Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH

Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0

3.8 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

NIỀM TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

MONG ĐỢI VỀ GIÁ

SỰ TIỆN LỢI

ĐỘNG CƠ THÍCH THÚ Ý ĐỊNH MUA SẮM

NHẬN THỨC RỦI RO

CHẤT LƯỢNG CỦA WEBSITE

TÍNH BẢO MẬT

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ giả thuyết nghiên cứu)

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ (phương pháp định tính) bằng phương
pháp tác giả tham khảo ý kiến giáo viên hướng dẫn, các sinh viên thực hiện khóa luận trước, bạn bè để chọn
lọc cũng như chỉnh sửa các câu hỏi cho phù hợp với bài nghiên cứu. Từ đó, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi
để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng) bằng
phương pháp phỏng vấn các cá nhân đã từng tham gia mua bán trực tuyến thông qua bảng câu hỏi khảo sát
trực tiếp và bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến (công cụ google forms) đã được thiết kế sẵn. Sử dụng phần
mềm SPSS để phân tích dữ liệu, thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám
phá, phân tích mối tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, ANOVA nhằm đo lường mức độ tác động của
từng nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
4.2 Lựa chọn mẫu và thang đo nghiên cứu
Theo Hair và cộng sự (2010) số biến quan sát cần thiết tối thiểu phải gấp 5 lần so với số lượng biến. Kích
thước mẫu được tính theo công thức 5*n= số lượng tối thiểu, trong đó n là số lượng biến quan sát. Trong
bài nghiên cứu này, số lượng biến đưa vào phân tích nhân tố là 35 biến, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu cần
thiết là 35x5 = 175 quan sát. Để đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, tác giả sử dụng 301 phiếu khảo
sát. Thang đo của tất cả các khái niệm nghiên cứu trong bài dựa trên các nghiên cứu trước đây để xây dựng.
Các thang đo sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3)
Phân vân; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý.

Bảng 1: Thang đo nghiên cứu

STT MÃ HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
A. BIẾN PHỤ THUỘC
I. Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN

1 YDMSTT1 Dự định sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng)

Hasslinger và các cộng sự
2 YDMSTT2 Sẽ sử dụng nhiều hơn trong tương lai (2007), Hoàng Quốc
Cường (2010)
3 YDMSTT3 Giới thiệu cho những người khác về dịch vụ

© 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 509
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0

4 YDMSTT4 Sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng)

B. BIẾN ĐỘC LẬP
II. NIỀM TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Tôi tin rằng Tiki sẽ hành động vì lợi ích tốt
5 DSD1
nhất của tôi Jarvenpaa và cộng sự
Tôi tin rằng Tiki sẽ thực hiện các cam kết của (2000)
6 DSD2
họ
Tôi tin rằng Tiki đáng tin cậy trong các giao McKnight và cộng sự
7 DSD3
dịch (2002)
Tôi sẵn sàng cung cấp các thông tin cá nhân Ribbink và cộng sự
8 DSD4
cho Tiki (2004)
9 DSD5 Nhìn chung, Tiki đáng tin cậy Gefen và cộng sự (2003)
III. MONG ĐỢI VỀ GIÁ
10 MDVG1 Mức giá sản phẩm trên Website là hợp lý Hoàng Quốc Cường
(2010)
11 MDVG2 Giúp dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm
12 MDVG3 Tiết kiệm chi phí đi lại
Hasslinger và các cộng sự
13 MDVG4 Giúp mua được những món hàng với giá rẻ (2007), Hoàng Quốc
14 MDVG5 Tiết kiệm tiền bạc Nhận thức sự thuận tiện Cường (2010)

IV. SỰ TIỆN LỢI KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN

Sandra Forsythe và cộng
15 STL1 Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm
sự, 2006
Hofacker, 2001; Wang và
16 STL2 Có thể mua sắm bất kỳ lúc nào
cộng sự, 2005
Sandra Forsythe và cộng
17 STL3 Có thể tìm thấy hầu hết các mặt hàng
sự, 2006
Tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng và ít tốn chi
18 STL4 Nazir và cộng sự, 2012
phí
Không phải mất thời gian xếp hàng khi mua
19 STL5 The Tech Faq, 2008
sắm trực tuyến
V. ĐỘNG CƠ THÍCH THÚ
Tìm kiếm thông tin sản phẩm trên internet là
20 DCTT1
cách tốt để tiêu phí thời gian
Kim và Lee (2004),
Tìm kiếm thông tin trên internet là niềm vui và
21 DCTT2 Childers và cộng sự
thích thú
(2001), Chen và cộng sự
22 DCTT3 Mua sắm trực tuyến là rất thú vị
(2010).
Có thể mua sắm tùy thích theo các mẫu quảng
23 DCTT4
cáo
VI. NHẬN THỨC RỦI RO
Mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro vì rất khó Forsythe và cộng sự
24 NTRR1
đánh giá chất lượng của sản phẩm thực tế. (2006)
Thông tin cá nhân (địa chỉ mail, số điện thoại)
25 NTRR2 Lee và Huddleston (2010)
có thể bị tiết lộ
Khó khăn về việc đổi, trả hàng khi mua sắm
26 NTRR3 Chen và cộng sự (2010)
trực tuyến

510 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
 Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0

Corbitt và cộng sự (2003)

Không nhận được hàng hoặc hàng không đạt
27 NTRR4 & Forsythe và cộng sự
chất lượng mong muốn
(2006)
VII. CHẤT LƯỢNG CỦA WEBSITE
Website này giúp tôi dễ dàng tìm những gì tôi
28 CLW1
cần
Zeithaml & cộng sự, 2002
Website này giúp tôi hoàn thành giao dịch
29 CLW2
nhanh chóng
Loiacono & cộng sự,
30 CLW3 Website này sử dụng đơn giản
2000
Wolfinbarger & Gilly
31 CLW4 Thông tin ở Website này sắp xếp rất tốt
2001
VIII. TÍNH BẢO MẬT
Tiki bảo vệ thông tin về hành vi mua hàng trực
32 TBM1
tuyến Trực tuyến Zeithaml &
Tiki không chia sẻ thông tin cá nhân của khách cộng sự (2002)
33 TBM2
hàng với các website khác
34 TBM3 Tiki đảm bảo an toàn khi sử dụng thẻ ATM
Lee & Turban, 2001
35 TBM4 Tiki bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
5. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
Sau khi tổng hợp và làm sạch dữ liệu của 325 phiếu khảo sát, số mẫu hợp lệ là 301. Vì vậy, tác giả tiến
hành phân tích dữ liệu với 301 mẫu.
5.1 Thống kê mô tả

Bảng 2: Đặc điểm mẫu khảo sát (n=301)

Thông tin Tỉ lệ

Giới tính Nam: 38,2%; Nữ: 62,8%

Độ tuổi Dưới 18 tuổi: 7%; Từ 18 – 25 tuổi: 68.8%; Từ 25 tuổi trở lên: 24,3%

Học sinh – Sinh viên: 48.5%; Kinh doanh, buôn bán: 17,3%; Nhân viên văn phòng:
Thu nhập
17,3%; Khác: 16,9%

Nghề
Dưới 5 triệu: 45.2%; Từ 5 – 10 triệu: 34,9%; Từ 11- 20 triệu: 16.6%; Trên 20 triệu: 3,3%
nghiệp

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

5.2 Kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá
5.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc đều đáp ứng được hai
điều kiện: (1) hệ số tương quan biến tổng của tất cả biến trong thang đo đều lớn hơn 0,3; (2) hệ số
Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,6 và có giá trị lớn nhất. Chỉ loại trừ biến “Tiết kiệm tiền bạc” (MG5) vì
có (1)=0.262 < 0.3. Từ đó, tác giả tiến hành phân tích nhân tố cho 31 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc.
5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá
Bảng 3: Bảng ma trận xoay
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố các thành phần
BM TL RR DC NT YD
BM1 0,743
BM2 0,743

© 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 511