Template bảng xây dựng thang đo

Bảng 1. Bảng xây dựng thang đo

Biến Nội dung biến quan sát Nguồn
quan
sát
Biến độc lập 1: Sự tiện lợi (STL)
Đồ ăn nhanh tiết kiệm nhiều thời gian Elip Akagun Ergin và
STL1 cộng sự (2014)
STL2 Dụng cụ ăn uống dùng 1 lần rất tiện lợi
STL3 Hệ thống nhà hàng có nhiều chi nhánh, dễ tìm
kiếm
STL4 Đồ ăn thực hiện nhanh chóng
STL5 Có hình thức giao hàng tận nhà
Biến độc lập 2: Thương hiệu (TH)
TH1 Thương hiệu có tên tuổi, đáng tin cậy với người Liao và Yu-Jui
tiêu dùng (2012); Elip Akagun
TH2 Thương hiệu càng nổi tiếng càng cung cấp thức Ergin và cộng sự
ăn chất lượng (2014); Mr Surendra
TH3 Thương hiệu càng nổi tiếng càng phục vụ chuyên Malviya và cộng sự
nghiệp ( 2013)
TH4 Thương hiệu có nhiều chương trình giảm giá
được khách hàng lựa chọn sử dụng hơn
TH5 Thương hiệu càng đầu tư nhiều về quảng cáo
được khách hàng lựa chọn sử dụng hơn
Biến độc lập 3: Giá cả (GC)
GC1 Giá cả thức ăn nhanh rẻ hơn so với các thực Clark và Wood
phẩm khác trên thị trường (1999); Heung
GC2 Có nhiều mức giá để khách hàng lựa chọn (2002); Goyal và
GC3 Giá tiền phù hợp với kích cỡ phần ăn Singh (2007); Aziz và
GC4 Có nhiều đợt khuyến mãi Bukhari (2009);
GC5 Giá cả thức ăn nhanh phù hợp với thu nhập Ehsan (2012)
Biến độc lập 4: Chất lượng sản phẩm (CLSP)
CLSP1 Thức ăn nhanh có giá trị dinh dưỡng cao Hueng (2002); Sulek
CLSP2 Mùi vị của thức ăn nhanh rất thơm ngon và Hensley (2004);
CLSP3 Thành phần nguyên liệu đảm bảo vệ sinh Goyal và Singh
CLSP4 Thức ăn kèm ngon (2007); Joshi (2012);
CLSP5 Thực đơn phong phú, đa dạng Ehsan (2012); Ahmad
và cộng sự (2013)
Biến độc lập 5: Chất lượng dịch vụ (CLDV)
CLDV1 Có bãi giữ xe thuận tiện cho khách hàng Brown và cộng sự
CLDV2 Không gian thoải mái, rộng rãi (1993), Hueng
 CLDV3 Cơ sở vật chất sạch sẽ, tiện nghi (2002); Ehsan (2012);
CLDV4 Nhân viên có thái độ niềm nở, tác phong chuyên Ahmad và cộng sự
nghiệp (2013); Clemes và
cộng sự (2013)
Biến phụ thuộc : Quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên (QD)
QD1 Tôi quyết định tiếp tục lựa chọn nhà hàng thức
ăn nhanh
QD2 Tôi tin rằng sử dụng thức ăn nhanh là đúng đắn
QD3 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè người thân sử dụng
thức ăn nhanh

Cơ sở lý thuyết
2.1. Hành vi tiêu dùng
Theo Kotler & Armstrong (2014), hành vi của người tiêu dùng đề cập đến hành vi mua
hàng của người dùng cuối - cá nhân và các hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ để tiêu
dùng cá nhân. Trong khi đó, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi của người tiêu
dùng là sự tương tác giữa các tác nhân kích thích môi trường và nhận thức và hành vi của
con người làm thay đổi cuộc sống của họ. Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng
bao gồm những suy nghĩ và cảm xúc mà con người có và những hành động họ thực hiện
trong quá trình tiêu dùng. Các yếu tố như ý kiến của người tiêu dùng khác, quảng cáo,
thông tin giá cả, bao bì, ngoại hình sản phẩm… có thể ảnh hưởng đến cảm xúc, suy nghĩ
và hành vi của khách hàng.
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Theo Kotler & Armstrong (2014), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu
dùng bao gồm Văn hóa (bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa, Tầng lớp Xã hội), Xã hội
(Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), Cá nhân (Tuổi đời và giai đoạn của chu kỳ
cuộc sống: Nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, Nhân cách và ý thức), Tâm lý
(Động cơ, kiến thức, đức tin và quan điểm), Tiếp thị hỗn hợp (Quảng cáo, giá cả, các
kênh phân phối)
2.3. Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Lý thuyết hành vi được đề xuất là sự phát triển và cải thiện Lý thuyết Hành động Lý
luận của Ajzen và Fishbein (1975) và là lý thuyết thường được sử dụng để dự đoán một
hành vi cụ thể của bất kỳ cá nhân nào, nó có thể là hành động lựa chọn mua sản phẩm
hoặc dịch vụ, hành vi có chọn lựa chọn,... Mối quan hệ giữa quyết định và hành vi đã
được đưa ra và kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực bao gồm quản trị
kinh doanh, tiếp thị, tâm lý học. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định là thái độ cá
nhân và các chuẩn mực chủ quan. Đặc biệt, thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin
và đánh giá cao kết quả của hành vi đó. Ajzen (1991) định nghĩa các chuẩn mực chủ quan
là nhận thức của những người ảnh hưởng rằng cá nhân nên cư xử hoặc không thực hiện
một số hành vi nhất định.
 Thái độ đối với hành vi được định nghĩa là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố tâm lý và tình huống
 Tiêu chuẩn chủ quan (SN) hoặc ý thức ảnh hưởng của cộng đồng được định nghĩa
là "nhận thức về áp lực xã hội đối với việc có nên hành động hay không"
 Kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực
hiện hành vi và liệu hành vi đó có được kiểm soát hay hạn chế hay không. Cả ba
yếu tố này đều ảnh hưởng đến ý định hành vi.

Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) (Ajzen, 1991)

2.4. Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Theo Ajzen và Fishbein (1975), Thuyết hành vi hợp lý cho thấy hành vi tiêu dùng
(Actual behavior) được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định thực hiện
hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: Thái độ và ảnh hưởng xã hội đối với hành vi. Mô
hình TRA đã được ứng dụng và kiểm chứng bởi rất nhiều nghiên cứu thuộc nhiều lĩnh
vực khác nhau (Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988).

Nắm bắt được thái độ và hành vi của người tiêu dùng (khuynh hướng hành vi là một
phần của thái độ hướng tới hành vi, các chuẩn chủ quan), từ đó nhóm có thể đưa ra các
chiến lược Marketing hợp lý.
 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1975)

2.5. Thanh niên

Theo Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa Liên Hợp Quốc (UNESCO), thanh niên
ở độ tuổi từ 15 đến 24. Chủ đề này nhắm vào sinh viên là những thanh niên từ 18 đến 24
tuổi vì hai lý do:

 Những người ở độ tuổi 18 được trang bị kiến thức thông thường nhất,
 Sinh viên là những thanh niên ở độ tuổi có sức khỏe tập trung cao nhất, có khát
vọng vươn lên mạnh mẽ và điều kiện thể hiện ý chí, khát vọng thông qua học tập, lao
động, sáng tạo. Thanh niên tự tin, năng động và nhiệt huyết, lớn lên trong kỷ nguyên
bùng nổ công nghệ thông tin và có điều kiện cập nhật xu hướng mới, ẩm thực cũng không
ngoại lệ. Tại TP HCM - một trung tâm kinh tế với dân số khoảng 10 triệu người, môi
trường làm việc hài hòa với lối sống bận rộn, đối mặt với thời gian và tài chính hạn chế,
thức ăn nhanh rất hấp dẫn, đặc biệt đối với giới trẻ ngày nay. Nhìn chung, thanh niên đến
các cửa hàng thức ăn nhanh với các thương hiệu quốc tế và trong nước để ăn tối vì điều
đó mang lại cho họ cảm giác xa xỉ. Ngoài ra, thanh niên chọn cửa hàng thức ăn nhanh vì
không gian thoải mái để ngồi ăn với bạn bè, đồng nghiệp, người yêu… vào buổi trưa, vào
ngày sinh nhật hoặc cuối tuần. Khảo sát Truyền thông Xã hội của Buzz Metric (2015)
cho thấy các chương trình khuyến mãi giảm giá cũng là một yếu tố thu hút giới trẻ. Trong
thời kỳ kinh tế tiêu cực, thanh niên đang quay sang các cửa hàng thức ăn nhanh để đáp
ứng không chỉ sự tiện lợi, nhỏ gọn, ít tốn thời gian hơn mà còn cả giá cả hợp lý để tiếp
tục làm việc, học tập sau. Đây là khu vực thức ăn nhanh trong các cửa hàng tiện lợi, siêu
thị và siêu thị.các chương trình khuyến mãi giảm giá cũng là một yếu tố thu hút giới trẻ.
Trong thời kỳ kinh tế tiêu cực, thanh niên đang quay sang các cửa hàng thức ăn nhanh để
đáp ứng không chỉ sự tiện lợi, nhỏ gọn, ít tốn thời gian hơn mà còn cả giá cả hợp lý để
tiếp tục làm việc, học tập sau. Đây là khu vực thức ăn nhanh trong các cửa hàng tiện lợi,
siêu thị và siêu thị.

2.6. Thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow

Theo Abraham Maslow, Thuyết cấp bậc nhu cầu của ông nhằm giải thích những nhu
cầu nhất định của con người cần được đáp ứng như thế nào để một cá nhân hướng đến
cuộc sống lành mạnh và có ích cả về thể chất lẫn tinh thần.

Thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow được đánh giá rất cao vì nó có một ẩn ý
quan trọng đối với các nhà quản lý là muốn động viên nhân viên thì cần phải biết người
lao động của mình đang ở cấp độ nhu cầu nào, để từ đó có các giải pháp phù hợp cho việc
thoả mãn nhu cầu người lao động đồng thời bảo đảm đạt đến các mục tiêu của tổ chức.
Không những thế, thuyết của Maslow được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực đặc
biệt trong lĩnh vực Marketing. Ứng dụng giúp dễ dàng hơn trong nghiên cứu nhu cầu của
con người bao gồm cơ sở phân đoạn khách hàng, lựa chọn đúng phương thức tiếp cận
khách hàng mục tiêu, tăng hiệu quả kinh doanh từ việc hiểu thấu khách hàng.

Tháp nhu cầu Maslow

2.7. Mô hình hành vi người tiêu dùng – Philip Kotler

Theo quan điểm của Philip Kotler, khách hàng được chia thành năm nhóm sau:

 Khách hàng là người tiêu dùng: Là những cá nhân và hô ̣ gia đình mua hàng hóa
và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.
 Khách hàng là các nhà sản xuất: Là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng
chúng trong quá trình sản xuất.
 Khách hàng là nhà buôn bán trung gian: Là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để
sau đó bán lại kiếm lời.
  Khách hàng là các cơ quan nhà nước: Những tổ chức nhà nước mua hàng và
dịchvụđểsauđósửdụngtronglĩnhvựcdịchvụcôngcôṇghoăc ̣chuyểngiaohàng hóa và
dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
 Khách hàng quốc tế: Khách hàng quốc tế là những người mua hàng ở nước ngoài
bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan nhà nước
ở ngoài nước.

Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler

2.8. Một số nghiên cứu liên quan đến chủ đề này

 Nghiên cứu của Mason & Associates (2013) xác định các yếu tố thành công trong
các nhà hàng thức ăn nhanh được thực hiện tại Hoa Kỳ, tính điểm Chỉ số Quan
trọng Thuộc tính (AIS) của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng
thức ăn nhanh của sinh viên. Các kết quả đạt được như sau: Giá (AIS = 246), Tốc
độ Dịch vụ (AIS = 217), Địa điểm lưu trữ (AIS = 208), Chất lượng Thực phẩm
(AIS = 203) và Độ sạch (AIS = 201).
 Matiza & Oni (2014) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các nhà
hàng thức ăn nhanh cho người tiêu dùng nông thôn của các nhượng quyền thương
mại thức ăn nhanh của Mỹ. Kết quả nghiên cứu xác định rằng nguồn gốc quốc gia
của thương hiệu nhượng quyền thương hiệu này không đóng vai trò đặc biệt trong
quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Thay vào đó, giá cả, sự tiện lợi và vị
trí cửa hàng là những yếu tố chính thúc đẩy người tiêu dùng nông thôn lựa chọn
các nhà hàng thức ăn nhanh. Nghiên cứu cũng ghi nhận những yếu tố quan trọng
sau đây ảnh hưởng đến lựa chọn của họ: thời gian, dịch vụ khách hàng và lòng
trung thành thương hiệu.
 Harrington và cộng sự (2015) đã nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc
lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh và vai trò của giới tính, tuổi tác và tần suất tiêu
thụ thức ăn nhanh. Nghiên cứu này đã xem xét mối quan hệ giữa bảy yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn một nhà hàng thức ăn nhanh: chất lượng, không
gian, marketing, giá cả, chế độ ăn kiêng, vị trí của một cửa hàng thực phẩm, các
hoạt động quảng bá và nhanh chóng. Tuổi tác, giới tính và tần suất ăn đồ ăn nhanh
cũng ảnh hưởng đến mối quan hệ với các yếu tố này.
 Nghiên cứu của Afrin & Ramalingam (2016) được tiến hành tại thành phố
Chennai, Ấn Độ để tìm hiểu những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn của
người tiêu dùng về các nhà hàng thức ăn nhanh. Kết quả nghiên cứu cho thấy sản
phẩm là nhân tố chính bên cạnh các yếu tố sau: đa dạng sản phẩm, giá cả, vị trí
cửa hàng, dịch vụ khách hàng, thái độ phục vụ, giờ mở cửa và tốc độ dịch vụ ảnh
hưởng đến quyết định chọn một nhà hàng thức ăn nhanh tại đây.
 Nghiên cứu của Clever & Felix (2016) đã khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự
lựa chọn của một nhà hàng thức ăn nhanh. Các tác giả chỉ ra rằng thực phẩm tốt
cũng như hương vị thực phẩm là những yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định
của người tiêu dùng trong việc lựa chọn các nhà hàng thức ăn nhanh. Ngoài ra,
giải quyết khiếu nại và giá cả của khách hàng là những yếu tố khác thu hút khách
hàng đến các nhà hàng thức ăn nhanh.
 Một nghiên cứu của Riyadh (2016) về các nhà hàng thức ăn nhanh ở Coimbatore,
Ấn Độ cho thấy ba lý do chính để lựa chọn các nhà hàng thức ăn nhanh: sự tiện
lợi, giá cả và hương vị thức ăn.
 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Như (2014) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn nhà hàng thức ăn nhanh tại thành phố Cần Thơ. Kết quả cho thấy các
yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh là: Thái độ và phong
cách dịch vụ, địa điểm và quy mô, giá cả, chăm sóc khách hàng, thói quen và sử
dụng ưu đãi, hình ảnh thương hiệu.