CHƯƠNG 1:

1.1. Cơ sở lý luận
Mô hình IDIC (Identify - Differentiate - Interact - Customize) được phát triển bởi công ty tư vấn
Peppers và Rogers và đã xuất hiện trong nhiều cuốn sách của họ. Mô hình IDIC đề xuất rằng các
công ty nên thực hiện bốn bước sau để xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ hơn với khách hàng:
A. Identify (Xác định khách hàng mục tiêu)
Trong giai đoạn này, mục tiêu là xác định và phân biệt khách hàng. Điều này liên quan đến việc thu
thập dữ liệu và thông tin về khách hàng, chẳng hạn như nhân khẩu học, lịch sử mua hàng, sở thích và
hành vi của họ. Công ty càng biết nhiều về khách hàng thì họ càng có thể cá nhân hóa các tương tác
với họ tốt hơn.
 Nhân khẩu học:
 Độ tuổi: Học sinh/sinh viên (18-22 tuổi), nhân viên văn phòng (22-25 tuổi).
 Giới tính: Có sự phân chia giới tính khá rõ rệt với 80% là nữ và 20% là nam.
 Thu nhập: Học sinh và sinh viên thường có thu nhập thấp hơn, khoảng từ 3-5 triệu
đồng/tháng, trong khi nhân viên văn phòng có thu nhập cao hơn, từ 8-20 triệu
đồng/tháng.
 Sở thích và hành vi:
 Học sinh/ sinh viên: Thường quan tâm đến các sản phẩm văn phòng phẩm phục vụ
cho việc học tập và ghi chép. Họ thích các sản phẩm như sổ tay, bút màu, giấy nhớ,
hình dán với thiết kế trẻ trung, sáng tạp. Nhóm khách hàng thường quan tâm đến giá
cả và tìm kiếm các sản phẩm phù hợp với túi tiền. Tuy nhiên, họ sẽ là những khách
hàng trung thành với những sản phẩm chất lượng và thiết kế mang tính cá nhân hóa.
 Nhân viên văn phòng: Thường quan tâm đến các sản phẩm chuyên nghiệp và sang
trọng. Họ ưu thích các sản phẩm cao cấp như sổ da, bút máy với thiết kế lịch lãm. Họ
tìm kiếm các sản phẩm có sự tiện lợi, mang lại hiệu suất cao trong công việc. Giá cả
có thể không phải là ưu tiên hàng đầu, miễn là sản phẩm đáp ứng được nhu cầu và
đáng giá.
 Lịch sử mua hàng:
 Doanh thu
 Số lần mua lại
 Giá trị đơn hàng trung bình
 Nhóm khách hàng học sinh sinh viên thường xuyên mua các sản phẩm văn phòng
phẩm, đặc biệt vào thời gian trở lại trường học, bắt đầu một kỳ học mới.
 Nhóm nhân viên văn phòng thường sẽ tiêu
Thực trạng áp dụng: Doanh nghiệp đáp ứng mô hình cũng như thu thập và tổng hợp thông tin:
Crabit đã thu thập thông tin của khách hàng qua thông tin đơn hàng, phần mềm quản lý đơn hàng
SAPO. Crabit Notebuck bước đầu nhận diện 2 đối tượng khách hàng mục tiêu là: Học sinh/sinh
viên và Nhân viên văn phòng. Tuy nhiên chưa có tích hợp vào hệ thống CRM để phân biệt rõ 2
nhóm khách hàng trên.
B. DIFFERENTIATE
Định nghĩa: “Differentiate your customers to identify which customers have most value now and
which offer most for the future”
Bước thứ hai của mô hình bao gồm việc phân biệt và nhắm mục tiêu đến khách hàng. Khái niệm
này được định nghĩa là sự khác biệt hóa cá nhân của khách hàng dựa trên giá trị hoặc nhu cầu,
doanh nghiệp từ đó có cơ hội nhắm tới khách hàng theo sự khác biệt này. Phân đoạn khách hàng để
nhận dạng đâu là tệp khách hàng mang lại giá trị lớn nhất cho doanh nghiệp? Đâu là tệp khách hàng
tiềm năng nhất trong tương lai doanh nghiệp cần nhắm đến.Biết được khách hàng khác nhau như thế
nào cho phép doanh nghiệp trước hết tập trung nguồn lực vào những khách hàng sẽ mang lại giá
trị cao nhất cho doanh nghiệp, để đưa ra và thực hiện các chiến lược dành riêng cho khách hàng
nhằm đáp ứng nhu cầu riêng biệt của họ và cải thiện trải nghiệm của từng phân khúc khách hàng.
Khách hàng đại diện cho các mức giá trị khác nhau đối với doanh nghiệp và họ cũng có những nhu
cầu khác nhau. Nhu cầu của khách hàng thúc đẩy hành vi của họ, và doanh nghiệp quan sát hành vi
đó để ước tính giá trị mình. Cụ thể, nhiệm vụ “phân biệt khách hàng” là việc doanh nghiệp phân
loại khách hàng của mình theo 2 khía cạnh: Giá trị của khách hàng đối với công ty và Nhu cầu
của khách hàng.
Áp dụng theo cơ sở lý luận, ở giai đoạn “Differentiate”, doanh nghiệp có thể phân đoạn khách hàng
dựa trên:
 Nhu cầu hiện tại của khách hàng.
 Đặc điểm của khách hàng
 Giá trị đóng góp của khách hàng.
Đặc điểm của Nhu cầu hiện tại của khách Giá trị đóng góp của KH
khách hàng hàng (dựa trên doanh thu)
(dựa trên các đặc (dựa trên các ý tưởng chiến
điểm nhân khẩu lược cty thu được từ feedback
học) của KH).

KH là học Độ tuổi từ 16-22; Nhu cầu học tập được coi là
sinh/sinh Yêu thích việc ghi nhu cầu bắt buộc, do vậy nhóm
viên chép, sử dụng sổ, KH này sẽ mua lại theo chu kỳ
vở với mẫu mã bắt → có tính ổn định cao.
mắt, dễ thương Dùng đồ văn phòng phẩm để
sáng tạo những trang ghi chú
nổi bật, giúp việc học tập trở
nên dễ dàng hơn, cải thiện hơn.
Ưa chuộng những sản phẩm có
thiết kế độc đáo, sáng tạo
Đóng góp khoảng 40%
doanh thu của DN
Tuy nhiên, tệp KH này có
vòng đời KH dài hơn và
nếu xét về số lượng thì
HSSV mua nhiều hơn (sự
chênh lệch % là do giá trị 1
cuốn vở thấp hơn 1 cuốn
sổ).

KH là Độ tuổi từ 22-35; Dùng đồ văn phòng phẩm để Đóng góp khoảng 60%
nhân viên thích sự gọn gàng, nắm bắt và theo dõi công việc doanh thu của DN
văn phòng phân chia công một cách hiệu quả hơn. Ưa
việc rõ ràng bằng chuộng những sản phẩm có
việc ghi chép bằng thiết kế độc đáo và chất lượng
tay cao, có tính thẩm mỹ.
Kết luận: Crabit notebuck lựa chọn nhóm HSSV là tệp KH mang giá trị lớn nhât cho DN, bên cạnh
đó nhóm NV văn phòng được đánh giá là tiềm năng (vì vẫn mang tới doanh thu lớn hơn dù nhu cầu
không ổn định và vòng đời khách hàng ngắn hơn).
C. INTERACTION
Bước 3 interation tập trung chủ yếu vào việc tương tác trực tiếp với từng khách hàng dựa trên các
thông tin đã được xác định và phân loại ở các bước trên. Sau khi có được các thông tin về tính cách,
hành vi mua hàng (số lần mua, thời điểm mua, các mặt hàng thường mua) và sức mua (giá trị trung
bình đơn, tổng chi tiêu mỗi tháng) của các nhóm khách hàng, một số những hoạt động giao tiếp
tương tác với khách hàng sẽ được triển khai như: tin nhắn tiếp thị trực tiếp vào các thời điểm khách
hàng thường mua hàng, chào hàng với những sản phẩm tương tự với sản phẩm họ thường mua và
chăm sóc hậu mua hàng.
Đối với thương hiệu Crabit Notebuck, tuy đã thực hiện các bước xác định và phân biệt khách hàng
bên trên, doanh nghiệp lại chưa thật sự áp dụng được những thông tin đã nêu trên để xây dựng các
hoạt động tương tác với khách hàng. Chỉ có một số ít các hoạt động được triển khai, nhưng chưa có
sự tích hợp và cộng hưởng như: Chương trình khách hàng thường xuyên (đã ngừng hoạt động), tổ
chức các sự kiện và workshop về sản phẩm cho khách hàng (chỉ diễn ra vào 1 số thời điểm không cố
định trong năm với mục đích phục vụ cho các chiến dịch truyền thông, không đề cao mục đích tương
tác với khách hàng).
D. Customize
Là giai đoạn cuối cùng của mô hình IDIC sau khi doanh nghiệp đã xác định, phân biệt và tương tác
với khách hàng. Ở bước này doanh nghiệp tạo ra sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm được cá nhân
hoá theo nhu cầu và sở thích của từng khách hàng. Cá nhân hoá thường thấy ở các doanh nghiệp có
thể kể đến việc điều chỉnh danh mục sản phẩm phục vụ nhu cầu cụ thể của từng đối tượng, tạo khác
biệt cá nhân hoá trong bao bì và thiết kế của sản phẩm,...
Thị trường và nhu cầu của khách hàng có thể thay đổi theo thời gian. Do đó, quá trình customize cần
phải là một quá trình liên tục. Để đảm bảo rằng các biện pháp cá nhân hoá đang tạo ra giá trị thực sự
cho khách hàng, doanh nghiệp cần phải đo lường độ hài lòng của khách hàng. Khảo sát, đánh giá, và
phản hồi trực tiếp từ khách hàng có thể giúp đánh giá mức độ thành công của chiến lược cá nhân
hoá.
Crabit có được ghi nhận đã thực hiện bước này khi liên tục nghiên cứu nhu cầu từng nhóm khách
hàng để đưa ra tùy chỉnh phù hợp từng phân khúc với các danh mục sản phẩm đáp ứng được đa dạng
đối tượng mục tiêu của Crabit dù sinh viên hay nhân viên văn phòng, tuy nhiên chưa có sự khác biệt
trong chế độ chăm sóc và quản lý khác nhau từng khách hàng trong những nhóm khác nhau, nhiều
đối tượng khách hàng khó tính chưa đáp ứng được những đòi hỏi lớn về dịch vụ. Các hoạt động còn
diễn ra bột phát, rời rạc và riêng lẻ như tổ chức các sự kiện và workshop về sản phẩm cho khách
hàng diễn ra không có mục đích và mục tiêu để nâng cao cá nhân hoá của khách hàng, các chương
trình chăm sóc khách hàng trung thành không được duy trì, chỉ bột phát trong khoảng thời gian đầu
ngắn ngủi,... nhìn chung không có liên kết về mặt chiến lược.

1.2. Luận giải về tính thích hợp của mô hình IDIC khi áp dụng cho doanh nghiệp
Về khía cạnh đặc thù ngành
Các sản phẩm ngành văn phòng phẩm mang tính cá nhân cao và thường gắn liền với sở thích và yêu
cầu cá nhân. Mô hình IDIC cung cấp cách tiếp cận có hệ thống để cung cấp trải nghiệm và sản phẩm
được cá nhân hóa, có thể mang lại sự hài lòng cao hơn cho khách hàng. Dựa vào mô hình, Crabit
Notebuck đã có chiến lược sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng phân khúc từ đó đưa ra các mẫu
mã sản phẩm khác nhau đáp ứng nhu cầu của mỗi tệp khách hàng từ sinh viên, nghệ sĩ đến nhân
viên văn phòng với hơn 67 mẫu bìa khác nhau, đa dạng về loại sổ từ viết chữ thông thường đến
luyện viết nghệ thuật (sổ dot, grid, plain, planner, sổ in sẵn layout bullet journal, sổ còng, sổ sketch,
sổ luyện viết Calligraphy) hay đa dạng về kích thước và định lượng giấy (customize kích thước sổ từ
A4, A5 đến A6, và lựa chọn định lượng giấy từ 100gsm đến 130gsm và 200gsm). Bởi là doanh
nghiệp tự sản xuất nên việc triển khai các chiến lược sản phẩm khi áp dụng mô hình được đánh giá
là phù hợp đối với doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, đây là ngành có sự cạnh tranh lớn với các thương hiệu nước ngoài lẫn nội địa, Việc
triển khai mô hình IDIC có thể giúp công ty nổi bật trong thị trường cạnh tranh , đặc biệt khi các đối
thủ cạnh tranh chưa có một chiến lược quản trị quan hệ khách hàng rõ ràng. Bằng cách cung cấp các
giải pháp phù hợp và xây dựng mối quan hệ khách hàng bền chặt, công ty có thể tạo sự khác biệt so
với các đối thủ cạnh tranh.

Về nội hàm doanh nghiệp:

Công ty thường phục vụ nhiều phân khúc khách hàng, từ sinh viên, nghệ sĩ đến nhân viên văn
phòng. Mô hình IDIC cho phép công ty ghi nhận và phục vụ nhu cầu đa dạng của các phân khúc
khách hàng này một cách hiệu quả. Mô hình IDIC nói chung và giai đoạn Differentiate nói riêng tạo
ra một quy trình rõ ràng và có hệ thống để Crabit phân biệt khách hàng. Các giai đoạn của mô hình
cung cấp khung làm việc để Crabit xây dựng chiến lược phân khúc hóa, nắm bắt nhu cầu của khách
hàng, tương tác và tùy chỉnh sản phẩm và dịch vụ để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.
Đặc biệt, hệ thống dữ liệu khách hàng của công ty có đầy đủ các thông tin để có thể áp dụng phân
tích cho mô hình này

Về đặc điểm khách hàng:

Áp dụng mô hình IDIC đặc biệt trong bước Customization cung cấp một phương pháp có hệ thống
để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tạo ra sản phẩm được cá nhân hóa, đồng thời tăng cường sự
hài lòng của khách hàng, dẫn đến việc kinh doanh lặp lại và giới thiệu truyền miệng tích cực.
Với khả năng của doanh nghiệp với hệ thống dữ liệu khách hàng có đầy đủ các thông tin để có thể áp
dụng phân tích cho mô hình này để tối ưu hoá tốt nhất trải nghiệm của khách hàng với nhiều nhóm
vốn đa dạng của Crabit từ sinh viên đến nhân viên văn phòng như gửi tin nhắn khuyến mại đến đối
tượng sinh viên dựa trên dữ liệu đã thu thập được.