UBER – MOVE THE WAY YOU WANT

-------------

Giới thiệu UBER

. Sứ mệnh
 Uber đã thay đổi cách thức vận hành của ngành taxi truyền thống bằng cách cung cấp
một giải pháp vận chuyển mới, tiện lợi hơn và giá cả phải chăng hơn.
 Người dùng có thể đặt xe và thanh toán trực tuyến qua ứng dụng di động,cung cấp
thông tin tài xế, giá cả, thời gian đón xe trước khi sử dụng dịch vụ.
 Phát triển và duy trì các nền tảng đa mặt phù hợp với người dùng đang tìm kiếm chuyến
đi và các nhà cung cấp dịch vụ đi xe độc lập, cũng như với các hình thức vận chuyển
khác, bao gồm phương tiện công cộng, xe đạp và xe tay ga
. Hình thành
 Công ty công nghệ Uber là công ty cung cấp mạng lưới giao thông trực tuyến đa quốc
gia, có trụ sở tại San Francisco, California. Uber được sáng lập bởi Travis Kalanick và
Garrett Camp vào năm 2009, ứng dụng di động được ra mắt vào tháng 6 cùng
năm.Trong những ngày đầu, khách hàng muốn sử dụng dịch vụ phải gửi email cho
Kalanick để nhận mã truy cập vào ứng dụng. Sau khi nhập thông tin thẻ tín dụng của họ
trên ứng dụng, khách hàng sau đó có thể đặt một chiếc xe chỉ bằng một nút bấm. 
 Uber đã phát triển nhanh chóng và hiện đang hoạt động trên toàn cầu, cung cấp dịch vụ
vận chuyển đa dạng như UberX (xe du lịch thông thường), UberBLACK (xe sang),
UberPOOL (xe chung), UberEATS (giao nhận món ăn) và Uber Freight (vận chuyển
hàng hóa).
 Quá trình hoạt động của uber tại Việt Nam
 Xuất hiện tại VN vào tháng 6/2014, mang tới loại hình vận chuyển mới lạ và hiện đại với
nhiều khuyến mãi và giá rẻ hơn nhiều so với taxi truyền thống.
 Tháng 11/2014 Uber tiến ra thủ đô Hà Nội, Chỉ sau một thời gian có mặt Uber đã trở
thành một hiện tượng trong kinh doanh vận tải VN.
 Sau một thời gian thử nghiệm tại Thái Lan, 4/2016 Uber chính thức ra mắt dịch vụ xe
ôm Uber Moto tại VN với cước phí 3,700đồng/km
 Năm 2017, Uber mở rộng hoạt động ra Nha Trang và Đà Nẵng
 Sau 6 năm, Uber có hơn 6.000 xe với hơn triệu người dùng
 Cuối năm 2016, Uber vấp phải sự phản ứng mạnh mẽ của taxi truyền thống.Đến
3/2017, Hiệp hội taxi cả 3 miền kêu cứu Thủ Tướng, đề nghị ngừng hoạt động khẩn cấp
 Tháng 9/2017, Uber bị truy thu gần 67 tỷ đồng. Tháng 12/2017, cục thuế TPHCM cho
biết sẽ cưỡng chế thuế với Uber
 Tháng 3/2018, Uber thông báo bán toàn bộ thị trường Đông Nam Á cho đối thủ
Grab.Đến ngày 8/4/2018, Uber chính thức dừng hoạt động tại khu vực này, trong đó có
Việt Nam
. Nguồn: https://vi.wikipedia.org/wiki/Uber
https://www.uber.com/
https://vnexpress.net/hanh-trinh-dang-do-cua-uber-tai-viet-nam-3729554.html
2. Những yếu tố để Uber thâm nhập vào Việt Nam 
 Tăng trưởng nhanh chóng của ngành công nghiệp giao thông: Thị trường giao thông
Việt Nam đã phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây, đặc biệt là ở các thành
phố lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Tốc độ phát triển này tạo ra nhu cầu cao cho
các dịch vụ giao thông hiện đại và tiện ích
 Sự phổ biến của điện thoại di động và Internet tại Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi
cho mô hình kinh doanh dựa trên ứng dụng di động như Uber. Người dùng có thể dễ
 dàng tải xuống ứng dụng Uber và đặt xe thông qua điện thoại di động của mình với hơn
60 triệu người dùng internet và gần 70 triệu người dùng điện thoại di động. Điều này tạo
ra môi trường thuận lợi cho Uber phát triển dịch vụ của mình thông qua ứng dụng di
động.
 Nhu cầu cá nhân cho việc di chuyển trở nên đơn giản và tiện lợi hơn bao giờ hết. Người
dùng có thể dễ dàng đặt xe và thanh toán trực tuyến thông qua ứng dụng di động,
không cần phải mất thời gian tìm kiếm xe và đàm phán giá cả.Những tiêu chuẩn nghiêm
ngặt về an toàn và chất lượng xe, đảm bảo cho người dùng có chuyến đi an toàn và tiện
nghi
 Quy định chưa hoàn thiện: Trước khi có sự can thiệp của chính phủ và các cơ quan
quản lý, quy định về dịch vụ gọi xe trực tuyến ở Việt Nam còn nhiều bất đồng và lỗ hổng.
Điều này đã tạo cơ hội cho Uber và các công ty gọi xe trực tuyến khác mở rộng hoạt
động mà không gặp nhiều trở ngại
2. Vì sao Uber Thất bại ? 
Các bất cập mà Uber đã gặp phải khi hoạt động tại Việt Nam:
 Thiếu tính cách mạng trong thanh toán: Trong một thời điểm, Uber chỉ chấp nhận
thanh toán qua thẻ tín dụng hoặc ví điện tử, điều này đã tạo ra nhiều bất tiện cho
người dùng không có thẻ tín dụng hay ví điện tử. Trong khi đó, Grab và các dịch
vụ gọi xe khác đã cung cấp nhiều hình thức thanh toán khác nhau, bao gồm tiền
mặt.
 Quan hệ công tác với chính phủ và các tổ chức liên quan: Uber đã gặp khá nhiều
vấn đề về pháp lý và thuế tại Việt Nam. Quan hệ công tác không tốt với chính
phủ và các tổ chức liên quan đã gây ra rào cản và khó khăn cho Uber trong quá
trình hoạt động.
 Cạnh tranh quyết liệt: Uber đã phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các
ứng dụng gọi xe Grab và Go-Viet. Cả hai đối thủ này đã có sự hiện diện mạnh
mẽ, tăng cường quảng cáo và cung cấp dịch vụ tốt hơn, làm cho Uber khó có
thể cạnh tranh thị phần.
 Không đáp ứng đủ nhu cầu đa dạng của người dùng: Uber tập trung chủ yếu vào
dịch vụ xe ôtô, trong khi Grab và Go-Viet đã mở rộng dịch vụ đến các phương
tiện khác như xe máy, xe đạp và xe tải nhỏ. Điều này đã giúp Grab và Go-Viet
tiếp cận được đa dạng hơn nhu cầu di chuyển của người dùng, trong khi Uber
không đáp ứng đủ nhu cầu đa dạng này.
 Không thân thiện với người dùng Việt Nam: Một số người dùng Việt Nam đã bày
tỏ sự không hài lòng với dịch vụ của Uber, phản ánh về trải nghiệm khách hàng
kém chất lượng cũng như khó khăn trong việc liên hệ và gửi phản ánh khi có vấn
đề.
 Việc quản lý và điều hành cũng có thể đã không đáp ứng được yêu cầu và đặc
thù của thị trường Việt Nam, gây khó khăn và ảnh hưởng đến hoạt động của
Uber
3. Doanh nghiêp đã ứng phó như thế nào?

Tại thị trường Việt Nam :

Tạo mặt bằng giá mới:

-  Xuất hiện tháng 6/2014 tại TP.HCM, Uber mang tới người dùng đô thị một "món lạ", khi
được trải nghiệm loại hình vận chuyển hiện đại, rẻ hơn taxi truyền thống và đi kèm là liên
tiếp khuyến mại, thậm chí có những chuyến xe giá 0 đồng.
 - Tại thời điểm tham gia thị trường, giá cước của Uber rẻ gần như chỉ bằng một nửa các
hãng taxi truyền thống. Mức cước Uber công bố thời điểm đó chỉ bao gồm 5.000 phí mở
cửa, 4.999 đồng cho mỗi km và 300 đồng cho mỗi phút di chuyển.

  B
ảng giá cước của một hãng xe truyền thống năm 2014

- Mức giá đó đã khiến không ít người dùng “choáng ngợp” khi so sánh với cước taxi
truyền thống mà họ thường sử dụng. Các hãng taxi thời điểm đó có mức cước dao động
trong 12.500-16.500 đồng/ km, gấp 2-3 lần cước giá Uber. Có thể nói, Uber đã thiết lập
một mặt bằng giá mới cho dịch vụ vận tải hành khách bằng xe hơi. Hãng cũng khiến
khách hàng Việt lần đầu tiên biết tới khái niệm mã khuyến mại taxi. Khách hàng sử dụng
từng loại phương tiện đều có mã giảm giá riêng, giúp giá cước di chuyển bằng xe công
nghệ đã thấp lại càng thấp.

Uber triển khai rất nhiều hình thức khuyến mãi phong phú khác như:

- UberNGAY – người dùng mới của Uber sẽ được tích điểm qua các chuyến xe để đổi
quà từ Uber và các nhãn hàng đối tác của Uber.

- Săn mã khuyến mãi theo địa điểm, khung giờ,..

- Hợp tác với các ngân hàng dưới hình thức chiết khấu hay hoàn tiền (cashback):
Vietcombank American Express, Standard Chartered,…

- UberDELIVER – dịch vụ giao hàng uy tín, tiết kiệm với nhiều mã khuyến mãi.

Cơ sở hạ tầng bền vững:

- Cơ sở hạ tầng của Uber hầu hết được đại diện bởi tài xế, khách hàng, nhà đầu tư và
những người vận động hành lang. Để biến Uber trở thành một cái chợ tốt và để huy động
vốn, việc làm việc với các tài xế là chưa đủ.

- Uber nhấn mạnh rằng họ không chỉ là taxi. Đó là lý do tại sao cơ sở hạ tầng của Uber
cũng bao gồm các nhà vận động hành lang. Nhân viên vận động hành lang thiết lập nhiều
niềm tin hơn giữa các khách hàng mới Ngoài ra, Uber cũng quảng bá dịch vụ của mình
trên các phương tiện truyền thông và ra mắt các dịch vụ mới như UberEats.
 - Uber cũng hợp tác với nhiều nhà cung cấp phần mềm khác nhau. Đó là hệ thống GPS,
nhà cung cấp dịch vụ thanh toán hoặc lưu trữ đám mây. Các hoạt động chính của Uber là
vận chuyển, tận dụng thời gian rảnh và tăng thời gian làm việc của tài xế, xúc tiến và mở
rộng việc làm ra toàn thế giới.

Chiến lược marketing :

- Chiến lược marketing của Uber nhắm vào cộng đồng mạng xã hội và nhóm những
người tiêu dùng. Thông qua việc chia sẻ những bình luận tích cực trên trang cá nhân và
chính sách dành cho người sử dụng được quyền lợi khi mời người khác dùng Uber, ứng
dụng này nhanh chóng tăng số lượng khách hàng.

- Điển hình như chiến dịch UberIceCream. Kem là một món ăn ưa thích của mọi người,
Uber tận dụng nó để đưa vào chiến dịch nhằm mang đến sự vui vẻ, ngọt ngào cho khách
hàng và sự mát lạnh xóa tan cơn nóng của mùa hè.

- Chiến dịch này trong chiến lược marketing của Uber được những influencer nổi tiếng
như Mỹ Linh, Diễm My 9X tham gia làm tăng thêm tính lan truyền.

- Tháng 11/2017, Uber tung ra chiến dịch “Unlock” tại Hồ Chí Minh – Lời kêu gọi “đi cùng
nhau để đi nhanh hơn”.

- Chiến dịch của Uber kêu gọi mọi người đi xe chung đã được tung ra khắp 7 thành phố
tại Châu Á, trong đó có Hồ Chí Minh xuất phát từ việc nâng cao nhận thức về tầm quan
trọng của những khoảng không cho thành phố đến mọi người.
 Chiến dịch truyền thông của Uber

- Uber đã thực hiện chiến dịch này để “giành lại” khoảng không cho thành phố bằng cách
khơi nguồn tiềm lực của nó, thiết kế lại một phần diện tích của khoảng trống bãi giữ xe
thành một chiếc hộp di động chứa điều bất ngờ.

3. Nhóm đưa ra các phân tích và nhận xét, đúc kết được những kinh nghiệm gì qua
trường hợp này

3.1 Không tìm hiểu thị trường

Khi tiếp cận thị trường Việt Nam, Uber vẫn giữ mô hình One-Size-Fits All như ở quê nhà. Sau
khi chọn điểm đến, nước cờ đầu tiên của Uber là phục vụ những chuyến xe hạng sang nhưng rẻ
hơn 25% so với taxi truyền thống và khi đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trường, hãng tiếp
tục thỏa thuận và hợp tác với những tài xế tầm trung.
Và đúng là Uber đã phạm phải một trong những bài học kinh doanh kinh điển nhất trên thế giới,
đó là không chịu hiểu thị trường của mình. Việt Nam là một thị trường tiềm năng mà bất kì ông
lớn nào cũng phải “dòm ngó”, nhưng miếng bánh này không dễ ăn bởi sự phức tạp về cơ sở hạ
tầng. Ở Việt Nam số lượng xe máy chiếm phần lớn số lượng phương tiện đi lại nhưng mãi đến
2016 UberMotor mới chính thức được ra mắt trong khi Grab đã đánh vào mảng này từ lâu. Ở
Singapore, giá thành xe cao nên Uber phải đầu tư vốn cho việc mua xe và cho tài xế thuê xe.
Uber thể hiện rõ sự không hiểu thị trường bản địa khi ban đầu hãng chỉ chấp nhận thanh toán
bằng thẻ tín dụng trong khi ở Việt Nam hình thức thanh toán bằng tiền mặt vẫn phổ biến.
Điểm chết của Uber là họ đã lý tưởng hóa sản phẩm và bỏ qua việc nghiên cứu thị trường một
cách kĩ lưỡng. Đó là lý do tại sao Uber luôn bị động và bị Grab dắt mũi rất nhiều lần.
3.2 Bước vào cửa chính đầy ngạo nghễ.
Uber gia nhập vào thị trường Việt Nam nói riêng và Đông Nam Á nói chung với sự tự tin hơi
quá vào bản thân. Ở Mỹ thể chế Common Law sẽ tạo điều kiện để cho Uber tự do cạnh tranh
nhưng khi về Việt Nam nói riêng và Đông Nam Á nói chung, với thể chế đi theo Civil Law Uber
nên tiết chế và khôn khéo hơn. Có lẽ chiến thắng đầu tiên của Grab trước Uber là chiến thắng
trên chính trường. Uber tiến vào thị trường và ngay lập tức tuyên chiến với taxi truyền thống,
không thể không trở thành cái gai của một nhóm lợi ích. Hơn nữa Uber cũng không chịu thành
lập công ty ở Việt Nam. Ngược lại với Uber, ngay từ đầu Grab đẩy mạnh việc hợp thức hóa và
hoàn thiện về mặt pháp lý bằng việc sử dụng biển hiệu, biển số, đóng thuế và có pháp
nhân .Thay vì tuyên chiến Grab thể hiện mong muốn hợp tác với taxi truyền thống và muốn tạo
công ăn việc làm cho tài xế taxi.
Thực sự, Uber đã bảo thủ một cách ngây thơ. Chính vì sự thiếu mềm dẻo của mình mà Uber đã
bị tụt lại phía sau Grab. Kế hoạch thí điểm GrabCar tại 5 tỉnh thành phố được chính phủ phê
duyệt trong khi kế hoạch tương tự của Uber bị trả lại. Càng tiếp tục câu chuyện ta càng cảm thấy
tiếc nuối cho Uber vì chính Uber luôn tự đẩy mình vào thế bí, đáng lẽ con đường của Uber ở
Việt Nam sẽ vô cùng rộng mở nếu như Uber tỏ ra biết mình biết ta.
  1. FIRST MOVER KHÔNG BẰNG SMART FOLLOWER
 Lý thuyết thường ca ngợi lợi thế kẻ dẫn đầu với cực điểm là Blue Ocean của Chan Kim và
Renee Mauborgne hay Disruptive Innovation của Clayton Christensen. Thực tế Asia thường cho
thấy lợi thế kể dẫn đầu không bằng lợi thế kẻ đi sau (có ông dẫn đầu làm con trâu khai hoang,
làm lá chắn gió…) nhưng khôn ngoan thích ứng nhanh hơn, len lỏi vào những ngách ông to kềnh
kàng đi đầu không kịp thọc vào. Lý thuyết BLUE OCEAN đặt nhiều dấu hỏi cho tính áp dụng
khôn ngoan ở các thị trường mà 95% là các doanh nghiệp bé, đi sau như Việt Nam.
2. CÁ LỚN KHÔNG NUỐT CÁ BÉ, ĐÂY LÀ THỜI ĐẠI CÁ NHANH NUỐT CÁ CHẬM,
GLOBAL KHÔNG GẶM DỄ LOCAL
 Grab thích nghi nhanh, thanh toán tiền mặt trước, moto trước, nói chung đáp ứng rất nhanh nhu
cầu địa phương mà ông lớn global không xử lí nhanh bằng.
3. MARKETING THƯƠNG HIỆU, ABOVE-THE-LINE, DIGITAL CÁC KIỂU HAY HO
NHƯNG HIỆU QUẢ PHẢI TRÊN CHIẾN TRẬN (KÊNH).
 Grab có chiến dịch phủ xanh mọi đường phố qua áo lái xe, chính màu xanh này tạo độ nhúng
thương hiệu vào thị trường nhanh nhất, thương xuyên nhất và hữu hiệu nhất để tạo brand
awareness (độ phổ biến tạo brand awareness cưỡng bức như Honda là xe máy, Lavie là nước
khoáng etc…). Uber lục đục theo sau với bài toàn màu (Uber gốc màu đen, nhưng màu đen ra
phố thì buồn và tang tóc quá, bèn chuyển qua màu xanh sẫm nhưng lại không nổi bằng xanh lá
cậy, lại chuyển sang thể loại …3 màu hỗn hợp, thì lúc đó màu xanh Grab đã chuyển biến cục
diện brand awareness rồi). PULL VÀ PUSH phải kết hợp khôn ngoan, nhất với những sản phảm,
dịch vụ, giải pháp mà qua trình mua bán nhuốm đầy bụi đường.
4. TIỀM NĂNG, THỜI THẾ, SCALABILITY… NẰM Ở MASS
 Với các thị trường emerging như SEA, miếng bánh lớn, scalability luôn đi kèm với mass.
Premium không có nhiều đất. Mà khi nói đến mass, người ta chú trọng và giá cả, về tính sẵn có,
vể right (ngay tại đó) – 4P…,Các lý thuyết hoa mỹ Cx, Brand, MKT 4.0… vẫn còn độ trễ nhất
định để ảnh hưởng đến cái gọi là thị trường mass ở VN. Với mass, thực chiến hơn diêm dúa.
Điều này đúng với các mặt hàng nhanh, thời trang, hàng low involvement (khi người mua ra
quyết định nhanh chóng và ít tính toán)
3.3 Kết luận
Kỉ nguyên của Uber ở Đông Nam Á đã khép lại tuy đây là một thất bại mang tính giải pháp, họ
hoàn toàn có thể thu hẹp khoản lỗ và tập trung hơn vào các thị trường chính. Sự ra đi của Uber
để lại tiếc nối cho nhiều fan trung thành nhưng để lại bài học cho những bước đi tương lai của
Uber và cũng là tấm gương lớn đối với những ông lớn đang chuẩn bị thâm nhập vào thị trường
Đông Nam Á đầy tiềm năng nhưng cũng hết sức mạo hiểm.