PUBLIZITATEAREN ETA MARKETINAREN PSIKOLOGIA (2.

KLASEA 09/18)

Industriaren iraultzaren arrakasta eta mantentzea gaur egun arte, bigarren iraultza baten
ondorioa, burgesiaren iraultza (1492 inguruan), erdi aroa bukatzeko burgesiak saiakera handia. 2-3
mendeko periodoa industriaren iraultza lortzeko, ilustrazioaren garaia, bertan aro berri baten
diseinua gauzatu, 3 ezaugarri: banakoaren askatasuna, pertsonen eskubidea eta merkatu librea.
Jauntxo batek esaten zuen absolutismoa denboran zehar aldaezina eta finkoa, baina nobleziak horri
eta estamentuei aurre egin (gizarte zatitua). Burguesak gizarte estamentala kuestionatzen zuten,
langile liberalak (idazleak, pintoreak, …). Feudoak apurtzeko merkatu librea (burgesek) erregimen
zaharrarekin bukatu. Burgesiaren barruan beste mugimendu bat, nazionalismoa 18.mendean,
mugimendu independentista oso indartsuak, (estatu batuak independentzia lortu, eta europan
oraindik mantentzen diren hainbat mugimendu abertzale, bretaña, eskozia, katalunia, E.H),
bilakaera bat suposatu duen “koktel” bat, egungo gizarte modernoa sortu duena. Azken urteotan
sistemak atzerapauso bat eman du krisiaren ondorioz. Honek denak batera iraultza liberala izena
zuen 19.mendean nagusitu eta 20. mendean erabateko indarra hartu. Eskariaren ekonomia, denak
direlako “beharrak” eta ekoizteari ezin utzi eta dena berehala saldu, publizitateak eragin gutxi, erraz
saltzen delako, irabazi estatikoak eta urriak, aurrezteko. Krisia bukatzean eskaintzaren ekonomia,
gehiago ekoizten da, eta gehiegi ekoizten denez ezin da dena kontsumitu, beraz eskaini behar da
fabrikatutakoa saldu ahal izateko. Eskaintzaren ekonomia gabe, publizitate eta marketinak ez dauka
zentzurik. Volskwagen-en eredua. 19.mendean jendeak zertarako egin lan? Oinarrizko beharrak
(etxea, janaria, ...) oso gizarte grisak, eskariaren ekonomian berriz saltzeko beharra, dirua xautze
gehiago, marketin eta publizitatearen beharra. Kontsumoa demokratizatzean prezioak jeitsi,
ekoizpen sisteamren errentagarritasuna gertatzen delako. Kotxeen produkzioaren adibidea
(astebetean) fidagarriak diren produzitutako kotxeeetan, prezioa igo+ ezaugarri berriak eraintsi,
produkzioko erroreak dituztenak seat eta skoda moduan saldu ( talde berekoak). Iraultza
industrialetik aurrera salmentak ez dira eten, etorkizunarekiko espektatibei esker, hau da,
pertsonengan aspirazioak sortuz, hau da motorra aspirazioak dira. Merkatu paraleloak sortu, haien
artean elikatzen direlarik, ( sistemaren aurka joatearen marketina). Sistema ez da objetiboa, sistema
gu gara. Aspirazioak garatzen ditugunez sistema elikatzen dugu. Gaur egungo politikari guztiak
keynesianistak dira, kapitalista- liberala izateaz gain.
PUBLIZITATEAREN ETA MARKETINAREN PSIKOLOGIA (4.KLASEA 10/09)

3.GAIA: OINARRIZKO PRINTZIPIO PSIKOLOGIOKOAK ETA PERTSUASIOA

(PERTSUASIOAREN OINARRIAK)

1-Jarrerak:

Psikologo baten jarduera profesionaleko helburu nagusia aldaketa bat lortzea da, horretarako hesi
nagusiak gaindituz, horietako garrantzisuena jarrera aldaketa da. Publizitate eta marketinaren
psikologiarekin jarrera aldaketa bilatzen da kontsumo jarrera ezberdinak lortzeko.

Jarrerak gizarte psikologian garrantzia handia dauka. Defizinitzeko zaila den kontzeptu abstraktu
bat da, hau da, eraikuntza psikolokiko bat da, erabat hipotetikoa. Jarrera egoera desberdinen aurrean
erabiltzen dugun ezaugarri ebaluatzailea da ( positibo/ negatibo, atsegin/ desatsegin, alde/
kontra, ...), horrez gain, ikasitako erantzun automatizatu bat dela esatea aipagarria da.

-Nik ezin ditut aurkezpen publikoak egin (identitatea) (sinesmena) (gaitasuna) (jarrera) (ingurunea)
(1-2-6-4-5)

aurkezpen: -ez dut ( ikasi: garatu, sortu, barneratu) irizpiderik ebaluazio bat egiteko, posizio bat
hartzeko, norabide bat adierazteko edota hartzeko... gai edo egoera baten inguruan.- Jarrera pasibo
(ez neutro eta ez negatibo): Inferi daiteke motibazio eta interes eza.

Jarrerak: - Objetu sozial baten ebaluaketa inplikatzen du.

– Zuzenean beha ezin daiteken eraikuntza edo aldagaia da.
– Ikasia da.
– Paper motibazionala du, inpultsozkoa eta akzioaren orientatzailea nahiz eta ez den berarekin
nahastua behar, ezta ohitura eta erreflexuekin; hautematea eta pentsamendua baldintzatzen
du.
– Antolakuntza bat inplikatzen du (aspektu kognitibo, afektibo eta konatiboen (portaera
asmoa) arteko erlazioa edo epe luzerako oroimenean eskema afektiboa).
– Iraun egiten du denboran (nolabait egonkorra da).

Jarrerak hiru osagai (eredu tridimentsionala: Kognitibo, afektibo eta konatibo-konduktuala)

Jarrera sistemaren egitura: (aparatu psikologikoaren eskeletoa)

-Atal k: INFO, sinesmenak, ideiak, iritziak eta ezagutza (esperientziak).

-Atal a: sentimenduak eta emozioak. Balorazioak. JOERA.
-Atal kon: portaera asmoa/ disposizioa/ joera.

1- Objektua.
2- Norabidea, gradua, intentsitatea. Ebaluazioa.
3- Ikasia da. IRAUNKORRAK DIRA
4- Egitura.
5- Balantze baten emaitza da: Irudikapen Sozial (iritziak, pertzepzioak, balioak) eta beharren
emaitza.
6- Dinamika: Iraute adaptazioa zikloak.
7-Jarrerak, beha daitezkeen estimuluak eta portaera artean artekari funtzioa du.
Jarrera sistemaren dinamika:

– Oreka

. Behar berriak +
. Ekintza hasi +
. Babesteko joera -
. Jarrera indartu -
. Ohitura -
. Kanpo presioa (“presio soziala”) +

– Adaptazioa

Autore batzuk ikuspegi unifaktorial edo dimentsio bakarrekoa proposatu dute jarrera egitura
azaltzeko,beraien ezaugarri ebaluatzailea azpimarratuz. (ebaluazio afektiboa)

Jarrerek lehenki ezaugarri afektiboa dute, hau da, objektu baten ebaluaketa orokorra (positibo edo
negatiboa) adierazten dute.

Antolaketa hierarkikoa: Kognizioa, afektua, portaera.

Jarrera objektu jakin batekikoalde edo kontra tinki erantzutean dataza. (aurrez ikasitako erantzuteko
disposizioa/epe luzerako oroimenean eskema afektiboa)...

Zimbardo y Leippe (1991)

Jarrera da objektu baten ebaluazio globala, ajarrerazko sistemaren sumario gisa edo laburpen
funtzioa betetzen duena. Osagaiak: Jarrera, kognizioak, erantzun afektiboak, portaera asmoak eta
portera bera.

Oroimenean gordetako irudikapena.

– Objektuaren etiketa.
– Ebaluaketa sintesia.
– Ezagutza egitura.

Funtzioak: Ezagutza funtzioak, funtzio instrumental edo erabilgarria, funtzio ego-babeslea,

balore espresio funtzioa eta egokitzapen edo egokitze sozial funtzioa.

Komunikazio publizitario jakin bat diseinatu aurretik, produktuak edo zerbitzuak bere
kontsumitzaile edo publiko objektiboarentzat zein funtzio partikular betetzen duen aztertu beharko
da.

Pertsuasioa (Perloff): Pertsuasio aktibitate edo prozesu bat da, non komunikatzaile bat beste
pertsona edo pertsona talde baten sinismen, jarrera eta/edo jokabide aldaketa sortzen saiatzen den
mezu baten transmisioaz
1-Gomendio baztertzeko posiblitatea.
2-Pertsuasioan eragiteko intentzio edo nahi explizitu bat egotea
3-Aukera hori “pribatuki” onartzen delako eta barneratzen delako da.