TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EXECUTIVE MBA

BÙI ANH B

NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI O-BLUE
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀ NỘI - HƯNG YÊN
TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

Hà Nội, năm 2013

 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EXECUTIVE MBA

BÙI ANH B

NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI O-BLUE
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀ NỘI - HƯNG YÊN
TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

Hà Nội, năm 2013

 LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về tính chính xác và sự trung thực của các thông
tin trong trong bản luận văn này. Các số liệu và kết quả nghiên cứu của luận văn chưa
từng được ai công bố. Đây là đề tài nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn
của PGS.TS .

Tác giả

Bùi Anh B
 LỜI CẢM ƠN

Luận văn này sẽ không thể hoàn thành nếu không có sự giúp đỡ và hỗ trợ nhiệt tình
của các Thầy Cô giáo và các đồng nghiệp.
Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn và sự biết ơn sâu sắc tới PGS.TS . Cô đã luôn
động viên, giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình với nhiều ý kiến quý báu cho tôi trong
suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện bản luận văn này.
Thứ hai, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới toàn thể các Thầy Cô giáo của
Viện sau đại học và chương trình Executive - MBA đã cho tôi những kiến thức bổ
ích và cần thiết trong suốt khóa học, đặc biệt là ý kiến của các Thầy Cô giáo trong
Hội đồng đánh giá luận văn giữa kỳ: PGS. TS Vũ Trí Dũng, TS Doãn Hoàng Minh.
Nhân đây, tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Hội đồng quản trị công ty cổ phần Hà Nội
- Hưng Yên đã tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi có thể tham gia khóa học và hoàn
thành bản luận văn.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn tới sự giúp đỡ và hỗ trợ nhiệt tình của các đồng nghiệp và
khách hàng.
 MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
TÓM TẮT..................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG......................................................................4
1.1 Tính cấp thiết của đề tài………………………………………………………….4
1.2 Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………………..6
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu……………………………………………….6
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu………………………………………………………….6
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu……………………………………………………………6
1.4 Phương pháp nghiên cứu………………………………………………...............7
1.4.1 Quy trình thực hiện…………………………………………………………….7
1.4.2 Cơ sở lý luận để phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp…………………... 7 .

1.4.3 Nguồn dữ liệu được sử dụng trong luận văn…………………………………..8

1.4.4 Phương pháp thu thập dữ liệu……………………………………………….. ..9 ..

1.4.5 Phương pháp xử lý dữ liệu…………………………………………………....11

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu…………………………..11
1.5.1 Đóng góp trên phương diện lý luận…………………………………………..11
1.5.2 Đóng góp trên phương diện thực tiễn……………………………………….. 12 ..

1.6 Kết cấu luận văn………………………………………………………………..12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
TỔ CHỨC…………………………………………………………………………13
2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng và tầm quan trọng đối với doanh nghiệp………..13
2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức và mô hình INDSAT …………………..15
CHƯƠNG 3: MÔ TẢ KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG
CHAI O-BLUE VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
HÀ NỘI - HƯNG YÊN…………………………………………………………...26
3.1 Tổng quan về thị trường sản phẩm nước uống đóng chai tại Việt Nam……….26
3.2 Giới thiệu về công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên……………………………28
3.2.1 Vài nét về quá trình hình thành và phát triển công ty………………………..28
3.2.2 Cơ cấu tổ chức công ty……………………………………………………….29
3.2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty tại thị trường Hà Nội trong
giai đoạn 2008 - 2012………………………………………………………..30
3.3 Mô tả về sản phẩm và khách hàng mục tiêu của công ty cổ phần Hà Nội-Hưng
Yên…………………………………………………………………………….32
3.3.1 Sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue……………………………………...32
3.3.2 Khách hàng mục tiêu của công ty cổ phần Hà Nội-Hưng Yên………………34
3.3.3 Một số sản phẩm riêng biệt và khách hàng tiêu biểu…………………...........36
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN
PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI O-BLUE……............................................37
4.1 Đánh giá về sự mong đợi và mức độ thỏa mãn nói chung của khách hàng về sản
phẩm nước uống đóng chai O-Blue...................................................................37
4.2 Đánh giá sự mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng theo từng khía cạnh
của sản phẩm…………………………………………………………………..40
4.2.1 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh sản phẩm…………………..40
4.2.2 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh xử lý đơn đặt hàng………...42
4.2.3 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh nhân viên bán hàng………..44
4.2.4 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh dịch vụ đi kèm sản phẩm.....46
4.2.5 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh thông tin sản phẩm………...48
4.2.6 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh nhân viên khác liên quan đến
bán hàng……………………………………………………………………...49
4.2.7 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh xử lý khiếu nại…………….50
4.2.8 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh mối quan hệ kinh doanh…..52
4.3 Xác định các yếu tố của sản phẩm cần phát huy và cải tiến để đáp ứng sự mong
đợi và thoả mãn khách hàng …………………………………………………...54
4.3.1 Khía cạnh sản phẩm………………………………………………………….54
4.3.2 Khía cạnh xử lý đơn đặt hàng………………………………………………..55
4.3.3 Khía cạnh nhân viên bán hàng……………………………………………….55
4.3.4 Khía cạnh dịch vụ đi kèm sản phẩm…………………………………………55
4.3.5 Khía cạnh thông tin sản phẩm………………………………………………..56
4.3.6 Khía cạnh nhân viên bán hàng khác liên quan đến bán hàng………………...56
4.3.7 Khía cạnh xử lý khiếu nại …………………………………………………...56
4.3.8 Khía cạnh mối quan hệ kinh doanh ………………………………………….56
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN
KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI O-BLUE ……….58
5.1 Định hướng của công ty về sự thỏa mãn của khách hàng……………...............58
5.2 Đề xuất các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng………………….57
5.2.1 Đảm bảo tuyệt đối độ an toàn của sản phẩm…………………………………58
5.2.2 Cải thiện bao bì đóng gói……………………………………………………..59
5.2.3 Nâng cao khả năng xử lý đơn đặt hàng………………………………………60
5.2.4 Cải thiện hình ảnh chuyên nghiệp khi giao tiếp của nhân viên bán hàng……61
5.2.5 Cải thiện dịch vụ kỹ thuật hỗ trợ……………………………………………..61
5.2.6 Tăng cường mối quan hệ kinh doanh với khách hàng……………………….62
5.2.7 Cải thiện kết quả xử lý khiếu nại……………………………………………..63
5.2.8 Các khuyến nghị khác………………………………………………………..64
KẾT LUẬN………………………………………………………………………..66
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………...67
PHỤ LỤC………………………………………………………………………….69
 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU

Hình 2.1: Mô hình tham gia quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức
Hình 2.2: Mô hình các khía cạnh về sự hài lòng của khách hàng tổ chức
Hình 3.1: Mô hình cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên
Hình 3.2: Mô hình tham gia quá trình ra quyết định mua của khách sạn cao cấp
Hình 4.1: Biểu đồ về sự mong đợi và mức độ thoản mãn của khách hàng

Bảng 3.1: Doanh thu của các loại sản phẩm theo khu vực giai đoạn 2008-2012
Bảng 3.2: Doanh thu theo loại sản phẩm của khu vực Hà Nội giai đoạn 2008-2012
Bảng 3.3: Doanh thu sản phẩm O-Blue theo đối tượng khách hàng của khu vực Hà Nội
giai đoạn 2008-2012
Bảng 3.4: Kết quả kinh doanh sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue qua một số
chỉ tiêu giai đoạn 2009-2012
Bảng 4.1: Điểm số INDSAT của tám khía cạnh phân tích
Bảng 4.2: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về sản phẩm
Bảng 4.3: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về xử lý đơn đặt hàng
Bảng 4.4: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về nhân viên bán hàng
Bảng 4.5: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về dịch vụ đi kèm
Bảng 4.6: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về thông tin sản phẩm
Bảng 4.7: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về nhân viên khác
trong doanh nghiệp liên quan đến bán hàng
Bảng 4.8: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về xử lý khiếu nại
Bảng 4.9: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về mối quan hệ
 TÓM TẮT

Công ty Cổ phần Hà Nội - Hưng Yên, được thành lập vào năm 2005 theo Luật
Doanh nghiệp Việt Nam. Đến nay, Công ty đã và đang cung cấp trên thị trường sản
phẩm nước uống đóng chai cao cấp mang nhãn hiệu O-Blue, nước uống phổ thông
O-Cool, nước tắm trẻ sơ sinh O-Baby và các trang thiết hỗ trợ liên quan đến sản
phẩm nước uống. Khách hàng chủ yếu của công ty hiện tại là các khách sạn - nhà
hàng cao cấp, khu vui chơi giải trí, khu liên hợp thương mại.
Cùng với sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu lớn và do các doanh nghiệp
nước ngoài đầu tư tại Việt Nam, Công ty Cổ phần Hà Nội - Hưng Yên đang phải
đối mặt với rất nhiều khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Hàng năm,
trên 10% doanh thu bị sụt giảm và một số khách hàng tổ chức đã chuyển sang nhà
cung cấp khác. Đặc biệt, doanh thu sụt giảm chủ yếu từ sản phẩm nước uống đóng
chai O-Blue, đây là sản phẩm chủ lực đem lại thương hiệu và lợi nhuận cho công ty.
Bên cạnh đó, ban lãnh đạo công ty đã nhận được một số phàn nàn của khách hàng
về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue. Hội đồng quản trị công ty thấy rằng đây
là vấn đề quan trọng nhất công ty cần phải giải quyết. Do đó, công ty cần phải tìm
hiểu mức độ thỏa mãn của khách hàng hiện tại để phát hiện ra các yếu tố chưa làm
thỏa mãn khách hàng. Qua đó, đề xuất các giải pháp để nâng cao sự thỏa mãn của
khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue.
Mong muốn của luận văn này là đưa ra được các đề xuất nhằm cải thiện và nâng
cao sự thỏa mãn của khách hàng hiện tại của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên
về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue. Để thực hiện được mong muốn đó, luận
văn hướng tới những mục tiêu cụ thể sau: Sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức và
các tiêu chí đo lường sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức về sản phẩm nước uống
đóng chai; Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng hiện tại về sản phẩm
nước uống đóng chai O-Blue của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên; Các nhân tố
ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng trên từng khía cạnh và các tiêu chí cụ

1
thể; Sau đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về
sản phẩm nước uống đóng chai của công ty.
Để tiến hành nghiên cứu, tác giả sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và
phương pháp nghiên cứu định lượng. Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo
cáo hàng năm, tạp chí và Internet. Để có được những dữ liệu sơ cấp, một cuộc khảo
sát điều tra thông qua bảng hỏi được thiết kế với 27 câu hỏi và gửi cho 24 khách
hàng là các khách sạn cao cấp tại Hà Nội. Mỗi khách hàng sẽ khảo sát năm cá nhân
trong trung tâm mua bao gồm: Tổng Giám đốc/Giám đốc hoặc Phó Tổng giám
đốc/Phó Giám đốc, Trưởng phòng mua hàng, Trưởng phòng Tài chính - Kế toán,
Trưởng bộ phận buồng và nhân viên nhận hàng. Tổng số bảng hỏi đã được gửi đến
khách hàng là 120 và tổng số bảng hỏi thu được về là 117. Bên cạnh đó, các cuộc
phỏng vấn sâu được tiến hành với 06 khách hàng.
Thông qua phân tích dữ liệu thu thập được, tác giả nhận thấy rằng khách hàng thỏa
mãn với một số khía cạnh của sản phẩm. Tuy nhiên, khách hàng đã không thỏa mãn
hoặc thỏa mãn chưa cao ở một số yếu tố sau:
• Độ an toàn của sản phẩm chưa đảm bảo tuyệt đối do lỗi nguyên vật liệu đầu vào
của các nhà cung cấp. Bên cạnh đó bao bì carton chưa đảm bảo chất lượng do quy
trình sản xuất, lưu trữ và vận chuyển.
• Việc xử lý đơn hàng mặc dù đã được công ty chú trọng và cải thiện hàng năm
nhưng vẫn chưa đáp ứng được hoàn toàn sự trông đợi của khách hàng. Việc giao
hàng vẫn còn chậm trễ và chưa linh hoạt.
• Nhân viên bán hàng có hình ảnh chưa chuyên nghiệp và chưa tạo được sự thân
thiện với khách hàng.
• Sự hỗ trợ kỹ thuật cho các trang thiết bị kèm theo sản phẩm chưa đáp ứng theo
mong muốn của khách hàng. Thiết bị không được kiểm tra và bảo dưỡng định kỳ,
các sự cố đột xuất không được giải quyết ngay.
• Khách hàng chưa hài lòng về mối quan hệ kinh doanh do việc không thường
xuyên thăm hỏi khách hàng của các cán bộ quản lý và chưa chú trọng đến hình thức
tài trợ cho các sự kiện chung của khách hàng.

2
• Việc xử lý khiếu nại của công ty chưa làm thỏa mãn khách hàng về kết quả giải
quyết vì vẫn lặp lại các nội dung đã khiếu nại.
Dựa trên xác định được các yếu tố của sản phẩm còn hạn chế qua nghiên cứu này, tác
giả đề xuất một số giải pháp để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm
nước uống đóng chai O-Blue của Công ty Cổ phần Hà Nội - Hưng Yên như sau:
• Đảm bảo tuyệt đối độ an toàn của sản phẩm
• Cải thiện chất lượng bao bì đóng gói
• Nâng cao khả năng xử lý đơn đặt hàng
• Cải thiện hình ảnh chuyên nghiệp khi giao tiếp của nhân viên bán hàng
• Cải thiện dịch vụ kỹ thuật hỗ trợ
• Tăng cường mối quan hệ kinh doanh với khách hàng
• Cải thiện kết quả xử lý khiếu nại
• Khuyến nghị khác

3
 CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU CHUNG

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Nước là yếu tố không thể thiếu trong cuộc sống. Nó chiếm tới 70% khối lượng
cơ thể của mỗi người. Do sự phát triển về kinh tế và xã hội nên nhu cầu sử dụng
nước uống có chất lượng tốt đã ngày càng trở nên cần thiết. Ngành sản xuất nước
uống đóng chai của Việt Nam đã ra đời và phát triển nhanh chóng bởi chất lượng và
sự tiện lợi của nó đem lại. Trải qua hơn 20 năm phát triển, ngành sản xuất nước
uống đóng chai đã tăng nhanh cả về số lượng doanh nghiệp sản xuất, chủng loại sản
phẩm và số sản phẩm tiêu thụ trên thị trường. Theo Cục vệ sinh an toàn thực phẩm -
Bộ Y tế , hiện tại chỉ tính riêng miền Bắc đã có trên 300 nhãn hiệu nước uống đóng
chai khác nhau, trong giai đoạn 2008-2010 thì cứ mỗi năm đã có trên 50 doanh
nghiệp đăng ký sản xuất nước uống đóng chai tại Hà Nội. Con số này tại Thành phố
Hồ Chí Minh thì gấp 1,5 lần. Bên cạnh đó, toàn cầu hóa đã đem nhiều doanh nghiệp
nước ngoài với các thương hiệu lớn vào thị trường Việt Nam đã làm tăng mức độ
cạnh tranh trên thị trường. Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam đang chịu ảnh hưởng
tiêu cực của cuộc khủng hoảng tài chính thế giới, với việc lạm phát tăng cao và sự
thắt chặt chính sách tiền tệ của chính phủ đã làm giảm sức mua của xã hội và dẫn đến
cung của ngành đã lớn hơn cầu. Một số doanh nghiệp sản xuất nước uống đóng chai
đã phải đóng cửa và ngừng sản xuất trong “ tổng số hơn 26324 doanh nghiệp giải thể
hoặc dừng hoạt động trong 6 tháng đầu năm 2012” [17]. Bởi vậy, cạnh tranh trong
ngành sản xuất nước uống đóng chai ngày càng trở lên quyết liệt.
Khách hàng là yếu tố hết sức quan trọng trong sự phát triển của mỗi công ty bởi
vì chỉ có họ mới có thể đem lại cho công ty doanh thu, lợi nhuận và sự nổi tiếng.
Nếu họ được thỏa mãn về sản phẩm và dịch vụ của công ty thì họ sẽ tiếp tục mua
hàng và nói tốt về công ty, thậm chí khuyên bảo người khác cùng mua. Ngược lại,
nếu họ không được thỏa mãn thì họ sẽ rời bỏ công ty và có thể nói xấu công ty với

4
nhiều người khác. Thực tế đã chứng minh chi phí để giữ một khách hàng thấp hơn
nhiều so với chi phí để có một khách hàng mới. Bởi vậy việc thỏa mãn khách hàng
là mục tiêu tất yếu của các doanh nghiệp. Nó càng trở lên quan trọng hơn trong môi
trường cạnh tranh gay gắt.
Hiện tại, Công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên đang phải chịu sức ép cạnh tranh
rất lớn. Trong những năm gần đây, với chiến lược tạo ra sự khác biệt về sản phẩm,
sản phẩm nước uống đóng chai của công ty đã thâm nhập được vào phân khúc thị
trường cao cấp bao gồm các khách sạn và nhà hàng quốc tế tại Việt Nam. Đối tượng
khách hàng này cũng là thị trường mục tiêu của tất cả các hãng nổi tiếng bởi thương
hiệu và số lượng sản phẩm tiêu thụ. Các thương hiệu lớn và uy tín như Lavie,
Aquafina, …với một nguồn lực tài chính lớn, lại được sự quản lý chuyên nghiệp bởi
các công ty đa quốc gia nên họ đã liên tục đưa ra các chương trình quảng cáo gắn
với các hoạt động xã hội làm nổi bật hình ảnh của một sản phẩm hoàn thiện. Mới
đây nhất là nhãn hiệu Dasani của công ty Coca-Cola xuất hiện trên thị trường với
một mức giá thấp và lần đầu tiên đưa ra sản phẩm chai nhựa thân thiện môi trường.
Các chính sách trên của các đối thủ cạnh tranh cũng nhằm hướng tới sự thỏa mãn đa
dạng và liên tục thay đổi của khách hàng. Nhận thức được tầm quan trọng của việc
thỏa mãn khách hàng nên hàng năm công ty đã đánh giá sự hài lòng của khách hàng
thông qua lấy ý kiến khách hàng. Qua đó để cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch
vụ của công ty. Tuy nhiên, một số khách hàng vẫn rời bỏ công ty mà không rõ lý
do, tính riêng trong năm 2012 doanh thu của đối tượng khách hàng này đã giảm sút
trên 12%. Thêm vào đó vẫn còn một số phàn nàn của khách hàng về bao bì, thời
gian giao hàng…Do nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng liên tục thay đổi, công ty
cần phải thường xuyên tìm hiểu và nắm bắt được khách hàng trông đợi những gì về
sản phẩm của mình. Điều đó càng trở nên quan trọng hơn trước sức ép liên tục của
cạnh tranh, công ty phải tìm mọi cách thiết lập được mối quan hệ lâu dài với khách
hàng, để giữ được khách hàng và tăng lòng trung thành của khách hàng. Công ty chỉ
có thể đạt được mục tiêu đó khi nâng cao được sự thỏa mãn của khách hàng về sản
phẩm của mình.

5
 Xác định vấn đề nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm của
công ty có một ý nghĩa hết sức quan trọng nên đề tài: “Nâng cao sự thỏa mãn của
khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue của Công ty Cổ phần Hà
Nội - Hưng Yên tại thị trường Hà Nội” được tác giả chọn làm đề tài nghiên cứu
cho bản luận văn này.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn được thực hiện với mong muốn đưa ra được các đề xuất nhằm cải
thiện và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng hiện tại của công ty cổ phần Hà Nội
- Hưng Yên về sản phẩm nước uống đóng chai. Qua đó, công ty có thể giữ được
khách hàng và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, ổn định doanh thu và lợi
nhuận cho công ty.
Luận văn hướng tới các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

Sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức về sản phẩm nước uống đóng chai là gì và
được đo lường bởi các tiêu chí nào ?

Khách hàng tổ chức hiện tại mong muốn và thỏa mãn như thế nào về sản phẩm
nước uống đóng chai O-Blue của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên ?

Các nhân tố nào có tác động và ảnh hưởng đến từng tiêu chí của sự thỏa mãn
về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue ?

Cần phải làm gì để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm nước
uống đóng chai của công ty ?
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài:
Đề tài nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức về sản phẩm nước uống
đóng chai O-Blue của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
- Đối tượng khách hàng mà công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên hướng đến
chủ yếu là các khách sạn cao cấp và thị trường chính của công ty là Hà Nội. Do vậy,
luận văn tập trung đánh giá sự thỏa mãn của các khách hàng chính của công ty - các
khách sạn cao cấp tại địa bàn Hà Nội.

6
 - Các dữ liệu thứ cấp như tài liệu nội bộ của công ty và các tài liệu khác có
liên quan sử dụng trong luận văn được thu thập trong khoảng thời gian từ năm
2008-2012.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Quy trình thực hiện

Xác định cơ sở lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu

Thu thập dữ liệu

thứ cấp

Báo cáo nội bộ, Tạp chí

chuyên ngành…
Phát hiện
Xử lý
& Đề xuất
Thu thập dữ liệu dữ liệu giải pháp
Sơ cấp Kết luận
Phỏng vấn sâu
&
Điều tra khảo sát

1.4.2 Cơ sở lý luận để phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp

Luận văn sử dụng cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức. Cụ
thể, tác giả chủ yếu sử dụng các vấn đề lý thuyết có liên quan của Kotler và một số
nhà nghiên cứu khác như khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng, tầm quan trọng
của sự thỏa mãn của khách hàng, quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức.
Về các khía cạnh của sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với sản phẩm của
doanh nghiệp,tác giả sử dụng mô hình INDSAT của Homburga & Rudolphb (2001)
đăng trong bài báo “Customer satisfaction in industrial markets: dimensional and
multiple role issues”, đăng trên Tạp chí Journal of Business Research, 52 (1), và
ảnh hưởng của mối quan hệ kinh doanh đến sự thỏa mãn của khách hàng được so

7
sánh giữa khách hàng Nhật và khách hàng Mỹ trong nghiên cứu của các tác giả
M.Sajid Khan, Earl Naumann, Rob Baterman và Matti Haverila (2009).
1.4.3 Nguồn dữ liệu được sử dụng trong luận văn
Luận văn sử dụng cả nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Cụ thể:
- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Luận văn sử dụng nguồn dữ liệu thu thập từ các tài
liệu và thông tin nội bộ gồm tài liệu của Phòng tài chính kế toán, Phòng kinh doanh,
Phòng dịch vụ khách hàng và phòng nghiên cứu phát triển. Bảng thu thập ý kiến của
khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ đã thực hiện trước đây cũng được sử
dụng. Nguồn dữ liệu thu thập từ bên ngoài sử dụng cho luận văn bao gồm tài liệu
của Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm - Bộ Y tế, Website của Hiệp hội Bia - Rượu -
Nước giải khát Việt Nam, Tạp chí Người tiêu dùng… Các thông tin trích dẫn trong
luận văn sẽ được trình bày chi tiết trong danh mục tài liệu tham khảo. Nguồn dữ
liệu thứ cấp được thu thập để đánh giá tình hình kinh doanh hiện tại của công ty về
sản phẩm nước uống đóng chai và khách hàng mục tiêu. Dữ liệu thứ cấp cũng cho
phép so sánh ở mức độ nhất định tình hình hoạt động của Công ty với các đối thủ
cạnh tranh trên thị trường nước uống đóng chai. Các kết quả khảo sát khách hàng
trước đây của công ty cũng giúp tác giả nhìn thấy phần nào thực trạng sự thoả mãn
của khách hàng và gợi ý một số khía cạnh của sự thoả mãn của khách hàng để tiếp
tục tìm hiểu trong giai đoạn nghiên cứu tiếp sau - thu thập dữ liệu sơ cấp. Qua các
báo cáo về khách hàng luân chuyển và cơ cấu khách hàng hàng năm, tác giả thấy
được sự hao hụt khách hàng tổ chức mặc dù công ty đã cố gắng cải thiện chất lượng
và dịch vụ của mình.
- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Luận văn thu thập dữ liệu từ các khách hàng đang sử
dụng sản phẩm nước uống đóng chai của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên qua
sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu và qua điều tra khách hàng. Bên cạnh đó có
tham khảo ý kiến của các chuyên gia đầu ngành đồ uống. Nguồn dữ liệu sơ cấp
được thu thập để đánh giá về sự mong đợi và mức độ thỏa mãn của các khách hàng
về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue. Kết quả nghiên cứu thu được sau khi

8
tiến hành phỏng vấn sâu và điều tra khách hàng là những cơ sở thông tin chính để
tác giả đưa ra các đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
1.4.4 Phương pháp thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng cả phương pháp định tính và phương
pháp định lượng để thu thập các dữ liệu sơ cấp.
1.4.4.1 Phương pháp định tính
Phỏng vấn sâu là một phương pháp hữu hiệu trong nghiên cứu định tính nhằm tìm
hiểu sự mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm. Qua phỏng vấn,
tác giả biết được suy nghĩ, cảm xúc, kỳ vọng, sự thỏa mãn hoặc bất mãn của khách
hàng cũng như tìm ra được một số nguyên nhân khách hàng có thể rời bỏ công ty
chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quan trọng hơn nữa, phỏng vấn sâu có thể giúp công
ty biết được xu hướng, mong muốn của khách hàng về sản phẩm trong tương lai để chủ
động thỏa mãn trước các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó căn cứ vào kết quả phỏng
vấn, một số nhân tố có thể được bổ sung hoặc điều chỉnh trong bảng câu hỏi của phiếu
điều tra khảo sát cho nghiên cứu định lượng. Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành
phỏng vấn sâu 06 cá nhân quan trọng, đại diện cho tổng thể khách hàng tổ chức của
công ty. Các khách hàng này là các cá nhân quyết định việc mua hàng của tổ chức bao
gồm: Tổng Giám đốc hoặc Phó tổng giám đốc và Trưởng phòng mua hàng. Để có sự
khách quan nhằm thu được kết quả phỏng vấn có độ tin cậy cao, tác giả đã sử dụng
nhân sự có uy tín và kinh nghiệm bên ngoài công ty thực hiện các cuộc phỏng vấn. Các
nhân sự thực hiện phỏng vấn được đào tạo những điểm cơ bản về sản phẩm nước uống
đóng chai và các khía cạnh cần phân tích để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng
tổ chức. Các cuộc phỏng vấn được tiến hành tại văn phòng làm việc của các khách
hàng và được ghi âm (nếu khách hàng cho phép) hoặc được ghi chép đầy đủ. Mỗi cuộc
phỏng vấn được thực hiện khoảng 45 phút tới 1 tiếng. Danh sách các khách hàng tham
gia phỏng vấn sâu được trình bày trong phụ lục.
1.4.4.2 Phương pháp định lượng
Tác giả tiến hành điều tra khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi nhằm
đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng tổ chức. Bảng câu hỏi được gửi tới 120

9
người thuộc tất cả các bộ phận khác nhau có vai trò trong quá trình quyết định mua
của 24 tổ chức. Năm cá nhân của mỗi tổ chức tham gia phỏng vấn gồm: Tổng Giám
đốc hoặc Phó tổng giám đốc, Trưởng phòng mua hàng, Giám đốc tài chính hoặc
Trưởng phòng tài chính-kế toán, Trưởng bộ phận buồng và Nhân viên nhận hàng.
• Thiết kế bảng hỏi:
Bảng hỏi (questionnaire) là một công cụ phổ biến để thu thập các thông tin
trong điều tra khảo sát (survey). Trong Bảng hỏi, tác giả sử dụng cả hai hình thức là
câu hỏi đóng và câu hỏi mở, trong đó chủ yếu là các câu hỏi đóng. Cụ thể:
- Câu hỏi đóng: Đây là loại câu hỏi đã bao gồm các phương án trả lời và khách
hàng chỉ chọn một trong số các câu trả lời. Mức độ thỏa mãn được được đo lường
theo thang điểm từ 1 đến 5: 1 là Rất không thỏa mãn, 2 là Không thỏa mãn, 3 là
Bình thường, 4 là Thỏa mãn, và 5 là Rất thỏa mãn. Bên cạnh đó tác giả cũng tìm
hiểu thêm về sự mong đợi của khách hàng theo 5 mức độ từ 1 đến 5: 1 là Rất không
quan trọng, 2 là Không quan trọng, 3 là Không quan tâm, 4 là Quan trọng, 5 là Rất
quan trọng. Các đối tượng trả lời phiếu câu hỏi được đề nghị đánh giá mức độ thỏa
mãn và sự mong đợi về các khía cạnh dựa theo mô hình INDSAT của Homburga
& Rudolphb (2001). Ngoài ra, khía cạnh thỏa mãn và sự mong đợi về mối quan hệ
với đối tác cũng được đề cập trong bảng hỏi vì đây được đánh giá là một khía cạnh
rất quan trọng trong bối cảnh ở các nước Á Đông (M.Sajid Khan, Earl Naumann,
Rob Baterman và Matti Haverila, 2009). Kết quả nghiên cứu định tính qua phỏng
vấn sâu của tác giả cũng khẳng định điều này. Do vậy, những khía cạnh về sự thỏa
mãn của khách hàng tổ chức được đánh giá trong nghiên cứu này bao gồm:
+ Sự thoả mãn về sản phẩm
+ Sự thoả mãn về người bán hàng
+ Sự thỏa mãn về các thông tin liên quan đến sản phẩm
+ Sự thoả mãn về tiếp nhận và xử lý đơn hàng
+ Sự thỏa mãn về dịch vụ kỹ thuật
+ Sự thỏa mãn về nhân viên khi giao tiếp
+ Sự thỏa mãn về xử lý khiếu nại, phàn nàn

10
 + Sự thỏa mãn về mối quan hệ kinh doanh với nhà cung cấp
- Câu hỏi mở: Với loại câu hỏi này thì khách hàng có thể tự trả lời theo suy nghĩ
và đánh giá của mình với các ý kiến và đề xuất.
Sau khi hoàn thành sơ bộ các câu hỏi, tác giả đã tham khảo ý kiến của các chuyên
gia và tiến hành phỏng vấn thử nghiệm trực tiếp một khách hàng với mục đích tìm
hiểu các câu hỏi có dễ hiểu không và có cần điều chỉnh gì không để thay đổi cho
phù hợp. Bảng hỏi sử dụng trong điều tra khảo sát được trình bày tại phụ lục.
• Phương thức liên hệ
Có rất nhiều phương thức liên hệ để thực hiện điều tra khảo sát khách hàng như
liên hệ qua điện thoại, gửi thư, email, fax, …phỏng vấn trực tiếp. Do điều kiện
khách hàng được tiến hành khảo sát đều nằm tập trung tại Hà Nội nên tác giả đã lựa
chọn phương thức gửi phiếu điều tra trực tiếp đến khách hàng qua sự hỗ trợ của
phòng dịch vụ khách hàng.
1.4.5 Phương pháp xử lý dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: Luận văn sử dụng các phương pháp xử lý dữ liệu bao gồm
phân loại, sắp xếp, phân tích, so sánh, tổng hợp, sử dụng sơ đồ, biểu bảng.
Dữ liệu sơ cấp: Đối với dữ liệu định tính, tác giả tổng hợp các dữ liệu thu
được và chuyển thành dạng văn bản (đối với các phỏng vấn được ghi âm). Trên cơ
sở dữ liệu thu được tác giả tiến hành phân tích theo các chủ đề đã thiết kế trong
hướng dẫn phỏng vấn. Đối với số liệu thu thập từ cuộc điều tra qua bảng hỏi, tác giả
tiến hành vào máy số liệu và sau đó thực hiện các phân tích thống kê (chủ yếu là
thống kê mô tả) với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
1.5.1 Đóng góp trên phương diện lý luận:
Tác giả đã nghiên cứu, tổng hợp và đưa ra cơ sở lý luận về sự thỏa mãn của khách
hàng tổ chức về sản phẩm nước uống đóng chai và một số tiêu chí đặc trưng để đánh
giá mức độ thỏa mãn của khách hàng tổ chức về sản phẩm nước uống đóng chai.

11
1.5.2 Đóng góp trên phương diện thực tiễn:
Trên cơ sở đánh giá thực trạng sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm nước
uống đóng chai O-Blue, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn
của các khách hàng của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên. Qua đó, giúp công ty
giữ được các khách hàng hiện tại, giảm được sự chuyển dịch khách hàng sang các đối
thủ cạnh tranh, nhằm ổn định doanh thu, lợi nhuận và làm cơ sở bền vững để thu hút
khách hàng tiềm năng. Đặc biệt, công ty có thể nâng cao được năng lực cạnh tranh
của sản phẩm trước xu thế toàn cầu hóa với rất nhiều các thương hiệu sản phẩm nổi
tiếng từ nước ngoài sẽ thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những giải pháp này
cũng có thể được tham khảo và ứng dụng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ của
ngành sản xuất đồ uống Việt Nam.
1.6 Kết cấu luận văn
Chương 1: Giới thiệu chung.
Chương 2: Cơ sở lý luận về sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức.
Chương 3: Mô tả khái quát về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue và khách
hàng mục tiêu của của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên.
Chương 4: Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai
O-Blue.
Chương 5: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về
phẩm nước uống đóng chai O-Blue.

12
 CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
Trong chương này, tác giả đề cập tới tầm quan trọng của việc thỏa mãn khách hàng và sự thoả mãn
của khách hàng tổ chức. Trọng tâm của chương là mô hình INDSAT, mô hình 07 khía cạnh về sự
thỏa mãn của khách hàng tổ chức được tác giả lựa chọn làm khung lý thuyết cho nghiên cứu này.

2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng và tầm quan trọng đối với doanh nghiệp
Toàn cầu hóa đang là xu hướng phát triển của thế giới trong thế kỷ XXI. Nó
đem lại rất nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức cho các doanh nghiệp.
Điển hình của nền kinh tế thị trường trong giai đoạn này thị trường được mở rộng,
sự dồi dào của các loại hàng hóa cả về chủng loại và số lượng để khách hàng có thể
thoải mái lựa chọn. Bên cạnh đó sự phát triển nhanh chóng của khoa học và công
nghệ, đặc biệt là công nghệ kỹ thuật số như xuất hiện thương mại điện tử, thư điện
tử, điện thoại di động…đã làm thay đổi các phương thức giao dịch, tác động sâu sắc
đến hầu hết các khía cạnh của lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Các thông tin về doanh
nghiệp/sản phẩm…tăng trưởng cả về quy mô và tốc độ được khách hàng tiếp nhận.
Khách hàng cũng chỉ mất một thời gian ngắn tìm được doanh nghiệp/sản phẩm để
có thể mua hàng thay thế cho doanh nghiệp/sản phẩm hiện tại.
Tất cả những vấn đề trên đã làm thị trường thay đổi rất nhanh chóng, các lực
lượng cạnh tranh trên thị trường thay đổi cả về thế và lực. Khách hàng trở nên nhạy
cảm hơn với các tiêu chí về sản phẩm, nhu cầu luôn luôn thay đổi, thị trường xuất
hiện thêm những đối thủ mới, các kênh phân phối mới, các hình thức giao dịch mới
đa dạng và nhanh chóng,…và còn nhiều vấn đề khác. Kết quả là sự cạnh tranh khốc
liệt trên thị trường với cung hàng hóa lớn hơn cầu hàng hóa về cùng một loại sản
phẩm. Điều đó dẫn tới khách hàng ngày càng trở lên khan hiếm và trở thành lực
lượng cạnh tranh chiếm ưu thế tuyết đối trên thị trường. Các doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển thì phải giữ được khách hàng của mình. Muốn làm được điều đó
thì các doanh nghiệp phải nắm được các nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng,

13
mong đợi của khách hàng về sản phẩm để thỏa mãn một cách tốt nhất. Bởi vậy,
hướng tới sự thoản mãn khách hàng là mục tiêu quan trọng của các doanh nghiệp.
Vấn đề thỏa mãn khách hàng ngày càng được quan tâm nhiều hơn vì động lực quan
trọng thúc đẩy sự phát triển doanh nghiệp tập trung vào sự thỏa mãn khách hàng.
Khách hàng càng thấy thỏa mãn khi mua hàng thì vị thế cạnh tranh của công ty càng
được củng cố. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp có thể đạt được thị phần và lợi
nhuận cao hơn. Sự thỏa mãn khách hàng cũng được xem là yếu tố quyết định cho
khả năng tiếp tục bán được sản phẩm, dẫn tới khách hàng trung thành, hạn chế được
sự chuyển dịch của khách hàng sang các nhà cung cấp khác/sản phẩm khác, bán
được số lượng lớn. Khi khách hàng đã được thỏa mãn thì sẽ truyền miệng những
thông tin tích cực về doanh nghiệp/sản phẩm. Theo Bitner & Hubbert (1994)
phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi
khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ
mua tiếp tục sử dụng dịch vụ hay hàng đó sẽ rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì
họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác. Qua đó
doanh nghiệp có thể có thêm những khách hàng mới, tạo dựng hình ảnh tốt đẹp và
phát triển được thương hiệu. Thêm một lợi ích nữa khi khách hàng thấy được thỏa
mãn là chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể lớn gấp nhiều lần chi phí để
giữ một khách hàng cũ.
Nghiên cứu về thỏa mãn khách hàng sẽ giúp cho chúng ta có cái nhìn sâu sắc về
các nhân tố tiềm năng trong hình thành trạng thái thỏa mãn của khách hàng. Do vậy,
sự thỏa mãn của khách hàng là một chủ đề được rất nhiều các nhà khoa học và các
nhà thực tiễn quan tâm, cả trong nước và trên thế giới. Đã có rất nhiều tác giả đưa ra
khái niệm về sự thoả mãn của khách hàng. Xét theo thời gian, khái niệm về sự thỏa
mãn của khách hàng được một số học giả đưa ra như sau:
- Brown (1992) đưa ra khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng là trạng thái cảm
xúc mà ở đó nhu cầu và mong muốn của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ
được đáp ứng hoặc vượt lên trên cả sự trông đợi. Từ đó dẫn đến hành vi mua hàng

14
lặp lại, sự trung thành và truyền miệng những điều tốt đẹp về sản phẩm/dịch
vụ/doanh nghiệp tới những người khác.
- Oliver (1997) đưa ra khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng trọn
vẹn đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
- Kotler (2001) đưa ra khái niệm rằng sự thoả mãn của khách hàng là mức độ
của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
- Bitner và Zeithaml (2003) đưa ra khái niệm cho rằng sự thỏa mãn của khách
hàng là đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ trong việc sản phẩm hay
dịch vụ đó thỏa mãn nhu cầu và sự mong đợi của họ như thế nào.
2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức và mô hình INDSAT
Sự khác biệt lớn nhất trong quá trình mua sắm giữa khách hàng cá nhân và
khách hàng tổ chức chính là quyết định mua của khách hàng tổ chức được tham gia
bởi nhiều cá nhân. Theo Philip Kotler , đơn vị thông qua quyết định của tổ chức
mua là “Trung tâm mua sắm” bao gồm tất cả các thành viên của tổ chức giữ bất kỳ
vai trò nào trong sáu vai trò thuộc quá trình ra quyết định mua.

Người sử
dụng Người phê
Người gây duyệt
ảnh hưởng:

Người ra
Quyết định mua quyết định

Người mua “Người

gác cổng”

Hình 2.1: Mô hình tham gia quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức
Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing , NXB Thống kê (2003)

15
 Theo Jeanne Rossomme (2003), khi xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng
tổ chức phải tiến hành đánh giá đối với tất cả các thành viên trong trung tâm mua
sắm của tổ chức. Sự thỏa mãn của khách hàng được xem xét trong ba giai đoạn:
trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua.

Các nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng ở Việt Nam cũng khá nhiều,
nhưng dường như chủ yếu tập trung vào nghiên cứu đối với lĩnh vực B2C (hướng
tới sự thỏa mãn của khách hàng là người tiêu dùng) như trong lĩnh vực ngân hàng,
viễn thông, bán lẻ,...và cả trong lĩnh vực y tế - nghiên cứu sự hài lòng của bệnh
nhân. Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức ở Việt Nam dường như còn
hạn chế. Khách hàng tổ chức có những đặc điểm riêng, nên tác giả đã nghiên cứu tài
liệu và nhận thấy mô hình INDSAT (Homburga & Rudolphb, 2001) là cơ sở lý
thuyết phù hợp cho nghiên cứu của tác giả.
Theo mô hình INDSAT sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức được đo lường
theo 7 khía cạnh, bao gồm: sản phẩm, người bán hàng, thông tin liên quan tới sản
phẩm, các dịch vụ kỹ thuật, xử lý đơn đặt hàng, sự tương tác với nhân viên nội bộ
và xử lý các trường hợp than phiền về sản phẩm.
Trước tiên, sản phẩm là yếu tố cốt lõi trong việc trao đổi, và vì thế các đặc
điểm của sản phẩm có lẽ có tầm ảnh hưởng rất quan trọng đến mối quan hệ với
khách hàng tổ chức. Trong trường hợp này, những đặc tính thường liên quan tới sản
phẩm bao gồm mối liên hệ giá trị, giá cả hay chất lượng sản phẩm.
Do những đặc tính phức tạp của sản phẩm trong công nghiệp nên tài liệu kỹ
thuật hướng dẫn là rất cần thiết. Vì thế, giá trị và nội dung của tài liệu kỹ thuật hay
tài liệu có liên quan khác cần phải được xem xét trong phạm vi thỏa mãn khách
hàng tổ chức.
Các dịch vụ gắn với sản phẩm cũng có vai trò quan trọng trong việc đánh giá
sự thỏa mãn của khách hàng. Các dịch vụ không chỉ đi kèm với hàng hóa khách
hàng tiêu thụ mà còn là nhu cầu của khách hàng trong việc điều hành công ty của
họ. Ngoài các dịch vụ này, chúng ta không thể không đề cập đến các dịch vụ hỗ trợ
sản phẩm và các hệ thống hỗ trợ sau khi khách hàng đã mua hàng hóa. Vì có nhiều

16
sản phẩm có đặc tính khá phức tạp nên chúng đòi hỏi người sử dụng phải được
hướng dẫn cách dùng.
Hai quy trình xử lý đơn đặt hàng và xử lý lời than phiền về sản phẩm của
khách hàng là hai quy trình đặc biệt quan trọng trong việc thỏa mãn khách hàng tổ
chức. Việc xử lý đơn đặt hàng bao gồm rất nhiều các quy trình nhỏ. Ví dụ như kế
hoạch đặt hàng, lập đơn đặt hàng, hóa đơn đặt hàng, tiếp nhận đơn đặt hàng, sự sắp
xếp và thực hiện đơn đặt hàng. Ngoài ra, việc phát hiện ra rằng mức độ tin cậy trong
việc giao hàng cũng là một khía cạnh của quá trình xử lý đơn đặt hàng, có ý nghĩa
vô cùng quan trọng đối với các khách hàng tổ chức. Bên cạnh việc xử lý đơn đặt
hàng, việc xử lý những khiếu nại của khách hàng cũng được đề cập đến là quy trình
thứ hai cần xem xét. Vì như chúng ta đã biết, đa số các khách hàng không hài lòng
thì đều không khiếu nại, và nếu như họ khiếu nại thì vấn đề thường rất nghiêm
trọng, cho nên nỗ lực của nhà cung cấp trong việc đối phó với những lời khiếu nại
hợp lệ một cách hợp lý và thỏa mãn khách hàng là rất quan trọng. Trong phạm vi
vấn đề đang đề cập, không chỉ có việc bảo đảm sẽ thay thế sản phẩm khác là quan
trọng đối với khách hàng mà còn là phản ứng của nhà cung cấp với những khiếu
nại, than phiền của khách hàng về sản phẩm có liên quan trong giai đoạn ngoài thời
gian bảo hành. Những khiếu nại của khách hàng có thể trực tiếp liên quan tới việc
tiếp thị sản phẩm cũng như là những khía cạnh khác của quá trình mua và sử dụng
hàng hóa.
Một khía cạnh khác có thể ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tổ
chức và được đề cập đến trong bài nghiên cứu của các tác giả là sự tương tác với
nhân viên của nhà cung cấp. Điều đầu tiên cần nghiên cứu là sự tương tác với lực
lượng bán hàng của nhà cung cấp và vấn đề thứ hai là sự tương tác với các nhân
viên nội bộ của nhà cung cấp. Lĩnh vực thứ nhất bao hàm kiến thức của đội ngũ bán
hàng về sản phẩm và điều kiện sử dụng cũng như là sự trợ giúp để giải quyết vấn đề
của khách hàng. Lĩnh vực thứ hai thì lại đề cập đến sự tương tác với nhân viên của
nhà cung cấp với vai trò xử lý đơn đặt hàng, vấn đề kỹ thuật và sản xuất. Các khía

17
cạnh tương đương gồm có sự tiếp cận với những người có liên quan, và khả năng
phản ứng của họ đối với những yêu cầu của khách hàng.
Tóm lại, định nghĩa về sự thỏa mãn khách hàng tổ chức là sự hình thành mối
quan hệ cụ thể mô tả việc nhà cung cấp có thể thỏa mãn sự mong đợi từ khách hàng
tốt như thế nào trong các khía cạnh: đặc điểm của sản phẩm, thông tin liên quan tới
sản phẩm, các dịch vụ, xử lý đơn đặt hàng, xử lý trường hợp khiếu nại từ khách
hàng, sự tương tác với những người bán hàng và nhân viên nội bộ. Do đó, các tác
giả đã đưa ra một mô hình với kết cấu gồm có bảy khía cạnh phân tích nhằm hình
thành nên sự thỏa mãn khách hàng tổ chức cần được xem xét.
Mô hình INDSAT có thể được sử dụng để xác định được được sự thỏa mãn
của khách hàng cho mỗi khía cạnh phân tích trong bảy khía cạnh nêu trên qua việc
tính điểm trung bình của các yếu tố hình thành nên mỗi khía cạnh phân tích. Việc
tính toán điểm số trung bình cho mỗi khía cạnh phân tích mang lại cái nhìn xuyên
suốt (từ góc độ khách hàng) về việc một công ty xử lý những vấn đề khác nhau với
mục tiêu thỏa mãn khách hàng tốt như thế nào. Thông tin phân tích chi tiết cũng có
thể tiết lộ những hoạt động cần được thực hiện nhằm làm tăng sự thỏa mãn của
khách hàng. Điều này cũng có thể cung cấp tiêu chuẩn đánh giá tổng quát về sự
thỏa mãn khách hàng dưới hình thức tính điểm trung bình qua tất cả bảy khía cạnh
phân tích. Mô hình này có thể được bổ sung để phù hợp với các đặc điểm hay
những nhu cầu cụ thể của một tổ chức nếu cần thiết.
INDSAT cũng rất hữu ích khi được sử dụng định kỳ để theo dõi xu hướng
thỏa mãn của khách hàng. Nhà cung cấp sẽ nhận biết được rất nhiều điều về sự thỏa
mãn của khách hàng và cần thực hiện điều gì để nâng cao sự thỏa mãn qua việc tiến
hành điều tra sử dụng mô hình INDSAT mỗi năm 1 lần hay ít nhất là hai năm 1 lần.
Mô hình INDSAT cũng có thể được áp dụng để đánh giá sự thỏa mãn khách hàng
của một công ty liên quan đến chính đối thủ cạnh tranh của công ty đó, đồng thời có
thể được sử dụng để khảo sát những đối tượng cần điều tra.
Mô hình INDSAT theo bảy khía cạnh phân tích mà các nhà nghiên cứu đã sử
dụng để xác định sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức chủ yếu được thực hiện ở

18
châu Âu. Căn cứ vào thực tiễn của Việt Nam, là một quốc gia Châu Á nên ít nhiều
bị ảnh hưởng chung của văn hóa châu Á. Đặc biệt trong đó là sự coi trọng các mối
quan hệ. “Trong lĩnh vực kinh doanh, người Nhật Bản nhấn mạnh vị trí quan trọng
của việc duy trì và phát triển các mối quan hệ lâu dài” [9]. Tầm quan trọng của mối
quan hệ trong kinh doanh tại Việt Nam cũng được Giáo sư Hofstede (1991) đề cập
đến trong công trình nghiên cứu sự khác biệt văn hóa giữa các quốc gia. Có thể nói
rằng, trên thế giới kinh doanh bằng hợp đồng thì ở Việt Nam kinh doanh mối quan
hệ. Đối với các doanh nghiệp cho dù đã đầy đủ các nguồn lực nhưng nếu thiếu đi
các mối quan hệ thì kinh doanh sẽ rất khó thành công. Ngay từ năm 1982,
Hakansson (1982) chỉ ra rằng trong việc thiết lập hoạt động tiếp thị đối với khách
hàng tổ chức, mối quan hệ giữa người mua và người bán thường lâu dài, bền chặt và
liên quan đến mô hình tiếp xúc phức tạp giữa các công ty và nội bộ mỗi công ty.
Nhiệm vụ của nhà cung cấp và khách hàng trong trường hợp này có thể là quan tâm
duy trì các mối quan hệ này hơn là việc mua bán đơn thuần. Tác giả nhận thấy các
yếu tố về mối quan hệ trong kinh doanh cần được phân tích và đánh giá sự ảnh
hưởng của nó tới sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức tại Việt Nam. Bởi vậy, tác
giả bổ sung khía cạnh mối quan hệ kinh doanh vào mô hình INDSAT của
Homburga và Rudolphb (2001) để áp dụng mô hình cho nghiên cứu này.

19
 Product/ sản phẩm

Salespeople/
người bán hàng

Product-related
information/ thông tin
về sản phẩm

Order handling/
đặt hàng
Overall customer
satisfactions

Sự thỏa mãn của

Technical service/ khách hàng
dịch vụ kỹ thuật nói chung

Interacting with
internal staff/ giao tiếp
với nhân viên
doanh nghiệp

Complaint handling/
xử lý khiếu nại,
phàn nàn

Relationship/ Mối
quan hệ

Hình 2.2: Mô hình các khía cạnh về sự hài lòng của khách hàng tổ chức
Nguồn: Homburga & Bettina Rudolphb (2001); M.Sajid Khan & đồng nghiệp (2009)

20
Sản phẩm
Sản phẩm là nhân tố chính ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của khách
hàng. Khi lựa chọn mua hàng, khách hàng sẽ quan tâm tới hiệu suất kỹ thuật của
sản phẩm, sự đáng tin cậy của sản phẩm, giá cả và sự thân thiện trong dịch vụ của
sản phẩm.
Khi khách hàng quyết định mua một sản phẩm, chất lượng sản phẩm luôn là
yếu tố quan trọng nhất có ảnh hưởng tới quyết định của họ. Hiệu suất chất lượng
của sản phẩm được đánh giá bằng độ bền của chất lượng sản phẩm; sự ổn dịnh và
sự phù hợp với các đặc điểm kỹ thuật được xác nhận; tính tương thích; và sự cam
kết phát triển sản phẩm. Thông thường, họ điều tra hiệu quả chất lượng sản phẩm
của nhà cung cấp một cách chặt chẽ và đầy đủ chi tiết nhằm vạch ra rõ hành động
cụ thể. Trong số nhiều tổ chức, chỉ có các nhà cung cấp đã được chứng nhận mới
được coi là doanh nghiệp có tiềm năng trong tương lai và được đánh giá cao về chất
lượng sản phẩm và các khía cạnh phân tích khác của nhà cung cấp, các khía cạnh
và hiệu suất sản phẩm cũng được tiến hành xem xét ngay sau đó.
Ngoài chất lượng sản phẩm, giá bán thực hiện cũng là nhân tố chính có ảnh
hưởng lớn tới sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt là trong một môi trường cạnh
tranh. Việc áp dụng mức giá thể hiện uy tín qua cam kết của tổ chức đó. Giá bán
của nhà cung cấp rất dễ theo dõi do sự chênh lệch giữa giá được thỏa thuận và giá
được nhà cung cấp công bố, thông thường gây nên sự chú ý trong quá trình mua
hàng hóa. Sự đánh giá về giá bán của nhà cung cấp thường được thực hiện dưới
dạng so sánh, giá thực hiện so với giá mong muốn, hay giá thực hiện so với giá thấp
nhất nhận được từ các nhà cung cấp khác đưa ra với cùng các điều kiện và yêu cầu.
Người bán hàng
Người bán hàng có thể thành công trong việc tiếp cận khách hàng và biết cách
duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng bằng cách nào? Đối với người bán hàng,
việc thỏa mãn khách hàng phụ thuộc chủ yếu vào kiến thức của họ liên quan đến điều
kiện sử dụng sản phẩm; kiến thức về sản phẩm ; sự trợ giúp khách hàng trong giải
quyết các vấn đề phát sinh; thái độ thân thiện của họ khi giao tiếp với khách hàng;

21
thời gian họ cần để phản ứng với yêu cầu tới gặp trực tiếp của khách hàng; thường
xuyên tới công ty của khách hàng. Nếu như người bán hàng càng cung cấp nhiều kiến
thức hữu ích cho khách hàng thì khách hàng càng cảm thấy hài lòng.
Thông tin liên quan đến sản phẩm
Thông tin liên quan đến sản phẩm bao gồm những thông tin được cung cấp
trong tài liệu kỹ thuật của công ty; tính khả dụng của hướng dẫn vận hành liên quan
đến sản phẩm của công ty.
Các khách hàng sẽ hài lòng với thông tin được sử dụng để lựa chọn sản
phẩm. Và thông tin thường dựa trên hoạt động tiếp thị của người bán hàng và tài
liệu bán hàng. Thông tin này ảnh hưởng đến sự mong đợi của khách hàng về sản
phẩm trước khi mua và sự đánh giá về sản phẩm sau khi mua, khi mà thông tin đó
có được nhờ sự quan tâm đến sản phẩm.
Xử lý đơn đặt hàng
Việc xử lý đơn đặt hàng đòi hỏi phải có rất nhiều các giai đoạn nhỏ. Các giai
đoạn này bao gồm kế hoạch đặt hàng, lập đơn đặt hàng, hóa đơn và ghi vào danh
sách đơn đặt hàng, lập kế hoạch và thực hiện đơn đặt hàng. Ngoài ra, sự tin cậy đối
với việc giao hàng cũng là một khía cạnh của quá trình xử lý đơn đặt hàng, có tầm
quan trọng rất lớn đối với các khách hàng tổ chức.
Thỏa mãn khách hàng trong việc xử lý đơn đặt hàng được đánh giá qua thời
gian làm báo giá và xác nhận đơn đặt hàng; sự bảo đảm của quá trình đặt hàng; thời
gian giao hàng đưa ra khi xác nhận đơn đặt hàng; sự tuân thủ thời hạn giao hàng.
Đối với các nhà sản xuất lớn, việc giao hàng là nhân tố quan trọng cần phải được
xem xét. Việc giao hàng có thể được đánh giá qua tỷ lệ phần trăm các khách hàng
được giao hàng “đúng hạn và đầy đủ” [3]. Thời gian giao hàng đúng hạn là ngày
khách hàng muốn nhận hàng (ngày được yêu cầu) hay ngày được khách hàng và
nhà cung cấp thỏa thuận (ngày cam kết). Giao hàng đầy đủ nghĩa là khi nhà cung
cấp giao toàn bộ hàng hóa mà khách hàng đã đặt. Lý do tại sao có đến hai định
nghĩa về việc thực hiện thời hạn giao hàng là vì nhà cung cấp sẽ có thể không có
khả năng giao hàng khi khách hàng muốn đặt hàng. Tất nhiên là việc giao hàng sẽ

22
được thực hiện tốt hơn khi công ty giao hàng theo ngày thỏa thuận thay vì ngày
được yêu cầu. Một khía cạnh quan trọng trong việc thực hiện giao hàng là giao hàng
đúng thời hạn. Đây là thước đo mức độ dịch vụ dành cho khách hàng. Các khách
hàng cũng yêu cầu nhà cung cấp bảo đảm về việc giao hàng đúng thời hạn có tính
tin cậy và linh hoạt.
Các tiêu chí thực hiện giao hàng gồm:
• Giao hàng đúng hạn: Việc giao hàng cần được thực hiện đúng theo thời hạn
• Tính linh hoạt: Khả năng giao hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng
• Độ tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ theo cấp độ dịch vụ thường xuyên
Để giao hàng đúng hạn và giao hàng đủ, nhà kho phải có điều kiện tốt. Họ sẽ
tin tưởng vào dịch vụ bán hàng của công ty theo tiêu chí giao hàng đúng hạn và giao
hàng đầy đủ nếu họ thấy kho lưu hàng có điều kiện tốt. Một số khách hàng nhận
hàng theo thời hạn giao hàng sẽ nhận được sự chỉ dẫn đặc biệt về hàng hóa phù hợp
trong kho. Họ sẽ yêu cầu sản phẩm sẵn có trong kho trong một thời gian nhất định
để đảm bảo khả năng cung cấp của công ty.
Ngoài ra, tính hiệu quả của kho có thể được đánh giá bằng dịch vụ khách
hàng và tiền đầu tư cho kiểm kê hàng hóa. Cả hai điều nêu trên không được tách rời
khi xem xét. Cần phải có sự đánh đổi giữa đầu tư kiểm kê hàng hóa và các cấp độ
dịch vụ. Nếu kho hàng có nhu cầu giữ cấp độ dịch vụ cao thì đầu tư trong kiểm kê
hàng hóa sẽ phải tăng theo và ngược lại.
Đơn vị chính trong hệ thống kho là sản phẩm, và việc bảo quản các sản phẩm
trong điều kiện tốt sẽ tránh được các chi phí phụ thêm và đánh mất sự hài lòng từ
phía khách hàng. Việc đóng gói nhằm bảo vệ hàng hóa khỏi bị hư tổn. Việc đóng
gói tốt sẽ bảo vệ được hàng hóa và quy trình đóng gói được thiết kế để cho thấy
những hư tổn của sản phẩm. Sản phẩm có thể bị hư hỏng trong quá trình lưu trữ
trong kho, xử lý hay vận chuyển. Cần có một môi trường thích hợp trong kho để
giảm thiệt hại hỏng hóc đối với sản phẩm.

23
Các dịch vụ kỹ thuật
Dịch vụ/hỗ trợ kỹ thuật tốt đem đến nhiều giá trị lợi ích hơn cho khách hàng
và làm thỏa mãn họ một cách toàn diện. Việc thực hiện dịch vụ kỹ thuật có thể được
đánh giá bởi phạm vi trình độ chuyên môn; sự thành thạo trong việc hỗ trợ kỹ thuật;
hiệu quả thời gian trong giải quyết vấn đề; khả năng hỗ trợ trong trường hợp khẩn
cấp; kiến thức và thái độ của người hỗ trợ kỹ thuật. Hoạt động dịch vụ hỗ trợ kỹ
thuật có thể bao gồm: sự ghé thăm thường xuyên của khách hàng; sự giải quyết vấn
đề của khách hàng; hướng dẫn vấn đề kỹ thuật cho khách hàng.
Tương tác với nhân viên doanh nghiệp
Một khía cạnh khác có thể ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tổ
chức và cần được đề cập đến trong bài nghiên cứu là sự tương tác với nhân viên của
nhà cung cấp. Điều đầu tiên cần nghiên cứu là sự tương tác với lực lượng bán hàng
của nhà cung cấp, và vấn đề thứ hai là sự tương tác với các nhân viên nội bộ của
nhà cung cấp. Lĩnh vự thứ nhất bao hàm kiến thức của đội ngũ bán hàng về sản
phẩm và điều kiện sử dụng cũng như là sự trợ giúp để giải quyết vấn đề. Các yếu tố
nghiên cứu có liên quan tới những hành động cụ thể của người bán hàng khi giao
tiếp với khách hàng. Lĩnh vực thứ hai đề cập đến sự tương tác với nhân viên của
nhà cung cấp với vai trò xử lý đơn đặt hàng, vấn đề kỹ thuật và sản xuất. Các khía
cạnh tương đương gồm có sự tiếp cận với những người có liên quan ví dụ như mối
liên lạc, kế toán, thường trực... và khả năng phản ứng của họ đối với những yêu cầu
của khách hàng. Việc tương tác với nhân viên của nhà cung cấp ảnh hưởng tới sự
thỏa mãn khách hàng tổ chức qua việc tiếp cận các nhân viên tại nơi sản xuất; phản
ứng đối với các yêu cầu qua điện thoại; phản ứng với các yêu cầu trên văn bản.
Xử lý khiếu nại
Điều quan trọng đối với khách hàng là việc họ nhận được dịch vụ tốt từ nhà
cung cấp trong việc giải quyết vấn đề và thời gian xác nhận. Khả năng xử lý và giải
quyết các vấn đề nảy sinh để làm vui lòng khách hàng là nhân tố quan trọng nhất,
giúp đạt được niềm tin của khách hàng đối với uy tín, sản phẩm và dịch vụ của nhà
cung cấp.

24
 Ngoài ra, việc xử lý các khiếu nại ảnh hưởng tới sự thỏa mãn khách hàng
bằng các hành động của công ty nhằm xử lý sản phẩm mà khách hàng khiếu nại
trong và ngoài thời gian bảo hành.
Mối quan hệ kinh doanh
Ba hình thức biểu hiện về mối quan hệ với khách hàng bao gồm: Dựa vào
việc tăng thêm lợi ích về tài chính cho mối quan hệ với khách hàng như thưởng theo
doanh thu tiêu thụ…; Bổ sung những lợi ích về xã hội cũng như những lợi ích về tài
chính như tài trợ, hỗ trợ, quan tâm đến các nhu cầu cá nhân của tổ chức, viếng thăm,
, điện thoại thăm hỏi…; Những mối quan hệ ràng buộc về cơ cấu cũng như lợi ích
về tài chính và xã hội như công ty có thể cung ứng thêm cho khách hàng những
thiết bị đặc chủng, riêng biệt...Tất cả các các nhân tố này đều ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của khách hàng tổ chức trong các mối quan hệ kinh doanh.
Sơ lược về tiêu chí đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức
Trong năm 2001, Homburga và Rudolpb đã phát triển được 29 tiêu chí để
đánh giá bảy khía cạnh của sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức. Trên cơ sở thực tế
tại Việt Nam, đặc điểm của sản phẩm O-Blue và các khách hàng của công ty cổ
phần Hà Nội - Hưng Yên, tác giả loại bớt một số tiêu chí không phù hợp và bổ sung
thêm một số tiêu chí khác để phù hợp với nghiên cứu này. Cụ thể, để phục vụ cho
điều tra tác giả đã sử dụng 27 tiêu chí để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng trên 8
khía cạnh. Các tiêu chí đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức sử dụng trong
nghiên cứu này được trình bày trong Bảng hỏi ở phụ lục 2.

25
 CHƯƠNG 3
MÔ TẢ KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG
CHAI O-BLUE VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN HÀ NỘI - HƯNG YÊN
Trong chương này, tác giả đề cập một số thông tin về thị trường sản phẩm nước uống đóng chai ở
Việt Nam, qua đó phần nào thấy được mức độ cạnh tranh của thị trường. Bên cạnh đó tác giả cũng
đưa ra và phân tích một số chỉ tiêu kinh doanh quan trọng đã đạt được của sản phẩm O-Blue để
thấy được tỉ trọng đóng góp doanh thu và sự sụt giảm khách hàng. Trọng tâm của chương là khái
quát về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue và các đặc điểm của khách hàng mục tiêu.

3.1 Tổng quan về thị trường sản phẩm nước uống đóng chai tại Việt Nam
Việt Nam là một quốc gia đang phát triển, nhưng cũng đang phải chịu ảnh
hưởng của sự suy thoái kinh tế toàn cầu. Cả đầu tư trong nước và nước ngoài đều
giảm do chính sách thắt chặt tiền tệ và lạm phát cao. Năm 2010 và năm 2011, tỉ lệ
lạm phát đều ở mức hai con số. Năm 2012, tỉ lệ lạm phát đã hạ xuống còn 6.81%
nhưng tốc độ tăng trưởng GDP của năm 2012 chỉ đạt 5.03%, chỉ số này thấp nhất
trong năm 5 gần đây. Hầu hết tất cả các ngành kinh tế mũi nhọn đều suy giảm cả giá
trị tuyệt đối và tương đối. Không nằm ngoài dự báo của các chuyên gia, bức tranh
kinh tế quý I năm 2013 vẫn chưa khởi sắc. Mặc dù tăng trưởng kinh tế vẫn đạt
4,89%, song tốc độ tăng tổng sản phẩm của các ngành mũi nhọn đều đạt thấp. Trong
đó, lĩnh vực công nghiệp và xây dựng chỉ tăng 4,93%, lĩnh vực nông, lâm nghiệp và
thủy sản: 2,24%, lĩnh vực dịch vụ: 5,65%. Số lượng tồn kho sản phẩm của quý I
cũng cho thấy, hoạt động sản xuất công nghiệp đang khó khăn. Theo Tổng cục
Thống kê, tỷ lệ giá trị hàng tồn kho của ngành công nghiệp chế biến, chế tạo luôn ở
mức 69-93%. Trong khi đó, mức an toàn trong điều kiện sản xuất và tiêu thụ bình
thường chỉ khoảng 65%. Cùng với việc giá trị hàng tồn kho tăng, tổng mức bán lẻ
và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 3 tháng đầu năm cũng đạt thấp. Ngoài việc các chỉ
số kinh tế giảm, trong quý I thặng dư cán cân thương mại cũng lên tới 500 triệu
USD. Thêm vào đó, nợ xấu của các ngân hàng và giá trị tồn kho của lĩnh vực bất

26
động sản là rất lớn. Theo các chuyên gia kinh tế, tình hình khó khăn vẫn còn kéo dài
trong một vài năm tới.
Trong giai đoạn kinh tế Việt Nam nói chung đang gặp rất nhiều khó khăn thì
lĩnh vực sản xuất đồ uống cũng không nằm ngoài phạm vi đó. Do ảnh hưởng chung
của suy thoái kinh tế thế giới và khó khăn trong nước, thu nhập và sức mua của
người tiêu dùng giảm sút, gây ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ các sản phẩm hàng
hóa nói chung và rượu, bia, nước giải khát nói riêng, đặc biệt là đồ uống không cồn.
Năm 2010, tốc độ tăng trưởng đồ uống không cồn ở mức 20,37% và đạt hơn 6400 tỉ
đồng, nhưng năm 2011 và 2012 tốc độ tăng trưởng giảm trên 16%. Bước sang quý 1
năm 2013, tình hình đã có sự thay đổi theo hướng tích cực, sản xuất đồ uống đã
tăng 14% nhưng chủ yếu là tăng trưởng đối với sản phẩm bia còn sản phẩm nước
uống đóng chai vẫn có xu hướng tiếp tục sụt giảm. Mặc dù thị trường tiêu thụ hiện
tại giảm sút nhưng theo dự báo của một số công ty nghiên cứu thị thị trường quốc tế
thì Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ nước giải khát không cồn có tốc
độ tăng trưởng nhanh. Trung bình mỗi năm, một người chỉ uống khoảng 3 lít nước
giải khát đóng chai không cồn, trong khi mức bình quân của người dân Philippines
là 50 lít/năm. Như vậy, thị trường nước giải khát trong nước đang được đánh giá là
đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp đầu tư phát triển. Điều này biểu hiện qua số
lượng doanh nghiệp ra nhập ngành, số lượng nhãn hiệu sản phẩm tiêu thụ trên thị
trường. Theo Cục VSATTP, hiện tại chỉ tiếng riêng tại Hà Nội đã có trên 370 nhãn
hiệu nước uống khác nhau, con số này tại Thành phố Hồ Chí Minh thì lớn hơn vài
lần. Đầu tiên phải kể đến các thương hiệu nổi tiếng như Lavie, Aquafina, Vital, Joy,
Sapuwa, Vĩnh Hảo. Năm 2011 công ty Coca-Cola đã cho ra đời thêm một sản phẩm
nước uống đóng chai mới là nhãn hiệu Dasani. Tháng 10 năm 2012, công ty Pepsico
đã khai trương nhà máy sản xuất tại Bắc Ninh với tổng vốn đầu tư 73 triệu USD và đây
nhà máy lớn nhất và là thứ 5 tại Việt Nam. Các loại thương hiệu sản phẩm khác và chủ
yếu của các doanh nghiệp sản xuất trong nước như Miru, Tiền Hải, Kim Bôi,
Amswa,…đã làm cho sự cạnh tranh mãnh liệt trên mọi phân khúc thị trường của sản
phẩm nước uống đóng chai.

27
3.2 Giới thiệu về công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên
3.2.1 Vài nét về quá trình hình thành và phát triển công ty
Công ty được thành lập ngày 15/03/2005 hoạt động theo Giấy chứng nhận
đăng ký kinh doanh số 050300095, do Sở kế hoạch và Đầu tư tỉnh Hưng Yên cấp
ngày 19/04/2005.

Tên công ty bằng tiếng việt: CÔNG TY CỔ PHẦN HÀ NỘI - HƯNG YÊN
Tên giao dịch: HANOI - HUNGYEN JOINT STOCK COMPANY
Địa chỉ: Khu CN phố Nối A, Đường 206, Lạc Đạo, Huyện Văn Lâm, Tỉnh Hưng Yên

Email: hanoihungyen@fpt.vn/ Website: www.hanoihungyenjsc.vn

Các cổ đông sáng lập gồm:
• Tổng công ty du lịch Hà Nội: 40%
• Công ty TNHH Mặt Trời Việt và Bạn: 45%
• Công ty TNHH Hưng Lộc: 15%
Lĩnh vực kinh doanh & Phạm vi hoạt động
Lĩnh vực kinh doanh chính: Sản xuất soda, nước uống tinh khiết, nước
khoáng đóng chai, nước đá, các loại đồ uống không cồn khác;
Công ty đang cung cấp trên thị trường sản phẩm nước uống đóng chai cao
cấp mang nhãn hiệu O-Blue, nước uống phổ thông O-Cool, nước tắm trẻ sơ sinh
O-Baby và các trang thiết hỗ trợ như máy nóng lạnh cho nước uống, tủ mát, tủ bảo
quản và trưng bày...Khách hàng chủ yếu của công ty hiện tại là các nhà hàng, khách
sạn cao cấp, khu vui chơi giải trí, khu liên hợp thương mại - chung cư - siêu thị…
Phạm vi hoạt động: Hà Nội, Hưng Yên, Hải Dương, Hải Phòng, Quảng
Ninh, Bắc Ninh, Lào Cai, TP Hồ Chí Minh, Tiền Giang, Phú Quốc…

Sứ mệnh và mục tiêu của công ty

Sứ mệnh: Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm
và đồ uống, công ty luôn thấu hiểu rằng việc thoả mãn các yêu cầu của khách hàng là
yếu tố quan trọng nhất và đã đưa ra phương châm "Sức khoẻ và uy tín của khách
hàng là trên hết". Công ty luôn hướng tới việc tạo ra các sản phẩm hoàn hảo về chất

28
 lượng, đa dạng về mẫu mã, phong cách phục vụ chuyên nghiệp và thân thiện, môi
trường làm việc mang tính đồng đội, có trách nhiệm với xã hội và tuân thủ pháp luật.

Mục tiêu: Trong thời gian 05 năm, trở thành một trong năm công ty lớn nhất
Việt Nam cung cấp nước uống đóng chai cao cấp và riêng biệt cho hệ thống khách
sạn, nhà hành cao cấp. Qua đó tối đa hoá lợi nhuận cho các cổ đông.

3.2.2 Cơ cấu tổ chức công ty

Cơ cấu tổ chức của công ty theo mô hình trực tuyến chức năng. Hiện tại công
ty, thực hiện công tác bán hàng trực tiếp không thông qua các kênh phân phối nên
tại các khu vực có mật độ khách hàng lớn, công ty đều mở văn phòng đại diện. Nói
chung, cơ cấu tổ chức này đã phát huy được hết ưu điểm của các bộ phận , hướng
tới việc phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.

Hội đồng
quản trị

Tổng
Giám đốc

Trợ lý

Phó Tổng
giám đốc

Phát triển Dịch vụ Phát triển Hành chính Sản xuất Tài chính
Bán hàng
thị trường khách hàng dự án Nhân sự Kế toán

Văn phòng đại diện:

Hà Nội, Quảng Ninh, …TP Hồ Chí Minh

Hình 3.1: Mô hình cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên
(Nguồn: Quyết định mô hình cơ cấu tổ chức năm 2012 của CTCP Hà Nội -Hưng Yên)

29
3.2.3 Kết quả kinh doanh sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue
Năm 2007, sản phẩm O-Blue lần đầu tiên được đưa ra thị trường với đối
tượng khách hàng chính là hệ thống khách sạn của Tổng Công ty du lịch Hà Nội.
Sau 5 năm hoạt động, kể từ năm 2008 - 2012, nhiều chủng loại sản phẩm nước uống
đóng chai đã được cung cấp cho thị trường với các nhãn hiệu khác nhau. Sản phẩm
của công ty đã có mặt ở nhiều thành phố trên cả nước, hầu hết là các thành phố du
lịch lớn như Hà Nội, Hải Dương, Hải Phòng, Hạ Long…,Nha Trang, Hồ Chí Minh.
Tổng doanh thu nước uống đóng chai tăng trưởng liên tục qua các năm, năm 2012
tăng 257,7% so với năm 2008 với tốc độ tăng trương bình quân hàng năm là
128,9%. Đặc biệt chiếm tỉ trọng doanh thu lớn là khu vực Hà Nội, qua bảng 3.1 ta
thấy năm 2012, doanh thu khu vực Hà Nội là 13,556,687,000 đồng trên tổng số
19,237,235,000 đồng, chiếm 70,47% tổng doanh thu.

Bảng 3.1: Doanh thu của sản phẩm theo khu vực
giai đoạn 2008 - 2012
Đơn vị tính: 1000 đồng
Khu vực 2008 2009 2010 2011 2012
Hà Nội 5,599,620 8,525,766 12,788,250 13,145,959 13,556,687
Khu vực khác 1,865,600 3,075,768 4,579,986 5,291,150 5,680,548
Tổng 7,465,220 11,601,534 17,368,236 18,437,109 19,237,235

(Nguồn: Báo cáo bán hàng giai đoạn 2008 - 2012 của
Công ty Cổ phần Hà Nội - Hưng Yên)

Hiện tại, công ty đang cung cấp ba loại sản phẩm trên thị trường Hà Nội gồm
nước uống đóng bình 18,9 lít, nước uống đóng chai O-Blue và O-cool. Nhìn vào
bảng 3.2 ta thấy, chiếm tỉ trọng lớn doanh thu của khu vực Hà Nội là sản phẩm
nước uống đóng chai O-Blue. Năm 2008, doanh thu của O-Blue mới đạt
3,389,335,000 đồng thì đến năm 2012 đã đạt doanh thu 9,055,698,000 đồng, tăng
267,2% và chiếm 66,8% tổng doanh thu của khu vực Hà Nội. Tuy nhiên từ năm
2010 đến năm 2012, doanh thu của O-Blue lại giảm từ 9,784,524,000 đồng năm

30
xuống còn 9,055,698,000 đồng. Như vậy năm 2011, doanh thu O-Blue đã giảm 9%
so với năm 2010 và năm 2012 đã giảm 1% so với năm 2011.

Bảng 3.2: Doanh thu theo loại sản phẩm của khu vực Hà Nội
giai đoạn 2008 - 2012
Đơn vị tính: 1000 đồng
Loại sản phẩm 2008 2009 2010 2011 2012
Bình 18.9 1,100,685 1,451,050 1,523,800 2,000,589 2,256,424
Chai O-Blue 3,389,335 5,750,616 9,784,524 9,090,800 9,055,698
Chai O-Cool 1,109,600 1,324,100 1,479,926 2,054,570 2,244,565
Tổng 5,599,620 8,525,766 12,788,250 13,145,959 13,556,687

(Nguồn: Báo cáo bán hàng giai đoạn 2008 - 2012 của
Công ty Cổ phần Hà Nội - Hưng Yên)

Đối tượng khách hàng chủ yếu của O-Blue tại thị trường Hà Nội là các khách
sạn cao cấp. Qua bảng 3.3 ta thấy doanh thu của các đối tượng khách hàng khác
không giảm mà chỉ có doanh thu từ các khách sạn cao cấp là giảm. Năm 2012 so
với năm 2010, doanh thu từ loại khách này giảm 9,2%. Doanh thu giảm là do một
số khách hàng lớn đã từ bỏ công ty và một số khách hàng khác đã giảm sản lượng
tiêu thụ để tiêu thụ thêm một số sản phẩm khác.

Bảng 3.3: Doanh thu sản phẩm O-Blue theo đối tượng khách hàng
của khu vực Hà Nội giai đoạn 2008 - 2012
Đơn vị tính: 1000 đồng
Đối tượng khách hàng 2008 2009 2010 2011 2012
Khách sạn cao cấp 3,106,085 5,395,589 9,308,600 8,600,798 8,459,542
Khác 283,250 355,027 475,924 490,002 596,156
Tổng 3,389,335 5,750,616 9,784,524 9,090,800 9,055,698

(Nguồn: Báo cáo bán hàng giai đoạn 2008 - 2012 của
Công ty Cổ phần Hà Nội - Hưng Yên)

31
 Qua kết quả doanh thu đạt được của các loại sản phẩm nước uống đóng chai,
có thể khẳng định rằng sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue giữ vai trò quan
trọng nhất trong việc tạo doanh thu. Đặc biệt là thị trường tiêu thụ O-Blue tại khu
vực Hà Nội là các khách sạn cao cấp. Qua bảng 3.4, ta còn thấy rõ rằng lợi nhuận
do O-Blue đem lại là rất lớn. Một trong những chỉ tiêu quan trọng nhất là ROE, từ
17,9% năm 2010 cũng đã sụt giảm xuống còn 14,9% năm 2012. Việc sụt giảm
doanh thu và lợi nhuận từ năm 2010 đến năm 2012 do việc rời bỏ thương hiệu O-
Blue của một số khách sạn cao cấp chính là một trong nhưng nguyên nhân quan
trọng dẫn đến việc tác giả quyết định nghiên cứu để hy vọng có thể tìm ra nguyên
nhân tại sao khách hàng rời bỏ công ty và làm thế nào để giữ được khách hàng.

Bảng 3.4: Kết quả kinh doanh sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue
qua một số chỉ tiêu giai đoạn 2009-2012

Chỉ tiêu Đơn vị Năm Năm Năm Năm

tính 2009 2010 2011 2012
Doanh thu 1000 đồng 5,750,616 9,784,524 9,090,800 9,055,698
Lợi nhuận ròng 1000 đồng 875,250 1,186,824 1,008,544 980,961
Tỉ suất lợi nhuận % 15,2 12,1 11,1 10,8
Hệ số ROE % 13,2 17,9 15,2 14,9

(Nguồn: Tổng hợp Báo cáo tài chính từ năm 2009 đến năm 2012
của Công ty Cổ phần Hà Nội - Hưng Yên )

3.3 Mô tả về sản phẩm và khách hàng mục tiêu của công ty cổ phần Hà
Nội - Hưng Yên
3.3.1 Sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue
Các yếu tố về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue được xem xét dưới 3
cấp độ sản phẩm cụ thể như sau:
• Sản phẩm cốt lõi:
Cung cấp nước uống đóng chai với hàm lượng vi khoáng tốt cho sức khỏe, bù
đắp phần nước của cơ thể bị hao hụt trong sinh hoạt và làm việc, đảm bảo vệ sinh an
toàn thực phẩm.

32
• Sản phẩm cụ thể:
Từ năm 2006 đến tháng 6 năm 2011, nước uống đóng chai O-Blue được sản xuất
theo Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 6096:2004. Từ tháng 7 năm 2011, công ty áp dụng
sản xuất nước uống đóng chai theo Quy chuẩn Việt Nam QCVN 6 - 1:2010/BYT.
Ngoài ra công ty còn áp dụng hệ thống quản lý chất lượng quốc tế theo tiêu chuẩn ISO
9001-2000 và ISO 22000 - 2005.

Thương hiệu sản phẩm:

Tên gọi O-Blue (Viết tắt của từ Ocean Blue: Đại dương xanh biểu thị một nguồn nước
tươi mát và vô tận… và cũng xuất phát từ cuốn sách “Chiến lược đại dương xanh” ).
“Cảm xúc cho cuộc sống” ngụ ý: ngoài việc thỏa mãn nhu cầu nước uống qua vị giác
cảm thấy vị ngọt của nước thì thính giác cũng cảm thấy sự tinh khiết. Đặc biệt được
cầm chai nước trong tay với kiểu dáng sang trọng và riêng biệt thì tạo cảm giác thích
thú. Tất cả điều đó sẽ tạo ra cảm xúc đặc biệt khi sử dụng.
Hiện tại nước uống đóng chai O-Blue có trên 60 loại sản phẩm khác nhau. Mỗi
khách hàng được thiết kế kiểu dáng chai và tem nhãn riêng biệt. Các thương hiệu, biểu
tượng của khách hàng được in trên sản phẩm và cả bao bì để có thể dễ dàng nhận biết và
khuếch trương thương hiệu. Bên cạnh đó khách hàng luôn cảm giác được sự độc đáo riêng
biệt và trọn vẹn.
• Sản phẩm hoàn chỉnh:
Khách hàng sử dụng sản phẩm được bảo hiểm theo tiêu chuẩn quốc tế nếu có vấn
đề về ATVSTP theo phương châm “Sức khỏe và uy tín của khách hàng là trên hết”
Khách hàng vừa là người sử dụng sản phẩm vừa là người bán sản phẩm.
Sản phẩm được cung cấp từ nhà máy đến thẳng kho khách hàng không qua nhà
phân phối trung gian.
Phương thức thanh toán linh hoạt và có thể điều chỉnh theo các yếu tố tác động
khách quan của các bên.

33
 Khách hàng được hỗ trợ các trang thiết bị để phục vụ cho hoạt động bảo quản và
trưng bày. Các trang thiết bị định kỳ được kiểm tra và bảo dưỡng để đảm bảo vệ sinh
an toàn thực phẩm và không gây mất an toàn cho người sử dụng.
Giá của sản phẩm hiện tại tương đương với các thương hiệu nổi tiếng khác như
Lavie, Aquafina theo chính sách chất lượng cao - giá cao. Ngoài ra, nước uống đóng
chai O-Blue áp dụng chính sách giá phân biệt theo khối lượng.
Một số thành tích nước uống đóng chai O-Blue đã đạt được:
• Cúp vàng thương hiệu an toàn vì sức khoẻ cộng đồng 2007
• Huy chương vàng và danh hiệu thực phẩm an toàn vì sức khoẻ cộng đồng 2007
• Giải thưởng Trí tuệ Việt Nam 2008
3.3.2 Khách hàng mục tiêu của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên
Chiến lược công ty 5 năm giai đoạn 2007-2012 đã xác định mục tiêu “ Trong
thời hạn 5 năm, công ty phấn đấu trở thành một trong 5 công ty lớn nhất Việt Nam
cung cấp nước uống đóng chai cho hệ thống khách sạn cao cấp” [6].
3.3.2.1 Đặc điểm của khách hàng
- Số lượng khách sạn và nhà hàng quốc tế không nhiều và chủ yếu tập trung ở các
thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Nha Trang…và các khu du
lịch nổi tiếng như Hạ Long, Vinpearl, Mũi Né,…
- Số lượng mua của mỗi khách hàng thì lớn và phụ thuộc vào số lượng khách lưu trú
và ăn uống tại khách sạn. Theo tiêu chuẩn dịch vụ tại các khách sạn quốc tế thì khác
sẽ được miễn phí mỗi ngày 2 chai nước tại phòng. Do vậy nếu lượng khách đến
khách sạn giảm thì số lượng hàng mua cũng sẽ giảm.
- Nhu cầu về hàng hóa ít co giãn theo giá. Những biến động về giá cả không gây
biến động lớn về nhu cầu vì khách sạn vẫn phải mua hàng để phục vụ khách hàng
cho dù giá cả tăng và cũng không mua nhiều hơn nếu giá giảm vì lượng hàng hóa
phụ thuộc vào số lượng khách đến khách sạn. Không thể ngay lập tức về giá tăng
mà khách sạn thay đổi ngay tiêu chuẩn dịch vụ.

34
- Nhu cầu tối đa về hàng hóa của mỗi khách hàng cũng dễ dự đoán căn cứ vào số
lượng buồng phòng tại khách sạn. Nhu cầu có thể biến động mạnh theo thời vụ tại các
khu du lịch.
- Mối quan hệ giữa khách sạn và công ty gần gũi hơn. Do việc cung ứng thường
xuyên và lặp đi lặp lại, thêm vào đó là các chương trình chăm sóc khách hàng định
kỳ nên mối quan hệ càng trở lên mật thiết.
- Quá trình mua hàng mang tính chuyên nghiệp. Tất cả các khách sạn đều có phòng
mua hàng chuyên biệt (Purchasing) với các nhân viên được đào tạo bài bản và nhiều
kinh nghiệm theo tiêu chuẩn của các tập đoàn quản lý quốc tế như Accor,…,
Intercontinental.
- Khách hàng thường mua trực tiếp và chọn các thương hiệu nổi tiếng. Đơn hàng lặp
đi lặp lại chỉ có sự thay đổi về số lượng cho mỗi đơn hàng.
3.3.2.2 Tham gia quá trình ra quyết định mua của khách hàng
Những người tham gia quá trình mua gồm nhiều cá nhân thuộc các bộ phận
khác nhau như Tổng Giám đốc, mua hàng, kho, buồng, tài chính với các quyền hạn
khác nhau. Nhưng tất cả các bộ phận đều thống nhất về các điều kiện và tiêu chuẩn
chung khi mua hàng. Đó còn là quy định chung của các tập đoàn quản lý khách sạn
quốc tế hoặc các khách sạn cao cấp áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu
chuẩn quốc tế. Người sử dụng:
Bộ phận buồng Người ra quyết định:
Tổng Giám đốc
Người gây ảnh hưởng:
Giám đốc tài chính

Quyết định
mua

Người mua:
“Người gác cổng”:
Phòng mua hàng
Trưởng phòng mua

Hình 3.2: Mô hình tham gia quá trình ra quyết định mua của khách sạn cao cấp
(Nguồn: Công ty CP Hà Nội - Hưng Yên)

35
 3.3.3 Một số sản phẩm riêng biệt và khách hàng tiêu biểu
Khách hàng Sản phẩm Khách hàng Sản phẩm
Hệ thống khách sạn của Fortuna Hotel
Hanoitourist:
- Thanglong Opera Hotel Địa chỉ: 6B, Láng Hạ,
- Hoa Binh Hotel Ba Đình, Hà Nội
- Horizion Hotel
- Hanoi Hotel
………………..
Sofitel Metropole Hotel Crowne Hotel

Địa chỉ: 15, Ngô Quyền, Địa chỉ: 36, Lê Đức Thọ,
Hoàn Kiếm, Hà Nội Mỹ Đình, Hà Nội

Intercontinental Hotel Delopera Hotel

Địa chỉ: 1A, Nghi Tàm, Địa chỉ: 29, Tràng Tiền,
Tây Hồ, Hà Nội Hoàn Kiếm, Hà Nội

Nikko Hotel Muong Thanh Hotel

Địa chỉ: 84, Trần Nhân Địa chỉ: CC2, Bắc Linh
Tông, Hai Bà Trưng, Hà Nội Đàm, Đại Kim, Hoang
Mai, Hà Nội

36
 CHƯƠNG 4
ĐÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN
PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI O-BLUE
Nội dung chính được đề cập trong chương này là các kết quả nghiên cứu về sự mong đợi và
thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue (từ nghiên cứu định
tính - phỏng vấn sâu và nghiên cứu định lượng - điều tra khách hàng, trong đó phần trọng tâm
là kết quả điều tra khảo sát). Thông qua kết quả phân tích các dữ liệu thu được, tác giả xác định
được các yếu tố của sản phẩm cần phát huy và cải tiến để đáp ứng sự mong đợi và thoả mãn khách
hàng một cách tốt nhất.

4.1 Đánh giá về sự mong đợi và mức độ thỏa mãn nói chung của khách
hàng về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue
Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu đã được đề cập
trong chương 1, tác giả đã thu thập được các dữ liệu liên quan đến sự mong đợi và
thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue từ 24 khách
sạn cao cấp tại Hà Nội. Sau khi gửi đi 120 phiếu khảo sát tới tất cả các vị trí trong
trung tâm mua của khách hàng thì đã thu lại được 117 phiếu với sự giúp đỡ của bộ
phận dịch vụ khách hàng.
Trên cơ sở kết quả điều tra được nêu tại phụ lục 3, tác gỉả nhận thấy rằng tất
cả 27 tiêu chí được đánh giá trên cả 8 khía cạnh của sản phẩm đều đạt điểm trung
bình của mức độ thỏa mãn từ 2.73 đến 3.66. Trong mẫu điều tra của tác giả, 17.9%
khách hàng đánh giá mức độ thỏa mãn với điểm trung bình dưới 3.00, 19.7% đánh
giá với điểm trung bình là 3.00, và 89.7% đánh giá với điểm trung bình dưới 4.00.
Bên cạnh đó điểm trung bình của mong muốn của khách hàng (qua đánh giá mức độ
quan trọng của mỗi khía cạnh đối với họ) từ 3.441 đến 4.388. Chỉ xét riêng trên
mức độ thỏa mãn của khách hàng với thang điểm cao nhất là 5 điểm và chưa so
sánh với mức độ mong muốn của khách hàng thì có thể thấy rằng khách hàng hiện
tại vẫn chưa thỏa mãn ở mức độ cao với toàn bộ các tiêu chí của sản phẩm.

37
 Qua bảng 4.1 ở dưới, xem xét trên cơ sở điểm trung bình về mức độ thỏa
mãn các khía cạnh của sản phẩm tác giả thấy khách hàng thỏa mãn cao nhất với
khía cạnh xử lý đơn đặt hàng (3.596/5) và thỏa mãn thấp nhất với khía cạnh dịch vụ
đi kèm (2.968/5). Bên cạnh đó, khách hàng mong muốn ở mức độ cao nhất là khía
cạnh sản phẩm (4.090/5) và mong muốn ở mức độ thấp nhất là khía cạnh quan hệ
(3.544). Với kết quả này, cũng có thể kết luận rằng khách hàng đã không thỏa mãn
ở mức độ cao với toàn bộ các khía cạnh của sản phẩm.

Bảng 4.1: Điểm số INDSAT của tám khía cạnh phân tích
Mức độ quan trọng Mức độ thỏa mãn
STT Khía cạnh phân tích Standar Standar
Mean Thứ tự Mean Thứ tự
deviation deviation
1 Sản phẩm 4.090 .48528 Thứ nhất 3.596 .45628 Thứ hai
2 Xử lý đơn đặt hàng 4.077 .58822 Thứ hai 3.630 .66164 Thứ nhất
3 Nhân viên bán hàng 3.872 .52460 Thứ tư 3.470 .53234 Thứ tư
4 Dịch vụ đi kèm 3.611 .74474 Thứ sáu 2.968 .77896 Thứ tám
5 Thông tin sản phẩm 3.811 .67911 Thứ năm 3.513 .60888 Thứ ba
6 Nhân viên khác 3.583 .69345 Thứ bảy 3.344 .64499 Thứ năm
7 Xử lý khiếu nại 3.832 .72442 Thứ ba 3.176 .76635 Thứ sáu
8 Mối quan hệ 3.544 .66880 Thứ tám 2.973 .69712 Thứ bảy
Giá trị trung bình 3.829 .46867 3.362 .44805
( Nguồn: Khảo sát của tác giả, 2013)

Nếu giả định các yếu tố cá nhân không có ảnh hưởng nhiều đến sự thỏa mãn
của khách hàng tổ chức và đặc điểm của các khách hàng tương đối là đồng nhất,
trên cùng một thang điểm cho các khía cạnh và mức độ tương ứng, thì với kết quả
thu được từ bảng 4.1, tác giả có thể kết luận rằng sự thỏa mãn của sản phẩm nói
chung và trên từng khía cạnh nói riêng chưa tương xứng với sự mong muốn của
khách hàng. Để nhìn thấy rõ điều này, kết quả có thể được biểu diễn qua biểu đồ
của hình 4.1.

38
 4.5
4

3.5
3
2.5
Mức độ
2 Thỏa mãn
1.5 Quan trọng

0.5

0
Sản phẩm Xử lý đơn Nhân viên Dịch vụ đi Thông tin Nhân viên Xử lý Mối quan
đặt hàng bán hàng kèm sản phẩm khác khiếu nại hệ

Khía cạnh

Hình 4.1: Biểu đồ mức độ thỏa mãn và sự mong đợi của khách hàng
( Nguồn: Khảo sát của tác giả, 2013)

Qua sử dụng phân tích thống kê One-way ANOVA (với sự trợ giúp của phần
mềm SPSS) để xem xét có sự khác biệt không giữa các vị trí trong trung tâm mua
của khách hàng về mức độ thỏa mãn , kết quả cho thấy, với ý nghĩa thống kê (p ≤
0.05) thì chỉ có sự khác biệt đáng kể giữa các vị trí trong trung tâm mua về khía
cạnh xử lý đơn đặt hàng (sự khác biệt này sẽ được trình bày chi tiết hơn ở mục
4.2.2) và khía cạnh mối quan hệ kinh doanh (sự khác biệt này sẽ được trình bày chi
tiết hơn ở mục 4.2.8). Tuy nhiên, không có sự khác biệt có ý nghĩa về mức độ thỏa
mãn chung của tất cả các vị trí (p > 0.05)).
Cũng với phân tích thống kê trên, với ý nghĩa thống kê (p ≤ 0.05), kết quả cho
thấy có sự khác biệt đáng kể về đánh giá mức độ quan trọng tại hầu hết các khía cạnh
của sản phẩm (các sự khác biệt này sẽ được trình bày ở từng khía cạnh ở các mục
4.2.1; 4.2.3; 4.2.4; 4.2.6; 4.2.7).
Qua thực hiện phỏng vấn sâu một số khách hàng để tìm hiểu sự thỏa mãn và
mong muốn của khách hàng nói chung về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue, tác
giả cũng đã nhận được các quan điểm và ý kiến tương đồng với kết quả khảo sát điều
tra. Hầu hết các khách hàng được hỏi về cảm nhận của mình về sản phẩm đều có cảm
giác chưa thỏa mãn cao. Khi phỏng vấn ông Tổng Giám đốc khách sạn Delopera thì
ngay câu trả lời đầu tiên “ Nói chung là không vấn đề gì nhưng thỉnh thoảng nên cho
người đến để kiểm tra các thiết bị hỗ trợ”. Tiếp tục thực hiện phỏng vấn sâu tại khách

39
sạn Fortuna và khách sạn Crowne thì cũng nhận được một số kết quả tương tự. Khách
sạn Crowne thì phàn nàn về bao bì và kiểu dáng và đặc biệt là xử lý đơn hàng chưa linh
hoạt. Khách sạn Fortuna thì đánh giá nhân viên bán hàng chưa chuyên nghiệp và hay
thay đổi. Bên cạnh việc phỏng vấn đại diện Ban Giám đốc, tác giả cũng đã tiến hành
phỏng vấn sâu trưởng phòng mua của cùng một khách hàng thì nói chung không có sự
khác biệt nhiều về sự thỏa mãn sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue. Nhưng sự
mong muốn của khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai thì lại có sự khác biệt
giữa các vị trí trong trung tâm mua. Chỉ có duy nhất một tiêu chí mà khách hàng thể
hiện mức độ mong muốn như nhau và được đánh giá là quan trọng nhất ở hầu hết tất cả
các vị trí đó là độ an toàn của sản phẩm. Ngoài tiêu chí này ra thì các tiêu chí còn lại có
mức độ mong muốn khác nhau ở các vị trí khác nhau trong trung tâm mua của khách
hàng. Ban Giám đốc thì quan tâm tới các tiêu chí của khía cạnh sản phẩm nhiều hơn, bộ
phận mua hàng thì quan tâm tới các tiêu chí của xử lý đơn đạt hàng nhiều hơn, bộ phận kế
toán chủ yếu quan tâm tới giá và thanh toán. Căn cứ vào các nhiệm vụ cụ thể tại tổ chức
mua của khách hàng mà dẫn đến mức độ mong muốn về các tiêu chí là có sự khác nhau.
Qua tất cả các kết quả phân tích ở trên, tác giả có thể nhận định rằng sự thỏa mãn nói
chung của khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue đang ở mức độ thấp.
4.2 Đánh giá sự mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng theo từng
khía cạnh của sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue
4.2.1 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh sản phẩm
Bảng 4.2: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về sản phẩm
Mức độ quan trọng Mức độ thỏa mãn
STT Khía cạnh cụ thể Min Max Mean Std. Min Max Mean Std.
Deviation Deviation
1 Vệ sinh an toàn thực phẩm 4.00 5.00 4.388 .48939 2.00 5.00 3.666 .54139
2 Nhãn hiệu 2.00 5.00 4.027 .66687 2.00 5.00 3.658 .54397
3 Kiểu dáng 3.00 5.00 3.864 .71005 3.00 5.00 3.637 .63788
4 Bao bì, nhãn mác 3.00 5.00 4.000 .73855 1.00 5.00 3.555 .67523
5 Giá 3.00 5.00 4.187 .70216 1.00 5.00 3.468 .64413
Giá trị trung bình 3.20 5.00 4.090 .48528 1.80 4.60 3.596 .45628
( Nguồn: Khảo sát của tác giả, 2013)

40
 Khía cạnh sản phẩm là khía cạnh có điểm trung bình của mức độ thỏa mãn
xếp thứ hai trong tám khía cạnh (3.596/5). Tiêu chí đạt điểm trung bình cao nhất là
tiêu chí vệ sinh an toàn thực phẩm (3.666/5), tiêu chí đạt điểm trung bình thấp nhất
là tiêu chí giá sản phẩm (3.468/5). Xem bảng 4.2, tất cả các tiêu chí đều có phiếu
đánh giá cho điểm tối đa là 5, tuy nhiên phần lớn các tiêu chí cũng có điểm thấp
nhất là điểm 1 hoặc điểm 2, đây là điểm số thấp nhất của mức độ thỏa mãn. Điều đó
có nghĩa là có những vị trí tại trung tâm mua của khách hàng rất không thỏa mãn
hoặc không thỏa mãn với tất cả các tiêu chí được đánh giá. Chính các kết quả này
đã làm cho điểm trung bình mức độ thỏa mãn của khía cạnh sản phẩm xuống là
3.596/5 và ở mức độ thỏa mãn không cao. Trong mẫu điều tra của tác giả, khách
hàng đánh giá mức độ thỏa mãn có điểm trung bình dưới 3 chiếm 2,6% và đặc biệt
tiêu chí vệ sinh an toàn thực phẩm có điểm 2. Vấn đề này có lẽ là một trong những
nguyên nhân quan trọng dẫn đến việc khách hàng rời bỏ công ty.
Qua sử dụng phân tích thống kê One-way ANOVA (với sự trợ giúp của phần
mềm SPSS) để xem xét sự khác biệt giữa các vị trí trong trung tâm mua của khách
hàng về mức độ thỏa mãn của từng tiêu chí, kết quả cho thấy, với ý nghĩa thống kê (p ≤
0.05) thì chỉ có sự khác biệt đáng kể giữa mức độ thỏa mãn của Ban Giám đốc và bộ
phận tài chính - kế toán về tiêu chí nhãn hiệu. Mức độ thỏa mãn về tiêu chí này của
Ban Giám đốc đạt 3.958/5 lớn hơn của bộ phận tài chính-kế toán (3.458/5). Nhưng
mức độ thỏa mãn chung về khía cạnh sản phẩm của tất cả các vị trí đều không có sự
khác biệt rõ rệt (p >0.05).
Sự mong muốn của khách hàng về sản phẩm được thể hiện qua mức độ quan
trọng về từng chí của sản phẩm. Tiêu chí được đánh giá là quan trọng nhất là vệ
sinh an toàn thực phẩm (4.388/5) và tiêu chí được ít quan tâm nhất là kiểu dáng sản
phẩm (3.864/5). Với điểm trung bình của mức độ quan trọng là 4.090/5 thì có thể
khẳng định rằng mức độ mong muốn về sản phẩm của khách hàng là rất cao (xếp
thứ nhất trong tám khía cạnh của sản phẩm).
Kết quả thu được qua sử dụng phân tích thống kê One-way ANOVA, với ý
nghĩa thống kê (p ≤ 0.05), sự khác biệt về mức độ quan trọng giữa các vị trí trong trung

41
tâm mua của khách hàng tại tiêu chí nhãn hiệu và tiêu chí giá. Với tiêu chí nhãn hiệu
thì mức độ quan trọng cao nhất là Ban giám đốc (4.375/5) và mức độ quan trọng thấp
nhất là bộ phận nhận hàng (3.650/5). Với tiêu chí giá sản phẩm thì mức độ quan trọng
cao nhất vẫn là bộ phận Ban giám đốc (4.458/5) và mức độ quan trọng thấp nhất là bộ
phận buồng (3.588/5).
Qua kết quả phỏng vấn sâu về sự hài lòng và mong muốn của khách hàng về
khía cạnh sản phẩm cũng đã khẳng định thêm cho kết quả thu được sau khi phân
tích các kết quả điểm đánh giá các tiêu chí được khảo sát. Theo một số khách hàng,
thỉnh thoảng vẫn gặp phải chai nước có nút chai đóng vẫn hơi lỏng lẻo, một số
khách hàng khác thì phàn nàn bao bì carton mới nhập kho đã bị mềm và rách. Mong
muốn của khách hàng về các tiêu chí của khía cạnh sản phẩm được xếp ở mức độ
cao nhất là vệ sinh an toàn thực phẩm (mean = 4,39) và các tiêu chí còn lại có mức
độ quan trọng tương đương nhau (mean dao động quanh điểm 4), và có mức độ
quan trọng thấp nhất là tiêu chí kiểu dáng sản phẩm (mean = 3,86).
4.2.2 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh xử lý đơn đặt hàng
Bảng 4.3: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng
về xử lý đơn đặt hàng

Mức độ quan trọng Mức độ thỏa mãn

STT Khía cạnh cụ thể Min Max Mean Std. Min Max Mean Std.
Deviation Deviation
1 Thời gian xác nhận 3.00 5.00 3.991 .63987 2.00 5.00 3.617 .66994
2 Giao hàng đúng hạn 3.00 5.00 4.103 .65782 1.00 5.00 3.573 .80634
3 Giao hàng đúng xác nhận 3.00 5.00 4.132 .66297 2.00 5.00 3.754 .69844
4 Giao hàng linh hoạt 3.00 5.00 4.094 .66634 1.00 5.00 3.573 .76159
5 Giá trị trung bình 3.00 5.00 4.077 .58822 1.00 5.00 3.630 .66164
( Nguồn: Khảo sát của tác giả, 2013)

Khía cạnh xử lý đơn đặt hàng là khía cạnh có điểm trung bình của mức độ
thỏa mãn xếp thứ nhất trong tám khía cạnh (3.630/5). Tiêu chí đạt điểm trung bình
cao nhất là tiêu chí giao hàng đúng xác nhận (3.754/5), hai tiêu chí cùng đạt điểm
trung bình thấp nhất là tiêu chí giao hàng đúng hạn và giao hàng linh hoạt (3.573/5).
Xem bảng 4.3, tất cả các tiêu chí đều có khách hàng đánh giá cho điểm tối đa là 5,

42
tuy nhiên tất cả các tiêu chí cũng có điểm thấp nhất là điểm 1 và điểm 2, đây là
điểm số thấp nhất của mức độ thỏa mãn. Điều đó có nghĩa là có những vị trí tại
trung tâm mua của khách hàng rất không thỏa mãn với tất cả các tiêu chí được đánh
giá. Chính các kết quả này đã làm cho điểm trung bình mức độ thỏa mãn của khía
cạnh sản phẩm xuống là 3.630/5 và ở mức độ thỏa mãn không cao. Trong mẫu điều
tra của tác giả, khách hàng đánh giá mức độ thỏa mãn có điểm trung bình dưới 3
chiếm 8,7% và đặc biệt các tiêu chí đều đạt điểm 1. Khía cạnh này là một trong hai
khía cạnh khách hàng quan tâm nhất, một số khách hàng đã rất không thỏa mãn có
nghĩa là rất thất vọng khi sản phẩm được giao không đúng hạn. Một số khách hàng
đã chấp nhận xác nhận lại việc giao hàng chậm nhưng sản phẩm vẫn không được
giao đúng thời hạn xác nhận. Một số khách hàng do dự báo sai về sản lượng tiêu thụ
nên hàng tồn kho hết đã yêu cầu công ty cung cấp sản phẩm sớm hơn thời hạn trong
trong đơn đặt hàng nhưng cũng không được đáp ứng ngay nên khách hàng cũng đã
rất thất vọng. Qua kết quả thu thập ý kiến khách hàng trước đây về sản phẩm O-
Blue , cũng đã có một số khách hàng phàn nàn về dịch vụ giao hàng. Thông tin thu
được của tác giả qua phỏng vấn sâu tại Hanoi Club và Crowne hotel cũng đã khẳng
định thêm về vấn đề này. “ Khi khách hàng đã yêu cầu giao hàng gấp có nghĩa là
rất cần thiết nên phải thực hiện ngay”(Ông Nguyễn Quốc Huy, Trưởng phòng mua,
khách sạn Crowne). Khi khách hàng đã rất thất vọng thì sớm muộn họ cũng sẽ
chuyển sang dùng sản phẩm khác.
Qua sử dụng phân tích thống kê One-way ANOVA (với sự trợ giúp của phần
mềm SPSS) để xem xét sự khác biệt giữa các vị trí trong trung tâm mua của khách
hàng về mức độ thỏa mãn của từng tiêu chí, kết quả cho thấy, với ý nghĩa thống kê (p ≤
0.05) thì có sự khác biệt giữa mức độ thỏa mãn của hầu hết các vị trí. Với cả bốn tiêu
trí thì bộ phận buồng đều có mức độ thỏa mãn cao nhất nên mức độ thỏa mãn chung
cũng cao nhất (4.099/5/), bộ phận kế toán có mức độ thỏa mãn chung thấp nhất
(3.344/5). Ban Giám đốc, bộ phận mua hàng, bộ phận nhận hàng đều tương đương
nhau (mean dao động quanh điểm 3.6).

43
 Sự mong muốn của khách hàng về khía cạnh xử lý đơn đặt hàng được thể
hiện qua mức độ quan trọng về từng chí. Tiêu chí được đánh giá là quan trọng nhất
là giao hàng đúng xác nhận (4.132/5) và tiêu chí được ít quan tâm nhất là thời gian
xác nhận đơn hàng (3.991/5). Với điểm trung bình của mức độ quan trọng là
4.077/5 thì có thể khẳng định rằng mức độ mong muốn về xử lý đơn đặt hàng của
khách hàng là rất cao (xếp thứ hai trong tám khía cạnh của sản phẩm). Kết quả thực
hiện phỏng vấn sâu cũng cho thấy, khách hàng đánh giá cao việc linh hoạt trong
giao hàng và giao hàng đúng xác nhận.
Kết quả thu được qua sử dụng phân tích thống kê One-way ANOVA, với ý
nghĩa thống kê (p ≤ 0.05), thì không có sự khác biệt về mức độ quan trọng giữa các vị
trí trong trung tâm mua của khách hàng tại tất cả các tiêu chí.
4.2.3 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh nhân viên bán hàng
Bảng 4.4: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng
về nhân viên bán hàng

Mức độ quan trọng Mức độ thỏa mãn

STT Khía cạnh cụ thể Min Max Mean Std. Min Max Mean Std.
Deviation Deviation
1 Kiến thức về sản phẩm
và sử dụng an toàn 2.00 5.00 3.706 .69778 2.00 5.00 3.441 .56704

2 Tiếp nhận và hỗ trợ

giải quyết vấn đề 2.00 5.00 3.779 .76268 2.00 5.00 3.445 .62935

3 Sụ chuyên nghiệp và
thân thiện khi giao tiếp 4.00 5.00 4.125 .33232 2.00 5.00 3.526 .61454
Giá trị trung bình 2.67 5.00 3.872 .52460 2.33 5.00 3.470 .53234
( Nguồn: Khảo sát của tác giả, 2013)

Khía cạnh nhân viên bán hàng là khía cạnh có điểm trung bình của mức độ
thỏa mãn xếp thứ tư trong tám khía cạnh (3.470/5). Tiêu chí đạt điểm trung bình cao
nhất là tiêu chí sự chuyên nghiệp và thân thiện khi giao tiếp (3.526/5), hai tiêu chí
còn lại có mức độ thỏa mãn của khách hàng tương đương nhau (mean=3.44). Xem
bảng 4.4, tất cả các tiêu chí đều có khách hàng đánh giá cho điểm tối đa là 5, tuy
nhiên tất cả các tiêu chí cũng có điểm thấp nhất là điểm 2, đây là điểm số gần thấp
nhất của mức độ thỏa mãn. Điều đó có nghĩa là có những vị trí tại trung tâm mua

44
của khách hàng không thỏa mãn với tất cả các tiêu chí được đánh giá. Các kết quả
này đã làm cho điểm trung bình mức độ thỏa mãn của khía cạnh nhân viên bán hàng
xuống (3.470/5) và ở mức độ thỏa mãn không cao. Trong mẫu điều tra của tác giả,
khách hàng đánh giá mức độ thỏa mãn có điểm trung bình dưới 3 chiếm 2,7% và có
điểm trung bình là 3 chiếm 41.1%. Như vậy, điểm số tương ứng với mức độ thoả
mãn thấp hoặc không thỏa mãn chiếm đến 43.8% độ lớn mẫu điều tra. Một số khách
hàng đã phàn nàn về việc công ty hay thay đổi nhân viên nên không thực hiện đúng
yêu cầu thường xuyên của khách hàng như đúng người xác nhận hàng, đúng nơi để
hàng. Trong một vài cuộc điều tra xin ý kiến khách hàng trước đây, cũng đã có một
số khách hàng phàn nàn về nhân viên giao hàng. Thông tin thu được của tác giả qua
phỏng vấn sâu tại Hanoi Club và Crowne hotel cũng đã khẳng định thêm về vấn đề
này, “ Đang ngồi làm việc lại phải ra chỉ chỗ để hàng và người ký nhận ”(Bà
Nguyễn Thanh Huyền, Trưởng phòng mua, Hanoi Club). Các vấn đề này đã gây khó
chịu và làm phiền toái đến khách hàng.
Qua sử dụng phân tích thống kê One-way ANOVA (với sự trợ giúp của phần
mềm SPSS) để xem xét sự khác biệt giữa các vị trí trong trung tâm mua của khách
hàng về mức độ thỏa mãn của từng tiêu chí, kết quả cho thấy, với ý nghĩa thống kê (p ≤
0.05) thì chỉ có sự khác biệt tại tiêu chí kiến thức về sản phẩm và sử dụng an toàn của
nhân viên bán hàng. Tại tiêu chí này, mức độ thỏa mãn của Ban Giám đốc (3.125/5) và
bộ phận buồng (3.650/5) là khác nhau. Với cả ba tiêu trí thì bộ phận buồng đều có mức
độ thỏa mãn cao nhất nên mức độ thỏa mãn chung cũng cao nhất (3.651/5/), Ban giám
đốc có mức độ thỏa mãn chung thấp nhất (3.208/5). Bộ phận tài chính-kế toán và bộ
phận nhận hàng đều tương đương nhau (mean dao động quanh điểm 3.5).
Sự mong muốn của khách hàng về khía cạnh nhân viên bán hàng được thể
hiện qua mức độ quan trọng về từng chí của mỗi khía cạnh. Tiêu chí được đánh giá
là quan trọng nhất là sự chuyên nghiệp và thân thiện khi giao tiếp (4.125/5). Các
tiêu chí còn lại có tầm quan trọng tương đương nhau (mean dao động quanh điểm
3.7). Với điểm trung bình của mức độ quan trọng là 3.872/5 thì có thể khẳng định
rằng mức độ mong muốn về nhân viên bán hàng của khách hàng là khá cao (xếp thứ

45
tư trong tám khía cạnh của sản phẩm). Khi thực hiện phỏng vấn sâu tại khách sạn
Fortuna thì tác giả cũng nhận được sự mong muốn cao của khách hàng về tiêu chí
sự chuyên nghiệp và thân thiện của nhân viên bán hàng.
Kết quả thu được qua sử dụng phân tích thống kê One-way ANOVA, với ý
nghĩa thống kê (p ≤ 0.05), thì có sự khác biệt về mức độ quan trọng giữa bộ phận mua
hàng và bộ phận buồng tại tiêu chí sự chuyên nghiệp và thân thiện khi giao tiếp của
nhân viên bán hàng. Bộ phận buồng quan tâm đến tiêu chí này ít hơn bộ phận mua
hàng. Sự mong muốn chung về khía cạnh nhân viên bán hàng cũng có sự khác biệt về
mức độ quan trọng giữa bộ phận mua hàng và Ban Giám đốc . Mức độ quan trọng cao
nhất là bộ phận mua hàng (mean=4.139) và mức độ quan trọng thấp nhất là Ban Giám
đốc (mean=3.666).
4.2.4 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh dịch vụ đi kèm với
sản phẩm
Bảng 4.5: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng
về dịch vụ đi kèm

Mức độ quan trọng Mức độ thỏa mãn

STT Khía cạnh cụ thể Min Max Mean Std. Min Max Mean Std.
Deviation Deviation
1 Trang thiết bị hỗ trợ 2.00 5.00 3.598 .77408 2.00 5.00 3.068 .86616
2 Bảo dưỡng định kỳ 2.00 5.00 3.559 .76525 1.00 5.00 2.932 .80759
3 Sửa chữa đột xuất 2.00 5.00 3.677 .84621 1.00 5.00 2.892 .83140
Giá trị trung bình 1.00 5.00 3.611 .74474 1.00 5.00 2.968 .77896
( Nguồn: Khảo sát của tác giả, 2013)

Khía cạnh dịch vụ đi kèm là khía cạnh có điểm trung bình của mức độ thỏa
mãn thấp nhất trong tám khía cạnh (2.968/5). Tiêu chí đạt điểm trung bình cao nhất
là tiêu chí trang thiết bị hỗ trợ (3.068/5), tiêu chí đạt điểm trung bình thấp nhất là
tiêu chí sửa chữa đột xuất (2.892/5). Xem bảng 4.5, tất cả các tiêu chí đều có khách
hàng đánh giá cho điểm tối đa là 5, tuy nhiên tất cả các tiêu chí cũng có điểm thấp
nhất là điểm 1, đây là điểm số thấp nhất của mức độ thỏa mãn. Điều đó có nghĩa là
có những vị trí tại trung tâm mua của khách hàng rất không thỏa mãn với tất cả các

46
tiêu chí được đánh giá. Kết quả này đã làm cho điểm trung bình mức độ thỏa mãn
của khía cạnh dịch vụ đi kèm xuống và ở mức độ không thỏa mãn (mean=2.968<3)
. Trong mẫu điều tra của tác giả, khách hàng đánh giá mức độ thỏa mãn có điểm
trung bình dưới 3 chiếm 24,3% và đạt điểm 3 chiếm 43.7%. Qua kết quả phỏng vấn
sâu tại khách sạn Delopera thì cả Tổng giám đốc và Trưởng phòng mua hàng đều
phàn nàn về dịch vụ bảo dưỡng định kỳ và sửa chữa đột xuất các thiết bị hỗ trợ .
Vấn đề này đã làm họ cảm thấy chưa được thỏa mãn.
Qua sử dụng phân tích thống kê One-way ANOVA (với sự trợ giúp của phần
mềm SPSS) để xem xét sự khác biệt giữa các vị trí trong trung tâm mua của khách
hàng về mức độ thỏa mãn của từng tiêu chí, kết quả cho thấy, với ý nghĩa thống kê (p ≤
0.05) thì không thấy có sự khác biệt. Khía cạnh dịch vụ đi kèm có mức độ thỏa mãn
chung cao nhất là bộ phận nhận hàng (mean=3.158).
Mức độ mong muốn của khách hàng về khía cạnh dịch vụ đi kèm đối với tất cả
các tiêu chí là tương đương nhau (mean dao động quanh điểm 3.6). Với điểm trung
bình của mức độ quan trọng là 3.611/5 thì có thể khẳng định rằng mức độ mong
muốn về khía cạnh này của khách hàng là khá cao (xếp thứ sáu trong tám khía cạnh
của sản phẩm). Tất cả các khách hàng được hỏi khi phỏng vấn đều đánh giá cao
việc hỗ trợ trang thiết bị và đặc biệt là mong muốn công ty sẽ cho người sửa chữa
thiết bị bị hỏng ngay sau khi thông báo.
Kết quả thu được qua sử dụng phân tích thống kê One-way ANOVA, với ý
nghĩa thống kê (p ≤ 0.05), sự khác biệt về mức độ quan trọng giữa các vị trí trong trung
tâm mua của khách hàng tại tiêu chí sửa chữa đột xuất. Với tiêu chí này thì mức độ
quan trọng cao nhất là Ban giám đốc (4.125/5) và mức độ quan trọng thấp nhất là bộ
phận buồng (3.313/5). Mức độ quan trọng chung cho khía cạnh dịch vụ đi kèm, cao
nhất vẫn là bộ phận Ban giám đốc (3.931/5) và mức độ quan trọng thấp nhất là bộ phận
buồng (3.229/5).

47
4.2.5 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh thông tin sản phẩm
Bảng 4.6: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng
về thông tin sản phẩm

Mức độ quan trọng Mức độ thỏa mãn

STT Khía cạnh cụ thể Min Max Mean Std. Min Max Mean Std.
Deviation Deviation
Thông tin trên bao bì,
1 2.00 5.00 3.827 .70287 2.00 5.00 3.613 .68412
nhãn mác
Thông tin trong hồ sơ
2 2.00 5.00 3.709 .74926 2.00 5.00 3.452 .69506
gửi kèm
Thông tin cung cấp
3 2.00 5.00 3.892 .74338 2.00 5.00 3.452 .69506
định kỳ
Giá trị trung bình 2.00 5.00 3.811 .67911 2.00 5.00 3.513 .60888
( Nguồn: Khảo sát của tác giả, 2013)

Khía cạnh thông tin sản phẩm là khía cạnh có điểm trung bình của mức độ
thỏa mãn xếp thứ ba trong tám khía cạnh (3.513/5). Tiêu chí đạt điểm trung bình
cao nhất là tiêu chí thông tin trên bao bì nhãn mác (3.613/5), tiêu chí thông tin trong
hồ sơ gửi kèm và tiêu chí thông tin cung cấp định kỳ đạt điểm trung bình bằng nhau
(3.452/5). Xem bảng 4.6, tất cả các tiêu chí đều có phiếu đánh giá cho điểm tối đa là
5, tuy nhiên tất cả các tiêu chí cũng đều có điểm thấp nhất là điểm 2. Như vậy, có
những vị trí tại trung tâm mua của khách hàng không thỏa mãn với tất cả các tiêu
chí được đánh giá. Kết quả này đã làm cho điểm trung bình mức độ thỏa mãn của
khía cạnh thông tin sản phẩm hạ xuống và ở mức độ thỏa mãn không cao (3.513/5).
Trong mẫu điều tra của tác giả, khách hàng đánh giá mức độ thỏa mãn có điểm
trung bình dưới 3 chiếm 9.4%, đạt điểm 3 chiếm 22.6% và đạt điểm trên 3 có tới
68%. Một số khách hàng đã phàn nàn, nhãn chai quá ít thông tin về sản phẩm, kết
quả kiểm tra sản phẩm định kì gửi không đúng thời hạn. Thông tin thu được từ
phỏng vấn sâu khách sạn Fortuna cũng đã làm rõ thêm vấn đề này.
Qua sử dụng phân tích thống kê One-way ANOVA (với sự trợ giúp của phần
mềm SPSS) để xem xét sự khác biệt giữa các vị trí trong trung tâm mua của khách
hàng về mức độ thỏa mãn của từng tiêu chí, kết quả cho thấy, với ý nghĩa thống kê (p ≤

48
0.05) thì không thấy có sự khác biệt. Khía cạnh thông tin sản phẩm có mức độ thỏa
mãn chung cao nhất là bộ phận buồng (mean=3.778).
Mức độ mong muốn của khách hàng về thông tin sản phẩm đối với tất cả
các tiêu chí là tương đương nhau (mean dao động quanh điểm 3.8). Với điểm trung
bình của mức độ quan trọng là 3.811/5 thì có thể khẳng định rằng mức độ mong
muốn về khía cạnh này của khách hàng là khá cao (xếp thứ năm trong tám khía
cạnh của sản phẩm).
Kết quả thu được qua sử dụng phân tích thống kê One-way ANOVA, với ý
nghĩa thống kê (p ≤ 0.05), nhìn thấy sự khác biệt về mức độ quan trọng giữa ban Giám
đốc và bộ phận Tài chính-Kế toán tại tiêu chí thông tin cung cấp định kỳ. Với tiêu chí
này thì mức độ quan trọng cao nhất là Ban giám đốc (mean=4.333) và mức độ quan
trọng thấp nhất là bộ phận Tài chính-Kế toán (mean=3.722). Không có sự khác biệt về
mức độ quan trọng chung cho khía cạnh thông tin sản phẩm (p>0.05) , mức độ quan
trọng cao nhất vẫn là Ban giám đốc (mean=3.972).
4.2.6 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh các nhân viên khác có
liên quan tới quá trình bán hàng
Bảng 4.7: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về
nhân viên khác trong doanh nghiệp liên quan đến bán hàng

Mức độ quan trọng Mức độ thỏa mãn

STT Khía cạnh cụ thể
Min Max Mean Std. Min Max Mean Std.
Deviation Deviation
1 Sự tiếp nhận đề nghị và
phúc đáp qua điện thoại 2.00 5.00 3.559 .69757 2.00 5.00 3.349 .69065
2 Sự tiếp nhận đề nghị và
phúc đáp qua văn bản 2.00 5.00 3.621 .74250 2.00 5.00 3.340 .72882
Giá trị trung bình 2.00 5.00 3.583 .69345 2.00 5.00 3.344 .64499

( Nguồn: Khảo sát của tác giả, 2013)

Khía cạnh nhân viên khác liên quan đến bán hàng là khía cạnh có điểm trung
bình của mức độ thỏa mãn đứng thứ năm trong tám khía cạnh (3.340/5). Hai tiêu chí
của khía cạnh này đều có mức độ thỏa mãn tương đương nhau (mean dao động
quanh điểm 3.34). Xem bảng 4.7, tất cả các tiêu chí đều có khách hàng đánh giá cho

49
điểm tối đa là 5, tuy nhiên tất cả các tiêu chí đều có điểm thấp nhất là 2, đây là điểm
số gần thấp nhất của mức độ thỏa mãn. Điều đó có nghĩa là có những vị trí tại trung
tâm mua của khách hàng không thỏa mãn với tất cả các tiêu chí được đánh giá. Kết
quả này đã làm cho điểm trung bình mức độ thỏa mãn của khía cạnh dịch vụ đi kèm
xuống và ở mức độ thỏa mãn không cao (3.344/5) . Trong mẫu điều tra của tác giả,
khách hàng đánh giá mức độ thỏa mãn có điểm trung bình dưới 3 chiếm 10,4% và
đạt điểm 3 chiếm 44.3%.
Qua sử dụng phân tích thống kê One-way ANOVA (với sự trợ giúp của phần
mềm SPSS) để xem xét sự khác biệt giữa các vị trí trong trung tâm mua của khách
hàng về mức độ thỏa mãn của từng tiêu chí, kết quả cho thấy, với ý nghĩa thống kê (p ≤
0.05) thì không thấy có sự khác biệt.
Mức độ mong muốn của khách hàng về khía cạnh nhân viên khác của công ty
liên quan đến bán hàng là có sự khác nhau giữa hai tiêu chí. Khách hàng có mức độ
mong muốn về sự tiếp nhận đề nghị và phúc đáp qua văn bản lớn hơn sự tiếp nhận đề
nghị và phúc đáp qua điện thoại. Với điểm trung bình của mức độ quan trọng là
3.583/5 thì có thể khẳng định rằng mức độ mong muốn về khía cạnh này của khách
hàng là khá cao (xếp thứ bảy trong tám khía cạnh của sản phẩm).
Kết quả thu được qua sử dụng phân tích thống kê One-way ANOVA, với ý
nghĩa thống kê (p ≤ 0.05), có sự khác biệt về mức độ quan trọng giữa các vị trí trong
trung tâm mua của khách hàng tại tiêu chí sự tiếp nhận đề nghị và phúc đáp qua văn
bản . Với tiêu chí này thì mức độ quan trọng cao nhất là Ban giám đốc (4.125/5) và
mức độ quan trọng thấp nhất là bộ phận buồng (3.312/5). Mức độ quan trọng chung
cho khía cạnh này cũng có sự khác biệt tương tự (p ≤ 0.05), cao nhất vẫn là Ban giám
đốc (mean=4.063) và mức độ quan trọng thấp nhất là bộ phận buồng (mean=3.312).
4.2.7 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh xử lý khiếu nại

50
Bảng 4.8: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về xử lý khiếu nại
Mức độ quan trọng Mức độ thỏa mãn
STT Khía cạnh cụ thể Min Max Mean Std. Min Max Mean Std.
Deviation Deviation
1 Thời gian giải quyết 2.00 5.00 3.767 .76957 2.00 5.00 3.115 .83965
2 Cách thức giải quyết 2.00 5.00 3.794 .72218 2.00 5.00 3.221 .82388
3 Kết quả giải quyết 2.00 5.00 3.951 .81298 1.00 5.00 3.176 .77602
Giá trị trung bình 2.00 5.00 3.832 .72442 1.00 5.00 3.176 .76635
( Nguồn: Khảo sát của tác giả, 2013)

Khía cạnh xử lý khiếu nại là khía cạnh có điểm trung bình của mức độ thỏa
mãn đứng thứ sáu trong tám khía cạnh (3.176/5). Tiêu chí có mức độ thỏa mãn cao
nhất là cách thức giải quyết khiếu nại (3.221/5), hai tiêu chí còn lại đều có mức độ
thỏa mãn tương đương nhau (mean dao động quanh điểm 3.1). Xem bảng 4.8, tất cả
các tiêu chí đều có điểm tối đa là 5, tuy nhiên tất cả các tiêu chí đều có điểm thấp
nhất là 2 điểm và 1 điểm, đây là điểm số thấp của mức độ thỏa mãn. Điều đó có
nghĩa là có những vị trí tại trung tâm mua của khách hàng rất không thỏa mãn với
tất cả các tiêu chí được đánh giá. Kết quả này đã làm cho điểm trung bình mức độ
thỏa mãn của khía cạnh xử lý khiếu nại thấp xuống và ở mức độ thỏa mãn bình
thường (3.176/5) . Trong mẫu điều tra của tác giả, khách hàng đánh giá mức độ thỏa
mãn có điểm trung bình dưới 3 chiếm 18.3% và đạt điểm 3 chiếm 43.3%.
Qua sử dụng phân tích thống kê One-way ANOVA (với sự trợ giúp của phần
mềm SPSS) để xem xét sự khác biệt giữa các vị trí trong trung tâm mua của khách
hàng về mức độ thỏa mãn của từng tiêu chí, kết quả cho thấy, với ý nghĩa thống kê (p ≤
0.05) thì không thấy có sự khác biệt.
Mức độ mong muốn của khách hàng về khía cạnh xử lý khiếu nại của công
ty là có sự khác nhau giữa các tiêu chí. Khách hàng có mức độ mong muốn cao nhất
về tiêu chí kết quả giải quyết khiếu nại (mean=3.951). Hai tiêu chí còn lại có mức
độ mong muốn tương đương nhau (mean dao động quanh điểm 3.7). Với điểm trung
bình của mức độ quan trọng là 3.832/5 thì có thể khẳng định rằng mức độ mong

51
muốn về khía cạnh này của khách hàng là cao (xếp thứ ba trong tám khía cạnh của
sản phẩm).
Kết quả thu được qua sử dụng phân tích thống kê One-way ANOVA, với ý
nghĩa thống kê (p ≤ 0.05), có sự khác biệt về mức độ quan trọng giữa các vị trí trong
trung tâm mua của khách hàng tại tất cả các tiêu chí giữa Ban giám đốc và bộ phận
buồng. Với cả ba tiêu chí được đánh giá thì mức độ quan trọng cao nhất là Ban giám
đốc và mức độ quan trọng thấp nhất là bộ phận buồng. Mức độ quan trọng chung cho
khía cạnh này cũng có sự khác biệt tương tự (p ≤ 0.05), cao nhất vẫn là Ban giám đốc
(mean=4.375) và mức độ quan trọng thấp nhất là bộ phận buồng (mean=3.267).
Qua kết quả phỏng vấn sâu về sự hài lòng và mong muốn của khách hàng về
khía cạnh xử lý khiếu nại cũng đã khẳng định thêm cho kết quả thu được sau khi
phân tích các kết quả điểm đánh giá các tiêu chí được khảo sát. Theo một số khách
hàng, khi sản phẩm có vấn đề khách hàng đã thông báo nhưng công ty xử lý rất
chậm và kết quả giải quyết chưa thỏa đáng (Crowne Hotel và Hanoi Club). Khách
hàng đánh giá rất quan trọng về khía cạnh giải quyết khiếu nại. Các khiếu nại mà có
kết quả giải quyết không thỏa đáng là một trong những nguyên nhân khách hàng
quyết định sử dụng sản phẩm khác (Trường hợp của Melia Hotel). Một số khách
hàng khác thì phàn nàn về việc có nhiều nhân viên cùng liên hệ để trả lời cùng một vấn
đề qua điện thoại nên gây ra sự phiền hà cho khách hàng.
4.2.8 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh mối quan hệ
Bảng 4.9: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về mối quan hệ
Mức độ quan trọng Mức độ thỏa mãn
STT Khía cạnh cụ thể Min Max Mean Std. Min Max Mean Std.
Deviation Deviation
Số lần viếng thăm khách
1 2.00 5.00 3.441 .73893 1.00 5.00 3.046 .72502
của cán bộ quản lý
Số lần gọi điện thoại
2 2.00 5.00 3.515 .75649 1.00 5.00 3.019 .79697
thăm hỏi khách
Sự tài trợ và ủng hộ
3 2.00 5.00 3.743 .82041 2.00 5.00 3.055 .82213
cho các sự kiện chung
Sự quan tâm tới các cá
4 2.00 5.00 3.490 .74529 1.00 5.00 2.733 .91533
nhân
Giá trị trung bình 2.00 5.00 3.544 .66880 1.00 5.00 2.973 .69712
( Nguồn: Khảo sát của tác giả, 2013)

52
 Khía cạnh mối quan hệ kinh doanh là khía cạnh có điểm trung bình của mức
độ thỏa mãn đứng thứ bảy trong tám khía cạnh (2.973/5). Tiêu chí có mức độ thỏa
mãn thấp là sự quan tâm tới các cá nhân (2.733/5), ba tiêu chí còn lại đều có mức độ
thỏa mãn tương đương nhau (mean dao động quanh điểm 3.0). Xem bảng 4.9, tất cả
các tiêu chí đều có điểm tối đa là 5, tuy nhiên tất cả các tiêu chí đều có điểm thấp
nhất là 1. Điều đó có nghĩa là có những vị trí tại trung tâm mua của khách hàng rất
không thỏa mãn với tất cả các tiêu chí được đánh giá. Kết quả này đã làm cho điểm
trung bình mức độ thỏa mãn của khía cạnh xử lý khiếu nại thấp xuống và ở mức độ
không thỏa mãn (mean=2.973<3) . Trong mẫu điều tra của tác giả, khách hàng đánh
giá mức độ thỏa mãn có điểm trung bình dưới 3 chiếm 30.3% và đạt điểm 3 chiếm
33.6%.
Qua sử dụng phân tích thống kê One-way ANOVA (với sự trợ giúp của phần
mềm SPSS) để xem xét sự khác biệt giữa các vị trí trong trung tâm mua của khách
hàng về mức độ thỏa mãn của từng tiêu chí, kết quả cho thấy, với ý nghĩa thống kê (p ≤
0.05) thì thấy có sự khác biệt trong hai tiêu chí. Bộ phận buồng thì có mức độ thỏa mãn
cao hơn Ban giám đốc cả về hai tiêu chí. Với tiêu chí số lần gọi điện thoại hỏi thăm,
điểm trung bình mức độ thỏa mãn của bộ phận buồng là 3.353/5 còn Ban giám đốc là
2.750/5. Với tiêu chí sự quan tâm tới các cá nhân, điểm trung bình mức độ thỏa mãn
của bộ phận buồng là 3.313/5 còn Ban giám đốc là 2.333/5. Mức độ thỏa mãn chung
của Ban giám đốc về khía cạnh quan hệ là thấp nhất (mean=2.781). Điều này có nghĩa
là Ban Giám đốc không thỏa mãn.
Mức độ mong muốn của khách hàng về khía cạnh quan hệ kinh doanh là có
sự khác nhau giữa các tiêu chí. Khách hàng có mức độ mong muốn cao nhất về tiêu
chí sự tài trợ và ủng hộ cho các sự kiện chung (mean=3.743), sau đó là số lần gọi
điện thoại hỏi thăm khách (mean=3.515). Hai tiêu chí còn lại có mức độ mong
muốn tương đương nhau (mean dao động quanh điểm 3.4). Với điểm trung bình của
mức độ quan trọng là 3.544/5 thì có thể khẳng định rằng mức độ mong muốn về
khía cạnh này của khách hàng là khá cao (xếp vị trí cuối cùng trong tám khía cạnh
của sản phẩm).

53
 Kết quả thu được qua sử dụng phân tích thống kê One-way ANOVA, với ý
nghĩa thống kê (p ≤ 0.05), có sự khác biệt về mức độ quan trọng giữa Ban giám đốc và
bộ phận mua tại tiêu chí sự tài trợ và ủng hộ cho các sự kiện chung của khách hàng.
Mức độ quan trọng cao nhất là Ban giám đốc(mean=4.208) và mức độ quan trọng thấp
nhất là bộ phận mua hàng (mean=3.409). Mức độ quan trọng chung cho khía cạnh này
thì không có sự khác biệt giữa các vị trí trong trung tâm mua (p>0.05) với mean dao
động xung quanh điểm 3.5.
Qua kết quả phỏng vấn sâu về sự hài lòng và mong muốn của khách hàng về
khía cạnh mối quan hệ kinh doanh cũng đã khẳng định thêm cho kết quả thu được sau
khi phân tích các kết quả điểm đánh giá các tiêu chí được khảo sát. Ông Tổng giám
đốc khách sạn Delopera cho rằng “ Nếu hai bên đang có mối quan hệ tốt đẹp thì tại
sao phải thay đổi sản phẩm khác”. Khách hàng cũng đánh giá cao và mong muốn
công ty nên ít nhất mỗi tháng một lần có cán bộ quản lý đến thăm khách hàng.
4.3 Xác định các yếu tố của sản phẩm cần phát huy và cải tiến để đáp ứng
sự mong đợi và thoả mãn khách hàng
Qua kết quả của cuộc khảo sát điều tra kết hợp với phỏng vấn sâu để tìm hiểu
về sự mong muốn và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai
O-Blue, tác giả đã có một cái nhìn toàn diện và sâu sắc mọi khía cạnh của sản
phẩm. Từ đó, tác giả có thể xác định được các yếu tố của sản phẩm cần phải phát
huy và cải tiến để thỏa mãn khách hàng, cụ thể như sau:
4.3.1 Khía cạnh sản phẩm
Tiêu chí vệ sinh an toàn thực phẩm là tiêu chí quan trọng nhất (mean>4)
nhưng vẫn có khách hàng đánh giá mức độ thỏa mãn thấp và điểm trung bình của
mức độ thỏa mãn cũng không cao. Tiêu chí bao bì nhãn mác và tiêu chí giá sản
phẩm có điểm trung bình của mức độ thỏa mãn thấp nhất trong khía cạnh sản phẩm
và đặc biệt có những vị trí trong trung tâm mua của khách hàng rất không thỏa mãn.
Bộ phận Ban Giám đốc là bộ phận có điểm trung bình của mức độ quan trọng cao
nhất trong trung tâm mua của khách hàng và đây là bộ phận quyết định cao nhất của
khách hàng. Tuy nhiên, đối với tiêu chí giá sản phẩm thì công ty đang thực hiện

54
chính sách “ Sản phẩm chất lượng cao và riêng biệt - giá cao”. Trên thực tế, các
khách hàng đã nghiên cứu và có sự so sánh giá với các sản phẩm cùng loại khác và
đã quyết định ký hợp đồng mua sản phẩm. Đến thời điểm hiện tại thì công ty cũng
chưa nhận được bất cứ một khiếu nại và đề xuất nào về giá nên giá sản phẩm trước
mắt sẽ không thay đổi. Giá sản phẩm sẽ thay đổi ngay để thỏa mãn khách hàng khi
giá nguyên vật liệu và các chi phí đầu vào giảm. Do vậy, các yếu tố cần phải cải
thiện là:
Độ an toàn của sản phẩm; Bao bì đóng gói;
4.3.2 Khía cạnh xử lý đơn đặt hàng
Giao hàng đúng hạn và giao hàng linh hoạt là hai tiêu chí có điểm trung bình
của mức độ thỏa mãn là thấp nhất trong khía cạnh xử lý đơn đặt hàng. Thêm vào đó,
có những vị trí trong trung tâm mua của khách hàng đã rất không thỏa mãn với các
tiêu chí này. Sự mong muốn của khách hàng về hai tiêu chí này lại ở mức độ cao
(mean>4). Trong quá trình hoạt động và qua thu thập ý kiến khách hàng thì rất
nhiều khách hàng phàn nàn về vấn đề này. Do vậy các yếu tố cần phải cải thiện là:
Giao hàng đúng hạn; Giao hàng linh hoạt.
4.3.3 Khía cạnh nhân viên bán hàng
Tiêu chí sự thân thiện và chuyên nghiệp khi giao tiếp là tiêu chí có điểm
trung bình bình của mức độ thỏa mãn cao nhất trong khía cạnh nhân viên bán hàng
nhưng vẫn chỉ ở mức độ thỏa mãn không cao. Bên cạnh đó vẫn có những vị trí trong
tổ chức mua của khách hàng không thỏa mãn về tiêu chí này. Trong khi đó sự mong
muốn của khách hàng về tiêu chí này lại ở mức độ cao (mean>4). Hai tiêu chí còn
lại mặc dù có điểm trung bình của mức độ thỏa mãn thấp hơn nhưng lại không có sự
chênh lệch đáng kể với mức độ quan trọng mà khách hàng mong muốn. Do vậy, yếu
tố cần cải thiện là:
Sự thân thiện và chuyên nghiệp khi giao tiếp.
4.3.4 Khía cạnh dịch vụ đi kèm
Bảo dưỡng định kỳ và sửa chữa đột xuất là hai tiêu chí mà khách hàng đánh
giá điểm trung bình của mức độ thỏa mãn ở mức không thỏa mãn (mean<3). Một số

55
vị trí trong tổ chức mua của khách hàng đã rất không thỏa mãn với hai dịch vụ này.
Bên cạnh đó, điểm trung bình cao nhất của mức độ quan trọng trong các vị trí của
trung tâm mua lại thuộc về Ban Giám đốc. Do vậy, các yếu tố cần cải thiện là:
Bảo dưỡng định kỳ và sửa chữa đột xuất.
4.3.5 Khía cạnh thông tin sản phẩm
Các tiêu chí của khía cạnh này có điểm trung bình của mức độ thỏa mãn
không cao nhưng cũng không có sự khác biệt đáng kể với điểm trung bình của mức
độ quan trọng của khách hàng. Qua khảo sát điều tra và phỏng vấn sâu, tác giả thấy
rằng khách hàng thoản mãn về khía cạnh này, mặc dù chưa ở mức độ cao. Do vậy,
vấn đề cải thiện chưa đặt ra cấp bách.
4.3.6 Khía cạnh nhân viên khác liên quan đến bán hàng
Các tiêu chí của khía cạnh này có điểm trung bình của mức độ thỏa mãn
không cao nhưng cũng không có sự khác biệt đáng kể với điểm trung bình của mức
độ quan trọng của khách hàng. Qua khảo sát điều tra và phỏng vấn sâu, tác giả thấy
rằng khách hàng thoản mãn về khía cạnh này, mặc dù chưa ở mức độ cao. Do vậy,
vấn đề cải thiện chưa đặt ra cấp bách.
4.3.7 Khía cạnh xử lý khiếu nại
Tiêu chí kết quả giải quyết khiếu nại có điểm trung bình của mức độ thỏa
mãn là thấp nhất trong khía cạnh xử lý khiếu nại. Khách hàng chỉ thỏa mãn ở mức
độ bình thường, trong đó có một số vị trí trong trung tâm mua của khách hàng rất
không thỏa mãn. Bên cạnh đó, sự mong muốn của khách hàng về kết quả giải quyết
khiếu nại lại ở mức độ cao (mean≈4) và đặc biệt là ban giám đốc đánh giá rất cao
tầm quan trọng của tiêu chí này (mean>4). Do vậy, yếu tố cần phải cải thiện là:
Kết quả giải quyết khiếu nại.
4.3.8 Khía cạnh mối quan hệ kinh doanh
Tất cả bốn tiêu chí của khía cạnh này đều có điểm trung bình của mức độ
thỏa mãn thấp, khách hàng đã cảm thấy không thỏa mãn ở một số tiêu chí. Nói
chung là khách hàng không thỏa mãn về mối quan hệ kinh doanh với nhà cung cấp

56
(mean<3), đặc biệt là Ban Giám đốc không thỏa mãn về mối quan hệ này. Do vậy,
toàn bộ các yếu tố của mối quan hệ kinh doanh cần phải được cải thiện.

Trên đây là toàn bộ các yếu tố mà tác giả đã xác định để làm căn cứ đưa ra các giải
pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai
O-Blue của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên.

57
 CHƯƠNG 5
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM
NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI O-BLUE
Dựa trên việc xác định được các yếu tố của sản phẩm cần phát huy và cải tiến để đáp ứng sự mong
đợi và thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất (từ việc xem xét điểm số của mức độ thỏa mãn và
điểm số của mức độ quan trọng - kết hợp với mức độ đánh giá của các vị trí trong trung tâm mua
và phân tích thực tiễn ) , căn cứ vào định hướng về sự thỏa mãn khách hàng của công ty cổ phần
Hà Nội - Hưng Yên, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng
về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue.

5.1 Định hướng của công ty về sự thỏa mãn khách hàng đến năm 2015
Phương hướng phát triển xuyên suốt trong cả ngắn hạn và dài hạn của sản
phẩm là thỏa mãn khách hàng thông qua duy trì sự riêng biệt sản phẩm cho từng
khách hàng và song hành cùng thương hiệu của khách hàng.
Công ty luôn thấu hiểu rằng việc thoả mãn sự mong đợi của khách hàng về
sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất. Một doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát
triển bền vững khi và chỉ khi có được sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn
vừa là hành động vừa là kết quả để có thể thu được lợi nhuận lâu dài.
Công ty luôn duy trì và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm là
định hướng quan trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm.
Công ty luôn hướng tới việc tạo ra các sản phẩm hoàn hảo về chất lượng, đa
dạng về mẫu mã, phong cách phục vụ chuyên nghiệp và thân thiện, môi trường làm
việc mang tính đồng đội, có trách nhiệm với xã hội và tuân thủ pháp luật.
5.2 Đề xuất các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng
5.2.1 Đảm bảo tuyệt đối độ an toàn của sản phẩm
Qua kết quả khảo sát điều tra và phỏng vấn sâu khách hàng, nguyên nhân
chính dẫn đến việc an toàn vệ sinh thực phẩm vẫn còn xảy ra thiếu sót là do nguyên
vật liệu đầu vào bị lỗi mà không phát hiện để loại bỏ. Các lỗi xuất hiện chủ yếu là ở

58
nút chai và vỏ chai dẫn đến việc thỉnh thoảng có chai nước không kín, khi bóp mạnh
chai nước thì nước trong chai vẫn có thể chảy ra. Quy trình kiểm soát nguyên vật
liệu đầu vào chỉ thực hiện kiểm tra ngẫu nhiên một số lượng nhỏ nguyên vật liệu
cho từng lô hàng và một số lượng nhỏ sản phẩm sau khi đã đóng nút chai. Do vậy
không thể kiểm soát hoàn toàn nguyên vật liệu trước khi đưa vào sản xuất và đây là
trách nhiệm phải thực hiện của nhà cung cấp nguyên vật liệu. Giải pháp cho vấn đề
này công ty cần:
• Tăng cường mối quan hệ và kết hợp với các nhà cung cấp để kiểm soát chặt chẽ
chất lượng của nguyên vật liệu ngay tại nơi sản xuất của nhà cung cấp. Công ty cử
cán bộ kỹ thuật cùng với nhà cung cấp xem xét lại quy trình sản xuất và nâng cao
hiệu quả kiểm soát của công nhân sản xuất của nhà cung cấp.
• Xem xét bổ sung các điều khoản trong hợp đồng đã ký kết để tăng cường trách
nhiệm của các nhà cung cấp.
• Kiểm soát 100% sản phẩm đã hoàn thiện để loại bỏ hoàn toàn sản phẩm không
đạt yêu cầu về độ kín của chai nước.
5.2.2 Cải thiện chất lượng bao bì đóng gói
Sau khi khảo sát điều tra, tác giả thấy hầu hết các khách hàng đều phàn nàn
về chất lượng hộp carton mềm và hay bị móp bẹp trước khi khách hàng bóc hộp ra
sử dụng. Vấn đề này liên quan đến tình trạng thùng carton bị lưu chuyển nhiều lần
trong quá trình đóng gói, cách thức xếp hàng tại kho và trong quá trình vận chuyển.
Do có rất nhiều loại chai và loại nhãn tương ứng khác nhau nên quy trình thực hiện
cũng khác nhau, do vậy để tạo thuận lợi cho sản xuất thì hộp carton vừa là bao bì
đóng gói vừa là công cụ để đựng trong quá trình chuyển giao giai đoạn sản xuất.
Bởi vậy, trong môi trường nước và bị tấc động nhiều nên hộp sẽ nhanh mềm và
hỏng trước khi đóng gói. Cũng do quá nhiều loại sản phẩm khác nhau nên dẫn đến
việc tồn kho tối thiểu tăng trong khi mặt bằng kho vẫn giữ nguyên dẫn đến sản
phẩm khi hoàn thiện phải xếp chồng cao và điều này dẫn đến các hộp sản phẩm ở
phía dưới bị bẹp và móp. Thêm vào đó số lượng xe nâng hàng hiện tại không đáp

59
ứng được đòi hỏi việc giao nhiều đơn hàng cùng một lúc nên phải sử dụng bốc xếp
thủ công nên hộp bị tác động nhiều lần. Giải pháp cho vấn đề này như sau:
• Không sử dụng hộp carton để đựng chai trong quá trình chuyển giao giai đoạn
sản xuất. Công cụ thay thế hộp carton có thể là khay nhựa hoặc các chất liệu khác
phù hợp với môi trường và đảm bảo tiện dụng.
• Bổ sung số lượng xe nâng hàng để đáp ứng bốc xếp cho nhiều đơn hàng trong
cùng một lúc, hạn chế tối đa việc sử dụng bốc xếp thủ công.
• Xem xét việc đầu tư mở rộng kho thành phẩm để có thể đáp ứng được tất cả loại
sản phẩm mà hàng hóa không bị xếp quá cao làm bẹp và móp hộp ở phía dưới.
5.2.3 Nâng cao khả năng xử lý đơn đặt hàng
Các nguyên nhân được xác định khi sản phẩm không được giao đúng hạn và
linh hoạt ngay khi khách hàng cần chủ yếu xuất phát từ việc nguyên vật liệu không
đáp ứng đúng thời hạn cần để sản xuất ra sản phẩm, kho bãi không phát triển kịp
với đòi hỏi tăng cường số lượng và chủng loại sản phẩm tồn kho tối thiểu. Bên cạnh
đó các phương tiện vận chuyển bị hạn chế thời gian giao hàng trong thành phố nên
số phương tiện và công cụ hỗ trợ không đáp ứng được yêu cầu trong cùng một thời
điểm giao hàng. Công ty đã điều chỉnh và xác nhận lại thời gian giao hàng nhưng
nếu tiếp tục kéo dài tình trạng này thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng và
mất dần niềm tin về khả năng cung ứng sản phẩm của công ty. Kết quả cuối cùng,
rất có thể khách hàng chuyển sang nhà cung cấp khác. Để khắc phục tình trạng này,
công ty nên thực hiện các giải pháp sau:
• Đáp ứng đủ số lượng, đúng chủng loại nguyên vật liệu và đúng thời điểm cần
thiết để sản xuất (Just in time)
Do có quá nhiều loại nguyên vật liệu khác nhau (trên 60 loại sản phẩm với hơn 150
loại nguyên vật liệu khác nhau) nên việc quản lý và cung ứng nguyên vật liệu gặp
nhiều khó khăn. Sự thiếu hụt nguyên vật liệu chủ yếu là do quản lý chưa chính xác
số lượng và chủng loại nguyên vật liệu tồn kho dẫn đến thời điểm đặt hàng sai. Bởi
vậy để khắc phục vấn đề này, công ty nên sử dụng phần mềm tích hợp quản lý để hỗ
trợ thực hiện một cách chính xác và chuyên nghiệp từ khâu lập kế hoạch tiêu thụ

60
đến lập kế hoạch sản xuất và cuối cùng là kế hoạch cung ứng nguyên vật liệu. Bên
cạnh đó, công ty cũng cần tính toán lại để tăng định mức tồn kho nguyên vật liệu tối
thiểu nhằm có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu sản xuất nhưng cũng đảm bảo không
làm tăng đáng kể chi phí tồn kho.
• Tăng cường diện tích kho, số lượng các phương tiện vận chuyển và công cụ bốc
xếp hàng hóa (cùng giải pháp đã được đề cập tại mục 5.2.3)
5.2.4 Cải thiện hình ảnh chuyên nghiệp khi giao tiếp của nhân viên bán hàng
Sau khi khảo sát điều tra và phỏng vấn sâu, tác giả nhận thấy rằng nhân viên
bán hàng đã chưa có hình ảnh chuyên nghiệp khi thực hiện công việc. Cụ thể là
đồng phục của nhân viên không được mặc thường xuyên, không được thay thế khi
đã quá thời hạn sử dụng và hay thay đổi nhân viên bán hàng cho cùng một khách
hàng. Hình ảnh chuyên nghiệp của các nhân viên làm việc trực tiếp với khách hàng
là rất quan trọng. Yếu tố này làm cho khách hàng cảm thấy an tâm và tin tưởng khi
giao tiếp. Do đó, công ty nên cải thiện đội ngũ nhân viên bán hàng có diện mạo
chuyên nghiệp hơn. Để xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên bán
hàng của công ty cần phải xuất hiện trong bộ đồng phục của công ty ở bất cứ nơi
nào họ đến và luôn đảm bảo được các quy định của trang phục. Bên cạnh đó, công
ty nên sắp xếp các khóa đào tạo để trang bị cho đội ngũ nhân viên bán hàng kỹ năng
giao tiếp thân thiện để luôn gây được thiện cảm với khách hàng. Việc thay đổi nhân
viên giao hàng cho cùng một khách hàng là rất khó tránh khỏi do các đơn đặt hàng
trùng nhau về thời gian giao hàng hoặc lại lệch nhau về thời gian quá xa. Giải pháp
cho vấn đề này là tăng cường sự chia sẻ thông tin trong nhóm nhân viên bán hàng
và bố trí xen kẽ các nhân viên để tất cả các nhân viên đều có thể nắm bắt được các
thông tin cần thiết về khách hàng cũng như có sự hỗ trợ của đồng nghiệp nhằm thực
hiện tốt công việc cho dù là nhân viên mới.
5.2.5 Cải thiện dịch vụ kỹ thuật hỗ trợ
Do hầu hết tất cả các trang thiết bị hỗ trợ khách hàng kèm theo sản phẩm
nước uống đóng chai O-Blue đều là do các đơn vị khác cung cấp nên chế độ bảo
dưỡng định kỳ và sửa chữa đột xuất phụ thuộc vào chế độ bảo hành chung của nhà

61
cung cấp thiết bị. Bởi vậy công ty hoàn toàn bị động trước các khiếu nại của khách
hàng cũng như cách thức giải quyết của nhà cung cấp. Để nâng cao sự thỏa mãn của
khách hàng về các yếu tố này, công ty cần tăng cường mối quan hệ thân thiết với
các nhà cung cấp thiết bị để khách hàng có thể được hưởng các dịch vụ tốt hơn. Bên
cạnh đó, công ty nên đề xuất với các nhà cung cấp hỗ trợ đào tạo nhân viên kỹ thuật
nội bộ để có thể xử lý nhanh các sự cố thiết bị đơn giản. Nhân sự nội bộ phù hợp
nhất cho công tác này chính là đội ngũ nhân viên bán hàng. Với đội ngũ này, khách
hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hơn khi họ thường xuyên ghé thăm. Ngoài các trường
hợp nhân viên bán hàng có thể xử lý được, công ty nên thỏa thuận lại hợp đồng với
các nhà cung cấp với các điều khoản chi tiết hơn về kế hoạch bảo dưỡng định kỳ và
sửa chữa đột xuất để chủ động trong việc hỗ trợ phục vụ khách hàng. Để chủ động
cho việc bảo dưỡng định kỳ và khắc phục nhanh các sự cố hư hỏng nặng, bộ phận
dịch vụ khách hàng nên lập hồ sơ thiết bị cho từng khách hàng với các thông tin chi
tiết và cập nhật đầy đủ các lần đã bảo dưỡng để làm cơ sở cho lần bảo dưỡng kế
tiếp. Cũng qua hồ sơ đó, các thông tin cần thiết được cung cấp chính xác cho bộ
phận sửa chữa của nhà cung cấp thiết bị để chuẩn bị phụ tùng thay thế kịp thời và
nhanh chóng.
5.2.6 Tăng cường mối quan hệ kinh doanh với khách hàng
Thông tin khách hàng là nguồn thông tin tốt nhất của thông tin kinh doanh.
Khi chúng ta tăng cường mối quan hệ , thông qua giao tiếp chúng ta có thể sắp xếp
các nguồn lực để đạt lợi ích tốt nhất, có thể thay đổi hoặc cải thiện sản phẩm nhanh
hơn. Bằng cách nói chuyện trực tiếp với khách hàng, công ty tăng tỷ lệ thành công
của mình, nhân viên của công ty đưa ra những quyết định đúng đắn và chú trọng
làm việc trên cơ sở những vấn đề thực sự quan trọng. Khi chúng ta thường xuyên
hỏi khách hàng thông tin phản hồi và cho họ tham gia vào công việc kinh doanh của
chúng ta, chúng ta sẽ có thông tin chính xác về sự mong đợi của khách hàng, khi
công ty đã có một mối quan hệ tốt với khách hàng thì các khiếm khuyết nhỏ về sản
phẩm sẽ trở nên không quan trọng và những khiếm khuyết lớn vẫn có cơ hội sửa
chữa. Việc giao tiếp với khách hàng cần thiết cho việc truyền chỉ thị, xây dựng tinh

62
thần hợp tác, tối ưu hóa hiệu suất và sự hài lòng của khách hàng, và tránh nảy sinh
và giải quyết vấn đề. Sự đáng tin cậy và năng động sẽ tăng cường sự tín nhiệm, thể
hiện thái độ ấm áp và thân thiện, xây dựng hình ảnh tích cực cho công ty.
Khách hàng sẽ cảm thấy rất thỏa mãn khi được cán bộ quản lý của nhà cung
cấp thường xuyên đến thăm hỏi, gọi điện thoại và quan tâm đến hoạt động kinh
doanh của khách hàng. Nếu như thấu hiểu được khách hàng và có thể hỗ trợ được
hoạt động kinh doanh của khách hàng thì rất có thể mối quan hệ giữa hai tổ chức sẽ
được phát triển bền vững trên mối quan hệ cá nhân của các nhân viên quản lý. Do
vậy, công ty phải lập kế hoạch và phân công chi tiết các cán bộ lãnh đạo tham gia
hoạt động này (thăm hỏi, điện thoại, mời dùng cơm, thư chúc mừng sinh nhật…)
trên cơ sở phân chia mức độ quan trọng của từng khách hàng và từng vị trí trong
trung tâm mua của khách hàng. Tần suất đến thăm và gọi điện thoại cho khách hàng
nên ít nhất mỗi tháng một lần.
Bên cạnh việc xây dựng các mối quan hệ cá nhân, thì hoạt động tài trợ và ủng
hộ cho các sự kiện chung của khách hàng như ngày tết nhân viên của khách sạn cuối
năm, ngày thành lập và các sự kiện khác là một hoạt động có ý nghĩa hết sức quan
trọng. Đây là cơ hội để có thể thể hiện một cách chính thống sự quan tâm của công ty
đến tất cả các cá nhân của khách hàng tổ chức. Qua đó, tăng cường sự thiện cảm và
ủng hộ của tất cả mọi người. Yếu tố này còn có thể tránh được các rủi ro từ bên trong
(thay đổi các vị trí trong trung tâm mua của khách hàng) và từ bên ngoài (sự cạnh tranh
của các đối thủ). Thêm vào đó tại các sự kiện của khách hàng thì có rất nhiều các khách
hàng tiềm năng tham dự, do vậy đây là cơ hội tốt để phát triển thương hiệu sản phẩm.
Tuy nhiên, công ty phải tính toán được thu nhập của thể của từng khách hàng để có
một mức chi phù hợp và hiệu quả.
5.2.7 Cải thiện kết quả giải quyết khiếu nại
Qua khảo sát điều tra, phỏng vấn sâu và các bảng thu thập ý kiến khách hàng
trước đây của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên, tác giả nhận thấy các khiếu nại
của khách hàng chủ yếu đều xuất phát từ dịch vụ đi kèm sản phẩm như bảo dưỡng
định kỳ và sửa chữa đột xuất trang thiết bị hỗ trợ. Một yếu tố nữa cũng nhận được

63
nhiều khiếu nại của khách hàng đó là hoạt động tài trợ và hỗ trợ của công ty cho các
sự kiện hàng năm của khách hàng. Bởi vậy, các giải pháp để cải thiện dịch vụ hỗ trợ
và tăng cường mối quan hệ kinh doanh với khách hàng chính là giải pháp hướng tới
việc xóa bỏ hoàn toàn các khiếu nại của khách hàng về các yếu tố này.
Trong một môi trường luôn thay đổi thì khó tránh khỏi việc khách hàng sẽ
khiếu nại về một yếu tố nào đó của sản phẩm. Bên cạnh đó, việc xử những khiếu nại
đôi khi rất khó, nhất là đối với những thành viên thiếu kinh nghiệm. Do vậy, công ty
nên tổ chức đều đặn các cuộc họp để thảo luận những khiếu nại trong quá khứ và
nghĩ về những khiếu nại có thể phát sinh trong tương lai. Các thành viên trong bộ
phận dịch vụ khách hàng phải thực tập cách xử lý khiếu nại trong nhóm trước khi
gặp khách hàng. Các kết quả xử lý khiếu nại phải được ghi chép, phân tích kết quả
và tổng hợp dự đoán xu hướng. Công ty phải phân cấp cụ thể trong hoạt động xử lý
nại đối với từng nội dung khiếu nại. Kết quả xử lý khiếu nại là một trong những yếu
tố quan trọng nhất đối với khách hàng, nếu không được thỏa mãn thì khách hàng sẽ
có thể nhanh chóng rời bỏ công ty.
5.2.8 Các khuyến nghị khác
Để có thể thực hiện được các giải pháp trên một cách hiệu quả, công ty nên
sử dụng phần mềm CRM (Customer Relationship Management) thay thế các công
cụ quản lý thông tin hiện có. CRM là một quy trình bán hàng lấy mối quan hệ với
khách hàng làm trung tâm. Cách duy nhất để đáp ứng nhu cầu khách hàng là phải
hiểu chính xác những gì khách hàng muốn, được nghe tiếng nói của khách hàng.
Thông tin là chìa khóa để quản lý hiệu quả mối quan hệ với khách hàng. CRM là
một quy trình trong đó sử dụng phần mềm làm công cụ hỗ trợ để đạt được các mục
đích nói trên. Ứng dụng CRM trong hoạt động kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp
quản lý thông tin về khách hàng hệ thống và khoa học hơn, chăm sóc khách hàng tốt
hơn, đem lại những bước đột phá mới trong công tác quản lý tất cả các khâu trong
chu trình bán hàng. Nếu thực hiện tốt quy trình kinh doanh này, doanh nghiệp sẽ
nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng và tạo dựng uy tín cũng như thương hiệu của
doanh nghiệp trên thương trường.

64
 Các giải pháp đã nêu ở trên, phần lớn đều cần tới giải pháp tài chính mới có
thể thực hiện được. Tuy nhiên, đây là những giải pháp nên thực hiện sớm để nâng
cao được sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue
nhằm duy trì sự trung thành của khách hàng trong một môi trường cạnh tranh đầy
biến động ở Việt Nam. Căn cứ vào tình hình hiện tại, công ty công ty có thể có đủ
khả năng thực hiện và thực hiện tốt các giải pháp này.

65
 KẾT LUẬN

Qua quá trình nghiên cứu, tác giả đã có cái nhìn chân thực và toàn diện về sự thỏa
mãn của khách hàng hiện tại về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue của công ty
cổ phần Hà Nội - Hưng Yên. Bên cạnh đó, tác giả cũng hiểu biết sâu sắc hơn những
trông đợi chung của khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai và từng khía
cạnh của sản phẩm có quan trọng như thế nào đối với khách hàng. Cũng thông qua
nghiên cứu, tác giả đã biết được phần nào mức độ thỏa mãn và mức độ mong đợi
khác nhau về sản phẩm nước uống đóng chai giữa các vị trí trong trung tâm mua
của khách hàng tổ chức.
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, tác giả đã gặp một số khó khăn khi thu thập
dữ liệu thông tin thứ cấp về ngành sản xuất nước uống đóng chai tại Việt Nam. Hầu
như không có tổ chức nào thực hiện thống kê số liệu về nước uống đóng chai mà
chỉ có số liệu thống kê về nước uống có ga và không ga do Tổng cục thống kê thực
hiện. Do vậy, việc đánh giá thị trường nước uống đóng chai và thị phần hiện tại của
công ty chỉ mang tính tương đối. Thêm vào nữa, việc đánh giá và phân tích sự khác
nhau giữa các vị trí trong trung tâm mua về mức độ thỏa mãn và mức độ quan trọng
của khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai chỉ dựa trên một mẫu điều tra có
kích thước nhỏ (24 khách hàng tổ chức). Có thể nói đây là các hạn chế của luận
văn này.
Ở phần cuối cuộc nghiên cứu, một số giải pháp đã được tác giả đề xuất nhằm nâng
cao sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue của
công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên.

66
 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Andy Bruce - Ken Langdon, Khách hàng là trên hết, NXB tổng hợp TP Hồ
Chí Minh (2006);

2. Bitner, M.J., & Hubbert, A.R, (1994), “Encouter Satisfaction Versus Overall
Satisfaction Versus Quality” In R.T. Rust & R.L. Oliver (eds.), Service
Quality: New Direction in Theory and Practice, p.p 72-94. Thousand Oaks,
Califonia: Sage,. Bitner Mary Jo. & Zeithaml Valarie A. (2003), “Service
Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm”, third edition,
McGraw-Hill Irwin, p.p 382-383;

3. Christian Homburga, Bettina Rudolphb (2001), “Customer satisfaction in

industrial markets: dimensional and multiple role issues”, Journal of
Business Research, 52 (1).
4. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần Hà Nội-
Hưng Yên giai đoạn (2008-2012);
5. Báo cáo kết quả điều tra khảo sát khách hàng của công ty cổ phần Hà Nội-
Hưng Yên giai đoạn (2010-2012);
6. Bản chiến lược công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên giai đoạn 2007 - 2012;

7. Jeanne Rossomme (2003, “Customer Satisfaction Measurement in a

business-to-business context: a conceptual framework”, Journal of Business
& Industrial Marketing, vol.18, no.2.

8. Michael Phillips - Salli Rasberry, Marketing không cần quảng cáo, NXB
tổng hợp TP Hồ Chí Minh (2010);

9. M.Sajid Khan, Earl Naumann, Rob Baterman and Matti Haverila (2009)
“Cross-Cultural comparison of customer satisfaction research: USA vs Japan.”
Asian Pacific Journal of Marketing and Logistics, 21 (3), pp.379-380;

10. Oliver, R.T., (1997), R.L, “Satisfaction: A behavior Perspective on the

consumer”. New York: McGraw-Hill;

67
11. Philip Kotler, Quản trị Marketing ,NXB Thống kê (2003);
12. Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội (2007);
13. Philip Kotler - Dipakc.Jain - Suvit Maesincee, Bước chuyển marketing, NXB
Trẻ (2010);
14. Tạp chí người tiêu dùng (số 253);

15. Westbrook, R.A., (1980), “ Intrapersonal affective influences on consumer

satisfaction with products”, Journal of Consumer Research, 7, pp.49-54;

16. www.geert-hofstede.com/vietnam.ltml

17. www.gso.gov.vn

18. www.vba.com.vn

19. www.vfa.gov.vn

68
 PHỤ LỤC 1

HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN SÂU

A. Thông tin chung

1. Họ và tên:…………………………………………………………………

2. Chức vụ:…………………………………………………………………...

3. Đơn vị:…………………………………………………………………….

4. Năm bắt đầu mua hàng:…………………………………………………...

5. Mức độ mua hàng:…………………………………………………………

6. Ngày phỏng vấn:…………………………………………………………..

B. Câu hỏi chính trong phỏng vấn

1. Anh/chị đánh giá như thế nào về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue?
(tìm hiểu các đánh giá tích cực và tiêu cực về sản phẩm và đề nghị nêu ví
dụ cụ thể)………………………………………………………………….

2. Anh/chị cho biết doanh nghiệp mình có dùng sản phẩm nước uống đóng
chai nào khác ngoài O-Blue không? Anh/chị có thể cho biết một vài đánh
giá của mình về sản phẩm đó so với O-Blue? (thăm dò đánh giá của
khách hàng về O-Blue trong tương quan so với sản phẩm của doanh
nghiệp khác)……………………………………………………………….

3. Điều gì quan trọng nhất mà anh/chị quan tâm khi mua và sử dụng sản
phẩm nước uống đóng chai O-Blue? (thăm dò các khía cạnh quan trọng
có thể làm cho khách hàng thỏa mãn hay thất vọng, và tìm hiểu lý do).

......................................................................................................................

69
4. Sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue đã đáp ứng yêu cầu và sự trông đợi
của doanh nghiệp anh/chị như thế nào ? Xin vui lòng cho ví dụ cụ thể?

……………………………………………………………………………..

5. Điều gì làm anh/chị hài lòng nhất về sản phẩm nước uống đóng chai O-
Blue? Xin vui lòng cho biết lý do?..............................................................

6. Điều gì làm anh/chị không hài lòng nhất về sản phẩm nước uống đóng
chai O-Blue? Xin vui lòng cho biết lý do?...................................................

7. Nếu như có thêm một số sản phẩm tương tự nước uống đóng chai O-Blue
trên thị trường thì anh/chị có tiếp tục sử dụng sản phẩm O-Blue không?
Xin vui lòng cho biết lý do tại sao có (không)?...........................................

8. Anh/chị cho biết quy trình mua hàng của doanh nghiệp ? Khâu nào hài
lòng và khâu nào chưa hài lòng về sản phẩm O-Blue? Xin vui lòng cho
biết lý do? …………………………………………………………………

9. Sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue cần phải thay đổi hoặc cải tiến
những gì để đáp ứng các yêu cầu của doanh nghiệp anh/chị?

……………………………………………………………………………..

10. Theo anh/chị, việc sản xuất sản phẩm nước uống đóng chai trong tương
lai có cần phải phải chú ý thêm những vấn đề gì? (thăm dò những xu
hướng của thị trường tiêu dùng nước uống đóng chai trong tương lai, các
thay đổi của thị trường này; Tìm hiểu lý do).

…………………………………………………………………………..

Kết thúc phỏng vấn

Gửi lời cảm ơn Quý khách!

70
 PHỤ LỤC 2

MẪU BẢNG ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG

Tên công ty: …………………………………………………………
Tên người trả lời: ……………………………………………………
Chức vụ: …………………………………………………………….
Bộ phận: …………………………………………………………….
Điện thoại: ………………………………………………………….

Kính thưa Quý khách hàng,

Chúng tôi đang nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm nước
uống đóng chai O-Blue của công ty cổ phần Hà Nội-Hưng Yên. Xin Quý khách vui
lòng bớt chút thời gian để trả lời các câu hỏi sau về cảm nhận của mình đối với sản
phẩm và dịch vụ của O-Blue.

Quý khách vui lòng khoanh tròn một số tương ứng với mức độ thỏa mãn và
khoanh tròn một số tương ứng với mức độ quan trọng từ 1 đến 5 cho từng tiêu chí
đánh giá.

Mức độ thỏa mãn Mức độ quan trọng

Tiêu chí đánh giá Quý khách thấy mình thỏa mãn như Quý khách thấy các tiêu chí đánh giá quan
thế nào về nước uống đóng chai O- trọng như thế nào đối với mình?
Blue theo từng tiêu chí dưới đây?

71
I Sản phẩm nước uống đóng chai Rất Không Bình Thỏa Rất Rất Không Không Quan Rất
O-Blue không thỏa thường mãn thỏa không quan quan trọng quan
thỏa mãn mãn quan trọng tâm trọng
mãn trọng

1 Vệ sinh an toàn thực phẩm

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
(Độ an toàn của sản phẩm)
2 Nhãn hiệu của sản phẩm
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

3 Kiểu dáng sản phẩm

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

4 Bao bì, nhãn mác của sản phẩm

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

5 Giá của sản phẩm

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Đánh giá chung 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

II Xử lý đơn đặt hàng

1 Thời gian xác nhận đơn hàng
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

2 Giao hàng đúng thời hạn theo đơn đặt

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
hàng

3 Giao hàng theo đúng xác nhận

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

4 Giao hàng linh hoạt theo yêu cầu

Đánh giá chung 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Nhân viên bán hàng của công ty

III cổ phần Hà Nội - Hưng Yên
1
Kiến thức về sản phẩm và sử dụng 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
an toàn
2
Tiếp nhận và hỗ trợ giải quyết vấn 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
đề
3
Sự chuyên nghiệp và thân thiện khi 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

72
 giao hàng

Đánh giá chung 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Mối quan hệ kinh doanh với công

IV
ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên
1 Số lần viếng thăm khách hàng của
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
cán bộ quản lý

2 Số lần gọi điện thoại thăm hỏi khách

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
hàng

3 Sự tài trợ và ủng hộ cho các sự kiện

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
chung của khách hàng (ngày tết nhân
viên cuối năm,…)
4 Sự quan tâm tới các cá nhân khách
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
hàng (sinh nhật,…)

Đánh giá chung 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

V Dịch vụ đi kèm với sản phẩm

nước uống đóng chai O-Blue
1 Trang thiết bị hỗ trợ
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

2 Bảo dưỡng sửa chữa định kỳ

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

3 Sửa chữa đột xuất

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Đánh giá chung

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

VI Thông tin sản phẩm

1 Thông tin trên bao bì nhãn mác

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

2 Thông tin trong hồ sơ gửi kèm

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

3 Thông tin cung cấp định kỳ theo quy

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
định của pháp luật

Đánh giá chung

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

73
VII Các nhân viên khác của công ty có
liên quan tới quá trình bán hàng
1 Sự tiếp nhận đề nghị và phúc đáp
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
qua điện thoại
2 Sự tiếp nhận đề nghị và phúc đáp
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
qua văn bản
Đánh giá chung
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

VIII Xử lý khiếu nại của công ty cổ phần

Hà Nội - Hưng Yên
1 Thời gian giải quyết khiếu nại
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

2 Cách thức giải quyết khiếu nại

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

3 Kết quả giải quyết khiếu nại

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Đánh giá chung

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Các ý kiến khác và đề xuất:

………………………………………………………………………………………...
..………….……………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

Trân trọng cảm ơn Quý khách!

74
 PHỤ LỤC 3

KẾT QUẢ ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG

Mức độ Mức độ
Tiêu chí đánh giá
quan trọng thỏa mãn

I Sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue

1 Vệ sinh an toàn thực phẩm 4.388 3.666

2 Nhãn hiệu của sản phẩm 4.027 3.658
3 Kiểu dáng sản phẩm 3.864 3.637
4 Bao bì, nhãn mác của sản phẩm 4.000 3.555
5 Giá của sản phẩm 4.187 3.468
Giá trị trung bình 4.090 3.596
II Xử lý đơn đặt hàng

1 Thời gian xác nhận đơn hàng 3.991 3.617

2 Giao hàng đúng thời hạn theo đơn đặt hàng 4.103 3.573
3 Giao hàng theo đúng xác nhận 4.132 3.754
4 Giao hàng linh hoạt theo yêu cầu 4.094 3.573
Giá trị trung bình 4.077 3.630

Nhân viên bán hàng của công ty cổ phần

III
Hà Nội - Hưng Yên

75
 1 Kiến thức về sản phẩm và sử dụng an toàn 3.706 3.441
2 Tiếp nhận và hỗ trợ giải quyết vấn đề 3.779 3.445
3 Sự chuyên nghiệp và thân thiện khi giao hàng 4.125 3.526
Đánh giá chung 3.872 3.470
IV Dịch vụ đi kèm với sản phẩm nước uống đóng chai
O-Blue
1 Trang thiết bị hỗ trợ 3.598 3.068
2 Bảo dưỡng sửa chữa định kỳ 3.559 2.932
3 Sửa chữa đột xuất 3.677 2.892
Giá trị trung bình 3.611 2.968
V Thông tin sản phẩm

1 Thông tin trên bao bì nhãn mác 3.827 3.613

2 Thông tin trong hồ sơ gửi kèm 3.709 3.452
3 Thông tin cung cấp định kỳ theo quy định của pháp luật 3.892 3.452
Giá trị trung bình 3.811 3.513
VI Các nhân viên khác của công ty có liên quan tới quá
trình bán hàng
1 Sự tiếp nhận đề nghị và phúc đáp qua điện thoại 3.559 3.349
2 Sự tiếp nhận đề nghị và phúc đáp qua văn bản 3.621 3.340
Giá trị trung bình 3.583 3.344
VII Xử lý khiếu nại của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên
1 Thời gian giải quyết khiếu nại 3.767 3.115
2 Cách thức giải quyết khiếu nại 3.794 3.221
3 Kết quả giải quyết khiếu nại 3.951 3.176
Giá trị trung bình 3.832 3.176
Mối quan hệ kinh doanh với công ty cổ phần Hà Nội -
VIII Hưng Yên
1 Số lần viếng thăm khách hàng của cán bộ quản lý 3.441 3.046
2 Số lần gọi điện thoại thăm hỏi khách hàng 3.515 3.019
3 Sự tài trợ và ủng hộ cho các sự kiện chung của khách
hàng (ngày tết nhân viên cuối năm,…) 3.743 3.055

76
4 Sự quan tâm tới các cá nhân khách hàng
3.490 2.733

Giá trị trung bình 3.544 2.973

77
 PHỤ LỤC 4

DANH SÁCH NGƯỜI ĐƯỢC PHỎNG VẤN

Họ và tên
STT Công ty Địa chỉ Chức vụ
người trả lời

29, Tràng Tiền,

1 Ông Bodo Klinggenberg De l’opéra Hotel Tổng Giám đốc
Hoàn Kiếm, Hà Nội

29, Tràng Tiền,

2 Bà Mai Tú Anh De l’opéra Hotel Trưởng phòng mua
Hoàn Kiếm, Hà Nội

6B, Láng Hạ, Ba

3 Ông Roger Chng Fortuna Hotel Tổng Giám đốc
Đình,Hà Nội

6B, Láng Hạ, Ba

4 Ông Trần Văn Hoàng Fortuna Hotel Trưởng phòng mua
Đình,Hà Nội

Crowne Plaza 36, Lê Đức Thọ,

5 Ông Nguyễn Quốc Huy Trưởng phòng mua
Hotel Mỹ Đình, Hà Nội

76, Yên Phụ, Tây

6 Bà Nguyễn Thanh Huyền Hanoi Club Trưởng phòng mua
Hồ, Hà Nội

78