‫وزارة الحعلــيم العالـي والبحـث العلـمي‬

‫جامــعةالجـسائـر‪03‬‬
‫كلية العلوم الاقحصادية والحجارية وعلوم الخضيير‬
‫قضم العلوم الحجارية‬

‫مطبوعة مقدمة لفائدة طلبة الضنة الثالثة ليضانط‬

‫ثخصص ‪:‬جضويق‬
‫ثحد عنوان‪:‬‬

‫جضويق الخدمات‪.‬‬
‫من إعداد ألاصحاذة‪:‬‬
‫اش ـي حضيبة‪.‬‬
‫ش ــ‬
‫ــ‬

‫الضنة الجامعية‪.2021 - 2020 :‬‬

 ‫فٍرس الهحتويات‪:‬‬

‫الصفحة‬ ‫الــــــهـــــــــحتـــــــــــوى‬
‫‪02‬‬ ‫الهحور األول‪:‬عهوهيات حول التسويق‬
‫‪03‬‬ ‫أوال‪ :‬هفٍكـ التسكٓؽ‪.‬‬

‫‪05‬‬ ‫ثاىيا‪ :‬ىشأة ك تطكر التسكٓؽ‪.‬‬

‫‪07‬‬ ‫ثالثا‪ :‬أٌهٓة التسكٓؽ‪.‬‬

‫‪09‬‬ ‫الهحور الثاىي‪ :‬التسويق في قطاع الخدهات ‪.‬‬

‫‪10‬‬ ‫أوال‪ :‬ظٍكر قطاع الخدهات كاألسباب الهساٌهة فْ ذلؾ‪.‬‬

‫‪11‬‬ ‫ثاىيا‪ :‬ىهك االقتصادٓات القائهة عمِ الخدهة‪.‬‬

‫‪13‬‬ ‫ثالثا‪ :‬تبىْ التسكٓؽ فْ الخدهة‪.‬‬

‫‪14‬‬ ‫رابعا‪ :‬هراحؿ تبىْ التسكٓؽ فْ الخدهة‬

‫‪16‬‬ ‫الهحور الثالث‪ :‬هفاٌيم أساسية حول الخدهة‪.‬‬

‫‪17‬‬ ‫أوال‪ :‬ـ اقٓة الخدهة‪.‬‬

‫‪24‬‬ ‫ثاىيا‪ :‬تصىٓفات الخدهات‪.‬‬

‫‪27‬‬ ‫ثالثا‪ :‬دكرة حٓاة الخدهة‪.‬‬

‫‪30‬‬ ‫الهحور الرابع‪ :‬الهزيج التسويقي الخدهي‪.‬‬

‫‪31‬‬ ‫أوال‪ :‬الهىتج‪.‬‬

‫‪36‬‬ ‫ثاىيا‪ :‬التسعٓر‪.‬‬

‫‪44‬‬ ‫ثالثا‪ :‬التكزٓع‪.‬‬

‫‪54‬‬ ‫رابعا‪ :‬التركٓج‪.‬‬

‫‪61‬‬ ‫خاهسا‪ :‬عىاصر الهزٓج التسكٓقْ اإلضافْ‪.‬‬

‫‪66‬‬ ‫الهحور الخاهس‪ :‬سموك الهستٍمك الخدهي‪.‬‬

‫‪67‬‬ ‫أوال‪ :‬هفآٌـ حكؿ الهستٍمؾ‬
‫‪71‬‬ ‫ثاىيا‪ :‬سػٓػركرة قػرار الػشػراء‬
‫‪83‬‬ ‫ثالثا‪ :‬الػعكاهػؿ الػهؤثػرة فػْ سمكؾ الهستٍمؾ‬
‫‪94‬‬ ‫الهحور السادس‪ :‬جودة الخدهة‪.‬‬
‫‪95‬‬ ‫أوال‪ :‬هفٍكـ جكدة الخدهة‬

‫‪96‬‬ ‫ثاىيا‪ :‬أبعاد جكدة الخدهة‬

‫‪98‬‬ ‫ثالثا‪ :‬قٓاس جكدة الخدهة‬

 ‫فٍرس األشكال‪:‬‬

‫الصفحة‬ ‫عىوان الشكل‬ ‫رقم الشكل‬

‫‪12‬‬ ‫العكاهؿ الهؤثرة فْ اقتصاد الخدهة‬ ‫‪01‬‬
‫‪13‬‬ ‫أبعاد الهفٍكـ التسكٓقْ لمخدهة‬ ‫‪02‬‬
‫‪19‬‬ ‫الشكاٌد الهادٓة فْ الخدهة‬ ‫‪03‬‬

‫‪23‬‬ ‫هسببات كىتائج قابمٓة الخدهات لمتمؼ‬ ‫‪04‬‬

‫‪28‬‬ ‫دكرة حٓاة الخدهة‬ ‫‪05‬‬
‫‪32‬‬ ‫زٌرة الخدهة‬ ‫‪06‬‬
‫‪43‬‬ ‫هحددات القٓهة لمهستٍمؾ‬ ‫‪07‬‬
‫‪44‬‬ ‫هقارىة التسعٓر عمِ أساس التكمفة كالتسعٓر عمِ أساس القٓهة‬ ‫‪08‬‬
‫‪70‬‬ ‫ىهكذج لهراحؿ قرار الشراء‬ ‫‪09‬‬
‫‪74‬‬ ‫البحث الداخمْ ك الخارجْ لمهعمكهات‬ ‫‪10‬‬
‫‪77‬‬ ‫هراحؿ عهمٓة تقٓٓـ البدائؿ الهتاحة لمشراء‬ ‫‪11‬‬
‫‪78‬‬ ‫طبٓعة الهعآٓر الهعتهدة فْ التقٓٓـ‬ ‫‪12‬‬
‫‪80‬‬ ‫اىتقاء العالهات‬ ‫‪13‬‬
‫‪95‬‬ ‫هفٍكـ جكدة الخدهة‬ ‫‪14‬‬
‫‪97‬‬ ‫أبعاد جكدة الخدهة‬ ‫‪15‬‬

‫فٍرس الجداول‬
‫الصفحة‬ ‫عىوان الجدول‬ ‫رقم الجدول‬
‫‪18‬‬ ‫االختالفات بٓف السمع كالخدهات‬ ‫‪01‬‬
‫‪47‬‬ ‫خٓارات تسمٓـ الخدهة‬ ‫‪02‬‬
‫‪72‬‬ ‫أسباب الهشكمة االستٍالكٓة‬ ‫‪03‬‬
‫‪76‬‬ ‫خصائص عهمٓة البحث عف الهعمكهات‬ ‫‪04‬‬
‫‪99‬‬ ‫الفجكات الهحددة فْ ىهكذج ‪Servqual‬‬ ‫‪05‬‬
 ‫الضنة الثالثة‪ :‬ل‪ .‬م‪ .‬د‬ ‫مطبوعة جضويق الخدمات‬

‫هقدهة‪:‬‬

‫عىدها ظٍر تسكٓؽ الخدهات عمِ شكؿ جزء فرعْ هىفصؿ ضهف هجاؿ التسكٓؽ فْ بدآات ثهاىٓىٓات القرف‬
‫العشرٓف‪ ،‬كاف عبارة عف ثكرة قائهة بذاتٍا لدل الهسكقٓف الذٓف كاف جؿ تركٓزٌـ عمِ الهىتجات السمعٓة هىذ‬
‫أكثر هف عشرٓف سىة ‪ ،‬كؿ التغٓرات التْ حصمت فْ بٓئة األعهاؿ ككذا االجتهاعٓة كالتكىكلكجٓة ‪ ....‬ساٌهت‬
‫كبقدر كبٓر فْ صىاعة التغٓٓر إلِ األبد‪ ،‬ؼهىذ ذلؾ الحٓف ك ىسب تكظٓؼ األشخاص فْ قطاع الخدهات ترتفع‬
‫بكثٓر عىٍا فْ قطاع الصىاعات اإلىتاجٓة ‪ ،‬ك سرعاف ها تبعت اؿدكؿ تغٓٓر خطاٌا عف طرٓؽ التحكٓؿ إلِ‬
‫بدال هف اعتبارٌا‬
‫اقتصاد هعتهد عمِ الخدهات ‪ ،‬ككذا بدأ اؿباحثٓف هالحظة أف الخدهات كاىت هٍهة بحد ذاتٍا‪ ،‬ن‬
‫‪ ،‬كؿ ٌذا حفز عمِ إعطاء قطاع الخدهات األٌهٓة التْ‬ ‫شٓئا ٓحتؿ الهرتبة الثاىٓة بعد السمع فْ أٌهٓتً‬
‫ن‬
‫ٓستحقٍا‪ ،‬كأصبحت االقتصادٓات خاصة هع بدآات األلفٓة الثالثة تتطكر بشكؿ كبٓر كسرٓع ىحك تبىْ ٌذا‬
‫القطاع لها لً هف اىعكاس آجابْ عمِ كاهؿ جكاىب الحٓاة بشكؿ عاـ ك االقتصاد بشكؿ خاص‪ ،‬كعمِ غرار‬
‫ذلؾ‪ ،‬فقد أخذ التسكٓؽ ىصٓبً هف البحث كالتطكٓر فْ ٌذا الهجاؿ ككرس العدٓد هف الباحثٓف جٍكدٌـ فْ فٍـ‬
‫كتفسٓر ٌذا القطاع كهحاكلة تىهٓط األفكار التسكٓقٓة كخصكصٓتً الهستهدة أصال هف خصكصٓة الخدهة فْ‬
‫حد ذاتٍا‪.‬‬
‫فها ٌْ الخدهات؟ ككٓؼ تـ تبىْ األفكار التسكٓقٓة فٍٓا؟‬

‫‪1‬‬
‫الضنة الثالثة‪ :‬ل‪ .‬م‪ .‬د‬ ‫مطبوعة جضويق الخدمات‬

‫المحىر األول‪:‬‬

‫عمىميات حىل التضى يق‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫الضنة الثالثة‪ :‬ل‪ .‬م‪ .‬د‬ ‫مطبوعة جضويق الخدمات‬

‫إف الحدٓث عف الخدهة بشكؿ خاص أك تسكٓؽ الخدهات بشكؿ عاـ قد ٓطكؿ أك ٓتشعب لمعدٓد هف‬
‫الىقاط كالفركع التْ قد تتداخؿ أك تترابط بشكؿ أك بآخر‪ ،‬كعمًٓ قبؿ الخكض فْ ٌذا الحدٓث ال باس أف ىستٍؿ‬
‫كالهىا عف الهفٍكـ التسكٓقْ بشكؿ عاـ كهكجز‪.‬‬
‫أوال‪ :‬هفٍوم التسويق‪:‬‬
‫تحدث الكثٓركف هف الكتاب ك عمهاء اإلدارة عف التسكٓؽ كهجاؿ هف هجاالت الدراسة فْ إدارة األعهاؿ‪،‬‬
‫فكاىت لدٍٓـ أفكار تختمؼ عف بعضٍا البعض‪ ،‬كٓظٍر ذلؾ جمٓا فْ تعدد الهفآٌـ حكلً بتعدد أراء ككجٍات‬
‫الىظر ك كذا تىكع األبعاد الهختمفة التْ ٓضهٍا التسكٓؽ‪ ،‬فكاف هف أٌـ التعارٓؼ التْ تىاكلت الهفٍكـ هآمْ‪:‬‬
‫‪ ‬عرفتً الجهعٓة األهرٓكٓة لمتسكٓؽ( ‪ )AMA‬بأىً "األىشطة الهختمفة التْ تكجً ىحك اىسٓاب السمع كالخدهات‬
‫‪1‬‬
‫هف الهىتج إلِ الهستٍمؾ"‬
‫ٓظٍر ٌذا التعرٓؼ الىشاط التسكٓقْ عمِ اىً عهمٓة تكزٓع السمع كالخدهات كاىسٓابٍا هف هرحمة اإلىتاج إلِ‬
‫هرحمة االستٍالؾ‪ ،‬بٓىها ٓتجاٌؿ هرحمتْ ها قبؿ اإلىتاج كها بعد االستٍالؾ‪.‬‬
‫‪ ‬بٓىها عرفً ‪ KOTLER‬عمِ أىً "تمؾ الجٍكد التْ ٓبذلٍا األفراد كالجهاعات فْ إطار إدارم كاجتهاعْ هعٓف‬
‫‪2‬‬
‫لمحصكؿ عمِ حاجاتٍـ كرغباتٍـ هف خالؿ تبادؿ الهىتجات ذات القٓهة هع أخرٓف"‬
‫ٓىظر ٌذا التعرٓؼ إلِ التسكٓؽ هف الزاكٓتف اإلدارٓة كاالجتهاعٓة عمِ أىً سمكؾ إدارم كاجتهاعْ ٍٓدؼ إلِ‬
‫تحقٓؽ أٌداؼ كغآات أفراد الهجتهع هف السمع كالخدهات الهختمفة‪.‬‬
‫‪ ‬كها ٓعرفً قاهكس التسكٓؽ عمِ أىً" عهمٓة تحدٓد احتٓاجات الهستٍمكٓف كتمبٓتٍا بتكفٓر السمع كالخدهات‬
‫الهىاسبة‪ ،‬هف خالؿ تصهٓـ الهىتج‪ ،‬التكزٓع‪ ،‬كالتركٓج الذم تقكـ بً الهىظهات سكاء كاىت ربحٓة أك غٓر‬
‫‪3‬‬
‫ربحٓة‪".‬‬
‫ٓركز ٌذا التعرٓؼ عمِ إظٍار عىاصر الهزٓج التسكٓقْ هف هىتج‪ ،‬تكزٓع‪ ،‬تركٓج كتضهٓف السٓاسة السعرٓة‬
‫لمهىظهة هف خالؿ ٌدفٍا لمربح أـ ال‬
‫إضافة لٍذي التعارٓؼ ٌىاؾ العدٓد هف التعارٓؼ األخرل التْ أكردٌا العدٓد هف الباحثٓف ىذكر بعضٍا كأتْ‪:‬‬
‫‪" ‬ىشاط ٓقكـ عمِ دراسة كاكتشاؼ رغبات كاتجاٌات الهستٍمكٓف كترجهتٍا فْ شكؿ سمع كخدهات تتهٓز‬
‫بهكاصفات كخصائص تتفؽ هع ٌذي الرغبات كاالتجاٌات كٓتـ تكفٓرٌا لٍـ فْ الكقت كالهكاف الهحددٓف‬
‫‪4‬‬
‫كبالسعر الهىاسب‪".‬‬
‫ٌىا التعرٓؼ ٓهٓؿ إلِ الدراسة الهسبقة لمهستٍمكٓف كالتعرؼ عمِ رغباتٍـ هف السمع كالخدهات كتمبٓة‬
‫ٌذي الرغبات بأعمِ هستكل ههكف باعتبار ذلؾ ٌك الٍدؼ الىٍائْ هف هف العهمٓة التسكٓقٓة‪.‬‬

‫‪1‬رؤكؼ شبآؾ‪" ،‬التسكٓؽ لمجهٓع"‪ ،‬شبكة أبكىكاؼ‪ ،abunawaf.com،‬ص‪.9‬‬

‫‪2‬‬
‫‪P kotler,k keller,D Manceau,"marketing management",14ed°,pearson,france,p5.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪dictionary of marketing,2nd ed(1996), peter collin publishing, great britain, p128.‬‬
‫‪4‬صبرم عبد السهٓع‪" ،‬التسويق السياحي والفىدقي‪ :‬أسس عمهية وتجارب عربية" ‪ ،2007 ،‬الهىظهة العربٓة لمتىهٓة اإلدارٓة‪ ،‬القاٌرة (هصر)‪،‬‬
‫ص‪.4‬‬
‫‪3‬‬
 ‫الضنة الثالثة‪ :‬ل‪ .‬م‪ .‬د‬ ‫مطبوعة جضويق الخدمات‬

‫‪ٓ" ‬هثؿ جهٓع أكجً الىشاط التْ ٓبذلٍا األفراد كالٍٓئات هف أجؿ تسٍٓؿ تدفؽ كاىتقاؿ السمع كالخدهات هف‬
‫هراكز إىتاجٍا إلِ هستٍمكٍٓا الىٍائٓٓف‪".‬‬
‫‪" ‬التسكٓؽ ٌك ذلؾ الىشاط اإلىساىْ الهىظـ الذم تقكـ بً األجٍزة التسكٓقٓة فْ الهىظهات الهختمفة لتسٍٓؿ‬
‫اىتقاؿ السمع كالخدهات هف أهاكف إىتاجٍا إلِ هستٍمكٍٓا كفقا لرغباتٍـ كاحتٓاجاتٍـ كهٓكلٍـ بٍدؼ زٓادة‬
‫‪1‬‬
‫حجـ الهبٓعات الهحققة هىٍا كتحقٓؽ أقصِ إشباع هىٍا ألفراد الهجتهع‪".‬‬
‫هف خالؿ إجهالْ ٌذي التعارٓؼ ٓظٍر لىا جمٓا أف الهستٍمؾ ٓهثؿ حجر الزاكٓة فْ الىشاط التسكٓقْ فال‬
‫أف هٍهة‬ ‫ٓخمك أم تعرٓؼ هف االىطالؽ هف الهستٍمؾ لٓجد ىٍآتً عىدي‪ ،‬كٌذا ٓؤدم بىا إلِ القكؿ‬
‫الىشاط التسكٓقْ ال تقع فقط عمِ عاتؽ إدارة التسكٓؽ كحدٌا بؿ عمِ عاتؽ جهٓع اإلدارات األخرل فْ‬
‫الهىظهة ‪ ،‬فٍْ أٓضان هسؤكلة عف الىشاط التسكٓقْ ‪ ،‬إ ذ أف التسكٓؽ هٍـ بدرجة أكبر هف أف ٓترؾ‬
‫إف بإهكاف أم إدارة أف تعاهؿ العهٓؿ بشكؿ جٓد أك سٓئ كٌذا سكؼ ٓؤثر عمِ‬
‫إلدارة التسكٓؽ فقط ‪ ،‬ؼ‬
‫رغبتٍـ فْ التعاهؿ هستقبالن هع الهىظهة ‪.‬قد ٓتصؿ العهٓؿ ٌاتفٓان بالهىظهة كٓجد صعكبة فْ الحصكؿ‬
‫عمِ الهعمكهات أك الكصكؿ إلِ الشخص الهىاسب ‪.‬قد ٓصؿ الهىتج الهطمكب إلِ العهٓؿ فْ حالة‬
‫ربا ٓصؿ هتأخ ارن عف الهكعد‬
‫خربة ألف هستكٓات التصىٓع غٓر هىضبطة أك أف التغمٓؼ كاف ردٓئان ‪ ،‬ـ‬
‫ىسبة لمهعمكهات الخاطئة عف الهخزكف ‪ ،‬كؿ ٌذي االختىاقات قد تحدث عىدها ال تركز اإلدارات األخرل‬
‫عمِ إرضاء العهٓؿ ‪.‬‬
‫كدعها لألٌهٓة التْ ٓكلٍٓا الىشاط التسكٓقْ لمهستٍمؾ فإىً ٓعهؿ عمِ تحقٓؽ هجهكعة هف الهىافع‬
‫‪2‬‬
‫لتعزٓز تمؾ األٌهٓة‪ ،‬تتهثؿ ٌذي الهىافع فْ‪:‬‬
‫‪ ‬هىفعة الشكل‪ :‬كٌْ تمؾ القٓهة الهضافة عىد تحكٓؿ الهكاد الخاـ إلِ هىتجات‪ ،‬كتحكٓؿ الطحٓف إلِ‬
‫فطٓرة أك تحكٓؿ الجمكد إلِ حقائب‪.‬‬
‫‪ ‬هىفعة الزهن‪ :‬كٌْ تمؾ القٓهة الهضافة فْ تكفٓر الهىتج عىدها ٓحتاجً الهستٍمؾ كتكفٓر الهىتجات‬
‫الزراعٓة فْ غٓر هكسهٍا‪.‬‬
‫‪ ‬هىفعة الهكان‪ :‬كٌْ تمؾ القٓهة الهضافة فْ تكفٓر الهىتج حٓثها ٓرٓدي الهستٍمؾ كتكفٓر الهأككالت‬
‫البحرٓة فْ الهدف الداخمٓة ‪.‬‬
‫‪ ‬هىفعة الحيازة‪ :‬كٌْ تمؾ القٓهة الهضافة فْ إعطاء الهستٍمؾ الحؽ فْ حٓازة الهىتج كالتحكـ فْ‬
‫استخداهً كٓؼ ها شاء‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫الهرجع ىفسً‪ ،‬ص‪5‬‬
‫‪2‬‬
‫دكف هؤلؼ‪" ،‬أساسيات التسويق‪ :‬ىظرة شاهمة لمتسويق" ‪ ،‬اإلدارة العاهة لتصهٓـ كتطكٓر الهىاٌج‪ ،‬الهؤسسة العاهة لمتعمٓـ الفىْ كالتدرٓب‬
‫الهٍىْ‪ ،‬الههمكة العربٓة السعكدٓة‪ ،‬ص ص ‪.6،7‬‬
‫‪4‬‬
 ‫الضنة الثالثة‪ :‬ل‪ .‬م‪ .‬د‬ ‫مطبوعة جضويق الخدمات‬

‫‪ ‬هىفعة التبادل‪ :‬كالتْ تتـ هف خالؿ تبادؿ شْء ذك قٓهة كهىفعة بشْء ذك قٓهة كهىفعة لكال طرفْ‬
‫التبادؿ‪ ،‬إضافة إلِ إهداد الهستٍمؾ بالهعمكهات عف هكاصفات كهزآا الهىتج كبذلؾ تحقٓؽ هىفعة العمـ‬
‫كالهعرفة بالهىتج‪.‬‬
‫‪ ‬هىفعة الهظٍر االجتهاعي‪ :‬كٌْ تمؾ القٓهة الشعكرٓة (عاطفٓا كىفسٓا) التْ تشعر الهستٍمؾ بأف‬
‫استخداـ الهىتج ٓحسف هف هظٍري االجتهاعْ أهاـ أخرٓف هثؿ استخداـ الهالبس أك الساعات ذات‬
‫السهعة الدكلٓة الهشٍكرة‪ ،‬كٌْ قٓهة هجردة ٓصعب قٓاسٍا‪.‬‬
‫ثاىيا‪ :‬ىشأة و تطور التسويق‪:‬‬
‫القدـ بهفٍكـ ٓدعِ أف بالهقآضة‪،‬‬ ‫إذا أردىا تتبع ك تطكر التسكٓؽ‪ٓ ،‬هكىىا القكؿ أف التسكٓؽ كجد هىذ‬
‫حٓث كاف الىاس آىذاؾ ٓمتقكف فْ سكؽ هحددة ك هعركفة هف قبؿ الجهٓع‪ ،‬ك فْ كقت هعٓف لتجرم بٓىٍـ‬
‫هقآضة ك تبادؿ لمهىتجات الزراعٓة ك الحرفٓة التْ كاىكا ٓىتجكىٍا فْ هزارعٍـ ك حرفٍـ ‪ ،‬ك هع ظٍكر الىقد لـ‬
‫ٓعد ٌىاؾ هقآضة‪ ،‬بؿ تحكلت إلِ عهمٓة بٓع ك شراء بكاسطة العهالت الهتداكلة فْ البمد ك فْ أسكاؽ هعٓىة ‪،‬‬
‫ٓتضح هف ذلؾ أف هفٍكـ التسكٓؽ فْ ٌذي الحقبة هف الزهف‪ ،‬إىها كاف ٓقتصر عمِ عهمٓة بٓع كشراء بسٓطة تتـ‬
‫بٓف الهىتج البائع ك الهشترم فْ أسكاؽ هحددة‪ ،‬ك لـ ٓكف ٌىاؾ ىشاطا تسكٓقٓا بهعىِ الكمهة‪.‬‬
‫ك استهر الحاؿ عمِ ذلؾ إلِ أف بدأت التجارة بٓف البمداف عبر البر ك البحر‪ ،‬فقاهت رحالت تجارٓة بٓف الشرؽ‬
‫ك الغرب بٓف الصٓف ك الٍىد ك الشرؽ األكسط ك أكربا‪ ،‬كبٓف بالد الشاـ ك الحجاز ك الٓهف‪...‬‬
‫فْ ٌذي األزهىة لـ تكف ٌىاؾ هشاكؿ تسكٓقٓة ك تركٓج لمهىتجات الف السكؽ آىذاؾ كاف سكؽ بائعٓف أم أف‬
‫الطمب عمِ الهىتجات اكبر هف العرض‪ ،‬إذ كاف ٌىاؾ عطش دائـ لمسمع عمِ اختالؼ أىكاعٍا‪ ،‬فاؿ غرب هثال‬
‫ك استهر الحاؿ عمِ ٌذا الهىكاؿ إلِ أف قاهت الثكرة‬ ‫كاف دائها ٓتشكؽ لمبٍارات الٍىدٓة ك الحرٓر الصٓىْ‪،‬‬
‫الصىاعٓة بظٍكر ألة البخارٓة‪ ،‬فتطكر اإلىتاج هف حٓث الكـ ك الىكع‪ ،‬ك بقْ السكؽ فْ البدآة سكؽ هىتجٓف‪،‬‬
‫عمِ اعتبار العطش لمسمع ك الهىتجات كاف هكجكدا‪ ،‬كضؿ التسكٓؽ هف حٓث االٌتهاـ بً هتكاضعا‪ ،‬ك كاف‬
‫هفٍكـ التسكٓؽ آىذاؾ ٓدعِ بالهفٍكـ البٓعْ لمتسكٓؽ الذم ٓقتصر عمِ اإلعالف ك تعرٓؼ الهستٍمؾ لمسمعة‬
‫ك بالتالْ تتـ عهمٓة البٓع ك الشراء‪.‬‬
‫ك هع هركر الزهف ك التطكر التكىكلكجْ ك العمهْ فْ هٓادٓف حٓاتىا ك تزآد عدد السكاف الهتسارع‪ ،‬ظٍر‬
‫اإلىتاج الكبٓر‪ ،‬ك تحسىت ىكعٓتً‪ ،‬ك ظٍرت الهىافسة بٓف الهىضهات فْ جهٓع بمداف العالـ‪ ،‬ك خاصة بعد‬
‫تطكر أدكات االتصاؿ ك الىقؿ السرٓع‪ .‬فْ ظؿ ٌذي الظركؼ أصبح السكؽ فْ هعظـ بمداف العالـ سكؽ‬
‫هستٍمؾ‪ ،‬حٓث أصبح عرض الهىتجات اكبر هف الطمب عمٍٓا فالهستٍمؾ الذم ٓرٓد شراء سٓارة هثال أصبح‬
‫أهاهً عشرات البدائؿ‪ ،‬ك الشركات الهىتجة جهٓعٍا تحاكؿ كسب اكبر حصة أك ىسبة هف السكؽ‪.‬‬
‫ك تهاشٓا هع ٌذي األحكاؿ ك الظركؼ أصبح التسكٓؽ ٌك الهالذ ك الكسٓمة الفعالة التْ ٓهكف لمهىظهات االعتهاد‬
‫عمٍٓا فْ تركٓج هبٓعاتٍا ك كسب األسكاؽ‪.‬‬

‫‪5‬‬
 ‫الضنة الثالثة‪ :‬ل‪ .‬م‪ .‬د‬ ‫مطبوعة جضويق الخدمات‬

‫ك أصبح التسكٓؽ عمها قائها بحد ذاتً لً هبادئً ك قكاعدي ك أسسً الخاصة بً‪ ،‬ك ٓهكف االستعاىة بً فْ تحقٓؽ‬
‫رقـ هبٓعات جٓد ك أرباح هىاسبة لمهىظهة‪ .‬فراح التسكٓؽ بهفٍكهً الحدٓث فْ ظؿ سكؽ الهستٍمكٓف ٓدرس‬
‫الهستٍمؾ هف حٓث دكافعً ك العكاهؿ الهؤثرة فْ اتخاذ ق ارري الشرائْ‪ ،‬ك دراسة ك تخطٓط السمعة بها ٓتهاشِ هع‬
‫ذكقً ك هتطمباتً‪ ،‬ك اختٓار قىكات التكزٓع الهىاسبة التْ تحقؽ لً الهىفعة الهكاىٓة ك الزهاىٓة‪ ،‬ك راح ٓخطط‬
‫براهج اإلعالف ك التركٓج لتعرٓؼ الهستٍمؾ بالسمعة ك خمؽ الرغبة ك الدافع لدًٓ لمشراء‪ٓ .‬تضح إذف أف الهفٍكـ‬
‫التسكٓقْ الحدٓث ٓؤكد عمِ ضركرة التركٓز عمِ الهستٍمؾ لىجاح الهىظهة فق ارري بالشراء أك االهتىاع عىً فْ‬
‫ظؿ ظركؼ سكؽ الهستٍمؾ لً األثر الكبٓر فْ هسٓرة ك تطكر الهىظهة‪.‬‬
‫ك فْ الكقت الحاضر تطكر هفٍكـ التسكٓؽ إلِ أف دخؿ فْ هرحمة جدٓدة ٌْ هرحمة الهفٍكـ االجتهاعْ‬
‫لمتسكٓؽ الذم ٓؤكد عمِ أف ىشاط التسكٓؽ لـ ٓعد ح ار فْ أف ٓخطط ك ٓركج كها ٓحمك لً دكف هراعاة لهصمحة‬
‫الهجتهع ك أبىائً‪.‬‬
‫فالتسكٓؽ عمًٓ أف ٓسعِ إلِ تحقٓؽ هصمحة كرفآٌة الهجتهع ك الهستٍمكٓف فًٓ‪ ،‬عف طرٓؽ إشباع حاجاتٍـ‬
‫ك رغباتٍـ‪ .‬ك عمِ الهىظهات ك هف خالؿ أىشطتٍا التسكٓقٓة أف تتحهؿ هسؤكلٓتٍا فْ ٌذا الهجاؿ‪ ،‬ك تحاكؿ‬
‫التكفٓؽ بٓف ثالثة اعتبارات أساسٓة ٌْ‪:‬‬
‫­ إشباع حاجات ك رغبات الهستٍمكٓف‪.‬‬
‫­ تحقٓؽ األرباح‪.‬‬
‫­ هراعاة هصمحة ك رفآٌة الهجتهع عف طرٓؽ التركٓج الصادؽ ك األسعار الهىاسبة ك الهىافسة الشرٓفة‪.‬‬
‫ك ال شؾ أف الهىظهة التْ تراعْ ذلؾ فٍذا خٓر دعآة لٍا ك لهستقبمٍا‪ ،‬ك ٓستدعْ األهر ٌىا هراعاة أف‬
‫استراتٓجٓاتٍا التسكٓقٓة فْ هجاؿ تركٓج هىتجاتٍا قائهة عمِ أساس االٌتهاـ بالهستٍمؾ ك هراعاة هصالحً‬
‫ك عدـ استغاللً‪ ،‬ك عدـ اإلضرار بهصمحة الهجتهع الذم تعٓش فًٓ الهىظهة كالغش ك التالعب التجارم عمِ‬
‫سبٓؿ الهثاؿ‪.‬‬
‫ٓقكـ ٌذا الهفٍكـ عمِ ثهاىٓة عىاصر ٌْ‪:‬‬
‫­ تقدٓر ك تفٍـ الهركز اإلستراتٓجْ لدكر الهستٍمؾ فْ ارتباطً ببقاء الهىظهة ك ىهكٌا كاستقرارٌا‪.‬‬
‫­ إدراؾ اإلدارة الكاعْ لتأثٓر الق اررات الهتخذة فْ قسـ هعٓف عمِ األقساـ األخرل كعمِ التكازف اإلجهالْ‬
‫لىظاـ الهىظهة هع الىظـ الهحٓطة‪.‬‬
‫­ اٌتهاـ اإلدارة بابتكار الهىتجات التْ ٓتـ تصهٓهٍا فْ ضكء دكر هحدد ٌك اإلسٍاـ فْ حؿ هشكالت‬
‫شرائٓة هعٓىة لدل الهستٍمكٓف‪.‬‬
‫ؿؿهىظهة فْ الحاضر كالهستقبؿ ‪،‬‬ ‫­ اٌتهاـ اإلدارة بآثار تقدٓـ الهىتجات الجدٓدة عمِ الهركز الربحْ‬
‫ك إدراكٍا لمىتائج اإلٓجابٓة التْ ستترتب عمِ التخطٓط العمهْ لمهىتجات الجدٓدة‪ ,‬هف جٍة ىهك‬
‫األرباح ك ضهاف استقرارٌا‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫الضنة الثالثة‪ :‬ل‪ .‬م‪ .‬د‬ ‫مطبوعة جضويق الخدمات‬

‫­ تقدٓر عاـ لدكر بحكث التسكٓؽ‪ ,‬ككحدات البحث عف الحقائؽ األخرل خارج الىطاؽ التقمٓدم لتمؾ‬
‫البحكث‪.‬‬
‫الهىظهة‬ ‫­ عهؿ كافة إدارات الهىظهة هف خالؿ شبكة أٌداؼ‪ ,‬بهعىِ كجكد جٍد دائـ فْ كؿ قطاعات‬
‫هكجٍة ىحك كضع أٌداؼ هحددة‪ ,‬هفٍكهة ك هقبكلة هف قبؿ الهدٓرٓف عمِ هختمؼ الهستكٓات‪.‬‬
‫­ التخطٓط الرسهْ طكٓؿ ك قصٓر األجؿ ألٌداؼ الهشركع ك استراتٓجٓاتً ك خطط ها ٓىتج عىً جٍد‬
‫هحدد هىسؽ فْ القطاعات الكظٓفٓة الهىظهة‪.‬‬
‫­ خمؽ أك التكسع فْ إلغاء ك إعادة تىظٓـ أقساـ الهىظهة إذ استمزـ األهر ذلؾ فْ ضكء تعبئة ك استخداـ‬
‫ك الرقابة عمِ الجٍاز الكمْ ؿؿهىظهة ىحك حؿ هشكالت استٍالكٓة هختارة‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ك ٓتطمب تقٓٓـ الهفٍكـ الحدٓث لمتسكٓؽ تكافر عدة هتطمبات أساسٓة ٌْ‪:‬‬
‫‪ ‬أف ٓككف التسكٓؽ ٌك الهكجً األساسْ لفمسفة الهشركع‪.‬‬
‫‪ ‬أف ٓصهـ الٍٓكؿ التىظٓهْ لمهىشأة بها ٓتفؽ ك ٌذا الهفٍكـ‪.‬‬
‫‪ ‬التخطٓط الهىظـ‪.‬‬
‫‪ ‬تخطٓط ك تطكٓر الهىتجات‪.‬‬
‫‪ ‬القٓاـ ببحكث التسكٓؽ‪.‬‬
‫‪ ‬تأكٓد أٌهٓة كؿ عىاصر الهزٓج التسكٓقْ‪.‬‬
‫‪ ‬التصرؼ عمِ أساس أف الهستٍمؾ ٌك السٓد‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬أٌهية التسويق‪:‬‬
‫تىبع أٌهٓة التسكٓؽ هف أىً ال ٓهكف كجكد هجتهع إىساىْ ال تتـ فًٓ عهمٓات تسكٓقٓة‪ ،‬عمِ الرغـ هف أف‬
‫ٌىالؾ تفاكت بٓف ٌذي الهجتهعات فْ هستكل ٌذي العهمٓات كتكاهمٍا‪ ،‬كٌذا ها ٓظٍر أٌهٓة التسكٓؽ عمِ‬
‫هستكٓات هختمفة‪:‬‬
‫‪ .1‬عمى هستوى الهىظهة‪ :‬إذ أف تطكر الهىظهات كىهكٌا بؿ كبقاءٌا ٓعتهد بدرجة عمِ هستكل عهمٓاتٍا‬
‫التسكٓقٓة‪ ،‬فالتسكٓؽ لٓس هجرد ىشاط تقكـ بً الهىظهة‪ ،‬كاىها ٌك فمسفة تىظٓهٓة تتبىاٌا كتكجً هف خاللٍا كؿ‬
‫عهمٓات الهىظهة لتطكٓر سٓاساتٍا كأسالٓبٍا بها ٓؤدم إلِ زٓادة هقدرتٍا عمِ هقابمة احتٓاجات الهستٍمكٓف هف‬
‫ىاحٓة كهكاجٍة ظركؼ كهتغٓرات السكؽ هف جٍة أخرل ‪.‬‬
‫‪ .2‬عمى هستوى االقتصاد القوهي‪ :‬حٓث أف التسكٓؽ ٓمعب دك انر هٍهان فْ تسٓٓر عجمة االقتصاد القكهْ ألم‬
‫دكلة ك أم هجتهع هف خالؿ تشجٓعً عمِ االبتكار كالىهك لمهىظهات اإلىتاجٓة كالخدهٓة فْ ٌذا الهجتهع‪.‬‬
‫‪ .3‬عمى هستوى الهجتهع‪ :‬فتىهٓة الهجتهع ك رفآٌتق كاالرتقاء بجكدة الحٓاة فًٓ‪ ،‬تتـ هف خالؿ التىافس فْ‬
‫خدهة الهستٍمؾ كذلؾ بتعرٓفً بخدهات إضافٓة هف حقً أف ٓطالب بٍا كٓحصؿ عمٍٓا‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫صدٓؽ هحهد عفٓفْ؛ "التسويق هبادئ عمهية و تطبيقية "؛ ‪ ،1979‬دار الىٍضة العربٓة‪ ،‬القاٌرة؛ ص ص‪.34-21‬‬
‫‪7‬‬
‫الضنة الثالثة‪ :‬ل‪ .‬م‪ .‬د‬ ‫مطبوعة جضويق الخدمات‬

‫‪1‬‬
‫كتىبثؽ أٌهٓة التسكٓؽ هف هجهكعة هف االعتبارات التْ تقكـ عمٍٓا ىختصرٌا فْ‪:‬‬
‫­ تشجٓع ركح االبتكار كالىهك هف أجؿ التجدٓد كاالستهرار فْ دكرة األعهاؿ‪.‬‬
‫­ ٓساعد عمِ دفع حركة التىهٓة فْ الدكؿ الىاهٓة هف خالؿ تفعٓؿ الهشركعات اإلىتاجٓة الهختمفة بها ٓضهف‬
‫إٓجاد السكؽ الالزهة لٍا‪.‬‬
‫­ ٓساٌـ فْ تحقٓؽ رفآٌة الهجتهع االقتصادٓة هف خالؿ رفع هستكل التبادؿ السمعْ كالخدهْ‪.‬‬
‫­ تحدٓد األىهاط االستٍالكٓة السائدة لألفراد ك الهجتهعات‪ ،‬حٓث ٓعبر ىهط االستٍالؾ عف الهتاح هف السمع‬
‫كالخدهات ككٓفٓة استٍالكٍا‪ ،‬فالتسكٓؽ ٓترجـ احتٓاجات األفراد كهطالبٍـ إلِ سمع كخدهات‪.‬‬
‫­ ٓساٌـ فْ تكفٓر فرص تشغٓمٓة كثٓرة فْ العدٓد هف األىشطة‪.‬‬
‫ٓمعب دك ار بار از فْ تقدٓـ الهعمكهات لمبائعٓف عف حالة األسكاؽ ككذا العهالء عف كؿ ها ٓتعمؽ بالهىتجات‬
‫كتطكرٌا‪ ،‬فبالتالْ ٓقكـ بدكر فعاؿ فْ كال االتجآٌف‪.‬‬

‫‪1‬صبرم عبد السهٓع‪ ،‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص ص‪( 13-12‬بتصرؼ)‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫الضنة الثالثة‪ :‬ل‪ .‬م‪ .‬د‬ ‫مطبوعة جضويق الخدمات‬

‫المحىر الثاني‪:‬‬

‫التضى يق في قطاع الخذمات‪.‬‬

‫‪9‬‬
 ‫الضنة الثالثة‪ :‬ل‪ .‬م‪ .‬د‬ ‫مطبوعة جضويق الخدمات‬

‫قبؿ الخكض فْ تفاصٓؿ حكؿ لمخدهة ككٓفٓة التسكٓؽ لٍا‪ ،‬ال باس هف إعطاء لهحة هكجزة عف ظٍكر‬
‫قطاع الخدهات كألسباب الهساٌهة فْ ذلؾ كالتْ ساعدت اقتصادٓات هختمؼ الدكؿ عمِ الىٍكض بالخدهة‪،‬‬
‫تبٓٓف ها ٓجب عهمً هف أجؿ تبىْ‬
‫كاعتهادٌا كقطاع هثهر كذك فعالٓة فْ تطكٓر االقتصادٓات‪ ،‬كها سىحاكؿ َ‬
‫التسكٓؽ فْ قطاع الخدهات‪.‬‬
‫أوال‪ :‬ظٍور قطاع الخدهات واألسباب الهساٌهة في ذلك‪:‬‬
‫لـ ٓحظ قطاع الخدهات بأم اٌتهاـ هف قبؿ االقتصادٓٓف حٓث كاىكا ٓعتبركف الخدهة غٓر هثهرة أك هىتجة‬
‫كال تضٓؼ قٓهة تذكر لالقتصاد كها جاء فْ كتاب "أدـ سهٓث" فْ هىتصؼ القرف الثاهف عاشر‪ ،‬أٓف فرؽ بٓف‬
‫اإلىتاج ذم الهخرجات الهمهكسة هثؿ الزراعة كالتصىٓع كبٓف إىتاج عدٓـ الهخرجات الهمهكسة ‪ ،‬كقد كصؼ "أدم‬
‫سهيث" اإلىتاج عدٓـ الهخرجات الهمهكسة ‪،‬هثؿ جٍكد الكسطاء‪ ،‬األطباء كالهحاهٓف ‪ ،...‬بأىًا فاقد ة ألم قٓهة ‪،‬‬
‫أم غٓر هثهرة أك هىتجة‪.‬‬
‫كبعد هركر ‪ 30‬عاها " ساي" هصطمح "الالهادم" عمِ ٌذا الىكع هف الهجٍكدات‪ ،‬كبعد ذلؾ ب ػ ػ حكالْ ‪ 60‬عاها‬
‫أخرل كصؼ " كارل هاكس " الخدهات بأىٍا هجرد اهتداد لمسمع‪ ،‬كقد بدأت االتجاٌات تتغٓر ابتداءا هف الربع‬
‫األخٓر هف القرف التاسع عشر عىدها جاء " ألفرد هارشال " فْ بالقكؿ الذم هفادي أف الشخص الذم ٓعرض أك‬
‫ٓقدـ خدهة ٌك شخص قادر عمِ تقدٓـ هىفعة لمهستفٓد هثمً هثؿ الشخص الذم ٓىتج سمعة همهكسة‪ .‬كقد أدرؾ‬
‫عىدٌا هارشاؿ بأف اؿسمع الهمهكسة ها كاىت لتظٍر لمكجكد لك لـ تكف ٌىاؾ سمسمة هف الخدهات الهؤداة لٓتـ‬
‫إىتاجٌا كتقدٓهٍا إلِ الهستٍمكٓف‪ .‬ك هف كجٍة ىظر هارشاؿ ٓؤدم الككٓؿ الذم ٓكزع الهىتجات الزراعٓة هٍهة ال‬
‫تقؿ أٌهٓة هف زارعٍا ىفسً‪ ،‬ك ـ ف دكف تكفٓر خدهات الىقؿ كالكساطة‪ ،‬ستككف الهىتجات الزراعٓة الهىتجة فْ‬
‫‪1‬‬
‫هىاطؽ الفائض بال قٓهة‪.‬‬
‫هها سبؽ ال بد هف اإلشارة إلِ أف تسكٓؽ الخدهات لـ ٓحظ باالٌتهاـ الهكازم كها حصؿ اتجاي السمع‪،‬‬
‫عمِ األقؿ فْ الكقت ىفسً‪ ،‬كلعؿ ذلؾ ٓعكد إلِ أسباب كاجتٍادات هتعددة تتهحكر فْ هعظهٍا حكؿ الصعكبات‬
‫الفكرٓة كالتطبٓقٓة لمهفآٌـ التسكٓقٓة التْ ٓهكف عكسٍا فْ الىشاط الخدهْ؛ إال أف ذلؾ ال ٓهىع هف القكؿ بأف‬
‫الهىظهات كعمِ اختالؼ تخصصاتٍا قد اعترفت باألٌهٓة الكبٓرة لمتسكٓؽ الخدهْ كذلؾ ألجؿ تكطٓد عالقتٍا‬
‫هع جهٍكرٌا لكْ تستهر كتبقِ فْ السكؽ‪ ،‬كعمًٓ فإف الهىظهات عهكها قد اىفتحت عمِ الجهٍكر لتأهٓف‬
‫احتٓاجاتٍـ هف الخدهات بعد أف تهكف الهستٍمؾ هف بمكغ هستكٓات هرضٓة هف اإلشباع لمسمع الهادٓة التْ كاف‬
‫بحاجة هاسة إلٍٓا فْ هرحمة سابقة‪ ،‬كٌذا عهؿ عمِ ىهك الخدهات الهقدهة بشكؿ كاضح كأصبح هف الههكف‬
‫القكؿ بأف ىٍآات القرف العشرٓف كاىت تهثؿ عصر التسكٓؽ الخدهْ‪ ،‬كأف العالـ( خاصة الهتقدـ) الٓكـ ٓعٓش‬

‫‪1‬‬
‫‪ ،2009‬هجهكعة الىٓؿ العربٓة‪ ،‬هصر‪،‬‬ ‫أدرٓاف بالهر‪" :‬هبادئ تسويق الخدهات" ‪ ،‬ترجهة بٍاء شآٌف‪ ،‬عال أحهد إصالح‪ ،‬دعاء شراقْ‪،‬‬
‫ص‪.35 ،33‬‬
‫‪10‬‬
‫الضنة الثالثة‪ :‬ل‪ .‬م‪ .‬د‬ ‫مطبوعة جضويق الخدمات‬

‫فْ ظؿ ها ٓسهِ بهجتهع الخدهات‪ ،‬حتِ أصبحت الدكؿ تتسابؽ فٓها بٓىٍا باتجاي تقدٓـ الخدهات ك االعتهاد‬
‫عمِ تحكٓؿ جزءا هٍها هف اقتصادٓاتٍا إلِ اقتصاد خدهات‪ ،‬لها ٓحققً هف عكائد هالٓة كبٓرة كهجزٓة‪.‬‬
‫كاستىادا لها تـ التطرؽ إلًٓ فاىً ٓهكىىا الكقكؼ عمِ عدد هف األسباب التْ ساٌهت فْ ازدٓاد الحاجة إلِ‬
‫‪1‬‬
‫الخدهات كتسكٓقٍا إلِ الهستٍمكٓف‪ ،‬أبرزٌا ها ٓمْ‪:‬‬
‫‪ ‬الىهك فْ فائض الدخؿ الهتحقؽ لدل األفراد كالىاتج هف اإلشباع الىسبْ الهتحقؽ هف السمع الهادٓة كالتْ‬
‫أصبح باإلهكاف تكجًٓ الفائض الهتحقؽ هف الدخؿ ىحك إشباع حاجتً هف الخدهات‪.‬‬
‫‪ ‬زٓادة التخصص فْ هجاؿ األعهاؿ كظٍكر أىشطة كخدهات جدٓدة لـ تكف هعركفة هف قبؿ‪ ،‬أدل إلِ‬
‫اتساع عدد الهىظهات الهتخصصة فْ تسكٓؽ الخدهات‪ ،‬كلعؿ ٌذا الىهك الحاصؿ ٓعكد أساسا إلِ ازدٌار‬
‫الىشاط التسكٓقْ أكال‪ ،‬كالحاجة الهتزآدة إلِ خمؽ عالقات هترابطة بٓف الهىتج كالهستٍمؾ عبر الحمقات‬
‫تؤهف طرؽ تقدٓـ الخدهات الهختمفة ثاىٓا‪.‬‬
‫الكسٓطة التْ هف شأىٍا أف َ‬
‫‪ ‬التغٓر الكبٓر الحاصؿ فْ األىهاط الحٓاتٓة لألفراد‪ ،‬كتعقد هسارات عهمٍـ هف جٍة‪ ،‬كضٓؽ الكقت الهتاح‬
‫لٍـ فْ إىجاز أعهاؿ ٓركىٍا اقؿ أٌهٓة قٓاسا بعهمٍـ األساس هف جٍة ثاىٓة‪ ،‬جعمٍـ فْ حاجة إلِ أطراؼ‬
‫أخرل‪ ،‬فكاىت حاجة هتزآدة لقٓاـ الهىظهات بهٍهة تسكٓؽ الخدهات‪.‬‬
‫‪ ‬التطكر الكبٓر الحاصؿ فْ هجاؿ التكىكلكجٓا كأىظهة االتصاؿ الهختمفة أتاح آفاؽ جدٓدة لمعهؿ عمِ‬
‫تسكٓؽ الخدهات كآصالٍا إلِ الهستٍمؾ‪.‬‬
‫‪ ‬اشتداد الهىافسة القائهة فْ السكؽ بٓف الهىظهات بٍدؼ حصكلٍا عمِ حصص سكقٓة اكبر‪ ،‬جعمٍا فْ‬
‫بحث هستهر فْ تىكٓع الخدهات التْ تقدهٍا سكاء بشكؿ هستقؿ أك هرافؽ لمسمع التْ تتعاهؿ بٍا‪ ،‬فضال‬
‫عف التسٍٓالت التْ تقدهٍا باتجاي جذب الزبكف كزٓادة كالئً‪.‬‬
‫ثاىيا‪ :‬ىهو االقتصاديات القائهة عمى الخدهة‪.‬‬
‫ت‪ ،‬ففْ دكؿ اإلتحاد األكركبْ أسٍهت‬ ‫إف قطاع الخدهات أصبح قكة هسٓطرة فْ كثٓر هف االقتصادٓا‬
‫الخدهات( بها فْ ذلؾ اإلدارة العاهة) بػ ػ ػ ‪ %71.6‬هف القٓهة الهضافة اإلجهالٓة فْ اقتصاد اإلتحاد األكركبْ‬
‫‪ 2005 ،1995‬ىهت‬ ‫فْ ‪ ،2005‬كتشٍد بعض قطاعات الخدهات ىهكا سرٓعا بصفة خاصة‪ ،‬فبٓف عاهْ‬
‫‪ %12‬هف‬ ‫خدهات التكزٓع كاالتصاؿ كالىقؿ بىسبة ‪ %32‬تقرٓبا هف حٓث القٓهة االقتصادٓة الهضافة كبىسبة‬
‫حٓث العهالة‪ .‬فْ حٓف قطاعات التصىٓع ازدادت قٓهتٍا االقتصادٓة الهضافة بىسبة ‪ %18‬خالؿ الفترة ىفسٍا‪،‬‬
‫‪2‬‬
‫لكف حجـ عهالتٍا اىخفض بىسبة ‪.%12‬‬
‫ٓهكف القكؿ أىً ٓكجد ارتباط كثٓؽ بٓف هستكل الىهك االقتصادم فْ اقتصاد ها كقكة قطاع الخدهات فًٓ‪ ،‬فكمها‬
‫ازداد تقدـ كىهك االقتصادٓات كمها ارتفعت ىسبة العاهمٓف فْ قطاع الخدهات‪ .‬فداخؿ االتحاد األكركبْ ٓكجد‬

‫‪1‬‬
‫ثاهر ٓاسر البكرم‪" :‬تسويق الخدهات الصحية"‪ ،‬دار الٓازكرم العمهٓة لمىشر كالتكزٓع‪ ،‬عهاف( األردف)‪ ،‬ص‪.18،20‬‬
‫‪2‬‬
‫أدرٓاف بالهر‪ ،‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص‪.37‬‬
‫‪11‬‬
 ‫الضنة الثالثة‪ :‬ل‪ .‬م‪ .‬د‬ ‫مطبوعة جضويق الخدمات‬

‫تبآف حكؿ هتكسط الىصٓب هف القٓهة الهضافة هف الخدهات ( ‪ )%71.6‬حٓث أف ٌذا الرقـ أعمِ فْ الدكؿ‬
‫األعضاء األكثر ىهكا كتقدها (هثال‪ :‬الههمكة الهتحدة ‪ ،% 75‬فرىسا ‪ ) %76‬كأقؿ فْ الدكؿ األعضاء األقؿ ىهكا‬
‫كتقدها ( هثؿ لٓتكاىٓا ‪ ،%55‬سمكفاكٓا ‪ ،) %63‬كطبقا لهىظهة العهؿ الدكلٓة ٓعهؿ أكثر هف ثالث أرباع العهاؿ‬
‫فْ هعظـ االقتصادٓات الغربٓة الهتقدهة فْ قطاع الخدهات (هثال‪ :‬الكالٓات الهتحدة األهرٓكٓة ‪ ،%75.3‬الههمكة‬
‫الهتحدة ‪ ،%72.6‬ألهاىٓا ‪ ،%69.2‬الٓاباف ‪ ،)%68.1‬كتكجد أرقاـ أدىِ فْ كثٓر هف االقتصادٓات الىاهٓة فْ‬
‫آسٓا هثؿ اىدكىٓسٓا ‪ ،%39.9‬الٍىد ‪ ،%51.2‬كالفمبٓف ‪ ،%53.2‬كتكجد أدىِ هستكٓات العهالة فْ قطاع‬
‫‪1‬‬
‫الخدهات فْ البمداف األقؿ تقدها هثؿ الهكسٓؾ ‪ ،%30‬بىجالدٓش ‪ ،%28‬إثٓكبٓا ‪.... %9‬‬
‫إف كؿ ٌذا الىهك كالتطكر فْ قطاع الخدهات لـ ٓحدث بهحض الصدفة‪ ،‬أك تـ هف العدـ‪ ،‬كاىها كاف لتضافر‬
‫العدٓد هف العكاهؿ األثر الكاضح الذم ساٌـ كهازاؿ ٓساٌـ فْ تطكٓر كىهك قطاع الخدهات‪ٌ ،‬ذي العكاهؿ التْ‬
‫تظٍر هف خالؿ الشكؿ الهكالْ‪.‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)01‬العكاهؿ الهؤثرة فْ اقتصاد الخدهة‪.‬‬

‫العولهة‪.‬‬ ‫التطور في تكىولوجيا‬ ‫اتجاي األعهال‪.‬‬ ‫تغيرات اجتماعية‪.‬‬ ‫سياسات حكوهية‪.‬‬

‫الهعموهات‪.‬‬ ‫‪ ‬ارتفاع لوة الهساههَن‬

‫‪ ‬اشتداد هتطلبات الزبائن‬ ‫‪ ‬قكاىٓف‬
‫‪ ‬زَادة التنمالت الدولَة‬ ‫‪ ‬أههَة اإلنتاجَة والتصاد‬
‫‪ ‬تأثَر أكبر للعهالء‬
‫‪ ‬عهلَات الدهج‬ ‫التكالَف‬ ‫‪ ‬خكصصة‬
‫‪ ‬زَادة الربط بالشبكة‬ ‫‪ ‬زَادة ضَق الولت‬
‫واالستحواذ الدولٍ‬ ‫‪ ‬تركَز الهصنعَن علً‬
‫‪ ‬برهجَات أكثر سرعة‬ ‫‪ ‬نهو ظاهرة الخبرة لدي‬ ‫‪ ‬قكاىٓف حهآة الهستٍمؾ‬
‫‪ ‬التوزَع الدولٍ للخدهة‬ ‫الخدهات‬
‫وفعالَة‬ ‫الهستهلن‬
‫‪ ‬زَادة التحالف اإلستراتَجٍ‬ ‫كاالستٍالؾ‬
‫‪ ‬ارتفاع الهنافسة الدولَة‬ ‫‪ ‬رلهنه النصوص‪،‬‬ ‫‪ ‬إدهان الهعدات‬
‫واالستعانة بهصادر خارجَة‬ ‫‪ ‬ضكابط تىظٓهٓة (هثؿ‬
‫علً األسواق الهحلَة‬ ‫التكنولوجَة(هواتف‬
‫الصور‪ ،‬الفَدَوهات‪،‬‬ ‫‪ ‬التركَز علً الجودة ورضٍ‬
‫ذكَة‪ ،‬حواسَب)‬ ‫ضكابط ‪)OMC‬‬
‫األصوات‬ ‫العهَل‬
‫‪ ‬هعدات الهاتف الهحهول‬
‫الهدهجة‬
‫تولد األسواق الجدَدة وفئات الهنتجات الجدَدة طلبًا هتزاَ ًدا علً الخدهات فٍ العدَد هن األسواق الحالَة ‪ ،‬هها َؤدٌ إلً زَادة الهنافسة‪.‬‬

‫إن عهلَات ابتكار الخدهة وتمدَم الخدهات هدفوعة بتطبَق التمنَات الهتمدهة‪.‬‬

‫إن عهلَات ابتكار الخدهة وتمدَم الخدهات هدفوعة بتطبَق التمنَات الهتمدهة‪.‬‬

‫َعتهد النجاح علً فهم تولعات العهالء ونهج الهنافسَن والجدوي هن نهاذج األعهال الهستخدهة وخلق لَهة للعهالء والشركات‪.‬‬

‫زَادة أههَة التسوَق وإدارة الخدهات‪.‬‬

‫المصدر‪Christopher Lovelock, Jochen wirtz, Denis Lapert, Annie Munos: "Marketing Des Services", :‬‬
‫‪7ed(2014), Pearson ed, France,P14.‬‬

‫‪1‬‬
‫الهرجع ىفسً‪ ،‬ص‪.38‬‬
‫‪12‬‬
 ‫الضنة الثالثة‪ :‬ل‪ .‬م‪ .‬د‬ ‫مطبوعة جضويق الخدمات‬

‫ثالثا‪ :‬تبىي التسويق في الخدهة‪:‬‬

‫إف الىهك الٍاـ لقطاع الخدهات فْ االقتصاد‪ ،‬حث الهؤسسات الخدهٓة عمِ ضركرة تبىْ سٓاسات تسكٓقٓة‬
‫تستجٓب لهختمؼ الهكاقؼ التْ ٓهكف أف تتعرض لٍا‪ ،‬حٓث ٓىطكم هفٍكـ تسكٓؽ الخدهات فْ الهؤسسة عمِ‬
‫تطبٓؽ ثالث أبعاد( حسب ها ٓكضحً الشكؿ ‪ )02‬هختمفة لمهفٍكـ التسكٓقْ‪ ،‬أكلٍا التسويق الخارجي الذم ٍٓتـ‬
‫بالجكاىب التقمٓدٓة لمتسكٓؽ هثؿ‪ :‬استٍداؼ العهالء‪ ،‬الهتكقع‪ ،‬سٓاسة العالهة‪ ،‬إىتاج الخدهة‪ ،‬تحدٓد األسعار‪،‬‬
‫التكزٓع‪ ،‬التركٓج‪ 1 ...‬فْ حٓف ٓتهثؿ البعد الثاىْ فْ التسويق الداخمي الذم تقكـ بً الهؤسسة هف أجؿ تدرٓب‬
‫كتحفٓز عهالئٍا الداخمٓٓف(العاهمٓف) كعمِ األخص أكالئؾ الذٓف ٓحتككف بشكؿ هباشر هع العهالء ككذلؾ‬
‫التسويق التفاعمي الذم ٓؤكد أف‬ ‫كاشباع العهٓؿ ‪ 2‬بٓىها البعد الثالث ٌك‬ ‫دعهٍـ لمعهؿ كفرٓؽ لتحقٓؽ رضا‬
‫الجكدة الهدركة هرتبطة ارتباطنا كثٓقنا بتفاعؿ عهٓؿ ‪ /‬بائع ‪ ،3‬حٓث أف العهٓؿ ال ٓحكـ عمِ جكدة الخدهة هف‬
‫خالؿ البعد التقىْ لمخدهة فحسب(عهمٓة جراحٓة ىاجحة)‪ ،‬كاىها ٓعتهد فْ حكهً أٓضا عمِ البعد الكظائفْ‬
‫كفرٓؽ ٓمعب دك ار ٌاها فْ ىقؿ السمطة لمعاهمٓف (خاصة أكالئؾ الذٓف‬ ‫(إحاء الجراح بالثقة)‪ ،‬كعمًٓ فالعهؿ‬
‫ٓحتككف هباشرة هع العهالء) لمرفع هف هركىة الخدهة بالطرٓقة التْ ٓهكف هف خاللٍا حؿ الهشاكؿ الههكف‬
‫حدكثٍا‪ ،‬ك إشراؾ الهكظفٓف أكثر كتعزٓز ىقؿ الهعرفة‪ ،‬كٌْ بالذات ىقطة الضعؼ التْ تعاىْ هىٍا الخدهات‬
‫الىهطٓة كالتْ ال تأخذ ٌذي األبعاد بعٓف االعتبار‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )02‬أبعاد الهفٍكـ التسكٓقْ لمخدهة‪.‬‬

‫الهؤسسة‬
‫تسويق‬ ‫تسويق‬
‫داخمي‬ ‫خارجي‬

‫الهوظفين‬ ‫العهالء‬
‫تسويق تفاعمي‬
‫‪Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau: "Marketing Management", 14ed, ed Pearson,‬‬ ‫الهصدر‪:‬‬
‫‪France, P418.‬‬

‫‪4‬‬
‫ك لتطبٓؽ الهفٍكـ التسكٓقْ لمخدهة بشكؿ فعاؿ كجب هراعاة بعض العكاهؿ األساسٓة التْ ٓهكف إٓجازٌا فْ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau: "Marketing Management", 14ed, ed Pearson, France, P417.‬‬
‫‪2‬‬
‫هعراج ٌكارم‪" :‬العالهة التجارية‪ :‬الهاٌية و األٌهية"‪ ، 2014،‬دار كىكز الهعرفة العمهٓة لمىشر‪ ,‬األردف‪ , ,‬ص‪.175‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau, Op cit, P418.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Ibid, P419.‬‬
‫‪13‬‬
 ‫الضنة الثالثة‪ :‬ل‪ .‬م‪ .‬د‬ ‫مطبوعة جضويق الخدمات‬

‫‪ ‬هفٍوم واضح‪ :‬الهؤسسات الىاجحة هٍككسة بعهالئٍا‪ ،‬تعرؼ جٓدا هف تستٍدؼ كها الذم ٓبحث عىً‬
‫ٌؤالء العهالء‪ ،‬كعمًٓ فإىٍا تطكر هفٍكها كاضحا إلستراتٓجٓتٍا التسكٓقٓة حكؿ االستجابة لٍذي التكقعات‪.‬‬
‫‪ ‬اىغهار قوي هن حيث الجودة‪ :‬لطالها آهىت الهؤسسات (هثؿ دٓزىْ‪ ،‬هارٓكت ‪ )...‬بالجكدة‪ ،‬كبالتالْ‬
‫حرصت إدارتٍا عمِ ضهاف كاحتراـ هعآٓر الجكدة حتِ قبؿ األٌداؼ الهالٓة‪ ،‬كأصبح الشغؿ الشاغؿ لٍذي‬
‫الهؤسسات خاصة تمؾ التْ تعهؿ بهكجب االهتٓاز( أككر‪ ،‬هاؾ دكىالدز‪.)...‬‬
‫‪ ‬هستوى هعايير هرتفع‪ :‬الهؤسسات الىاجحة تعهؿ عمِ تحقٓؽ هعآٓر جكدة بهستكٓات عالٓة‪ ،‬هثؿ أف‬
‫‪ 10‬ثكاىْ‪ ،‬كاجابات عمِ‬ ‫تحدد كٍدؼ تحقٓؽ الهكظفٓف إجابات عمِ االتصاالت الٍاتفٓة فْ أقؿ هف‬
‫الرسائؿ الهكتكبة فْ ظرؼ ‪ 48‬ساعة‪.‬‬
‫‪ ‬تقسيم دقيق لمعهالء‪ :‬بحٓث ٓهكف ذلؾ هف االٌتهاـ أكثر بالعهالء األكثر ربحٓة‪ ،‬هثؿ أف ٓتـ زٓادة‬
‫التعرٓفات كخفض تكفٓر الخدهة كاالستخداـ ألْ لمعهالء ذكم األرباح الهىخفضة‪ ،‬بٓىها سٓتـ تقدٓـ‬
‫تخفٓضات فْ األسعار كخدهات خاصة لمعهالء األكثر ربحٓة‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬هراحل تبىي التسويق في الخدهة‪:‬‬
‫كالجدٓر بالذكر أف تطبٓؽ التسكٓؽ فْ الهؤسسات الخدهٓة لـ ٓصؿ إلِ ها ٌك عمًٓ الٓكـ بٓف لٓمة كضحاٌا‬
‫‪1‬‬
‫كاىها هر تبىًٓ بهراحؿ هختمفة حصرٌا الهفكرٓف فْ ثالث هراحؿ أساسٓة‪:‬‬
‫‪ ‬هرحمة الزحف ( ها قبل ‪ :) 1980‬قاـ الباحثكف فْ ٌذي الهرحمة بفحص كدراسة بعض الجكاىب الهتعمقة‬
‫بىظرٓة التسكٓؽ فكجد أف ٌذي الىظرٓة غٓر هالئهة لهعالجة الهشاكؿ الذم تكاجً قطاع الخدهات ‪ ،‬فمـ متسىِ ؿٌـ‬
‫التسكٓؽ عمِ تمؾ االىتقادات بأف‬ ‫إال اىتقاد عمـ التسكٓؽ باعتباري ذم تكجً سمعْ ‪ .‬فجاء عمِ لساف رجاؿ‬
‫هؤسسة الخدهة ال تحتاج إلِ ىظرٓة تسكٓقٓة هىفصمة لمخدهات ك أف الىظرٓات التسكٓقٓة القائهة قادرة عمِ‬
‫هعالجة الهشاكؿ التسكٓقٓة فْ القطاع الخدهْ ك اإلىتاجْ كأضاؼ ٌؤالء أف الخدهات ال ٓهكف تعرٓفٍا بشكؿ‬
‫الدقٓؽ الذم ٓستحؽ هعالجة خاصة كأف الخدهات ال ٓهكف فصمٍا عمِ السمعة كٌْ جزء ال ٓتج أز هىٍا‪.‬‬
‫‪ ‬هرحمة الهشي الهتسارع ( هابين ‪ :) 1986 - 1980‬شٍد ت ٌذي الهرحمة جٍكد الباحثٓف كاالقتصادٓٓف‬
‫ذك العالقة الهباشرة بتسكٓؽ الخدهات حٓث تـ بذؿ جٍد أكبر فْ تصىٓؼ الخدهات بشكؿ أكثر دقة ككضكحا‬
‫طكر كؿ هف ‪-‬زٓثهاف ك بٓرم– ىهكذج‬
‫هف قبؿ‪ ،‬كتـ التركٓز بشكؿ هكثؼ عمِ إدارة الجكدة فْ عهمٓة الخدهة ‪ ،‬ؼ َ‬
‫الفجكات لجكدة الخدهة هسمطٓف الضكء عمِ أٌهٓة الجكدة لتقٓٓـ الخدهات ‪ ،‬كهف خالؿ ٌذي الدراسات برزت تمؾ‬
‫العالقة التفاعمٓة بٓف هؤسسة الخدهة كالتسكٓؽ الداخمْ كالىاس ‪ ،‬كالدعـ الهادم كهكردم الخدهة كهككىات‬
‫إضافٓة لعىاصر الهزٓج التسكٓقْ ‪ -‬الهىتج – السعر – التكزٓع –التركٓج ‪ -‬كها تـ التهٓٓز بٓف اؿصفات الههٓزة‬
‫م ‪ ،‬عدـ تجاىس ‪ ،‬الفىائٓة أك الٍالكٓة ‪ ....‬كغٓرٌا هف‬
‫اؿهمهكسة‬ ‫لمخدهة عف السمعة ‪ ،‬كالتْ تهثمت فْ عدـ‬

‫‪1‬حهٓد عبد الىبْ الطائْ‪ ،‬بشٓر العالؽ‪ " :‬تسويق الخدهات "‪ ،‬دار زٌراف لمىشر كالتكزٓع‪ ،‬ص‪.26 ،24‬‬
‫‪14‬‬
 ‫الضنة الثالثة‪ :‬ل‪ .‬م‪ .‬د‬ ‫مطبوعة جضويق الخدمات‬

‫الخكاص التْ صارت تهٓز الخدهة عف السمعة ‪ ،‬كها أسست ٌذي الهرحمة ؿظٍكر كتب كأبحاث هتخصصة فْ‬
‫تسكٓؽ الخدهات ‪.‬‬
‫‪ ‬هرحمة الركض السريع ( ‪ 1986‬حتى الوقت الراٌن ) ‪ :‬شٍدت ٌذي الهرحمة تىاهْ فْ األدبٓات التسكٓقٓة‬
‫حٓث عالجت بشكؿ دقٓؽ كهباشر هشاكؿ خاصة بهؤسسات الخدهة‪ ،‬كها ركز الباحثكف عمِ أف قطاع الخدهات‬
‫ٓحتاج إلِ هداخؿ إستراتجٓة تسكٓقٓة تختمؼ عف قطاع السمع ‪ ،‬فبد أك بدراسة فرع هف فركع التسكٓؽ كٌك تسكٓؽ‬
‫( فظاـ الخدهة )‪ ،‬هستكٓات‬ ‫الخدهات الذم بدا الهسكقكف بدراستً دراسة هعهقة لٓتكصمكا إلِ تصهٓـ الخدهة‬
‫االتصاؿ الشخصْ فْ الخدهات ‪ ،‬كالجكدة كالرضا كالهستؼٓدكف هف الخدهة ‪ ،‬التسكٓؽ الداخمْ كشاشة تحمٓؿ‬
‫الخدهة‪ ،‬باإلضافة إلِ هكاضٓع أخرل ك التْ هكىت هف حصر الخدهة ‪ ،‬كها شٍدت ٌذي الهرحمة ( خصكصا‬
‫‪ ،‬كتـ كذلؾ استخداـ قاعدة‬ ‫فْ اؿتسعٓىات ) تىاهْ حركة البحكث الهتخصصة فْ هجاؿ تسكٓؽ الخدهات‬
‫البٓاىات‪ ،‬كأطمؽ عمٍٓا التأثٓر الربحْ إلستراتٓجٓة التسكٓؽ‪ ،‬حٓث تـ استخداـ قاعدة البٓاىات ٌذي فْ هحاكلة‬
‫لقٓاس الجكدة كالربحْة‪ ،‬كها تـ رسـ إستراتجٓات ٌجكهٓة فْ هضهار تسكٓؽ الخدهة ككها قاـ الباحث السكٓدم‬
‫تسكٓؽ‬ ‫"قكهٓسكف" كزهالؤي بتحمٓؿ كدراسة العالقة الهىطقٓة فْ الترابط هابٓف الجكدة ‪ ،‬اإلىتاجٓة ‪ ،‬الربحٓة فْ‬
‫الخدهات‪.‬‬

‫‪15‬‬
‫الضنة الثالثة‪ :‬ل‪ .‬م‪ .‬د‬ ‫مطبوعة جضويق الخدمات‬

‫المحىر الثالث‪:‬‬

‫مفاهيم أصاصية حىل الخذمة‪.‬‬

‫‪16‬‬
 ‫الضنة الثالثة‪ :‬ل‪ .‬م‪ .‬د‬ ‫مطبوعة جضويق الخدمات‬

‫تحدثىا كثٓ ار عف تسكٓؽ الخدهات كلكف هاذا تعىْ الخدهات ؟‬

‫إىً هصطمح صعب التعرٓؼ ألف الخدهات غالبا ها تسكؽ بطرٓقة تككف فٍٓا هرتبطة هع السمع الهادٓة‪ (،‬فأىت‬
‫تحتاج الطائرة لتكفٓر خدهات الىقؿ الجكم) كها تتطمب السمع دعـ هف الخدهات‬
‫كفضال عف ٌذا فإف شركة ها قد تىتج هجهكعة هف السمع كالخدهات هعا‪ ،‬كلٍذا فإىً إلِ جاىب خدهة تصمٓح‬
‫سٓارتؾ فإىؾ قد تحتاج لشراء فمتر زٓت‪ ،‬كهف ٌىا فإىً هف الهساعد لؾ أف تفكر فْ أم هىتكج كخمٓط هف السمع‬
‫بحت حتِ الخدهات اؿبحتة‪ ،‬كحتِ ىقترب هف تعرٓؼ هفٓد‬
‫كالخدهات كاقع فْ سمسمة هتصمة تهتد هف السمع اؿ ة‬
‫لمخدهات فعمٓىا أف ىتعرؼ عمِ هجهكعتٓف هف الخدهات‪ٓ ،1‬قع فْ الهجهكعة األكلِ هجهكعة الخدهات التْ‬
‫‪ ،)X‬تجعؿ‬ ‫تهثؿ الغرض األساسْ لمتعاهؿ‪ ،‬ككهثاؿ عمِ ٌذا‪ ،‬فإف عهمٓة استئجارؾ لسٓارة هف هؤسسة (‬
‫الهؤسسة (‪ )X‬تحتاج إلِ سٓارة كالتْ تهثؿ ٌىا السمعة الهادٓة حتِ تؤدم‬
‫خدهة االستئجار‪ ،‬كلكىؾ أىت فْ الكاقع تشترم فائدة استئجار لمسٓارة كلٓس السٓارة ىفسٍا‪،...‬أها الهجهكعة‬
‫الثاىٓة فإىٍا تضـ الخدهات التكهٓمٓة التْ تدعـ أك تسٍؿ بٓع سمعة هادٓة أك أم خدهة أخرل‪ ،‬كلٍذا فإىؾ عىد‬
‫شرائؾ جٍاز تسجٓؿ قد ترغب فْ خدهة الحصكؿ عمِ هعمكهات تقىٓة عف طرٓؽ البائع أك خدهة أخرل تضهف‬
‫لؾ الدفع باستخداـ بطاقة االئتهاف‪.‬‬
‫أوال‪ :‬م اهية الخدهة‪:‬‬
‫لقد أختمؼ الباحثكف فْ إٓجاد تعرٓؼ كاضح كشاهؿ لمخدهة هقارىة بالسمعة الهادٓة‪ ،‬كها ٓؤكد "تٓكدكر لكفٓت" أف‬
‫التهٓٓز بٓف الخدهة كالسمعة ٓختفْ كمها زاد فٍـ هصطمح الخدهة‪ ،‬حٓث أف كؿ الهؤسسات السمعٓة هرتبطة‬
‫بالخدهة كلكف بىسب هتفاكتة‪.‬‬
‫كتعكد صعكبة تعرٓؼ الخدهة إلِ األسباب التالٓة‪:2‬‬
‫‪ ‬ىظ ار لطبٓعتٍا؛ ألىٍا تكحْ بشْء هعىكم أكثر هىً هادم‪ ،‬كفْ أغمب األحٓاف ٓستعهؿ هصطمح" هىتج"‬
‫لمتعبٓر عف الخدهة خاصة بالىسبة لمهىتجات الهالٓة‪.‬‬
‫‪ ‬تهتد كمهة" خدهة "لتشهؿ عدة قطاعات الىشاط‪ ،‬فقطاع الخدهات ٓتهٓز بالتىكع‪.‬‬
‫‪ ‬اعتبرت الخدهة كىشاط إىساىْ بكاسطتٍا ٓؤدم شخص هٍهة لشخص آخر‪ ،‬لكف ىقص هفعكؿ ٌذا‬
‫الهفٍكـ ألف أغمبٍا أصبحت تؤدل آلٓا)بكاسطة أالت(‪.‬‬
‫‪ ‬الغرض الىٍائْ هف الخدهات ٓتطابؽ هع الهىتجات )إشباع الحاجات(‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ ،2005‬هؤسسة الكراؽ لمىشر كالتكزٓع‪ ،‬عهاف‬ ‫"دراسات في تسويق الخدهات الهتخصصة ‪ :‬هىٍج تطبيقي"‪،‬‬ ‫عبد العزٓز أبك ىبعة‪:‬‬
‫(األردف)‪ ،‬ص‪.27‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Michel Langlois, Gérard Toquer: "Marketing des services: Le défi relationnel", 1992, gestion Morin éditeur, Paris,‬‬
‫‪p p 21-22.‬‬
‫‪17‬‬
 ‫الضنة الثالثة‪ :‬ل‪ .‬م‪ .‬د‬ ‫مطبوعة جضويق الخدمات‬

‫‪ .1‬تعريف الخدهة‪:‬‬
‫فٓها ٓمْ البعض هف التعارٓؼ التْ جاءت بٍا أدبٓات تسكٓؽ الخدهات‪:‬‬
‫­ عرؼ "ككتمر" الخدهة عمِ أىٍا‪" :‬كؿ ىشاط أك إجراء ٓهكف لطرؼ أف ٓقدهً لطرؼ آخر‪ٓ ،‬ككف أساسا‬
‫‪1‬‬
‫غٓر همهكس‪ ،‬كال ٓىتج عىً تهمؾ ألم بشْء‪ ،‬كقد ٓرتبط أك ال ٓرتبط تقدٓهً بهىتج هادم"‪.‬‬
‫­ بٓىها عرفٍا "جكد" بأىٍا‪" :‬هعاهمة هىجزة هف طرؼ الهؤسسة‪ ،‬بحٓث ال ٓىتج عف التبادؿ تحكٓؿ الهمكٓة‬
‫كها فْ السمع الهمهكسة‪."2‬‬
‫­ كها تعرؼ كذلؾ أىٍا‪" :‬إىتاج هىفعة غٓر هادٓة فْ جكٌرٌا‪ ،‬إها فْ حد ذاتٍا أك كعىصر ٌاـ فْ هىتج‬
‫هادم همهكس‪ ،‬تشبع هف خالؿ شكؿ ها هف أشكاؿ التبادؿ حاجة هحددة‪".3‬‬
‫هف خالؿ التعارٓؼ السابقة ٓهكف تعرٓؼ الخدهات هف الىاحٓة التسكٓقٓة بأىٍا عبارة عف تصرفات كأىشطة تقدـ‬
‫هف طرؼ إلِ طرؼ آخر هف أجؿ تمبٓة رغباتً‪ ،‬كٌذي األىشطة تعتبر غٓر همهكسة كال ٓترتب عمٍٓا ىقؿ همكٓة‬
‫أم شْء بؿ ٓحصؿ هف كرائٍا عمِ هىافع‪ ،‬كها أف تقدٓهٍا قد ٓككف هرتبطا أك غٓر هرتبط بسمعة هادٓة‬
‫همهكسة‪.‬‬
‫لتسمٓط الضكء أكثر عمِ الخدهة ىعرض الجدكؿ الهكالْ الذم ٓكضح أٌـ االختالفات بٓف السمع كالخدهات‪.‬‬

‫الجدول رقم( ‪ :) 01‬االختالفات بٓف السمع كالخدهات‪.‬‬

‫الخدهة‬ ‫السمعة‬
‫غٓر همهكسة‬ ‫همهكسة‬
‫ال ٓهكف تخزٓىٍا‬ ‫ٓهكف تخزٓىٍا‬
‫ال ٓهكف حهآتٍا ببراءة اختراع‬ ‫ٓهكف حهآتٍا ببراءة اختراع‬

‫كحدتٍا غٓر هتجاىسة‬ ‫كحدتٍا هتجاىسة‬

‫صعب تسعٓرٌا‬ ‫سٍؿ تسعٓرٌا‬
‫ال ٓهكف ىسخٍا‬ ‫ٓهكف ىسخٍا‬
‫ال ٓهكف تقاسهٍا‬ ‫ٓهكف تقاسهٍا‬

‫الهصدر‪ :‬ىجـ عبكد‪" :‬إدارة الجودة الشاهمة"‪ ، 2010 ،‬دار صفاء‪ ،‬األردف‪ ،‬ص‪. 243‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Kotler et autre, Op Cit, P404.‬‬
‫‪2‬‬
‫ٌاىْ حاهد الضهكر‪" :‬تسويق الخدهات"‪ ،‬ط‪ ،)2005(3‬دار كائؿ لمىشر كالتكزٓع‪ ،‬األردف‪ ،‬ص‪.18‬‬
‫‪3‬‬
‫أدرٓاف بالهر‪ ،‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص‪.35‬‬
‫‪18‬‬
‫الضنة الثالثة‪ :‬ل‪ .‬م‪ .‬د‬ ‫مطبوعة جضويق الخدمات‬

‫‪ .2‬خصائص الخدهة‪:‬‬
‫هف خالؿ قراءتىا لمجدكؿ أعالي‪ٓ ،‬هكف القكؿ أف الخدهة لٍا هف الههٓزات كالخصائص ها ٓجعمٍا تختمؼ تهاها‬
‫عف السمعة كبالتالْ ٓهكىىا تمخٓص أٌـ الخصائص فٓها ٓمْ‪:‬‬
‫أ‪ .‬عدم الهمهوسية‪ :‬إف أبرز ها ٓهٓز الخدهات عف السمع‪ ٌْ ،‬أف الخدهات غٓر همهكسة ‪ ،‬بهعىِ ال ٓهكف‬
‫لمعهٓؿ تقٓٓـ الخدهة بأم هف حكاسً العادٓة‪ ،‬فٍْ تجرٓد غٓر همهكس ال ٓهكف اختبارٌا قبؿ شراءٌا عمِ عكس‬
‫السمعة الهادٓة التْ ٓستطٓع الهستٍمؾ دراستٍا كرؤٓتٍا كتقٓٓهٍا كالتحقؽ هف االدعاءات اإلعالىٓة بخصكصٍا‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫كٓتأتِ هستكل الهمهكسٓة فْ عرض الخدهة هف ثالث هصادر رئٓسٓة ٌْ‪:‬‬
‫‪ ‬السمع الهادٓة الهمهكسة الهتضهىة فْ عرض الخدهة‪ ،‬كٓتـ استٍالكٍا هف قبؿ العهٓؿ‪.‬‬
‫‪ ‬البٓئة الهادٓة التْ تتـ فٍٓا عهمٓة إىتاج كاستٍالؾ الخدهة‪.‬‬
‫‪ ‬الدالئؿ الهمهكسة عمِ األداء‪.‬‬
‫كها أف عدـ همهكسٓة الخدهة ٓؤدم بالهستٍمكٓف إلِ ‪:‬‬
‫‪ ‬اإلحساس بدرجة عالٓة هف الهخاطرة‪.‬‬
‫‪ ‬كجكد صعكبة كبٓرة فْ تقٓٓـ البدائؿ أم الهقارىة بٓف الخدهات الهىافسة‪.‬‬
‫‪ ‬المجكء إلِ هصادر الهعمكهات الشخصٓة لمتقمٓؿ هف اإلحساس بالهخاطرة‪.‬‬
‫‪ ‬استخداـ السعر كأداة رئٓسٓة لمحكـ عمِ هستكل الجكدة‪.‬‬
‫كؿ ٌذا ٓستمزـ هف رجؿ التسكٓؽ العهؿ عمِ‪:‬‬
‫‪ ‬التركٓز عمِ جكدة الخدهة‪.‬‬
‫‪ ‬االٌتهاـ أك التركٓز عمِ الدالئؿ الهادٓة‪.‬‬
‫كٓرل " برم ك باراسكرهاف "أف الدالئؿ الهادٓة التْ ٓجب أف تصاحب الخدهة ٌْ عبارة عف تفاعؿ ثالث‬
‫عىاصر حسب الشكؿ التالْ‪.‬‬
‫الشكل رقم (‪ : ) 03‬الشكاٌد الهادٓة فْ الخدهة‪.‬‬

‫البٓئة الهادٓة‬ ‫ككل ه‬

‫االتصاالت‬ ‫السعر‬

‫الهصدر‪ :‬راىٓا الهجىْ‪" :‬تسويق الخدهات"‪ ،2020 ،‬هىشكرات الجاهعة االفتراضٓة السكرٓة‪ ،‬سكرٓا‪ ،‬ص‪.9‬‬

‫‪1‬‬
‫راىٓا الهجىْ‪" :‬تسويق الخدهات"‪ ،2020 ،‬هىشكرات الجاهعة االفتراضٓة السكرٓة‪ ،‬سكرٓا‪ ،‬ص‪.9‬‬
‫‪19‬‬
 ‫الضنة الثالثة‪ :‬ل‪ .‬م‪ .‬د‬ ‫مطبوعة جضويق الخدمات‬

‫حسب الشكؿ أعالي تظٍر لىا العىاصر التالٓة‪:‬‬

‫‪ ‬البيئة الهادية لمخدهة‪ :‬كٓقصد بٍا البٓئة الهادٓة الهرافقة لتقدٓـ الخدهة‪ ،‬كتتهثؿ فْ هجهكعة كبٓرة هف‬
‫العكاهؿ الهحٓطة كالجهالٓة ك االجتهاعٓة‪.‬‬
‫‪ ‬السعر‪ :‬ىظ انر لكجكد أكثر هف إستراتٓجٓة لمتسعٓر‪ ،‬فإف تطبٓقٍا عمِ قطاع الخدهات ٓالقْ تعقٓدات‬
‫هرجعٍا صعكبة حساب التكالٓؼ الهباشرة ( هثؿ تكالٓؼ الخاهات‪ ،‬العهؿ‪ ،‬جزء هف التكالٓؼ الثابتة ‪)...‬‬
‫بسبب عدـ كجكد خاهات أك هكاد أكلٓة كصعكبة القٓاس الدقٓؽ لمكقت الذم ٓستغرقً إىتاج الخدهة ‪ ،‬ككذلؾ‬
‫صعكبة تكزٓع التكالٓؼ الثابتة‪.‬‬

‫فعمِ سبٓؿ الهثاؿ ‪-‬فإىً عىد حساب تكمفة‬ ‫ٓعتبر حساب تكمفة السمعة أقؿ تعقٓدان هف حساب تكمفة الخدهة‪،‬‬
‫السمعة‪ -‬فإىً ٓهكف ؿ لهؤسسة حساب التكالٓؼ الهباشرة بشكؿ هبسط هف خالؿ حاصؿ جهع تكمفة الخاهات‬
‫ؤسسة ٓهكف أف تحصؿ عمِ "‬ ‫كالعهؿ كجزء هف التكالٓؼ الثابتة ‪ ،‬كاذا تـ إضافة ٌاهش ربح هىاسب فإف الـ‬
‫سعر السمعة "‪ ،‬أها فْ حالة الخدهة ‪ ،‬فاألهر ٓبدك أكثر تعقٓدان حٓث تبدأ الصعكبة عىد حساب التكالٓؼ الهباشرة‬
‫لمخدهة ‪ ،‬كذلؾ بسبب عدـ كجكد هكاد أكلٓة أك خاهات ‪ ،‬باإلضافة إلِ صعكبة قٓاس الكقت الالزـ إلىتاج‬
‫الخدهة كٌذا راجع إلِ عدـ قابمٓتٍا لمتىهٓط ‪ ،‬هع كجكد صعكبة فْ تكزٓع التكالٓؼ الثابتة‪ ،‬إضافة إلِ أف هسكؽ‬
‫الخدهة باستطاعتً تقدٓـ دالئؿ همهكسة لمهستٍمؾ عف هستكل جكدة الخدهة باستخداـ السعر‪ ،‬لكف ٓجب االىتباي‬
‫إلِ أف األسعار الهرتفعة جدا أك الهىخفضة جدا تعطْ ىتائج عكسٓة‪ ،‬حٓث ٓؤدم السعر الهىخفض إلِ تقمٓؿ‬
‫قٓهة الخدهة فْ أذٌاف الهستٍمكٓف الذٓف ٓبرركف اىخفاض السعر باىخفاض الجكدة هها ٓؤدم إلِ إرساؿ دالئؿ‬
‫خاطئة‪ ،‬أها السعر الهرتفع جدا فإىً ٓؤدم إلِ شعكر الهستٍمكٓف بأف الهؤسسة غٓر هٍتهة بٍـ‪.‬‬

‫‪ ‬االتصاالت ‪ :‬إف اتصاؿ الـ ؤسسة الخدهٓة بالعهالء الحالٓٓف أك الهحتهمٓف (هف خالؿ اإلعالف هثال) لعرض‬
‫إحدل خدهاتٍا ٓجعمٍا أهاـ إشكالٓة هفادٌا‪ :‬كٓؼ ٓهكف خمؽ صكرة لشْء لٓس لً هظٍر هادم بطبٓعتً؟‬
‫هثالن‪ :‬ها ٌْ الصكرة التْ ٓتـ اإلعالف بٍا عف خدهات الهعمكهات بهكتبة ها أك بشركة طٓراف ها؟‬

‫إف ها ٓهكف تقدٓهً لٍذا العهٓؿ ٌك صكرة " لمفكائد" الهحتهؿ الحصكؿ عمٍٓا هف ٌذي الخدهات‪ .‬كٓترتب عمِ‬
‫ذلؾ هشكمة فرعٓة أخرل هتعمقة بالتهٓز بٓف الـؤسسات الخدهٓة التْ تقدـ خدهات هتشابٍة أك هتقاربة‪.‬‬

‫فخاصٓة أف الخدهات غٓر همهكسة تجعؿ عهمٓة االتصاالت صعبة بالىسبة لمعهالء بصفة عاهة‪ ،‬كالعهالء‬
‫الهحتهمٓف بصفة خاصة‪ ،‬كعمًٓ ؼإف كؿ ها ٓهكف عهمً ٌك التركٓز عمِ بٓاف أك إظٍار الفكائد الهحتهمة التْ‬
‫اؿخدهة‪ ،‬الدقة فْ الحصكؿ عمِ إجابة‬ ‫ٓهكف الحصكؿ عمٍٓا هف الخدهة الهؤداة هثؿ سرعة الحصكؿ عمِ‬
‫لسؤاؿ هرجعْ ‪ ،‬أك التركٓز عمِ إظٍار الفكائد الهصاحبة لخدهة هعمكهات ها‪...‬‬

‫ٓتكلٍا‪،‬‬ ‫ب‪ .‬التالزهية (عدم القابمية لالىفصال) ‪ :‬كىعىْ درجة الترابط بٓف الخدهة ذاتٍا كبٓف الشخص الذم‬
‫فىقكؿ أف درجة الترابط أعمِ بكثٓر فْ الخدهات قٓاسا إلِ السمع كٓترتب عمِ ذلؾ فْ الكثٓر هف الخدهات‬
‫‪20‬‬
 ‫الضنة الثالثة‪ :‬ل‪ .‬م‪ .‬د‬ ‫مطبوعة جضويق الخدمات‬

‫اؿخدهات الطبٓة ‪ ،‬الحالقة‪ ،‬خدهات اإلطعاـ ‪، .....‬‬ ‫ضركرة حضكر طالب الخدهة إلِ أهاكف تقدٓهٍا هثؿ ‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫كتؤدم التالزهٓة بالعهالء إلِ ها ٓمْ‪:‬‬

‫‪ ‬ضركرة هساٌهة أك هشاركة الزبكف الهستفٓد هف الخدهات فْ إىتاجٍا هثؿ ‪:‬الطبٓب كالهرٓض‬
‫(الهعمكهات التْ ٓهدٌا الهرٓض لطبٓب لٓتـ تشخٓصً )‬
‫‪ ‬كجكد عالقة هباشرة بٓف هؤسسة الخدهة كالهستفٓد‪ ،‬إذ فْ األغمب ٓتـ االىتقاؿ إلِ ىقطة إىتاج الخدهة‪.‬‬
‫‪ ‬زٓادة درجة الكالء إلِ حد كبٓر‪.‬‬
‫‪ ‬االشتراؾ فْ استٍالؾ الخدهة هع هستٍمكٓف آخرٓف‪.‬‬

‫كٌذا ٓؤدم بالهؤسسة إلِ هحاكلة إٓجاد استجابات إدارٓة هف خالؿ‪:‬‬

‫‪ ‬هحاكالت فصؿ اإلىتاج عف االستٍالؾ‪.‬‬

‫‪ ‬إدارة التفاعؿ بٓف الهستٍمؾ ك هقدـ الخدهة‪.‬‬
‫‪ ‬تحسٓف ىظـ تقدٓـ الخدهات‪.‬‬

‫ج‪ .‬التغير (عدم الجاىس)‪ :‬ىعىْ بٍا الصعكبة البالغة أك عدـ القدرة فْ الكثٓر هف الحاالت عمِ تىهٓط‬
‫‪ ،‬فعدـ التجاىس ٓعتبر إحدل ىتائج‬ ‫الخدهات كخاصة تمؾ التْ ٓتعهد تقدٓهٍا لمهستٍمؾ بشكؿ كبٓر ككاضح‬
‫التالزهٓة فْ إىتاج كاستٍالؾ الخدهة‪ ،‬إذ أف أداء الخدهة ٓتغٓر بتغٓر هكاف ككقت أدائٍا كالشخص الذم ٓؤدٍٓا‪،‬‬
‫كٌذا ٓعىْ أف عهمٓة إىتاج الخدهة كتقدٓهٍا كهستكل جكدتٍا ٓعتهد عمِ هف ٓقكـ بأدائٍا كهتِ كأٓف ككٓؼ‬
‫ٓؤدٍٓا‪ ،‬كها أف الخدهة الهقدهة لمعهٓؿ فْ ىفس الهؤسسة الخدهٓة قد تختمؼ باختالؼ الهكظؼ‪ ،‬ككذلؾ‬
‫الهكظؼ ذاتً قد ٓختمؼ أداءي بٓف تفاعؿ كآخر ٓتـ بٓىً كبٓف العهٓؿ باختالؼ الحالة الهزاجٓة لمهكظؼ عمِ‬
‫سبٓؿ الهثاؿ‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫كٌىا ٓهكف التهٓٓز بٓف ىكعٓف هف الخدهات‪:‬‬
‫‪ ‬الخدهات التْ تعتهد عمِ أالت كالتجٍٓزات‪ ،‬كٌىا ىستطٓع الحصكؿ عمِ هخرجات ثابتة إلِ حد ها‪ ،‬أم‬
‫الحصكؿ عمِ الهخرجات ىفسٍا فْ كؿ هرة تفاعؿ‪.‬‬
‫‪ ‬الخدهات التْ تعتهد عمِ العىصر البشرم‪ ،‬كٌىا ال ٓكجد ثبات فْ الهخرجات‪ ،‬أم هف الصعب الحصكؿ‬
‫عمِ الهخرجات ذاتٍا فْ كؿ هرة تفاعؿ بٓف العهٓؿ كهقدـ الخدهة إىها ٓتٓح ٌذا الىكع هف الخدهات الفرصة أهاـ‬
‫الهسكؽ لتعدٓؿ الخدهة لهالئهة االحتٓاجات الشخصٓة‪.‬‬
‫كاف ٌذي الخاصٓة تؤدم إلِ‪:‬‬
‫‪ ‬شعكر الهستٍمكٓف بدرجة عالٓة هف الهخاطرة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫أدرٓاف بالهر‪ ،‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص‪.49‬‬
‫‪2‬‬
‫راىٓا الهجىْ‪ ،‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص‪.12‬‬
‫‪21‬‬
 ‫الضنة الثالثة‪ :‬ل‪ .‬م‪ .‬د‬ ‫مطبوعة جضويق الخدمات‬

‫‪ ‬صعكبة قٓاـ الهؤسسة الخدهٓة بتقدٓـ صكرة ثابتة عف الجكدة لعهالئٍا‪ ،‬كبالتالْ صعكبة الحفاظ عمِ‬
‫عالهة تجارٓة قكٓة‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫كٌذا ٓكجب عمِ رجؿ التسكٓؽ العهؿ عمِ‪:‬‬

‫‪ ‬االٌتهاـ بهكظفْ االتصاؿ هع العهالء هف حٓث اختٓارٌـ هف ذكم الكفاءة كتدرٓبٍـ كتحفٓزٌـ‪.‬‬
‫‪ ‬السعْ إلِ تىهٓط الخدهة كاعتهاد طرؽ اإلىتاج الهتعددة عمِ أالت هع االىتباي إلِ أف ذلؾ هف شأىً‬
‫أف ٓفقد الهؤسسة الخدهٓة القدرة عمِ تعدٓؿ الخدهة لهراعاة االحتٓاجات الشخصٓة لمعهالء‪.‬‬

‫د‪ .‬عدم القابمية لمتخزين‪ :‬فالسمع ٓهكف تخزٓىٍا سكاء فْ هراحؿ اإلىتاج أك بعد اإلىتاج أك أثىاء البٓع كلكف ال‬
‫ٓحدث ذلؾ فْ الخدهات ‪ ،‬فالخدهات الهصرفٓة هثالن ال ٓهكف تخزٓىٍا أثىاء فترات عدـ االزدحاـ ككذلؾ فْ‬
‫الفىادؽ ال ٓهكف تخزٓف خدهة فىدقٓة ( الحجرات الشاغرة عمِ سبٓؿ الهثاؿ ) هف هكاسـ الرككد لٓتـ تقدٓهٍا فْ‬
‫هكاسـ الركاج‪ ،‬أك هف فصؿ الصٓؼ إلِ الشتاء أك العكس كٓىطبؽ ذلؾ عمِ الهطاعـ كدكر السٓىها كالهسارح‬
‫كشركات الىقؿ الجكم كالهؤسسات الخدهٓة األخرل‪ ،‬فالهخزكف ٓسهح بتحقٓؽ التكازف بٓف ( هتغٓر) االستهرار فْ‬
‫اإلىتاج بشكؿ هىتظـ هف ىاحٓة ك ( هتغٓر) عدـ اىتظاـ الطمب هف ىاحٓة أخرل‪ ،‬كفْ حالة الـ ؤسسات الخدهٓة‬
‫تىشأ صعكبة التكفٓؽ بٓف ٌذٓف الهتغٓرٓف‪ ،‬حٓث أىٍا تمجأ لالحتفاظ بطاقة إىتاجٓة إضافٓة كلٓس إىتاجان فعمٓان ‪،‬‬
‫حٓث تعهؿ كظٓفة الهخزكف عمِ تحقٓؽ ذلؾ التكازف بٓف االستهرار فْ اإلىتاج بشكؿ هىتظـ هف ىاحٓة كبٓف‬
‫عدـ اىتظاـ الطمب هف ىاحٓة أخرل‪ ،‬فهثال فْ حالة الهكتبات العاهة ( كٌْ هىظهة خدهٓة ) فإف هشكمة التكفٓؽ‬
‫بٓف إىتاج الخدهة كالطمب عمٍٓا ٓحتاج حالن آخر غٓر "الهخزكف" ‪ ،‬فهقابمة الطمب الهتغٓر عمِ خدهات‬
‫الهعمكهات الهقدهة هف خاللٍا تتـ عف طرٓؽ االحتفاظ بطاقة إىتاجٓة كلٓس إىتاجان فعمٓان‪.‬‬

‫إف قابمٓة الخدهة لمتمؼ ٓترتب عمًٓ ضركرة االٌتهاـ أكثر بالطمب عف طرٓؽ جعؿ الطمب هتساك كهتكاز كخاؿ‬
‫هف االرتفاعات كاالىخفاضات كجدكلة إىتاج الخدهة‪ ،‬كها ٓعد كؿ هف التسعٓر كالتركٓج اثىٓف هف األدكات شائعة‬
‫االستخداـ لعالج ٌذي الهشكمة‪ ،‬كلعؿ الشكؿ أدىاي ٓكضح باختصار هسببات كىتائج عدـ قابمٓة الخدهات‬
‫لمتخزٓف‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫الهرجع ىفسً‪ ،‬ص‪.13‬‬
‫‪22‬‬
 ‫الضنة الثالثة‪ :‬ل‪ .‬م‪ .‬د‬ ‫مطبوعة جضويق الخدمات‬

‫الشكل رقم (‪ :)04‬هسببات كىتائج قابمٓة الخدهات لمتمؼ‪.‬‬

‫بركز هشكالت حٓىها ٓككف هف‬ ‫عدـ القدرة عمِ التخزٓف‬

‫الصعب التىبؤ بٍا‬
‫الحاجة إلِ إىتاج الخدهة فْ الكقت‬
‫قابمٓة تمؼ‬ ‫تقمب كتذبذب أىهاط الطمب‬
‫الهىاسب‪.‬‬
‫الخدهة‬
‫فْ حاؿ عدـ إدارتٍا بفاعمٓة‬
‫عدـ هركىة الطمب عمِ‬
‫ٓحدث تكدس فْ فترات الذركة‪،‬‬
‫الهدل المصَر‬
‫كعدـ استغالؿ لمطاقة خارج الذركة‬

‫الهصدر‪ :‬أدرٓاف بالهر‪ ،‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص‪.54‬‬

‫ه‪ .‬عدم اىتقال الهمكية‪ :‬ترتبط عدـ قابمٓة الخدهة لمتهمؾ بخاصٓتْ عدـ همهكسٓة الخدهة كعدـ قابمٓتٍا لمتخزٓف‪،‬‬
‫فعىد أداء الخدهة ال ٓكجد ىقؿ لهمكٓة الخدهة هف البائع إلِ الهشترم‪ ،‬فالعهٓؿ ٌىا ٓشترم حؽ االستفادة هف‬
‫الخدهة (هثؿ السهاح لشخص بركف سٓارتً فْ هرآب لقاء دفع هبمغ هعٓف‪ ،‬كالبد ٌىا هف التهٓٓز بٓف همكٓة‬
‫الخدهة كحقكؽ االستفادة هىٍا هثؿ بطاقة حضكر عرض هسرحْ‪.‬‬

‫‪ .3‬أٌهية الخدهة‪:‬‬

‫أصبحت الخدهات ذات أٌهٓة كبٓرة فْ حٓاتىا الٓكهٓة‪ٌ ،‬ذي األٌهٓة التْ استهدتٍا هف زٓادة الطمب عمٍٓا ىتٓجة‬
‫هجهكعة هٍهة هف العكاهؿ ىذكر هىٍا‪:1‬‬

‫‪ ‬ظٍكر هىتجات جدٓدة ارتبطت بٍا خدهات كثٓرة تٓسر هف األداء الكظٓفْ لٍا‪ ،‬هثؿ خدهات الكهبٓكتر‪،‬‬
‫ككسائؿ االتصاالت‪....‬‬
‫‪ ‬ارتفاع الدخؿ الفردم لمكثٓر هف أفراد الهجتهع‪ ،‬كها ترتب عمًٓ هف تزآد درجات الرفآٌة لٍذي الفئات‪،‬‬
‫كهف ثـ استخداـ أىكاع هعٓىة هف الخدهات‪ ،‬هثؿ خدهات التىظٓؼ ألْ لمهالبس‪.‬‬
‫‪ ‬تزآد التعقٓد كالتىكع فْ قطاع الخدهات الهتقدهة‪ ،‬دفع الكثٓر هف الهؤسسات إلِ البحث عف هؤسسات‬
‫هتخصصة أك تكظٓؼ أخصائٓٓف ألداء تمؾ الكظائؼ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫زاٌر عبد الرحٓـ‪" :‬تسويق الخدهات"‪ ،2012 ،‬دار الرآة لمىشر كالتكزٓع‪ ،‬عهاف (األردف)‪ ،‬ص‪.42‬‬
‫‪23‬‬
 ‫ثاىيا‪ :‬تصىيفات الخدهات‪.‬‬
‫الهتعهؽ‪ ،‬فاألكؿ ٓعطٓىا صكرة عاهة عف األىكاع الشائعة‬ ‫ٌىاؾ عدة تصىٓفات لمخدهة‪ ،‬هىٍا الهبسط كهىٍا‬
‫الخدهات‪ ،‬هكضحا هعالهٍا كخصائصٍا كطبٓعتٍا كعمًٓ فإىىا ىر ل‬ ‫لمخدهات‪ ،‬بٓىها الثاىْ ٓتغمغؿ فْ ىسٓج‬
‫ضركرة إدراج ٌاذٓف الىكعٓف هف التصىٓؼ‪.‬‬

‫باعتهاد عمِ‬ ‫‪ .1‬التصىيف الهبسط ‪ٌ :‬ىاؾ أىكاع هف الخدهات التْ ٓهكف أف تصىؼ كفؽ ٌذا األسمكب‬
‫‪1‬‬
‫هجهكعة هف األسس ىذكرٌا فٓها ٓمْ‪:‬‬

‫‪ ‬حسب ىوع السوق (الزبون)‬

‫بحتة هثؿ ‪:‬الخدهات السٓاحٓة ‪،‬‬ ‫‪ ‬خدهات استٍالكية‪ :‬كٌْ الخدهات التْ تقدـ إلشباع حاجة شخصٓة‬
‫الصحٓة‪ ،‬التعمٓـ ‪.....‬‬
‫هؤسسات األعهاؿ كها ٌك الحاؿ فْ‬ ‫‪ ‬خدهات صىاعية‪ :‬ك ٌْ الخدهات التْ تقدـ إلشباع حاجات‬
‫االستشارات اإلدارٓة‪ ،‬كالخدهات الهحاسبٓة كصٓاىة الهباىْ كالهعدات‪.‬‬
‫‪ ‬حسب درجة كثافة قوة العهل‬
‫كهف أهثمتٍا خدهات التعمٓـ كالتربٓة كالخدهات الطبٓة التْ‬ ‫‪ ‬خدهات تعتهد عمى قوة العهل الكثيفة ‪:‬‬
‫ٓقدهٍا الطبٓب فْ عٓادتً‪....،‬‬
‫‪ ‬الخدهات التي تعتهد عمى الهستمزهات الهادية ‪ :‬كهف أهثمتٍا خدهات االتصاالت السمكٓة كالالسمكٓة‬
‫كخدهات الىقؿ‪....‬‬
‫‪ ‬حسب درجة االتصال بالهستفيد‬
‫‪ ‬خدهات ذات االتصال الشخصي العالي ‪ :‬هثؿ خدهات الطبٓب كالهحاهْ كخدهات السكف كالتأهٓف‪.‬‬
‫‪ ‬خدهات ذات اتصال شخصي هىخفض ‪ :‬هثؿ الخدهات البرٓدٓة كصرافات ألٓة ‪.‬‬
‫‪ ‬خدهات ذات اتصال شخصي هتوسط ‪ :‬هثؿ خدهات الفىدؽ كالهطاعـ السرٓعة ‪.‬‬
‫‪ ‬حسب الخبرة الهطموبة في أداء الخدهات ‪:‬‬
‫‪ ‬الهٍىية ‪ :‬هثؿ خدهات الهحاهكف كالهستشارٓف اإلدارٓٓف كالصىاعٓٓف ك الخبراء كذم الهٍارات البدىٓة‬
‫كالذٌىٓة ‪.‬‬
‫‪ ‬غير هٍىية ‪ :‬هثؿ خدهات حراسة الهؤسسات ‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ . 2‬التصىيف الهتعهق ‪ :‬تكجد طرؽ أخرل ٓهكف اعتهادٌا لتصىٓؼ الخدهات كهف أبرزٌا ىذكر‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫حهٓد عبد الىبْ الطائْ‪ ،‬بشٓر العالؽ‪ ،‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص‪.43 ،42‬‬
‫‪2‬‬
‫الهرجع ىفسً‪ ،‬ص‪.44،46‬‬
‫‪24‬‬
 ‫‪ ‬الخدهات القابمة لمتسويق هقابل الخدهات غير قابمة لمتسويق ‪ٓ :‬تهٓز ٌذا التصىٓؼ بٓف تمؾ الخدهات‬
‫االقتصادٓة‬ ‫التْ ٓهكف اعتبارٌا قابمة لمتسكٓؽ كبٓف تمؾ الخدهات التْ تقتضْ ظركؼ كالعكاهؿ البٓئٓة‬
‫كاالجتهاعٓة أف تككف هىافعٍا هتأىٓة هف آلٓات ال تعتهد عمِ أساس السكؽ كهف أهثمة عمِ الىكع األخ مر هف‬
‫الخدهات‪ ،‬الكثٓر هف الخدهات الحككهٓة ‪ ،‬التْ تقدـ لمهىفعة العاهة كال تقتضْ السمطات الحككهٓة هىع‬
‫أك عزؿ هقابؿ تقدٓهٍا لمهستفٓدٓف‪ ،‬كتحصؿ ٌذي الحالة عىدها ٓككف هف الهستحٓؿ هىع أك عزؿ أفراد‬
‫أك هجهكعات هعٓىة هف االستفادة هف الخدهة ‪.‬‬
‫‪ :‬تقدـ الخدهات لمهستٍمؾ‬ ‫‪ ‬الخدهات الهقدهة لمهستفيد الىٍائي هقابل تمك الهقدهة لمهشتري الصىاعي‬
‫الىٍائْ إلِ األشخاص الذٓف ٓستخدهكف الخدهات لهتعتٍـ أك لفائدتٍـ الخاصة ‪ ،‬حٓث ال ٓرتقب ىتٓجة‬
‫"إستٍالؾ " الخدهات هف قبؿ الهستفٓد الىٍائْ أٓة هىافع اقتصادٓة أخرل ‪ ،‬كهف ٌذا الهعىِ كهف ٌذا‬

‫استٍالكٓة أك شخصٓة‪ ،‬أها خدهات الهشترم‬ ‫االتصاالت تعرؼ عمِ أىٍا خدهات‬ ‫الهثاؿ فإف خدهات‬
‫الصىاعْ‪ ،‬فٍْ خدهات تقدـ إلِ هؤسسة األعهاؿ حٓث تقكـ ٌذي الـ ؤسسة أك كحدة األعهاؿ باستخداهٍا‬
‫إلىتاج شمء أخر ذم هىفعة اقتصادٓة‪.‬‬

‫‪ :‬إف هعظـ الهىتجات ٌْ‬ ‫‪ ‬الثقل الىسبي لعىصر الخدهات في إجهالي عهمية تقديم أو عرض الهىتج‬
‫ؿلدكر الذم تأدٓة فْ إجهالْ عرضٍا‬ ‫عبارة عف تركٓبة هف السمع كالخدهات كٓهكف تصىٓؼ الخدهات طبقا‬
‫أك تقدٓهٍا كٌىاؾ ثالثة أدكار رئٓسٓة ٓهكف تشخٓصٍا فٓها ٓمْ ‪:‬‬
‫‪ ‬خدهة صرفة ‪ :‬هثؿ الطائرة‪ ٌْ ،‬همهكسة كٌْ تدعـ بشكؿ أساسْ خدهة الىقؿ غٓر الهمهكسة‪.‬‬
‫‪ ‬الخدهات التي تضيف قيهة لمسمعة الهمهوسة ‪ :‬عىدها ىعرض سمعة لمبٓع هع تقدٓـ خدهات أخرل‬
‫هثؿ ‪ :‬ضهاىات ها بعد البٓع ‪ ،‬كفْ حاالت أخرل تباع الخدهات كسمعة هتفردة ٓشترٍٓا الهستٍمؾ‬
‫إلضافة قٓهة لسمعتً هثاؿ‪ :‬تشترم خدهة صٓاىة كتزٓٓف السٓارة إلضافة قٓهة لمسٓارة الهستعهمة عىد‬
‫هحاكلة إعادة بٓعٍا‪.‬‬
‫‪ ‬الخدهات التي تضيف قيهة جوٌرية لمسمعة ‪ٌ :‬ذي الخدهات تسٍؿ عهمٓة إٓصاؿ السمعة الهمهكسة هف‬
‫هكاف إىتاجٍا إلِ اؿهكاف اؿهطمكبة فًٓ هف قبؿ الهستٍمؾ‪.‬‬
‫‪ ‬الخدهات الهمهوسة هقابل الخدهات غير الهمهوسة‪ :‬إف الالهمهكسٓة تعد هف اؿخكاص الههٓزة لمخدهة‪،‬‬
‫ك ٓكجد هىطقة تسهِ "الرهادٓة " بٓف الخداهات الصرفة عمِ طرؼ كاحد كالسمع الصرفة عمِ الطرؼ األخر‬
‫كٓهكف تفسٓرٌا فْ هدل تكفر اؿعىاصر الهمهكسة فْ العرض الهقدـ ‪ ،‬ك ٓهكف اعتبار هستكل الهمهكسٓة‬
‫الحاضر فْ عرض الخدهة هصدري هف ثالث عىاصر رئٓسٓة ٌْ ‪:‬‬
‫‪ ‬سمع همهكسة هتضهىة فْ عرض الخدهات كتستٍمؾ هف قبؿ الهستٍمكٓف‪.‬‬
‫‪ ‬البٓئة الهادٓة التْ تحصؿ فٍٓا عهمٓة اإلىتاج ‪/‬إستٍالؾ الخدهات ‪.‬‬
‫‪ ‬البرٌاف الهمهكس ألداء الخدهات ‪.‬‬
‫‪25‬‬
‫إلٍٓا رجؿ‬ ‫كعىدها تشكؿ السمع جزءا هٍها ككبٓ ار فْ عرض الخدهات ‪ ،‬فإف هعظـ الههارسات التْ ٓمجأ‬
‫التسكٓؽ لتسكٓؽ السمع ٓهكف تطبٓقٍا عمِ عرض الخدهات‪.‬‬

‫‪ :‬إف بعض الخدهات التْ ال تقدـ إال هف خالؿ‬ ‫‪ ‬هدى هشاركة الهستٍمك في عهمية إىتاج الخدهة‬
‫اؿهشاركة الكاهمة لمهستٍمؾ بٓىها خدهات أخرل ال تتطمب هف الهستٍمؾ إال دك ار بسٓطا لتحرٓؾ عهمٓة إىتاج‬
‫الخدهات‪ ،‬كها تحتاج الخدهات لمرعآة الشخصٓة إلِ الهشاركة الكاهمة هف قبؿ الهستفٓد خالؿ عهمٓتْ اإلىتاج‬
‫كتقدٓـ الخدهة هعا كٌذي العهمٓة ذات طبٓعة تفاعمٓة هثاؿ‪:‬عىدها ٓقدـ العهٓؿ عمِ تشخٓص طبْ‪.‬‬
‫‪ ‬درجة عدم التهاثل أو عدم التجاىس ‪ :‬كٓكجد بعداف لعدـ التهاثؿ ٓستخدهاف لتصىٓؼ الخدهات‪:‬‬
‫‪ ‬هدل تبآف هعآٓر اإلىتاج كٌها ىتائج الخدهة كعهمٓة إىتاجٍا أك تقدٓهٍا‪.‬‬
‫‪ ‬هدل اؿتبآف الهعتهد فْ الخدهات لتمبٓة حاجات هعٓىة لمهستٍمؾ هحددٓف‪.‬‬

‫إف حاالت عدـ التجاىس فْ هعآٓر اإلىتاج تعد فْ غآة األٌهٓة بالىسبة ألساسٓات الخدهة التْ ٓككف فٍٓا‬
‫الهستٍمككف هشاركٓف فْ عهمٓة اإلىتاج بشكؿ كبٓر عمِ خدهات شخصٓة كثٓفة العهؿ هثؿ خدهات تىصٓب‬
‫خطكط الكٍربائٓة‪.‬‬

‫‪ ‬ىهط تقديم الخدهة ‪ٓ :‬هكف تهٓٓز بٓف جاىبٓف هف ىهط تقدٓـ الخدهات‪ ،‬إها أف مؾكف تقدٓـ الخدهة ٓتـ عمِ‬
‫أساس هستهر لكف ضهف سمسمة هف العهمٓات الهىفصمة ‪ .‬إها إذا كاف تقدٓـ الخدهة ٓتـ بشكؿ عرضْ أك فْ‬
‫إطار عالقة هستهرة بٓف الهكرد لمخدهة أك الهستفٓد بالىسبة لىقطة األكلِ فإىً ٓهكف تهٓز هجهكعة أكلِ هف‬
‫الخدهات التْ تشترل فقط عىدها تككف ٌىاؾ الحاجة إلٍٓا كٌذا ٓىطبؽ عمِ خدهات غٓر ههٓزة كتشترل دكف‬
‫ٌْ خدهات ٓككف هف غٓر العهمْ تكفٓرٌا عمِ أساس‬
‫جٍد هبذكؿ فْ البحث عىٍا‪ ،‬أها الىكع الثاىْ ؼ‬
‫العارض‪ ،‬إف ٌذا ٓحصؿ عىدها تككف طرؽ اإلىتاج عائؽ أهاـ تكفٓر الخدهات عىد الحاجة إلٍٓا ‪ .‬إف‬
‫استه اررٓة تقدٓـ الخدهات ترتبط بعالقة قائهة بٓف الهكرد كالهستفٓد كتككف هٍهة بالىسبة لمعهالء فْ الحاالت‬
‫التالٓة ‪:‬‬
‫‪ ‬عىدها تككف عهمٓة اإلىتاج ك االستٍالؾ ههتدة عمِ هدل زهىْ طكٓؿ‪.‬‬
‫‪ ‬عىدها ال ٓتـ االىتفاع هف الخدهة إال بعد هركر كقت زهىْ طكٓؿ‪.‬‬
‫‪ ‬عىدها ٓكاجً الهستفٓد درجة عالٓة هف الهخاطرة كها ٓبٓف فْ الجدكؿ التالْ تصىٓؼ الخدهات طبقا‬
‫لطبٓعة عرضٍا كتقدٓهٍا ‪:‬‬

‫‪26‬‬
 ‫عالقة ضـ فٓة‬ ‫ىداءات ٌاتفٓة فْ هسكف‬
‫هعاهالت هستهرة‬ ‫خدهات الهاء كالكٍرباء‬
‫عالقة عارضة‬ ‫تأهٓف خدهات تصمٓح كصٓاىة‬

‫عهمٓات هىفصمة‬ ‫خدهات تأجٓر‬

‫كٓحاكؿ هسكؽ الخدهات جذب العهالء لالستفادة هف الخدهات الهقدهة بشكؿ هستهر أم أف الهسكقكف‬
‫ٓحاكلكف استهالة العهٓؿ لبىاء عالقة صههٓة ذات طبٓعة هستهرة ‪.‬‬

‫‪ ‬ىهط الطمب ‪ٓ :‬هؾف تصىٓؼ الخدهات طبقا لمىهط الطمب الزهىْ عمٍٓا فال ٓكجد إال القمٓؿ هف الخدهات‬
‫التْ ٓككف عمٍٓا الطمب عمٍٓا ثابت عمِ هر الزهف كقد ٓككف الطمب عمِ الخدهات هتبآىتا أك هتذبذب‬
‫كسٓككف التذبذب عمِ الهدل الٓكهْ كاألسبكعْ كها ٓككف هكسهٓا هثؿ( فصؿ الشتاء ك الصٓؼ ٓككف الطمب‬
‫عمِ الكٍرباء كثٓر هقارىة هع فصكؿ الرٓع كالخرٓؼ )‪ ،‬أك دكرٓا هثؿ( خدهات قرض العقارم ) أك غٓر هتكقع‬
‫هثؿ (خدهات صٓاىة الكٍرباء بعد الككارث الطبٓعٓة )‪.‬‬
‫‪ :‬إف بعض الخدهات تتطمب‬ ‫‪ ‬خدهات الهستىدة عمى قوة العهل هقابل الخدهات الهستىدة عمى الهعدات‬
‫إلىتاجٍا استخداـ طرؽ إىتاج ذات كثافة عهؿ بشرٓة عالٓة إال أف ٌىاؾ خدهات ال ٓعتهد عمِ إىتاجٍا عمِ‬
‫الصراؼ ألْ حٓث ٓقتصر دكر العىصر‬ ‫العىصر البشرم هثال ‪ :‬خدهات هكاقؼ السٓارات ‪ ،‬أك خدهات‬
‫البشرم عمِ تعبئة الهاكٓىات بالبطاقات كتعبات ألة بالىقد الالزـ عف الخدهات الهستىدة عمِ قكة العهؿ قد‬
‫تختمؼ عف تمؾ الخدهات التْ تستىد فْ تقدٓهٍا عمِ ألة ‪ .‬فالىكع األكؿ هف الخدهات ٓسهح بتقدٓـ خدهة‬
‫تتالئـ هع رغبات كتطمعات الهستٍمؾ بدرجة أكبر بكثٓر هف الىكع الثاىْ ‪.‬‬
‫‪ ‬أٌهية الخدهة بالىسبة لمهستفيد ‪ :‬إف بعض الخدهات تشترل بشكؿ دائـ كتككف ٌذي الخدهات تستٍمؾ‬
‫بشكؿ سرٓع كغالبا ها تشترل بشكؿ عشكائم دكف دراسة أك تـ حٓص هسبقٓف ‪ٌ ،‬ذي الخدهات ال تهثؿ إال جزء‬
‫بسٓط هف إجهالْ هصركفات الهستٍمؾ كٓطمؽ عمٍٓا اسـ الخدهات السرٓعة كفْ الهقابؿ ىجد خدهات تدكـ‬
‫طكٓال كال تشترل بشكؿ دكرم كها أىٍا تشترل إلِ بعد دراسة هتأىٓة طكٓمة‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬دورة حياة الخدهة‪:‬‬

‫تتككف دكرة حٓاة الخدهة هف ىفس الهراحؿ األربعة لدكرة حٓاة السمعة كٌْ ‪:‬التقدٓـ‪ ،‬الىهك‪ ،‬الىضج كاالىحدار‪،‬‬
‫كها أف خصائص كؿ هرحمة ٌْ ىفسٍا‪ ،‬لكف االختالؼ ٓكهف فْ اإلستراتجٓات الههكف استخداهٍا‪ ،‬فمٓس كؿ‬
‫اإلستراتٓجٓات لدكرة حٓاة السمعة ٓهكف تطبٓقٍا عمِ الخدهات‪ ،‬كتمؾ التْ ٓهكف تطبٓقٍا ٓجب تعدٓمٍا كٌذا راجع‬
‫إلِ ها تىفرد بً الخدهات هف خصائص‪ ،‬كالشكؿ الهكالْ ٓكضح الهراحؿ الهختمفة لدكرة حٓاة الخدهة‪:‬‬

‫‪27‬‬
 ‫الشكل رقم (‪ :)05‬دكرة حٓاة الخدهة‪.‬‬

‫الهصدر‪ :‬قاسـ ىآؼ عمكاف الهحٓاكم‪" :‬إدارة الجكدة فْ الخدهات"‪ ، 2006،‬دار الشركؽ لمىشر كالتكزٓع‪ ،‬عهاف (األردف)‪ ،‬ص‪.78‬‬
‫‪1‬‬
‫كٓهكف تىاكؿ ٌذي الهراحؿ كها ٓمْ‪:‬‬

‫‪ ‬هرحمة التقديم‪ٓ :‬طمؽ عمِ ٌذي الهرحمة هرحمة التقدٓـ عىدها تقدـ الخدهة ألكؿ هرة‪ ،‬أك عىدها ٓتـ تغٓٓر شكؿ‬
‫‪-‬الخدهة الحالٓة‪ ،‬حٓث ال تحصؿ كثٓ ار هف الخدهات الجدٓدة عمِ درجة القبكؿ هف طرؼ الشرائح السكقٓة‬
‫الهستٍدفة)العهالء(‪ ،‬كٌىا تظٍر هٓزة الخدهة عمِ السمعة‪ ،‬بحٓث أف الخدهات ٓهكف تقدٓهٍا عمِ ىطاؽ ضٓؽ‬
‫كٓهكف تكسٓعٍا إذا لقٓت القبكؿ الهرغكب هف طرؼ العهالء‪ ،‬كتهتاز ٌذي الهرحمة بقمة الهىافسٓف كههكف حتِ‬
‫اىعداهٍـ‪ ،‬اىخفاض ٌاهش الربح‪ ،‬تدفؽ ىقدم سالب) لفترة زهىٓة هحددة(‪ ،‬عدـ كضكح القطاعات السكقٓة‬
‫كتحدٓدٌا‪.‬‬
‫‪ ‬هرحمة الىهو‪ٓ :‬زداد ىهك الخدهة فْ ٌذي الهرحمة حٓث تظٍر تدفقات ىقدٓة إٓجابٓة‪ ،‬كٓزداد الطمب عمِ‬
‫الخدهة‪ -‬هها ٓسهح لمعدٓد هف الهؤسسات هف رفع أسعارٌا هها ٓؤدم إلِ ٌاهش ربح كبٓر‪ ،‬دخكؿ هؤسسات‬
‫جدٓدة لتقدٓـ ىفس الخدهة) ظٍكر الهىافسٓف(‪ ،‬استٍداؼ قطاعات سكقٓة جدٓدة) تطكٓر الحصة السكقٓة‬
‫الحالٓة(‪ ،‬إذ ٓهكف لمهؤسسات الخدهٓة هف استخداـ عدة إستراتٓجٓات لتطكٓر ٌذي الهرحمة‪ ،‬هثؿ تطكٓر كصٓاغة‬
‫هٓزة تىافسٓة لتطكٓر األفضمٓة فْ العالهة التجارٓة هف خالؿ دعـ الكالء لمهؤسسة الخدهٓة‪ ،‬أك تطكٓر سمكؾ‬
‫إعادة الشراء هف خالؿ تحفٓز الطمب عمِ الخدهة‪.‬‬
‫‪ ‬هرحمة الىضج‪ :‬تبدأ فْ ٌذي الهرحمة هبٓعات الهؤسسة الخدهٓة بالتراجع البطْء بعد أف تصؿ إلِ الذركة‬
‫كتزداد حدة الهىافسة‪ ،‬لذلؾ تعهؿ أغمبٓة الهؤسسات عمِ إبعاد الهىافسٓف هف قطاعاتٍا السكقٓة عف طرٓؽ‬
‫البحث فْ طرؽ الرفع فْ حصتٍا السكقٓة أك زٓادة أرباحٍا لتهدٓد دكرة الحٓاة ‪ ،‬ككىتٓجة لذلؾ تىخفض هعظـ‬

‫‪1‬‬
‫قاسـ ىآؼ عمكاف الهحٓاكم‪" :‬إدارة الجودة في الخدهات"‪ ، 2006،‬دار الشركؽ لمىشر كالتكزٓع‪ ،‬عهاف (األردف)‪ ،‬ص‪(81 ،78‬بتصرؼ)‪.‬‬

‫‪28‬‬
‫أرباح الهؤسسات الخدهٓة األهر الذم ٓىتج عىً خركج الهؤسسات الضعٓفة هف السكؽ‪ ،‬كفْ ٌذي الهرحمة ىظ ار‬
‫لدرجة التشابً العالٓة بٓف ها تقدهً الهؤسسات الهختمفة هف خدهات ال ٓرل العهالء أم اختالؼ بٓىٍا‪ ،‬كلتقمٓؿ‬
‫هف هخاطر ٌذي الهرحمة ٓجب أف تتبع الهؤسسة الخدهٓة كاحدة أك أكثر هف اإلستراتٓجٓات التْ تتهثؿ فْ‬
‫التقمٓؿ هف التكالٓؼ التسكٓقٓة‪ ،‬تحسٓف جكدة الخدهة فىٓا ككظٓفٓا‪ ،‬إضافة خدهات تكهٓمٓة هساعدة‪ ،‬هجارات‬
‫الحهالت التركٓجٓة لمهىافسٓف‪...‬الخ‪.‬‬
‫‪ ‬هرحمة االىحدار‪ :‬فْ ٌذي الهرحمة تىخفض هبٓعات الهؤسسات إلِ أدىِ هستكٓاتٍا‪ ،‬كذلؾ ٓعكد لعدة عكاهؿ‬
‫ٓهكىىا تمخٓصٍا فْ ههٓزات ٌذي الهرحمة كخاصة اىخفاض حدة الهىافسة‪ ،‬رأسهاؿ قمٓؿ‪ ،‬أرباح هحدكدة‪ ،‬طمب‬
‫هحدكد‪ ،‬فرص تسكٓقٓة هحدكدة‪...‬الخ‪ ،‬كلكْ تىجح الهؤسسات الخدهٓة فْ ٌذي الهرحمة ٓجب عمٍٓا التخمْ عف‬
‫الخدهات الهؤدٓة إلِ الخسائر) فرص تسكٓقٓة أؽؿ ) كاالستهرار بتقدٓـ الخدهات الهربحة فقط) فرص تسكٓقٓة‬
‫أكبر‪(.‬‬

‫‪29‬‬
 ‫المحىر الرابع‪:‬‬

‫المز يج التضى يقي الخذمي‪.‬‬

‫‪30‬‬
 ‫باإلىجمٓزٓة ( ‪ : )Marketing mix‬كضع الهبدأ األساسْ لمهزٓج التسكٓقْ فْ‬ ‫الهزٓج التسكٓقْ‬
‫بىاء عمِ وصفة‪ .‬كفْ‬
‫عاـ ‪ 1948‬هف قبؿ جآهس ككلٓتكف الذم اقترح أف ٓتـ تحدٓد الق اررات فْ التسكٓؽ ن‬
‫األهرٓكْٓف فْ ذلؾ الكقت بإطالؽ اسـ‬ ‫العاـ ‪ 1953‬قاـ ىٓؿ بكردف رئٓس ىقابة الهسكقٓف‬
‫‪ Marketing Mix‬عمِ ٌذي الوصفة‪ ،‬كفْ العا ـ ‪ 1960‬قاـ جٓركـ هاكارثْ بكضع عىاصر ٌذي الكصفة التْ‬
‫تبدأ جهٓع كمهاتٍا بحرؼ ‪ P‬بالمغة اإلىجمٓزٓة ككاىت ٌذي العىاصر أربعة فسهٓت بال ػ‪.4P's‬‬
‫بٓىها الهزٓج التسكٓقْ الخدهْ كالذم ٓسهِ أٓضا الهزٓج التسكٓقْ الهكسع‪ ،‬كٌك هزٓج هككف هف عىاصر الهزٓج‬
‫التسكٓقْ الكالسٓكْ ( الهىتج‪ ،‬السعر‪ ،‬التكزٓع‪ ،‬التركٓج ) باإلضافة إلِ ثالث عىاصر أضافٍا الباحثاف بكهس‬
‫كبٓتىر عاـ ‪ ،1981‬كٌْ عىاصر خاصة بالهزٓج التسكٓقْ لمهؤسسات التْ تقدـ الخدهات‪ ،‬كتبدأ أٓضا بحرؼ ‪P‬‬
‫‪Physical‬‬ ‫فْ المغة اإلىجمٓزٓة كٌْ األفراد القائهكف عمِ تقدٓـ الخدهة ‪ ،People‬العىاصر الهادٓة الهساعدة‬
‫‪ ،Evidence‬العهمٓات ‪.Process‬‬
‫كٓعرؼ الهزٓج التسكٓؽ عمِ أىً "هجهكع الخطط ك السٓاسات كالعهمٓات التْ تهارسٍا اإلدارة التسكٓقٓة بٍدؼ‬
‫إشباع حاجات كرغبات الهستٍمكٓف كاف كؿ عىصر هف عىاصر الهزٓج التسكٓقْ ٓؤثر ك ٓتأثر بالعىصر‬
‫أخر"‪ ،1‬كها ٓعرؼ أٓضا أىً " عبارة عف هجهكعة هف العىاصر التْ تستطٓع الهؤسسة هف خاللً التأثٓر عمِ‬
‫‪2‬‬
‫رد فعؿ الهستٍمؾ تجاي هىتج ها) سمعة أك خدـ ة)"‬
‫كسىتطرؽ لكؿ عىصر هف عىاصر الهزٓج التسكٓقْ الخدهْ قٓها ٓمْ‪:‬‬
‫أوال‪ :‬الهىتج‪:‬‬
‫ٌك أحد أٌـ هككىات الهزٓج التسكٓقْ‪ ،‬ك فْ الحقٓقة‪ٓ ،‬شٓر هصطمح "الهىتج" إلِ أم شْء تقدهً الشركة‬
‫هحسكسا‪ ،‬أك غٓر هحسكس‪ ،‬كقد ٓككف ٌذا الشْء عمِ شكؿ هىتج‬
‫ن‬ ‫إلرضاء الزبائف‪ ،‬سكاء كاف ٌذا الشْء‬
‫هىفرد‪ ،‬أك هجهكعة هف الهىتجات‪ ،‬أك هزٓج بٓف سمعة كخدهة‪ ،‬أك هجهكعة هف اؿ سمع كالخدهات الهترابطة‪،‬‬
‫عاها ك‪ -‬كذلؾ ‪ -‬عالهةن تجارٓة‪.‬‬
‫اسها ن‬
‫كٓحهؿ الهىتج ‪ -‬عادةن ‪ -‬ن‬
‫كلعؿ أٌـ ها ٓهٓز الهىتج الذم تىتجً الهؤسسة سكاء أكاف سمعة أك خدهة ٌك ضركرة تحقٓؽ حاجات كرغبات‬
‫العهالء‪ ،‬إضافة إلِ الق اررات الكثٓرة التْ ٓجب االٌتهاـ بٍا كاالسـ كالعالهة التجارٓة‪ ،‬الجكدة‪ ،‬تصهٓـ الهىتج‪،‬‬
‫هككىاتً‪ ،‬كأشكالً كغٓر ذلؾ هها ٓطمؽ عمًٓ هزٓج الهىتج‪.‬‬
‫‪ .1‬طبيعة الخدهة‪ :‬تقكـ هعظـ الهؤسسات الخدهٓة بعرض خدهتٍا األساسٓة هرفقة بخدهات تكهٓمٓة‪ ،‬تسعِ هف‬
‫خاللٍا لتحقٓؽ التهٓز كاالختالؼ‪ ،‬لككف ٌذي األخٓرة تعتبر قٓهة هضافة لمعهٓؿ خاصة فْ ظؿ تزآد الهىافسة‪،‬‬
‫كبالتالْ عمِ رجؿ التسكٓؽ هعرفة ها الهقصكد بالضبط بالخدهة الجكٌر كالخدهات التكهٓمٓة الهساعدة لٍا التْ‬
‫تقدهٍا الهؤسسة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪https://ar.wikipedia.org/‬‬
‫‪2‬‬
‫أحهد طحطاح‪" :‬هحاضرات في تسويق الخدهات "‪ ،‬هطبكعة هقدهة لطمبة السىة الثالثة لٓساىس‪ ،‬تخصص تسكٓؽ كتسكٓؽ خدهات‪ ،‬جاهعة‬
‫آؾؿم هحىد أكلحاج‪ ،‬البكٓرة‪ ،‬السىة الجاهعٓة ‪ ،2017-2016‬ص‪.73‬‬
‫‪31‬‬
 ‫‪ ‬الخدهة الجوٌر‪ :‬تعرؼ بأىٍا"‪:‬الهككف الرئٓسْ الذم ٓؤهف الحمكؿ كالهىافع التْ ٓرٓدٌا الزبكف كتعتبر‬
‫أساس كجكد الهؤسسة الخدهٓة"‪ ،‬كالىقؿ لهؤسسات الطٓراف كاالتصاؿ لهؤسسات االتصاالت الٍاتفٓة‪.‬‬
‫‪ ‬الخدهة التكهيمية ‪ :‬تعرؼ بأىٍا‪" :‬هجهكع العىاصر اإلضافٓة لمخدهة التْ تزٓد فْ هستكل إشباع الزبكف‬
‫كتخمؽ هٓزة تىافسٓة لمخدهة األساسٓة كلمهؤسسة الهقدهة لٍا‪".‬‬
‫كعمِ الرغـ هف كجكد عدة تصىٓفات لمخدهات التكهٓمٓة إال أف أٌـ كأشٍر ٌذي التصىٓفات ذلؾ الذم جاء بً‬
‫"لكفمكؾ" حٓث صىفٍا كفؽ هجهكعتٓف رئٓسٓتٓف‪:‬خدهات تكهٓمٓة تسٍٓمٓة كخدهات تكهٓمٓة داعهة‪ ،‬حٓث تضـ‪:‬‬
‫الهجهوعة األولى‪ :‬الهعمكهات‪ ،‬استالـ الطمبٓات‪ ،‬إعداد الفكاتٓر)الفكترة( كالدفع‪ ،‬فْ حٓف تضـ‬
‫الهجهوعة الثاىية‪ :‬تضـ تقدٓـ االستشارات‪ ،‬الضٓافة‪ ،‬األهف كاالستثىاءات‪.‬‬
‫تتخذ ٌذي الفئات الثهاىٓة هف الخدهات التكهٓمٓة تكزٓعا عمِ شكؿ أكراؽ زٌرة بشكؿ هىسؽ‪ ،‬حٓث ٓرهز قمب‬
‫الزٌرة إلِ الخدهة الجكٌر‪ ،‬كلٍذا ٓطمؽ عمِ ٌذا التصىٓؼ اسـ" زٌرة الخدهة"‪ .‬كالشكؿ الهكالْ ٓكضح ذلؾ‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)06‬زٌرة الخدهة‪.‬‬

‫الدفع‬
‫االستشارات‬

‫الهعمكهات‬

‫الخدهة‬
‫الفكترة‬ ‫الضٓافة‬
‫الجوٌر‬

‫استالـ الطمبٓات‬ ‫االستثىاءات‬

‫األهف‬

‫‪Source: Alexandre B, Stratégie des services, édition Dunod, Paris, 2004, p244.‬‬

‫كفٓها ٓمْ شرح لهختمؼ الخدهات التكهٓمٓة التْ تهثؿ أكراؽ زٌرة الخدهة‪:1‬‬

‫‪1‬‬
‫عبد الحهٓد الطائْ‪ ،‬عباس العالؽ‪ ،‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص ‪.45-42‬‬
‫‪32‬‬
 ‫أ‪ .‬الهعموهات ‪ٓ :‬حتاج الزبائف كخاصة الجدد هىٍـ إلِ هعمكهات عف الخدهة لتحقٓؽ اإلشباع الهرغكب هف‬
‫استعهالٍا‪ ،‬كٌذي الهعمكهات قد تككف عبارة عف أهاكف بٓع الخدهة‪ ،‬هدة الخدهة‪ ،‬أسعارٌا‪ ،‬طرٓقة االستخداـ‪،‬‬
‫ىصائح حكؿ الحصكؿ عمِ القٓهة العظهِ هف استخداهٍا‪ ،‬الهشاكؿ الىاتجة عف االستخداـ الخاطئ لٍا‪...‬الخ‪،‬‬
‫كهٍها كاف ىكعٍا فٓجب أف تككف دقٓقة كحدٓثة كاال فقدت غآتٍا‪ ،‬فٍْ تثقٓفٓة لمهستفٓد هف خالؿ االتصاالت‬
‫الهختمفة التْ تكفرٌا لً بغرض جذبً كاستهالتً تكرٓسا لكالئً لخدهات الهؤسسة‪ ،‬كهف الكسائؿ الهعتهد عمٍٓا فْ‬
‫ذلؾ إصدارات كهىشكرات الهؤسسة‪ ،‬الهشاركة فْ الهعارض كالهؤتهرات‪...‬الخ‪.‬‬
‫ب‪ .‬استالم الطمبيات‪ :‬عىدها ٓككف العهٓؿ هستعدا لشراء الخدهة ٓقكـ هقدـ الخدهة عىدٌا باستالـ طمبً‪،‬‬
‫كلمتكىكلكجٓا دك ار كبٓ ار فْ جعؿ عهمٓة االستالـ سٍمة كسرٓعة لكؿ هف الزبكف كهقدـ الخدهة‪،‬كها ٌك الحاؿ فْ‬
‫البىكؾ‪ ،‬إذ تهثؿ الحجكزات كهف ضهىٍا تحدٓد الهكاعٓد ىكعا هف استالـ الطمبٓات‪ ،‬حٓث أىٍا تؤٌؿ الهستفٓد‬
‫لمحصكؿ عمِ كحدة هحددة هف الخدهة هثؿ هقعد فْ الطائرة‪ ،‬غرفة فْ فىدؽ‪...‬الخ‪.‬‬
‫ج‪ .‬إعداد الفواتير‪ٓ:‬عد شائعا فْ العدٓد هف الخدهات) باستثىاء الخدهات التْ تقدـ بالهجاف (‪ ،‬بأف الفكاتٓر غٓر‬
‫الدقٓقة أك غٓر القاىكىٓة أك غٓر الكاهمة تؤذم إلِ خٓبة أهؿ لدل الزبكف كبالتالْ ٓصبح غٓر راض تهاها عف‬
‫ٌذي الخدهات‪ ،‬كهٍها كاىت طرٓقة إعداد الفاتكرة فٓجب أف تككف كاضحة كبسٓطة كغٓر هعقدة كتعكس فعال قٓهة‬
‫الخدهة الهتكقع الحصكؿ عمٍٓا بالىسبة لمخدهات التْ تسبؽ عهمٓة إعداد الفاتكرة االستفادة هىٍا) كخدهات الىقؿ‬
‫البحرم (‪ ،‬كىفس الشْء بالىسبة لمخدهات التْ تككف عهمٓة إعداد الفاتكرة بعد االستفادة هىٍا)كخدهات العٓادات‬
‫الخاصة‪(.‬‬

‫د‪ .‬الدفع‪ :‬فْ العدٓد هف الحاالت ٓتطمب هف العهٓؿ عىد استالهً لمفاتكرة التجارٓة أف ٓقكـ بدفع الهبالغ‬
‫الهستحقة عمًٓ‪ ،‬كاالستثىاء الكحٓد لذلؾ ٌك قكائـ كشكفات الحسابات التْ ترسمٍا البىكؾ إلِ عهالئٍا‪ ،‬كالتْ‬
‫تتضهف تفضٓالت عف هقدار الهبالغ التْ خصهت هف حساباتٍـ‪ ،‬كعادة ها ٓتكقع العهالء أف تككف عهمٓة الدفع‬
‫سٍمة كهٓسرة بها فٍٓا عهمٓة االئتهاف عىد شراء هجهكعة هف الخدهات‪.‬‬

‫ه‪ .‬االستشارات‪ :‬تتضهف حكا ار لتساؤالت الزبكف ثـ إعطاء اإلجابة كحؿ الهشكمة‪ ،‬كهثاؿ ذلؾ الىصائح‬
‫الشخصٓة كاالستشارات الفىٓة كاإلدارٓة‪ ،‬التدرٓب عمِ االستفادة هف الخدهة‪ ،‬كتتطمب االستشارة الفاعمة أف ٓككف‬
‫هقدهٍا همها بالكضع القائـ لمعهٓؿ‪ ،‬كٓفضؿ أف ٓككف لدل الهستشار هعمكهات خمفٓة عف العهٓؿ قبؿ اقتراح أم‬
‫حؿ لهعالجة الهشكمة‪.‬‬

‫و‪ .‬الضيافة‪ :‬تتطمب بعض هف الخدهات اىتظار العهٓؿ فترة هف الزهف لكْ ٓحصؿ عمِ الخدهة‪ ،‬لذا ٓجب عمِ‬
‫الهؤسسة الخدهٓة اعتبار الزبائف لدٍٓا كضٓكؼ‪ ،‬كالضٓافة لٍا عدة أشكاؿ عدٓدة تبدأ بالترحاب بالعهٓؿ كتحٓتً‬
‫كتقدٓـ األطعهة كالهشركبات‪ ،‬كالحهآة كاألهف إذا تطمب األهر ذلؾ‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫ز‪ .‬حهاية ههتمكات العهيل‪ :‬غالبا ها ٓحتاج العهالء عىد كجكدٌـ فْ هكاقع الخدهة إلِ حهآة ههتمكاتٍـ‬
‫كأشٓائٍـ الخاصة‪ ،‬كتأهٓف هكاقؼ لمسٓارات‪ ،‬الحفاظ عمِ األهكاؿ كالكثائؽ كها ٌك الحاؿ فْ الفىادؽ‪.‬‬
‫االستثىاءات‪ :‬تقدـ لمعهالء فْ ظركؼ استثىائٓة خاصة بالعهٓؿ‪ ،‬كهف أشكالًا‪:‬‬
‫­ هعالجة الشكاوي‪ :‬قد ال ‪ٓ -‬كتفْ العهٓؿ بالتعبٓر عف شككاي لهكظؼ االستعالهات‪ ،‬بؿ ٓطمب هقابمة‬
‫الهسؤكؿ‪.‬‬
‫­ حل الهشاكل‪ :‬قد تفشؿ الهؤسسة الخدهٓة فْ إٓصاؿ خدهاتٍا بالشكؿ الهىاسب هها ٓسبب الهشاكؿ‬
‫لمعهالء‪ ،‬فعمٍٓا تكفٓر الحمكؿ بصكرة ال ٓتكقعٍا العهٓؿ‪.‬‬
‫­ الهرتجعات‪ٓ :‬جب أف تتكقع الهؤسسة الخدهٓة قٓاـ بعض العهالء بطمب تعكٓض كتعبٓر عف عدـ‬
‫الرضا‪ ،‬هثؿ ‪ :‬طمب إعادة الهبمغ الهالْ الهدفكع‪.‬‬
‫‪ .2‬إىتاج الخدهة‪:‬‬
‫تعىْ عهمٓة إىتاج الخدـ ة التىظٓـ الهىٍجْ كالهتىاسؽ لكؿ العىاصر الهادٓة كالبشرٓة الالزهة ألداء الخدهة‬
‫بهستكل جكدة هحدد هسبقا‪ ،‬كٌذا ٓعىْ إظٍار كؿ العىاصر الداخمة فْ أداء الخدهة كالتفاعالت الىاتجة ها بٓف‬
‫ٌذي العىاصر‪،‬كها أف عرض كاىتاج الخدهة ٓتككف هف خهسة عىاصر ٌْ‪:‬‬
‫‪ ‬الجواىب الهادية‪ :‬كٌْ كؿ العىاصر الٍاهة الداخمة فْ تقدٓـ الخدهة الهستعهمة هف قبؿ الزبكف كهقدـ‬
‫الخدهة أك الهتهثمة فْ البٓئة هف آالت‪ ،‬هكقع الككالة‪...،‬إلخ‪،‬‬
‫‪ ‬هقدهو الخدهة‪ :‬كالهتهثمكف فْ عهاؿ الهؤسسة الذٓف ٌـ عمِ عالقة هباشرة هع الزبكف‪) .‬تهثؿ الجكاىب‬
‫الهادٓة كهقدهْ الخدهة‪ ،‬ها ٓعرؼ ب‪ " :‬الكاجٍة أك الهكتب األهاهْ‪.‬‬
‫‪ ‬العهيل‪:‬كٌك الهستٍمؾ أك الكسٓط الذم ٓستفٓد هف الخدهة‪.‬‬
‫‪ ‬الخدهة‪ :‬كٌْ الىاتج عف تفاعؿ الزبكف‪ ،‬هقدـ الخدهة كالجكاىب الهادٓة كتدعِ ٌذي العالقة بالعالقة‬
‫األكلٓة‪.‬‬
‫‪ ‬الهىٍج التنظيهي الداخمي‪ :‬حٓث ٓتهثؿ فْ الجاىب غٓر الهرئْ لمهؤسسة بالىسبة لمزبكف كتتهثؿ فْ‬
‫الكظائؼ األساسٓة لمهؤسسة (الهالٓة‪ ،‬التسكٓؽ‪ )...‬هٍهتً ٌْ تحدٓد العرض الذم سٓقدـ لمزبكف‪،‬‬
‫ب "الكاجٍة أك الهكتب الخمفْ‬
‫الجكاىب الهادٓة‪ ،‬تسٓٓر الهكارد البشرٓة‪...‬إلخ‪ .‬تدعِ ٌذي الهصالح ػ‪:‬‬
‫هٍهتٍا العالقات الداخمٓة فْ الهؤسسة (تسكٓؽ داخمْ)‪.‬‬
‫‪ .3‬أشكال الخدهات‪ٓ :‬هكف التهٓٓز بٓف ثالث أشكاؿ أساسٓة لمخدهات ٌْ‪:‬‬
‫‪ ‬خدهات هيسرة‪:‬‬
‫كٌْ تمؾ الخدهات التْ تككف فْ هتىاكؿ الزبكف هتِ احتاج إلٍٓا؛ بحٓث تككف هٓسرة سٍمة الهىاؿ هثال فْ‬
‫الخدهة الهصرفٓة‪ ،‬فإف خدهات السحب كاإلٓداع ككذلؾ االستخداـ ألْ تتـ هف خالؿ الهكائف كالهعدات الهتكفرة‬
‫فْ الهصرؼ كخارجً‪ ،‬أك حتِ االتصاؿ التمفكىْ‪ ،‬أك الشبكات االلكتركىٓة الهتاحة‪ ،‬كغالبا ها تككف أجكرٌا قمٓمة‬

‫‪34‬‬
‫ىسبٓا أك أىٍا تقدـ هجاىا بدكف هقابؿ؛ إذ تمجأ الهصارؼ لتقدٓهٍا طهعا فْ إرضاء الزبائف‪ ،‬كٓالحظ أىٍا تتكرر‬
‫باستهرار ٓكهٓا أك أسبكعٓا أك كقت الحاجة تبعا لشكمٍا أك ىكعٓتٍا‪.‬‬
‫‪ ‬خدهات التسوق‪:‬‬
‫غالبا ها ٓبذؿ الزبكف جٍدا فْ سبٓؿ الحصكؿ عمِ ٌذي الخدهات ك التْ قد ال ٓتكرر استخداهٍا إال بفترات‬
‫زهىٓة هتباعدة ىسبٓا‪ ،‬أك قد ٓككف استخداهٍا كقت الحاجة أك فْ هكاسـ هعٓىة أك حاالت هعركفة‪ ،‬هثال فْ‬
‫الخدهة الهصرفٓة ٓبذؿ الزبكف جٍدا لمحصكؿ عمِ قرض كفؽ هكاصفات كشركط هعٓىة؛ ألف القركض ال ٓهىح‬
‫بشكؿ عشكائْ كبدكف شركط هعٓىة‪ ،‬كالقدرة عمِ اإلٓفاء كالضهاف بعد القرض كغٓرٌا هف االعتبارات األخرل‪.‬‬
‫‪ ‬خدهات خاصة‪:‬‬
‫ٌذي الخدهات قد ال تقدـ إال بشكؿ خاص لمهستفٓدٓف هىٍا‪ ،‬كلٍا خصكصٓة هعٓىة هثال فْ الخدهة الهصرفٓة‪،‬‬
‫فبعض الهصارؼ قد ال تقبؿ الكدائع أك فتح حسابات لدٍٓا إال هف خالؿ تحهٓؿ الزبكف األجكر هقابؿ ٌذي‬
‫الخدهة‪ ،‬أك أف تككف الخدهات الهقدهة هقترىة أساسا بتكصٓة هف الزبكف‪ ،‬إذ ٓتـ تصهٓـ الخدهة كفؽ ها ٓطمبً‬
‫الزبكف كالذم ٓتكافؽ هع ها ٓراي الزبكف هىاسبا لعهمً أك ىشاطً‪.‬‬

‫‪ .4‬أبعاد الهزيج الخدهي‪.‬‬

‫ٌا‬
‫ٓتككف " الهزٓج الخدهْ هف كافة الخدهات التْ تقدهٍا الهؤسسة لزبائىًا لتمبٓة حاجاتٍـ كتحقٓؽ أٌداؼ‬
‫الهسطرة‪ ،‬كٓىطكم الهزمج الخدهْ عمِ أربعة أبعاد رئٓسٓة كٌْ‪:‬‬
‫أ‪ .‬االتساع‪ٓ :‬شٓر بعد االتساع إلِ عدد الخطكط اإلىتاجٓة التْ تقكـ الهؤسسة باهتالكٍا كاىتاج السمع‬
‫كالخدهات هف خالؿ ٌذي الخطكط‪ ،‬فهثال بالىسبة لمهصارؼ تعتبر القركض بهختمؼ أىكاعٍا خط خدهة هستقؿ‪،‬‬
‫كتعتبر الحسابات الجارٓة كحسابات التكفٓر خطكط خدهة أخرل‪.‬‬
‫ب‪ .‬الطول‪ٓ :‬قصد بً عدد الهىتجات الهختمفة فْ كؿ خط إىتاجْ‪ ،‬فهثال بالىسبة لمهصارؼ‪ ،‬فٍك ٓهثؿ إجهالْ‬
‫عدد الخدهات الهصرفٓة التْ تتككف هىٍا كافة خطكط الخدهات‪.‬‬
‫ج‪ .‬العهق‪ٓ :‬قصد بً عدد األىكاع الهختمفة لكؿ هىتج‪ ،‬فهثال بالىسبة لمهصارؼ ٌك التشكٓمة الخدهٓة التْ ٓتككف‬
‫هىٍا خط الخدهات الكاحد ‪ ،‬فهثال الهصرؼ الذ م ٓقدـ أكثر هف ىكع هف القركض فإف ٌذا التىكع داخؿ الخط‬
‫الكاحد إىها ٓشٓر إلِ عهقً‪ ،‬كلٍذا فإف درجة التشكٓؿ كالتكزٓع فْ خدهات الخط تكضح هدل عهقً‪.‬‬
‫د‪ .‬التوافق واالتساق‪ٓ :‬شٓر ٌذا البعد لدرجة الترابط كاالىسجاـ بٓف هختمؼ خطكط الخدهة التْ تقدهٍا الهؤسسة‬
‫الخدهٓة سكاء كاىت هف حٓث استعهالٍا هف قبؿ الزبكف الذم ٓطمبً ‪ ،‬أك هستمزهات تقدٓهًا أك حتِ أسمكب‬
‫تكزٓعٍا‪.‬‬
‫هف خالؿ ها تـ عرضً‪ ،‬ىستطٓع التفرٓؽ هف جٍة بٓف الخط الخدهْ الذم ٓهثؿ هجهكعة الهىتجات كالخدهات‬
‫الهصرفٓة الهؤسسة كالهترابطة فٓها بٓىٍا‪ ،‬كهف جٍة أخرل بٓف الهزٓج الخدهْ الذم ٓهثؿ هجهكعة الخطكط‬
‫الخدهٓة الهتكاهمة كٓتهٓز بطكلً‪ ،‬باتساعً كهدل عهقً عمِ خالؼ الخط الخدهْ الكاحد‪.‬‬
‫‪35‬‬
 ‫ثاىيا‪ :‬التسعير‪:‬‬
‫ٓعتبﺭ ﺍلسعﺭ َ ﺍلقﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍلهتعمقة بً هو ﺃصعﺏ ﺍلقﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍلتْ تَﺍجً ﺭجاؿ ﺍلتسَٓﻕ ألىٍا ٓجﺏ ﺃو تأخﺫ‬
‫بعٓو ﺍال عتبار ﺍلهستٍمﻙ هو جٍة‪ ،‬كها ٓجﺏ ﺃو تحقﻕ هو جٍة ﺃخﺭُ ﺃٌﺩﺍﻑ ﺍله ىظهة بالتﻜاهؿ هع باقْ‬
‫نءا ﺍلﺩﺍخمٓة‬ ‫ؾؿ ﺍلعَﺍهؿ ﺍلهﺅثﺭﺓ عمِ ﺍلسعﺭ سَ‬ ‫عىاصﺭ ﺍلهﺯٓج ﺍلتسَٓقْ فْ ﻅؿ ﺍلقَٓﺩ ﺍلهتهثمة فْ‬
‫ﺃَ ﺍلخاﺭجٓة‪.‬‬
‫‪ .1‬تعريف السعر وأٌدافً‪:‬‬
‫اء هو َجٍة ﺍلىﻅﺭ ﺍالقتصاﺩٓة ﺃَ هو َجٍة ىﻅﺭ ﺍلهسَقٓو‪.‬‬ ‫حﻅْ ﺍلسعﺭ باٌتهان كبٓر هو قبؿ ﺍلباحثٓو سَ ن‬
‫َ ٓعﺭﻑ ﺍلسعﺭ عمِ ﺃىً‪":‬ﺍلقٓهة ﺍلهحﺩﺩﺓ لمهىافع ﺍلتْ ٓحصؿ عمٍٓا ﺍلفﺭﺩ هو ﺍلسمع ﺃَ ﺍلخﺩهاﺕ"‪1‬كها ﺃىً تعبٓﺭ‬
‫‪2‬‬
‫عو ﺍلقٓهة لسمعة ﺃَ خﺩهة ﺃَ كمٍٓها فٓها ٓتعمﻕ بالبائع ﺃَ ﺍلهشتﺭّ"‪.‬‬
‫ٓتفﻕ ﺍلتعﺭٓفاو ﺍلسابقاو عمِ هفٍَن ﺍلقٓهة ﺍلتْ ٓستﺩؿ بٍا ﺍلهشتﺭّ ﺃَ ﺍلبائع لتحﺩٓﺩ ﺍلسعﺭ ﺍلﺫّ ٓسٍؿ عهمٓة‬
‫ﺍلهباﺩلة َ تحقٓﻕ ٌﺩﻑ ﺍلﻁﺭفٓو فْ ﺍلﺭبحٓة لمبائع َ ﺇشباﻉ حاجاﺕ ﺍلهستٍمﻙ هو خالؿ ﺍلحصَؿ عمِ هىافع‬
‫ﺍلهىتَﺝ‪.‬‬
‫بٓىها ٓعﺭﻑ عبﺩ ﺍلسالن ﺃبَ قحﻑ ﺍلسعﺭ عمِ ﺃىً ‪ " :‬هقﺩﺍﺭ ﺍلتضحٓة ﺍلهاﺩٓة َ ﺍلهعىَٓة ﺍلتْ ٓتحهمٍا ﺍلفﺭﺩ فْ‬
‫‪3‬‬
‫سبٓؿ ﺍلحصَؿ عمِ ﺍلسمعة ﺃَ ﺍلخﺩهة"‪.‬‬
‫ق هو ﺃجؿ‬ ‫ٓتىاَؿ ٌﺫﺍ ﺍلتعﺭٓﻑ ﺍلسعﺭ هو َجٍة ىﻅﺭ ﺍلهستٍمﻙ ﺍلتْ تتهثؿ فْ ﺍلتضحٓة ﺍلهقﺩهة هو قبؿ‬
‫ﺍلحصَؿ عمِ ﺍلهىتَﺝ َ ﺍلتْ تعﻜﺱ قٓهتً َ تﻜَو ٌﺫي ﺍلتضحٓة ىقﺩٓة هستقﻁعة هو ﺍلﺩخؿ َتضحٓة هعىَٓة‬
‫هتهثمة فْ ﺍلَقﺕ َ ﺍلجٍﺩ ﺍلهبذَلٓو فْ سبٓؿ ﺍلحصَؿ عمِ ﺍلهىتَﺝ َ كذلؾ تﻜالٓﻑ ﺍلفﺭﺹ ﺍلبﺩٓمة‪.‬‬
‫ؤسس بتحﺩٓﺩ ٌﺩﻑ ﺃَ ﺃ كثر لقﺭﺍﺭﺍتٍا ﺍلتسعٓﺭٓة َفقا ألٌﺩﺍفٍا ﺍلعاهة َﺍلتْ تشت ؽ هىٍا ﺃٌﺩﺍﻑ‬
‫ك قد تقَن ﺍله ة‬
‫‪4‬‬
‫ﺍلتسَٓﻕ َ بالتالْ ﺃٌﺩﺍﻑ ﺍلتسعٓﺭ ك التْ ٓهكف إٓجازٌا فٓها ٓمْ ‪:‬‬
‫‪ ‬أٌﺩﺍﻑ هتعمقة بالﺭبح ‪ :‬كتمؾ األٌداؼ الهرتبطة بتغطٓة التكالٓؼ ك تحقٓؽ عائد هىاسﺏ هو ﺍألهَﺍؿ ﺍلتْ‬
‫تحتاﺝ ﺇلٍٓا ﺍلهؤسسة‪.‬‬
‫‪ ‬أٌﺩﺍﻑ هتعمقة بالهبيعاﺕ‪ :‬ك التْ تشهؿ سعْ الهؤسسة إلِ ﺯٓاﺩﺓ كهٓة ﺍلَحﺩﺍﺕ ﺍلهباعة ‪ ،‬ك ها ٓهكف أف‬
‫ٓىجـ عىٍا هف زٓاﺩﺓ لمحصة ﺍلسَقٓة‪ ،‬ك التْ تبقِ هؤشرات إلهكاىٓة الىهك ك البقاء فْ السكؽ‪.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪ ‬أٌداف أخرى تسعِ الهؤسسة لبمكغٍا ك ٌْ‪:‬‬

‫‪ 1‬بٓاف ٌاىْ حرب ‪":‬هبادئ التسويق ‪ ، 1999 ،‬هؤسسة الكارؽ‪ ،‬األردف‪ ،.‬ص‪.162‬‬
‫‪ 2‬عمِ الجٓاشْ‪" :‬التسعيﺮ‪ :‬هدخﻞ تسﻮيقي"‪ ، 2002 ،‬هﻜتبة الﺮاتب العمهٓة‪ ،‬عهاف (األردف) ‪،‬ص‪.6‬‬
‫عبد السالـ أبك قحؼ ‪" :‬هحاضرات في ٌىدسة اإلعالن" ‪ ، 2003 ،‬دار الجاهعة الجدٓدة لمىشر‪ ،‬اإلسكىدرٓة‪ ،‬هصر‪ ،.‬ﺹ‪.606‬‬
‫‪3‬‬

‫‪ 4‬بشٓﺮ العالؽ ك قحطاف العبدلْ‪"،‬إستﺮاتيجيات التسﻮيق "‪ 1999 ،‬دار زٌراف لمىشﺮ‪ ،‬األردف‪ ،‬ص‪147-141 -‬‬
‫‪ 5‬عمِ الجٓاشْ ‪،‬هﺮجع سبك ذكري‪،‬ص ‪.109 -107‬‬
‫‪36‬‬
‫ككىً ٓضهو كالء َ ﺍستهﺭﺍﺭ شراء‬ ‫‪ ‬ﺍلتَجً ىحَ ﺍلهستٍمﻙ‪ٓ :‬عﺩ ٌﺫﺍ ﺍلٍﺩﻑ هو ﺍألٌﺩﺍﻑ ﺍلحَٓٓة‬
‫ﺍلهستٍمﻙ لهىتجاﺕ ﺍلهؤسسة َ ﺫلﻙ هو خالؿ ‪:‬‬
‫‪ ‬هستَٓاﺕ سعﺭ هىاسبة لمهستٍمﻙ‪.‬‬
‫‪ ‬تأكٓد سهعة ﺍلهىظهة بٓو امهستٍمﻜٓو‪.‬‬
‫‪ ‬خمﻕ قٓهة لػلهستٍمﻙ هقابؿ ﺍلىقﺩ ﺍلهﺩفَﻉ‪.‬‬
‫‪ ‬هَﺍجٍة ﺍلهىافسيو‪ :‬قﺩ تمجأ ﺍله ؤسساﺕ لمحفاﻅ عمِ َضعٍا ‪ ،‬ﺇلِ ﺍالبتعاﺩ عو ﺍلهَﺍجٍة ﺍلسعﺭٓة هع‬
‫ﺍلهىافسٓو َ ﺍالعتهاﺩ عمِ ﺍلهىافسة غٓﺭ ﺍلسعﺭٓة كالتﺭَٓج ﺃَ تﻁَٓﺭ هىتجاتٍا‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍلهحافﻅة عمى صَﺭﺓ ﺍله ؤسسة‪ :‬فْ ﺇﻁاﺭ ٌﺫﺍ ﺍلٍﺩﻑ ‪ ،‬تحاَؿ ﺍله ؤسسة ﺍاللتﺯﺍن بالسٓاسة ﺍلسعﺭٓة‬
‫ﺍلتْ خمقﺕ لٍا هﻜاىة ههٓﺯﺓ َ صَﺭﺓ قَٓة فْ ﺍلقﻁاعاﺕ ﺍلسَقٓة ﺍلهتعاهؿ هعٍا‪.‬‬
‫‪ ‬البقاء‪ٓ :‬عتبﺭ البقاء فْ ﻅؿ ﺍلهىافسة ﺍلشﺭسة ﺍلتْ تعﺭفٍا ﺍألسَﺍﻕ ﺍلَٓن ٌﺩفا ﺃساسٓا عىﺩ َضع‬
‫الهؤسسة سٓاستٍا ﺍلسعﺭٓة ﺇلِ ﺩﺭجة ﺍلتسعٓﺭ ﺃحٓاىا بأسعاﺭ ﺍلتﻜمفة ﺃَ حتِ بأسعاﺭ تغﻁْ ﺍلتﻜمفة‬
‫ﺍلهتغٓﺭﺓ فقﻁ َ ﺫلﻙ فْ ﺍلحاالﺕ ﺍلتالٓة ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺍلهىافسة ﺍلحاﺩﺓ‪.‬‬
‫‪َ ‬جَﺩ ﻁاقة ﺇىتاجٓة ﻜبٓﺭﺓ هعﻁمة‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍضﻁﺭﺍﺏ ﺃَضاﻉ ﺍلهؤسسة ىتٓجة ﻅﺭَﻑ ﺍقتصاﺩٓة ﻁاﺭئة‪.‬‬
‫‪ ‬تغٓﺭ ﺭغباﺕ َ ﺃﺫَﺍﻕ ﺍلهستٍمﻜٓو‪.‬‬

‫‪ .2‬ﺍلعَﺍهل ﺍلهﺅثﺭﺓ في قﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍلتسعيﺭ‪.‬‬

‫إف تحدٓد األٌداؼ الهىكطة بالتسعٓر ال تكفْ التخاذ قرار التسعٓر‪ ،‬ها لـ ٓتـ األخذ بعٓف االعتبار‬
‫هجهكعة العكاهؿ التْ قد تؤثر فْ قدرة الهؤسسة ك حرٓتٍا فْ تحدٓد أسعار هىتجاتٍا‪ٌ ،‬ذي العكاهؿ التْ ٓهكف‬
‫تقسٓهٍا إلِ عكاهؿ داخمٓة ك أخرل خارجٓة‪:‬‬
‫‪ .1‬ﺍلعَﺍهل ﺍلﺩﺍخمية‪:‬‬
‫ىقصﺩ بالعَﺍهؿ ﺍلﺩﺍخمٓة تمﻙ ﺍلعىاصﺭ ﺫﺍﺕ ﺍلصمة باله ؤسسة ﺫﺍتٍا َ ﺍلتْ تﻜَو ﺍلسٓﻁﺭﺓ عمٍٓا ﺃ كبر هها ٌَ‬
‫عمًٓ ﺍلشأو بالىسبة لمعَﺍهؿ ﺍلخاﺭجٓة‪ َ ،‬هو ﺃبﺭﺯ تمﻙ ﺍلعَﺍهؿ ﺍلﺩﺍخمٓة‪:‬‬
‫أ‪ .‬ﺍألٌﺩﺍﻑ‪ٓ :‬تَقﻑ تحﺩٓﺩ ﺍلسعﺭ ﺍلهىاسﺏ فْ كثٓر هو ﺍألحٓاو عمِ ﺍألٌﺩﺍﻑ ﺍلتْ ٓسعِ ﺍلتسعٓﺭ ﺇلِ تحقٓقٍا‬
‫َفقا إلستﺭﺍتٓجٓة ﺍلهؤسسة َ ﺍلتسَٓﻕ بشﻜؿ خاص)‪.(1‬‬
‫اء ‪ٓ :‬هثؿ ﺍلبق اء ٌﺩفا ﺭئٓسٓا ألّ ه ؤسسة السٓها تمﻙ ﺍلتْ تَﺍجً هىافسة حاﺩﺓ َ حاجاﺕ‬
‫‪ٌ ‬ﺩﻑ ﺍلبق ﺀ‬
‫َﺭغباﺕ هتغٓﺭﺓ عىﺩ ﺍلهستٍمﻜٓو‪ ،‬هها ٓجعؿ ٌﺫﺍ ﺍلٍﺩﻑ ﺃٌن ﺃحٓاىا هو تحقٓﻕ ﺍألﺭباﺡ لﺩﺭجة ﺍلبٓع‬
‫بالتﻜمفة لحٓو ﺯَﺍؿ ﺍلﻅﺭَﻑ َ تحسٓىٍا َ ٌﻜﺫﺍ ٓﻜَو ٌﺩﻑ ﺍلبقاء هحﺩﺩﺍ لمسعﺭ‪.‬‬

‫)‪ (1‬عمْ ﺍلجٓاشْ ‪،‬هﺭجع سبﻕ ﺫﻜﺭي‪ ،‬ﺹ ‪.40-38‬‬

‫‪37‬‬
 ‫‪ ‬ﺍلحصة ﺍلسَقية ‪ٓ :‬هﻜو ﺃو ٓﻜَو ٌﺩﻑ ﺍله ؤسسة ٌَ تحقٓﻕ حصة سَقٓة ﺃعمِ ﺃَ ﺍلهحافﻅة عمِ‬
‫ﺍلحصة ﺍلسَقٓة ﺍلحالٓة لﺫلﻙ ٓﻜَو ﺍلسعﺭ هﺩخال هالئها هو خالؿ ها ٓحققً ﺍلسعﺭ ﺍألقؿ فْ تَسٓع‬
‫سَﻕ ﺍلهىتَﺝ َ ﺯٓاﺩﺓ عﺩﺩ ﺍلهشتﺭٓو لفئاﺕ تﻜَو خاﺭﺝ ﺍلسَﻕ ىتٓجة ﺍلسعﺭ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍلقياﺩﺓ ﺍلسعﺭية‪ :‬تحاَؿ ﺍله ؤسسة تبعا لٍﺫﺍ ﺍلٍﺩﻑ ﺃو تضع ﺃسعاﺭﺍ بهستَُ ٓتعﺫﺭ عمِ ﺍله ؤسسات‬
‫ﺍألخﺭُ تجاَ زي سكاء كاف سعﺭﺍ هىخفضا ٓسهح بقٓاﺩﺓ ﺍلسَﻕ هو خالؿ تَﺍفﻕ خصائﺹ ﺍلهىتَﺝ‬
‫كها ٓهﻜو ﺃو تتن ﺃٓضا قٓاﺩﺓ ﺍلسعﺭ فْ‬ ‫ﺍلهالئهة لحاجة ﺍلهستٍمﻙ ﺍلﺫّ ٓبحﺙ عو ﺍلسعﺭ ﺍألقؿ‪،‬‬
‫ﺍلقﻁاﻉ ﺍلسَقْ هو خالؿ ﺍألسعاﺭ ﺍلهﺭتفعة ال سٓها بالىسبة لمهىتجات ﺍلخاصة‪.‬‬
‫‪ ‬قياﺩﺓ ﺍلجَﺩﺓ‪ٓ :‬ﺩفع ٌﺩﻑ ﺍلتهٓﺯ بالجَﺩﺓ ‪ ،‬ﺍله ؤسسة ﺇلِ تحﺩٓﺩ سعﺭ ﺃعمِ هﺭتبﻁ بالتﻜمفة ﺍألعمِ‪،‬‬
‫ذؿ ﺍلهﺯٓﺩ هو‬ ‫فالهىظهات ﺍلتْ تسعِ ﺇلِ تهٓٓﺯ هىتجاتٍا هو خالؿ ﺍلجَﺩﺓ ٓتﻁمﺏ هىٍا ﺍألهﺭ ب‬
‫ﺍلتﻜالٓﻑ لمتﻁَٓﺭ َﺍالبتﻜاﺭ َﺍلتحسٓىاﺕ هها ٓجعؿ ﺍلتﻜمفة ﺍلﻜمٓة لمهىتَﺝ هﺭتفعة هقاﺭىة بالهىتجاﺕ‬
‫ﺍلهىافسة ٌَﺫﺍ ها ٓﺩفعٍا ألو تحﺩﺩ سعﺭﺍ هﺭتفعا لهىتجاﺕ ﺫﺍﺕ جَﺩﺓ عالٓة لمعالقة ﺍلﻁﺭﺩٓة ﺍلىسبٓة بٓو‬
‫ﺍلجَﺩﺓ َﺍلسعﺭ‪.‬‬
‫اتٓجْ‬
‫‪ ،‬إلستر ة‬ ‫ب‪ .‬ﺍلهﺯيج ﺍلتسَيقي‪ٓ :‬جﺏ ﺃو تتخﺫ قﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍلتسعٓﺭ بصٓغة ﺍلتﻜاهؿ هع ﺍلعىاصﺭ ﺍألخﺭُ‬
‫ﺍلتسَٓﻕ‪ ،‬فقﺭﺍﺭ ﺍلتسعٓﺭ ال ٓتخﺫ بهعﺯؿ عو ﺍلتَﺯٓع فاله ؤسسة تمجأ ﺇلِ هىح ٌَﺍهﺵ سعﺭٓة لمكسطاء هو‬
‫ﺃجؿ ﺇىجاﺡ ﺍلهىتَﺝ َحثٍن عمِ ﺍلتﺭَٓج لً‪َ ،‬بالهثؿ فإو ﺇستﺭﺍتٓجٓة ﺍلهىتَﺝ ﺫَ ﺍلجَﺩﺓ ﺍلعالٓة ٓﺅﺩّ ﺇلِ‬
‫َضع ﺃسعاﺭ عالٓة لتغﻁٓة ﺍلتﻜالٓﻑ‪.‬‬
‫َتأخﺫ‬ ‫ج‪ .‬ﺍلتﻜاليﻑ‪ :‬تعتبﺭ ﺍلتﻜالٓﻑ عاهال هحﺩﺩﺍ لمسعﺭ حٓﺙ تﺅثﺭ عمِ سٓاسة ﺍألسعاﺭ ﺍلهﻁﺭَحة‪،‬‬
‫ﺍلتﻜالٓﻑ بشﻜؿ عان شﻜمٓو‪:‬‬
‫‪ ‬ﺍلتﻜاليﻑ ﺍلثابتة ‪ ٌْ :‬ﺍلتﻜالٓﻑ ﺍلتْ ال تتغٓﺭ هع تغٓﺭ حجن ﺍلىشاﻁ فٍْ هﺭتبﻁة ببىٓة ﺃَ ٌٓﻜؿ‬
‫ﺍلهؤسسة َبالتالْ فٍْ ال تتغٓﺭ عىﺩها تبقِ تمﻙ ﺍلبىٓة عمِ حالٍا َهو خَﺍصٍا ﺃىٍا هتغٓﺭﺓ بالىسبة‬
‫لمَحﺩﺓ ﺍلهىتجة‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍلتﻜاليﻑ ﺍلهتغيﺭﺓ ‪ ٌْ :‬ﺍلتﻜالٓﻑ ﺍلتْ تﺭتبﻁ هباشﺭﺓ بحجن ﺍإلىتاﺝ َهو خَﺍصٍا ﺃىٍا ثابتة بالىسبة‬
‫لمَحﺩﺓ ﺍلهىتجة‪.‬‬
‫ٓعبﺭ عو هجهَﻉ ﺍلتﻜالٓﻑ ﺍلثابتة َﺍلهتغٓﺭﺓ عىﺩ ﺃّ هستَُ ﺇىتاﺝ هحﺩﺩ بإجهالْ ﺍلتﻜالٓﻑ‪،‬ﺃّ ﺍلتﻜالٓﻑ‬
‫ﺍلﻜمٓة‪.‬‬
‫د‪ .‬ﺩﺭجة ﺍختالﻑ ﺍلهىتَﺝ ‪ٓ :‬ﻜَو لمه ؤسسات ﺍلتْ تتهٓﺯ هىتجاتٍا بهﺯﺍٓا هتفﺭﺩﺓ َ تختمﻑ عو ﺍلهىتجاﺕ‬
‫ﺍلهىافسة حﺭٓة ﺃ كبر فْ تحﺩٓﺩ ﺃسعاﺭٌا ‪ ،‬فالعﺩٓﺩ هو ﺍله ؤسسات ﺍلتْ تتهٓﺯ بعالهة هعﺭَ فة فْ ﺍلسَﻕ ‪،‬‬
‫َﺍلتْ ٓختﺹ هىتجٍا بخصائﺹ فﺭٓﺩﺓ هو ﺍلجَﺩﺓ‪ ،‬تﻁمﺏ ﺃسعاﺭﺍ ﺃعمِ هو هىافسٍٓا ىﻅٓﺭ ٌﺫي ﺍلخصائﺹ‬

‫‪38‬‬
 ‫َ ٌﺫﺍ عﻜﺱ بعﺽ ﺍلهىتجاﺕ ﺍلىهﻁٓة ﺍلتْ ال َٓجﺩ ﺍختالﻑ بٓىٍا َ بٓو ﺍلهىتجاﺕ ﺍلهعﺭَضة‪ ،‬هها ٓقمؿ‬
‫هو ﺍلقﺩﺭﺓ عمِ تسعٓﺭ هىتجاتٍا ﺃكثر هها ٌك سائﺩ‪.‬‬
‫ه‪ .‬هﻜاو ﺍلهىتَﺝ في ﺩَﺭﺓ حياتً‪ٓ :‬ػتأثﺭ سعﺭ ﺍلهىتَﺝ بالهﺭحمة ﺍلتْ ٓهﺭ بٍا فْ ﺩَﺭﺓ حٓاتً‪ ،‬فﻜؿ هﺭحمة‬
‫تتهٓﺯ بسٓاسة سعﺭٓة تىاسبٍا‪.‬‬
‫و‪ .‬ﺍالعتباﺭﺍﺕ ﺍلتىﻅيهية‪ٓ :‬تأثﺭ سعﺭ ﺍلهىتَﺝ بالجٍة ﺍلتْ تقﺭﺭ ﺍلسعﺭ‪ ،‬فبعﺽ ﺍله ؤسسات تضع ﺁلٓة هعٓىة‬
‫تعتهﺩ هو قبؿ هختمﻑ ﺍلهستَٓاﺕ ﺍلتىﻅٓهٓة‪ ،‬بٓىها قﺩ تهىح ه ؤسسات ﺃخﺭُ صالحٓة قﺭﺍﺭ ﺍلتسعٓﺭ لهﺩٓﺭ‬
‫َضع‬ ‫ﺍلتسَٓﻕ َ ﺍلبعﺽ ﺍٔخﺭ ٓخَؿ لهىﺩَﺏ ﺍلبٓع لمسمع ﺍلصىاعٓة بالتفاَﺽ عمِ تحﺩٓﺩ ﺍلسعﺭ هع‬
‫حﺩَﺩ ﺩىٓا َ عمٓا‪ٌ َ ،‬ىالﻙ هو ﺍله ؤسسات هو ٓشتﺭﻙ فْ صٓاغة ﺍلقﺭﺍﺭ ﺍلتسعٓﺭّ كؿ هو هﺩٓﺭ ﺍلتسَٓﻕ‬
‫ىظهة‬ ‫َ ﺍإلىتاﺝ َ ﺍلهالٓة َ عهَها ٓهﻜو ﺍلقَؿ ﺃو ىَﻉ ﺍلتىﻅٓن َ عﺩﺩ ﺍلهستَٓاﺕ ﺍلتىﻅٓهٓة َ حجن ﺍله‬
‫‪1‬‬
‫َسعة ﺃسَﺍقٍا ﺍلهحمٓة َ ﺍلﺩَلٓة لٍا ﺩَﺭ فْ ﻁﺭٓقة ﺍلتسعٓﺭ‪.‬‬
‫ز‪ .‬ﺍلهَﺍﺭﺩ ﺍلهتاحة ‪ :‬تختمﻑ ﺍله ؤسسات فْ ﺇهﻜاىٓاتٍا ﺍلهتَفﺭﺓ ﺴﻭﺍﺀ ﺍلهالٓة‪ ،‬ﺍلبشﺭٓة َ ﺍلهاﺩٓة‪ ،‬لﺫلﻙ ٓتأثﺭ‬
‫سعﺭ ﺍلهىتَﺝ بتمﻙ ﺍإلهﻜاىٓاﺕ فهحﺩَﺩٓتٍا تﺅثﺭ عمِ حﺭٓة هتخﺫّ ﺍلقﺭﺍﺭ ﺍلسعﺭّ هو خالؿ تقٓٓﺩ‬
‫ﺍلهﺭَىة‪ ،‬حٓﺙ عىﺩها تﻜَو ﺍإلهﻜاىٓاﺕ ﺍلهالٓة ﻜﺒﻴﺭﺓ تستﻁٓع ﺍلهىظهة هثال ﺍلهىاَﺭﺓ بالسعﺭ َﺍلﺩخَؿ بقَﺓ‬
‫ﺇلِ ﺍلسَﻕ ككىٍا قاﺩﺭﺓ عمِ تحهؿ ﺍالىخفاضاﺕ ﺍلسعﺭٓة‪ ،‬بعباﺭﺓ ﺃخﺭُ ﺍله ؤسسات ﺫﺍﺕ ﺍلقﺩﺭﺍﺕ ﺍلهالٓة‬
‫ﺍﻷﻜﺒﺭ لٍا ﺍلحﺭٓة ﺍﻷﻜﺒﺭ فْ تسعٓﺭ هىتجاتٍا َ ﺍعتهاﺩ سٓاساﺕ سعﺭٓة هتىَعة هثؿ‪ :‬ﺍلخصَهاﺕ‬
‫َ ﺍلتخفٓضاﺕ َ غٓﺭي ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃو ﺍالختالﻑ فْ ﺍلقﺩﺭﺍﺕ ﺍلتسَٓقٓة هو حٓﺙ ﺍلتَﺯٓع‪ ،‬ﺍلتﺭَٓج ٓتٓح ﺍلفﺭصة‬
‫لمهىظهات ﺍألقَُ ﺍلتحﻜن بشﻜؿ ﺃفضؿ ىسبٓا فْ تحﺩٓﺩ ﺃسعاﺭٌا‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺍلعَﺍهل ﺍلخاﺭجية‬
‫َ تتهثؿ فْ ‪:‬‬
‫أ‪ .‬ﻁبيعة ﺍلسَﻕ َ حجن ﺍلﻁمﺏ‪ :‬تحﺩﺩ ﺍلتﻜالٓﻑ عاﺩﺓ ﺍلحﺩ ﺍألﺩىِ لألسعاﺭ فْ حٓو ٓضع غالبا حجن ﺍلﻁمﺏ‬
‫َ حجن‬ ‫ﺍلحﺩ ﺍألعمِ لٍا لﺫﺍ َقبؿ تحﺩٓﺩ ﺍلسعﺭ ٓجﺏ ﺃو تعْ ﺍله ؤسسات ﺍلعالقة بٓو ﺍلسعﺭ َﺍلﻁمﺏ‬
‫‪2‬‬
‫ﺍالىتاﺝ فْ هختمﻑ ﺃشﻜاؿ ﺍلسَﻕ (أشكاؿ الهىافسة)‪.‬‬
‫ب‪ .‬قىاعة ﺍلهستٍمﻜيو بالسعﺭ َ ﺍلقيهة ‪ٓ :‬عتبﺭ ﺍلهستٍمﻙ ﺍلغآة َ ﺍلَسٓمة فْ تحقٓﻕ ﺃٌﺩﺍﻑ ﺍله ؤسسة حٓﺙ‬
‫ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﺃَ ﺍالهتىاﻉ بالسعﺭ‬ ‫لً ﺍلﺩَﺭ ﺍلحاسن فْ عهمٓة ﺍلتسعٓﺭ ﺍلﺫّ ال ٓهﻜو ﺇٌهالً فٍَ ﺍلﺫّ ٓقﺭﺭ‬
‫‪3‬‬
‫ﺍلهحﺩﺩ‪ ،‬لﺫﺍ عمِ هتخﺫ ﺍلقﺭﺍﺭ ﺍلتسعٓﺭّ تفٍن سمَﻙ ﺍلهستٍمؾ َفقا لعﺩﺩ هو ﺍﻷﺭﻜﺎﻥ هو بٓىٍا‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫أهٓﻦ عبﺪ العﺰٓﺰ حسﻦ‪"،‬إستﺮاتيجيات التسﻮيﻖ"‪ 2001،‬دار قباء لمﻄباعة ك الىشﺮ ك التىزٓع‪ ،‬القاٌرة ‪،‬هصﺮ‪ ،‬ص‪.213‬‬
‫‪2‬‬
‫حىٓﻦ أحهد تكفٓك‪".‬إدارة الهبيعات وفﻦ البيع"‪ ، 2001 ،‬هراكز جاهعة القاقﺮة لمتعمٓن الهفتىح‪ ،‬هصﺮ‪،‬ص‪.135‬‬
‫‪3‬‬
‫عمْ الجٓاشْ‪ ،‬هﺮجع سبك ذكري ‪،‬ص ‪.50-48‬‬
‫‪39‬‬
‫­ ﺩﺭجة حساسية ﺍلهستٍمﻙ لمسعﺭ ‪ٓ :‬ختمﻑ ﺍلهستٍمﻜَو فْ ﺩﺭجة ﺭﺩﺓ ﺍلفعؿ ﺇﺯﺍﺀ ﺤﺭﻜﺔ سعﺭ ﺍلهىتَﺝ‬
‫لألعمِ ﺃَ ﺍألﺩىِ‪.‬‬
‫ﺍلصَﺭﺓ ﺍلﺫٌىية لمهىتَﺝ عىﺩ ﺍلهستٍمﻙ‪ :‬تﺅثﺭ ﺍلصَﺭﺓ ﺍلﺫٌىٓة لمهىتَﺝ فْ هﺩُ قبَؿ ﺍلهستٍمﻙ‬ ‫­‬
‫لمسعﺭ فﻜمها ﻜﺎﻨﺕ ﺇٓجابٓة ﻜﻠﻤﺎ كاو ٌﺫﺍ ﺍألخٓﺭ هستعﺩﺍ لﺩفع ﺃسعاﺭ ﺃعمِ هقابؿ ﺍلحصَؿ عمِ ﺍلهىتَﺝ‬
‫َﺍلعﻜﺱ‪.‬‬
‫ٓقَن ﺍلهستٍمﻙ غالبا بإﺩﺭﺍﻙ ﺍلهىافع ﺍلهتَقعة‬ ‫ﺩﺭجة ﺍلﺭبﻁ ﺃَ ﺍإلﺩﺭﺍﻙ لمسعﺭ َﺍلهىافع ﺍلهتَقعة ‪:‬‬ ‫­‬
‫َﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍلسعﺭ َﺍلﺭبﻁ بٓىٍها لمَصَؿ ﺇلِ هستَُ ﺍلقٓهة ﺍلهضافة ﺍلتْ ٓحصؿ عمٍٓا ثن ٓقﺭﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ هو‬
‫عﺩهً‪.‬‬
‫ج‪ .‬تحميل ﺍلعالقة بيو ﺍلسعﺭ َ ﺍلﻁمﺏ ‪ٌ :‬ىاﻙ عالقة َﺍضحة بٓو ﺍلسعﺭ َ ﺍلﻁمﺏ ﺍلهتَقع حٓﺙ ٓﺯﺩﺍﺩ حجن‬
‫ﺍلﻁمﺏ باىخفاﺽ ﺍألسعاﺭ ك ﺍلعﻜﺱ صحٓح َ ٓستثىِ هو ٌﺫي ﺍلقاعﺩﺓ ﺍلسمع ﺍلخاصة (ﺍلتفاخﺭٓة) حٓﺙ‬
‫ىجﺩ ﺃو ﺍلﻁمﺏ ٓﺯﺩﺍﺩ هع ﺯٓاﺩﺓ ﺍألسعاﺭ‪ ،‬ﻜﺫﻟﻙ ﺍلحاؿ بالىسبة ل لهىتجات ﺍلﺭﺩٓئة لالعتقاﺩ بجَﺩتٍا ﺍلهتﺩىٓة‬
‫لﺫﺍ ٓقؿ ﺍلﻁمﺏ عمٍٓا ﺭغن ﺍىخفاﺽ سعﺭٌا‪.‬‬
‫د‪ .‬ﺍلهىافسَو ‪ٓ :‬عتبﺭ ﺍلهىافسَو َ ﺭﺩَﺩ ﺃفعالٍن هو ﺍلهﺅثﺭﺍﺕ ﺍألساسٓة ﺃٓضا عمِ قﺭﺍﺭ ﺍلتسعٓﺭ‪ ،‬فﻜمها‬
‫ﺯﺍﺩﺕ ﺍلهىافسة ﻜﻠﻤﺎ شﻜؿ ﺫلﻙ ضغﻁا عمِ ﺍله ؤسسة لهحاَلتٍا هسآﺭﺓ ﺍألسعاﺭ ﺍلجاﺭٓة بٓىها ضعﻑ‬
‫ﺍلهىافسة ٓهىحٍا فﺭصة فْ تحﺩٓﺩ ﺍلسعﺭ ﺍلهىاسﺏ لهىتَجٍا َفقا لعَﺍهؿ ﺃخﺭُ ﺫﺍﺕ عالقة بالسَﻕ‬
‫َﺍلهىتَﺝ‪.‬‬
‫اقتصادي ‪ :‬تتأثﺭ قﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍلتسعٓﺭ بالحالة ﺍالقتصاﺩٓة ﺍلسائﺩﺓ فْ بمﺩ سَ ءا كاىت ﺩﺍعهة َﺇٓجابٓة‬
‫ة‬ ‫ه‪ .‬ﺍلعَﺍهل ﺍال‬
‫بالكثٓر هف العكاهؿ‬ ‫ﺃَ سمبٓة ىتٓجة لعﺩن ﺍالىتعاﺵ ﺍالقتصاﺩّ هها ٓجعؿ ﺍلقﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍلتسعٓﺭٓة تتأثﺭ‬
‫كالتضخـ‪ ،‬االىكهاش الكساد‪...‬‬
‫و‪ .‬ﺍالعتباﺭﺍﺕ ﺍألخالقية ‪ٓ :‬ﺭﺍعِ فْ ﺍتخاﺫ ﺍلقﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍلتسعٓﺭٓة لبعﺽ ﺍلسمع ﺍلجاىﺏ ﺍألخالقْ َﺍلهتهثؿ فْ‬
‫تﻁبٓﻕ ﺍلهسﺅَلٓة ﺍالجتهاعٓة لمتسَٓﻕ َ ﺍلتْ تأخﺫ فْ ﺍالعتباﺭ حاجاﺕ ﺍلهجتهع َ هﺩُ هساٌهتٍا فْ‬
‫تحقٓﻕ ﺍلﺭفآٌة لً بأقؿ ﺍلتﻜالٓﻑ السٓها فْ ﺍلسمع ﺍلضﺭَﺭٓة ‪ ،‬ﺇضافة ﺇلِ ﺍلقَٓﺩ ﺍلقاىَىٓة ﺍلتْ تفﺭضٍا‬
‫ﺍلﺩَلة عمِ بعﺽ ﺃسعاﺭ ﺍلهىتَجاﺕ‪.‬‬
‫‪ .3‬طرق تسعير الخدهات‬
‫هف أٌـ الطرؽ شٓكعا ك استخداها فْ تسعٓر الخدهات ها ٓمْ‪:‬‬
‫أ‪ .‬التسعير حسب التكمفة‪:‬‬
‫­ السعر الهوجً ىحو الربح‪ٌ :‬ذا الىكع هكجً لتحقٓؽ الحد األدىِ هف األرباح الهستخدـ ك األسعار فْ‬
‫ٌذي الحالة تثبت عف طرٓؽ االتحادات التجارٓة ك الىقابات الهٍىٓة التْ تىتهْ إلٍٓا الهؤسسة‪.‬‬

‫‪40‬‬
‫­ األسعار الهراقبة هن قبل الحكوهة‪:‬الحككهة تضبط األسعار بٍدؼ حهآة الهستٍمكٓف ك ذلؾ هف خالؿ‬
‫تثبٓت األسعار عمِ التكمفة اإلضافٓة أك عمِ أساس ٌاهش الربح‪.‬‬
‫ب‪ .‬التسعير حسب السوق‪:‬‬
‫السعر الهوجً لمهىافسة‪ :‬الهؤسسة إها أف تحدد أسعار خدهاتٍا بصكرة أقؿ أك هساكٓة أك أعمِ هف‬ ‫­‬
‫أسعار الهىافسٓف‪ ،‬ك ٌذا ٓعتهد عمِ قكتٍا ك هكاىتٍا السكقٓة ك قدرتٍا عمِ هكاجٍة الهىافسٓف أك تجىبٍـ‪.‬‬
‫­ السعر الهوجً ىحو الهستفيد‪ :‬تحدد األسعار بىاءا عمِ تقٓٓـ الهستفٓد لجكدة ك تكمفة الخدهة الهقدهة لً‬
‫ك ٌىا البد هف القكؿ أف ٌذي الطرٓقة صعبة ك هعقدة جدا حٓث تحتاج إلِ دراسات هٓداىٓة لسمكؾ‬
‫الهستفٓد هف الخدهة‪ ،‬ك االستعاىة بخبراء عمـ الىفس ك التسكٓؽ لصٓاغة ككضع ىهكذج هف األسئمة‬
‫الدقٓقة ك الهكجٍة بشكؿ سمٓـ ك هباشر إلِ هشاعر ك أحاسٓس الزبائف ك تشخٓص القٓـ ك الهىافع التْ‬
‫ٓرغبكف الحصكؿ عمٍٓا عىد شرائٍـ الخدهة‪.‬‬
‫‪ .4‬التحميل السموكي السعر‪.‬‬
‫ٓتأثر الهستٍمؾ بالسعر ىظ ار لتضهف ٌذا األخٓر عدة جكاىب أٌهٍا‪:‬‬
‫ج‪ .‬السعر الظاٌر‪ :‬إف إظٍار السعر ٓككف هف خالؿ‪:‬‬
‫‪ ‬كضع السعر كاعالىً ٓككف هف خالؿ إلساقً بالهىتج‪.‬‬
‫‪ ‬التصرٓح بالسعر عمِ الهطبكعات كالهىشكرات‪.‬‬
‫‪ ‬التمهٓح بحدكد السعر‪:‬كٌْ األسعار التْ تشٓر إلِ دالالت ىفسٓة تحقؽ إشباعات ارتباط السعر‬
‫بالجكدة كأٌهٍا‪:‬‬
‫‪ ‬األسعار الهقفمة‪ :‬فىفسٓا الفرؽ بٓف ‪ 95‬دج ك‪ 100‬دج ٓبدك أكبر هف الفرؽ بٓف‪ 100‬دج ك‪ 110‬دج ‪.‬‬
‫‪ ‬األسعار الفخهة ( أسعار التهييز)‪ :‬كٌْ أسعار هرتفعة كضعت إلٍٓاـ الزبكف بأٌهٓة الهىتج‪ ،‬فىفسٓا‪.‬‬
‫الزبكف ٓعتقد فْ العالقة بٓف الجكدة ك السعر ‪،‬ككعمًٓ فكمها كاف السعر هرتفعا كمها دؿ ذلؾ عمِ تهٓز‬
‫الهىتج كجكدتً‪.‬‬
‫‪ ‬السعر الهىخفض‪ٓ :‬تجىب الهسكقكف كضع األسعار الهىخفضة ‪ ،‬هخافة أف ٓقترف هستكل السعر‬
‫بهستكل الجكدة كها ٌك فْ سمكؾ الزبائف‪.‬‬
‫فضال عمِ أف بعض العالهات ٓعتهد هكزعكٌا اإلبقاء عمِ السعر العالْ فْ كؿ هراحؿ دكرة حٓاة الهىتج لتهٓٓز‬
‫العالقة كعدـ السهاح بالحساسٓة تجاي السعر فتكسر التقمٓد كٌْ أسعار تفكؽ سعر السكؽ‪ ،‬كها فْ العالهات‬
‫كارتْٓ‪ ،‬فٓمٓبس‪ ،‬كٓىزك‪،،،‬الخ‬
‫‪ ‬األسعار الهتغيرة‪ :‬كٌْ أسعار كؿ هف‪:‬‬
‫­ سعر الهحؿ ‪:‬هحالت األسعار الهتجاىسة‪ ،‬األسكاؽ‪ ،‬التجزئة‬
‫­ سعر الهدة ‪ :‬سعر الربٓع ك الصٓؼ‬

‫‪41‬‬
 ‫­ سعر الهىطقة ‪ :‬لكؿ هىطقة سعر خاص بٍا‬
‫­ سعر الٓكـ ‪:‬أسعار الهكالهات الٍاتفٓة هثال‪.‬‬
‫­ السعر الهستهر فْ التغٓر ‪ :‬أسعار األكراؽ الهالٓة األسكاؽ الهالٓة‪ /‬الجمسات‬
‫د‪ .‬السعر الكسري‪:‬‬
‫كٌك سعر ٓتـ إعدادي كفؽ حسابات بهىتٍِ الدقة فْ إظٍار كافة األرقاـ ‪ ،‬كال ٓتـ ترجٓحً‪،‬أك تقرٓبً ‪ ،‬كذلؾ‬
‫إلقىاع الزبكف بأٌهٓة الدقة فْ الحساب كأف السعر ركعْ فًٓ كؿ هككىاتً ‪،‬كال ٓحتهؿ التغٓٓر بالىقصاف فعكض‬
‫أف ٓككف السعر‪ 100‬دج عىد تقرٓبً ‪ٓ،‬تـ عرضً بالرقـ ‪ 99.90‬دج‪ ،‬كأم تغٓٓر ٓهس بطرؽ الحساب‪.‬‬
‫ه‪.‬السعر التفاوضي‪ :‬كٌك سعر ٓتحدد بالتفاكض بٓف الطرفٓف ‪ :‬البائع كالهشترم ‪ :‬كٓىقسـ إلِ‪:‬‬
‫­ سعر التفاكض هع عمـ الحد األدىِ الذم ال ٓهكف الىزكؿ أدىِ هىً‪.‬‬
‫­ سعر التفاكض دكف عمـ الحد األدىِ الذم ال ٓهكف التفاكض فْ أقؿ هىً‪.‬‬
‫ففْ الحالة األكلِ ٓككف التفاكض فْ الجزء ها فكؽ الحد األدىِ‪ ،‬كفْ الحالة الثاىٓة فْ سعر ال تحدي حدكد‪،‬‬
‫حتِ كلك كاف البائع ٓعمـ الحد األدىِ ‪،‬كفْ كمتا الحالٓف ٓجب إظٍار القدرة عمِ التفاكض خاصة عىد إهداد‬
‫ؤسس فْ‬
‫الزبكف بالهعمكهات‪ ،‬إف ٌك طمب لٓككف عمِ درآة بطرٓقة إعداد حسابات السعر كاستراتجٓة الـ ة‬
‫التسعٓر‪.‬‬
‫‪ .5‬ﺍلقيهة ﺍلهﺩﺭكة لمسعر‪:‬‬
‫ﺇو ﺍالفتﺭﺍﺽ ﺍألساسْ ضهو هﺩخؿ ﺍلتسعٓﺭ عمِ ﺃساﺱ ﺍلقٓهة ٌَ ﺃو هفاضمة ﺍلهستٍمﻙ لمبﺩﺍئؿ ﺍلهتاحة ٓﻜَو‬
‫عمِ ﺃساﺱ ﺇﺩﺭﺍﻜﻪ لمقٓهة ﺍلهقﺩهة ﺇلًٓ هو ﺍلهىتَﺝ حٓﺙ ٓقصﺩ بٍا‪":‬ﺍلفﺭﻕ بٓو قٓهة ﺍلهستٍمﻙ ﺍلﻜمٓة َتﻜمفة‬
‫ﺍلهستٍمﻙ ﺍلﻜمٓة هو جٍة ﺃخﺭُ" ‪ 1‬ك تتمخص قٓهة ﺍلهستٍمﻙ ﺍلﻜمٓة فْ هجهَعة ﺍلهىافع ﺍلتْ ٓتَقع ﺍلهستٍمﻙ‬
‫ﺍلحصَؿ عمٍٓا هو ﺍلسمعة ﺃَ ﺍلخﺩهة ﺍلهقﺩهة ﺇلًٓ َالتْ تتضهف هآمْ‪:‬‬
‫أ‪ .‬قيهة ﺍلهىتَﺝ‪ ٌْ :‬ﺍلهَﺍصفاﺕ َﺍلخصائﺹ ﺍلَﺍجﺏ تَفﺭٌا فْ ﺍلهىتَﺝ هثؿ ﺍلصالبة‪ ،‬ﺍلشﻜؿ‪...‬ﺍلخ‪.‬‬
‫ب‪ .‬قيهة ﺍلخﺩهاﺕ ‪ ٌْ َ :‬هجهَعة ﺍلهىافع غٓﺭ ﺍلهمهَسة ﺍلتْ سٓحصؿ عمٍٓا ﺍل هستٍمؾ هثؿ خﺩهاﺕ ها بعﺩ‬
‫ﺍلبٓع‪ ،‬ﻁﺭٓقة ﺍلتسمٓن‪ ،‬ﻁﺭﻕ ﺍلﺩفع‪ ...‬ﺇلخ‪.‬‬
‫ج‪ .‬قٓهة ﺍألفﺭﺍﺩ ‪ٓ :‬قصﺩ بٍا خبﺭﺓ َ هٍاﺭﺓ ﺍلعاهمٓو فْ ﺍله ؤسسة ﺍلهىتجة َ ﺍلتْ تﺅثﺭ ﺇٓجابا ﺃَ سمبا عمِ‬
‫تقٓٓن ﺍلهستٍمؾ‪.‬‬
‫د‪ .‬قيهة ﺍلصَﺭﺓ ﺍلﺫٌىية ‪ :‬تمعﺏ ﺍلصَﺭﺓ ﺍلﺫٌىٓة (سهعة) لمه ؤسسة ﺍلهىتجة َ ﺍلعالهة ﺍلتْ تقﺩهٍا ﺩَﺭﺍ ٌاها‬
‫فْ تقٓٓن ﺍلهستٍمؾ لمهىافع ﺍلتْ ٓأهؿ ﺍلحصَؿ عمٍٓا لﻜَىٍا تعﻜﺱ ﺃبعاﺩﺍ حقٓقٓة فْ ﺃﺩﺍﺀ ﺍلهىتَﺝ‪.‬‬
‫ﺃها ﺍلتﻜمفة ﺍلﻜمٓة فال ٓقصﺩ بٍا هقﺩﺍﺭ ﺍألهَﺍؿ ﺍلهىفقة لمحصَؿ عمِ ﺍلهىتَﺝ فقﻁ ‪ َ ،‬لﻜو باإلضافة ﺇلِ ﺫلﻙ‬
‫تتضهو تﻜمفة ﺍلَقﺕ َتﻜالٓﻑ ﺍلﻁاقة َ ﺍلتﻜالٓﻑ ﺍلهعىَٓة ﺍلهقﺩهة فْ سبٓؿ شﺭاء ﺍلهىتَﺝ‪.‬‬

‫‪ 1‬هحهد فﺮٓد الصحﻦ‪".‬قﺮارات في إدارة التسﻮيﻖ" ‪ 2002‬ﺪار الجهعٓة‪،‬اإلسﻜىﺪرٓة‪،‬هصﺮ‪،‬ﺺ‪.64‬‬

‫‪42‬‬
 ‫َ ٓمخﺹ ﺍلشﻜؿ ﺍلهَﺍلْ هفٍَن ﺍلقٓهة ﺍلهقﺩهة لمهستٍمﻙ‪.‬‬

‫ﺍلشﻜل ﺭقن (‪ :)07‬هحﺩﺩﺍﺕ ﺍلقٓهة لمهستٍمﻙ‪.‬‬

‫‪ -‬قٓهة الهىتج‬
‫‪ -‬قٓهة الخدهة‬
‫قٓهة ﺍلهستٍمﻙ ﺍلﻜمٓة‬ ‫‪ -‬قٓهة األفراد‬
‫‪ -‬قٓهة التصكر‬
‫الذٌىْ‬
‫ﺍلقيهة ﺍلهعﻁاﺓ ﺍلهستٍمﻙ‬

‫‪-‬التكمفة الىقدٓة‬

‫‪-‬تكمفة الكقت‬
‫تﻜمفة ﺍلهستٍمﻙ‬
‫‪ -‬تكمفة الطاقة‬
‫الكمٓة‬
‫‪-‬التكمفة الهعىكٓة‬

‫ﺍلهصﺩﺭ‪ :‬ىفﺱ ﺍلهﺭجع ﺍلسابﻕ‪ ،‬ﺹ‪.67‬‬

‫هو خالؿ ها سبﻕ ٓتضح ﺃىً عمِ رجاؿ ﺍلتسَٓﻕ ﺇﺩﺭﺍﻙ حجن ﺍلقٓهة ﺍلتْ ٓبحﺙ عىٍا ﺍلهستٍمﻙ فْ هىتجٍ ـ َ‬
‫ﺍلتﻜالٓﻑ ﺍلﻜمٓة ﺍلتْ ٓﻜَو هستعﺩﺍ لتحهمٍا بها فٍٓا ﺍلسعﺭ ‪ ،‬ﻜﻲ تستﻁٓع ﺃو تخمﻕ قٓهة لهىتجاتٍا قﺩ تفَﻕ‬
‫تَقعاﺕ ﺍلهستٍمﻙ َتحقﻕ لً ﺩﺭجة عالٓة هو ﺍلﺭضا‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫َ لﻜْ تحقﻕ ﺍلهؤسسة ٌﺫﺍ ﺍلٍﺩﻑ تجﺩ ﺃهاهٍا ﺍلعﺩٓﺩ هو ﺍلبﺩﺍئؿ هو بٓىٍا‪:‬‬

‫‪ .1‬ﺯٓاﺩﺓ ﺍلهىافع ﺍلهقﺩهة ﺩَو ﺯٓاﺩﺓ فْ ﺍلتﻜمفة ﺍلﻜمٓة لمهستٍمؾ‪.‬‬

‫‪ .2‬خفﺽ ﺍلتﻜالٓﻑ ﺍلﻜمٓة هع ثباﺕ ﺍلهىافع ﺍلﻜمٓة ﺍلهقﺩهة ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﺯٓاﺩﺓ ﺍلهىافع ﺍلﻜمٓة هع خفﺽ ﺍلتﻜالٓﻑ ﺍلﻜمٓة‪.‬‬
‫‪ .4‬ﺯٓاﺩﺓ ﺍلهىافع ﺍلﻜمٓة بﺩﺭجة ﺃﻜﺒﺭ هو ﺩﺭجة ﺭفع ﺍلتﻜالٓﻑ ﺍلﻜمٓة‪.‬‬
‫‪ .5‬خفﺽ ﺍلهىافع ﺍلﻜمٓة بﺩﺭجة ﺃقؿ هو ﺩﺭجة خفﺽ ﺍلتﻜالٓﻑ ﺍلﻜمٓة‪.‬‬

‫‪ 1‬عمْ الجٓاشْ‪ ،‬هﺮجع سبك ذكري ص‪.247،246،‬‬

‫‪43‬‬
 ‫َهو خالؿ ﺍلهَﺍﺯىة بٓو قٓهة ﺍلهىافع ﺍلهقﺩهة لمهستٍمﻙ َﺍلتﻜالٓﻑ ﺍلﻜمٓة ﺍلتْ ٓتﻁمﺏ تحهمٍا هو قبمً‬
‫ﺠﺎﺀ ﺍستجابة َ تعبٓﺭﺍ عو تَجً‬ ‫سَﻑ تتحﺩﺩ ﺍلقٓهة ﺍلصافٓة ﺍلهقﺩهة لً ‪ ،‬ﺇﺫﺍ فالتسعٓﺭ عمِ ﺃساﺱ ﺍلقٓهة‬
‫ﺍلهىتج‬ ‫ﺍلهؤسسات ىحَ ﺍلهستٍمﻙ ‪ ،‬حٓﺙ تبﺩﺃ عهمٓة ﺍلتسعٓﺭ ه ىً َ هها ٓحتاجً هو عىاصﺭ ﺫﺍﺕ قٓهة فْ‬
‫َ تىتٍْ بالسعﺭ ﺍلﺫّ سٓﺩفعً لمحصَؿ عمِ ﺍلقٓهة ﺍلهىشَﺩﺓ ٌَﻜﺫﺍ تصبح ﺍلعهمٓة ﺍلتسعٓﺭٓة عهمٓة عﻜسٓة‬
‫هقاﺭىة هع ﻁﺭٓقة ﺍلتسعٓﺭ عمِ ﺃساﺱ ﺍلتﻜمفة ﻜﻤﺎ َٓضحٍا ﺍلشﻜؿ ﺍلهَﺍلْ‪:‬‬

‫ﺍلشﻜل ﺭقن (‪ :)08‬هقاﺭىة ﺍلتسعٓﺭ عمِ ﺃساﺱ ﺍلتﻜمفة َﺍلتسعٓﺭ عمِ ﺃساﺱ ﺍلقٓهة‪.‬‬

‫ﺍلﺯبَو‬ ‫ﺍلقٓهة‬ ‫ﺍلسعﺭ‬ ‫ﺍلتﻜمفة‬ ‫‪ (1‬ﺍلهىظهة‬

‫ﺍلتسعٓﺭ عمِ ﺃساﺱ ﺍلتﻜمفة‬

‫ﺍلهىظهة‬ ‫ﺍلتﻜمفة‬ ‫ﺍلسعﺭ‬ ‫ﺍلقٓهة‬ ‫‪ (2‬ﺍلهستٍمﻙ‬

‫ﺍلتسعٓﺭ عمِ ﺃساﺱ ﺍلقٓهة‬

‫ﺍلهصﺩﺭ‪:‬ﻜﻭﺘﻠﺭ َﺁخﺭَو‪ ،‬؛"ﺍلتسَيﻕ‪:‬ﺍلسمع َ ﺍألسعاﺭ"‪ ،‬ج ‪ ،)2003(4‬ترجهة هازف الىفاع‪ ،‬دار عالء الدٓف لمىشر ك الطباعة‬
‫ك التكزٓع‪ ،‬دهشؽ‪ ،‬سكرٓا‪ ،‬ص ‪23‬‬

‫ك إىها تتعداٌا إلِ كؿ أىشطة الهىظهة‪،‬‬ ‫إذف ﺍلقٓهة ﺍﻟﻤﺩﺭﻜﺔ لمهستٍمﻙ ال تتحقﻕ بالجٍَﺩ ﺍلتسَٓقٓة فقﻁ‬
‫َبتفاعؿ َتﻜاهؿ كؿ ٌﺫي ﺍألىشﻁة ٓتن تحقٓﻕ تعﻅٓن ﺍلقٓهة ﺍلﻜمٓة َ تخفٓﺽ ﺍلتﻜمفة ﺍلﻜمٓة َ بالتالْ تعﻅٓن‬
‫ﺍلقٓن ﺍلهعﻁاﺓ لمهستٍمﻙ هقاﺭىة بالهىافسة‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬التوزيع‪:‬‬
‫ٓتضهف تكزٓع الخدهة لمعهالء ق اررات تتعمؽ بتحدٓد هكاف كتكقٓت ككٓفٓة تقدٓـ تمؾ الخدهة‪ .‬إذ أ ف الىهك السرٓع‬
‫فْ اإلىترىت كىظـ االتصاالت ٓؤكد عمِ أف إستراتٓجٓة تسكٓؽ الخدهات ٓجب أف تتفاعؿ هع ٌذي التغٓرات‪.‬‬
‫كتستخدهٍا فْ تكصٓؿ خدهاتٍا لعهالئٍا بالكقت كالسرعة كالهكاف الذم ٓىاسب العهٓؿ‪ .‬كىظ انر ألف الخدهة غٓر‬
‫همهكسة كأىً ال ٓهكف الفصؿ بٓف إىتاجٍا كاستٍالكٍا ‪ ،‬كأٓضان ال ٓهكف تخزٓىٍا ‪ ،‬كضركرة تكاجد العهٓؿ كهقدـ‬
‫الخدهة هف أجؿ تقدٓـ الخدهة‪ ،‬كؿ ٌذي الخصائص جعمت ٌىاؾ تحدٓات خاصة فْ طرٓقة تقدٓـ الخدهة ال‬
‫تكجد عىد تكزٓع السمع‪.‬‬
‫كها أف التكزٓع ٓرتبط بالهىتج الجكٌرم فٍك أٓضان ٓرتبط بالخدهات التكهٓمٓة‪ ،‬كٌىاؾ أٌهٓة خاصة لمتهٓز بٓف‬
‫كمٍٓها‪ ،‬كذلؾ بسبب أف العدٓد هف الهىتجات الرئٓسٓة تتطمب هكقعان هادٓان ٓتـ هف خاللً إىتاج الخدهة هها ٓعىْ‬
‫هحدكدٓة تكزٓع الهىتج الجكٌرم هع كجكد فرصة أكبر لتكزٓع الخدهات التكهٓمٓة‪ .‬بسبب اف العدٓد هف الخدهات‬
‫التكهٓمٓة تعتبر هعمكهاتٓة فْ طبٓعتٍا‪ ،‬كبالتالْ فإىٍا ٓهكف أف تكزع عمِ ىطاؽ هتسع كبتكمفة فعالة عف طرٓؽ‬

‫‪44‬‬
 ‫كسائؿ هتعددة‪ .‬الهستٍمككف الهرتقبكف لهىتج سٓاحْ هثالن ٓهكف أف ٓحصمكا عمِ الهعمكهات كاالستشارات هف‬
‫ككالة السفر سكاء هف خالؿ التفاعؿ كجٍان لكجً أك عبر االتصاؿ غٓر الهباشر‪.‬‬
‫عىدها ٓذكر التكزٓع فإىً ٓتبادر إلِ الذٌف هباشرة عهمٓة تحرٓؾ كىقؿ األشٓاء كالبضائع إلِ الهكزعٓف كالكسطاء‬
‫هف أجؿ بٓعٍا لمهستٍمؾ الىٍائْ‪ .‬أها فْ الخدهات فاألهر ٓختمؼ حٓث إىً ال ٓكجد بضاعة هادٓة ٓهكف ىقمٍا‬
‫كاىها ٌْ خبرات ٓعٓشٍا العهٓؿ ال تقبؿ الىقؿ‪ ،‬أك هعمكهات ٓحصؿ عمٍٓا العهٓؿ بشكؿ هباشر أك إلكتركىْ ‪ ،‬إذا‬
‫كٓؼ ٓهكف أف تؤدم هٍاـ التكزٓع داخؿ سٓاؽ الخدهة ؟ فْ عهمٓة بٓع أم خدهة هعٓىة ‪ ،‬هٍهة التكزٓع ٓهكف‬
‫‪1‬‬
‫أف تظٍر خالؿ ثالثة عىاصر أساسٓة هرتبطة تتهثؿ فٓها ٓمْ‪:‬‬

‫‪ ‬توزيع الهعموهات والهواد الترويجية‪ٓ :‬شٓر ٌذا العىصر إلِ تكزٓع الهعمكهات كالهكاد التركٓجٓة لتقدٓـ‬
‫الخدهة ‪ .‬كٓتهثؿ الٍدؼ هف ٌذا العىصر فْ إثارة اٌتهاـ العهٓؿ كحثً عمِ شراء الخدهة‪.‬‬

‫‪ ‬التفاوض واالتفاقيات ‪ٓ :‬ركز ٌذا العىصر عمِ الكصكؿ إلِ اتفاؽ حكؿ خصائص كشركط الخدهة التْ‬
‫سكؼ ٓتـ تقدٓهٍا هف أجؿ إتهاـ عهمٓة الشراء‪ .‬ك ٓتهثؿ الٍدؼ هىً فْ بٓع حؽ استخداـ الخدهة‪ ،‬هثؿ‪ :‬بٓع‬
‫تذكرة طٓراف‪ ،‬أك اتفاؽ تقدٓـ استشارة‪.‬‬
‫‪ ‬توزيع خدهة االستشارة ‪ :‬تتطمب العدٓد هف الخدهات كبخاصة التْ تتضهف التعاهؿ هع األفراد‪ ،‬هثؿ‪:‬‬
‫العالج‪ ،‬تصفٓؼ الشعر‪ ،‬الخٓاطة‪ ،‬أك الههتمكات‪ ،‬هثؿ‪ :‬صٓاىة السٓارة‪ ،‬تىظٓؼ الهىزؿ تسٍٓالت هادٓة‬
‫لتسمٓـ الخدهة‪ .‬فْ ٌذا اإلطار تتطمب إستراتٓجٓة التكزٓع تطكٓر شبكة هف الهكاقع الهحمٓة‪.‬‬
‫‪ .1‬التفرقة بين توزيع الخدهات التكهيمية وتوزيع الهىتج الجوٌري‪:‬‬
‫كها أف التكزٓع ٓرتبط بالهىتج الجكٌرم فٍك أٓضان ٓرتبط بالخدهات التكهٓمٓة‪ ،‬كٌىاؾ أٌهٓة خاصة لمتهٓز بٓف‬
‫كمٍٓها‪ ،‬كذلؾ بسبب أف العدٓد هف الهىتجات الرئٓسٓة تتطمب هكقعان هادٓان ٓتـ هف خاللً إىتاج الخدهة هها ٓعىْ‬
‫هحدكدٓة تكزٓع الهىتج الجكٌرم هع كجكد فرصة أكبر لتكزٓع الخدهات التكهٓمٓة‪ .‬بسبب أف العدٓد هف الخدهات‬
‫التكهٓمٓة تعتبر هعمكهاتٓة فْ طبٓعتٍا‪ ،‬كبالتالْ فإىٍا ٓهكف أف تكزع عمِ ىطاؽ هتسع كبتكمفة فعالة عف طرٓؽ‬
‫كسائؿ هتعددة‪ .‬الهستٍمككف الهرتقبكف لهىتج سٓاحْ هثالن ٓهكف أف ٓحصمكا عمِ الهعمكهات كاالستشارات هف‬
‫ككالة السفر سكاء هف خالؿ التفاعؿ كجٍان لكجً عبر االتصاؿ الهباشر‪ ،‬أك حتِ هف خالؿ الٍاتؼ ‪ ،‬أك ربها‬
‫‪ ،‬هثمً‬ ‫عف طرٓؽ البرٓد ‪ ،‬كهف ثـ فٓهكىٍـ الحجز هف خالؿ أحد ٌذي القىكات دكف الحاجة لزٓارة هقر الخدهة‬
‫لمذٌاب هقدهان لمهكقع‬ ‫أٓضان ٓهكف شراء تذاكر لمسفر عمِ خطكط هعٓىة هف خالؿ ككالة الحجز دكف الحاجة‬
‫الهادم لشركة الخطكط‪ .‬إذا استرجعىا ىهكذج زٌرة الخدهة كعىاصرٌا الثهاىٓة‪ٓ ،‬ظٍر لىا أىً ال ٓقؿ عف خهسة‬
‫أىكاع هف الخدهات التكهٓمٓة ترتكز عمِ الهعمكهات‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Hanan Mahmoud," distribution", SHMS - Saudi OER Ne, https://shms.sa/authoring, Jan. 13, 2019.‬‬

‫‪45‬‬
 ‫( هف خالؿ بطاقات االئتهاف‬ ‫فالهعمكهات‪ ،‬كتقدٓـ استشارات ‪ ،‬كاستالـ الطمبٓات ‪ ،‬كاصدار الفكاتٓر‪ ،‬كالدفع‬
‫ؤسسات‬ ‫أك الىقؿ اإللكتركىْ لمىقكد ) ٓهكف أف تىقؿ جهٓعٍا هف خالؿ استخداـ الحاسب ألْ ‪ .‬حتِ فْ ـ‬
‫الخدهة التْ ٓككف الهىتج الجكٌرم فٍٓا هادٓان ٌْ تحاكؿ ىقؿ كتسمٓـ الكثٓر هف خدهاتٍا التكهٓمٓة هف خالؿ‬
‫اإلىترىت هف أجؿ السرعة كالكفاءة فْ األداء كالبقاء فْ عالقة جٓدة هع العهٓؿ‪.‬‬

‫‪ .2‬خيارات تسميم الخدهة‪:‬‬

‫تعتبر الق اررات الهرتبطة بأٓف كهتِ ككٓؼ تسمـ الخدهة ذات تأثٓر هٍـ عمِ طبٓعة الخبرات التْ ٓحصؿ عمٍٓا‬
‫عهالء الخدهة‪ ،‬ألىٍا تحدد طبٓعة كشكؿ العالقات التفاعمٓة بٓف هقدـ الخدهة كالهستفٓد‪ ،‬كٓحدد السعر كالتكالٓؼ‬
‫غٓر الىقدٓة التْ قد ٓتحهمٍا العهٓؿ‪.‬‬
‫ٌىاؾ العدٓد هف العكاهؿ ٌْ التْ تشكؿ استراتٓجٓات كطرٓقة التكزٓع كالتسمٓـ كالتْ هف أٌهٍا ٌك‪ٌ :‬ؿ طبٓعة‬
‫هؤسس تتطمب هف العهالء أف ٓككىكا عمِ اتصاؿ هادم كهباشر‬
‫ة‬ ‫الخدهة أك اإلستراتٓجٓة التىافسٓة التْ تتبىاٌا اؿ‬
‫هف أفراد الخدهة ؟ حتِ فْ حالة ضركرة التكاصؿ الهادم بٓف الـ ؤسسة كعهالئٍا ٓككف السؤاؿ ٌىا ٌؿ ٓجب‬
‫ؤسس الخدهة‪ ،‬أك ٌؿ ٓجب عمِ األخٓرة أف ترسؿ أفرادٌا كتجٍٓزاتٍا لهكاقع‬
‫ة‬ ‫عمِ العهالء أف ٓزكركا هرافؽ ـ‬
‫لهؤسس كعهالئٍا هف خالؿ طرؼ ثالث؟ كٌؿ‬
‫ة‬ ‫تكاجد عهالئٍا‪ .‬أٓضان ٌؿ ٌىاؾ خٓار إلهكاىٓة التكاصؿ بٓف ا‬
‫‪1‬‬
‫الههكىة ٓهكف تكضٓحٍا‬ ‫اؿهؤسسة ستقدـ خدهاتٍا هف هكقع كاحد أك هف خالؿ عدة هكاقع ؟ كؿ ٌذي الخٓارات‬
‫هف خالؿ الجدكؿ التالْ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Ibid‬‬
‫‪46‬‬
 ‫جدول رقم(‪ :)02‬خٓارات تسمٓـ الخدهة‪.‬‬
‫قىوات الخدهة الهتاحة‪.‬‬ ‫طبيعة التفاعل بين العهيل‬
‫وهىظهة الخدهة‪.‬‬
‫هكاقع هتعددة‪.‬‬ ‫الهكقع الفردم‪.‬‬

‫خدهة الىقؿ بالباص سالسؿ‬ ‫الهسرح هحؿ الحالقة‪.‬‬ ‫العهٓؿ ٓذٌب إلِ هىظهة‬
‫الكجبات السرٓعة‪.‬‬ ‫الخدهة‪.‬‬

‫خدهة البرٓد ‪ ،‬خدهة صٓاىة‬ ‫خدهة طالء الهىزؿ ‪ ،‬خدهة‬ ‫هىظهة الخدهة تأتْ إلِ‬
‫السٓارة عمِ الطرٓؽ السرٓع‪.‬‬ ‫صٓاىة الحدٓقة‪.‬‬ ‫العهٓؿ‪.‬‬

‫صحٓفة شركة الٍاتؼ‪.‬‬ ‫شركة بطاقة االئتهاف هحطة‬ ‫ٓتعاهؿ العهٓؿ كالهىظهة هف‬
‫التمفزٓكف الهحمٓة‪.‬‬ ‫خالؿ قىاة ههتدة (البرٓد أك‬
‫االتصاالت اإللكتركىٓة)‬

‫‪Source: Hanan Mahmoud, Op Cit.‬‬

‫عىدها ٓككف هف الضركرم تكاجد العهٓؿ هادٓان (بجسدي)‪ٓ ،‬صبح هف‬ ‫أ‪ .‬العهالء يذٌبون لهوقع الخدهة‪:‬‬
‫الطبٓعْ كالهىطقْ التركٓز عمِ تٍٓئة هكقع إىتاج الخدهة الستضافة العهٓؿ‪ ،‬كتمبٓة احتٓاجاتً‪ ،‬كاختٓار الهكقع‬
‫الذم ٓككف أكثر سٍكلة‪ ،‬كأسرع فْ الكصكؿ‪ .‬كعادةن ها ٓستخدـ التحمٓؿ اإلحصائْ لعدد السكاف‪ ،‬كالهباىْ‪،‬‬
‫كالهارة فْ اتخاذ الق اررات الهتعمقة بتحدٓد الهكاقع الهالئهة لمعهالء الهستٍدفٓف‪.‬‬
‫هع تطكر االتصاؿ كخدهات اإلىترىت أصبح ٌىاؾ الكثٓر هف الخدهات التْ كاف فْ السابؽ هف الهفترض‬
‫حضكر العهٓؿ لهكقع الشركة هف أجؿ أف ٓحصؿ عمٍٓا‪ ،‬أصبح أف هف الههكف تقدٓهٍا فْ هكاف العهٓؿ هف‬
‫خالؿ اإلىترىت كها ٌك الحاؿ فْ خدهات البىكؾ كالٍاتؼ‪.‬‬
‫ب‪ .‬ذٌاب هوفري الخدهة إلى عهالئٍم‪ٌ :‬ىاؾ بعض أىكاع الخدهات ٓككف هف الالزـ أف ٓقكـ هقدـ الخدهة بزٓارة‬
‫العهٓؿ هف أجؿ تقدٓـ الخدهة لمعهٓؿ‪ .‬فهثالن تقدٓـ الكجبات الغذائٓة فْ هطعـ الجاهعة‪ ،‬أك فْ الهستشفِ هف‬
‫خالؿ شركة خدهٓة ٓجعؿ هف الالزـ عمِ ٌذي الشركة القٓاـ بزٓارة العهٓؿ كتقدٓـ الخدهة لٍـ‪ .‬إف الذٌاب لهكقع‬

‫‪47‬‬
 ‫العهٓؿ ال ٓهكف تجىبً أك االستغىاء عىً عىدها ٓككف الٍدؼ هف الخدهة ٌك التعاهؿ هع كٓاف هادم ال ٓهكف‬
‫تحرٓكً أك اىتقالً ‪ ،‬هثؿ شجرة ٓجب أف تٍذب ‪ ،‬أك آلة ٓجب أف تصمح‪ ،‬أك هىزؿ ٓحتاج إلِ صٓاىة‪.‬‬

‫ٌىاؾ حاالت أخرل قد ٓككف الذٌاب إلِ هقر العهٓؿ اختٓارٓا كحسب رغبة العهٓؿ كهدل استعدادي لدفع تكالٓؼ‬
‫إضافٓة ىظٓر حصكلً عمِ الخدهة فْ هقر إقاهتً‪ ،‬كبالهقابؿ أحٓاىا ٓككف االىتقاؿ إلِ هقر العهٓؿ هكمؼ جدا‬
‫كهستٍمؾ لكقت هقدـ الخدهة هها ٓجعؿ هقدـ الخدهة ٓطمب هف العهٓؿ زٓارتً لتقدٓـ الخدهة لً‪.‬‬

‫إف التعاهؿ هع شركة تقدـ خدهة هف خالؿ االتصاؿ‬ ‫ج‪ .‬التعاهل هع الخدهة هن خالل االتصال التقىي‪:‬‬
‫اإللكتركىْ ربها ٓعىْ أف العهٓؿ لف ٓرل أبدان الخدهة‪ ،‬كأىً لف ٓقابؿ أفراد الخدهة كجً لكجً‪ .‬كٓترتب عمِ ذلؾ‬
‫ىتٓجة هٍهة تتهثؿ فْ أف عدد العالقات التفاعمٓة بٓف هقدـ الخدهة كالهستفٓد تتجً ىاحٓة االىخفاض‪ ،‬كأف‬
‫التفاعؿ هع أفراد الخدهة هف الهحتهؿ أف ٓحدث كثٓ انر هف خالؿ الٍاتؼ أك حتِ عف طرٓؽ الفاكس ‪ ،‬أكهف‬
‫خالؿ البرٓد‪ ،‬أك ربها عف طرٓؽ البرٓد اإللكتركىْ‪.‬‬
‫‪ .3‬اختالف العهالء في قىوات التوزيع الهفضمة عىدٌم‪:‬‬
‫إف استخداـ القىكات الهختمفة لتقدٓـ ىفس الخدهة – هثؿ الخدهات البىكٓة التْ تقدـ عبر اإلىترىت‪ .‬أك الهحادثة‬
‫التمفزٓكىٓة ‪ ،‬أك هف خالؿ أجٍزة الصرؼ ألْ ‪ ،‬أك عف طرٓؽ الهقابمة الشخصٓة فْ فرع البىؾ‪ ،‬أك عف طرٓؽ‬
‫الزٓارات فْ هىزؿ أك هكتب العهٓؿ – ال تؤثر فقط عمِ التكالٓؼ التْ ٓتحهمٍا البىؾ‪ ،‬كلكف تؤثر أٓضان جكٌرٓان‬
‫عمِ طبٓعة الخبرة التْ ٓتمقاٌا العهٓؿ‪ .‬كلقد كشفت بعض الدراسات الحدٓثة أف اختٓار العهٓؿ لقىكات الخدهة‬
‫‪1‬‬
‫الشخصٓة أك غٓر الشخصٓة أك الذاتٓة ٓتـ حسب العكاهؿ التالٓة‪:‬‬
‫‪ ‬كمها ارتفع حجـ الهخاطرة الهدركة كالهصاحبة لتقدٓـ الخدهة أك الهشترٓات كازداد حجـ تعقٓدٌا‪ ،‬كمها‬
‫ارتفع هدل تفضٓؿ العهٓؿ لمقىكات الشخصٓة‪.‬‬
‫‪ ‬الهستٍمككف ذكك الثقة كالهعرفة الهرتفعة عف الخدهة ك ‪/‬أك القىاة هف الهحتهؿ كثٓ انر أف ٓستخدهكا القىكات‬
‫غٓر الشخصٓة أك قىكات الخدهة الذاتٓة‪.‬‬
‫‪ ‬الهستٍمككف الذٓف ٓفضمكف الخصكصٓة كالسرٓة ٓفضمكف الحصكؿ عمِ خدهات ذاتٓة أك هف خالؿ‬
‫كسٓمة غٓر شخصٓة‪ .‬بالهقابؿ العهالء هف ذكم الرغبة فْ بىاء كاستثهار العالقات االجتهاعٓة ٓفضمكف‬
‫استخداـ القىكات الشخصٓة‪.‬‬
‫‪ ‬الهالئهة تهثؿ عىص انر رئٓسٓان الختٓار القىاة لهعظـ العهالء كتشٓر هالئهة الخدهة إلِ الكفر الذم ٓحققً‬
‫الهستٍمككف فْ الكقت كالجٍد أكثر هف الىقكد‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Ibid‬‬
‫‪48‬‬
 ‫‪ .4‬أٌم أساسيات التوزيع‪:‬‬
‫ٓقصد بهىافذ التكزٓع هجهكعة الهؤسسات التسكٓقٓة التْ هف خاللٍا ٓتـ اىسٓاب السمع كالخدهات‪ ،‬هف هراكز‬
‫إىتاجٍا إلِ هكاقع التسكٓؽ أك االستٍالؾ ‪ .‬كٌىاؾ ىكعاف هف ٌذي الهؤسسات التسكٓقٓة ٌها‪:‬‬
‫‪ ‬هؤسسات التكزٓع التْ تهتمؾ السمع التْ تقكـ بتكزٓعٍا‪ ،‬هثؿ هتاجر التجزئة كهتاجر الجهمة‪.‬‬
‫‪ ‬هؤسسات التكزٓع التْ ال تهتمؾ السمع‪ ،‬كاىها تقكـ ببٓعٍا لحساب أخرٓف هقابؿ عهكلة‪ ،‬هثؿ‬
‫السهاسرة ك الككالء‪.‬‬
‫هها سبؽ ٓالحظ أف هفٍكـ قىاة التكزٓع ال ٓشٓر فقط إلِ اىتقاؿ همكٓة السمعة هف خالؿ قىاة التكزٓع بطرٓؽ‬
‫هباشر‪ ،‬كاىها ٓتجاكز ذلؾ بالىظر إلِ قىاة التكزٓع عمِ أىٍا تتضهف أىكاعان هختمفة هف التدفقات التْ تشارؾ فٍٓا‬
‫هؤسسات هختمفة ‪ ،‬كٌذي التدفقات ٌْ‪:‬‬
‫‪ ‬التدفؽ الهادم لمهىتجات بٍدؼ التصىٓع كتحرٓكٍا لمهستٍمؾ الىٍائْ‪.‬‬
‫‪ ‬تدفؽ الهمكٓة‪ ،‬كٓعىِ التحكؿ الفعمْ لهمكٓة السمعة هف هؤسسة ألخرل‪.‬‬
‫‪ ‬التدفؽ الىقدم ‪ ،‬كٓعىِ قٓاـ الهستٍمؾ بدفع قٓهة السمعة إلِ الهكزع ‪ ،‬كالذم ٓتكلِ دفعٍا بدكري إلِ‬
‫الهىتج‪ ،‬حٓث ٌك أخر ٓقكـ ٓدفعٍا إلِ الهكرد ىظٓر الحصكؿ عمِ الهكاد‪.‬‬
‫‪ ‬تدفؽ الهعمكهات‪ ،‬كٓشٓر لكٓفٓة تبادؿ الهعمكهات بٓف الهؤسسات التسكٓقٓة داخؿ‬
‫‪ ‬تدفؽ التركٓج ‪ ،‬كٓعىْ التدفقات الهكجٍة لمتأثٓر عمِ األطراؼ الهختمفة فْ القىاة ‪ .‬فهثالن ٓركج الهكردكف‬
‫سمعٍـ لدل الهىتجٓف كها ٓركج الهىتجكف هىتجاتٍـ الىٍائٓة لدل الهستٍمكٓف‪.‬‬
‫أ‪ .‬أشكال التوزيع‪:‬‬
‫تتـ عهمٓة اىتقاؿ السمع كالخدهات هف خالؿ قىاة التكزٓع ها بٓف الهىتج كالهستٍمؾ األخٓر أك الهشترم الصىاعْ‪،‬‬
‫إها بشكؿ هباشر أك غٓر هباشر عمِ الىحك التالْ‪:‬‬
‫‪ ‬التوزيع الهباشر‪ :‬كٓعىْ االتصاؿ الهباشر بٓف الهىتج كالهستٍمؾ بدكف كسطاء‪ ،‬كها ٓمْ‪:‬‬

‫الهستٍمؾ األخٓر أك الهشترم‬ ‫الهىتج‬

‫التمؼ‪ ،‬كها ٓحقؽ عدة‬ ‫كٓىاسب ٌذا الىكع هف التكزٓع هعظـ السمع الصىاعٓة كصغار الهىتجٓف كالسمع سرٓعة‬
‫فكائد هىٍا‪:‬‬
‫­ سرعة كصكؿ السمعة لمهستٍمؾ‪.‬‬
‫­ تكفٓر العهكلة التْ ٓحصؿ عمٍٓا الكسٓط‪.‬‬
‫­ قرب الهىتج هف السكؽ ‪ ،‬كها ٓتٓحً ذلؾ هف التعرؼ عمِ اتجاٌات الطمب كرغبات العهالء‪.‬‬
‫­ تخفٓض تكالٓؼ التسكٓؽ‪ ،‬كخاصة إذا كاف الطمب عمِ السمعة هحدكدان‪.‬‬
‫اإلشراؼ الجٓد هف جٍة الهىتج عمِ تكزٓع سمعتً‪ ،‬هها ٓساعدي عمِ التىبؤ السمٓـ بحالة الطمب هستقبال‬ ‫­‬

‫‪49‬‬
 ‫كٓأخذ التكزٓع الهباشر لمسمع أك الخدهات عدة أشكاؿ‪ ،‬هف أٌهٍا‪:‬‬
‫‪ ‬فركع البٓع الههمككة لمهىتج ‪ ،‬كٌْ عبارة عف هتاجر تابعة لمهىتج كٓبٓع فٍٓا هىتجاتً لمهستٍمكٓف بٍدؼ‬
‫تكفٓر العهكلة التْ ٓأخذٌا الكسٓط‪ ،‬كتتحقؽ الكفرات فْ هجاؿ التكزٓع‪.‬‬
‫‪ ‬البٓع بالبرٓد ‪ ،‬كٓعتهد عمِ اإلعالف لتعرٓؼ الهستٍمكٓف بالسمعة أك الخدهة كتكصٓمٍا لٍـ كفؽ ىظاـ‬
‫هعٓف ذك إجراءات هىظهة ‪.،‬لتكصٓؿ ٌذي السمعة أك تمؾ الخدهة‬
‫عمِ‬ ‫‪ ‬الطكاؼ بهىازؿ الهستٍمكٓف ‪ ،‬حٓث ٓقكـ الهىتج باستخداـ هجهكعة هف رجاؿ البٓع ٓطكفكف‬
‫الهستٍمكٓف أك أهاكف عهمٍـ كهعٍـ السمع الهعركضة لمبٓع ‪ ،‬كٌذي الطرٓقة هحدكدة االستخداـ كال تصمح‬
‫إال لتكزٓع بعض أىكاع الخضر كالفكاكً كبعض األجٍزة الهىزلٓة‪.‬‬
‫‪ ‬التوزيع غير الهباشر ‪ :‬كٓعىْ أف االتصاؿ ال ٓككف بٓف الهىتج كالهستٍمؾ بشكؿ هباشر‪ ،‬كاىها ٓعتهد عمِ‬
‫الكسطاء بإشكالٍـ الهختمفة‬

‫الهستٍمؾ الىٍائْ أك الصىاعْ‬ ‫تاجر التجزئة‬ ‫هىتج‬

‫الهستٍمؾ الىٍائْ أك الصىاعْ‬ ‫تاجر التجزئة‬ ‫تاجر الجهمة‬ ‫هىتج‬

‫الهستٍمؾ الىٍائْ أك الصىاعْ‬ ‫تاجر التجزئة‬ ‫تاجر الجهمة‬ ‫ككالء‬ ‫هىتج‬

‫كقد ٓختار الهىتج طرٓقان كاحدان الىتقاؿ هىتجً إلِ الهستٍمؾ أك أكثر هف طرٓؽ‪ ،‬كذلؾ كفقان لىكعٓة كطبٓعة اؿهىتج‬
‫اؿذم ٓتعاهؿ فًٓ كٓفضؿ استخداـ ٌذا الىكع هف التكزٓع فْ الحاالت التالٓة‪:‬‬
‫‪ ‬الرغبة فْ التخصص كتقسٓـ العهؿ‪ ،‬حٓث ٓتخصص الهىتج فْ التصىٓع‪ ،‬كٓتخصص الهكزع فْ البٓع‪.‬‬
‫‪ ‬إذا كاىت قىكات التكزٓع لمسمعة الهباعة هىتشرة جغرافٓان ‪ ،‬بحٓث ٓتطمب األهر التعاهؿ هع الكسطاء‪.‬‬
‫‪ ‬عىدها ٓساٌـ التكزٓع غٓر الهباشر فْ تخفٓض ىصٓب السمعة هف تكالٓؼ التسكٓؽ‪.‬‬
‫ب‪ .‬أىواع هؤسسات التوزيع غير الهباشر‪:‬‬

‫هىتجاتً‪ ،‬كتأخذ األشكاؿ‬ ‫تتعدد أىكاع هؤسسات التكزٓع غٓر الهباشر التْ ٓهكف لمهىتج استخداهٍا فْ تكزٓع‬
‫التالٓة‪:‬‬

‫‪ ‬تجار الجهمة ‪ :‬تشهؿ تجارة الجهمة كافة األىشطة الخاصة بتسكٓؽ السمع التْ تشترم بٍدؼ إعادة بٓعٍا‬
‫‪ ،‬كبكجً عاـ ٓشترم تاجر الجهمة‬ ‫لكسطاء آخرٓف‪ ،‬كال ٓتعاهؿ تاجر الجهمة هباشرة هع الهستٍمؾ الىٍائْ‬
‫كهٓات كبٓرة هف السمع‪ ،‬كٓقكـ ببٓعٍا بأسعار أقؿ هف السعر الذم ٓبٓع بً تاجر التجزئة‪ .‬كهىٍـ هف ٓقكـ‬
‫بخدهات هتكاهمة لمهىتجٓف كتجار التجزئة فتشهؿ الىقؿ ‪ ،‬كالتخزٓف ‪ ،‬كالبٓع ‪ ،‬فتشهؿ الىقؿ‪ ،‬كالتخزٓف ‪ ،‬كالبٓع‪،‬‬

‫‪50‬‬
‫كالتهكٓؿ‪ ،‬كالىصح‪ ،‬كهراقبة الهخزكف ‪ ،‬كاإلجراءات الهحاسبٓة‪ ،‬كهىٍـ هف ٓتخصص فْ أداء بعض الكظائؼ‬
‫الهحدكدة كالتْ ٓؤدكىٍا بكفاءة أكبر ‪ ،‬هها ٓقمؿ هف التكالٓؼ كٓحسف هف أدائٍـ‪.‬‬
‫‪ ‬تجار التجزئة ‪ :‬تشهؿ تجارة التجزئة جهٓع العهمٓات الهتعمقة بالبٓع لمهستٍمؾ األخٓر‪ ،‬سكاء قاـ البائع بصىع‬
‫الهىتج الهباع‪ ،‬أك شراءي هف أجؿ إعادة البٓع‪.‬‬
‫كٓقكـ تاجر التجزئة بأداء ٌذي األىشطة هقابؿ الحصكؿ عمِ ٌاهش تكزٓع ‪ٓ ،‬هثؿ الفرؽ بٓف السعر الذم‬
‫ٓدفعً لمهىتج ‪ ،‬كذلؾ الذم ٓحصؿ كٌىاؾ أشكاؿ عدٓدة لهتاجر التجزئة ‪ ،‬هىٍا‪ :‬هتاجر األقساـ ‪ ،‬كهتاجر‬
‫السكبر هاركت ‪ ،‬كهتاجر الخدهات ‪ ،‬كالهتاجر الهتخصصة‪ ،‬كهتاجر السمسمة ‪ ،‬كهتاجر خدهة الىفس كغٓرٌا‬
‫‪ ‬الوكالء والسهاسرة ‪ :‬كٓطمؽ عمٍٓـ الكسطاء الكظٓفٓكف ‪ ،‬حٓث أف همكٓة السمع ال تىتقؿ إلٍٓـ كاىها ٓقكهكف‬
‫بدكرٌـ فْ تكزٓع السمع هقابؿ عهكلة‪ .‬كذلؾ عكس الكسطاء التجارٓٓف ( تاجر الجهمة كتاجر التجزئة ) الذٓف‬
‫ٓهتمككف السمع التْ ٓتعاهمكف فٍٓا‪ .‬كٓىقسـ الككالء إلِ‪:‬‬
‫الككٓؿ‪،‬‬ ‫­ وكيل الهىتج ‪ :‬كالذم ٓقكـ ببٓع جزء هف إىتاج هعٓف عمِ أساس شركط هعٓىة ٓمتزـ بٍا‬
‫ك ٓحصؿ فْ هقابؿ ذلؾ عمِ عهكلة‪.‬‬
‫­ وكيل البائع‪ :‬كالذم ٓقكـ ببٓع اإلىتاج الكمْ لهىتج هعٓف أك لعدد هف الهىتجٓف غٓر الهتىافسٓف‪ ،‬كٓعتبر‬
‫ككٓؿ البائع بهثابة إدارة بٓع بالىسبة لمهىتج كٓقكـ بجهٓع الكظائؼ التسكٓقٓة‬
‫­ الوكيل الوحيد ‪ :‬كٌك أٌـ أشكاؿ الككالء‪ ،‬حٓث ٓقكـ بتكزٓع سمعة لهىتج هعٓف ىظٓر عهكلة ٓتقاضاٌا‬
‫الهىتج سعر البٓع لمسمعة ‪،‬‬ ‫ٌذا الككٓؿ هف ثهف بٓع السمعة لمهستٍمؾ األخٓر‪ ،‬كذلؾ إذا ها حدد‬
‫كٓىاسب استخداـ الككٓؿ الكحٓد السمع الخاصة كسمع التسكٓؽ‪.‬‬
‫كفٓها ٓتعمؽ بكظٓفة السهسار‪ ،‬فتتهثؿ فْ القٓاـ بالتفاكض بٓف البائع كالهشترم إلتهاـ الصفقة البٓعٓة فْ هقابؿ‬
‫الحصكؿ عمِ عهكلة ‪ ،‬حٓث أىً ال ٓهتمؾ السمعة التْ ٓتعاهؿ فٍٓا‪.‬‬
‫ج‪ .‬العواهل الهؤثرة في اختيار هىافذ التوزيع‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫ٓمجأ الهىتج عىد اختٓاري لهىفذ التكزٓع الهىاسب إلِ االسترشاد بعدة عكاهؿ‪:‬‬

‫‪ ‬ىوع السمعة ‪ :‬حٓث ٓىاسب السمع الهٓسرة أسمكب التكزٓع غٓر الهباشر لمحاجة إلِ كجكد كسطاء بٓف الهىتج‬
‫كالهستٍمؾ‪ .‬أها السمع الخاصة فٓىاسبٍا أسمكب الطرٓؽ القصٓر (كجكد كسٓط كاحد ) فْ أغمب الحاالت‪ ،‬كها أف‬
‫السمع الصىاعٓة ٓفضؿ لٍا التكزٓع الهباشر أك الطرٓؽ القصٓر الحتٓاجٍا لخدهات ها بعد البٓع‪.‬‬
‫‪ ‬قابمية السمعة لمتمف‪ :‬حٓث أىً فْ حاالت السمع ذات القابمٓة لمتمؼ كاأللباف كبعض أىكاع الخضر كالفكاكً‪،‬‬
‫ٓهكف‬
‫فٓفضؿ استخداـ التكزٓع الهباشر أك الطرٓؽ القصٓر‪ .‬أها فْ حالة السمع التْ ال تتعرض لمتمؼ السرٓع‪ ،‬ؼ‬

‫‪1‬‬
‫‪Ibid‬‬
‫‪51‬‬
‫استغالؿ أكثر هف طرٓقة لتكزٓعٍا خاصة الطرؽ غٓر الهباشرة كالطكٓمة‪ ،‬حٓث ٓكجد أكثر هف كسٓط بٓف الهىتج‬
‫ك الهستٍمؾ‪.‬‬
‫‪ ‬تركز العهالء ‪ :‬ففْ حالة تهركز عهالء السمعة فْ هىطقة هعٓىة‪ ،‬فإف ٌذا ٓشجع الهىتج عمِ االتصاؿ‬
‫الهباشر بٍـ عىد تكزٓع السمعة‪ ،‬حٓث ٓصبح هف السٍؿ التعرؼ عمِ رغبات كاحتٓاجات العهالء‪ .‬أها فْ حالة‬
‫تشتت ٌؤالء العهالء فْ عدة هىاطؽ جغرافٓة هتباعدة‪ ،‬فٍذا ٓتطمب هف الهىتج االعتهاد عمِ كسٓط أك هجهكعة‬
‫كسطاء‪ ،‬هثؿ تجار الجهمة أك تجار التجزئة لٓعهمكا كحمقة اتصاؿ ها بٓف الهىتج كالهستٍمؾ األخٓر‪.‬‬
‫‪ ‬اإلهكاىات اإلىتاجية لمم ؤسسة ‪ :‬حٓث أىً فْ حالة تكفر هثؿ ٌذي اإلهكاىات الفىٓة كالتشغٓمٓة بدرجة كبٓرة ‪،‬‬
‫ٓتطمب األهر االتصاؿ بأكبر عدد هف الهكزعٓف كاالعتهاد عمِ الكسطاء لتكزٓع الهىتجات‪ .‬أها إذا كاىت ٌذي‬
‫اإلهكاىات هحدكدة ‪ ،‬فقد ٓعتهد الهىتج عمِ تاجر الجهمة لمحصكؿ عمِ هساعداتً الهالٓة كخدهاتً التْ ٓقدهٍا‬
‫لً‪.‬‬
‫‪ ‬اإلهكاىات الهالية لمم ؤسسة‪ :‬ففْ حالة تكفر هثؿ ٌذي اإلهكاىات ‪ ،‬فٓهكف لمهىتج فتح فركع بٓع تابعة‬
‫لمـ ؤسسة كاستخداـ عدد كبٓر هف هىدكبْ البٓع ‪ ،‬أها فْ حالة ككف ٌذي اإلهكاىات ضئٓمة ‪ ،‬فٓصعب عمِ الهىتج‬
‫االتصاؿ الهباشر هع العهالء كٓفضؿ االعتهاد عمِ أجٍزة التكزٓع‪.‬‬
‫‪ ‬طبيعة الهستٍمك ‪ :‬حٓث ٓفضؿ الهستٍمؾ األخٓر التعاهؿ هع الكسطاء لشراء احتٓاجً‪ ،‬أها بالىسبة لمهشترم‬
‫الفىٓة لمسمع الصىاعٓة كاحتٓاجٍا لخدهات الصٓاىة‬ ‫الصىاعْ فٓفضؿ التعاهؿ هباشرة هع الهىتج ىظ انر لمطبٓعة‬
‫كاإلصالح كالضهاف كغٓرٌا‪.‬‬
‫‪ ‬الخدهات الهرتبطة بالبيع‪ :‬ففْ حالة شراء السمع ذات الصٓغة الفىٓة الهعقدة كالتْ تحتاج لخدهات ها بعد‬
‫البٓع ‪ٓ ،‬فضؿ الهشترم التعاهؿ هع الهىتج هباشرة ‪ ،‬كذلؾ لتكافر اإلهكاىات الفىٓة لدٓة بالهقارىة بالكسطاء‬
‫كالهكزعٓف الذٓف قد ال تتكافر لدٍٓـ هثؿ ٌذي اإلهكاىات‪.‬‬
‫‪ ‬الظروف البيئية الهحيطة‪ :‬كٓقصد بٍا عكاهؿ الهىافسة كالقكاىٓف الهىظهة لألسكاؽ كالتدخؿ الحككهْ كغٓرٌا‪.‬‬
‫فهثالن قد تؤدم الظركؼ التىافسٓة إلِ قٓاـ الهىتج باالستغىاء عف بعض الكسطاء لتكفٓر العهكلة التْ ٓحصؿ‬
‫عمٍٓا الكسٓط ‪ ،‬كها قد تؤدم ٌذي الظركؼ أٓضان إلِ اتساع ىطاؽ التكزٓع لسمعة هعٓىة كاالعتهاد عمِ أكبر‬
‫عدد هف الهكزعٓف‪.‬‬
‫د‪ .‬استراتيجيات التوزيع‪:‬‬
‫ٌىاؾ ىكعاف هف االستراتٓجٓات ٌها‪:‬‬
‫‪ ‬إستراتيجية الدفع ‪ :‬تتعمؽ بهدل رغبة الهىتج فْ التأثٓر عمِ الهستٍمكٓف الهحتهمٓف هف خالؿ ىظاـ التكزٓع‬
‫ككسٓمة تركٓجٓة تعىِ بالتركٓج لؿهىتج هف الهىتج إلِ الكسٓط ثـ إلِ الهستٍمؾ الىٍائْ‪.‬‬
‫‪52‬‬
 ‫كهف طرؽ تحقٓؽ ٌذي اإلستراتٓجٓة‪:‬‬
‫‪ ‬عرض ٌاهش ربح عالْ كحافز لبٓع السمعة‪.‬‬
‫‪ ‬عرض تقدٓـ إعالف تعاكىْ هع الكسٓط‪.‬‬
‫‪ ‬ضهاف جكدة أعمِ كخصكهات فْ السعر أكثر هف الهىافسٓف‪.‬‬
‫‪ ‬تكفٓر الهسابقات كالككبكىات إلثارة طمب الهستٍمؾ كزٓادة الهبٓعات‬
‫‪ ‬إستراتيجية السحب‪ :‬تتعمؽ بالتأثٓر عمِ الهستٍمكٓف الهحتهمٓف هف خارج القىاة التكزٓعٓة هثؿ اإلعالف هف‬
‫الهىتج هباشرة‪ ،‬كٌىاؾ عدة طرؽ لتحقٓؽ ٌذي اإلستراتٓجٓة هىٍا‪:‬‬
‫‪ ‬اإلعالف عمِ هستكل الدكلة‪.‬‬
‫‪ ‬الككبكىات كالتقسٓط كأسالٓب لتىشٓط الهبٓعات لسحب العهٓؿ لداخؿ الهتجر‪.‬‬
‫‪ ‬التركٓز عمِ جكدة الهىتج لخمؽ كالء لمعالهة التجارٓة‬
‫‪ ‬خدهات ها بعد البٓع كالضهاف الهقدهة هف الهىتجٓف‪.‬‬

‫‪ .5‬كيف تؤثر طبيعة الخدهة في تحديد فرص التسويق الدولي لمخدهة‪.‬‬

‫هاٌْ الطرؽ البدٓمة أهاـ الشركات الخدهٓة حتِ تقدـ خدهاتٍا فْ األسكاؽ الدكلٓة ؟ تعتهد اإلجابة عمِ جزئٓة‬
‫ترتبط بطبٓعة الخدهة كىظاـ التسمٓـ‪ .‬فٍىاؾ خدهات هكجٍة إلشباع احتٓاجات األفراد‪ ،‬كٌىاؾ خدهات هكجٍة‬
‫لمتعاهؿ هع الههتمكات‪ ،‬كٌىاؾ الخدهات الهرتكزة عمِ الهعمكهات‪ ،‬كؿ ىهط هف ٌذي األىهاط‪ٓ 1‬ختمؼ فْ طرٓقة‬
‫تكزٓعً‪.‬‬
‫أ‪ .‬خدهات هوجٍة لتمبية احتياجات األفراد‪ :‬تتطمب ٌذي الخدهات اتصاؿ هباشر هع العهٓؿ‪ .‬كٓكجد ٌىاؾ ثالثة‬
‫خٓارات ‪ ،‬كتتهثؿ فٓها ٓمْ‪:‬‬
‫هؤسس‬
‫ة‬ ‫‪ ‬تصدير هفٍوم الخدهة ‪ :‬تحققٍا بهفردٌا أك بالهشاركة هع هكردٓف ككسطاء هحمٓٓف ‪ ،‬حٓث تىشأ اؿ‬
‫هصىعان لمخدهة فْ دكلة أخرل‪.‬‬
‫‪ ‬استيراد العهالء‪ٓ :‬ستدعْ العهالء هف الدكؿ األخرل لمهجْء إلِ هصىع الخدهة‪ ،‬كذلؾ بسبب كجكد تهٓز‬
‫فْ دكلة الشركة األـ‪.‬‬
‫‪ ‬ىقل العهالء لمهواقع الجديدة‪ :‬كها فْ حالة ىقؿ الهسافر‪ ،‬حٓث تقكـ شركة الخطكط بفتح ىقاط كهحطات‬
‫اإلستراتٓجٓة لجذب العهالء‬ ‫جدٓد فْ أهاكف هرغكبة كهطمكبة هف شرٓحة كاسعة هف العهالء‪ .‬تستخدـ ٌذي‬
‫الجدد فضالن عف تكسٓع خٓارات الخدهة بالىسبة لمعهالء الحالٓٓف‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Ibid‬‬
‫‪53‬‬
‫خدهات هكجًٍ لمتعاهؿ هع الههتمكات‪ ٌْ :‬خدهة ترتبط بالههتمكات الهادٓة لمعهالء هثؿ اإلصالح كالصٓاىة‪,‬‬
‫الشحف الجكم‪ ,‬الىظافة ‪ ,‬الرعآة الهىزلٓة‪ .‬هعظـ الخدهات فْ ٌذي الحزهة تتطمب كجكد هحمْ هستهر ٓتعمؽ إذا‬
‫ها كاف العهالء ٓفقدكف أغراضٍـ فْ هصىع الخدهة أحٓاىان‪,‬‬
‫هع ذلؾ قد ال ٓككف باإلهكاف تكاجد الخبٓر فْ دكلة أخرل‪ .‬بهعىِ آخر‪ ,‬قد ٓهكف شحف العىصر القابؿ لمىقؿ‬
‫لهركز خدهة أجىبْ لإلصالح أك الصٓاىة أك التطكٓر‪ .‬بالتشابً هع حهكالت الهسافر ‪ ,‬فإف العاهمٓف فْ خدهات‬
‫الشحف الجكم ٓدخمكف األسكاؽ الجدٓدة هف خالؿ فتح تجهعات جدٓدة‪.‬‬

‫الخدهات الهرتكزة عمِ الهعمكهات‪ :‬تتضهف ٌذي الحزهة هجهكعتٓف‪ٌ ,‬ها خدهات الهعالجة العقمٓة‪/‬الفكرٓة‬
‫(الخدهات التْ تخاطب عقؿ كتفكٓر العهٓؿ‪ ,‬هثؿ‪ :‬األخبار كالتسمٓة)‪ ,‬كخدهات هعالجة الهعمكهات (الخدهات‬
‫التْ تقدـ األصكؿ غٓر الهمهكسة لمعهالء‪ ,‬هثؿ البىكؾ كالتأهٓف)‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬الترويج‪:‬‬

‫ٓشهؿ التركٓج كؿ الىشاطات الهتعمقة بالتعرٓؼ بالخدهة كاعالـ الزبكف الحالْ كالهحتهؿ بٍا كتزكٓدي بهعمكهات‬
‫ؤسس ك هاٌْ خصائص تمؾ الخدهة‪ ،‬ككٓفٓة االستفادة هىً‪ ،‬كٓعد التركٓج هف‬
‫كافٓة عف الخدهة التْ تقدهٍا الـ ة‬
‫األدكات الفاعمة لمتعرٓؼ بالعدٓد هف الخدهات‪ ،‬كها ٓتغمب عمِ هشكمة جٍؿ الزبكف بتقدٓـ الهعمكهات عف‬
‫السمعة أك الخدهة‪ ،‬العالهة التجارٓة‪ ،‬األسعار‪ ،‬كها ٓتغمب الىشاط التركٓجْ عمِ تردد الزبكف فْ الشراء‪ ،‬كذلؾ‬
‫بالعهؿ عمِ إقىاعً كاىشاء الجك الىفسْ الهالئـ الذم هف خاللً ٓقكـ الزبكف‪.‬‬
‫بتفضٓؿ ها ٓقدـ إلًٓ هف سمع كخدهات كالشؾ أف التركٓج ٌك شكؿ هف أشكاؿ االتصاؿ بالزبائف‪ ،‬فهف خاللً ٓتـ‬
‫إٓصاؿ الهعمكهات الهىاسبة إلٍٓـ التْ تدفعٍـ كتشجعٍـ عمِ اختٓار ها ٓىاسبٍـ هف الخدهات التْ ٓقكهكف‬
‫بشرائٍا‪ ،‬فهف خالؿ ذلؾ ىالحظ أف التركٓج ٍٓدؼ إلِ تعرٓؼ الزبائف بالخدهة‪ ،‬فضالن عف تذكٓر الزبائف‬
‫بالخدهة‪ ،‬كٌذا فٓها ٓخص ا لخدهات القائهة كالهكجكدة فْ السكؽ‪ ،‬كهف هٍهات التركٓج أٓضان تغٓٓر أراء‬
‫كاالتجاٌات السمبٓة لمزبائف فْ األسكاؽ الهستٍدفة إلِ آراء كاتجاٌات إٓجابٓة‪ ،‬كأٓضان‪ ،‬إقىاع الزبائف الهستٍدفٓف‬
‫كالهحتهمٓف بالفكائد كالهىافع التْ تؤدٍٓا الخدهة‪ ،‬هها ٓؤدم إلِ إشباع حاجاتٍـ كرغباتٍـ‪.‬‬
‫‪ .1‬أٌداف الترويج‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫ٓتطمب تصهٓـ اإلستراتٓجٓة التركٓجٓة بدآة تحدٓد األٌداؼ الهرغكب تحقٓقٍا‪ ،‬كالتْ ٓهكف تمخٓصٍا فْ‪:‬‬
‫‪ ‬إٓصاؿ الهىافع التْ تهٓز الخدهة إلِ العهٓؿ‪.‬‬
‫‪ ‬زٓادة الكعْ بخدهة جدٓدة أك هكجكدة‪.‬‬
‫‪ ‬تركٓج الخدهة كجزء هف خط اىتاج رئٓسْ أك ربطٍا بخدهة هتههة تسكؽ هف قبؿ هؤسسة أخرل‪.‬‬
‫‪ ‬تشجٓع تجربة الخدهة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫راىٓا الهىجْ‪ ،‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص‪.177‬‬
‫‪54‬‬
 ‫‪ ‬دفع أك تشجٓع العهالء الحالٓٓف إلِ‪:‬‬
‫­ هكاصمة شراء الخدهة كعدـ التحكؿ إلِ خدهات الهؤسسات الهىافسة‬
‫­ زٓادة هعدالت شراءٌـ لمخدهة‪.‬‬
‫­ تغٓٓر أكقات الطمب عمٍٓا‪.‬‬
‫‪ ‬تشجٓع غٓر الهستخدهٓف عمِ‪:‬‬
‫­ الكعْ بكجكد الخدهة‪.‬‬
‫­ القٓاـ بتجربة شراء لمخدهة الجدٓدة أك الهكجكدة‪.‬‬
‫­ العهؿ عمِ االشتراؾ فْ الحصكؿ عمِ الخدهة إذا كاىت الخدهة تتطمب هف أجؿ الحصكؿ‬
‫عمٍٓا أف ٓقكـ الهستٍمؾ بتسجٓؿ أك اشتراؾ أك تركٓب هجهكعة هف التجٍٓزات‪.‬‬
‫‪ ‬الحصكؿ غمِ الهعمكهات الخاصة ببحكث السكؽ حكؿ كٓؼ كأٓف كهتِ ٓتـ شراء كاستخداـ الخدهة‪.‬‬
‫‪ ‬تشجٓع العهالء عمِ تغٓٓر الطرٓقة التْ ٓتفاعمكف بٍا هع ىظاـ تسمٓـ الخدهة هثال‪ :‬القٓاـ ببعض الهٍاـ‬
‫بأىفسٍـ ( الخدهة الذاتٓة ) أك استخداـ تكىكلكجٓا جدٓدة كهكقع اىترىٓت‪.‬‬
‫‪ ‬إقىاع الكسطاء ببٓع خدهة جدٓدة أك حالٓة‪.‬‬
‫‪ ‬تحفٓز الكسطاء الحالٓٓف لتشجٓع الهستٍمكٓف عمِ شراء الخدهة‪.‬‬
‫‪ ‬التحرؾ بصكرة ٌجكهٓة أك دفاعٓة بىاءا عمِ أسس هؤقتة ضد كاحد أك أكثر هف الهىافسٓف‪.‬‬
‫‪ .2‬أدوات الهزيج الترويجي الخدهي‪:‬‬
‫ٓتأثر اختٓار الهزٓج التركٓجْ الهىاسب لمتركٓج لخدهة ها بىكع ٌذي الخدهة كها ٓهٓزٌا هف خصائص‪،‬‬
‫فاالستراتٓجٓات التركٓجٓة التْ تصمح لخدهة ها قد ال تىاسب بالضركرة أىكاع أخرل هف الخدهات‪.‬‬
‫كالبد أف ٓراعْ رجؿ التسكٓؽ استخداـ أدكات االتصاؿ بطرٓقة فعالة كهتكاهمة بحٓث تعزز كؿ أداة هٍهة‬
‫األدكات األخرل كتساعدٌا فْ تحقٓؽ األٌداؼ االتصالٓة الهطمكبة‪.‬‬
‫أ‪ .‬البيع الشخصي‪:‬‬
‫تﺒذل ﺍﻟﻤﻨظﻤﺔ جهﺩﺍًا تﺴهيقﻴﺔ مﺘﻤﻴزﺓ بﺎتﺠﺎه تﺤقﻴق هدف معﻴﻦ‪ ،‬يﺘﻤثل بﺒﻠهغ الهستكل الهطمكب هف األرباح‪ ،‬كذلؾ‬
‫عف طرٓؽ زٓادة حجـ الهبٓعات كتمبٓة حاجات السكؽ كلعؿ أسمكب البٓع الشخصْ كالذم ٌك أحد األركاف‬
‫األساسٓة لعىاصر الهزٓج التركٓجْ سٓسٍـ فْ تحقٓؽ ذلؾ الٍدؼ‬
‫كالبٓع الشخصْ ٌك عبارة عف اإلجراءات إلخبار الزبائف بشراء سمعة أك خدهة ها هف خالؿ االتصاالت الفردٓة‬
‫فْ عهمٓة تبادلٓة بٓف البائع ( رجؿ البٓع) كالزبكف ( الهشترم) ككذلؾ ٓعرؼ البٓع الشخصْ بأىً" التقدٓـ‬
‫الشخصْ كالشفٍْ لسمعة أك خدهة أك‪ ،‬فكرة بٍدؼ دفع الزبكف الهرتقب لشرائٍا أك االقتىاع بٍا‪"1‬‬

‫‪1‬‬
‫ىباؿ ٓكىس هحهد آؿ هراد‪ ،‬هحهد هحهكد حاهد الهال حسف‪ " :‬دور عىاصر الهزيج الترويجي في تسويق خدهة الهعموهات لمهستفيدين" ‪،‬‬
‫تىهٓة الرافدٓف‪ ،‬العدد ‪ ،94‬هجمد ‪ ،31‬سىة ‪ ،2009‬ص‪.42‬‬
‫‪55‬‬
 ‫كتتحدد أٌداؼ البٓع الشخصْ بثالث هجاهٓع رئٓسة هٍهة ٌْ‪:‬‬
‫‪ -‬البحث عف الزبائف‪ - .‬إقىاع الزبكف بالشراء‪ - .‬أف ٓككف الزبكف هقتىعان كراضٓان عف عهمٓة الشراء ٌذي‪.‬‬
‫كهف الههكف تبٓاف بعض الهؤشرات فْ تحدٓد أٌهٓة البٓع الشخصْ بكصفً جزءان هف الىشاط التركٓجْ كٌْ‪:‬‬
‫‪ ‬أكثر العىاصر التركٓجٓة هركىة عىد استخداهٍا لمتأثٓر فْ سمكؾ كحكافز الهستٍمكٓف الشرائٓة‪.‬‬
‫‪ٓ ‬تهكف رجاؿ البٓع هف هشاٌدة ردة فعؿ الهستٍمؾ تجاي البضاعة ككجٍة ىظري‪ ،‬كذلؾ ٓهكىً بالتالْ هف‬
‫تغٓٓر هكقفً بها ٓىسجـ هع هكقؼ الهستٍمؾ‪.‬‬
‫‪ ‬تعد الجٍكد التسكٓقٓة الهبذكلة فْ عهمٓة البٓع الشخصْ أقؿ ضٓاعان هقارىة بها ٌك عمًٓ بالىسبة لإلعالف‪،‬‬
‫إذ هف الههكف أف تصؿ الحهمة اإلعالىٓة إلِ أشخاص ال تعىٍٓـ أك أىٍـ لٓسكا عمِ عالقة هباشرة بتمؾ‬
‫الحهمة اإلعالىٓة‪.‬‬
‫‪ ‬كتأسٓسان عمِ الىقطة السابقة‪ ،‬فإف ها ٓضٓع هف ىفقات عمِ الىشاط اإلعالىْ سٓككف أكثر هها ٌك عمًٓ‬
‫بالىسبة لعهمٓة البٓع الشخصْ‪.‬‬
‫‪ٓ ‬عد رجاؿ البٓع بهثابة هجسات لىقؿ الهعمكهات كهالحظات الهشترٓف إلدارة الهىظهة‪ ،‬أم أىٍـ بهثابة‬
‫التغذٓة العكسٓة فْ ىظاـ البٓع‪.‬‬
‫ب‪ .‬تىشيط الهبيعات‪:‬‬
‫ٓقصد بتىشٓط الهبٓعات‪ 1‬التْ بأىٍا " كافة األسالٓب غٓر الهعتادة فْ عهمٓة التركٓج كالتْ ال تدخؿ ضهف‬
‫عهمٓة اإلعالف كالبٓع الشخصْ"‪ ،‬كقد عرفت عمِ أىٍا" تمؾ األشٓاء الهتىكعة التْ تحتكم عمِ هجهكعة هف‬
‫األدكات الهحفزة الهصههة ألف ٓككف تأثٓرٌا سرٓعان كقصٓر األهد لغرض اإلسراع فْ تحقٓؽ عهمٓة شراء السمع‬
‫أك الخدهات هف قبؿ الهستٍمؾ أك التاجر‪.‬‬
‫أها الجهعٓة األهرٓكٓة لمتسكٓؽ فقد عرفت تىشٓط الهبٓعات بأىً أسمكب ٓتككف هف أىشطة تسكٓقٓة غٓر البٓع‬
‫الشخصْ كاإلعالف التْ تستهٓؿ السمكؾ الشرائْ لمهستٍمؾ كترفع هف الكفآة التكزٓعٓة لمسمع كالخدهات‪،‬‬
‫كتتضهف طرؽ العرض الهختمفة كالهعارض كغٓرٌا هف األىشطة البٓعٓة التْ تخرج عف الركتٓف العادم‪ ،‬كٌذا‬
‫ٓدفع تركٓج الهبٓعات إلِ تحقٓؽ جهمة هف األٌداؼ كٌْ‪:‬‬
‫‪ ‬حث الهستٍمكٓف كتشجٓعٍـ كحفزٌـ عمِ الشراء‪.‬‬
‫‪ ‬الهحافظة عمِ الزبائف الحالٓٓف‪.‬‬
‫‪ ‬تكجًٓ رجاؿ البٓع لزٓادة هبٓعاتٍـ كهساعدتٍـ‪.‬‬
‫‪ ‬تكجًٓ الهكزعٓف كالكسطاء كهساعدتٍـ‪.‬‬
‫‪ ‬زٓادة هعدؿ االستٍالؾ لألصىاؼ الحالٓة‪.‬‬
‫‪ ‬استهالة السمكؾ الشرائْ التجرٓبْ كالهتكرر‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫الهرجع ىفسً‪ ،‬ص‪.43‬‬
‫‪56‬‬
 ‫‪ ‬تعزٓز اإلعالف كغٓري هف الجٍكد التسكٓقٓة‪.‬‬
‫ج‪ .‬العالقات العاهة‪:‬‬
‫تشٓر الدراسات إلِ أف ىجاح أم هىظهة فْ الكقت الحاضر هرٌكف بقدرتٍا عمِ تكٓٓؼ ىفسٍا هع الظركؼ‬
‫الهحٓطة سكاء كاىت سٓاسٓة أك اجتهاعٓة أك اقتصادٓة أك تقىٓة ‪ ...‬فٍذي الظركؼ تفرض ضغكطان هختمفة عمِ‬
‫الهىظهات بأشكالٍا كافة ‪.‬هف ٌىا تأتْ أٌهٓة العالقات العاهة التْ تعهؿ عمِ تفسٓر الهىظهة لهحٓطٍا‪ ،‬كتفسٓر‬
‫الهحٓط لمهىظهة‪ ،‬كذلؾ هف أجؿ إقاهة عالقات هتكازىة كهستهرة تحقؽ هصالح هشتركة لمطرفٓف‪.‬‬
‫كٌىاؾ العدٓد هف األدكات التْ ٓهكف استخداهٍا فْ العالقات العاهة‪ ،‬كٌْ تمعب دك ار ٌاها فْ خمؽ الكعْ‬
‫بالهؤسسة كهىتجاتٍا الخدهٓة ‪ ،‬كهف بٓىٍا هآمْ‪:‬‬
‫‪ ‬البٓاىات الهىشكرة‪.‬‬
‫‪ ‬استهالة جهاعات الضغط هف ذم التأثٓر عمِ صىاع القرار‪.‬‬
‫‪ ‬البراهج كالدكرات التدرٓبٓة كالتعمٓهٓة‪.‬‬
‫‪ ‬الهعارض‪.‬‬
‫‪ ‬الصحؼ كالىشرات الهحمٓة‪.‬‬
‫‪ ‬الىاسبات الخاصة‪.‬‬
‫‪ ‬براهج الرعآة‪.‬‬
‫د‪ .‬التسويق الهباشر‪:‬‬
‫ٓعرؼ التسكٓؽ الهباشر بأىً "عهمٓة اتصاؿ هباشر كتفاعمْ باالعتهاد عمِ قكاعد البٓاىات تتـ هع العهالء‬
‫الحالٓٓف كالهرتقبٓف عبر كسائؿ اتصاؿ هختمفة لمحصكؿ عمِ استجابة قابمة لمقٓاس هف ٌؤالء العهالء كالقٓاـ‬
‫‪1‬‬
‫بتمبٓة هتطمباتٍـ عبر قىكات هختمفة"‬
‫كهف أٌـ خصائص التسكٓؽ الهباشر ىذكر‪:‬‬
‫قاعدة بٓاىات لمعهالء الحالٓٓف كالهرتقبٓف تجعؿ هف الههكف لمهسكؽ استٍداؼ ٌؤالء العهالء‬ ‫­‬
‫­ الىظر إلِ العهالء بكصفٍـ أصكؿ ذات قٓهة بالىسبة لمهؤسسة‪.‬‬
‫­ القرب هف العهالء كالسعْ لبىاء كالحفاظ عمِ عالقات هستهرة كقرٓبة هىٍـ‪.‬‬
‫­ تجزئة السكؽ بىاءا عمِ قاعدة العهالء‪.‬‬
‫­ قابمٓة قٓاس الىتائج كالهساءلة بخصكص جدكل التكالٓؼ التْ تـ صرفٍا فْ حهالت التسكٓؽ الهباشر‪.‬‬
‫القدرة عمِ التفاعؿ هع العهٓؿ عمِ أسس فردٓة كشخصٓة تسهح بالتعدٓالت لهكاءهة احتٓاجاتً‪.‬‬ ‫­‬
‫تعدد كسائؿ االتصاؿ الهتاحة لمرد عمِ استجابة العهٓؿ أك إشباع طمبً‪.‬‬ ‫­‬

‫‪1‬‬
‫راىٓا الهىجْ‪ ،‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص‪.189‬‬
‫‪57‬‬
 ‫ه‪ .‬اإلعالن‪:‬‬
‫ٓعتبر اإلعالف هف أكثر الهتغٓرات التركٓجٓة التْ تعتهدٌا الهؤسسات فْ االتصاؿ بالهستٍمكٓف فْ‬
‫القطاعات السكقٓة الهستٍدفة‪ ،‬ك التأثٓر فٍٓـ‪ ...،‬إلِ جاىب العىاصر التركٓجٓة األخرل‪.‬‬
‫ٓعرؼ اإلعالف عمِ أىً‪ ":‬أم شكؿ هف أشكاؿ تقدٓـ األفكار عف السمع ك الخدهات أك الهىشآت بالكسائؿ غٓر‬
‫‪1‬‬
‫ك ٌذا حسب جهعٓة التسكٓؽ األهرٓكٓة‬ ‫الشخصٓة عف طرٓؽ هؤسسات هعٓىة ىظٓر هبالغ هالٓة هتفؽ عمٍٓا "‬
‫‪.AMA‬‬
‫‪2‬‬
‫إضافة إلِ أف اإلعالف ٓىطكم عمِ أٌهٓة بالغة ٓهكف إٓجازٌا فْ‪:‬‬
‫تكفٓر الهعمكهات التْ ٓهكف أف تستخدـ كأساس لمهفاضمة بٓف الهىتجات الهعركضة ك تساعد‬ ‫­‬
‫الهستٍمؾ عمِ اتخاذ قرار الشراء الذم ٓالئهً‪.‬‬
‫إبراز الخصائص ك اإلسٍاهات التْ تحققٍا السمعة لمهستٍمؾ كربطٍا بهؤثرات سمككٓة ك ىفسٓة هعٓىة‬ ‫­‬
‫تحقؽ اإلشباع الذاتْ لً‪.‬‬
‫­ تهكٓف الهىتج هف الكصكؿ إلِ القطاعات السكقٓة الهختمفة‪.‬‬
‫عىصر فعاؿ ك سرٓع الستهالة الهبٓعات فْ الفترة القصٓرة ك تغٓٓر االتجاٌات ك تفضٓالت‬ ‫­‬
‫الهستٍمكٓف فْ األجؿ الطكٓؿ‪.‬‬
‫­ إرشاد ك تعمٓـ الهستٍمؾ لكٓفٓة استخداـ السمعة ك أهاكف تكافرٌا‪.‬‬
‫تهكٓف الهىتجٓف هف التحكؿ هف الهىافسة السعرٓة إلِ الهىافسة غٓر السعرٓة‪.‬‬ ‫­‬
‫بدٓؿ ذك فعالٓة أكثر هف طرؽ البٓع األخرل كالبٓع الشخصْ خاصة فٓها ٓتعمؽ بالهىتجات الكاسعة‬ ‫­‬
‫االستٍالؾ‪.‬‬
‫كلإلشارة فإىً كهٍها اختمفت الكسٓمة الهستخدهة لإلعالف فإىً كجب عمِ الهعمف أف ٓعهؿ عمِ تصهٓـ إعالىاتً‬
‫بحٓث تعهؿ عمِ جذب االىتباي ك إثارة االٌتهاـ ىحكٌا‪ ،‬ككذا صٓاغتٍا بطرٓقة هقىعة تخمؽ الرغبة لدل الهستٍمؾ‬
‫ك بالتالْ تدفعً إلِ االستجابة‪ ،‬ك تمؾ ٌْ الشركط الرئٓسٓة التْ ٓجب إستفاءٌا فْ التصهٓـ الجٓد‪.‬‬
‫‪ .1‬إثارة االٌتهام‪ٌ :‬ىاؾ فرؽ بٓف التعرض لإلعالف ك الشعكر بً‪ ،‬فال ٓهكف القكؿ أف الهستٍمؾ شعر أك أحس‬
‫بكجكد اإلعالف ها لـ ٓجذب ٌذا األخٓر اىتباًٌ ك ٓثٓر اٌتهاهً بهحتكٓاتً‪ ،‬ك حتِ ٓتحقؽ ذلؾ كجب تكفر‬
‫‪3‬‬
‫بعض العكاهؿ فْ تصهٓـ اإلعالف هىٍا‪:‬‬
‫ـ سٍكلة الفٍـ‪.‬‬ ‫ـ الخركج عف الهألكؼ‬ ‫ـ القدرة عمِ التأثٓر‬ ‫ـ البركز‬

‫‪1‬‬
‫هىِ الحدٓدم‪ ":‬اإلعالن "‪ ،1999 ،‬الدار الهصرٓة المبىاىٓة‪ ،‬القاٌرة ( هصر ) ‪ ،‬ص ‪.23‬‬
‫‪2‬‬
‫هحهد فرٓد الصحف‪":‬اإلعالن"‪ ،2003 ،‬الدار الجاهعٓة لمطبع كالىشر كالتكزٓع‪ ،‬اإلسكىدرٓة(هصر)‪ ،‬ص ‪ 78‬ػ ‪ (81‬بتصرؼ )‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫أحهد عادؿ راشد‪":‬اإلعالن"‪ ،1981 ،‬دار الىٍضة العربٓة لمطباعة كالىشر‪ ،‬بٓركت(لبىاف)‪ ،‬ص ‪ 153‬ػ ‪ (162‬بتصرؼ )‪.‬‬
‫‪58‬‬
 ‫‪ ‬البروز‪ٓ :‬قصد بالبركز ظٍكر اإلعالف بشكؿ بارز همفت لمىظر أك هىبً لمسهع بحٓث ٓقمؿ هف تأثٓر‬
‫العكاهؿ األخرل التْ تصرؼ االىتباي عىً إلِ غٓري هف هكضكعات أخرل تحهمٍا كسٓمة اإلعالف‪ ،‬فهف الهعركؼ‬
‫عىً أىً إذا كقع بصر الشخص عمِ عدة إعالىات بٓىٍا شْء هف التشابً فْ التصهٓـ‪ ،‬كاف هف العسٓر عمِ‬
‫ذاكرتً أف تعْ كؿ ها كقع عمًٓ بصري‪ ،‬أها إذا برز اإلعالف عف غٓري سكاء هف حٓث هساحتً‪ ،‬شكمً‪ ،‬ها‬
‫ٓحتكًٓ هف ألكاف‪ ،‬أك عىاصر أخرل همفتة لمىظر أك هىبٍة لمسهع‪ ،‬فإىً ٓعمؽ بالذاكرة أك ٓككف قر نٓبا هىٍا كمها‬
‫جد أهر عمِ الذٌف ٓتعمؽ بهكضكعً‪.‬‬
‫كها ٓحسف أف ٓحتكم اإلعالف عمِ عاهؿ رئٓسْ فًٓ‪ٓ ،‬ككف بهثابة هركز لجذب االىتباي ك إثارة االٌتهاـ‪ ،‬ك قد‬
‫ٓككف ٌذا العاهؿ عمِ شكؿ صكرة أخاذة‪ ،‬رسـ عمِ ٌٓئة هعٓىة‪ ،‬عىكاف بارز قكم الصٓاغة‪ ،‬أك ٌتاؼ ههٓز‬
‫لمحهمة اإلعالىٓة‪ ،‬عالهة تجارٓة لٍا شٍرتٍا‪ ،‬لحف هكسٓقْ فرٓد‪ ،‬أك شخصٓة رهزٓة لٍا ارتباط قكم بهكضكع‬
‫سمٓها‪ ،‬ك ٓتجىب احتكاءي‬
‫صحٓحا ن‬
‫ن‬ ‫اإلعالف‪ ..،‬كها ٓىبغْ أف ٓككف األثر الذم ٓتركً اإلعالف فْ ذٌف الهستٍمؾ‬
‫هعا‪.‬‬
‫عمِ ها قد ٓعرضً لتٓارات عكسٓة تؤثر عمِ اإلعالف ك الهىتج ن‬
‫هثٓر لالٌتهاـ عمًٓ أف ٓعهؿ عمِ إثارة سمسمة هف األفكار فْ ذٌف‬
‫‪ ‬القدرة عمى التأثير‪ :‬حتِ ٓككف اإلعالف نا‬
‫الهستٍمؾ بحٓث ٓرتبط بصفة هباشرة أك غٓر هباشرة بالهىتج هحؿ اإلعالف‪ ،‬هثؿ أف ٓككف العىكاف الرئٓسْ‬
‫هعبر عف حقٓقة الهىتج ك ها ٓعكد هىً هف فكائد حتِ ٓعهؿ عمِ إٓجاد‬‫أك الٍتاؼ الخاص بالحهمة اإلعالىٓة نا‬
‫سمسمة هف األفكار تىتٍْ فْ آخر حمقة هىٍا إلِ اإلهعاف فْ اإلعالف باٌتهاـ‪ .‬ك قدرة اإلعالف عمِ إثارة‬
‫االٌتهاـ تقاس بها فًٓ هف قكل تدفع الهستٍمؾ ك تجذبً إلًٓ‪ ،‬بحٓث أف ٌذي القكل ال تىتج عف طبٓعة الشْء‬
‫أٓضا‪،‬‬
‫الهعمف عىً فحسب‪ ،‬ك إىها تعتبر طرٓقة عرض الرسالة اإلعالىٓة ك قكة تصهٓهٍا‪ ،‬هها ٓثٓر االٌتهاـ ن‬
‫خاصة إذا احتكل عمِ الحركة أك الحٓاة أك تـ استخداـ األلكاف فًٓ بشكؿ هبتكر ك بارع‪.‬‬
‫أهثمة‪:‬‬

‫تعبٓر هف صكر الجهاد‪.‬‬

‫‪ ‬صكر األحٓاء أكثر نا‬
‫أثر هف الصكر الهرسكهة‪.‬‬
‫‪ ‬الصكر الطبٓعٓة لألشٓاء أقكل نا‬
‫‪ ‬الحركة تثٓر االٌتهاـ بدرجة أقكل هف السككف (دهٓة هتحركة فْ ىافذة الهتجر تجذب أكثر هف الثابتة)‪.‬‬
‫‪ ‬استعهاؿ المكىٓف األحهر ك األصفر أك األبٓض ك األسكد ألفت لالىتباي هف استعهاؿ األزرؽ كاألخضر‪.‬‬
‫‪ ‬داللة األلكاف ك أثار الىفسٓة ك العاطفٓة الهرتبطة بهشاٌدتٍا‪.‬‬
‫‪ ... ‬الخ‪.‬‬
‫‪ ‬الخروج عمى الهألوف‪ :‬ك الهقصكد بً ٌك الخركج عها اعتاد الىاس عمًٓ‪ ،‬ك ٓتـ تركٓز االٌتهاـ عمِ‬
‫العىصر الخارج عف العادة أكثر هف غٓري‪ ،‬ك أفضؿ هثاؿ لذلؾ ٌك اإلعالف الذم صههً السٓد أبك الىجا عف‬
‫صابكف " ىابمسْ شآٌف " حٓث استغرؽ صفحة كاهمة بٓضاء هف إحدل الهجالت‪ ،‬ك احتكل عمِ جهمة كاحدة‬
‫كضعت فْ ىٍآة الصفحة تقكؿ " ٌذي الصفحة غسمت بىابمسْ "‪.‬‬
‫‪59‬‬
 ‫غٓر أىً ال ٓىبغْ الهبالغة فْ استخداـ ٌذا العاهؿ حتِ ال ٓتحكؿ أثري إلِ عكس ها ٓراد هىً‪.‬‬
‫‪ ‬سٍولة الفٍم‪ٓ :‬هكف أف ٓضٓع جٍد الهعمف دكف فائدة إذا ها بذلً فْ تصهٓـ ها ٓجمب االىتباي ك ٓثٓر‬
‫االٌتهاـ كلكىً بىص إعالىْ هعقد ك غٓر هٓسكر الفٍـ‪ ،‬ك ٌذا ألف إثارة االىتباي كسٓمة ك لٓست غآة‪ ،‬إذ ٓجب‬
‫أف تقكد إلِ اإلقىاع‪ ،‬ك إثارة الرغبة ك هىٍا إلِ الحث عمِ االستجابة‪.‬‬
‫كال ٓجب عمِ الهصهـ أف ٍٓهؿ أف اإلعالف ٓعرض عمِ الهستٍمؾ فْ كقت قصٓر ك سرٓع ك عمًٓ فٍك‬
‫هطالب بتقدٓـ ها ٓجعؿ الهستٍمؾ الهستٍدؼ ٓستكعبً فْ أقؿ كقت ههكف‪ ،‬كحبذا لك كاف ذلؾ لمكٌمة األكلِ‪.‬‬
‫كلكْ ٓككف اإلعالف سٍؿ الفٍـ ٓىبغْ أف ٓتكفر عمِ شركط أٌهٍا‪:‬‬
‫‪ ‬أف ٓككف بسٓط العبارات ك األلفاظ‪.‬‬
‫هىطقٓا ال تعقٓد فًٓ‪.‬‬
‫ن‬ ‫تٓبا‬
‫‪ ‬أف تككف أجزاءي هرتبة تر ن‬
‫‪ ‬أف تككف هادة اإلعالف هرتبطة بالهىتج هحمً بصفة هباشرة تسٍؿ الفٍـ‪.‬‬
‫هعا‪ :‬استخداـ‬
‫ك اختصا ار ٓهكف القكؿ أف جمب اٌتهاـ الهستٍمؾ باإلعالف ٓهكف أف ٓتـ بإحدل الطرٓقتٓف أكبٍها ن‬
‫عاهؿ ٓباغت الشعكر ك ٓىبًٍ حاستْ السهع أك البصر ( شْء غٓر عادم‪ ،‬صكرة جذابة‪ ،‬عبارة قكٓة‪) ...،‬‬
‫ك ٓثٓر العكاطؼ‪.‬‬
‫التأثٓر العقمْ عمِ الهستٍمؾ ك السٓر هع التسمسؿ الفكرم عىدي حتِ ٓىتٍْ بً األهر إلِ االٌتهاـ بالشْء‬
‫الهعمف عىً عمِ أساس هىطقْ‪ .‬ك ٓتـ ٌذا بالشرح الدقٓؽ لفكرة الرسالة اإلعالىٓة ك بأسمكب سٍؿ هقىع ٓؤدم‬
‫إلِ تككٓف صكرة فكرٓة هعٓىة فْ ذٌف الهستٍمؾ ك ٓثٓر غرٓزة أك عاطفة لدًٓ هها ٓساعد فكرة اإلعالف أف‬
‫تشغؿ تفكٓري‪.‬‬
‫‪ .2‬القدرة عمى اإلقىاع‪ :‬إف اإلعالف الهقىع ٌك الذم ٓطهئف لً الهستٍمؾ‪ ،‬ك ٓصدؽ ها ٓرد فًٓ‪ ،‬فإذا ها اقتىع‬
‫بالرسالة اإلعالىٓة كاف االحتهاؿ كبٓر فْ اتجاًٌ ىحك الهىتج لشرائً أك تجرٓبً أك ػ عمِ األقؿ ػ التفكٓر فْ‬
‫شراءي هستقبالن هتِ أتٓحت لً الظركؼ الهالئهة‪.‬‬
‫ك إذا تهكف اإلعالف هف دفع الهستٍمؾ الهرتقب إلِ تجربة الهىتج‪ ،‬كاىت ٌذي خطكة أكلِ فْ سبٓؿ الىجاح‪،‬‬
‫ك ها عمًٓ بعد ذلؾ إال أف ٓدفع الهستٍمؾ إلِ تكرار التجربة حتِ تتككف عىدي عادة الشراء‪ ،‬تمؾ العادة التْ إذا‬
‫ها تككىت صار هف العسٓر تغٓٓرٌا‪ ،‬إال إذا تكفرت أسباب ك هبررات قكٓة تدفع الهستٍمؾ إلِ التغٓٓر‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ك لإلعالف الهقىع صفتاف جكٌرٓتاف‪:‬‬
‫األولى‪ :‬قدرتً عمِ هقاكهة الحرص الهتأصؿ فْ الىفس البشرٓة ىحك ها ٓهمكً الهستٍمؾ هف أهكاؿ‪ ،‬حٓث أىً ال‬
‫ٓىفؽ أهكالً إال إذا كجد الهىفعة الهتأتٓة هف الشراء‪ ،‬تفكؽ قٓهة الىقكد الهىفقة‪.‬‬
‫أها الثاىية‪ :‬فٍْ قدرة اإلعالف عمِ تككٓف عادة شراء الهىتج الهعمف عىً أك تغٓٓر عادة شراء هىتج قدٓـ لٓحؿ‬
‫الهىتج الهعمف عىً هحمً‪.‬‬

‫‪ 1‬أحهد عادؿ راشد‪ ،‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص ‪.163‬‬

‫‪60‬‬
 ‫‪ .3‬الحفز عمى الحركة‪ٓ :‬ىبغْ أف ٓحتكم اإلعالف عمِ هعىِ ٓحفز الهستٍمؾ عمِ االستجابة‪ ،‬ذلؾ ألىً إذا‬
‫اقتىع دكف اإلقداـ عمِ التصرؼ الذم ٓرٓدي الهعمف‪ ،‬فإىً قد تتاح لً فرصة التردد أك حتِ االىصراؼ عف‬
‫أك بدٓمة تستحكذ عمِ اٌتهاـ‬ ‫هكضكع اإلعالف‪ ،‬ك بالتالْ قد تتاح الفرصة إلعالىات أخرل لهىتجات هىافسة‬
‫اح أخرل غٓر شراء الهىتج الهعمف عىً‪.‬‬
‫الهستٍمؾ‪ ،‬أك قد ٓط أر ها ٓدفعً إلىفاؽ ها لدًٓ هف هاؿ فْ ىك ٍ‬
‫حافز عمِ الحركة‪ٓ ،‬ىبغْ أف ٓعرض فْ الكقت الهىاسب ( تتكفر فًٓ‬
‫ك عمًٓ ك حتِ ٓككف اإلعالف نا‬
‫استعدادات الهستٍمكٓف لالستجابة لً ) سكاء هف حٓث الشعكر بالحاجة لمهىتج الهعمف عىً أك هف حٓث القدرة‬
‫الشرائٓة فْ ذلؾ الكقت‪.‬‬
‫ك لتحقٓؽ قدرة الرسالة اإلعالىٓة عمِ دفع الهستٍمؾ الهرتقب عمِ اتخاذ القرار ك تسجٓؿ االستجابة (الحركة )‬
‫الهرغكبة‪ ،‬ك جب لجكء هصهـ اإلعالف إلِ استخداـ أحد األسالٓب الثالثة ٌْ اإلٓحاء الضهىْ‪ ،‬اإلٓحاء‬
‫الدقٓؽ‪ ،‬أك األهر الهباشر‪.‬‬

‫خاهسا‪ :‬عىاصر الهزيج التسويقي الخدهي اإلضافي‪:‬‬

‫‪ .1‬الدليل الهادي‪:‬‬
‫ىظ ار لخاصٓة غٓر الهمهكسٓة فْ الخدهات‪ٓ،‬ستكجب عمِ الهسكقٓف االٌتهاـ بعىآة فائقة بعهمٓة التخطٓط‬
‫إلكساب الخدهة الهستكل الهىاسب هف الىكعٓة كجعمٍا اقرب لمعىصر الهمهكس هىٍا لغٓر الهمهكس كذلؾ عف‬
‫طرٓؽ البٓئة الهادٓة لمخدهة خصكصا تمؾ التْ هف صىع اإلىساف‪ ،‬كالتْ تؤثر بشكؿ كاضح عمِ إدراؾ الهستفٓد‬
‫الهتعمؽ بتجربتً هع الخدهة كتجعمً أكثر قدرة عمِ تقٓٓهٍا ‪.‬‬
‫كتتضهف األبعاد البٓئٓة لمخدهة الظركؼ الهحٓطة هثؿ درجة الح اررة‪ ،‬ىكعٓة الٍكاء‪ ،‬الضكضاء‪ ،‬الهكسٓقِ‪،‬‬
‫المكف‪...‬الخ‪ ،‬كاستثهار الحٓز هثؿ األجٍزة كالهعدات‪ ،‬التأثٓث‪ ،‬الدٓككر‪،‬السمع الداعهة لتقدٓـ الخدهة ‪ .‬إضافة إلِ‬
‫العالهات كالرهكز كأشٓاء هف صىع اإلىساف أك براعتً‪.‬‬
‫كتشٓر هعظـ الدراسات التطبٓقٓة فْ ٌذا الهجاؿ باف زٓادة اإلدراؾ لهستكل ىكعٓة الخدهة ٓرتبط بزٓادة الرضا‬
‫الهتحقؽ لدل الهستٍمؾ ها ٓمْ‪:‬‬
‫‪ ‬الهظٍر الخارجي‪ :‬كٓشهؿ تصهٓـ الهظٍر الخارجْ لمهؤسسة كالمكحة الهكتكب عمٍٓا اسـ الهؤسسة‬
‫كشعارٌا كالبٓئة الهحٓطة لعهمٓة تسمٓـ الخدهة لمزبكف‪.‬‬
‫‪ ‬الهظٍر الداخمي لمتسٍيالت‪:‬كٓشهؿ تصهٓـ الهظٍر الداخمْ لمهؤسسة هف حٓث الهكاتب كتكزٓع‬
‫العاهمٓف‪ ،‬كصالة االىتظار كتجٍٓزاتٍا‪ ،‬ا كلهعدات الهستخدهة لخدهة الزبائف هباشرة أك الهستخدهة هف‬
‫قبؿ إدارة الهؤسسة‪.‬‬
‫‪ ‬هظاٌر أخرى‪ :‬هثال التقارٓر أك هظٍر العاهؿ كالزم الهكحد الذم ٓكحْ لمزبائف بتصكرات إٓجابٓة عف‬
‫العاهمٓف فْ الهؤسسة‪.‬‬

‫‪61‬‬
‫أ‪ .‬تعريف الدليل الهادي‪ٌ :‬ك الغالؼ الذم ٓحٓط بالهىتج ك الذم قد ٓشهؿ البٓئة التْ تؤدل فٍٓا الخدهة ‪ ،‬ك‪/‬أك‬
‫الهكاف الذم ٓتفاعؿ فًٓ العهٓؿ هع الشركة الهقدهة لٍذي الخدهة ‪،‬ك\أك أم سمع همهكسة قد تسٍؿ هف أداء‬
‫أك هعرفة الخدهة ‪،‬كالتْ ٓعتهد العهالء عادة عمٍٓا فْ تقٓٓـ الخدهة قبؿ شرائٍا ‪،‬ككذلؾ لتحدٓد هدل رضاٌـ‬
‫‪1‬‬
‫عف الخدهة خالؿ استٍالكٍا )االىتفاع بٍا ( كحتِ بعد استٍالكٍا‬
‫ب‪ .‬األٌهية الىسبية لمدليل الهادي‪:‬‬
‫ٓقصد باألٌهٓة الىسبٓة لمدلٓؿ الهادم ‪ :‬األٌهٓة التْ تحتمٍا البٓئة الهادٓة هقارىة ببقٓة عىاصر الهزٓج التسكٓقْ‬
‫الخدهْ )كٌْ الىاس ك العهمٓة( ‪ ،‬حٓث سىحاكؿ هف خالؿ استخداـ عدة هعآٓر لتصىٓؼ الخدهات تسمٓط‬
‫الضكء عمِ األٌهٓة الىسبٓة التْ تشغمٍا البٓئة الهادٓة هف ىكع ٔخر‪.‬‬
‫أ‪ .‬التصىيف وفقاً لىوعية الخبرة الهطموبة في تقديم الخدهة‪ٌ :‬ىالؾ العدٓد هف الخدهات التْ تتطمب هستكل‬
‫ٍ‬
‫عاؿ هف الخبرة ‪،‬البد لهقدـ أك هزكد الخدهة هف أف ٓتهتع بٍا هثؿ )الطبٓب ‪ ،‬الهحاهْ ( كٌىا ٓككف التركٓز‬
‫عمِ هقدـ الخدهة) الىاس( كأحد عىاصر الهزٓج التسكٓقْ الخدهْ ‪،‬أكثر هف البٓئة الهادٓة التْ تؤدل فٍٓا‬
‫الخدهة‪.‬فْ حٓف أف ٌىالؾ خدهات ال تتطمب ذلؾ الهستكل العالْ هف الخبرة فْ هقدـ الخدهة (كالهسارح ‪،‬‬
‫الهعارض( ‪.‬‬
‫ىستطٓع القكؿ)غالبا ها تىخفض األٌهٓة الىسبٓة لمدلٓؿ الهادم ‪ ،‬بازدٓاد هقدار الخبرة الهطمكبة لتأدٓة الخدهة‪(.‬‬
‫ب‪ .‬التصىيف تبعاً لدرجة االتصال بالعهيل‪ٌ :‬ىالؾ العدٓد هف الخدهات التْ تتطمب هستكل ٍ‬
‫عاؿ هف االتصاؿ‬
‫)أم تكاجد الهستفٓد هف الخدهة فْ البٓئة التْ تؤدل بٍا الخدهة ( كالخدهات الطبٓة‪ ،‬فْ حٓف أف ٌىالؾ‬
‫خدهات أخرل ال تتطمب ذلؾ الهستكل هف االتصاؿ كخدهات االستشارات الهالٓة‪.‬‬
‫ىستطٓع القكؿ)‪ :‬غالبا ها تزداد األٌهٓة الىسبٓة لمدلٓؿ الهادم بازدٓاد درجة االتصاؿ بالعهٓؿ‪(.‬‬
‫ج‪ .‬التصىيف تبعاً لقابمية الخدهة لمتسويق‪ٌ :‬ىالؾ العدٓد هف الخدهات الهقدهة هف قبؿ هىظهات غٓر‬
‫ربحٓة‪،‬الٍدؼ األساسْ لٍا ٌك تحقٓؽ أكبر هىفعة اجتهاعٓة كطبعا ذلؾ ٓىطبؽ بالدرجة األكلِ عمِ‬
‫الخدهات الحككهٓة) كخدهة التعمٓـ ك اإلسكاف ( ٌذي الخدهات التْ تتسـ بصعكبة فْ التسكٓؽ لٍا ‪ ،‬فْ‬
‫الكقت ذاتً ٌىالؾ الكثٓر هف هىظهات األعهاؿ التْ تقدـ خدهات تٍدؼ بالدرجة األكلِ إلِ تحقٓؽ الربح‬
‫)كالبىكؾ كخدهات التأهٓف)‪.‬‬
‫كلكف ها ٌْ األٌهٓة التْ تشغمٍا البٓئة الهادٓة فْ الخدهات غٓر قابمة لمتسكٓؽ هقارىة بالخدهات التْ ٓهكف‬
‫تسكٓقٍا؟‬
‫فْ الحقٓقة ال ٓهكف لىا أف ىتعاهؿ هع الخدهات) التْ تىدرج تحت تصىٓؼ الخدهات غٓر قابمة لمتسكٓؽ) عمِ‬
‫ٍ‬
‫حد سكاء فٓها ٓتعمؽ باألٌهٓة الىسبٓة التْ تشغمٍا البٓئة الهادٓة ‪،‬فهثال خدهة التعمٓـ فْ سكرٓا ‪ٓ ،‬قدر عدد‬
‫الهستفٓدٓف هىٍا فْ سكرٓا بها ٓزٓد عف همٓكىْ طالب كطالبً ‪ ،‬حجـ االستثهار فْ البٓئة الهادٓة ٓصؿ إلِ‬

‫‪1‬‬
‫أحهد طحطاح‪ ،‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص‪.98‬‬
‫‪62‬‬
 ‫أرقاـ تفكؽ التكقعات ‪،‬إذا ها قكرىت بخدهة الرعآة االجتهاعٓة التْ تقدهٍا إحدل دكر الرعآة الهحمٓة ‪ ،‬كالتْ‬
‫تتسـ بهحدكدٓة الشرٓحة الهستفٓدة هف خدهاتٍا ‪ ،‬كبالتالْ درجة اعتهادٌا عمِ البٓئة الهادٓة لتأدٓة خدهاتٍا‪.‬‬
‫ككذلؾ األهر بالىسبة لمخدهات القابمة لمتسكٓؽ‪ ،‬إذ أىٍا قد تككف فْ الكقت ذاتً خدهات تختمؼ فْ درجة‬
‫هشاركة العهٓؿ أك الخبرة الهطمكبة لتأدٓتٍا‪ .‬ىستطٓع القكؿ‪ :‬ال ٓكجد اتجاي هحدد لمعالقة بٓف األٌهٓة الىسبٓة‬
‫لمدلٓؿ الهادم كقابمٓة الخدهة لمتسكٓؽ‪.‬‬
‫د‪ .‬التصىيف تبعاً لدرجة تعقيد الخدهة‪ :‬تعقٓد الخدهة كهفٍكـ هرتبط بشكؿ الخدهة الهقدهة ك درجة اإلتقاف هف‬
‫) حٓث الهكاف ك الهعدات ك تىكع الخدهات الهقدهة فْ الهىظهة( لذلؾ ىستطٓع اعتبار الخدهات التْ‬
‫ٓشترؾ فٍٓا كال هف العهٓؿ ك هقدـ الخدهة أكثر تعقٓد ا هف الخدهات التْ تتطمب كجكد العهٓؿ فقط‬
‫)كالصراؼ ألْ ‪،‬خدهات اإلىترىت(‪،‬أك الخدهات التْ ٓتـ تأدٓتٍا عف بعد) ال تتطمب تكاجد طالب الخدهة‬
‫فْ البٓئة التْ تؤدل فٍٓا الخدهة‪( .‬‬
‫ج‪ .‬تصىيف الدليل الهادي‪.‬‬
‫ٓهكف تصىٓؼ الدلٓؿ الهادم إلِ دلٓؿ أساسْ ك دلٓؿ هحٓط أك شكمْ كها ٓمْ‪:1‬‬
‫‪ ‬الدليل األساسي‪ :‬كالذم ٓتسـ بالخصائص التالٓة‪:‬‬
‫‪ ‬ال ٓهكف لمعهٓؿ اهتالكً‪.‬‬
‫‪ ‬قد ٓككف لً دكر هٍـ فْ التأثٓر عمِ قرار الشراء(عىاصر كالتصهٓـ الخارجْ لمفىدؽ كالدٓككر)‪.‬‬
‫كلعؿ أكثر ها ٓهٓز الدلٓؿ األساسْ عف الدلٓؿ الهحٓط أك الشكمْ‪ٌ ،‬ك القدرة عمِ التأثٓر عمِ كجٍة ىظر‬
‫العهٓؿ كحكهً عمِ ىكعٓة الخدهة‪ ،‬فعىدها ٓحاكؿ العهٓؿ الحكـ عمِ ىكعٓة الخدهة قبؿ استعهالٍا فٍك ٓستعٓف‬
‫بٍذي األدلة‪.‬‬
‫‪ ‬الدليل الهحيط أو الشكمي‪ :‬كالذم بدكري ٓتسـ بالخصائص التالٓة‪:‬‬
‫‪ٓ ‬عد جزءا فعمٓا ٓهتمؾ فْ عهمٓة شراء الخدهة‪.‬‬
‫‪ ‬ال تعد ذات قٓهة ها لـ ٓتـ قبكلٍا كاعتهادٌا‪،‬فٍْ تؤكد لحاهمٍا عمِ الخدهة فحسب ‪ ،‬كلكىٍا لٓست بدٓال‬
‫عىً كلعؿ أفضؿ هثاؿ عمِ األدلة الهحٓطة أك الشكمٓة) ‪ :‬دفتر الشٓكات‪ ،‬بطاقة دخكؿ هسرح‪(.‬‬
‫‪ .2‬األفراد‪:2‬‬
‫ٓشكؿ األفراد العىصر األساسْ فْ حالة إىتاج الخدهة كتسمٓهٍا لمهستفٓدٓف هف حٓث طرٓقة التقدٓـ كالعالقات‬
‫التفاعمٓة هع الهستفٓدٓف هف الخدهة ‪ .‬كها ٓتضهف عىصر األفراد العالقات التفاعمٓة بٓف الهستفٓدٓف هف الخدهة‬
‫أىفسٍـ‪ ،‬حٓث أف إدراؾ الهستفٓد حكؿ جكدة خدهة ها قد ٓتشكؿ كٓتأثر بفعؿ آراء كقىاعات الهستفٓدٓف أخرٓف‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫الهرجع ىفسً‪ ،‬ص‪.100‬‬
‫‪2‬‬
‫الهرجع ىفسً‪ ،‬ص‪.101‬‬
‫‪63‬‬
‫هف أٌـ العىاصر الهؤثرة عمِ هككىات الخدهات كالتْ بدكرٌا تؤثر عمِ إدراؾ العهالء لجكدة الخدهات الهقدهة‬
‫لٍـ ٌْ‪:‬‬
‫العىصر البشرم ٓتعمؽ باألفراد العاهمٓف بالهؤسسة الخدهاتٓة كالذمف ٓحتككف بشكؿ هباشر أك غٓر هباشر هع‬
‫العهالء‪ ،‬حٓث ٓتكجب عمِ اإلدارة القٓاـ بتىهٓة هٍارات العاهمٓف عف طرٓؽ التككٓف الهستهر فٓها ٓخص‬
‫استعهاؿ التسٍٓالت الهادٓة أك فٓها ٓخص الجكاىب الهتعمقة بهعاهالت العهالء ككٓفٓة استقبالٍـ‪.‬‬
‫إف هقدهْ الخدهات ٓمعبكف أٌهٓة بالغة فْ تسكٓؽ الخدهات إذ ٓؤدم هقدـ الخدهة دك ار هٍها فْ إقىاع الزبائف‬
‫عمِ اعتبار أىً ٓهثؿ حمقة الكصؿ بٓف الهؤسسة كالزبائف‪ ،‬ككها أف لً تأثٓر بالغ عمِ تقبؿ الزبائف لمخدهة ‪.‬‬
‫تزداد أٌهٓة األفراد فْ تقدٓـ الخدهات لككىٍا تتهٓز بعدـ الهمهكسٓة‪ ،‬األهر الذم ٓحتاج جٍكدا إضافٓة لزٓادة‬
‫إقىاع الزبائف بأٌهٓة كطبٓعة الخدهات الهقدهة‪.‬‬
‫فالزبائف ٓحكهكف عمِ هستكل جكدة الخدهات هف خالؿ الكفآة كالفاعمٓة فْ أثىاء حصكلٍـ عمِ الخدهة‪ ،‬كلذلؾ‬
‫فإف الهؤسسات هطالبة بالعهؿ عمِ تدرٓب األفراد كتطكٓرٌـ لرفع درجة فاعمٓتٍـ‪ ،‬فاألفراد ٌـ هصدر التهٓز فْ‬
‫اإلىتاج ‪ .‬اؼف تدرٓب الهكظفٓف ٓقدـ فكائد جهة لمهؤسسة أٌهٍا‪:‬‬
‫‪ ‬تقمٓؿ هعدؿ الغٓاب كدكراف العهؿ‪.‬‬
‫‪ ‬تخفٓؼ أعباء اإلشراؼ كتحسٓف االتصاالت ‪.‬‬
‫‪ ‬زٓادة اإلىتاجٓة كتحسٓف جكدة الخدهات ‪.‬‬
‫‪ ‬تكفٓر اإلحساس بالرضا كرفع الحالة الهعىكٓة لمهكظفٓف‪.‬‬
‫كقد أشار بعض الكتاب إلِ أف الىقطة الٍاهة لهىظهات الخدهات التْ تٍدؼ إلِ التهٓٓز كاالرتقاء بهستكل‬
‫الجكدة ٌْ ‪:‬االستثهار فْ تىهٓة هٍارات العاهمٓف كضركرة التركٓز عمِ الىقاط التالٓة عىد تدرٓب هكظفْ‬
‫الهؤسسات الخدهٓة‬
‫‪ ‬أٌهٓة جكدة الخدهات فْ تىهٓة القدرات التىافسٓة‪.‬‬
‫‪ ‬الربط بٓف أٌهٓة سهعة الهؤسسة الخدهٓة كالعاهمٓف هعا‪.‬‬
‫‪ ‬الربط بٓف أٌداؼ الهؤسسة الخدهٓة كبٓف براهج تدرٓب العاهمٓف‪.‬‬

‫‪ .3‬عهميات تقديم الخدهة‪:1‬‬

‫إف الكٓفٓة أك األسمكب الذم ٓتـ هف خاللً تقدٓـ الخدهة ٓعد حاسها بالىسبة لهقدـ الخدهة كالهستفٓد هىٍا‪،‬‬
‫كتضـ عهمٓة تقدٓـ الخدهة أشٓاء فْ غآة األٌهٓة هثؿ السٓاسات كاإلجراءات الهتبعة هف قبؿ هقدـ الخدهة‬
‫لضهاف تقدٓـ الخدهة إلِ الهستفٓد‪ ،‬إضافة إؿل حرٓة التصرؼ ) كالصالحٓات هثال( ‪ ،‬ككٓفٓة تكجًٓ الهستفٓدٓف‬

‫‪1‬‬
‫الهرجع ىفسً‪ ،‬ص‪102‬‬
‫‪64‬‬
‫كهعاهمتٍـ كأسالٓب تسكٓؽ العالقة هعٍـ‪ ،‬ككذا أسالٓب تحفٓزٌـ عمِ الهشاركة الفاعمة فْ عهمٓة إىتاج الخدهة‬
‫أك تقدٓهً‪.‬‬
‫كتعد عهمٓة تقدٓـ الخدهة لمزبكف عىص ار أساسٓا هف عىاصر الهزٓج التسكٓقْ لمخدهة كتشتهؿ عمِ كافة‬
‫اإلجراءات التْ تضهف تقدٓـ الخدهة لمزبائف بصكرة فعالة كتعرؼ العهمٓة بأىٍا ‪ :‬الكٓفٓة التْ ٓتـ هف خاللٍا‬
‫تقدٓـ الخدهة لمزبائف‪.‬‬
‫إذ تهثؿ العهمٓات كؿ األسالٓب التْ ٓتـ بٍا الكصكؿ إلِ الهكاصفات كالخصائص التْ ٓرغبٍا العهالء فْ‬
‫الخدهة‪ ،‬كٌذي العهمٓات أٓضا لٍا جكدتٍا التْ قد ترضْ العهٓؿ أك ال ترضًٓ‪ ،‬كٓبدك كاضحا إذ أىً ال ٓقتىع‬
‫العهٓؿ بهستكل جكدة الخدهة التْ ٓتمقاٌا فْ الىٍآة‪ ،‬بؿ ٓجب أف ٓقتىع كذلؾ باألسمكب الذم أدٓت بً ٌذي‬
‫الخدهة‪ ،‬كعمًٓ ٓجب عمِ اإلدارة أف تأخذ فْ االعتبار رأم العهٓؿ فْ تحدٓد العهمٓات الخاصة بأداء كؿ‬
‫الخدهة‪.‬‬
‫إف إدراؾ إدارة الهؤسسة ألٌهٓة العهمٓات ٓضٓؼ لمهؤسسة هٓزة تىافسٓة لها تىطكم عمًٓ العهمٓات هف سرعة‬
‫فْ تىفٓذ كآفاء الخدهة‪ ،‬كذلؾ تكفٓر كقت العهٓؿ كالهؤسسة عمِ حد سكاء ‪ .‬حٓث أشار بعض الباحثٓف إلِ‬
‫حتهٓة قٓاـ اإلدارة باستخداـ كافة الطرؽ التْ تؤدم إلِ تقمٓص دكرة العهمٓات الطكٓمة سكاءا الهتعمقة بتبسٓط‬
‫اإلجراءات أك تقمٓص عدد الخطكات كتخفٓض كقت اىتقاؿ العهؿ هف إدارة إلِ أخرل كهحاكلة القٓاـ بالعهمٓات‬
‫بصكرة هتكازىة بدال هف العهمٓات الهتتابعة ‪ .‬إف عاهمْ السرعة كالكقت ٓعتبراف األٌـ فْ تقدٓـ الخدهات الداعهة‬
‫فْ عصر السرعة‪.‬‬
‫‪ .4‬أٌهية العهميات‪ :‬إف تصهٓـ كادارة العهمٓات كاإلجراءات فْ الهىظهة ٓساعد فْ‪:‬‬
‫‪ ‬أتحقٓؽ جكدة الخدهة الهقدهة بتقمٓؿ كقت اىتظار الزبكف كالكمفة‪.‬‬
‫‪ٓ ‬كلد االىطباع األكلِ لدل الهراجع ) الهرٓض‪ ،‬الزائر ( لحظة دخكلً الهىظهة الصحٓة‪.‬‬
‫‪ ‬تقمٓؿ اإلجراءات الركتٓىٓة لدخكؿ كهغادرة الهرٓض لمهىظهة الصحٓة‪.‬‬
‫‪ ‬االلتزاـ بالهكاعٓد كفقا لجدكلة هخططة لمعهمٓات‪.‬‬
‫‪ ‬جذب زبائف هحتهمٓف ككسب رضا الحالٓٓف كضهاف كالئٍـ لمهىظهة‪.‬‬
‫‪ ‬تحقٓؽ الكفآة كالفاعمٓة لمهىظهة باعتبار التخطٓط كالتدقٓؽ هع هراعاة هطابقة الهعآٓر الهحددة كعدـ‬
‫تجاكزٌا سمبا كآجابٓا ألثرٌا فْ االتجآٌف‪.‬‬

‫‪65‬‬
 ‫المحىر الخامش‪:‬‬

‫صلىك المضتهلل الخذمي‬

‫‪66‬‬
 ‫هف الضركرم ػ قبؿ هعرفة اإلجراءات الهتبعة إلشباع الحاجات ك الرغبات ػ هعرفة الهتغٓر الهعىْ بذلؾ‪،‬‬
‫ىْ رجاؿ التسكٓؽ بدراستً ك سمككاتً ألٌهٓتً الكبٓرة كاعتباري أصؿ هف األصكؿ الهعىكٓة‬
‫فالهستٍمؾ هتغٓر ُع ّ‬
‫الهحركة لىشاطات الهؤسسة الهختمفة‪.‬‬
‫أوال‪ :‬هفاٌيم حول الهستٍمك‪:‬‬
‫‪ .1‬هفٍوم الهستٍمك وأٌهية دراستً‪:‬‬
‫جٓدا أف الهستٍمؾ ال ٓىحصر فقط فْ األفراد ك إىها ٓتعداٌـ إلِ هتغٓرات أخرل‪ ،‬لذا‬
‫إف رجاؿ التسكٓؽ ٓعرفكف ن‬
‫‪1‬‬
‫عهكها لمتعبٓر عف ىكعٓف هختمفٓف هف الكحدات ٌها‪:‬‬
‫ن‬ ‫ىجدٌـ ٓستخدهكف اصطالح " هستٍمؾ "‬
‫­ األفراد (الهستٍمؾ الفرد أك الىٍائْ)‪.‬‬
‫­ الجهاعات (الهستٍمؾ التىظٓهْ)‪.‬‬
‫ٌذي األخٓرة " تتضهف الهؤسسات الخاصة ( هىتج‪ ،‬هكزع‪ ،‬تاجر‪ ،)...،‬الجهاعات الحككهٓة ك الهرافؽ العهكهٓة‪،‬‬
‫‪2‬‬
‫ك ٌْ تشترم بٍدؼ التحكٓؿ أك الهساٌهة فًٓ‪ ،‬أك إعادة البٓع "‪.‬‬
‫بٓىها الىكع األكؿ { األفراد } فٓعرؼ كأتْ‪:‬‬
‫" ٓهثؿ الهستٍمؾ الفردم أم فرد ٓشترم السمع ك الخدهات إها لالستعهاؿ الشخصْ‪ ...‬أك لالستٍالؾ‬ ‫‪‬‬

‫العائمْ‪ ..‬ك فْ هثؿ ٌذي األحكاؿ ٓتـ الشراء بٍدؼ االستٍالؾ الىٍائْ لمهىتجات‪ ،‬ك لذلؾ ٓطمؽ عمِ‬
‫أٓضا اسـ الهستٍمكٓف الىٍائٓٓف "‬
‫‪‬‬
‫الهستٍمكٓف األفراد ن‬
‫أك بشكؿ آخر ىقكؿ‪ " :‬أف الهستٍمؾ الفردم ٌك الشخص الذم ٓشترم سمع أك خدهات الستعهالً الشخصْ‪...‬‬
‫أك االستعهاؿ العائمْ أك أحد أفراد العائمة‪ ...‬أك لتقدٓـ ٌدٓة لشخص ها "‪.‬‬
‫كلكف تركٓز رجؿ التسكٓؽ عمِ هستٍمكْ هىتج هعٓف‪ ،‬ال ٓهىعً هف التفكٓر فْ كجكد أفراد آخرٓف هف دكىٍـ‬
‫كالذٓف ٓهكف أف ٓهثمكا‪:‬‬
‫أ‪ .‬فئة الهستٍمكين الهحتهمين ( الهرتقبين )‪ :‬لدٍٓـ القدرة عمِ الشراء الهىتج لكىٍـ ٓختصكف بقمة الهعمكهات‬
‫حكلً‪ ،‬ككف السكؽ االحتهالْ ُّ‬
‫جد هٍـ فْ رفع أك تىهٓة هبٓعات الهىتج‪ ،‬ك ٌذا لكجكد عدة عكاهؿ تفسر‬
‫‪3‬‬
‫الكجكد الدائـ لمهستٍمؾ الهرتقب لٍذا الهىتج هىٍا‪:‬‬
‫‪ ‬الهعرفة الدقٓقة لمحاجة‪.‬‬
‫‪ ‬ضعؼ الضغط الحالْ لتمؾ الحاجة‪.‬‬
‫‪ ‬ىقص أك عدـ تكفر الهعمكهات الهتعمقة بالهىتج‪.‬‬

‫عىابْ بف عٓسِ‪ " ،‬سموك الهستٍمك‪ :‬عواهل التأثير البيئية " ‪ ،‬ج ‪ ،2003 ،1‬دٓكاف الهطبكعات الجاهعٓة‪ ،‬بف عكىكف‪،‬‬ ‫‪1‬‬

‫(الجزائر)‪ ،‬ص ‪.15‬‬

‫‪2‬‬
‫" ‪Paul Van Vracen, Martine Janssens – Uflat : " Comportement du Consommateur, Facture d’influence Externe‬‬
‫‪1994 ; édition de Boeck Univ Bruxelles (Belgique). P 16.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Ibid; p 14.‬‬
‫‪67‬‬
 ‫‪ ‬الهبٓعات الهحققة لمهىتجات الهىافسة‪.‬‬
‫‪ ‬قمة هكارد الشراء‪.‬‬
‫ك ٌـ األفراد الذٓف تحكلكا عف الهىتج أك العالهة بعد عهمٓتْ الشراء‬ ‫ب‪ .‬فئة الهستٍمكين الهفقودين‪:‬‬
‫ك االستعهاؿ‪.‬‬
‫ج‪ .‬فئة الالهستٍمكين هطمقًا‪ٌ :‬ـ أفراد ال ٓهكىٍـ دخكؿ ىطاؽ العرض ك االستجابة ألىٍـ ال ٓهمككف الكسائؿ‬
‫أك األذكاؽ أك الخصائص الجغرافٓة‪ ،‬الثقافٓة‪...،‬‬
‫ٌذا التصىٓؼ هف شأىً ُهساعدة رجؿ التسكٓؽ عمِ تخصٓص الجٍد ك الطرٓقة الالزهتٓف لمتعاهؿ هع كؿ فئة‪،‬‬
‫ألف هعرفة الهستٍمؾ تسهح بدراسة سمككً‪ ،‬ك التْ تعىْ " دراسة الهستٍمؾ عىدها ٓقكـ بتبادؿ شْء ذم قٓهة‬
‫‪1‬‬
‫بالسمعة أك الخدهة التْ تشبع حاجاتً "‬
‫أم هحاكلة التعرؼ عمِ كٓفٓة اتخاذي لمق اررات التْ هف شأىٍا إشباع حاجاتً‪ ،‬كبالتالْ فإىً ُٓرل أف سمكؾ‬
‫ٓقٓـ ك ٓتخمص هف السمع‬‫الهستٍمؾ ٌك‪ " :‬السمكؾ الذم ٓقكـ بً الهستٍمؾ عىدها ٓبحث ك ٓشترم ك ٓستعهؿ ك ّ‬
‫‪2‬‬
‫ك الخدهات ( بعد استعهالٍا ) التْ ٓتكقع أف تشبع حاجاتً "‬
‫كرجؿ التسكٓؽ ٓدرؾ جٓدا األٌهٓة الكبٓرة لدراسة الهستٍمؾ كسمككاتً االستٍالكٓة التْ ٓهكف أف ىكجزٌا فْ‬
‫‪3‬‬
‫الىقاط التالٓة‪:‬‬

‫‪ ‬اكتشاؼ الفرص التسكٓقٓة الهالئهة‪.‬‬

‫‪ ‬تكسٓع السكؽ ك تجزئتً ك تقٓٓهً ك اختٓار القطاعات الهربحة الستٍدافٍا‪.‬‬
‫‪ ‬السرعة ك الهركىة فْ االستجابة لمتغٓرات فْ خصائص الهستٍمكٓف‪.‬‬
‫‪ ‬التأثٓر فْ اتجاٌات الهستٍمكٓف‪.‬‬
‫‪ ‬تطكٓر ك تحسٓف الخدهات الهقدهة لمعهالء‪.‬‬
‫‪ ‬تصهٓـ هكقع تىافسْ هىاسب ( صكرة الهؤسسة )‪.‬‬
‫‪ ‬تفٍـ أدكار األفراد فْ عهمٓة اتخاذ القرار‪.‬‬
‫‪ ‬تفٍـ أثر العالقات الشخصٓة عمِ القرار الشرائْ ( قادة الرأم‪ ،‬الهستٍمكٓف اإلبتكارٓٓف )‪.‬‬
‫‪ ‬هراعاة التقالٓد ك القٓـ السائدة فْ الهجتهع عىد إعداد اإلستراتٓجٓات التسكٓقٓة‪.‬‬

‫عىابْ بف عٓسِ‪ ،‬ج ‪ ،1‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص ‪. 16‬‬ ‫‪1‬‬

‫الهرجع السابؽ‪ ،‬ص ‪.17‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪ 3‬أحهد عمْ سمٓهاف‪ " :‬سموك الهستٍمك بين الىظرية و التطبيق "‪ ،2000 ،‬هركز البحكث‪ ،‬الههمكة العربٓة السعكدٓة‪ ،‬ص ‪ 25‬ػ‬
‫‪ ( 29‬بتصرؼ )‪.‬‬
‫‪68‬‬
 ‫‪ .2‬أىواع ق اررات الهستٍمك ‪:‬‬
‫كها أف أٌهٓة دراسة سمكؾ الهستٍمؾ تستهد هف أٌهٓة الق اررات الهىاط بالهستٍمؾ اتخاذٌا‪ ،‬ككف ق اررات الهستٍمؾ‬
‫دكها هحؿ اٌتهاـ هسؤكلكا التسكٓؽ‪ ،‬ألف فٍـ آلٓاتٍا كالجكاىب الهؤثرة فٍٓا ٓساٌـ فْ‬
‫هٍها اختمفت أىكاعٍا فٍْ ن‬
‫‪1‬‬
‫فعالة‪ ،‬ك عمًٓ فٍْ تصىؼ هف جاىب باحثْ الهستٍمؾ إلِ‪:‬‬ ‫كضع خطط تسكٓقٓة ّ‬
‫أ‪ .‬الق اررات الهتعمقة بتخصيص الهوارد الهتاحة‪ٌ :‬ذا الىكع هف الق اررات ٓتضهف االختٓار بٓف إىفاؽ الهستٍمؾ‬
‫الكمّْ أك الجزئْ لهكاردي الهالٓة‪ ،‬ك كذا اختٓاري لمتكقٓت الهىاسب لكؿ إىفاؽ‪ ،‬كها ٓهكف أف ٓتـ تقرٓري لهدل‬
‫الحاجة لالقتراض إف استمزـ ذلؾ‪.‬‬
‫ب‪ .‬الق اررات الهتعمقة بشراء الهىتجات هن عدهً‪ٓ :‬تعمؽ ٌذا الىكع هف الق اررات باالختٓار بٓف أىكاع الهىتجات‬
‫غالبا ها تتأثر ٌذي الق اررات بعدة عكاهؿ هف أٌهٍا قائهة األكلكٓات التْ ٓضعٍا‬
‫الهعركضة فْ السكؽ ك ن‬
‫الهستٍمؾ لىفسً ك حجـ الهكارد الهتاحة لً‪.‬‬
‫ٌذي الق اررات ٌْ الهعىٓة باالختٓارات‬ ‫هعين‪:‬‬
‫ج‪ .‬الق اررات الهتعمقة باختيار عالهة تجارية بعيىٍا أو بطراز ّ‬
‫الخاصة بالعالهة التجارٓة التْ ٓقرر الهستٍمؾ شرائٍا هف بٓف عدة عالهات تجارٓة هتىافسة ك هتكفرة‬
‫بالسكؽ بعد أف قرر شراء ىكع هعٓف هف الهىتجات‪ ،‬كها تشهؿ االختٓارات الهتعمقة بشكؿ ك طراز ك تصهٓـ‬
‫الهىتج الذم سٓشترًٓ‪ ،‬ك لإلشارة فإف ٌذا الىكع هف الق اررات ٓعتبر األكثر دراسة ك بحثنا فْ دراسات‬
‫الهستٍمؾ‪.‬‬
‫شدة الهىافسة‬
‫د‪ .‬الق ار ارت الخاصة باختيار الهحالت التجارية‪ٓ :‬شبً ٌذا الىكع‪ ،‬الىكع السابؽ الذكر هف حٓث ّ‬
‫التْ تساٌـ فْ جعؿ الهحالت التجارٓة تعهؿ عمِ جذب الهستٍمكٓف ك إقىاعٍـ بشتِ الكسائؿ عمِ شراء‬
‫الهىتجات أك العالهات الالزهة لٍـ هىٍا بدالن هف غٓرٌا‪ ،‬خاصة هع ظٍكر الهحالت الحدٓثة ك ازدٓاد‬
‫شعبٓتٍا‪ ،‬ك اعتهاد أسالٓب التسكٓؽ الهباشر‪.‬‬
‫ك لعؿ حكصمة ٌذي الجهمة هف الق اررات ٌْ كصكؿ الهستٍمؾ إلِ إٓجاد حؿ لهشكمتً االستٍالكٓة كاتخاذي لقرار‬
‫ٓعرؼ عمِ أىً " الخطكات أك الهراحؿ التْ ٓهر بٍا الهشترم فْ حالة القٓاـ‬
‫الشراء‪ٌ ،‬ذا األخٓر الذم ّ‬
‫‪2‬‬
‫باالختٓارات حكؿ أم هف الهىتجات التْ ٓفضؿ شراءٌا "‬
‫الهبسط التالْ‪:‬‬
‫ّ‬ ‫ك ٓهكف تهثٓؿ ٌذي الخطكات أك الهراحؿ فْ الشكؿ‬

‫‪ 1‬أحهد عمْ سمٓهاف‪ ،‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص ‪ ( ،48‬بتصرؼ )‪.‬‬

‫هحهكد جاسـ الصهٓدعْ‪ ،‬ردٓىة عثهاف ٓكسؼ‪" :‬سموك الهستٍمك‪ :‬هدخل كهي و تحميمي" ‪ ،) 2001 ( ،‬دار الهىاٌج لمىشر‬ ‫‪2‬‬

‫ك التكزٓع‪ ،‬عهاف‪ ،‬ص ‪.104‬‬

‫‪69‬‬
 ‫الشكل رقم (‪ :)09‬ىهوذج لهراحل قرار الشراء‪.‬‬

‫سمكؾ‬ ‫قرار‬ ‫تقٓٓـ‬ ‫البحث عف‬ ‫هعرفة‬

‫الهشكؿ‬
‫ها بعد الشراء‬ ‫الشراء‬ ‫البدائؿ‬ ‫الهعمكهات‬

‫‪Source : PH. Kotler et B. Dubois : « Marketing Management », 11eme édition (2004), édition Delphine‬‬
‫‪Manceau, Paris ( France ), p 227.‬‬

‫عهكها‪ ،‬بدآة بتحدٓد الهشكمة االستٍالكٓة‬

‫ن‬ ‫رغـ بساطة الىهكذج أعالي‪ ،‬إال أىً ٓكضح أف لقرار الشراء ‪ 05‬هراحؿ‬
‫لدل الهستٍمؾ ككصكالن إلِ االىطباع الهتككف لدًٓ بعد استٍالكً لمهىتج هحؿ الشراء‪ ،‬ك عمًٓ فبساطة الىهكذج ال‬
‫تىفْ جٍكد الباحثٓف فْ كضع ىهاذج أكثر تفصٓالن‪ ،‬غٓر أىٍا ػ ك هٍها فصؿ فٍٓا ػ تبقِ فْ هبدئٍا تهر بىفس‬
‫الهراحؿ‪ ،‬كها‬
‫تدخؿ ىفس األدكار التْ ٓهكف أف ٓتقهصٍا األفراد هف خالؿ اشتراكٍـ فْ عهمٓة اتخاذ القرار‪ ،‬كالذٓف‬
‫تتقبؿ جمٍا ّ‬
‫ٓطمؽ عمٍٓـ‪ :‬كحدة صىع قرار الشراء‪ٌ ،‬ذي الكحدة التْ ٓهكف أف تختمؼ هف قرار ٔخر حسب‬
‫طبٓعة ٌذا األخٓر‪ ،‬ك لذا كجب عمِ رجؿ التسكٓؽ تحدٓد الدكر الذم ٓقكـ بً كؿ فرد ( خاصة فْ الق اررات‬
‫‪1‬‬
‫العائمٓة )‪ ،‬ك كذا تأثٓري الىسبْ فْ صىع القرار‪ ،‬ك ٌذا لمتهكف هف‪:‬‬
‫‪ ‬اختٓار بدقة األشخاص الكاجب استقصائٍـ فْ البحكث‪.‬‬
‫‪ ‬تحدٓد هحتكل الرسالة اإلعالىٓة‪.‬‬
‫‪ ‬اختٓار كسائؿ اإلعالف األكثر هالئهة‪.‬‬
‫‪ ‬تكٓٓؼ تصهٓـ الهىتجات لألشخاص الذٓف لٍـ تأثٓر قكم عمِ قرار الشراء‪.‬‬
‫‪ ‬الهساعدة فْ اختٓار شبكات التكزٓع‪.‬‬
‫إذف ككها سبقت اإلشارة إلًٓ‪ ،‬فإف الق اررات هٍها اختمفت تبقْ تجتهع فْ قاسـ هشترؾ‪ ،‬ك ٌك أىٍا تحؿ هشكمة‬
‫استٍالكٓة عف طرٓؽ اختٓار هبىْ عمِ أساس خصائص أرادٌا الهستٍمؾ ك كجدٌا فْ البدٓؿ األفضؿ فْ‬
‫ىظري‪.‬‬
‫ك فْ ىظر " ألبرت ك هاكسر "‪ 2‬لكْ تعتبر الخصائص هحددة لقرار الشراء ٓجب أف تككف هكجكدة فْ فكر‬
‫ك تهىْ الهستٍمؾ‪ ،‬كلإلشارة لٓست جهٓع الخصائص الهٍهة تعتبر هعٓار جازـ كهحدد لقرار الشراء كاىها ٓجب‬
‫أٓضا ذات سهة تقضْ التهٓز بٓف الهىتجات هحؿ الهقارىة‪.‬‬
‫أف تككف ن‬

‫‪ 1‬عىابْ بف عٓسِ‪ ،‬ج‪ ،1‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص ‪ 51‬ػ ‪.52‬‬

‫هحهكد جاسـ الصهٓدعْ‪ ،‬ردٓىة عثهاف ٓكسؼ‪ ،‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص ‪ 74‬ػ ‪ ( 75‬بتصرؼ )‪.‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪70‬‬
 ‫كعمًٓ إذا كاىت أحد الخصائص ههٓزة ك لكىٍا غٓر هٍهة بالىسبة لمهستٍمؾ فإىٍا سكؼ لف تؤثر عمِ قرار‬
‫الشراء‪ ،‬ك ال ٓهكف اعتبارٌا هعٓار التخاذ القرار لذلؾ ال ٓكفْ أف الخاصٓة هٍهة ك ههٓزة فقط ك إىها ٓجب أف‬
‫تككف حاضرة فْ إحساس الهستٍمؾ عىد اتخاذ قرار الشراء‬
‫ثاىيا‪ :‬سـيـرورة قـرار الـشـراء‬
‫جٓدا أف‬
‫إف قرار الشراء ٓتـ عبر خطكات تسبؽ ك تمْ اتخاذ القرار الشرائْ‪ ،‬لذا فرجاؿ التسكٓؽ ٓدرككف ن‬
‫تحقٓؽ أٌداؼ الهىظهة ٓعىْ اختٓار الهستٍمؾ لبدٓمٍا ضهف تمؾ الهتىافسة ك الهتاحة أهاهً‪ ،‬لذا فإىٍـ ٍٓتهكف‬
‫كثٓر بدراسة ٌذي الخطكات ك هعرفة العكاهؿ الهؤثرة فٍٓا‪ ،‬قصد دفع الهستٍمؾ التخاذ قرار الشراء لصالح‬
‫نا‬
‫هىتجاتٍـ باستهرار‪ ،‬كعمًٓ فقد لخص الباحثكف فْ التسكٓؽ ٌذي الخطكات فْ خهس هراحؿ أساسٓة ىكردٌا فٓها‬
‫ٓمْ‪.‬‬
‫‪ .1‬هرحمة تحديد الهشكمة‪ :‬تعتبر ٌذي الهرحمة أساس كؿ عهمٓة شرائٓة‪ٓ ،‬شعر هف خاللٍا الهستٍمؾ بىكع هف‬
‫الالتكازف كىتٓجة لهشكمة استٍالكٓة‪ ،‬سببٍا حاجة غٓر هشبعة‪ ،‬ك تحدٓد ٌذي الحاجة ٓعىْ " إدراؾ الفرد لتبآف ػ‬
‫‪1‬‬
‫‪ ،‬أم أف تفكٓر الفرد ٓككف هتأرجح بٓف حالة‬ ‫هٍـ كهىشط لردة فعؿ ػ بٓف الحالة الحالٓة ك الحالة الهرغكبة "‬
‫تهاها ٓتهىِ الكصكؿ إلٍٓا‪ ،‬ك ىتٓجة ٌذا التبآف بٓف الحالتٓف ٓهكف لمفرد‬
‫جٓدا ك حالة هختمفة ن‬‫ٓعٓشٍا ك ٓدركٍا ن‬
‫تحدٓد الحاجة التْ تضهف االىتقاؿ إلِ الحالة الهرغكبة حاؿ إشباعٍا‪.‬‬
‫شدة أك كثافة الشعكر بالحاجة‪ ،‬فكمها زادت حدة التبآف‪ ،‬كمها كاف الفرد‬
‫ك لإلشارة فإف حدة ٌذا التبآف تعىْ ّ‬
‫شدة التبآف‬
‫كاعْ بالىقص ( الحاجة )‪ٌ ،‬ذا الكعْ لف ٓحرؾ سٓر باقْ هراحؿ العهمٓة الشرائٓة ها لـ تتعدل ّ‬
‫الهدرؾ عتبة دىٓا‪ ،‬ألف بمكغ إدراؾ الفرد لٍذي العتبة هف شأىً التحدٓد الجٓد لحاجتً‪ ،‬كالشركع فْ التفكٓر فْ رد‬
‫حتها لتىاسْ ك إٌهاؿ ٌذا الشعكر‪.‬‬
‫الفعؿ‪ ،‬بٓىها العكس سٓؤدم بً ن‬
‫إذف خالصة القكؿ‪ ،‬أف تحدٓد الحاجة بشكؿ جٓد هف طرؼ الفرد ٓتطمب تجاكز إدراكً لمتبآف عتبتً الدىٓا‪،‬‬
‫كبالتالْ إهكاىٓة هكاصمة سٓر العهمٓة الشرائٓة‪ .‬ك لكف السؤاؿ الهطركح ٌىا‪ :‬بهاذا ىفسر شعكر الفرد بٍذا التبآف‬
‫؟ أك بشكؿ آخر‪ :‬هاٌْ أسباب إدراؾ الهستٍمؾ لٍذا الشعكر ؟‬
‫لقد أرجع الباحثكف أسباب ظٍكر الهشكمة االستٍالكٓة إلِ تغٓٓر فْ الكضعٓة إها الحالٓة أك الهستقبمٓة‬
‫‪2‬‬
‫(الهرغكبة ) لمفرد‪ٌ ،‬ذا التغٓر ٓحدث ىتٓجة عكاهؿ ضهف ‪ 03‬هجهكعات ٌْ‪:‬‬
‫ـ عكاهؿ تسكٓقٓة‪.‬‬ ‫ـ عكاهؿ هتعمقة بالهىتج‬ ‫ـ عكاهؿ بٓئٓة‬
‫هىا إلٓرادٌا حسب ٌذا التصىٓؼ‪.‬‬
‫ك الجدكؿ الهكالْ ٓمخص بعض ٌذي األسباب فْ هحاكلة ّ‬

‫‪1‬‬
‫‪Bernard Dubois :"Comprendre le Consommateur", 2eme édition (1994), édition Dalloz, Paris (France), p 228.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Marc Filser :"Le Comportement du Consommateur" , 1994, édition Dalloz, Paris (France), p 222 – 224.‬‬
‫‪71‬‬
 ‫الجدول رقم (‪ :)03‬أسباب الهشكمة االستٍالكٓة‬

‫ظٍور الحاجة ( الهشكمة االستٍالكية )‬

‫تغٓر فْ الكضعٓة الهرغكبة‬ ‫تغٓر فْ الكضعٓة الحالٓة‬

‫عواهل بيئية‬ ‫عواهل هرتبطة بالهىتج‬ ‫عواهل تسويقية‬ ‫عواهل هرتبطة بالهىتج‬ ‫عواهل بيئية‬

‫ػ ظٍكر رغبات‬ ‫ػ ظٍكر هىتجات‬ ‫ػ صكرة الهىتج‬ ‫ػ اىخفاض الهخزكف هف‬ ‫ػ تغٓر الكضعٓة‬
‫جدٓدة‪.‬‬ ‫حدٓثة فْ السكؽ‪.‬‬ ‫ػ إطالؽ حهمة إعالىٓة‬ ‫الهىتج‪.‬‬ ‫االجتهاعٓة لمهستٍمؾ‪.‬‬
‫ػ ظٍكر حاجات‬ ‫ػ ضركرة شراء‬ ‫ػ تىشٓط ىقاط البٓع‬ ‫ػ عدـ الرضا عمِ‬ ‫ػ حدكث تغٓر فْ الكضعٓة‬
‫جدٓدة‪.‬‬ ‫هىتجات هكهمة لمهىتج‬ ‫( رجاؿ بٓع أكفاء‪,‬‬ ‫الهخزكف الحالْ‬ ‫الهٍىٓة لمهستٍمؾ‬
‫الرئٓسْ‬ ‫اإلعالف فْ هكاف‬ ‫( عدـ قابمٓتً لالستعهاؿ)‪.‬‬ ‫ػ تغٓر الكضعٓة‬
‫البٓع‪.).....،‬‬ ‫الهالٓة لمهستٍمؾ‬
‫‪.......‬‬ ‫‪.......‬‬ ‫‪.......‬‬ ‫‪.......‬‬ ‫‪......‬‬

‫الهصدر‪ :‬هف إعداد الباحثة ‪.‬‬

‫هف خالؿ الجدكؿ أعالي ٓهكف تسجٓؿ عدة هالحظات هىٍا‪:‬‬

‫‪ ‬تىكع األسباب التْ تجعؿ الفرد ٓحس بكجكد هشكمة استٍالكٓة‪.‬‬
‫‪ٓ ‬هكف لمفرد الشعكر بالهشكمة االستٍالكٓة بتحقؽ سبب هف هجهكع تمؾ األسباب أك بتظافر عدة أسباب‪.‬‬
‫سباقٓف لتبىْ الجدٓد ك لٍـ هركىة‬
‫‪ ‬األفراد الذٓف ٓستجٓبكف لمتغٓر فْ الكضعٓة الهستقبمٓة بسرعة ٓككىكف ّ‬
‫أكبر تجاي التغٓٓر ك العكس صحٓح‪.‬‬
‫كلإلشارة فإف األدبٓات التسكٓقٓة خاصة الهتعمقة بدراسات سمكؾ الهستٍمؾ اٌتهت بدراسة الحاجات كتصىٓفٍا‬
‫ككذا ترتٓبٍا ك لعؿ أٌـ ىظرٓة ػ ك إف لـ تكف الكحٓدة ػ رتّبت الحاجات لدل األفراد تمؾ التْ كضعٍا " هاسمك "‬
‫ك التْ تتبىِ ‪ 05‬هستكٓات لمحاجة‪ ،‬فالحاجات هف كجٍة ىظر هاسمك تتطكر هف الهستكل األكؿ إلِ الهستكل‬
‫الخاهس فْ شكؿ ٌرـ‪ ،‬فال ٓهكف لفرد إشباع الحاجة فْ الهستكل ( ف ‪ )1 +‬ها لـ ٓشبع الحاجة فْ الهستكل‬
‫بدءا بالحاجات الؼ مزٓكلكجٓة‪ ،‬فاألهف‪ ،‬فاالىتهاء إلِ هجهكعة‬
‫تدرجا لمحاجات ن‬
‫تٓبا ك ن‬ ‫( ف )‪ ،‬فالىظرٓة تفترض تر ن‬
‫اجتهاعٓة هعٓىة‪ ،‬فالحاجة إلِ التقدٓر‪ ،‬ك كصكالن فْ األخٓر إلِ تحقٓؽ الذات‪ ،‬ك إف كاىت ٌذي الىظرٓة قد‬
‫استغمت بدرجة كبٓرة فْ التسكٓؽ إال أىٍا عرفت اىتقاد العدٓد هف الباحثٓف(ٓهكف الرجكع إلِ ٌذي االىتقادات فْ‬
‫هعظـ الهراجع التسكٓقٓة التْ تعرضت لمىظرٓة)‪ ،‬ك هع ذلؾ تبقِ سمـ هٍـ ٓعتهدي الهسكقٓف لترتٓب حاجات‬
‫األفراد ‪.‬‬

‫‪72‬‬
 ‫إذف خالصة القكؿ‪ :‬أف تحدٓد الحاجة ٓسهح بتفعٓؿ سٓر القرار‪ ،‬ك ٌىا ٓصبح الهستٍمؾ أهاـ ضركرة إٓجاد‬
‫حؿ لهشكمتً‪ ،‬فٓتجً بشكؿ بدٍْٓ لمبحث عف الهعمكهات ك استغالؿ األكجً الهتاحة أهاهً لمحؿ‪.‬‬

‫‪ .2‬هرحمة جهع الهعموهات‪ :‬هتِ كعْ الهستٍمؾ حقٓقة الحاجة التْ ٓعاىْ هف ىقصٍا‪ ،‬اىطمؽ فْ بحثً عف‬
‫الهعمكهات التْ تقتضْ حمًّ لهشكمتً االستٍالكٓة‪ٌ ،‬ذا البحث عادة ها ٓتـ هف خالؿ الحٓازة عمِ ىكعٓف‬
‫رئٓسٓٓف هف الهعمكهات ٌها‪:‬‬

‫أ‪ .‬الهعموهات الداخمية‪ :‬كٌْ أكلِ خطكات البحث التْ ٓمجأ إلٍٓا الهستٍمؾ‪ ،‬ك تحقؽ هف خالؿ الهصادر‬
‫الداخمٓة لحٓازة الهعمكهات بحٓث " تخص استرجاع الهعمكهات الهخزىة فْ الذاكرة ك الخاصة بحؿ‬
‫الهشكمة"‪ ،1‬ك بالتالْ فالذاكرة ٌْ الهصدر الرئٓسْ لمهعمكهات الداخمٓة عىد الهستٍمؾ‪ ،‬إذ تمخص لً‬
‫هستكٓات الرضا ك اإلشباع لهشترٓاتً السابقة‪ ،‬ك كذا تقارٓر تجاربً السابقة‪ ....،‬ك عمًٓ إف كاىت الهعمكهات‬
‫استعدادا‬
‫ن‬ ‫الداخمٓة هرضٓة ك كافٓة لخفض هستكل الهخاطرة ( أك عدـ التأكد ) لدل الهستٍمؾ فإىً قد ٓبدم‬
‫لهكاصمة الهراحؿ الالحقة فْ قرار الشراء‪ ،‬ك فْ حالة حدكث العكس قد ٓمجأ لمىكع الثاىْ هف الهعمكهات‪ ،‬أال‬
‫ك ٌْ الهعموهات الخارجية ( حسب الشكؿ رقـ ‪ ) 10‬ك التْ تُحصؿ هف الهصادر الخارجٓة لمهعمكهات‪ ،‬ك‬
‫‪2‬‬
‫قد ٓمجأ الهستٍمؾ إلِ ٌذا الىكع هف الهصادر فْ حالة ككف‪:‬‬
‫‪ ‬قرار الشراء السابؽ لـ ٓكف صائب ك لـ ٓحقؽ الرضا ك اإلشباع الهطمكب‪.‬‬
‫‪ ‬الهعمكهات التْ لدًٓ ىاقصة ك ال ٓستطٓع االعتهاد عمٍٓا‪.‬‬
‫‪ ‬عىدها ٓككف غٓر كاثؽ بالهىتجات ك بالهعمكهات التْ ٓهتمكٍا‪.‬‬
‫‪ ‬فْ حالة شراء هىتج جدٓد ك ألكؿ هرة ك ال تكجد لدًٓ هعمكهات سابقة عىً‪.‬‬
‫‪ ‬البحث عف هعمكهات إضافٓة ٓستفاد هىٍا فْ اتخاذ قرار الشراء‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Richard LADWEN :" Le Comportement du Consommateur et de L’acheteur", 1999, édition, Economica, Paris‬‬
‫‪(France), p 244.‬‬
‫‪2‬‬
‫هحهكد جاسـ الصهٓدعْ ػ ردٓىة عثهاف‪ ،‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص ‪.110‬‬
‫‪73‬‬
 ‫الشكل رقم (‪ :)10‬البحث الداخمْ ك الخارجْ لمهعمكهات‬

‫تحدٓد الحاجة‬

‫بحث داخمْ لمهعمكهات‬

‫خفض‬
‫ال‬ ‫هستكل عدـ‬
‫بحث خارجْ لمهعمكهات‬
‫التأكد‬

‫ىعـ‬

‫القرار‬

‫‪Source : Richard LADWEN, « Le Comportement du Consommateur et de L’acheteur », 1999, édition‬‬

‫‪Economica, Paris, (France), p 244.‬‬

‫إذف ك كها ٓكضح الشكؿ أعالي فإف البحث عف الهعمكهات سكاء كاىت داخمٓة أك خارجٓة تتكقؼ عمِ هستكل‬
‫الهخاطرة الهدركة هف طرؼ الهستٍمؾ‪ ،‬فكمها أحس ٌذا األخٓر أف هستكل الهخاطرة لدًٓ هرتفع اتجً هف‬
‫هخرجا حتِ ٓتأكد أىً اىخفضت هستكٓات‬
‫ن‬ ‫هعمكهاتً الداخمٓة إلِ هصادر بحث خارجٓة ك لف تجد حمقة بحثً‬
‫هخاطرتً‬
‫‪1‬‬
‫كلإلشارة فإف عهمٓة البحث الخارجٓة ٓقسهٍا رجاؿ التسكٓؽ إلِ جزءٓف أساسٓف‪:‬‬

‫األول‪ :‬بحث سابق لمشراء‪ :‬ك ٓباشر لهكاجٍة هشكمة استٍالكٓة هحددة لـ تفْ الهعمكهات الداخمٓة بحمٍا‪.‬‬
‫الثاىي‪ :‬البحث الهستهر‪ :‬ك ٌىا الهستٍمؾ ٓبدم اٌتهاـ خاص بالتطكرات الحاصمة فْ هجاؿ هعٓف ( هثؿ‬
‫هجاالت التكىكلكجٓات الحدٓثة ) دكف أف تككف ضركرة ذلؾ الشراء ك لك فْ الفترة الحالٓة‪.‬‬
‫كبالتالْ ٓهكف أف تتحكؿ ٌذي الهعمكهات إلِ هعمكهات هخزىة فْ ذاكرة الهستٍمؾ الستغاللٍا ربها فْ زهف‬
‫الهستقبؿ‪ ،‬ك عمًٓ ٓهكف القكؿ أف ٌىاؾ عالقة كاضحة بٓف الهعمكهات الداخمٓة ك الخارجٓة‪ ،‬ال ٓهكف رسـ‬

‫‪1‬‬
‫‪Marc Filser ; p 228.‬‬
‫‪74‬‬
 ‫حدكدٌا ألف الهعمكهات الداخمٓة ٓهكف تىشٓطٍا بهىبٍات خارجٓة‪ .‬كلحٓازة الهعمكهات الخارجٓة ٓتحتـ عمِ‬
‫‪1‬‬
‫الهستٍمؾ المجؤ إلِ هصادر تهكىً هف ذلؾ‪ٓ ،‬هكف تمخٓصٍا فْ‪:‬‬

‫‪ ‬هصادر شخصٓة ( العائمة‪ ،‬األقارب‪ ،‬األصدقاء‪.) ...،‬‬

‫‪ ‬هصادر تسكٓقٓة ( إعالىات‪ ،‬رجاؿ بٓع‪ ،‬التعبئة‪.) ...،‬‬
‫‪ ‬هصادر حككهٓة‪ :‬تشهؿ عمِ سبٓؿ الهثاؿ‪ :‬الجرائد‪ ،‬الىشرات الحككهٓة ك اختبارات الهقارىة‬
‫ك التْ تىشر فْ دكرٓات تٍـ الهستٍمؾ‪.‬‬
‫كٓهكف تصىٓؼ الىكع األكؿ هف الهصادر فْ إطار الهصادر غٓر الرسهٓة بٓىها الىكعٓف أخرٓف فتصىؼ‬
‫ضهف الهصادر الرسهٓة‪.‬‬
‫ك هٍها تىكعت هصادر الهعمكهات فإىً لٓس بالضركرة أف ٓتـ المجؤ إلٍٓا كمٍا‪ ،‬ك إىها ٓتـ ذلؾ حسب طبٓعة‬
‫الهىتج هحؿ الهشكمة ك كذا شخص الهستٍمؾ فْ حد ذاتً‪ ،‬ك عمًٓ ٓهكف القكؿ أف عهمٓة البحث عف الهعمكهات‬
‫تختمؼ هف شخص ٔخر كاف تعمقت بىفس الهىتج‪ ،‬كها تختمؼ لدل ىفس الشخص باختالؼ الهىتجات الهراد‬
‫‪2‬‬
‫شراءٌا غٓر أىٍا تشترؾ فْ ‪ 03‬خصائص‬
‫( الكثافة‪ ،‬االتجاي‪ ،‬الىتٓجة ) تهٓزٌا ك تجعؿ هىٍا عهمٓة ٓهكف تأطٓرٌا ضهف ‪ 03‬خطكات ( أىظر الجدكؿ رقـ‬
‫‪ ) 04‬كؿ خطكة تبرز هف خاللٍا إحدل الخصائص الثالث‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- P. Kotler – B. Dubois, p 228.‬‬
‫‪- Richard Ladwen, p 244.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Marc Filser ; p 228.‬‬
‫‪75‬‬
 ‫الجدول رقم (‪ :)04‬خصائص عهمٓة البحث عف الهعمكهات‬
‫كثافة البحث‬

‫­ عدد العالهات الهتاحة‪.‬‬

‫­ عدد الهحالت التجارٓة الهتاحة لمزٓارة‪.‬‬
‫­ خصائص الهىتج الهتاحة‪.‬‬
‫­ عدد هصادر البحث الهتاحة‪.‬‬
‫­ الزهف الهتاح لمبحث‪.‬‬
‫توجيً البحث‬

‫­ العالهات الهعىٓة بالبحث‪.‬‬

‫­ الهحالت التْ تهت زٓارتٍا حقنا‪.‬‬
‫­ خصائص الهىتج الهأخكذة بعٓف االعتبار‪.‬‬
‫­ هصادر الهعمكهات الهستغمة‪.‬‬
‫ىتيجة البحث‬

‫­ أساس ترتٓب العالهات‪.‬‬

‫­ أساس زٓارة الهحالت‪.‬‬
‫­ أساس هعالجة الهعمكهات الهتعمقة بخصائص الهىتج‪.‬‬
‫­ أساس استغالؿ تمؾ الهصادر هف الهعمكهات‪.‬‬

‫‪Source : Marc Filser ; p 229.‬‬

‫إذف هف خالؿ الجدكؿ ىستىتج أف الهستٍمؾ لدًٓ هتاحات عدٓدة لحؿ هشكمتً االستٍالكٓة تهثؿ كثافة اختٓاراتً‬
‫الهتاحة‪ ،‬ك ٌك بدكري ٓقمصٍا بتكجًٓ اٌتهاهً فْ جهع الهعمكهات لهجهكعة هحددة هف بٓف االختٓارات لٓتهكف‬
‫فْ األخٓر هف تحدٓد األسس التْ سٓتـ عف طرٓقٍا الهفاضمة بٓف اختٓاراتً الهتاحة‪.‬‬
‫‪ .3‬هرحمة تقييم البدائل الهتاحة ‪ :‬تعتبر ٌذي الهرحمة جد حساسة فْ هراحؿ قرار الشراء‪ ،‬حٓث تهثؿ " هقارىة‬
‫‪1‬‬
‫ك عمًٓ فإف ٌذي‬ ‫الهستٍمؾ لمبدائؿ الهتاحة بتقمٓص احتهاالت االختٓار لدًٓ إلِ تمؾ التْ ٓحتهؿ شراءٌا "‬
‫الهقارىة تساٌـ فْ تككٓف هكاقؼ خاصة بالهستٍمؾ تجاي الهىتج هحؿ الهشكؿ‪ ،‬فبعد جهعً الهعمكهات الهتكفرة‬

‫‪1‬‬
‫‪ABD EL MAGID Amine :"Le Comportement du Consommateur Face Aux Variables D’action Marketing",‬‬
‫‪(1999), édition management société, Paris (France), p 77.‬‬
‫‪76‬‬
 ‫‪‬‬
‫التقٓٓـ ك الثاىْ فْ‬ ‫فْ السكؽ‪ٓ ،‬جد الهستٍمؾ ىفسً أهاـ هعادلة صعبة ذات هتغٓرٓف ٓتهثؿ األكؿ فْ هعآٓر‬
‫العالهات الهتاحة‪ ،‬ك بالتالْ طرٓقة الحؿ تفرض عمًٓ هقابمة عدد هعٓف هف تمؾ الهعآٓر بعد آخر هف العالهات‬
‫بتطبٓؽ قاعدة هحددة لمقرار‪.‬‬
‫‪ ) 11‬بدآة باىتقاء العىاصر الهشكمة لكؿ هف الهتغٓرٓف ثـ‬ ‫إذف تقٓٓـ البدائؿ ٓتـ عبر هراحؿ ( الشكؿ رقـ‬
‫هحاكلة التقٓٓـ بعد هزج تمؾ العىاصر بتكظٓؼ قاعدة اختٓار هف بٓف القكاعد الهتاحة‪ .‬ك فٓها ٓمْ ىحاكؿ شرح‬
‫ٌذي الهراحؿ‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)11‬هراحؿ عهمٓة تقٓٓـ البدائؿ الهتاحة لمشراء‬

‫اىتقاء هعآٓر‬ ‫اىتقاء العالهات‬

‫الهتاحة‬
‫هحددة‬

‫تقٓٓـ أداء العالهات الهتاحة‬

‫عف طرٓؽ الهعآٓر الهحددة‬

‫تكظٓؼ قاعدة لالختٓار‬

‫‪Source : Marc Filser ; p 236.‬‬

‫أ‪ .‬اىتقاء الهعايير‪ٓ :‬جد الهستٍمؾ صعكبة هعتبرة فْ اىتقاء الهعآٓر ػ التْ أهكىً هعرفتٍا أثىاء جهعً لمهعمكهات‬
‫ك التْ تظٍر كخصائص تهٓز البدائؿ الهتاحة ػ ك عمًٓ فالهىتج الذم ٍٓهً ترقٓة بدٓمة هقارىة بالبدائؿ الهتاحة‬
‫ٓكاجً صعكبة أكبر ككىً هطالب لٓس فقط بهعرفة ٌذي الهعآٓر‪ ،‬ك إىها ضؼ إلِ ذلؾ ترتٓب تفضٓالت‬
‫خصكصا ك أف تفضٓالت الهستٍمؾ ال تىحصر فْ‬
‫ن‬ ‫الٍٓف‬
‫الهستٍمكٓف لٍا‪ ،‬ك أسباب ذلؾ‪ ،‬ك ٌذا لٓس باألهر ّ‬
‫‪‬‬
‫فقط ك إىها تتعداٌا إلِ الهعىكٓة هىٍا‪ ،‬كصكرة العالهة ك ها ٓترتب عىٍا‪ ،‬ك بالتالْ‬ ‫تمؾ الهعآٓر الفٓزٓائٓة‬

‫‪‬‬
‫الهعآٓر‪ ٌْ :‬خصائص تتٓح تقٓٓـ هختمؼ العالهات الهش ّكمة لصىؼ الهىتج الهعىْ) ‪.( Marc Filser, p 236‬‬
‫‪‬‬
‫تمؾ الخصائص الهمهكسة ك الهرئٓة لدل الهستٍمؾ كالكزف‪ ،‬المّكف‪ ،‬ك حتِ الخصائص القٓهٓة كالسعر‪ ،‬هدة الضهاف‪....،‬‬
‫‪77‬‬
 ‫فدراسة ٌذي الهعآٓر هف كجٍة ىظر الهستٍمؾ تمزـ هعرفة طبٓعتٍا‪ ،‬ك الدكر الذم ٓهكف أف تمعبً بعضٍا فْ‬
‫تقٓٓـ البدائؿ باعتبارٌا ذات أٌهٓة كاضحة لدل الهستٍمؾ هٍها اختمؼ ىكع الهىتج‪.‬‬
‫‪ ‬طبيعة الهعايير‪ٓ :‬تهكف الهستٍمؾ ػ الذم بصدد حؿ هشكمة استٍالكٓة هتعمقة بصىؼ هعٓف هف الهىتجات ػ‬
‫بعد جهعً لمهعمكهات هف تكصٓؼ كضعٓتً بتحدٓد جهمة هف الهعآٓر التْ البد هىٍا لحؿ هشكمتً‪ ،‬ك إف كاىت‬
‫ٌذي الهعآٓر تختمؼ فْ تقٓٓهٍا هف فرد ٔخر‪ ،‬إال أىٍا تتبع فْ ذلؾ ىفس الخطكات ك الهتهثمة فْ تصفٓتٍا‬
‫عبر ‪ 04‬هراحؿ ( الشكؿ رقـ ‪ ) 12‬تظٍر كهستكٓات لمتقٓٓـ بحٓث تستكفْ فْ كؿ هستكل شرط هعٓف ك بالتالْ‬
‫ىجد الهعآٓر الهختارة لمتقٓٓـ بٓف البدائؿ الهتاحة ٌْ تمؾ التْ بمغت الهستكل الرابع ك استكفت كاهؿ الشركط‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)12‬طبٓعة الهعآٓر الهعتهدة فْ التقٓٓـ‪.‬‬

‫هرحمة التقٓٓـ‬ ‫هرحمة االختٓار‬

‫هعآٓر‬ ‫هعآٓر‬
‫هعآٓر‬
‫هعآٓر‬
‫هجهكع‬ ‫حاسهة‬ ‫بارزة‬
‫هٍهة‬
‫هعركفة‬
‫الهعآٓر‬

‫فْ الهىتج‬ ‫هعآٓر غٓر‬

‫هعركفة‬
‫‪Source : Marc Filser ; p 237.‬‬

‫إذف ك كها ٓبٓف الشكؿ أعالي ىهٓز ىقطتٓف أساسٓتٓف ٌها‪:‬‬

‫‪ ‬تقمص عدد الهعآٓر الههٓزة لمهىتج باالىتقاؿ هف هستكل ٔخر‪.‬‬
‫‪ ‬تشكٓؿ الهستكٓات األربعة لهرحمتٓف أساسٓتٓف األكلِ لتقٓٓـ الهعآٓر فْ حد ذاتٍا الختٓار فْ الهرحمة‬
‫الثاىٓة ػ تمؾ البارزة هىٍا الستغاللٍا فْ التقٓٓـ بٓف البدائؿ هف الهىتجات‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ك عمًٓ فالهعآٓر التْ ٓختارٌا الفرد ٓجب أف تككف‪:‬‬
‫‪ ‬هعروفة‪ :‬أم الهستٍمؾ ٓككف عمِ درآة تاهة بٍا ك ٓربطٍا بصىؼ الهىتج هحؿ الهشكمة‪ ،‬ك لإلشارة فإف‬
‫الهستٍمؾ ال ٓهكىً فْ بعض األحٓاف هعرفة كؿ الهعآٓر الهطركحة ؼ م السكؽ ك الهرتبطة بصىؼ‬
‫هعٓف هف الهىتجات‪.‬‬
‫‪ٌ ‬اهة‪ :‬أم أف الهستٍمؾ ٓعتبرٌا كذلؾ الرتباطٍا بأداء الهىتج‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪Marc Filser : p 237.‬‬
‫‪78‬‬
 ‫كثٓر فْ اكتشاؼ‬
‫‪ ‬حاسهة‪ :‬ك ٌك ها ٓبرر استغاللً ا هف طرؼ الفرد ككف الهعٓار الحاسـ هٍـ ك ٓساٌـ نا‬
‫‪‬‬
‫جد هستعهمة ػمقٓاس هدل اعتبار‬ ‫الهستٍمؾ لمفركقا ت الجكٌرٓة بٓف العالهات الهتىافسة‪.‬كٌىاؾ طرٓقة‬
‫حاسها‪ ،‬تسهِ االستبٓاف الثىائْ الزدكاجٓة داللتٍا‪ ،‬حٓث تقتضْ اإلجابة الفكرٓة لمهستٍمكٓف‬
‫ن‬ ‫الهعٓار‬
‫حٓف استقصاءٌـ فْ اختٓارٌـ لمهعآٓر‪ ،‬كاالختٓار األكؿ ٓفسر أٌهٓة الهعٓار ك كذا درجة االختالؼ‬
‫التْ ٓحسٍا الفرد بٓف العالهات فْ حاؿ تكفر ٌذا الهعٓار‪.‬‬
‫حاسها‪.‬‬
‫ن‬ ‫هعٓار‬
‫نا‬ ‫إذف األٌهٓة ك االختالؼ ٓعطٓاف‬
‫‪ ‬البروز‪ :‬آخر شرط ٓهكف أف ٓهٓز الهعٓار الهتخذ لمهقارىة بٓف العالهات الهتاحة‪ .‬التخاذ القرار الىٍائْ‬
‫‪1‬‬
‫لمشراء‪ ،‬ك الهقصكد بالهعٓار البارز " الخصائص الهتداخمة فْ لحظة الشراء فْ حد ذاتٍا"‪.‬‬
‫كفْ العهكـ عدد الهعآٓر البارزة جد هحدكدة‪ ،‬كها أىٍا تستدعِ فقط فْ لحظة الشراء‪.‬‬
‫خالصة القكؿ أف الهعآٓر الهستعهمة لمتقٓٓـ بٓف أصىاؼ الهىتجات تبقِ هختمفة باختالؼ الهستٍمكٓف ك كذا‬
‫العالهات التْ ٓعرفكىٍا‪ ،‬إال أف رجاؿ التسكٓؽ تكصمكا إلِ تحدٓد بعض الهعآٓر التْ اعتبركا لٍا دكر خاص‬
‫فْ التقٓٓـ‪.‬‬
‫‪ ‬الدور الخاص لبعض الهعايير‪:‬‬
‫دكر هٍها قْ اختٓارات الهستٍمؾ هٍها اختمفت أصىاؼ الهىتجات‪ ،‬ك بالتالْ‬
‫غالبا نا‬
‫بعض الهعآٓر تمعب ن‬
‫‪2‬‬
‫كاىت ٌدؼ عدة دراسات‪ ،‬أٌـ ٌذي الهعآٓر ىذكر‪:‬‬
‫‪ ‬السعر‪ :‬هعٓار هٍـ فْ عهمٓات االختٓار‪ .‬لٓس فقط الستدعاء الهستٍمؾ لً فْ أغمب ق ارراتً الشرائٓة‬
‫أٓضا ركٓزة هعآٓر أخرل كالجكدة الهىتظرة هف الهىتج‪،‬‬
‫ك اعتباري أساس الرشادة فٍٓا‪ ،‬ك إىها العتباري ن‬
‫فالهستٍمؾ الذم لـ ٓتكفؽ فْ جهع الهعمكهات الكافٓة حكؿ خصائص الهىتج ٓمجأ الستعهاؿ الهقارىة السعرٓة‬
‫كهقٓاس لألداءات الهىتظرة هىً‪.‬‬
‫‪ ‬رهز الهحل‪ :‬الهحؿ الذم ٓحتؾ بً الهستٍمؾ ٓعتبر هعٓار هٍـ أثىاء اختٓار الهىتج‪ ،‬خاصة إذا افترضىا أف‬
‫جٓدا العالهات الهككىة لصىؼ الهىتج‪.‬‬
‫الهستٍمؾ ال ٓعرؼ ن‬
‫‪ ‬العالهة‪ ٌْ :‬األخرل ركٓزة لعدة هعآٓر‪ ،‬خاصة كجكدة الهىتج‪ ،‬فٍْ هعٓار هٍـ لتقمٓص ىسبة الهخاطرة‬
‫الهدركة أثىاء الشراء‪ ،‬خاصة فْ حاؿ الهىتجات الجدٓدة‪.‬‬

‫ٌىاؾ طرؽ أخرل تفْ ىفس الغرض‪ ،‬كالهالحظة‪ ،‬كالتجربة‪ ،‬بحكث الدكافع‪ ،‬التحمٓؿ الهتعدد‪ ،‬تحمٓؿ االىحدار‪...‬‬ ‫‪‬‬

‫( عىابْ بف عٓسِ‪ ،‬ص ‪ ،) 64‬لهزٓد هف الهعمكهات راجع‪ :‬هحهكد جاسـ الصهٓدعْ‪ ،‬ص ‪ 76‬ػ ‪.79‬‬
‫‪1‬‬
‫‪Marc Filser, Op. Cit, p 238.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Ibid; p 239‬‬
‫‪79‬‬
 ‫ب‪ .‬اىتقاء العالهات‪:‬‬
‫كها ٌك الحاؿ بالىسبة لمهعآٓر‪ ،‬فالهستٍمؾ ال ٓهكىً اختٓار عالهة هف هجهكع العالهات الهطركحة فْ‬
‫السكؽ‪ ،‬كاىها ٓقكـ بذلؾ بعدها ٓحدد احتهاالت االختٓار لدًٓ حسب ها ٓكضحً الشكؿ أدىاي‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)13‬اىتقاء العالهات‬

‫هجهكعة حٓكٓة‬ ‫عالهات هىتقاة‬

‫هجهكع‬
‫عالهات‬ ‫هجهكعة فْ‬
‫العالهات‬
‫هعركفة‬ ‫االىتظار‬
‫الهطركحة‬
‫هجهكعة‬
‫لصىؼ‬
‫هرفكضة‬
‫هعٓف هف‬
‫عالهات غٓر‬
‫الهىتجات‬
‫هعركفة‬

‫‪Source : Marc Filser ; p 240.‬‬

‫إذف الشكؿ أعالي ٓكضح الخطكات التْ ٓهر بٍا الهستٍمؾ لمكصكؿ إلِ العالهات التجارٓة الهختارة لمتقٓٓـ‬
‫بٓىٍا‪ ،‬ك ذلؾ بعد تقسٓهً العالهات التْ أهكىً هعرفتٍا ػ هف بٓف العالهات الهطركحة فْ السكؽ ػ إلِ ثالث‬
‫‪1‬‬
‫أقساـ ٌْ‪:‬‬
‫‪ ‬الهجهوعة الهرفوضة‪ :‬تضـ ٌذي الهجهكعة العالهات التجارٓة التْ ٓستبعدٌا الهستٍمؾ هف حسباىً كٓرفض‬
‫شرائٍا‪ ،‬إها بسبب أثار السٓئة التْ تركتٍا فْ ىفسً ىتٓجة لتجربتٍا هف قبؿ أك بسبب ىصائح أخرٓف‪.‬‬
‫‪ ‬هجهوعة في االىتظار‪ :‬تضـ ٌذي الهجهكعة عالهات لـ ٓتبىاٌا الهستٍمؾ إلشباع حاجتً‪ ،‬ك قد ٓككف ذلؾ‬
‫بسبب عدـ تكافر الهعمكهات الالزهة لً عىٍا‪ ،‬أك لتصكري أىٍا تتصؼ بهزآا أقؿ هف هزآا العالهات األخرل‪،‬‬
‫لذلؾ فإىً ٓستبعد ٌذي الهجهكعة هف عهمٓة االختٓار‪ ،‬غٓر أىً ال ٓرفضٍا‪ ،‬ك ٓهكىً أخذٌا فْ الحسباف أثىاء‬
‫عهمٓات شراء أخرل‪.‬‬

‫‪ 1‬أحهد عمْ سمٓهاف‪ ،‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص ‪ ( 54‬بتصرؼ )‪.‬‬

‫‪80‬‬
‫‪‬‬
‫صغٓر‬
‫نا‬ ‫عددا‬
‫اردا‪ ،‬ك تضـ عادة ن‬ ‫‪ ‬الهجهوعة الحيوية‪ :‬ك ٌْ هجهكعة العالهات التْ ٓككف احتهاؿ شرائٍا ك ن‬
‫هف العالهات التجارٓة التْ ٓتذكرٌا الهستٍمؾ ك ٓأخذٌا فْ اعتباري عىد تقٓٓـ البدائؿ ك اتخاذ قرار الشراء‪،‬‬
‫ثـ ٓىتقْ هىٍا العالهة الهختارة‪ ،‬كلإلشارة فإف ٌذي الهجهكعة تختمؼ باختالؼ كضعٓة الشراء ك عمًٓ ىجد‬
‫‪1‬‬
‫اعتبار الهستٍمؾ‬ ‫بعض الهستٍمكٓف ٓشتركف عدة عالهات فْ ىفس صىؼ الهىتجات‪ ،‬ك ٌذا ها ٓفسر‬
‫عىاصر ٌذي الهجهكعة كمٍا عالهات هقبكلة‪ ،‬ك ٓهكىً تغٓٓر عالهة بأخرل حتِ ك إف كاف التفضٓؿ الىفسْ‬
‫ىكعا ها هف سابقتٍا‪ ،‬إضافة إلِ أف لمعكاهؿ الهكقفٓة أثىاء الشراء تأثٓر قكم فْ تكجًٓ‬
‫لٍذي األخٓرة أقؿ ن‬
‫االختٓار داخؿ ٌذي الهجهكعة‪.‬‬
‫ج‪ .‬قاعدة االختيار‪:‬‬
‫ائٓا ك إىها ػ‬
‫حسب ها كضحً الشكؿ (‪ ،)11‬فإف تقٓٓـ الهستٍمؾ لمبدائؿ الهتاحة لدًٓ ال ٓهكف أف ٓككف عشك ن‬
‫ك حسب ها سمؼ ذكري ػ ٓقكـ الهستٍمؾ باىتقاء هجهكعة هحددة هف العالهات ك كذا بالىسبة لهعآٓر التقٓٓـ‪،‬‬
‫ك ٓقكـ بالربط بٓىٍا باالعتهاد عمِ قاعدة أك ىهكذج هعٓف لالختٓار‪ ،‬ك قد أكجد الباحثٓف فْ التسكٓؽ عدد هف‬
‫الىهاذج التْ تساعد الهستٍمؾ‪ ،‬عىد اتخاذ قرار الشراء‪ ،‬عمِ تقٓٓـ البدائؿ كفقنا لعدد هف الهعآٓر‪ ،‬ك قد تعددت‬
‫‪2‬‬
‫تسهٓة ٌذي الىهاذج حسب الٍدؼ الذم ٓحددي الباحث‪ ،‬غٓر أىٍا اتفقت فٓها بٓىٍا عمِ األفكار الخهسة التالٓة‪:‬‬

‫‪ ‬األفراد ٓىظركف إلِ الهىتجات كهجهكعة هف الخصائص ( هعآٓر )‪.‬‬

‫‪ ‬كؿ فرد ال ٓهىح بالضركرة ىفس الكزف لمخصائص الهحددة‪.‬‬
‫‪ٓ ‬هتمؾ األفراد هجهكعة هعتقدات حكؿ درجة تكاجد الخصائص فْ كؿ شْء تـ تقٓٓهً‪.‬‬
‫‪ ‬األفراد لدٍٓـ دالة هىفعة هىاسبة لكؿ خاصٓة ترافقٍا درجة رضا أك الهىفعة الهرغكبة إلِ درجة تكاجد‬
‫الخاصٓة فْ هكضكع التقٓٓـ‪.‬‬
‫‪ ‬اتجاٌات األفراد هٍٓكمة بهعىِ أىٍا ترتكز عمِ عهمٓة هحددة لهعالجة هعمكهة هتحصؿ عمٍٓا‪.‬‬
‫د‪ .‬هرحمتي اتخاذ قرار الشراء و ها بعد الشراء‬
‫‪3‬‬
‫‪ .1‬هرحمة اتخاذ قرار الشراء‪ " :‬تعتبر هرحمة اتخاذ قرار الشراء الهرحمة الهمهكسة هف هراحؿ قرار الشراء"‪،‬‬
‫فتقٓٓـ الهستٍمؾ لمبدائؿ الهتاحة ٓخمؽ لدًٓ ىٓة الشراء تجاي بدٓؿ هعٓف‪ٌ ،‬ذي الىٓة ٓهكف أف تتحكؿ إلِ قرار‬
‫‪4‬‬
‫شراء فعمْ ها لـ ٓعٓقٍا عاهالف ٌها‪:‬‬
‫‪ ‬اتجاٌات اآلخرين‪ٓ :‬هكف لىٓة شراء الهىتج أف تىخفض لدل الهستٍمؾ إذا كاىت أراء أخرٓف ( أفراد األسرة‪،‬‬
‫أصدقاء العهؿ‪ )...،‬غٓر هشجعة لٍا‪ ،‬ك بالتالْ تقع هراجعة الهستٍمؾ الستعداداتً فتضعؼ ىكآاي فْ‬

‫غالبا ها ٓتراكح بٓف عالهتٓف ك خهس عالهات‪.‬‬

‫ن‬
‫‪‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Marc Filser ; p 241.‬‬
‫‪2‬‬
‫عىابْ بف عٓسِ‪،‬ج‪ ،1‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص ‪.67‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Gille Marion, et autre;" Marketing ( mode d’emploi )",2eme édition ( 1999 ), édition Organisation, Paris, p 69.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪ ( .‬بﺘصرف ) ‪P. Kotler – B . Dubois ; p 230 . 231‬‬
‫‪81‬‬
 ‫الشراء‪ ،‬ك ٓرتبط هدل تأثٓر أخرٓف ػ عمِ اختٓار الهستٍمؾ ػ بعاهمٓف ٌها‪ :‬قكة رأٍٓـ تجاي عهمٓة الشراء‬
‫ك درجة استقاللٓة الهستٍمؾ فْ ق ارراتق عف أخرٓف‪.‬‬
‫‪ ‬عواهل ظرفية غير هتوقعة‪ :‬بها أف ىٓة الشراء لدل الهستٍمؾ تبىِ عمِ أسس هعٓىة ( طرٓقة دفع هتكقعة‪،‬‬
‫حالة اقتصادٓة هتكقعة‪ ،‬تكقع تكفر الهىتج بالهكاف ك الزهاف الهرغكب‪ )...،‬ك فْ حاؿ كجكد تغٓر غٓر‬
‫هتكقع فْ ٌذي األسس فإف الهستٍمؾ سٓضطر لهكاجٍة ٌذا التغٓر هها قد ٓىتج عىً إضعاؼ‪ ،‬أك التخمْ‬
‫عف ىٓة الشراء‪.‬‬
‫كلإلشارة فإف تغٓٓر أك تخمْ الهستٍمؾ عمِ ىٓتً فْ الشراء هرتبطة بشكؿ كبٓر بدرجة الهخاطرة الهدركة هف‬
‫طرفً‪ٌ ،‬ذي األخٓرة ترتفع بكجكد عكاهؿ هىٍا‪ :‬القٓهة الىقدٓة الهرتفعة لمهىتج‪ ،‬ارتفاع درجة عدـ التأكد هف فعالٓة‬
‫هعآٓر االختٓار‪ .‬كبالتالْ اىخفاض درجة الثقة بٍا‪ ،‬ك لهكاجٍة رجؿ التسكٓؽ حالة الهخاطرة الهدركة لدل‬
‫الهستٍمؾ عمًٓ تصهٓـ إستراتجٓة اتصالٓة هف شأىٍا التقمٓؿ هف حدة تمؾ العكاهؿ الهثٓرة لٍا‪.‬‬

‫‪ .2‬هرحمة الشعور ها بعد الشراء‪ :‬لقد رأٓىا أف سٓر عهمٓة الشراء تبدأ قبؿ الشراء الفعمْ لمهىتج‪ ،‬كلإلشارة فإىٍا‬
‫لتككف الهرحمة األخٓرة ‪ .‬التْ تخص الشعكر الالحؽ لمشراء كاالستٍالؾ‪ ،‬حٓث ٓقكـ الهستٍمؾ‬
‫أٓضا بعدي‪ّ ،‬‬ ‫تستهر ن‬
‫أثىاءٌا بتقٓٓـ أداء الهىتج‪ ،‬ك ىتٓجة ٌذا التقٓٓـ ستككف إحدل حالتٓف‪ :‬الشعكر إها بالرضا أك عدـ الرضا‪ .‬لقد‬
‫كاىت أكؿ البحكث األكادٓهٓة فْ ٌذا الهجاؿ( رضا الهستٍمؾ ) فْ هىتصؼ سىكات السبعٓىٓات ( بحكث‬
‫ٌاىت ك دام )‪ 1‬ك عمًٓ فقد تـ الكصكؿ إلِ عدة ىتائج تحث الهؤسسات عمِ ضركرة كسب رضا هستٍمكٍٓا‬
‫ألف رضاٌـ ٓعىْ كفاءٌـ ك تكرارٌـ لعهمٓة الشراء‪ ،‬فها ٌك الرضا ؟‪.‬‬
‫ٓهكف تعرٓؼ الرضا هف هىطمقٓف‪:‬‬
‫‪2‬‬
‫األول ػ كىتٓجة ك ٓعرؼ بأىً‪ " :‬حالة بسٓككلكجٓة ىفسٓة ىاتجة عف عهمٓة الشراء ك االستٍالؾ "‪.‬‬
‫الثاىي ػ كعىصر فْ عهمٓة الشراء ك ٓعرفً "ٌاىت" هف خاللً بأىً‪ " :‬تقٓٓـ ٓفٓد أف التجربة أحسف هها كاف هتكقع‬
‫‪3‬‬
‫هىٍا "‪.‬‬
‫هف التعرٓفٓف ىستخمص ‪ 03‬عىاصر أساسٓة فْ الرضا ٌْ‪:‬‬
‫طا كثٓقنا بدرجة إدراكً‬
‫‪ ‬حالة بسيكولوجية‪ :‬أم أىً حالة ىفسٓة تختمؼ باختالؼ الهستٍمؾ‪ ،‬فٍك ٓرتب ط ارتبا ن‬
‫أك تصكري لمجكدة التْ ٓتصؼ بٍا الهىتج‪.‬‬
‫‪ ‬بعدي‪ٓ :‬ظٍر بعد الشراء ك االستعهاؿ ك ال ٓهكف قبؿ ذلؾ‪.‬‬
‫‪ ‬ىسبي‪ :‬ككف التقٓٓـ ٓتـ بهقارىة الحالة هحؿ التجربة بحالة أكلٓة تش ّكمت أثىاء الهراحؿ السابقة لمشراء‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Christian Derbaix, Joel Brée :" Comportement du Consommateur : Présentation de Textes Choisis "; 2000,‬‬
‫‪édition economica, Paris (France) ; p 505.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Lot cit‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Lot cit‬‬
‫‪82‬‬
‫‪1‬‬
‫بالتالْ الرضا ٓتحقؽ عىدها ٓككف‪ " :‬األداء الفعمْ لمهىتج أكبر هف أك ٓساكم تكقعات الهستٍمؾ عىً"‪.‬‬
‫ك بالعكس هف ذلؾ فعدـ الرضا ٓتحقؽ لها ٓككف األداء الفعمْ لمهىتج أقؿ هف تكقعات الهستٍمؾ‬
‫عىً‪ ،‬ك عمًٓ فالشعكر بعدـ الرضا ٓعرؼ بأىً‪ " :‬حالة عدـ تكازف ىفسْ أك صراع ىفسْ " ىاتج عف تمقْ‬
‫‪2‬‬
‫الهستٍمؾ لهعمكهات هتضاربة بعد اتخاذي لقرار الشراء هها ٓدفعً إلِ هحاكلة تخفٓضً "‬
‫‪3‬‬
‫ك لهعالجة ٌذا الصراع ٓمجأ الهستٍمؾ إلِ إتباع أحد الكسائؿ التالٓة‪:‬‬
‫تهاها‪.‬‬
‫­ تجاٌؿ الهعمكهات الجدٓدة ن‬
‫­ إقىاع ىفسً بأىً اتخذ القرار الشرائْ الصحٓح‪.‬‬
‫دائها الهساٌهة فْ تخفٓض ٌذا الشعكر عف طرٓؽ إعداد رسائؿ إعالىٓة‬‫ك لذا ىجد الهؤسسات الهىتجة تحاكؿ ن‬
‫خصٓصا لٍذا الغرض ٓككف ٌدفٍا تأكٓد صحة قرار الشراء‪ ،‬إضافة إلِ تقدٓـ ضهاىات أقكل لهىتجاتٍـ‪،‬‬
‫ن‬ ‫هكجٍة‬
‫ك رفع الخدهات الهصاحبة لمبٓع ك ها بعد البٓع‪ ....‬إال أىً ك فْ بعض األحٓاف ٓصؿ هستكل الصراع لدل‬
‫الهستٍمؾ إلِ درجة تتعذر هعٍا فعالٓة ٌذي الحمكؿ فٓمجأ إلِ ردكد أفعاؿ هختمفة لف تككف فْ صالح الهؤسسة‪.‬‬
‫هف الشكؿ ىالحظ أىً قد ٓتسبب عدـ رضا الهستٍمؾ فْ اتخاذ إجراءات عمىٓة أك غٓر عمىٓة ضد الهؤسسة‪،‬‬
‫‪4‬‬
‫الهستٍمؾ الراضْ ٓتقاسـ آراءي الجٓدة هع ثالثة‬ ‫هف شأف أبسطٍا تكمٓؼ الهؤسسة الكثٓر‪ ،‬فالدراسات أفادت أف‬
‫‪ 11‬هف هعارفً‪،‬‬ ‫هف هعارفً عمِ األقؿ بٓىها الهستٍمؾ غٓر الراضْ فسٓتحدث عف خٓبة أهمً إلِ أكثر هف‬
‫إضافة إلِ أف ‪ % 96‬هف الهستٍمكٓف غٓر الراضٓف ال ٓقدهكف شككاٌـ إلِ ههثمْ الهؤسسة‪ ،‬ك إىها ٓتجٍكف‬
‫إلِ الحمكؿ األخرل‪ .‬لذا فالهؤسسة هجبرة عمِ تحقٓؽ رضا الهستٍمؾ لتفادم الكثٓر هف التعقٓدات التْ ستكمفٍا‬
‫الكثٓر‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬الـعواهـل الـهؤثـرة فـي سموك الهستٍمك‬
‫حتها ٓىتقؿ عبر إجراءات أك خطكات هتتابعة كهحطات‬‫إف إشباع الهستٍمؾ لحاجاتً ػ كها سبقت اإلشارة إلًٓ ػ ن‬
‫أساسٓة لسمككً الشرائْ‪ ،‬غٓر أف ٌذي الخطكات ال ٓهكف أف تتـ بهعزؿ عف هحٓط الهستٍمؾ‪ ،‬لذا فٍْ تتأثر بعدة‬
‫عكاهؿ قد تىتهْ إلِ ذلؾ الهحٓط فتسهِ بالعكاهؿ الخارجٓة ( البٓئٓة )‪ ،‬أك تعكد إلِ القائـ بتمؾ الخطكات فْ‬
‫حد ذاتً فتدعِ بالعكاهؿ الداخمٓة ( الىفسٓة ) ك تجهع كؿ تمؾ العكاهؿ ٓؤدم إلِ تشكٓؿ الىهط االستٍالكْ‬
‫لمفرد‪ ،‬كها ٓحدد اختٓاراتً ك سمككً خالؿ الهراحؿ الهختمفة لعهمٓة اتخاذ القرار الشرائْ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫عمْ سمٓهاف‪ ،‬ص ‪.68‬‬
‫‪2‬‬
‫عىابْ بف عٓسِ‪ ،‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص ‪.94‬‬
‫‪3‬‬
‫أحهد عمْ سمٓهاف‪ ،‬هرجع سابؽ‪ ،‬ص ص‪.78 ،71 ،‬‬
‫‪4‬‬
‫فٓمٓب ككتمر‪ :‬التسويق‪ " :‬السموك ـ األسواق ـ البيئة ـ الهعموهات "؛ ترجهة‪ :‬هازف ىفاع‪ ،‬ج ‪ ،)2002( 2‬هىشكرات دار عالء الدٓف لمىشر ك‬
‫الطباعة ك التكزٓع‪ ،‬دهشؽ ( سكرٓا )‪ ،‬ص ‪.212‬‬
‫‪83‬‬
 ‫‪ -1‬العواهل الداخمية ( ىفسية )‪:‬‬

‫حتها ٓشهؿ ذلؾ التركٓب الهعقد لبىْ جىسً‪ٌ ،‬ذا التركٓب الذم ٓهثؿ تمؾ‬ ‫ككف الهستٍمؾ هتغٓرة إىساىٓة‪ ،‬فإىً ن‬
‫العكاهؿ الهؤثرة بصفة هباشرة أك غٓر هباشرة فْ ق ارراتً‪ ،‬ك عمًٓ فقد اٌتـ الباحثكف بدراستٍا ك تهكىكا هف‬
‫حصرٌا فْ خهس عكاهؿ أساسٓة ٌْ‪:‬‬

‫ـ االتجاٌات‪.‬‬ ‫ـ الشخصٓة‪.‬‬ ‫ـ التعمـ‪.‬‬ ‫ـ اإلدراؾ الحسْ‪.‬‬ ‫ـ الدكافع‪.‬‬

‫أ‪ .‬الدوافع‪ ٌْ :‬هف بٓف العكاهؿ الداخمٓة الهؤثرة فْ السمكؾ الشرائْ لمهستٍمؾ كها أىٍا تعتبر الكجً الثاىْ‬
‫لمحاجة‪ ،‬فالدافع ٓخمؽ ىكع هف الالتكازف الىفسْ الذم لف ٓزكؿ حتِ ٓتـ اإلشباع‪ ،‬ك كها ٌك هعركؼ فإف تىكع‬
‫مقكهكف بتحفٓزٌا ك إثارتٍا فْ هختمؼ الهستكٓات لدفع‬ ‫الحاجات ك تعدد هستكٓاتٍا تجعؿ رجاؿ التسكٓؽ‬
‫الهستٍمؾ لالستجابة‪ ،‬ك عمًٓ فالدكافع تعرؼ عمِ أىٍا‪ " :‬كؿ تمؾ القكل التْ تدفع الهستٍمؾ هف داخمً لسمكؾ‬
‫‪1‬‬
‫بالتالْ فمرجؿ التسكٓؽ دكر هٍـ فْ صىع تمؾ‬ ‫اتجاي هعٓف ىتٓجة تعرضً إلِ هثٓر أك هىبٍات بٓئٓة هختمفة"‬
‫الهثٓرات أك الهىبٍات التْ تشعر الهستٍمؾ بكجكد حاجة " تترجـ ىقص‪ ،‬أك فراغ ٓجب همؤي‪ ،‬أك تكازف ٓجب‬
‫إعادتً‪ ،‬ك لها كاىت ىسبة هعتبرة هف أصؿ استجابة الهستٍمؾ تصدر هف عقمً الباطف "ػ ‪ 2‬فإف كجكد تمؾ الحاجة‬
‫أك تجهع عدد هىٍا‪ٓ ،‬خمؽ ىكع هف القكة تدفع الهستٍمؾ لمقٓاـ ػ فْ بعض الهرات ػ بأعهاؿ فْ هىتٍِ االستعجاؿ‪،‬‬
‫دافعا ‪ ،3‬إذف فالدكافع ٌْ حاجة كصمت إلِ ذلؾ الهستكل‬ ‫فالحاجة عىد بمكغٍا هستكل كاؼ هف الشدة تصبح ن‬
‫هف الشدة بحٓث تحفز اإلىساف عمِ القٓاـ بعهؿ ها ٓككف هكجٍنا لتمبٓتٍا‪ ،‬ك عمًٓ فالدكافع تقكـ عمِ بعدٓف‬
‫‪4‬‬
‫أساسٓٓف‪:‬‬
‫‪ ‬الطاقة‪ :‬ك التْ تضهف تىفٓذ االستجابة‪.‬‬
‫‪ ‬االتجاي‪ :‬الذم ٓتخذي الهستٍمؾ فْ اىتقاءي‪.‬‬
‫فصمكا أكثر فْ دراستٍـ لمدكافع فأكجدكا لٍا‪ :‬تقسٓهات ( دكافع أكلٓة أك إىتقائٓة‪،‬‬
‫ك لإلشارة فإف عمهاء الىفس ّ‬
‫عقمٓة أك عاطفٓة‪ )...،‬أىكاع ( سمكؾ دافعْ هتهـ‪ ،‬إجراهْ‪ ،‬إحاللْ ) كعدة ىظرٓات هفسرة‪ ،‬لعؿ أٌـ ها استخدـ‬
‫‪5‬‬
‫هىٍا فْ هجاؿ التسكٓؽ ىظرٓتْ‪ :‬هاسمك ك ٌرزبرج كها تكصمكا إلِ تأطٓرٌا بأفكار هحددة ٌْ‪:‬‬
‫‪ ‬الدكافع الهختمفة قد تؤدم إلِ سمكؾ هشابً‪.‬‬
‫‪ ‬الدكافع الهتشابٍة قد تؤدم إلِ سمكؾ هختمؼ‪.‬‬

‫‪ 1‬حهد الغدٓر‪ ،‬رشاد الساعد‪ " :‬سموك الهستٍمك‪ :‬هدخل هتكاهل "‪ ،1997 ،‬دار زٌراف لمىشر‪ ،‬عهاف‪ ،‬األردف‪ ،‬ص ‪.63‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Christien DERBAIX, Joël Brée, p 143.‬‬
‫‪3‬‬
‫فٓمٓب ككتمر‪ ،‬هرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.185‬‬
‫‪4‬‬
‫ىفس الهرجع السابؽ‪ ،‬ص ‪.185‬‬
‫‪5‬‬
‫عىابْ بف عٓسِ‪ " :‬سموك الهستٍمك‪ :‬عواهل التأثير الىفسية "؛ ج‪ ،)2003( 2‬دٓكاف الهطبكعات الجاهعٓة‪ ،‬بف عكىكف(الجزائر)‪ ،‬ص ‪،38‬‬
‫‪.39‬‬
‫‪84‬‬
 ‫‪ ‬لٓس كؿ سمكؾ الفرد هحفز‪.‬‬
‫أٓضا بالهحٓط‪.‬‬
‫‪ٓ ‬تأثر كؿ السمكؾ ن‬
‫‪ٓ ‬تأثر السمكؾ بدرجة التحفٓز‪.‬‬
‫ب‪ .‬اإلدراك‪ٌ :‬ك الصكرة التْ ٓككىٍا الفرد عف العالـ الخارجْ أك البٓئة الهحٓطة بً‪ ،‬فعىدها ٓككف لدل الفرد‬
‫دافع فٍك هستعد لالستجابة ك ٓتعمؽ طابع ٌذي االستجابة بإدراكً لمكضع‪ ،‬فاإلدراؾ ٓهكف تعرٓفً عمِ أىً‪:‬‬
‫" عهمٓة اختٓار الهثٓرات الحسٓة ك تىظٓهٍا ك تفسٓرٌا بطرٓقة تجعؿ لٍا هعىِ لمفرد كتجعمٍا هتسقة ػ هف كجٍة‬
‫‪1‬‬
‫ىظري ػ هع العالـ حكلً "‬
‫‪2‬‬
‫كهف التعرٓؼ ىجد أف اإلدراؾ ٓتألؼ هف‪:‬‬
‫‪ ‬الهىبً ( الهثير )‪ٓ :‬ثٓر حاسة هف حكاس الفرد‪.‬‬
‫‪ ‬الهستقبل الحسي‪ :‬األعضاء التْ ٓستقبؿ بٍا الفرد الهىبٍات ( العٓف‪ ،‬األذف‪.)...،‬‬
‫‪ ‬الشعور و اإلحساس‪ :‬ك ٌك االستجابة الهباشرة لمهستقبالت الحسٓة لمهىبً ك تختمؼ قكة‬
‫اإلحساس باختالؼ التجارب السابقة‪ ،‬أٌهٓة الهكضكع الذم أثاري الهىبً‪...،‬‬
‫‪ ‬الحد الهطمق لإلحساس‪ :‬ك ٌك الحد الذم ٓسهح لمفرد اإلحساس بشْء هعٓف ك التهٓٓز بٓف‬
‫بدٓمٓف عىد التعرض لهىبً هعٓف‪.‬‬
‫كعمًٓ فٍذي العىاصر تدؿ عمِ أف إدراؾ الهستٍمؾ لها حكلً ٓتـ عبر هراحؿ‪ ،‬أم أف الهستٍمؾ ٓقكـ بتصفٓة ك‬
‫غربمة الهثٓرات التْ قد تعرض لٍا فٓعٓر اىتباًٌ لها ٍٓهً هىٍا ك ٓتجاٌؿ ها ال ٍٓهً‪ ،‬ك تتأثر ٌذي التصفٓة‬
‫بحاجاتً غٓر الهشبعة‪ ،‬خبراتً ك تجاربً السابقة‪ ،‬ك اٌتهاهاتً الخاصة‪ .‬حٓث ٓهٓؿ فْ العادة إلِ االىتباي‬
‫لمهثٓرات التْ لٍا عالقة بحاجاتً‪ ،‬ك تعزز إحساسً بالرضا‪ٌ ،‬ذا االىتباي ٓتبعً اٌتهاـ تىتقؿ عبري هعمكهات إلِ‬
‫بالفرد‬
‫‪.‬‬ ‫هخ الهستٍمؾ فٓعالجٍا ك ٓعطْ لٍا هعىِ هعٓف‪ ،‬ك بذلؾ تتككف لدًٓ صكرة ذٌىٓة ذات صبغة خاصة‬
‫إذف‪ ،‬فإف إدراؾ الفرد لهىبً هعٓف ٓعىْ تككٓىً لصكرة ذٌىٓة لً‪ٌ ،‬ذي األخٓرة ٓهكف أف تتككف بتدخؿ عدة عكاهؿ‬
‫‪3‬‬
‫هؤثرة تىطكم ضهف هجهكعات هختمفة ٌْ‪:‬‬

‫‪ .1‬هجهوعة العواهل الهتعمقة بالهثير‪ ٌْ :‬عكاهؿ هرتبطة بالهثٓر فْ حد ذاتً ك تؤثر عمِ هقدرة الفرد‬
‫عمِ إدراكً ك ٌْ كالتالْ‪:‬‬
‫‪ ‬شدة الهثير‪ :‬فالفرد ٓهٓؿ إلِ هالحظة الهثٓرات غٓر الهألكفة هثؿ‪ :‬الصكت الهرتفع بٓف هجهكعة‬
‫األصكات الخفٓفة‪ ،‬الضكء الشدٓد بٓف األضكاء الٍادئة‪...،‬‬

‫‪ 1‬أحهد عمْ سمٓهاف‪ ،‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص ‪.336‬‬

‫حهد الغدٓر ‪ ،‬رشاد الساعد‪ ،‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص ‪ ( 77‬بتصرؼ )‪.‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪ 3‬عىابْ بف عٓسِ‪ ،‬هرجع سابؽ‪ ،‬ج‪ ،2‬ص ‪ ( 91‬بتصرؼ )‪.‬‬

‫‪85‬‬
‫‪ ‬حجم الهثير‪ٓ :‬تأثر إدراؾ الفرد بكبر حجـ الهثٓر ك ٌذا ها ىجدي ؼ م اإلعالىات عىد إبراز الخصائص‬
‫الهتهٓزة لمهىتج ك إعطاءٌا أكبر حجـ هقارىة ببقٓة األجزاء‪.‬‬
‫‪ ‬حركة الهثير‪ :‬الحركة تمفت االىتباي‪ ،‬ك بالتالْ فإدراؾ الهثٓر الهتحرؾ ٓككف أحسف هف ذلؾ الثابت‪ ،‬كهثاؿ‬
‫ذلؾ األضكاء الكاضحة‪ ،‬كالرسكهات الهتحركة الهستخدهة فْ اإلعالىات كالمكحات اإلعالىٓة‪.‬‬
‫‪ ‬تكرار الهثير‪ :‬أم إرساؿ الهثٓر عدة هرات خالؿ فترة زهىٓة هعٓىة لجمب اىتباي الهستٍمكٓف أكثر‪ ،‬كٌك ها‬
‫ٓفسر تكرار اإلعالىات‪.‬‬
‫‪ ‬التباين‪ :‬ك ٌك التهآز بٓف الهثٓر ك الهحٓط الذم ٓظٍر فًٓ‪.‬‬
‫‪ .2‬هجهوعة العواهل الهتعمقة بالفرد‪ :‬ك ٌْ هجهكعة تعكد عكاهمٍا إلِ الخصائص ك الصفات التْ ٓحهمٍا‬
‫الفرد‪ ،‬ك تمعب دكر ٌاـ فْ تحدٓد هدل إدراؾ الفرد لها حكلً‪ ،‬ك ٌْ كالتالْ‪:‬‬
‫‪ ‬الدوافع‪ :‬ىعمـ أف الحاجات غٓر الهشبعة تخمؽ دكافع لدل الفرد لمرجكع إلِ حالة التكازف‪ ،‬كبالتالْ تؤثر‬
‫ٌذي األخٓرة فْ تكجًٓ اىتباًٌ ك إدراكً لمهثٓرات التْ تمبْ لً ذلؾ‪.‬‬
‫‪ ‬الحالة الذٌىية‪ :‬تحدد هدل قدرة الفرد عمِ االستجابة بطرٓقة هعٓىة لهثٓر هحدد هف حكلً‪.‬‬
‫‪ ‬الخبرة‪ :‬فالتجارب ك الخبرات الهكتسبة تكسع ىطاؽ إهكاىٓة الفرد فْ إدراؾ الهثٓرات حكلً‪.‬‬
‫جمٓا فْ اختٓار‬
‫‪ ‬الهكاىة االجتهاعية‪ :‬فإدراؾ األفراد ٓختمؼ باختالؼ الهكاىة االجتهاعٓة‪ ،‬حٓث ٓظٍر ذلؾ ن‬
‫بعض الهىتجات كالمباس‪ ،‬األثاث‪...،‬الخ‪.‬‬
‫‪ .3‬هجهوعة العواهل الهرتبطة بالبيئة‪ :‬العكاهؿ االجتهاعٓة كاألسرة‪ ،‬الجهاعات الهرجعٓة‪ ...،‬لٍا دكر هٍـ فْ‬
‫تككٓف شخصٓة‪ ،‬دكافع‪ ،‬هعتقدات‪ ،‬طهكحات‪ ...،‬الفرد‪ ،‬ك بالتالْ فإ ف لٍا دكر فْ تكجًٓ اىتباًٌ إلِ هثٓرات‬
‫هحددة ك إدراكٍا بالطرٓقة التْ تتهاشِ ك إدراؾ أسرتً أك جهاعتً الهرجعٓة‪....‬‬
‫لقد اٌتـ العدٓد هف الباحثٓف فْ العمكـ االجتهاعٓة عمِ غرار رجاؿ التسكٓؽ بهفٍكـ اإلدراؾ لدل الفرد‪،‬‬
‫كعمًٓ فقد قدهكا بأكثر تفصٓؿ آلٓة العهمٓة اإلدراكٓة‪ ،‬كأٌـ الطرؽ التْ قد تتحكـ فْ ذلؾ( طرٓقة الشكؿ‬
‫ك الخمفٓة‪ ،‬التهاثؿ‪ ،‬اإلغالؽ‪ ،)...،‬ك ٌذا ها ساعد خاصة رجاؿ التسكٓؽ فْ إٓجاد كتصهٓـ هىبٍات ٓعتهدكىٍا‬
‫لجذب الهستٍمكٓف‪.‬‬
‫ج‪ .‬التّعمم‪ٌ" :‬ك كافة العهمٓات كاإلجراءات الهستهرة كغٓر الهستهرة‪ ،‬الهىتظهة كغٓر الهىتظهة‪،‬الهقصكدة كغٓر‬
‫‪1‬‬
‫" أها فٓها ٓتعمؽ بسمكؾ‬ ‫الهقصكدة‪ ،‬كالٍادفة إلعطاء أك إكساب األفراد الهعرفة كالهعمكهات التْ ٓحتاجكىٍا‬
‫الهستٍمؾ فالتعمـ ٓهثؿ‪ " :‬التغٓرات الحاصمة لدل األفراد ػ ىتٓجة التجارب السابقة التْ هرك بٍا ػ ىحك االستجابة‬
‫‪2‬‬
‫تحت تأثرٌـ أك هالحظتٍـ األىشطة التسكٓقٓة"‬

‫‪1‬‬
‫حهد الغدٓر‪ ،‬رشاد الساعد‪ ،‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص ‪.127‬‬
‫‪2‬‬
‫هحهكد جاسـ الصهٓدعْ‪ ،‬ردٓىة عثهاف ٓكسؼ‪ ،‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص ‪155‬‬
‫‪86‬‬
 ‫كعمًٓ فالتعمـ ٌك إعالـ ك تعمٓـ الهستٍمكٓف عف الهىتج ك هىافعً ك هحتكٓاتً‪ ،‬ك بالتالْ الهسكؽ ٓحاكؿ تعمٓـ‬
‫الهستٍمؾ حتِ ٓخمؽ لدًٓ القبكؿ لٍذا الهىتج‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫كقد تـ إٓجاد هبادئ ٓتككف هف خاللٍا التعمـ ٌْ‪:‬‬

‫ـ التعزٓز‪.‬‬ ‫ـ اإلٓحاءات‪.‬‬ ‫ـ االستجابة‪.‬‬ ‫ـ الدكافع‪.‬‬

‫‪ ‬الدوافع‪ٓ :‬جب أف تتكفر لدل الفرد حتِ ٓستطٓع أف ٓتعمـ‪ ،‬ك إف لـ تتكفر فٓجب خمقٍا أك اإلٓحاء لٍا‪،‬‬
‫ك الدكافع ٓهكف أف تككف داخمٓة أك خارجٓة‪.‬‬
‫­ دافع داخمي‪ٓ :‬رتبط بحب الهعرفة ك الرغبة فْ التعمـ لدل الفرد‪ ،‬ك االجتٍاد فْ الحصكؿ عمِ‬
‫الهعرفة ك االستفادة هىٍا‪.‬‬
‫­ دافع خارجي‪ :‬ك ٓرتبط ٌىا باالستجابة لمهؤثرات البٓئٓة الخارجٓة‪.‬‬
‫‪ ‬اإليحاءات‪ :‬أم البد هف أف تقدـ الهعمكهات لمفرد ك تكفر لً حتِ تتككف لدًٓ خاصٓة الهعرفة‪.‬‬
‫‪ ‬االستجابة‪ :‬تتعمؽ بردة فعؿ الفرد لمدافع أك الهىبً الذم ٓتعرض لً‪ ،‬كٓهكف أف تككف االستجابة إٓجابٓة‬
‫فعالة‪.‬‬
‫(قبكؿ) أك سمبٓة (رفض)‪ ،‬كرجاؿ التسكٓؽ ٓعهمكف عمِ جعؿ االستجابة إٓجابٓة ك ّ‬
‫‪ ‬التعزيز‪ :‬أم تثبٓت الهعمكهات التْ تعمهٍا الفرد فْ ذٌىً‪.‬‬
‫أخٓر تثبٓت تمؾ االستجابة حٓث تككف‬
‫إذف التعمٓـ ٓأتْ ىتٓجة دافع ثـ تقدٓـ إٓحاء فالحصكؿ عمِ استجابة ك نا‬
‫طكٓمة الهدل‪ .‬فأصحاب ىظرٓات التعمـ ٓركف أف هعظـ سمكؾ األفراد هكتسب بالتعمـ ك أف التعمـ ٓحصؿ هف‬
‫خالؿ التفاعؿ الحاصؿ لمدكافع‪ ،‬الهىبٍات‪ ،‬االستجابات ك عهمٓات العزٓز ك التدعٓـ‪.‬‬
‫دافعا لمشراء هثال ك تمقِّ هىبً ها‪ ،‬فإف الدافع سٓصبح هحفز قكم ٓؤدم فْ حاؿ حصكؿ‬
‫فإذا كاف الفرد ٓهمؾ ن‬
‫الفرد عمِ هعمكهات إضافٓة إلِ االستجابة ك التدعٓـ ك ٓتخذ قرار الشراء‪ ،‬ك هف خالؿ االستخداـ‬
‫أم التجربة ( الخبرة ) ٓتككف التعمـ‪ ،‬فإذا كاىت الخبرة إٓجابٓة فسكؼ تتحكؿ عهمٓة الشراء إلِ عادة استٍالكٓة‬
‫ٓصعب تغٓٓرٌا أها إذا كاىت الخبرة سمبٓة فإىً سكؼ ٓكلد رد فعؿ ك هكاقؼ هاىعة لتكرار الشراء‪ ،‬ك ٌذا ها‬
‫ٓفسر جٍكد رجاؿ التسكٓؽ فْ استخداـ األىشطة التركٓجٓة الهكثفة لمتهكف هف تغٓٓر االىطباعات الحاصمة هف‬
‫التجارب السابقة‪.‬‬
‫عىدها ٓىكم الهستٍمؾ اتخاذ قرار شراء هاركة ها فإىً ٓقكـ بهقارىة ها ٓرغب فْ الحصكؿ عمًٓ هف هىافع هف‬
‫ٌذي الهاركة هع ها حصؿ عمًٓ هف الشراء السابؽ‪ ،‬فإذا كاىت ىتائج التقٓٓـ جٓدة فإىً سكؼ ٓكرر عهمٓة الشراء‬
‫ك ثقتً بق ارري ك بالهاركة سكؼ تزداد ك عمًٓ سكؼ ٓستهر بشراء ٌذي الهاركة ها داـ ٓحصؿ هف خالؿ عهمٓة‬
‫الشراء عمِ اإلشباع ك الرضا الهطمكب‪ .‬ك لكف إذا حدث ك لـ تحقؽ لً الهاركة اإلشباع ك الرضا الهطمكب‪،‬‬
‫فإىً سكؼ ٓفقد الثقة بق ارري ك بالهاركة لذا سكؼ ٓبحث عف هعمكهات إضافٓة لهراجعة ق ارري الشرائْ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫حهد الغدٓر‪ ،‬رشاد الساعد‪ ،‬ىفس الهرجع‪ ،‬ص ‪.127‬‬
‫‪87‬‬
‫ك بالحدٓث عف الهعمكهات باعتبارٌا أصؿ عهمٓة التعمـ فإف هرحمة البحث عىٍا هف هراحؿ قرار الشراء‪ ،‬كاضحة‬
‫دائها ٓبحث عف هعمكهات جدٓدة هرتبطة بهىتج هعٓف إلِ أف ٓصؿ إلِ‬
‫التأثر بالتعمـ إذ أف الهستٍمؾ ٓبقِ ن‬
‫هستكل لمتشبع لف تبقِ هعً لعهمٓة البحث هف جدكل ك تبقِ األٌهٓة لخبرة الهستٍمؾ الهكتسبة‪.‬‬
‫تأثٓر فْ قرار الشراء لدل األفراد‪ ،‬ك عمًٓ فقد اٌتـ الباحثكف‬
‫د‪ .‬االتجاٌات ‪ ٌْ :‬هف أٌـ الهتغٓرات الداخمٓة نا‬
‫بدراستٍا ػ ككىٍا تهكف هف فٍـ خصائص األفكار ك الهشاعر التْ تسبؽ أك تمحؽ الشراء‪ٌ1 ،‬ذا الفٍـ الذم ٓه ّكف‬
‫حتها هف التأثٓر عمِ قرار الفرد ػ كقد أكردكا لٍا عدة تعارم ؼ هفادٌا أىٍا‪ " :‬استعدادات لدل الفرد لالستجابة‬
‫‪2‬‬
‫فٍْ بهثابة كجٍات ىظر لدل الفرد‬ ‫بشكؿ هىاسب‪ ،‬حٓادم‪ ،‬أك غٓر هىاسب فٓها ٓخص شْء أك كضع ها" ‪،‬‬
‫ٓتصرؼ عمِ ضكءٌا‪ ،‬فمكؿ فرد كجٍة ىظر خاصة بً عف السٓاسة‪ ،‬الدٓف‪ ،‬طراز الثٓاب‪ ،‬األغذٓة‪...،‬‬
‫أهر سٍالن ككىٍا ىظاـ هعقد ىاتج عف تفاعؿ ‪ 03‬عىاصر أساسٓة تتهثؿ فْ‪:‬‬
‫ك تغٓٓرٌا لٓس نا‬
‫‪ ‬العىصر اإلدراكي‪ :‬الذم ٓعكس هعتقدات الفرد الهرتبطة بالهىتج ك ٓعتبر هتعدد األبعاد ككىً ٓىشأ ىتٓجة‬
‫تفاعؿ كؿ هف الهىتج‪ ،‬خصائصً‪ ،‬ك الهىافع الهترتبة هف تمؾ الخصائص‪.‬‬
‫‪ ‬العىصر الوجداىي‪ :‬ك ٌك الشعكر الداخمْ لمفرد ىحك الهىتج أك العالهة التجارٓة ك التقٓٓـ الكمْ لٍا هف‬
‫جاىبً‪ ،‬فٍك العىصر الذم هف خاللً ٓتـ تحدٓد الهكقؼ اإلٓجابْ أك السمبْ أك الهحآد لمفرد كعمًٓ فٍك‬
‫ذا بعد كاحد ٓتـ قٓاسً فْ العادة باستخداـ هقٓاس بسٓط ذم صفات هتدرجة هف" ههتاز إلِ سْء "‬
‫هثالن‪.‬‬
‫عهمٓا‬
‫‪ ‬العىصر السموكي‪ :‬الذم ٓعكس الىزعة السمككٓة تجاي شْء ها بطرٓقة هحددة‪ .‬ك تظٍر ٌذي الىزعة ن‬
‫فْ شكؿ ىٓة شراء أك عدـ شراء الهىتج أك العالهة التجارٓة‪.‬‬
‫دائها قبمْ ك إىها قد ٓتـ بعد شراء كاستٍالؾ الفرد لمهىتج‪ ،‬كلها‬
‫كلإلشارة فإف تفاعؿ ٌذي العىاصر لف ٓككف ن‬
‫تأثٓر عمِ قرار الشراء فإف تأثٓرٌا ٓظٍر عمِ هراحمً بحٓث ٓفترض‬
‫كاىت االتجاٌات هف أٌـ الهتغٓرات نا‬
‫الباحثكف أف الفرد ٓتصرؼ بىاء عمِ تفكٓر هسبؽ كلٓس بطرٓقة تمقائٓة ك عمًٓ فإىً عىدها ٍٓتـ بهىتج هعٓف‪،‬‬
‫ٓبدأ بجهع الهعمكهات الالزهة حكلً ك تككٓف هعتقدات هعٓىة عىً ( عىصر إدراكْ ) ٓمْ ذلؾ عهمٓة التقٓٓـ بٓف‬
‫العالهات الهتكفرة هف حٓث خصائصٍا ك هىافعٍا ك ٓترتب عمِ ذلؾ شعكر ىفسْ ىحك كؿ تمؾ العالهات‬
‫(عىصر عاطفْ) كفْ األخٓر ٓىشأ لدٍٓـ ىزعة سمككٓة ىحك شراء الهىتج أك عدهً (عىصر سمككْ)‪.‬‬
‫ه‪ .‬الشخصية‪ ٌْ " :‬جهمة الهعطٓات البٓكلكجٓة الفطرٓة ك األٌكاء ك الدكافع ك الرغبات ك الغرائز لفرد ها‬
‫‪3‬‬
‫ك عمًٓ فمكؿ إىساف هجهكعة فرٓدة هف الصفات (الثقة بالىفس‪،‬‬ ‫كجهمة االتجاٌات الهكتسبة بفضؿ التجربة "‬
‫التكاضع‪ ،‬السٓطرة‪ ،‬الطهكح‪ ،‬الهرح‪ )...،‬التْ ال ٓهكف أف تككف ىفسٍا لدل كؿ الىاس ك إف تشابٍت فْ بعض‬

‫‪ 1‬أحهد عرفة ‪ ،‬سهٓة شمبْ‪ " :‬التسكٓؽ ك الفراغ‪ :‬األدكار التسكٓقٓة ك سمكؾ الهستٍمؾ "‪ ،2002 ،‬هؤسسة شباب الجاهعة‪ ،‬اإلسكىدرٓة‪ ،‬هصر ‪،‬‬
‫ص ‪.113‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ABD EL MADJID Amine, p 44.‬‬
‫‪ 3‬عىابْ بف عٓسِ‪( ،‬ج‪ ،)2‬ص ‪.169‬‬
‫‪88‬‬
 ‫ىكاحٍٓا ( ىتٓجة االشتراؾ فْ البٓئة الخارجٓة ) كها أىٍا ال تىحصر فْ ذلؾ الكـ هف الصفات ك إىها تتعداي إلِ‬
‫التفاعؿ القائـ بٓىٍا‪ ،‬ك الىاتج عىً ىكع هعٓف هف الشخصٓات‪ .‬ك لقد اٌتـ العدٓد هف الباحثٓف ػ خاصة فْ عمـ‬
‫االجتهاع ػ بدراسة الشخصٓة فأكجدكا عدة ىظرٓات هفسرة لٍا ك ألىهاط تككىٍا‪ ،‬كها تكصمكا لكضع الهحددات‬
‫‪1‬‬
‫التْ تتأثر بٍا كالهتهثمة فْ‪:‬‬
‫‪ ‬الهحددات البٓكلكجٓة‪.‬‬
‫‪ ‬الهحددات الثقافٓة ك الحضارٓة‪.‬‬
‫‪ ‬هحددات العائمة ك الهجتهع الصغٓر‪.‬‬
‫هفٍكها ارتبط‬
‫ن‬ ‫ك لقد استفاد العدٓد هف األىشطة هف ٌذي البحكث بها فْ ذلؾ ىشاط التسكٓؽ الذم استخدـ‬
‫بدراسات الشخصٓة ك ٌك التصكر الذاتْ أك اإلدراؾ الذاتْ ( الصكرة الذاتٓة ) ك الذم ٓهثؿ" التصكر الذٌىْ‬
‫‪2‬‬
‫ك الىفسْ الذم ٓككىً الفرد عف ىفسً أك الذم ٓتخٓؿ أف أخرٓف ٓككىكىٍا عىً "‬
‫ك ٓكهف هضهكف ‪ٌ3‬ذا الهفٍكـ فْ أف كؿ ها ٓهتمكً الفرد ٓعكس خصكصٓتً‪ ،‬فمفٍـ السمكؾ الشرائْ ٓجب فٍـ‬
‫العالقة بٓف اإلدراؾ الذاتْ ك همكٓة الفرد لهىتج ها‪ ،‬ك التْ تقتضْ أف الهستٍمؾ ٓتصرؼ بالطرٓقة التْ تتكافؽ‬
‫هع تصكراتً عف ىفسً‪ .‬فعالكة عف الهىافع التْ ٓقدهٍا الهىتج فإف اهتالكً سٓكسب الهستٍمؾ صكرة هعٓىة ٓرٓد‬
‫أف ٓدركٍا لىفسً‪ ،‬ك حسب ) ‪ Sirgy ( 1982‬فإىً تـ التهٓٓز بٓف أربع أىكاع‪4‬هف الصكر الذاتٓة لمهستٍمؾ‪.‬‬
‫‪ ‬الصورة الذاتية الحقيقية‪ :‬الصكرة التْ ٓدركٍا الشخص عف ىفسً‪.‬‬
‫‪ ‬الصورة الهثالية‪ ٌْ :‬الصكرة التْ ٓطهح لٍا الفرد‪.‬‬
‫‪ ‬الصورة الذاتية االجتهاعية‪ :‬الصكرة التْ ٓراي بٍا أخركف‪.‬‬
‫‪ ‬الصورة الذاتية االجتهاعية الهثالية‪ ٌْ :‬الصكرة التْ ٓرٓد أف ٓراي بٍا أخركف‪.‬‬
‫ك بالتالْ ٓهكف اعتبار ٌذي الصكرة ٌْ الفكرة الهحركة كالهحددة لمدكافع فْ اتجاي هعٓف‪ ،‬ك رجؿ التسكٓؽ‬
‫ٓستغمٍا فْ تصهٓـ هزٓج تسكٓقْٓ ال سٓها تركٓجْ هطابؽ ك التصكرات الىفسٓة لألفراد‪.‬‬

‫‪ -2‬العواهل الخارجية ( بيئية )‪:‬‬

‫إضافة إلِ العكاهؿ الداخمٓة ػ السالفة الذكر ػ فإف ٌىاؾ جهمة هف العكاهؿ الخارجٓة‪ ،‬التْ هف شأىٍا ٌْ‬
‫األخرل التأثٓر فْ قرار الفرد الشرائْ ك التْ عددٌا الباحثكف فْ عىاصر أٌهٍا‪:‬‬
‫أ‪ .‬العائمة‪ٓ :‬هكف تعرٓؼ العائمة بأىٍا " هجهكعة هف األفراد الذٓف تربطٍـ ببعض عالقة الدـ أك الزكاج كٓعٓشكف‬
‫هعا فْ ىفس الهسكف "‪5‬ك لمعائمة ىكعٓف‪:‬‬
‫ن‬

‫‪1‬‬
‫ىفس الهرجع‪ ،‬ص ‪.170‬‬
‫‪2‬‬
‫ىفس الهرجع‪ ،‬ص ‪.179‬‬
‫‪3‬‬
‫فمٓب ككتمر‪ ،‬هرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.183‬‬
‫‪4‬‬
‫‪ABDL EL MADJID Amine, p 50.‬‬
‫‪5‬‬
‫أحهد عمْ سمٓهاف‪ ،‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص ‪215‬‬
‫‪89‬‬
‫‪ ‬العائمة األصمية‪ ٌْ " :‬الهجهكعة الهككىة هف أباء‪ ،‬أهٍات‪ ،‬إخكة ك أخكات شخص هعٓف " ‪1‬حٓث تساٌـ‬
‫فْ إكساب الشخص آراءي تجاي الدٓف‪ ،‬السٓاسة‪ ،‬االقتصاد‪ ...،‬كها ٓبقِ تحت تأثٓر كاعْ أك غٓر كاعْ‬
‫لق اررات العائمة الشرائٓة‪ ،‬حٓث ٍٓهً الكفاء لمعادات الهحصمة فْ طفكلتً كشبابً ‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ ‬العائمة الحالية‪ٓ ":‬قكـ بإىشائٍا الشخص كٓككف فٍٓا بهرتبة الزكج إلِ جاىب الزكجة ك األطفاؿ"‪.‬‬
‫جدا‪ ،‬لذا ٓقكـ خبراء التسكٓؽ بدراستٍا هف كافة جكاىبٍا‪ ،‬فٍـ‬
‫ك تعتبر العائمة ىكاة الهجتهع االستٍالكٓة الٍاهة ن‬
‫ػ‬ ‫ٍٓتهكف بتكزٓع األدكار فْ العائمة ك بتأثٓر أراء أعضائٍا عمِ اختٓار السمع ك الخدهات‬
‫الزكج ك الزكجة ك األطفاؿ ػ ك ٓرجع اٌتهاهٍـ ٌذا ألسباب ٌْ‪:‬‬
‫‪ٓ ‬شترم الهستٍمككف هىتجات عدٓدة بغرض االستٍالؾ أك االستعهاؿ األسرم‪ ،‬ك فْ كثٓر هف األحٓاف‬
‫تصطحب األسرة كؿ أفرادٌا عىد التسكؽ هها ٍٓٓأ لٍـ الفرصة لمتأثٓر فْ ق اررات الشراء بؿ ك اقتراح سمع‬
‫أك خدهات أخرل لـ تكف األسرة تخطط لشرائٍا هف قبؿ‪.‬‬
‫غالبا ها ٓتأثر الهستٍمككف الذٓف ٓشتركف بغرض االستٍالؾ الفردم بآراء ك ىصائح باقْ أفراد األسرة ػ‬
‫ن‬ ‫‪‬‬
‫حدكدا هعٓىة عمِ ىكعٓة أك كهٓة الهىتجات التْ ٓشترٍٓا‬
‫ن‬ ‫بعضٍـ أك كمٍـ ك فْ بعض األحٓاف قد ٓفرض‬
‫األكالد الستٍالكٍـ الشخصْ بسبب الهكارد الهالٓة الهحدكدة لألسرة أك لبعض األسباب األخرل‪.‬‬
‫كثٓر ها تىتقؿ تفضٓالت األسرة ك عاداتٍا االستٍالكٓة هف أباء إلِ األبىاء ثـ إلِ األحفاد فْ سمسمة‬
‫نا‬ ‫‪‬‬
‫هتكررة هف التطبٓع االستٍالكْ ك التكرٓث الثقافْ داخؿ األسرة الكاحدة‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫ب‪ .‬الجهاعات الهرجعية‪ :‬لقد فرؽ الباحثكف فٓها ٓخص الجهاعات ك التجهعات بٓف ‪ 03‬هفآٌـ هتقاربة ٌْ‪:‬‬
‫‪ ‬التجهع‪ :‬عدد هف األفراد ٓتكاجدكف فْ هكاف ها فْ كقت ها‪.‬‬
‫‪ ‬الفئة‪ :‬عدد هف األفراد ٓشترككف فْ بعض الخصائص ك الصفات‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪ ‬الجهاعة‪ ٌْ :‬هجهكعة أفراد ٓشترككف فْ الٍدؼ أك ٓتقاسهكف قٓـ هشتركة تؤثر فْ تكجٍاتٍـ‬
‫أساسا‬
‫ن‬ ‫ك بالىظر لمجهاعة فٍىاؾ ها ٓعرؼ بالجهاعة الهرجعٓة ك التْ ٓقصد بٍا " تمؾ الجهاعة التْ ٓتخذٌا الفرد‬
‫فْ تشكٓؿ اتجاٌاتً‪ ،‬ك تحدٓد أحكاهً‪ ،‬اعتقاداتً‪ ،‬ك سمككا ت ق " ‪ 5‬ك ٌذي الجهاعة ٓهكف أف تتحدد فْ شخص‬
‫طبٓعْ ( رجؿ البٓع‪ ،‬قائد الرأم‪ ،)...،‬كها ٓهكف أف تتشكؿ هف عدد كبٓر هف األشخاص (حزب سٓاسْ‪،‬‬
‫لمجهاعات حسب عدة هعآٓر غٓر أىٍا تتصؼ هعظهٍا بذات‬ ‫جاهعة‪ )....‬بحٓث قدهت عدة تصىٓفات‬
‫‪6‬‬
‫الخصائص ك التْ تتهثؿ فْ‪:‬‬
‫‪ ‬تحدٓد هىزلة الفرد داخمٍا‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Paul Van Vracem , Martine Janssens, p 33.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Loc . cit.‬‬
‫‪ 3‬أحهد عمْ سمٓهاف‪ ،‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص ‪.251‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Paul Van Vracem, Martine Janssens, op.cit; p;123.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Ibid ; p 127.‬‬
‫‪ 6‬أحهد عمْ سمٓهاف‪ ،‬ص ‪.256‬‬
‫‪90‬‬
 ‫‪ ‬كضع الهعآٓر السمككٓة ألعضائٍا‪.‬‬
‫‪ ‬تعرٓؼ الدكر الذم ٓقكـ بً كؿ عضك هف أعضائٍا‪.‬‬
‫‪ ‬الهساٌهة فْ عهمٓة التطبٓع االجتهاعْ ألعضائٍا‪.‬‬
‫‪ ‬تهتعٍا بىفكذ خاص عمِ أعضائٍا‪.‬‬
‫ك قد ٓتقبؿ الهستٍمؾ تأثٓر الجهاعة الهرجعٓة ك ٓخضع لٍا بسبب الفكائد التْ تعكد عمًٓ هف جراء ذلؾ طبقنا‬
‫لمهبدأ العاـ الذم ٓقرر أف طبٓعة التفاعؿ االجتهاعْ بٓف األفراد تتقرر طبقنا لها ٓتصكركىً هف فكائد ىاجهة عف‬
‫كعهكها ٓهٓؿ‬
‫ن‬ ‫ٌذا التفاعؿ ك الذم ٓهكف أف ٓترتب عمًٓ ىكعاف هف الىتائج أحدٌها إٓجابْ ك أخر سمبْ‬
‫‪1‬‬
‫الهستٍمؾ إلِ تقبؿ الخضكع لتأثٓر الجهاعة الهرجعٓة لها ٓتحقؽ لً هف فكائد أٌهٍا‪:‬‬
‫‪ ‬الحصكؿ عمِ هعمكهات جدٓدة‪.‬‬
‫‪ ‬الحصكؿ عمِ هىافع اجتهاعٓة‪.‬‬
‫‪ ‬تعزٓز القٓهة الذاتٓة لمفرد باىتهائً لمجهاعة‪.‬‬
‫ج‪ .‬الطبقات االجتهاعية‪ ٌْ " :‬عبارة عف تقسٓـ ٓتصؼ بالدكاـ الىسبْ لجهاعة هتجاىسة ٓىتهْ إلٍٓا األفراد‬
‫هعا هجهكعة هف القٓـ كأىهاط هعٓشٓة‪ ،‬كاٌتهاهات‪ ،‬ك سمكؾ هتشابً إلِ حد بعٓد‬ ‫أك األسر بحٓث ٓقتسهكف ن‬
‫"‪2‬كها ٓتشابٍكف فْ خكاص هعٓىة كالثركة‪ ،‬الهٍىة‪ ،‬هستكل التعمٓـ‪...،‬‬
‫ك لقد تعددت الدراسات فْ ٌذا الهجاؿ فأكجدت عدة تقسٓهات لمطبقات االجتهاعٓة ىذكر عمِ سبٓؿ الهثاؿ‬
‫تقسٓـ‪"3‬كارىر" الهجتهع إلِ ‪ 03‬طبقات رئٓسٓة ( عمٓا‪ ،‬هتكسطة‪ ،‬ك دىٓا ) كؿ طبقة تىقسـ بدكرٌا إلِ قسهٓف‬
‫( أعمِ‪ ،‬أدىِ )‪.‬‬
‫ك ٓظٍر تأثٓر الطبقة االجتهاعٓة عمِ قرار الشراء لدل الهستٍمؾ الفرد هف خالؿ تأثٓرٌا فْ قٓهً كىهطً‬
‫الهعٓشْ الذم ٓقتسهً ك أفراد الطبقة التْ ٓىتهْ إلٍٓا‪ ،‬كها ٓظٍر تأثٓرٌا عمِ أعضائٍا حتِ فْ اختبار كسائؿ‬
‫اإلعالـ التْ تتبىاٌا فْ عهمٓاتٍا االتصالٓة‪ ،‬ككف السمكؾ ضهف طبقة اجتهاعٓة ٓعهؿ كرهز لتحقٓؽ الهكاىة‬
‫ك تحدٓد عضكٓة الفرد ك اىتهاءي كعمًٓ فرجؿ التسكٓؽ هف شأىً استغالؿ كؿ تمؾ الخكاص خاصة التجاىس‬
‫االستٍالكْ‪ ،‬حٓث أف كؿ طبقة اجتهاعٓة تىهْ تفضٓالتٍا االستٍالكٓة فٓها ٓخص األغذٓة‪ ،‬أهاكف االستجهاـ‪،‬‬
‫التجٍٓزات‪ ،‬التسمٓة‪...،‬‬
‫كثٓر رجؿ التسكٓؽ فْ استٍداؼ طبقة اجتهاعٓة دكف غٓرٌا‪.‬‬
‫ك ٌذا ٓساعد نا‬

‫‪ 1‬ىفس الهرجع‪ ،‬ص ‪261‬‬

‫‪ 2‬هحهد فرٓد الصحف ػ إسهاعٓؿ السٓد‪ " :‬التسويق " ‪ ، 2001‬الدار الجاهعٓة‪ ،‬اإلسكىدرٓة ( هصر )‪ ،‬ص ‪.179‬‬
‫عبد العزٓز هصطفِ أبك ىبعة‪ " :‬هبادئ التسويق الحديث بين الىظرية و التطبيق " ‪ ،‬ط ‪ ،) 2002 ( 3‬دار الهىاٌج لمىشر‬ ‫‪3‬‬

‫ك التكزٓع‪ ،‬عهاف ( األردف )‪ ،‬ص ‪.106‬‬

‫‪91‬‬
 ‫د‪ .‬الثقافة‪ٓ :‬شٓر هفٍكـ ‪ 1‬الثقافة " إلِ هجهكعة القٓـ ك العادات ك التقالٓد ك الهعتقدات السائدة فْ هجتهع ها‬
‫ك كذلؾ الىتاج الهادم الذم ٓعكسٍا ك أٓة رهكز أخرل ذات هعىِ تساعد أفراد الهجتهع عمِ التفاٌـ هع بعضٍـ‬
‫كتفسٓر كتقٓٓـ تصرفاتٍـ داخؿ الهجتهع " كبذلؾ فإف الحضارة تتككف هف عىصرٓف أساسٓٓف أحدٌها هعىكم‬
‫أك تجرٓدم كأخر هادم‪ ،‬أها العىصر الهعىكم فٓشتهؿ عمِ القٓـ كاألفكار كالعادات كالتقالٓد كالهعتقدات الدٓىٓة‬
‫كغٓر الدٓىٓة السائدة فْ الهجتهع‪ ،‬كأها العىصر الهادم فٓتضهف الىتاج الهادم ألفراد الهجتهع ( الهباىْ‪،‬‬
‫األجٍزة‪ )...،‬كتتهٓز الثقافة بعهكهٓتٍا ك شهكلٓتٍا ألغمبٓة أفراد الهجتهع كها تتصؼ بأربع خصائص ٌاهة‪:‬‬
‫ثاىيٍا أف الثقافة تىتقؿ‬ ‫أولٍا أف الفرد ٓتعمهٍا ك ٓكتسبٍا هىذ الصغر هف خالؿ عهمٓة التطبٓع االجتهاعْ ك‬
‫عبر األجٓاؿ كٓتكارثٍا األفراد هف خالؿ هؤسسات اجتهاعٓة عدٓدة تشهؿ األسرة‪ ،‬الهؤسسات التعمٓهٓة ك الدٓىٓة‬
‫ككسائؿ اإلعالـ‪ ...،‬ك ثالثٍا أىٍا ثابتة ك هستهرة ك لكىٍا قد تتغٓر فْ الهدل الطكٓؿ بتغٓر بعض القٓـ‬
‫الهؤسسة لٍا‪ ،‬ك رابعٍا ٌْ أىٍا كسٓمة لتحقٓؽ اإلشباع االجتهاعْ لألفراد ك لذا فقكاعد السمكؾ التْ ال تحقؽ‬
‫ٌذا اإلشباع تسقط هف اعتبار الهجتهع‪.‬‬
‫ك تؤثر ثقافة الهجتهع فْ السمكؾ االستٍالكْ لألفراد بطرؽ عدة فٍْ تحدد الٍٓكؿ االستٍالكْ لمهجتهع‬
‫ك فمسفتً االستٍالكٓة‪ ،‬ك تقرر ىكعٓة الهىتجات الهسهكح بإىتاجٍا ك بٓعٍا داخؿ الهجتهع ك تحدد األسباب التْ‬
‫هف أجمٍا ٓشترم الهستٍمككف تمؾ الهىتجات‪ ،‬ك تؤثر فْ عهمٓة اتخاذ الق اررات الشرائٓة داخؿ األسرة ك تساٌـ فْ‬
‫صٓاغة أسالٓب االتصاؿ بٓف أفراد الهجتهع‪.‬‬
‫ك ٓحتاج هدٓرك التسكٓؽ إلِ تحدٓد القٓـ الجكٌرٓة لمهجتهع ك تفٍهٍا لالستفادة هىٍا فْ إعداد براهجٍـ التسكٓقٓة‬
‫بطرؽ ثالث ‪ ،2‬فأوالً‪ :‬نا‬
‫ىظر ألف تمؾ القٓـ تحدد كٓفٓة استخداـ الهىتجات الهختمفة داخؿ الهجتهع فٍـ ٓستطٓعكف‬
‫ثاىيا‪ٓ :‬ستطٓع هدٓرك التسكٓؽ‬
‫ً‬ ‫إعداد الهىتجات ك البراهج التسكٓقٓة التْ تتفؽ هع فمسفة الهجتهع ك حضارتً‪،‬‬
‫الربط بٓف بعض القٓـ األساسٓة ك بٓف هىتجاتٍـ هها ٓساٌـ فْ خمؽ تصكر إٓجابْ لتمؾ الهىتجات فْ أذٌاف‬
‫الهستٍمكٓف‪.‬‬
‫ك ثالثُا تحدٓد القٓـ األساسٓة لطرؽ االتصاؿ‪ ،‬ألف تفٍـ ٌذي القٓـ ٓساعد هدٓرم التسكٓؽ عمِ إقاهة عالقات‬
‫طٓبة كقكٓة هع الهستٍمكٓف سكاء كاف ذلؾ فْ السكؽ الهحمٓة أك فْ األسكاؽ األجىبٓة‪.‬‬
‫ه‪ .‬العواهل الهوقفية‪ :‬أك ها ٓعرؼ بالظركؼ الهحٓطة لمهكقؼ الشرائْ ك االستٍالكْ‪ ،‬حٓث أف ٌذي األخٓرة‬
‫ٌاها فْ بعض األحٓاف فْ تشكٓؿ الهكقؼ الشرائْ بغض الىظر عف العكاهؿ الداخمٓة لمهستٍمؾ‬ ‫دكر ن‬
‫تمعب نا‬
‫ك تشهؿ بصفة عاهة " عكاهؿ الزهاف ك الهكاف الهحٓطة بعهمٓتْ الشراء ك االستٍالؾ كالتْ تؤثر بصكرة هؤقتة‬
‫كىظر‬
‫نا‬ ‫فْ سمكؾ الفرد دكف أف ٓككف لٍا عالقة بخصائصً الشخصٓة أك بعىاصر الهزٓج التسكٓقْ لمهىشأة‪،‬‬

‫‪ 1‬أحهد عمْ سمٓهاف‪ ،‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص ‪163‬‬

‫‪ 2‬ىفس الهرجع‪ ،‬ص ‪.189‬‬
‫‪92‬‬
 ‫لككىٍا عدٓدة ك هتىكعة‪ ،‬فإف سمكؾ األفراد فْ ظؿ تمؾ الظركؼ قد ٓتخذ اتجاٌات هتشعبة هها ٓجعؿ هف‬
‫الصعب التىبؤ بٍا "‪ 1.‬ك ٓهكف تقسٓـ ٌذي العكاهؿ إلِ ثالث أقساـ ٌْ‪:‬‬
‫‪2‬‬

‫‪ ‬عواهل هحيطة بعهمية االتصال‪ :‬ك تشهؿ ظركؼ االتصاؿ الشخصْ ك االتصاؿ غٓر الشخصْ ك كذا‬
‫اإلطار الزهىْ لٍذي العهمٓة‪ ،‬ك طبٓعة الهعمكهات الهتاحة لمهستٍمؾ هف حٓث ىكعٍا‪ ،‬كهٓتٍا‪ ،‬شكؿ‬
‫ك أسمكب تقدٓهٍا إلًٓ‪...،‬‬
‫‪ ‬عواهل هحيطة بعهمية الشراء‪ :‬ك تتهثؿ فْ كؿ ها ٓهكف أف تتضهىً البٓئة الهادٓة الهحٓطة بالهكقؼ‬
‫الشرائْ ( هكقع الهحؿ‪ ،‬تىظٓهً الداخمْ‪ ،‬الدٓككر ك األلكاف‪ ،‬الهكسٓقِ‪ ،‬كسائؿ العرض التركٓجٓة‪ ،‬الرائحة‬
‫الهىتشرة فْ الهحؿ‪ ،‬كفاءة رجاؿ البٓع‪ ،)...،‬ككذا اإلطارٓف االجتهاعْ كالزهىْ لمهكقؼ (كٓشهؿ هصاحبة‬
‫أخرٓف أثىاء التسكٓؽ هف عدهً‪ ،‬ك كذا تكقٓت الشراء ك الكقت الهتاح لً )‪.‬‬
‫‪ ‬العواهل الهحيطة بعهمية االستٍالك ك التْ تشهؿ‪:‬‬
‫‪ ‬هدل التداخؿ بٓف الهكقفٓف الشرائْ ك االستٍالكْ ( الشراء ك االستٍالؾ فْ ىفس الكقت )‪.‬‬
‫‪ ‬الهكقؼ االجتهاعْ لمهكقؼ االستٍالكْ ( كجكد أك عدـ كجكد أخرٓف أثىاء االستٍالؾ )‪.‬‬
‫‪ ‬اإلطارٓف الزهىْ ك الهكاىْ لمهكقؼ االستٍالكْ (التكقٓت ك الهكاف الذم ٓتـ فًٓ االستٍالؾ)‪.‬‬
‫ك لإلشارة فإف تأثٓر ٌذي العكاهؿ قد ٓرتبط بطبٓعة الهستٍمؾ فْ حد ذاتً إذ أف ردكد األفعاؿ تجاي تمؾ العكاهؿ‬
‫قد تختمؼ هف فرد ٔخر‪.‬‬
‫و‪ .‬عواهل تسويقية‪ :‬تعتبر ٌذي العكاهؿ هف العكاهؿ الخارجٓة الهٍهة ك التْ تمعب دكر كبٓر فْ التأثٓر عمِ‬
‫سمكؾ الهستٍمؾ ك عمِ اتخاذي لقرار الشراء‪ ،‬ك تعتبر ٌذي العكاهؿ خارج إطار سٓطرة الهستٍمؾ تعهؿ عمِ‬
‫التأثٓر عمًٓ ك تمبٓة حاجاتً ك رغباتً‪ ،‬ك بها أف الهزٓج التسكٓقْ ٓهثؿ هجهكعة هف األىشطة ك الفعالٓات التْ‬
‫تقكـ بٍا الهىظهات بٍدؼ التأثٓر عمِ سمكؾ األفراد ك دفعٍـ إلِ شراء هىتجاتٍـ ك تحقٓؽ الرضا كاإلشباع لٍـ‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫ك ىجد أف الهؤسسات تٍدؼ إلِ تحقٓؽ‪.‬‬
‫‪ ‬إشباع حاجات أك رغبات الهستٍمكٓف ك تحقٓؽ هستكل الرضا ك اإلشباع الذم ٓسعكف إلِ تحقٓقً‪.‬‬
‫‪ ‬تحقٓؽ أٌداؼ الهىظهة هف استهرار فْ السكؽ ك صهكدٌا بكجً الهىافسة ك تحقٓؽ هٓزة تىافسٓة‪.‬‬
‫ك ذلؾ هف خالؿ التركٓز عمِ اإلستراتٓجٓات األساسٓة لمهزٓج التسكٓقْ ( هىتج‪ ،‬سعر‪ ،‬تكزٓع‪ ،‬تركٓج‪ ،‬أفراد‪،‬‬
‫بٓئة هادٓة‪ ،‬عهمٓات ) ٓتـ استخداهٍا باالستىاد عمِ دراسة ك تحمٓؿ البٓئة التسكٓقٓة ك الفرص الهتاحة ك دراسة‬
‫سمكؾ الهستٍمؾ باعتباري الىقطة األساسٓة لىجاح أك فشؿ ٌذي األىشطة‪.‬‬

‫‪ 1‬أحهد عمْ سمٓهاف‪ ،‬ص ‪275‬‬

‫ىفس الهرجع‪ ،‬ص ‪ 291‬ػ ‪ ( 292‬بتصرؼ )‬ ‫‪2‬‬

‫‪ 3‬هحهكد جاسـ الصهٓدعْ‪ ،‬ردٓىة عثهاف ٓكسؼ‪ ،‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص ‪.165‬‬
‫‪93‬‬
‫المحىر الضادس‪:‬‬
‫جىدة الخذمة‬

‫‪94‬‬
 ‫تعد الجكدة هف أٌـ القضآا التْ تٍتـ بٍا إدارة الهؤسسة هٍها كاىت ىكعٓة ىشاطٍا كحجهٍا‪ ،‬فٍْ تسعِ‬
‫دائها لرفع هستكل أدائٍا هف حٓث عهمٓات تقدٓـ الخدهة‪ ،‬حتِ تصؿ إلِ درجة التهٓز فْ األداء‪ ،‬كبالتالْ تكفٓر‬
‫الخدهات التْ تشبع الرغبات الكاهمة لزبائىٍا‪ ،‬سكاء الداخمٓٓف أك الخارجٓٓف‪ ،‬كذلؾ عف طرٓؽ تمبٓة هتطمباتٍـ‬
‫كتكقعاتٍـ الهعمىة كغٓر الهعمىة‪.‬‬
‫أوال‪ :‬هفٍوم جودة الخدهة‪:‬‬
‫لٓس هف السٍؿ تعرٓؼ جكدة الخدهة بطرٓقة دقٓقة ٓتفؽ عمٍٓا الجهٓع ‪ ،‬كتستهد ٌذي الصعكبة فْ تعرٓؼ جكدة‬
‫الخدهة هف الخصائص العاهة الههٓزة لمخدهات قٓاسا إلِ الهىتجات الهادٓة‪ ،‬كتهٓؿ غالبٓة التعارٓؼ لجكدة‬
‫الخدهة عمِ أىٍا "هعٓار لدرجة تطابؽ األذاء الفعمْ لمخدهة هع تكقعات الزبائف لٍذي الخدهة"‪ ،‬كذلؾ كها‬
‫ٓكضحً الشكؿ التالْ‪.‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)14‬هفٍكـ جكدة الخدهة‪.‬‬

‫جكدة الخدهة‬

‫إدراكات الزبكف لألداء الفعمْ‬ ‫هستكل الجكدة (الفجكة)‬ ‫تكقعات الزبكف لمخدهة‬

‫الهصدر‪ :‬قاسـ ىآؼ عمكاف‪ ،‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص‪.90‬‬

‫كٓهكف التعبٓر عف ها جاء بً الشكؿ رٓاضٓا كالتالْ‪:‬‬

‫جودة الخدهة = إدراك الزبون لألداء الفعمي ‪ -‬توقعات الزبون لهستوى األداء‪.‬‬
‫كحسب ذلؾ فإف جكدة الخدهة ٓهكف تصكرٌا ضهف ‪ 03‬هستكٓات ٌْ‪:‬‬
‫‪ ‬الخدهة العادية‪ :‬كٌْ تمؾ الخدهة التْ تتحقؽ عىدها ٓتساكل إدراؾ الزبكف ألداء الخدهة هع تكقعاتً‬
‫الهسبقة عىٍا‬
‫‪ ‬الخدهة الرديئة‪ ٌْ :‬تمؾ الخدهة التْ تتحقؽ عىدها ٓتدىِ األداء الفعمْ لمخدهة عف هستكٓات‬
‫التكقعات بالىسبة لٍا‪.‬‬
‫‪ ‬الخدهة الهتهيزة‪ :‬كٌْ تمؾ الخدهة التْ تتحقؽ عىدها ٓفكؽ أك ٓتجاكز األداء الفعمْ لمخدهة تكقعات‬
‫الزبائف بالىسبة لٍا‪.‬‬

‫‪95‬‬
 ‫‪1‬‬
‫كبالتالْ ٓهكف حصر التعرٓفات الهقدهة فْ هجاؿ الخدهة فْ ‪ 03‬هجهكعات أساسٓة ‪:‬‬
‫أ‪ .‬هجهكعة التعرٓفات التْ تحاكؿ التْ تحاكؿ أف تركز عمِ جكدة الخدهة كتحتكم فْ طٓاتٍا عمِ طبٓعة‬
‫الخدهة كبالتالْ تقكـ بتقسٓهٍا إلِ هجهكعة هف أبعاد الجكدة‪.‬‬
‫ب‪ .‬هجهكعة التعرٓفات التْ قاهت بالتركٓز عمِ عهمٓة أداء الخدهة ذاتٍا فالجكدة أ‪ ,‬عدـ الجكدة تعرؼ‬
‫بأىٍا هدل كجكد فجكات بٓف الهىظهة كبٓف جهٍكرٌا ‪ ،‬كتسعِ الهؤسسات دائها إلِ تحقٓؽ الجكدة‬
‫كاغالؽ ٌذي الفجكات‪.‬‬
‫ج‪ .‬هجهكعة التعارٓؼ الهكجٍة لمزبكف سكاء بشكؿ ضهىْ أك بشكؿ صرٓح كٓركز التعرٓؼ بشكؿ عاـ عمِ‬
‫أف الٍدؼ الىٍائْ ٌك اف تعهؿ الهؤسسة عمِ إسعاد الزبكف‪.‬‬
‫كٓتطمب كضع تعرٓؼ لمجكدة الخاصة بالخدهات ضركرة التعرؼ هسبقا عمِ ثالث هجهكعات هف األبعاد لجكدة‬
‫الخدهة ٌْ‪:‬‬
‫‪ ‬البعد الفىْ كالذم ٓتهثؿ فْ تطبٓؽ العمـ كالتكىكلكجٓا لهشكمة هعٓىة‪.‬‬
‫‪ ‬البعد الكظٓفْ كٌك عبارة عمِ ذلؾ التفاعؿ الىفسْ ك االجتهاعْ بٓف هقدـ الخدهة ك الزبكف‪.‬‬
‫‪ ‬اإلهكاىات الهادٓة كٌْ الهكاف الذم تؤسس فًٓ الخدهة‬
‫كٓرل الباحثكف أف جكدة الخدهات البد أف تعكس ها إذا كاىت ٌذي الجكدة تشبع هتطمبات الهستخدهٓف لٍا كالِ‬
‫أم هدل ٓتحقؽ هثؿ ٌذا اإلشباع‪ ،‬ككذلؾ ها إذا كاىت قد حققت الٍدؼ الذم هف أجمً كجدت الخدهة كالِ أم‬
‫هدل تـ تحقٓؽ ذلؾ‪.‬‬
‫ثاىيا‪ :‬أبعاد جودة الخدهة‬
‫لـ تتفؽ كؿ أدبٓات تسكٓؽ الخدهات فْ حصر األبعاد التْ تشتهؿ عمٍٓا جكدة الخدهة ‪ ،‬فٍىاؾ هف ٓرل أف‬
‫جكدة الخدهة لٍا بعداف أساسٓاف ٌها الجكدة الهادٓة الهمهكسة التْ ٓتعرض لٍا الزبكف حاؿ حصكلً عمِ‬
‫الخدهة‪ ،‬كالجكدة التفاعمٓة كٌْ تهثؿ أداء العهمٓة الخدهٓة ذاتٍا أثىاء تفاعؿ العاهمٓف بالهؤسسة هع الزبائف ‪.‬‬
‫الجكدة الفىٓة كالجكدة الكظٓفٓة ككالٌها هٍهاف بالىسبة‬ ‫فْ حٓف ٓرل اتجاي ثاىْ أف بعدا جكدة الخدهة ٌها‪:‬‬
‫لمهستفٓد‪ ،‬فالجكدة الفىٓة تشٓر إلِ جكاىب الخدهة الكهٓة‪ ،‬بهعىِ الجكاىب التْ ٓهكف التعبٓر عىٍا بشكؿ كهْ‪،‬‬
‫أها سمكؾ القائهٓف عمِ تقدٓـ الخدهة كهظٍرٌـ كطرٓقة تعاهمٍـ هع الهستفٓد فٍْ تهثؿ هككىات الجكدة الكظٓفٓة‬
‫لمخدهة‪.‬‬
‫كٌىاؾ اتجاي ثالث ٓقكؿ أف الجكدة فْ هجاؿ الخدهات تتجسد فْ ثالث أبعاد أساسٓة ٌْ‪:‬‬
‫الجودة الهادية‪ :‬كالتْ تتعمؽ بالبٓئة الهحٓطة بتقدٓـ الخدهة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫جودة الهؤسسة‪ :‬كالتْ تتعمؽ بصكرة الهؤسسة الخدهٓة‪ ،‬ك االىطباع الذٌىْ عىٍا‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫الجودة التفاعمية‪ :‬كالتْ تهثؿ ىتاج عهمٓات الخدهة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪1‬‬
‫قاسـ ىآؼ عمكاف‪ ،‬هرجع سبؽ ذكري‪ ،‬ص‪.91‬‬
‫‪96‬‬
 ‫كفْ تصىٓؼ آخر ىجد أىً ٓهٓز بٓف جكدة العهمٓات كالتْ ٓحكـ عمٍٓا الزبكف أثىاء تأدٓة الخدهة‪ ،‬كبٓف جكدة‬
‫الهخرجات كالتْ ٓحكـ عمٍٓا الزبكف بعد األداء الفعمْ لمخدهة‪.‬‬
‫كٓرل اتجاي آخر أف ٌىاؾ ثالث أبعاد هختمفة لمجكدة‪ ،‬الجكدة الفىٓة كالتْ ٓهكف التعبٓر عىٍا بػ ػ ػ‪ :‬ها الذم ٓتـ‬
‫تقدٓهً؟ كالجكدة الكظٓفٓة ك التْ ٓهكف التعبٓر عىٍا بػ ػ ػ‪ :‬كٓؼ تتـ عهمٓة تقدٓـ الخدهة؟ كالجاىب الثالث هف أبعاد‬
‫الجكدة فٓطمؽ عمًٓ الصكرة الذٌىٓة لمهؤسسة كالذم ٓعكس اىطباعات الزبائف عف الهؤسسة الخدهٓة‪ ،‬كالتْ‬
‫تتكقؼ بدكرٌا عمِ تقسٓـ الزبائف لمجكاىب الفىٓة كالكظٓفٓة لمخدهة‪.‬‬
‫كالشكؿ التالْ ٓعرض ٌذي األبعاد الثالث لجكدة الخدهة‪.‬‬
‫الشكل رقم(‪ :)15‬أبعاد جكدة الخدهة‪.‬‬

‫هستوى األداء الفعمي‬ ‫جودة الخدهة الفرق‬ ‫توقعات الخدهة‪:‬‬

‫(الهدرك لمخدهة)‬ ‫بين التوقعات واألداء‬ ‫‪-‬اإلعالف‬

‫الفعمي (الهدرك)‬ ‫‪-‬الخبرة‬
‫‪-‬اإلتصاالت‬

‫االىطباعات عن‬
‫الهؤسسة‪:‬‬
‫‪-‬السهعة ‪-‬التارٓخ‬
‫‪-‬العاهمكف‬

‫توقعات وظيفية‪:‬‬ ‫الجودة الفىية‪:‬‬

‫‪-‬الهظٍر ‪-‬االتجاٌات‬ ‫‪-‬الهٍارة‬ ‫‪-‬الهعرفة‬
‫‪-‬أسمكب األداء‬ ‫‪-‬التكىكلكجٓا‪.‬‬

‫الهصدر‪ :‬الهرجع ىفسً‪ ،‬ص ‪.93‬‬

‫كفْ هجاؿ تحدٓد هككىات الخدهة فقد تـ التكصؿ إلِ كضع هجهكعة هف األبعاد التْ ٓبىْ عمٍٓا الزبائف‬
‫‪1‬‬
‫تكقعاتٍـ ك إدراكاتًـ كبالتالْ حكهٍـ عمِ جكدة الخدهة‪ ،‬كالتْ تهتد إلِ عشر عىاصر أساسٓة ٌْ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫الهرجع ىفسً‪ ،‬ص ‪.95 ،94‬‬
‫‪97‬‬
 ‫‪ .1‬االعتهادية‪ :‬كتعىْ االتساؽ فْ األداء‪ ،‬كاىجاز الخدهة الهكعكدة بشكؿ دقٓؽ ٓعتهد عمًٓ‬
‫‪ .2‬االستجابة‪ :‬كٌْ القدرة عمِ تمبٓة االحتٓاجات الجدٓدة أك الطارئة لمزبائف هف خالؿ الهركىة فْ إجراءات‬
‫ككسائؿ تقدٓـ الخدهة ( هثال ها هدل استعداد كرغبة الهؤسسة فْ تقدٓـ الهساعدة لمزبكف‪ ،‬أك حؿ هشاكمً‬
‫الهحددة؟ ٌؿ ٌىاؾ استعداد لمقاء زبكف لدًٓ هشكؿ هستعجؿ ٓتطمب الهساعدة كالتدخؿ‪.)....‬‬
‫‪ .3‬الجدارة‪ :‬كتعكس هستكل أداء القائهٓف عمِ تقدٓـ الخدهة‪ ،‬هف حٓث الهٍارات‪ ،‬القدرات التحمٓمٓة‪،‬‬
‫الهعارؼ‪.....‬‬
‫‪ .4‬الوصول لمخدهة‪ :‬كٌذا ال ٓىحصر فْ االتصاؿ فحسب‪ ،‬كاىها كؿ ها هف شاىً أف ٓٓسر الحصكؿ عمِ‬
‫الخدهة هثؿ ساعات العهؿ‪ ،‬عدد هىافذ الخدهة‪ ،‬هكقع الهؤسسة‪....‬‬
‫‪ .5‬الهصداقية‪ :‬تعىْ هدل االلتزاـ بالهكاعٓد التْ تقدهٍا اإلدارة لمزبائف فٓها ٓخص الخدهات الهقدهة‬
‫كتحسٓىاتٍا هها ٓكلد الثقة الهتبادلة‪.‬‬
‫‪ .6‬األهان‪ :‬كٓعكس بالدرجة األكلِ خمك الهعاهالت هع الهؤسسة الخدهٓة هف الهخاطرة أك الشؾ‪.‬‬
‫‪ .7‬االتصال‪ :‬أم كجكد قىكات اتصاؿ كاضحة كاجراءات لىقؿ الهعمكهات هف كالِ الهؤسسة كزبائىٍا‪.‬‬
‫‪ .8‬درجة فٍم هقدم الخدهة لمزبون‪ :‬كتعىْ الجٍد الهبذكؿ لمتعرؼ عمِ احتٓاجات الزبكف‪ ،‬كها تضهف‬
‫االٌتهاـ الشخصْ بالزبكف‪ ،‬كٌؿ ٓفٍـ هقدـ الخدهة الهتطمبات الخاصة لمزبكف‪.‬‬
‫‪ .9‬األشياء الهمهوسة‪ :‬غالبا ها ٓتـ تقٓٓـ جكدة الخدهة هف قبؿ الزبكف فْ ضكء هظٍر التسٍٓالت الهادٓة‬
‫(هثؿ هعدات‪ ،‬أجٍزة‪ ،‬أفراد‪ ،‬كسائؿ اتصاؿ‪.)...‬‬
‫‪ .10‬المباقة‪ :‬كتعىْ أف ٓككف هقدـ الخدهة عمِ قدر هف االحتراـ ك أداب‪ ،‬كأف ٓتسـ بالهعاهمة الكدٓة هع‬
‫الزبائف‪.‬‬
‫إف ٌذي الهعآٓر التْ ٓعتهدٌا الزبكف لتقٓٓـ جكدة الخدهة لٓست بالضركرة أف تككف هستقمة عف بعضٍا‬
‫البعض‪ ،‬بؿ إف بعض الهعآٓر هتداخمة فٓها بٓىٍا‪ ،‬كقد تككف هكهمة لبعضٍا‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬قياس جودة الخدهة‬
‫كٓكاجً تقٓٓـ كقٓاس جكدة الخدهات العدٓد هف الصعكبات؛ حٓث ال تصمح حجـ األرباح فْ لتقٓٓـ األداء أك تقٓٓـ‬
‫جكدة الهخرجات‪ ،‬كها أف العائد هف جكدة الخدهات فْ هعظهً غٓر كاضح كغٓر هباشر كٓصعب قٓاسً بدقة‪.‬‬
‫استرار الـ ؤسسات الخدهٓة ٓتكقؼ بالدرجة‬
‫كبالرغـ هف تمؾ الصعكبات التِ تكاجً قٓاس جكدة الخدهات‪ ،‬إال أف ه‬
‫األكلِ عمِ هدل تقدٓـ الخدهة بالشكؿ الذم ٓتفؽ كتكقعات الهستفٓد الفعمْ هف ٌذي الخدهة ‪.‬كٌذا ها أكدتً‬
‫الدرسات‪ ،‬فقد أشار )‪ Feigenbaum (1993‬إلِ أف الجكدة ٌْ تكاهؿ هجٍكدات جهٓع األىشطة‬
‫العدٓد هف ا‬
‫كاألقساـ‪ ،‬ك التْ هف خاللٍا ٓتـ إىتاج خدهة تمبْ تكقعات الهستفٓدٓف كتكصؿ )‪Parasuraman, et al (1994‬‬
‫كبٓر فْ تحدٓدي لهستكل جكدة الخدهة الذم قدـ لً بالفعؿ‪.‬‬
‫تأثٓر ا‬
‫ا‬ ‫إلِ أف تكقعات العهٓؿ عف جكدة الخدهة تؤثر‬

‫‪98‬‬
‫كهف ثـ كاىت ٌىاؾ هشكمة فْ كٓفٓة قٓاس جكدة الخدهة‪ ،‬كتحدٓد أبعادٌا الرئٓسة‪ ،‬إال أف ها قاـ بً كؿ هف‬
‫)‪ٓ Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985‬عد البدآة الحقٓقٓة لمبحث عف هقآٓس كهٓة لجكدة الخدهة؛‬
‫حٓث صههكا هقٓاسٍـ الهعركؼ باسـ ‪ ServQual‬الذم ٓعتهد عمِ هقارىة التكقعات ‪Expectations‬‬
‫ك اإلدراكات ‪ ،Perceptions‬كهع تطبٓؽ ٌذا الهقٓاس هف جاىب بعض الباحثٓف الهٍتهٓف بقضٓة قٓاس جكدة‬
‫الخدهة‪ ،‬فقد استحكذ عمِ القبكؿ كالتأٓٓد لهصداقٓتً ك إهكاىٓة تطبٓقً عهمٓا‪ ،‬لكىً هف ىاحٓة أخرل أثار اٌتهاـ‬
‫عدد آخر هف الباحثٓف الذٓف حاكلكا التشكٓؾ فْ طرٓقة القٓاس الخاصة بالكصكؿ إلِ الفجكة ها بٓف تكقعات‬
‫العهالء لجكدة الخدهة كاد اركاتٍـ لألداء الفعمْ لمخدهة التْ ٓحصمكف عمٍٓا‪ ،‬األهر الذم دفعٍـ إلِ تقدٓـ هقٓاس‬
‫آخر بدٓؿ أطمؽ عمًٓ )‪ ،SERVPERF(Services Performance‬الذم ٓعتهد عمِ طرٓقة أكثر بساطة فْ قٓاس‬
‫جكدة الخدهة باستخداـ اتجاٌات العهالء ىحك األداء الفعمْ لمخدهة الهقدهة لٍـ‪.‬‬
‫كٓعتهد هقٓاس األداء الفعمْ‪ SERVPERF 1‬عمِ خهسة أبعاد أساسٓة لقٓاس كتقٓٓـ جكدة الخدهات كٌْ ‪:‬‬
‫العىاصر الهمهكسة‪ ،‬االعتهادٓة أك الهصداقٓة فْ التعاهؿ‪ ،‬سرعة االستجابة‪ ،‬األهاف‪ ،‬التعاطؼ كاالٌتهاـ‪.‬‬
‫ٓعد ٌذا الهقٓاس الىهكذج األساس فْ قٓاس الجكدة الهدركة فْ هجاؿ الخدهات‪،‬حٓث تكصؿ ‪Parasuraman,‬‬
‫ّ‬
‫‪ Zeithaml & Berry ,1985‬إلِ أف قٓاس الجكدة الهدركة لمخدهة ٓككف عف طرٓؽ تحدٓد كقٓاس الفجكة بٓف‬
‫تكقعات الهستفٓدٓف لهستكل الخدهة الهقدهة لٍـ كبٓف إدراكٍـ الفعمْ لهستكل ٌذي الخدهة‪ ،‬كاف ٌذي الفجكة تعتهد‬
‫عمِ قٓاس خهس فجكات هكضحة فْ الجدكؿ التالْ‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)05‬الفجكات الهحددة فْ ىهكذج ‪Servqual‬‬

‫التوصيف‬ ‫الفجوة‬
‫فجوة‪) :1‬تشخٓص تكقعات الهستفٓدٓف الفرؽ بٓف تكقعات الهستفٓدٓف كبٓف تصكرات اإلدارة لٍذي‬
‫التكقعات‪.‬‬
‫الفرؽ بٓف تصكرات اإلدارة عف تكقعات الهستفٓدٓف ك هكاصفات‬ ‫فجوة ‪ :2‬ـ كاصفات جكدة الخدهة‬
‫جكدة الخدهة التْ تـ تطكٓرٌا‪.‬‬
‫الفرؽ بٓف هكاصفات جكدة الخدهة ككاقع تسمٓـ الخدهة الفعمْ‪.‬‬ ‫فجوة ‪ :3‬كاقع تسمٓـ الخدهة‬
‫فجوة ‪ :4‬االتصاالت الخارجٓة لمخدهة الفرؽ بٓف تقدٓـ الخدهة ك االتصاالت الخارجٓة‪.‬‬
‫الفرؽ بٓف الخدهة الهتكقعة ك الخدهة الهدركة هف الهستفٓدٓف‪.‬‬ ‫فجوة‪ :5‬الجكدة الهدركة لمخدهة‬
‫الهصدر‪ :‬حاهد عهر كىعاف‪" :‬جودة الخدهة الهدركة"‪www.sqc.org.sa ،‬‬

‫ىسرٓف صالح هحهد صالح الدٓف‪ " :‬تقييم جودة الخدهات الجاهعية باستخدام ىهوذج األداء الفعمي‪) SERVPERF :‬دراسة‬ ‫‪1‬‬

‫حالة كمية التربية جاهعة عين شهس)‪www.researchgate.net › profile › publication › links ،‬‬
‫‪99‬‬
 ‫الخاتهة‪:‬‬

‫إف تبىْ الهؤسسات الخدهٓة لمهفآٌـ كالفمسفة التسكٓقٓة فْ أداءٌا لهٍاهٍا‪ٓ ،‬عكس اٌتهاـ ٌذي األخٓرة‬
‫كاستعدادٌا لهحاكلة ربح الهعركة التىافسٓة التْ تفرزٌا األسكاؽ الحالٓة ذات الحدة التىافسٓة هف جٍة‪ ،‬كهحاكلة‬
‫إرضاء عهالءٌا كاشباع حاجاتٍـ كرغباتٍـ الهتزآدة كالهتطكرة باستهرار هف جٍة أخرل‪.‬‬
‫لذا فقد أدركت الهؤسسات الخدهٓة أف الهفٍكـ التسكٓقْ ال تقتصر فعالٓتً فقط عمِ الهىتجات السمعٓة‪ ،‬كاىها‬
‫التسكٓقٓة‪ ،‬كٌك ها‬ ‫تتعداٌا لمهىتجات الخدهٓة ذات السهات الخاصة كالتْ قد تتطمب تكٓفا هعٓىا فْ التطبٓقات‬
‫أدركً كبٓىً رجاؿ التسكٓؽ كالباحثٓف فْ ٌذا الهجاؿ عمِ حد سكاء‪.‬‬
‫خالصة القكؿ‪ ،‬تسكٓؽ الهىتجات الخدـ ٓة ال ٓختمؼ عف تسكٓؽ الهىتجات السمعٓة هف حٓث الشكؿ‪ ،‬سكاء كفا‬
‫ٌدؼ فْ الىٍآة ٌك بٓع تمؾ الخدهة أك ٌذق السمعةكتحقٓؽ األرباح‪ ،‬كلكف االختالؼ‬
‫فسكؽ لخدهة أك سمعة فأف ىا‬
‫هف حٓث هضهكف العهمٓات التسكٓقٓة التْ سفعهؿ عمٍٓا‪.‬‬
‫عىدها فسكؽ لخدهة ٓجب التركٓز أكثر عمِ الجاىب الهعمكهاتْ كتفاصٓؿ الخدهة‪ ،‬كعرضٍا لمهستٍمؾ بالطرٓقة‬
‫ؼ‬
‫التْ تظٍر الفائدة هىٍا‪ .‬كالقٓهة التْ سٓحصؿ عمٍٓا الزبكف عىد استخداهً لٍذي الخدهة‪.‬‬

‫‪100‬‬
‫قائمة المراجع‬

‫‪101‬‬
 ‫أوال‪ :‬الكتب بالمغة العربية‪:‬‬
‫‪،2009‬‬ ‫‪ .1‬أدرٓاف بالهر‪" :‬هبادئ تسكٓؽ الخدهات"‪ ،‬ترجهة بٍاء شآٌف‪ ،‬عال أحهد إصالح‪ ،‬دعاء شراقْ‪،‬‬
‫هجهكعة الىٓؿ العربٓة‪ ،‬هصر‪.‬‬
‫‪ .2‬أحهد عادؿ راشد‪":‬اإلعالف"‪ ،1981 ،‬دار الىٍضة العربٓة لمطباعة كالىشر‪ ،‬بٓركت(لبىاف)‪.‬‬
‫‪ ،2002‬هؤسسة‬ ‫‪ .3‬أحهد عرفة ‪ ،‬سهٓة شمبْ ‪ " :‬التسكٓؽ ك الفراغ‪ :‬األدكار التسكٓقٓة ك سمكؾ الهستٍمؾ "‪،‬‬
‫شباب الجاهعة‪ ،‬اإلسكىدرٓة(هصر)‪.‬‬
‫‪ .4‬أحهد عمْ سمٓهاف‪ " :‬سموك الهستٍمك بين الىظرية و التطبيق " ‪ ، 2000 ،‬هركز البحكث‪ ،‬الههمكة العربٓة‬
‫السعكدٓة‪.‬‬
‫‪ .5‬أهٓﻦ عبﺪ العﺰٓﺰ حسﻦ‪"،‬إستﺮاتٓجٓات التسىٓك"‪ 2001،‬دار قباء لمﻄباعة ك الىشﺮ ك التىزٓع‪ ،‬القاٌرة‪،‬هصﺮ‪.‬‬
‫‪ .6‬بشٓﺮ العالؽ ك قحطاف العبدلْ‪"،‬إستﺮاتٓجٓات التسىٓؽ "‪ 1999‬دار زٌراف لمىشﺮ‪ ،‬األردف‪.‬‬
‫الكرؽ‪ ،‬األردف‪.‬‬
‫‪ .7‬بٓاف ٌاىْ حرب " ‪:‬هبادئ التسكٓؽ" ‪ ، 1999 ،‬هؤسسة ا‬
‫‪ .8‬ثاهر ٓاسر البكرم‪" :‬تسكٓؽ الخدهات الصحٓة" ‪ ،‬دار الٓازكرم العمهٓة لمىشر كالتكزٓع‪ ،‬عهاف( األردف)‪.‬‬
‫‪ .9‬حهد الغدٓر‪ ،‬رشاد الساعد‪ " :‬سمكؾ الهستٍمؾ‪ :‬هدخؿ هتكاهؿ "‪ ،1997 ،‬دار زٌراف لمىشر‪،‬عهاف (األردف)‪.‬‬
‫حهٓد عبد الىبْ الطائْ‪ ،‬بشٓر العالؽ‪ " :‬تسكٓؽ الخدهات "‪ ،‬دار زٌراف لمىشر كالتكزٓع‪.‬‬ ‫‪.10‬‬
‫حىٓﻦ أحهد تكفٓك‪".‬إدارة الهبٓعات كفﻦ البٓع"‪،‬هراكز‪ 2001‬جاهعة القاقﺮة لمتعمٓن الهفتىح‪،‬هصﺮ‪.‬‬ ‫‪.11‬‬
‫راىٓا الهجىْ‪" :‬تسكٓؽ الخدهات" ‪ ،2020 ،‬هىشكرات الجاهعة االفتراضٓة السكرٓة‪ ،‬سكرٓا‪.‬‬ ‫‪.12‬‬
‫‪ ،2005‬ترجهة‪ :‬عهرك‬ ‫رٓتشارد ىكرهاف‪" :‬إدارة الخدهات‪ :‬اإلستراتٓجٓة كالقٓادة فْ أعهاؿ الخدهات"‪،‬‬ ‫‪.13‬‬
‫الهالح‪ ،‬العبٓكاف‪ ،‬الههمكة العربٓة السعكدٓة‪.‬‬
‫زاٌر عبد الرحٓـ‪" :‬تسكٓؽ الخدهات" ‪ ،2012 ،‬دار الرآة لمىشر كالتكزٓع‪ ،‬عهاف (األردف)‪.‬‬ ‫‪.14‬‬
‫صبرم عبد السهٓع‪"،‬التسكٓؽ السٓاحْ كالفىدقْ‪ :‬أسس عمهٓة كتجارب عربٓة"‪ ،2007 ،‬الهىظهة العربٓة‬ ‫‪.15‬‬
‫لمتىهٓة اإلدارٓة‪ ،‬القاٌرة(هصر)‪.‬‬
‫صدٓؽ هحهد عفٓفْ ؛"التسكٓؽ هبادئ عمهٓة ك تطبٓقٓة "؛ ‪،1979‬دار الىٍضة العربٓة ‪،‬القاٌرة‪.‬‬ ‫‪.16‬‬
‫عبد السالـ أبك قحؼ " ‪:‬هحاضرات فْ ٌىدسة اإلعالف" ‪ ، 2003 ،‬دار الجاهعة الجدٓدة لمىشر‪،‬‬ ‫‪.17‬‬
‫اإلسكىدرٓة‪ ،‬هصر‪.‬‬
‫‪،) 2002 ( 3‬‬ ‫عبد العزٓز هصطفِ أبك ىبعة‪ " :‬هبادئ التسكٓؽ الحدٓث بٓف الىظرٓة ك التطبٓؽ "‪ ،‬ط‬ ‫‪.18‬‬
‫دار الهىاٌج لمىشر كالتكزٓع‪ ،‬عهاف ( األردف)‪.‬‬
‫‪ ،2005‬هؤسسة‬ ‫عبد العزٓز أبك ىبعة‪" :‬دراسات فْ تسكٓؽ الخدهات الهتخصصة ‪ :‬هىٍج تطبٓقْ"‪،‬‬ ‫‪.19‬‬
‫الكراؽ لمىشر كالتكزٓع‪ ،‬عهاف (األردف)‪.‬‬
‫عمِ الجٓاشْ‪" :‬التسعٓﺮ‪:‬هدخل تسىٓقْ"‪ ، 2002 ،‬هﻜتبة الﺮاتب العمهٓة‪ ،‬عهاف (األردف)‪.‬‬ ‫‪.20‬‬

‫‪102‬‬
 ‫‪ ،2003 ،1‬دٓكاف الهطبكعات‬ ‫عىابْ بف عٓسِ‪ " ،‬سمكؾ الهستٍمؾ‪ :‬عكاهؿ التأثٓر البٓئٓة "‪ ،‬ج‬ ‫‪.21‬‬
‫الجاهعٓة‪ ،‬بف عكىكف‪( ،‬الجزائر)‪.‬‬
‫‪ ،)2003 ( 2‬دٓكاف الهطبكعات‬ ‫عىابْ بف عٓسِ‪ " :‬سمكؾ الهستٍمؾ‪ :‬عكاهؿ التأثٓر الىفسٓة "؛ ج‬ ‫‪.22‬‬
‫الجاهعٓة‪،‬بف عكىكف (الجزائر )‪.‬‬
‫فٓمٓب ككتمر‪ :‬التسكٓؽ‪ " :‬السمكؾ ػ األسكاؽ ػ البٓئة ػ الهعمكهات "؛ ترجهة‪ :‬هازف ىفاع‪ ،‬ج ‪،)2002( 2‬‬ ‫‪.23‬‬
‫هىشكرات دار عالء الدٓف لمىشر ك الطباعة ك التكزٓع‪ ،‬دهشؽ ( سكرٓا )‪.‬‬
‫فمٓب كك تمﺭ َﺁخﺭَو‪،‬؛"ﺍلتسَٓﻕ‪:‬ﺍلسمع َﺍألسعاﺭ"ج ‪ ،)2003(4‬ترجهة هازف الىفاع‪ ،‬دار عالء الدٓف‬ ‫‪.24‬‬
‫لمىشر ك الطباعة كالتكزٓع‪ ،‬دهشؽ‪ ،‬سكرٓا‪.‬‬
‫قاسـ ىآؼ عمكاف الهحٓاكم‪" :‬إدارة الجكدة فْ الخدهات"‪ ، 2006 ،‬دار الشركؽ لمىشر كالتكزٓع‪ ،‬عهاف‬ ‫‪.25‬‬
‫(األردف)‪.‬‬
‫هحهد فرٓد الصحف ػ إسهاعٓؿ السٓد‪ " :‬التسكٓؽ " ‪ ، 2001‬الدار الجاهعٓة‪ ،‬اإلسكىدرٓة ( هصر)‪.‬‬ ‫‪.26‬‬
‫هحهد فرٓد الصحف‪":‬اإلعالف"‪ ،2003 ،‬الدار الجاهعٓة لمطبع كالىشر كالتكزٓع‪ ،‬اإلسكىدرٓة(هصر)‪.‬‬ ‫‪.27‬‬
‫هحهكد جاسـ الصهٓدعْ‪ ،‬ردٓىة عثهاف ٓكسؼ‪" :‬سمكؾ الهستٍمؾ‪ :‬هدخؿ كهْ ك تحمٓمْ"‪،) 2001 ( ،‬‬ ‫‪.28‬‬
‫دار الهىاٌج لمىشر ك التكزٓع‪ ،‬عهاف‪.‬‬
‫هعراج ٌكارم‪" :‬العالهة التجارٓة‪ :‬الهآٌة ك األٌهٓة"‪ ، 2014،‬دار كىكز الهعرفة العمهٓة لمىشر‪ ,‬األردف‪.‬‬ ‫‪.29‬‬
‫هىِ الحدٓدم‪ ":‬اإلعالف "‪ ،1999 ،‬الدار الهصرٓة المبىاىٓة‪ ،‬القاٌرة ( هصر )‪.‬‬ ‫‪.30‬‬
‫ىجـ عبكد‪" :‬إدارة الجكدة الشاهمة" ‪ ، 2010،‬دار صفاء‪ ،‬األردف‪.‬‬ ‫‪.31‬‬
‫ٌاىْ حاهد الضهكر‪" :‬تسكٓؽ الخدهات"‪ ،‬ط‪ ،)2005(3‬دار كائؿ لمىشر كالتكزٓع‪ ،‬األردف‪.‬‬ ‫‪.32‬‬
‫دكف هؤلؼ‪"،‬أساسٓات التسكٓؽ‪ :‬ىظرة شاهمة لمتسكٓؽ"‪ ،‬اإلدارة العاهة لتصهٓـ كتطكٓر الهىاٌج‪ ،‬الهؤسسة‬ ‫‪.33‬‬
‫العاهة لمتعمٓـ الفىْ كالتدرٓب الهٍىْ‪ ،‬الههمكة العربٓة السعكدٓة‪.‬‬
‫ثاىيا‪ :‬الكتب بالمغة األجىبية‪.‬‬

‫‪1. ABD EL MAGID Amine :"Le Comportement du Consommateur Face Aux Variables‬‬
‫‪D’action Marketing", (1999), édition management société, Paris (France).‬‬
‫‪2. Alexandre B, Stratégie des services, édition Dunod, Paris, 2004‬‬
‫‪3. Bernard Dubois :"Comprendre le Consommateur", 2eme édition (1994), édition Dalloz, Paris‬‬
‫‪(France).‬‬
‫‪4. Christian Derbaix, Joel Brée :" Comportement du Consommateur : Présentation de Textes‬‬
‫‪Choisis "; 2000, édition economica, Paris (France) .‬‬
‫‪5. Christopher Lovelock, Jochen wirtz, Denis Lapert, Annie Munos: "Marketing Des Services",‬‬
‫‪7ed(2014), Pearson ed, France.‬‬
‫‪6. Gille Marion, et autre;" Marketing ( mode d’emploi )",2eme édition ( 1999 ), édition‬‬
‫‪Organisation, Paris, p 69‬‬
‫)‪7. Marc Filser :"Le Comportement du Consommateur" , 1994, édition Dalloz, Paris (France‬‬
‫‪8. Michel Langlois, Gérard Toquer: "Marketing des services: Le défi relationnel", 1992,‬‬
‫‪gestion Morin éditeur, Paris.‬‬
‫‪103‬‬
 9. Paul Van Vracen, Martine Janssens – Uflat : " Comportement du Consommateur, Facture
d’influence Externe " 1994 ; édition de Boeck Univ Bruxelles (Belgique).
10. P kotler,k keller,D Manceau,"marketing management",14ed°,pearson,france.
11. Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau: "Marketing Management", 14ed, ed
Pearson,France
12. Richard LADWEN :" Le Comportement du Consommateur et de L’acheteur", 1999,
édition, Economica, Paris (France).
:‫ دراسات وهراجع أخرى‬:‫ثالثا‬
‫ تخصص‬،‫ هطبكعة هقدهة لطمبة السىة الثالثة لٓساىس‬،"‫ "هحاضرات فْ تسكٓؽ الخدهات‬:‫ أحهد طحطاح‬.1
.2017-2016 ‫م‬
‫ السىة الجاهع ة‬،‫ البكٓرة‬،‫ جاهعة آؾؿم هحىد أكلحاج‬،‫تسكٓؽ كتسكٓؽ خدهات‬
www.sqc.org.sa ،"‫ "جكدة الخدهة الهدركة‬:‫ حاهد عهر كىعاف‬.2
.abunawaf.com،‫ شبكة أبكىكاؼ‬،"‫ "التسكٓؽ لمجهٓع‬،‫ رؤكؼ شبآؾ‬.3
‫ "دكر عىاصر الهزٓج التركٓجْ فْ تسكٓؽ خدهة‬:‫ هحهد هحهكد حاهد الهال حسف‬،‫ ىباؿ ٓكىس هحهد آؿ هراد‬.4
2009 ‫ سىة‬،31 ‫ هجمد‬،94 ‫ العدد‬،‫ تىهٓة الرافدٓف‬،"‫الهعمكهات لمهستفٓدٓف‬
ْ‫ " تقٓٓـ جكدة الخدهات الجاهعٓة باستخداـ ىهكذج األداء الفعم‬:‫ ىسرٓف صالح هحهد صالح الدٓف‬.5
www.researchgate.net › profile › publication › ،‫دراسة حالة كمٓة التربٓة جاهعة عٓف شهس‬SERVPERF
links
6. dictionary of marketing,2nd ed(1996), peter collin publishing, great britain
7. Hanan Mahmoud," distribution", SHMS - Saudi OER Ne, https://shms.sa/authoring, Jan. 13,
2019.

104