CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ XEM PHIM

TRỰC TUYẾN CÓ TRẢ PHÍ CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH.

Cách 1:
Mô hình đề xuất:
1. Sự tiện lợi và dễ sử dụng
Tính dễ sử dụng là mức độ niềm tin của cá nhân trong việc sử dụng dịch vụ sẽ
mang lại sự tự do thoải mái (Ajzen và cộng sự, 1985). 
Sự tiện lợi và dễ sử dụng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý
định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên. Nếu dịch vụ
cung cấp một giao diện trực quan, dễ sử dụng, sinh viên có thể sẽ dễ dàng truy cập
vào các bộ phim và chương trình mà họ muốn xem. Điều này sẽ tạo trải nghiệm
tích cực và giúp sinh viên cảm thấy hài lòng với dịch vụ. Nếu dịch vụ có thể được
sử dụng trên nhiều thiết bị khác nhau thì sinh viên sẽ có thể dễ dàng truy cập bất cứ
khi nào và bất cứ đâu. Điều này sẽ làm tăng ý định sử dụng dịch vụ của sinh viên.
Nếu dịch vụ cung cấp nhiều tính năng tiện ích như gợi ý phim, xem phim liên tục,
… thì sinh viên sẽ có thể tìm kiếm và xem các bộ phim dễ dàng hơn. Điều này sẽ
tạo trải nghiệm xem phim trực tuyến tốt hơn và giúp sinh viên cảm thấy hài lòng
với dịch vụ. Nếu dịch vụ không được thiết kế tốt, quá khó để sử dụng, không đáp
ứng được nhu cầu của sinh viên về sự tiện lợi và dễ sử dụng, họ có thể lựa chọn sử
dụng các dịch vụ khác.

Giả thuyết: Sự tiện lợi và dễ sử dụng tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch
vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên.

2. Sự đa dạng thể loại

Sự đa dạng về thể loại cho phép sinh viên có nhiều sự lựa chọn, phù hợp với sở
thích và nhu cầu xem phim của mình. Nghiên cứu của Jeremy Williams và các
đồng nghiệp (2018) đã phân tích các thể loại phim và nội dung được cung cấp trên
nền tảng xem phim trực tuyến có trả phí và cho rằng sự đa dạng của danh mục
phim phụ thuộc vào định hướng thị trường của nền tảng và mong muốn của công
chúng. Một cuộc khảo sát năm 2020 tại Việt Nam với 100 sinh viên đại học cho
thấy rằng hầu hết họ muốn xem những phim mới và đa dạng thể loại để tránh sự
nhàm chán.
Từ những nghiên cứu đi trước, đề xuất nhân tố “Sự đa dạng về thể loại” sẽ ảnh
hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên
thành phố Hồ Chí Minh.
Giả thuyết: Sự đa dạng về thể loại tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ
xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên.
3. Chất lượng video
Chất lượng video là một trong những yếu tố quan trọng để người dùng đánh giá
dịch vụ xem phim trực tuyến. Trải nghiệm xem phim trực tuyến phụ thuộc nhiều
vào chất lượng video, đặc biệt là độ phân giải và tốc độ tải. Nếu độ phân giải quá
thấp, hình ảnh sẽ mờ nhạt và không rõ ràng. Nếu tốc độ tải quá chậm, video sẽ bị
giật lag, gây khó chịu và làm gián đoạn trải nghiệm xem phim. 
Khách hàng sẽ đánh giá dịch vụ xem phim trực tuyến dựa trên khả năng cung cấp
chất lượng video ổn định và liên tục trong suốt quá trình xem phim. 
Nếu dịch vụ có chất lượng video kém hoặc bị giật lag thường xuyên, khách hàng
có thể không muốn trả phí để tiếp tục sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả
phí này vì họ cảm thấy không xứng đáng. 

Giả thuyết: Chất lượng video có sự tác động cùng chiều với ý định sử dụng dịch vụ
xem phim trực tuyến có trả phí 

4. Giá cả
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả
cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá cả ảnh hưởng thông
qua giá trị cảm nhận để ảnh hưởng tới quyết định sử dụng. Người dùng sẽ sẵn sàng
chi trả một mức giá phù hợp với những gì họ nhận được từ sự thỏa mãn dịch vụ
(Polatoglu & Ekin, 2001)
Giá cả của dịch vụ xem phim trực tuyến là một trong những yếu tố quan trọng
quyết định đến ý định sử dụng của sinh viên. Nếu giá cả quá cao so với khả năng
chi trả của sinh viên thì họ sẽ khó có quyết định sử dụng dịch vụ này, họ có thể sẽ
chọn phương án xem phim từ các nguồn miễn phí hoặc tìm kiếm các dịch vụ có giá
cả thấp hơn.
Ngược lại, nếu giá cả hợp lý với túi tiền của sinh viên thì họ sẽ cân nhắc và sử
dụng dịch vụ. Điều này đặc biệt đúng với sinh viên vì sinh viên thường có nguồn
tài chính hạn chế và phải nghĩ kỹ trước khi chi tiêu cho bất kỳ dịch vụ nào
Tuy nhiên, nếu dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí cung cấp nội dung chất
lượng cao, đầy đủ và nhiều lựa chọn, thì giá cả sẽ không phải là rào cản lớn đối với
người tiêu dùng
Giả thuyết: Giá cả có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim
trực tuyến có trả phí 

5. Tính đổi mới của người tiêu dùng

Tính đổi mới của người tiêu dùng có tác động đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ
xem phim trực tuyến có trả phí. Với sự phát triển của công nghệ và dịch vụ trực
tuyến, người tiêu dùng ngày càng trở nên thông minh hơn, đòi hỏi các dịch vụ cung
cấp phải đáp ứng các tiêu chuẩn cao về chất lượng và tiện ích.
Do đó nếu dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí không thể cung cấp đầy đủ các
tính năng tiện lợi, chất lượng hình ảnh và âm thanh không đáp ứng được nhu cầu
của người tiêu dùng, thì khả năng họ sẽ chuyển sang dịch vụ khác hoặc tìm kiếm
các phương tiện xem phim miễn phí khác.
Ngược lại, nếu dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí cung cấp đầy đủ tính năng,
chất lượng và tiện ích đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng thì họ sẽ chấp nhận trả
phí để sử dụng dịch vụ này để tiếp tục sử dụng trong tương lai.

Giả thuyết: Tính đổi mới của người tiêu dùng tác động ngược chiều đến ý định sử
dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên

6. Nhận thức về rủi ro

Trong thuyết nhận thức rủi ro (TPR), nhận thức rủi ro bao gồm nhận thức rủi ro
liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Các
rủi ro khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến như là: rò rỉ thông tin cá nhân, thiết bị cá
nhân bị nhiễm mã độc, nhiễm virus, hiện quảng cáo có chứa nội dung tiêu cực... 
Bhatnagar và cộng sự (2000) cho rằng xu hướng mua sắm qua mạng sẽ giảm khi
rủi ro cảm nhận tăng lên. Và theo Wu, Vassilevaa & Zhaob (2017), sự thiếu an
ninh và bảo mật thông tin là yếu tố cực kỳ lớn làm rào cản đối với ý định sử dụng
các dịch vụ trực tuyến trên Internet. 
Đi cùng với những lợi ích mang đến sự hài lòng cho khách hàng, thì bên cạnh đó
vẫn có những rủi ro tiềm năng kể trên khiến khách hàng e ngại với dịch vụ xem
phim trên nền tảng trực tuyến có trả phí. Người dùng có thể bị mất dữ liệu, thiết bị
cá nhân bị nhiễm virus, hay tệ hơn là mất thông tin cá nhân và thông tin đó được sử
dụng vào mục đích khác mà không thể kiểm soát được.

Giả thuyết: Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định sử dụng dịch vụ
xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên. 

7. Ảnh hưởng xã hội

Giả thuyết:

Nhân tố Mã Biến quan sát

hóa
 Sự đa dạng ĐD1 Bạn dễ dàng tìm thấy bộ phim mình mong muốn
thể loại
ĐD2 Nền tảng phim trả phí luôn cập nhật các bộ phim
mới nhất theo xu hướng
ĐD3 Nền tảng phim trả phí cung cấp những bộ phim mà
nền tảng phim lậu không có
ĐD4 Bạn dễ dàng chọn được bộ phim phù hợp để xem
cùng người thân của mình
ĐD5 Bạn tìm được nhiều bộ phim cùng thể loại mà bạn
yêu thích
ĐD6 Bạn tìm được nhiều bộ phim thuộc nhiều thể loại
khác nhau
Giá cả GC1 Giá cả của các gói xem phim quan trọng với bạn
GC2 Giá đăng ký các gói xem phim là hợp lý với bạn
GC3 Chi phí hàng tháng bỏ ra để xem phim là hợp lý với
bạn
GC4 Các chương trình khuyến mãi của dịch vụ thu hút
bạn
GC5 Các chi phí phát sinh khi bạn đăng ký dịch vụ không
đáng kể

Nhận thức về RR1 Bạn nhận thấy dịch vụ xem phim có trả phí an toàn 
rủi ro
RR2 Thông tin cá nhân của bạn được bảo mật
RR3 Thiết bị cá nhân của bạn không bị nhiễm mã độc,
virus
RR4 Không xuất hiện quảng cáo mang nội dung tiêu cực
trong lúc sử dụng dịch vụ
RR5 Dữ liệu trong thiết bị cá nhân của bạn không bị đánh
cắp 
 Tính đổi mới ĐM1 Bạn thích là những người đầu tiên trải nghiệm
của người tiêu những nền tảng phim trực tuyến có trả phí mới ra
dùng mắt trong xã hội
ĐM2 Bạn chuyển sang hình thức xem phim trực tuyến vì
thiết bị công nghệ ngày càng phát triển
ĐM3 Bạn thấy những nền tảng xem phim trực tuyến có trả
phí có chất lượng và tính năng cải thiện hơn những
nền tảng phim lậu
ĐM4 Bạn dễ bị thu hút bởi những nền tảng phim trực
tuyến có trả phí
ĐM5 Bạn có xu hướng muốn trải nghiệm những nền tảng
phim trực tuyến có trả phí vì nó đem lại nhiều sự
tiện ích cho bạn
ĐM6 Bạn tìm kiếm những nền tảng phim trực tuyến có trả
phí mới vì cảm thấy những nền tảng phim trực tuyến
cũ không còn đáp ứng được nhu cầu của bạn
Chất lượng NT1  Bạn sẽ bấm vào trình duyệt tiêu chuẩn thay vì trình
video duyệt không đúng tiêu chuẩn 
NT2  Độ sắc nét sẽ tỉ lệ thuận với mong muốn bấm vào
xem phim 
NT3  Phim hay nhưng bị vỡ nét sẽ làm bạn khó chịu 
NT4  Thà xem 1 bộ phim đẹp hơn là xem 1 bộ phim hay 
NT5  Độ sắc nét của video chỉ là hình thức bên ngoài,
không đáng ảnh hưởng đến quá trình xem phim
Sự tiện lợi và MT1  Giao diện càng đơn giản càng đẹp
dễ sử dụng
MT2 Các lệnh bấm và thao tác các phức tạp tỉ lệ thuận với
mong muốn xem phim có trả phí 
MT3 Giao diện phải thể hiện “tất cả toàn bộ” thao tác 
 MT4  Giao diện đẹp là được, không quan trọng khó dùng
hay dễ dùng
MT5  1 nút có thể tích hợp nhiều chức năng dùng để xem
video 

Cách 2:
Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng
Mô hình UTAUT hay còn được gọi là mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ
(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) được phát triển bởi
Venkatesh và cộng sự (2003), với mục đích dùng để kiểm tra sự chấp nhận công
nghệ và sử dụng một cách tiếp cận thống nhất hơn. Đây được coi là mô hình kết
hợp thành công của 8 mô hình trước đó dựa trên quan điểm chung nhất là nghiên
cứu sự chấp nhận của người sử dụng về một hệ thống thông tin mới, các mô hình
được kết hợp bao gồm:

- TRA (Theory of Reasoned Action - Thuyết hành động hợp lý)

- TAM (Technology Acceptance Model - Mô hình chấp nhận công nghệ)

- MM (Motivation Model - Mô hình động cơ)

- TPB (Theory of Planned Behavior - Thuyết dự định hành vi)

- C-TAM-TPB (A Model Combining TAM and TPB - Mô hình kết hợp TAM và
TPB)

- MPCU (Model of PC Utilization - Mô hình sử dụng máy tính cá nhân)

- IDT (Innovation Diffusion Theory - Mô hình phổ biến sự đổi mới)

- SCT (Social Cognitive Theory - Thuyết nhận thức xã hội)

Mô hình UTAUT ban đầu bao gồm các thành phần chính sau:

- Kỳ vọng về hiệu quả (Performance Expectancy).

- Kỳ vọng về nỗ lực (Effort Expectancy).
- Ảnh hưởng xã hội (Social Influence).
- Các điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions).

Ngoài ra trong mô hình còn có các yếu tố phụ như: giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm
cá nhân và sự tình nguyện sử dụng - được xếp loại vào các yếu tố nhân khẩu học.

Hình: Mô hình UTAUT gốc (Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003)

Vào năm 2012, Venkatesh và cộng sự đã mở rộng lý thuyết thống nhất chấp nhận
và sử dụng công nghệ (UTAUT2) dùng để nghiên cứu sự chấp nhận và sử dụng
công nghệ trong bối cảnh tâm lý người tiêu dùng thay đổi nhiều và nhanh chóng
như hiện nay.

Venkatesh và cộng sự (2012), đã đề xuất mô hình UTAUT2 chính thức với sự bổ

sung thêm ba yếu tố mới sau đây vào mô hình UTAUT lúc ban đầu, bao gồm:
 Động lực hưởng thụ (Hedonic Motivation)
 Giá trị giá cả (Price Value) 
 Thói quen (Habit)
Venkatesh và cộng sự (2012) cũng đã kết luận rằng, các nhóm cá nhân khác nhau
về tuổi tác, giới tính và kinh nghiệm cũng được giả thuyết gây tác động đến ý định
sử dụng và chấp nhận công nghệ.
Hình: Mô hình UTAUT2 (Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2012)

Bài nghiên cứu sử dụng mô hình mở rộng của lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và
sử dụng công nghệ (UTAUT2) của Venkatesh và cộng sự (2012) làm nền tảng lý
thuyết nghiên cứu để giải thích quyết định của sinh viên trong việc sử dụng dịch vụ
xem phim trực tuyến có trả phí trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Trong quá
trình thực hiện nghiên cứu, nhóm tác giả đã có tìm hiểu thêm về các nghiên cứu
liên quan cùng lĩnh vực để chỉnh sửa, mở rộng thêm mô hình ban đầu bằng cách bổ
sung các nhân tố mới. Đồng thời tiến hành việc giải thích và định nghĩa lại các
nhân tố hiện có trong mô hình và tìm hiểu mức độ tương tác của từng nhân tố. Với
biến được bổ sung thêm theo quan sát của nhóm tác giả để phù hợp ở thời điểm
hiện tại là biến “tính đổi mới của người tiêu dùng” có tác động trực tiếp đến ý định
sử dụng và biến “tần suất tiếp xúc với phương tiện truyền thông” đóng vai trò như
biến điều tiết giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, theo Lê Phú Khánh (2021). Mô
hình của tác giả dẫu có sự kế thừa từ mô hình UTAUT2 của Venkatesh và cộng sự
(2012), tuy nhiên tác giả nhận thấy cần loại bỏ nhân tố “Thói quen” bởi tác giả
thấy rằng tại Việt Nam chưa được tiếp cận với công nghệ đủ lâu để tạo thành
những thói quen sử dụng có thể gây ảnh hưởng đến ý định đăng ký dịch vụ xem
phim trực tuyến trả phí ở đối tượng nghiên cứu cũng như tác giả nhận th.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đăng ký dịch vụ xem phim trực tuyến
có trả phí gồm có 8 nhân tố tác động:

(1) Kỳ vọng về hiệu quả: Là mức độ người dùng tin rằng công nghệ đó sẽ giúp ích
được cho họ trong việc thực hiện các hoạt động nhất định.

(2) Kỳ vọng về nỗ lực: Là mức độ người dùng cảm nhận sử dụng dịch vụ xem
phim trực tuyến trả phí có dễ dàng hay không.

(3) Ảnh hưởng xã hội: Là mức độ người dùng bị ảnh hưởng bởi các gợi ý từ những
người xung quanh.

(4) Điều kiện thuận lợi: Là mức độ người dùng cảm nhận những điều kiện cơ sở
vật chất của mình có đáp ứng được yêu cầu cho việc sử dụng dịch vụ hay không,
như tốc độ mạng Internet hay thiết bị.
 
(5) Động lực hưởng thụ: Là mức độ người dùng cảm thấy hạnh phúc, sự thoải mái,
thú vui, và trải nghiệm tích cực trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.

(6) Giá trị giá cả: Là mức độ đánh đổi giữa chi phí trả cho việc sử dụng sản phẩm,
dịch vụ và lợi ích người mua nhận về.

(7) Tính đổi mới người tiêu dùng: Xu hướng khi mua một sản phẩm mới và thích
sự độc đáo của nó từ người tiêu dùng.

(8) Tần suất tiếp xúc với phương tiện truyền thông: Là mức độ người dùng tiếp xúc
với các quảng cáo về dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí.

Trên cơ sở lý thuyết đã được trình bày ở phần trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên
cứu như sau:
Nguồn: Phân tích của tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Xây dựng thang đo
Dựa vào thang đo của các nghiên cứu trước đây, tác giả tiến hành điều chỉnh, bổ
sung, xây dựng thang đo phù hợp cho mô hình này. Trong nghiên cứu này, tác giả
sử dụng thang đo Likert cho điểm từ 1 đến 5 để đo lường các biến quan sát, từ “rất
không đồng ý” tới “rất đồng ý”.

Nhân tố Mã Biến quan sát

hóa
Kỳ vọng về hiệu PE1 Bạn tin rằng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí sẽ
quả mang lại trải nghiệm xem phim tốt hơn.
PE2 Bạn tin rằng việc xem phim trực tuyến có trả phí sẽ
cung cấp sự thuận tiện hơn khi xem phim (không phải
truy cập hay chờ tải lâu).
PE3 Bạn hy vọng rằng xem phim trực tuyến có trả phí sẽ
mang lại trải nghiệm xem phim không gián đoạn
(không quảng cáo, cắt phim giữa chừng,...).
PE4 Tôi tin rằng xem phim trực tuyến có trả phí sẽ cung
cấp cho tôi các tính năng tùy chỉnh để tăng trải
nghiệm xem phim. (độ phân giải, chất lượng âm
thanh, tỷ lệ màn hình,...)
Kỳ vọng về nỗ EE1 Bạn nghĩ rằng việc đăng ký và sử dụng dịch vụ xem
lực phim trực tuyến có trả phí là rất dễ dàng và nhanh
chóng.
EE2 Bạn nghĩ rằng quá trình thanh toán để sử dụng dịch vụ
xem phim trực tuyến có trả phí là đơn giản.
EE3 Bạn tin rằng mình có đủ khả năng sử dụng các tính
năng tìm kiếm nâng cao để tìm kiếm các bộ phim theo
nhu cầu trên dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí.
EE4 Bạn tin rằng bản thân có đủ khả năng sử dụng hết các
công cụ và tính năng của dịch vụ xem phim trực tuyến
có trả phí.
Ảnh hưởng xã SI1 Gia đình, người thân (ba mẹ, anh chị em, họ hàng)
hội nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ xem phim trực
 tuyến trả phí.
SI2 Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng của tôi sử dụng dịch
vụ xem phim trực tuyến có trả phí và họ giới thiệu tôi
sử dụng.
SI3 Tổ chức nơi tôi làm việc, học tập... khuyến khích tôi
sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến trả phí.
SI4 Các phương tiện truyền thông đề cập đến dịch vụ xem
phim trực tuyến trả phí nên tôi tham gia sử dụng thử.
Điều kiện cơ sở FC1 Bạn có một kết nối Internet đủ mạnh để xem phim
vật chất trực tuyến có trả phí.
FC2 Bạn có đủ khả năng tài chính để đăng ký và sử dụng
dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí.
FC3 Bạn có đủ khả năng sử dụng các thiết bị điện tử như
máy tính hoặc điện thoại để truy cập dịch vụ xem
phim trực tuyến có trả phí.
FC4 Bạn có đủ sự kiên nhẫn để chờ các vấn đề kỹ thuật
như lỗi trang web hoặc gặp gián đoạn trong quá trình
xem phim trực tuyến có trả phí.
Động lực hưởng HM1 Bạn thích xem phim trực tuyến có trả phí để trải
thụ nghiệm những bộ phim với chất lượng hình ảnh và âm
thanh tốt hơn.
HM2 Bạn thích xem phim trực tuyến có trả phí để tìm kiếm
và khám phá những bộ phim mới và thú vị (Những
series, phim lẻ độc quyền chỉ có ở các dịch vụ này).
HM3 Bạn thích xem phim trực tuyến có trả phí để tận
hưởng thời gian riêng tư và giải trí của mình.
Giá trị giá cả PV1 Bạn nghĩ giá cả của dịch vụ xem phim trực tuyến có
trả phí là hợp lý.
PV2 Bạn sẵn sàng trả một khoản phí để có thể xem các bộ
phim mới và độc quyền trên dịch vụ xem phim trực
tuyến có trả phí.
 PV3 Giá cả của dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí phù
hợp với thu nhập của tôi.
PV4 Bạn nghĩ giá cả của dịch vụ xem phim trực tuyến có
trả phí đáng giá hơn so với việc mua vé xem phim tại
rạp.
Tính đổi mới CI1 Tôi sẵn sàng thử nghiệm các dịch vụ xem phim trực
của người tiêu tuyến để trải nghiệm những tính năng và công nghệ
dùng mới.
CI2 Tôi sẵn sàng dành thời gian để khám phá và học hỏi
về các tính năng mới của dịch vụ xem phim trực tuyến
có trả phí.
CI3 Việc sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí
giúp tôi trải nghiệm những điều mới mẻ và mang đến
những trải nghiệm xem phim khác biệt so với cách
xem phim truyền thống.
CI4 Tôi cảm thấy việc sử dụng dịch vụ xem phim trực
tuyến có trả phí giúp tôi nâng cao trình độ kỹ năng sử
dụng các công nghệ mới trong việc giải trí.
Tần suất tiếp xúc ME1 Bạn thường xuyên thấy các quảng cáo về dịch vụ xem
với phương tiện phim trực tuyến có trả phí trên các nền tảng truyền
truyền thông thông mạng xã hội (Facebook, Twitter, Instagram,...).
ME2 Bạn thường nhận được các email hay tin nhắn quảng
cáo về dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí.
ME3 Bạn có tìm kiếm thông tin về các dịch vụ xem phim
trực tuyến có trả phí sau khi xem các quảng cáo về
chúng không?

Mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách khảo sát 200 đối tượng nhằm thu thập
dữ liệu khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến sử dụng phần mềm
Google Form và khảo sát ngoại tuyến (trực tiếp). Theo Hair, Black, Babin, và
Anderson (2010), khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá, số cỡ mẫu tối thiểu
của nghiên cứu phải gấp năm lần số biến quan sát. Số biến quan sát của nghiên cứu
này là 30, do đó số cỡ mẫu tối thiểu của nghiên cứu phải là N = 5 * 30 = 150.
Phương pháp xử lý dữ liệu
Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, kiểm
định thang đo, kiểm định mức độ phù hợp của mô hình. Dữ liệu thu thập được sẽ
được xử lý bằng phần mềm IBM SPSS 20.0. Sau khi đã mã hóa và làm sạch dữ
liệu, tác giả sẽ tiến hành:
(1) Đánh giá độ tin cậy của các thang đo sử dụng hệ số Cronbach Alpha
(2) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân
biệt của các biến thành phần
(3) Phân tích tác động biến điều tiết.
(4) Phân tích tương quan Pearson và hồi quy.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận