1.

Sức ảnh hưởng của người nổi tiếng

- Căn cứ vào cơ sở sở tâm lý học xã hội, lý thuyết về độ tin cậy cho rằng một người đáng tin cậy là
người sở hữu năng lực chuyên môn và sự tín nhiệm, vì vậy họ có tính thuyết phục cao. Các
nghiên cứu về người nổi tiếng đã sử dụng rộng rãi lý thuyết này, và kết quả đưa ra rằng những
đại diện thương hiệu hiệu quả là những người nhận được sự tín nhiệm (Ohanian, 1991; Atkin
and Block, 1983). Độ tin cậy được định nghĩa là mức độ nổi tiếng mà một người “được nhận
thức là chuyên môn liên quan đến truyền thông và đáng tin cậy trong khi đưa ra một ý kiến
khách quan về chủ đề đó” (Goldsmith và các cộng sự, 2000). Dựa vào hai yếu tố là khả năng
chuyên môn và tính đáng tin cậy để xác định độ tin cậy của một đại diện. Tính chuyên môn đánh
giá mức độ chính xác khi đại diện đưa ra nhận định trong khi tính đáng tin cậy sẽ phản ánh niềm
tin của người tin dùng về độ chính xác của các nhận định mà người nổi tiếng đưa ra (Hovland và
các cộng sự, 1953). Chuyên môn của người nổi tiếng là khi người tiêu dùng có nhận thức về kiến
thức, kinh nghiệm hoặc khả năng mà người nổi tiếng đại diện cho sản phẩm của họ, theo
Ohanian. Người tiêu dùng càng có nhận thức cao về độ tin cậy của người nổi tiếng, người nổi
tiếng sẽ được coi là một nguồn thông tin đáng tin cậy về thông tin thương hiệu và sản phẩm.