MARKETINŠKO ISTRAŽIVANJE II.

Izvori podataka u
marketinškim istraživanjima
•Oktobar 2018 1. Sekundarni izvori podataka
2. Standardizovani izvori podataka

Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 2

Ekonomski fakultet, Beograd

Izvori
podataka

II.1. Sekundarni izvori

Primarni izvori Sekundarni izvori
podataka podataka
podataka
• Šta su sekundarni podaci?
• Interna evidencija u Srbiji
• Eksterni izvori u Srbiji
Interna Eksterni • Ograničenja sekundarnih izvora
evidencija izvori

Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 3 Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 4

Ekonomski fakultet, Beograd Ekonomski fakultet, Beograd

1
 Upotreba sekundarnih podataka
• Mogu pružiti dovoljno informacija da se reši
problem
• Preduslov za prikupljanje primarnih; izvor novih
Šta su sekundarni podaci? ideja za primarno istraživanje
• Saznanje o metodologijama i tehnikama koje su
koristili drugi pomaže u planiranju
• Pomažu kod definisanja populacije, izbora uzorka,
definisanja parametara primarnog MI
• Referentna osnova za poređenje validnosti ili
tačnosti primarnih podataka

Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 5 Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 6

Ekonomski fakultet, Beograd Ekonomski fakultet, Beograd

Prednosti sekundarnih podataka Ograničenja sekundarnih podataka

1. Niski troškovi 1. Prikupljeni u neku drugu svrhu
2. Potrebno uložiti manje truda 2. Nema kontrole nad prikupljanjem podataka
3. Potrebno manje vremena 3. Mogu da budu neprecizni
4. Ponekad precizniji od primarnih podataka 4. Mogu da ne budu dostupni u traženom obliku
• Npr. ako kompanija želi informacije o prodaji, profitima,
itd. ostalih, zvanični podaci su najbolji 5. Mogu biti zastareli
5. Pojedine informacije moguće je dobiti samo na 6. Mogu da ne ispunjavaju zahteve u pogledu
osnovu sekundarnih podataka podataka
• Npr. istorijski podaci, ili ako je potrebno ispitati celo 7. Potrebno je izneti više pretpostavki
stanovništvo (popis)

Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 7 Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 8

Ekonomski fakultet, Beograd Ekonomski fakultet, Beograd

2
 Interni izvori sekundarnih podataka
Interna evidencija:
• Podaci o prodaji i kupcima
Sekundarni podaci – – Baze podataka o kupcima (...kartice za ostvarenje popusta)
– Interne baze o prodaji (velikih prodajnih lanaca, npr ili samog
Interna evidencija u Srbiji •
preduzeća)
Marketinške aktivnosti (inputi)
• Informacije o troškovima
• Izveštaji i povratne informacije od distributera
• Povratne informacije od potrošača
• Npr. EDS/EDB … interna evidencija koja se koristi i kao
eksterna

Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 9 Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 10

Ekonomski fakultet, Beograd Ekonomski fakultet, Beograd

Baze podataka o kupcima Baze podataka o prodaji

• Vezane za kartično poslovanje za robu široke • Vremenske serije isporučene robe, prodate robe
potrošnje i zaliha
– Posebno za kartice sa popustima ili posebnim • Organizovane
pogodnostima (Pika kartica, Merkator) – Po prodajnom objektu
• Kod roba visoke vrednosti se vode posebne – Po distributeru
evidencije – Po području, itd.
– Npr. automobili, nameštaj,.. • Npr. podaci o remitendi (neprodate vraćene
• Kod usluga, lako je saznati korisnika novine)
– Npr. servisi, banke, ISP

Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 11 Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 12

Ekonomski fakultet, Beograd Ekonomski fakultet, Beograd

3

Sekundarni podaci –
Eksterni izvori u Srbiji
Oktobar 2018 Istraživanje tržišta
Ekonomski fakultet, Beograd
Zvanični izvori podataka u
Srbiji
Oktobar 2018 Istraživanje tržišta
Ekonomski fakultet, Beograd
Eksterni izvori
podataka
Objavljeni Standardizovani
podaci izvori podataka
•Zvanični •Pregled prometa u
Internet
•Poslovna udruž. prodavnicama (MEMRB i ACN)
•Periodika •Podaci o povl. sa sklad.
•Novine •Potrošački paneli (GfK)
•Knjige •Podaci iz jednog izvora
•Godišnji izveštaji (BrandPuls, PGM, TGI)
•Privatna •AGB NMR TV indeks
istraživanja •Pradex (kao Starč poeni u USA)
•ABC audit tiraža
13 Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 14
Ekonomski fakultet, Beograd
RZS, baze podataka
• Osnovni podaci • Baza spoljne trgovine
• Opštine u brojkama (u RZS na bazi SUC)
• Baza cena
• Registar preduzeća
• Baza građevinarstva i
• Registar radnji
stanova
• Baza stanovništva (JMB
• Baza poljoprivrede
(ministarstvu poljoprivede)
– Mup, birači RIK)
• Devinfo (milenijumski
• (Agencija za privredne registre razvojni ciljevi - standard
–registar 95.000 preduzeća i
150.000 preduzetnika)
UN)
Tajnost individualnih podataka je zagarantovana, ali veštim upotrebama baza
se do njih kadkad može doći – zato se u mnogim zemljama (Holandija,
Kanada, ...) razvijaju veoma sofisticirani metodi za onemogućavanje otkrivanja
takvih podataka. Kod nas je ovo još na nivou nepružanja direktnog dostupa
individualnim podacima
15 Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 20
Ekonomski fakultet, Beograd
4
 Poslovna udruženja, npr.:
• Privredna komora
– Udruženje proizvođača cementa
Ostali objavljeni podaci u – Udruženje proizvođača guma,...
Srbiji • Udruženje banaka Srbije
– Kreditni biro,...
• Udruženje uvoznika automobila
– Uvoz i prodaja
• Sportski savezi, Udruženja novinara, Udruženje
oglašivača,...

Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 21 Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 22

Ekonomski fakultet, Beograd Ekonomski fakultet, Beograd

Ostali izvori podataka u Srbiji

• Periodika
– Posebne publikacije posvećene određenoj vrsti informacija (kvartalni
Monitor, MAP, Ratelov bilten, ...)
• Novine
– Prenose najrazličitije vrste informacija, čijim sistematizovanjem se
mogu dobiti detaljni i kavalitetni uvidi
Ograničenja sekundarnih
• Knjige – publicistika
– ...koja se bavi odredjenom problematikom, kao što su knjige o
izvora podataka
“životnom standardu u Srbiji” ili “uslovima života romskih domaćinstava”
• Godišnji izveštaji
– Velikih kompanija i akcionarskih društava, npr
• Privatna istraživanja
– Mnoga privatna istraživanja se javno objavljuju (ponekad propagande
radi, kao javnomnjenska ili tržišna koja se koriste za PR kampanje, a
ponekada jer se naručuju radi podizanja opšteg nivoa informisanja –
kao što su različita istraživanja Svetske Banke ili neke od UN
organizacija, npr o preprekama za investiranje u Srbiju
Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 23 Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 24
Ekonomski fakultet, Beograd Ekonomski fakultet, Beograd

5
 Mogućnosti korišćenja
• Raspoloživost i dostupnost
– Problem raspoloživosti je na prvi pogled vidljiv (npr. BDP po
mesecima u Srbiji se ne računa), ali II.2. Standardizovani izvori
– Često su nedostupni ili teško dostupni raspoloživi podaci
(statistika registrovanih automobila)
• Uporedivost u vremenu i prostoru
marketinških podataka
– Promene klasifikacija
– Promene teritorijalnih definicija i/ili obuhvata •
• Klasifikacije
– Upotreba standardnih klasifikacija nije uvek i najpodesnija za
konkretne primene
• Ograničenja
• Kvalitet
Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 25 Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 26
Ekonomski fakultet, Beograd Ekonomski fakultet, Beograd

Pregled prometa u prodavnicama Panel potrošača

• Lični pregled • Pregled po kućama
– Snimanje početnog stanja
– Snimanje prometa na zalihama – Anketni metod gde izabrani članovi uzorka
– Snimanje kranjeg stanja odgovaraju na veoma detaljan upitnik jednokratno ili
vode sedmodnevni dnevnik
• Izračunavanje prometa u prodavnici za svaki
pojedinačni brend/pakovanje • Metod poštanskog dnevnika
• Na osnovu toga izračunavanje tržišnog učešća (to je – Anketa se dostavlja i prikuplja poštom
najpouzdaniji izvor za izračunavanja tržišnog učešća) – Posebno je veliki problem niski procenat saradnje
– Postoje alternative za izračunavanja tržišnog učešća
(snimanjem podataka od potrošača)
– Postoji alternativa u metodologiji – snimanje samo aktuelnog
stanja (Price and Distribution Check)

Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 27 Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 28

Ekonomski fakultet, Beograd Ekonomski fakultet, Beograd

6
 Prednosti panela potrošača
• Daju seriju merenja koja se odnose na promenu
redosleda u ponašanju pojedinaca
• Omogućava analizu kupaca koji kupuju velike
količine proizvoda i njihove osobine
• Omogućava analizu stope promene izbora
brendova i obima lojalne kupovine
• Omogućava analizu kumulativne tržišne
penetracije i stope ponovljenih kupovina
Kontinuelni panel potrošača
• Odlično sredstvo za izvođenje kvazi-
eksperimenata
• Cene, reklame i pakovanje se promene u
jednom području
• Kontinuelni panel potrošača je mnogo tačniji od
metoda intervjuisanja (ali ne i od pregleda
prometa)

Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 29 Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 30

Ekonomski fakultet, Beograd Ekonomski fakultet, Beograd

Ograničenja panela potrošača Usluga čitanja bar-kod podataka

• Pristrasnost izbora usled visoke stope odbijanja • Univerzalni kod proizvoda (engl. Universal
učešća Product Code, UPC)
• Efekat mortaliteta – stopa odustajanja članova od • Pokrivenost proizvoda
daljeg učešća u panelu • Pokrivenost prodavnica
• Gubitkom ovih članova se gubi reprezentativnost, • Prikupljanje podataka centralno i pristup
treba ih zameniti istima, odnosno sličnima – • Pregled prometa korišćenjem
problem uparivanja bar-kod čitača
• Efekat testiranja – Visok nivo tačnosti
• Neki proizvodi ne moraju biti evidentirani, jer samo – Ušteda vemena
jedna osoba tipično vodi evidenciju – Mogućnost analize kratkih vremenskih perioda

Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 31 Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 32

Ekonomski fakultet, Beograd Ekonomski fakultet, Beograd

7
 Praksa Sistemi na osnovu jednog izvora
• Uobičajeno je da se paneli radnji baziraju na • Paneli, ankete,....veoma velika pokrivenost tema
kombinaciji podataka koji se dobijaju od velikih (brendovi, medijska potrošnja, životni stilovi...)
trgovinskih lanaca uz usluge bar-kod čitača i • PGM, TGI, BrandPuls....
podataka na osnovu ličnog uvida o prometu u • Prednosti
malim radnjama – na uzorku
– Izvanredna povezanost informacija i mogućnosti
• U Srbiji takve podatke prikupljaju i nude tržištu analiza
MEMRB (deo IRI-ja) i AC Nielsen i najveći – Odlični softver
problem je uzorak malih radnji. Podaci se daju • Mane
uz softverski paket po pravilu. – Izuzetno dugački upitnici

Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 33 Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 34

Ekonomski fakultet, Beograd Ekonomski fakultet, Beograd

Standardizovani izvori podataka

Ukratko...
koji se odnose na medije
• Televizijska gledanost: • Sekundarni podaci su
– Piplmetri AGB Nielsen – Odlična polazna osnova za analizu tržišta i
• Radio slušanost tržišne situacije, pa čak i kada nisu najbolji
– Dnevnik slušanosti podaci
– Nezaobilazni u studijama izvodljivost
• Čitanost časopisa
– PRADEX
– Veoma korisni za grube, globalne, strateške
... studije
• Primećenost bilborda
– Često veoma nepotpuni, neprecizni i
– OMEX nepouzdani za taktičke studije i fino
podešavanje tržišnog nastupa
Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 35 Oktobar 2018 Istraživanje tržišta 36
Ekonomski fakultet, Beograd Ekonomski fakultet, Beograd