tập trung đều có khả thi

5
3.1.4 Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM)

Ma trận QSPM sử dụng các dữ liệu đầu vào từ những phân tích ở các bước hình
thành ma trận IFE và EFE để giúp đưa ra quyết định khách quan chiến lược nào trong
số các chiến lược có khả năng thay thế là chiến lược hấp dẫn nhất và xứng đáng nhất
để doanh nghiệp theo đuổi nhằm thực hiện thành công các mục tiêu của mình.
Qua kết hợp các kết quả từ các ma trận SPACE, ma trận chiến lược chính và ma
trận SWOT, nhóm quyết định lựa chọn nhóm chiến lược SO từ ma trận SWOT do sự
phù hợp của các nhóm chiến lược này với kết quả của ma trận SPACE và ma trận
chiến lược chính. Các chiến lược này bao gồm:
1. Chiến lược phát triển thị trường hiện tại
2. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
3. Chiến lược tinh giảm chi phí sản xuất

5
7. Thu:eg hieu non tre, tep
khâch hâng trung thânh
china nhieu

8. Chwa câ sân ph m chiém 2 1 1

N,nh phân khilc, rlnnh muc
sân ph m chtra da dang.

1 1 1

10. Nâng lirc sân xt ât, sân 1 4

lmong din ra câ the khâng
dâp mg kip nhu cpu cilci
lhi

1
II. Chi you kinh doanh vâ
phv thuâc nhisi vno th(

2 2 2 2

€'âc yen to ben iigndf

COHOI
4 4 16 4 16 3 12
1. GDP tâng âng, thu
nh p binh quân cua nguâi
/zésr dung tâng
4 2 4 2 4
2. Dân so tre. Ie gia tâng
to nhién cao
4 4 16 4 16 3 12
3. Chi tieu hâ gia dinh cung
v% so gia tâng manh mé
cua tâ rg Iâp triing lv
4 16 3 12 1 4
4. HP thing chinh tri, phâp
/f4Oi on dinh, Nhâ ntrâc
khnyân khich phñt triân
3 3 4 12 2 6
5. Tham gia Http hâi
fhuang mai vâi EU
4 3 12 12 2
6. Lrim phât câ khâ nâng
giâm K-ong nh mg nâm tâi
(2.5% nâm 2020)

5
 Kết quả thu được cho thấy trong ba nhóm chiến lược được phân tích bằng ma trận
QSPM thì nhóm chiến lược phát triển các sản phẩm mới cho tổng số điểm hấp dẫn
cao nhất (181), kế đến là nhóm chiến lược phát triển mở rộng thị trường (169) vả cuối
cùng là nhóm chiến lược tinh giảm chi phí sản xuất (98). Như vậy có thể kết luận
chiến lược phát triển các dòng sản phẩm mới là chiến lược có sức hấp dẫn lớn nhất và
là chiến lược mà TH true Milk nên ưu tiên thực hiện. Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng
sự chênh lệch không lớn về số diểm hấp dẫn giữa hai nhóm chiến lược phát triển thị
trường hiện tại và phát triển các sản phẩm mới cho thấy đây là hai chiến lược khá hấp
dẫn trong thời điểm hiện tại TH true Milk hoàn toàn có thể lựa chọn một trong hai
chiến lược này hoặc cũng có thể kết hợp hai chiến lược này với nhau, điều đó tùy
thuộc vào quyết định của nhà quản lý của TH true Milk.

5
3.2 Phân tích chiến lược kinh doanh của TH true Milk

3.2.1 Chiến lược hội nhập của TH true Milk

Dựa vào qui trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ta có thể thấy TH true Milk đã
theo đuổi chiến lược hội nhập theo chiều dọc với cách tiếp cận khoa học và có
tính toán kĩ lưỡng theo hình thức hội nhập dọc về phía sau và về phía trước. Điều
này được thể hiện cụ thể qua các quy trình như sau:

Quy trình tự chủ nguồn cung

TH true Milk đã và tiếp tục xây dựng các trang trại trại bò sữa lớn ở Việt Nam và
Liên Bang Nga để đảm bảo nguồn cung dồi dào, đáp ứng nhu cầu sản xuất của công
ty. Chất lượng sản đầu ra của các trang trại này luôn được đảm bảo chất lượng tốt
nhất từ khâu chọn bò giống đến khâu chăn nuôi và vắt sữa. Đây là sự khác biệt mà
TH muốn xây dựng cho thương hiệu. "Sữa tươi sạch" là phải đực lấy trực tiếp từ
những con bò chất lượng nhất, được nuôi trong môi trường sạch nhất và sản xuất trên
dây chuyền hiên đại nhất. Khác với những thương hiệu sữa khác khi nguồn đầu vào
của họ chủ yếu đến từ các hộ chăn nuôi và nhập khẩu, TH đã tự khẳng định chất
lượng sữa của mình bằng cách tự chủ và đảm bảo chất lượng sữa đầu vào.

Quy trình phân phối

Ngoài các kênh phân phối tuyền thống như tạp hóa, siêu thị, TH true Milk đã phát
triển riêng cho mình hệ thống cửa hàng phân phối riêng, có mặt tại 63 tỉnh thành.
Với sự khao khát mãnh liệt của việc đem đến những giá trị vẹn nguyên từ thiên nhiên
tới tận tay người tiêu dùng, TH true Milk đã đầu tư và phát triển kênh bán hàng đạt
chuẩn quốc tế là các chuỗi cửa hàng thực phẩm tươi sạch mang thương hiệu TH true
Mart nhằm loan tỏa thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng. Ngoài ra, Công ty cũng
tung ra dịch vụ "Giao hàng tận nhà", là bước tiến nhảy vọt về mặt chiến lược phân
phối nhằm rút ngắn thời gian vận chuyển, phân phối của các kênh trung gian nhằm
mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm lưu giữ trọn tinh túy thiên nhiên, tươi
sạch, nguyên chất một cách nhanh chóng và thuận lợi tối đa.

TH đã hội nhập ở mức cao nhất là hội nhập toàn diện. Điều này thể hiện ở việc TH
tự đứng ra sản suất tất cả các đầu vào và tự đảm nhận đầu ra sản phầm. Theo bản đồ
công việc khoa học trong một quy trình khép kín chuyên nghiệp, tập đoàn TH được
hình thành với 3 công ty thành viên đảm nhận các chức năng và vai trò khác nhau:
"Công ty đầu tiên phụ trách quản lý trang trại bò sữa đảm bảo cung cấp nguồn
nguyên liệu chất lượng cao, công ty thứ hai thực hiện vai trò chế biến, áp dụng công
nghệ hàng đầu châu âu để làm ra những ly sữa tươi ngon, bổ dưỡng và công ty thứ ba
thực hiện nhiệm vụ phân phối sản phẩm chuyên nghiệp tới tay người tiêu dùng" .

5
TH true Milk lại lựa chọn hình thức hội nhập dọc vì :

Vì các nhà cung ứng/ phân phối của TH có chi phí cao, không đáp ứng được nhu
cầu của TH trong việc cung ứng/phân phối hàng hóa và dịch vụ.

Vì TH nhận thấy thị trường sữa trong nước là một thị trường tiềm năng, có khả
năng tăng trưởng mạnh mẽ trong tương lai. Đồng thười các đối thủ cạnh tranh
chưa tập trung vào việc xây dựng qui trình sản xuất sữa tươi, nhiều hãng sữa chỉ
mua nguyên liệu về rồi pha chế thành sữa nước. Cho nên TH true Milk đã thực
hiện "chiến lược giành lợi thế tiên phong" bằng cách xây dựng qui trình sản xuất
sữa tươi khép kín.

Vì TH có đủ nguồn lực nhân sự và tài chính cần thiết để quản lí tốt các lĩnh vực
kinh doanh mới: như là hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ và hoạt đông cung
cấp nguyên vật liệu đầu vào.

TH nhận thấy nguồn sữa chủ yếu của các DN sữa khác là thu mua từ người nông
dân. Mà cung không đủ cầu nên người chăn nuôi hoàn toàn có thể gây sức ép đến
DN hoặc cung cấp sữa cho DN khác. Ngoài ra, sữa được cung cấp cho doanh
nghiệp cũng chưa chắc đã đảm bảo chất lượng do nhiều lí do tiềm tàng: sự nhiễm
khuẩn trong khâu vận chuyển, sự gian lận của người chăn nuôi (thêm melamin
vào sữa để tăng độ đạm,...), hay đơn giản người chăn nuôi không tuân thủ đúng
yêu cầu chất lượng...

5
3.2.2 Chiến lược tăng cường của TH true Milk

Chiến lược thâm nhập thị trường

Trong giai đoạn thâm nhập thị trường, chiến lược giá của TH true Milk xứng đáng
là bài học kinh nghiệm đáng để phân tích. Với tư cách là kẻ đến sau mà muốn chen
chân vào việc kiếm ăn từ miếng bánh đã có nhiều đối thủ xâu xé, đặc biệt là công ty
Vinamilk với ưu thế giàu kinh nghiệm trong thị trường. Ở giai đoạn thâm nhập thị
trường, TH true Milk đã khôn khéo trong việc lựa chọn chiến lược Marketing Mix,
thương hiệu đã sử dụng "chiến lược giá hớt váng", với mục đích nhất tiễn song điêu
gồm đảm bảo lợi nhuận cùng với định vị những ấn tượng ban đầu về hình ảnh một sản
phẩm có giá cao đi cùng chất lượng tốt trong tâm trí khách hàng.

Với chiến lược trên, theo thời gian khi kinh tế cả nước phát triển, kéo theo thu
nhập đầu người tăng lên, mong muốn về chất lượng cuộc sống càng cao hơn dẫn
đến quy mô nhóm khách hàng mục tiêu của TH true Milk càng mở rộng và tăng
lên. Có thể nói, đây là bước đi được tính toán dài hạn của những người lập chiến
lược marketing-mix của TH true Milk.
Bên cạnh đó, cách mà TH true Milk xây dựng hình ảnh và gia nhập thị trường theo
tiêu chí thẩm mỹ và chỉnh chu nhất. "Với hệ thống nhận diện thương hiệu ấn tượng và
phù hợp từ thiết kế cửa hàng, logo, slogan, website, hộp sữa, đồng phục nhân viên,tài
liệu quảng cáo.." đã giúp cho việc xâm nhập thị trường của TH true Milk được thuận
lợi và thành công. Khi nghĩ về TH true Milk trong đầu người tiêu dùng dễ dàng gợi ra
màu xanh và trắng tinh khiết, logo, kiểu chữ, khẩu hiệu, thiết kế hộp sữa, và đặc biệt
là hệ thống cửa hàng. Với các thương hiệu khác, thì rất khó để mường tượng ra những
điều tương tự. Do cửa hàng TH true Milk rất dễ nhận diện trên phố bởi ánh sáng và
màu sắc. Bước vào cửa hàng cảm nhận mùi hương từ sản phẩm và vị mát lạnh của
hộp sữa được bảo quản, đồng phục nhân viên gợi cảm giác họ bước ra từ trang trại
nuôi bò sữa thứ thiệt càng làm tăng tính thuyết phục của “sữa tươi thật sự thiên
nhiên”. Chính cái cảm giác tươi, sạch sẽ đến mức tiệt trùng này là đã đủ ghim vào
tiềm thức của người tiêu dùng.

Ngoài ra, TH true Milk luôn chú trọng tới sự tương phản: Một số cửa hàng TH true
Milk được đặt ngay giữa khu chợ ồn ào và lúc nào cũng đông người. Chính cái tương
phản giữa một không gian thiết kế sạch sẽ và khu chợ ồn ào, đông người càng làm nổi
bật nhận thức chất lượng “Sữa sạch” cho TH true Milk. Trong số đó còn chưa kể đến
một số cửa hàng bán lẻ của Vinamilk và Dutch Lady... với những thùng sữa bị vứt lăn
lóc dưới nền nhà và những hộp sữa đặt không ngăn nắp, chỏng trơ trên kệ.

Vì do sử dụng "chiến lược giá hớt váng" nên khi mới vào thị trường thì phải bằng
mọi cách tạo sự khác biệt so với các đối thủ khác. Đầu tư vào nhận diện thương hiệu
là một cách hay. Tuy nhiên nếu chỉ là hình ảnh đẹp thôi thì không đủ, hình ảnh
thương hiệu phải đi kèm một tầm nhìn “Sữa sạch" cho người Việt Nam.

6
Chiến lược phát triển sản phẩm
Để giành vị trí dẫn đầu trong các doanh nghiệp sữa hiện nay, TH True Milk phải
nỗ lực nhất trong việc cạnh tranh ở phân khúc thị phần sữa tươi với sản phẩm:
Nguồn gốc thiên nhiên, giữ trọn dưỡng chất và hương vị tự nhiên từ sữa, đáp ứng
được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng được sử dụng dòng sữa tươi
sạch – thuần khiết, thơm ngon và giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên.
Sản xuất chế biến bằng công nghệ hàng đầu châu Âu. Do áp dụng công nghệ chăn
nuôi bò sữa tập trung của Israel, bò sữa được chăm sóc đặc biệt với chế độ ăn
uống đầy đủ dinh dưỡng và dưỡng chất tự nhiên, nên sữa tươi luôn đạt chất lượng
rất cao với hàm lượng chất đạm, và chất béo cao hơn hẳn các sản phẩm đang có
trên thị trường.
Sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì bằng
giấy carton (hiện Nestlé, Coca-Cola, Vinamilk, Unif... đều dùng bao bì Tetra
Pak).

Chiến lược trở thành người đi đầu

Không thể nào có thể lật đổ được ông trùm dày kinh nghiệm như Vinamilk nếu chỉ
ôm tiền nhảy vào thị trường. Cách duy nhất để chiến thắng đó là có một chiến lược
tốt hơn. Trong cuộc chiến này, TH true Milk đã tìm ra và trở thành người dẫn đầu
trong một thị trường thích hợp mới là thị trường sữa sạch.

Nhận thấy điểm yếu duy nhất của Vinamilk nói riêng và thị trường sữa nói chung
đó là “92% sữa tại VN nhập khẩu từ nước ngoài, là sữa hoàn nguyên và hiện chỉ có
khoãng 20-25% người Việt Nam được uống sữa tươi". Vinamilk không đầu tư mạnh
vào việc tự nuôi bò sữa để tự cung nguồn nguyên liệu. TH true Milk tìm ra điểm yếu
này và chĩa mũi nhọn truyền thông vào đó. Vừa công kích đối thủ, điểm yếu này vừa
mang đến cho TH true Milk cơ hội to lớn hơn đó là thiết lập nên ưu thế cạnh tranh
quyết định thành bại của cả mô hình kinh doanh. Đồng thời có được một hướng đi
riêng phù hợp với mình để tăng thị phần mà không cần phải xen vào thị trường của
các đối thủ khác.
Chiến lược gián tiếp tuyên chiến với người dẫn đầu
"Cách nhanh nhất để nâng tầm thương hiệu khi mới thâm nhập thị trường đó là
khiến người ta nhớ đến bạn mỗi khi nhắc đến kẻ mạnh nhất trên thị trường. Ngay từ
đầu khi bước chân vào ngành sữa, TH true Milk chưa bao giờ có ý định làm kẻ thứ 2.
Tuy nhiên họ đã khôn khéo lợi dụng tên tuổi của Vinamilk để nâng mình lên như một
đối thủ ngang hàng. TH true Milk không tuyên bố cạnh tranh với Vinamilk bao giờ
nhưng các thông điệp họ gửi đi khiến bất kỳ ai cũng có thể hiểu được tham vọng lật
đổ Vinamilk của họ".
Toàn bộ nội dung chiến lược của TH true Milk chỉ nhằm:
Củng cố định vị của TH true Milk về thị trường sữa sạch: "Chúng ta thấy thuyết
phục khi TH true Milk nói về sữa sạch vì hiểu biết của họ dựa trên một nền tảng
khoa học thực nghiệm. Không ai bắt bẻ được họ hoặc chỉ có thể phản biện loanh
quanh các vấn đề kinh doanh bên lề".

6
 Gián tiếp công kích đối thủ: Trong mẫu quảng cáo truyền hình của thương
hiệu sữa TH, hãng này đã nhấn mạnh rằng “sữa sạch” của mình bắt nguồn từ
những đồng cỏ xanh và công nghệ hiện đại người tiêu dùng sẽ tự nhiên nghĩ
rằng “à, hóa ra trước nay mình không được uống sữa sạch”. Theo đó, họ tuyên
bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa (sữa sạch). Tất nhiên, mọi
công ty sản xuất sữa đều có khả năng và cũng bắt buộc phải đáp ứng tiêu
chuẩn này. Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải
tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng. TH là công ty đầu tiên tuyên bố
và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ gạo gội khi thực hiện điều này.

Do việc liên tục công bố các thuộc tính “ sữa sạch” nên TH true Milk bỗng nhiên
được giới truyền thông nói đến rất nhiều mà không mất một đồng quảng cáo nào.
Hàng trăm ý kiến trái chiều được truyền thông mổ xẻ: kẻ ủng hộ, người chê bai; nhờ
vậy mà TH true Milk trong thời gian ngắn đã đạt được mục đích của mình: nhận biết
thương hiệu và vị thế thứ 2 trên thị trường mà chính truyền thông tự tay trao tặng.

3.2.3 Chiến lược đa dạng hóa của TH true Milk

Ngay từ khi thành lập, Tập đoàn TH đã có chiến lược rất rõ ràng là mang lại một
chuỗi các sản phẩm “sạch” đến tay người tiêu dùng. Bắt đầu với sản phẩm sữa tươi,
TH đã tạo được ấn tượng tốt đẹp với khách hàng về chất lượng sản phẩm của mình,
có được "chỗ đứng vững chắc" trên thị trường. Không dừng lại ở đó, Tập đoàn TH đã
áp dụng chiến lược đa dạng hóa có liên quan. Với sự thành công ban đầu ở sản phẩm
sữa tươi, TH tìm cách tăng tưởng bằng cách hướng vào thị trường khách hàng hiện có
với sản phẩm rau “sạch” để nhằm mục tiêu từng bước đưa TH trở thành nhà cung cấp
hàng đầu về các loại thực phẩm “sạch”. Dự án trồng và Xuất khẩu rau, hoa quả, gạo
chất lượng cao (FVF) được ra đời. Ngoài ra, Công ty TH cũng đang triển khai nhiều
dự án trong lĩnh vực nông nghiệp chất lượng cao khác như Dự án mía đường Nasu
(Nghệ An), dự án Cụm nhà máy thực phẩm TH tại Phú Yên bao gồm nhà máy nước
mắm, nhà máy chế biến thủy hải sản, nhà máy chế biến bột canh, nhà máy chế biến
tương ớt.

Về thuận lợi của chiến lược đa dạng hóa có liên quan của TH:
Có thể tận dụng được số lượng khách hàng có sẵn từ thương hiệu sữa sạch,
đồng thời có thể giúp phát triển được một số nhóm khách hàng mới, từ đó tạo
nên uy tín và sự tin cậy cho thương hiệu TH.
Tăng thêm doanh thu từ hoạt động kinh doanh của công ty mẹ.
TH hiện nay đang sở hữu một hệ thống phân phối True Mart phân bố rộng khắp
trên toàn quốc với hơn 100 điểm bán hàng. TH hoàn toàn có thể tận dụng hệ
thống phân phối của mình cho các sản phẩm rau, củ, quả để cung cấp sản phẩm
cho khách hàng, đồng thời giúp tiết kiệm chi phí.
Có thể tạo ra sự khác biệt, dấu ấn với khách hàng, thúc đẩy cho sản phẩm sữa
của TH tiêu thụ mạnh hơn. Đây cũng tạo nên một lợi thế cạnh tranh cho TH
trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt trong ngành.

6
3.3 Phân tích chiến lược marketing TH true Milk

3.3.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là sự phân chia thị trường thành các nhóm khách hàng dựa
trên nhiều đặc trưng riêng biệt khác nhau như "nhân chủng học, hành vi, nhu cầu,
thói quen, thái độ, tiêu chí mua hàng, quy trình mua hàng... ". Theo đó, TH True Milk
đã phân chia thị trường theo phân khúc độ tuổi khách hàng cụ thể là: trẻ em, thanh
niên, trung niên, cao niên.
Đối với phân đoạn khách hàng trẻ em ( từ 1-14 tuổi): đây chủ yếu là những người sử
dụng sản phẩm, còn người ra quyết định mua thật sự là cha mẹ chúng. Trẻ nhỏ có sở
thích rất đa dạng và khẩu vị của chúng thường xuyên thay đổi liên tục . Vì thế, TH
True Milk đã sản xuất ra các sản phẩm sữa có nhiều hương vị khác nhau nhằm kích
thích khẩu vị và hơn hết là tạo thành thói quen uống sữa của trẻ nhỏ. Kế đến, vì người
mua là phụ huynh của trẻ nên TH True Milk luôn có thông điệp tập trung vào cam kết
“Sữa sạch, tươi ngon, nguyên chất, có lợi cho sức khỏe, kích thích sự trăng trưởng
cho trẻ nhỏ" nhằm gây dựng niềm tin cho khách hàng .
Đối với phân khúc khách hàng trẻ như thanh niên, học sinh, sinh viên có độ
tuổi là 15-35 tuổi (trong đó phân khúc khách hàng mà TH True milk nhắm tới
là từ 25-35 tuổi): TH Truemilk đã sản xuất và tạo ra nhiều dòng sản phẩm: "sữa
tươi tiệt trùng bổ xung canxi chứa các thành phần là nguồn canxi tự nhiên và hệ
chất xơ độc đáo, chiết khấu từ củ Chicory- xuất xứ từ Bỉ được khoa học chứng
minh giúp tăng khả năng hấp thụ Canxi từ cơ thể" .
Đối với phân khúc khách hàng trung niên và cao niên: sức khỏe của độ tuổi này
thường được coi là yếu tố mà khách hàng chú ý nhất. Vì khi lứa tuổi càng cao thì khả
năng mắc các bệnh gặp phải ở người già như "tim mạch, tăng huyết áp,... " ngày càng
nhiều khiến lượng cholesterol trong máu tăng cao. Vì thế để đáp ứng nhu cầu chăm
sóc tim mạch , TH Truemilk đã cho ra đời các dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng
nhằm bổ xung phytosterol với mục đích hạn chế cholesterol trong máu, ổn định
huyết áp, giảm nguy cơ mắc bệnh tim mạch.
3.3.2 Định vị sản phẩm TH true milk

TH true Milk đang định giá những sản phẩm của mình cao hơn các sản phẩm cùng
Vinamilk. Với cam kết chất lượng và chiến lược khác biệt hóa của công ty, điều này
là dễ dàng đạt được, song chất lượng sữa của TH true milk cũng cao hơn của
Vinamilk.
Với tuyên bố “Sữa sạch là con đường duy nhất”, tập đoàn TH đã thành công khắc
sâu vào trong tâm trí khách hàng về chất lượng cảm nhận khá tốt trong thời điểm
ra mắt. Tiếp đó, việc đầu tư vốn rất lớn vào trang trại nuôi bò và dây chuyền sản
xuất cũng góp phần lớn trong việc củng cố niềm tin về chất lượng của khách hàng.
Ngoài ra với tên thương hiệu là “TH true milk”. Theo công ty: "TH là viết tắt của hai
từ “True Happiness”, có nghĩa là “Hạnh phúc đích thực”. Công ty luôn muốn mang
đến cho người tiêu dùng những dòng sản phẩm tươi ngon, vẹn nguyên tinh túy thiên
nhiên.TH True Milk – tên gọi gắn liền với đặc tính sản phẩm, tên gọi dễ nhớ, gây ấn
tượng sâu đậm với khách hàng".

6
 3.3.3 Truyền thông và quảng bá thương hiệu

TH true Milk là một thương hiệu mới, để đưa hình ảnh công ty và khẳng định
thương hiều với người tiêu dùng, công ty đã đẩy mạnh các chương trình truyền thông
để quảng bá thương hiệu. Cho đến nay, thương hiệu nãy có chổ dứng nhất định trong
lĩnh vực sữa, đặc biệt là xây dựng hình ảnh "sữa tươi sạch" trong trí nhớ người tiêu
dùng. Tuy nhiên, cho đến nay, thương hiệu vẫn chưa tiếp cận được hết bộ phần khách
hàng ở nông thôn vì giá sản phẩm cao tương đối so với các sản phảm cùng loại của
các thương hiệu khác.
Để quảng bá thương hiệu, TH true Milk là một thương hiệu mới, để đưa hình ảnh
công ty và khẳng định thương hiều với người tiêu dùng, công ty đã đẩy mạnh các
chương trình truyền thông để quảng bá thương hiệu. Cho đến nay, thương hiệu nãy
có chổ dứng nhất định trong lĩnh vực sữa, đặc biệt là xây dựng hình ảnh "sữa tươi
sạch" trong trí nhớ người tiêu dùng. Tuy nhiên, cho đến nay, thương hiệu vẫn chưa
tiếp cận được hết bộ phần khách hàng ở nông thôn vì giá sản phẩm cao tương đối so
với các sản phảm cùng loại của các thương hiệu khác.
Để quảng bá thương hiệu, TH true Milk đã thực hiện nhiều chương trình truyên
thông lớn nhỏ gắn liền với những thông điệp: “Tính túy thiên nhiên được giữ vẹn
nguyên trong từng giọt sữa sạch"
Đối với hoạt động quảng bá sản phẩm. Ở Việt Nam, các hoạt động quảng bá của
TH true Milk luôn gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng Việt Nam. Ngoài việc
quảng cáo sản phẩm bằng những clip, dễ gây chú ý và thiện cảm từ người tiêu dùng
thì TH cũng quan tâm đến công tác xã hội như:
TH true Milk đã chú trọng tài trợ cho các hoạt động xã hội như trao học bổng cho
các em học sinh ( chi phí 500 triệu đồng)
Hỗ trợ chương trình từ thiện “Cùng hòa nhập yêu thương” (chi phí 150 triệu
đồng) Tài trợ cho chương trình “Con đã lớn khôn”.. Ngoài ra TH còn tổ chức các
chương trình “TH true Milk và vẻ đẹp phụ nữ”, “TH true Milk đồng hành cùng
sức khỏe và vẻ đẹp bạn gái” và chương trình “Thông điệp ngày khai trường –
Tầm vóc việt” – 10 tấm gương học sinh nghèo, học giỏi đã được tập đoàn TH trao
tặng học bổng 40 triệu đồng/học sinh được trực tiếp trên truyển hình VTV1.

6
3.4 Đánh giá và kiểm soát chiến lược TH true Milk

Mối liên hệ giữa sứ mệnh và quá trình thực thi chiến lược
Sứ mệnh của TH true Milk là “… cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn
gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng..” Còn định hướng cạnh
tranh cũng như kế hoạch hành động của TH true Milk nhằm vào việc tạo ra sản phẩm
mang chất lượng tốt nhất. Điều này hoàn toàn phù hợp với sứ mệnh, với chiến lược
dài hạn của công ty. Hơn thế nữa, sự gắn kết cũng rắt chặt chẽ, bởi vì ta thấy bộ phận
quản lý đã lấy việc tập trung vào khâu then chốt là sáng tạo sản phẩm để tăng tính
cạnh tranh. Khâu đoạn này đem lại kết quả là khách hàng sẽ được hưởng một sản
phẩm có giá trị cao về chất lượng. Do vậy, xét về sự gắn kết giữa sứ mệnh và quá
trình thực thi chiến lược của công ty hiện nay đang đúng hướng, ý tưởng và hành
động đang hỗ trợ nhau rất rõ ràng.

Tính hiệu quả của chiến lược

Nếu các phần của kế hoạch hành động được triển khai đúng tiến độ ( ở đây ta chưa
đánh giá tính khả thi của kế hoạch đến mức độ nào ) thì chắc chắn sẽ mang lại hiệu
quả tích cực. Định hướng cạnh tranh của công ty theo hướng là: "sản phẩm tốt nhất,
còn kế hoạch đề ra là đẩy mạnh khâu sáng tạo, cải tiến tạo ra sản phẩm sạch, an toàn,
tươi ngon và bổ dưỡng, tận dụng tối đa công năng của các công nghệ, máy móc". Do
vậy, chắc chắc sẽ tạo được ấn tượng tốt trên thị trường.

Chiến lược phát triển thương hiệu: Thương hiệu sữa TH true Milk đã tạo ra thêm
một điểm sáng trong ngành sữa Việt Nam, khi một quy trình chế biến sữa tươi quy
mô lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam. Với sứ mệnh “sữa sạch tinh khiết cho
người Việt” thương hiệu TH true Milk đã chiếm vị trí tất yếu trong lòng người tiêu
dùng Việt Nam. Tuy nhiên, với mục tiêu là thương hiệu hàng đầu Việt Nam thì TH
true Milk vẫn chưa thể đạt được, với thị phần tiêu thụ trong nước khá thấp so với vị trí
đứng đầu Vinamilk

Chiến lược phát triển sản phẩm: Với nguồn gốc từ thiên nhiên, sử dụng dòng sữa
tươi sạch – thuần khiết, thơm ngon và giữ vẹn nguyên tinh túy, quy trình chế biến sữa
công nghệ hàng đầu châu Âu.

Chiến lược phát triển nguyên liệu đầu vào: Với nguyên liệu đầu vào từ đàn bò
được nhập khẩu từ những nước chăn nuôi bò sữa nổi tiếng thế giới như New Zealand,
Úc… có phả hệ rõ ràng, được chăm sóc đặc biệt với chế độ ăn uống đầy đủ dinh
dưỡng và dưỡng chất tự nhiên, nên sữa tươi luôn đạt chất lượng rất cao với hàm
lượng chất đạm, và chất béo cao hơn hẳn các sản phẩm đang có trên thị trường., quy
mô lên đến
200.000 con vào năm 2025, từ đó có thể sản xuất chế biến sữa tiệt trùng với công
suất 500 triệu lít/năm.

6
 Đánh giá những khó khăn khi thực thi và sự gắn kết với môi trường cạnh tranh

Đối với chiến lược phát triển thương hiệu: Với quy trình sản xuất chất lượng nên
chi phí nguyên liệu đầu vào cao dẫn đến giá trên thị trường xét về mặt bằng chung
được đánh giá là cao hơn các nhãn hiệu khác. Cùng với sự gia nhập ngày càng nhiều
của các đối thủ tiềm năng, gây ảnh hưởng không nhỏ đến thị phần của TH true Milk
trên thị trường sữa.

Đối với chiến lược phát triển sản phẩm: Mặc dù TH true Milk xác định rõ phân
khúc thị trường tham gia là sản phẩm sữa tươi tiệt trùng. Nhưng hiện nay trên thị
trường cũng đã tồn tại nhiều loại sản phẩm tương tự. Thậm chí những công ty khác sẽ
cho ra đời những sản phẩm mới hơn, ưu việt hơn để cạnh tranh và thay thế sản phẩm
của TH true Milk. Vì những công ty sữa lâu năm hoàn toàn có khả năng và năng lực
khi họ đã tham gia vào ngành sữa được một thời gian dài.

Ở Việt Nam, hiện nay việc bảo hộ các sản phẩm trí tuệ, bảo hộ kiểu dáng công
nghiệp chưa tốt. Do vậy các sản phẩm của công ty nếu kinh doanh tốt sẽ không tránh
khỏi việc bị làm hàng giả, hàng nhái. Điều đó sẽ gây tổn hại lớn đến hình ảnh cũng
như doanh số dự kiến.

6
TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Ngọc Thùy(2021), “Ngành sữa ngược dòng tăng trưởng”,Sài gòn giải phóng online.
Guillaume, D., Jean, D. C., Nguyen Mai Huong, Pham Duy Khanh, & Nguyen Ngoc Luan.
(2015). The TH milk companny (Vietnam) Is such a larger-scale investestment sustainable?.
The Revalter project.
TH Milk vs.Vinamilk. (n.d.). Truy xuất từ https://www.dairyvietnam.com/vn/TT-Sua-Viet-
nam/TH-Milk-vs-Vinamilk.html.
Sữa và các sản phấm sữa.(n.d.). Truy xuất từ
https://investvietnam.gov.vn/vi/nghanh.nghd/15/sua-va-cac-san-pham-sua.html.
Mai Huệ (2019). Văn hóa doanh nghiệp TH True Milk - Điều gì làm nên thành công. Kynabiz.
Chung, M. (2021). Ngành sữa năm 2021 sẽ tăng trưởng theo kịch bản nào. VnEconomy.
Marketing Mix - Câu chuyện thành công của TH True Milk - Phần 1. (n.d.). Truy xuất từ
https://yourbusiness.vn/vi/marketing-mix-cau-chuyen-thanh-cong-cua-th-true-milk/
Ngành sữa Việt Nam đang thắng thế và tiến sâu và thị trường thế giới. (2019). Truy xuất từ
http://agro.gov.vn/vn/tID27936_Nganh-sua-Viet-Nam-dang-thang-the-va-tien-sau-vao-thi-
truong-the-gioi.html
Chiến lược đa dạng hóa liên quan. (2020). Truy xuất từ
https://chienluocdoanhnghiep.edu.vn/chien-luoc-da-dang-hoa-lien-quan/
Quyết Thắng (2021). TH True milk đưa công nghệ hàng đầu thế giới tới dự án sữa lớn nhất
ĐBSCL. Báo điện tử của bộ tài nguyên và môi trường. Truy xuất từ
https://baotainguyenmoitruong.vn/th-true-milk-dua-cong-nghe-hang-dau-the-gioi-toi-du-an-
sua-lon-nhat-dbscl-320932.html
Chính sách triển khai chiến lược kinh doanh của TH true Milk (2017). Truy xuất từ
https://text.123doc.net/document/4637936-chinh-sach-trien-khai-chien-luoc-kinh-doanh-cua-th-
true-milk.htm
Phan Trọng (2017). Dự án TH true Milk. Truy xuất từ
https://www.academia.edu/9281365/Du_an_TH_True_milk
Tổng cục thống kê (2020), Thông cáo báo chí về tình hình kinh tế - xã hội quý IV và năm
2020ợc dòng tăng trưởng”,Sài gòn giải phóng online.

Guillaume, D., Jean, D. C., Nguyen Mai Huong, Pham Duy Khanh, & Nguyen Ngoc Luan.
(2015). The TH milk companny (Vietnam) Is such a larger-scale investestment sustainable?.
The Revalter project.

TH Milk vs.Vinamilk. (n.d.). Truy xuất từ https://www.dairyvietnam.com/vn/TT-Sua-Viet-

nam/TH-Milk-vs-Vinamilk.html.

Sữa và các sản phấm sữa.(n.d.). Truy xuất từ

https://investvietnam.gov.vn/vi/nghanh.nghd/15/sua-va-cac-san-pham-sua.html.

Mai Huệ (2019). Văn hóa doanh nghiệp TH True Milk - Điều gì làm nên thành công. Kynabiz.

Chung, M. (2021). Ngành sữa năm 2021 sẽ tăng trưởng theo kịch bản nào. VnEconomy.
Marketing Mix - Câu chuyện thành công của TH True Milk - Phần 1. (n.d.). Truy xuất
từ https://yourbusiness.vn/vi/marketing-mix-cau-chuyen-thanh-cong-cua-th-true-milk/

Ngành sữa Việt Nam đang thắng thế và tiến sâu và thị trường thế giới. (2019). Truy xuất từ
http://agro.gov.vn/vn/tID27936_Nganh-sua-Viet-Nam-dang-thang-the-va-tien-sau-vao-thi-truong-
the-gioi.html

Chiến lược đa dạng hóa liên quan. (2020). Truy xuất từ

https://chienluocdoanhnghiep.edu.vn/chien-luoc-da-dang-hoa-lien-quan/

Quyết Thắng (2021). TH True milk đưa công nghệ hàng đầu thế giới tới dự án sữa lớn nhất
ĐBSCL. Báo điện tử của bộ tài nguyên và môi trường. Truy xuất từ
https://baotainguyenmoitruong.vn/th-true-milk-dua-cong-nghe-hang-dau-the-gioi-toi-du-an-sua-
lon-nhat-dbscl-320932.html

Chính sách triển khai chiến lược kinh doanh của TH true Milk (2017). Truy xuất từ
https://text.123doc.net/document/4637936-chinh-sach-trien-khai-chien-luoc-kinh-doanh-cua-th-
true-milk.htm

Phan Trọng (2017). Dự án TH true Milk. Truy xuất từ

https://www.academia.edu/9281365/Du_an_TH_True_milk

Tổng cục thống kê (2020), Thông cáo báo chí về tình hình kinh tế - xã hội quý IV và năm 2020

Quyết định số 3399/QĐ-BCT ngày 28/06/2010 của Bộ Công Thương về Quy hoạch phát triển
Ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025

Dân số Việt Nam (2020). Truy xuất từ https://danso.org/viet-n

.