Phan Tich Chien Luoc San Pham Cua Cong Ty TNHH Nature Story My Pham

lOMoARcPSD|19685806
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

TNHH Nature Story MỸ PHẨM
Quản trị sản phẩm (Trường Đại học Tài chính - Marketing)
Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by Trân Chu D??ng Thùy (2154033077tran@ou.edu.vn)
lOMoARcPSD|19685806
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH –
MARKETING KHOA MARKETING
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG

TY TNHH NATURE STORY_ MỸ PHẨM
COCOON
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Tp. Hồ Chí Minh - 2021

lOMoARcPSD|19685806
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

TNHH NATURE STORY_ MỸ PHẨM
COCOON
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Tp. Hồ Chí Minh - 2021

lOMoARcPSD|19685806
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường cùng toàn thể Quý
Thầy Cô thuộc khoa Marketing truờng Đại học Tài chính – Marketing đã truyền đạt những
kiến thức hay và quý báu về ngành Marketing đến em và cũng từ đó mà em có thể trao dồi
và học hỏi nhiều hơn.
Và đặc biệt hơn thế, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS Nguyễn Nam Phong,
giảng viên khoa Marketing, trường Đại học Tài Chính – Marketing, chính những sự giúp
đỡ, hướng dẫn tận tình cùng những kiến thức quý báu mà thầy truyền đạt đã giúp em hoàn
thành bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY TNHH NATURE STORY_ MỸ PHẨM COCOON”
Song, do kiến thức chuyên môn về ngành vẫn còn nhiều hạn chế cũng như bản thân
chưa tích luỹ đủ nhiều kinh nghiệm về môn học nên có thể thấy vẫn còn nhiều thiếu sót và
nhiều mặt chưa hoàn thiện tốt trong bài báo cáo. Vì thế, em mong rằng có thể nhận được sự
góp ý của Thầy để có thể hoàn thiện hơn ở những bài báo cáo trong thời gian sắp tới.
Cuối lời, em xin chúc Thầy có nhiều sức khoẻ và gặt hái nhiều thành công trên con
đường giảng dạy.
TP Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2021
Sinh viên thực hiện

lOMoARcPSD|19685806
MUC LUC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................i
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN......................................................ii
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................viii
DANH MỤC HÌNH.................................................................................................... ix
MỤC LỤC...................................................................................................................iii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.....................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2
1.3. Đối tượng, phạm vi đề tài......................................................................................2
1.4. Nội dung nghiên cứu............................................................................................. 2
1.5. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................3
1.6. Kết cấu nội dung....................................................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN

PHẨM...............................................................................................................................4
2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING........................................................................4
2.1.1. Khái niệm Marketing..........................................................................................4
2.1.2. Mục tiêu của Marketing......................................................................................5
2.1.3. Vai trò của Marketing.........................................................................................5
2.1.4. Chức năng của Marketing.................................................................................. 6
2.2. QUY TRÌNH MARKETING................................................................................ 7

ii

lOMoARcPSD|19685806
2.2.1. Nghiên cứu thông tin Marketing (Research)......................................................7
2.2.2. STP......................................................................................................................7
2.2.3. Các thành phần của chiến lược Marketing - Mix...............................................7
2.2.4. Triển khai thực hiện chiến lược Marketing (Implementation).............................8
2.2.5. Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing (Control)............................................. 8
2.3. KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHÂM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHÂM.........................8
2.3.1. Một số khái niệm về sản phâm............................................................................. 8
2.3.2. Phân loại sản phâm............................................................................................... 9
2.3.3. Khái niệm về chiến lược sản phâm.................................................................... 10
2.3.4. Vai trò của chiến lược sản phâm........................................................................ 10
2.4. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHÂM........................................................... 10
2.4.1. Kích thước tập hợp sản phâm (Product mix)..................................................... 10
2.4.2. Nhãn hiệu sản phâm (Brand)..............................................................................10
2.4.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phâm..................................................... 11
2.4.4. Thiết kế bao bì sản phâm....................................................................................12
2.4.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phâm.....................................................................................12
2.4.6. Phát triển sản phâm mới..................................................................................... 12
2.4.7. Chu kỳ sống sản phâm (PLC – Product life cycle)............................................ 13
TÓM TẮT CHƯƠNG 2..................................................................................................14
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH
Mỹ Phẩm Nature Story_Thương hiệu Mỹ Phẩm Cocoon........................................15
3.1. TỔNG QUAN VỀ THI TRƯỜNG MY PHÂM VIỆT NAM.................................15
3.2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH NATURE STORY_MY PHÂM COCOON
.........................................................................................................................................16
iii

lOMoARcPSD|19685806
3.2.1. Giới thiệu chung về COCOON ........................................................................... 16

3.2.2. Sứ mệnh kinh doanh và tầm nhìn chiến lược của COCOON ............................. 16
3.3. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA COCOON...................................................16
3.3.1. Môi trường vi mô..................................................................................................17
3.3.2. Môi trường vi mô..................................................................................................18
3.3.2.1..... Giới trung gian............................................................................................... 18
3.3.2.2..... Khách hàng.....................................................................................................18
3.3.2.3..... Đối thủ cạnh tranh..........................................................................................18
3.3.2.4..... Công chúng.................................................................................................... 19
3.4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA COCOON............................................... 20
3.4.1. Phân khúc thị trường.............................................................................................20
3.4.1.1..... Tiêu thức theo khu vực địa lý ....................................................................... 20

3.4.1.2..... Tiêu dùng theo dân số - xã hội.......................................................................20
3.4.1.3..... Tiêu thức theo tâm lí ..................................................................................... 21
3.4.1.4..... Tiêu thức hành vi tiêu dùng........................................................................... 21
3.4.2. Chọn thị trường mục tiêu......................................................................................21
3.4.3. Định vị thị trường................................................................................................. 22
3.4.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông..................................................................... 22
3.5. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHÂM CỦA CÔNG TY TNHH NATURE
STORY_MY PHÂM COCOON............................................................................. 22
3.5.1. Kích thước tập hợp sản phâm...............................................................................22
3.5.2. Nhãn hiệu sản phâm............................................................................................. 24
3.5.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phâm....................................................... 25
3.5.4. Thiết kế bao bì sản phâm......................................................................................27
3.5.5. Các dịch vụ hỗ trợ sản phâm................................................................................ 31
iv

lOMoARcPSD|19685806
3.5.6. Phát triển sản phâm mới....................................................................................... 31
3.5.7. Chu kỳ sống của sản phâm................................................................................... 32
TÓM TẮT CHƯƠNG 3..................................................................................................33
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH NATURE STORY_MỸ PHẨM COCOON..............................34
4.1. CƠ SƠ ĐỀ SUÂT GIẢI PHÁP (PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA CÔNG
TY ) ................................................................................................................................ 33
4.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHÂM CỦA CÔNG TY TNHH
NATURE STORY_MY PHÂM COCOON...................................................................40
4.2.1. Giải pháp về kích thước tập hợp sản phâm.......................................................... 40
4.2.2. Giải pháp về nhãn hiệu sản phâm.........................................................................40
4.2.3. Giải pháp về bao bì sản phâm.............................................................................. 41
4.2.4. Giải pháp về đặc tính của sản phâm.....................................................................41
4.2.5. Giải pháp về các dịch vụ hỗ trợ cho sản phâm.....................................................41
4.2.6. Giải pháp về phát triển sản phâm mới..................................................................41
4.2.7. Giải pháp về chu kỳ sống của sản phâm.............................................................. 41
4.3. PHÂN PHÔI SẢN PHÂM..................................................................................... 42
TÓM TẮT CHƯƠNG 4..................................................................................................42
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN............................................................................................ 43
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................. 44

lOMoARcPSD|19685806
DANH MUC BẢNG

Bảng 3.1: Bảng chiều dài và chiều rộng danh mục sản phâm của COCOON...............22
Bảng 4.1: Mô hình SWOT của công ty.......................................................................... 41
vi

lOMoARcPSD|19685806
DANH MUC HÌNH
Hình 2.1 Các cấp độ của sản phẩm..................................................................................9

Hình 2.2 Quá trình phát triển sản phẩm mới................................................................. 12
Hình 2.3 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm....................................................... 13
Hình 3.1 Chi tiêu hàng tháng các sản phẩm chăm sóc da.............................................15
Hình 3.2 Sản phẩm trị mụn chuyên sâu......................................................................... 23
Hình 3.3 Sản phẩm tinh chất nghệ Hưng Yên................................................................23
Hình 3.4 Sản phẩm tinh chất hoa hồng..........................................................................23
Hình 3.5 Logo của mỹ phẩm COCOON.........................................................................24
Hình 3.6 Tinh chất bi đao COCOON.............................................................................26
Hình 3.7 Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết...................................................................26
Hình 3.8 Tinh chất hoa hồng..........................................................................................27
Hình 3.9 Thiết kế serum hoa hồng................................................................................. 28
Hình 3.10 Thiết kế của son thỏi COCOON....................................................................28
Hình 3.11 Thiết kế xịt dương tóc....................................................................................28
Hình 3.12 Bao bì bộ sản phẩm cấp ẩm.......................................................................... 29
Hình 3.13 Hộp đựng màu hồng sâm cho sản phẩm măt nạ...........................................29
Hình 3.14 Hộp đựng bộ sản phẩm sưa tắm khuynh diệp_bạc hà.................................. 30
Hình 3.15 Hộp đựng sản phẩm COCOON đươc tái chế............................................... 30
Hình 3.16 Bao bì vận chuyển của sản phẩm COCOON............................................... 30
vii

lOMoARcPSD|19685806
DANH MUC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt Cụm từ đầy đủ

TNHH Trách nhiệm hữu hạn
PETA People for the Ethical
Treatment of Animals
TVC Television Commercials
GMP Good Manufacturing Practices
Key opinion leader
KOL
NĐ/CP Nghị định/ Chính phủ

TT/BYT Thông tư/ Bộ y tế
viii

lOMoARcPSD|19685806
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
_ Trong nền kinh tế phát triển với mức thu nhập bình quân ngày càng gia tăng, dẫn đến nhu
cầu chăm sóc, làm đẹp, hoàn thiện và thể hiện bản thân của người Việt Nam cũng theo đó mà
nâng cấp tương ứng.
_Theo số liệu thống kê : Thói quen sử dụng mỹ phâm khác biệt theo từng độ tuổi.
Hơn một nửa số người từ 23 tuổi trở lên trang điểm thường xuyên khi đi làm/đi học, đi chơi
hoặc tham dự các buổi tiệc.
 Các sản phâm chăm sóc da được dùng thường xuyên hơn. 60% những người trong độ
tuổi này sử dụng mỹ phâm chăm sóc da hàng ngày.
 Đối tượng không dùng trang điểm thường là những người trẻ, không biết cách trang điểm
đúng cách hoặc không có thời gian cho trang điểm.
 Son môi và sửa rữa mặt (bao gồm tây trang) là hai sản phâm được sử dụng nhiều nhất
trong nhóm các sản phâm trang điểm và dưỡng da.
 Các cửa hàng trong trung tâm thương mại và các cửa hàng bên ngoài của thương hiệu là
nơi mua sắm mỹ phâm phổ biến nhất. Bên cạnh đó, các trang thương mại điện tử cũng
dần trở thành một kênh quan trọng với 73% đã từng mua sắm mỹ phâm tại đây.
 Chi tiêu cho mỹ phâm tăng 10% trong nhóm những người sử dụng mỹ phâm thường
xuyên.
_ Do thói quen trang điểm với tần suất thường xuyên dẫn đến nhu cầu sản phâm chăm sóc da
rất được quan tâm để cải thiện làn da và tránh những tác hại từ mỹ phâm. Và đối tượng khách
hàng không dùng trang điểm không có nghia họ không phải là khách hàng tiềm năng của sản
phâm chăm sóc da.
_Theo báo cáo về thị trường mỹ phâm Việt Nam tỷ lệ các chất hiện diện trong mỹ phâm dưới
tên: mercury, calomel, mercurio, mercurio chloride... Hydroquinone (chất làm trắng), hay
Polyethylen ( là nhóm các chất giúp giữ âm và thâm thấu nhanh các dưỡng chất) là những
thành phần độc hại có thể gây kích ứng da lâu dần trở thành tiền đề gây bệnh ung thư.Từ đó
nhu cầu về sử dụng mỹ phâm thiên nhiên có xu hướng tăng..
_Ước tính, thị trường mỹ phâm Việt Nam có giá trị 2.35 tỷ đô la Mỹ trong năm 2018, trong đó
thương hiệu nội điạ chiếm 10% với một số ít nhãn hàng của Mỹ phâm Sài Gòn, Thorakao, …
Người tiêu dùng chủ yếu thuộc về các thương hiệu, sản phâm nhập khâu như Hàn Quốc (35%),
Singrapore (15%), Nhật (11%), Pháp (6%), Mỹ (6%), … theo dữ liệu của UN-Comtrade.
Nhận biết được những khó khăn trong việc tìm mua sản phâm chính hãng cũng như nhu cầu
làm đẹp an toàn của người tiêu dùng Việt ,Cocoon tạo ra các sản phâm chiết xuất từ thực vật
có nguồn gốc rõ ràng, kết hợp với các hoạt chất thuần chay an toàn cho làn da. Cocoon là
thương hiệu mỹ phâm chăm sóc da thuần chay đầu tiên tại Việt Nam được thông qua trong
chương trình Leaping Bunny cam kết không thử nghiệm trên động vật cũng như không có sự
1

lOMoARcPSD|19685806
tàn ác đối với động vật của tổ chức Cruelty Free International và được chứng nhận không thử
nghiệm trên động vật từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật PETA. _ Nhận thấy được tiềm năng
và tầm quan trọng của việc đưa ra các chiến lược sản phâm phù hợp, em đã quyết định chọn đề
tài “Phân tích chiến lược sản phâm của công ty: TNHH Nature Story_Thương hiệu Mỹ Phâm
Cocoon” để làm đề tài thực hành nghề nghiệp 1, đồng thời tìm hiểu rõ hơn thị trường mỹ phâm
của Việt Nam, và việc vận dụng chiến lược sản phâm của công ty. Từ đó có thể đưa ra một số
biện pháp để hoàn thiện và phát triển hiệu quả các sản phâm từ công ty.
1.2. MUC TIÊU NGHIÊN CỨU
Để cho thấy đề tài nghiên cứu đã chọn có ý nghia đối với sinh viên và doanh nghiệp, sau đây
là những mục tiêu của bài nghiên cứu:
_Nắm được tổng quan về thị trường mỹ phâm hiện nay ở Việt Nam.
_Phân tích, đánh giá chiến lược sản phâm của công ty TNHH Nature Story_Mỹ phâm
COCOON.
_Đưa ra đề xuất và giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phâm của công ty.
1.3. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI ĐỀ TÀI
a) Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phâm của công ty TNHH Nature Story_Mỹ phâm
COCOON.
b) Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Tại thị trường Việt Nam.
- Phạm vi về thời gian: Số liệu sử dụng được lấy từ giai đoạn năm 2018 đến năm 2021.
c) Thời gian nghiên cứu: 03/2021- 05/2021.
1.4. NÔI DUNG NGHIÊN CỨU:
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra như trên, cần những nội dung sau:
Cơ sở lý luận về lý thuyết marketing và chiến lược sản phâm.
- Lý thuyết sơ lược về marketing, khái niệm về marketing – mix.
- Khái quát khái niệm, lý thuyết về chiến lược sản phâm.
Phân tích thực trạng về thị trường mỹ phâm ở Việt Nam và chiến lược sản phâm của công ty
TNHH Nature Story_Mỹ phâm COCOON.
- Tìm hiểu tổng quan về thị trường mỹ phâm, xu hướng làm đẹp và nhu cầu hoàn thiện bản
thân của người Việt Nam.
- Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Nature Story_Mỹ phâm COCOON.
- Phân tích chiến lược sản phâm và các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phâm đó của công
ty.
Nhận xét, đánh giá về các điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược sản phâm của công ty. Đề
xuất một số giải pháp để hoàn thiện và phát triển hiệu quả các sản phâm

lOMoARcPSD|19685806
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Các phương pháp nghiên cứu đã được vận dụng trong đề tài:
 Phương pháp quan sát: quan sát hiện tượng thực tế (các dòng sản phâm, các chiến dịch
viral, một vài nhu cầu về làm đẹp của người tiêu dùng hiện nay,…), quan sát kế hoạch
triển khai chiến lược sản phâm của công ty để tự đánh giá, đưa ra nhận định và đề xuất
ý kiến mang tính cá nhân về chiến lược sản phâm đó.
 Phương pháp nghiên cứu tại bàn: tìm hiểu về tình hình thị trường mỹ phâm, về công ty
thông qua các dữ liệu thứ cấp từ nguồn của công ty, mạng Internet, sách, báo.
 Phương pháp thống kê và tổng hợp: Thống kể tổng hợp các số liệu, dữ liệu từ các tài
liệu của công ty và các nguồn thông tin thứ cấp từ năm 2018 – 2021 để nắm bắt được
tình hình của thị trường và của công ty.
1.6. KẾT CẤU NÔI DUNG
Báo cáo gồm 5 chương cụ thể như sau:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài
- Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược sản phâm
- Chương 3: Phân tích thực trạng về chiến lược sản phâm của công ty TNHH Nature Story_Mỹ phâm
COCOON.
- Chương 4: Một số đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chiến lược sản phâm của
công ty TNHH Nature Story_Mỹ phâm COCOON.
- Chương 5: Kết luận.

lOMoARcPSD|19685806
CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
2.1.1. Khái niệm Marketing

Nhắc đến Marketing đa phần mọi người đều nghi chỉ đơn thuần là quảng cáo, là bán hàng
hay tiếp thị cho một doanh nghiệp hoặc sản phâm nào đó. Nhưng Marketing ngày nay, chủ
yếu nhấn mạnh đến các hoạt động được tạo ra nhằm quan tâm đến “sự thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng”. Vì thế, quan điểm về Marketing truyền thống đã không còn phù hợp với
nhu cầu cuộc sống thời nay, dẫn đến sự ra đời của những quan điểm Marketing hiện đại đầu
tiên:
Theo Philip Kotler “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay
nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do
những sản phâm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
Đối với Hiệp Hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association – AMA) cho
rằng: “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị
và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra cácgiao dịch để thỏa
mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Theo trường Đại Học Tài Chính – Marketing, thành phố Hồ Chí Minh “Marketing là
sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản
phâm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu dùng”.
Tóm lại khi nhắc đến khái niệm, định nghia Marketing, chúng ta có thể hiểu rằng
Marketing là các hoạt động quản trị hướng theo khách hàng, mà các tổ chức và cá nhân
dùng để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản
phâm một cách hiệu quả và có lợi ích trên thị trường. Bao gồm việc tạo dựng giá trị từ
khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phâm, giá cả,
hệ thống phân phối và chiến dịch promotion, ... Và Marketing diễn ra khắp mọi nơi,
diễn ra xung quanh chúng ta hằng ngày nó gần gũi

lOMoARcPSD|19685806
đến mức đôi khi chúng ta không cảm nhận được sự hiện hữu của nó. Chính vì thế mà
marketing là một linh vực được hiểu theo nhiều cách rất khác nhau và đôi khi sẽ có
những quan niệm dễ nhầm lẫn với kinh doanh. Nhưng cốt lõi có thể thấy Marketing
ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra “sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng”
2.1.2. Mục tiêu của Marketing

Theo Ngô Thị Thu và cộng sự (2011), Marketing căn bản, Trường Đại học Tài chính –
Marketing, NXB Lao động – Xã hội, TP Hồ Chí Minh, thì quá trình tiến hành
marketing của một doanh nghiệp chịu sự chi phối của các mục tiêu marketing đó là:
 Tối đa hóa tiêu thụ: Tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa
việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng số lượng, giúp doanh nghiệp phát triển
sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ.
 Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: Sự thỏa mãn là tiền đề để cho việc
mua lập lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín
nhiệm đối với nhà sản xuất.
 Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: Là cung cấp cho khách hàng sự đa
dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phâm hay dịch vụ,
phù hợp với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ
vậy mà họ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình.
 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Thông qua việc cung cấp cho xã hội những
sản phâm/ dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng
đầy đủ hơn, cao cấp hơn, và hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất
lượng cuộc sống.
2.1.3. Vai trò của Marketing

Nếu trước đây người ta xem marketing có vai trò ngang bằng các yếu tố khác của doanh
nghiệp như yếu tố: sản xuất, tài chính, nhân sự, … thì giờ đây vai trò của marketing
dần trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Vai trò của marketing có thể khái quát qua
4 vai trò chính như sau:

lOMoARcPSD|19685806
 Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng
cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt
động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
 Marketing là cầu nối của doanh nghiệp và khách hàng giúp doanh nghiệp giải quyết
tốt các mối quan hệ ,dung hòa lợi ích của mình với lợi ích của người tiêu dùng và
lợi ích xã hội.
 Marketing là công cụ giúp doanh nghiệp xác lập được vị trí, thương hiệu của mình
trên thị tường và trong tâm trí người tiêu dùng.
 Marketing trở thành “kim chỉ nam” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp vào các
quyết định marketing như: Sản xuất sản phâm là gì?, cho thị trường nào?, sản xuất
như thế nào?, với số lượng bao nhiêu?
2.1.4. Chức năng của Marketing

Hoạt động marketing nhằm tạo ra khách hàng và thị trường. Vai trò này xuất phát từ
những chức năng đặc thù củamarketing đó là:
 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu
 Thu thập thông tin về thị trường (đối thủ của họ là ai? Họ có mạnh yếu như thế nào
so với doanh nghiệp?) Phân tích thị hiếu khách hàng, nghiên cứu và dự đoán triển
vọng của thị trường ( khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Họ có những
đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào?).
 Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi
 Thích ứng nhu cầu về sản phâm,thích ứng về mặt giá cả,thích ứng về mặt thông tin
và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị.
 Hướng dẫn nhu cầu - Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Hoạt động marketing
phải luôn đưa ra sản phâm mới với những tiện ích mới nhằm nâng cao, tối đa hóa
chất lượng cuộc sống.
 Chức năng hiệu quả kinh tế: Thấu hiểu và nắm bắt được nhu cầu của khách hàng
chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số ,lợi nhuận và hiệu quả kinh
doanh dài lâu.
 Chức năng phối hợp: là các bộ phận trong doanh nghiệp phải có sự phối hợp chặt
chẽ lẫn nhau nhằm đạt được mục tiêu chung và hướng tới sự thỏa mãn của khách
6

lOMoARcPSD|19685806
hàng.

lOMoARcPSD|19685806
2.2. QUY TRÌNH MARKETING

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu
của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực
hiện 5 bước cơ bản như sau:
R  STP  MM  I  C
2.2.1. Nghiên cứu thông tin Marketing (Research)

Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing như
thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường.... Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác
định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường để có những chuân bị cũng như chiến lược
thích hợp khi tham gia vào thị trường.
2.2.2. STP
Doanh nghiệp cần xác định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, phân đoạn và
đánh giá thị trường theo từng phân khúc riêng biệt, chọn thị trường nào phù hợp với khả
năng của mình.
Định vị là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực Marketing, để xây dựng hình ảnh sản
phâm/ dịch vụ và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phâm/ dịch vụ và hình ảnh của
doanh nghiệp khác trong nhận thức và tâm trí của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải định
vị sản phâm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phâm tạo ra
sự khác biệt so với các sản phâm cạnh tranh khác trên thị trường. Quy trình để định vị sản
phâm của doanh nghiệp:
- Phân tích tình hình của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và bản thân doanh nghiệp.
- Lập sơ đồ định vị sản phâm.
- Lựa chọn chiến lược định vị (dựa trên thuộc tính sản phâm, lợi ích từ sản phâm mang lại
cho khách hàng, đối tượng khách hàng, định vị so sánh, …).
2.2.3. Các thành phần của chiến lược Marketing - Mix
Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng
để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạt định. Marketing –

lOMoARcPSD|19685806
mix còn được gọi là chính sách 4 Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các thành tố (Đây là quan điểm của
Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60).
- Các thành tố của Marketing – mix:
- Sản phẩm (Product): Là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Quyết định
sản phâm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phâm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu,
chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Giá cả (Price): Là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phâm/dịch vụ.
Quyết định về giá bao gồm phương pháp dịnh giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo
sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
- Phân phối (Place): Là hoạt động nhằm đưa sản phâm đến tay khách hàng. Quyết định phân
phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lí kênh phân
phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự
trữ hàng hóa.
- Chiêu thị hay truyền thông marketing (Promotion): Là những hoạt động nhằm thông tin
sản phâm, thuyết phục về đặc điểm của sản phâm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các
chương trình khuyến khích tiêu thụ.
2.2.4. Triển khai thực hiện chiến lược Marketing (Implementation)

Đây là quá trình biến những chiến lược và kế hoạch marketing thành hành động. Để đưa chiến
lược Marketing đi vào thực tế, các doanh nghiệp cần phải tổ chức, thực hiện các chương trình
hành động cụ thể bằng tổ chức nguồn lực hiện
2.2.5. Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing (Control)

Doanh nghiệp muốn thành công thì phải không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm bằng cách thu
thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt
được mục tiêu đã đặt ra hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu
của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào dẫn đến việc thất bạo để từ đó có những hành
động điều chỉnh phù hợp .
2.3. KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

2.3.1. Một số khái niệm về sản phẩm
Theo quan niệm của Marketing, sản phâm là tất cả những gì mà doanh nghiệp đưa vào thị
trường chào bán để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu
hay ước muốn của người tiêu dùng .
Với quan điểm trên, có thể xem xét sản phâm ở cấp độ sau:
- Cấp độ cơ bản - Cốt lõi sản phẩm
Là những lợi ích mà khách hàng đang tìm kiếm ở sản phâm. Cùng một sản phâm có thể mang
lại lợi ích cơ bản khác nhau cho từng nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau. Muốn xác định
được nhu cầu về lợi ích cơ bản cụ thể của mỗi nhóm khách hàng, công ty phải nghiên cứu thị
trường để xác định.
-Cấp độ hai - Sản phẩm cụ thể
Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa như: các chỉ tiêu phản ánh
chất lượng, đặc tính,bố cục bề ngoài,đặc thù,tên nhãn hiệu cụ thể,bao bì. Thông qua các yếu tố
9

lOMoARcPSD|19685806
này công ty có thể giúp khách hàng tìm mua và phân biệt sự khác nhau giữa các hãng và chọn
ra sản phâm tốt nhất cho họ.
-Cấp độ ba - Sản phẩm tăng thêm
Để gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phâm cũng như sự hài lòng của về
sản phâm, doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ
sung .Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng giúp
tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng ,tạo sự hài lòng .
Hình 2.1 Các cấp độ của sản phẩm

(Nguồn: Giáo trình Marketing Căn Bản)
2.3.2. Phân loai sản phẩm
-Phân loại sản phâm theo thói quen mua hàng
•Sản phẩm tiêu dung thông thường: là những sản phâm phục vụ các nhu cầu thiết yếu nên
người tiêu dùng thường không đắn đo khi mua, ít có sự so sánh. Nên thói quen mua hàng là
yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động marketing.
•Sản phẩm mua tuy hứng: Những hàng hoá được mua ngẫu hứng không có kế hoạch trước
và khách hàng cũng không chú ý khi tìm mua. Những sản phâm này thường khi kết hợp với
khả năng thuyết phục của người bán khách hàng thì mới nảy sinh ra ý định mua.
•Sản phẩm mua theo khẩn cấp: là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách
vì một lý do bất thường nào đó thường là nhu cầu sinh lí và thường không có sự suy tính nhiều.
•Sản phẩm mua có lựa chọn: Những sản phâm này quá trình quyết định mua diễn ra lâu hơn,
đồng thời khi mua khách hàng thường xem xét, lựa chọn, so sánh, cân nhắc kỹ lưỡng, thường
là những sản phâm cao cấp và có nhu cầu sử dụng trong thời gian dài như :quần áo, xe máy,
điện thoại,...
•Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: Là những sản phâm có tính chất đặc biệt mà khi mua
người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực ,thời gian ,tiền bạc để tìm kiếm, lựa chọn (đồ Hi – end, đồ
cổ, sản phâm quý hiếm).
•Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: Là những sản phâm mà người tiêu dùng không hay
biết hoặc biết nhưng thường cũng không nghi đến việc mua sắm chúng (sản phâm bảo hiểm).
-Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phâm
•Sản phẩm hữu hình: Những sản phâm mà khách hàng có thể tiếp cận được và đánh giá trực
tiếp được trước khi sử dụng .
•Sản phẩm dịch vụ (sản phâm vô hình): Là những sản phâm được đánh giá dựa vào uy tín và
10

lOMoARcPSD|19685806
niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp, dựa vào những yếu tố hữu hình như: cơ ở vật
chất, chất lượng phục vụ ,sự chuyên nghiệp của nhân viên trong quá trình tiếp xúc với khách
hàng.
-Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng
•Sản phẩm tiêu dung: Là những sản phâm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, gia
đình trong cuộc sống hàng ngày như sữa tắm, dầu gội,...
•Sản phẩm tư liệu sản xuất: Là những sản phâm do các tổ chức mua và sử dụng phục vụ cho
nhu cầu sản xuất hoặc các hoạt động sản xuất kinh doanh khác nhau của họ như máy móc phục
vụ cho giáo dục, y tế,…
2.3.3. Khái niệm về chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phâm là các quyết định về sản phâm, chiến lược sản phâm quyết định sự thành
công trong việc thực hiện các mục tiêu của dự án và có tác động đến các quyết định, định
hướng dựa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh
doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
2.3.4. Vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phâm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing do:
-Chiến lược sản phâm là công cụ cạnh tranh giúp phát triển bền vững, lâu dài của doanh
nghiệp
-Yếu tố quyết định cũng như có sự ảnh hưởng tới phương hướng kinh doanh.
-Thực hiện tốt chiến lược sản phâm thì các chiến lược khác như định giá, phân phối và chiêu
thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
2.4. NÔI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.4.1. Kích thước tập hợp sản phẩm (Product mix)
Khái niệm kích thước tập hơp sản phẩm: Là số loại sản phâm cùng với số lượng chủng loại và
mẫu mã sản phâm.
Các số đo của kích thước tập hơp sản phẩm
-Chiều rộng của tập hợp sản phâm: Số loại sản phâm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định
cung ứng cho thị trường.
-Chiều dài của tập hợp sản phâm: thường gọi là dòng sản phâm (product line). Mỗi loại sản
phâm sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp
sản phâm.
-Chiều sâu của tập hợp sản phâm: Mẫu mã sản phâm gắn với từng chủng loại sản phâm.
Các quyết định liên quan đến kích thước tập hơp sản phẩm
-Quyết định về danh mục sản phâm kinh doanh: Doanh nghiệp nên đưa ra các quyết định hạn
chế hoặc mở rộng đối với danh mục sản phâm kinh doanh. Loại bỏ những nhóm hoặc loại sản
phâm có lượng tiêu thụ ít hoặc không có hiệu quả. Và mở rộng khi nhận thấy tình hình thị
trường thuận lợi.
-Quyết định về dòng sản phâm: Khi nhận thấy một số chủng loại sản phâm không đảm bảo
thỏa mãn nhu cầu khách hàng cần đưa ra các quyết định về việc thu hẹp dòng sản phâm đó.
Hoặc ngược lại, cần đưa ra các quyết định mở rộng dòng sản phâm. Và cần hiện đại hóa dòng
sản phâm để tránh bị lạc hậu, kém phát triển.
2.4.2. Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)
Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự
phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một
nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
11

lOMoARcPSD|19685806
Các thành phần cơ bản của nhãn hiệu sản phẩm:

_Tên nhãn hiệu (brand name)
_Biểu tượng nhãn hiệu (symbol): Bao gồm biểu tượng dưới dạng hình vẽ cách điệu, màu sắc
hay thiết kế theo kiểu đặc thù…
_Nhãn hiệu đã đăng ký (trademark): Toàn bộ thành phần của nhãn hiệu hoặc từng bộ phận của
nó được đăng ký bảo hộ tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ quyền pháp lý.
_Bản quyết (copyright): Là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản, bán nội dung và
hình thức của một tác phâm văn học, âm nhạc, nghệ thuật… đã được đăng ký tại cơ quan có
thâm quyền.
Giá trị tài sản nhãn hiệu (Brand equity): Là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ
thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu với khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn
hiệu đó.
Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
_Quyết định về cách đặt tên nhãn: Một nhãn hiệu được xem là lí tưởng khi có những đặc trưng
sau: Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ; Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phâm; thể hiện được
chất lượng sản phâm; tạo ấn tượng; Tạo sự khác biệt.
_Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Uy tín của sản phâm chính là những nỗ lực để xây dựng hình ảnh
và ấn tượng tốt về sản phâm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin vào sản phâm.
Vì vậy để tạo uy tín cho sản phâm, doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu tố
marketing sau:
 Doanh nghiệp phải có những sản phâm chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu
của người tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng. Sản phâm có bao
bì đẹp, ấn tượng, đa dạng và thích hợp với từng nhóm khách hàng.
 Dịch vụ sau bán hàng: Hoạt động bảo hành, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ giúp củng
cố niềm tin của khách hàng về sản phâm và nhãn hiệu sản phâm.
 Chiến lược định vị sản phâm: Doanh nghiệp có chiến lược định vị sản phâm rõ ràng sẽ
tác động vào nhận thức của khách hàng
 Giá cả: Giá cả sản phâm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng mục
tiêu, giá cả sản phâm còn phải tương thích với chất lượng và uy tín sản phâm.
2.4.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Quyết định chất lương sản phẩm
-Chất lượng sản phâm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phâm.
-Đối với người làm marketing, chất lượng sản phâm được đo lường trên cơ sở cảm nhận của
khách hàng.
-Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những
thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu của định vị thương hiệu mà họ đã lựa chọn khi hướng đến
thị trường mục tiêu. Giúp định hướng chiến lược sản phâm của doanh nghiệp đó.
-Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng sau:
 Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao
chất lượng.
 Duy trì chất lượng sản phâm, bảo đảm chất lượng sản phâm không thay đổi.
 Giảm chất lượng sản phâm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng
mức lợi nhuận.
Đăc tính sản phẩm
Mỗi sản phâm có những đặc tính khác nhau như đặc tính kỹ thuật, lý hóa, đặc tính sử dụng,
12

lOMoARcPSD|19685806
đặc tính tâm lý,… Đây là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phâm và tạo sự khác biệt khi
sử dụng sản phâm của doanh nghiệp.
Thiết kế sản phẩm
Thiết kế của sản phâm, nhằm đảm bảo tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản
phâm. Một sản phâm có thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà còn giúp cho
người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt.
2.4.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay
đồ đựng sản phâm.
Một thành phần không thể thiếu trên bao bì là nhãn và thông tin gắn trên bao bì hoặc sản phâm.
Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức năng cơ bản như sau:
 Bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phâm như thông tin
về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phâm, thời hạn sử dụng,…
 Bao bì giúp bảo vệ sản phâm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển,
tiêu thụ sản phâm.
 Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản phâm.
 Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì.
2.4.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
-Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phâm của doanh nghiệp.
Trong nhiều trường hợp doanh nghiệp còn sử dụng nó như một công cụ cạnh tranh với các sản
phâm khác trên thị trường. Tùy thuộc vào đặc tính sản phâm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của
khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau như: Bảo hành, bảo trì và
sửa chữa sản phâm,vận chuyển , lắp đặt sản phâm,tư vấn tiêu dùng và dùng thử sản phâm.
2.4.6. Phát triển sản phẩm mới
-Phát triển sản phâm mới là một vấn đề cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phâm của
doanh nghiệp. Không có doanh nghiệp nào chỉ duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ
với một loại hoặc một nhóm sản phâm không đổi. Do nhu cầu và thị hiếu của khách hàng mỗi
ngày một thay đổi nên đòi hỏi các doanh nghiệp cần có chương trình nghiên cứu và phát triển
những sản phâm mới để đáp ứng những nhu cầu, mong muốn đó.Đ giảm bớt rủi ro, doanh
nghiệp cần xem xét kỹ càng quá trình phát triển mới qua nhiều giai đoạn như sau:
Hình thành và Soạn thảo và Xây dựng chiến lược

marketing cho sản
lựa chọn ý tưởng thâm định dự án phâm
Triển khai sản xuất, Thử nghiệm Thiết kế kỹ thuật,

tung sản phâm mới ra
sản phâm hoàn thiện sản phâm
thị trường
Hình 2.2 Quá trình phát triển sản phẩm mới
13

lOMoARcPSD|19685806
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)
2.4.7. Chu kỳ sống sản phẩm (PLC – Product life cycle)

Trong suốt quá trình kinh doanh sản phâm, doanh nghiệp cần có những điều chỉnh trong chiến
lược marketing do tình hình thị trường thay đổi. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần giám sát,
theo dõi chặt chẽ tình hình kinh doanh để có những quyết định phù hợp. Doanh nghiệp cần
nhận thức được rằng mỗi sản phâm đều có chu kỳ sống của nó.
Chu kỳ sống của sản phâm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số tiêu thụ
trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phâm kể từ khi sản phâm được
tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.
Về cơ bản chu kỳ sống của sản phâm trải qua bốn giai đoạn sau:
• Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phâm trên thị trường.
• Giai đoạn phát triển hay tăng cường.
• Giai đoạn chín muồi.
• Giai đoạn suy thoái.
Hình 2.3 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)
 Giai đoạn giới thiệu trên thị trường (Introduction stage)
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phâm ra bán chính thức trên thị trường, đòi hỏi phải
có thời gian và sự chuân bị kỹ lưỡng về mọi mặt.
 Giai đoạn phát triển/ tăng trưởng (Growth stage)
Đây là giai đoạn sản lượng tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phâm mới, tuy
nhiên điều đó cũng đồng nghia với việc cạnh tranh ngày càng gia tăng.
 Giai đoạn chín muồi (Maturity stage)
Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phâm, sản lượng tiêu thụ và doanh thu
đạt tối đa, tuy nhiên mức độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu tiêu thụ trên thị trường ở mức
bão hòa. Sản phâm tiêu thụ chậm dẫn đến cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ trong giai đoạn chín
muồi.Để tiếp tục duy trì khả năng cạnh tranh cần có các hoạt động về marketing: Cải tiến sản
phâm, củng cố kênh phân phối hiện có đồng thời với phát triển những kênh mới, tăng cường
14

lOMoARcPSD|19685806
các hoạt động chiêu thị, hạ giá bán nếu có thể.

 Giai đoạn suy thoái (Decline stage)
Giai đoạn này diễn ra khi khối lượng sản phâm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút một cách
nghiêm trọng, tùy thuộc vào nhiều yếu tố mà giai đoạn suy thoái có thể diễn ra từ từ hoặc rất
nhanh.Để tránh ảnh hưởng bất lợi do giai đoạn suy thoái sản phâm cần nghiên cứu và tung sản
phâm mới trong khi vẫn kinh doanh sản phâm hiện tại, trước khi sản phâm hiện tại chuyển
sang giai đoạn suy thoái nhằm duy trì khả năng kinh doanh trên thị trường.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Khái quát tổng quan về cơ sở lý thuyết của marketing cũng như của chiến lược sản phâm, giúp
nắm vững các kiến thức nền tảng quan trọng trong marketing đồng thời hiểu được các mục
tiêu, vai trò cũng như chức năng của marketing. Đặc biệt, nắm chắc về quá trình gồm 5 bước
cơ bản của marketing:
R  STP  MM  I  C.
Hiểu rõ các khái niệm về sản phâm, phân loại sản phâm, khái niệm về chiến lược sản phâm,
vai trò của chiến lược sản phâm cũng như nắm được nội dung của chiến lược sản phâm, thấy
được tầm quan trọng của chiến lược sản phâm trong chiến lược marketing và những tác động
từ những quyết định bởi các yếu tố liên quan đến sản phâm trong hoạt động marketing của
doanh nghiệp như kích thước tập hợp sản phâm, nhãn hiệu sản phâm, đặc tính sản phâm, thiết
kế bao bì sản phâm, dịch vụ hỗ trợ cho sản phâm, tìm hiểu về việc phát triển sản phâm mới và
về chu kỳ sống sản phâm của doanh nghiệp.
15

lOMoARcPSD|19685806
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA

CÔNG TY TNHH Nature Story_Mỹ phẩm COCOON
3.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MỸ PHẨM Ở VIỆT NAM

Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, mỹ phâm đã trở thành một thứ sản phâm thiết yếu của
cuộc sống. Dường như ai ai cũng cần đến mỹ phâm do mức sống ngày càng được nâng cao,
phụ nữ Việt càng gia tăng nhu cầu sử dụng mỹ phâm để chăm sóc sắc đẹp. Theo dữ liệu từ
Mintel – công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu có trụ sở tại London, thị trường mỹ phâm của
Việt Nam đang có trị giá khoảng 2,3 tỷ USD.
Khảo sát cũng chỉ ra phụ nữ ở các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội sẵn sàng chi
tiêu nhiều hơn cho mỹ phâm chăm sóc da và sản phâm trang điểm. Điều này phụ thuộc nhiều
vào đặc điểm khí hậu từng thành phố, khác biệt độ tuổi và đặc thù công việc.Sản phâm chăm
sóc da được sử dụng nhiều nhất là sữa rửa mặt (77%), nước tây trang (66%), kem chống nắng
(45%), kem dưỡng âm (37%), toner (36%), serum (28%). Điều đặc biệt là những người được
khảo sát đưa ra lý do không sử dụng mỹ phâm chăm sóc da nhiều nhất là do không biết chọn
lựa loại nào (32%), cao hơn cả lý do quá bận để chăm sóc da.
Hình 3.1 Chi tiêu hàng tháng các sản phẩm trang điểm
(Nguồn: Báo cáo thị trường của Q&Me)
Và ở một báo cáo của Q&Me thực hiện vào tháng 1/2020 cũng đã cho thấy các cửa hàng trong
trung tâm thương mại và các cửa hàng bên ngoài của thương hiệu là nơi mua sắm mỹ phâm
phổ biến nhất. Bên cạnh đó, các trang thương mại điện tử cũng dần trở thành một kênh quan
trọng với 73% đã từng mua sắm mỹ phâm tại đây. Chi tiêu cho mỹ phâm tăng 10% trong
nhóm những người sử dụng mỹ phâm thường xuyên.
Qua những số liệu trên ta thấy, thị trường mỹ phâm có quy mô tương đối rộng lớn và nhu cầu
thì ngày càng tăng bởi quan niệm về cái đẹp ít nhiều đã có sự thay đổi trong nhận thức, nhu
cầu làm đẹp tăng cao, thêm vào đó là sự gia tăng về thu nhập, mức sống của người tiêu dùng
đã khiến cho mỹ phâm có điều kiện trở thành loại sản phâm thông dụng. Sức mua lớn đồng
nghia với sự tăng trưởng chóng mặt của thị trường mỹ phâm trong tương lai.
16

lOMoARcPSD|19685806
3.2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH NATURE STORY_MỸ PHẨM

COCOON
3.2.1. Giới thiệu chung về COCOON
Cocoon nghia là “cái kén”, cái kén chính là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu
nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy. Từ ý nghia như thế,
COCOON chính là “ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam.
COCOON ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những
nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc.
COCOON là thương hiệu mỹ phâm thuần chay đầu tiên tại Việt Nam tham gia vào hai
chương trình toàn cầu Leaping Bunny của Cruelty Free International và Beauty
Without Bunnies của PETA mà đến nay trên thế giới chỉ có hơn 1.000 thương hiệu
được chấp thuận trong chương trình này.
COCOON luôn đồng hành cùng các chuyên gia hàng đầu trong ngành mỹ phâm để
mang lại màu sắc tươi sáng cho mỹ phâm nội địa với những sản phâm dịu nhẹ, lành
tính từ thực vật đặc hữu Việt Nam.
Tất cả sản phâm của COCOON áp dung quy trình sản xuất khép kín, nói không với chất
bảo quản và hóa chất gây hại. Kết hợp với công nghệ hiện đại nhưng vẫn tuân thủ và cải
tiến những công thức bí truyền làm đẹp trong cung đình xưa, chi phí thấp nhưng những sản
phâm mang lại giải pháp làm đẹp an toàn và hiệu quả mang lại cao.
3.2.2. Sứ mệnh kinh doanh và tầm nhìn chiến lược của COCOON
 Sứ mệnh của COCOON
COCOON sinh ra để mang lại cho phụ nữ Việt một làn da, một mái tóc luôn khỏe
mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gần gũi
mà bạn ăn hằng ngày. Sản phâm của COCOON luôn áp dụng các lợi ích của thực phâm
quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phâm mỹ phâm an toàn và
hiệu quả cho tất cả người tiêu dùng.
 Tầm nhìn chiến lươc của COCOON
Phát triển thương hiệu mỹ phâm Cocoon với niềm tự hào là thương hiệu mỹ phâm
100% sản xuất tại Việt Nam.
3.3. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA COCOON

Môi trường marketing có tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của mọi doanh nghiệp,
17

lOMoARcPSD|19685806
nhưng mức độ và chiều hướng tác động khác nhau đối với từng linh vực kinh doanh và sản
phâm kinh doanh. Sau đây là những tác động của môi trường marketing đối với COCOON.
3.3.1. Môi trường vi mô
 Môi trường chính trị - luật pháp

Ngày nay, thị trường kinh doanh mỹ phâm làm đẹp là một trong những thị trường được
quan tâm, săn đón và đang có xu hướng phát triển rất mạnh. Chính phủ cũng đã ban hành
nhiều nghị định, thông tư cũng như công văn về ngành kinh doanh nhằm tạo ra các điều
kiện kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp, cũng như để kiểm soát việc kinh doanh
sản xuất các mặt hàng mỹ phâm.
Dù đã có những biện pháp kiểm soát nhưng vẫn có doanh nghiệp lợi dụng các lỗ hỏng trong
công tác quản lý, kiểm tra, giám sát của cơ quan chức năng để kinh doanh trái phép, gây
mất niềm tin cho người dùng. Gây khó khăn cho các doanh nghiệp kinh doanh chất lượng,
chính hãng và tuân thủ quy định pháp luật như COCOON.
 Tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân của người dân
Với mức tăng trưởng bình quân 30%/năm, thị trường mỹ phâm Việt Nam ngày càng thu hút
nhiều doanh nghiệp nước ngoài mở cửa hàng kinh doanh. Theo số liệu của ngành mỹ phâm
Việt Nam, mỹ phâm và các sản phâm, dịch vụ làm đẹp phát triển tốt khi có đến 60% dân số
là người trẻ quan tâm đến sức khỏe và sắc đẹp. Với dự báo thị trường mỹ phâm Việt Nam
sẽ có giá trị 2,3 tỷ USD trong năm 2019, đồng thời, hàng năm sẽ tăng trưởng đạt 5,4%
(CAGR 2019 - 2023), đã cho thấy việc tăng trưởng thị trường như trên, sẽ kích thích chi
tiêu tăng tạo thêm nhiều cơ hội cho doanh nghiệp thu hút khách hàng mạnh hơn. Với đà
tăng trưởng như vậy, đã cho thấy nhu cầu về làm đẹp ngày càng trở nên cần thiết, và đây sẽ
là một thị trường tiềm năng, kích thích phát triển kinh tế nước nhà.
 Môi trường văn hóa, xã hội
Từ xưa đến nay, người Việt Nam ít hoặc thường không có sự bài trừ những vấn đề liên
quan đến thâm mỹ, trừ những trường hợp có liên quan đến thuần phong mỹ tục và thường
ưa chuộng những nguyên liệu làm đẹp từ thiên nhiên. Nắm bắt được quan niệm của người
Việt xưa và nay COCOON trân trọng các nguyên liệu gần gũi với đời sống người Việt. Mặt
khác, thương hiệu mỹ phâm này tỏ ra rất thức thời khi luôn cập nhật những xu hướng thành
phần và công thức tân tiến nhất trên thế giới để hoàn thiện hơn các sản phâm của mình. gốc.
 Môi trường dân số
Dân số hiện tại của Việt Nam là 97.076.893 người vào ngày 28/03/2020 theo số liệu mới
nhất từ Liên Hợp Quốc. Đồng thời là quốc gia đông dân thứ ba trong khu vực Đông Nam Á
và đứng thứ 15 trên thế giới. Sau 10 năm, quy mô dân số Việt Nam tăng thêm 10,4 triệu
người. Đây chính là cơ hội tuyệt vời cho phát triển kinh tế - xã hội, đặc biệt với số lượng
người trẻ chiếm đa số, với cách sống hiện đại, bắt xu hướng, thì việc chăm sóc bản thân
càng nhiều hơn, giúp tạo điều kiện thuận lợi cho thị trường mỹ phâm hiện nay .
 Môi trường khoa học kỹ thuật
Với sự phát triển của thời đại công nghệ 4.0 đã mang đến cho các doanh nghiệp những điều
kiện vô cùng thuận lợi cho việc quảng cáo, quảng bá thương hiệu trên các phương tiện
truyền thông đại chúng, cũng như trên các phương tiện truyền thông trên mạng xã hội như
18

lOMoARcPSD|19685806
Facebook, Youtube, … Nhờ vậy mà hình ảnh của các sản phâm đến gần hơn với công
chúng.
 Môi trường tự nhiên
Việt Nam nằm ở vị trí địa lý rất thuận lợi, như mọi người thường nói “Việt Nam có rừng
vàng, biển bạc” và đất đai màu mỡ đó là những yếu tố giúp cho việc lấy các nguồn nguyên
liệu từ thiên nhiên thuận lợi hơn. Yếu tố Việt Nam ghi dấu ấn rõ rệt trong từng sản phâm
của Cocoon. Không ngoa khi nói rằng nhìn vào danh mục sản phâm của thương hiệu này,
bạn sẽ thấy không khác gì nhìn vào một tấm bản đồ về các sản vật đặc trưng của mỗi miền
đất nước. Từ cà phê Đắk Lắk đến dừa Bến Tre, từ bơ ca cao Tiền Giang đến hoa hồng Cao
Bằng. Bưởi, sachi, rau má, bí đao…
3.3.2. Môi trường vi mô
Giới trung gian:

COCOON đang đây nhanh tốc độ phủ kín mạng lưới Đại lý, Nhà phân phối trên 63 tỉnh,
thành phố trong cả nước bằng việc đưa ra những sản phâm chất lượng cao, đạt Tiêu chuân
quốc tế.
1. Hưởng phần trăm chiết khấu trên giá thành của sản phâm, và chính sách thưởng hàng
tháng. Với tỷ lệ chiết khấu cao hơn so với nhiều nhà sản xuất khác.
2. Do các sản phâm của COCOON được sản xuất tại Việt Nam nên ngoài chất lượng đảm
bảo còn có giá cạnh tranh nhất trên thị trường, tạo điều kiện cho đại lý phát triển.
3. Hỗ trợ giải đáp những phản hồi của khách hàng về sản phâm qua điện thoại.Quý đại lý
được Training tư vấn bán hàng.
4. Được hỗ trợ hệ thống website phục vụ cho công việc bán hàng.
5. Được tham gia tất cả các chương trình khuyến mãi và thúc đây bán hàng của COCOON.
Khách hàng:
Đối tượng mục tiêu của COCOON là giới trẻ, doanh nhân, dân văn phòng ở độ tuổi từ 22-
35 tuổi. Và nhờ sự thấu hiểu về làn da người Việt cũng như điều kiện khí hậu tại Việt Nam,
chỉ sau vài năm ra mắt các sản phâm của COCOON đã nhanh chóng chiếm được cảm tình
của người sử dụng.Họ chọn COCOON không chỉ vì tò mò, vì người việt ủng hộ hàng Việt
mà đó là một sự lựa chọn thông minh và thật sự phù hợp với làn da đầy nhạy cảm của chính
họ.
Đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ canh tranh trực tiếp
 Các thương hiệu nổi tiếng
COCOON phải chịu sự cạnh tranh trực tiếp với những cái tên đình đám đã vô cùng nổi
tiếng. Đầu tiên, mỹ phâm Hàn Quốc từ lâu đã được đông đảo chị em phụ nữ Việt ưa chuộng
vì sự đa dạng về nhãn hiệu, mẫu mã, thành phần sản xuất cũng như công dụng làm đẹp như
là: Innisfree, OHUI, The Body Shop, The Face Shop,… Ngoài ra, các thương hiệu mỹ
phâm ngoại từ Châu Âu có chỗ đứng khác vững chắc trong lòng người tiêu dùng Việt như:
Olay, L’Oreal Paris, Maybelline,… Đây đều là những hãng mỹ phâm cao cấp đã có tên tuổi
và kênh phân phối rộng, có nhiều hệ thống cửa hàng riêng tại Việt Nam nằm. Các thương
hiệu này ít nhiều đã có được cho mình một lượng khách hàng thân thiết, trung thành với các
19

lOMoARcPSD|19685806
sản phâm của họ.

 Nhưng hãng mỹ phẩm nhỏ
Thường được bày bán tại các cửa hàng ở các khu chợ hoặc cửa hàng tạp hóa. Những cửa
hàng này dễ dàng thu hút một số người tiêu dùng là do đánh vào tâm lí hàng giá rẻ, hoặc
đánh vào những người không có nhiều kiến thức am hiểu về mỹ phâm dễ bị thu hút bởi các
quảng cáo sai sự thật.
 Các website chuyên bán mỹ phẩm online
Trong thời đại ngày nay, sự phát triển về công nghệ đã tạo ra nhiều thuận lợi cho người
mua hàng họ có thể tham khảo các thông tin về sản phâm cũng như giá tiền của chúng qua
các trang web trực thuộc hoặc web bán hàng. Do đó việc mua hàng online trên Internet đã
không còn quá lạ lẫm với người tiêu dùng Việt. Một trong những website chuyên bán hàng
mỹ phâm có thể kể đến là Lixibox, Thế giới Skin Food, Hasaki,…Tuy nhiên, việc mua
hàng qua mạng Internet cũng còn khá nhiều hạn chế khi hiện nay có khá nhiều trang web
bán mỹ phâm giả mạo, lừa gạt, bán hàng kém chất lượng, gây tâm lí hoang mang cho nhiều
người tiêu dùng.
Đối thủ canh tranh tiềm ẩn
Mỹ phâm làm đẹp ngày càng trở nên thân thuộc với nhiều chị em phụ nữ và cả cánh mày
râu, vì thế, việc tìm hiểu từ các nguồn thông tin trên mạng và thông qua tư vấn từ các cửa
hàng họ mua, họ có thể tổng hợp lại và mở đầu việc kinh doanh mỹ phâm một cách dễ dàng.
Đối thủ tiềm ân có thể kể đến ở đây là những nhân viên của cửa hàng, khi họ được training
khá nhiều về sản phâm; Tiếp đến, là các khách hàng của doanh nghiệp, hoặc những người
có đam mê về mỹ phâm trang điểm. Đều có thể trở thành đối thủ cạnh tranh trong tương lai.
Nhóm sản phẩm, dịch vụ thay thế
Các Spa cũng như sự phát triển của công nghệ làm đẹp thông qua các Thâm mỹ viện, là
một nhóm dịch vụ thay thế đáng để quan tâm của các thương hiệu mỹ phâm. Tuy nhiên, đi
đôi với việc có chuyên gia, có nhân viên chăm sóc cho riêng mình, thì đó là việc số tiền bỏ
ra cho dịch vụ đó là khá lớn nên đây cũng không hẳn là một trở ngại quá lớn với doanh
nghiệp..
3.3.2.4. Công chung:
Giới tài chính
Có ảnh hưởng đến nguồn vốn, nguồn tài chính của doanh nghiệp bao gồm các ngân hàng,
các nhà đầu tư chứng khoán, các cổ động của công ty.
Công luận, giới truyền thông
Giới truyền thông vừa là điểm mạnh của COCOON , vì có các KOL tin dùng làm hình ảnh
nhưng đây cũng là khó khăn cho COCOON, vì họ sẽ nhận được mối quan tâm rất lớn từ
giới truyền thông với từng hành động nên có nguy cơ sản phâm sẽ bị tây chay nếu KOL đại
diện có scandal. Vì thế, khi đưa ra bất kỳ sản phâm nào, COCOON cũng cần tạo dựng cho
mình một hình ảnh thật hoàn hảo trước công chúng.
Công chúng chính quyền, chính phủ
Nhóm công chúng này giám sát các hoạt động của doanh nghiệp như: quảng cáo, sản xuất,
các luật lệ trong cạnh tranh ngành nhằm đảm bảo các quảng cáo là sự thật, sản xuất chất
lượng và cạnh tranh lành mạnh trong ngành.
Công chúng địa phương
Đây là nhóm công chúng hỗ trợ doanh nghiệp trong vấn đề cung cấp thông tin sản phâm
đến người tiêu dùng.
20

lOMoARcPSD|19685806
Giới hoat động xã hội

Đây là các tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổ chức khác,… Nhóm công
chúng này có thể mang đến ảnh hưởng xấu hoặc tốt đến doanh nghiệp. .
Giới hoat động xã hội
Đây là các tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổ chức khác,… Nhóm công
chúng này có thể mang đến ảnh hưởng xấu hoặc tốt đến doanh nghiệp. Họ có thể gây ảnh
hưởng xấu bằng cách một số nhà nghiên cứu khách hàng hoặc sản phâm tấn công vào việc
sản phâm kém chất lượng, dùng không thật sự hiệu quả.
Công chúng tổng quát
Các công ty cần quan tâm đến thái độ của nhóm này, mặc dù nhóm công chúng này không
tác động đến doanh nghiệp như một lực lượng có tổ chức, nhưng họ sẽ ảnh hưởng đến
khách hàng của doanh nghiệp qua những lời nói, hành động, nhận xét của họ.
Công chúng nội bộ
Nhóm công chúng này là những người công nhân, lực lượng nhân viên làm việc ở công
ty và khu vực sản xuất, hoặc là các nhà quản trị của công ty bao gồm ban lãnh đạo
doanh nghiệp, ban quản lý.
3.4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA COCOON

3.4.1. Phân khúc thị trường
3.4.1.1 Tiêu thức theo khu vực địa lý
Việc tập trung vào phân khúc các thành phố lớn, phát triển là do ở những nơi này có các
đặc điểm sau:
 Có mức sống cao, cũng như nhu cầu làm đẹp và chăm sóc bản thân cao hơn.
 Khả năng tiếp cận, am hiểu nguồn thông tin về các sản phâm mới dễ dàng hơn thông
qua rất nhiều hình thức phong phú khác nhau.
3.4.1.2 Tiêu dung theo dân số - xã hội
Theo độ tuổi:
Từ 16 – 22 tuổi:
 Đây là độ tuổi mới lớn, bắt đầu quan tâm đến vẻ bề ngoài. Có nhu cầu làm đẹp khá
cao nhưng chủ yếu sản phâm tuổi teen, giá rẻ. Do vẫn chưa có khả năng tài chính
cao, vẫn còn phụ thuộc ba mẹ.
Từ 22 – 35 tuổi:
 Ơ độ tuổi này đã có công việc ổn định, và đã tự lập tài chính. Nhu cầu làm đẹp nhằm
đáp ứng đòi hỏi yêu cầu từ các công việc bên ngoài xã hội. Có sự hiểu biết nhất định
về việc làm đẹp và có sự chọn lọc với các sản phâm thuộc các thương hiệu khác
nhau.
Từ 35 tuổi trở lên:

 Công việc đã dần ổn định, đã có chỗ đứng nhất định trong công việc, đồng thời đa
số đã lập gia đình. Nhu cầu làm đẹp vẫn còn nhưng thường đầu tư tiền bạc cho gia
đình hơn là việc chăm sóc bản thân.
Theo giới tính:
Giới tính nữ ở Việt Nam có 48.327.923 người, chiếm 50,2%. Các sản phâm mỹ phâm của
COCOON nói riêng và các nhãn hàng trên thới giới nói chung đều tập trung chủ yếu vào
21

lOMoARcPSD|19685806
giới tính nữ, vì phụ nữ có nhu cầu làm đẹp khá là cao để luôn có vẻ ngoài tươi tắn rạng rỡ.
Theo nghề nghiệp:
 Học sinh, sinh viên: đây là nhóm đối tượng có nhiều sự tìm tòi, thích khám phá và
sử dụng khá nhiều các đồ mỹ phâm làm đẹp.
 Doanh nhân, văn phòng: đây là nhóm đối tượng có thu nhập ổn định, có nhu cầu cao
về chất lượng cũng như nguồn gốc của sản phâm.
Theo thu nhập:
 Nhỏ hơn 5 triệu: Thu nhập ở mức trung bình. Thường rơi vào nhóm học sinh sinh
viên. Vì thế nhóm đối tượng này sẽ mua sắm đồ làm đẹp nhưng không chi trả quá
nhiều cho chi phí làm đẹp.
 Từ 5 – 10 triệu: Mức thu nhập tương đối tốt, người tiêu dùng có xu hướng chọn
những thương hiệu mỹ phâm có chất lượng tốt nhưng mức giá cả vừa phải.
 Trên 10 triệu: Mức thu nhập cao, họ ưu tiên lựa chọn những sản phâm thuộc các
thương hiệu cao cấp, nổi tiếng với các sản phâm với chất lượng vượt trội.
3.4.1.3 Tiêu thức theo tâm lí
_Động cơ mua hàng: Đặc biệt, ngành nghề cần hình ảnh bên ngoài (mẫu ảnh, tiếp viên
hàng không, nhân viên bán hàng, …) họ rất cần một làn da khỏe, mái tóc sáng mượt để tạo
được sự thu hút khi xuất hiện.
_Cá tính: Các sản phâm thiên về cả thiên hướng thời trang mạnh, cả về phong cách giản dị
đời thường. Và có đa dạng các sản phâm, các tông màu cho mọi cá tính từ mạnh mẽ, đến
nhẹ nhàng và sang trọng.
3.4.1.4 Tiêu thức hành vi tiêu dung
Lợi ích tìm kiếm:
•Nhóm các sản phẩm son:
o Chất lượng: “son dưỡng” cần sự mềm mịn của son trên môi, độ dưỡng âm cao, đặc
biệt là giúp môi mềm và không có mùi hắc. “làm sạch da chết” không gây bong tróc
tổn thương môi.
o Giá sản phâm: giá phù hợp với chất lượng mà sản phâm mang lại.
•Nhóm các sản phẩm chăm sóc tóc:
o Chất lượng: độ bám lên tóc, mùi hương đa dạng phù hợp với sở thích của nhiều
người. Giúp tóc chắc khỏe, bóng mượt.
o Giá sản phâm: giá phù hợp, đúng với chất lượng mà sản phâm mang lại.
•Nhóm các sản phẩm chăm sóc da măt:
o Chất lượng: giúp làn da luôn mướt và tươi sáng, giảm mụn đặc biệt là với da nhạy
cảm để người tiêu dùng luôn sở hữu làn da rạng rỡ tự nhiên. Lành tính phù hợp với
mọi làn da và khí hậu Việt Nam.
o Giá sản phâm: Các loại cho da thường có giá khá cao, nhưng giá tiền sẽ thể hiện
đúng với chất lượng, đa dạng công dụng mà sản phâm mang lại.
•Nhóm các sản phẩm cơ thể:
o Chất lượng: cần sự đa dạng về chức năng phù hợp với nhu cầu của người Việt. Sản
phâm làm nổi bật làn da khỏe khoắn của các cô gái năng động, tạo nên vẻ ngoài ấn
tượng, nổi bật giữa đám đông.
Theo lý do mua
•Mua do tính chất công việc: Với giới trẻ hiện nay đặc biệt là những người làm công việc
cần trang điểm, làm tóc thường xuyên họ cần chọn những sản phâm lành tính để cải thiện
làn da, mái tóc.
•Mua vì người nổi tiếng tin dùng: Với những người theo dõi và yêu mến của các KOL quản
22

lOMoARcPSD|19685806
bá sản phâm, người tiêu dùng sẽ mua vì tin tưởng sự tin dùng của của họ, đồng thời muốn
được sử dụng đồ giống thần tượng.
3.4.2. Chọn thị trường mục tiêu
COCOON đã lựa chọn thị trường mục tiêu nhắm tới các khu vực đông dân, có nếp sống
hiện đại, Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội được quan tâm và tập trung phát triển bậc nhất.
Và đồng thời trụ sở chính của COCOON cũng được đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khách hàng mục tiêu mà COCOON nhắm đến là :sinh viên, dân văn phòng,…
trong độ tuổi từ 16 – 25 tuổi, với mức thu nhập trung bình hàng tháng từ 5 – 10 triệu đồng.
Với độ tuổi này đang bắt đầu có nhu cầu về làm đẹp chăm sóc vẻ bên ngoài để đáp ứng
được yêu cầu của công việc, cũng như đời sống riêng tư.Thị trường với phân khúc tầm
trung đang chiếm tới 60% thị phần của toàn ngành,và đây cũng chính là thị trường tiềm
năng mà COCOON muốn hướng tới. Tuy nhiên, COCOON vẫn chưa cho thấy được sự đa
dạng hóa về chiến lược marketing đối với mỗi phân khúc khác nhau.
3.4.3. Định vị thị trường
Theo nghiên cứu đã cho thấy 57% phụ nữ Việt Nam có thói quen chăm sóc da hằng ngày.
Có thể nói thị trường mỹ phâm trang điểm làm đẹp đang là một thị trường rất tiềm năng.
Mỹ phâm có nguồn gốc tự nhiên thì có thể dễ dàng liệt kê ra hàng loạt cái tên nổi bật như
Innifree, The Body Shop, Beauty and Planet, The Face Shop,.. COCOON đã tạo nên cái
nhìn khác biệt và chiếm thiện cảm của người tiêu dùng bởi các nguồn nguyên liệu được lấy
ngay tại các tỉnh thành của nước ta như: cà phê Đắk Lăk, bơ Tiền Giang hay hoa hồng Cao
Bằng,..và sản phâm phù hợp với từng loại da và khí hậu Việt. Ngoài ra COCOON còn có
đội ngũ chuyên tư vấn, trả lời thắc mắc và hướng dẫn chị em sử dụng mỹ phâm theo tình
trạng da.
Một chiến lược định vị khác mà COCOON đã áp dụng đó là định vị dựa vào lợi ích mà sản
phâm cũng như thương hiệu mang lại cho khách hàng. Bắt đầu từ tháng 8/2020 thực hiện
chiến dịch “Khám phá Việt Nam”. COCOON đã lan tỏa được thông điệp đến đúng khách
hàng mục tiêu về việc sử dụng các sản phâm hữu cơ, không chứa các hóa chất và hạt vi
nhựa gây hại cho môi trường. Không chỉ vậy, nhờ chiến dịch này có đánh giá cho rằng “ đã
có quyền hy vọng về một thương hiệu thuần Việt chỉnh chu về cả chất lượng, hình thức sản
phâm.
3.5. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH
NATURE STORY_MỸ PHẨM COCOON
3.5.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
23

lOMoARcPSD|19685806
CHIỀU RÔNG SẢN PHẨM CỦA COCOON
CHĂM SÓC MÔI CHĂM SÓC CƠ

SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA THỂ CHĂM SÓC TÓC
MĂT
Son dưỡng dầu Tinh chất bí đao

Cà phê Đắk Lắk Nước dưỡng tóc
dừa Bến Tre cho da mụnlàm sach da tinh dầu bưởi
chết,dưỡng da
body
CHIỀU Cà phê Đắk Lắk Cấp ẩm cho da từ Gel tắm bí đao Sa-chi serum phục
DÀI làm sach da chết hoa hông Thái hôi tóc
môi Nguyên
Cải thiện da xin Khuynh diệp &
màu từ nghệ Hưng bac hà chăm sóc
Yên da tay và cơ thể
Cà phê Đắk Lắk
làm sach da chết
Bảng 3.1: Bảng chiều dài và chiều rộng danh mục sản phẩm của COCOON
 Chiều sâu của tập hợp sản phâm COCOON

Dòng sản phâm chăm sóc da:
o Sản phâm cho da mụn từ bí đao: Với 6 sản phâm chính: Tinh chất bí đao_Dung
dịch chấm mụn bí đao_Nước bí đao cân bằng da_Nước tây trang bí đao_Gel bí
đao rửa mặt_Mặt nạ bí đao
Hình 3.2 Sản phẩm trị mụn chuyên sâu

(Nguồn: cocoonvietnam.com)
o Sản phâm cải thiện da xỉn màu từ nghệ Hưng Yên:.Nước nghệ Hưng Yên_Tinh
chất nghệ Hưng Yên_Sữa rửa mặt nghệ Hưng Yên_Mặt nạ nghệ Hưng Yên.
Hình 3.3 Sản phẩm tinh chất nghệ Hưng Yên

24

lOMoARcPSD|19685806
o Sản phâm cấp âm cho da từ hoa hồng: Dầu tây trang hoa hồng_Mặt nạ hoa
hồng_Nước hoa hồng_Thạch hoa hồng dưỡng âm_Nước tây trang hoa
hồng_Tinh chất hoa hồng_Gel rửa mặt hoa hồng.
Hình 3.4 Sản phẩm tinh chất hoa hồng

Nhận xét:
- Ưu điểm: Qua các kích thước tập hợp sản phâm trên, ta có thể nhận thấy rằng độ
đa dạng về nhiều nhóm sản phâm của COCOON là khá tốt, họ có đầy đủ mặt
hàng thuộc về sản phâm làm đẹp như son môi, dưỡng da, sữa dưỡng thể, sữa
tắm ,tây tế bào chết và cả sản phâm chăm sóc tóc.
- Nhược điểm: Về chiều sâu của các sản phâm vẫn còn rất hạn chế, mẫu mã khác
nhau cho các mặt hàng vẫn còn ít. Có thể thấy, COCOON chỉ tập trung vào chiều
sâu cho mặt hàng chăm sóc da mặt, tuy nhiên các mặt hàng khác thì vẫn chưa có
sự mới lạ, đa dạng mẫu mã.
3.5.2. Nhãn hiệu sản phẩm

Thương hiệu: COCOON Original Việt Nam
Biểu tượng của thương hiệu:
Cocoon chính là “ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ
trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của chính họ.Dòng chữ The Cocoon
Original Việt Nam có ý nghia: Mỹ phâm hữu cơ Việt Nam. Hình ảnh của logo mang thông
điệp: Mỹ phầm hữu cơ Cocoon Việt Nam giúp phụ nữ Việt ngày càng đẹp, hoàn mỹ hơn và
luôn đồng hành cùng phái đẹp Việt
25

lOMoARcPSD|19685806
Hình 3.5 Logo của COCOON

Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm:
- COCOON không quá cầu kỳ trong việc lựa chọn tên cho từng sản phâm riêng
biệt: Mỗi sản phâm sản xuất đều được đặt dưới những tên gọi dựa trên nguyên
liệu hữu cơ và công dụng mà thương hiệu muốn đem đến khách hàng. Đặc biệt,
COCOON còn khéo léo đưa văn hóa tranh khắc gỗ Việt Nam vào logo của các
nguyên liệu như: bí đao, cà phê, sa-chi, bưởi…
Nhận xét:
- Ưu điểm: Với cách đặt tên thương hiệu đã cho thấy được sự tính toán, suy nghi
thông minh của công ty khi tên thương hiệu đã thể hiện được mọi ý tưởng ấp ủ
của thương hiệu.Thông qua tận dụng những ưu ái từ thiên nhiên Việt để hoàn
thiện nét đẹp Việt.
- Nhược điểm: Do là một cái tên khá mới trên thị trường mỹ phâm gần đây nên
COCOON vẫn chưa cho thấy được sự phổ biến của mình. Chiến lược quảng bá COCOON
hiện nay vẫn chưa quá ấn tượng và gây tò mò đến người tiêu dùn
3.5.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
- Quyết định chất lượng sản phẩm: Giữa những lùm xùm về mỹ phâm giả tràn
lan khắp thị trường, người tiêu dùng sẽ tìm về những dòng sản phâm chuân Việt
để có thể yên tâm về chất lượng. Vì vậy COCOON đã ra mắt đem lại niềm tin
cho người tiêu dùng Việt với mục tiêu hàng Việt Nam nhưng chất lượng quốc tế.
Các sản phâm của COCOON đã được kiểm duyệt về sự chất lượng, độ an toàn
cho người dùng. Đa số các dòng sản phâm dưỡng da đều có ưu điểm:Dịu nhẹ, dễ
chịu khi dùng thường xuyên; Chất dưỡng âm sâu và giúp da mềm mượt; Mùi
hương tự nhiên từ các nguyên liệu hữu cơ ; Bảo vệ da dưới ánh nắng tia cực tím;
Chống lão hóa cho da. Còn về sản phâm cho body được nghiên cứu dành riêng
cho làn da người Việt cùng thành phần thiên nhiên: Tinh chất bí đao,khuynh
diệp và bạc hà,cà phê Đắk Lắk giúp làm dịu và cung cấp độ âm hoàn hảo cho da.
Đối với sản phâm cho tóc: nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi được sản xuất nguyên
chất từ vỏ bưởi giúp tóc luôn trong trạng thái chắc khỏe và tràn đầy sức sống.
26

lOMoARcPSD|19685806
- Đặc tính sản phẩm: Các sản phâm của COCOON rất đa dạng và mỗi sản phâm
có những đặc điểm cũng như chức năng nổi bật riêng:
 Về dòng sản phẩm tinh chất bí đao: Được biết đến là dòng sản phâm trị
mụn sản phâm mang đến cho người tiêu dùng 1 quy trình chăm sóc da
mụn chuyên sâu, gồm đầy đủ các bước giúp loại bỏ dầu thừa, bụi bân,
giữ lỗ chân lông thông thoáng, đồng thời bổ sung các dưỡng chất giúp da
hồi phục và ngăn ngừa mụn tái phát.
 Về sản phẩm cải thiện da xỉn màu từ nghệ Hưng Yên: Tinh chất nghệ có
tác dụng chống oxy hóa mạnh mẽ giúp tăng cường khả năng làm sáng da,
cải thiện làn da xỉn màu và làm mờ vết thâm. Cải thiện làn da từ tinh chất
hoàn toàn từ tự nhiên là điểm vượt trội so với nhiều sản phâm trên thị
trường.
 Về sản phẩm cấp ẩm cho da: Thấu hiểu được tình trạng da của người tiêu
dung Việt. Chu trình dưỡng da chuyên sâu Hoa hồng hữu cơ giúp làm
sạch lớp trang điểm, bụi bân và cấp âm, nuôi dưỡng và làm mềm da, giúp
da luôn căng mọng, âm mịn và tươi mới.
27

lOMoARcPSD|19685806
- Thiết kế sản phẩm:Thiết kế của COCOON được đánh giá là khá thuần Việt kể
cả trong các hình ảnh đại diện ở từng sản phâm sau:
 Dòng tinh chất bí đao: Với thiết kế trụ tròn khá đơn giản màu nâu đất để
tập trung sự chú ý vào những thông tin về sản phâm.
Hình 3.6 Tinh chất bí đao COCOON

 Sản phẩm tẩy da chết của COCOON: Với thiết kế bao bì màu cà phê đặc
trưng giúp khách hàng có thể dễ dàng cảm nhận nguyên liệu cũng như
hương liệu của sản phâm ngay cả khi chưa sử dụng.
Hình 3.7 Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết

 Dòng sản phẩm cấp ẩm từ hoa hồng: COCOON lựa chọn những chai
nhựa trong để khách hàng dễ dàng nhìn thấy thành phần cũng như chất
lượng của sản phâm.
28

lOMoARcPSD|19685806
Hình 3.8 Tinh chất hoa hồng

Nhận xét:
- Ưu điểm:
Về chất lương: Với công nghệ sản xuất cùng những nguyên liệu tự nhiên mang lại chất
lượng đảm bảo an toàn, với xuất xứ rõ ràng cho người dùng.
Về đăc tính sản phẩm:Về sản phâm cho da, chất gel lỏng, nhẹ giúp thâm thấu nhanh và
sâu bên trong làn da.Về sản phâm son dưỡng được đánh giá mỏng mịn giúp môi căng
bóng,loại bỏ hiệu quả da chất.Còn đối với xịt dưỡng tóc được cho là giảm thiểu tình
trạng gãy rụng, nuôi dưỡng mái tóc và da đầu cực kỳ tốt.
Về thiết kế sản phẩm: Chúng ta có thể thấy ở mỗi sản phâm, COCOON có những cải
tiến về thiết kế. Như với sản phâm tinh chất nghệ và hoa hồng,COCOON đã gần như
thay đổi hoàn toàn về thiết kế so với các sản phâm trước đó.
- Nhược điểm:
Việc sản xuất sản phâm nào cũng sẽ xảy ra một số sai sót, COCOON cũng không ngoại
lệ, tuy với chất lượng đảm bảo an toàn, nhưng việc sáng tạo về thiết kế còn khá phổ
biến chưa tạo được ấn tượng nổi bật. Theo một số nhận xét của khách hàng như sau:Về
chất lượng dòng son dưỡng thì chất son sáp hay bị chảy đong rãnh,dính vào đầu
nắp .Về sản phâm dưỡng da thì được nhận xét là lượng lấy của mỗi lần lấy được khá
nhiều gây lãng phí.
3.5.4. Thiết kế bao bì sản phẩm:
Cocoon không quá chú trọng tính cầu kì của bao bì,thiên về các thiết kế tiện dụng .Bao
bì của họ luôn hướng đến môi trường, tất cả bao bì đều được làm bằng giấy thân thiện,
không cán màn nhựa, chai lọ đựng sản phâm có khả năng tái chế
- Bao bì tiếp xúc:
 Serum hoa hồng: Được thiết kế với tông màu vàng tạo cảm giác tinh tế,
sang chảnh. Sản phâm nhỏ gọn không tốn nhiều diện tích nên rất tiện
mang theo sử dụng thường xuyên.
29

lOMoARcPSD|19685806
Hình 3.9 Thiết kế serum hoa hồng

 Dòng son dương COCOON: Bao bì với chất liệu bằng nhựa, thiết kế
tương đối bắt mắt và cầm khá chắc tay.Đặc biệt với lớp vỏ màu đen đậm
sẽ làm bật lên chất son sáp trắng từ dừa Bến Tre.
Hình 3.10 Thiết kế của son thỏi COCOON

 Xịt dương tóc tinh dầu bưởi: Vỏ bằng nhựa nên khá nhẹ, với sắc xanh đặt
trưng của vỏ bưởi tạo cảm giác tươi mát cho người sử dụng. Tuy nhiên
phần đầu xịt còn khá yếu dễ bị lỗi nếu xãy ra va chạm mạnh.
Hình 3.11 Xịt dương toc

30

lOMoARcPSD|19685806
- Bao bì ngoài:
 Bộ sản phẩm cấp ẩm hoa hồng: Có bao bì khá bắt mắt, đóng thành hộp
chữ nhật chắc chắn. Ba món mỹ phâm bên trong được lót bằng hoa hồng
sấy khô. Thiết kế này của COCOON ngụ ý như một phần quà từ thiên
nhiên mà thương hiệu muốn đem đến cho người tiêu dùng.
Hình 3.12 Bao bì bộ sản phẩm cấp ẩm

 Các dòng sản phẩm về măt nạ: khi mua mặt nạ hay thạch dưỡng sẽ có hộp đựng
được làm bằng giấy, vô cùng sang trọng, và màu sắc của hộp giấy cùng thiết kế
chữ nhật màu hồng sẫm.
Hình 3.13 Hộp đựng màu hồng sâm cho sản phẩm mặt nạ
31

lOMoARcPSD|19685806
Hình 3.14 Hộp đựng bộ sản phẩm sưa tắm khuynh diệp_bạc hà
 Ngoài ra COCOON còn có những chiến dịch bảo vệ môi trường như những hộp
đựng của sản phâm sẽ được thu gom lại để tái chế.
Hình 3.15 Hộp đựng sản phẩm COCOON được tái chế
- Bao bì vận chuyển: Được thiết kế bằng bìa carton để bảo quản vận chuyển sản
phâm, tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển.
Hình 3.16 Bao bì vận chuyển của sản phẩm COCOON

Nhận xét:
- Ưu điểm: Thiết kế bao bì bênh ngoài của COCOON được sáng tạo rất công phu
tùy theo mùa, hình ảnh, màu sắc, logo tên nhãn hiệu của công ty được đưa vào
bao bì với những sự tính toán, sáng tạo rất tinh tế và thông minh. Bênh cạnh đó
32

lOMoARcPSD|19685806
bao bì cũng thay đổi linh hoạt theo từng chương trình mà công ty tổ chức.
- Nhược điểm: Chưa đa dạng được chất liệu bao bì. Với nhiều bao bì bằng hộp
giấy mềm cho các sản phâm bán lẻ sẽ dễ gây ra việc dễ bám bân hoặc bị vò lại
trong quá trình vận chuyển.
3.5.5. Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Doanh nghiệp đã trang bị rất nhiều dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng như sau:
 Cơ chế tiếp nhận và giải quyết khiếu nại liên quan đến việc thông tin của
người tiêu dùng hay sản phâm .
 Miễn phí vận chuyển nếu xảy ra lỗi: Khách hàng sẽ không phải chịu bất
kỳ một loại phí phát sinh nào trong quá trình đổi - trả sản phâm.
 Khi đặt hàng với số lượng lớn, COCOON sẽ hỗ trợ miễn phí ship đến
các khách hàng.
Nhận xét:
-Ưu điểm: Các dịch vụ hỗ trợ sản phâm của COCOON khá đa dạng, đặc biệt với cơ chế
giải quyết và bảo vệ người dùng được công ty rất xem trọng. Đem lại cho khách hàng sự
an tâm khi mua hàng, đặt hàng trên website của COCOON.
-Nhược điểm: Công ty vẫn chưa đưa được nhiều chương trình offline, dùng thử tại các
khu trung tâm thương mại lớn đến cho khách hàng biết đến thương hiệu
3.5.6. Phát triển sản phẩm mới

Với nhu cầu và sự kỳ vọng vô hạn của người tiêu dùng đối với mọi mặt hàng, không riêng
gì các sản phâm mỹ phâm. Nên doanh nghiệp luôn phải thay đổi, phát triển các sản phâm
nhằm đem lại sự mới lạ và thỏa mãn sự kỳ vọng của khách hàng. Để giảm bớt những yếu tố
rủi ro, doanh nghiệp xem xét quá trình phát triển sản phâm mới một cách rất cân thận theo
từng giai đoạn.
Hình thành và lựa chọn ý tưởng:
Nhận thấy thị trường nội địa đang chịu sự áp đảo của những dòng dưỡng da tầm trung như:
The Body Shop, The Ordinary… Chính vì vậy, với tâm lý hàng nội địa là một điểm cộng
đầu tiên trong tổng thể chiến lược của COCOON. Hãng tự định vị mình là một brand mỹ
phâm đầu tiên từ Việt Nam đạt những tiêu chuân quốc tế, phù hợp với khí hậu và nước da
của phụ nữ Á Đông. Thêm vào đó,COCOON còn nhấn mạnh vào giá thành khi nó có giá ở
phân khúc tầm trung cực kỳ hợp lý, cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu nổi tiếng quốc
tế. Chính với chiến lược này đã khiến thương hiệu từ khi ra mắt đã gây được hiệu ứng cao
tại phân khúc mỹ phâm tầm trung Việt Nam.
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phâm:
Cách xây dựng thương hiệu gắn với hình ảnh “của thiên nhiên và vì thiên nhiên” tận dụng
triệt để. Định vị đối tượng khách hàng của COCOON nhắm tới nhóm phụ nữ trẻ 16-35 tuổi
và mức giá từ 250-350 nghìn đồng/sp vào phân khúc trung cấp. Nói về kênh bán hàng
thương hiệu này chọn hướng đi qua mạng xã hội, các trang điện tử, website,…
Thiết kế sản phâm:
33

lOMoARcPSD|19685806
Các dòng sản phâm được đặt theo tên nguyên liệu hình thành lên sản phâm. Và tên được in
trực tiếp trên thân sản phâm cũng như vỏ ngoài giúp khách hàng dễ dàng nhận biết sản
phâm.
Giai đoạn thử nghiệm:
COCOON đã thực hiện một chiến dịch truyền thông có SOCIAL ADS được đánh giá khá
thành công khi thực hiện chiến dịch “Khám phá Việt Nam”. Chiến dịch này không chỉ giúp
tăng độ nhận diện với các khách hàng về một thương hiệu mỹ phâm thuần chay đến từ Việt
Nam. Không chỉ vậy, nhờ chiến dịch này, giúp COCOON hoàn thiện tiêu chuân của một
thương hiệu thuần Việt chỉnh chu về cả chất lượng, hình thức sản phâm.
Chế tạo hàng loạt và tung sản phâm mới ra thị trường:
TINH CHÂT NGHỆ HƯNG YÊN mở bán chính thức 3/4/2021 với mức giá: 295.000đ
(dung tích: 30ml). Ngay từ khi ra mắt cộng với chiến dịch tận dụng triệt để mạng xã hội
đang thâu tóm rất nhiều mảng của khách hàng Việt Nam, trong giờ đầu tiên đã nhận được
sự quan tâm vượt trội từ người tiêu dùng.
Nhận xét:
-Ưu điểm: Các dòng sản phâm mới của COCOON luôn được đầu tư về mặt chất lượng, giá
cả và cả quảng bá thương hiệu rất tốt. Với mỗi dòng sản phâm mới sắp ra mắt thị trường,
COCOON luôn thực hiện kiểm soát rất tuần tự từng bước đi, từ việc lên ý tưởng mang ý
nghia đến cho khách hàng, đến việc thử nghiệm sản phâm và đến giai đoạn thiết kế ra một
cách rõ ràng liền mạch.
-Nhược điểm: Tuy nhiên, nhìn chung hiện nay, COCOON vẫn cho ra mắt các sản phâm
mới nhưng tập trung vào mỗi dòng chăm sóc da, một số sản phâm vẫn chưa được quan tâm
phát triển thêm nhiều dòng sản phâm mới như về son dưỡng hay dưỡng tóc. Đồng thời việc
quảng bá thương hiệu trong quá trình ra mắt sản phâm còn nhiều hạn chế, chưa có nhiều
chương trình khuyến mãi hấp dẫn đợt ra mắt hay quảng bá sản phâm cho khách hàng trong
những năm qua, nên sẽ khó tiếp cận với đại đa số khách hàng.
3.5.7. Chu kỳ sống của sản phẩm
Hiện tại chu kỳ sống của sản phâm thương hiệu COCOON đang trong giai đoạn phát triển
nhưng chưa đạt tới chín muồi. Bước đầu, dòng sản phâm đã tạo được uy tín và thành công
cho mình ở thị trường Việt Nam.
Ngoài ra, dòng sản phâm không ngừng bổ sung thêm các sản phâm mới vào danh mục sản
phâm của mình, tạo ra sự đa dạng đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng. Chu kỳ một dòng
mỹ phâm tại Việt Nam hiện nay đạt từ 6 tháng đến 1 năm, đây cũng là khoảng thời gian
COCOON dự kiến nghiên cứu, thực hiện và tung ra sản phâm mới của mình, nhằm bắt kịp
xu hướng của người tiêu dùng.Tuy có nhiều khó khăn, nhưng COCOON đã khắc phục được
và vẫn đang tiếp tục
Nhận xét:
-Ưu điểm: Hiện tại các quyết định marketing cho giai đoạn giới thiệu thị trường và phát
triển thị trường COCOON đang làm rất tốt khi biết tận dụng thế mạnh social media để
quảng bá thương hiệu của mình.
-Nhược điểm: Việc ra sản phâm cũng như quảng bá thương hiệu vẫn còn ở mức bình
thường, chưa đem đến những bất ngờ, ấn tượng để đưa thương hiệu lên một giai đoạn phát
triển hơn nữa. Việc dùng KOL quảng bá sản phâm được thực hiện nhiều lần có thể sẽ khiến
34

lOMoARcPSD|19685806
người tiêu dùng cảm thấy nhàm chán, vì chỉ nhớ đến thương hiệu đó của người nổi tiếng
quảng bá, mà không hề quan tâm thực sự đến sản phâm và điều đó sẽ khiến doanh nghiệp
khó kinh doanh lâu dài.
Từ những cơ sở lý luận và lịch sử hình thành công ty được giới thiệu, chương 3 đã phân
tích thực trạng vận dụng chiến lược sản phâm của công ty TNHH Nature Story_Mỹ phâm
COCOON. Phân tích chi tiết các vấn đề liên quan tới chiến lược sản phâm. Bên cạnh việc
phân tích chiến lược sản phâm, chương còn cung cấp thông tin về thực trạng thực hiện các
chiến lược khác: chiến lược giá, phân phối, chiêu thị.
Từ đó cho thấy, muốn xây dựng một thương hiệu uy tín, lâu dài và có chỗ đứng trong lòng
người tiêu dùng, thì trước hết phải có sản phâm chất lượng cao. Và chiến lược sản phâm
phù hợp. Việc ra mắt, tiếp thị sản phâm phải khác biệt, phải đầu tư liên tục và dài hơi.
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển hơn nữa phải hiểu được những thiếu sót của mình,
đồng thời đoán biết được những cơ hội và thách thức phía trước, thông qua đó có hướng
khắc phục và phát triển doanh nghiệp sao cho phù hợp đem lại hiệu quả tối ưu nhất, đó
cũng chính là nội dung chính sẽ đề cập ở chương tiếp theo.
35

lOMoARcPSD|19685806
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CỦA CÔNG TY TNHH Nature Story_Mỹ phẩm COCOON
4.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP (PHÂN TÍCH MA TRẬN

SWOT CỦA CÔNG TY)
➢ Điểm manh (Strengths)
- S1: Độ đa dạng về nhiều nhóm sản phâm của COCOON là khá tốt, họ có đầy đủ
mặt hàng thuộc về sản phâm chăm sóc da, môi và tóc như: mặt nạ,nước hoa
hồng,serum trị mụn, nước tây trang ,son dưỡng và tây tế bào chết môi,nước dưỡng
tóc ,gel tắm,…
- S2: Sự tính toán, suy nghi thông minh của công ty khi đặt tên thương hiệu mang
được giá trị sâu sắc Cocoon nghia là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ ấp,
nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng
lẫy. Từ ý nghia như thế, Cocoon chính là “ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của
người Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách
của chính họ. Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ
chính những nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc.
- S3: mấu chốt tạo nên một sản phâm mỹ phâm an toàn và có độ ổn định cao là nhờ
vào dây truyền và kỹ thuật sản xuất hiện đại. Các sản phâm của Cocoon được sản
xuất tại nhà máy đáp ứng các yếu tố về vệ sinh, khép kín và không bị nhiễm chéo ở
các khâu sản xuất đáp ứng điều kiện khắt khe của Bộ Y Tế Việt Nam.
- S4: Hình thức sản phâm cũng là điều được Cocoon rất chú trọng, các thiết kế của họ
luôn hướng đến môi trường, tất cả bao bì đều được làm bằng giấy thân thiện, không
cán màn nhựa, chai lọ đựng sản phâm có khả năng tái chế. Đặc biệt, Cocoon còn
khéo léo đưa văn hóa tranh khắc gỗ Việt Nam vào logo của các nguyên liệu như: bí
đao, cà phê, sa-chi, bưởi…
- S5: Các dịch vụ hỗ trợ sản phâm của COCOON khá đa dạng, đặc biệt với cơ chế
giải quyết và bảo vệ người dùng được công ty rất xem trọng. Đem lại cho khách hàng
sự an tâm khi mua hàng, đặt hàng trên website của COCOON. Chính nhờ điều đó
kênh bán hàng online của công ty rất được tin dùng và doanh thu bán hàng nhờ vào
kênh phân phối này là rất lớn).
- S6: Các dòng sản phâm mới của COCOON luôn được đầu tư về mặt chất lượng,
giá cả và cả quảng bá thương hiệu rất tốt. Với mỗi dòng sản phâm mới sắp ra mắt thị
trường, COCOON luôn thực hiện kiểm soát rất tuần tự từng bước đi, từ việc lên ý
tưởng mang ý nghia đến cho khách hàng, đến việc thử nghiệm sản phâm và đến giai
36

lOMoARcPSD|19685806
đoạn thiết kế, đầu tư quảng bá sản phâm, cũng được diễn ra một cách rõ ràng liền
mạch.
- S7: Hiện tại các quyết định marketing cho giai đoạn giới thiệu thị trường và phát
triển thị trường COCOON đang làm rất tốt khi biết tận dụng thế mạnh truyền thông
(từ các nghệ si tên tuổi, Beauty blogger sức hút triệu view) để quảng bá thương hiệu
của mình.
- S8: Lựa chọn phân khúc tầm trung làm phân khúc thị trường mục tiêu nên giá bán
của COCOON rất vừa túi tiền với đại đa số người dùng Việt, đặc biệt là phù hợp với
nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty đã chọn lựa. Giá thành của COCOON là quá
phải chăng với chất lượng mà sản phâm mang lại.
- S9: Việc đưa ra các lợi ích cho bên thứ ba (đại lý, phân phối) giúp việc phân phối
sản phâm được mở rộng và thuận tiện hơn.
➢ Điểm yếu (Weaknesses)
- W1: Về chiều sâu của các sản phâm vẫn còn rất hạn chế, mẫu mã khác nhau cho
các mặt hàng vẫn còn ít. Chúng ta có thể thấy, COCOON chỉ tập trung vào chiều sâu
cho mặt hàng chăm sóc da nhạy cảm, tuy nhiên các mặt hàng khác thì vẫn chưa có sự
mới lạ, đa dạng mẫu mã, chưa đưa ra các cải tiến, phát triển mới ở các dòng sản phâm
dưỡng da khác cũng như các mặt hàng sản phâm còn lại.
- W2: Những chiến lược quảng bá thương hiệu vẫn chưa quá ấn tượng, chưa tạo được
vị trí nhất định lòng người tiêu dùng.
- W3: Việc sản xuất sản phâm nào cũng sẽ xảy ra một số sai sót, COCOON cũng
không ngoại lệ, tuy với chất lượng đảm bảo an toàn, nhưng việc sáng tạo về thiết kế,
cũng như chất kem, độ đặc của tinh chất, serum vẫn còn nhiều thiếu sót mà
COCOON cần khắc phục như sản phâm serum khá lỏng khó thâm thấu vào da nhanh
chóng, gel tắm khuynh diệp còn nồng mùi sẽ khó cho khách hàng không chịu được
mùi hương này.Chỉ có một dòng son dưỡng duy nhất chiết suất từ dầu dừa đây được
xem là dòng sản phâm khác phổ biến và không tạo được ấn tượng cho người tiêu
dùng.
- W4: Chưa đa dạng được chất liệu hay mẫu mã bao bì. Với nhiều bao bì bằng hộp
giấy mềm cho sản phâm bán đơn lẻ sẽ dễ gây ra việc dễ bám bân hoặc bị vò lại trong
quá trình vận chuyển.
- W5: Công ty vẫn chưa đưa được nhiều chương trình offline, dùng thử tại các khu
trung tâm thương mại lớn đến cho khách hàng biết đến thương hiệu của COCOON
- W6: Tuy việc ra sản phâm mới được công ty rất quan tâm. Tuy nhiên, đến nay nhìn
chung, COCOON vẫn chỉ cho ra mắt các sản phâm mới nhưng tập trung vào mỗi sản
37

lOMoARcPSD|19685806
phâm chăm sóc da, một số sản phâm vẫn chưa được quan tâm phát triển thêm nhiều
dòng sản phâm mới như về son dưỡng, gel tắm hoặc sữa dưỡng thể. Đồng thời việc
quảng bá thương hiệu trong quá trình ra mắt sản phâm còn nhiều hạn chế, chưa có
nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn đợt ra mắt hay quảng bá sản phâm cho khách
hàng trong những năm qua nên sẽ khó tiếp cận với đại đa số khách hàng.
- W7: Việc ra sản phâm cũng như quảng bá thương hiệu vẫn còn ở mức bình thường,
chưa đem đến những bất ngờ, ấn tượng để có thể đưa thương hiệu lên một giai đoạn
phát triển hơn nữa. Việc dùng người nổi tiếng kết hợp quảng bá sản phâm được thực
hiện nhiều lần có thể sẽ khiến người tiêu dùng cảm thấy nhàm chán, vì chỉ nhớ đến
thương hiệu đó của người nổi tiếng đó quảng bá, mà không hề quan tâm thực sự đến
sản phâm và điều đó sẽ khiến doanh nghiệp khó kinh doanh lâu dài.
- W8: So với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong thị trường mỹ phâm, giá các sản
phâm của COCOON được định giá có mức chênh lệch khá cao ở các dòng sản phâm
với mức giá thấp nhất là 35k/ sản phâm (son dưỡng môi). Mức giá cao nhất của hãng
là 710K, về lâu dài sẽ gây khó khăn cho việc tiêu thụ sản phâm khi thị trường cạnh
tranh ngày gay gắt, đặc biệt khi các dòng mỹ phâm nội địa trung giá rẻ, thiết kế và
màu sắc trendy mới lạ ngày càng xâm nhập nhiều vào thị trường mỹ phâm Việt Nam.
➢ Cơ hội (Opportunities)
- O1: Ngày nay, thị trường kinh doanh mỹ phâm làm đẹp là một trong những thị
trường được quan tâm, săn đón và đang có xu hướng phát triển rất mạnh. Chính phủ
cũng đã ban hành nhiều nghị định, thông tư cũng như công văn vềngành kinh doanh
nhằm tạo ra các điều kiện kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp, cũng như để
kiểm soát việc kinh doanh sản xuất các mặt hàng mỹ phâm.
- O2: Với mức tăng trưởng bình quân khá cao mỗi năm, thị trường mỹ phâm Việt
Nam ngày càng thu hút nhiều doanh nghiệp nước ngoài mở cửa hàng kinh doanh. Với
đà tăng trưởng như vậy, đã cho thấy nhu cầu về làm đẹp ngày càng trở nên cần thiết,
và đây sẽ là một thị trường tiềm năng, kích thích phát triển kinh tế nước nhà.
- O3: Từ xưa đến nay, người Việt Nam ít hoặc thường không có sự bài trừ những vấn
đề liên quan đến thâm mỹ, trừ những trường hợp có liên quan đến thuần phong mỹ
tục. Với thời đại hiện đại như ngày nay, tư tưởng của người Việt cũng đã thoáng hơn
ngày xưa, họ dễ dàng chấp nhận những gì mới mẻ và có quan điểm cách tân, làm đẹp
cho đời cho bản thân.
- O4: Với cơ cấu dân số vàng, số người lao động và số lượng người trẻ chiếm đa số,
đồng thời với cách sống hiện đại, bắt xu hướng, thì việc chăm sóc bản thân càng
nhiều hơn, giúp tạo điều kiện thuận lợi cho thị trường mỹ phâm hiện nay.
- O5: Với sự phát triển của thời đại công nghệ 4.0 đã mang đến cho các doanh nghiệp
38

lOMoARcPSD|19685806
những điều kiện vô cùng thuận lợi cho việc quảng cáo, quảng bá thương hiệu trên các
phương tiện truyền thông đại chúng, cũng như trên các phương tiện truyền thông trên
mạng xã hội như Facebook, Youtube, … đồng thời còn mang đến thuận lợi cho việc
mua sắm của người tiêu dùng. Nhờ vậy mà hình ảnh của các sản phâm đến gần hơn
với công chúng.
- O6: Việt Nam nằm ở vị trí có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển, cũng như giáp
biên giới nhiều quốc gia, đó là những yếu tố giúp cho việc lấy các nguồn nguyên liệu
từ thiên nhiên thuận lợi hơn, cũng như thuận lợi cho việc xuất nhập khâu hàng hóa,
giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đa ngành nói chung và ngành mỹ
phâm nói riêng thêm đỡ phần nào khó khăn.
➢ Thách thức (Threats)
- T1: Tình trạng quảng cáo thiếu trung thực, làm hàng giả, hàng nhái, lừa dối khách
hàng càng tràn lan, khiến người tiêu dùng khá quan ngại với việc mua sắm sản phâm
qua mạng, mua hàng ngoại cũng như cả việc mua tại cửa hàng.
- T2: Với vị trí địa lí thuận lợi thì sẽ tồn tại một số khó khăn về chi phí sản xuất sẽ
tăng cao ở những nơi nằm ở vị trí trung tâm, hoặc khó khăn cho việc mở rộng các chi
nhánh tại các tỉnh thành ở vùng sâu vùng xa. Và do yếu tố thời tiết thay đổi, biến đổi
khí hậu, ô nhiễm môi trường, thiên tai cũng đã ảnh hưởng ít nhiều đến nguồn cung
nguyên liệu từ thiên nhiên và cả việc vận chuyển sản phâm.
- T3: Thị trường càng lớn cũng đồng nghia với việc đối thủ cạnh tranh càng nhiều,
doanh nghiệp càng phải bỏ công sức, tiền bạc để đầu tư tạo ra các sản phâm khác biệt,
cạnh tranh với các đối thủ mạnh, yếu, lớn, nhỏ, cũ, mới khác nhau.
- T4: Các Spa cũng như sự phát triển của công nghệ làm đẹp thông qua các Thâm mỹ
viện, là một nhóm dịch vụ thay thế đáng để quan tâm của các thương hiệu mỹ phâm.
- T5: Nhu cầu thường đi liền với kỳ vọng, nhu cầu về mỹ phâm càng tăng, thì kỳ
vọng của người tiêu dùng càng cao, họ muốn các sản phâm phải đảm bảo, hoàn thiện
nhất có thể. Đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu, nghiên cứu, sáng tạo nhiều hơn để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
39

lOMoARcPSD|19685806
SWOT Điểm manh (S) Điểm yếu (W)
40

lOMoARcPSD|19685806
- S2+S9+O6 - O2+O3+O4+W1+W3
Tiếp tục mở rộng phát triển các hệ +W4+W8
thống phân phối tại các tỉnh thành Với sự phát triển của thị trường
phố khác như: Cần Thơ, Nha mỹ phâm. Doanh nghiệp nên ra
Trang,... và cả ở những tỉnh thành mắt đa dạng hơn các sản phâm
nhỏ, lẻ khác nhằm tiếp cận tối đa mới, cải tiến chất lượng sản
các đối tượng khách hàng tiềm phâm, bao bì tạo sự khác biệt
năng.Tăng thêm nhiều lợi ích cho trên thị trường. Đồng thời đưa
phía trung gian để tạo mối quan hệ ra các giá cả phù hợp cho nhiều
hợp tác,phát triển bềnh vững. phân khúc đối tượng nhỏ mà
- S5+S6+S7+O3+O4+O5 công ty nhắm đến, nhằm đem
Tận dụng tốt việc tạo xu hướng thương hiệu đến gần hơn với
Cơ hội (O) tiêu dùng thông qua việc quảng bá người tiêu dùng.
trên mạng xã hội hoặc những - O1+O5+W2+W7
người có ảnh hưởng lớn đến người Cùng với sự phát triển của công
tiêu dùng. Đồng thời tận dụng triệt nghệ 4.0 và bằng sự giám sát
để thuận lợi từ kênh online nhằm quản lý của chính phủ về an
hỗ trợ việc mua sắm của khách ninh mạng. Doanh nghiệp nên
hàng. đây mạnh hơn nữa việc quảng
- S1+S3+S4+S8+O1+O2+O3 bá sản phâm, cũng như tư vấn,
+O4 mua hàng online một cách ấn
Tận dụng tốt sự giúp đỡ của chính tượng, sáng tạo hơn nữa, tạo
phủ và khai thác tối đa thị trường được sự hứng thú cho người
mỹ phâm trang điểm tại Việt Nam, tiêu dùng.
thông qua việc đưa ra các
dòng sản phâm mới thường
41

lOMoARcPSD|19685806
xuyên, sáng tạo, khác biệt, với các a. O3+O4+W5+W6

loại giá thành phù hợp đến từng Tư tưởng hiện đại của giới trẻ
nhóm khách hàng, giúp cho khách là một tiềm năng mà công ty
hàng có sự lựa chọn phù hợp với nên khai thác, bằng cách đưa ra
bản thân và tiếp cận được nhiều các chương trình offline, dùng
phân khúc khách hàng khác nhau. thử nhiều hơn tại các trung tâm
mua sắm lớn, sẽ dễ thu hút sự
chú ý của giới trẻ. Và với tâm
lí của người trẻ nói riêng và
nhiều khách hàng nói riêng, thì
các chương trình khuyến mãi,
giảm giá luôn mang đến cho họ
niềm vui và hào hứng hơn khi
mua sắm.
- S6+S7+T1 5 T3+T5+W2+W8
Tận dụng việc quảng bá thương Doanh nghiệp cần đưa ra
hiệu từ những người đáng tin cậy những chiến lược marketing
với công chúng (các nghệ si, ca si, đúng đắn cho các đợt ra mắt
KOLs,…) nhằm tạo được niềm tin sản phâm mới, đồng thời với
cho người tiêu dùng. việc ngày càng có nhiều hãng
- S1+S3+S4+S8+T3+T4+T5 mỹ phâm giá rẻ trên thị trường.
Thách thức
Không ngừng nâng cao chất lượng Nên khi đưa ra các sản phâm
(T)
sản phâm, đồng thời cải tiến và mới cần xác định được
phát triển hơn nữa các dòng sản phân khúc mục tiêu và đối
phâm nhằm đáp ứng nhu cầu thị tượng mục tiêu mà hãng nhắm
trường, kết hợp sử dụng hiệu quả tới trong đợt tung sản phâm sắp
các chiến lược marketing mix tới.
khác (giá, phân phối) để có thể
cạnh tranh với các đối thủ trên thị
42

lOMoARcPSD|19685806
trường ngày càng đông trên thị [1] T1+T2+T4+W1+W3+W4

trường mỹ phâm. Cần tích cực cải tiến mẫu mã
bao bì sản phâm giúp cho khách
hàng dễ dàng nhận biết và ghi
nhớ nhãn hiệu, đồng thời dễ
dàng cho việc lựa chọn các sản
phâm. Tích cực quảng bá
thương hiệu đến nhiều đối
tượng khách hàng, nhằm tạo
được uy tín, sự tin tưởng của
thương hiệu và chất lượng sản
phâm đến khách hàng.
Bảng 4.1 Mô hình SWOT của công ty TNHH Nature Story_Mỹ phẩm COCOON
4.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
TNHH NATURE STORY_MỸ PHẨM COCOON
Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phâm của COCOON đã cho thấy những thuận lợi và
khó khăn nhất định. Bên cạnh những ưu điểm, chiến lược cũng có những nhược điểm. Để có
những biện pháp cạnh tranh hiệu quả COCOON cần phải không ngừng hoàn thiện chất lượng
sản phâm thông qua các giải pháp cụ thể, chi tiết và phù hợp với nhu cầu của thị trường.
4.2.1. Giải pháp về kích thước tập hợp sản phẩm
_Cần phát triển chiều sâu hơn cho các sản phâm khác, đưa vào nhiều danh mục sản phâm khác,
đa dạng sản phâm về làm đẹp phù hợp cho nhu cầu từng nhóm tuổi khác nhau.
_ Cần đưa ra nhiều mẫu mã cải tiến ở các dòng sản phâm hiện có.
-> Cần đưa ra các sản phâm mới, đa dạng danh mục sản phâm hơn nhằm giúp khách hàng có
nhiều lựa chọn hơn.
4.2.2. Giải pháp về nhãn hiệu sản phẩm
_ Là một thương hiệu mới nổi, nên COCOON cần có những phương án quảng bá thương hiệu
43

lOMoARcPSD|19685806
đặc biệt, sáng tạo hơn, để tạo được dấu ấn hình ảnh về thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.
_ Thực hiện bảo hộ nhãn hiệu riêng của để tránh hiện tượng hàng giả, hàng nhái trên thị trường
hiện nay.
_ Hướng dẫn khách hàng những thông tin để phân biệt nhãn hiệu thật với các sản phâm khác,
do tình trạng fake, giả mạo đang khá phức tạp.
4.2.3. Giải pháp về bao bì sản phẩm
_ Bao bì các sản phâm bán lẻ của COCOON vẫn còn dùng loại bao bì giấy, điều đó sẽ dễ
khiến bao bì bị hư hỏng, tróc vỏ do không có lớp màng nhựa dễ thấm nước trong quá trình
giao hàng. Nên cần cân nhắc sử dụng bao bì loại cứng chống thấm nước cho sản phâm nhằm
bảo vệ được sản phâm.
_Cũng như việc chú trọng mẫu mã bao bì bênh ngoài sẽ đem lại hình ảnh đẹp ban đầu đến
người tiêu dùng.
4.2.4. Giải pháp về đặc tính của sản phẩm
_ Chất lượng luôn là yếu tố quan trọng nhất nên cần tập trung để khắc phục những khuyết
điểm sau:
+ Vì là sản phâm từ thiên nhiên nên khó tránh hạn chế về mùi hương-> Cần tạo thêm sản phâm
từ những hương liệu nhẹ nhàng phù hợp với đa số người tiêu dùng.
+ Vì không chứa các thành phần hóa học cũng như chất định hình nên dẫn đến sẽ không có độ
đặc cố địnhcần nghiên cứu các thành phần thiên nhiên có công dụng tương ứng để cải thiện
sản phâm.
4.2.5. Giải pháp về các dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
_Việc mua hàng cũng như thanh toán hàng online đang rất được quan tâm chú ý, nên cần đầu
tư hơn nữa về nhân lực cho các kênh online của công ty, đường dây hotline riêng, hoặc là các
dịch vụ tư vấn trực tiếp tại trang web đối với đối tượng khách hàng là người mua qua mạng,
nhằm cung cấp cho họ các thông tin cần thiết về sản phâm, cũng như giải quyết các vướng
mắc của khách hàng gặp phải khi sử dụng sản phâm 24/24
_ Nên cho ra mắt các chương trình offline, dùng thử tại các khu trung tâm thương mại lớn. Vì
đây là nơi tập trung đông rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Việc đầu tư xâm nhập
vào các trung tâm thương mại lớn sẽ giúp đưa
thương hiệu đến gần hơn với nhiều đối tượng khác nhau, thu hút sự tò mò của họ.
4.2.6. Giải pháp về phát triển sản phẩm mới
_Việc chỉ tập trung vào dòng sản phâm cho da nhạy cảm khiến nhiều người cảm thấy nhàm
chán. Nên trong tương lai, COCOON nên đưa ra các sản phâm mới với thiết kế, mẫu mã, chất
lượng mới hơn.
_ Doanh nghiệp cần xác định được rõ ràng chiến lược marketing của mình, xác định được thị
trường, khách hàng
mục tiêu thật rõ ràng.
_ Đặc biệt là cần xác định được đúng thời điểm thuận lợi để cho ra mắt sản phâm.
4.2.7. Giải pháp về chu kỳ sống của sản phẩm
_ Do đang ở thời kỳ phát triển, COCOON nên quan tâm đến việc mở rộng thị trường và tấn
công các phân khúc thị trường mới ở thị trường hiện tại như:
+ Mở rộng thương hiệu ra nước ngoài và tấn công sang phân khúc cao cấp dòng high-end
(dành cho các doanh nhân thành đạt)
+Cũng có thể chuyển sang đánh vào phân khúc giá rẻ hơn nhằm mở rộng đối tượng sang
nhóm học sinh, sinh viên.
44

lOMoARcPSD|19685806
4.3. PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

Tiếp tục nâng cao hơn nữa hiệu quả các hệ thống phân phối cũ, đồng thời mở rộng hơn nữa
mạng lưới cửa hàng trên một số tỉnh thành phố khác như Cần Thơ, Nha Trang,…hoặc ở cả
những thành phố nhỏ. Những nơi mà thị trường mỹ phâm ở đó rất tiềm năng, nhưng số lượng
thương hiệu khai thác chưa cao.
Chọn những nhà bán lẻ uy tín trên thị trường, các cửa hàng và siêu thị thu hút được số lượng
lớn khách hàng lui tới để làm trung gian phân phối cho công ty, như hệ thống siêu thị bán lẻ
Lotte,Coop Mark .Bên cạnh đó công ty nên cho đặt trực tiếp các gian hàng tại trung tâm mua
sắm lớn như Diamond Plaza, Vincom ,Aeon, Tràng Tiền Plaza… Việc lựa chọn những trung
tâm lớn sẽ rất có lợi cho tài sản thương hiệu của COCOON. Người tiêu dùng có thể suy luận
hoặc đưa ra những giả định về sản phâm mà cửa hàng bán, định vị trong tâm trí khách hàng
rằng: “tại những địa điểm bán lẻ có uy tín, thì sản phâm mà họ cung cấp cũng phải có chất
lượng tốt và mang lại giá trị cao”.
Thông qua Chương 4, người viết đã đi sâu phân tích và chỉ rõ những điểm yếu, điểm mạnh của
các sản phâm và thương hiệu COCOON, đồng thời, nêu sơ lược những cơ hội và thách thức
mà doanh nghiệp gặp phải khi hoạt động trên thị trường mỹ phâm tại Việt Nam.
Để hoàn thiện chiến lược sản phâm của COCOON, em đã đưa ra các đề xuất và giải pháp cụ
thể cho từng mục trong chiến lược sản phâm và các chiến lược hỗ trợ Thị trường mỹ phâm tại
Việt Nam ngày càng phát triển, kéo theo đó là sự tham gia của rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên
thế giới, khiến cho bức tranh của thị trường mỹ phâm hiện nay đang ngày càng sôi động.
Mặc dù có rất nhiều cơ hội rộng mở phía trước, nhưng cũng có không ít các khó khăn, cũng
như thách thức mà các thương hiệu đã đang và sẽ gặp phải. Bởi vì lí do đó, cho nên các doanh
nghiệp hoạt động trong thị trường mỹ phâm cần phải không ngừng nâng cao chất lượng sản
phâm, nhằm đáp ứng tối đa các nhu cầu của khách hàng, đồng thời sáng suốt trong việc lựa
chọn chiến lược sản phâm phù hợp để giúp nâng cao vị thế thương hiệu trong thị trường mỹ
phâm hiện nay.
45

lOMoARcPSD|19685806
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
Chiến lược sản phâm là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược Marketing – Mix
của doanh nghiệp, nó góp phần giúp doanh nghiệp xâm nhập và xây dựng được thị trường
vững chắc cho các sản phâm của mình, đồng thời nâng cao vị thế thương hiệu trong lòng
người tiêu dùng, cũng như tạo được lợi thế khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh đang hoạt
động trên thị trường. COCOON đã có được những thành công nhất định trong chiến lược sản
phâm của mình, thương hiệu vẫn không ngừng đưa ra các mục tiêu cho việc ra mắt các dòng
sản phâm mới hoàn thiện hơn, nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.
Thông qua những phân tích chuyên sâu về chiến lược sản phâm của công ty TNHH Nature
Story_Mỹ phâm COCOON,chúng ta có thể thấy được những thành công nhất định của thương
hiệu đối với các dòng sản phâm của mình. Các sản phâm được sản xuất với những nguyên liệu
chất lượng tạo ra sự đa dạng sản phâm đáp ứng tối đa nhu cầu chăm sóc sắc đẹp của phụ nữ
Việt ngày nay. Không chỉ vậy, sản phâm còn có mẫu mã vô cùng tinh tế, mang những dấu ấn
rất Việt.
Tuy nhiên, chiến lược sản phâm của COCOON vẫn còn tồn tại một số những khuyết điểm,
như về sự kém đa dạng trong nguyên liệu, thiết kế sản phâm còn thiếu sót, thiết kế bao bì vẫn
chưa hoàn thiện khi sử dụng chất liệu chưa phù hợp, cũng như các dịch vụ hỗ trợ người mua
vẫn còn nhiều hạn chế, thiếu sáng tạo.
Bài viết đã dựa trên các quan điểm, kiến thức bản thân từ đó đề xuất ra các giải pháp phù hợp
nhất với thực trạng của thị trường Việt Nam, với mục đích giúp cải thiện các chiến lược nhằm
đạt được hiệu quả cao hơn. Việc phát triển thương hiệu ra thị trường, trước mắt vẫn còn rất
nhiều khó khăn và thách thức, song nếu COCOON biết giữ và phát huy các thế mạnh của mình,
cũng như vận dụng tốt các chiến lược Marketing-Mix sẽ giúp doanh nghiệp gặt hái được nhiều
thành công hơn nữa trong tương lai.
46

lOMoARcPSD|19685806
TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Ngô Thị Thu và cộng sự (2011), Marketing căn bản, Trường ĐH Tài chính –
Marketing, NXB Lao động – xã hội, TP Hồ Chí Minh.
[2] Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội.
[3] GS.TS. Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà Xuất bản Đại học
Kinh tế quốc dân. Tái bản lần thứ 3.
[4] Thạc si Quách Thị Bửu Châu (2010), Marketing căn bản, NXB Lao động, TP Hồ Chí
Minh.
[5] PGS.TS Trương Đình Chiến (2014). Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế
Quốc Dân
[6] Công ty TNHH mỹ phâm thiên nhiên Nature story:

http://congtynaturestory.blogspot.com/2015/10/cong-ty-tnhh-my-pham-thien-nhien-
nature.html?m=1
[7] Các thông tin về COCOON: Giới thiệu, Sản phẩm, Đối tác, Liên hệ, Hướng dân mua
hàng, Tin tức, truy suất từ: http://cocoonvietnam.com/ve-chung-toi
[8] Q&Me (2019), Báo cáo về thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2019, truy suất từ:
https://qandme.net/vi/baibaocao/bao-cao-ve-thi-truong-my-pham-viet-nam- 2019.html
[9] Q&Me (2020), Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam 2020, truy suất từ:
https://qandme.net/vi/baibaocao/xu-huong-tieu-dung-my-pham-tai-viet-nam- 2020.html
[10] Tuổi trẻ online (2021), Cocoon - Mỹ phẩm Việt đầu tiên không thử nghiệm trên động
vật, truy suất từ: https://tuoitre.vn/cocoon-my-pham-viet-dau-tien-khong-thu-nghiem-
tren-dong-vat-20201212130513037.htm
[11] BRANDS Việt Nam (2020), Hiện tương mỹ phẩm thuần chay Cocoon tại Việt Nam,
truy suất từ: https://www.brandsvietnam.com/20676-Hien-tuong-my-pham-thuan-chay-
Cocoon-tai-Viet-Nam
[12] Fanpage facebook COCOON:

https://www.facebook.com/CocoonVietnamOfficial/posts/2982845545144385/
[13] Lion E-Commerce Platform , (2020). Đánh giá chiến dịch social ads của
COCOON. Truy xuất từ:
https://www.facebook.com/108578487716072/posts/145390144034906/
47

lOMoARcPSD|19685806
[14] Chiến dịch “Tháng môi trường cùng COCOON”(2020). Truy xuất từ:
https://m.facebook.com/CocoonVietnamOfficial/photos/a.466624523433179/29983553
56926737
[15] News.tìm việc (2020). Parody là gì và sức mạnh của parody trong quảng
bá thương hiệu. Truy xuất từ: https://news.timviec.com.vn/parody-la-gi-va-
suc-manh-cua-parody-trong-quang-ba-thuong-hieu-63268.html
[16] ADAMvietnam.net. Review Bộ Mỹ Phẩm Cocoon: Có Tốt Như Quảng

Cáo? Truy suất từ: https://adamvietnam.net/my-pham-cocoon/
[17] S-HUBKids (2021). [REVIEW] Mỹ phẩm Cocoon – Xu hướng làm đẹp tự

nhiên dành cho chị em 2021. Truy suất từ: https://s-hubkids.vn/my-pham-
cocoon/
48

Phan Tich Chien Luoc San Pham Cua Cong Ty TNHH Nature Story My Pham

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Phan Tich Chien Luoc San Pham Cua Cong Ty TNHH Nature Story My Pham

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

lOMoARcPSD|19685806

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG

Tp. Hồ Chí Minh - 2021

Downloaded by Trân Chu D??ng Thùy (2154033077tran@ou.edu.vn)

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

Tp. Hồ Chí Minh - 2021

Downloaded by Trân Chu D??ng Thùy (2154033077tran@ou.edu.vn)

Downloaded by Trân Chu D??ng Thùy (2154033077tran@ou.edu.vn)

LỜI CẢM ƠN................................................................................................................i

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN......................................................ii

DANH MỤC BẢNG.................................................................................................viii

DANH MỤC HÌNH.................................................................................................... ix

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.....................................................................1

1.1. Lý do chọn đề tài................................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2

1.3. Đối tượng, phạm vi đề tài......................................................................................2

1.4. Nội dung nghiên cứu............................................................................................. 2

1.5. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................3

1.6. Kết cấu nội dung....................................................................................................3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN

2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING........................................................................4

2.1.1. Khái niệm Marketing..........................................................................................4

2.1.2. Mục tiêu của Marketing......................................................................................5

2.1.3. Vai trò của Marketing.........................................................................................5

2.1.4. Chức năng của Marketing.................................................................................. 6

2.2. QUY TRÌNH MARKETING................................................................................ 7

Downloaded by Trân Chu D??ng Thùy (2154033077tran@ou.edu.vn)

2.2.1. Nghiên cứu thông tin Marketing (Research)......................................................7

2.2.3. Các thành phần của chiến lược Marketing - Mix...............................................7

2.2.4. Triển khai thực hiện chiến lược Marketing (Implementation).............................8

2.2.5. Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing (Control)............................................. 8

2.3. KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHÂM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHÂM.........................8

2.3.1. Một số khái niệm về sản phâm............................................................................. 8

2.3.2. Phân loại sản phâm............................................................................................... 9

2.3.3. Khái niệm về chiến lược sản phâm.................................................................... 10

2.3.4. Vai trò của chiến lược sản phâm........................................................................ 10

2.4. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHÂM........................................................... 10

2.4.1. Kích thước tập hợp sản phâm (Product mix)..................................................... 10

2.4.2. Nhãn hiệu sản phâm (Brand)..............................................................................10

2.4.4. Thiết kế bao bì sản phâm....................................................................................12

2.4.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phâm.....................................................................................12

2.4.6. Phát triển sản phâm mới..................................................................................... 12

2.4.7. Chu kỳ sống sản phâm (PLC – Product life cycle)............................................ 13

TÓM TẮT CHƯƠNG 2..................................................................................................14

3.1. TỔNG QUAN VỀ THI TRƯỜNG MY PHÂM VIỆT NAM.................................15

3.2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH NATURE STORY_MY PHÂM COCOON

Downloaded by Trân Chu D??ng Thùy (2154033077tran@ou.edu.vn)

3.2.1. Giới thiệu chung về COCOON ........................................................................... 16

3.3. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA COCOON...................................................16

3.3.1. Môi trường vi mô..................................................................................................17

3.3.2. Môi trường vi mô..................................................................................................18

3.3.2.1..... Giới trung gian............................................................................................... 18

3.3.2.2..... Khách hàng.....................................................................................................18

3.3.2.3..... Đối thủ cạnh tranh..........................................................................................18

3.3.2.4..... Công chúng.................................................................................................... 19

3.4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA COCOON............................................... 20

3.4.1. Phân khúc thị trường.............................................................................................20

3.4.1.1..... Tiêu thức theo khu vực địa lý ....................................................................... 20

3.4.2. Chọn thị trường mục tiêu......................................................................................21

3.4.3. Định vị thị trường................................................................................................. 22

3.4.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông..................................................................... 22