Sylwester Białowąs

Piotr Kwiatek

Importance-Performance Matrix

Wraz z szybko rosnącą konkurencją coraz większe zainteresowanie menedżerów

wzbudza budowanie przewagi konkurencyjnej związane z jakością świadczenia usług.
Dodatkowo rolę jakości wzmacnia fakt, iż na wielu rynkach relatywnie mniejsze znaczenie
ma konkurowanie produktem (ze względu na łatwość kopiowania innowacyjnych rozwiązań,
a co za tym idzie na małe zróżnicowanie oferty).
Rozwinąć temat w odniesieniu do branż

Aby jednak poprawnie kształtować jakość, należy znać oczekiwania klientów. Można je
badać na wiele sposobów i w różnych zakresach 1. Najczęściej badanymi zakresami są oceny
poszczególnych elementów świadczonej usługi, nieco rzadziej połączone z oceną istotności
tychże elementów.

W poniższym przykładzie przeanalizowano istotności poszczególnych kryteriów wyboru

oraz oceny tych kryteriów na dwóch rynkach: stacji benzynowych oraz operatorów GSM 2.
W badaniu użytkowników telefonów komórkowych zbadano 9 cech, które mogą być
przez klientów porównywane i w konsekwencji mogą mieć wpływ na wybór operatora:
• Cena aparatu,
• Atrakcyjność cenowa abonamentu,
• Zakres usług dodatkowych (np. ),
• Cena za połączenie,
• Czytelność rachunków,

1
por. np. Jakość usług bankowych i ubezpieczeniowych. Diagnoza, determinanty, segmentacja, red. J.
Garczarczyk, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań 2000, s. 29-34
2
badanie zrealizowano na reprezentatywnej próbie 1729 klientów funduszy inwestycyjnych w styczniu
2000 roku,
 • Możliwości wirtualnego kontaktu z operatorem (połączenie telefoniczne, strona
www, e-mail)
• Otrzymywanie od operatora informacji i ofert w formie przesyłek pocztowych,
• Możliwość uczestnictwa w programie lojalnościowym,

Klienci oceniali istotność wymienionych czynników w skali od 1 do 7 punktów, gdzie

ocena 1 oznacza czynnik nieważny, a 7 - czynnik bardzo ważny.

Wykres 1.
Determinanty wyboru operatora GSM

cena za połączenie

wybór abonamentu

wirtualny kontakt

cena aparatu

jakość obsługi w salonie

czytelność rachunków

zakres usług dodatkowych

zbieranie punktów

przesyłanie ofert

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00

Okazuje się, że zgodnie z oczekiwaniami najważniejszym czynnikiem są dla klientów

ceny za minutę połączenie (średnia 6,5 punkta na 7 możliwych). Do istotnych kryteriów
wyboru klienci zaliczyli także wybór abonamentu, wirtualny kontakt z operatorem oraz ceny
aparatów (średnie 5,1 do 6,1). Na dalszych miejscach uplasowały się takie determinanty jak:
jakość obsługi w salonie, czytelność rachunków i zakres usług dodatkowych (średnie od 4,3
do 4,1). Zdecydowanie najmniej istotnym czynnikiem wyboru operatora jest otrzymywanie
ofert i informacji od operatora oraz możliwość uczestniczenia w programie lojalnościowym
(średnie odpowiednio 2,5 i 3,2).
Krótki komentarz do wyników
 Drugim najczęściej badanym zakresem jakości są oceny poszczególnych elementów
świadczenia usługi. Spośród dziewięciu badanych aspektów klienci najwyżej oceniają u
swoich operatorów przejrzystość rachunków (jedyna cecha oceniona powyżej 5 punktów),
możliwości wyboru abonamentów (4,91) oraz ceny aparatów telefonicznych (4,76).
Stosunkowo dobre oceny zyskała możliwość wirtualnego kontaktu, zakres usług
dodatkowych i jakość obsługi w salonie (średnie 4,34 do 4,61). Najniżej oceniono ceny za
połączenia, przysyłane informacje i oferty oraz możliwości związane z programami
lojalnościowymi (średnie 3,89 do 4,11).
I tu także komentarz do wyników

Wykres 2.
Ocena poszczególnych cech operatorów GSM

czytelność rachunków

wybór abonamentu

cena aparatu

wirtualny kontakt

zakres usług dodatkowych

jakość obsługi w salonie

cena za połączenie

przesyłanie ofert

zbieranie punktów

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00

Analiza pojedynczych zakresów niesie bardzo dużo informacji, jednak nie do

przecenienia jest złożenie tych aspektów w jedną całość. Nawet najlepiej oceniona cecha,
jeśli nie jest ona ważna dla klientów, w niewielkim tylko stopniu wpływa na poprawę opinii o
usługodawcy. Z drugiej strony, jeśli nawet jedna cecha jest oceniona negatywnie, a jest to
akurat cecha najistotniejsza – może w dużym stopniu wpływać na negatywne postrzeganie
usługi. Zestawienie tych dwóch wymiarów w macierz pozwala na określenie wpływu
poszczególnych cech na ocenę atrakcyjności 3. Poniżej zaprezentowano macierz istotności i
ocen uzyskaną w omawianym badaniu.

Wykres 3.
Macierz istotności i ocen cech

5,50

czytelność rachunków
5,00 wybór abonamentu

cena aparatów
wirtualny kontakt
usługi dodatkowe
Oceny

4,50
2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00

jakość obsługi w
przysyłanie ofert salonie
4,00
cena za połączenie

zbieranie punktów

3,50

Istotność

Największe możliwości oddziaływania na klientów to zmiana postrzegania cen za

połączenie. Jest to cecha najistotniejsza i mająca przy tym największy potencjał poprawy
oceny (oceniona została stosunkowo nisko). Grupę cech ważnych dla klientów, lecz
realizowanych na dobrym poziomie tworzą ceny aparatów, możliwości wirtualnego kontaktu
z operatorem i elastyczność wyboru abonamentów. Wysoko ocenione, lecz mniej istotne
cechy to przejrzystość rachunków i usługi dodatkowe. Korzystnym dla operatorów jest
przekonanie klientów o ważności tych składników w całości oferty (podniesienie ich
istotności). Ostatnia ćwiartka zawiera cechy niezbyt istotne z punktu widzenia klienta, a przy
tym także stosunkowo nisko ocenione. Ich poprawa nie przyczyni się do znacznego
podniesienia ogólnego wizerunku usług świadczonych przez operatora.

Tu jeszcze komentarz podsumowujący

3
Więcej na temat macierzy istotności i ocen przeczytać można w J.A. Martila, J.C. James, Importance-
Performance Analysis, Journal of Marketing, 1997 January, s.77-79
Bibliografia:
• Jakość usług bankowych i ubezpieczeniowych. Diagnoza, determinanty, segmentacja, red. J.
Garczarczyk, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań 2000
• J.A. Martila, J.C. James, Importance-Performance Analysis, Journal of Marketing, 1997 January,
• S. Białowąs, R. Matusewicz, Ocena jakości usług ubezpieczeniowych w świetle oczekiwań
przedsiębiorstw z Wielkopolski w: Podmioty gospodarcze w strategii marketingowej firm finansowych,
Szczecin 1997