Professional Documents
Culture Documents
حقيقة استدامة إستراتيجية علامة مدينة دبي الخضراء
حقيقة استدامة إستراتيجية علامة مدينة دبي الخضراء
ملخص-
إن زيادة املنافسة بني املدن يف جذب السياح واالستماارات واملقياني ،مل يعد
مقتصرا فقط على السياق احمللي ،بل أصبح حتاية عاملية أدت إىل ضرورة اعتااد
برامج جديدة لنهج العالمات التجارية ،اليت ختلق هلا فرصا اقتصادية وثقافية
وحتى شخصية ،حيث يُعرف هذا النهج بإسرتاتيجية عالمة املدينة ،ومن أجل
متوقع ذهين أفضل ،مت إدماخ هذا النهج مع مفهوم التناية املستدامة ،من خالل
االهتاام بالقضايا البيئية وتعزيز التوجه األخضر ،يف إطار إسرتاتيجية العالمة
املدينة اخلضراء املرتكزة على اهلندسة املعاارية واملشاريع األيقونية ،اليت متمل
إحدى أدوات التسويق احلديمة ومهاة ضان هذه اإلسرتاتيجية ،اليت كانت
مدينة دبي السباقة يف تطبيقها على أرض الواقع .تهدف هذه الورقة البحمية إىل
تقديم إطار نظري وتطبيقي ملفهوم إسرتاتيجية العالمة املدينة اخلضراء
واستحضار خمتلف املفاهيم ذات العالقة ،وتسليط الضوء على حتديد ما إذا
كانت متمل حماولة حقيقية حنو االستدامة أو جمرد امارسات تسويقية
مضللة.
الكلاات الدالة-
إسرتاتيجية عالمة املدينة ,اهلندسة األيقونية ,االستدامة ,التوجه األخضر,
دبي.
Abstract-
Increasing Competition Between Cities In Attracting Tourists,
Investments And Residents, Is No Longer Limited To The Local
Context, It Has Become A Global Imperative That Has Led To The
Need For New Branding Programmes, For Which Economic, Cultural
And Even Personal Opportunities Are Created. This Approach Is
Known As The City Branding. And For A Better Mental Positioning,
This Approach Has Been Blended With The Concept Of Sustainable
Development, By Paying Attention To Environmental Issues And
Promoting Green Orientation, As Part Of The Green City Branding
Based On Architecture And Iconic Projects, Which Is One Of The
Most Recent And Important Marketing Tools In This Strategy, Which
Was Dubai Takes The Lead In Applying It On The Ground. This
Paper Aims To Provide A Theoretical And Practical Framework For
The Concept Of Green City Brand Strategy And To Evoke Various
Related Concepts, Highlight Whether It Represents A Real Attempt
At Sustainability Or Merely Misleading Marketing Practices.
Key Words-
City Branding, Iconic Architecture, Sustainability, Green
Orientation, Dubai.
مقدمة- .1
مت تطوير برامج العالمات التجارية منذ نهاية القرن التاسع عشر يف
شكل العديد من األنشطة اليت من خالهلا قامت الشركات بتخطيط وتصايم
( منAnholt, 2007).امسها وهويتها من أجل بناء مسعتها أو احلفاظ عليها
انتشرت العالمة التجارية،هذا النوع من االتصاالت اخلاصة باألنشطة التجارية
وأصبحت أداة تنافسية لنقل،يف مجيع اجملاالت االقتصادية وحتى االجتااعية
هوية وقيم ليست فقط للاؤسسات العامة واخلاصة بل حتى األشخاص
.والوجهات
تبنت، بسبب العوملة واملنافسة املتزايدة بني الوجهات،منذ الماانينيات
.املدن اسرتاتيجيات العالمة التجارية لزيادة ظهورها وجذب الفوائد االقتصادية
تسعى مدن ما بعد الصناعة اليت ترغب يف اهلروب من شبح الرتاجع إىل إعادة
وبالتالي تساعد برامج العالمات التجارية على،اخرتاع نفسها كاراكز خدمة
ترغب املدن احلديمة املزدهرة يف التأكيد على.جذب انتباه السياح أو املستمارين
بناء مينائني جديدين ،وكذلك منطقة حرة جلذب األنشطة التجارية .منذ عام
1971م ،شُكلت دبي وأبو ظيب عاصاة البلد ،إىل جانب مخس إمارات أخرى ،وبهذا
أصبح االحتاد اإلماراتي يف غضون عدة عقود واحدة من أغنى دول العامل من
خالل استغالل املوارد النفطية). (Oscar, 2019
من خالل سلسلة من السياسات البصرية واملدروسة ،بدأت األسرة احلاكاة
يف دبي ،اليت تعد مواردها النفطية منخفضة مقارنة باإلمارات األخرى ،تطورًا
اقتصاديًا وماليا غري مسبوق ،اما حول املدينة إىل وجهة سياحية وجتارية دولية
رئيسية .خالل الماانينيات والتسعينيات ،مت تنفيذ سلسلة من احلوافز
االقتصادية بهدف جذب الشركات العاملية .يف الوقت نفسه ،حولت العديد من
االستماارات يف السياحة ،التجارة ،العقارات ،الطريان ،الصناعة ،اخلدمات
اللوجستية واخلدمات األخرى إىل مدينة حديمة(Govers & Go, 2010).
وتسوق دبي نفسها اليوم كوجهة سياحية فاخرة ،وكذلك كاركز جتاري
مهم ،ومن أجل حتقيق ذلك ،اختذت السلطات إجراءات يف مجيع االجتاهات
المالثة :العالمة التجارية للشخصية ،األحداث واهلندسة املعاارية.
تنظم مدينة دبي سلسلة من الفعاليات المقافية والرياضية والتجارية
املصااة جلذب السكان احملليني(سواء إماراتيني أو مقياني) والسياح .يعد
مهرجان دبي للتسوق من أكرب الفعاليات اليت تقام سنويًا يف فصل الشتاء طوال
شهر كامل .مت إطالق املهرجان يف عام 1996م من أجل تشجيع التجارة احمللية
ومت توسيعه الحقًا ليشال املسابقات واجلوائز والرتفيه باإلضافة إىل املبيعات .مت
تنظيم مفاجآت صيف دبي منذ عام 1998م كاعلم جذب سياحي صيفي ،وهو
مهرجان سنوي آخر يقام خالل 45يومًا وهو موجه بشكل خاص للعائالت .تشال
فعاليات احلفالت املوسيقية واالجتااعات مع املشاهري واألزياء والتسوق
وخصومات على املنتجات واخلدمات متنوعة وخمتلفة .باإلضافة إىل هذه
األحداث التجارية والمقافية الكبرية ،تنظم دبي سلسلة من املهرجانات
املتخصصة يف جماالت خمتلفة نذكر بعضها :الرياضة (بطولة رياضة اجلولف،
دبي ديزرت كالسيك ،سباق اخليل كأس دبي العاملية ،بطولة دبي احلرة
للتنس ،دبي الرجيب سيفينز ،)...املسرح واملوسيقى (مهرجان دبي السيناائي
الدولي ،مهرجان دبي الدولي للجاز ،)...الطبخ (مهرجان الطعام ) وجمال
العامل تُلقب جبزر العامل .مت تطوير خنلة جبل علي وجزر العامل جزئياً ،بيناا
توقف مشروع خنلة ديرة (الشكل .)1دون أن ننسى مشروع عني دبي والذي مازال
يف طور االجناز حلد الساعة ،وفكرة املشروع مستوحاة من عني لندن الشهرية،
حيث ستكون أكرب عجلة يف العامل.
الشاطئ بالقرب من خنلة مجريا هو موقع مشروع ضخم آخر طاوح للغاية،
مرسى دبي (الشكل .)2ويتكون املشروع الذي يضم عدة أرصفة ،امرات للاشاة،
فنادق ومنشآت سكنية وجتارية على قناة اصطناعية بطول 03كيلومرتات،
موازية للشاطئ .بدأ بنائه يف عام 2003م ،ويقدر أنه عند اكتااله ،سيصبح
أكرب مرسى من صنع اإلنسان يف العامل ،قادر على استضافة يف املباني اجملاورة
حوالي 120.000شخص (Dubai Marina Management, 2014).وقد متيزت
العاارة يف دبي يف السنوات األخرية مبباني ضخاة ،اليت تهدف إىل متميل املدينة
كادينة ديناميكية وتطلعية وحديمة .كانت طاوحات النخبة احمللية فرصة
استمنائية للاهندسني املعااريني لوضع أفكارهم موضع التنفيذ ،خالية من
القيود اجلاالية والسياسية يف العامل الغربي(Kanna & Keshavarzian, .
) 2008قامت العالمات التجارية املعاارية الشهرية بتجسيد املمالية احمللية من
خالل املبنى األيقوني ،املصام لتقديم االجتاه التدرجيي اجلديد لدبي يف العامل.
قبل األزمة االقتصادية لعام 2008م ،مت اإلعالن عن املشاريع اجلديدة بوترية
مذهلة ،حيث حاول كل منها جتاوز املشروع السابق .وقد أثبت هذا النهج أنه
مناورة تسويقية ضحلة ،منفصلة عن الواقع االجتااعي والمقايف احمللي ،وهلذا
السبب مت التخلي عن العديد من هذه األفكار ). (Larice & Macdonald, 2013
حولت اإلنشاءات الشهرية والطابع الفائق والفريد للاشروعات (أكرب مركز
جتاري ،وأعلى مبنى ،وأطول مرتو بدون سائق) املدينة إىل خمترب للتجارب
املعاارية ،يراقبها العامل بأسره باهتاام شديد.
) .2018تعد البيئة العارانية أكرب مستهلك للطاقة واملياه يف دبي ،حيث
متتلك ٪75من إمجالي الكهرباء و ٪86من االستهالك احمللي للاياه (Dubai
) .Electricity & Water Autority , 2019من إمجالي كاية الطاقة اليت
تستهلكها املباني ،يتم استخدام ٪70للتربيد ،و ٪18لإلضاءة ،والباقي لتشغيل
املعدات واألجهزة املختلفة). (Menachery, 2019
واعرتافا باألثر االقتصادي والبيئي هلذا الناو السريع ،اختذت السلطات
إجراءات لتوجيه االقتصاد يف اجتاه مستدام .بدءاً من تعريف االقتصاد األخضر،
الذي قدمته برنامج األمم املتحدة للبيئة ( )UNEPوالذي ينص على أن
االقتصاد األخضر هو "يؤدي إىل حتسني رفاهية اإلنسان والعدالة االجتااعية،
بيناا يقلل بشكل كبري من املخاطر البيئية والندرات البيئية" واحد منخفض
الكربون وفعال من حيث املوارد وشامل اجتااعيًا ") ، (UNEP, 2008اتبعت
اهليئات التنفيذية اجتاهني .يهدف االجتاه األول إىل إدخال لوائح للحد من
الطلب على الطاقة ،وتنويع مصادر الطاقة ،وخفض انبعاثات الكربون مع بناء
املباني اخلضراء بأقل تأثري بيئي ،واحلفاظ على التنوع البيولوجي والنظام
البيئي .أما اجتاه ثان يهدف إىل زيادة الوعي العام باحلاجة إىل االستهالك
والسلوك املستدامني من خالل االتصاالت واألحداث.
مت اختاذ اخلطوات األوىل حنو سلوك أكمر مسؤولية يف جمال البناء يف
عام 2003م عندما بدأت البلدية بدراسة استخدام املواد العازلة للعزل احلراري
للاباني وتقليل الطلب على الطاقة .يف عام 2008م بعد العديد من االختبارات
املعالية والتقارير الرمسية ،فحصت السلطات احمللية إمكانية تطبيق مفهوم
املباني اخلضراء على ثالث مراحل .يف املرحلة األوىل درسوا إمكانية تنفيذ حلول
سهلة بتكاليف منخفضة وفوائد عالية .يف املرحلة المانية ،مت إدراج متطلبات
البناء املستدام بني عامي 2011م و 2013م يف وثيقة بعنوان لوائح املباني اخلضراء
يف دبي ،واليت أصبحت إلزامية جلايع املباني احلكومية .يف املرحلة المالمة،
اعتبارًا من عام 2014م ،أصبح هذا الرمز إلزاميًا جلايع املباني اليت مت إنشاؤها
يف املدينة(Dubai Municipality, 2016).
إن لوائح دبي للاباني اخلضراء عبارة عن جماوعة من القواعد
واملواصفات للاباني ،بناءً على أنظاة LEEDو BREEAMو .Pearl Ratingمت
تنظيم وتقسيم الوثيقة إىل ثالثة أقسام رئيسية :علم البيئة ،التخطيط وبناء
احليوية وقسم خاص بفعالية املوارد(Dubai electricity and water autority .
) & Dubai municipality, 2015باإلضافة إىل هذه التدابري التشريعية اليت
تهدف إىل حتسني نوعية البيئة املبنية ،مت توضيح االلتزام جتاه االستدامة من
خالل العديد من الوثائق الرمسية .أعلن الشيخ حماد بن راشد آل مكتوم يف عام
2012م عن إطالق مبادرة وطنية طويلة األمد لبناء اقتصاد أخضر يف اإلمارات
العربية املتحدة حتت شعار "اقتصاد أخضر من أجل التناية املستدامة" .يف عام
2014م ،مت تسليط الضوء على اجتاهات التناية املستدامة مرة أخرى يف "خطة
دبي ،"2021اليت تغطي ستة جماالت عال رئيسية :الشعب" :مدينة األشخاص
السعداء واملبدعني واملاكَّنني" ،اجملتاع" :شامل ومتااسك اجملتاع " ،التجربة:
"املكان املفضل للعيش والعال والزيارة " ،املكان" :مدينة ذكية ومستدامة"،
االقتصاد " :حمور حموري يف االقتصاد العاملي" ،احلكومة " :رائدة وامتازة
احلكومة"(Government of Dubai, 2014).
بناءً على القضايا احمللية واحلاجة إىل ضاان التناية املستدامة
للادينة ،تطاح حكومة دبي أن تكون مماالً للتناية املستدامة يف املنطقة وتهدف
إىل أن تصبح "عاصاة االقتصاد األخضر للعامل"(Governement of Dubai, .
) 2015ولدعم هذه املبادرة ،قاموا بإنشاء عدد من املؤسسات لضاان التنفيذ
املتسق للتدابري الالزمة ،وبدئوا يف توصيل أهدافها بشفافية ومصداقية ،يف
العديد من املنشورات والتقارير ،مبا يف ذلك تقرير حالة الطاقة دبي 2014م
وتقرير حالة االقتصاد األخضر 2015م .حتتوي كلتا الوثيقتني خطوط العال
والتدابري لبناء اقتصاد أخضر .باإلضافة إىل ذلك ،استضافت دبي يف عامي
2014م و 2015م حدثًا دوليًا مهاًا حول االستدامة االقتصادية القاة العاملية
لالقتصاد األخضر .من خالل تنظيم هذا احلدث السنوي حتت شعار "شراكات
عاملية من أجل مستقبل مستدام" ،تأمل دبي يف أن تصبح أحد العوامل الرئيسية
يف تعزيز التناية املستدامة العاملية طويلة األجل وحتويل رؤيتها لتصبح حقيقة
"عاصاة االقتصاد األخضر".
لذلك ،ميكن اعتبار استضافة معرض إكسبو العاملي 2020حماولة
لتجسيد حماور مبادئه التوجيهية اجلديدة وزيادة الوعي العاملي باحلاجة إىل
إجراءات مستدامة .استنادًا إىل جتربة املدن والبلدان اليت استضافت مؤخرًا ممل
هذه األحداث الضخاة ،ممل أيشي (إكسبو ،)2005جنوب أفريقيا (كأس
العامل ،)FIFA 2010شنغهاي (وورلد إكسبو ،)2010لندن (األلعاب األوملبية
الصيفية ،)2012ميالن (وورلد إكسبو .) 2015مع ثالثة مواضيع فرعية هي
"التنقل واالستدامة والفرصة" ،يهدف إىل أن يكون مماالً على التصايم املستدام
ونقطة انطالق للتطور املستقبلي للادينة ،بهدف حتقيق مسات فائقة يف
االستدامة .يُنظر إىل احلدث على أنه أداة مهاة جدًا للعالمة التجارية للادينة
واجتاهها اجلديد وأيضًا كاحفز للتطورات املستقبلية اخلضراء.
- .4خامتة
حتت القيادة الرشيدة حلكامها ،تطورت دبي يف العقود األخرية ،لتصبح
واحدة من أحدث املدن يف العامل .سلطت آثار التحضر السريع الضوء على
القضايا البيئية واالستخدام الضخم للطاقة .يف هذا السياق ،بدأت السلطات
برناجمًا للعالمة التجارية اخلضراء مصااًا ملعاجلة اآلثار السلبية للتطور
األخري وضاان اقتصاد مستدام .مستوحاة من اإلجراءات اجلريئة اليت ساعدتهم
على بناء العاصاة الليلية ،يريد القادة احملليون أن تصبح دبي مماالً على
االستدامة ليس فقط يف املنطقة ولكن أيضًا على مستوى العامل .ويتضح ذلك
من خالل اإلجراءات واألحداث والشراكات التشريعية امللاوسة مع احملافل
الدولية املتخصصة.
يف حني أن مجيع هذه اإلجراءات متمل دليالً موثوقًا على رغبة دبي يف ضاان
إرث مستدام لألجيال القادمة ،ال تزال هناك أسئلة حول إيقاع وصدى التناية
واملستفيدين من هذه اإلجراءات .ترغب السلطات يف احلفاظ على وترية التناية
مع تلبية املعايري املقرتحة للحد من استهالك الطاقة واستخدام مصادر الطاقة
املتجددة اجلديدة .ولكن لإلمارة مساحة حمدودة وجيب أن يكون هناك توازن بني
املساحة احلضرية والطبيعية .أيضًا ،ميمل السكان األصليني جزءًا صغريًا من
الكمافة السكانية ،وهذه اإلجراءات ليست استجابة الحتياجاتهم ،ولكنها يف
الواقع ختاطب مجهورًا مستهدفا أكرب بكمري ،وهو متنوع وله وجود مؤقت يف
املنطقة .يف نهاية املطاف ،تمبت هذه اإلجراءات التناوية أنها كبرية للغاية
:اهلوامش
1. Anholt, S. (2007). Competitive Identity: The New Brand
Management for Nations, Cities and Regions. New York: Palgrave
Macmillan.
2. DAHER, R. F. (2013). NEOLIBERAL URBAN
TRANSFORMATIONS IN THE ARAB CITY: Meta-narratives,
urban disparities and the emergence of consumerist utopias and
geographies of inequalities in Amman. EUE: Neoliberal urban
transformations , 07, 100.
3. Dubai Electricity & Water Autority . (2019). DEWA
SUSTAINABILITY REPORT 2018. Dubai: Governement of Dubai.
4. Dubai electricity and water autority & Dubai municipality. (2015).
Green Building: Regulations & Specifications. Dubai:
Government of Dubai .
5. Dubai Marina Management. (2014). A Worldwide Phenomenon of
Construction Technology. Retrieved March 04, 2020, from Dubai
marina: https://www.dubai-marina.com/worldwide-phenomenon-
construction-technology/
6. Dubai Municipality. (2016). A SUSTAINABLE DUBAI: THE
DUBAI MUNICIPALITY REPORT 2016. Dubai: Government of
Dubai.
7. EXPO2020 Management. (n.d.). Expo 2020 Dubai at a glance:
There's something for everyone. Retrieved April 26, 2020, from
Dubai Expo 2020: https://www.expo2020dubai.com/en
8. Governement of Dubai. (2015). State of Green Economy Report
2015. Retrieved March 05, 2020, from Dubai Carbon:
https://dcce.ae/publications/state-of-green-economy-report-2015/
9. Government of Dubai. (2014). Dubai Plan 2021. Retrieved March
06, 2020, from Government of Dubai:
https://www.dubaiplan2021.ae/dubai-plan-2021/
10. Government of Dubai. (n.d.). OUR VISION IS TO MAKE DUBAI
THE HAPPIEST CITY ON EARTH OVER THE PAST 40 YEARS.
Retrieved March 06, 2020, from SMART DUBAI:
http://www.dubai.ae/en/aboutdubai/Pages/DubaiHistory.aspx
11. Govers, R., & Go, F. (2010). International Place Branding
Yearbook 2010: Place Branding in the new age. New York:
Palgrave Macmillan.
12. Govers, R., & Go, F. (2009). Place Branding. Glocal, Virtual and
Physical Identities, Constructed, Imagined and Experenced. New
York: Palgrave Macmillian.
13. Kanna, A., & Keshavarzian, A. (2008). The UAE's Space Race:
Sheiks and Starchitects Envision the Future. Middle East Report.
14. Kavaratzis, M., & Ashworth, G. J. (2005). City Branding: An
Effective assertion of identity or a transitory. Tijdschrift voor
Economische en Sociale Geografie , 96 (5), 510-511.
15. Kearns, G., & Philo, C. (1993). Selling Places: The City as
Cultural Capital, Past and Present. Oxford Pergamon Press , 209.
16. Larice, M., & Macdonald, E. (2013). The Urban Design Reader
(2nd ed.). New York: Routledge.
17. Menachery, M. (2019, January 27). Dubai Supreme Council of
Energy unveils 2019 ‘State of Green Economy Report’. Retrieved
March 09, 2020, from Refining & petrochemicals:
https://www.refiningandpetrochemicalsme.com/refining/24833-
dubai-supreme-council-of-energy-unveils-2019-state-of-green-
economy-report
18. Ministry Of Energy & Industry. (2018). Annual Statistical Report
2018. Ministry Of Energy & Industry.
19. Oscar, R. (2019, February 29). Dubai-based architect Shaun Killa
discusses launching award-winning practice and current
expansion plans. Retrieved March 04, 2020, from ARCHITECT:
https://www.middleeastarchitect.com/42234-dubai-based-
architect-shaun-killa-discusses-launching-award-winning-
practice-and-current-expansion-plans
20. UNEP. (2008). What is an "Inclusive Green Economy"? Retrieved
march 15, 2020, from UN environment programme:
http://www.unep.org/explore-topics/green-economy/why-does-
green-economy-matter/what-inclusive-green-economy
قائمة المراجع
Books :
1. Anholt, S. (2007). Competitive Identity: The New Brand
Management for Nations, Cities and Regions. New York: Palgrave
Macmillan.
2. Govers, R., & Go, F. (2010). International Place Branding
Yearbook 2010: Place Branding in the new age. New York:
Palgrave Macmillan.
3. Kavaratzis, M., & Ashworth, G. J. (2005). City Branding: An
Effective assertion of identity or a transitory. Tijdschrift voor
Economische en Sociale Geografie , 96 (5), 510-511.
4. Kearns, G., & Philo, C. (1993). Selling Places: The City as
Cultural Capital, Past and Present. Oxford Pergamon Press , 209.
https://www.refiningandpetrochemicalsme.com/refining/24833-
dubai-supreme-council-of-energy-unveils-2019-state-of-green-
economy-report .
7. Oscar, R. (2019, February 29). Dubai-based architect Shaun Killa
discusses launching award-winning practice and current
expansion plans. Retrieved March 04, 2020, from ARCHITECT:
https://www.middleeastarchitect.com/42234-dubai-based-
architect-shaun-killa-discusses-launching-award-winning-
practice-and-current-expansion-plans
8. UNEP. (2008). What is an "Inclusive Green Economy"? Retrieved
march 15, 2020, from UN environment programme:
http://www.unep.org/explore-topics/green-economy/why-does-
green-economy-matter/what-inclusive-green-economy
Image sources:
Figure 1. https://www.nakheel.com/our-development-palm-
jumeirah.html
Figure 2.https://www.emaar.com/en/our-communities/dubai-
marina
Figure 3. https://www.burjkhalifa.ae/en/
Figure 4. https://www.skidxb.com/