Quản trị

thương hiệu

Bộ môn Quản trị Thương hiệu

04.7644092
E-mail: ttthuonghieu@vcu.edu.vn

11/21/2012 1
Ch­¬ng 1: Tæng quan vÒ th­¬ng hiÖu
– C¸c tiÕp cËn th­¬ng hiÖu
– C¸c thµnh tè th­¬ng hiÖu
– C¸c lo¹i th­¬ng hiÖu
– Vai trß cña th­¬ng hiÖu
Ch­¬ng 2: Qu¶n trÞ chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu
– Kh¸i qu¸t vÒ qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu
– Phong c¸ch vµ h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu
– Mèi t­¬ng quan gi÷a chÊt l­îng s¶n phÈm vµ h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu
– M« h×nh qu¶n trÞ chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu
Ch­¬ng 3: B¶o vÖ th­¬ng hiÖu
– Kh¸i qu¸t vÒ luËt së h÷u trÝ tuÖ
– X¸c lËp quyÒn ®­îc b¶o hé c¸c thµnh tè th­¬ng hiÖu
– C¸c biÖn ph¸p tù b¶o vÖ th­¬ng hiÖu
Ch­¬ng 4: Xóc tiÕn qu¶ng b¸ h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu
– ChiÕn l­îc ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu
– C¸c d¹ng vµ chiÕn l­îc liªn kÕt th­¬ng hiÖu
– HÖ thèng nhËn diÖn vµ h×nh thµnh c¸c ®iÓm ®èi tho¹i th­¬ng hiÖu
– ChiÕn l­îc qu¶ng b¸ h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu
Ch­¬ng 5: §¸nh gi¸ qu¸ tr×nh qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu
– X¸c ®Þnh gi¸ trÞ tµi s¶n th­¬ng hiÖu
– Më réng th­¬ng hiÖu vµ lµm míi h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu
– §o l­êng hiÖu qu¶ qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu
– ChuyÓn nh­îng th­¬ng hiÖu
11/21/2012 2
 Chương 1:

Tổng quan
về thương hiệu

Các tiếp cận thương hiệu

Các thành tố thương hiệu
Các loại thương hiệu
Vai trò của thương hiệu

11/21/2012 3
 Các tiếp cận thương hiệu

11/21/2012 4
 Thương hiệu là gì?

• Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá?

• Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
• Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của
các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 bộ Luật dân
sự) .

Brand
Trademark

11/21/2012 5
 Thương hiệu là gì?

• Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký

bảo hộ và đã nổi tiếng?

• Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ?

• Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ?
• Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows?

11/21/2012 6
 Thương hiệu là gì?

• Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp,

còn nhãn hiệu là cho hàng hoá?

• Honda là TH, Future là nhãn hiệu.

• Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang?

11/21/2012 7
 Thương hiệu là gì?

• Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu

hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý
và tên gọi xuất xứ?

• Một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên.
• Không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đó.
• Thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại.

11/21/2012 8
• Brand vµ Trademark còng tån t¹i song song.
• Th­êng gÆp c¸c côm tõ "Building Brand", 'Brand
Strategy"; Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand
Management"…
• Kh«ng gÆp c¸c côm tõ "Building trademark";
"Trademark Management"; "Trademark Vision". ,
• Trademark – dïng trong ph¸p lý (TRIPS, BTA,
C«ng ­íc Paris, luËt SHTT c¸c n­íc…).
• Brand – dïng trong marketing, qu¶n trÞ doanh
nghiÖp …

11/21/2012 9
 Thương hiệu là tập hợp các dấu
hiệu để nhận biết và phân biệt

2004
sản phẩm, doanh nghiệp, là hình
tượng về sản phẩm trong tâm trí
công chúng

 Các dấu hiệu trực giác.

 Các dấu hiệu tri giác.
2005

11/21/2012 10
 Các dấu hiệu trực giác
• Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các
giác quan.

– Tên hiệu,
– Logos và symbols,
– Khẩu hiệu (Slogan),
– Nhạc hiệu,
– Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì,
– Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…).

Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên
các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng
11/21/2012 11
 Các “dấu hiệu” tri giác
• Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy.
• Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm.
• Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt.

Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.

Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác
11/21/2012 12
 Các thành tố thương
hiệu

11/21/2012 13
 Biểu tượng
(Symbol)
Sự cá biệt Dáng cá biệt
của bao bì của hàng hoá

Tên C¸c thµnh tè Biểu trưng

thương hiệu thương hiệu (Logo)

Các yếu tố
Nhạc hiệu
khác
Khẩu hiệu
(Slogan)
11/21/2012 14
 • Thông điệp cụ thể

Diệt nấm tận gốc

Diệt sạch mọi loại côn trùng
Ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang
Càng lắc càng ngon
Thật như cuộc sống
Bia của đàn ông
11/21/2012 15
 • Thông điệp trừu tượng
Chỉ có thể là Heineken
Nâng niu bàn chân Việt
Khơi nguồn sáng tạo
Vinaausteel cho lộc trong thép
Cho mắt ai mãi tìm
Càng ngắm càng say
11/21/2012 16
 Các loại thương hiệu

11/21/2012 17
 Thương hiệu gia đình

• Là TH gán chung cho tất cả HH, DV của DN.

11/21/2012 18
 Thương hiệu cá biệt

• Là TH riêng cho từng chủng loại HH, DV

11/21/2012 19
 Thương hiệu tập thể

• Là TH chung cho HH của nhiều DN trong cùng 1

liên kết nào đấy (còn gọi là TH nhóm).

Viglacera Vinacafe
Vinacafe
Bordaux Phú
Phú Quốc
Quốc
11/21/2012 20
 Thương hiệu quốc gia

• Là TH chung cho HH, DV, hình ảnh của một quốc gia.

New Zealand

11/21/2012 21
 TH địa phương và TH toàn cầu

• TH địa phương được sử dụng trong một khu vực, phù hợp
với tập khách hàng nhất định.
• TH toàn cầu là TH được sử dụng ở mọi khu vực thị trường.

@ Plano
Super Dream Colgate
P/S Trà xanh
hoa cúc
Honda
11/21/2012 22
 TH hàng hoá, TH dịch vụ, TH điện tử

• TH hàng hoá và TH dịch vụ.

• TH điện tử (domain name).
www.galanglieu.com.vn
www.vgc.com.vn www.longanh.com
www.vgc.com.ru www.tbh.com.vn

• Tên miền – là bộ phận thương hiệu  ứng xử

nhanh nhạy.
• Cần phân biệt đăng ký tên miền và xây dựng TH
trên mạng.
11/21/2012 23
 Vai trò của
thương hiệu

11/21/2012 24
 Chức năng của thương hiệu

• Chức năng nhận biết và phân biệt.

– Chức năng quan trọng nhất.

– Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt.
– Hàng hoá càng phong phú càng cần phân biệt.
– Điều kiện đầu tiên để được bảo hộ.

11/21/2012 25
 Chức năng của thương hiệu
• Chức năng thông tin và chỉ dẫn.

– Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng.

– Thông điệp về tính năng, công dụng.

11/21/2012 26
 Chức năng của thương hiệu
• Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy.

– Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội.

– Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp).
– Yên tâm và thân thiện.

11/21/2012 27
 Chức năng của thương hiệu
• Chức năng kinh tế.

– Giá trị tài sản của doanh nghiệp.

– Thu hút đầu tư.
– Gia tăng doanh số và lợi nhuận.

11/21/2012 28
 Vai trò của thương hiệu
• Th­¬ng hiÖu t¹o dùng h×nh ¶nh doanh nghiÖp vµ s¶n
phÈm trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng.
• Th­¬ng hiÖu nh­ mét lêi cam kÕt gi÷a doanh nghiÖp vµ
kh¸ch hµng.
• Th­¬ng hiÖu nh»m ph©n ®o¹n thÞ tr­êng và t¹o nªn sù
kh¸c biÖt trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña s¶n phÈm.
• Th­¬ng hiÖu mang l¹i nh÷ng lîi Ých cho doanh nghiÖp.
• Thu hót ®Çu t­.
• Th­¬ng hiÖu lµ tµi s¶n v« h×nh
vµ rÊt cã gi¸ cña doanh nghiÖp.

11/21/2012 29
 Chương 2:

Quản trị chiến lược

thương hiệu

Khái quát về quản trị thương hiệu

Phong cách và hình ảnh thương hiệu
Mối tương quan CL SP và thương hiệu
Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu

11/21/2012 30
 Khái quát về quản trị
thương hiệu

11/21/2012 31
• QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của công
ty – đó là thương hiệu. Giá trị vô hình của thương hiệu tạo ra sự khác biệt giữa hàng hoá,
dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh và hình thành một cam kết mạnh với khách hàng
và người tiêu dùng.

11/21/2012 32
• Khoa học Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H. McElroy thuộc tập đoàn
Procter & Gamble. Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng
marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt,
nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản
thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền.

• The discipline of brand management was started at Procter & Gamble PLC as a result of a
famous memo by Neil H. McElroy. In other terms:
• Brand management is the application of marketing techniques to a specific product, product
line, or brand. It seeks to increase the product's perceived value to the customer and thereby
increase brand franchise and brand equity. Marketers see a brand as an implied promise that
the level of quality people have come to expect from a brand will continue with present and
future purchases of the same product. This may increase sales by making a comparison with
competing products more favorable. It may also enable the manufacturer to charge more for
the product. The value of the brand is determined by the amount of profit it generates for
the manufacturer. This results from a combination of increased sales and increased price.
(Theo From Wikipedia, the free encyclopedia)

11/21/2012 33
 Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng
marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược
đến hành động triển khai

• Quản trị thương hiệu trong DN thường bao gồm các nhóm tác nghiệp chính là:
Xây dựng, định vị, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị.
• DN có thể bắt đầu xây dựng thương hiệu bằng việc xác định đặc thù và bản sắc
của thương hiệu, trong đó có các đặc tính cốt lõi và các đặc tính mở rộng.
• Khi bắt đầu xâm nhập một thị trường mới, các DN thường quảng bá những đặc
tính cốt lõi của sản phẩm trước, và sau khi đã nắm được một số thị phần nhất
định, DN sẽ tiếp tục mở rộng phát triển những đặc tính mở rộng của thương
hiệu.

• DN xây dựng những giá trị và bản sắc riêng sau khi đã xác định thị trường mục
tiêu và đối tượng khách hàng mục tiêu.

11/21/2012 34
 Quản trị thương hiệu
• Xây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu).
• Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu.
• Định vị một hình ảnh thương hiệu.
• Quảng bá hình ảnh thương hiệu.
• Khai thác tài sản thương hiệu.

Tạo phong cách thương hiệu

11/21/2012 35
 Phong cách và hình ảnh
thương hiệu

11/21/2012 36
 Phong cách thương hiệu
• Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp các yếu tố
về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu. Nó được thể
hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và biểu tượng.
• Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở vật chất;
các thông điệp truyền thông.
• Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng đồng; xử
lý tình huống bất định của thị trường.
• Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận.

Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra một

hình ảnh thương hiệu trong
nhận thức của công chúng
11/21/2012 37
 Mối tương quan CL SP
và thương hiệu

11/21/2012 38
 Quan điểm không đúng về Quan điểm đúng về
thương hiệu thương hiệu

Sản phẩm Thương hiệu

Thương
Sản phẩm
hiệu

Thương hiệu được thể hiện thông qua sản phẩm, văn
hoá doanh nghiệp, các hoạt động truyền thông giao tiếp

11/21/2012 39
 Mô hình quản trị
chiến lược thương hiệu

11/21/2012 40
 Quan điểm tiếp cận thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu

Thiết kế thành tố thương hiệu

Chiến lược tổng thể

Bảo vệ thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu
Chiến lược nhân sự
Quảng bá hình ảnh thương hiệu
Chiến lược tài chính
Chiến lược sản phẩm
Phát triển thương hiệu
Chiến lược thị trường
Chiến lược khách hàng
Mở rộng và làm mới thương hiệu
Chiến lược liên kết
Chiến lược định vị
Khai thác thương hiệu
Chiến lược truyền thông
11/21/2012 41
 Lựa chọn mô hình thương hiệu
• Mô hình thương hiệu cá biệt
– Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng.
(OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy…).
– Tính độc lập của các thương hiệu rất cao.
– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế.
– Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao.
– Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn.

Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và

khả năng tài chính.
11/21/2012 42
 Lựa chọn mô hình thương hiệu
• Mô hình thương hiệu gia đình
– Tất cả các loại, dòng sản phẩm mang chung một thương hiệu.
(Biti's, SRC, Điện Quang, Garco 10, Việt Tiến, Incombank…).
– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.
– Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.
– Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn.
– Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm.

Thích hợp cho các DN có quy mô nhỏ, hạn chế

về đội ngũ và khả năng tài chính.
11/21/2012 43
 Lựa chọn mô hình thương hiệu
• Mô hình đa thương hiệu
– Tồn tại đồng thời cả thương hiệu riêng (cá biệt) và
thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể.
(Honda Future, Yamaha Sirius, Kinh đô AFC, Sony Vaio, …).
– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.
– Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh
hoạt.
– Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.
– Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn.

Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và

khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng.
11/21/2012 44
 Chương 3:

Bảo vệ thương hiệu

Khái quát về luật sở hữu trí tuệ

Xác lập quyền bảo hộ các thành tố TH
Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu

11/21/2012 45
 Khái quát về luật sở
hữu trí tuệ

11/21/2012 46
 Xác lập quyền bảo hộ các thành
tố thương hiệu

11/21/2012 47
 Xác lập quyền được bảo hộ
• Đăng ký bảo hộ các yếu tố liên quan
– Đăng ký nhãn hiệu (trademark).
– Đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp.
– Đăng ký tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý.
– Đăng ký bảo hộ phát minh sáng chế.
– Đăng ký bản quyền.

• Quyền được bảo hộ chỉ giới hạn trong từng quốc gia.
• Thời hạn hiệu lực của bảo hộ.
• Quy tắc first to file và first to use.
• Thủ tục đăng ký bảo hộ.

11/21/2012 48
 Các biện pháp tự bảo
vệ thương hiệu

11/21/2012 49
 Các biện pháp tự bảo vệ
• Chống xâm phạm từ bên ngoài
– Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối.
– Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái.
– Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu.
– Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương
hiệu trên bao bì của hàng hoá.
– Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì
và sản phẩm.
• Chống sa sút từ bên trong
– Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm.
– Hình thành phong cách công ty.

11/21/2012 50
 Chương 4:

Xúc tiến quảng bá

hình ảnhthương hiệu

Chiến lược định vị thương hiệu

Chiến lược liên kết thương hiệu
Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại TH
Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu

11/21/2012 51
 Chiến lược định vị
thương hiệu

11/21/2012 52
11/21/2012 53
 Định vị thương hiệu
§Þnh nghÜa
Là các cố gắng và nỗ lực của DN nhằm
cho khách hàng và công chúng thấy
được vị thế xác định của thương hiệu

Theo t¸c gi¶ Marc Filser:

"Nç lùc ®em l¹i cho s¶n
phÈm mét h×nh ¶nh
riªng, dÔ ®i vµo nhËn
thøc cña kh¸ch hµng".
"Lµ ®iÒu mµ doanh nghiÖp
muèn kh¸ch hµng liªn
t­ëng tíi mçi khi ®èi
diÖn víi th­¬ng hiÖu cña
m×nh"
11/21/2012 54
 Các lựa chọn cơ bản cho định vị

• Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu.

• Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu.

11/21/2012 55
 Chiến lược liên
kết thương hiệu

11/21/2012 56
• Liên kết thương hiệu (Brand association) được hiểu là
tất cả các biện pháp và phương tiện kết nối bộ nhớ
của khách hàng với hình ảnh thương hiệu.
• Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản thương
hiệu.

11/21/2012 57
 Liên kết thương hiệu là một trong 5 tài sản
thương hiệu

NhËn thøc Liªn kÕt

Th­¬ng hiÖu th­¬ng hiÖu

Tµi s¶n
Th­¬ng hiÖu

ChÊt l­îng Lßng

thÊy ®­îc trung thµnh

Tµi s¶n kh¸c

11/21/2012 58
 Các dạng liên kết theo D. Aaker
1. Thuộc tính của sản phẩm.
(Nổi trội, độc đáo - Mercedes, Volvo, Electrolux, Colgate)
2. Thuộc tính vô hình.
(Chất lượng cảm nhận - Perceived Quality. P/S trà xanh, hoa cúc).
3. Lợi ích của khách hàng.
(Salonpass - Yên tâm), hiệu quả sử dụng.
4. Giá cả tương quan.
(Giá tạo liên tưởng về chất lượng. Giá thấp  CL không cao).
5. Khả năng sử dụng, ứng dụng.
Thời điểm sử dụng sản phẩm (dầu gội dạng chai to, túi sachet).

11/21/2012 59
 Các dạng liên kết theo D. Aaker
6. Người sử dụng/loại khách hàng.
(Triumph, Bonbon, Vera, D&G)
7. Nhân vật nổi tiếng.
Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi).
8. Lối sống, cá tính.
Điện thoại, Quần áo.
9. Chủng loại sản phẩm.
Liên quan đến tính đa dạng của sản phẩm. Ít dùng.
10. Đối thủ cạnh tranh.
Konica, Kodak, Fuji
11. Khu vực địa lý.
Chỉ dẫn địa lý.
11/21/2012 60
 Hệ thống nhận diện và các điểm đối
thoại thương hiệu

11/21/2012 61
 Biểu tượng
(Symbol)
Sự cá biệt Dáng cá biệt
của bao bì của hàng hoá

Tên C¸c thµnh tè Biểu trưng

thương hiệu thương hiệu (Logo)

Các yếu tố
Nhạc hiệu
khác
Khẩu hiệu
(Slogan)
11/21/2012 62
• Tạo khả năng phân biệt và nhận biết cao

Vinanimex, Vinalimex
Vinaco, Vinako
Lidico, Ligico
Thanh Thuý, Thanh Thuỳ, Thanh Thuỷ
Trường Sinh, Longlife, Longivity

11/21/2012 63
• Có tính thẩm mỹ và hấp dẫn, tạo sự cá biệt

Future, Hồng Ngọc, Dream, Hoà Phát

Clear, Sunsilk, Head&Shoulders, Duracell, Pentium,
Kodak, Bino, Favi, Plano

11/21/2012 64
 • Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ

Hoàng Nguyên, Nguyên Hương

Đại Tràng Hoàn P/H
Trường Sinh, Europ Assistance, Saigontourism

11/21/2012 65
• Tên khó đọc

Prudential, ShiongShao, QiSheng

Thượng Đình, Nguyên Hương
Schwepper

11/21/2012 66
• Yêu cầu chung trong thiết kế logo

– Đơn giản (đường nét, hình hoạ, màu sắc).

– Thể hiện ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn và giá trị cốt lõi.
– Thể hiện tính cá biệt, không trùng lặp.
– Dễ thể hiện trên các chất liệu, phương tiện khác nhau.

11/21/2012 67
 Tr×nh tù thiÕt kÕ c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu

X¸c ®Þnh ph­¬ng ¸n vµ môc tiªu cña th­¬ng hiÖu

Khai th¸c c¸c nguån s¸ng t¹o ®Ó thiÕt kÕ yÕu tè TH

Xem xÐt vµ chän lùa c¸c ph­¬ng ¸n thiÕt kÕ TH

Tra cøu vµ sµng läc tr¸nh trïng lÆp, g©y nhÇm lÉn

Th¨m dß ph¶n øng cña ng­êi tiªu dïng vÒ TH

Lùa chän ph­¬ng ¸n cuèi cïng

11/21/2012 68
 Xây dựng Thương hiệu
là tạo ra sự khác biệt.
Người ta có thể dễ dàng
sao chép một hàng hoá nhưng
rất khó có thể bắt chước
một tổ chức.

11/21/2012 69
 Chiến lược quảng bá
hình ảnh thương hiệu

11/21/2012 70
 Heineken San Miguel

Halida
Hanoi

Tiger

Huda

11/21/2012 71
 Phân bố các vùng của vỏ não

Khu vùc liªn

kÕt c¶m
Khu vùc thÇn gi¸c, gi¸c
kinh vËn ®éng quan –
– Vïng thïy Vïng thïy
tr¸n ®Ønh

Khu vùc liªn

kÕt thÞ gi¸c
Khu vùc liªn – Thïy
kÕt thÝnh gi¸c chÈm
– Thïy th¸i
d­¬ng
11/21/2012 72
 Nhận biết (sự biết đến) thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra

hoặc nhớ ra rằng thương hiệu ấy là một
trong những thương hiệu của của một loại
sản phẩm hoặc loại sản phẩm ấy có một
thương hiệu như thế.

11/21/2012 73
 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Nhí
ra ngay

Nhí ra
NhËn ra
Kh«ng nhËn ra

11/21/2012 74
 Nhận ra thương hiệu

• Khách hàng nhận ra những thương hiệu của

một loại sản phẩm trong số các thương hiệu.
Sự liên tưởng đến sản phẩm ở cấp độ này
còn thấp.

Ví dụ: Trong những thương hiệu sau, thương

hiệu nào là của sản phẩm bia?

Honda, Future, Yamaha, Vinataba, 555, Habeco,

Huda, LaRue, Sanyo, Dell
11/21/2012 75
 Nhớ ra thương hiệu

• Khách hàng tự kể ra (nhớ ra) được những

thương hiệu liên quan đến một loại sản
phẩm nào đấy. Sự liên tưởng ở đây rõ ràng
cao hơn nhiều.

Ví dụ: Hãy kể ra những thương hiệu laptop

bạn biết?
11/21/2012 76
 Nhớ ra ngay thương hiệu

• Khách hàng nhớ ra ngay thương hiệu của loại sản

phẩm nào đó. Thương hiệu đầu tiên được nhớ
đến được ghi nhận có sự liên tưởng mạnh nhất.

Ví dụ: Thương hiệu nào cho xe máy?

Thương hiệu bị ghét nhất

đôi khi lại được nhắc đến đầu tiên.

11/21/2012 77
 Nhí
Mức ra ngay Cơ hội
độ thành
biết công
Nhí ra
đến
NhËn ra
Kh«ng nhËn ra

Xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết
dến thương hiệu của khách hàng và công chúng.
Mức độ biết đến càng cao thì càng thành công.
11/21/2012 78
 Chương 5:

Đánh giá quá trình quản trị

thương hiệu

Xác định giá trị tài sản thương hiệu

Mở rộng và làm mới thương hiệu
Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu
Chuyển nhượng thương hiệu

11/21/2012 79
 Xác định giá trị tài
sản thương hiệu

11/21/2012 80
 Đo lường sức mạnh thương hiệu
• Đo lường sức mạnh thương hiệu là xác định thứ
hạng thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh
theo những tiêu chí nhất định.

– Thị phần
– Doanh số
– Tăng trưởng lợi nhuận
– Mặt hàng, chủng loại sản phẩm
– Giá trị tài sản
– Các yếu tố khác

11/21/2012 81
 Đo lường sức mạnh thương hiệu

• Đo lường phục vụ cho các hoạt động:

– Nghiên cứu thị trường

– Xếp hạng thương hiệu
– Điều chỉnh chiến lược thương hiệu và chiến lược
kinh doanh
– Mua bán, sang nhượng thương hiệu
– Tôn vinh, quảng bá hình ảnh
– Cổ phần hoá doanh nghiệp
11/21/2012 82
11/21/2012 83
 Mở rộng và làm mới hình
ảnh thương hiệu

11/21/2012 84
 Mở rộng theo
chiều sâu của
thương hiệu Super Cub
Dream II
Super Dream

Xem¸y Future
¤t«
Honda Wave
@
Dylan
Lo¹i kh¸c §éng c¬

11/21/2012 85
 Camry J

Corolla
GL1
Toyota
Zace
GL
LandCruiser

Alltis
Vios

11/21/2012 86
Mở rộng theo
chiều ngang của Thương
hiệu X
thương hiệu S¶n phÈm A S¶n phÈm A
S¶n phÈm A
Thương hiệu X/m
Thương hiệu X/n

P/S
P/S tinh chất sữa
P/S muối
P/S trà xanh
P/S trà xanh, hoa cúc

11/21/2012 87
 • Làm mới hệ thống nhận diện.
• Làm mới sản phẩm
• Làm mới bao bì.
• Làm mới hệ thống điểm bán.
• Làm mới hoạt động dịch vụ.
• Làm mới các điểm tiếp xúc.
• Trang phục nhân viên.
• Làm mới từ chiến lược tái định vị.
11/21/2012 88
 Đo lường hiệu quả quản
trị thương hiệu

11/21/2012 89
 Chuyển nhượng
thương hiệu

11/21/2012 90