MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG II:
HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG:

Làm rõ
Vai trò và tầm quan trọng của thông tin và hệ thống thông tin
trong doanh nghiệp.
Hệ thống và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin
marketing.
Nội dung quá trình nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp.

1
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG II:
HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Vai trò của thông tin trong hoạt động quản trị doanh nghiệp
Thông tin là tên gọi chung các tín hiệu, tin tức, được xuất phát từ
nguồn phát, truyền đi và được mọi người cảm nhận và hiểu biết

Thông tin từ ngoài

Chủ thể quản trị

Thông tin thực hiện Thông tin quyết định

Đầu vào Đối tượng bị quản trị Đầu ra

2
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG II (tiếp theo)

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Sự hình thành hệ thống thông tin marketing trong doanh nghiệp
Thế kỷ 19: Các nhà quản trị thu thập thông tin, xử lý và ra các quyết
định, họ trực tiếp theo dõi, trao đổi và đặt ra những câu hỏi cần thiết
Thế kỷ 20: sự cần thiết của hệ thống thông tin và thu thập thông tin
trên một phạm vi rộng hơn và đòi hỏi chất lượng cao hơn, vì:
Chuyển từ marketing trên phạm vi địa phương sang marketing
toàn quốc
Chuyển từ không đủ mua sang đòi hỏi mua
Chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh phi giá cả

3
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG II (tiếp theo)

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Khái niệm hệ thống thông tin Marketing
Là hệ thống hoạt động thường xuyên của sự tương tác giữa con
người, thiết bị và các phương tiện tính toán, dùng để thu thập,
phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin
chính xác, kịp thời cần thiết để nhà quản trị sử dụng chúng với
mục tiêu lập, tổ chức, thực hiện, điều chỉnh kế hoạch
marketing và kiểm tra việc áp dụng các biện pháp marketing.

4
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG II (tiếp theo)

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Khái niệm hệ thống thông tin Marketing
Thông tin Marketing Thông tin Marketing

Hệ thống thông tin

Môi trường marketing Hệ thống báo Hệ Hệ
thống nghiên
Nhà quản trị
Hệ báo thống
cáo nội bộ
cáo nội bộ cứu marketing
nghiên cứu
- Thị trường mục tiêu marketing - Phân tích
- Kênh marketing - Lập kế hoạch
- Đối thủ cạnh tranh - Thực hiện
- Công chúng trực tiếp Hệ thống
Hệ thống thu
thu HệHệ
thống phân
thống - Kiểm tra
- Các yếu tố vĩ mô thập thông
thập thông tin
tin tích thông
phân tíchtin - Đánh giá
bên ngoài
bên ngoài marketing
thông tin
marketing

Các quyết định và sự giao tiếp marketing

5
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG II (tiếp theo)

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống báo cáo nội bộ
liên quan đến toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp như: tình hình về tài sản, nguồn vốn, sức lao
động, đơn hàng, giá cả
Hệ thống thông tin bên ngoài
Thu thập bằng cách: đọc sách báo, thông tin trên mạng, tiếp xúc
với đối tượng cần thu thập thông tin, động viên các trung gian
cung cấp, mua lại thông tin hoặc hoạt động tình báo marketing

6
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG II (tiếp theo)

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống nghiên cứu marketing
Hệ thống nghiên cứu marketing là việc tập hợp nghiên cứu một
cách có hệ thống những tài liệu cần thiết về hoàn cảnh marketing
đứng trước công ty, là thu thập, phân tích, và báo cáo kết quả về
các thông tin đó.

7
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG II (tiếp theo)

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống phân tích thông tin marketing
Hệ thống phân tích thông tin marketing là tập hợp hệ thống các
dữ liệu, công cụ và kỹ thuật được sự hỗ trợ bởi hệ thống máy
tính, các chương trình phần mềm... Doanh nghiệp có thể thu thập
và giải thích được các thông tin của việc kinh doanh, thị trường
và môi trường kinh doanh và biến chúng thành cơ sở cho quá
trình ra quyết định marketing.

8
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG II (tiếp theo)

NGHIÊN CỨU MARKETING

Thế nào là nghiên cứu Marketing?
Là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống những dữ liệu
về các vấn đề có liên quan đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp

Mục đích: đề ra các giải pháp giải quyết một cách có hiệu quả
các vấn đề gặp phải trong quá trình hoạt động marketing của
doanh nghiệp

9
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG II (tiếp theo)

NGHIÊN CỨU MARKETING

Thế nào là nghiên cứu Marketing?
Các loại hình nghiên cứu Marketing
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu
 Nghiên cứu cơ bản: là nghiên cứu những vấn đề có tính lý
thuyết được thực hiện trong thực tế khi có những tác động
của các hoạt động marketing.
 Nghiên cứu ứng dụng: là nghiên cứu thực nghiệm, để giải
quyết những vấn đề doanh nghiệp đang gặp phải trên thị
trường.

10
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG II (tiếp theo)

NGHIÊN CỨU MARKETING

Thế nào là nghiên cứu Marketing?

Các loại hình nghiên cứu Marketing
Dựa vào cách thực hiện nghiên cứu
 Nghiên cứu tại văn phòng
 Nghiên cứu tại hiện trường
Dựa vào đặc điểm thông tin:
 Nghiên cứu định tính
 Nghiên cứu định lượng
Dựa vào tần suất nghiên cứu
 Nghiên cứu đột suất
 Nghiên cứu thường xuyên
11
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG II (tiếp theo)

NGHIÊN CỨU MARKETING

Thế nào là nghiên cứu Marketing?
Các loại hình nghiên cứu Marketing
Dựa vào độ am hiểu thị trường
 Nghiên cứu khám phá (nghiên cứu phát hiện vấn đề)
 Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu làm rõ vấn đề)
 Nghiên cứu thăm dò (nghiên cứu tìm hiểu sâu sắc những vấn đề
cụ thể tìm hiểu phản ứng của thị trường)
Dựa vào cách thức xử lý số liệu định lượng
 Nghiên cứu mô tả
 Nghiên cứu nhân quả

12
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG II (tiếp theo)

NGHIÊN CỨU MARKETING

Quy trình nghiên cứu Marketing?
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Thực hiện nghiên cứu
Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu

13
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG II (tiếp theo)

NGHIÊN CỨU MARKETING

(1) Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu:
Lựa chọn vấn đề cần tập trung nguồn lực cho việc nghiên cứu để
có thể đưa ra câu trả lời xác đáng nhất với chi phí thấp nhất.
Xác định mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu là cái đích mà chúng ta cần đạt được cho
một hoạt động nghiên cứu Marketing. Việc xác định mục tiêu
đúng sẽ định hướng cho toàn bộ hoạt động nghiên cứu Marketing
của chúng ta.

14
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG II (tiếp theo)

NGHIÊN CỨU MARKETING

(2) Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Xác định rõ dữ liệu cần thu thập
Xác định phương pháp tổ chức thu thập
Xác định kỹ thuật sử dụng để xử lý là phân tích số liệu
Xác định thời gian cần phải hoàn thành
Xác định nguồn lực cần có để tổ chức thực hiện

15
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG II (tiếp theo)

NGHIÊN CỨU MARKETING

(3) Thực hiện nghiên cứu
(3.1) Thu thập thông tin
Thông tin thứ cấp
Thông tin sơ cấp

16
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG II (tiếp theo)

NGHIÊN CỨU MARKETING

Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
Quan sát
Thảo luận nhóm
Điều tra phỏng vấn
Phương pháp thực nghiệm
thu thập thông tin qua chính hoạt động thực tiễn của bản thân và
đơn vị
chỉ sử dụng khi cần thiết như xây dựng mô hình, tổ chức thực
hiện tại hiện trường để rút ra kết luận…

17
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG II (tiếp theo)

NGHIÊN CỨU MARKETING

(3) Thực hiện nghiên cứu
(3.2) Phân tích xử lý thông tin
Phân tích định lượng
 Phương pháp thống kê
 Phương pháp mô hình toán
Phân tích định tính
 Phương pháp chuyên gia
 Kỹ thuật Delphi
Công cụ phân tích
 Máy tính, phần mềm

18
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG II (tiếp theo)

NGHIÊN CỨU MARKETING

(4) Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu
Nội dung của một báo cáo nghiên cứu Marketing gồm:
Trang tựa đề
Mục lục
Tóm lược
Đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu
Những hạn chế của báo cáo
Những kết luận và kiến nghị (dự báo)
19
 MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG II (tiếp theo)

NGHIÊN CỨU MARKETING

(4) Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu
Một số lưu ý khi viết báo cáo
Xem xét lỹ lưỡng thông tin thu thập, sắp xếp, hệ thống thông tin
theo chủ đề nghiên cứu.
Hiệu chỉnh các thông tin cần thiết
Mã hoá các thông tin (khi sử dụng máy tính)
Tính toán các chỉ tiêu phản ánh
Phân tích và kết luận rút ra từ sự phân tích
Dự báo

20