15.

tétel: Az attitűdváltoztatás módszerei

A TÉTEL FŐ PONTJAI, KULCSFOGALMAI:

A meggyőzés, propaganda, befolyásolás, manipuláció és az attitűdváltoztatás

pszichoanalitikus, behaviorista és kognitív pszichológiai technikái. Az attitűd
funkciói és a meggyőzés technikái. A meggyőzés centrális és perifériális technikái. A
reaktancia jelensége és a paradox intervenció. A szubliminális ingerlés jelensége,
valamint a technikát igazoló és cáfoló adatok. A befolyásolás szintjei. A meggyőzés
kognitív folyamatmodellje.

(Kötelező irodalom alapján)

!
Az attitűd fogalmának nincs egy egyetemes definíciója. Minden kornak meg volt a
maga attitűd definíciója. Összességében valmely entitáshoz való viszonyulást jelent
(pozitív vagy negatív).

Az attitűd tengelyei:

AFFEKTÍV: érzelmi szintű viszonyulás, értékelés; vagy szerett, vagy nem

KOGNITÍV: ismeret szintű viszonyulás, vélekedés, hiedelem; úgy hiszi, úgy véli...

KONATÍV: viselkedés szintű viszonyulás, úgy is cselekszik

Miért fontos az attitűd? Miért vizsgálják? 


A gazdasági és poltikai szereplők szeretnék befolyásolni a fogysztók/választók
attitűdjeit. Szeretnék őket meggyőzni. Az attitűdkutatások a viselkedések
előrejelzését megcélzandó terjedtek el. Ugyanakkor nem mindig alkalmas az
attitűd a viselkedés pontos előrejelzésére. Előfordul, hogy a konatív szint ellent
mond a kognitív szintnek. (Attól még, hogy rasszista a vendéglátós kiszolgálja a
kínai párt.)

!
Az attitűdök funkciói:

Az attitűd funkciója azt mutatja meg, hogy egy adott attitűd milyen okból jött
létre. Akkor fontos azonosítani az attitűd funkcióját, ha célunk annak
megváltoztatása.

Leginkább kvalitatív módszerekkel lehet mérni. (interjú, fókuszcsoport)

A különböző pszichológiai iskoláknak meg volt a maguk elmélete az attitűdök

keletkezésének mechanizmusával kapcsolatban. Ma már mind az 5 elfogadott, hála
Daniel Katz, eklektikus pszochológusnak....
1. Instrumentális/ utilitárius/ hasznossági/ kiegyenlítési funkció: BEHAVIORISTA

2. Szociális adaptív/ társas igazodási funkció: BEHAVIORISTA

3. Értékkifejező/ önmegvalósító funkció: HUMANISZTIKUS

4. Én védő/ ego-deffenzív funkció: PSZICHOANALITIKUS

5. Ismereti/ gazdaságossági/ ökonómiai funkció KOGNITÍV

!
1. Instrumentális funkció:

A behaviorista paradigma értelmében a legtöbb lelki jelenség, így az attitűd

is tanulás útján jön létre, mely folyamatban a jutalmazásnak, valamint a
büntetésnek van szerepe. Pl. szeretjük a tanárt ha piros pontot, ötöst ad,
nem szeretjük ha intőt, feketepontot, egyest ad. Magyarországon
jellemzően instrumentális alapon szerveződnek a poltikai attitűdök (14. havi
nyugdíj, rezsicsökkentés vs. adóemelés).

Jutalomnak számít minden, ami erősíti a pozitív énképet, kielégíti a
szükségleteket, pozitív érzelmi állapotba kerít stb.

Büntetésnek számít minden, ami negatív érzelmi állapotoba kerít,
bűntudatot kelt, önbizalomvesztéssel járt stb.

!
Mikor változik az attitűd?

Ha megváltozik a jutalmazási/büntetési tevékenység.

!
2. Szociális adaptív funkció:

Szintén behaviorista, szintén a jutalmazás és büntetés alakítja az attitűdöt.
Nem szabad összemosni az instrumentálissal. Itt nem az attitűdtárgy
jutalmaz/büntet, hanem a személy számára fontos „ideális csoport”. Az a
csoport, amelyhez tartozni szeretne. (pl. Mean Girls plasztikok, Harry Potter-
Ne a Mardekárba!!! stb....)

Jutalom ha bekerül a klubba, csoportba, társaságba és büntetés ha nem, ha
kiközösítik, kinevetik. Legszenzitívebbek a serdülők, veszélyesek rájuk a
káros szenvedélyeknek hódoló celebek, sztárok. Az oppinion leaderek
attitűdjei meghatározzák a követők érzelmeit.



Mikor változik az attitűd?

Ha a referencia csoport attitűdöt vált. Pl.: megváltozik a divat, már nem
menő az EMO és a szembe lógó haj...
 Ha a személy szociális perspektívája tágul és új referenciakeretet talál
magának. Pl.:Nem nézi többet a kikúrt VIVA tv-t mert rájön hogy egy fos.

!
3. Értékkifejező funkció:

A nagyon énközeli és releváns, erős intenzitással és idői stabilitással
jellemzett attitűdökat értékeknek tekintjük. Hajlmasoak a viselkedésben is
megjelenni. Itt is működik a jutalom/bünti rendszer, csak ebben az esetben
ezek belülről fakadnak. Bűntudat vagy büszkeség keletkezik pl. 

Nehezebben manipulálható az a személy, aki az adott területen értékekkel
rendelkezik. Az érték gerincet ad. Viszont nem más, mint intenzív attitűd.
Ami egyeseknek érték másoknak dogma. Pl.: radikális iszlám követők.



Mikor változik az attitűd?

Csak invazív beavatkozással lehetséges. Pl.: hittérítés

!
4. Én védő funkció:

Az én védelem arra utal, hogy az attitűd képes megvédeni az énre vonatkozó
kínos és fenyegető információktól. Másokra vetíti ki az önértékelést sértő
információkat. Bizonyos attitűdöket a társadalom elutasít, ezáltal az
egyénből „kibüntetődnek” ezek és elfojtódnak ezek a vágyak. A tudalatattiba
kerülnek, hogy meg tudjunk felelni a társadalmi elvárásoknak, magyarul
fékezzük ezeket a vágyainkat. A pszichonaaltikika kiemeleten foglalkozik az
elfojtással és a tudatalattival. Az egyén nincs tisztában saját elfojtásaival
ezért mondják azt, hogy mindenkinek van egy árnyékszemélyisége is. A
személy lelki traumáiból fakadnak ezek az attitűdök. Tudatosan nem fogjuk
fel, hogy valamit azért utasítunk el, mert az elfojtott vágyainkkal szembesít
minket.

Mikor változik az attitűd?


Nagyon nehezen lehet megváltoztatni, pszichoterápia útján. Fontos a trauma
feldolgozása önismeret növeléssel, introspecióval, feltárással.

5. Ismereti:

A kognitív pszichológiai megközelítés hozadéka. Az attitűd segít eligazodni a

világban. Segít megállapítani mi a rossz és a jó, kellemes és kellemetlen.
Egyfajta egyszerűsítés. Segít határozott véleményt kialakítani. Pl.: poltikai
pártok közül az általunk kedveltről több pozitív információra emlékezünk
vissza, még akkor is, ha fele-fele arányban hallottunk róla és az általunk
nem kedvelt pártról is jót és rosszat. Ez a disszonanciaredukció, az az a
konszonáns attitűdöket észrevesszük és megjegyezzük, a disszonánsokról
viszont nem veszünk tudmást.
 

Az attitűd ismereti funkciója kondicionálás útján jön létre. Negatív attitűdöt
vált ki az attitűdtárgy, ha korábban negatív ingerrel (pl. áramütéssel)
társították. Pozitív attitűd inger kiváltásához azonban nem feltétlen kell
pozitív ingernek is társulni, semleges ingerek esetén is kialakulhat pozitív
attitűd. (pl. gyakran szereplő politikus vagy ismerős valami a reklámokból)

!
Mikor változik az attitűd?

Ha a személy belátja, hogy bizonyos attitűdjei tévedésekhez vezetnek,
alkamazkodási zavarokat okoznak, nem igazítanak el helyesen a világban.



!
Meggyőzés:

- központi jelentősséggel bír a modern társadalomban: poltikus a választókat,

a tanárok a diákokat kell, hogy meggyőzzés a gyártók pedig a vásárlókat.

- beszéd megjelenésének célja a többiek attitűdjének megismerése és

megváltoztatása

- antik kor: nagy kultusza volt a görögöknél: szofisták (önálló tudmány ág volt
a meggyőzés)

- Platon szerint viszont szemfényvesztés

- Retorika

- Cicero

- Reklámcégek

- Aki rendelkezik a befolyásolás csatornáival és képességével az hatalomra

tehet szert: nem véletlen, hogy a történelem során a kommunikációs
csatornák birtoklásáért harc folyt (Landerer nyomdája ’48-ban, MR székháza
’56-ban)

Meggyőzés korlátlan hatalma : veszélyes (pl. szekták: Jim Jones Népek Temploma
szektája és a tömeges öngyilkosságok)

Szektásodás jellemzői:

• Információáramlás korlátozása

• Zsargonképkődés

• Erős ellenségkép kialakítása és fenntartása

 • A vezető istenítése

• Beavatás

• Hittérítés

Reaktancia elmélet:

A befolyásolás félelmet és averziót is kiválthat. (annó nagy befolyásoló erővel bíró

embereket gyakran tekintették boszorkánynak pl.)

Nem szeretjük ha valaki nyilvánvalóan manipulálni akar minket. A túl direkt
meggyőzés sérti az autonómiát, növeli a közléssel szembeni ellenállást. 

Milton Erickson terapeuta paradox-intervenciót alkalmazott. Azoknak, akiket nem
lehetett hipnotizálni azt mondta, vigyázzanak nehogy hipnózisba essenek. A
paradox intervenció lényege, hogy nagyon merev beavatkozással előírnak egy
viselkedést, amit valójában szeretnének eltüntetni. 

Egyre hiteltelenebb a direkt marketing pl. Gyurcsány arra buzdította a népet, hogy
ne olvassák a Magyar Hírlapot... Megsokszorozódott az előfizetők száma.

!
Pszichoanalitikus meggyőzési technikák:

1. Álomnyelv: A tudatalattinak akartak üzenni a reklámkészítők, ezért

pszichonalaitkusokat kértek fel segítségre. A tudattalan jobb oldali
agyféltekéhez akartak szólni az álomszimbolikában ismert jelképekkel.

Vance Packard neve kapcsolódik a pszichoanalitikus befolyásolási
technikákhoz. 

Volt pár kétes eredetű próbálkozás: termékenység képzetét akarták
kapcsolni egy termékhez, ezért tojást tettek a plakátra. 

Működő példa viszont: füstszűrős lett a Malbi, ami ugye tök buzis, mert
hosszú és jajj milyen már, én egy férfi állat vagyok, fúj nem is veszek többet
Malborot. Ezért kitalálták a Marlboro Mant, aki az ultimate macsó, hiszen
cowboy és hát akkor még nem mutatták be a Túl a barátságont. 

!
2. Szabadasszociáció: szavak asszociációs tartalma alapján vannak
eladhatóságot serkenető szavak: ÚJ, AKCIÓS, OLCSÓ, KÖNNYŰ, MOST,
AZONNAL, GYORS

Képileg: férfianak szóló reklámban fehérnemű modell csajt tesznek,
anyucinak szólóba meg szép doglokat, családi házat, gyereket.

Elvileg nem nyerő név egy utazási irodának a Titanic tours, de akár
piacvezető is lehet.

Behaviorista befolyásolási technikák:

A tanulás lélektani ismeretek felhasználásával befolyásolják az emberek
viselkedését. Eredetileg állatkísérletekkel indult. Két gomb a ketrecben: jutalom
falat vagy áramütés (egy idő után megtanulja melyik melyik.)

John Broadus Watson: Adjatok 12 csecsemőt. Monjdátok meg, hány művészt, hány
tömeggyilkost, hány olimpiai bajnokot szeretnétek? Én úgy kondícionálom őket,
hogy azok legyenek.

Kognitív technikák:

Érdemes minden konkrét attitűdöt a kutatások során a konkrét attitűdtárgyra

vonatkozóan, a konkrét társadalmi kontextusban újravizsgálni. Ki, kinek, mit és
milyen körülmények között üzen?

Yale-program: Carl Iver Hovlan a hazafias attitűdöket vizsgálta. A minta egyik

felének a kérdések előtt hazafias gondolatokat árasztó filmet vetített, lelkesítő
dalokat játszott le. Affektív és kognitív szinten történt változás, tehát papíron.
Viszont a harctéren ettől nem szerepeltek másképp.

Ezért kell külön vizsgálni a befolyásoltat, a befolyásolót, az üzenetet és a

kontextust.

!
!
!
A meggyőzés centrális és perifériális útjai:

Az információ feldolgozás

Módja Sebessége Mélysége

Heurisztikus gyors felszínes Perifériális a befolyásolás

javasolt módj

Szisztematikus lassú alaposan elemző Centrális

Az információfeldolgozás mélysége és sebessége alapján a kutatók két különböző

befolyásolási technikát javasolnak.

Perifériálist a heurisztikus információfeldolgozás esetén, amikor a befogadó az

alábbi lelkiállapotokban van:

▪ nem releváns számára az attitűdtárgy

▪ nem motivált az információ mélyebb elemzésére

▪ nincs elég mentális kapacitása az info igazságtartalmának

mérlegelésére
 ▪ nem elég kompetens

▪ önbizalomhiányban szenved

▪ a tudatosság alacsony fokán van

▪ krízis helyzetben van

Ilyenkor az információ mély elemzése nélkül reagál a befogadó. A szerint dönt,

hogy sokan elfogadják az üzenetet, a szakértők egyetértenek az üzenettel vagy
sokszor hallható-e az üzenet.

Centrálisat a szisztematikus info.feldolg. esetén javasolnak, mert ilyenkor nema

fent felsorolt preifériális információk döntenek, hanem az üzenet igazságtartalmát
mérlegelik a befogadók. A személyes tapasztalat a fontosabb itt.

!
Tudatküszöb alatti ingerlés:

James Vicary: azt állította, hogy mozifilmek alatt a reklámügynöksége olyan rövid
üzeneteket vágott be, mint pl. Igyál kólát!, amit a szem nem lát, de az agy igen és
a tudat alatt manipulált emberek sokkal több kólát ittak. Kiderült az egész kamu
volt. De ettől még sokan foglalkoznak a témával.

!
A tudatküszöb alatti ingerek lényege, hogy rövid expozíciós idejük miatt, nem
tudatosodnak, mégis befolyásolják a viselkedést. Számos országban be van tiltva.
„Tilos a tudatosan nem észlelhető reklám” De ha nem észlelhető, akkor hogy veszik
észre, hogy buknak le és hogy büntetik meg őket??

Ezt igazoló tényezők: 


Kínai írásjelek: ezt csináltuk mi is órán. 

Amikor az írásjelek között bevillant egy smiley vagy egy szomorú arc, 10
ezredmásodpercig, akkor vidámnak vagy szomorúnak ítélték meg e szerint a jelet. 

Amikor megnövelték az expozíciós időt és még a vak is látta a smileykat, akkor nem
befolyásolta a megítélésüket. 

!
Ezt cáfoló tényezők:

Interaktív műsorban be bevillantották a Telefonálj most szöveget. Nem hívták ettől
többen a számot. Majd utána azt mondták a népnek, hogy szubliminális ingereknek
lettek kitéve és mondják el bátran a tapasztalataikat, akkor közölték, hogy valóban
megéheztek, szomjaztak. Holott az volt az üzenet lényege, hogy telefonáljanak,
nem az hogy egyenek. Csak hisztéria lett belőle.
Manipuláláshoz nem kell vizuális vagy verbális inger. Fogkefe feje csökkent, mert
bebizonyították, hogy ez az egészségesebb - >esett a fogkrém fogyasztás. Erre
megnövelték a tubus szájának vastagságát.

!
A befolyásolás szintjei

Herbert C. Kelman: (Yale- program) 3 szintja van a befolyásolásnak: behódolás,

azonosulás és belsővé válás

Behódolás: a befolyásoló hatalmi eszközökkel rendelkezik. Képes jutalmazni és

büntetni. Minél erősebbek a jutalmazó/büntető eszközök, annál nagyobb hatással
van a befolyásoltra. El akarjuk kerülni a büntetést, jutalmat akarunk kapni.
Igazából ez az attitűdök hamisítása. Nem változik igazából attitűd. Hatása addig
tart, amíg jelen van a befolyásoló. Csak viselkedésével próbál megfelelni a
befolyásolt. Ha a hatalmi jelenlét abszolút, akkor tartós attitűdváltozás is
bekövetkezhet, sőt, akár személyiség változás is (Stockholm szindróma)

Azonosulás: identifikáció lényege, hogy a befolyásoló vonzó. Szeretnénk rá

hasonlítani ezért átvesszük az attitűdjeit. Másolás, utánzás. Aktuális divat követés
pl. 

Ezért fontos a marketing tervezésnél jól megválasztani az oppinion leadert. Az
azonosulásnak nagy reklámereje van. Sportolók: Nike, Adidas...

Belsővé válás: az internalizáció hosszútávú és mély attitűdváltozást eredményez. A

befolyásoló által képviselt attitűd beleillik a befolyásolt meglévő
attitűdstruktúrájába. Nem okoz disszonanciát az új info. ezért kongruens a
meglévő érzelmekkel, vélekedésekkel. A befolyásolót hozzáértőnek tekinti a
befolyásolt. Ellenálló lesz az attitűd a változással szemben.

!
A befolyásolás kognitív folyamatmodellje:

William J. McGuire szerint több stádiumból áll a meggyőzés:

Kognitív fázis: 1. Befogadás: 1.1. Megfigyelés, 1.2. Megértés

2. Elfogadás

Affektív fázis: 3. Megtartás

Konatív fázis: 4. Viselkedés

!
Megfigyelés: a befolyásoltnak fel kell figyelnie az új információra

-mérőszáma: Milyen mértékben emlékszik az üzenetre?
Megértés: a befolyásoltnak meg kell értenie az üzenetet

-mérőszáma: Milyen mértékben tudja felidézni az érveléseket?

Elfogadás: hiába figyelte meg és értette meg az üzenetet a befogadó, ha nem

fogadja el, nem ért vele egyet, akkor nem történik attitűdváltozás

-mérőszáma: Milyen mértékben fogadja el igaznak az üzenetet?

Megtartás: mivel sok a konkurens üzenet, fontos, hogy sokáig megmaradjon a

befolyásolt fejében a mi üzenetünk és kioltsa a másokét.

-mérőszáma: Mennyi ideig emlékszik az üzenetre?

Viselkedés: Ha nem képes befolyásolni a viselkedést, akkor nem sikeres a kampány.

(ha nem vásároljuk meg a terméket) Könnyebb rávenni valakit arra, hogy dicsérjen
egy autómárkát, mint hogy meg is vegye azt a kocsit.

- Milyen mértékben változik meg a viselkedés?

!
!
!