BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

Tác động của những người có sức ảnh hưởng

(Influencers) trong lĩnh vực đánh giá món ăn (food
review) đến quyết định mua hàng của thế hệ Z tại thành
phố Hồ Chí Minh
The impact of food review influencers on Gen Z's purchasing decisions
in Ho Chi Minh City

Mã số đề tài: 338

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 03/Năm 2023

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

Tác động của những người có sức ảnh hưởng (Influencers)

trong lĩnh vực đánh giá món ăn (food review) đến quyết định
mua hàng của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh
The impact of food review influencers on Gen Z's purchasing decisions
in Ho Chi Minh City
Mã số đề tài: 338
Chủ nhiệm đề tài: Trần Lê Mai Khanh - 2054010292

Khoa: Đào Tạo Đặc Biệt

Các thành viên:

Nguyễn Ngọc Lan Anh - 2054012016

Lâm Duy Bảo - 2054012030

Huỳnh Gia Huy - 2054012111

Trương Phúc Nguyên - 2054012198

Người hướng dẫn: Nguyễn Trần Cẩm Linh

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 03/Năm 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO CỘNG HOÀ XÃ HỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1. Thông tin chung:
- Tên đề tài: Tác động của những người có sức ảnh hưởng (Influencers) trong lĩnh vực
đánh giá món ăn (food review) đến quyết định mua hàng của thế hệ Z tại thành phố Hồ
Chí Minh

- Mã số đề tài: 338
- Sinh viên chủ nhiệm đề tài: Trần Lê Mai Khanh
- Khoa: Đào Tạo Đặc Biệt Mã số sinh viên: 2054010292
- Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Trần Cẩm Linh
2. Mục tiêu đề tài:
Việc nghiên cứu về các ảnh hưởng Tác động của những người có sức ảnh hưởng trong
lĩnh vực đánh giá món ăn đến quyết định mua hàng của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí
Minh, nhằm hướng đến việc giải quyết những vấn đề như sau:
Thứ nhất, tìm hiểu và xác định rằng các yếu tố mang tính tác động chính từ những người
của sức ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ Z trong lĩnh vực đánh giá món
ăn.
Thứ hai, đo lường mức độ tác động của nguồn tin cậy (mức độ thu hút, tin cậy, chuyên
môn) của người có sức ảnh hưởng, quá trình trao đổi tin nhắn, tính tương tác xã hội,
quyết định mua hàng; đồng thời kiểm định tác động của yếu tố rủi ro đến việc mua hàng
từ những người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực đánh giá món ăn đến khách hàng.
Thứ ba, từ kết quả nghiên cứu, bài nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu mới nhằm tạo
tiền đề cho các nghiên cứu khác trong cùng lĩnh vực, mang lại những góc nhìn cụ thể hơn
cho doanh nghiệp, giúp các nhà hoạch định, nhà nghiên cứu thị trường có những thông
tin cần thiết trong việc xác định đúng mức độ tác động của các nhân tố đến ý định tiêu
dùng và nhu cầu của thị trường hiện tại. Hàm ý hỗ trợ đưa ra những khuyến nghị cho các
cơ quan nhà nước, doanh nghiệp thiết lập chính sách phù hợp, tăng cường nâng cao nhận
thức tiêu dùng ở Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng.

3. Tính mới và sáng tạo:

Trong quá trình tìm kiếm thông tin tài liệu, nhận thấy rằng các nghiên cứu trước đây chưa
thấy mối liên quan từ nguồn tin cậy của Influencer đến tính tương tác xã hội và thái độ
với bài viết đến quyết định mua hàng của thế hệ Z đặc biệt là nhóm người tiêu dùng tại
TP.HCM. Bên cạnh đó, bài viết còn cho thấy quá trình trao đổi tin nhắn đóng vai trò khá
quan trọng để tăng sự tin cậy của người có sức ảnh hưởng về thái độ đối với bài viết. Vì
thế, nhóm đã có mô hình cho thấy sự liên quan giữa giả thuyết đó với nhau, cho thấy rằng
các giả thuyết đó có mối liên quan với nhau và làm tăng tính xác thu

4. Kết quả nghiên cứu:

Trong bài báo, nhóm nghiên cứu đã thực hiện với 350 mẫu nghiên cứu đạt yêu cầu thông
qua việc thu thập dữ liệu định tính từ các nghiên cứu trước và sử dụng kỹ thuật nghiên
cứu định lượng thông qua việc sử dụng bảng mẫu thuận tiện Google Form, phân tích mức
độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhóm nhân tố khám phá EFA cuối cùng là
phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả mang lại là tất cả các giả thuyết đều
được chấp nhận. Qua đó, nhóm nghiên cứu đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra
là xác định cũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố mang tính tác động từ
những người của sức ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ Z trong lĩnh vực
đánh giá món ăn và đưa ra những hàm ý quản trị, giải pháp nhằm tối ưu hóa hiệu suất và
nâng cao nhận thức tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh.

5. Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng và khả
năng áp dụng của đề tài:

Từ việc xác định mức độ ảnh hưởng của nguồn tin cậy (mức độ thu hút, chuyên môn, tin
cậy), quá trình trao đổi tin nhắn và tương tác xã hội nói chung đến quyết định mua của
khách hàng thế hệ Z, các doanh nghiệp có thể lấy đó làm tiền đề để có thể phân bổ tài lực
phù hợp cho những chiến lược kinh doanh nhằm thu hút nhiều khách hàng. Nói cách
khác, mong muốn kết quả của nghiên cứu này sẽ góp phần nâng cao hiệu quả, tiết kiệm
thời gian của các doanh nghiệp khi tìm về tác động của những người có sức ảnh hưởng
trong lĩnh vực đánh giá món ăn.

6. Công bố khoa học của sinh viên từ kết quả nghiên cứu của đề tài (ghi rõ tên tạp
chí nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu
có):

Xác định rõ tác động từ các đặc điểm từ hành vi, quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
để từ đó tối ưu được sự ảnh hưởng của những người nổi tiếng, và cải thiện doanh nghiệp
cũng như xây dựng được niềm tin của khách hàng mới. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy
rõ được các nhà quản lý nên đặt vấn đề vào nâng cao vào lĩnh vực đánh giá món ăn.
 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT

AVE Average Variance Phương sai trung bình được

Extracted trích

CFA Confirmatory Factor Phân tích nhân tố khẳng

Analysis định

CFI Comparative Fit Index Chỉ số phù hợp tương đối

KOL Key Opinion Leader Những người nổi tiếng

KOC Key Opinion Consumer Người tiêu dùng chủ chốt

TMĐT Thương Mại Điện Tử

EFA Exploratory Factor Phân tích nhân tố khám phá

Analysis

SEM Structural equation Mô hình cấu trúc tuyến tính

modeling

GENZ Generation Z Thế hệ Z

TPB Theory of Planned Mô hình lý thuyết hành vi

Behavior dự định

TAM Technology Acceptance Mô hình chấp nhận chấp

Model nhận công nghệ và sử dụng
công nghệ

TPR Theory of Perceived Risk Lý thuyết nhận thức rủi ro

ATT Attitude Thái Độ

I Intention Ý định mua hàng

PR Perceived Risk Nhận Thức Rủi Ro

RMR Root Mean Square Trung bình số dư bình

Residual phương gốc

TLI Tucker–Lewis index Chỉ số Tucker - Lewis

CMIN/df Chi bình phương điều

chỉnh theo bậc tự do

GFI Goodness-of-fit index

EFA Exploratory Factor Phân tích nhân tố khám phá

Analysis

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

KMO Kaiser-Meyer-Olkin Hệ số để chỉ sự thích hợp

của nhân tố ảnh hưởng

CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp

CMIN Chi-bình phương

df Degrees of freedom Bậc tự do

MSV Maximum Shared Variance Phương sai riêng lớn nhất

MXH Mạng xã hội

 TÓM TẮT
Hiện nay, việc mua sắm qua các bài viết đánh giá rất phổ biến đối với người tiêu dùng,
nói cách khác người có sức ảnh hưởng (Influencer) mang đến những đánh giá về lĩnh vực
món ăn giúp người tiêu dùng thuộc thế hệ trẻ nói riêng để đưa ra quyết định mua hàng.
Do tính chất công việc, học tập ngày càng chiếm nhiều thời gian nhưng họ vẫn có nhu
cầu ăn uống, mua sắm, do đó người có sức ảnh hưởng sẽ đại diện đi trải nghiệm và đánh
giá về sản phẩm từ (giá cả, chất lượng) để tiết kiệm thời gian và từ đó có được khách
hàng tiềm năng cho các doanh nghiệp. Đó là lý do chính tác giả thực hiện nghiên cứu trên
lĩnh vực này. Trong quá trình tìm kiếm thông tin tài liệu, nhận thấy rằng các nghiên cứu
trước đây chưa thấy mối liên quan từ nguồn tin cậy của Influencer đến tính tương tác xã
hội và thái độ với bài viết đến quyết định mua hàng của thế hệ Z đặc biệt là nhóm người
tiêu dùng tại TP.HCM. Tác giả đề xuất chính giả thuyết, trong đó: ba giả thuyết đánh giá
mức độ thu hút, mức độ đáng tin cậy và mức độ chuyên môn trong nguồn tin cậy của
Influencer đến tính tương tác xã hội; một giả thuyết đánh giá mức độ ảnh hưởng của quá
trình trao đổi tin nhắn đến mức độ thu hút và mức độ chuyên môn của người có sức ảnh
hưởng; một giả thuyết đánh giá tính tương tác xã hội đến thái độ của người tiêu dùng đối
với bài viết; một giả thuyết đánh giá mức độ nhận thức rủi ro đến thái độ của người tiêu
dùng đối với bài viết; một giả thuyết đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với bài viết
đến quyết định mua hàng, và cuối cùng là hai giả thuyết đánh giá mức độ ảnh hưởng của
Influencer về mức độ thu hút và mức độ chuyên môn đến thái độ của người tiêu dùng.
Trong bài báo, nhóm nghiên cứu đã thực hiện với 350 mẫu nghiên cứu đạt yêu cầu thông
qua việc thu thập dữ liệu định tính từ các nghiên cứu trước và sử dụng kỹ thuật nghiên
cứu định lượng thông qua việc sử dụng bảng mẫu thuận tiện Google Form, phân tích mức
độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhóm nhân tố khám phá EFA cuối cùng là
phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả mang lại là tất cả các giả thuyết đều
được chấp nhận. Qua đó, nhóm nghiên cứu đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra
là xác định cũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố mang tính tác động từ
những người của sức ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ Z trong lĩnh vực
đánh giá món ăn và đưa ra những hàm ý quản trị, giải pháp nhằm tối ưu hóa hiệu suất và
nâng cao nhận thức tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh.

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Phần này sẽ giới thiệu cơ bản và sơ lược nhất về lý do nhóm nghiên cứu chọn đề tài này
và giới thiệu sơ lược về đối tượng nghiên cứu và phạm vi lĩnh vực, cũng từ đó giới thiệu
thêm về các phương pháp được sử dụng nghiên cứu này và trình bày ý nghĩa thực tiễn
của đề tài trên mang lại
1.1. Lý do hình thành đề tài
Hiện nay, mạng xã hội ngày một phát triển và trở thành một phần không thể thiếu trong
cuộc sống của chúng ta. Điều mà hiện nay đang có sức ảnh hưởng song song với mạng xã
hội chính là Influencers – những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (KOLs,
KOCs,…). Mạng xã hội và những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có vai trò và
vị thế rất lớn trong lòng người dùng tại Việt Nam nói chung và thế hệ Z nói riêng, điều
này đã dẫn đến những tác động không nhỏ đến việc ra quyết định mua hàng của người
tiêu dùng, nhất là về thực phẩm.
Những người có sức ảnh hưởng là một khái niệm được các doanh nghiệp cũng như
những người sử dụng mạng xã hội - đặc biệt là các bạn trẻ thế hệ Z sử dụng phổ biến, họ
mang tầm ảnh hưởng nhất định vì đưa thông điệp quảng cáo qua mạng xã hội. Những
người nổi tiếng này chiếm được lòng tin của nhiều người tiêu dùng vì những sản phẩm
được quảng cáo có doanh thu tăng nhanh đáng kể và giá cả liên tục được đưa lên cao.
Hình thức quảng cáo quảng cáo này đang rất phổ biến tại các doanh nghiệp và thương
hiệu áp dụng hình thức quảng cáo lớn ở Việt Nam, nhưng nhìn chung, các doanh nghiệp
và thương hiệu áp dụng hình thức này vẫn chưa thực sự đạt được hiệu quả cao nhất.
Mục đích của nghiên cứu này là tầm nhìn được các yếu tố gây nên sức ảnh hưởng, lòng
tin cũng như suy nghĩ của khách hàng. Tìm hiểu được cách làm việc của những Người
ảnh hưởng và những gì họ giới thiệu trên trang cá nhân ảnh hưởng như thế nào đến việc
ra quyết định mua hàng của thế hệ Z. Từ đó, giúp cho các doanh nghiệp có được cái nhìn
về những khúc mắc , khó khăn mà khách hàng mình đang gặp phải là phải đưa ra những
chính sách và quyết định hợp lý Để duy trì hoạt động kinh doanh ổn định, xây dựng hình
ảnh thương hiệu trở nên tốt đẹp hơn trong thời đại mới.
Và với tất cả những lý do trên, nhóm nghiên cứu chọn chủ đề tài chính “Tác động của
những người có sức ảnh hưởng (Influencers) trong lĩnh vực đánh giá món ăn (food
review) đến quyết định mua hàng của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh.” với một cam
kết nỗ lực để các phần nào đó đóng góp của nghiên cứu này sẽ giúp những doanh nghiệp
hiểu rõ hành vi của người dùng cuối để đưa ra các chiến lược hợp lý cho doanh nghiệp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Việc nghiên cứu về các ảnh hưởng Tác động của những người có sức ảnh hưởng trong
lĩnh vực đánh giá món ăn đến quyết định mua hàng của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí
Minh, nhằm hướng đến việc giải quyết những vấn đề như sau:
Thứ nhất, tìm hiểu và xác định rằng các yếu tố mang tính tác động chính từ những người
của sức ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ Z trong lĩnh vực đánh giá món
ăn.
Thứ hai, đo lường mức độ tác động của nguồn tin cậy (mức độ thu hút, tin cậy, chuyên
môn) của người có sức ảnh hưởng, quá trình trao đổi tin nhắn, tính tương tác xã hội,
quyết định mua hàng; đồng thời kiểm định tác động của yếu tố rủi ro đến việc mua hàng
từ những người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực đánh giá món ăn đến khách hàng.
Thứ ba, từ kết quả nghiên cứu, bài nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu mới nhằm tạo
tiền đề cho các nghiên cứu khác trong cùng lĩnh vực, mang lại những góc nhìn cụ thể hơn
cho doanh nghiệp, giúp các nhà hoạch định, nhà nghiên cứu thị trường có những thông
tin cần thiết trong việc xác định đúng mức độ tác động của các nhân tố đến ý định tiêu
dùng và nhu cầu của thị trường hiện tại. Hàm ý hỗ trợ đưa ra những khuyến nghị cho các
cơ quan nhà nước, doanh nghiệp thiết lập chính sách phù hợp, tăng cường nâng cao nhận
thức tiêu dùng ở Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng.
1.3. Ý nghĩa nghiên cứu:
Ý nghĩa khoa học:
Bài nghiên cứu được nhóm nghiên cứu kỳ vọng sẽ đem lại một vài ý nghĩa về mặt lý
thuyết. Nó giúp nâng cao kiến thức và cung cấp thông tin tổng quát về mối quan hệ giữa
các khái niệm trong đề tài nghiên cứu bằng việc kiểm tra tầm quan trọng và mức độ tác
động của nó đến hành vi người tiêu dùng. Xác định mức độ tác động những người có sức
ảnh hưởng có tác động mạnh hay tác động yếu đến việc ra quyết định mua hàng trên
mạng xã hội đến thế hệ Z. Kế tiếp, bài nghiên cứu đã đưa ra sự liên quan giữa các yếu tố
về quá trình trao đổi tin nhắn đến nguồn tin cậy qua thái độ hay tính tương tác xã hội.
Bên cạnh đó, đã làm rõ mối quan hệ giữa mức độ ảnh hưởng từ nguồn tin cậy của
Influencer đến tính tương tác xã hội và thái độ đối với bài viết thông qua quá trình trao
đổi tin nhắn. Do đó, đề tài nghiên cứu này sẽ góp phần giúp cho những tổ chức, doanh
nghiệp trong lĩnh vực đánh giá món ăn có thêm tài liệu để tham khảo.
Ý nghĩa thực tiễn:
Từ việc xác định mức độ ảnh hưởng của nguồn tin cậy (mức độ thu hút, chuyên môn, tin
cậy), quá trình trao đổi tin nhắn và tương tác xã hội nói chung đến quyết định mua của
khách hàng thế hệ Z, các doanh nghiệp có thể lấy đó làm tiền đề để có thể phân bổ tài lực
phù hợp cho những chiến lược kinh doanh nhằm thu hút nhiều khách hàng. Nói cách
khác, mong muốn kết quả của nghiên cứu này sẽ góp phần nâng cao hiệu quả, tiết kiệm
thời gian của các doanh nghiệp khi tìm về tác động của những người có sức ảnh hưởng
trong lĩnh vực đánh giá món ăn.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1: Đối tượng nghiên cứu:
Tác động của những người có sức ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của người
tiêu dùng thế hệ Z và mối quan hệ giữa họ.
1.4.2: Đối tượng khảo sát:
Công dân có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi đang sinh sống, hoạt động và làm việc tại khu vực
thành phố Hồ Chí Minh. Đây là độ tuổi được xem là thế hệ Z, họ dành nhiều thời gian để
sử dụng mạng xã hội để tham khảo và trải nghiệm các quán ăn khác nhau. Bên cạnh đó,
ngành F&B phát triển mạnh tại khu vực TP.HCM và sự đóng góp của thế hệ Z cho sự
phát triển của ngành này là không hề nhỏ. Vì thế, bài nghiên cứu tập trung vào độ tuổi
này.
1.4.3: Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về không gian:
Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, đây là thành phố đông dân
và có nền kinh tế phát triển, người dân có mức thu nhập và việc làm ổn định, có nhiều
cơ hội để tiếp xúc với các sản phẩm xanh.
Phạm vi về nội dung:
Nghiên cứu này xem xét mức độ tác động ảnh hưởng của người có ảnh hưởng trên mạng
xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Đồng
thời, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố khác được nghiên cứu trước đó tại thị
trường Thành phố Hồ Chí Minh.
Không gian nghiên cứu: Trên địa bàn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian nghiên cứu: 15/8/2022-24/3/2023
1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5.1. Nguồn dữ liệu và cách thức thu thập dữ liệu
Bài nghiên cứu dựa trên nguồn dữ liệu sơ cấp thu được từ khảo sát thực tế tại thành phố
Hồ Chí Minh.
Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập chủ yếu dựa trên việc:
Áp dụng phương pháp nghiên cứu chuyên sâu về các ví dụ về việc sử dụng sản phẩm
thông thường với sản phẩm xanh tại thành phố Hồ Chí Minh
Tiếp cận với khách hàng, người tiêu dùng thông qua sử dụng bảng câu hỏi trên Google
form để hiểu một cách chủ quan về quyết định mua hàng qua sự ảnh hưởng trên mạng xã
hội.
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được thực hiện nhằm tiết kiệm chi phí đi lại và dễ tiếp
cận đối tượng. Do đó, phương pháp chọn mẫu là cách tốt nhất để thu thập dữ liệu trong
quá trình nghiên cứu vì đối tượng khảo sát của bài khá đa dạng. Phiếu khảo sát
được thu thập qua khảo sát online người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, kết quả
thu được 350 phiếu trả lời hợp lệ. Việc điều tra được tiến hành bằng khảo sát theo phân
khúc.
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu đã kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu dữ liệu định lượng và một
vài kỹ thuật để có thể thu thập được dữ liệu định tính. Kỹ thuật định tính: Tìm kiếm các
lý thuyết về Influencers, người nổi tiếng, quyết định mua hàng của người tiêu dùng, và
thông qua đó, nghiên cứu các tài liệu thứ cấp có liên quan đến đề tài nghiên cứu, và sẽ
được tổng hợp từ những công trình, nghiên cứu đã được đăng lên các trang báo khoa học
trong và ngoài nước. Phương pháp nghiên cứu định lượng: xây dựng lên một bảng câu
hỏi dựa trên thang đo Likert và tiến hành phỏng vấn sâu với 5 mẫu nhằm để hoàn chỉnh ý
nghĩa câu từ để đưa ra bảng câu hỏi hoàn tất.Tiếp theo, tác giả thực hiện khảo sát chính
thức đối với người dùng thông qua hình thức trực tuyến trên nền tảng Google Form được
đăng tải trên trang mạng xã hội cá nhân, các hội nhóm chia sẻ những trải nghiệm mua
hàng, nhận xét và đánh giá chất lượng dịch vụ khi họ mua mặt hàng trên mạng xã hội
thông qua bài đánh giá của người có sức ảnh hưởng.
1.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Khi hoàn tất dữ liệu khảo sát, thì các kết quả sẽ được đưa vào sàng lọc và xử lý bằng
phần mềm SPSS 26 và SMARTPLS 4; các thang đo của biến nghiên cứu sẽ được
kiểm định thông qua nhiều kỹ thuật chính như : Phân tích mức độ tin cậy của thang
đo Cronbach’s Alpha.phân tích các nhóm nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô
hình đo lường, và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
1.6. Bố cục nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về đề tài:
Giới thiệu tổng quát về đề tài được nghiên cứu bao gồm: lý do hình thành đề tài nghiên
cứu, mục tiêu và ý nghĩa, đối tượng và phạm vi cuối cùng là phương pháp và bố cục bài
nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu:
Trình bày các khái niệm cơ bản của đề tài, các cơ sở lý thuyết có liên quan đến ý định
mua hàng, các bài nghiên cứu có liên quan và xây dựng mô hình lý thuyết đề xuất cho
bài nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu:
Sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu và phân tích các kết quả nghiên cứu sau khi có
đủ thông tin nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu:
Thực hiện thống kê mô tả, kiểm tra mức độ tin cậy của các thang đo, kiểm định các giá trị
cũng như là giả thuyết nghiên cứu đặt ra, và cuối cùng là biện luận các mối quan hệ sau
khi có kết quả phân tích.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị:
Tổng quát lại toàn bộ nghiên cứu đã làm, đưa ra một số kết luận khi hoàn thành để
từ đó đưa ra các hạn chế của đề tài, làm cơ sở để điều chỉnh và đề xuất một số giải pháp
để khắc phục cho các nghiên cứu được thực hiện trong tương lai. Chương 1 đã trình bày
xong các nội dung cần thiết cho đề tài. Chương 2 sẽ tập trung trình bày các nghiên cứu và
cơ sở lý thuyết để đề xuất mô hình nghiên cứu và các lý do để hình thành giả thuyết
nghiên cứu.
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này sẽ trình bày các khái niệm về giá cả, vị trí, dịch vụ cũng như là hành vi
người tiêu dùng. Nội dung cũng sẽ tập trung lập luận đưa ra các giả thuyết, các mối
quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu dự kiến của nhóm nghiên cứu đề
xuất.Và đưa ra những những điểm liên quan giữa các nghiên cứu trước có liên quan đến
đề tài
2.1 Phương pháp phân tích trắc lượng thư mục (Bibliometric Analysis)
Ngày nay, trắc lượng thư mục (Bibliometric) được coi là một trong những số ít lĩnh vực
nghiên cứu liên ngành bao gồm hầu hết các lĩnh vực khoa học (Vinhas da Silva và cộng
sự, 2017). Phân tích trắc lượng thư mục được áp dụng trong một số lĩnh vực khoa học và
đem lại những kết quả có ý nghĩa, vì nó cho phép tổng hợp và giải thích một lượng,lớn
dữ liệu thư mục, tìm ra các luồng nghiên cứu trên những chủ đề cụ thể (van Eck &
Waltman, 2010), hơn nữa còn hạn chế sự sai lệch có thể xảy ra do việc sử dụng duy nhất
những nghiên cứu lý thuyết hệ thống (Zupic & Cater, 2015). Phương pháp chính của trắc
lượng thư mục là sự kết hợp của phân tích trích dẫn (citation analysis) (Tu, 2012), với đo
lường sự tác động trích dẫn (Skoie, 1999) và các chỉ số về hợp tác khoa học (Tu,2012).
Tác giả tìm kiếm và nghiên cứu tài liệu từ cơ sở dữ liệu của Dimension, từ đó xuất ra
được một bộ dữ liệu của tác giả bằng Web of Science (WOS), cuối cùng tác giả tiến hành
phân tích trắc lượng thư mục dựa trên sự trực quan hóa các điểm tương đồng bằng phần
mềm VOS (Van Eck và cộng sự, 2006; van Eck & Waltman, 2010). Ở đây, tác giả sử
dụng phương pháp này trên phần mềm VOS nhằm tìm ra khoảng trống trong những
nghiên cứu trước đây một cách trực quan và chứng minh tính mới của đề tài nghiên cứu
này. Điều này được phân tích qua bốn bước (Akter & Wamba, 2016; Akter và cộng sự,
2019; Galvagno, 2017; Tranfield và cộng sự, 2003).
Bước đầu tiên, xác định những truy vấn tìm kiếm bằng cách dựa vào những định nghĩa
chính của Influencer, (Brown & Hayes. 2008) và ý định mua hàng ( Morrison, 1979;
Morwitz and Schmittlein, 1992; Kotler & Armstrong, 2013). Bài nghiên cứu sử dụng
công cụ tìm kiếm Google Scholar và Dimension, được giới trong khoảng từ năm 2012
đến 2023 – mục đích là để tiếp cận với những xu hướng nghiên cứu được cập nhật hiện
đại nhất. Từ đó thu hồi nhỏ đối tượng nghiên cứu lại bằng những nhân tố chính như:
nguồn tin cậy, tương tác xã hội, quá trình trao đổi tin nhắn, thái độ, nhận thức rủi ro và
quyết định mua hàng; thêm vào đó tác giả tập trung vào lĩnh vực đánh giá, cụ thể là
ngành hàng ăn uống. Tiếp theo tác giả sử dụng kĩ thuật truy vấn ‘TITLE-ABS-KEY’
(Bresciani và cộng sự, 2021), và những bài nghiên cứu tham khảo cần đáp ứng được
những tiêu chí sau: (1) các nghiên cứu đều thuộc chủ đề Influencer và Food Review, (2)
các bài nghiên cứu cần phải có trong hệ thống ISI, (3) nội dung nghiên cứu tương đồng
với từ khóa tìm kiếm, (4) các bài nghiên cứu sử dụng tiếng Anh làm ngôn ngữ viết, (5) là
những nghiên cứu mới trong 10 năm trở lại đây. Kết quả tìm kiếm được mô tả ở bảng 2.1.
Bảng 2.1.: Kết quả tìm kiếm và chọn lọc cá bài nghiên cứu tham khảo.
Từ khóa Số lượng kết quả mà Số lượng bài nghiên cứu
Dimension trả về được chọn lọc

“Người có sức ảnh 80 nghiên cứu 7 nghiên cứu

hưởng” (Influencers) VÀ
“Quyết định mua hàng”
(Purchase intention)

(“Mức độ tin cậy” HOẶC 56 nghiên cứu 8 nghiên cứu

“Sức ảnh hưởng” HOẶC
“Mức độ chuyên môn”)
(“Attractive” OR
“Trustworthy”
OR “Expert”) VÀ
“Quyết định mua hàng”

(“Bình luận” HOẶC 130 nghiên cứu 3 nghiên cứu

“Đánh giá” HOẶC “Ý
kiến”) “Comment” OR
“Rate” OR “Opinion”VÀ
“ Quyết định mua hàng”

Số lượng nghiên cứu 266 nghiên cứu 18 nghiên cứu

Ở bước hai, đọc và ghi lại các tiêu đề bài báo, sau đó tóm tắt, xem xét mô hình liên
quan (nếu có), chỉ ra hạn chế và đề xuất các giải pháp cho những nghiên cứu trong
tương lai. Để tăng tính hợp lệ và độ tin cậy từ các bài nghiên cứu tham khảo, tác
giả sẽ tổng hợp số DOI và truy xuất dữ liệu VOS. Kết quả cuối cùng là có 18 bài
báo tham khảo được mô tả qua các năm xuất bản trong bảng 2.2 và 2.3.
Bảng 2.2:Năm xuất bản 18 bài báo quốc tế:

Năm 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

Số 1 1 1 2 1 0 1 3 2 2 4
lượng
nghiê
n
cứu:

Bảng 2.3:Quốc gia xuất bản 18 bài báo quốc tế:

Quốc gia Số lượng Quốc gia Số lượng

Trung Quốc 5 Indonesia 1

Ấn Độ 4 Đài Loan 1

Tây Ban Nha 2 Thái Lan 1

Hà Lan 1 Jordan 1

Litva 1 Iran 1

Ở bước ba, 18 bài báo nghiên cứu tham khảo hợp lệ sẽ được phân tích trắc lượng. Tác giả
sử dụng phần mềm VOSviewer 1.6.17, với chức năng phân tích liên kết thư mục
(Bibliographic coupling), phân tích mức độ tương đồng đối với xu hướng nghiên cứu và
trực quan hóa kết quả. Phần mềm VOSview sẽ chia các bài báo thành các cụm (Clusters)
(van Eck & Waltman, 2010) bằng các trích dẫn phổ biến. Kết quả sau khi phân tích liên
kết thư mục (Bibliographic coupling) là có tổng cộng 22 bài báo liên kết với nhau và tạo
thành 4 cụm màu (4 nhóm chủ đề) khác nhau và cấu trúc của nó đã phản ánh các xu
hướng đặc trưng cơ bản của tập dữ liệu, và mỗi cụm màu sẽ đại diện cho một xu hướng
nghiên cứu nhất định (van Eck & Waltman, 2010).

Hình 2.1 Bản đồ xu hướng nghiên cứu:

Nguồn: VOSviewer 1.6.18
Ở bước bốn, dựa trên kết quả phân cụm do VOSviewer trả về, tác giả xem xét và phân
loại tất cả các bài nghiên cứu theo cụm màu, tìm xu hướng nghiên cứu nổi bật và liên kết
chúng lại với nhau, nhằm tìm ra khoảng trống nghiên cứu trước đây và tính mới của đề
tài nghiên cứu này. Quan sát thấy, 18 bài báo được chia thành 4 xu hướng tương ứng với
4 màu sắc cụm (clusters) khác nhau, được thể hiện chi tiết ở bảng 3, trong đó xác định
nội dung, liệt kê các bài nghiên cứu nổi bật nhất và chủ đề chính trong mỗi cụm.
Bảng 2.4 Tóm tắt nội dung của các cụm màu:

Cụm màu Số lượng Những bài nghiên cứu nổi Chủ đề chính
bài bật
nghiên
cứu

Xanh lá 5 Rungruangjit (2022), Tác động từ nguồn tin

Kanwar, A., & Huang, Y. C. cậy của người có sức
(2022), Janssen, L., Schouten, ảnh hưởng đến ý định
mua hàng của người tiêu
A. P., & Croes, E. A. (2022)
dùng

Đỏ 8 Wu và cộng sự (2015), Al- Tác động của người nổi

Debei và cộng sự (2015) tiếng về thái độ và nhận
thức rủi ro đến quyết
định mua hàng của
người tiêu dùng

Vàng 2 Zafar và cộng sự (2021) Tác động của quá trình

 trao đổi tin nhắn của
người theo dõi tác động
đến hành vi mua hàng

Xanh 3 Hartman (2012), Tác động của tính tương

dương Yuan và cộng sự (2016) tác xã hội từ những
người có sức ảnh hưởng
đến người tiêu dùng để
xác nhận hiệu quả về
nguồn tin cậy của họ

Qua những bước phân tích trên, cụ thể là dựa vào hình 2.1 và bảng 2.4, tác giả chứng
minh khoảng trống nghiên cứu (research gap) ở bài nghiên cứu này.
Thứ nhất, ở cụm màu xanh lá Rungruangjit (2022) có đề cập yếu tố về “mức độ ảnh
hưởng của nguồn tin cậy, tính tương tác xã hội đến ý định mua hàng” (Source Credibility,
Parasocial Relationship, Purchase Intention) và hạn chế của họ chưa đưa ra yếu tố cảm
xúc về mức độ ảnh hưởng của ở bài này, và bên cạnh đó, ở cụm màu xanh dương, bài của
Yuan và cộng sự (2016) có đề cập đến “nguồn tin cậy, tính tương tác xã hội và thái độ
đối với bài viết” (Source credibility, Parasocial Relationship, Attitude). Từ đây, nhóm
nghiên cứu đã đã kết hợp những hạn chế thành khoảng trống mới trong bài nghiên cứu để
tăng mức độ tin cậy hơn.
Thứ hai, ở cụm màu đỏ, bài của Wu và cộng sự (2015) có đề cập về hạn chế khi không
nhận thức được mức độ tin cậy chung của người bán trên thị trường và mới đề cập đến
“Nhận thức rủi ro và thái độ đối với bài viết đến ý định mua hàng” (Perceived Risk,
Perceived Risk, Perceived Risk), bên cạnh đó, ở bài của Janssen, L., Schouten, A. P., &
Croes, E. A. (2022) cũng có đề cập đến “nguồn tin cậy, thái độ đối với bài viết và ý định
mua hàng”, (Credibility, Attitude, Purchase Intention) nhưng chưa nói rõ về phần nhận
thức rủi ro trong thái độ . Vì thế, nhóm nghiên cứu đã kết hợp các yếu tố trên thành tính
mới cho bài viết.
Thứ ba, ở cụm màu vàng của Zafar và cộng sự (2021) có nhắc đến hạn chế về
“incorporation of social gratification-seeking behavior in the context of friendship and
companionship to predict parasocial relationships may offer a more in-depth
understanding.” incorporation of social gratification-seeking behavior in the context of
friendship and companionship to predict parasocial relationships may offer a more in-
depth understanding.), bên cạnh đó, ở cụm màu xanh lá, có quá trình trao đổi tin nhắn
đến mức độ ảnh hưởng về tính chuyên môn và thái độ của người chuyên môn để tăng
cường mối quan hệ giữa họ. Từ hạn chế đó, bài nghiên cứu đã có sự kết hợp ở mô hình
tạo nên khoảng trống thứ ba.

2.2. Các khái niệm

2.2.1. Thế hệ Z
Ông Mowery & Simcoe (2002), thế hệ Z được định nghĩa là những người sinh sau năm
1995, năm bắt đầu thương mại hóa internet. Ông Greydanus và Greydanus (2012), việc
sống với công nghệ số từ khi mới sinh ra, Gen Z đã phát triển những đặc điểm khác biệt
so với thế hệ trước. Gen Z có xu hướng phụ thuộc vào công nghệ hiện đại, do đó, các nền
tảng trực tuyến như mạng xã hội, trò chơi trực tuyến, giáo dục trực tuyến và giao tiếp trực
tuyến là những phương tiện được sử dụng phổ biến nhất. Giống với định nghĩa đó, ông
Singh và Dangmei (2016) cho rằng Gen Z lớn lên trên các mạng xã hội, sự tồn tại của
chúng được kết nối nhiều hơn với thế giới điện tử và kỹ thuật số. Các khái niệm này có
phần giống nhau về mối quan hệ giữa thế hệ Z với Internet. Trong bối cảnh nghiên cứu
năm 2023, khái niệm của ông Greydanus và Greydanus (2012) có lẽ là phù hợp nhất đối
với đề tài này. Gen Z có thể hiểu là những người được sinh ra từ những năm cuối thế kỷ
20 đến đầu thế kỷ 21. Đây là thế hệ đầu tiên tiếp xúc với công nghệ ngay từ khi còn bé.
Cuộc sống của họ gắn liền với mạng xã hội, công nghệ cao, sống nhanh sống ảo, họ sử
dụng công nghệ như một phương tiện để cung cấp hoặc phổ biến thông tin. Gen Z cũng
chịu nhiều áp lực cạnh tranh về vật chất và danh vọng, họ là thế hệ được kỳ vọng nhiều
nhất trong công cuộc thay đổi và xây dựng thế giới phát triển trong tương lai.
2.2.2. Quyết định mua hàng (Purchase decision)
Ông Kotler và Keller (2013) đã nói rằng quyết định mua hàng là những hành động của
người tiêu dùng muốn mua hay không mua sản phẩm. Trong khi đó, ông Nitisusastro
(2012) lại nói rằng quyết định mua hàng là bước cuối cùng trong cả quá trình thực hiện
tại hành vi người tiêu dùng.
Còn theo ông Said và cộng sự (2020), quyết định mua hàng là một quá trình tích hợp kết
hợp kiến thức để đánh giá hai hoặc nhiều hành vi thay thế và chọn một trong số chúng.
Trong nghiên cứu của ông Hildebrand và Bergner (2021), quá trình ra quyết định mua
hàng đòi hỏi phải tìm kiếm hoặc tiếp nhận các thông tin khác nhau. Cũng theo đó,ông
Miller và cộng sự (2020) chỉ ra rằng quá trình được thực hiện để kết hợp tất cả kiến thức
mà người tiêu dùng thu được thành những cân nhắc về giá trị hữu ích trong việc chọn hai
hoặc nhiều phương án thay thế để họ có thể quyết định chọn một sản phẩm. Các phương
án thay thế phải có sẵn khi người tiêu dùng đưa ra quyết định.
Các khái niệm trên đều cho rằng quyết định mua hàng là một quá trình kết hợp kiến thức
và đánh giá để lựa ra sản phẩm cuối cùng. Khái niệm của ông Miller và cộng sự (2020)
đã đưa ra đầy đủ thông tin và phù hợp với đề tài nghiên cứu. Trong ngữ cảnh nghiên cứu
này, khái niệm về quyết định mua hàng có thể được định nghĩa là một quá trình trong một
lần mua hàng thực tế, có mua hay không. Quyết định mua hàng là hành động chọn giữa
hai hoặc nhiều phương án mua hàng thay thế, nghĩa là một người có thể đưa ra quyết định
nếu có nhiều sự chọn lựa khác nhau. Quyết định mua có thể dẫn đến quá trình ra quyết
định thực hiện như thế nào. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của
người tiêu dùng của một sản phẩm hay dịch vụ, thông thường người tiêu dùng luôn quan
tâm đến chất lượng, giá cả và sản phẩm đã được biết đến cho công chúng. Nhìn chung,
các quyết định mua hàng của người tiêu dùng là mua thương hiệu được ưa thích nhất, ông
Dhiman và cộng sự (2018).
2.2.3. Thái độ (Attitude)
Ông Ekawati (2020) có nói trong nghiên cứu, thái độ là mức độ của những đặc điểm tích
cực hoặc tiêu cực gắn liền với các đối tượng tâm lý, do đó sẽ có tác động tích cực thái độ
nếu bạn thích và thái độ tiêu cực nếu bạn không thích nó. Thái độ của người tiêu dùng là
một yếu tố quan trọng sẽ ảnh hưởng quyết định của người tiêu dùng. Mô hình thái độ bao
gồm ba phần, đó là: nhận thức, cảm xúc, và xu hướng hành vi.
Nhận thức bao gồm kiến thức và niềm tin của người tiêu dùng về các sản phẩm và dịch
vụ. Cảm xúc tập trung vào cảm xúc hoặc tình cảm của người tiêu dùng đối với một số sản
phẩm hoặc dịch vụ. Xu hướng hành vi có liên quan đến khả năng người tiêu dùng sẽ hành
động theo một cách nhất định đối với các đối tượng thái độ. Theo ông Schiffman và
Kanuk (2008), thành phần xu hướng hành vi thường được coi là một tuyên bố về quyết
định hoặc quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Sự hình thành thái độ của người tiêu dùng thường cấu hình mối quan hệ giữa niềm tin,
thái độ, và hành vi. Nghiên cứu của ông Mowen và Minor (2012) cũng đề cập đến việc
niềm tin, thái độ và hành vi cũng liên quan đến khái niệm thuộc tính sản phẩm. Có một số
ý kiến nghiên cứu trước đây liên quan đến các đặc điểm của thái độ. Trong nghiên cứu
của ông Ekawati (2020), thái độ là khuynh hướng hành động, nhận thức, suy nghĩ và cảm
nhận điều gì đó khi đối mặt với các đối tượng, ý tưởng, tình huống hoặc giá trị.
Ông Pervin (2005) nói rằng Thái độ không đơn thuần là hành vi mà là xu hướng cư xử
theo những cách nhất định khác với thái độ của đối tượng. Thái độ phát sinh có động lực
hoặc thúc đẩy chuyển động. Trong nghiên cứu của ông Solomon (2004) có đề cập thái độ
không chỉ là sự ghi lại quá khứ mà còn quyết định liệu con người có phải đứng về phía
nào hoặc chống lại điều gì đó; thái độ xác định những gì bạn thích, mong đợi và muốn;
thái độ phản ánh cái gì mong muốn, điều phải tránh.
Trong nghiên cứu của ông Ekawati (2020), thái độ tương đối ổn định hơn trong tâm trí
người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy thái độ chính trị của các nhóm có xu hướng bền
vững và hiếm khi thay đổi. Thái độ chứa đựng sự đánh giá, có nghĩa là rằng trong thái độ
hàm chứa những giá trị dễ chịu hay khó chịu. Thái độ phát sinh từ kinh nghiệm trước đó,
nó không được mang từ khi sinh ra, thay vào đó, nó là kết quả của một quá trình trải
nghiệm. Do đó, thái độ có thể được củng cố hoặc thay đổi, vì vậy thái độ có thể linh
động.
Các khái niệm trên đều chỉ ra rằng thái độ là những phản ứng của tâm lý con người theo
chiều hướng tích cực hoặc tiêu cực đối với một vấn đề nào đó. Mối quan hệ giữa niềm
tin, thái độ và hành vi có liên quan đến đến ý định mua hàng và quyết định mua hàng,
thái độ xác định những gì chúng ta muốn hoặc không muốn. Nghiên cứu của ông Ekawati
(2020) đã đưa ra đầy đủ thông tin và thuyết phục so với những gì chúng tôi cảm nhận trên
thực tế. Trong bối cảnh nghiên cứu của đề tài này vào năm 2023, thái độ được định nghĩa
ngắn gọn là sự thể hiện bằng lời nói, cử chỉ hành động về những sự vật hiện tượng và con
người bằng những đánh giá, nhận xét có giá trị bao gồm về sự nhận thức, ảnh hưởng và
hành vi. Thái độ mang tính chất tiêu cực hoặc tích cực qua những biểu hiện bên ngoài của
người đưa ra thái độ.
2.2.4. Mức độ tin cậy của người nổi tiếng (Trustworthiness)
Ông Ohanian (1990), mô hình nguồn tin cậy liên kết cùng với sự tích cực của các chuyên
gia đánh giá, mô hình này thường được sử dụng để đánh giá sự hiệu quả của các chứng
minh trước đó. Ông Goldsmith và cộng sự (2000), mô hình này dựa vào mức độ chuyên
môn và các kỹ năng truyền đạt thông tin của một nguồn thông tin để từ đó đưa ra các
quan điểm về một chủ đề cụ thể. Đây là quá trình tác động đến thái độ và hành vi của
người tiêu dùng từ các nguồn có uy tín (chẳng hạn như người nổi tiếng) được gọi là phát
biểu của người trong cuộc. Quá trình xảy ra khi người tiêu dùng chấp nhận sự ảnh hưởng
của một nguồn đối với quan điểm cá nhân và hệ thống niềm tin của họ. Mức độ tin cậy
mà người người tiêu dùng cảm nhận được từ người nổi tiếng có tác động đáng kể đến
hiệu quả của các biện pháp đo lường truyền thông, gồm tỷ lệ hồi tưởng lại quảng cáo và
các mối quan hệ trong việc mua hàng. Khách hàng sẽ bị tác động đến suy nghĩ, cảm xúc
và hành động từ mô hình độ tin cậy, thông qua một thông điệp quảng cáo từ một nguồn
thông tin đáng tin cậy, ông Hovland và cộng sự (1953).
Cũng theo ông Ohanian (1990), cấu trúc của mô hình này gồm ba yếu tố bao gồm mức độ
hấp dẫn, mức độ tin cậy và tính chuyên môn mà người tiêu dùng xác nhận đối với nguồn
thông tin từ người nổi tiếng, nó ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng và tất cả các
yếu tố này đều có ảnh hưởng đáng kể đến việc họ đưa ra quyết định mua hàng. Dựa vào
nhận thức về chuyên môn, độ tin cậy và sự thu hút của người nổi tiếng trên mạng xã hội,
mà độ tin cậy từ nguồn thông tin là yếu tố tích cực trong việc thông tin mà người nổi
tiếng truyền đạt có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng chấp nhận nó.
Khái niệm của ông Ohanian (1990) đưa ra có đầy đủ thông tin về mức độ tin cậy và các
yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin. Nghiên cứu đã phân tích đầy đủ và các thông tin ấy phù
hợp cho bối cảnh nghiên cứu hiện nay, rút ra kết luận rằng mức độ tin cậy của nguồn
chính là nhận thức của người nhận thông tin chứ không phải là thuộc tính của nguồn.
Điều quan trọng là người diễn đạt không cần là một chuyên gia thực thụ mà thay vào đó
là người tiêu dùng tiềm năng có xem họ là một chuyên gia thật sự hay không, dựa trên
các yếu tố kiến thức, kinh nghiệm và khả năng của người diễn đạt cụ thể hơn là mức độ
đáng tin cậy có ảnh hưởng mạnh hơn trong việc thay đổi thái độ của người tiêu dùng.
2.2.5. Mức độ thu hút của người nổi tiếng (Attractiveness)
Ông Ohanian (1991); ông Atkin và Block (1983) đưa ra kết quả rằng những đại diện
thương hiệu hiệu quả là những người nhận được sự tín nhiệm.Ông Goldsmith và các cộng
sự (2000) cũng đưa ra định nghĩa về mức độ thu hút là mức độ nổi tiếng mà một người
“được nhận thức là có chuyên môn liên quan đến truyền thông và đáng tin cậy trong khi
đưa ra một ý kiến khách quan về chủ đề đó”. Hay ông Hovland và các cộng sự (1953)
cho rằng tính chuyên môn đánh giá mức độ chính xác khi đại diện đưa ra nhận định trong
khi tính đáng tin cậy sẽ phản ánh niềm tin của người tiêu dùng về độ chính xác của các
nhận định mà người nổi tiếng đưa ra.
Các định nghĩa cho thấy mức độ thu hút của người nổi tiếng đều thông qua độ tin cậy từ
nguồn thông tin được đưa ra từ người nổi tiếng. Tuy nhiên, định nghĩa mà ông Goldsmith
và các cộng sự (2000) cùng với ông Hovland và các cộng sự (1953) đều đồng quan điểm
về tính chuyên môn khi người nổi tiếng đưa ra thông tin sẽ thu hút được khách hàng cao
hơn, trong khi ông Ohanian (1991); ông Atkin và Block (1983) lại cho rằng mức độ thu
hút của người nổi tiếng được chấp nhận khi họ có sự tín nhiệm cao.
Để phù hợp với bài nghiên cứu, định nghĩa mà ông Goldsmith và các cộng sự (2000)
cũng như ông Hovland và các cộng sự (1953) đưa ra đã chứng minh được nguồn thông
tin được đưa ra từ người nổi tiếng có chuyên môn làm tăng cao mức độ thu hút của người
đó.
2.2.6. Mức độ chuyên môn của người nổi tiếng (Expertise)
Ông McCracken (1989), tính chuyên môn được định nghĩa là “khả năng nhận thức của
nguồn để đưa ra một tuyên bố chính xác”. Đối với ông Erdogan (1999), tính chuyên môn
lại được định nghĩa là “mức độ kỹ năng, chuyên môn và hiểu biết”. Ông Silvera và
Austad (2004), để chứng thực mức độ tin cậy của người nổi tiếng, chuyên môn chính là
một yếu tố quan trọng vì nó chứng minh được tính hợp thức của thông điệp mà người nổi
tiếng phát ngôn. Ông Till và Busler (1988) và ông Braunsberger (1996) chỉ ra rằng một
người có tính chuyên môn cao hơn sẽ thuyết phục khách hàng dễ dàng hơn so với người
có ít chuyên môn.
Các khái niệm về tính chuyên môn được nêu trên đều đưa ra các yếu tố như khả năng,
chuyên môn cũng như trình độ hiểu biết của người phát ngôn. Tuy nhiên, nếu ông
McCracken (1989) và ông Erdogan (1999) đưa ra định nghĩa trực tiếp đối với thuật ngữ
chuyên môn thì ông Silvera và Austad (2004) và ông Till và Busler (1988) lại đưa ra sự
so sánh giữa người phát ngôn có tính chuyên môn và người bình thường.
Vì vậy, biện luận đối với nghiên cứu này sẽ sử dụng khái niệm mà ông Erdogan (1999)
đưa ra vì nó đã định nghĩa chi tiết nhất về thuật ngữ chuyên môn. Khái niệm tính chuyên
môn được biểu hiện thông qua mức độ kỹ năng, chuyên môn và hiểu biết từ người phát
ngôn vì thông tin mà họ đưa ra cần mức độ chính xác cao để thuyết phục người tiếp nhận
thông tin.
2.2.7. Nguồn tin cậy (Source credibility)
Ông Hovland và cộng sự (1953), mô hình độ tin cậy của nguồn cho rằng một thông điệp
quảng cáo từ một nguồn đáng tin cậy sẽ ảnh hưởng đến suy nghĩ, cảm xúc và hành động
của khách hàng. Ông Ohanian (1990) cho rằng mô hình độ tin cậy của nguồn là một cấu
trúc gồm ba thành phần bao gồm sức hấp dẫn, độ tin cậy và chuyên môn được cảm nhận
từ người xác nhận là người nổi tiếng, tất cả đều ảnh hưởng đến độ tin cậy của người xác
nhận và người ta phát hiện ra rằng tất cả các yếu tố quyết định này đều có tác động đáng
kể đến quyết định mua hàng của khách hàng. Ông Goldsmith và cộng sự (2000) nói rằng
mô hình nguồn tin cậy là mức độ mà nguồn được coi là có kiến thức và kỹ năng giao tiếp
và có thể dựa vào đó để đưa ra quan điểm khách quan về chủ đề. Đối với ông Gunther
(1992) lại định nghĩa độ tin cậy không phải là một thuộc tính của nguồn mà là nhận thức
của người nhận, mang tính tình huống cao.
Quá trình mà qua đó quan điểm của một nguồn có danh tiếng đáng kính (ví dụ: người nổi
tiếng) ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng được gọi là nội tâm hóa.
Quá trình này xảy ra khi người tiêu dùng chấp nhận tác động từ một nguồn đối với ý kiến
cá nhân và hệ thống niềm tin của họ. Nói cách khác, mức độ đáng tin cậy được cảm nhận
của một người nổi tiếng có thể có tác động đáng kể đến các biện pháp đo lường hiệu quả
truyền thông, bao gồm tỷ lệ nhớ lại quảng cáo và mua hàng trong các mối quan hệ.
Điểm chung của ba định nghĩa này là mức độ tin cậy của nguồn thông tin sẽ ảnh hưởng
trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng, tuy nhiên ba định nghĩa đều được lại
đi theo một hướng khác nhau. Nếu ông Hovland và cộng sự (1953) cùng với ông Gunther
(1992) tập trung vào việc độ tin cậy của nguồn từ xuất phát từ nhận thức của người tiếp
nhận và suy nghĩ, cảm xúc cũng như hành vi của khách hàng bị tác động trực tiếp bởi
nguồn tin đáng tin cậy, ông Ohanian (1990) đưa ra các thành phần của một nguồn tin
đáng tin cậy là sức hấp dẫn, độ tin cậy và tính chuyên môn thì ông Goldsmith và cộng sự
(2000) lại đưa ra các yếu tố khác của nguồn tin đáng tin cậy như kiến thức và kỹ năng
giao tiếp.
Có thể nói rằng định nghĩa về nguồn tin cậy mà ông Ohanian (1990) đưa ra phù hợp với
bài nghiên cứu vì nó đã đưa ra ba yếu tố cụ thể được chứng thực bởi người nổi tiếng và
ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng.
2.2.8. Tương tác xã hội (Para-social relationship)
Ông Dibble và cộng sự (2016) cho rằng mối tương tác xã hội đề cập đến mối quan hệ lâu
dài được hình thành bởi người dùng các phương tiện với người sáng tạo nội dung qua
trung gian. Ông Lueck (2015); ông Chung và Cho (2017); ông De jans và cộng sự (2018)
lại định nghĩa mỗi tương tác xã hội chính là người tiêu dùng hình thành mối tương tác xã
hội với những người nổi tiếng mà họ theo dõi trên mạng xã hội, tương tự như các nhân
vật trong phim truyền hình yêu thích. Ông Horton và Wohl (1956) đưa lý thuyết về mối
quan hệ tương tác xã hội, bắt nguồn từ nghiên cứu tâm lý học và truyền thông, giải thích
tại sao người tiêu dùng tin tưởng và làm theo lời khuyên của một số người nổi tiếng mà
không phải những người khác. Ông Rubin và Step (2000). Mối tương tác cận xã hội là
mối quan hệ tinh thần giữa người tiêu dùng truyền thông phát triển với các nhân vật
truyền thông hoặc người nổi tiếng theo cách đơn phương. Ngược lại với các định nghĩa
trên, ông Lueck (2015) lại cho rằng người nổi tiếng hoàn toàn không biết gì về người
theo dõi, dẫn đến mối quan hệ một chiều và có một ảo tưởng về sự thân mật. Ông Kim và
cộng sự (2015); ông Hwang, Zhang (2018); ông Sokolova và Kefi (2020) cho rằng sự
tương tác xã hội giữa những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và những người theo
dõi của họ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.
Nhìn chung tất cả các khái niệm đều dựa trên nguyên tắc kết nối giữa người sử dụng
mạng xã hội với người nổi tiếng thông qua hình thức kết nối trực tuyến, cho thấy mối
tương tác xã hội mang lại những điều tích cực giữa người nổi tiếng với người xem của
họ. Ngoài ra, mối quan hệ này được phân biệt bởi bản chất một chiều của chúng. Người
tiêu dùng cảm thấy như thể cá nhân họ biết người nổi tiếng mà họ đã ủng hộ và theo dõi,
mặc dù thực tế là họ chưa bao giờ gặp nhau ngoài đời thực. Nếu ông Dibble và cộng sự
(2016) cho rằng mối quan hệ xã hội được thiết lập qua trung gian thì ông Horton và Wohl
(1956) lại cho rằng nó được khởi nguồn từ nghiên cứu tâm lý học và truyền thông. Ông
Lueck (2015); ông Chung và Cho (2017); ông De janus và cộng sự (2018) nói rằng việc
giao tiếp qua mạng xã hội tương đồng với việc tương tác với các nhân vật trong phim
truyền hình. Mặt khác ông Leuk (2015) lại phản bác việc giao tiếp giữa người theo dõi và
người nổi tiếng tiếng là ảo và chỉ xảy ra một chiều, nhưng ông Kim và cộng sự (2015);
ông Hwang, Zhang (2018); ông Sokolova, Kefi (2020) việc tương tác xã hội lại có tác
động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng.
Việc tương tác xã hội xảy ra theo một chiều nhưng lại tác động lên quyết định mua hàng
của khách nên việc áp dụng khái niệm của ông Dibble và cộng sự (2016) và của ông
Lueck (2015) sẽ phản ánh được tính hai chiều của việc giao tiếp giữa người và người
thông qua trung gian và hiệu quả khi tương tác xã hội trong không gian ảo.
2.2.9. Quá trình trao đổi tin nhắn (Message process involvement)

Ông Baker và Lutz (2000) từng đề cập rằng khi có một tác nhân tác động làm cho người
tiêu dùng phải xử lý thông tin thì được định nghĩa là sự tham gia của quá trình đưa thông
điệp. Ông Muehling và Laczniak (1988), sự xuất hiện của quá trình thông báo tham gia là
một mắt xích quan trọng tác động đến quá trình xử lý quảng cáo. Nghiên cứu của ông
Krugman (1965) có nói rằng người tiêu dùng và tin nhắn có tác động đến sự đón nhận
của mọi người với quảng cáo. Theo ông Celsi và Olson (1988), khả năng tương tác của
tin nhắn cao hơn nên những bài quảng cáo trở nên thu hút hơn và mọi người nhận biết
hơn. Ông Petty và Cacioppo (1986) đã đề xuất mô hình ELM (Mô hình khả năng xây
dựng) và kết luận rằng tần suất xuất hiện cao hơn dẫn đến thông điệp được vận hàng theo
đường trung tâm. Khi nhìn ở khía cạnh khác, sự xuất hiện giảm làm cho các khía cạnh
khác của quảng cáo như người xác nhận và môi trường quảng cáo tăng lên.

Tóm lại, tất cả các khái niệm trên đều đề cập rằng quá trình tương tác của người tiêu
dùng có tác động đến quảng cáo, làm cho quảng cáo kích thích người tiêu dùng. Ông
Muehling và Laczniak (1988) đã đề cập, sự tham gia của quá trình thông báo rất quan
trọng trong việc xử lý quảng cáo. Thêm vào đó, khái niệm của ông Celsi và Olson (1988)
có bổ sung cho khái niệm của ông Krugman (1965) khi mà ông Celsi và Olson (1988) nói
rằng khi độ tương tác cao thì sẽ tăng sự chú ý của quảng cáo, không còn chỉ ảnh hưởng.
Ông Petty và Cacioppo (1986), mức độ tham gia tương tác sẽ giúp cho thông điệp sẽ đi
vào trọng tâm hơn, không bị hiểu sai ý và lạc đề. Còn theo Baker và Lutz (2000), ta cần
một tác nhân kích thích để người tiêu dùng xử lý thông tin và đưa ra quyết định.
Trong khái niệm của ông Baker và Lutz (2000) đã đề cập tới tác nhân kích thích, trong
nghiên cứu này là người có sức ảnh hưởng. Điều này chứng minh rằng khái niệm của ông
Baker và Lutz (2000) phù hợp với nghiên cứu này.
2.3. Cơ sở lý thuyết
2.3.1: Lý thuyết hành vi tiêu dùng:
Một trong những hành vi cơ bản của con người là tiêu dùng. Tiêu dùng là hành vi mua
sắm và sử dụng hàng hóa nhằm thỏa mãn các nhu cầu về mặt vật chất và tinh thần trong
đời sống sinh hoạt hằng ngày của một cá thể hoặc tập thể (Philip Kotler, 2009).
Người tiêu dùng là những những người có những đặc trưng khác nhau khi đưa ra quyết
định mua sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn các mong muốn của chính họ. Mục đích
chung của họ là nhận càng nhiều lợi ích càng tốt khi phải bỏ tiền ra để mua thứ gì đó.
Trong nghiên cứu này, đối tượng nghiên cứu là nơi ở và những người tiêu dùng được đề
cập đến có thể là đang sống với cha mẹ, đang thuê nhà, sở hữu nhà, căn hộ; hoặc họ có
thể thuộc nhóm người tiêu dùng khác và có khả năng sẽ mua nhà trong tương lai.
Khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm nhằm phục vụ mục đích cá nhân hay một
tập thể, họ luôn có các phương thức mua sắm khác nhau. Các doanh nghiệp đang cố gắng
tìm kiếm những dữ liệu liên quan đến hành vi tiêu dùng để hiểu rõ hơn về khách hàng
hàng của mình, ví dụ như họ là ai, họ mua hàng bằng cách nào, mua ở đâu, mua khi nào
và lý do họ quyết định mua. Các doanh nghiệp phân tích và tìm kiếm thông qua việc
nghiên cứu thị trường và từ đó lập ra kế hoạch để tiếp cận tệp khách hàng mục tiêu của
mình. Các yếu tố dẫn đến việc người tiêu dùng quyết định mua một sản phẩm được hệ
thống hóa như sau:
Hình 2.2: Lý thuyết hành vi tiêu dùng
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) cho thấy các yếu tố của
marketing và yếu tố môi trường ảnh hưởng đến nhận thức trong ngành tiêu dùng và
chuyển thành phản ứng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, do người mua luôn có những đặc
điểm tính cách và quá trình ra quyết định mua hàng khác nhau nên dẫn đến phản ứng và
hành vi mua hàng cũng khác nhau.
2.3.2: Quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng
Ngoài việc có tác động khác nhau đến người mua, các nhà tiếp thị cũng phải hiểu người
tiêu dùng thực sự đưa ra quyết định mua sản phẩm như thế nào. Họ phải xác định ai là
người đưa ra quyết định mua, các loại quyết định mua sản phẩm và các bước trong quy
trình quyết định mua sản phẩm.
Các dạng hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua hàng phức tạp (Complex buying behavior)
Loại hành vi tiêu dùng này thường xảy ra khi sản phẩm đang được xem xét là sản phẩm
có giá trị cao, nhưng được mua không thường xuyên và cho mục đích đầu tư. Loại tiêu
dùng này thường liên quan đến nhiều quyết định cá nhân, họ nghiên cứu rất kỹ sự khác
biệt giữa các nhãn hiệu, hiểu rõ ưu nhược điểm của từng sản phẩm để lựa chọn và tìm ra
sản phẩm phù hợp nhất.
Hành vi mua thỏa hiệp (Dissonance-reducing buying behavior)
Hành vi mua hàng này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền và hiếm gặp, tuy nhiên sự
khác biệt giữa các thương hiệu trên thị trường là không quá lớn. Trong trường hợp này,
tốc độ ra quyết định khá nhanh và các yếu tố liên quan đến quảng cáo và tiếp thị mua
hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng.
Hành vi mua theo thói quen (Habitual buying behavior)
Hành vi này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là mặt hàng tiêu dùng hàng ngày,
giá rẻ và ít có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường. Người tiêu dùng chưa có
thái độ rõ ràng đối với một nhãn hiệu nào đó, khi có nhu cầu người tiêu dùng chỉ đến cửa
hàng chọn một nhãn hiệu nào đó, nếu lựa chọn theo một cách nhất định thì việc một nhãn
hiệu lặp đi lặp lại liên tục là do phong cách ấy. Lối sống và lối sống tồn tại lâu hơn lòng
trung thành, bởi họ hầu như không nhận thấy những ưu việt và đặc điểm nổi bật của các
nhãn hiệu nói trên trong quá trình tiêu dùng.
Hành vi mua nhằm tìm kiếm sự đa dạng (Variety-seeking buying behavior)
Hành vi mua này thường xảy ra khi người tiêu dùng mua các sản phẩm và dịch vụ có giá
trị thấp, chi tiêu nhiều trên thị trường và sở hữu nhiều thương hiệu. Trong trường hợp
này, người tiêu dùng có xu hướng chuyển đổi nhãn hiệu. Sự thay đổi thương hiệu này
thực ra là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì họ không hài lòng với những gì
người tiêu dùng đã mua trong quá khứ.
Mô hình 5 nhân tố tác động tới sự lan tỏa của công nghệ (DOI)
Mô hình 5 nhân tố tác động tới sự lan tỏa của công nghệ (Diffusion of Innovations) được
xây dựng từ nhiêu nhà nghiên cứu và trong đó có Everett Roger (1995) đã giải thích rằng:
“Sự lan tỏa là một quá trình mà ở đó một cải tiến mới được tuyên truyền thông qua các
kênh nhất định theo thời gian giữa những thành viên của một hệ thống xã hội”. Mỗi cá
nhân trong hệ thống này phải trải qua một quá trình bao gồm 5 bước để quyết định sự cải
tiến đó là nhận thức, hình thành quan điểm, quyết định chọn lựa, việc tiếp nhận và phản
ứng sau khi đã tiếp nhận công nghệ mới.
Quá trình này bị ảnh hưởng của 5 thuộc tính bên trong của công nghệ mà khiến cho một
cá nhân chấp nhận hoặc loại bỏ nó
Lợi thế tương đối của công nghệ (Relative Advantage): Ưu điểm của đổi mới này so
với các phương pháp đã áp dụng trước đây là gì?
Khả năng tương thích (Compatibility): Sự liên quan của đổi mới với cuộc sống cá
nhân
Tính đơn giản hay phức tạp (Complexity or Simplicity): Mức độ đơn giản hay phức
tạp quyết định khả năng tiếp thu của một cá nhân để cải thiện.
Khả năng trải nghiệm (Trialability): Nếu người dùng gặp vấn đề khi thử nghiệm cải
tiến mới, họ sẽ xóa nó.
Khả năng quan sát (Observability): Cá nhân có thể quan sát khả năng cải tiến ghép
hình, tạo hiệu ứng lan tỏa trong mạng lưới cá nhân sử dụng
Như vậy thông qua nghiên cứu về thuyết sự lan tỏa của công nghệ, ta có thể nghiên cứu
về thái độ thông qua các hành vi người tiêu dùng đối với một sản phẩm mới, nhằm tạo
hiệu ứng tích cực trong việc nghiên cứu vào phát triển các công nghệ, phục vụ theo nhu
cầu của quá trình công nghiệp hóa để có thể tăng được lợi thế cạnh tranh của một quốc
gia hoặc cho chính bản thân doanh nghiệp đang hiện hành trên quốc gia đó.
Lý thuyết về hành vi có suy tính (Theory of Planned Behaviour)

Mọi hành vi của con người đều trải qua quá trình đi từ các khái niệm và tất cả các hành vi
là có điều kiện, niềm tin của mỗi cá nhân bắt đầu từ ý định và đi đến việc thực hiện. Ông
Ajzen, I (1991) đã kế thừa và phát triển lý thuyết hành vi có suy tính được từ lý thuyết về
những hành động có lý do (Theory of Reasoned Actions) (Fishbein, 1967). Hành vi của
con người được phân loại thành 3 nhân tố chính:

Niềm tin hành vi và quan điểm hành vi (Behavioral beliefs and attitude toward
behavior): Đây là yếu tố mà xuất phát từ niềm tin của mỗi cá nhân sau đó đưa ra các
quan điểm có sự liên kết với niềm tin rằng đó là hành vi tích cực hay tiêu cực.

Tiêu chuẩn định mức (Subjective norms): Yếu tố mà nhận thức của mỗi cá nhân sẽ bị
chi phối bởi các yếu tố từ bên ngoài như gia đình, bạn bè, cộng đồng, .... hoặc phải chịu
sức ép từ định kiến của xã hội về hành vi của cá nhân đó.

Niềm tin về khả năng thực hiện hành vi (Control beliefs): Niềm tin của cá nhân về
việc phân tích và đánh giá các nhân tố thuận lợi hay trở ngại trong khi đưa ra quyết định;
nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioural control) của cá nhân để xem xét việc
thực hiện hành vi đó là dễ hay khó.

Các yếu tố trên có thể ảnh hưởng tích cực và tiêu cực lẫn nhau và ảnh hưởng trực tiếp đến
quá trình thực hiện hành vi của con người.

2.3.3: Mô hình chấp nhận công nghệ và sử dụng công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ TAM (viết tắt của Technology Acceptance
Model) được nghiên cứu và xây dựng bởi nhiều chuyên gia (Davis, Bagozzi và cộng sự,
1989). Mô hình được xây dựng để giải thích sự chấp nhận của các cá nhân với công nghệ
thông tin, nó xác minh rằng nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là những cấu trúc
quan trọng trong việc chấp nhận. các nghiên cứu về xây dựng mô hình lý thuyết chấp
nhận và sử dụng công nghệ sau này. Các nghiên cứu về xây dựng mô hình lý thuyết chấp
nhận và sử dụng công nghệ sau này đều dựa trên lý thuyết nền chính là lý thuyết mô hình
TAM. Trong số 55 các nghiên cứu về việc áp dụng mô hình được thực hiện từ 2005 đến
2015, 42% các nhà nghiên cứu đã sử dụng TAM hoặc các phiên bản mở rộng của TAM
(Shaikh và cộng sự, 2015).
Hình 2.3. Mô hình chấp nhận chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model
– TAM)

Nguồn: Nghiên cứu của Davis, Bagozzi & Warshaw (1989)

2.3.4: Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB):

Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) của Mathieson (1991) phát biểu rằng ý định hành vi
của người dùng phát sinh và bị ảnh hưởng bởi hành vi tự định hướng được thúc đẩy bởi
thái độ, chuẩn mực cá nhân và việc điều chỉnh hành vi do thái độ. Thái độ này đề cập đến
sự tự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về niềm tin và hành vi của người tiêu dùng. So với
mô hình tiếp nhận thông tin TAM, mô hình lý thuyết hành vi dự kiến (TPB) cung cấp
nhiều thông tin hơn về ý định sử dụng thông tin của người dùng. Vì TPB là một mô hình
phức tạp hơn với nhiều biến độc lập có thể nắm bắt các khía cạnh khác nhau trong niềm
tin của một cá nhân và bởi vì lý thuyết về hành vi có kế hoạch chỉ xem xét những niềm
tin đó. Thông tin đặc biệt của một hệ thống nhất định, thông tin được thu thập được xem
chính xác hơn và thông tin càng chính xác thì quyết định sử dụng của người tiêu dùng
càng cao. Bên cạnh đó, TAM là một mô hình đơn giản hơn có thể được áp dụng cho bất
kỳ hệ thống nào, vì vậy nó chỉ cung cấp thông tin chung về tính dễ sử dụng và tính dễ
cảm nhận. Do đó, TPB được đưa vào nghiên cứu này cùng với TAM để dự đoán chính
xác hơn ý định của người tiêu dùng.

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Nguồn: Mathieson (1991)
2.3.5: Lý thuyết nhận thức rủi ro: (Theory of Perceived Risk – TPR)
Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1967) cho rằng niềm tin về nhận thức rủi ro
như là một yếu tố chủ yếu liên quan đến hành vi tiêu dùng và còn được xem là một yếu tố
chính ảnh hưởng đến quá trình chuyển đổi từ người xem trên nền tảng mạng xã hội thành
người mua hàng thực sự bao gồm hai nhóm nhận thức nhân tố chính:
(1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: là các dạng như sự lo ngại của
người tiêu dùng với việc tốn thời gian, mất tài chính, mất tính năng hay mất cơ hội khi sử
dụng dịch vụ trực tuyến nào đó.
(2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: được xem là các dạng rủi ro có
thể xảy ra khi người dùng thực hiện giao dịch trực tuyến trên các nền tảng điện tử như
vấn đề bảo mật, sự an toàn - chứng thực giao dịch,..
Khi xét đến bối cảnh của đề tài nghiên cứu việc đưa ra quyết định đến nơi mà người có
sức nổi tiếng tác động, ngoài các tác động của người nổi tiếng thì họ vẫn còn có nhận
thức về việc khi họ đến những nơi ấy bởi nó có thể xảy ra những rủi ro như: tốn tài chính,
tốn thời gian, ngoài ra trường hợp người tiêu dùng đến nơi mà người nổi tiếng giới thiệu
và không thỏa mãn được người tiêu dùng thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến với những lần ra
quyết định sau này mà nó có những tình trạng tương đương như lần trước.
Tóm lại trong bối cảnh bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng hai lý thuyết chính là IAM và
TPB, đồng thời kết hợp với thuyết TPR (về nhận thức rủi ro) nhằm xây dựng nên mô
hình hoàn chỉnh và giải thích một cách rõ ràng, cụ thể, chi tiết về các nhân tố có thể tác
động đến ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ do người nổi tiếng giới thiệu.
2.3.6: Sự tương quan giữa các lý thuyết IAM, TPB và TPR
Hình 2.5 Sự tương quan giữa các lý thuyết IAM, TPB và TPR
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Bảng 2.5. Tóm tắt các lý thuyết TAM, TPB và TPR

Tên lý thuyết Nội dung

Lý thuyết TAM Mô hình lý thuyết hành vi dự định

Lý thuyết TBP Mô hình lý thuyết hành vi dự định

Lý thuyết TPR Lý thuyết nhận thức rủi ro

Bài nghiên cứu được thực hiện trên lĩnh vực Marketing, do đó lý thuyết TAM – một lý
thuyết cơ bản khi nhắc đến việc chấp nhận và sử dụng thông tin, được nhắc đến là hợp
lý. Tuy nhiên, đề tài không giới hạn ở việc nghiên cứu cảm xúc của người dùng lên hành
vi (TAM) mà còn xem xét đến niềm tin và nhận thức thái độ từ chính bản thân họ (TBP).
Ngoài ra, vì bối cảnh nghiên cứu được thực hiện trong thời điểm hậu dịch bệnh và
khách hàng gần như đã quen với việc phải chuyển qua hình thức mua sắm trực tuyến thay
vì trực tiếp như trước đây, đôi lúc sẽ xuất hiện một vài vấn đề có thể phát sinh mà không
thể lường trước, kiểm soát được, lúc này tâm lý khách hàng sẽ thường dè chừng và lưỡng
lự hơn trong quá trình ra quyết định mua hàng (TPR). Điểm chung của cả ba lý thuyết
TAM, TBP và TPR là đều nhắc đến hai yếu tố thái độ và ý định sử dụng công nghệ của
người dùng. Việc sử dụng Influencers trong lĩnh vực Marketing có thể xem như là điều
cần thiết trong thời đại hiện tại.Tuy nhiên vẫn có phần lớn doanh nghiệp không biết cách
để khai thác tối đa Influencers để tối đa hóa được doanh thu và lợi nhuận. Do đó bài
nghiên cứu muốn xem xét cảm xúc của khách hàng khi tiếp nhận những thông tin họ
nhận được từ quảng cáo hay truyền miệng của người nổi tiếng, từ những cảm xúc đó sẽ
dẫn đến những thái độ (tích cực, tiêu cực) và niềm tin khác nhau với mỗi khách hàng
(TBP), nhưng thỉnh thoảng doanh nghiệp sẽ không đảm bảo được rằng khách hàng sẽ tin
tưởng hay hình thành thái độ tốt ngay từ những lần đầu tiên, họ vẫn sẽ có những băn
khoăn và lo lắng khi đưa ra ý định mua hàng (TPR). Kết quả cuối cùng được mong đợi
vẫn là khách hàng hình thành một thái độ tốt, tích cực và có ý định mua hàng tại mạng xã
hội thông qua chiến dịch Influencers mà doanh nghiệp đưa ra.
Tóm lại, ở bài nghiên cứu này, tác giả dựa vào ba lý thuyết TAM, TBP và TPR để xây
dựng một mô hình hoàn chỉnh và có thể giải thích được sự tác động của người có sức ảnh
hưởng đến quyết định mua tại các nền tảng mạng xã hội của người dùng.
2.4. Các nghiên cứu trước
2.4.1. Nghiên cứu nước ngoài:
2.4.1.1 Nghiên cứu của Jayendra Sinha Jiyeon Kim (2012). “Factors affecting Indian
consumers’ online buying behavior.”
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Jayendra Sinha Jiyeon Kim (2012)

Ấn Độ đã và đang trở nên quan trọng như một thị trường sinh lợi tiềm năng cao cho các
nhà bán lẻ toàn cầu. Kể từ những cải cách kinh tế gần đây, người tiêu dùng Ấn Độ mới
bắt đầu hiểu được lợi ích của việc sử dụng Internet để mua sắm. Tuy nhiên, số lượng
người sử dụng Internet ngày càng tăng đã không được phản ánh trong doanh số bán hàng
trực tuyến. Vì vậy, điều quan trọng là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ để tìm cách kích thích hành vi mua sắm trực
tuyến của họ. Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ
của người tiêu dùng Ấn Độ đối với mua sắm trực tuyến bằng cách điều tra nhận thức về
rủi ro của người tiêu dùng Ấn Độ khi mua sắm trực tuyến. Các cấu trúc được thử nghiệm
bao gồm các yếu tố đã được xác định trước đó (rủi ro tiện lợi, rủi ro sản phẩm, rủi ro tài
chính, kiểm soát hành vi được nhận thức, chính sách hoàn trả, chuẩn mực chủ quan, thái
độ và tính đổi mới cụ thể của công nghệ) và các yếu tố cụ thể của Ấn Độ (mối quan tâm
liên quan đến việc giao sản phẩm được đặt hàng và luật mạng, phí vận chuyển và dịch vụ
sau) được phát triển riêng cho nghiên cứu này. Những mối quan tâm liên quan đến việc
cung cấp sản phẩm, kiểm soát hành vi xã hội và nhận thức đã được tìm thấy là những yếu
tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ đối với việc sử dụng Internet để mua sắm. Về sự
khác biệt giới tính, rủi ro nhận thức (sản phẩm, tiện lợi, tài chính và không giao hàng) và
đổi mới công nghệ cụ thể được cho là có ý nghĩa đối với nam giới và đối với nữ giới, rủi
ro tiện lợi và thái độ đối với mua sắm trực tuyến là những yếu tố quan trọng
Ở nghiên cứu trước này, bài nghiên cứu đã tham khảo:
● Bước H1a,b,c nhận thức rủi ro (Perceived risk) đến thái độ (Attitude)
● Bước H6 từ thái độ (Attitude) đến quyết định mua hàng (Online shopping
behaviour)
2.4.1.2 Nghiên cứu của Chun Lin Yuan và cộng sự (2016) “Parasocial relationship
effects on customer equity in the social media context.”
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Chun Lin Yuan và cộng sự (2016)
Nghiên cứu này làm rõ khái niệm về vốn chủ sở hữu của khách hàng trong bối cảnh
truyền thông xã hội ngày nay. Nghiên cứu cho thấy: (1) động cơ sử dụng các dịch vụ
mạng xã hội (SNS) và uy tín của nguồn người nổi tiếng ảnh hưởng tích cực đến các mối
quan hệ cận xã hội; (2) các mối quan hệ cận xã hội ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối
với việc sử dụng SNS; (3) các mối quan hệ cận xã hội ảnh hưởng tích cực đến các yếu tố
thúc đẩy vốn chủ sở hữu của khách hàng; và (4) trình điều khiển tài sản khách hàng ảnh
hưởng tích cực đến giá trị lâu dài của khách hàng. Một cuộc khảo sát với 350 người dùng
phương tiện truyền thông xã hội được tuyển dụng từ Hồng Kông và Ma Cao ở Trung
Quốc được sử dụng để điều tra các câu hỏi chính về các mối quan hệ cận xã hội, động lực
tài sản của khách hàng và giá trị trọn đời của khách hàng. Mô hình lý thuyết về sự công
bằng của khách hàng trong bối cảnh truyền thông xã hội mang lại những hàm ý cho
những người thực hành tiếp thị.
Ở nghiên cứu trước này, bài nghiên cứu đã tham khảo:
● Bước nguồn tin cậy (Source credibility) đến quá trình trao đổi tin nhắn (Parasocial
relationship)
● Bước quá trình trao đổi tin nhắn (Parasocial relationship) đến thái độ (Attitude)
2.4.1.3 Nghiên cứu của Warinrampai Rungruang Jit (2022) về “What drives Taobao
live streaming commerce? The role of parasocial relationships, congruence and
source credibility in Chinese consumers’ purchase intentions.”
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Warinrampai Rungruang Jit (2022)

Bài nghiên cứu đã cho thấy được . Đối với nhiều thương hiệu, đó là một kỹ thuật rất
thành công để tăng tỷ lệ chuyển đổi. Các nhà nghiên cứu đã gần đây đã bắt đầu quan tâm
đến việc điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Trung Quốc tại bối cảnh thương mại phát trực tiếp trên Taobao với những người nổi tiếng
trực tuyến. Nghiên cứu hiện tại là nghiên cứu đầu tiên về mặt lý thuyết kết hợp ba nguyên
tắc chủ yếu dựa trên tài liệu, bao gồm độ tin cậy của nguồn, giả thuyết đối sánh và lý
thuyết mối quan hệ cận xã hội, thành một khuôn khổ thống nhất để thu hẹp khoảng cách
nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, định lượng phương pháp được sử dụng thông qua
việc sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu một phần (PLS-SEM).
Các
Phần mềm SmartPLS 3.0 được áp dụng để kiểm tra mô hình đề xuất. Dữ liệu được lấy từ
454 người Trung Quốc người tiêu dùng đã từng mua một sản phẩm mỹ phẩm từ một nhân
vật nổi tiếng trên mạng trên Taobao trực tiếp phát trực tuyến. Kết quả chỉ ra rằng tác
động tích cực của chuyên môn được nhận thức của người nổi tiếng là tiền đề mạnh mẽ
ảnh hưởng đến ý định mua hàng, trong khi sự hấp dẫn nhận thấy của người nổi tiếng và
độ tin cậy không có ảnh hưởng đáng kể. Một sự kết hợp tốt giữa người nổi tiếng và sản
phẩm có thể cải thiện sự hấp dẫn, độ tin cậy và chuyên môn được cảm nhận của những
người ủng hộ lebrity. Hơn nữa, nó đã được tìm thấy rằng chuyên môn được nhận thức
của người ủng hộ celebrity đóng vai trò trung gian hòa giải mối quan hệ giữa sản phẩm
của người nổi tiếng tương đồng và ý định mua hàng. Cuối cùng, những phát hiện cho
thấy các mối quan hệ ký sinh xã hội có vai trò trung gian quan trọng ảnh hưởng đến việc
tăng ý định mua hàng.
Ở nghiên cứu trước này, bài nghiên cứu đã tham khảo:
● Bước H4,5,6 từ mô hình nguồn tin cậy (Source Credibility Model) đến tính tương
tác xã hội (Parasocial-interaction)
● Bước H7 từ tính tương tác xã hội (Parasocial-interaction) đến quyết định mua
hàng (Purchase intention)
2.4.1.4 Nghiên cứu của Jay P Trivedi và Ramzan Sama (2020) về “The Effect of
Influencer Marketing on Consumers’ Brand Admiration and Online Purchase
Intentions: An Emerging Market Perspective”
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Jay P Trivedi và Ramzan Sama (2020)
Bài nghiên cứu này lấy nguồn sản phẩm là đồ điện tử tiêu dùng và nghiên cứu sự tác
động giữa độ thu hút của người có sức ảnh hưởng với người có sức ảnh hưởng có chuyên
môn đối với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Vai trò trung gian của sự
ham muốn của người tiêu dùng với thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng với
thương hiệu giữa người có sức ảnh hưởng và ý định mua hàng trực tuyến đã được thử
nghiệm. Vai trò kiểm duyệt do sự liên quan của thông điệp giữa người có sức ảnh hưởng
và thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu cũng được quan sát thấy. Để thực hiện
nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp khảo sát với 438 khảo sát. Bằng cách sử
dụng mô hình phương trình cấu trúc, phân tích hồi quy phân cấp và phương pháp quy
trình Hayes, các giả thuyết đề xuất đã được kiểm tra một cách kỹ lưỡng. Một lợi thế nhất
định trong việc quyết định chọn một người có sức ảnh hưởng có chuyên môn so với một
người có sức ảnh hưởng có độ thu hút trong việc lập kế hoạch truyền thông marketing
cho các sản phẩm điện tử. Vai trò trung gian của thái độ của người tiêu dùng đối với
thương hiệu và sự ham muốn của người tiêu dùng với thương hiệu là bằng chứng thực
nghiệm. Hiệu quả kiểm duyệt của sự tham gia cũng được thiết lập.

Ở nghiên cứu trước này, bài nghiên cứu đã tham khảo:

● Bước từ quá trình trao đổi tin nhắn (Message process involvement) đến mức độ
chuyên môn và thu hút của người có sức ảnh hưởng (Expert influencer, Attractive
celebrity influencer)
● Bước từ mức độ chuyên môn của người có sức ảnh hưởng (Expert influencer) đến
thái độ (Attitude)
● Bước từ mức độ thu hút của người có sức ảnh hưởng (Attractive celebrity
influencer) đến thái độ (Attitude)
2.4.1.5 Nghiên cứu của Jay P Trivedi và Mitali Rozia (2019) về “The Impact of
Social Media Communication on Indian Consumers Travel Decisions”
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Jay P Trivedi và Mitali Rozia (2019)

Trong kỷ nguyên số ngày nay, các phương tiện truyền thông trên mạng xã hội có tác
động đáng kể đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Hiện tượng thời đại mới
này cũng tác động đến ngành du lịch ở Ấn Độ. Người tiêu dùng Ấn Độ (ở đây là khách
du lịch) lướt qua nhiều nền tảng truyền thông xã hội để tìm thông tin liên quan đến du
lịch trước khi quyết định điểm đến. Do đó, cần phải hiểu sâu hơn về các khía cạnh của
truyền thông mạng xã hội và tác động của nó đối với hành vi của người tiêu dùng (khách
du lịch) từ góc độ thị trường mới nổi. Tại đây, các nhà nghiên cứu quan sát tác động so
sánh của nội dung do người dùng tạo; công ty đã tạo ra nội dung và quảng cáo trên mạng
xã hội dựa trên sự tham gia vào thông điệp của người tiêu dùng, sự hình thành thái độ đối
với điểm đến du lịch và cuối cùng là chọn ra điểm đến. Thiết kế nghiên cứu mô tả được
sử dụng để tiến hành nghiên cứu. Phản hồi được thu thập từ 208 người trả lời bằng cách
sử dụng một công cụ khảo sát được thiết kế tốt. Các công cụ thống kê như Cronbach's
alpha, phân tích nhân tố và hồi quy đã được tiến hành để đạt được kết quả thực nghiệm.
Kết quả cho thấy tầm quan trọng của nội dung do người dùng tạo đối với việc tạo ra sự
tham gia của người tiêu dùng, hơn nữa dẫn đến việc hình thành thái độ tích cực đối với
điểm đến du lịch và cuối cùng dẫn đến sự lựa chọn điểm đến. Vai trò trung gian của sự
tham gia và thái độ của quá trình thông điệp cũng được thể hiện rõ ràng giữa các biến độc
lập và chọn lọc đích đến.
Ở nghiên cứu trước này, bài nghiên cứu đã tham khảo:
● Bước từ quá trình trao đổi tin nhắn (Message process involvement) đến đến thái độ
(Attitude)
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất
 2.6. Biện luận giả thuyết nghiên cứu
2.6.1. Nguồn tin cậy của người có sức ảnh hưởng (Influencer) và tính tương tác
xã hội:
Ông Goldsmith và các cộng sự (2000) đã đưa ra định nghĩa về mức độ thu hút là mức độ
nổi tiếng mà một người “được nhận thức là có chuyên môn liên quan đến truyền thông và
đáng tin cậy trong khi đưa ra một ý kiến khách quan về chủ đề đó”. Hay Hovland và các
cộng sự (1953) cho rằng tính chuyên môn đánh giá mức độ chính xác khi đại diện đưa ra
nhận định trong khi tính đáng tin cậy sẽ phản ánh niềm tin của người tiêu dùng về độ
chính xác của các nhận định mà người nổi tiếng đưa ra.
Theo Ohanian (1990), mô hình nguồn tin đáng tin cậy liên kết cùng với sự tích cực của
người xác nhận phẩm chất, mô hình này thường được sử dụng để đánh giá hiệu quả minh
chứng. Cấu trúc của mô hình này gồm ba yếu tố bao gồm mức độ hấp dẫn, độ tin cậy và
tính chuyên môn mà người tiêu dùng xác nhận đối với nguồn thông tin từ người nổi tiếng,
nó ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng và tất cả các yếu tố này đều có ảnh hưởng
đáng kể đến niềm tin của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua hàng.
Theo ông McCracken (1989), tính chuyên môn được định nghĩa là “khả năng nhận thức
của nguồn để đưa ra một tuyên bố chính xác”. Đối với Erdogan (1999), tính chuyên môn
lại được định nghĩa là “mức độ kỹ năng, chuyên môn và hiểu biết”. Theo Silvera và
Austad (2004), chuyên môn chính là một yếu tố quan trọng vì nó chứng minh được tính
hợp thức của thông điệp mà người nổi tiếng phát ngôn. Khái niệm mà Erdogan (1999)
đưa ra đã định nghĩa chi tiết nhất về thuật ngữ chuyên môn. Khái niệm tính chuyên môn
được biểu hiện thông qua mức độ kỹ năng, chuyên môn và hiểu biết từ người phát ngôn
vì thông tin mà họ đưa ra cần mức độ chính xác cao để thuyết phục người tiếp nhận thông
tin.
Dibble và cộng sự (2016) cho rằng mối tương tác xã hội đề cập đến mối quan hệ lâu dài
được hình thành bởi người dùng các phương tiện với người sáng tạo nội dung qua trung
gian. Lueck (2015); Chung và Cho (2017); De jans và cộng sự (2018) lại định nghĩa mối
tương tác xã hội chính là người tiêu dùng hình thành mối tương tác xã hội với những
người nổi tiếng mà họ theo dõi trên mạng xã hội, tương tự như các nhân vật trong phim
truyền hình yêu thích. Người nổi tiếng hoàn toàn không biết gì về người theo dõi, dẫn
đến mối quan hệ một chiều và có một ảo tưởng về sự thân mật (Lueck, 2015). Việc tương
tác xã hội xảy ra theo một chiều nhưng lại tác động lên quyết định mua hàng của khách
nên việc áp dụng khái niệm của Dibble và cộng sự (2016) và của Lueck (2015) sẽ phản
ánh được tính hai chiều của việc giao tiếp giữa người và người thông qua trung gian và
hiệu quả khi tương tác xã hội trong không gian ảo.
Phát hiện của Rungruangjit, W. (2022) chỉ ra rằng sự hấp dẫn nhận thức được của người
nổi tiếng không ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, phát hiện này ủng
hộ các kết quả nghiên cứu trước đây của Till and Busler (1998) và Park and Lin (2020),
cho rằng sự thu hút và cảm xúc của những người nổi tiếng không nhất thiết ảnh hưởng
đến việc mua hàng của những khách hàng khác, điều này cho thấy rằng sự xuất hiện của
những người nổi tiếng không liên quan gì đến quyết định mua hàng. Ngược lại, kết quả
chỉ ra rằng chuyên môn được nhận thức của người nổi tiếng ủng hộ là yếu tố quan trọng
đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng Trung Quốc trên tính năng phát trực tiếp
của Taobao. Phát hiện này mở rộng kiến thức hiện tại trong nghiên cứu của Park và Lin
(2020), những người nổi tiếng trên internet có chuyên môn cao hơn đã được chứng minh
là tạo ra nhiều ý định mua hàng hơn. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy rằng mức độ tin cậy
được nhận thức của người nổi tiếng trên internet không ảnh hưởng đáng kể đến ý định
mua hàng. Nghiên cứu của Park và Lin (2020), được thực hiện trong cùng bối cảnh và
với những người tham gia tương tự ở các quốc gia khác nhau, kết quả là khác nhau. Do
đó, điều quan trọng cần lưu ý là những người tiêu dùng có cùng quốc tịch nhưng sống ở
các quốc gia khác nhau với bối cảnh xã hội, văn hóa và môi trường khác nhau có nhận
thức khác nhau về mức độ tin cậy của người nổi tiếng, điều này cuối cùng dẫn đến ý định
theo đuổi mục tiêu khác nhau. Hơn nữa, người ta thấy rằng người tiêu dùng thừa nhận sự
thiếu đáng tin cậy của những người nổi tiếng trên internet liên quan đến sản phẩm mà họ
quảng cáo và có thể nhiều người nổi tiếng trên internet không thực sự sử dụng sản phẩm
mà được thuê để giới thiệu và bán nó. Phát hiện thứ hai của Rungruangjit, W. (2022) cho
thấy rằng sự hấp dẫn, độ tin cậy và chuyên môn của những người ủng hộ người nổi tiếng
có ảnh hưởng tích cực đến các mối quan hệ cận xã hội. Phát hiện này ủng hộ kết quả
nghiên cứu trước đó của Lou và Kim (2019). Sự hấp dẫn, độ tin cậy và chuyên môn được
nhận thức của những người ủng hộ người nổi tiếng là điều cần thiết để thuyết phục người
tiêu dùng hình thành các tương tác cận xã hội và dẫn đến sự hình thành mạnh mẽ hơn sự
tương tác cận xã hội giữa người theo dõi và người nổi tiếng.
Trong bối cảnh nghiên cứu hiện tại, có thể nói mức độ thu hút, mức độ đáng tin cậy và
mức độ chuyên môn của những người nổi tiếng trên mạng xã hội có tác động tích cực đến
tính tương tác xã hội (mối quan hệ cận xã hội). Trong lĩnh vực thương mại điện tử, mặc
dù sự hấp dẫn và độ tin cậy được nhận thấy của những người nổi tiếng trên internet của
những người ủng hộ người nổi tiếng không có tác động trực tiếp đáng kể đến ý định mua
hàng, nhưng chúng lại ảnh hưởng gián tiếp đáng kể đến ý định mua hàng thông qua các
mối quan hệ cận xã hội. Điều quan trọng cần lưu ý là nhiều nghiên cứu trước đây chỉ tập
trung vào việc chọn những người nổi tiếng có các đặc điểm hấp dẫn như màu da đẹp,
khuôn mặt xinh đẹp và sức hấp dẫn về ngoại hình, trong khi nghiên cứu hiện tại cho thấy
chỉ nhận thức về sự hấp dẫn và độ tin cậy của người nổi tiếng là không đủ. Để làm cho
thương mại phát trực tiếp thành công và điều quan trọng là phải hình thành các mối quan
hệ cận xã hội với người tiêu dùng. Người tiêu dùng không chỉ muốn những người nổi
tiếng trên internet có ngoại hình hấp dẫn ủng hộ như một nguồn thông tin đáng tin cậy;
họ cũng muốn một người chứng thực có thể sử dụng vẻ đẹp độc đáo của cô ấy/anh ấy để
cung cấp thông tin trung thực thông qua giao tiếp thân thiện, giống như một người bạn.
Do đó, các giả thuyết sau đây đã được thiết lập:
H1: Mức độ thu hút được nhận thức của những người ủng hộ người nổi tiếng có ảnh
hưởng tích cực đến tính tương tác xã hội.
H2: Mức độ đáng tin cậy được nhận thức của những người ủng hộ người nổi tiếng
có ảnh hưởng tích cực đến tính tương tác xã hội.
H3: Mức độ chuyên môn của những người ủng hộ người nổi tiếng có ảnh hưởng tích
cực về tính tương tác xã hội.
2.6.2. Quá trình trao đổi tin nhắn (Message process involvement)
Khái niệm về quá trình trao đổi tin nhắn mà Baker và Lutz (2000) đã cho rằng tác nhân
kích thích đối với động lực của người tiêu dùng chính là sự tham gia của quá trình thông
điệp, và trong nghiên cứu này khái niệm của hai ông là phù hợp. Về mức độ chuyên môn,
Erdogan (1999) cho rằng tính chuyên môn là “mức độ kỹ năng, chuyên môn và hiểu
biết” của người phát ngôn. Goldsmith và các cộng sự (2000) định nghĩa về mức độ thu
hút là mức độ nổi tiếng mà một người “được nhận thức là có chuyên môn liên quan đến
truyền thông và đáng tin cậy trong khi đưa ra ý kiến khách quan về chủ đề đó. Ông
Ekawati (2020) đưa ra khái niệm về thái độ là những đặc điểm tích cực hoặc tiêu cực gắn
liền với các đối tượng tâm lý, do đó sẽ có tác động tích cực nếu bạn thích nó và thái độ
tiêu cực nếu bạn không thích nó. Mức độ thu hút chính là mức độ nổi tiếng mà một người
“được nhận thức là có chuyên môn liên quan đến truyền thông và đáng tin cậy trong khi
đưa ra một ý kiến khách quan về chủ đề đó”, Goldsmith và các cộng sự (2000).
Theo Petty, Cacioppo, và Schumann (1983) và Fernando, Sivakumaran, và Suganthi
(2016) đã minh chứng được quá trình trao đổi tin nhắn mang tính tích cực từ mức độ
chuyên môn của người có ảnh hưởng và quá trình trao đổi tin nhắn cũng mang tính tích
cực từ mức độ thu hút của người có sức ảnh hưởng đối với bài viết. Các doanh nghiệp có
thể tận dụng quá trình trao đổi tin nhắn giữa người nổi tiếng và người tiêu dùng thông
qua trung gian ảo, khi đó người tiêu dùng sẽ bày tỏ thái độ và đưa ra đánh giá tiêu cực
hoặc tích cực đối với bài viết từ người nổi tiếng đưa ra trong bài viết. Sẽ có các yếu tố tác
động trực tiếp đến khách hàng đó là mức độ thu hút và mức độ chuyên môn của người
nổi tiếng, thông qua hai tác nhân này người tiêu dùng sẽ có những đánh giá tiêu cực và
tích cực đối với thông tin mà người nổi tiếng đưa ra. Trong nghiên cứu này, khi người
tiêu dùng sử dụng mạng xã hội ngày càng nhiều, thông tin về sản phẩm ngày càng phong
phú và đa dạng tính chuyên môn và độ thu hút của người nổi tiếng sẽ làm cho khách hơn
đưa ra quyết định dễ dàng hơn. Khi người tiêu dùng lần lượt xem xét các nội dung liên
quan đến một sản phẩm mà họ quan tâm, mức độ chuyên môn cũng như sự thu hút của
người nổi tiếng là yếu tố quan trọng để người tiêu dùng so sánh, nếu người nổi tiếng có
tính chuyên môn và cả sự thu hút, thái độ của người tiêu dùng có thể tích cực đối với nội
dung đó. Để có thể xác nhận vai trò điều tiết của quá trình trao đổi tin nhắn giữa sự chứng
thực của người nổi tiếng và hình thành thái độ đối với thương hiệu, các nhà nghiên cứu
đã đề xuất giả thuyết sau:
H4a: Quá trình trao đổi tin nhắn củng cố tích cực mối quan hệ giữa người có ảnh
hưởng của mức độ chuyên môn với người tiêu dùng đối với thương hiệu
H4b: Quá trình trao đổi tin nhắn củng cố tích cực mối quan hệ giữa người có ảnh
hưởng của mức độ thu hút với người tiêu dùng đối với thương hiệu.
2.6.3. Tương tác xã hội (Para-social relationship)
Khi người tiêu dùng hình thành sự gắn bó với các nhân vật truyền thông thông qua các
mối tương tác cận xã hội, họ có xu hướng gắn thái độ của mình với thái độ của các nhân
vật truyền thông đó. Các tệp đính kèm sau đó hình thành thái độ của họ đối với phương
tiện truyền thông và việc sử dụng nó. Giá trị và sức mạnh của mối liên hệ giữa tính cách
và sản phẩm có thể quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và sự gắn bó
giữa người tiêu dùng và tính cách. Như vậy, những người tiêu dùng trải qua mối quan hệ
cận xã hội mạnh mẽ với các nhân vật truyền thông có xu hướng hình thành hoặc thay đổi
thái độ của họ đối với việc tiêu dùng trùng với thái độ mà nhân vật truyền thông tán thành
(Russell, Norman, & Heckler, 2004; Russell & Stern, 2006). Trong bối cảnh truyền thông
xã hội, người dùng tìm kiếm các kết nối ngoại tuyến với những người khác trên toàn thế
giới (Ellison et al., 2007). Bởi vì SNS cho phép kết nối dễ dàng, những người thích các
mối quan hệ cận xã hội có khả năng có thái độ tích cực đối với các phương tiện truyền
thông xã hội giúp tăng cường kết nối của họ (Boyd & Ellison, 2008). Do đó, chúng tôi
đưa ra giả thuyết:
H5: tính tương tác xã hội giữa một người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và người
tiêu dùng có tác động đến thái độ của người dùng.
2.6.4. Nhận thức về rủi ro (Perceived risk)
Cox và Rich (1964) đã định nghĩa nhận thức rủi ro chính là bản chất và mức độ rủi ro mà
người tiêu dùng cảm nhận được khi dự tính đến quyết định mua hàng cụ thể. Mối quan hệ
giữa việc nhận thức rủi ro đến thái độ đối với bài viết: nhận thức rủi ro liên quan đến tài
chính, sản phẩm, các lợi ích liên quan đã được minh chứng, điển hình là: Miyazaki và
Fernandez (2001); Doolin (2005) cho rằng nhận thức rủi ro đối với tài chính là các rủi ro
liên quan đến các giao dịch tài chính thông qua Internet, các nghiên cứu trước đây cũng
cho thấy rủi ro tài chính là lý do khiến người tiêu dùng không mua hàng trực tuyến. Hoặc
người tiêu dùng sẽ đắn đo khi mua sắm trực tuyến, họ quan ngại về rủi ro tài chính sẽ xảy
ra, ví dụ như việc đánh mất thông tin của thẻ tín dụng hoặc chi phí giao dịch cao,
Bhatnagar, Misra và Rao, 2000; Forsythe và Shi, 2003. Tiếp đến là nhận thức rủi ro sản
phẩm, nó được định nghĩa là rủi ro nhận được khi sản phẩm khác với mô tả, đây là kết
đến từ chất lượng sản phẩm của nhà bán lẻ và mô tả sản phẩm của họ ảnh hưởng đáng kể
đến đến khả năng nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Việc không thể kiểm
tra sản phẩm thực thể và thông tin sản phẩm không đầy đủ thông qua màn hình điện thoại
làm tăng mối lo ngại của người tiêu dùng, Jayendra Sinha và Jiyeon Kim (2012). Rủi ro
thuận tiện là sự bất mãn đến từ việc mua sắm qua Internet, không thoải mái khi mua sắm
trực tuyến liên quan đến các bước hoàn thành thông tin cá nhân để xử lý thanh toán. Việc
mua sắm ảnh hưởng trực tiếp tại cửa hàng ảnh hưởng đến nhận của người tiêu dùng,
Jarvenpaa và Tractinsky (1999).Các yếu tố rủi ro từ tài chính, sản phẩm, và lợi ích liên
quan đến sản phẩm đã được Jayendra Sinha và Jiyeon Kim (2012) kiểm chứng rằng nó có
ảnh hưởng đáng kể đối với người tiêu dùng, thường là đối với nam giới nhiều hơn nữ
giới, ngoại trừ rủi ro về sự thuận tiện.
Trong nghiên cứu này, nhận thức rủi ro cũng được Bauer (1967) cũng cho rằng niềm tin
về nhận thức rủi ro như là một yếu tố chủ yếu liên quan đến hành vi tiêu dùng và còn
được xem là một yếu tố chính ảnh hưởng đến quá trình chuyển đổi từ người xem trên nền
tảng mạng xã hội thành người mua hàng thực sự. Nhận thức rủi ro được chia cụ thể thành
hai nhân tố chính: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, là các dạng như sự
lo ngại của người tiêu dùng với việc tốn thời gian, mất tài chính, mất tính năng hay mất
cơ hội khi sử dụng dịch vụ trực tuyến nào đó, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch
trực tuyến: được xem là các dạng rủi ro có thể xảy ra khi người dùng thực hiện giao dịch
trực tuyến trên các nền tảng điện tử như vấn đề bảo mật, sự an toàn - chứng thực giao
dịch,… Mối quan hệ giữa việc nhận thức các yếu tố của rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến
thái độ đối với bài viết của người tiêu dùng.
Khi doanh nghiệp đưa ra thông tin về sản phẩm cũng như cách thức giao dịch thanh toán,
họ luôn mong muốn sẽ nhận được phản hồi tiêu cực từ người tiêu dùng. Tuy nhiên, thực
tế cho thấy rằng khi khách hàng xem xét thông tin và có sự so sánh thông tin giữa các bài
viết, họ sẽ có xu hướng nhận thấy rủi ro từ việc tiêu tốn thời gian, tài chính, hay mất cơ
hội khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến, hay rủi ro đến từ việc giao dịch trong tương lai sẽ
ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với bài viết khi thông tin mà doanh nghiệp đưa ra
không đầy đủ, rõ ràng về thông tin sản phẩm, rủi ro về mặt chất lượng sản phẩm hay cách
thức chi trả sản phẩm phức tạp, lo ngại về việc đánh mất thông tin tín dụng, chi phí vận
chuyển không thích hợp hoặc không không có sự hướng dẫn giao dịch trực tuyến trực
tiếp bởi nhân viên. Doanh nghiệp cũng không hy vọng rằng người tiêu dùng sẽ bị tác
động tiêu cực bởi nhận thức rủi ro. Dựa vào đó, tác giả đề xuất giả thuyết:
H6: Thái độ rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với bài viết của người tiêu
dùng.
2.6.5. Thái độ (Attitude)
Thái độ là những đặc điểm tích cực hoặc tiêu cực gắn liền với các đối tượng tâm lý, do đó
sẽ có tác động tích cực nếu bạn thích nó và thái độ tiêu cực nếu bạn không thích nó,
Ekawati (2020). Về quyết định mua hàng, Kotler và Keller (2013) đã định nghĩa là hững
hành động của người tiêu dùng muốn mua hay không mua sản phẩm.
Thái độ của người tiêu dùng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đã
được chứng minh ở các nghiên cứu trước, chẳng hạn Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng
thái độ của người tiêu dùng thông qua việc thực hiện một hành vi chính là một yếu tố dự
đoán mạnh mẽ về hành vi. Hay người tiêu dùng chấp nhận Internet như một kênh mua
sắm, Jahng và cộng sự (2001). Một số nghiên cứu trước đây cũng đã tiết lộ rằng thái độ
đối với việc mua sắm trực tuyến là một yếu tố dự báo quan trọng trong việc mua hàng
trực tuyến, George (2004); Yang và cộng sự (2007). Đối với nghiên cứu này, thái độ của
người tiêu dùng đối với bài viết của người nổi tiếng sẽ tác động đến quyết định mua hàng
họ, cụ thể là khi người tiêu dùng nhận thức được nội dung của bài viết, có cảm xúc đến từ
việc cảm nhận bài viết và cuối cùng là đưa ra những đánh giá ban đầu về nội dung mà
người nổi tiếng đưa ra, tổng hợp các yếu tố: nội dung, cảm xúc và đánh giá, người tiêu
dùng sẽ đưa ra quyết định mua hàng. Việc thông tin trong bài viết của người nổi tiếng có
thể chính xác hoặc không chính xác cũng làm thái độ của người tiêu dùng đối với các nội
dung đó cũng sẽ thay đổi theo, tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng. Nếu người
tiêu dùng có đánh giá tích cực đối với thông tin mà người nổi tiếng ra, họ có thể đưa ra
quyết định chi trả cho sản phẩm đó và ngược lại. Vì vậy mà tác giả đã đề xuất giả thuyết
sau:
H7: Thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có
tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
2.6.6. Mức độ thu hút của người nổi tiếng (Attractiveness) đến thái độ đối với
bài viết
Goldsmith và các cộng sự (2000) cùng với Hovland và các cộng sự (1953) đã đề cập rằng
tính chuyên môn khi người nổi tiếng đưa ra thông tin sẽ thu hút được khách hàng cao
hơn. Goldsmith (2000) cũng đưa ra định nghĩa về mức độ thu hút là mức độ nổi tiếng mà
một người “được nhận thức là có chuyên môn liên quan đến truyền thông và đáng tin cậy
trong khi đưa ra một ý kiến khách quan về chủ đề đó”. Trong khi đó, nghiên cứu của
Ekawati (2020) nói rằng thái độ là mức độ của những đặc điểm tích cực hoặc tiêu cực gắn
liền với các đối tượng tâm lý, do đó sẽ có tác động tích cực thái độ nếu bạn thích và thái
độ tiêu cực nếu bạn không thích nó. Thêm vào đó, thái độ là khuynh hướng hành động,
nhận thức, suy nghĩ và cảm nhận điều gì đó khi đối mặt với các đối tượng, ý tưởng, tình
huống hoặc giá trị. Thái độ mang tính chất tiêu cực hoặc tích cực qua những biểu hiện
bên ngoài của người đưa ra thái độ.
Trivedi và Sama (2020) đã chứng minh rằng sự chuyên môn của người có sức ảnh hưởng
có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu khi tiến hành
khảo sát tại Ấn Độ trên những người Gen Y (sinh năm 1981 – 1995) với cỡ mẫu là 421.
Cùng quan điểm đó, Lim và cộng sự (2017) nói rằng có một mối quan hệ tích cực giữa
nguồn thu hút với thái độ của người tiêu dùng. Tuy nhiên, đối tượng nghiên cứu của
Trivedi và Sama (2020) là người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm điện tử. Trong khi đó,
Lim và cộng sự (2017) không chọn một lĩnh vực cụ thể. Tại bài nghiên cứu này, nhóm
nghiên cứu hướng tới môi trường của những người trải nghiệm món ăn. Vì con người
thường sẽ bị thu hút bởi cái đẹp, cái duyên. Vì vậy, những người trải nghiệm món ăn cần
phải có cách để thu hút người xem nhằm mục đích quảng bá những món ăn mà mình trải
nghiệm. Do đó, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H8: Mức độ thu hút của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tác động tích cực
đến thái độ của người tiêu dùng
 2.6.7. Mức độ chuyên môn của người nổi tiếng (Expertise) đến thái độ đối với
bài viết:
Ông Erdogan (1999) nói rằng tính chuyên môn lại được định nghĩa là “mức độ kỹ năng,
chuyên môn và hiểu biết”. Trong khi đó, ông Ekawati (2020) nói rằng thái độ là mức độ
của những đặc điểm tích cực hoặc tiêu cực gắn liền với các đối tượng tâm lý, do đó sẽ có
tác động tích cực thái độ nếu bạn thích và thái độ tiêu cực nếu bạn không thích nó. Thêm
vào đó, thái độ là khuynh hướng hành động, nhận thức, suy nghĩ và cảm nhận điều gì đó
khi đối mặt với các đối tượng, ý tưởng, tình huống hoặc giá trị. Thái độ mang tính chất
tiêu cực hoặc tích cực qua những biểu hiện bên ngoài của người đưa ra thái độ.
Như đã đề cập trước, Trivedi và Sama (2020) đã chứng minh rằng sự chuyên môn của
người có sức ảnh hưởng có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với
thương hiệu khi tiến hành khảo sát tại Ấn Độ trên những người Gen Y (sinh năm 1981 –
1995) với cỡ mẫu là 421. Cùng quan điểm đó, ông Bhatt, Jayswal, và Patel (2013) cũng
đã chứng minh rằng sự chuyên nghiệp của người nổi tiếng tác động tích cực đến thái độ
của người trải nghiệm đối với thương hiệu. Tuy nhiên, đối tượng nghiên cứu của Trivedi
và Sama (2020) là người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm điện tử. Trong khi đó, ông
Bhatt, Jayswal, và Patel (2013) đặt mục tiêu nghiên cứu liên quan đến người nổi tiếng về
làm đẹp. Tại bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu hướng tới môi trường của những
người trải nghiệm món ăn. Vì GenZ khá ngại trong việc thử những món ăn mới và giá
tiền của từng món ăn. Vì vậy, GenZ rất cân nhắc trong việc chọn món ăn. Vậy nên người
trải nghiệm món ăn cần phải có chuyên môn. Do đó, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết
sau:
H9: Mức độ chuyên môn của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tác động tích
cực đến thái độ của người tiêu dùng
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu và đưa ra các
thang đo cho bài nghiên cứu. Song song đó, tác giả cũng trình bày cách thiết kế mẫu,
phương pháp và hình thức lấy mẫu đã được nhóm sử dụng
3.1. Quy trình nghiên cứu:
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Bước đầu tiên là sẽ xác định được các nội dung cần được nghiên cứu sẽ bao gồm xác
định các mục tiêu và các vấn đề cần được nghiên cứu để hình thành lý do hình thành của
đề tài nghiên cứu, các nhóm đối tượng và phạm vi của đề tài nghiên cứu. Sau đó sẽ được
nghiên cứu bằng các cơ sở và các mô hình lý thuyết của các nghiên cứu trước đã sử dụng,
để đưa ra mô hình đề xuất và các thang đo để thực hiện nghiên cứu phù hợp với ngữ cảnh
nghiên cứu. Sau đó sẽ tiến hành xây dựng các ý kiến được tham khảo từ các chuyên gia
trong ngành và từ giảng viên để hoàn thành các câu hỏi trong bảng hỏi khảo sát. Khi xây
dựng bảng câu hỏi sẽ được nhóm nghiên cứu đưa đi khảo sát để lấy dữ liệu nghiên cứu.
Khi xong khảo sát, thì thực hiện tiếp theo sẽ là phân tích dữ liệu, duyệt thông tin để chọn
ra các thông tin đạt yêu cầu để thực hiện thống kê mô tả dữ liệu.

3.2. Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính:

3.2.1. Xây dựng thang đo trong nghiên cứu:
Với cơ sở lý thuyết đã tổng hợp cộng với các nghiên cứu đã lựa chọn có liên quan, từ đó
tổng hợp các thang đo cho các biến khảo sát của mô hình. Theo đó, mô hình sẽ có những
biến độc lập là (1)Mức độ thu hút,(2) sự đáng tin cậy, (3)mức độ chuyên môn, hai biến
trung gian là(4) tương tác xã hội, và (5)thái độ về rủi ro, một biến phụ thuộc là(6) Ý định
mua hàng và hai biến điều tiết là (7) Nhận thức rủi ro và (8) Quá trình trao đổi tin nhắn.
Chạy song song với đó sẽ sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ để đo các biến quan sát
là:
1 - “Hoàn toàn không đồng ý”
2 - “Không đồng ý”
3 - “Bình thường”
4 - “Đồng ý”
5 - “Hoàn toàn đồng ý”
3.2.2. Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính:
Có sự khác biệt về không gian nghiên cứu và thời gian nghiên cứu ở các nghiên cứu về
trước nên thang đo có thể chưa thật sự phù hợp tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó nhóm
nghiên cứu tiếp tục sử dụng các kỹ thuật định tính để hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo
cho tương thích nhất. Phương pháp được sử dụng là sẽ thực hiện phỏng vấn sâu 100
người và 5 chuyên gia với mục tiêu là hoàn thiện về ngữ nghĩa, câu từ của bảng hỏi.
Nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành chỉnh sửa thông qua các phản hồi nhận về được để hoàn
thiện bảng hỏi, để dễ tiếp cận với nhiều đối tượng thực hiện khảo sát.
(Phía dưới này là bảng hỏi)
3.2.2.1. Thang đo mức độ thu hút
Thang đo mức độ thu hút bao gồm 7 biến quan sát, được ký hiệu từ ATR1 đến ATR7 và
được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Warinrampai Rungruangjit (2022),
có nội dung như sau:
Bảng 3.1. Thang đo mức độ thu hút

Ký hiệu Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Nguồn

ATR1 Social media celebrities are Người nổi tiếng trên MXH
attractive. có sức thu hút

ATR2 Social media celebrities has Người nổi tiếng trên MXH
a very beautiful face. có khuôn mặt ưa nhìn

ATR3 Social media celebrities Người nổi tiếng trên MXH

have very beautiful lips. có ngoại hình ưa nhìn
ATR4 Social media celebrities Người nổi tiếng trên MXH
have a very persuasive có giọng nói thuyết phục.
voice. Warinramp
ai
Rungruangj
ATR5 The famous internet Người nổi tiếng trên MXH it (2022)
celebrity has a very có tác phong chuyên
professional manner nghiệp.

ATR6 Social media celebrities Người nổi tiếng MXH thu

catch your attention. hút sự chú ý của bạn

3.2.2.2. Thang đo mức độ đáng tin cậy

Thang đo mức độ đáng tin cậy bao gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ ATR1 đến
ATR4 và được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Warinrampai Rungruangjit (2022),
có nội dung như sau:
Bảng 3.2. Thang đo mức độ đáng tin cậy

Ký hiệu Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Nguồn

TRU1 Social media celebrities are Người nổi tiếng trên mạng
sincere people. xã hội là một người chân
thành.

TRU2 Social media celebrities are Người nổi tiếng trên mạng
honest person. xã hội trung thực.
Warinramp
TRU3 Social media celebrities are Người nổi tiếng trên mạng ai
trustworthy. xã hội là một người đáng Rungruangj
tin cậy. it (2022)

TRU4 Social media celebrities are Người nổi tiếng trên mạng
a reliable source of xã hội là người cung cấp
information. những thông tin đáng tin
 cậy.

3.2.2.3. Thang đo mức độ chuyên môn

Thang đo mức độ chuyên môn bao gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ EXP1 đến
EXP4 và được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Warinrampai Rungruangjit (2022),
có nội dung như sau:
Bảng 3.3. Thang đo mức độ chuyên môn

Ký hiệu Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Nguồn

EXP1 Social media celebrities Người nổi tiếng trên Warinramp

have expertise in her/his internet có chuyên môn ai
field. trong lĩnh vực của cô Rungruangj
ấy/anh ấy. it (2022)

EXP2 Social media celebrities Người nổi tiếng trên mạng

have product experience. có trải nghiệm sản phẩm..

EXP3 Social media celebrities Người nổi tiếng trên

have extensive product internet có kiến thức sâu
knowledge. rộng về sản phẩm.

EXP4 Social media celebrities Người nổi tiếng trên mạng

have high professional sales có trình độ bán hàng
qualifications. chuyên nghiệp.

3.2.2.4. Thang đo tính tương tác xã hội

Thang đo tương tác xã hội bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ PSR1 đến PSR5 và
được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Warinrampai Rungruangjit (2022),
có nội dung như sau:
Bảng 3.4. Thang đo tính tương tác xã hội

Ký hiệu Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Nguồn

PSR1 You feel comfortable about Bạn cảm thấy thoải mái về
the famous internet những lời của người nổi Warinramp
celebrity's words on tiếng trên internet khi phát ai
TikTok live streaming. trực tiếp trên mạng xã hội. Rungruangj
it (2022)
PSR2 You want to have a cordial Bạn muốn trò chuyện với
conversation with the nhân vật nổi tiếng trên
famous internet celebrity. mạng xã hội.

PSR3 You can identify the Bạn có thể xã định phong

personality of the famous cách review của người nổi
internet celebrity. tiếng trên mạng xã hội.

PSR4 You like to talk about the Bạn thích nói về người nổi
famous internet celebrity tiếng trên mạng với người
with other people. khác.

PSR5 When something bad about Khi điều gì đó không hay

the famous internet về người nổi tiếng trên
celebrity appears in the internet xuất hiện trên các
media, You feel bad phương tiện truyền thông,
Bạn cảm thấy tồi tệ

3.2.2.5. Thang đo quá trình trao đổi tin nhắn (Message process involvement)
Thang đo quá trình trao đổi tin nhắn bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ MPI1 đến
MPI4 và được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Trivedi và cộng sự, (2019)
có nội dung như sau:
Bảng 3.5. Thang đo quá trình trao đổi tin nhắn

Ký hiệu Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Nguồn

MPI1 MPI1: I concentrate on Tôi cảm thấy rằng các Trivedi và

travel and tourism người dùng mạng xã hội cố cộng sự
communications on gắng duy trì các mối quan (2019)
Facebook and Instagram. hệ xã hội với nhau
MPI2 MPI2: I pay attention to Tôi cảm thấy các người
travel and tourism dùng MXH dành đủ thời
communications on gian tương tác với nhau
Facebook and Instagram. trong nhóm

MPI3 MPI3: I think about travel Tôi cảm thấy rằng các
and tourism communication người dùng mạng xã hội
on Facebook and Instagram. thường xuyên giao tiếp với
nhau

MPI4 MPI4: I make an effort Tôi và người dùng mạng xã

looking at travel and hội khác đã nỗ lực chia sẻ
tourism communication on về những trải nghiệm trong
Facebook and Instagram nhóm

3.2.2.6. Thang đo thái độ với bài viết

Thang đo thái độ bao gồm 8 biến quan sát, được ký hiệu từ ATT đến ATT và được xây
dựng dựa trên nghiên cứu của Al-Debei và cộng sự (2015); Fard và Marvi (2020) có nội
dung như sau:
Bảng 3.6. Thang đo thái độ đối với bài viết

Ký hiệu Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Nguồn

ATT1 The idea of buying from Ý tưởng về mua hàng trên Al-Debei
this online catalogue retailer mạng thông qua sự ảnh và cộng sự
website is a good idea hưởng của người nổi tiếng (2015)
là một ý tưởng hay.

ATT2 Buying from this online Mua hàng trên mạng thông
catalogue retailer website is qua sự ảnh hưởng của người
better than buying from a nổi tiếng tốt hơn mua hàng
real store/shop ở những cửa hàng thực
ATT3 Buying from this online Mua hàng trên mạng thông
catalogue retailer website is qua sự ảnh hưởng của người
a pleasant thing to do nổi tiếng là một điều thú vị
đối với người tiêu dùng

ATT4 I like to use this mobile app Tôi thích mua hàng trên Fard và
mạng xã hội Marvi
(2020)

ATT5 I like to watch viral Tôi thích xem quảng cáo có Sharma và
advertisements which make sức lan truyền từ người nổi Kaur
me feel that … tiếng trên mạng xã hội (2021)

ATT6 This is a brand which will Mua hàng thông qua mạng
satisfy me xã hội sẽ làm tôi cảm thấy
hài lòng khi trải nghiệm
mua sắm trực tuyến

ATT7 This is a brand which would Mua hàng thông qua mạng
make me feel happy xã hội sẽ làm tôi cảm thấy
vui vẻ khi sử dụng sản
phẩm của họ

ATT8 This is brand which would Mua hàng thông qua mạng
solve my problems xã hội sẽ giải quyết được
các vấn đề phát sinh trong
khi giao dịch mua hàng của
tôi

3.2.2.7. Thang đo nhận thức về rủi ro (Perceived Risk)

Thang đo nhận thức về rủi ro bao gồm 7 biến quan sát, được ký hiệu từ PR1 đến PR7 và
được dựng dựa trên nghiên cứu của Wu và cộng sự (2015); Acosta và cộng sự (2014), có
nội dung như sau:
Bảng 3.7. Thang đo nhận thức về rủi ro
Ký hiệu Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Nguồn

PR1 The product might fail to Sản phẩm được mua hàng Wu và cộng
perform to my satisfaction thông qua mạng xã hội có sự (2015)
thể làm tôi thất vọng

PR2 I might waste my time or Việc mua hàng thông qua

effort getting the product mạng xã hội sẽ lãng phí thời
repaired or replaced. gian và công sức để sửa
chữa hoặc đổi trả sản phẩm.

PR3 I might probably lead to a Việc mua hàng thông qua

financial loss because of its
poor warranty, high delivery
costs, or high transaction
costs when I transfer money
to the seller.
mạng xã hội có thể bị hao
tổn chi phí do bảo hành sản
phẩm kém, chi phí giao
hàng hoặc chi phí giao dịch
cao khi tôi chuyển tiền cho
người bán

PR4 The purchase would Việc thanh toán có thể

probably lead to a security
or privacy loss for me
because my personal
information (e.g., credit
card, address) would be
disclosed.
không an toàn hoặc đánh
mất quyền riêng tư bởi vì
thông tin cá nhân (ví dụ: thẻ
tín dụng, địa chỉ) có thể bị
đánh mất.

PR5 I felt that the web site might Việc mua hàng thông qua Acosta và
delay the delivery of the mạng xã hội cảm thấy rằng cộng sự
product các trang mạng xã hội có (2014)
thể trì hoãn thời gian vận
chuyển sản phẩm.

PR6 I felt that the web site might Việc mua hàng thông qua
offer me inadequate post- mạng xã hội có thể không
cung cấp đầy đủ thông tin
 purchase service sản phẩm cho tôi

PR7 I felt that the web site might Việc mua hàng qua mạng xã
need a lot of time to process hội có thể làm tôi mất nhiều
my purchase decision. thời gian khi đưa ra quyết
định thanh toán.

3.2.2.8. Thang đo quyết định mua hàng

Thang đo quyết định mua hàng bao gồm 7 biến quan sát, được ký hiệu từ INT1 đến
INT7 và được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Warinrampai Rungruangjit (2022),
Blanco và cộng sự (2010), Noor và cộng sự (2013), Sharma và Kaur (2021), có nội dung
như sau:
Bảng 3.8. Thang đo quyết định mua hàng

Ký hiệu Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Nguồn

INT1 Products recommended by Các sản phẩm được đề xuất Warinramp

the famous internet bởi người nổi tiếng trên ai
celebrity are worth buying. internet là đáng để đưa ra Rungruangj
quyết định mua hàng. it (2022)

INT2 You are willing to buy Bạn sẵn sàng mua các sản
famous internet celebrity's phẩm của người nổi tiếng
products on Taobao live trên màn xã hội Live Stream
stream

INT3 Likely, I will use mobile Sử dụng quảng cáo trên Blanco và
advertising to consume if I MXH để tham khảo mua cộng sự
have the chance trong tương lai (2010)

INT4 I expect to use mobile Xem xét các sản phẩm được
advertising for shopping quảng cáo trên MXH đầu
tiên

INT5 Show your responses to the Các ý kiến chia sẻ trên

 viral advertisement which MXH có thể khơi dậy quyết Sharma và
you like to watch again định mua hàng Kaur
(2021)
INT6 The advertisement creates Nội dung quảng cáo trên
interest to buy the MXH càng phong phú thì
advertised brand quyết định mua hàng càng
cao

INT7 I would like to buy the Quảng cáo có hiệu quả có

advertised product thể ảnh hưởng đến quyết
định mua

3.4.1. Thiết kế mẫu

3.4.1.1. Không gian mẫu:
Đối tượng chính được nhóm nghiên cứu tập trung cho đề tài này là những người tiêu
dùng đã và đang sử dụng các ứng dụng mạng xã hội, Vì họ thường xuyên gặp những d
ạng nội dung như vậy, thế nên đối tượng nghiên cứu này sẽ đưa ra góc nhìn trực qua nhất
từ đó có được những suy nghĩ và nhận thức của người tiêu dùng thông qua các thông tin
mà được nhận, từ đó đo lường mức độ tin cậy và tính xác thực của bài sẽ được tăng
lên.3.4.1.2. Phương pháp lấy mẫu và cỡ mẫu:
Quá trình tham khảo các tài liệu nghiên cứu trước, nhóm nghiên cứu nhận thấy vấn đề là
có rất nhiều cách khác nhau để lựa chọn kích cỡ cho mẫu khảo sát phù hợp nhất. Ông
Bollen (1989), “Mẫu sẽ mang tính đại diện nếu như kích thước mẫu nghiên cứu tỉ lệ với
số lượng biến quan sát là 5:1”. Tương tự như vậy thì Hair và cộng sự (1998) cho rằng “Số
mẫu tối thiểu cho phân tích các nhóm nhân tố khám phá EFA là gấp 5 lần số biến quan
sát”. Đối với Harris (1985) cho rằng “Số mẫu phù hợp để chạy hồi quy đa biến phải bằng
số biến độc lập cộng thêm ít nhất 50”. Tại đây, nhóm nghiên cứu sử dụng thang đo của
Likert 5 mức độ với (Số biến) các biến quan sát. Từ đó, số lượng kích thước mẫu nghiên
cứu được xác định bằng = (Số biến) x 5 +10% tổng = kích thước mẫu . Để có được mức
độ tin cậy cao hơn, nhóm nghiên cứu sẽ thực hiện lấy mẫu khảo sát với số lượng mẫu là
số quan sát. Cuối cùng là sẽ thực hiện sàng lọc thì có số quan sát sẽ sử dụng để tiếp tục
thực hiện các bước tiếp.
3.4.1.3. Hình thức lấy mẫu:
Nhóm nghiên cứu thực hiện lấy mẫu khảo sát trong thời gian từ Tháng 1 đến tháng 2 để
có thể tối đa được việc lấy đủ số lượng . Nhóm nghiên cứu tích cực trong việc gửi khảo
sát cho bạn , đồng nghiệp,.. nằm trong nhóm đối tượng nghiên cứu đang sống trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh. Thêm vào đó nhóm nghiên cứu tiếp tục đăng tải khảo sát trên
các hội nhóm để tiếp cận với đa dạng các ứng viên thực hiện khảo sát. Để tôi đa rằng các
bảng khảo sát tối đa được việc đáp ứng viên cần thiết, nhóm nghiên cứu sẽ thực hiện sàng
lọc để tiện cho việc phân loại sau này. Tổng số lượng bảng hỏi thu được sẽ là dữ liệu để
phân tích tiếp.
3.4.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
3.4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp: Tác giả sử dụng bảng câu hỏi ở bài nghiên cứu này. Vì một số ưu điểm
sau: có thể dễ dàng tiếp cận với đối tượng mà không tốn nhiều chi phí; hơn nữa, đáp 49
viên sẽ không bị giới hạn về thời gian khi tiến hành trả lời câu hỏi, từ đó đảm bảo được
chất lượng khi dữ liệu được thu về. Tất cả đối tượng tham gia vào khảo sát là những
người có biết đến những video giới thiệu của người nổi tiếng trên các nền tảng xã hội.
Tác giả tập trung vào đối tượng này vì họ có thể nhận biết được mục tiêu, cũng như vấn
đề mà bài nghiên cứu mà tác giả muốn hướng đến, từ đó sẽ đưa ra đánh giá chính xác và
khách quan về những câu hỏi được nêu trong bảng hỏi.
Dữ liệu thứ cấp: Internet phát triển, làm cho việc thu thập dữ liệu thứ cấp trở nên dễ dàng
hơn, nhờ đó tác giả dễ dàng tìm được những bài báo quốc tế hay các bài nghiên cứu trong
nước trước đây một cách uy tín. Với đề tài này, tác giả đã tham khảo và tổng hợp những
thông tin về tác động của người nổi tiếng, ý định mua hàng trên mạng xã hội thông qua
những bài báo, tạp chí khoa học, các nghiên cứu trước đây và các bài báo khoa học cả
trong nước lẫn nước ngoài.
3.4.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê mô tả:
Thống kê mô tả được biết đến là một phương pháp để mô tả và tóm tắt những đặc trưng
khác nhau của đối tượng nghiên cứu. Nghĩa là thống kê mô tả giúp tác giả có được đánh
giá tổng quan về đặc điểm của mẫu nghiên cứu cũng như kết quả khảo sát.
Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha:
Kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy cũng như sự tương quan giữa
các biến quan sát có trong thang đo, nhằm loại bỏ các biến không đồng nhất (Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Có hai điều cần lưu ý khi thực phân tích độ
tin cậy Cronbach’s Alpha như sau:
Thứ nhất, hệ số tương quan biến tổng cần lớn hơn 0,3 để đảm bảo các biến có tương quan
chặt chẽ, thang đo có độ tin cậy cao (Cristobal và cộng sự, 2007). Do đó, các biến quan
sát với hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi thang đo.
Thứ hai, hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin càng cao: lớn hơn 0,8 là thang đo
lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là chấp nhận được; trong trường hợp khái niệm nghiên cứu hoặc
bối cảnh nghiên cứu mới thì 0,6 trở lên là có thể chấp nhận (Hair và cộng sự, 2006).
Trong bài nghiên cứu này, hệ số Cronbach’s Alpha được yêu cầu phải lớn hơn 0,6.
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA):
Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để rút gọn một tập hợp các biến quan sát
thành một tập hợp biến ít hơn và có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung
thông tin của tập biến ban đầu (Hair, 2009). Kết quả của phân tích nhân tố khám phá
được xem xét dựa trên các tiêu chí sau:
Thứ nhất, hệ số KMO – là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân
tố, do đó chỉ số này phải lớn hơn 0.5 (0.5 ≤ KMO ≤ 1). Nếu thỏa mãn điều kiện này, có
nghĩa đây là hệ số phân tích phù hợp, thỏa mãn để thực hiện EFA.
Thứ hai, giá trị Sig trong kiểm định Bartlett phải nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 0.05, kiểm
định Bartlett được sử dụng để xem xét mối tương quan với nhau giữa các biến này. Nếu
kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. <0.05), việc này có nghĩa là các biến quan sát
này có mối tương quan với nhau.
Thứ ba, trị số Eigenvalue phải lớn hơn 1, các nhân tố sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu
nếu có Eigenvalue < 1 (Garson, 2002).
Thứ tư, tổng phương sai trích (total variance explained) phải lớn hơn 50% (Anderson và
Gerbing, 1988), nếu nhỏ hơn 50% thì nhân tố cũng sẽ bị loại khỏi mô hình.
Thứ năm, hệ số tải của các biến quan sát phải lớn hơn 0,3. Hệ số tải biểu thị mức độ
tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải càng cao tức là tương quan giữa biến
quan sát và nhân tố càng lớn và ngược lại. Theo Hair và cộng sự (2009), thì mức hệ số tải
0.3 là điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại, tuy nhiên, cũng còn phụ thuộc vào
kích thước mẫu. Do đó, ở bài nghiên cứu này, với cỡ mẫu là 350, tác giá chọn mức hệ số
tải của biến quan sát phải lớn hơn 0.3.
Phân tích nhân tố khẳng định CFA:
Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA có một số ưu điểm như có thể kiểm tra
giá trị hội tụ (convergent validity) và giá trị phân biệt (discriminant validity) mà không
phải dùng quá nhiều công cụ như những phương pháp khác (Steenkamp và cộng sự,
1991).
Để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình, tác giả sẽ sử dụng các chỉ số có trong Model
Fit như CMIN/df, CFI, TLI, GFI, RMR và Hoelter (Hair và cộng sự, 2010; Hoelter,
1983). Các chỉ tiêu được đánh giá bao gồm: giá trị hội tụ (convergent validity): hệ số tin
51 cậy tổng hợp (CR) và phương sai trung bình được trích (AVE), giá trị phân biệt
(discriminant validity): phương sai riêng lớn nhất (MSV).
• CMIN/df ≤ 2: tốt, CMIN/df ≤ 5: chấp nhận được
• CFI ≥ 0.8: chấp nhận được; CFI ≥ 0.9: tốt; CFI ≥ 0.95: rất tốt
• GFI ≥ 0.9: tốt; GFI ≥ 0.95: rất tốt
• TLI ≥ 0.9: tốt; TLI ≥ 0.95: rất tốt
• RMR ≤ 0.08: tốt; RMR ≤ 0.03: rất tốt
• Chỉ số Hoelter với điều kiện kích thước mẫu tối thiểu là 200, tức là chỉ số này phải lớn
hơn 200 thì mô hình được xem là phù hợp.
Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM:
Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM có thể kiểm định được quan hệ giữa các biến quan sát
và các biến tiềm ẩn, cung cấp các thông tin về độ tin cậy và giá trị của các biến quan sát
(Gefen và cộng sự, 2011). Hơn nữa, khác các kỹ thuật thống kê bình thường, mô hình
SEM cho phép những phần tử trong tổng thể mô hình có thể được ước lượng cùng lúc, có
thể đo những mối quan hệ không ổn định và ổn định, sai số đo và các phần dư.
Về kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả sử dụng phân tích mô hình cấu trúc
tuyến tính (SEM) kết hợp với phương pháp bootstrap. Bootstrap là phương pháp lấy mẫu
lặp lại ngẫu nhiên nhiều lần, để kết quả sau khi chạy dữ liệu được ổn định hơn, bên cạnh
đó còn kiểm tra được độ tin cậy của các ước lượng một cách chính xác.
Chương 3 đã trình bày về quy trình nghiên cứu, cách xây dựng các thang đo trong
nghiên cứu. Bên cạnh đó, chương này đưa ra thiết kế mẫu và các phương pháp thu thập,
xử lý dữ liệu sau khi thu thập được. Chương 4 sẽ trình bày chi tiết về kết quả phân tích
dữ liệu thu được từ bảng khảo sát bằng phần mềm SPSS 26, Amos 24 và SmartPLS 3. 52
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu qua thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy
Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA
và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM; ngoài ra chương này còn còn biện luận kết quả
nghiên cứu.
 4.1. Mô tả kết quả nghiên cứu:
4.1.1. Phân tích thống kê mô tả:
Sau quá trình thu thập và sàng lọc, kết quả thu được là 350 bảng câu hỏi hợp lệ để tiếp
tục tiến hành phân tích kết quả. Kết quả phân tích nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi,
thu nhập được trình bày chi tiết ở bảng 4.1.
Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo nhân khẩu học:

Đặc điểm Tần số Tỉ lệ %

Giới tính Nam 129 36.64

Nữ 222 63.36

Độ tuổi Từ 18-25 tuổi 235 66.76

25-30 tuổi 68 19.31

30-35 tuổi 47 13.35

Trên 45 tuổi 1 0.58

Thu nhập Từ 1-5 triệu 193 54.83

Từ 5-10 triệu 77 21.87

Từ 10-20 triệu 71 20.17

Trên 20 triệu 1 0.58

Nguồn: Kết quả SPSS 25

Ở tiêu chí giới tính, tỉ lệ đáp viên nữ chiếm 63.36% và 36.64% còn lại là đáp viên nam.
Có thể thấy có sự chênh lệch nhẹ giữa giới tính ở đối tượng khảo sát trong bài nghiên cứu
này. Ta thấy được giới trẻ đặc biệt là khách hàng là nữ thường có xu hướng tìm hiểu
nhiều hơn về lĩnh vực ẩm thực nhiều hơn so với nam và đặc biệt họ thích tìm hiểu những
cái liên quan đến cuộc sống sinh hoạt và họ cũng là những người rất quan tâm gia đình
hơn là nam.
Tại tiêu chí độ tuổi, nhận thấy các đối tượng được tập trung chủ yếu ở hai nhóm độ tuổi
là: từ 18 đến 25 tuổi (chiếm 66.67%) và từ 26 đến 35 tuổi (chiếm 32.66%). Dễ dàng hiểu
được vì hai nhóm tuổi này là nhóm tuổi trẻ, năng động thường có khả năng trải nghiệm
ứng dụng công nghệ mới, thích chi tiêu và có nhu cầu cập nhật xu hướng mới nhiều hơn
các nhóm tuổi còn lại, đặc biệt họ thích trải nghiệm cách thức trình bày nội dung về lĩnh
vực ẩm thực khác biệt so với cách thức truyền thống khác.
Đối với tiêu chí thu nhập, đa số người tiêu dùng có khoảng thu nhập từ 1- 5 triệu chiếm
chủ yếu (54.83%) cũng dễ hiểu vì đối tượng nghiên cứu chính là thế hệ Z, nhưng tuy
nhiên thu nhập của đối tượng nghiên cứu này ở thời điểm hiện tại đã tăng lên đáng kể đó
là thu nhập từ 5 -10 triệu cũng đến từ thế hệ này và cũng chiến (21.87%) điều đó suy ra
rằng thế hệ này đủ điều kiện để có thể chi tiêu một cách thoải mái, mà không gặp quá
nhiều khó khăn.
Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo tiêu chí mức độ ổn định

Nghề nghiệp Tần số Tỉ lệ (%)

Học sinh, sinh viên 236 67.42

Người mới đi làm 22 6.25

Có thu nhập ổn định 92 26.33

Nguồn: Kết quả SPSS 25

Khi nhìn vào kết quả thống kê mẫu mô tả theo mức độ ổn định, thấy rằng khảo sát này đa
phần chủ yếu là học sinh sinh viên chiêm (67.42%) và những người đã có cho mình một
mức độ ổn định trong cuộc sống của họ chiếm (26.33%) phần còn lại là mới đi làm chiếm
một phần khá nhỏ chỉ (6.25%)
4.1.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha:
Nghiên cứu được thực hiện với 50 biến quan sát. Trong đó có 11 biến quan sát của thang
đo điều tiết, 7 biến quan sát của thang đo phụ thuộc, và 32 biến quan sát của thang đo độc
lập. Kết quả được trình bày ở bảng 4.3.
Bảng 4.3: Kết quả thống kê phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha

Cronbach’s
Tên biến quan Hệ số tương
Ký hiệu N Alpha nếu loại
sát quan biến tổng
biến
 ATR1 0.464 0.819

ATR2 0.541 0.806

ATR3 0.674 0.777

350
Mức độ thu hút
ATR4 0.600 0.793
- ATR
ATR5 0.624 0.788

ATR6 0.645 0.783

Cronbach’s Alpha = 0.823

TRU1 0.774 0.854

TRU2 0.811 0.841

350
Mức độ tin cậy
TRU3 0.738 0.868
- TRU
TRU4 0.719 0.874

Cronbach’s Alpha = 0.890

EXP1 0.635 0.834

EXP2 0.737 0.790

350
Mức độ chuyên
EXP3 0.714 0.802
môn - EXP
EXP4 0.688 0.812

Cronbach’s Alpha = 0.851

Tương tác xã PSR1 350 0.693 0.830

hội - PSR
PSR2 0.723 0.822
 PSR3 0.584 0.857

PSR4 0.707 0.826

PSR5 0.698 0.828

Cronbach’s Alpha = 0.862

MPI1 0.469 0.719

MPI2 0.563 0.682

Quá trình trao 350
đổi tin nhắn - MPI3 0.595 0.664
MPI
MPI4 0.528 0.702

Cronbach’s Alpha = 0.750

ATT1 0.616 0.860

ATT2 0.654 0.856

ATT3 0.579 0.864

ATT4 0.539 0.867

350
Thái độ với bài
ATT5 0.690 0.852
viết - ATT
ATT6 0.636 0.858

ATT7 0.640 0.857

ATT8 0.703 0.850

Cronbach’s Alpha = 0.874

Nhận thức về PR1 350 0.317 0.795

 PR2 0.419 0.779

PR3 0.588 0.745

PR4 0.506 0.760

rủi ro - PR PR5 0.612 0.740

PR6 0.591 0.743

PR7 0.579 0.745

Cronbach’s Alpha = 0.786

INT1 0.574 0.803

INT2 0.552 0.809

INT3 0.501 0.814

INT4 350 0.578 0.802

Ý định mua
hàng - INT
INT5 0.571 0.804

INT6 0.675 0.787

INT7 0.577 0.803

Cronbach’s Alpha = 0.826

Nguồn: Kết quả SPSS 25

4.1.2.1. Thang đo mức độ thu hút (ATR)
Vì thang đo Mức độ thu hút có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.823 lớn hơn 0.7 nên đây là
thang đo tốt, có độ tin cậy cao. Tất cả hệ số tương quan biến tổng của thang đo đều lớn
hơn 0.3 (nhỏ nhất là 0.464 và lớn nhất là 0.674). Vậy nên, các biến trong nhân tố Mức độ
thu hút (ATR1, ATR2, ATR3, ATR4, ATR5, ATR6) đều thỏa mãn điều kiện tin cậy để
tiến hành các bước nghiên cứu tiếp theo.
4.1.2.2 Thang đo mức độ tin cậy (TRU)
Vì thang đo Mức độ tin cậy có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.890 lớn hơn 0.7 nên đây là
thang đo tốt, có độ tin cậy cao. Tất cả hệ số tương quan biến tổng của thang đo đều lớn
hơn 0.3 (nhỏ nhất là 0.719 và lớn nhất là 0.811). Vậy nên, các biến trong nhân tố Mức độ
tin cậy (TRU1, TRU2, TRU3, TRU4) đều thỏa mãn điều kiện tin cậy để tiến hành các
bước nghiên cứu tiếp theo.
4.1.2.3 Thang đo mức độ chuyên môn (EXP)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Mức độ chuyên môn là 0.851 lớn hơn 0.7 nên đây
là thang đo tốt, có độ tin cậy cao. Tất cả hệ số tương quan biến tổng của thang đo đều lớn
hơn 0.3 (nhỏ nhất là 0.635 và lớn nhất là 0.737). Vậy nên, các biến trong nhân tố Mức độ
chuyên môn (EXP1, EXP2, EXP3, EXP4) đều thỏa mãn điều kiện tin cậy để tiến hành
các bước nghiên cứu tiếp theo.
4.1.2.4 Thang đo tương tác xã hội (PSR)
Vì thang đo Mức độ thu hút có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.862 lớn hơn 0.7 nên đây là
thang đo tốt, có độ tin cậy cao. Tất cả hệ số tương quan biến tổng của thang đo đều lớn
hơn 0.3 (nhỏ nhất là 0.584 và lớn nhất là 0.723). Vậy nên, các biến trong nhân tố Mức độ
thu hút (PSR1, PSR2, PSR3, PSR4, PSR5) đều thỏa mãn điều kiện tin cậy để tiến hành
các bước nghiên cứu tiếp theo.
4.1.2.5 Thang đo quá trình trao đổi tin nhắn (MPI)
Vì thang đo Quá trình trao đổi tin nhắn có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.750 lớn hơn 0.7
nên đây là thang đo tốt, có độ tin cậy cao. Tất cả hệ số tương quan biến tổng của thang đo
đều lớn hơn 0.3 (nhỏ nhất là 0.469 và lớn nhất là 0.595). Vậy nên, các biến trong nhân tố
Quá trình trao đổi tin nhắn (MPI1, MPI2, MPI3, MPI4) đều thỏa mãn điều kiện tin cậy để
tiến hành các bước nghiên cứu tiếp theo.
4.1.2.6 Thang đo thái độ với bài viết (ATT)
Vì thang đo Thái độ với bài viết có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.874 lớn hơn 0.7 nên đây
là thang đo tốt, có độ tin cậy cao. Tất cả hệ số tương quan biến tổng của thang đo đều lớn
hơn 0.3 (nhỏ nhất là 0.539 và lớn nhất là 0.703). Vậy nên, các biến trong nhân tố Thái độ
với bài viết (ATT1, ATT2, ATT3, ATT4, ATT5, ATT6, ATT7, ATT8) đều thỏa mãn
điều kiện tin cậy để tiến hành các bước nghiên cứu tiếp theo.
4.1.2.7 Thang đo nhận thức về rủi ro (PR)
Vì thang đo Nhận thức về rủi ro có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.786 lớn hơn 0.7 nên đây
là thang đo tốt, có độ tin cậy cao. Tuy nhiên, đây không phải là hệ số lớn nhất của thang
đo này. Khi nhóm nghiên cứu bỏ 2 biến PR1 và PR2, hệ số Cronbach’s Alpha lúc này là
0.797. Mặc dù vậy, hệ số không có chênh lệch quá nhiều. Vậy nên nhóm nghiên cứu
quyết định không bỏ 2 biến PR1 và PR2 mà giữ nguyên các biến. Tất cả hệ số tương
quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (nhỏ nhất là 0.317 và lớn nhất là 0.612). Vậy nên, các
biến trong nhân tố Nhận thức về rủi ro (PR1, PR2, PR3, PR4, PR5, PR6, PR7) đều thỏa
mãn điều kiện tin cậy để tiến hành các bước nghiên cứu tiếp theo.
4.1.2.8 Thang đo ý định mua hàng (INT)
Vì thang đo Ý định mua hàng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.826 lớn hơn 0.7 nên đây là
thang đo tốt, có độ tin cậy cao. Tất cả hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (nhỏ
nhất là 0.501 và lớn nhất là 0.675). Vậy nên, các biến trong nhân tố Ý định mua hàng
(INT1, INT2, INT3, INT4, INT5, INT6, INT7) đều thỏa mãn điều kiện tin cậy để tiến
hành các bước nghiên cứu tiếp theo.
4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Sau khi kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua chỉ số Cronbach’s Alpha, tác giả tiến hành
phân tích giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA với
đầy đủ 45 biến quan sát. Kết quả phân tích EFA thu được như sau:
Trải qua 3 bước phân tích, những biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bởi vì
0.3 là mức tối thiểu để nhân tố có ý nghĩa thực tiễn (Hair và cộng sự, 1998). Theo đó, đã
có 4/45 biến bị loại và quá trình loại biến được thể hiện trong bảng bên dưới:
Bảng 4.4: Danh sách các biến bị loại khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA

Số lần thực hiện EFA Số biến bị loại do không đủ điều kiện

Lần 1 ATT4, INT4

Lần 2 ATT6, INT7

Bảng 4.5: Kết quả KMO, Bartlett’s Test và Ma trận Pattern

STT Biến Nhân tố

quan
sát 1 2 3 4 5 6 7 8

1 TRU1 0.898

2 TRU2 0.846

3 TRU3 0.798
4 TRU4 0.904

5 ATR1 0.583

6 ATR2 0.408

7 ATR3 0.497

8 ATR4 0.791

9 ATR5 0.454

10 ATR6 0.482

11 EXP1 0.449

12 EXP2 0.571

13 EXP3 0.831

14 EXP4 0.438

15 PSR1 0.728

16 PSR2 0.603

17 PSR3 0.626

18 PSR4 0.515

19 PSR5 0.667

20 MPI1 0.359

21 MPI2 0.598

22 MPI3 0.560
23 MPI4 0.328

24 ATT1 0.398

25 ATT2 0.592

26 ATT3 0.626

27 ATT5 0.826

28 ATT7 0.642

29 ATT8 0.886

30 PR1 0.602

31 PR2 0.616

32 PR3 0.837

33 PR4 0.709

34 PR5 0.696

35 PR6 0.569

36 PR7 0.534

37 INT1 0.364

38 INT2 0.342

39 INT3 0.597

40 INT5 0.791

41 INT6 0.755
 Hệ số KMO:0.941

Sig.=0.000

Nguồn:Kết quả SPSS 25

Kết quả ở bảng 4.5 cho thấy giá trị KMO = 0.943 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) và giá trị Sig. trong
kiểm định Bartlett bằng 0.000 (< 0.05), điều này có nghĩa là các biến quan sát khi đưa
vào phân tích EFA được xem là phù hợp, mang ý nghĩa thống kê, cũng như có tương
quan với nhau trong tổng thể.
Ngoài ra, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy 41 biến quan sát được chia
thành 8 nhân tố, hệ số tải của tất cả các nhân tố đều lớn hơn 0.3, trị số Eigenvalue = 1.005
( > 1), tổng phương sai trích = 56.408 ( > 50%). Nghĩa là 56.408% biến thiên dữ liệu
được giải thích bởi 8 nhân tố.
4.1.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phần mềm SmartPLS
Phương pháp sử dụng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được xử lý thông qua
bằng phần mềm SmartPLS sử dụng với mục đích là kiểm định mô hình nghiên cứu hiệu
chỉnh ở phía trên. Mô hình có 8 nhân tốt được kiểm định mức độ tác động: (1)Mức độ thu
hút, (2) Sự đáng tin cậy, (3) Mức độ chuyên môn, (4) Tương tác xã hội , (5) Quá trình
trao đổi tin nhắn, (6) Thái độ, (7) Rủi ro, (8) Ý định mua hàng
Bước 1: Kiểm định mô hình đo lường (measurement model)
Bước 2: Kiểm định mô hình cấu trúc (structural model)
Bước 3: Kiểm định bootstrapping
Bước 4: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Kiểm định mô hình đo lường (Measurement model):
Trước khi tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp bootstrapping
thuộc phần mềm SmartPLS 4, tác giả tiến hành phân tích ước lượng PLS Algorithm
nhằm kiểm tra lại các giá trị Cronbach’s Alpha, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân
biệt. Kết quả thu được là giá trị Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8, trị số CR lớn hơn 0.7,
AVE lớn hơn 0.5 và giá trị phân biệt cũng được đảm bảo. (Chi tiết ở phụ lục 2)
Sau đó, tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp bootstrapping với số
lượng mẫu lặp lại là 1000. Kết quả được thể hiện ở bảng 4.6 như sau:
Bảng 4.6. Kết quả PLS-SEM

Giả thuyết Hệ số tác Giá trị p Kết quả

động chuẩn
 hóa

H1 ATR -> PSI 0.166 0.004 Chấp nhận

H2 TRU -> PSI 0.387 0.000 Chấp nhận

H3 EXP -> PSI 0.375 0.000 Chấp nhận

H4a MPIxEXP ->ATT -0.032 0.408 Từ chối

H4b MPIxATR -> ATT 0.053 0.004 Chấp nhận

H5 PSI -> ATT 0.321 0.000 Chấp nhận

H6 PR -> ATT 0.003 0.940 Từ chối

H7 ATT -> INT 0.612 0.000 Chấp nhận

H8 ATR -> ATT 0.098 0.171 Từ chối

H9 EXP -> ATT 0.330 0.000 Chấp nhận

4.1.4.1 Mức độ thu hút (ATR) và mức độ tương tác xã hội (PSI)
Giá trị p của giả thuyết H1 là 0.004 < 0.05 nghĩa là mức độ thu hút (ATR) có sự tác động
đến mức độ tương tác xã hội (PSI) và mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy
là 95%, do đó giả thuyết H1 này được chấp nhận. Hệ số tác động chuẩn hoá của dữ liệu
gốc là 0.166, điều này cho thấy mức độ tác động của mức độ thu hút là 16.6%, có nghĩa
là khi khách hàng chấp nhận mức độ thu hút của người nổi tiếng tăng lên 1 lần thì mức độ
tương tác xã hội tăng lên 16.6 lần
4.1.4.2 Mức độ tin cậy (TRU) và mức độ tương tác xã hội (PSI)
Giá trị p của giả thuyết H2 là 0.000 < 0.05 nghĩa là mức độ tin cậy (TRU) có sự tác động
đến mức độ tương tác xã hội (PSI) và mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy
là 95%, do đó giả thuyết H2 này được chấp nhận. Hệ số tác động chuẩn hoá của dữ liệu
gốc là 0.387, điều này cho thấy mức độ tác động của mức độ tin cậy là 38.7%, có nghĩa là
khi khách hàng chấp nhận mức độ tin cậy của người nổi tiếng tăng lên 1 lần thì mức độ
tương tác xã hội tăng lên 38.7 lần
4.1.4.3 Mức độ chuyên môn (EXP) và mức độ tương tác xã hội (PSI):
Giá trị p của giả thuyết H3 là 0.000 < 0.05 nghĩa là mức độ chuyên môn (EXP) có sự tác
động đến mức độ tương tác xã hội (PSI) và mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê ở mức
tin cậy là 95%, do đó giả thuyết H3 này được chấp nhận. Hệ số tác động chuẩn hoá của
dữ liệu gốc là 0.375, điều này cho thấy mức độ tác động của mức độ chuyên môn là
37.5%, có nghĩa là khi khách hàng chấp nhận mức độ chuyên môn của người nổi tiếng
tăng lên 1 lần thì mức độ tương tác xã hội tăng lên 37.5 lần
4.1.4.4 Quá trình trao đổi tin nhắn (MPI) với Mức độ chuyên môn (EXP) và mức độ
tương tác xã hội (PSI):
Giá trị p của giả thuyết H4a là 0.408 > 0.05 nghĩa là quá trình trao đổi tin nhắn (MPI)
không có sự điều tiết mức độ chuyên môn (EXP) dẫn đến sự tác động đến mức độ tương
tác xã hội (PSI) và mối quan hệ này không có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy là 95%, do
đó giả thuyết H4a này không được chấp nhận. Hệ số tác động chuẩn hoá của dữ liệu gốc
(-0.032), điều này cho thấy mức độ tác động điều tiết của quá trình trao đổi tin nhắn với
mức độ chuyên môn và mức độ tương tác xã hội là (-3.2%), có nghĩa là khi khách hàng
chấp nhận quá trình trao đổi tin nhắn của người nổi tiếng thông qua mức độ chuyên môn
tăng lên 1 lần thì mức độ tương tác xã hội giảm đi 3.2 lần
4.1.4.5 Qúa trình trao đổi tin nhắn (MPI) với Mức độ thu hút (EXP) và mức độ
tương tác xã hội (PSI):
Giá trị p của giả thuyết H4a là 0.004 > 0.05 nghĩa là quá trình trao đổi tin nhắn (MPI) có
sự điều tiết mức độ thu hút (ATR) dẫn đến sự tác động đến mức độ tương tác xã hội (PSI)
và mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy là 95%, do đó giả thuyết H4b này
được chấp nhận. Hệ số tác động chuẩn hoá của dữ liệu gốc 0.053, điều này cho thấy mức
độ tác động điều tiết của quá trình trao đổi tin nhắn với mức độ thu hút và mức độ tương
tác xã hội là 5.3%, có nghĩa là khi khách hàng chấp nhận quá trình trao đổi tin nhắn của
người nổi tiếng thông qua mức độ thu hút tăng lên 1 thì mức độ tương tác xã hội tăng lên
5.3 lần
4.1.4.6 Mức độ tương tác xã hội (PSI) và Thái độ (ATT):
Giá trị p của giả thuyết H5 là 0.000 < 0.05 nghĩa là mức độ tương tác xã hội có sự tác
động đến thái độ (ATT)và mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy là 95%, do
đó giả thuyết H5 này được chấp nhận. Hệ số tác động chuẩn hoá của dữ liệu gốc là 0.321,
điều này cho thấy mức độ tác động của mức độ thu hút là 32.1%, có nghĩa là khi khách
hàng chấp nhận mức độ tương tác xã hội của người nổi tiếng tăng lên 1 lần thì thái độ
tăng lên 16.6 lần
4.1.4.7 Nhận thức rủi ro (PR) và Thái độ (ATT):
Giá trị p của giả thuyết H6 là 0.940 > 0.05 nghĩa nhận thức rủi ro (PR) không có sự tác
động đến thái độ (ATT) và mối quan hệ này không có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy là
95%, do đó giả thuyết H6 này không được chấp nhận. Hệ số tác động chuẩn hoá của dữ
liệu gốc là 0.003, điều này cho thấy mức độ tác động của nhận thức rủi ro là 3%, có nghĩa
là khi khách hàng chấp nhận nhận thức rủi ro của người nổi tiếng tăng lên 1 lần thì thái
độ tăng lên 3 lần
4.1.4.8 Thái độ (ATT) và Ý định mua hàng (INT):
Giá trị p của giả thuyết H7 là 0.000 < 0.05 nghĩa là thái độ (ATT) có tác động đến ý định
mua hàng (INT) và mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy là 95%, do đó giả
thuyết H7 này được chấp nhận. Hệ số tác động chuẩn hoá của dữ liệu gốc là 0.612, điều
này cho thấy mức độ tác động của thái độ là 61.2%, có nghĩa là khi khách hàng chấp
nhận thái độ tăng lên 1 lần thì ý định mua hàng tăng lên 61.2 lần
4.1.4.9 Mức độ thu hút (ATR) và Thái độ (ATT):
Giá trị p của giả thuyết H8 là 0.171 > 0.05 nghĩa là mức độ thu hút (ATR) không có tác
động đến thái độ (ATT) và mối quan hệ này có không ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy là
95%, do đó giả thuyết H8 này không được chấp nhận. Hệ số tác động chuẩn hoá của dữ
liệu gốc là 0.098, điều này cho thấy mức độ tác động của mức độ thu hút là 9.8%, có
nghĩa là khi khách hàng chấp nhận mức độ thu hút của người nổi tiếng tăng lên 1 lần thì
thái độ của người tiêu dùng tăng lên 9.8 lần.
4.1.4.10 Mức độ chuyên môn (EXP) và Thái độ (ATT):
Giá trị p của giả thuyết H9 là 0.000 < 0.05 nghĩa là mức độ chuyên môn (EXP) có tác
động đến thái độ (ATT)và mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy là 95%, do
đó giả thuyết H9 này được chấp nhận. Hệ số tác động chuẩn hoá của dữ liệu gốc là 0.330,
điều này cho thấy mức độ tác động của mức độ chuyên môn là 33%, có nghĩa là khi mức
độ chuyên môn của người nổi tiếng tăng lên 1 thì thái độ của người tiêu dùng tăng lên 33
lần
4.2. Biện luận kết quả nghiên cứu:
Giả thuyết H1 được chấp nhận và phát biểu: “Mức độ thu hút được nhận thức của những
người ủng hộ người nổi tiếng có ảnh hưởng tích cực đến tính tương tác xã hội”. Kết quả
này tương thích với kết quả nghiên cứu của Rungruangjit (2022) Theo đó, nghiên cứu
trước đồng ý rằng từ quan điểm của người tiêu dùng, khi người nổi tiếng có một mức độ
thu hút đủ mạnh thì bản thân người tiêu dùng sẽ rất thích thú trong việc có được sự tương
tác giữa người tiêu dùng và người nổi tiếng, việc làm này sẽ hấp dẫn như thế nào đến
những người xung quanh; cụ thể hơn là tính giải trí, mang cảm xúc tích cực và có thông
tin là những yếu tố có sự ảnh hưởng đến thái độ khách hàng. Với ngữ cảnh nghiên cứu
này, có thể thấy các đáp viên đều đồng ý rằng mức độ thu hút của người nổi tiếng sẽ rất
dễ tác động đến thái độ của người tiêu dùng, bởi khi người nổi tiếng gọi tên của bạn thì
như thể rằng bạn được mọi người xung quanh chú ý đến bạn vì người tiêu dùng được một
cá thể được nhiều người biết đến gọi tên sẽ càng làm cho mức độ tương tác của bạn cũng
sẽ tăng lên bởi vì bạn muốn họ chú ý đến mình thêm nữa, thêm vào đó hai nhóm độ tuổi
chủ yếu của bài nghiên cứu cũng thuộc từ 18-30 tuổi (hơn 80%), đây là nhóm tuổi năng
động, là nhóm dễ dàng bị thu hút bởi người nổi tiếng và rất thích thú khi được một ai đó
nhắc đến mình. Cũng có thể hiểu là mức độ thu hút của người nổi tiếng không chỉ được
xem là yếu tố quan trọng quyết định mà nó còn là tiền đề để kéo những người tiêu dùng
khác vào xem nội dung của doanh nghiệp muốn trình bày cho người tiêu Như vậy, qua
kết quả trên ta kết luận rằng: “Mức độ thu hút được nhận thức của những người ủng hộ
người nổi tiếng có ảnh hưởng tích cực đến tính tương tác xã hội”

Giả thuyết H2 được chấp nhận và phát biểu rằng “Mức độ đáng tin cậy được nhận thức
ffcủa những người ủng hộ người nổi tiếng có ảnh hưởng tích cực đến tính tương tác xã
hội.” Kết quả này tương thích với kết quả nghiên cứu của Orhan Can Yılmazdog˘an
(2021) và Rungruangjit (2022). Theo đó, các nghiên cứu trước đồng ý rằng từ quan điểm
của người tiêu dùng, khi người nổi tiếng có một mức độ tin cậy đủ mạnh thì bản thân
người tiêu dùng sẽ ngay lập tức có được lòng tin của người tiêu dùng, người tiêu dùng rất
quan ngại khi trải nghiệm những sản phẩm mới mà không có sự tham chiếu cũng như là
đánh giá của một cá nhân hay tổ chức mà cho người tiêu dùng đủ niềm tin, đây là một
yếu tố quan trọng bởi khi người nổi tiếng có đủ độ tin cậy thì người tiêu dùng cũng sẽ
quan điểm rằng người nổi tiếng cũng đã trải nghiệm qua sản phẩm hay dịch vụ và những
gì mà họ đánh giá đều được quy đổi bằng sự tín nhiệm của họ, bởi nếu họ đưa ra một sản
phẩm hay dịch vụ không đúng sự thật thì bản thân họ cũng phải gánh chịu những hậu quả
sau này, vì thế phải trải qua rất nhiều sự xem xét. Thêm vào đó hai nhóm độ tuổi chủ yếu
của bài nghiên cứu cũng thuộc từ 18-30 tuổi (hơn 80%), đây là nhóm tuổi năng động,
nhưng họ có đủ nhận thức để đánh giá và đưa ra quyết định rằng bản thân họ có đủ nhận
thức để quyết định sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được đề xuất bởi người nổi tiếng. Từ
đó việc người tiêu dùng tương tác nhiều hơn để tìm hiểu những đặc điểm về sản phẩm
cũng như dịch vụ cũng sẽ được tăng lên. Có thể hiểu là mức độ đánh tin cậy của người
nổi tiếng không chỉ được xem là yếu tố quan trọng quyết định mà nó còn là tiền đề, phối
hợp với yếu tố thu hút để kéo những người tiêu dùng khác vào xem nội dung của doanh
nghiệp muốn trình bày cho người tiêu dùng. Như vậy, qua kết quả trên ta kết luận rằng:
“Mức độ đáng tin cậy được nhận thức của những người ủng hộ người nổi tiếng có ảnh
hưởng tích cực đến tính tương tác xã hội”.

Giả thuyết H3 được chấp nhận và phát biểu: “Mức độ chuyên môn của những người ủng
hộ người nổi tiếng có ảnh hưởng tích cực về tính tương tác xã hội.” Kết quả này tương
thích với kết quả nghiên cứu của Orhan Can Yılmazdog˘an (2021) và Rungruangjit
(2022). Theo đó, các nghiên cứu trước đồng ý rằng từ quan điểm của người tiêu dùng, khi
một người nổi tiếng có một mức độ chuyên môn về một ngành sản phẩm hay dịch vụ
nhất định và đủ mạnh sẽ làm tăng mức độ tương tác của khách hàng. Bởi khi một khách
hàng sử dụng một sản phẩm mới, trong suy nghĩ của người tiêu dùng sẽ đưa ra rất nhiều
câu hỏi rằng liệu sản phẩm hay dịch vụ này có tương thích với bản thân hay không? Vì
thế họ cần có rất nhiều thông tin để so sánh giữa bản thân khách hàng với sản phẩm hay
dịch vụ có được hay là không. Một người có đủ chuyên môn sẽ có thể phản biện lại
những suy nghĩ, những đánh giá tiêu cực của người tiêu dùng để cải thiện niềm tin của
khách hàng. Thêm vào đó hai nhóm độ tuổi chủ yếu của bài nghiên cứu cũng thuộc từ 18-
30 tuổi (hơn 80%), bản thân nhóm này có khả năng tìm kiếm thông tin rất chủ động, họ
có thể tự kiếm những nguồn nội dung khác để tự bản thân đánh giá sản phẩm và dịch vụ
rồi từ đó đặt ra những câu hỏi mà bản thân họ chưa có lời giải thích, từ đó họ sẽ tương tác
nhiều hơn với người nổi tiếng để họ giải đáp những thắc mắc vốn có của họ để đánh giá
sản phẩm hay dịch vụ mà người nổi tiếng đang quảng bá. Có thể hiểu là mức độ chuyên
môn của người nổi tiếng không chỉ được xem là yếu tố quan trọng quyết định mà nó còn
là tiền đề và phối hợp với yếu tố đáng tin cậy để kéo những người tiêu dùng khác vào
xem nội dung của doanh nghiệp muốn trình bày cho người tiêu dùng Như vậy, qua kết
quả trên ta kết luận rằng: “Mức độ chuyên môn được nhận thức của những người ủng hộ
người nổi tiếng có ảnh hưởng tích cực đến tính tương tác xã hội”.
Giả thuyết H4a được bác bỏ với kết quả nghiên cứu P-values: 0.408>0.005 với mức ý
nghĩa thống kê 95%, trong ngữ cảnh nghiên cứu này ta có thể thấy quá trình trao đổi tin
nhắn tốt chưa chắc đã chứng minh được mạnh rằng người nổi tiếng có mức độ tác động
nhiều đến tương tác xã hội của người tiêu dùng, bởi những nội dung mà người nổi tiếng
có thể trình bày tới người tiêu dùng không hẳn là nội dung được đúc kết từ sự chuyên
môn của người đấy mà nó có thể là nội dung được chuẩn bị từ trước, được chuẩn bị từ
các nghiên cứu từ trước, nên khi trình bày nội dung quá rõ và quá chi tiết thì người tiêu
dùng nghĩ rằng thông tin đấy đã được chuẩn bị rồi và sẽ khiến bị nhàm chán và từ đó thái
độ sẽ giảm đi Như vậy, kết quả trên ta kết luận rằng Quá trình trao đổi tin nhắn không
củng cố tích cực mối quan hệ giữa người có mức độ chuyên môn của người nổi tiếng với
thái độ của người tiêu dùng.
Giả thuyết H4b được chấp nhận và phát biểu “ Quá trình trao đổi tin nhắn củng cố tích
cực mối quan hệ giữa người có ảnh hưởng của mức độ thu hút với người tiêu dùng đối
với thương hiệu.” Kết quả này tương thích với kết quả nghiên cứu của Jay Trivedi &
Ramzan Sama (2020).Theo đó, các nghiên cứu trước đồng ý rằng từ quan điểm của người
tiêu dùng rằng việc tìm hiểu thông tin trên mạng xã hội cần phải trao đổi một cách cẩn
thận và chính xác, bởi đa số các thông tin trao đổi phần lớn thông qua nhắn tin và một số
còn lại là trao đổi trực tuyến, vì thế mà việc truyền đạt không cẩn thận rất dễ sinh ra sự
hiểu nhầm nội dung, rất nhiều lý do có thể đặt ra là khách hàng muốn viết tắt cho nhanh
gọn nội dung mà mình muốn nói, có thể là hỏi bất kỳ một nội dung nào nhưng người đáp
lại nội dung lại phản hồi sai ý nghĩ của khách hàng khiến cho việc mất đi niềm tin và thái
độ của khách hàng bị giảm xuống. Thêm vào đó hai nhóm độ tuổi chủ yếu của bài nghiên
cứu cũng thuộc từ 18-30 tuổi (hơn 80%) nhóm tuổi này có rất nhiều cách nhắn tin khác
nhau và họ có mỗi loại ngôn ngữ riêng đặc trưng theo độ tuổi của họ vì thế mà việc hiểu
nhầm sẽ tăng thêm. (Muehling và Laczniak, 1988) cũng đã đánh giá rằng sự tham gia của
quá trình thông báo là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình xử lý quảng cáo,
hơn thế nữa (Fernando, Sivakumaran và Suganthi, 2016) cũng nói rằng sự tham gia của
thông điệp cao hơn dẫn đến việc hình thành thái độ của người tiêu dùng. Vì thế mà ta có
thể hiểu là sự trao đổi tin nhắn của người nổi tiếng không chỉ được xem là yếu tố làm
củng cố đến thái độ của người tiêu dùng. Như vậy, qua kết quả trên ta kết luận rằng:
“Quá trình trao đổi tin nhắn củng cố tích cực mối quan hệ giữa người có ảnh hưởng của
mức độ thu hút với người tiêu dùng đối với thương hiệu.”

Giả thuyết H5 được chấp nhận và phát biểu: “ Tính tương tác xã hội giữa một người có
ảnh hưởng trên mạng xã hội và người tiêu dùng có tác động tích cực đến thái độ của
người dùng”. Kết quả này tương thích với kết quả nghiên cứu của Kim và cộng sự
(2015). Theo đó, các nghiên cứu trước đồng ý rằng từ quan điểm của người tiêu dùng
rằng khi khách hàng tương tác nhiều mạng xã hội, họ đưa ra ý kiến của mình dựa trên góc
nhìn của mình và nhận được sự phản hồi không chỉ của bản thân và của người nổi tiếng
thì với nhiều góc nhìn, nhiều quan điểm, có người đồng tình, không đồng tình và có
người thậm chí thách thức, chê bai, khiến cho người khách hàng tại thời điểm đó sẽ thay
đổi tích cực hoặc tiêu cực dựa vào số lượng phản hồi và loại phản hồi họ nhận được.
Thêm vào đó hai nhóm độ tuổi chủ yếu của bài nghiên cứu cũng thuộc từ 18-30 tuổi (hơn
80%) nhóm độ tuổi này rất dễ bị kích thích cảm xúc của bản thân, chưa có nhiều sự sàng
lọc, cũng như suy nghĩ chín chắn vì thế mà thái độ của khách hàng này rất dễ bị kích
thích. (Russell, Norman, & Heckler, 2004; Russell & Stern, 2006) cũng đã đánh giá
những người tiêu dùng trải qua mối quan hệ cận xã hội mạnh mẽ với các nhân vật truyền
thông có xu hướng hình thành hoặc thay đổi thái độ của họ đối với việc tiêu dùng trùng
với thái độ mà nhân vật truyền thông tán thành. . Vì thế mà ta có thể hiểu tính tương tác
xã hội của người tiêu dùng không chỉ được xem là yếu tố quan trọng đến thái độ của
người tiêu dùng Như vậy, qua kết quả trên ta kết luận rằng: “Tính tương tác xã hội giữa
một người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và người tiêu dùng có tác động tích cực đến
thái độ của người dùng”

Giả thuyết H6 được bác bỏ với kết quả nghiên cứu P-values: 0.940>0.005 với mức ý
nghĩa thống kê 95%, trong ngữ cảnh nghiên cứu này ta có thể thấy rằng nhận thức về rủi
ro không ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trên mạng xã hội bởi người tiêu
dùng khi sử dụng các nền tảng mạng xã hội, đa số rủi ro đến từ người cung cấp dịch vụ
hoặc sản phẩm có thể là người tiêu dùng mua rồi không nhận,… Chứ người tiêu dùng
không gặp quá nhiều rủi ro, người tiêu dùng thích thì họ có thể mua hàng , còn không
thích thì có thể bỏ qua mà xem những nội dung khác, vì tâm thế của họ là người cao hơn
nên họ không gặp trở ngại gì. Như vậy, qua kết quả trên ta kết luận rằng: “Nhận thức rủi
ro không có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng”

Giả thuyết H7 được chấp nhận và phát biểu rằng: “Thái độ của người tiêu dùng đối với
người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động đến quyết định mua hàng của người
tiêu dùng.” Kết quả này tương thích với kết quả nghiên cứu của Sharma và đồng đội
(2018) và Hendijani và đồng đội (2019). Theo đó các nghiên cứu trước đây đồng ý rằng
từ quan điểm của người tiêu dùng rằng khi một cá nhân khi mà cảm xúc cũng như thái độ
của họ tốt thì họ rất dễ trong việc đưa ra ý định ở rất nhiều tình huống. Khi một cá nhân
mà thái độ có họ theo chiều hướng tích cực thì bản thân họ rất muốn những hoạt động
của họ sẽ có chiều hướng tốt để nhằm mục đích thỏa mãn những cảm xúc mà hiện tại
đang có. Thêm vào đó hai nhóm độ tuổi chủ yếu của bài nghiên cứu cũng thuộc từ 18-30
tuổi (hơn 80%) nhóm độ tuổi này thường có hướng luôn suy nghĩ tích cực rất muốn mua
vui cho bản thân của mình sau những ngày lao động vất vả và mua sắm cũng là một hành
động khá phổ biến ở độ tuổi này để giải trí đầu óc của nhóm người tiêu dùng này. Ayeh
(2015) cũng đã nói khi một người tiêu dùng có thái độ tốt, tích cực sẽ cho ra được nhiều
hoạt động nhằm củng cố cho sự tích cực ấy thông qua các hành vi, lời nói,… Vì thế mà ta
có thể hiểu rằng thái độ là yếu tố quan trọng nhằm tác động tích cực đến ý định mua hàng
của người tiêu dùng. Như vậy ta kết luận rằng “Thái độ của người tiêu dùng đối với
người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động đến quyết định mua hàng của người
tiêu dùng.”
Giả thuyết H8 bị bác bỏ với kết quả nghiên cứu P-values: 0.171<0.005 với mức ý nghĩa
thống kê 95%, trong ngữ cảnh nghiên cứu này ta có thể rằng mức độ thu hút của người
nổi tiếng không có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng trên mạng xã hội
bởi người tiêu dùng không biết đến người nổi tiếng này thì dù có làm gì đi nữa thì cũng
không ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng bởi bản thân người tiêu dùng này
không biết người nổi tiếng đó là ai, nên việc người đó làm gì thì cũng không ảnh hưởng
gì đến cuộc sống của người tiêu dùng. Chỉ khi nào mà người nổi tiếng ấy đụng chạm trực
tiếp hoặc gián tiếp đến người tiêu dùng thì người tiêu dùng mới có những hành động nhất
định đến thái độ của họ. .Như vậy, qua kết quả trên ta kết luận rằng: “Mức độ thu hút của
người nổi tiếng không ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng”.

Giả thuyết H9 được chấp nhận và phát biểu rằng : “Mức độ chuyên môn của người nổi
tiếng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng”. Kết quả này tương thích
với kết quả các nghiên cứu trước của Trivedi và cộng sự (2019) . Theo đó các nghiên cứu
đồng ý với nhận định của người tiêu dùng khi được một người có đủ chuyên môn, cùng
với những lập luận chặt chẽ thì niềm tin của bạn chắc chắn sẽ tốt và tích cực theo đó. Bởi
khi một người có chuyên môn thì họ có khả năng giải quyết được những khuất mắc cũng
như suy nghĩ cũng như hoài nghi về một loại sản phẩm hay dịch vụ đang còn tạo ra nhiều
thứ ngăn cản quyết định của họ, thì người có chuyên môn sẽ có cách để giải từng câu hỏi
của người tiêu dùng để từ đó có thể giúp người tiêu dùng đưa ra những quyết định của
mình được chi tiết hơn. Đối với bối cảnh nghiên cứu rằng độ tuổi chính của bài nghiên
cứu từ (18-30) (hơn 80%) ở độ tuổi này khi họ có được khả năng tư duy phản biện rất
cao, vì thế trong bất kỳ trường hợp khi đưa ra quyết định họ thường có xu hướng đặt
nhiều câu hỏi để tránh gây ra những hậu quả không đáng có sau này khi quyết định. Ông
McGuire (1985) đã đánh giá là mức độ chuyên môn được coi là nguồn của các xác nhận
hợp lệ, vì thế rất dễ để có thể tác động đến thái độ của đối phương. Ta có thể hiểu rằng
mức độ chuyên môn là một yếu tố quan trọng tác động đến thái độ của người tiêu dùng.
Qua vậy ta kết luận rằng “Mức độ chuyên môn có tác động tích cực đến thái độ của
người tiêu dùng”.
 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
Chương 5 sẽ kết luận toàn bộ bài nghiên cứu. Thêm vào đó cũng đề xuất một số
hàm ý quản trị, cũng như hạn chế mà đề tài gặp phải và đưa ra hướng nghiên cứu tiếp
theo cho các bài nghiên cứu sau này.
5.1. Kết luận:
Qua quá trình nghiên cứu, đề tài đã hoàn thành ba mục tiêu nghiên cứu được đưa ra ở ban
đầu như sau:
Thứ nhất, tìm hiểu và xác định các yếu tố thuộc người có sức ảnh hưởng (Influencers)
trong lĩnh vực đánh giá món ăn (food review) đến quyết định mua hàng của thế hệ Z. Kết
quả có được là mô hình nghiên cứu của tác giả bao gồm bốn biến độc lập là mức độ ảnh
hưởng, mức độ chuyên môn, sự đáng tin cậy,nhận thức rủi ro, một biến phụ thuộc là ý
định mua hàng, hai biến trung gian là mức độ tương tác xã hội, thái độ và một biến trung
gian là quá trình trao đổi tin nhắn. Khi tiến hành kiểm tra mức độ tin cậy, kết quả thu
được là hệ số Cronbach’S Alpha của tất cả thang đo đều lớn 0.75, vậy nên ta có thể nói
toàn bộ thang đo của bài nghiên cứu rất đáng tin cậy. Tiếp theo là phân tích nhân tố khám
phá EFA với kết quả thi được rằng giá trị KMO và Sig. lần lượt là 0.941 và 0.000 do đó
thang đo được xem là mang ý nghĩa thống kê, đồng thời khi tiếp tục kiểm định mô hình
đo lường các chỉ số Outer Loadings, Composite Reliability, AVE và HMTT đều đạt yêu
cầu , và 32 biến quan sát được chia thành 8 nhóm nhân tố vẫn đảm bảo cho mọi điều
kiện.
Thứ hai, đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến thái độ và ý định mua
hàng, đồng thời kiểm định tác động của rủi ro đến thái độ của người tiêu dùng và đo
lường mức độ củng cố tác động đến thái độ của người tiêu dùng. Qua kết quả kiểm định
giả thuyết thì có 7/10 giả thuyết được chấp nhận với mức ý nghĩa tin cậy là 95%.. Trong
đó có 5/7 các mối quan hệ đều có mức tác động 30% , cụ thể là thái độ tác động đến ý
định mua hàng tác động đến 61.2%, mức độ chuyên môn tác động đến thái độ tác động
đến 33%, thái độ ảnh hưởng đến mức độ tương tác xã hội tác động đến 37.5%, mức độ
tương tác xã hội ảnh hưởng đến thái độ tác động đến 32.1%, sự đáng tin cậy tác động đến
mức độ tương tác xã hội tác động đến 38.7%. Ngoài ra mức độ nhận thức rủi ro có sự ảnh
hưởng tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng và được đánh giá là yếu tố nhận thức rủi
ro có mức độ tác động ngược lại đến mối quan hệ này
Thứ ba, từ kết quả nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đưa ra những hàm ý quản trị (chi tiết ở
mục 5.2) nhằm tối ưu hóa hiệu suất và nâng cao hiệu quả của chiến dịch marketing
influencers (chiến dịch marketing sử dụng người nổi tiếng) dành cho những doanh nghiệp
kinh doanh các sản phẩm cũng như dịch vụ muốn truyền bá đến người tiêu dùng thông
qua các nền tảng mạng xã hội.
5.2. Một số đề xuất đối với doanh nghiệp:
Qua quá trình kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất, nhóm nghiên cứu
đưa ra một số đề xuất với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, dịch vụ về ẩm thực
như sau:
Về việc sử dụng người nổi tiếng trong nghiên cứu, doanh nghiệp nên phải ràng buộc
nhiều về vấn đề tương tác với người tiêu dùng, bởi việc trao đổi với tần số liên tục, ngoài
việc giúp người tiêu dùng được tư vấn những vấn đề làm cho người tiêu dùng chưa đưa
ra được quyết định mua hàng mà còn cải thiện thái độ của người tiêu dùng theo hướng
tích cực hơn, vì khi người tiêu dùng được trả lời những vấn đề của họ thì họ sẽ tiếp tục
theo dõi người trình bày nội dung của mình , từng bước cải thiện thái độ từ đó sẽ tác
động tích đến ý định mua hàng của người tiêu dùng , tăng tỷ lệ đưa ra quyết định mua
hàng của người tiêu dùng.
Về nhận thức rủi ro, thì nhóm nghiên cứu thấy được mức độ về rủi ro hoàn toàn không có
sự ảnh hưởng nào đến người tiêu dùng mà nó ảnh hưởng nhiều đến doanh nghiệp, vì thế
bản thân doanh nghiệp cũng phải đưa ra một số biện pháp ràng buộc nhất định giữa người
tiêu dùng với doanh nghiệp để cả hai cùng tối đa hóa được trách nhiệm của cả hai bên
Về tương tác xã hội thì bài nghiên cứu có đưa ra được mức độ tác động của tương tác xã
hội tích cực đến với thái độ của người tiêu dùng, vì thế mà doanh nghiệp phải tạo ra được
nhiều nội dung để có thể thu hút được cái sự tương tác qua lại giữa doanh nghiệp cũng
như là người tiêu dùng nhằm mục đích duy trì hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
của người tiêu dùng, tuy nhiên những nội dung ấy phải đánh vào thái độ tích cực để có
thể tăng được thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo:
5.3.1. Hạn chế của đề tài
Ngoài những đóng góp, ở bài nghiên cứu này còn tồn tại những hạn chế sau:
Thứ nhất, vì những nghiên cứu về marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng đến ý định
mua hàng tại Việt Nam, còn hạn chế, nên hầu hết cơ sở lý thuyết, cũng như các tài liệu
tham khảo tác giả đều sử dụng từ nguồn nước ngoài. Điều này có thể dẫn tới việc không
đánh giá chính xác đặc điểm tình hình cụ thể tại TP.HCM nói chung cũng như là các
doanh nghiệp kinh doanh nói riêng.
Thứ hai, hạn chế về mặt vị trí địa lý, do hạn chế về mặt thời gian cũng như kinh phí, cho
nên mẫu nghiên cứu là phi xác suất với một số lượng mẫu còn hạn chế. Cụ thể là khảo sát
tập trung quá nhiều vào nhóm tuổi chủ yếu từ 18-25 tuổi chưa bao quát hết độ tuổi của
Gen Z nên kết quả nghiên cứu sẽ chưa đạt được tính khách quan cao nhất.
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo:
Dựa theo hạn chế được nêu ở trên, nhóm nghiên cứu xin đề xuất một số hướng nghiên
cứu tiếp theo như sau:
Thứ nhất, các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai có thể xem xét đến việc nghiên cứu
chủ đề này, có thể so sánh sự tác động của người nổi tiếng đến ý định mua hàng, nhưng ở
trong một lĩnh vực khác, không phải là ngành kinh doanh sản phẩm dịch vụ liên quan đến
ẩm thực, mà có thể cụ thể hơn ở lĩnh vực khác như y tế, giáo dục, trên nền tảng mạng xã
hội
Thứ hai, các nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét sự tác động điều tiết của biến quá
trình trao đổi tin nhắn có ảnh hưởng đến mức độ tương tác xã hội hoặc sự đáng tin cậy để
có một cái nhìn khách quan hơn về ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Thứ ba, các nghiên cứu trong tương lai nên đầu tư thêm tiềm lực và tài lực để mở rộng
khảo sát trên phạm vi lớn hơn (các khu vực khác như miền Bắc, miền Trung ), đồng thời
tăng cỡ mẫu khảo sát, tiếp cận được nhiều đối tượng phù hợp nhằm mang lại một kết quả
nghiên cứu khách quan hơn và có tính đại diện cao hơn.

PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: TỔNG PHƯƠNG SAI ĐƯỢC GIẢI THÍCH:

Extraction Sums of Squared Rotation

Initial Eigenvalues
Loadings Sums of
Squared
Factor Loadings
% of
Cumulative % of Cumulativ
Total Varianc Total Total
% Variance e %
e
1 16.491 36.647 36.647 16.07 35.712 35.712 14.286
2 3.539 7.865 44.512 3.09 6.868 42.58 11.879
3 2.062 4.583 49.095 1.622 3.605 46.185 4.998
4 1.674 3.719 52.814 1.194 2.654 48.839 6.13
5 1.525 3.389 56.203 1.056 2.347 51.186 7.579
6 1.192 2.65 58.853 0.777 1.727 52.913 5.741
7 1.094 2.432 61.285 0.654 1.453 54.366 2.141
8 1.046 2.324 63.609 0.585 1.299 55.665 1.836
9 0.995 2.212 65.821
10 0.872 1.937 67.758
11 0.83 1.845 69.602
12 0.795 1.767 71.37
13 0.773 1.719 73.088
14 0.71 1.577 74.666
15 0.655 1.456 76.121
16 0.634 1.409 77.531
17 0.611 1.357 78.888
18 0.602 1.338 80.226
19 0.573 1.272 81.498
20 0.564 1.253 82.752
21 0.515 1.145 83.897
22 0.498 1.106 85.003
23 0.468 1.039 86.042
24 0.456 1.013 87.055
25 0.432 0.96 88.016
26 0.409 0.909 88.925
27 0.397 0.882 89.807
28 0.38 0.844 90.651
29 0.373 0.829 91.48
30 0.342 0.761 92.241
31 0.305 0.678 92.919
32 0.293 0.65 93.57
33 0.285 0.632 94.202
34 0.282 0.627 94.829
35 0.261 0.581 95.41
36 0.249 0.554 95.964
37 0.245 0.545 96.509
38 0.24 0.532 97.042
39 0.234 0.521 97.562
40 0.214 0.475 98.037
41 0.197 0.437 98.474
42 0.187 0.415 98.889
43 0.184 0.409 99.297
44 0.168 0.373 99.67
45 0.148 0.33 100
Nguồn: Kết quả SPSS 25
PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH ƯỚC LƯỢNG PLS ALGORITHM
Độ tin cậy tổng hợp và hội tụ:
Cronbach's Composite Composite Average variance
alpha reliability (rho_a) reliability (rho_c) extracted (AVE)
AT 0.810 0.812 0.875 0.637
R
ATT 0.838 0.839 0.886 0.608
EXP 0.852 0.853 0.900 0.693
INT 0.759 0.787 0.861 0.674
MPI 0.750 0.752 0.842 0.572
PR 0.738 0.743 0.851 0.655
PSI 0.862 0.864 0.901 0.646
TR 0.891 0.894 0.925 0.755
U

Nguồn: Kết quả SMARTPLS 4

Giá trị hội tụ:
ATR ATT EXP INT MPI PR PSI TRU MPI x MPI x
ATR EXP
AT
R
ATT 0.757
EXP 0.830 0.901
INT 0.574 0.753 0.66
4
MPI 0.763 0.821 0.83 0.688
0
PR 0.440 0.385 0.39 0.597 0.525
1
PSI 0.829 0.892 0.92 0.734 0.847 0.45
4 9
TR 0.822 0.834 0.89 0.625 0.751 0.33 0.906
U 8 0
MPI 0.149 0.054 0.04 0.095 0.127 0.22 0.055 0.030
x 8 1
AT
R
MPI 0.051 0.106 0.19 0.118 0.206 0.17 0.090 0.066 0.790
x 6 0
EXP

Nguồn: Kết quả SMARTPLS 4

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CFA CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT (CHUẨN
HÓA)
 Original Sample Standard T statistics P values
sample (O) mean (M) deviation (|O/STDEV|
(STDEV) )
ATR -> 0.098 0.104 0.071 1.369 0.171
ATT
ATR -> 0.166 0.165 0.058 2.847 0.004
PSI
ATT -> 0.612 0.613 0.036 17.097 0.000
INT
EXP -> 0.330 0.326 0.086 3.822 0.000
ATT
EXP -> 0.375 0.377 0.058 6.512 0.000
PSI
MPI-> 0.155 0.155 0.057 2.711 0.007
ATT
PR-> 0.003 0.003 0.034 0.075 0.940
ATT
PSI -> 0.321 0.316 0.069 4.629 0.000
ATT
TRU -> 0.387 0.387 0.055 6.978 0.000
PSI
MPI x 0.053 0.055 0.039 1.357 0.004
ATR ->
INT
MPI x -0.032 -0.032 0.039 0.828 0.408
EXP ->
INT

Phụ lục 4: Kết quả PLS-SEM

Nguồn:Kết quả SMARTPLS 4
PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Xin chào mọi người,
Chúng mình là sinh viên khoa Đào Tạo Đặc Biệt, Trường Đại Học Mở, TP.HCM.
Hiện tại chúng mình đang thực hiện Nghiên Cứu Khoa Học cấp trường với chủ đề: "Ảnh
hưởng của Influencer về Review đến quyết định mua hàng của Gen Z".
Bài khảo sát này chính là một phần không thể thiếu trong việc nghiên cứu, vì vậy bọn
mình rất cần có sự giúp đỡ của các bạn, mong các bạn dành ra chút thời gian quý báu để
thực hiện bài khảo sát
*Chúng tôi xin cam đoan tất cả những câu trả lời thu thập được chỉ phục vụ cho mục đích
nghiên cứu.
Phần I: Thông tin gạn lọc:
1/ Anh/chị có sử dụng mạng xã hội không (Facebook, TikTok, Instagram,…)
● Có
● Không
2/ Anh/chị có quan tâm đến lĩnh vực đánh giá món ăn (food review) trên mạng xã hội
không?
● Có
● Không
Phần II:
Dưới đây là các phát biểu về các yếu tố Tác động của những người có sức ảnh hưởng
(Influencers) trong lĩnh vực đánh giá món ăn (food review) đến quyết định mua hàng của
thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh.
Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý đối với các phát biểu sau. Cụ thể:
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường
4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý.

STT YẾU TỐ MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý

 1 2 3 4 5

Thang đo mức độ thu hút (ATR)

1 Người nổi tiếng trên mạng xã hội có sức thu hút.

2 Người nổi tiếng trên mạng xã hội có sức thu hút.

3 Người nổi tiếng trên mạng xã hội có ngoại hình ưa

nhìn.

4 Người nổi tiếng trên mạng xã hội có giọng nói

thuyết phục.

5 Người nổi tiếng trên mạng xã hội có tác phong

chuyên nghiệp.

6 Người nổi tiếng trên mạng xã hội thu hút sự chú ý

của bạn.

7 Người nổi tiếng trên mạng xã hội là một người có

phong cách thu hút.

Thang đo sự đáng tin cậy (TRU)

1 Người nổi tiếng trên mạng xã hội là một người chân

thành.

2 Người nổi tiếng trên mạng xã hội trung thực.

3 Người nổi tiếng trên mạng xã hội là một người

đáng tin cậy.

4 Người nổi tiếng trên mạng xã hội là người cung cấp

nguồn thông tin đáng tin cậy.
Thang đo mức độ chuyên môn (EXP)

1 Người nổi tiếng trên internet có chuyên môn trong

lĩnh vực của cô ấy/anh ấy.

2 Người nổi tiếng trên mạng có trải nghiệm sản

phẩm.

3 Người nổi tiếng trên internet có kiến thức sâu rộng

về sản phẩm.

4 Người nổi tiếng trên mạng có trình độ bán hàng

chuyên nghiệp.

Thang đo tương tác xã hội (PSR)

1 Bạn cảm thấy thoải mái về những lời của người nổi
tiếng trên internet khi phát trực tiếp trên mạng xã
hội.

2 Bạn muốn trò chuyện với nhân vật nổi tiếng trên
mạng xã hội.

3 Bạn có thể xã định phong cách review của người

nổi tiếng trên mạng xã hội.

4 Bạn thích nói về người nổi tiếng trên mạng với

người khác.

5 Khi điều gì đó không hay về người nổi tiếng trên

internet xuất hiện trên các phương tiện truyền
thông, Bạn cảm thấy tồi tệ.

Thang đo quá trình trao đổi tin nhắn (MPI)

1 Tôi cảm thấy rằng các người dùng mạng xã hội cố

gắng duy trì các mối quan hệ xã hội với nhau.
2 Tôi cảm thấy các người dùng mạng xã hội dành đủ
thời gian tương tác với nhau trong nhóm.

3 Tôi cảm thấy rằng các người dùng mạng xã hội

thường xuyên giao tiếp với nhau.

4 Tôi và người dùng mạng xã hội khác đã nỗ lực chia

sẻ về những trải nghiệm trong nhóm.

Thang đo thái độ với bài viết (ATT)

1 Ý tưởng về mua hàng trên mạng thông qua sự ảnh

hưởng của người nổi tiếng là một ý tưởng hay.

2 Mua hàng trên mạng thông qua sự ảnh hưởng của

người nổi tiếng tốt hơn mua hàng ở những cửa hàng
thực.

3 Mua hàng trên mạng thông qua sự ảnh hưởng của

người nổi tiếng là một điều thú vị đối với người tiêu
dùng.

4 Tôi thích mua hàng trên mạng xã hội.

5 Tôi thích xem quảng cáo có sức lan truyền từ người

nổi tiếng trên mạng xã hội.

6 Mua hàng thông qua mạng xã hội sẽ làm tôi cảm

thấy hài lòng khi trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

7 Mua hàng thông qua mạng xã hội sẽ làm tôi cảm

thấy vui vẻ khi sử dụng sản phẩm của họ.

8 Mua hàng thông qua mạng xã hội sẽ giải quyết

được các vấn đề phát sinh trong khi giao dịch mua
hàng của tôi.
Thang đo thái độ về rủi ro (PR)

1 Sản phẩm được mua thông qua mạng xã hội có thể

làm tôi thất vọng.

2 Việc mua hàng thông qua mạng xã hội sẽ lãng phí

thời gian và công sức để sửa chữa hoặc đổi trả sản
phẩm.

3 Việc mua hàng thông qua mạng xã hội có thể bị hao

tổn chi phí do bảo hành sản phẩm kém, chi phí giao
hàng hoặc chi phí giao dịch cao khi tôi chuyển tiền
cho người bán.

4 Việc thanh toán có thể không an toàn hoặc đánh

mất quyền riêng tư bởi vì thông tin cá nhân (ví dụ:
thẻ tín dụng, địa chỉ) có thể bị đánh mất.

5 Việc mua hàng thông qua mạng xã hội cảm thấy

rằng các trang mạng xã hội có thể trì hoãn thời gian
vận chuyển sản phẩm.

6 Việc mua hàng thông qua mạng xã hội có thể

không cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm cho tôi.

7 Việc mua hàng qua mạng xã hội có thể làm tôi mất
nhiều thời gian khi đưa ra quyết định thanh toán.

Thang đo ý định mua hàng (INT)

1 Các sản phẩm được đề xuất bởi người nổi tiếng trên
internet là đáng để đưa ra quyết định mua hàng.

2 Bạn sẵn sàng mua các sản phẩm của người nổi
tiếng trên Live Stream MXH.

3 Sử dụng quảng cáo trên MXH để tham khảo mua

 trong tương lai.

4 Xem xét các sản phẩm được quảng cáo trên MXH
đầu tiên .

5 Các ý kiến chia sẻ trên MXH có thể khơi dậy quyết

định mua hàng.

6 Nội dung quảng cáo trên MXH càng phong phú thì
quyết định mua hàng càng cao.

7 Quảng cáo có hiệu quả có thể ảnh hưởng đến quyết

định mua.

Phần III: Thông tin chung:

1/ Giới tính của anh/chị
● Nam
● Nữ
2/ Độ tuổi của anh/chị
● Dưới 18 tuổi
● 18-25 tuổi
● 26-35 tuổi
● 36-45 tuổi
● Trên 45 tuổi
3/ Nghề nghiệp của anh/chị:
● Học sinh/sinh viên
● Người mới đi làm
● Công việc ổn định
● Nội trợ
4/ Thu nhập của anh/chị:
● Từ 1- 5 triệu
● Từ 5-10 triệu
● Từ 10-20 triệu
 ● Trên 20+ triệu
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU
Bảng 5.1: Kết quả thực hiện phỏng vấn sâu

STT THANG ĐO Trúc Ngọc Ngân Nhi Phong THANG ĐO

GỐC (Khanh (Nguyên (L. Anh) (Huy) (Bảo) HIỆU CHỈNH
) )

Thang đo mức độ thu hút (ATR)

ATR1 Người nổi tiếng Tương Tương Bỏ Bỏ Bỏ “là 1 Người nổi tiếng
trên mạng xã hội thích thích “mạnh “Mạnh người” trên mạng xã hội
là một người có mẽ” mẽ” có sức thu hút
sức hấp dẫn mạnh
mẽ.

ATR2 Người nổi tiếng Không Rất xinh Thay “rất Hợp lý Bỏ “rất”, Người nổi tiếng
trên mạng xã hội tương đẹp -> ưa xinh “khuôn trên mạng xã hội
có khuôn mặt rất thích nhìn đẹp” mặt” có khuôn mặt ưa
xinh đẹp. thành thành nhìn
“ưa “gương
nhìn” mặt”

ATR3 Người nổi tiếng Không Bỏ Không Chưa Bỏ “rất” Người nổi tiếng
trên mạng xã hội tương phù hợp hợp lý trên mạng xã hội
có đôi môi rất thích nên thay có ngoại hình ưa
đẹp. đổi nhìn
thành
ngoại
hình
ATR4 Người nổi tiếng Tương Bỏ từ Thay “rất Bỏ “rất” Bỏ “rất” Người nổi tiếng
trên mạng xã hội thích “rất”, thuyết trên mạng xã hội
có giọng nói rất thêm từ phục” có giọng nói
thuyết phục. “người thành thuyết phục.
nghe” ở “dễ
cuối câu nghe”

ATR5 Người nổi tiếng Tương Bỏ từ Bỏ từ Tương Bỏ “rất” Người nổi tiếng
trên mạng xã hội thích “rất” “rất” thích trên mạng xã hội
có tác phong rất có tác phong
chuyên nghiệp. chuyên nghiệp.

ATR6 Người nổi tiếng Đồng ý Đồng ý Đồng ý Đồng ý Đồng ý Người nổi tiếng
trên mạng xã hội trên mạng xã hội
thu hút sự chú ý thu hút sự chú ý
của bạn. của bạn.

ATR7 Người nổi tiếng Không “Biểu Thay Thay đổi Tương Người nổi tiếng
trên mạng xã hội phù hợp tượng “biểu cụm từ thích trên mạng xã hội
là một biểu tượng Ng nổi phong tượng đồng là một người có
phong cách. tiếng cách” -> phong nghĩa phong cách thu
trên là một cách” nhưng hút
mxh có người có thành dễ hiểu
content phong một cụm hơn của
thu hút cách thu đồng “Biểu
hút nghĩa tượng
phong
cách”

Thang đo sự đáng tin cậy (TRU)

TRU1 Người nổi tiếng Đồng ý Đồng ý Không Hợp lý Bỏ “là 1 Người nổi tiếng
trên mạng xã hội hợp lý người” trên mạng xã hội
là một người chân là một người
thành. chân thành
TRU2 Người nổi tiếng Tương Không Không Nên đổi Bỏ “là 1 Người nổi tiếng
trên mạng xã hội thích cần thiết phù hợp thành người” trên mạng xã hội
là một người “đủ trung thực.
trung thực. trung
thực”

TRU3 Người nổi tiếng Đồng ý Đồng ý Đồng ý Hợp lý Bỏ “là 1 Người nổi tiếng
trên mạng xã hội người” trên mạng xã hội
là một người là một người
đáng tin cậy. đáng tin cậy.

TRU4 Người nổi tiếng Chưa Đổi “là Thay Nên thay Bỏ “1” Người nổi tiếng
trên mạng xã hội hợp lý một “một đổi là trên mạng xã hội
là một nguồn lắm nguồn” - nguồn” “cung là người cung cấp
thông tin đáng tin Ng nổi > đưa ra thành cấp nguồn thông tin
cậy. tiếng “một thông tin đáng tin cậy
trên người” đáng tin
mxh là cậy”
ng kiếm
nguồn
thông
tin đáng
tin cậy

Thang đo mức độ chuyên môn (EXP)

EXP1 Người nổi tiếng Đồng ý Đồng ý Đồng ý Hợp lý “Chuyên Người nổi tiếng
trên internet có môn trên internet có
chuyên môn trong cao” chuyên môn
lĩnh vực của cô trong lĩnh vực
ấy/anh ấy. của cô ấy/anh ấy.

EXP2 Người nổi tiếng Đồng ý Đồng ý Đồng ý Hợp lý Thay Người nổi tiếng
trên mạng có trải “sản trên mạng có trải
nghiệm sản phẩm. phẩm” nghiệm sản
thành phẩm.
 “khi
quảng
cáo sp”

EXP3 Người nổi tiếng Đồng ý Đồng ý Đồng ý Hợp lý Thay Người nổi tiếng
trên internet có “sản trên internet có
kiến thức sâu phẩm” kiến thức sâu
rộng về sản thành rộng về sản
phẩm. “khi phẩm.
quảng
cáo sp”

EXP4 Người nổi tiếng Tương Bỏ từ Bỏ chữ “Bỏ chữ Bỏ Người nổi tiếng
trên mạng có thích “chuyên “cao” cao” “chuyên trên mạng có
trình độ bán hàng nghiệp” nghiệp” trình độ bán hàng
chuyên nghiệp Hoặc chuyên nghiệp.
cao. “cao”

EXP5 Người nổi tiếng Tương Không Trùng Trùng ý, Trùng ý Bỏ

trên internet có kỹ thích cần thiết với nhưng với exp3
năng về sản EXP3 có thể đề hoặc nói
phẩm/thương (kỹ năng cập ra rõ ra là
hiệu này. là kỹ một kỹ kỹ năng
năng gì?) năng nào gì
đó về sp
hoặc dv

Thang đo tương tác xã hội (PSR)

PSR1 Bạn cảm thấy Đồng ý Đồng ý Đồng ý Hợp lý Hợp lý Bạn cảm thấy
thoải mái về thoải mái về
những lời của những lời của
người nổi tiếng người nổi tiếng
trên internet khi trên internet khi
phát trực tiếp trên phát trực tiếp trên
TikTok. mạng xã hội.
PSR2 Bạn muốn trò Tương Trò Bỏ chữ Câu hỏi Nhân vật Bạn muốn trò
chuyện thân mật thích chuyện “thân không = người chuyện với nhân
với nhân vật nổi với mật” đề cập vì tất cả vật nổi tiếng trên
tiếng trên mạng. người nhiều về ở trên mạng xã hội
nổi tiếng thang đo đều là
trên , nếu có người
mạng thang đo nổi tiếng
“tính
giải trí”
thì sẽ ok,
Nên đổi
thành
“trò
chuyện
để tìm
hiểu, tư
vấn
thêm”

PSR3 Bạn có thể xác Hong Thêm Tương Chưa đủ Tương Bạn có thể xã
định tính cách của phù hợp vào cuối thích nội thích định phong cách
người nổi tiếng lắm câu -> dung, review của người
trên mạng. Bạn có thông đổi nổi tiếng trên
thể xã qua cách thành mạng xã hội
định review “bạn có
phong thể xác
cách định tính
review cách của
của ng người
nổi tiếng nổi tiếng
trên trên
mxh mạng để
tiếp
nhận sự
tương
 tác của
người
nổi
tiếng”

PSR4 Bạn thích nói về Đồng ý Đồng ý Đồng ý Hợp lý Hợp lý Bạn thích nói về
người nổi tiếng người nổi tiếng
trên mạng với trên mạng với
người khác. người khác.

PSR5 Khi điều gì đó Tương Tương Thay “tồi Tương Tương Khi điều gì đó
không hay về thích thích tệ” thành thích thích không hay về
người nổi tiếng “thất người nổi tiếng
trên internet xuất vọng” trên internet xuất
hiện trên các hiện trên các
phương tiện phương tiện
truyền thông, Bạn truyền thông, Bạn
cảm thấy tồi tệ cảm thấy tồi tệ

Thang đo quá trình trao đổi tin nhắn (MPI)

MPI1 Tôi cảm thấy rằng Phù hợp Thành Thành THÀNH Thêm Tôi cảm thấy
các thành viên cố (thay viên = viên viên VIÊN= chú thích rằng các người
gắng duy trì các thấy người của cái CỦA (thành dùng mạng xã hội
mối quan hệ xã thành dùng gì? Thêm CÁI GÌ viên của cố gắng duy trì
hội với nhau viên) mạng xã cụ thể cái gì?) các mối quan hệ
hội xã hội với nhau

MPI2 Tôi cảm thấy các Tương Tương Thành Tương Thêm Tôi cảm thấy các
thành viên dành thích thích viên viên thích chú thích người dùng mạng
đủ thời gian của cái (thành xã hội dành đủ
tương tác với gì? Thêm viên của thời gian tương
nhau trong nhóm cụ thể cái gì?) tác với nhau
trong nhóm

MPI3 Tôi cảm thấy rằng Tương Không Không Tương Thêm Tôi cảm thấy
 các thành viên thích cần thiết nhất thiết thích chú thích rằng các người
thường xuyên là (thành dùng mạng xã hội
giao tiếp với nhau “thường viên của thường xuyên
xuyên” cái gì?) giao tiếp với nhau

MPI4 Tôi và các thành Hơi khó …Cố Không LẠ, CỐ Thêm Tôi và người
viên khác đã nỗ hiểu gắng hiểu từ GẮNG chú thích dùng mạng xã hội
lực rất nhiều Tôi và chia sẻ “nỗ lực” CHIA (thành khác đã nỗ lực
trong việc giao các thông tin SẺ viên của chia sẻ về những
tiếp trong nhóm thành trong THÔNG cái gì?) trải nghiệm trong
viên nhóm TIN nhóm
khác đã TRONG
nỗ lực NHÓM
chia sẻ
về
những
trải
nghiệm
trong
nhóm

Thang đo thái độ với bài viết (ATT)

ATT1 Ý tưởng về mua Đồng ý Đồng ý Đồng ý Hợp lý Sửa “sự Ý tưởng về mua
hàng trên mạng ảnh hàng trên mạng
thông qua sự ảnh hưởng thông qua sự ảnh
hưởng của người của hưởng của người
nổi tiếng là một ý người nổi tiếng là một ý
tưởng hay. nổi tưởng hay.
tiếng”

ATT2 Mua hàng trên Đồng ý Đồng ý Đồng ý Hợp lý “Thực” Mua hàng trên
mạng thông qua = mạng thông qua
sự ảnh hưởng của “truyền sự ảnh hưởng của
người nổi tiếng thống” người nổi tiếng
tốt hơn mua hàng tốt hơn mua hàng
 ở những cửa hàng ở những cửa hàng
thực thực

ATT3 Mua hàng trên Đồng ý Đồng ý Đồng ý Hợp lý Hợp lý Mua hàng trên
mạng thông qua mạng thông qua
sự ảnh hưởng của sự ảnh hưởng của
người nổi tiếng là người nổi tiếng là
một điều thú vị một điều thú vị
đối với người tiêu đối với người tiêu
dùng dùng

ATT4 Tôi thích mua Đồng ý Đồng ý Đồng ý Hợp lý Hợp lý Tôi thích mua
hàng trên mạng hàng trên mạng
xã hội xã hội

ATT5 Tôi thích xem Đồng ý Đồng ý Đồng ý Đồng ý Đồng ý Tôi thích xem
quảng cáo có sức quảng cáo có sức
lan truyền từ lan truyền từ
người nổi tiếng người nổi tiếng
trên mạng xã hội trên mạng xã hội

ATT6 Mua hàng thông Đồng ý Đồng ý Đồng ý Đồng ý Đồng ý Mua hàng thông
qua mạng xã hội qua mạng xã hội
sẽ làm tôi cảm sẽ làm tôi cảm
thấy hài lòng khi thấy hài lòng khi
trải nghiệm mua trải nghiệm mua
sắm trực tuyến sắm trực tuyến

ATT7 Mua hàng thông Đồng ý Đồng ý Đồng ý Đồng ý Đồng ý Mua hàng thông
qua mạng xã hội qua mạng xã hội
sẽ làm tôi cảm sẽ làm tôi cảm
thấy vui vẻ khi sử thấy vui vẻ khi sử
dụng sản phẩm dụng sản phẩm
của họ của họ

ATT8 Mua hàng thông Hơi khó Đồng ý Đồng ý Đồng ý Đồng ý Mua hàng thông
 qua mạng xã hội hiểu qua mạng xã hội
sẽ giải quyết Mua sẽ giải quyết
được các vấn đề hàng được các vấn đề
phát sinh trong thông phát sinh trong
khi giao dịch mua qua khi giao dịch mua
hàng của tôi mạng xã hàng của tôi
hội sẽ
giải
quyết
được
các vấn
đề phát
sinh
trong
giao
dịch
mua
hàng
của tôi

Thang đo thái độ về rủi ro (PR)

PR1 Sản phẩm được Đồng ý Đồng ý Đồng ý Đồng ý Đồng ý Sản phẩm được
mua thông qua mua thông qua
mạng xã hội có mạng xã hội có
thể làm tôi thất thể làm tôi thất
vọng vọng

PR2 Việc mua hàng Đồng ý Đồng ý Đồng ý Đồng ý Đồng ý Việc mua hàng
thông qua mạng thông qua mạng
xã hội sẽ lãng phí xã hội sẽ lãng phí
thời gian và công thời gian và công
sức để sửa chữa sức để sửa chữa
hoặc đổi trả sản hoặc đổi trả sản
phẩm phẩm
PR3 Việc mua hàng Đồng ý Đồng ý Đồng ý Đồng ý Đồng ý Việc mua hàng
thông qua mạng thông qua mạng
xã hội có thể bị xã hội có thể bị
hao tổn chi phí do hao tổn chi phí do
bảo hành sản bảo hành sản
phẩm kém, chi phẩm kém, chi
phí giao hàng phí giao hàng
hoặc chi phí giao hoặc chi phí giao
dịch cao khi tôi dịch cao khi tôi
chuyển tiền cho chuyển tiền cho
người bán người bán

PR4 Việc thanh toán Đồng ý Đồng ý Đồng ý Đồng ý Đồng ý Việc thanh toán
có thể không an có thể không an
toàn hoặc đánh toàn hoặc đánh
mất quyền riêng mất quyền riêng
tư bởi vì thông tin tư bởi vì thông tin
cá nhân (ví dụ: cá nhân (ví dụ:
thẻ tín dụng, địa thẻ tín dụng, địa
chỉ) có thể bị chỉ) có thể bị
đánh mất. đánh mất

PR5 Việc mua hàng Đồng ý Đồng ý Đồng ý Đồng ý Việc vận Việc mua hàng
thông qua mạng chuyển thông qua mạng
xã hội cảm thấy sản xã hội cảm thấy
rằng các trang phẩm có rằng các trang
mạng xã hội có thể bị trì mạng xã hội có
thể trì hoãn thời hoãn, thể trì hoãn thời
gian vận chuyển chậm trễ gian vận chuyển
sản phẩm khi mua sản phẩm
hàng
thông
qua
mạng xã
hội
PR6 Việc mua hàng Chưa Có thể Có thể Tương Khi mua Việc mua hàng
thông qua mạng phù hợp không không thích hàng thông qua mạng
xã hội có thể Việc cung cấp cung cấp thông xã hội có thể
cung cấp sản mua đầy đủ đầy đủ qua không cung cấp
phẩm không đầy hàng sản phẩm sản phẩm mạng xã đầy đủ thông tin
đủ cho tôi. thông cho tôi hội, sản sản phẩm cho tôi
qua phẩm
mạng xã được
hội có giao có
thể thể
không không
cung đủ số
cấp đầy lượng
đủ thông
tin sản
phẩm
cho tôi

PR7 Việc mua hàng Đồng ý Đồng ý Đồng ý Đồng ý Thanh Việc mua hàng
qua mạng xã hội toán = qua mạng xã hội
có thể làm tôi mất mua có thể làm tôi mất
nhiều thời gian hàng nhiều thời gian
khi đưa ra quyết khi đưa ra quyết
định thanh toán. định thanh toán.

Thang đo ý định mua hàng (INT)

INT1 Các sản phẩm Chưa Người “Người ĐỔI “người Các sản phẩm
được đề xuất bởi hiểu lắm nổi tiếng nổi tiếng THÀNH nổi tiếng được đề xuất bởi
người nổi tiếng Các sản internet - trên ĐỦ trên người nổi tiếng
internet nổi tiếng phẩm > mạng xã NIỀM internet” trên internet là
là đáng để mua được đề internet hội” TIN ĐỂ đáng để đưa ra
xuất bởi MUA quyết định mua
người hàng
nổi tiếng
 trên
internet
là đáng
để đưa
ra quyết
định
mua
hàng

INT2 Bạn sẵn sàng mua Cũng người Bỏ chữ CHỈ “người Bạn sẵn sàng mua
các sản phẩm của phù hợp nổi tiếng “Internet TRÊN nổi tiếng các sản phẩm của
người nổi tiếng Bạn sẵn trên ” INTERN trên người nổi tiếng
trên Internet nổi sàng Internet ET internet” trên Live Stream
tiếng trên TikTok mua các nổi tiếng THÔI, MXH.
Live Stream sản trên KO ĐỀ
phẩm TikTok CẬP CỤ
của Livestrea THỂ
người m -> MỘT
nổi tiếng người PLATF
trên nổi tiếng ORM
TikTok trên NÀO
Live TikTok
Stream Live
Stream

INT3 Sử dụng quảng Đồng ý Đồng ý Đồng ý Đồng ý Đồng ý Sử dụng quảng
cáo trên MXH để cáo trên MXH để
tham khảo mua tham khảo mua
trong tương lai trong tương lai

INT4 Xem xét các sản Đồng ý Đồng ý Đồng ý Đồng ý Đồng ý Xem xét các sản
phẩm được quảng phẩm được quảng
cáo trên MXH cáo trên MXH
đầu tiên đầu tiên
INT5 Các ý kiến chia sẻ Đồng ý Đồng ý Đồng ý Đồng ý Đồng ý Các ý kiến chia
trên MXH có thể sẻ trên MXH có
khơi dậy ý định thể khơi dậy
mua hàng quyết định mua
hàng

INT6 Nội dung quảng Đồng ý Đồng ý Đồng ý Đồng ý Đồng ý Nội dung quảng
cáo trên MXH cáo trên MXH
càng phong phú càng phong phú
thì ý định mua thì quyết định
hàng càng cao mua hàng càng
cao

INT7 Quảng cáo có Đồng ý Đồng ý Đồng ý Đồng ý Tương Quảng cáo có
hiệu quả có thể thích hiệu quả có thể
ảnh hưởng đến ý “Ý định” ảnh hưởng đến
định mua hay quyết định mua
“quyết
định”

Tài liệu tham khảo

Atkin, C., & Block, M. (1983). Effectiveness of celebrity endorsers. Journal of
Advertising Research, 2, 57–61.
Bahari, A. F., Basalamah, J., Murfat, M. Z., Hasan, A., & Basalamah, A. (2020).
Customer value, brand image and promotion; analysis of purchasing decisions (Case of
silk fabrication). International Journal of Scientific and Technology Research, 9(3),
6382-6386.
Baker, W. E., & Lutz, R. J. (2000). An empirical test of an updated relevance-
accessibility model of advertising effectiveness. Journal of Advertising, 29(1), 1-14.
Bauer, R. A. (1967). Consumer behavior as risk taking. Marketing: Critical perspectives
on business and management, 13-21.
Bhatnagar, A., Misra, S., & Rao, H. R. (2000). On risk, convenience, and Internet
shopping behavior. Communications of the ACM, 43(11), 98-105.
Bhatt, N., Jayswal, R. M., & Patel, J. D. (2013). Impact of celebrity endorser's source
credibility on attitude towards advertisements and brands. South Asian Journal of
Management, 20(4), 74.
Braunsberger, K. (1996). The effects of source and product characteristics on persuasion.
The University of Texas at Arlington.
Celsi, R. L., & Olson, J. C. (1988). The role of involvement in attention and
comprehension processes. Journal of consumer research, 15(2), 210-224.
Chung, S., & Cho, H. (2017). Fostering parasocial relationships with celebrities on social
media: Implications for celebrity endorsement. Psychology & Marketing, 34(4), 481-495.
Chun Lin Yuan, ,. J. (2015). Parasocial relationship effects on customer equity in the
social media context. Journal of Business Research.
Dhiman, R., Chand, P. K., & Gupta, S. (2018). Behavioural aspects influencing decision
to purchase apparels amongst young Indian consumers. FIIB Business Review, 7(3), 188-
200.
Dibble, J. L., Hartmann, T., & Rosaen, S. F. (2016). Parasocial interaction and parasocial
relationship: Conceptual clarification and a critical assessment of measures. Human
Communication Research, 42(1), 21-44.
Ekawati, N., Yasa, N., Kusumadewi, N., & Setini, M. (2021). The effect of hedonic
value, brand personality appeal, and attitude towards behavioral intention. Management
Science Letters, 11(1), 253-260.
Fernando, A. G., Sivakumaran, B., & Suganthi, L. (2016). Message involvement and
attitude towards green advertisements. Marketing Intelligence & Planning, 34(6), 863–
882.
Fishbein, Martin & Ajzen, Icek (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An
Introduction to Theory and Research: Reading, Massachusetts: Addison-Wesley.
Forsythe, S. M., & Shi, B. (2003). Consumer patronage and risk perceptions in Internet
shopping. Journal of Business research, 56(11), 867-875.
George, J. F. (2004). The theory of planned behavior and Internet purchasing. Internet
research, 14(3), 198-212.
Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J. (2000). The impact of corporate
credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands.
Journal of advertising, 29(3), 43-54.
Greydanus, D. E., & Greydanus, M. M. (2012). Internet use, misuse, and addiction in
adolescents: current issues and challenges. International Journal of adolescent medicine
and health, 24(4), 283-289.
Gunther AC (1992) Biased press or biased public? Attitudes toward media coverage of
social groups. Public Opinion Quarterly 56: 147–167.
Harris (1985), A primer of multivariate statistics, New York: Academic Press.
Hildebrand, C., & Bergner, A. (2021). Conversational robo advisors as surrogates of
trust: onboarding experience, firm perception, and consumer financial decision making.
Journal of the Academy of Marketing Science, 49(4), 659-676.
Horton, D., & Richard Wohl, R. (1956). Mass communication and para-social
interaction: Observations on intimacy at a distance. psychiatry, 19(3), 215-229.
Hovland Carl I., Janis, L. Irving, and Kelley, Harold H. (1953), Communication and
Persuasion, New Haven, CT: Yale University Press.
Hwang, K., & Zhang, Q. (2018). Influence of parasocial relationship between digital
celebrities and their followers on followers’ purchase and electronic word-of-mouth
intentions, and persuasion knowledge. Computers in human behavior, 87, 155-173.
Jahng, J., Jain, H., & Ramamurthy, K. (2001). The impact of electronic commerce
environment on user behavior: The case of a complex product. E-Service, 1(1), 41-53.
Jarvenpaa, S. L., Tractinsky, N., & Saarinen, L. (1999). Consumer trust in an Internet
store: A cross-cultural validation. Journal of Computer-Mediated Communication, 5(2),
JCMC526.
Kim, H., Ko, E., & Kim, J. (2015). SNS users' para-social relationships with celebrities:
social media effects on purchase intentions. Journal of Global Scholars of Marketing
Science, 25(3), 279-294.
Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M., & Hansen, T. (2009). Marketing
Management (Harlow. Pearson Education Limited), 29, 11-24.
Kotler, P. and Armstrong, G. (2013) Principle of Marketing. 15th Edition, Prentice Hall.
Krugman, H. E. (1965). The impact of television advertising: Learning without
involvement. Public opinion quarterly, 29(3), 349-356.
Lim, X. J., Radzol, A. M., Cheah, J., & Wong, M. W. (2017). The impact of social media
influencers on purchase intention and the mediation effect of customer attitude. Asian
Journal of Business Research, 7(2), 19-36.
Lueck, J. A. (2015). Friend-zone with benefits: The parasocial advertising of Kim
Kardashian. Journal of Marketing Communications, 21(2), 91-109.
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the
endorsement process. Journal of consumer research, 16(3), 310-321.
Miller, C. J., Wiltsey‐Stirman, S., & Baumann, A. A. (2020). Iterative Decision ‐making
for Evaluation of Adaptations (IDEA): A decision tree for balancing adaptation, fidelity,
and intervention impact. Journal of Community Psychology, 48(4), 1163-1177.
Miyazaki, A. D., & Fernandez, A. (2001). Consumer perceptions of privacy and security
risks for online shopping. Journal of Consumer affairs, 35(1), 27-44.
Mowery, D. C., & Simcoe, T. (2002). Is the Internet a US invention?—an economic and
technological history of computer networking. Research Policy, 31(8-9), 1369-1387.
Muehling, D. D., & Laczniak, R. N. (1988). Advertising's immediate and delayed
influence on brand attitudes: Considerations across message-involvement levels. Journal
of advertising, 17(4), 23-34.
Muehling, D. D., Laczniak, R. N., & Stoltman, J. J. (1991). The moderating effects of ad
message involvement: A reassessment. Journal of Advertising, 20(2), 29-38.
Nitisusastro, M. (2012). Perilaku konsumen dalam perspektif kewirausahaan. Bandung:
Alfabeta.
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers'
perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of advertising, 19(3), 39-
52.
Pervin, L. A.: Cervone D & John O. P. (2005). Personality Theory and Research. 9th ed.
New York: John Wiley & Sons, Inc Mowen, J. C., & Minor, M. (2012). Perilaku
Konsumen dialih bahasakan oleh Dwi Kartika Yahya. Jakarta: Erlangga.
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to
advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of consumer
research, 10(2), 135-146.
Rubin, A. M., & Step, M. M. (2000). Impact of motivation, attraction, and parasocial
interaction on talk radio listening. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44(4),
635-654..
Rungruangjit, W. (2022). What drives Taobao live streaming commerce? The role of
parasocial relationships, congruence and source credibility in Chinese consumers’
purchase intentions. Heliyon, 8(6), e09676.
Russell, C. A., Stern, B. B., & Stern, B. B. (2006). Consumers, characters, and products:
A balance model of sitcom product placement effects. Journal of Advertising, 35(1), 7-
21.Russell, C. A., Norman, A. Russell, C. A., Norman, A. T., & Heckler, S. E. (2004).
The consumption of television programming: Development and validation of the
connectedness scale. Journal of Consumer Research, 31(1), 150-161.
Said, S., Gani, A. A., Taufan, R. R., Syahnur, M. H., & Basalamah, J. (2020). Green
Marketing Practice In Purchasing Decision Home Care Product. International Journal Of
Scientific & Technology Research, 9(06), 893-896.
Schiffman, L. G., & Kanuk,K.K (2008). Consumer Behavior, 7th ed., Englewood Cliff,
New Jersey: Prentice Hall Inc.
Silvera, D. H., & Austad, B. (2004). Factors predicting the effectiveness of celebrity
endorsement advertisements. European Journal of marketing.
Singh, A. P., & Dangmei, J. (2016). Understanding the generation Z: the future
workforce. South-Asian journal of multidisciplinary studies, 3(3), 1-5.
Sinha, J., & Kim, J. (2012). Factors affecting Indian consumers’ online buying behavior.
Innovative Marketing, 8(2)
Sokolova, K., & Kefi, H. (2020). Instagram and YouTube bloggers promote it, why
should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions.
Journal of retailing and consumer services, 53, 101742.
Solomon, M. R. (2004). Consumer Behaviour: Buying, Having, and Being. 9th ed.
NewJersey USA Pearson, Prentice Hall.
Till, B. D., & Busler, M. (1998). Matching products with endorsers: Attractiveness versus
expertise. Journal of consumer marketing, 15(6), 576-586.
Trivedi, J., & Sama, R. (2020). The effect of influencer marketing on consumers’ brand
admiration and online purchase intentions: An emerging market perspective. Journal of
Internet Commerce, 19(1), 103-124.
Yang, B., Lester, D., & James, S. (2006). Attitudes toward buying online as predictors of
shopping online for British and American respondents. CyberPsychology & Behavior,
10(2), 198-203.
Yılmazdoğan, O. C., Doğan, R. Ş., & Altıntaş, E. (2021). The impact of the source
credibility of Instagram influencers on travel intention: The mediating role of parasocial
interaction. Journal of Vacation Marketing, 27(3), 299-313.
Blanco, C. F., Sarasa, R. G., & Sanclemente, C. O. (2010). Effects of visual and textual
information in online product presentations: looking for the best combination in website
design. European Journal of information systems, 19(6), 668-686.
Bollen, K. A. (1989). A new incremental fit index for general structural equation models.
Sociological methods & research, 17(3), 303-316.
Cristobal, E., Flavian, C., & Guinaliu, M. (2007). Perceived e ‐service quality (PeSQ):
Measurement validation and effects on consumer satisfaction and web site loyalty.
Managing service quality: An international journal.
Nguyễn, Đ. T., & Nguyễn, T. M. T. (2009). Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh
doanh. Thống kê.
Steenkamp, J. B. E., & Van Trijp, H. C. (1991). The use of LISREL in validating
marketing constructs. International Journal of Research in marketing, 8(4), 283-299.
Gerbing, D. W., & Anderson, J. C. (1988). An updated paradigm for scale development
incorporating unidimensionality and its assessment. Journal of marketing research,
25(2), 186-192.
Gefen, D., Rigdon, E. E., & Straub, D. (2011). Editor's comments: an update and
extension to SEM guidelines for administrative and social science research. MIS
quarterly, iii-xiv.
Trivedi, J., & Rozia, M. I. T. A. L. I. (2019). The impact of social media communication
on Indian consumers travel decisions. Journal of Communication: Media Watch, 18(5),
5-18.
Hair, J. F. (1998). Multivariate data analysis.
Lou, C., & Kim, H. K. (2019). Fancying the new rich and famous? Explicating the roles
of influencer content, credibility, and parental mediation in adolescents’ parasocial
relationship, materialism, and purchase intentions. Frontiers in Psychology, 10, 2567.
Hendijani Fard, M., & Marvi, R. (2020). Viral marketing and purchase intentions of
mobile applications users. International Journal of Emerging Markets, 15(2), 287-301.
Ayeh, J. K. (2015). Travellers’ acceptance of consumer-generated media: An integrated
model of technology acceptance and source credibility theories. Computers in Human
Behavior, 48, 173-180.
Sharma, R. R., & Kaur, T. (2021). Modelling the effects of sustainability marketing on
consumers' buying intentions: an application of SEM. International Journal of
Technology Transfer and Commercialisation, 18(1), 33-58.
Soto-Acosta, P., Jose Molina-Castillo, F., Lopez-Nicolas, C., & Colomo-Palacios, R.
(2014). The effect of information overload and disorganisation on intention to purchase
online: The role of perceived risk and internet experience. Online Information Review,
38(4), 543-561.
Boyd, D. M., & Ellison, N. B. (2008). Social network sites: Definition, history and
scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), 210–230 (Available
at: http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html).
Al-Debei, M. M., Akroush, M. N., & Ashouri, M. I. (2015). Consumer attitudes towards
online shopping: The effects of trust, perceived benefits, and perceived web quality.
Internet Research.
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of marketing
management, 15(4), 291-314.
Rogers, E. M. (1995). Lessons for guidelines from the diffusion of innovations. The Joint
Commission journal on quality improvement, 21(7), 324-328.
Shaikh, A. A., & Karjaluoto, H. (2015). Mobile banking adoption: A literature review.
Telematics and informatics, 32(1), 129-142.
Park, H. J., & Lin, L. M. (2020). The effects of match-ups on the consumer attitudes
toward internet celebrities and their live streaming contents in the context of product
endorsement. Journal of retailing and consumer services, 52, 101934.
Bollen, K. A. (1989). Structural equations with latent variables (Vol. 210). John Wiley &
Sons

Noor, M. N. M., Sreenivasan, J., & Ismail, H. (2013). Malaysian consumers attitude
towards mobile advertising, the role of permission and its impact on purchase intention: a
structural equation modeling approach. Asian Social Science, 9(5), 135.

Hair Jr, J. F., Matthews, L. M., Matthews, R. L., & Sarstedt, M. (2006). PLS-SEM or
CB-SEM: updated guidelines on which method to use. International Journal of
Multivariate Data Analysis, 1(2), 107-123.
Hair, J. F. (2009). Multivariate data analysis.
Hair, J. F. (2011). Multivariate data analysis: An overview. International encyclopedia of
statistical science, 904-907.
Jahng, J., Jain, H., & Ramamurthy, K. (2001). The impact of electronic commerce
environment on user behavior: The case of a complex product. E-Service, 1(1), 41-53.
Lin, W., Yang, H. C., Hang, C. M., & Pan, W. H. (2007). Nutrition knowledge, attitude,
and behavior of Taiwanese elementary school children. Asia Pacific journal of clinical
nutrition, 16(S2), 534-546.
Doolin, B., Dillon, S., Thompson, F., & Corner, J. L. (2005). Perceived risk, the Internet
shopping experience and online purchasing behavior: A New Zealand perspective.
Journal of Global Information Management (JGIM), 13(2), 66-88.
Wu, K., Vassileva, J., Noorian, Z., & Zhao, Y. (2015). How do you feel when you see a
list of prices? The interplay among price dispersion, perceived risk and initial trust in
Chinese C2C market. Journal of Retailing and Consumer Services, 25, 36-46.
Blanco, C. F., Blasco, M. G., & Azorín, I. I. (2010). Entertainment and informativeness
as precursory factors of successful mobile advertising messages. Communications of the
IBIMA, 2010(2010), 1-11.
Garson, G. D. (2002). Guide to writing empirical papers, theses and dissertations. New
York, NY: Marcel Dekker.

Nguyên
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 50(2), 179-211.
Al-Debei, M. M., Akroush, M. N., & Ashouri, M. I. (2015). Consumer attitudes towards
online shopping: The effects of trust, perceived benefits, and perceived web quality.
Internet Research, 25(5), 707-733.
Atkin, C., & Block, M. (1983). Effectiveness of celebrity endorsers. Journal of
Advertising Research, 2, 57–61.
Bahari, A. F., Basalamah, J., Murfat, M. Z., Hasan, A., & Basalamah, A. (2020).
Customer value, brand image and promotion; analysis of purchasing decisions (Case of
silk fabrication). International Journal of Scientific and Technology Research, 9(3),
6382-6386.
Baker, W. E., & Lutz, R. J. (2000). An empirical test of an updated relevance-
accessibility model of advertising effectiveness. Journal of Advertising, 29(1), 1-14.
Bauer, R. A. (1967). Consumer behavior as risk taking. Marketing: Critical perspectives
on business and management, 13-21.
Bhatnagar, A., Misra, S., & Rao, H. R. (2000). On risk, convenience, and Internet
shopping behavior. Communications of the ACM, 43(11), 98-105.
Bhatt, N., Jayswal, R. M., & Patel, J. D. (2013). Impact of celebrity endorser's source
credibility on attitude towards advertisements and brands. South Asian Journal of
Management, 20(4), 74.
Braunsberger, K. (1996). The effects of source and product characteristics on persuasion.
The University of Texas at Arlington.
Celsi, R. L., & Olson, J. C. (1988). The role of involvement in attention and
comprehension processes. Journal of consumer research, 15(2), 210-224.
Chun Lin Yuan, ,. J. (2015). Parasocial relationship effects on customer equity in the
social media context. Journal of Business Research.
Chung, S., & Cho, H. (2017). Fostering parasocial relationships with celebrities on social
media: Implications for celebrity endorsement. Psychology & Marketing, 34(4), 481-495.
Dhiman, R., Chand, P. K., & Gupta, S. (2018). Behavioural aspects influencing decision
to purchase apparels amongst young Indian consumers. FIIB Business Review, 7(3), 188-
200.
Dibble, J. L., Hartmann, T., & Rosaen, S. F. (2016). Parasocial interaction and parasocial
relationship: Conceptual clarification and a critical assessment of measures. Human
Communication Research, 42(1), 21-44.
Ekawati, N., Yasa, N., Kusumadewi, N., & Setini, M. (2021). The effect of hedonic
value, brand personality appeal, and attitude towards behavioral intention. Management
Science Letters, 11(1), 253-260.
Fernando, A. G., Sivakumaran, B., & Suganthi, L. (2016). Message involvement and
attitude towards green advertisements. Marketing Intelligence & Planning, 34(6), 863–
882.
Fishbein, Martin & Ajzen, Icek (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An
Introduction to Theory and Research: Reading, Massachusetts: Addison-Wesley.
Forsythe, S. M., & Shi, B. (2003). Consumer patronage and risk perceptions in Internet
shopping. Journal of Business research, 56(11), 867-875.
George, J. F. (2004). The theory of planned behavior and Internet purchasing. Internet
research, 14(3), 198-212.
Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J. (2000). The impact of corporate
credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands.
Journal of advertising, 29(3), 43-54.
Greydanus, D. E., & Greydanus, M. M. (2012). Internet use, misuse, and addiction in
adolescents: current issues and challenges. International Journal of adolescent medicine
and health, 24(4), 283-289.
Gunther AC (1992) Biased press or biased public? Attitudes toward media coverage of
social groups. Public Opinion Quarterly 56: 147–167.
Harris (1985), A primer of multivariate statistics, New York: Academic Press.
Hartman, S. (2012). Cybermourning: Grief influx from object loss to collective
immortality. Psychoanalytic Inquiry, 32, 454-467.
Hildebrand, C., & Bergner, A. (2021). Conversational robo advisors as surrogates of
trust: onboarding experience, firm perception, and consumer financial decision making.
Journal of the Academy of Marketing Science, 49(4), 659-676.
Horton, D., & Richard Wohl, R. (1956). Mass communication and para-social
interaction: Observations on intimacy at a distance. psychiatry, 19(3), 215-229.
Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction:
Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19, 215–229.
Hovland Carl I., Janis, L. Irving, and Kelley, Harold H. (1953), Communication and
Persuasion, New Haven, CT: Yale University Press.
Hwang, K., & Zhang, Q. (2018). Influence of parasocial relationship between digital
celebrities and their followers on followers’ purchase and electronic word-of-mouth
intentions, and persuasion knowledge. Computers in human behavior, 87, 155-173.
Jahng, J., Jain, H., & Ramamurthy, K. (2001). The impact of electronic commerce
environment on user behavior: The case of a complex product. E-Service, 1(1), 41-53.
Janssen, L., Schouten, A. P., & Croes, E. A. (2022). Influencer advertising on Instagram:
product-influencer fit and number of followers affect advertising outcomes and influencer
evaluations via credibility and identification. International journal of advertising, 41(1),
101-127.
Janssen, L., Schouten, A. P., & Croes, E. A. (2022). Influencer advertising on Instagram:
product-influencer fit and number of followers affect advertising outcomes and influencer
evaluations via credibility and identification. International journal of advertising, 41(1),
101-127.
Jarvenpaa, S. L., Tractinsky, N., & Saarinen, L. (1999). Consumer trust in an Internet
store: A cross-cultural validation. Journal of Computer-Mediated Communication, 5(2),
JCMC526.
Kanwar, A., & Huang, Y. C. (2022). Exploring the impact of social media influencers on
customers' purchase intention: A sequential mediation model in Taiwan context.
Entrepreneurial Business and Economics Review, 10(3), 123-141.
Kim, H., Ko, E., & Kim, J. (2015). SNS users' para-social relationships with celebrities:
social media effects on purchase intentions. Journal of Global Scholars of Marketing
Science, 25(3), 279-294.
Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M., & Hansen, T. (2009). Marketing
Management (Harlow. Pearson Education Limited), 29, 11-24.
Kotler, P. and Armstrong, G. (2013) Principle of Marketing. 15th Edition, Prentice Hall.

Kotler, P., Keller, K.L., Brady, M., Goodman, M. and Hansen, T. (2009) Marketing
Management. Pearson Education Limited, Harlow.
Krugman, H. E. (1965). The impact of television advertising: Learning without
involvement. Public opinion quarterly, 29(3), 349-356.
Lim, X. J., Radzol, A. M., Cheah, J., & Wong, M. W. (2017). The impact of social media
influencers on purchase intention and the mediation effect of customer attitude. Asian
Journal of Business Research, 7(2), 19-36.
Lueck, J. A. (2015). Friend-zone with benefits: The parasocial advertising of Kim
Kardashian. Journal of Marketing Communications, 21(2), 91-109.
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the
endorsement process. Journal of consumer research, 16(3), 310-321.
Miller, C. J., Wiltsey‐Stirman, S., & Baumann, A. A. (2020). Iterative Decision ‐making
for Evaluation of Adaptations (IDEA): A decision tree for balancing adaptation, fidelity,
and intervention impact. Journal of Community Psychology, 48(4), 1163-1177.
Miyazaki, A. D., & Fernandez, A. (2001). Consumer perceptions of privacy and security
risks for online shopping. Journal of Consumer affairs, 35(1), 27-44.
Mowery, D. C., & Simcoe, T. (2002). Is the Internet a US invention?—an economic and
technological history of computer networking. Research Policy, 31(8-9), 1369-1387.
Muehling, D. D., & Laczniak, R. N. (1988). Advertising's immediate and delayed
influence on brand attitudes: Considerations across message-involvement levels. Journal
of advertising, 17(4), 23-34.
Muehling, D. D., Laczniak, R. N., & Stoltman, J. J. (1991). The moderating effects of ad
message involvement: A reassessment. Journal of Advertising, 20(2), 29-38.
Nitisusastro, M. (2012). Perilaku konsumen dalam perspektif kewirausahaan. Bandung:
Alfabeta.
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers'
perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of advertising, 19(3), 39-
52.
Pervin, L. A.: Cervone D & John O. P. (2005). Personality Theory and Research. 9th ed.
New York: John Wiley & Sons, Inc Mowen, J. C., & Minor, M. (2012). Perilaku
Konsumen dialih bahasakan oleh Dwi Kartika Yahya. Jakarta: Erlangga.
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to
advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of consumer
research, 10(2), 135-146.
Rubin, A. M., & Step, M. M. (2000). Impact of motivation, attraction, and parasocial
interaction on talk radio listening. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44(4),
635-654..
Rungruangjit, W. (2022). What drives Taobao live streaming commerce? The role of
parasocial relationships, congruence and source credibility in Chinese consumers’
purchase intentions. Heliyon, 8(6), e09676.
Rungruangjit, W. (2022). What drives Taobao live streaming commerce? The role of
parasocial relationships, congruence and source credibility in Chinese consumers’
purchase intentions. Heliyon, 8(6), e09676.
Russell, C. A., Stern, B. B., & Stern, B. B. (2006). Consumers, characters, and products:
A balance model of sitcom product placement effects. Journal of Advertising, 35(1), 7-
21.Russell, C. A., Norman, A. Russell, C. A., Norman, A. T., & Heckler, S. E. (2004).
The consumption of television programming: Development and validation of the
connectedness scale. Journal of Consumer Research, 31(1), 150-161.
Said, S., Gani, A. A., Taufan, R. R., Syahnur, M. H., & Basalamah, J. (2020). Green
Marketing Practice In Purchasing Decision Home Care Product. International Journal Of
Scientific & Technology Research, 9(06), 893-896.
Schiffman, L. G., & Kanuk,K.K (2008). Consumer Behavior, 7th ed., Englewood Cliff,
New Jersey: Prentice Hall Inc.
Silvera, D.H. & Austad, B. (2004), Factors predicting the effectiveness of celebrity
endorsement advertisements: European Journal of Marketing 38(11/12). 1 509-1526
Singh, A. P., & Dangmei, J. (2016). Understanding the generation Z: the future
workforce. South-Asian journal of multidisciplinary studies, 3(3), 1-5.
Sinha, J., & Kim, J. (2012). Factors affecting Indian consumers’ online buying behavior.
Innovative Marketing, 8(2)
Sokolova, K., & Kefi, H. (2020). Instagram and YouTube bloggers promote it, why
should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions.
Journal of Retailing and Consumer Services, 53(1), 101742.
Solomon, M. R. (2004). Consumer Behaviour: Buying, Having, and Being. 9th ed.
NewJersey USA Pearson, Prentice Hall.
Till, B. D., & Busler, M. (1998). Matching products with endorsers: Attractiveness versus
expertise. Journal of consumer marketing, 15(6), 576-586.
Till, B. D., & Busler, M. (1998). Matching products with endorsers: Attractiveness versus
expertise. Journal of consumer marketing, 15(6), 576-586.
Trivedi, J., & Sama, R. (2020). The effect of influencer marketing on consumers’ brand
admiration and online purchase intentions: An emerging market perspective. Journal of
Internet Commerce, 19(1), 103-124.
Trivedi, J., & Sama, R. (2020). The effect of influencer marketing on consumers’ brand
admiration and online purchase intentions: An emerging market perspective. Journal of
Internet Commerce, 19(1), 103-124.
Yang, B., Lester, D., & James, S. (2006). Attitudes toward buying online as predictors of
shopping online for British and American respondents. CyberPsychology & Behavior,
10(2), 198-203.
Yang, Bijou, Lester, David & James, Simon (2007). Attitudes Toward Buying Online as
Predictors of Shopping Online for British and American Respondents, Cyber Psychology
& Behavior, 10 (2), pp. 198-203.
Yılmazdoğan, O. C., Doğan, R. Ş., & Altıntaş, E. (2021). The impact of the source
credibility of Instagram influencers on travel intention: The mediating role of parasocial
interaction. Journal of Vacation Marketing, 27(3), 299-313.
Yuan, C. L., Kim, J., & Kim, S. J. (2016). Parasocial relationship effects on customer
equity in the social media context. Journal of Business Research, 69(9), 3795-3803.
Zafar, A. U., Qiu, J., Li, Y., Wang, J., & Shahzad, M. (2021). The impact of social media
celebrities' posts and contextual interactions on impulse buying in social commerce.
Computers in Human Behavior, 115(October 2019), 106178.
Erdogan, B. Z. “Celebrity Endorsement: A Literature Review.” Journal of Marketing
Management 15, 4 (1999): 291–314.
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). Perceived usefulness, perceived
ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-
340.
Mathieson, K. (1991). Predicting user intentions: comparing the technology acceptance
model with the theory of planned behavior. Information systems research, 2(3), 173-191.
Russell, C. A., Norman, A. T., & Heckler, S. E. (2004). The consumption of television
programming: Development and validation of the connectedness scale. Journal of
Consumer Research, 31(1), 150-161.
Ellison, S. L., Patton, D. R., Simard, L., & McConnachie, A. W. 2007, AJ, submitted
Boyd, D. M., & Ellison, N. B. (2007). ‘Social network sites: Definition, history, and
scholarship’. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), article 11.
Cox, D. F., & Rich, S. U. (1964). Perceived risk and consumer decision-making—the
case of telephone shopping. Journal of marketing research, 1(4), 32-39.
Miyazaki, A. D., & Fernandez, A. (2001). Consumer perceptions of privacy and security
risks for online shopping. Journal of Consumer affairs, 35(1), 27-44.
Bhatnagar, A., Misra, S., & Rao, H. R. (2000). On risk, convenience, and Internet
shopping behavior. Communications of the ACM, 43(11), 98-105.
Forsythe, S. M., & Shi, B. (2003). Consumer patronage and risk perceptions in Internet
shopping. Journal of Business research, 56(11), 867-875.
Fishbein, M.. & Ajzen. I. Belief, attitude, intention, and behavior. Reading,
Massachusetts: Addison Wesley, 1975.
George, B. P., & Hegde, P. G. (2004). Employee attitude towards customers and
customer care challenges in banks. International journal of bank marketing, 22(6), 390-
406.
Bhatt, N., Jayswal, R. M., & Patel, J. D. (2013). Impact of celebrity endorser's source
credibility on attitude towards advertisements and brands. South Asian Journal of
Management, 20(4), 74.
Hendijani Fard, M., & Marvi, R. (2020). Viral marketing and purchase intentions of
mobile applications users. International Journal of Emerging Markets, 15(2), 287-301.
Soto-Acosta, P., Jose Molina-Castillo, F., Lopez-Nicolas, C., & Colomo-Palacios, R.
(2014). The effect of information overload and disorganisation on intention to purchase
online: The role of perceived risk and internet experience. Online Information Review,
38(4), 543-561.
Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities'
Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users.
Computers in human behavior, 68, 1-7.
Wu, K., Vassileva, J., Noorian, Z., & Zhao, Y. (2015). How do you feel when you see a
list of prices? The interplay among price dispersion, perceived risk and initial trust in
Chinese C2C market. Journal of Retailing and Consumer Services, 25, 36-46.
Park, H. J., & Lin, L. M. (2020). The effects of match-ups on the consumer attitudes
toward internet celebrities and their live streaming contents in the context of product
endorsement. Journal of retailing and consumer services, 52, 101934.
da Silva, S. V., Antonio, N., & de Carvalho, J. C. (2017). Analysis of the service
dominant logic network, authors, and articles. The Service Industries Journal, 37(2), 125-
152.
Van Eck, N., & Waltman, L. (2010). Software survey: VOSviewer, a computer program
for bibliometric mapping. scientometrics, 84(2), 523-538.
Zupic, I., & Čater, T. (2015). Bibliometric methods in management and organization.
Organizational research methods, 18(3), 429-472.
Tu, P. P. N. (2012). Study of influential authors, works and research network of
advertising research: 1998 to 2007. African Journal of Business Management, 6(33),
9399.
Brown, D., & Hayes, N. (2008). Influencer marketing. Routledge.
Bresciani, S., Ciampi, F., Meli, F., & Ferraris, A. (2021). Using big data for co-
innovation processes: Mapping the field of data-driven innovation, proposing theoretical
developments and providing a research agenda. International Journal of Information
Management, 60, 102347.
Kotler, P., Burton, S., Deans, K., Brown, L., & Armstrong, G. (2015). Marketing.
Pearson Higher Education AU.
Morwitz, V. G., & Schmittlein, D. (1992). Using segmentation to improve sales forecasts
based on purchase intent: Which “intenders” actually buy?. Journal of marketing
research, 29(4), 391-405.
Morrison, D. G. (1979). Purchase intentions and purchase behavior. Journal of
marketing, 43(2), 65-74.
Tranfield, D., Denyer, D., & Smart, P. (2003). Towards a methodology for developing
evidence‐informed management knowledge by means of systematic review. British
journal of management, 14(3), 207-222.
Galvagno, M. (2017). Bibliometric literature review: An opportunity for marketing
scholars. Mercati & Competitività, (2017/4).
Skoie, H. (1999). Bibliometrics—Some warnings from the north. Scientometrics, 45(3),
433-437.
Van Eck, N., & Waltman, L. (2010). Software survey: VOSviewer, a computer program
for bibliometric mapping. scientometrics, 84(2), 523-538.
van Eck, N. J., Waltman, L., van den Berg, J., & Kaymak, U. (2006). Visualizing the
computational intelligence field [Application Notes]. IEEE Computational Intelligence
Magazine, 1(4), 6-10.
Vinhas da Silva, S., Antonio, N. and Crespo de Carvalho, J. (2017), “Analysis of the
service dominant logic network, authors, and articles”, The Service Industries Journal,
Vol. 37 No. 2, pp. 125-152.
Akter, S., & Wamba, S. F. (2016). Big data analytics in E-commerce: a systematic review
and agenda for future research. Electronic Markets, 26, 173-194.
Akter, S., Bandara, R., Hani, U., Wamba, S. F., Foropon, C., & Papadopoulos, T. (2019).
Analytics-based decision-making for service systems: A qualitative study and agenda for
future research. International Journal of Information Management, 48, 85-95.
Rungruangjit, W. (2022). What drives Taobao live streaming commerce? The role of
parasocial relationships, congruence and source credibility in Chinese consumers’
purchase intentions. Heliyon, 8(6), e09676.
Zafar, A. U., Qiu, J., & Shahzad, M. (2020). Do digital celebrities' relationships and
social climate matter? Impulse buying in f-commerce. Internet Research, 30(6), 1731-
1762.
Zafar, A. U., Qiu, J., Li, Y., Wang, J., & Shahzad, M. (2021). The impact of social media
celebrities' posts and contextual interactions on impulse buying in social commerce.
Computers in human behavior, 115, 106178.
Kanwar, A., & Huang, Y. C. (2022). Exploring the impact of social media influencers on
customers' purchase intention: A sequential mediation model in Taiwan context.
Entrepreneurial Business and Economics Review, 10(3), 123-141.
Al-Debei, M. M., Akroush, M. N., & Ashouri, M. I. (2015). Consumer attitudes towards
online shopping: The effects of trust, perceived benefits, and perceived web quality.
Internet Research.
Janssen, L., Schouten, A. P., & Croes, E. A. (2022). Influencer advertising on Instagram:
product-influencer fit and number of followers affect advertising outcomes and influencer
evaluations via credibility and identification. International journal of advertising, 41(1),
101-127.
Singh, A. P., & Dangmei, J. (2016). Understanding the generation Z: the future
workforce. South-Asian journal of multidisciplinary studies, 3(3), 1-5.
Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons' perceived image on
consumers' intention to purchase. Journal of advertising Research.
Nitisusastro, M. (2012). Perilaku konsumen dalam perspektif kewirausahaan. Bandung:
Alfabeta.
Ayeh, J. K. (2015). Travellers’ acceptance of consumer-generated media: An integrated
model of technology acceptance and source credibility theories. Computers in Human
Behavior, 48, 173-180.