Professional Documents
Culture Documents
פתרון ממן 12 ניהול השיווק
פתרון ממן 12 ניהול השיווק
הטענה לא נכונה .משתני הפילוח העיקריים הרלוונטים למכשיר האולטרסאונד הביתי של
PULSENMOREהינם דמוגרפי והתנהגותי אך הם לא היחידים ,כלומר קיים גם משתנה
פילוח פסיכוגרפי ולכן הטענה אינה נכונה .נציג בטבלה את פילוח שוק הצרכנים של
המוצר:
ציטוט ופירוט מאפיינים משתנה
אין התייחסות בקטע לאזור גיאוגרפי – פילוח גאוגרפי
גאוגרפי מסוים .כמו כן חלוקה ללאומים ,מדינות,
נאמר כי המוצר מגיע עד מחוזות ,צורת התיישבות,
הבית עם שליח ,משמע אקלים..
ניתן להניח כי ניתן לרכוש
את המוצר ללא תלות
ביישוב /אזור של הלקוח.
" .1המכשיר מאפשר .1מיועד לנשים ,מתכננות דמוגרפי – פילוח דמוגרפי
בדיקת אולטרסאונד ביתית, להריון או נמצאות בשלבי גיל ושלב במחזור חיים,
שמאפשרת להריונית הריון. מגדר ,הכנסה שנתית ,דור,
לקחת חלק פעיל במעקב .2בעלי הכנסה שמאפשרת השכלה ,מעמד חברתי,
אחרי העובר שלה".. להם לקנות את המוצר תרבות משנה ,דת ,ארץ
" .2השימוש במכשיר כולל "מותרות" במקום האופציה מוצא.
עד 50סריקות ,ומחירו המקובלת להגיע לתור
המסובסד למבוטחות בקופת החולים.
כללית מושלם הוא 350
שקלים ".אמנם המחיר אינו
יקר מאוד וחלקו מסובסד
אבל עדיין משפחה בעלת
הכנסה נמוכה לא תוכל
להרשות לעצמה לקנות
מכשיר כזה.
חרדתיות – "..חלק פעיל אישיות – נשים יותר פסיכוגרפי – סגנון חיים
חרדתיות שרוצות לבדוק גם במעקב אחרי העובר שלה ואישיות.
בזמן הפנוי בבית את מצב ותקינות ההריון"..
"האפליקציה מאפשרת גם העובד ,נשים טכנולוגיות
מענה רפואי ומקצועי מיידי" וחובבות חידושים.
טכנולוגיות – "הוא מתחבר סגנון חיים – אין פילוח
לטלפון הנייד" ,"..האישה רלוונטי ,יכול להתאים
מקבלת קישור לתוצאות למגוון רחב של סגנונות
לתיק הרפואי שלה".. חיים ,מהביתיים ועד
בליינים וכו'.
"המכשיר כולל עד 50 הזדמנות צריכה – השימוש התנהגותי (כלפי מוצר) –
סריקות .." ,"..חלק פעיל במוצר הוא קבוע עד 50 הזדמניות צריכה ,תועלות,
במעקב אחרי העובר שלה" סריקות ,כלומר יש שימוש מעמד המשתמש ,שיעור
חוזר בו והוא לא חד פעמי. השימוש ,מעמד הנאמנות,
" .1הסריקה בודקת את תועלות – העמדה כלפי המוצר ,שלב
שלושת המדדים החיוניים .1תועלת מעשית :המוצר מוכנות לקנייה.
לבריאות העובר :דופק מספק מידע לצרכנים על
עוברי ,תנועות עובר וכמות תקינות העובר והמדדים
מי שפיר" ,"..תוצאות החיוניים לבריאות העובר.
הסריקה עולות לענן התוצאות מגיעות למומחי
מאובטח...שבו נמצאים הריון שמפענחים את
מומחי ההריון ,רופאים התוצאות ומחזירים תשובה
וטכנאי אולטרסאונד להריונית.
שמפענחים אותה". שירות מהיר ונוח למכשיר.
" ..מגיע עד הבית עם .2תועלת פסיכולוגית –
שליח ,הדרכה וג'ל מיוחד", המכשיר יכול להרגיע
"מי שצריכה ,תמצא גם הריונית שרוצה לבדוק
תמיכה טכנית לביצוע שהעובר תקין ואין בעיות
הסריקה". גם בימים שאינה מוזמנת
" .2עד ארבע שעות מביצוע לרופא .נותן תחושת
הבדיקה מתקבלות שליטה שמפחית חרדות.
התוצאות :האישה מקבלת .3תועלת חברתית –
קישור לתיק הרפואי שלה האישה יכולה לשתף את
ובמידה ויש צורך בהמשך האולטרסאונד עם בעלה,
בירור הרופא או הטכנאי משפחה ,חברים .השימוש
יוצרים איתה קשר מיידי במכשיר לא מסובך ומהיר
ומנחים אותה להמשך ולכן יכול לאפשר לה להפוך
טיפול". את הפעולה לעניין חברתי.
" .3הוא מתחבר לטלפון
הנייד וכל סריקה אורכת
כחמש דקות".
"לקחת חלק פעיל במעקב מעמד משתמש – מיועד
אחרי העובר שלה ותקינות למשתמשים קבועים ,כל
ההריון". תקופת הריון וגם הריונות
הבאים.
שיעור שימוש – בינוני
ומעלה .נשים שמרבות
לקבוע תורים אצל הרופא.
נאמנות – מיועד רק
ללקוחות כללית יכול להוביל
נשים נוספות לעבור לקופת
חולים זו.
עמדה כלפי המוצר – לא
רלוונטי ,מתאים כולם ,לא
עבר מספיק זמן מאז שיצא
כדי שאנשים יפתחו עמדה
כלפיו.
מוכנות קניה – הפניה היא " המכשיר אולטרסאונד
הביתי ,הראשון מסוגו לכולם ,זה מוצר חדש .גם
בעולם". לתחתית הפרמידה שלא
מודעים אפילו למוצר ,גם
למי שיש לו אהדה לרפואה
המתקדמת ובפרט לקופת
חולים כללית .לגבי העדפה
כרגע זה המוצר הראשון
מסוגו אז אין העדפה כלפי
מותגים אחרים .ואז גם
קניה חוזרת ,נשים
שמרוצות מהמוצר ונגמרו
להן ה 50סריקות ירכשו
עוד.
שאלה :2
אסטרטגיית מיצוב עבור מכשיר האולטרסאונד הביתי של :PLUSENMORE
מסגרת ההתייחסות – הגדרת מותגים אחרים שמותג מתחרה מולם :מוצרים אשר
מתפקדים כתחליפים דומים למוצר שהמותג מציע .תחרות בקטגוריה יכולה להיות ישירה
או עקיפה .פילוח השוק הוא פנייה לגומחה – תת קבוצה בתוך הפלח שוק שמאופיינת
בצרכים לא מסופקים ויש לה הנכונות לשלם עבור כך .נשים בהריון הן תת קבוצה בתוך
מבוטחות כללית שלקופת החולים שווה להשקיע את המאמצים במציאת מוצר זה עבורן.
שוק המטרה הינו נשים הנמצאות בהריון או מתכננות הריון ומעוניינות ברפואה מתקדמת
והצעת הערך ללקוח הינה אפשרות מעקב אחר תקינות העובר דרך מכשיר קטן וקומפקטי
ונוח לשימוש .תועלות הקטגוריה חיסכון בזמן ,חידוש ,מעקב ושליטה אישית .קיים בקטע
אזכור לכך שהמכשיר זכה בתואר מוצר השנה לשנת ,2022וכי במוקד האולטרסאונד
אליו מגיעות התוצאות נמצאים מומחי ההריון והרופאים שיביעו חוות דעת.
מתחרה ישיר – משווק מוצר דומה או זהה למוצר שמציע המותג ,מבחינת הצורך עליו
הוא עונה ומחירו .המתחרים .מכשיר האולטרסאונד הביתי של PLUSENMOREהוא
הראשון מסוגו בעולם לכן אין לו מתחרים ישירים" .מכשיר האולטרסאונד הביתי הוא
הראשון מסוגו בעולם".
מתחרה עקיף – עונה על אותו הצורך בצורה שונה מהמוצר שמציע המותג אך עדיין יכול
לשמש כתחליף .במקרה זה מתחרים עקיפים יכולים להיות בתי החולים שמספקים
אולטרסאונד שם ,רופאים פרטיים ,אגנדות חברתיות שלא מאמינות באולטרסאונד
ובדיקות במהלך ההריון ,רופאים שמגיעים עד הבית לשירות זה.
נקודות דמיון – אסוציאציות המשותפות למותג ולמותגים אחרים מקבילים.
נקודות דמיון בקטגוריה :אסוציאציות של המותג שחיוניות שיתקיימו על מנת שישתייך
לקטגורית המוצרים /השירותים שעל הצורך שלה הוא אמור לענות .נקודות דמיון במקרה
זה הן אספקת מידע וביטחון לאישה ההרה על העובר שלה ,שימוש בטלפון חכם ,נוחות,
חוסך זמן ,המכשיר מספק מידע על מדדים חיוניים של העובר.
נקודות דמיון במתאם :אוסציאציות שיכולות להיות שליליות בעיני הצרכנים כתוצאה
ממתאם הםוך המתקיים מתכונות חיוביות של המותג .במקרה זה ייתכן שצרכנים מניחין
כי המוצר אינו באמת איכותי או יספק מידע שקרי ויעורר בהלת שווא מיותרת .או שצרכנים
תופסים רק ביה"ח /מרפאות פרטיות כאמינות ולכן מכשיר ביתי יתפס כלא איכותי" .עולות
לענן מאובטח ומגיעות אוטומטית למוקד ...שבו נמצאים מומחי ההריון ."..ייתכן כי
הצרכנים יחשבו כי המכשיר קשה לתפעול ואינו שווה את ההשקעה" .מי שצריכה ,תמצא
גם תמיכה טכנית לביצוע הסריקה".
נקודות דמיון תחרותיות :השוואה לנקודות החוזקה של המתחרים על מנת לשלול את
נקודות השוני שלהם .בקטע מצוין כי הבדיקה מהירה ,הכל בשליטה של האישה ,מכשיר
קטן .לעומת ביה"ח ששם ממתינים לתור ,מכשור גדול ואורך זמן.
נקודות שוני – תכונות או תועלות שמקושרים בצורה חיובית למותג מסוים שהצרכנים
מאמינים שמבדלות את אותו מותג מהמותגים האחרים.
על פי הקטע נקודות השוני שמייחדות את PLUSENMOREהן:
מכשיר ביתי שניתן לשימוש מהטלפון הנייד ומאפשר לאישה לקחת חלק פעיל
מהתפתחות העובר – "המכשיר מאפשר בדיקת אולטרסאונד ביתית ,שמאפדרת
להריונית לקחת חלק פעיל במעקב אחרי העובר שלה ותקינות ההריון באמצעות
הסמארטפון שלה"
זמן בדיקה מהיר – "כל סריקה אורכת כחמש דקות".
קל לשימוש ותפעול – "מגיע עד הבית עם שליח והדרכה וג'ל מיוחד"" ,מתחבר לטלפון
הנייד"" ,מי שצריכה תמצא גם תמיכה טכנית".
בטיחותי ומרגיע ,אם יתגלה משהו לא תקין באולטרסאונד שהאישה עשתה ,יודיעו לה תוך
כמה שעות – "ובמידה ויש צורך בהמשך בירור – הרופא או הטכנאי יוצרים איתה קשר
במיידי ומנחים אותה לגבי המשך טיפול".
הצעת הערך של המותג היא מתן מענה לנשים בהריון לבצע בבית סריקות הריון בצורה
בטוחה ,קלה לשימוש ומסייע לחיבור של כל המשפחה לתינוק שעתיד להיוולד" ,לשנות
את כל הרגלי ההיריון וגם לסייע לחיבור של כל המשפחה עם התינוק.ת שבדרך".
מנטרת מותג (משפט שמתאר את המותג ,חוזר שוב ושוב בצורה תמציתית מיוחדת)
אפשרית" :מכשיר אולטרסאונד ביתי ,קטן ,מהיר ,מהימן ומתחבר לטלפון הנייד"
שאלה :3
מבחני מוצר למכשיר האולטרסאונד הביתי של PLUSENMOREטרם החדרתו לשוק:
מבחני אלפא – מבצעים בחברה במעבדה :מבחני תפקוד במעבדה ובשטח :בדיקה
שהמוצר יעיל ובטוח:
בדיקת עמידותו בנסיעה ממושכת – משך זמן העמידות של המכשיר ושל הג'ל .1
המגיע איתו (משלוח למקומות רחוקים בארץ)
בדיקת האריזה – האם עמידה לאורך זמן (מכשיר לטווח זמן ארוך ולכן האריזה גם .2
נדרשת להחזיק זמן כי המכשיר יאוחסן בה אצל הלקוחות).
בדיקת טמפ' – באיזו טמפטורה המכשיר והג'ל צריכים להיות. .3
חיבור למכשיר הנייד ובדיקה שמסך הבדיקה עובר כראוי .בדיקה שבאמת המכשיר .4
פועל ללא סוללות או חיבור לחשמל כפי שמבטיחה החברה.
בדיקת עמידות למספר רב של בדיקות – שימוש במכשיר פעם אחר פעם לוודא כי .5
עמיד למספר בדיקות בטווח קצר בין בדיקה לבדיקה ובדיקה כי המכשיר עומד עד
50סריקות.
בטיחות השימוש – החברה תצטרך לבדוק מעל הכל – את בטיחות המכשיר .6
ועמידותו בזמן השימוש .האם קיימת קרינה? ובאיזו רמה? האם יכולה להתפתח
אלרגיה לג'ל שמגיע עם המכשיר?
תשובות מהימנות -בדיקה כי המכשיר באמת מראה תוצאות בלי טעויות שיכולות .7
לגרום לבהלת שווא או תוצאה תקינה אך קיימת בעיה לשלושת המדדים החיוניים
לבריאות העובר :דופק עוברי ,תנועות עובר וכמות מי שפיר.
האם השימוש במכשיר מהיר כפי שמובטח. .8
האם מתאים לשימוש ביתי ולא לתנאי מעבדה. .9
בדיקה כי התוצאות עולות לענן מאובטח ומגיעות אוטומטמית למוקדי האולטרסאונד .10
כך שיוכלו ליצור קשר מיידי במידה וצריך עם האישה.
בדיקה כי עד 4שעות מביצוע הבדיקה האישה מקבלת קישור לתיק הרפואי שלה. .11
מבחני בתא – מבחני לקוחות :המטרה לקבל משוב מהצרכנים על המוצר.
מספר צרכניות שיקבלו את המכשיר לניסיון לתקופה מסוימת חינם לבתים. .1
בדיקת נוחיות השימוש במכשיר והבנת הוראות ההפעלה. .2
בדיקה ע"י משוב האם מחיר נוח לכל כיס מבין מבוטחות כללית. .3
בדיקה כי כל אישה גם פחות טכנולוגית תדע להסתדר עם תפעול המכשיר. .4
שאלה :4
נכון .מתיחת קו היא הוספה של מוצר /מוצרים במיצוב שמעבר לטווח הקיים (יותר איכותי/
פחות איכותי ממה שהיה עד כה) .מתיחת קו כלפי מעלה :חברות המעוניינות לחדור
לקצה העליון של השוק כדי להגביר את הצמיחה ,ולהגדיל את נתח הרווחים ו/או למצב
עצמן כיצרניות קו מלא.
חברת דקטלון נוקטת ב'מתיחת קו כלפי מעלה' .בקטע מתואר כי דקטלון ישראל תתחיל
למכור גם מותגי ספורט בינלאומיים ידועים "ותחל לראשונה למכור גם מותגי ספורט
בינלאומיים ידועים" .עד כה ,החברה בישראל מכרה רק את המותג הפרטי שלה שהיה זול
משמעותית "הבחירה של דקטלון למכור פה את המותג הפרטי שלה בלבד התבססה על
היתרון במחירים הזולים משמעותית של מותגי הבית של דקטלון" .הבחירה של דקלטון
להכניס מותגים בינלאומיים במחירים סבירים ,היא מנסה לפנות ללקוחות שמחפשים
מוצרי פרימיום אך רגישים למחיר .בקטע מתואר כי יותר ויותר רשתות ספורט בינ"ל
נכנסות לשוק הישראלי מה שגרם לחברת דקלטון ,למרות שעובדת מאוד חזק עם המותג
הפרטי והזול שלה ליישר קו עם סניפיה באירופה ולהכניס גם דגמים פופלריים במחירים
סבירים של מותגים בינ"ל" .ובראשם אדידס ומותגים אירופיים אחרים"" ,בשנים האחרונות
יותר ויותר רשתות ספורט בינ"ל נכנסות לשוק הישראלי" .על ידי הצעת מותגים בינ"ל כמו
אדידס שידועים כמותג יותר איכותי ומחירים גבוהים יותר בנוסף למותג הפרטי שלהם,
דקטלון ישראל מרחיבה את קו המוצרים שלה ומעניקה ללקוחות אפשרויות נוספות
לבחירה ,משיכת לקוחות חדשים המחפשים מותגים בינלאומיים במחירים סבירים.