MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG ............................................................................... 1

1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA BÁN HÀNG ...................................................................... 4

1.1.1. Khái niệm bán hàng và bán hàng cá nhân ..................................................................... 4

1.1.2 Vai trò của hoạt động bán hàng và bán hàng cá nhân ........................................................... 5

1.2. CÁC HÌNH THỨC BÁN HÀNG ............................................................................................. 6

1.2.1. Phân loại các hình thức bán hàng ......................................................................................... 6

1.2.2 Phân loại đội ngũ bán hàng ................................................................................................. 11

1.3 CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG. ..................................................... 14

1.4 NHỮNG TỐ CHẤT CẦN THIẾT CỦA MỘT NGƯỜI BÁN HÀNG .................................. 17

1.5. NHỮNG VẤN ĐỀ CỦA NGHỀ BÁN HÀNG THẾ KỈ 21 ............................................ 22

CHƯƠNG 2: TÂM LÝ VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG ..................... 29

2.1. PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG ........................................................................................... 30

2.2.NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG ...................................................................................... 32

2.2.1.Nhu cầu, mong muốn và cầu .......................................................................................... 32

2.2.2.Phân tích nhu cầu của khách hàng ................................................................................. 35

2.3.ĐỘNG CƠ MUA HÀNG ..................................................................................................... 38

2.3.1.Khái niệm và cơ sở hình thành động cơ mua hàng ..................................................... 38

2.3.2.Các loại động cơ mua hàng ............................................................................................ 38

2.3.3.Các lý thuyết về động cơ mua hàng .............................................................................. 39

2.3.4.Các công cụ khám phá động cơ mua hàng ................................................................... 40

2.4.QUY TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG ................................. 41

2.4.1.Các loại hành vi quyết đỊnh mua hàng ......................................................................... 41

2.4.2. Các vai trò trong tiến trình quyết đỊnh mua hàng ...................................................... 42

2.4.3.Mô hình hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng ............................................... 42

1
 2.4.4.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng .............................................................. 44

2.4.5.Các giai đoạn của tiến trình quyết đỊnh mua ............................................................... 51

2.5.QUY TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ...................................... 56

2.5.1. Các loại hành vi quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức. ............................. 56

2.5.2. Các phương pháp mua hàng của khách hàng tổ chức. ............................................... 56

2.5.3. Những người có vai trò thực hiện quyết định mua trong tổ chức. ........................... 57

2.5.4. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức ........................................................... 58

2.5.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của KH tổ chức ........................... 58

2.5.6. Các bước trong tiến trình quyết định mua của KH tổ chức ...................................... 59

CHƯƠNG 3: QUY TRÌNH BÁN HÀNG ..................................................................................... 65

3.1 CÁC MÔ HÌNH BÁN HÀNG................................................................................................. 65

3.1.1 Các kiểu quan hệ khách hàng .............................................................................................. 65

3.1.2 Các mô hình bán hàng ......................................................................................................... 67

3.2 MỘT SỐ QUY TRÌNH BÁN HÀNG ..................................................................................... 72

3.2.1. Tiến trình chào bán hàng tổng quát .................................................................................... 74

3.2.2. Chu trình bán hàng ............................................................................................................. 79

3.3. QUY TRÌNH BÁN HÀNG CHO KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ............................................ 82

3.3.1. Quy trình bán hàng 5 bước ................................................................................................. 82

3.3.2. Quy trình bán hàng 7 bước ................................................................................................. 84

3.3.3. Quy trình bán hàng chuyên nghiệp TRUST....................................................................... 86

3.4. QUY TRÌNH BÁN HÀNG TRỰC TIẾP - TẠI CỬA HÀNG ............................................... 88

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ KỸ NĂNG BÁN HÀNG CĂN BẢN ............................................... 96

4.1. KỸ NĂNG TIẾP CẬN ........................................................................................................ 97

4.1.1. Chuẩn bị trước khi tiếp cận ........................................................................................... 97

4.1.2. Lập kế hoạch tiếp cận khách hàng ................................................................................ 97

4.2. KỸ NĂNG THĂM DÒ ....................................................................................................... 99

2
 4.2.1 Vai trò của thăm dò ......................................................................................................... 99

4.2.2 Mục đích và một số yêu cầu khi thăm dò ................................................................... 100

4.2.3 Kỹ năng thăm dò nhu cầu ............................................................................................. 100

4.4. KỸ NĂNG TRÌNH BÀY – THUYẾT TRÌNH .............................................................. 103

4.4.1. Vai trò của trình bày..................................................................................................... 103

4.4.2. Kỹ năng trình bày trong bán hàng .............................................................................. 103

4.4.3. Kỹ năng thuyết trình trong bán hàng ......................................................................... 106

4.5. KỸ NĂNG THUYẾT PHỤC ............................................................................................ 111

4.5.1. Khái niệm và vai trò của thuyết phục ........................................................................ 111

4.5.2. Kỹ năng thuyết phục trong bán hàng ......................................................................... 112

4.5.3. Một số việc cần làm trong giai đoạn thuyết phục .................................................... 113

4.5.4. Một số nguyên tắc thuyết phục ................................................................................... 114

4.6. KỸ NĂNG XỬ LÝ PHẢN ĐỐI ...................................................................................... 116

4.6.1 Khái niệm và lý do phản đối của khách hàng ............................................................ 116

4.6.2 Thời điểm khách hàng thường đưa ra phản đối. ........................................................ 117

4.6.3 Một số yêu cầu khi xử lý phản đối ................................................................................... 117

4.6.4 Một số chiến lược chuẩn bị thương lượng ....................................................................... 118

4.6.5 Phương pháp xử lý các phản đối trong bán hàng ........................................................... 118

4.6.6 Qui trình xử lý phản đối ................................................................................................ 119

4.7 KỸ NĂNG KẾT THÚC ..................................................................................................... 120

4.7.1 Những nguyên tắc cơ bản để kết thúc bán hàng............................................................... 121

4.7.2 Nhận diện các dấu hiệu kết thúc ...................................................................................... 121

CHƯƠNG 5: NGHỆ THUẬT BÁN LẺ ................................................................................ 131

144

3
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG
➢ MỤC TIÊU CHƯƠNG
- Chương 1 sẽ cung cấp những kiến thức giúp cho sinh viên hiểu được các
khái niệm, phân tích được bản chất, vai trò của hoạt động bán hàng; phân
biệt được các hình thức bán hàng; hiểu rõ được khái niệm, vai trò người
bán hàng và các yêu cầu về tố chất, kỹ năng, kiến thức cần đối với một
người bán hàng chuyên nghiệp.
- Sinh viên học xong nội dung chương 1 có đủ kiến thức cần thiết làm nền
tảng cho việc tiếp thunhững nội dung tiếp theo của môn học.

1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA BÁN HÀNG

1.1.1. KHÁI NIỆM BÁN HÀNG VÀ BÁN HÀNG CÁ NHÂN

Bán hàng là một hoạt động diễn ra thường xuyên trong cuộc sống hằng ngày.
Tuy nhiên, do có rất nhiều cách tiếp cận nên thuật ngữ bán hàng được hiểu một
cách đa dạng và phức tạp với nhiều khái niệm khác nhau như:
- Bán hàng là một hoạt động giao tiếp mà người bán khám phá nhu cầu hoặc
làm phát sinh nhu cầu của đối tượng, đồng thời khẳng định khả năng đáp
ứng nhu cầu đó bằng những lợi ích sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của
hai bên.
- Bán hàng là quá trình tìm đến và mời đúng khách hàng bằng lời chào hàng
đánh trúng tâm lý của họ vào đúng thời điểm.

Như vậy, bán hàng là một quá trình giao tiếp 2 chiều, trao đổi một cách chủ
động để ngừơi bán có thể tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của người mua nhằm
xây dựng quan hệ lâu dài cùng có lợi (win- win).

- Bán hàng cá nhân đề cập đến quá trình giao tiếp mang tính cá nhân để
thúc đẩy những khách hàng tiềm năng mua sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu cá nhân của họ. (Fudamental Selling - Charles M. Futrell).

4
 - Bán hàng cá nhân đề cập đến một cuộc giao tiếp giữa người với người. Đó là một
quá trình bao gồm việc phát triển mối quan hệ, khám phá nhu cầu, tìm ra sản
phẩm phù hợp đáp ứng những nhu cầu trên và trao đổi những lợi ích thông qua
việc thông báo, thuyết phục và nhắc nhở.
- Bán hàng cá nhân vừa mang tính nghệ thuật, vừa mang tính khoa học.
- Mục tiêu của bán hàng cá nhân (personal selling): Thông tin; Thuyết phục;
Nhắc nhở và Xây dựng hình ảnh.

1.1.2 VAI TRÒ CỦA HOAT ĐỘNG BÁN HÀNG VÀ BÁN HÀNG CÁ NHÂN

1.1.2.1 VAI TRÒ CỦA BÁN HÀNG

- Giúp cho hàng hóa được lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay người tiêu
dùng;
- Đóng vai trò lưu thông tiền tệ trong guồng máy kinh tế;
- Giúp cho luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu, qua
đó đóng vai trò quan trọng trong việc cân bằng nhu cầu xã hội.

1.1.2.2 VAI TRÒ CỦA BÁN HÀNG CÁ NHÂN

- Giúp hoạt động marketing có được một sự truyền thông uyển chuyển và
linh hoạt;
- Ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác;
- Đánh giá hiệu quả việc chào hàng qua phản ứng khách hàng;
- Giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm từ đó đánh giá lại sản phẩm
để có các phương pháp cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm;

1.1.2.3. VAI TRÒ CỦA NGHỀ BÁN HÀNG

- Đối với doanh nghiệp: giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển
- Đối với khách hàng: lựa chọn sản phẩm phù hợp và thỏa mãn nhu cầu.
- Đối với bản thân người bán hàng: phục vụ người khác, kiếm sống và phát
triển bản thân

5
1.1.2.4 VAI TRÒ CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG
- Là chiếc cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp.
- Đảm bảo thực hiện các mục tiêu cơ bản như doanh số cho DN
- Tìm kiếm khách hàng mới.
- Thực hiện các mối quan hệ giao tiếp kinh doanh giữa công ty với các đối
tượng khách hàng trong và ngoài nước.
- Là lực lượng then chốt giúp công ty trở thành công ty thích nghi và sáng
tạo trong quá trình phát triển
- Trở thành một công cụ truyền thông hữu hiệu nhất trong tất cả các công
cụ truyền thông.

1.2. CÁC HÌNH THỨC BÁN HÀNG

1.2.1. PHÂN LOẠI CÁC HÌNH THỨC BÁN HÀNG

Bảng 1.1. Bảng tóm tắt một số hình thức bán hàng theo các tiêu chí phân loại

TIÊU CHÍ CÁC HÌNH

NỘI DUNG
PHÂN LOẠI THỨC

- Là cách thức mà người bán phải đích thân tìm đến nơi
khách hàng đang hiện diện hay đang có nhu cầu. Loại
Bán hàng
bán hàng này rất đa dạng.
lưu động
- Đây là hình thức sư dụng các phương tiện lưu thông
đến các nơi có nhu cầu cao.
ĐỊA ĐIỂM
BÁN HÀNG Bán hàng tại - Đây là hình thức truyền thống, hàng hóa được trao
chỗ, tại cửa đổi trực tiếp giữa người bán và người mua thông qua
hàng, … hê thống bán lẻ hoặc phân phối tại các chợ.

Bán hàng từ - Là một hệ thống bán hàng trực tuyến hoàn chỉnh
xa đảm bảo yêu cầu sau: người mua có thể thực hiện tất

6
 cả các công đoạn của việc mua hàng như xem hàng,
đặt hàng, thanh toán, nhận hàng, thụ hưởng các dịch
vụ sau bán hàng chỉ thông qua Internet, điện thoại,
truyền hình và các phương tiện truyền thông khác.

- Là bán cho người mua để phục vụ hoạt động SXKD

hoặc bán lại nhằm thỏa mãn nhu cầu kinh doanh hay
tìm kiếm lợi nhuận của khách hàng
- Chủ thể bán hàng: nhà phân phối, các đại lý cấp 1,
cấp 2, các cửa hàng bán lẻ, nhà buôn trung gian,…
- Hành vi mua bị chi phối bởi lợi nhuận và giá trị sử

Bán sỉ dụng của sản phẩm.

- Hành viquyết định mua hàng chậm – kỹ lưỡng cho
lần đầu và nhanh chóng cho các lần sau.
QUY MÔ - Mức độ trung thành với nhãn hiệu sản phẩm thường
BÁN cao.

- Là hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân,
không mang tính chất thương mại.
- Chủ thể bán hàng: chủ cửa hàng bán lẻ, nhân viên
quầy hàng, hộ gia đình, …

Bán lẻ - Hành vi mua thường bị chi phối bởi cảm xúc và trái
tim.
- Hành vi quyết định mua hàng nhanh chóng.
- Mức độ trung thành với nhãn hiệu sản phẩm thường
thấp.

7
 - Bán hàng được thực hiện qua giao dịch trực tiếp với
khách hàng để tiêu dùng cá nhân hoặc phục vụ cho
tổ chức.
- Chủ thể bán hàng: nhân viên bán hàng, các cá nhân
Bán hàng
hay tổ chức.
trực tiếp
- Số lượng sản phẩm mỗi lần mua thường ít.
- Hành vi quyết định mua nhanh chóng.
- Mức độ trung thành nhãn hiệu không cao.

- Bán hàng được thực hiện qua hợp đồng ký kết giữa
các bên.
- Chủ thể bán hàng: tổ chức, cá nhân …
Bán hàng
- Tính chất mua hàng thường mua để sản xuất hoặc
CÁCH THỨC theo hợp
bán lại.
BÁN HÀNG đồng
- Số lượng sản phẩm mỗi lần mua thường nhiều.
- Mức độ trung thành với nhãn hiệu thường cao
- Hành vi mua hàng rất chậm, qua nhiều giai đoạn

- Sử dụng điện thoại bán hàng.

- Chủ thể bán hàng: nhân viên các tổ chức hoặc cá
nhân trực tiếp đứng ra bán
Bán hàng - Tính chất mua hàng dùng để sản xuất, bán lại hoặc
qua điện tiêu dùng.
thoại - Số lượng sản phẩm mỗi lần mua tùy thuộc vào giá trị
hàng hóa.
- Mức độ trung thành với nhãn hiệu thấp.
- Hành vi mua hàng chậm.

8
 - Thông qua quảng cáo và báo giá trên mạng, khách
Bán hàng hàng gọi điện thoại đặt hàng hoặc đặt hàng trực tiếp
qua mạng trên mạng và nhà cung ứng giao hàng đến tận nơi
cho khách hàng.

Bán hàng tự - Người bán tự sản xuất rồi bán trực tiếp cho người
sản tự tiêu mua.

- Người bán mua hàng hóa của nhà sản xuất hay một
Bán hàng
nhà phân phối khác theo cách mua bán đứt đoạn rồi
mua lại
toàn quyền định giá bán lại cho người khác.

- Người bán đóng vai trò là trung gian, môi giới hay
đại lý cho các nhà sản xuất. Với cách thức này người
CÁCH SỞ
bán không có quyền sở hữu đối với hàng hóa ở bất
HỮU HÀNG
cứ thời kì hay giai đoạn nào.
HÓA
Bán hàng • Vai trò là trung gian, môi giới: Người bán chỉ làm
qua trung phận sự giới thiệu, kết nối giữa người cần mua và
gian, môi người cần bán lại với nhau để nhận tiền hoa hồng.
giới, đại lý • Vai trò đại lý nhận bán hàng: người bán sẽ bán
những mặt hàng do nhà sản xuất ký gởi và khi đó
nhà sản xuất sẽ ấn định toàn bộ giá bán, hoa hồng
bán hàng, đồng thời người bán cũng được hỗ trợ
và tài trợ nhiều mặt.

Bán hàng - Người bán sẽ bán những vật phẩm hữu hình. Hàng
hóa (hữu hóa hữu hình bao gồm hàng tiêu dùng, hàng sử dụng
hình) vào trường hợp khẩn cấp, hàng đặc sản cao cấp, …

9
HÌNH THÁI - Người bán cung cấp những dịch vụ cho người mua
Bán dịch vụ
HÀNG HÓA như khám bệnh, tư vấn, đào tạo, chuyên chở, chăm
(vô hình)
sóc sắc đẹp, sửa xe, giải trí, ăn úng, nghĩ ngơi…

Bán giấy tờ - Người bán bán các loại chứng khoán như cổ phiếu,
có giá trị trái phiếu, giấy nợ, …

(vô hình)

- Là bán những mặt hàng đã được sản xuất và đang

Bán hàng được trưng bày hay còn trong kho. Do đó người bán
LOẠI HÀNG hiện có có thể giao ngay hàng hóa bất cứ lúc nào theo yêu
HÓA HIỆN cầu của người mua.
TẠI HAY
TƯƠNG - Là bán những mặt hàng được hình thành trong

LAI Bán hàng sẽ tương lai. Những mặt hàng này chỉ được sản xuất
có theo đơn đặt hàng của người mua. Sau đó hàng hóa
sẽ được giao vào một ngày nhất định trong tương lai.

- Bao gồm một quần thể phức tạp mặt bằng được xây
Bán hàng tại dựng những khu vực rộng lớn, chuyên dùng. Siêu thị
siêu thị có danh mục các mặt hàng phong phú, đa dạng. Hoạt
động theo phương thức tự phục vụ là chính.

- Là một tổ hợp các cơ sở thương mại bán lẻ và bán

HÌNH
buôn, kể cả dịch vụ ăn uống, khách sạn, bãi đỗ xe, các
THỨC CỬA
Bán hàng tại cơ sở dịch vụ si nh hoạt xã hội, các văn phòng hội
HÀNG
trung tâm thảo, giao dịch thông tin, tư vấn và các dịch vụ khác,..
thương mại được quy hoạch trong cùng một quần thể kiến trúc
thống nhất nhằm thỏa mãn đồng bộ một bầu không
khí thương mại và dịch vụ thuận lợi nhất.

10
 Bán hàng tại - Là cửa hàng chỉ tập trung bán một nhóm mặt hàng
cửa hàng hay một thương hiệu
chuyên
doanh

Bán hàng tại cửa hàng tạp hóa, sạp chợ, công ty kinh doanh

Bán cho - Người mua hàng hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá
người tiêu nhân, không mua để kinh doanh, bán lại để hưởng
dùng chênh lệch…

Bán cho - Người mua hàng hóa với số lượng lớn để phục vụ cho
ĐỐI khách hàng sản xuất kinh doanh hay sử dụng tập thể

TƯỢNG công nghiệp

MUA
Bán cho - Người mua mua hàng hóa để bán lại nhằm hưởng
khách hàng phần chênh lệch giữa giá mua vào và giá bán ra.
thương
nghiệp

1.2.2 PHÂN LOẠI ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG

Bảng 1.2. Bảng phân loại đội ngũ bán hàng

TIÊU CHÍ ĐỘI NGŨ NỘI DUNG

- Tập trung chủ yếu ở một số cơ sở, văn

Lực lượng bán phòng và liên hệ với khách hàng thông
PHẠM VI
hàng bên trong qua điện thoại, internet, làm công việc hỗ
HOẠT ĐỘNG
trợ cho LLBH bên ngoài.

11
 - Hoạt động trong các khu vực địa lý được
phân công, chịu trách nhiệm bán hàng
Lực lượng bán hoặc cung cấp dịch vụ thông qua giao dịch
hàng hoạt động trực tiếp với khách hàng. Lực lượng này
bên ngoài công còn làm các nhiệm vụ khác như: thu thập
ty thông tin, cung ứng dịch vụ khách hàng,
đào tạo nhân viên bán hàng và giải đáp
những vướng mắc của khách hàng.

- Là những người bán những hàng hóa hữu

Lực lượng bán hình thẳng đến tay người tiêu dùng cuối
lẻ cùng. Có 2 dạng người bán lẻ: tại cửa hàng
và lưu động

- Người tạo đơn hàng: hoạt động chủ yếu là

cung cấp dịch vụ cho khách hàng kể cả
CÔNG VIỆC
việc điều phối, quản lý tồn kho và những
BÁN HÀNG nhiệm vụ khuyến khích tiêu thụ khác.
Hàng hóa họ kinh doanh không phải là
những sản phẩm đòi hỏi kiến thức kỹ
thuật và tính sáng tạo cao
Những người
chào hàng dịch - Người cung ứng những dịch vụ thương

vụ mại: phải có trình độ sáng tạo cao trong

những tình huống chào hàng phức tạp.
Đối tượng mục tiêu của những người bán
hàng này là những người trung gian trong
hệ thống phân phối (người bán buôn, bán
lẻ). Nhiệm vụ quan trọng là cung ứng một
loạt những dịch vụ đa dạng cho những

12
 người trung gian trong hệ thống phân
phối kể cả việc quản lý điều hành tồn kho
và đôi khi thêm cả việc đào tạo nhân viên
cho các trung gian này.

- Những người bán hàng thương mại:

Nhóm những người này liên quan chặt
chẽ đến việc chuẩn bị các cuộc đấu thầu,
xây dựng những chương trình tài chính
và tín dụng cho khách hàng, giới thiệu
những khách hàng tiềm năng đến những
địa điểm kinh doanh của những khách
hàng hiện tại của mình để họ tham khảo
thêm về hoạt động kinh doanh sản phẩm
của mình. Nhiệm vụ trọng tâm của họ là
tạo được những khách hàng mới. Họ chi
tiêu khá nhiều và thương xuyên phải đi
công tác

- Những người chào hàng quảng cáo:

Những người này ít tiếp xúc trực tiếp với
những đơn hàng. Mặc dù họ cung ứng rất
nhiều dịch vụ liên quan đến sản phầm
thông tin về sản phẩm cũng như tham gia
huấn luyện, hướng dẫn cho khách hàng,
nhưng họ thực hiện rất ít những kinh
doanh trực tiếp. Nhiệm vụ trọng tâm:
chuẩn bị, hoàn tất những thương vụ đấu

13
 thầu hay làm việc với những nhân viên
khác để xúc tiến bán hàng.

- Người chào hàng của những hãng dịch vụ:

là những người thực hiện những thương
vụ về những sản phẩm vô hình như cổ
phiếu, spa… Công việc này khó khăn và
đòi hỏi tính sáng tạo hơn.

- Những người chào hàng những mặt hàng

chuyên dùng: Những đại diện bán hàng
này sử dụng phần lớn thông tin của họ
vào những thương vụ đầy tính sáng tạo
khi chào bán những sản phẩm kỹ thuật
trên cơ sở bán trực tiếp cho người tiêu
dùng. Người tiêu dùng là những hãng sản
xuất bệnh viện, trường học,… hoặc NTD
cuối cùng.

1.3 CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG.

Chức năng, nhiệm vụ của người bán hàng có thể tập hợp thành 5 nhóm chính
như sau:

1.3.1 BÁN HÀNG

Đây là chức năng quan trọng hàng đầu của người bán hàng. Trách nhiệm cuối
cùng của họ chính là việc bán được sản phẩm của công ty một cách thành công.
Chức này được thể hiện thông qua một số nhiệm vụ cụ thể như sau:
14
 - Giao dịch trực tiếp với khách hàng
- Giao dịch qua điện thoại với khách hàng
- Thực hiện những dịch vụ đối với khách hàng

1.3.2. QUẢN LÝ ĐIỀU HÀNH

Để tổ chức tốt trong địa bàn được phân công cũng như thực hiện chức năng
bán hàng, những đại diện bán hàng cần phải tiến hành cả một số chức năng,
nhiệm vụ mang tính chất điều hành, quản lý. Đó là giải quyết những vấn đề của
khách hàng, lập kế hoạch, dự báo, đánh giá, đào tạo và huấn luyện. Một khi
những kỹ năng này được quan tâm rèn luyện sẽ là căn cứ cho việc đề bạt thăng
tiến. Một số kỹ năng cần thiết cho chức năng quản lý điều hành:

- Kỹ năng giải quyết vấn đề: Đây là một đóng góp quan trọng của những đại
diện bán hàng. Những việc hướng dẫn, giúp đỡ giải quyết vấn đề cho khách
hàng sẽ giúp họ bán được hàng.

- Kỹ năng lập kế hoạch: Thứ nhất, người bán hàng phải lập kế hoạch về địa
điểm, về thời gian đến tiếp xúc với khách hàng một cách hợp lý. Thứ hai,
một đại diện bán hàng thường có dịp trao đổi thân cận với khách hàng về
kế hoạch của khách hàng nên kỹ năng này thật là cần thiết. Một trong số
những nội dung lập kế hoạch như là xây dựng một chương trình quảng
cáo hay một chiến dịch chiêu thị, lập kế hoạch dài hạn phát triển sản xuất,
quản lý dự trữ hay xây dựng hệ thống phân phối, ….

- Kỹ năng lập dự báo: Các đại diện bán hàng cũng có thể được yêu cầu lập
dự báo về một số sản phẩm nào đó trong vùng lãnh thổđược phân cho họ
hay trong toàn ngành. Những bản dự báo này thể hiện những "linh cảm"
của những đại diện bán hàng vềthị trường với vai trò là những người
thường xuyên tiếp xúc với thị trường.

- Kỹ năng về hướng dẫn, đào tạo: một đại diện bán hàng mới được giao cho
một đại diện bán hàng có kinh nghiệm hơn đểđược hướng dẫn thông qua

15
 thực tế công việc, với sự giám sát của giám đốc phụ trách bán hàng. Nội
dung đào tạo có thể bao gồm những kỹ năng chung của việc bán hàng, hoặc
cũng có thể liên quan đến những sản phẩm mới hay những kế hoạch mới,
chương trình mới của công ty.

- Kỹ năng đánh giá: Một đại diện bán hàng cũng phải có khả năng đánh giá
trên một số vấn đềđa dạng như sau: Đánh giá về thị trường, khách hàng,
khách hàng tiềm năng, sản phẩm mới…

1.3.3. TRÁCH NHIỆM TÀI CHÍNH

Ở một số cương vị nhất định trong lĩnh vực bán hàng, đại diện bán hàng còn
được đòi hỏi phải tến hành một số nhiệm vụ tài chính ở mức độ tương đối phức
tạp. Ví dụ

- Xây dựng những kế hoạch tài chính tổng hợp

- Quản lý những khoản thu
- Quản lý kho trong khu vực được phân công

1.3.4. THU THẬP THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG

Người bán hàng chính là kênh truyền dẫn thông tin cho và nhận từ khách
hàng, thị trường. Một đại diện bán hàng phải thông thuộc những nguồn tin về
tình hình khách hàng trước khi tung ra sản phẩm mới, vềhoạt động của đối thủ
cạnh tranh, về những đổi mới kỹ thuật v.v…Đại diện bán hàng còn phải là cầu
nối thông tin chính xác từ công ty đến khách hàng trên những mặt thông tin về
sản phẩm mới, về chính sách, chương trình, những thay đổi thông số kỹ thuật
trên sản phẩm và những chuyển biến vềđiều kiện thị trường. Thông qua đó, công
ty có thể xây dựng được những quan hệ tốt đẹp với khách hàng bằng việc thường
xuyên thông tin cho họ những tin tức hữu ích, đặc biệt là đối với những doanh
nghiệp nhỏ, không hoặc không thể tiến hành được việc tự thu thập và chọn lọc
thông tin.

1.3.5 HỖ TRỢ THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

16
 Liên quan đến chức năng này, một số đại diện bán hàng thường phải thực
hiện những nhiệm vụ cụ thể sau:

- Giúp các trung gian thương mại xây dựng những kế hoạch marketing để
có thể tiêu thụ sản phẩm thành công và nhanh chóng;
- Hỗ trợ nhà sản xuất nâng cao năng lực cạnh tranh của họ trên thị trường;
- Tham gia phối hợp giữa những kế hoạch marketing của công ty và những
nhu cầu cụ thể của từng khách hàng.

Người bán hàng không phải chỉ có nhiệm vụ bán hàng. Ngoài nhiệm vụ cơ
bản này, họ còn phải thực hiện một loạt những nhiệm vụ khác nhằm thực hiện
được những thương vụ trọn vẹn, nhằm đảm bảo không chỉ tăng doanh số bán
hàng một lần mà là tăng doanh thu số nhiều lần và lâu dài cho công ty.

1.4 NHỮNG TỐ CHẤT CẦN THIẾT CỦA MỘT NGƯỜI BÁN HÀNG

1.4.1 CÁC TIÊU CHUẨN CƠ BẢN CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG

1.4.1.1. TIÊU CHUẨN VỀ THỂ CHẤT

- Sức khỏe
- Ngoại hình và phong cách
- Tính chất giọng nói phù hợp với nhu cầu công việc.
- Trí nhớ tốt.

1.4.1.2. TIÊU CHUẨN VỀ ĐẠO ĐỨC - THÁI ĐỘ

- Hiểu biết các nguyên tắc đạo đức cơ bản về đạo lý làm người, đạo đức công
dân và đạo đức nghề nghiệp.
- Nghiêm túc, kiên trì trong quá trình làm việc
- Nhiệt tình đối với khách hàng và công việc được giao.
- Có động cơ làm việc đúng đắn
- Kỷ luật tự giác

17
 - Trung thực, thẳng thắn và đáng tin cậy
- Tận tâm và có trách nhiệm trong công việc.
- Có thiện chí với những người có quan hệ.

1.4.1.3. TIÊU CHUẨN VỀ TỐ CHẤT

- Thông minh.
- Tự tin.
- Nhạy cảm.
- Năng động.
- Linh hoạt.
- Chấp nhận thử thách.

1.4.1.4. TIÊU CHUẨN VỀ TRI THỨC KHOA HỌC

- Trình độ học vấn phù hợp với yêu cầu công việc.
- Có kiến thức và kỹ năng chuyên môn trong lĩnh vực marketing – bán hàng
- Có kiến thức và kỹ năng giao tiếp tốt.
- Có độ nhạy cảm và phán đoán tốt.
- Có kỹ năng giao tiếp bằng ngoại ngữ thông dụng.
- Thành thạo nghiệp vụ kế toán, thống kê, tin học.

1.4.1.5. TIÊU CHUẨN VỀ KIẾN THỨC CƠ BẢN

Hiểu biết về khách hàng: Phải thực sự quan tâm tới những yêu cầu của
khách hàng cũng như chính sách công ty của họ trong việc chọn lựa mua
sản phẩm. Sự hiểu biết về khách hàng có hai ý nghĩa then chốt:
- Đảm bảo cho việc thiết lập quy trình bán hàng hợp lý nhất.
- Để biết cách ứng xử và thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất.

Những hiểu biết về khách hàng:

18
 - Những đặc điểm tổng quát về khách hàng: số lượng khách hàng, loại hình
và phạm vi về khách hàng, quy mô nhu cầu hiện tại của khách hàng, quy
mô nhu cầu tương lai của khách hàng.
- Những đặc điểm chi tiết về khách hàng: thành phần khách hàng, đối tượng
mua sắm của khách hàng, tại sao khách hàng mua sắm, những ai tham gia
vào việc mua sắm, khách hàng mua sắm như thế nào, khi nào khách hàng
mua, khách hàng mua sắm ở đâu,…
- Những đặc điểm tâm lý chung của khách hàng:Thích được giao tiếp, thích
được người khác khen và quan tâm đến mình, thích được xem mình là
người quan trọng,…
- Những đặc điểm riêng của từng đối tượng khách hàng: khách hàng do dự,
khó tính, đa nghi,…
Hiểu biết về công ty
- Giúp người bán hàng trả lời được các câu hỏi của khách hàng liên quan
đến công ty.
- Có khả năng giải quyết được những vấn đề phát sinh trong quá trình
bán hàng một cách linh hoạt, kịp thời
- Khẳng định lòng tự tin khi giao dịch với khách hàng.

Những hiểu biết về công ty:

- Những thông tin cơ bản chung về công ty.

- Lịch sử hình thành và phát triển công ty.
- Cơ cấu tổ chức công ty.
- Năng lực của công ty.
- Một số thành tích chủ yếu trong sản xuất kinh doanh của công ty.
Hiểu biết về sản phẩm
- Biết cách giới thiệu về sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
để dễ dàng kích thích động cơ mua hàng của khác hàng cũng như là trả lời
được các phàn nàn, phản đối của khách hàng.

19
 - Phải biết rõ những ưu việt cũng như những hạn chế ở từng thị trường
khác nhau khi đem so sánh với những hãng cạnh tranh. Điều đáng chú ý ở
đây chính là “thông tỏ ngọn ngành” những sản phẩm của công ty cạnh
tranh.

Những hiểu biết về sản phẩm của doanh nghiệp về:

- Quá trình phát triển sản phẩm.

- Quy trình chế tạo và kiểm tra chất lượng sản phẩm.
- Cách sử dụng sản phẩm.
- Các chỉ tiêu kinh tế - kỹ thuật của sản phẩm.
- Giá cả và việc giao hàng.
Hiểu biết về đối thủ cạnh tranh: giúp người bán hàng tự tin hơn khi giới
thiệu hàng hóa của mình, có đủ khả năng trả lời các câu hỏi của khách
hàng có liên quan đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, có thể phát hiện
được những ưu điểm và bất lợi, những điểm mạnh và điểm yếu về sản
phẩm/ dịch vụ của mình, từ đó có thể tung ra những đòn tiến công chính
xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc
hơn trong các cuộc tấn công của đối thủ.

Các hiểu biết cần thiết về đối thủ cạnh tranh:

- Ai là đối thủ cạnh tranh của công ty?

- Các chiến lược và mục tiêu của đối thủ cạnh tranh là gì?
- Các điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?

1.4.1.6. TIÊU CHUẨN VỀ CÁC KỸ NĂNG CẦN THIẾT

- Kỹ năng giao tiếp và đàm phán: Khả năng giao tiếp và đàm phán tốt là
những tố chất không thể thiếu của một nhân viên sales giỏi. Đặc biệt, trong
kinh doanh SP vô hình như ngành dịch vụ, khi tạo dựng được mối quan hệ
tốt với KH, bạn đã đạt được 80% cơ hội thành công.
- Kỹ năng lắng nghe.

20
 - Kỹ năng đặt câu hỏi.
- Kỹ năng lấy lòng khách hàng…

1.4.2 CHÂN DUNG VÀ TÍNH CÁCH CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG GIỎI

1.4.2.1. CHÂN DUNG NGƯỜI BÁN HÀNG GIỎI

Tim
nhiệt
tình

Đầu Chân
thông năng
minh động

Người đầy
kỹ năng và
công cụ

Mắt tinh, Tay mở

Tai thính rộng

Miệng
nở nụ
cười

1.4.2.2. NHỮNG TÍNH CÁCH CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG GIỎI

- Có tham vọng
- Có ý chí, ý thức tranh đấu, lòng dũng cảm, sự kiên trì nhẫn nại.
- Thông minh và khôn ngoan.
- Có hứng thú và nhiệt tình.
- Biết lắng nghe, tự chủ, mềm dẻo.
- Có lòng tự tin và mạnh dạn trong công việc
- Có sức khỏe
- Có lòng trung thực, thật thà

21
 - Lịch thiệp, duyên dáng, ân cần và niềm nở.
- Có diện mạo và phong cách tốt.
- Có sự nhạy cảm.

1.4.3 NHỮNG BIỂU HIỆN CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG KHÔNG ĐẠT YÊU CẦU
- Người bán hàng kém cỏi
- Người bán hàng lề mề, lười biếng.
- Người bán hàng không thành thật.
- Người bán hàng nhút nhát.
- Người bán hàng khôngthích học hỏi.
- Người bán hàng có tư tưởng cố thủ.
- Người bán hàng xa hoa, đua đòi.

1.5. NHỮNG VẤN ĐỀ CỦA NGHỀ BÁN HÀNG THẾ KỈ 21

- Sự tiến hóa của các phương thức bán hàng : giai đoạn chú trọng đến sản
phẩm, bán hàng, khách hàng, mối quan hệ
- Số lượng người gia nhập vào đội ngũ bán hàng ngày càng đông.
- Cuộc cách mạng thông tin bùng nổ dẫn đến các hệ quả.
- Người bán hàng phải biết sử dụng công nghệ để thu thập và phân tích
thông tin
- Thương mại điện tử ra đời làm thay đổi cách chào hàng, bán hàng, giao
hàng và thu tiền.
- Đòi hỏi ngừoi bán hảng phải có những hiểu biết sâu rộng hơn.
- Sự giao tiếp được mở rộng.
- Trình độ dân trí ngày càng cao, luật pháp bảo vệ quyền lợi người tiêu
dùng.
- Sự cạnh tranh gay gắt của thị trường cũng như là sự cạnh tranh gắt gao
giữa những người bán hàng.

22
- Người bán hàng ngày nay thường là thành viên của một tổ chức tiếp thi
và phải tuân thủ những quy định về tổ chức đó.
- Quy mô của việc bán hàng ngày càng được mở rộng về số lượng, độ phức
tạp và vùng địa lý

CÂU HỎI
Câu 1:Hãy trình bày các khái niệm khác nhau về bán
hàng; liệt kê và phân tích một số ý chính trong khái niệm
của Lê Đăng Lăng và William T. Brook.

23
Câu 2:Bán hàng cá nhânlà gì? Hãy trình bày rõ vai trò và mục tiêu của hoạt động
bán hàng cá nhân. Vì sao bán hàng cá nhân vừa mang tính khoa học vừa mang
tính nghệ thuật?

Câu 3: Hãy nêu cách phân loại và một số hình thức bán hàng mà bạn biết và cho
ví dụ. Theo bạn hình thức bán hàng nào là hiệu quả nhất đối với một số mặt hàng
như thời trang, mỹ phẩm, đồ gia dụng. Cho biết ưu, nhược điểm của hình thức
đó

Câu 4:Người bán hàng thường có những chức năng, nhiệm vụ nào? Hãy trình
bày rõ từng chức năng, nhiệm vụ. Theo bạn chức năng, nhiệm vụ nào là quan
trọng nhất đối với một người bán hàng?

Câu 5: Anh/ chị hãy trình bày và phân tích những hiểu biết của mình về nghề
bán hàng trong thế kỉ 21. Theo anh / chị thế nào là một người bán hàng chuyên
nghiệp.

Câu 6: Trong bức tranh cạnh tranh khốc liệt của ngành bán lẻ, sự phát triển ồ ạt
của các trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi đang tạo áp lực lên chợ truyền
thống. Theo anh chị chợ truyền thống có tiếp tục tồn tại không và trong tương
lai nếu muốn giữ khách hàng cần sự chuyển mình như thế nào?

Câu 7: Theo anh chị, có những nấc thang công việc nào trong ngành bán hàng
hiện nay và nhiệm vụ chính của từng vị trí là gì?

BÀI TẬP THẢO LUẬN

24
Câu 1: Theo một nghiên cứu gần đây cho thấy rằng những đại diện bán hàng của
những hãng công nghiệp có đến khoảng 120 hoạt động khác nhau, anh / chị hãy
sắp xếp các hoạt động được liệt kê bên dưới vào 10 nhóm chức năng cụ thể một
cách hợp lý nhất.

NHÓM HOẠT ĐỘNG

1. Bán hàng A. Chọn lựa sản phẩm để đi giao dịch

B. Chuẩn bị và tiến hành việc trình bày

2. Theo dõi đơn hàng
về sản phẩm đến tiếp xúc với khách
3. Dịch vụ sản phẩm hàng tiềm năng

4. Quản trị thông tin C. Hướng dẫn cách vận hành máy an
toàn và những thao tác cần thiết khi
5. Dịch vụ khách hàng máy gặp sự cố.

6. Hội thảo / Hội họp D. Giới thiệu sản phẩm mới

E. Báo cáo những thông tin phản hồi từ

7. Đào tạo, tuyển dụng
khách hàng lại cho cấp trên
8. Quan hệ khách hàng F. Lập kế hoạch bán hàng

9. Đi công tác G. Hỗ trợ những đơn hàng và xử lý

những vấn đề gặp phải khi giao
10. Phối hợp với nhà phân phối, xây dựng
hàng.
quan hệ tốt
H. Điều chỉnh đơn hàng

I. Giám sát và thực hiện việc lắp đặt

sản phẩm
J. Kiểm tra và sửa chữa sản phẩm
K. Xây dựng hoạt động quảng cáo tại
địa phương, bố trí kho bãi…

25
 L. Tham dự khóa đào tạo, trả lời
những bản câu hỏi trắc nghiệm liên
quan đến nghiệp vụ bán hàng.
M. Thu nhận những thông tin phản hồi
từ phía khách hàng, cùng với cấp
trên xử lý thông tin,
N. Tham dự những hội thảo về bán
hàng, những cuộc họp về bán hàng
được tổ chức trong vùng,
O. Xây dựng chương trình đào tạo và
tiến hành đào tạo cho đại diện bán
hàng mới.
P. Mời khách hàng ăn trưa, giải khát,
ăn tối, ăn tiệc, chơi golf, câu cá,
đánh tennis ,….
Q. Di chuyển và ở tại các khu vực, các
tỉnh và đất nước khác nhau theo yêu
cầu của công ty.
R. Tìm hiểu văn hóa vùng miền, đất
nước khác nhau để xây dựng kế
hoạch phù hợp
S. Phân phối sản phẩm, gia hạn tín
dụng, thu những khoản nợ cũ.

BÀI TẬP THẢO LUẬN

26
TÌNH HUỐNG 1 : NHÂN VIÊN BÁN HÀNG

Bạn hiện đang quản lý một tiệm bán thức ănnhanh (fastfood). Một bà mẹ
nọ dẫn đứa con trai nhỏ vào ăn trước. Ăn được giữa chừng, thì cậu bé lỡ tay làm
đổ thức uống xuống đất, vương vãi cả sàn nhà. Các nhân viên phục vụ đã được
huấn luyện tốt của bạn sẽ làm điều gì đầu tiên trong tình huống đó?

(Nguồn: tuyetchieusale.com)

TÌNH HUỐNG 2:

Nếu bạn là một trưởng phòng bán hàng quản lí 7 nhân viên bán hàng,
trong số đó có một nhân viên tên Hương được đánh giá là người bán hàng giỏi
nhất, mỗi khi Hương không đạt được mục tiêu công việc trong tháng thì cả đội
cũng không đạt được mục tiêu. Nhưng Hương lại là người có tính kiêu căng,
thường không chịu làm những công việc như: quét dọn văn phòng, xét hàng hóa,
giúp đỡ người khác… cô chỉ biết mỗi việc bán hàng. Và chính thái độ của Hương
đã gây mâu thuẫn trong nội bộ, tất cả các nhân viên khác ỷ lại không ai chịu làm
những công việc chung. Với vai trò quản lý bạn sẽ xử lí như thế nào với nhân
viên của mình?

(Nguồn: http://chiakhoathanhcong.mquiz.net/)

TÌNH HUỐNG 3

Gần đây, Phó Chủ tịch của chúng tôi đã ra một thông báo rằng mọi người
trong công ty cần đẩy mạnh công tác bán hàng. Tôi quản lý bộ phận kế toán và
nhận thấy rằng các nhân viên của tôi không thoải mái và trì trệ đối với trách
nhiệm mới này. Những người này cảm thấy rằng họ không được chuẩn bị cho
công việc bán hàng và nhiều người đã nói rằng họ không bao giờ muốn tham gia
công việc bán hàng. Mặc dù công ty chúng tôi đang lên kế hoạch để đào tạo về
bán hàng nhưng tôi cảm thấy cần sự trợ giúp để làm cho các nhân viên của tôi

27
 cảm thấy thoái mái và hào hứng hơn. Nếu bạn là một chuyên gia bán hàng, bạn
sẽ làm gì trong tình huống này ?

TÌNH HUỐNG 4

Wilson là một ứng viên xuất sắc đối với nhiều công ty. Cô ta là một sinh
viên giỏi về marketing với ngành phụ là khoa học thông tin. Theo dự kiến cô sẽ
tốt nghiệp vào tháng 5 khi kết thúc khoa học. Cô đã được mọi công ty máy tính
lớn trong nước và một vài công ty nhỏ phỏng vấn và mời đi làm. Wilson thu hẹp
danh sách để chọn lựa xuống còn ba công ty và tin rằng đã được cung cấp cơ hội
tốt nhất để học hỏi và tiến thân. Các công ty thứ hai và ba được cô chọn đưa ra
đề nghị ngày 1 tháng 2 và yêu cầu trả lời cho đến ngày 15 tháng 2 nhưng công
ty mà cô thích hơn nói rằng đề nghị làm việc tùy thuộc vào sự chấp thuận ngân
sách của một bộ phận hoạt động mới.

Vào ngày 15 tháng 2 cô từ chối lời đề nghị từ công ty thứ ba và yêu cầu
công ty thứ hai gia hạn thêm. Họ đồng ý gia hạn đến ngày 1 tháng 3 nhưng không
được trễ hơn nữa. Vào ngày 1 tháng 3 cô chấp nhận lời đề nghị của họ vì công
ty thứ nhất vẵn còn chưa xác nhận. Vào ngày 15 tháng 3 công ty mới của cô đưa
cô đến trụ sở chính để tham dự một khó huấn luyện ngắn với những nhân viên
tập sự khác.

Vào ngày 2 tháng 4, công ty thứ nhất gọi điện và nói rằng một đề nghị làm
việc được gửi đến cho cô nhưng họ cần được trả lời cho đến ngày 18 tháng 4. Về
mặt tài chính đề nghị này gần tương tự như công ty thứ hai nhưng cô vẫn tin
rằng về mặt chuyên môn thì công ty thứ nhất mang lại cơ hội dài hạn tốt hơn.
Tuy nhiên cô cũng rất thích các bạn đồng nghiệp tập sự.

Câu hỏi:

1. Những vấn đề thực tiễn và đạo đức nào được đưa ra thử thách?

2. Wilson có nên tìm kiếm lời khuyên từ ai khác hay không?

28
3. Công ty sẽ nghĩ về Wilson như thế nào nếu cô từ bỏ lời cam kết của mình để
chấp nhận lời đề nghị của họ?

4. Cô ta nên làm gì?

CHƯƠNG 2: TÂM LÝ VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA

KHÁCH HÀNG
➢ MỤC TIÊU CHƯƠNG:

29
 - Chương 2 cung cấp kiến thức giúp cho sinh viên hiểu và phân biệt được
những khác biệt quan trọng trong hành vi mua hàng của khách hàng người tiêu
dùng và khách hàng tổ chức. Từ đó, có thể chon lựa và vận dụng được các quy
trình cũng như phương pháp bán hàng phù hợp.

2.1. PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG

Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ có thể tác
động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Khách hàng được phân
thành hai loại chính.

2.1.1. KHÁCH HÀNG LÀ CÁC TỔ CHỨC

Khách hàng tổ chức là tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng
vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay
cung ứng cho những người khác. Ta có thể được phân loại khách hàng tổ chức
thành bốn nhóm như sau:

- Các doanh nghiệp sản xuất (khách hàng công nghiệp): bao gồm những người
mua hàng hóa và dịch vụ nhằm phục vụ cho quá trình sản xuất ra những sản
phẩm/ dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác.

- Các doanh nghiệp thương mại: bao gồm tất cả những người mua sản phẩm/
dịch vụ nhằm mục đích để bán lại hoặc cho người khác thuê để kiếm lời.

- Các tổ chức chính phủ/ chính quyền: bao gồm các tổ chức chính phủ/ chính
quyền cấp Trung ương, địa phương mua hàng hóa /dịch vụ để thực hiện các
chức năng chính của chính phủ / chính quyền.

- Các tổ chức khác: bao gồm các tổ chức phi lợi nhuận (bệnh viện, trường học,
các tổ chức tôn giáo, các tổ chức xã hội…).

2.1.2. KHÁCH HÀNG LÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG

30
Khách hàng tiêu dùng là đối tượng khách hàng mua sản phẩm / dịch vụ cho
tiêu dùng cá nhân và gia đình. Có một số dạng khách hàng là người tiêu dùng
như sau:

- Khách hàng phụ thuộc: thiếu tự tin, sợ sệt hoặc e dè khi đứng trước quyết
định mua hàng. Họ thường yêu cầu nhiều sự trợ giúp từ người bán.

- Khách hàng đa nghi: là những người thường bước vào cửa hàng với thái độ
ngờ vực, thiếu tin tưởng. Nguyên nhân hình thành tính đa nghi phần lớn do
sự thất vọng từ những lần mua hàng không hài lòng trước đây.

- Khách hàng nói nhiều: rất thoải mái khi đến cửa hàng. Họ thường nói huyên
thuyên mọi chuyện thuộc nhiều đề tài với người bán, đôi khi không liên quan
đến hàng hoá đang bày bán. Đối với họ, mua sắm hàng hóa dịch vụ là một
hình thức giao tiếp xã hội.

- Khách hàng tự cao: làm ra vẻ ban ơn cho người bán. Thái độ tự cao bắt nguồn
từ sự thiếu hiểu biết, hoặc hiểu biết nông cạn về nhiều vấn đề, hoặc chịu ảnh
hưởng từ môi trường sống xung quanh.

- Khách hàng hay giận dữ: đây là loại khách hàng ít khi hài lòng đối với bất cứ
điều gì, hay thích sinh sự với người khác khi không vừa ý.

- Khách hàng do dự: có chủ định mua hàng rõ ràng nhưng còn phân vân về giá
cả, chất lượng hàng hoá… nên cứ đi lại dò xét…

- Khách hàng hay mặc cả: Đây là kiểu khách hàng này thường gặp phải trong
những cửa hàng bán lẻ và các công ty dịch vụ. Họ thường không quan tâm
đến vấn đề khác mà đi vào mặc cả luôn.
- Khách hàng hay thắc mắc: Hầu hết các công ty đều có đường dây nóng để
giúp xử lý nhanh những thắc mắc, lo lắng của khách hàng. Tuy nhiên, một số
khách hàng lại coi đây như một kênh liên lạc dành cho việc thảo luận hoặc
đưa ra quan điểm riêng đối với cách thức hoạt động hay giải pháp thay thế

31
 sản phẩm của công ty. Hơn thế nữa, họ còn sử dụng đường dây nóng như một
dịch vụ tư vấn miễn phí.
- Khách hàng bảo thủ: Các công ty luôn có gắng hết sức để cải thiện hệ thống
và sử dụng những công nghệ mới nhất. Nhưng nếu khách hàng không hài lòng
với những đổi mới này, quá trình phát triển có thể sẽ bị cản trở.
- Khách hàng hay thay đổi:là những khách hàng mà ban đầu thường rất hào
hứng, sốt sắng với sản phẩm/dịch vụ nào đó nhưng sau đó lại thay đổi hoặc
từ bỏ ý định.
- Khách hàng cuồng nhiệt: là những người cuồng nhiệt và ủng hộ nhiệt liệt sản
phẩm dịch vụ của công ty. Đây là nguồn động lực giúp tăng doanh số bán
hàng cho công ty.

2.2. NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG

2.2.1. NHU CẦU, MONG MUỐN VÀ CẦU SẢN PHẨM

Nhu cầu (Need) của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự
thoả mãn cơ bản nào đón như ăn, ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng,… Chúng
tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể và nhân thân của con người. Có thể
phân biệt các loại nhu cầu như sau:

❖ Theo quan điểm Marketing

✓ Nhu cầu công khai (nói ra): đối tượng công khai bày tỏ những mong muốn của
bản thân.

- “Tôi muốn mua một cái điện thoại có giá cả ở mức trung bình”.

✓ Nhu cầu thực tế: đối tượng quan tâm đến những lợi ích thiết thực từ sản phẩm

- “Tôi muốn mua một cái điện thoại màn hình Full HD, camera chất lượng
cao và pin thời lượng kéo dài”

✓ Nhu cầu ngụ ý (ngầm, không nói ra): đối tượng không công khai bày tỏ những
mong muốn

32
 - Khách hàng kỳ vọng các trung tâm mua bán điện thoại sẽ đảm bảo dịch
vụ bảo hành, chăm sóc khách hàng thật tốt.

✓ Nhu cầu rõ ràng (thích thú): đối tượng mong đợi những lợi ích phụ trội từ
việc mua sắm

- Khách hàng mua xe và được tặng thêm một thiết bị tìm đường qua vệ
tinh GPS.

✓ Nhu cầu bí mật (thầm kín): đối tượng muốn được người khác đánh giá cao
bản thân qua việc sử dụng sản phẩm

- “Mọi người nên biết tôi là một người biết sống và hưởng thụ, tôi là một
người hợp thời trang”.

❖ Theo lý thuyết phân cấp nhu cầu của Maslow: con người có 5 loại nhu cầu thể
hiện từ thấp đến cao

Hình 2.1. Tháp nhu cầu Maslow

✓ Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs): bao gồm các nhu cầu cơ bản của con
người như ăn, uống, ngủ, không khí để thở, tình dục, các nhu cầu làm cho con
người tồn tại. Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người.
✓ Nhu cầu an toàn, an ninh (safety, security needs): Nhu cầu đòi hỏi được bảo
vệ trước bất cứ tình huống nguy hiểm nào có thể xảy ra, là sự mong muốn
sống một cuộc sống ổn định, một xã hội hòa bình.
✓ Nhu cầu về xã hội (Belonging needs): Đây là một nhu cầu về tinh thần. Khi
con người mong muốn được gắn bó với tổ chức hay một phần trong tổ chức

33
 nào đó hay mong muốn về tình cảm thì ấy chính là nhu cầu xã hội. Đó là mối
quan hệ trong gia đình, trường lớp, công ty, bạn bè hay một cộng đồng.
✓ Nhu cầu về được quý trọng (esteem needs): Nhu cầu này còn được gọi là nhu
cầu thừa nhận. Đây là nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng trong tổ
chức, xã hội.
✓ Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualization) Đây là nhu cầu được khẳng
định mình trong cuộc sống hay sống và làm việc theo đam mê và cống hiến
hết mình cho nhân loại hay một cộng đồng. Việc làm của họ dựa trên chân lý,
sự hiểu biết, thông thái và sự từng trải.
❖ Theo lý thuyết E.R.G : con người có 3 nhu cầu chính

Hình 2.2. Lý thuyết E.R.G

Mong muốn (Want) là hình thức biểu hiện của nhu cầu của con người được
định hình bởi văn hoá và cá tính của mỗi người. Chẳng hạn, một người Mỹ có
nhu cầu về thực phẩm sẽ muốn một cái hambuger, khoai tây chiên, gà rán KFC,
một lon Coca Cola,… Trong khi đó, người Việt Nam có thể sẽ mong muốn có cơm,
canh, cá, phở, hủ tíu ,… và một ly nước trà,….

Cầu (Demand) là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn
của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành cầu khi có
sức mua hỗ trợ. Với mong muốn và nguồn lực của mình, con người có cầu về
những sản phẩm chứa đựng những lợi ích có thể đem lại cho họ nhiều giá trị và
sự thoả mãn nhất.
34
 Như vậy, có thể phân biệt sự khác biệt của các thuật ngữ này như sau: nhu
cầu hay mong muốn chỉ dừng lại trong tâm thức còn cầu phản ánh sự sẵn sàng
hành động để thoả mãn do có động lực và có khả năng.

2.2.2. PHÂN TÍCH NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG

Khách hàng liên quan đến hoạt động bán hàng bao gồm: nhà phân phối chính
thức (chuyên nghiệp), nhà phân phối không chính thức (đại lý bán sỉ, đại lý bán
lẻ,..) , khách hàng công nghiệp (công ty, tổ chức,..) , khách hàng tiêu dùng,.. Mỗi
nhóm khách hàng sẽ có những nhu cầu khác nhau.

2.2.2.1. NHU CẦU CỦA NHÀ PHÂN PHỐI CHÍNH THỨC – CHUYÊN NGHIỆP

- Là những tổ chức có tư cách pháp nhân hoạt động trong lĩnh vực thương mại.
Những tổ chức này có đầy đủ phòng ban và chức năng chính là phân phối hàng
hoá của các nhà sản xuất.

- Thường chỉ bán hàng qua hệ thống bán sỉ, bán lẻ và không bán trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên, cũng có một số NPP được tổ chức dưới
dạng các trung tâm mua sắm lớn như các siêu thị Metro, Big C, Coopmart, các
trung tâm điện máy… và bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.

- Có một hệ thống các nhà bán sỉ, bán lẻ bao phủ toàn bộ thị trường được giao.
Các nhà bán sỉ, bán lẻ trung gian thường được lựa chọn và phân bổ tuỳ vào
ngành hàng kinh doanh và chiến lược kinh doanh của NPP.

- Thường kinh doanh rất nhiều mặt hàng miễn sao cùng hệ thống kênh phân
phối.

- Rủi ro và lợi nhuận trong quá trình kinh doanh được chia sẻ từ NPP cho tới
tận cấp cuối cùng trong hệ thống phân phối của NPP. Lợi nhuận trên mỗi đơn vị
sản phẩm bán được rất thấp nhưng tổng lợi nhuận cao nhờ bán được nhiều.

- Nhà phân phối chuyên nghiệp có những nhu cầu:

35
 ✓ Nhu cầu về hỗ trợ tín dụng thương mại, giá bán, chi phí quảng cáo, LLBH,
nhu cầu được đối xử công bằng,

✓ Nhu cầu được đầu tư, được phân chia địa bàn hoạt động rộng,

✓ Nhu cầu được tôn trọng, được hợp tác lâu dài.

✓ Nhu cầu được hưởng lợi nhuận cao.

- Một dạng đặc biệt của nhà phân phối chuyên nghiệp là nhà phân phối độc
quyền. Nhà phân phối này được phân phối độc quyền phân phối sản phẩm
của nhà sản xuất trong một khu vực. Một đơn vị kinh doanh có thể là nhà
phân phối độc quyền của nhiều nhà sản xuất khác nhau. Nhà phân phối độc
quyền có nhu cầu được hưởng lợi nhuận cao, được hỗ trợ bán hàng như đã
cam kết…

2.2.2.2. NHU CẦU CỦA NHÀ PHÂN PHỐI KHÔNG CHÍNH THỨC – ĐẠI LÝ BÁN
SỈ

Nhà phân phối không chính thức – Đại lý bán sỉ có đặc điểm và chức năng
hoạt động gần giống các nhà phân phối chính thức nhưng không nhận hàng bán
từ nhà sản xuất mà nhận hàng từ các nhà phân phối chính thức và không có hệ
thống bán hàng cấp dưới, do vậy họ chỉ có quan hệ với nhà phân phối chính thức.

Nhà phân phối không chính thức – Đại lý bán sỉ có các nhu cầu:

✓ Được hỗ trợ bán hàng

✓ An toàn trong hoạt động

✓ Được tôn trọng

✓ Được hưởng lợi nhuận cao

✓ Được hỗ trợ tín dụng thương mại.

2.2.2.3. NHU CẦU CỦA NHÀ PHÂN PHỐI KHÔNG CHÍNH THỨC – ĐẠI LÝ BÁN
LẺ

36
 Đại lý bán lẻ là những người, những cơ sở bán hàng trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng hoặc các tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm cho hoạt động
sản xuất kinh doanh của họ.

Đại lý bán lẻ có các nhu cầu cơ bản như:

✓ Dễ bán được hàng

✓ Chất lượng sản phẩm tốt và sản phẩm có sự khác biệt

✓ Lợi nhuận bán hàng cao

✓ Được tôn trọng

✓ Được hỗ trợ tín dụng thương mại hoặc bán hàng ký gửi.

2.2.2.4. NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG

Những nhu cầu của khách hàng tiêu dùng rất đa dạng, từ những nhu cầu vật
chất cơ bản như ăn, mặc, đi lại… đến những nhu cầu dịch vụ như an toàn, thoải
mái, tiện lợi… và những nhu cầu cao cấp thể hiện tâm thế của con người như sự
tôn trọng, niềm say mê, sự thể hiện tính cách… Nói chung, các nhu cầu này đều
nằm trong nhóm năm dạng nhu cầu cá nhân của Maslow.

2.2.2.5. NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP

Khách hàng công nghiệp là những tổ chức mua hàng nhằm phục vụ cho hoạt
động của tổ chức. Những tổ chức này là những đơn vị sản xuất kinh doanh hoặc
những đơn vị hành chính sự nghiệp.

Nhu cầu của khách hàng công nghiệp rất đa dạng:

✓ Vận hành trơn tru bộ máy hoạt động của tổ chức

✓ Gia tăng giá trị đầu ra của tổ chức

✓ Thu được lợi nhuận cao

✓ Cần lưu ý đến nhu cầu của người đại diện mua hàng cho khách hàng công
nghiệp.

37
2.3. ĐỘNG CƠ MUA HÀNG

2.3.1. KHÁI NIỆM VÀ CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỘNG CƠ MUA HÀNG

- Động cơ mua hàng là một lực thúc đẩy khách hàng hành động mua sắm để
đạt được các mục tiêu mong muốn như: thoả mãn một nhu cầu, một ao ước
nào đó.

- Động cơ thay đổi theo loại khách hàng, theo đặc điểm cá nhân khách hàng,
theo thời gian và không gian cụ thể.

- Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu của con người, bao gồm cả nhu
cầu vật chất lẫn nhu cầu tinh thần

- Người bán hiểu được động cơ mua hàng sẽ nhanh chóng xác định được loại
hàng hoá phù hợp với nhu cầu từng đối tượng khách hàng cụ thể.

2.3.2. CÁC LOẠI ĐỘNG CƠ MUA HÀNG CHỦ YẾU

Khách hàng quyết định mua hàng chịu tác động của một hoặc một vài động cơ
thôi thúc nhằm thoả mãn nhu cầu theo thang bậc từ thấp đến cao. Có hai nhóm
động cơ chủ yếu: động cơ bên trong và động cơ do lực lượng bên ngoài tác động.

- Động cơ mua hàng bên trong. Đây là nhóm động cơ thúc đẩy hành vi mua
hàng xuất phát từ bản thân người mua nhằm đáp ứng các loại nhu cầu hoặc
những mong muốn rõ ràng hay thầm kín của họ. Nhóm này bao gồm:

✓ Động cơ mua hàng theo lý trí: người mua hàng theo lý trí thường nghiên
cứu cẩn thận các thông tin có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Họ có mục
tiêu và ý định cụ thể khi quyết định mua một món hàng.

38
 ✓ Động cơ mua hàng theo cảm xúc: Động cơ này thường xuất phát từ trái
tim hơn là cái đầu. KH mua hàng theo cảm xúc thường bị thúc đẩy bởi:
sự bốc đồng, thói quen, kiểu dáng hàng hoá, lòng tự hào về quyền sở hữu,
sự lãng mạn, ước muốn cảm thấy mình quan trọng…

- Động cơ mua hàng do bên ngoài tác động. Động cơ mua hàng do lực lượng
bên ngoài tác động chi phối mạnh đến hành vi mua của khách hàng tiêu dùng
cũng như các khách hàng tổ chức. Chúng tác động đan xen với nhóm động cơ
bên trong để chi phối các quyết định mua hàng cụ thể. Nhóm động cơ này
gồm:

✓ Động cơ mua hàng để bảo vệ an toàn: nhằm hạn chế hoặc những rủi ro
có khả năng xảy ra trong đời sống cá nhân và gia đình hay trong các lĩnh
vực hoạt động của các tổ chức.

✓ Động cơ mua hàng do tác động của lực lượng xã hội.

✓ Động cơ mua hàng do bắt chước.

2.3.3. CÁC LÝ THUYẾT VỀ ĐỘNG CƠ MUA HÀNG

Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người.
Sau đây là ba lý thuyết phổ biến nhất:

❖ Lý thuyết về động cơ của S. FREUD

Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành
vi của con người phần lớn là vô thức, con người ta không hề hiểu hết được những
động cơ của chính mình.Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud
trong lĩnh vực marketing là Ernest Dichter. E. Dichter gọi phương pháp của
mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đẩy.

❖ Lý thuyết về động cơ của A. MASLOW

Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an
toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (seft -

39
actualization needs). Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng
nhất trước tiên. Khi một người thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu
quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại
nữa, và người ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.Lý
thuyết của A. Maslow giúp cho những người làm marketing hiểu được các sản
phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của
những người tiêu dùng tiềm năng.

❖ Lý thuyết về động cơ của F. HERZBERG

Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố“để phân biệt
những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng.
Lý thuyết động cơ này có hai hàm ý.

- Thứ nhất: người bán phải hết sức tránh những nhân tố gây nên sự không
hài lòng, như sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách đảm bảo dịch
vụ kém cỏi. Những điều này không giúp bán được sản phẩm nhưng chúng
có thể làm cho sản phẩm không bán được.
- Thứ hai: nhà sản xuất cần xác định được những nhân tố hài lòng chủ yếu
hay những động cơ mua sắm trên thị trường sản phẩm của mình để đảm
bảo việc cung ứng chúng. Những nhân tố tạo nên sự hài lòng này sẽ tạo ra
sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào
của sản phẩm đó.

2.3.4. CÁC CÔNG CỤ KHÁM PHÁ ĐỘNG CƠ MUA HÀNG

- Đặt câu hỏi: nên đưa ra các câu hỏi ngắn gọn, tập trung vào chủ đề muốn
tìm hiểu, không nên cầu toàn và quá chi tiết như các câu hỏi nghiên cứu
marketing.

- Lắng nghe: cần phải tập trung cao độ, có thái độ phù hợp để khách hàng cởi
mở trao đổi vấn đề, nếu cần có thể nhắc lại câu hỏi.

40
 - Quan sát: là công cụ quan trọng để khám phá hành vi của khách hàng thông
qua gương mặt, thái độ, cử chỉ của họ.

2.4. QUY TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG

2.4.1. CÁC LOẠI HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

2.4.1.1. HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THƯỜNG LỆ

- Xảy ra trong việc mua các loại sản phẩm, dịch vụ sử dụng thường xuyên hàng
ngày.

- Người mua quyết định nhanh chóng vì họ quen thuộc với sản phẩm, biết rõ
các nhãn hiệu chủ yếu và có những ưa thích rõ ràng trong số các nhãn hiệu
này.

- Người mua cũng có thể thay đổi nhãn hiệu do tác động từ bên ngoài, do
người tiêu dùng thay đổi sở thích, thị hiếu…

2.4.1.2. HÀNH VI QUYÊT ĐỊNH MUA HÀNG PHẢI GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ CÓ
GIỚI HẠN

- Xảy ra trong việc mua các loại sản phẩm, dịch vụ không quen thuộc.

- Người mua cần phải có thông tin về nhãn hiệu hàng hoá đầy đủ trước khi
quyết định mua hàng nhằm hạn chế rủi ro trong tiêu dùng, nhất là các sản
phẩm, dịch vụ liên quan đến an toàn hoặc các giá trị lâu dài của khách hàng.
Các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ trong các tình huống này cần chuẩn bị
đầy đủ thông tin có liên quan để phổ biến rộng rãi nhằm gia tăng sự hiểu
biết về nhãn hiệu, sản phẩm hay dịch vụ cụ thể và tạo sự tin tưởng cho
người mua.

2.4.1.3. HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG PHẢI GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ BAO
QUÁT

41
 - Xảy ra trong việc mua các loại sản phẩm, dịch vụ có giá trị cao, sản phẩm có
đặc tính kỹ thuật phức tạp và chưa quen sử dụng…

- Người mua thường bối rối vì chưa biết nên chọn nhãn hiệu nào, cách sử
dụng ra sao, có vấn đề gì rắc rối về mặt pháp lý hay không, cơ sở đảm bảo
chất lượng là gì…

- Người mua cần nhiều loại thông tin có liên quan, cần có chứng cớ để chứng
minh độ tin cậy của sản phẩm.Trong tình huống này, người bán cần hiểu rõ
các giai đoạn của tiến trình quyết định mua để có những hỗ trợ kịp thời,
giúp khách hàng vượt qua từng giai đoạn và quyết định mua.

2.4.2. NHỮNG NGƯỜI CÓ VAI TRÒ TRONG TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Việc quyết định mua hàng có thể do một người hoặc một nhóm người. Khi một
nhóm người mua thì mỗi người trong nhóm có thể đóng một vai trò khác nhau
trong quy trình quyết định, có 5 vai trò chủ yếu:

- Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có suy nghĩ về việc mua
sản phẩm.

- Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hay ý kiến của họ ảnh hưởng đến
hành vi mua.

- Người quyết định: là người có quyền quyết định toàn bộ hoặc một phần của
việc mua sản phẩm.

- Người mua: là người thực hiện hành vi mua: đến cửa hàng thanh toán, mang
hàng về

- Người sử dụng: là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm sau khi mua.

2.4.3. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG

42
 Các kích thích của Ảnh hưởng từ môi Tác động do đặc điểm
NSX trường người mua

- Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa – Xã hội

- Giá bán - Chính trị - Tâm lý
- Bán hàng - Công nghệ - Hoàn cảnh
- Tiếp thị: quảng - Văn hóa - Đặc tính cá nhân: thu
cáo, khuyến mãi,… - Xã hội nhập, giới tính, trình
độ,…

Quy trình mua hàng của khách

hàng tiêu dùng

1. Nhận dạng nhu cầu

2. Tìm kiếm thông tin
3. Đánh giá các thay thế
4. Quyết định mua
5. Hành vi sau khi mua

43
Các phản ứng lựa chọn

1. Lựa chọn sản phẩm

 Hình 2.3. Mô hình tổng quát về hành vi mua của người tiêu dùng

2.4.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG

2.4.4.1. CÁC ẢNH HƯỞNG TỪ MÔI TRƯỜNG.

- Yếu tố kinh tế: ảnh hưởng đến mức chi tiêu của khách hàng.
- Yếu tố chính trị- pháp luật: ảnh hưởng đến nguồn cung sản phẩm và hành vi
mua của toàn xã hội.
- Yếu tố văn hóa- xã hội: ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, đến nguồn cung
ứng, dung lượng thị trường và thông qua đó ảnh hưởng tới quyền lựa chọn
của người mua.
- Yếu tố tự nhiên: ảnh hưởng đến sự phân bổ các nhà sản xuất, đại lý bán hàng,
qua đó ảnh hưởng đến mức độ bao phủ và quá trình tìm kiếm thông tin, đánh
giá các phương án trong quá trình quyết định mua.

2.4.4.2. CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA NGƯỜI MUA

44
2.4.4.2.1 CÁC YẾU TỐ VĂN HOÁ

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng. Các yếu tố này bao gồm:

➢ Nền văn hóa

Nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành
vi của một người. Nó ảnh hưởng đến hành vi của NTD qua một số khía cạnh như
giáo dục, tôn giáo và những chế độ xã hội và sự giao lưu văn hóa. Một đứa trẻ
khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi
thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.

VD: Một đứa trẻ lớn lên ở phương Tây đã được tiếp xúc với những giá trị sau:
Độc lập, chủ nghĩa cá nhân, tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, tự do, tiện
và tính trẻ trung.

➢ Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng, và những
người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing
theo các nhu cầu của chúng. Bao gồm: nhánh văn hóa dân tộc, khu vực, tuổi tác,
giới tính, tôn giáo,….

VD: Ở Mỹ có 4 kiểu văn hóa cộng đồng: nhóm người tiêu dùng Hispanic
American Customers (hay còn gọi là người Mỹ gốc Tây Ban Nha hoặc Bồ Đào
Nha), người tiêu dùng African American Customers (hay còn gọi là người Mỹ
gốc Phi), người tiêu dùng Asian American Customers (hay còn gọi là người Mỹ
gốc Á), người tiêu dùng Mature Customers (hay còn gọi là người tiêu dùng
trưởng thành). Tùy theo những nhóm văn hóa mà các nhà làm marketing sẽ có
những chiến lược marketing khác nhau nhằm thu hút sự quan tâm của người
tiêu dùng.

45
➢ Tầng lớp xã hội của người mua

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội.
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã
hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá
trị, mỗi quan tâm và hành vi. Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng
lớp xã hội: thượng lưu lớp trên, lớp dưới, trung lưu lớp trên, lớp dưới, công
nhân, hạ lưu lớp trên, và hạ lưu lớp dưới.

Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm:

✓ Những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành
động giống nhau hơn so với những người thuộc tầng lớp xã hội khác.

✓ Con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội
của họ.

✓ Tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, như
nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ
không phải chỉ theo một biến.

✓ Các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã
hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình. Mức độ cơ động này khác
nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã
hội nhất định.

2.4.4.2.2. CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI

Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như:

➢ Nhóm tham khảo

Là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và
cách ứng xử của cá nhân. Là nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét như là một sự
tham khảo để hình thành thái độ và quyết định của mình. Bao gồm một số nhóm
như sau:

46
 - Nhóm sơ cấp: có tính chất không chính thức mà những thành viên của
chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia
đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự

- Nhóm thứ cấp: có có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại
với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và
công đoàn.

- Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà người tiêu dùng ước muốn, mong mỏi được
có mặt trong đó.

- Nhóm tẩy chay: là nhóm mà người tiêu dùng này muốn giữ một khoảng cách
với họ vì sự khác nhau về giá trị và hành vi.

- Nhóm chính thức, không chính thức, tự động….

❖ Các nhóm có quan hệ có quan hệ tác động đến người mua theo một trong ba
cách sau:

- Tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống
mới.

- Tác động làm thay đổi thái độ và quan điểm của cá nhân để thích nghi
với mong muốn của nhóm có quan hệ.

- Tạo áp lực để cá nhân tuân theo khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn
hiệu hàng hoá.

❖ Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm.
- Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới: quyết định mua chịu ảnh
hưởng của rất nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì
ít chịu ảnh hưởng của người khác.
- Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm: ảnh hưởng của nhóm khá
mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu.

47
 - Trong giai đoạn bảo hòa của sản phẩm : chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu
chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng của người
khác.
- Trong giai đoạn suy thoái: ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc
lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu.
➢ Gia đình

Là nhóm xã hội giữ một vai trò quan trọng vàcó ảnh hưởng lớn nhất đến các
quyết định tiêu dùng của một cá nhân vì mối quan hệ thường xuyên và thân mật
của cá nhân đó với các thành viên trong gia đình.Gia đình là nơi đầu tiên truyền
dạy cho con người nhận biết những niềm tin giá trị , những cảm quan , thị hiếu
tiêu dùng .Có thể phân biệt hai loại gia đình trong đời sống người mua.

✓ Gia đình định hướng(the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người
đó. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị,
kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả
những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh
hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể.
✓ Gia đình riêng(procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của
người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày.
Gia đình là tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và
nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi. Những người làm marketing cần chú
ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của vợ, chồng và con cái đối với
việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
➢ Bạn bè

Là một nhóm có sự ảnh hưởng thứ hai sau nhóm gia đình. Tình bạn là một sự
đánh dấu bước trưởng thành và độc lập. Trong giai đoạn trưởng thành, các
thanh niên muốn thoát khỏi ràng buộc của gia đình và hình thành nhiều mối
quan hện ràng buộc với xã hội. Những suy nghĩ, ý kiến của bạn bè có thể tác
động đến việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm nhất là một thanh niên.

48
Họ thường tham khảo ý kiến bạn bè trong việc mua sắm hoặc tìm kiếm thông
tin từ những người bạn cùng quan điểm.

➢ Đồng nghiệp,cùng làm việc chung

Thành viên của nhóm cùng làm việc gặp gỡ nhau hằng ngày, họ có thể trở
thành bạn bè, đồng nghiệp,… nên họ thường bàn bạc, trao đổi với nhau ý kiến
về những sản phẩm hay nhãn hiệu sản phẩm họ nghe, biết hoặc đã từng sử dụng
. Một số ngưới sau khi bàn bạc có thể mua những sản phẩm giống như người họ
ngưỡng mộ. Ảnh hưởng của nhóm này đến hành vi của người tiêu dùng không
kém phần quan trọng .

➢ Vai trò của địa vị xã hội

Mỗi người có thể là thành viên của nhiều nhóm khác nhau (gia đình, câu
lạc bộ, lớp học, nơi làm việc…). Trong mỗi nhóm, một cá nhân có vai trò và địa
vị tương ứng, chúng ảnh hưởng đến cả hành vi ứng xử chung lẫn hành vi mua
hàng cụ thể của cá nhân và của những người khác.

2.4.4.2.3. CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm
cá nhân như:

➢ Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ đời sống của người mua: Con người
thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ.
Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên
và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của họ về
thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác.
➢ Nghề nghiệp: ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ.
➢ Hoàn cảnh kinh tế:ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người
đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng
(mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi
tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu

49
 và tiết kiệm.Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm
thuộc loại nhạy cảm với thu nhập (income - sensitive goods) cần thường
xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi
suất.
➢ Phong cách sống: là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành
những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống.
Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua
lại giữa người ấy với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét
đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó.
➢ Nhân cách: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành
vi và cách cư xử của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý
đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và
lâu bền với môi trường của mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình
thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính
dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,... Nhân cách có thể là một biến
số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân
loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân
cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng.

2.4.4.2.4. CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.

➢ Động cơ. Động cơ là một lực thúc đẩy con người hành động nhằm thoả mãn
các nhu cầu và mong muốn. Cơ sở hình thành động cơ là các loại nhu cầu của
con người.

➢ Sự nhận thức. Theo B. Berelson và G. Steiner thì nhận thức (perception) là

"tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông tin
nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế. Nhận thức không chỉ
phụ thuộc vào những tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ

50
 của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong
cá thể đó. ".Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một
nhân tố tác động do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự
bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.

➢ Kiến thức: Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát
sinh từ kinh nghiệm.Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một
người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những
tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Ý nghĩa thực tiễn của
lý luận về kiến thức đối với những người làm marketing là ở chỗ họ có thể tạo
ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với những
thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy và đảm bảo sự
củng cố có tính chất tích cực.

➢ Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm
tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
con người. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng
như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó. Thái độ diễn
tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác
cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể
hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn
giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm… Thái độ dẫn họ đến quyết định
thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó.

2.4.5. CÁC GIAI ĐOẠN CỦA TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA

51
 Tìm kiếm thông tin trước khi mua

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Hình 2.4.Các giai đoạn của tiến trình mua sắm

2.4.5.1. NHẬN THỨC NHU CẦU

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được nhu cầu cụ thể.
Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong
muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân nội tại hay bên ngoài.

- Tác nhân nội tại là những nhu cầu thông thường của con người, như đói,
khát, … tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc.

- Tác nhân bên ngoài gồm nhiều yếu tố kích thích nhu cầu của khách hàng
thường xuyên như: các mẫu quảng cáo, các chương trình khuyến mãi, thư
chào hàng, bạn bè giới thiệu…

Người bán hàng cần xác định được tính chất của nhu cầu cũng như cơ chế
xuất hiện nhu cầu để có những gợi ý kích thích quyết định mua của khách hàng.

52
2.4.5.2. TÌM KIẾM THÔNG TIN

Khi khách hàng có nhu cầu hoặc mong muốn về sản phẩm /dịch vụ nào đó, họ
có thể tìm kiếm thông tin hoặc không cần.

- Nếu nhu cầu thuộc quyết định mua hàng thường xuyên thì không cần tìm
kiếm thông tin

- Nếu nhu cầu thuộc quyết định mua hàng phải giải quyết vấn đề có giới
hạn hay bao quát thì người mua cần có thông tin để đánh giá các lựa
chọn. Trong trường hợp này, họ có thể tìm kiếm thông tin từ 4 nguồn
như sau: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn
thông tin phổ thông, nguồn thông tin kinh nghiệm

Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua
sắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của
người mua.

2.4.5.3. ĐÁNH GIÁ CÁC LỰA CHỌN

Hệ thống đánh giá bao gồm quy tắc đánh giá, niềm tin, thái độ và ý định

- Quy tắc đánh giá là thước đo mà người tiêu dùng sử dụng để so sánh hay
đánh giá các sản phẩm, nhãn hiệu. Có thể chia thành 2 loại: quy tắc chức
năng (kinh tế) và quy tắc tâm lý (cảm xúc).
- Niềm tin là những mức độ mà theo đó một sản phẩm có được một chỗ
nào đó trong tâm trí người mua.
- Thái độ là mức độ thích hay không thích đối với một sản phẩm hay dịch
vụ.
- Ý định đo lường xác suất mà theo đó người ta sẽ có thái độ, xác suất mua
hàng hóa sẽ cao khi thái độ đối với hàng hóa đó là tốt.

Để chọn lựa một trong nhiều phương án mua hàng, người tiêu dùng sẽ xử lý
và phân tích thông tin đã thu thập theo trình tự:

53
 - Liệt kê các thuộc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm khi
quyết định chọn sản phẩm cụ thể.

- Xác định các chỉ số của từng thuộc tính theo tầm quan trọng mà người
mua mong muốn theo thứ tự.

- Người mua hình thành niềm tin của mình theo vị trí nhãn hiệu hàng hoá
trên thị trường bên cạnh các thuộc tính của từng nhãn hiệu.

- Mô tả đặc điểm của từng thuộc tính có thể thoả mãn nhu cầu, mong muốn
của người tiêu dùng.

- Người tiêu dùng sẽ biểu hiện thái độ ưa thích nhãn hiệu, mặt hàng hay
không khi đã có quá trình đánh giá theo các bước và quyết định chọn sản
phẩm lý tưởng.

- Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những
thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không
hoàn toàn giống nhau. Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất
không phải bao giờ cũng là những thuộc tính quan trọng nhất.

2.4.5.4. QUYẾT ĐỊNH MUA

Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn
hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định
mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua
nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt
giữa ý định mua và quyết định mua. Đó là:

- Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ...
- Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự
tính, sản phẩm thay thế...

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua
một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá.

54
 Quan điểm của
người khác

Đánh giá các Ý định Quyết định

phương án mua hàng mua

Những tình
huống bất ngờ

Hình 2.3 Các bước giữa việc đánh giá và quyết định mua

2.4.5.5. HÀNH VI SAU KHI MUA

Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài
lòng ở một mức độ nào đó và sẽ có những phản ứng đối với sản phẩm đã mua.
Hành vi đánh giá sau khi mua thể hiện qua:

- Mức độ hài lòng hay không hài lòng sau khi mua hàng: trạng thái hài lòng
hay không hài lòng của người mua đối với sản phẩm đã mua nằm trong
mối quan hệ giữa những kỳ vọng (expectations) của người tiêu dùng và
tính năng sử dụng của sản phẩm mà họ cảm nhận được (perceived
performance). Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ quả
đối lập hoặc là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó,
hoặc là thôi không mua sản phẩm đó nữa và nói những điều không tốt về
nó với những người khác.

- Hành động sau khi mua hàng: Nếu người tiêu dùng hài lòng, họ sẽ trở lại
mua nhiều lần sau đó và giới thiệu cho nhiều người đến mua. Theo những
người làm marketing, "một khách hàng đã hài lòng là quảng cáo tốt nhất

55
 của chúng ta".Nếu người tiêu dùng không hài lòng, họ sẽ có nhiều phản
ứng khác nhau, từ im lặng không nói gì nhưng không bao giờ đến mua nữa
cho tới những mức độ gay gắt hơn như đòi bồi thường thiệt hại, đưa ra
các phương tiện thông tin đại chúng…

2.5. QUY TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

2.5.1. CÁC LOẠI HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ
CHỨC.

Khách hàng công nghiệp có ba hình thức mua hàng như sau:

- Hình thức thứ nhất là mua hàng mới hoàn toàn/ mua lần đầu (New buy)

- Hình thức thứ hai là mua hàng lặp lại hoàn toàn / mua lần sau (Straight
rebuy) : lần mua sau cũng giống như những lần trước.

- Hình thức thứ ba là mua hàng lặp lại có điều chỉnh (Modified rebuy): lần
mua sau thay đổi 1 số điều khoản hợp đồng so với các lần trước.

2.5.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC.

Khách hàng tổ chức sử dụng 4 phương pháp mua hàng chủ yếu như sau:

- Phương pháp mua hàng kiểm tra: áp dụng đối với hàng hóa không được
tiêu chuẩn hóa do đó mỗi mặt hàng phải được kiểm tra kỹ lưỡng.

- Phương pháp mua hàng theo mẫu: áp dụng đối với hàng hóa đã được tiêu
chuẩn hóa. Thông thường chọn ngẫu nhiên một số lượng hàng rối kiểm
tra.

- Phương pháp mua hàng “mô tả chi tiết” : Khách hàng sẽ mô tả chi tiết kỹ
thuật, chất lượng, kiểu dáng, kích cỡ, chủng loại,… dựa vào đó nhà cung
ứng sẽ cung cấp theo yêu cầu.

56
 - Phương pháp mua hàng bằng hợp đồng thương lượng: Giữa khách hàng
và nhà cung ứng sẽ thỏa thuận các điều khoản mua hàng trong một văn
bản có giá trị pháp lý là hợp đồng.

2.5.3. NHỮNG NGƯỜI CÓ VAI TRÒ THỰC HIỆN QUYẾT ĐỊNH MUA TRONG TỔ
CHỨC.

Trong việc mua sắm của khách hàng tổ chức, người mua hay người có trách
nhiệm trả tiền không phải là người duy nhất có ảnh hưởng đến quyết định hay
người thật sự có quyền đưa ra quyết định cuối cùng. Thay vì vậy, việc quyết định
nằm ở trong tay một nhóm người được gọi là Hội đồng quyết định hay Trung
tâm quyết định mua sắm (buying center). Có 6 vai trò trong cấu trúc của Hội
đồng quyết định

- Người khởi xướng: là người khởi đầu của tiến trình mua sắm, đặt vấn đề
cần phải giải quyết

- Người sử dụng trực tiếp: là nơi thực tế sử dụng hoặc quản lý sản phẩm
hàng hóa sau khi mua. Họ có vai trò trong việc xác định các đặc trưng, tiêu
chuẩn kỹ thuật của sản phẩm, số lượng cần thiết mua trong từng thời kì…

- Người quyết định: là người có quyền hạn trong việc thực hiện quyết định
mua cuối cùng, sau khi đã tham khảo của các thành viên khác.

- Người gây ảnh hưởng: là người có vai trò cung cấp thông tin, tư vấn và
đưa thêm những quy tắc chọn lựa xuyên suốt tiến trình nhằm hạn chế sai
sót trong quyết định mua hàng của tổ chức.

- Người mua: là người có quyền hạn thực hiện những dàn xếp trong hợp
đồng mua bán với nhà cung cấp

- Người gác cửa (Gatekeepers): là người có những quyền hạn trong việc
kiểm soát thông tin và có thể hạn chế các nhà cung cấp tiếp cận với các
thành viên trong trung tâm quyết định mua sắm, làm chậm tiến trình mua
sắm, hoặc làm nhiễu thông tin.

57
 Những người bán hàng cần tránh hai sai phạm chết người:

- Làm việc trong phạm vi “vùng thoải mái” của mình với những người thân
quen. Đây là nơi họ bỏ ra quá nhiều thời gian với những người họ thích và
cảm thấy thoải mái, nhưng lại là những người không quan trọng đối với
sản phẩm hay nhà cung cấp mà các công ty cần mua hay cần tiếp xúc.

- Bỏ ra quá nhiều thời gian với những “người nói không”. Đây là những
người có quyền phủ quyết nhưng lại không có quyền chấp thuận. Chính
nhóm người thứ hai này mới là những người mà mọi cố gắng truyền thông
cần phải hướng đến, nghĩa là những người quyết định.

2.5.4. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC

Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “tiến trình quyết
định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm
và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu
sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.

Hình 2.4. Mô hình hành vi mua của tổ chức

2.5.5. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA CÁC TỔ
CHỨC

58
 Về cơ bản, có 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng là
tổ chức như sau:

MÔI TRƯỜNG
TỔ CHỨC
QUAN HỆ CÁ
CÁ NHÂN
NHÂN
• Mục tiêu • Nhân cách HÀNH
• Địa lý • Quy mô
• Nhiệm vụ và • Địa vị VI MUA
• Kinh tế • Thành phần
cấu trúc • Kiến thức CỦA TỔ
• Công nghệ • Quyền lực
• Định hướng cơ sở CHỨC
• Chính trị • Chuẩn mực
chiến lược • Kinh
• Pháp luật • Các vai trò
• Văn hóa nghiệm
• Văn hóa • Vai trò xã hội • Mong đơi
• Cạnh tranh • Công nghệ •
• Khen thưởng

Hình 2.5 Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của tổ chức

2.5.6. CÁC BƯỚC TRONG TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA

Nhận thức nhu cầu

Xác định các đặc điểm chi tiết của sản phẩm

Tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp

Tiếp nhận và phân tích các đề nghị chào hàng

Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp

Quyết định đơn đặt hàng

Đánh giá sau khi mua

59
 Hình 0.6. Các bước trong tiến trình quyết định mua

2.5.7. XU HƯỚNG MUA HÀNG NGÀY NAY CỦA CÁC TỔ CHỨC.

- Nâng cao vai trò của bộ phân mua hàng trong tổ chức.

- Mua hàng tập trung.

- Quản lý dây chuyền cung cấp.

- Mua hàng trên phạm vi toàn cầu.

- Mua hàng đã sản xuất trước đây (Outsourcing).

- Mối quan hệ lâu dài giữa nhà cung cấp và khách hàng là các tổ chức

CÂU HỎI ÔN TẬP

Câu 1: Trình bày những khác biệt chủ yếu của thị
trường tổ chức so với thị trường tiêu dùng. Tại sao nói
cầu sản phẩm trong thị trường tổ chức thường ít có tính co dãn (đàn hồi) hơn
so với cầu sản phẩm trong thị trường tiêu dùng.

Câu 2: Tại sao phải nghiên cứu hành vi sau mua ?Hãy cho biết những cơ hội
đem lại những lợi ích căn bản cho doanh nghiệp khi thỏa mãn khách hàng sau
khi mua?
Câu 3: Trình bày khái niệm về nhu cầu, mong muốn và cầu. Nêu rõ thang bậc
nhu ccàu của Maslow.

60
Câu 4: Phân tích những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng tiêu dùng?

Câu 5: Quá trình ra quyết định mua của khách hàng tiêu dùng trải qua mấy gia
đoạn, phân tích từng giai đoạn và cho ví dụ một tình huống mua hàng cụ thể?

Câu 6: Nêu khái niệm nhóm xã hội? Sự ảnh hường của nhóm xã hội cần thiết đến
hành vi người tiêu dùng. Cho ví dụ cụ thể.

Câu 7: Sự thay đổi trong cơ cấu gia đình Việt Nam hiện nay và cho biết những
cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp?

BÀI TẬP THẢO LUẬN

TÌNH HUỐNG 1: MỘT VỤ BÁN HÀNG TUỘT KHỎI TẦM TAY

Jim Appleton, giám đốc điều hành của Industrial Cleaning Service, đã
quyết định rằng máy vi tính cá nhân có thể giải quyêst những vấn đề về luồng
tiền mặt của công ty. Điều mong muốn là một cái máy có thể lưu trữ các khoản
thu và chi để khi cần thì chỉ cần bấm nút ;à đã có thể thấy luồng tiền mặt vào bất
cứ thời điểm nào. Cách đây một năm, ông gặp rắc rối nhiều với luồng tiền mặt,
đơn giản chỉ vì ông không nhận ra rằng vì những lý do nào đó luồng xuất ngắn
hạn vượt quá rất nhiều luồng nhập.. Một buổi chiều thứ bảy, ông quyết định đến

61
tham quan một cửa hang vi tính cá nhân vừa mới mở ở trong thành phố. Mary
– vợ ông cùng đi. Họ đến gặp ngừơi bán hàng ngồi sau quầy .

Jim: Xin chào! Tôi định mua một PC cho công ty. Anh giúp tôi được chứ?

Người bán: Thưa vâng! Chúng tôi là mạng lưới trung tâm vi tính phát triển
nhanh nhất nước. Tôi xin đi gặp đồng nghiệp của tôi một phút thôi rồi tôi
sẽ trở lại. Mời ông ba xem qua tập sách giới thiệu này và các kiểu máy đang
được trưng bày.

( Người bán trao tập sách rồi đi)

Mary: Em chẳng hiểu gì về vi tính cả. Tại sao có mấy máy lớn quá vậy?

Jim: Anh cũng chả biết. Các nút bấm này làm anh rối bời. Không biết có phải
học một khóa đánh máy mới có thể sử dụng những thứ này không.

Jim và Mary đi qua xem máy, hỏi nhau và tỏ ra khá bối rối. Người bán trở
lại năm phút sau.

Người bán: Xin lỗi tôi đi hơi lâu nhưng đấy cũng là cơ hội để ông bà xem
những máy chúng tôi hiện có. Ông bảo ông cần một máy vi tính để làm việc.
Tôi nghĩ tôi có máy này cho ông.( Ngừoi bán dẫn Jim và Mary đến trước một
máy )

Người bán: Máy này thích hợp với ông đây. Mấy này sử dụng không những
như máy xử lý văn bản mà còn làm được công việc kế toán, kế toán tài chính
và kiểm soát tồn kho nữa. Nó có bộ phận đồ họa cho nên ông chỉ cần một
bấm nút là có thể thấy ngay trên màn hình các đường khuynh hướng.

Mary: Trông khá đắt tiền đấy! Bao nhiêu vậy nhỉ?

Người bán: Rẻ hơn bà tưởng nhiều . Máy này giá $2000, khá rẻ.

Mary: Tôi thấy trên báo quảng cáo máy rẻ hơn nhiều

Người bán: Vâng, nhưng chúng chỉ có 32bit cho đồ họa và chúng có bộ RAM
4Mgb không?

62
 Mary: Tôi không biết nhưng tôi thấy chúng khá tốt.

Jim: Tôi thấy máy này khó sử dụng quá.

Người bán: Không khó hơn những máy khác đâu. Máy có kèm theo sách chỉ
dẫn. Con gái tôi mới mười hai tuổi mà đã sử dụng được rồi.

Jim: Nút này làm gì nhỉ?

Người bán: Nút này dịch chuyển con trỏ. Nó cho phép ông xóa hay thêm ký
tự như ông muốn.

Jim: Tôi hiểu

Người bán: Tôi để dành lại cái máy tốt nhất đấy. Đi kèm với giá này là ba
phần mềm cho phép máy chạy bảng phân tích, kiểm sỏa hàng lưu kho và xử
lý văn bản. Tôi tin chắc công ty ông dùng nó có lợi lắm.

Jim: Công ty tôi nhỏ xíu thôi mà, chỉ có 5 người. Tôi không biết cơ sở cỡ đó
nên sử dụng máy vi tính hay không. Tuy nhiên, tôi vẫn cảm ơn anh.

❖ CÂU HỎI
1. Jim và Mary đã sử dụng những quy tắc nào khi quyết định mua máy vi tính
và mua máy kiểu nào?
2. Người bán hàng có biết động cơ nào đằng sau vụ hỏi mua này không? Nếu
không thì tại sao không? Người bán còn có sai sót nào nữa không?
3. Bạn hãy hình dung mình là người bán hàng đó. Bạn sẽ chào bán ra sao?

(Nguồn: BA. Trần Đình Hải – Đại học Syracuse, New York, Bán hàng và Quản
trị bán hàng )

TÌNH HUỐNG 2: MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA VỚI KINH DOANH

Trong kinh doanh ta biết, mọi doanh nghiệp đều chịu tác động bởi xu hướng
của môi trường. Trong đó, văn hóa là một trong những yếu tố môi trường doanh
nghiệp mà các nhà quản trị phải lưu tâm để định hướng cho doanh nghiệp hoạt
động đạt được hiệu quả mong muốn.

63
 Thực tế đã diễn ra cũng có những doanh nghiệp không chú ý hoặc ý thức chưa
đầy đủ về sự khác biệt giữa nền văn hóa của các dân tộc khác, nên dể bị mắc sai
lầm dẫn tới sự điều chỉnh tốn kém hoặc thất bại, thua lỗ, chặng hạn như:

Một công ty nước ngoài vào làm ăn tại Việt Nam đã đưa ra quảng cáo sản
phẩm trên một số báo với dòng chữ: “Một người đàn ông giàu có, đẹp trai có thể
ghé nhà bạn. Đừng cho ông xã biết”. Chỉ vài ngày sau công ty nọ phải rút lại nội
dung quảng cáo này.

Ngược lại, để thâm nhập thị trường Việt Nam, nhiều công ty Hàn Quốc đã tiếp
cận khai thác yếu tố văn hóa từ sự tương đồng văn hóa giữa hai nước để tiến
hành tạo ra nhu cầu cho giới tiêu dùng để xuất khẩu hàng hóa của họ. Điều này
rất dể thấy qua một số phim truyện Hàn Quốc, sau một loạt được đài truyền hình
Hà Nội, TP.HCM và các tỉnh trình chiếu phục vụ khán thính giả thì hàng hóa Hàn
Quốc đã du nhập vào một cách phổ biến và khá nhiều những cửa hàng chuyên
bán các loại quần áo thời trang, mỹ phẩm do Hàn Quốc sản xuất được hình thành
đã nhanh chóng thu hút được giới trẻ đến mua sắm.

Tương tự, vào năm 1996, hãng Mc.Donald's (Sản xuất thức ăn nhanh) bắt đầu
việc mở cửa hàng tại New Dehli và nơi đây cũng là lần đầu tiên mà cửa hàng
Mc.Donald của hãng trên thế giới không bán thịt bò. Hãng đã thay bánh Big Mac
kẹp thịt bò truyền thống thành bánh Maharaja Mac kẹp thịt cừu để phục vụ
khách là người bản xứ với đặc điểm văn hóa của họ khác với nhiều nước trên
thế giới. Có khoảng 80% người Ấn xem bò như một biểu tượng thiêng liêng của
nguồn gốc sự sống.

(Nguồn: “Mc.Donald's open Indian restaurant”, Associated puss

- Báo Quốc tế, ngày 14/3/1999)

Câu hỏi:

64
 1. Hãy giải thích việc cửa hàng Mc.Donald's ở New Dehli không bán bánh
kẹp thịt bò.Và cho biết yếu tố văn hóa ảnh hưởng như thế nào đến hoạt
động bán hàng của một doanh nghiệp.
2. Bạn hãy hình dung và nêu ra những cơ hội và thách thức của yếu tố văn
hóa đối với hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.

CHƯƠNG 3: QUY TRÌNH BÁN HÀNG

➢ Mục tiêu chương:
- Nội dung chương 3 sẽ trang bị những kiến thức cơ bản giúp sinh viên hiểu và
phân biệt được các mô hình bán hàng hiện nay. Từ đó, sinh viên phải biết cách
phân tích các giai đoạn trong quy trình bán hàng để áp dụng vào các tình huống
bán hàng trong thực tế một cách hợp lí nhất.
- Sinh viên học xong nội dung chương 3 có đủ kiến thức cần thiết làm nền tảng
cho việc tiếp thu những nội dung tiếp theo của môn học.

3.1 CÁC MÔ HÌNH BÁN HÀNG

3.1.1 CÁC KIỂU QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Tuỳ thuộc vào chiến lược quan hệ khách hàng (là kiểu quan hệ mà công ty dự kiến
sử dụng để tìm kiếm, duy trì và phát triển khách hàng), mỗi doanh nghiệp sẽ có một
hoặc kết hợp nhiều mô hình bán hàng được áp dụng.

65
 Hình 3.1. Các kiểu quan hệ khách hàng

3.1.1.1 QUAN HỆ GIAO DỊCH (TRANSACTION RELATIONSHIP)

- Quan hệ giao dịch là kiểu quan hệ dựa trên cơ sở nhu cầu khá rõ về một loại sản
phẩm, mua bán dễ dàng với chất lượng chấp nhận được và giá cả cạnh tranh.
- Một mối quan hệ giao dịch tốt thường có liên quan đến một mối quan hệ cá nhân
giữa người bán và người mua (chứ không phải giữa hai công ty).
- Theo thống kê, có khoảng 68% các công ty sử dụng kiểu giao dịch này với ít nhất
một vài khách hàng.
- Các công ty B2B thường sử dụng cùng lúc nhiều kiểu quan hệ KH, dựa trên nhu
cầu và đặc tính của khách hàng.

3.1.1.2 QUAN HỆ TƯ VẤN (CONSULATIVE RELATIONSHIP)

Quan hệ tư vấn thường phổ biến trong thị trường công nghiệp, dựa trên nhu cầu và
mức độ sẵn sàng của khách hàng chi tiền cho những nỗ lực bán hàng mang lại những
giá trị mới và lợi ích gia tăng ngoài sản phẩm.

Người bán hàng cố gắng tạo dựng giá trị cho khách hàng bằng cách:

66
 ✓ Giúp KH hiểu rõ vấn đề và cơ hội của họ theo cách mới hoặc khác.

✓ Giúp KH phát triển những giải pháp tốt hơn cho vấn đề của họ hơn là họ tự
giải quyết.

✓ Đóng vai trò tư vấn cho KH bên trong tổ chức của NCC, đảm bảo phân bổ kịp
thời các nguồn lực nhằm cung cấp các giải pháp linh hoạt hoặc độc đáo đáp
ứng các nhu cầu đặc biệt của khách hàng.

Cần cân nhắc khi lựa chọn kiểu quan hệ KH này. Kinh nghiệm là chỉ áp dụng kiểu
quan hệ này khi có một hay nhiều hơn những điều kiện sau:

✓ Sản phẩm/dịch vụ khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

✓ Sản phẩm/dịch vụ có thể điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu của KH.

✓ KH không hiểu rõ làm cách nào sản phẩm/dịch vụ cung cấp được giải pháp
hoặc tăng tạo giá trị.

✓ Việc phân phối, lắp đặt, và sử dụng sản phẩm/dịch vụ đòi hỏi phải có hỗ trợ
từ phía người bán.

✓ Lợi ích của sản phẩm/dịch vụ minh chứng cho việc phải bỏ chi phí cao cho
các quan hệ tư vấn.

3.1.1.3 QUAN HỆ ĐỐI TÁC (ENTERPRISE RELATIONSHIP)

Quan hệ đối tác là kiểu quan hệ trong đó chức năng chính là cân đối tất cả các khả
năng của nhà cung cấp cho việc đóng góp vào thành công chiến lược của KH. Trong
tình huống đó, cả sản phẩm và lực lượng bán hàng đều là số hai và khách hàng phải có
tầm quan trọng chiến lược đối với DN bán.

3.1.2 CÁC MÔ HÌNH BÁN HÀNG

3.1.2.1 MÔ HÌNH BÁN KIỂU CŨ – TRUYỀN THỐNG- GIAO DỊCH

- Là mô hình nhấn mạnh đến việc bán sản phẩm trong ngắn hạn, tạo dựng giá trị cho
KH dựa trên cơ sở thương lượng/mặc cả. Trong mô hình này, khách hàng thường

67
 biết rõ những gì mình cần mua vì thế họ không có hoặc có khá ítnhững yêu cầu về
kiến thức sản phẩm đối với người bán hàng. Mô hình này phù hợp với việc mua bán
một sản phẩm hữu hình hơn là một sản phẩm vô hình dịch vụ).

- Một số đặc điểm của mô hình bán hàng kiểu cũ:

✓ Thụ động

✓ Thúc ép khách

✓ Ngộ nhận về nhu cầu

✓ Không có chiến lược lâu dài

✓ Đối đầu trực tiếp với đối thủ

3.1.2.2 MÔ HÌNH BÁN HÀNG TƯ VẤN

- Mô hình bán hàng Tư vấn là mô hình có những đặc điểm chính như sau:

✓ Tiếp cận: khách hàng là thượng đế

✓ Ý định: hướng dẫn, trợ giúp

✓ Phương pháp: luôn luôn khai thác

✓ Thực tế: luôn luôn lắng nghe, quan sát

✓ Kết quả: đưa ra giải pháp

✓ Mục tiêu: xây dựng quan hệ lâu dài

- Các bước chính trong mô hình bán hàng tư vấn

68
 1. Tạo ra sự kết nối với
khách hàng

5. Thiết lập mối quan hệ 2. Hiểu được nhu cầu của

bền vững với khách hàng khách hàng

4. Kết thúc bán hàng 3. Tìm cách đáp ứng nhu cầu
khách hàng

Hình 3.2. Quy trình thực hiện bán hàng tư vấn

Bảng 3.1. So sánh các đặc điểm chính giữa bán hàng kiểu cũ và bán hàng tư vấn

Bán hàng kiểu cũ Bán hàng tư vấn

Nhấn mạnh vào đặc điểm sản phẩm Nhấn mạnh vào giá trị sản phẩm.

( Emphasis on feature) ( Emphasis on value)

Giá cả và sự sẵn có của sản phẩm là chìa Giá cả ít quan trọng hơn giá trị sản phẩm
khóa chính (Price is less important than value)
(Price and availability are key)

Giá trị được khẳng định bởi sản phẩm Giá trị được khẳng định bởi khách hàng

69
(Value is defined by the product) (Value is defined by the customer)

Bán hàng là một cuộc chạy đua trí tuệ Bán hàng là cung cấp một giải pháp

Bán hàng là thuyết phục Bán hàng là hỗ trợ

Người bán hàng giỏi phải bán bằng được Bán hàng là sự hỗ trợ ra quyết định
sản phẩm

Khách hàng là đối thủ, luôn nói dối Khách hàng là đối tác muốn tin tưởng
người bán hàng

Kết thúc thương vụ là mục tiêu số một Tiếp tục phát triển các thương vụ sau là
mục tiêu số một

Hiệu quả tức thời ăn ngay Hiệu quả lâu dài, lặp đi lặp lại

Phong cách nửa vời Phong cách chuyên nghiệp

Người BH giỏi là giỏi thủ đoạn, mánh Người BH giỏi là hiểu biết và thực sự quan
khoé tâm

Người BH giỏi phản bác được mọi ý kiến Người BH giỏi là người biết tìm giải pháp
phản bác của KH cho mọi sự chống đối

Người bán và người mua: một kẻ thắng Người bán và người mua: hai bên cùng có
và một kẻ thua lợi

3.1.2.3 MÔ HÌNH BÁN HÀNG QUAN HỆ

Tạo dựng giá trị cho khách hàng thông qua xây dựng mối quan hệ bền vững
giữa người bán – người mua. (Relationship selling model)

Bảng 3.2. So sánh các đặc điểm chính của mô hình bán hàng giao dịch và và mô hình
bán hàng quan hệ

70
 MÔ HÌNH BÁN HÀNG MÔ HÌNH BÁN HÀNG
GIAO DỊCH QUAN HỆ

( TRANSACTIONAL) (RELATIONSHIP)

Nhấn mạnh vào các kỹ Nhấn mạnh vào các kỹ

năng bán hàng năng quản lý chung

Đáp ứng các nhu cầu của Tiên phong thực hiện đổi
khách hàng mới / Nhận diện và cung
cấp cơ hội

Cung cấp các sản phẩm, giá Cung cấp các giải pháp dựa
cả và dịch vụ tốt trên cơ sở giá trị gia tăng

Thu hẹp phạm vi quan tâm Mở rộng tới khách hàng

khách hàng của khách hàng

Tạo sự khác biệt thông qua Tạo sự khác biệt thông qua
sản phẩm con người

Tập trung vào Doanh thu Tập trung vào Quản lý lợi
nhuận và Chia sẻ với khách
hàng

Quan hệ khách hàng kiểu Cố vấn kinh doanh và đối

truyền thống tác tin cậy

❖ So sánh thời gian phân bổ của nhân viên bán hàng trong mô hình bán
hàng kiểu cũ và mô hình bán hàng tư vấn

71
Hình 3.3. Thời gian phân bổ của nhân viên bán hàng trong mô hình bán hàng kiểu cũ
và mô hình bán hàng tư vấn

3.1.2.4 MÔ HÌNH BÁN HÀNG HARVARD

- Là mô hình hai bên cùng có lợi (mô hình win-win) và được hình thành từ quá
trình xác lập mục tiêu “vì lợi ích chung”.
- Mô hình này xem việc sự thỏa mãn của khách hàng là vấn đề quan trọng hàng
đầu.
- Trong quá trình thuyết phục khách hàng, mô hình Harvard luôn đề cao sự hài
lòng, thỏa mãn và dựa trên phản ứng của người đối thoại trong suốt cuộc đàm
thoại, đồng thời về cơ bản nó cũng tuân theo một số quy tắc bất thành văn về cuộc
nói chuyện công bằng, thẳng thắn.

3.2 MỘT SỐ QUY TRÌNH BÁN HÀNG

- Có nhiều qui trình bán hàng được các chuyên gia về bán hàng xây dựng. Hầu hết
các qui trình đều được đúc kết từ kinh nghiệm thực tế, tuy có thể có những điểm

72
 khác nhau do người xây dựng qui trình tiếp cận từ những thị trường, ngành hàng
khác nhau, nhưng nhìn chung các qui trình đều được xây dựng dựa trên những
nguyên tắc chung. Một số quy trình bán hàng phổ biến:

✓ Tiến trình chào bán hàng tổng quát

✓ Chu trình bán hàng

✓ Quy trình bán hàng 5 bước

✓ Quy trình bán hàng 7 bước

✓ Quy trình bán hàng chuyên nghiệp TRUST

Hình 3.1. Quá trình hình thành quyết định mua hàng của người mua và ứng xử của
người bán

73
3.2.1 TIẾN TRÌNH CHÀO BÁN HÀNG TỔNG QUÁT

Giai đoạn 1
Giai đoạn 2 Giai đoạn 3
Tìm kiếm và
Chào bán Dịch vụ sau
thăm dò
hàng bán hàng
khách hàng

Hình 3.2. Tiến trình chào bán hàng tổng quát

Tiến trình này áp dụng chung cho các loại hình khách hàng. Nội dung công việc và
thời gian tiến hành mỗi giai đoạn khác nhau tuỳ theo từng nhóm sản phẩm và nhóm
nghề bán hàng.

Giai đoạn 1. Tìm kiếm và thăm dò khách hàng

Tìm kiếm khách hàng tiềm năng nhằm xác định những khách hàng có thể mua sản
phẩm của công ty, có nghĩa là tìm khách hàng tương lai. Đó là những khách hàng có
nhu cầu, mong muốn về sản phẩm của công ty, có khả năng thanh toán, có quyền quyết
định mua và có thể tiếp xúc để chào hàng.

Việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng luôn đóng một vai trò quan trọng đối với hoạt
động của một doanh nghiệp vì một số lí do cơ bản như sau:

✓ Khách hàng cũ rời bỏ.

✓ Công ty của khách hàng giải thể hoặc phá sản.

✓ Khách hàng chuyển sang mua của đối thủ CT.

✓ Đặc thù của sản phẩm: 1 khách hàng chỉ mua 1 sản phẩm & sử dụng trong thời
gian dài không cần sản phẩm mới thay thế.

Tìm khách hàng tiềm năng ở đâu?

✓ Qua các khách hàng hiện tại hài lòng giới thiệu

74
 ✓ Qua các công ty chuyên nghiên cứu về nghiên cứu thị trường cung cấp

✓ Qua bạn bè và người quen giới thiệu

✓ Qua niên giám điện thoại, niên giám thương mại

✓ Qua các chương trình quảng cáo .

✓ Qua các triển lãm, hội chợ, hội thảo,…

Giai đoạn 2. Chào bán hàng

➢ Chuẩn bị cho buổi chào hàng

➢ Xem xét lại thông tin về khách hàng triển vọng:

✓ Đối với khách hàng cá nhân:

o Tên.

o Địa chỉ, số điện thoại liên lạc.

o Tuổi

o Kinh nghiệm.

o Kiến thức chuyên môn.

o Hoàn cảnh gia đình.

o Sở thích riêng….

✓ Đối với khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức:

o Tên doanh nghiệp, tổ chức.

o Địa chỉ, số điện thoại liên lạc.

o Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp đó.

o Khả năng thanh toán.

o Người có quyền quyết định mua hàng.

o Lịch sử mua hàng của doanh nghiệp……

75
 ➢ Chuẩn bị hồ sơ chào hàng

✓ Hàng mẫu hoặc catologue sản phẩm

✓ Bảng giá

✓ Hợp đồng mẫu

✓ Minh chứng chất lượng

✓ Chính sách bán hàng

✓ Giấy tờ giao dịch…..

➢ Giới thiệu và dẫn chứng hàng hoá

➢ Phương tiện để giới thiệu và dẫn chứng:

✓ Bản thân sản phẩm.

✓ Mô hình, sản phẩm mẫu.

✓ Bản sao các bài báo.

✓ Đồ thị, biểu đồ, kết quả thử nghiệm.

✓ Giấy chứng nhận hoặc lý lịch khách hàng.

✓ Các phương tiện nghe nhìn.

➢ Nguyên tắc dẫn chứng:

✓ Trung thực.

✓ Sinh động.

✓ Nhấn mạnh lợi ích khách hàng nhận được do việc sử dụng SP.

✓ Kích thích cảm giác thèm muốn có sản phẩm bằng cách cho khách hàng
nếm, ngửi, sờ mó, thử sản phẩm…

➢ Nghệ thuật nói giá:

✓ Giới thiệu tính năng đặc biệt – giá – so sánh với sản phẩm khác hoặc nhấn
mạnh lợi ích.
76
 ✓ Nguyên tắc cơ bản là phải làm cho khách hàng thấy giá trị sản phẩm lớn
hơn giá bán sản phẩm. Và phải diễn giải mức giá dường như nhỏ đi một
cách khéo léo.

➢ Thương lượng và xử lý những từ chối của khách hàng

➢ Những lý do khiến khách hàng từ chối:

✓ Chưa có nhu cầu thật sự về sản phẩm/dịch vụ.

✓ Chưa thấy rõ các lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ đem lại.

✓ Muốn tham khảo các nhà cung cấp khác về chủng loại, mẫu mã, giá cả.

✓ Cảm giác bị “hớ” nếu quyết định mua ngay.

✓ Không có thiện cảm với nhân viên bán hàng.

➢ Thái độ của nhân viên bán hàng khi khách hàng từ chối:

✓ Thể hiện sự quan tâm đến ý kiến của khách hàng.

✓ Tìm cách đoán ra lý do thực sự ẩn chứa sau lời từ chối của KH.

✓ Không tranh cãi.

✓ Bắt đầu trả lời bằng từ “dạ,…”

➢ Nguyên tắc thương lượng:

✓ Vận dụng các kỹ năng giao tiếp…

➢ Một vài thủ pháp thương lượng:

✓ Phủ nhận gián tiếp.

✓ Đặt câu hỏi từ lời khước từ.

✓ Đưa ra lợi ích khác bù trừ cho điểm yếu của sản phẩm.

✓ Mời dùng thử sản phẩm.

➢ Những tình huống thường gặp:

✓ Khách hàng từ chối vì chưa có nhu cầu → đánh thức nhu cầu.
77
 ✓ Khách hàng phàn nàn về sản phẩm → tìm điểm mạnh để thuyết phục, lựa
chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng.

✓ Khách hàng phàn nàn về chất lượng →nhấn mạnh các nét nổi bật đối với
từng sản phẩm hoặc dịch vụ.

✓ Khách hàng phàn nàn về giá →chứng minh giá cả hợp lý theo chất lượng
hoặc giá này có kèm dịch vụ sau bán hàng của công ty.

✓ Khách hàng đang hài lòng với nguồn cung ứng hiện tại → không nói xấu,
tìm cách thuyết phục khách hàng dùng thử.

➢ Kết thúc chào bán:

➢ Nhận diện dấu hiệu có thể kết thúc:

✓ Dấu hiệu bằng lời.

✓ Dấu hiệu qua thái độ, cử chỉ.

➢ Thái độ của người bán khi nhận được dấu hiệu kết thúc:

✓ Không được tỏ vẻ vui mừng ra mặt.

✓ Không được kết thúc một cách vội vã.

➢ Phương pháp kết thúc:

✓ Kết thúc thử bằng câu hỏi thăm dò.

✓ Kết thúc bằng việc nhấn mạnh lợi ích.

✓ Kết thúc bằng câu hỏi đóng đưa ra sự lựa chọn các phương án mua.

✓ Kết thúc trực tiếp.

➢ Thái độ của người bán khi đã kết thúc:

✓ Không được để khách hàng đơn độc sau khi đã quyết định mua.

✓ Tiến hành nhanh và chính xác các công việc cần thiết liên quan đến quyết
định mua hàng của khách, không để khách hàng phải chờ đợi lâu.

78
 ✓ Thái độ lúc thu tiền.

Giai đoạn 3. Dịch vụ sau bán hàng

➢ Tầm quan trọng của dịch vụ sau bán hàng:

o Là giai đoạn cuối cùng của 1 tiến trình bán hàng nhưng lại là khởi điểm của
tiến trình bán hàng kế tiếp.

o Thực hiện tốt dịch vụ sau bán hàng sẽ tiết kiệm được chi phí quảng cáo, nâng
cao uy tín thương hiệu của doanh nghiệp.

➢ Nội dung của dịch vụ sau bán:

o Giới thiệu bán thêm các món hàng hỗ trợ sản phẩm chính.

o Giao hàng, lắp đặt sản phẩm.

o Bảo hành.

o Đốc thúc tiến trình thanh toán nếu KH mua trả chậm, đòi nợ.

o Điện thoại, thăm hỏi khách hàng.

o Tiếp nhận và giải quyết khiếu nại của khách hàng.

o Chào hàng và giới thiệu sản phẩm mới.

o Lấy ý kiến thăm dò mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ
của công ty mình.

3.2.2 CHU TRÌNH BÁN HÀNG

Chu trình bán hàng là một quá trình diễn ra hoạt động bán hàng từ khi xác định đối
tượng đến chuẩn bị, tiếp xúc, bán hàng và các hoạt động sau khi bán.

Chu trình bán hàng mô tả hoạt động bán hàng cho khách hàng công nghiệp là chủ
yếu. Trong quá trình này, các nhân viên bán hàng không phải thụ động chờ gặp trực
tiếp đối tượng mới khám phá nhu cầu mà mọi thông tin về khách hàng tiềm năng phải
được thu thập và lưu giữ đầy đủ. Nói chung, chu trình bán hàng mô tả một chuỗi các
hoạt động bán hàng mang tính chủ động tương đối.

79
 Khám phá nhu
cầu

Theo dõi, chăm Đánh giá tiềm

sóc năng

Kết thúc bán

hàng Chuẩn bị tiếp xúc

Tiếp xúc & chào

hàng

Hình 3.4. Chu trình bán hàng

Bước 1. Khám phá nhu cầu

- Nhằm xác định nhu cầu, khả năng thanh toán, và động lực mua hàng của khách
hàng tiềm năng.

- Nguồn thông tin để khám phá nhu cầu: danh bạ điện thoại, đối thủ, triển lãm
TM, hội chợ, tạp chí, quảng cáo, quan sát, khảo sát…

- Người bán hàng cần phải thành thạo kỹ năng thăm dò và các phương pháp thu
thập thông tin khách hàng.

Bước 2: Đánh giá tiềm năng

- Nhằm xác định đối tượng có thật sự là khách hàng tiềm năng hay không dựa
trên các yếu tố về nhu cầu của đối tượng, độ lớn của nhu cầu, động lực thoả
mãn nhu cầu, khả năng thoả mãn nhu cầu.

- Cần phải xây dựng tiêu chuẩn của một khách hàng tiềm năng dựa trên các tiêu
chí: doanh số, địa điểm, cơ sở vật chất, uy tín thương mại…

- Phải lập hồ sơ đầy đủ về đối tượng khách hàng tiềm năng.

80
Bước 3: Chuẩn bị tiếp xúc

- Trước khi tiếp xúc cần phải tìm hiểu những đối tượng có liên quan đến việc
mua hàng (trung tâm quyết định mua sắm).

- Cần thu thập những thông tin về khách hàng.

- Cần xác định rõ mục tiêu của lần tiếp xúc.

- Xác định trước những nội dung công việc cần trình bày với đối tượng.

- Chuẩn bị đầy đủ các vật dụng hỗ trợ.

- Tạo cuộc hẹn với khách hàng.

Bước 4: Tiếp xúc và chào hàng

- Cần phải tạo ấn tượng tốt ngay từ lần đầu tiếp xúc.

- Giới thiệu ngắn gọn về công ty và những lợi ích mà đối tượng có được sau khi
kết thúc buổi nói chuyện.

- Đặt những câu hỏi mà đối tượng quan tâm.

- Trình bày lợi ích của sản phẩm.

- Đưa ra đề nghị mua hàng.

- Thuyết phục khách hàng

- Xử lý các phản bác của khách hàng.

Bước 5: Kết thúc bán hàng

- Đây là một nghệ thuật.

- Đưa ra lời đề nghị mua hàng trực tiếp.

Bước 6: Theo dõi chăm sóc khách hàng

- Bao gồm một chuỗi các hoạt động tìm hiểu sự thoả mãn nhu cầu của khách
hàng.

81
 - Chăm sóc khách hàng đồng nghĩa với việc thể hiện sự quan tâm của công ty với
khách hàng, từ đó tạo sự tin cậy và mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

3.3 QUY TRÌNH BÁN HÀNG CHO KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

3.3.1 QUY TRÌNH BÁN HÀNG 5 BƯỚC

Xác định khách hàng triển vọng

Tiếp cận khách hàng

Thăm dò, tìm hiểu khách hàng khi tiếp xúc

Đưa ra giải pháp hỗ trợ

Gút giao dịch

Hình 3.3. Quy trình bán hàng 5 bước

Bước 1. Xác định khách hàng triển vọng

- Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, người bán hàng
luôn luôn chịu một áp lực rất cao về chỉ tiêu bán hàng (doanh thu, khối lượng).
Nhằm tối ưu hóa hoạt động bán hàng, người bán hàng cần phải xác định được
khách hàng triển vọng trước khi tiến hành tiếp cận.

- Phương thức: Thu thập thông tin (có thể bằng cách tiến hành thăm dò, quan
sát, nghiên cứu dữ liệu về thị trường...) và phân tích để tìm ra đối tượng khách
hàng tiềm năng.

Bước 2. Tiếp cận khách hàng

82
 - Nhằm tránh tạo ra sự đột ngột không có lợi, cả người bán hàng và khách hàng
cần phải ở trạng thái sẵn sàng cho việc thương lượng mua bán hàng.

- Phương thức: Liên lạc trước với khách hàng để xin một cuộc hẹn. Trình bày
tóm tắt những lợi ích của sản phẩm (dịch vụ) mà công ty có thể mang lại cho
khách hàng. Sau đó, kiểm tra khả năng chấp nhận của khách hàng.

Bước 3. Thăm dò, tìm hiểu khách hàng khi tiếp xúc

- Khi tiếp xúc khách hàng, người bán hàng tiến hành bước thăm dò, nghiên cứu
khách hàng để nắm thông tin về nhu cầu và tình trạng của khách hàng.

- Phương thức: sử dụng những câu hỏi mở để tìm hiểu tình trạng của khách hàng
và nắm nhu cầu của khách hàng.

Bước 4. Đưa ra giải pháp hỗ trợ

- Đưa ra một giải pháp cho khách hàng sau khi khách hàng hé lộ cho người bán
hàng biết nhu cầu của họ. Người bán hàng chỉ đưa ra giải pháp sau khi đã am
tường cặn kẽ nhu cầu của khách hàng và biết sản phẩm (giải pháp) của công ty
có thể giải quyết thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

- Phương thức: xác nhận nhu cầu của khách hàng và giới thiệu những đặc điểm
của sản phẩm (giải pháp) mà công ty có, khẳng định những lợi ích cho khách
hàng mà những đặc điểm của sản phẩm công ty sẽ mang lại.

Bước 5. Gút giao dịch

- Khách hàng tỏ ra sẵn sàng xúc tiến giao dịch, hoặc khi khách hàng tỏ ra chấp
nhận những lợi ích của sản phẩm (giải pháp) mà ĐDBH đã giới thiệu.

- Phương thức: tóm lại những lợi ích của sản phẩm (giải pháp) mà khách hàng
đã chấp nhận. Đề xuất bước kế tiếp cho cả hai bên (chẳng hạn đặt hàng, thảo
hợp đồng, hay giao hàng mẫu...). Hỏi lại khách hàng xem họ có chấp nhận đề
xuất này của người bán hay không.

83
3.3.2 QUY TRÌNH BÁN HÀNG 7 BƯỚC

Theo Phillip Kotler (2001), các bước chính trong quá trình bán hàng, còn có tên gọi
là 7 bước bán hàng, là một trong những nội dung chủ yếu áp dụng khi đào tạo cho các
nhân viên bán hàng của doanh nghiệp. Đây cũng là quy trình làm việc của một nhân
viên bán hàng khi làm việc với khách hàng.

Rà soát kế hoạch, chỉ tiêu…

1. Thăm dò, tìm kiếm, và sàng lọc

2. Tiếp cận sơ bộ

3. Tiếp cận

4. Giới thiệu và trình diễn

5. Khắc phục những ý kiến phản đối

6. Thống nhất thương vụ

7. Rời khỏi cửa hiệu

Hình 3.4. Quy trình bán hàng 7 bước

Rà soát kế hoạch, chỉ tiêu…

Cần kiểm tra:

✓ Tình trạng sản phẩm, nhận hàng hóa,

84
 ✓ Các phương tiện hỗ trợ bán hàng được đặt cố định tại các địa điểm bán
hoặc địa điểm quảng cáo (POSM - Point Of Sales Materials)…

✓ Mẫu biểu bán hàng, hàng mẫu, hợp đồng.

✓ Rà soát chỉ tiêu ngày, kế hoạch bán hàng (danh sách khách hàng cần ghé
thăm).

✓ Giấy giới thiệu, name card,

✓ Trang phục…

Bước 1: Thăm dò tìm kiếm và sàng lọc

Bước đầu trong quá trình bán hàng là phát hiện ra các khách hàng triển vọng, xây
dựng một danh sách khách hàng tiềm năng của mình, sàng lọc những khách hàng yếu
kém. Nhân viên bán hàng có thể gọi điện thoại, gửi thư cho các khách hàng triển vọng
trước khi quyết định viếng thăm.

Bước 2: Tiếp cận sơ bộ (chuẩn bị)

Nhân viên bán hàng cần tìm hiểu đầy đủ thông tin về khách hàng triển vọng, đề ra
mục tiêu của cuộc viếng thăm.

Bước 3: Tiếp cận

Nhân viên bán hàng cần biết cách chào hỏi người mua để có được bước mở đầu cho
mối quan hệ sau này, bao gồm biểu hiện bề ngoài, những lời mở đầu và cách nhận xét
trong câu chuyện. Bước này thành công thì quy trình bán hàng trở nên dễ dàng hơn,
bạn đã thuyết phục được 50 % khách hàng mua hàng của bạn vì khách hàng chịu lắng
nghe bạn nói, quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ bạn bán.

Bước 4: Giới thiệu và trình diễn

Đây là giai đoạn nhân viên bán hàng giới thiệu sản phẩm của mình với người mua
theo công thức AIDA, nhân viên bán hàng phải nhấn mạnh những lợi ích của khách
hàng và nêu lên những tính năng của sản phẩm đảm bảo được những lợi ích đó.

Bước 5: Khắc phục những ý kiến phản bác

85
 Khách hàng hầu như bao giờ cũng đưa ra những ý kiến phản bác trong quá trình
giới thiệu hay khi đề nghị đặt mua hàng, sự chống đối của họ có thể về mặt tâm lý hay
logic. Để xử lý những chống đối này, nhân viên bán hàng luôn phải giữ thái độ vui vẻ,
đề nghị người mua làm rõ những ý kiến không tán thành, phủ nhận hợp lý giá trị những
ý kiến phản bác...

Bước 6: Thống nhất thương vụ

Đây là giai đoạn nhân viên bán hàng phải cố gắng thống nhất thương vụ, họ cần biết
cách nhận ra những tín hiệu kết thúc thương vụ ở người mua, bao gồm những cử chỉ,
lời nói hay nhận xét và những câu hỏi, nhân viên bán hàng có thể đưa ra những tác
nhân đặc biệt để kích thích người mua kết thúc thương vụ. Đặc biệt là luôn sử dụng
những câu hỏi mở => làm khách hàng khó từ chối hơn (ví dụ : Anh chị lấy bao nhiêu
hàng?…)

Bước 7: Rời khỏi cửa hiệu

Bước cuối cùng này là cần thiết khi NVBH đảm bảo chắc chắn khách hàng sẽ hài lòng
và tiếp tục quan hệ làm ăn, ngay sau khi kết thúc thương vụ nhân viên bán hàng cần
hoàn tất mọi chi tiết cần thiết về thời gian giao hàng, điều kiện mua hàng, họ cần có kế
hoạch giữ khách để đảm bảo chắc chắn không bỏ quên hay để mất khách hàng.

3.3.3 QUY TRÌNH BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP TRUST

Theo Zig Ziglar, bí quyết thành công trong nghiệp bán hàng gói gọn trong chữ “TÍN”
(TRUST). T.R.U.S.T là sự phối hợp của Think, Relate, Uncover the Needs, Sell the
Solution và Take Action. Zig muốn nhấn mạnh rằng chìa khóa dẫn đến thành công bền
vững trong nghề bán hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng tạo dựng lòng tin nơi khách
hàng.

86
 Think – Chuẩn bị

Relate – Tạo mối quan hệ

Uncover the need – Tìm hiểu nhu cầu

Sell the solution – Cung cấp giải pháp

Take action – Chốt hợp đồng

Hình 3.5. Quy trình bán hàng chuyên nghiệp TRUST

Bước 1. Think – Chuẩn bị

Đây là một bước rất quan trọng vì nó sẽ giúp bạn hiểu rõ về khách hàng cũng như
các nhu cầu sơ khởi của họ và tạo cho nhân viên bán hàng sự tự tin khi gặp khách. Hãy
tìm thật nhiều thông tin liên quan đến khách hàng và phân tích chúng để hiểu khách
hàng tốt hơn.

Bước 2. Relate – Tạo mối quan hệ

Dùng những thông tin nhân viên bán hàng đã chuẩn bị trước để tạo dựng sự liên kết
với khách hàng, cần phải khiến họ tin tưởng và chú ý đến người bán. Phải cố tạo ấn
tượng với khách bằng cách tập trung lắng nghe và quan tâm đến họ, tạo cho họ cảm
giác thân thiện. Để làm được điều này, NVBH cần phải tìm hiểu về cá nhân khách hàng
và tổ chức của họ, những mục tiêu cũng như khó khăn họ gặp phải để đạt được mục
tiêu đó.

Bước 3. Uncover the need – Tìm hiểu nhu cầu

87
 Dùng những câu hỏi thích hợp để phát hiện những nhu cầu thực sự của khách. Phải
dành nhiều thời gian cho việc này, vì NVBH phải đảm bảo rằng họ và khách hàng đều
đang có chung một hướng đi.

Có một câu nói bất hủ trong ngành bán hàng: “Khách hàng không mua vì lý do của
bạn, mà họ mua vì lý do của họ.” Vì vậy nên dành nhiều thời gian để tìm hiểu nhu cầu
của khách hàng.

Bước 4. Sell the solution – Cung cấp giải pháp

Sau khi đã tạo được sự liên kết và hiểu rõ những nhu cầu của khách, NVBH có thể
trình bày về sản phẩm của mình. Vì bây giờ khách hàng đã sẵn sàng đón nhận những
giải pháp cho nhu cầu của họ.

Bước 5. Take action – Chốt hợp đồng

Sau khi trình bày cho khách hàng vì sao sản phẩm của mình lại phù hợp với nhu cầu
của họ, phải chuẩn bị tinh thần xử lý từ chối cũng như những vấn đề còn sót lại của
khách hàng và chốt hợp đồng.

3.4 QUY TRÌNH BÁN HÀNG TRỰC TIẾP - TẠI CỬA HÀNG

Các giai đoạn cơ bản trong tiến trình bán lẻ hàng hoá tại cửa hàng thông thường bao
gồm:

1. Trước khi tiếp xúc khách hàng.

2. Giao tiếp với khách hàng

3. Xác định nhu cầu

4. Lựa chọn và giới thiệu hàng hoá

5. Báo giá

6. Thương lượng và xử lý các câu hỏi hoặc phàn nàn của khách hàng

7. Kết thúc bán hàng

8. Hỗ trợ khách hàng

88
 9. Gói hàng và thu tiền

10. Tiễn khách ra về.

Bước 1: Trước khi tiếp xúc khách hàng

Cần tìm hiểu và nắm vững đặc điểm, tính năng, và cách sử dụng các sản phẩm hàng
hoá mà cửa hàng đang bán.

Cần thu thập những thông tin sơ bộ về các đối tượng khách hàng thường mua sắm
tại khu vực mà mình phụ trách:

Cơ cấu khách hàng theo giới tính, độ tuổi.

Cơ cấu nghề nghiệp và tình trạng gia đình.

Thu nhập bình quân.

Quan điểm sống, lối sống, cách sống.

Phương thức mua sắm

Nhu cầu về chủng loại và số lượng các loại sản phẩm, cơ cấu các mặt hảng cụ thể
mà khách hàng thường xuyên mua.

Bước 2: Giao tiếp với khách hàng

Cần chú ý tạo ấn tượng tốt với khách hàng ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên.

Khi khách hàng đến giao dịch tại cửa hàng, nhân viên bán hàng phải:

- Mở cửa đón khách

- Tươi cười mời khách hàng vào, chào hỏi lễ phép và tạo sự thân thiện, hướng
khách hàng vào các sản phẩm và nắm bắt nhu cầu.

- Trường hợp khách hàng đi đông hoặc có nhu cầu xem sản phẩm lâu cần mời
khách hàng vào bàn hoặc quầy bar để mời nước, nhân viên phục vụ nước mời
nước, nhân viên bán hàng tiếp cận khách hàng và tiến hành giới thiệu sản
phẩm…

Bước 3: Xác định nhu cầu

89
 Khi tiếp cận khách hàng, nhân viên bán hàng cần tỏ thái độ nhã nhặn, niềm nở, thăm
dò khách hàng thông qua các bước:

Đặt ra các câu hỏi ngắn gọn mang tính gợi ý để nắm bắt nhu cầu thật sự của
khách hàng.

Lắng nghe khách hàng trình bày ý kiến, cung cấp thông tin.

Quan sát khách hàng

Bước 4: Lựa chọn và giới thiệu hàng hoá

Đây là bước rất quan trọng giúp khách hàng đi đến quyết định mua hàng, đối với
bán lẻ đây là khâu quan trọng nhất thể hiện thông qua các hành vi ứng xử, tài thuyết
phục và lôi kéo khách hàng của nhân viên bán hàng. Hai bước cơ bản:

✓ Tạo sự quan tâm đến hàng hoá trưng bày:

- Sử dụng những câu nói và từ ngữ sinh động để kích thích mối quan tâm
của khách hàng. Ví dụ: “rất hợp thời trang”, “nhãn hiệu nổi tiếng”, “độ tin
cậy cao”…

- Chứng minh đặc tính nổi bật hoặc làm rõ lợi ích của sản phẩm dành cho
khách hàng bất cứ khi nào có thời điểm thuận lợi.

- Làm rõ xuất xứ đáng tin cậy của sản phẩm.

✓ Gợi niềm ao ước và củng cố sự tin tưởng: Cần giúp khách hàng hiểu chính xác
những công dụng của sản phẩm đang trưng bày, làm cho họ tin tưởng rằng đây
là giải pháp lựa chọn phù hợp với mong muốn nhất. Cần phải giải thích và chứng
minh:

- Các đặc trưng nổi bật của sản phẩm.

- Những lợi thế của các đặc trưng.

- Những lợi ích mà khách hàng sẽ có nếu mua và sử dụng sản phẩm.

Bước 5: Báo giá

90
 Có nhiều siêu thị, cửa hàng đã niêm yết giá trên từng món hàng.

Nếu không ghi giá bán (vì nhiều lý do khác nhau), người bán cần nói giá một cách
khéo léo:

✓ Không vội trả lời ngay câu hỏi giá của khách hàng.

✓ Cần diễn giải mức giá dường như nhỏ đi một cách khéo léo:

o Không đưa ra con số trước (ví dụ nói tỷ lệ chiết khấu trước)

o Làm cho giá dường như thấp hơn bằng cách ngắt ra từng đoạn

o Nêu giá bán theo luật 3 giá đối với 1 sản phẩm.

Bước 6: Thương lượng và xử lý các câu hỏi hoặc phàn nàn của khách hàng

Cần dựa vào kinh nghiệm và sự khéo léo của nhân viên bán hàng, tập trung vào
những điểm mà khách hàng nhạy cảm. Những vấn đề phát sinh phổ biến mà người bán
lẻ thường gặp và xử lý có hiệu quả:

Những phàn nàn về sản phẩm, giá cả, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi…

Khách hàng chưa quyết định dứt khoát.

Từ chối mua hàng

Không có nhãn hiệu mong muốn.

Bước 7: Kết thúc bán hàng

Nhận diện các tín hiệu kết thúc

Các kỹ thuật kết thúc:

✓ Làm cho khách hàng hết do dự

✓ Dùng câu hỏi phụ (nhằm tạo cảm giác nhẹ nhàng cho KH khi họ quyết
định mua)

✓ Thực hiện những động tác cần thiết.

✓ Gợi ý một sự kiện sắp xảy ra.

91
 ✓ Gợi ý tính bắt chước

✓ Kích thích khách hàng bằng quà tặng.

✓ Mời khách hàng mua giúp.

Bước 8: Hỗ trợ khách hàng

- Giới thiệu hàng hoá đặc biệt.

- Gợi ý bán hàng bổ sung.

- Gợi ý khách hàng mua số lượng nhiều hơn.

- Bán hàng thay thế.

Bước 9: Gói hàng và thu tiền

❖ Gói hàng

✓ Phân loại hàng hoá

✓ Xếp hàng theo thứ tự

✓ Đóng gói cẩn thận

✓ Bao bì chắc chắn, kết hợp làm phương tiện quảng cáo…

❖ Thu tiền

✓ Tránh không khí tẻ nhạt, căng thẳng cho khách hàng

✓ Đếm tiền cẩn thận

✓ Không vội bỏ vào tủ

✓ Không vui mừng ra mặt

Bước 10: Tiễn khách ra về

Tuỳ theo tình huống, có thể thực hiện các hành động:

✓ Đưa cho khách hàng danh thiếp

✓ Xin số điện thoại và địa chỉ khách hàng

92
✓ Gật đầu chào với nụ cười thân thiện

✓ Giúp khách hàng đưa hàng hoá ra xe.

CÂU HỎI

93
Câu 1: Trình bày khái niệm mô hình bán hàng kiểu cũ, tư vấn. Cho ví dụ cụ thể ? So
sánh sự khác nhau giữa hai mô hình trên.

Câu 2: Theo bạn, thế nào là mô hình bán hàng quan hệ? So sánh sự khác nhau cơ bản
giữa mô hình bán hàng quan hệ với mô hình bán hàng kiểu cũ.

Câu 3: Trình bày nội dung chu trình bán hàng và cho ví dụ cụ thể? Theo bạn bước nào
là quan trọng nhất trong chu trình bán hàng?

Câu 4: Trình bày quy trình bán hàng trực tiếp tại cửa hàng? Phân tích nội dung từng
bước trong quy trình trên và cho ví dụ cụ thể?

Câu 5: Anh/ chị hãy tìm hiểu và phân tích quy trình bán hàng tại một doanh nghiệp
bất kì.

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG

TÌNH HUỐNG 1: BÁN XONG HÀNG CHƯA XONG

94
 Cách đây mấy tháng, Linh đến một nhà bán lẻ có tên tuổi A để mua một chiếc máy
tính xách tay. Thoạt đầu, Linh thấy khá ấn tượng khi được một nhân viên bán hàng tư
vấn tường tận các mẫu máy với cam kết dịch vụ hỗ trợ cài đặt hấp dẫn. Chính “những
lời có cánh” này phần nào đó đã đưa Linh đến quyết định mua chiếc máy dù giá có cao
hơn một chút so với chỗ khác vì nghĩ mình sẽ được phục vụ tốt hơn như nhân viên bán
hàng đã cam kết. Sau khi nhận máy, Linh mang đến bộ phận hỗ trợ cài đặt phần mềm.
Lúc này, cô ấy có phần thất vọng vì có lẽ do lượng máy khá nhiều, các nhân viên làm
việc có phần cẩu thả và rất ít giao tiếp với khách hàng, khác xa với phong cách của
nhân viên bán hàng khi nãy. Về đến nhà mở máy ra dùng, Linh mới thật sự thất vọng
khi biết rằng họ đã quên không cài đặt font tiếng Việt cho phần mềm văn bản của cô
ấy. Vậy là phải ôm máy chạy đến cửa hàng gần mười lăm cây số để nhờ cài thêm. Chưa
hết, mấy ngày sau, Linh lại phải đến một lần nữa vì có chức năng chưa được kích hoạt.

Vẫn chiếc máy tính đó khi Linh đến một nhà phân phối máy tính B để nhờ dán màn
hình. Cô ấy chọn nơi đây dù giá có mắc hơn một chút (120.000 đồng so với 100.000
đồng) qua lời giới thiệu của một người bạn. Khi giao chiếc máy cho Linh, cô kỹ thuật
viên nói: “Có chỗ nào không vừa ý, chị chỉ để em sửa lại”. Thấy Linh còn tần ngần, cô
nói: “Nếu chưa hài lòng, chị chịu khó đợi, em sẽ gỡ ra để dán miếng khác”. Nghe cô bạn
trạc tuổi mình nhỏ nhẹ như vậy thì ai nỡ lòng nào. Cô lại nói: “Miếng dán này được bảo
hành một năm, nếu sử dụng chưa hài lòng, chị cứ mang đến, em sẽ dán lại miếng khác
cho chị”. Nhưng cú điện thoại ngày hôm sau đã làm Linh ngạc nhiên thật sự. “Hôm qua
chị có đến cửa hàng để dán màn hình máy tính xách tay phải không ạ? Chị có hài lòng
với sản phẩm đã mua không?”. Một nhân viên hậu mãi của cửa hàng đang thăm dò ý
kiến của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Trước khi dứt lời, đầu dây bên kia lại
“thòng” thêm một câu Linh đã nghe: “Miếng dán của máy tính xách tay được bảo hành
một năm, nếu bị sút, chị cứ mang đến cửa hàng sẽ được dán lại”.

CÂU HỎI :

95
 1. Theo các bạn, nhà bán lẻ A đã mắc phải những sai sót nào trong qui trình bán
hàng của mình? Và những sai sót đó sẽ ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động
của công ty?
2. Bạn nghĩ sao về cách thức bán hàng, chăm sóc khách hàng của nhà phân phối B?
3. Qua tình huống trên, theo các bạn khi giá cả giữa các nhà phân phối không chênh
lệch là bao, thì điều gì sẽ tạo ra sự khác biệt, nhất là khi doanh nghiệp muốn có
thêm các khách hàng trung thành

BÀI TẬP NHÓM

Mỗi nhóm tìm hiểu về Quy trình bán hàng thực tế của một công ty ( Trình bày Quy
trình hiện tại , Phân tích, Ưu điểm và hạn chế )

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ KỸ NĂNG BÁN HÀNG

CĂN BẢN
➢ Mục tiêu bài giảng:
− Nội dung chương 4 sẽ giúp cho các bạn sinh viên hiểu rõ và phân tích được
các kỹ năng cơ bản cần thiết cho hoạt động bán hàng . Từ đó, phải có ý
thức rèn luyện để mạnh dạn áp dụng vào các tình huống bán hàng trong
thực tế một cách hợp lí nhất nhằm góp phần nâng cao năng lực cho bản

96
 thân người nhân viên bán hàng cũng như là hiệu quả trong hoạt động bán
hàng của doanh nghiệp.
− Sinh viên học xong nội dung chương 4 có đủ kiến thức cần thiết làm nền
tảng cho việc tiếp thu những nội dung tiếp theo của môn học.

4.1 KỸ NĂNG TIẾP CẬN

Người bán hàng cần phải lên kế hoạch tiếp xúc trước khi gặp gỡ khách hàng
vì việc lên kế hoạch sẽ giúp cho người bán hàng biết cách đỡ giải quyết những
vấn đề phát sinh và đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng. Hướng tiếp cận trong
giai đoạn này là tự đặt và trả lời một số câu hỏi. Các bước cụ thể:

✓ Chuẩn bị trước khi tiếp cận

✓ Lập kế hoạch tiếp cận khách hàng

4.1.1 CHUẨN BỊ TRƯỚC KHI TIẾP CẬN

- Thiết lập mục tiêu của lần tiếp cận.

- Quản lý kiến thức.

- Thu thập thông tin.

- Tập dượt trước.

4.1.2 LẬP KẾ HOẠCH TIẾP CẬN KHÁCH HÀNG

Người bán hàng cần tự trả lời một số câu hỏi như:

- Ai là người mà tôi mong muốn gặp?

- Tôi muốn đạt được cái gì trong lần tiếp xúc này?

- Tôi biết gì về khách hàng tiềm năng?

- Tôi có thể tìm kiếm thông tin ở đâu?

- Tôi sẽ nói những gì?

97
Một số thông tin quan trọng trước khi giao dịch:

- Qui mô của doanh nghiệp?

- Họ kinh doanh dòng sản phẩm nào, trên thị trường nào?

- Ở đâu, làm thế nào, khi nào, tại sao, và ai sẽ sử dụng các sản phẩm?

- Những lợi thế riêng của họ là gì? Điểm mạnh? Điểm yếu?

- Chu kì mua sắm của khách hàng như thế nào?

- Ai là những nhà điều hành nổi bật và những ai là nhân viên chủ chốt?

- Ai là đối thủ cạnh tranh của họ và họ cạnh tranh bằng những gì?

- Họ đã có bất cứ kinh nghiệm (quan hệ làm ăn) nào với công ty mình không?

- Những triển vọng trong tương lai về doanh số là gì và những tiềm năng tích
cực là gì?

Người bán hàng cần đoán trước những câu hỏi của người mua:

- Anh / chị là ai?

- Anh/ chị đang bán sản phẩm gì?

- Công ty anh là công ty gì vậy?

- Sản phẩm giá bao nhiêu?

- Có ai khác đã dùng nó? Họ có hài lòng không?

- Giải pháp của anh/chị so với các giải pháp khác như thế nào?

- Giá cả có cạnh tranh không?

- Tại sao tôi lại phải cần ngay bây giờ?

- Dịch vụ và các hỗ trợ bên anh/chị như thế nào?

Các phương án lựa chọn để tiếp cận khách hàng

- Gặp mặt trực tiếp

98
 - Gọi điện thoại trước

- Thư tay

- Thư điện tử

Bảng 0-1. NVBH thành công & NVBH kém thành công

NVBH thành công NVBH kém thành công

Tìm hiểu thông tin về khách Ít tìm hiểu thông tin về khách hàng tiềm
hàng tiềm năng năng

Sử dụng lời giới thiệu cho khách Sử dụng danh sách khách hàng tiềm năng
hàng tiềm năng của công ty

Mở đầu bằng cách đặt câu hỏi Mở đầu bằng cách giới thiệu sản phẩm

Sử dụng cách trình bày thoả Sử dụng cách trình bày tiêu chuẩn
mãn nhu cầu

Nhấn trọng tâm vào nhu cầu Tập trung vào các lợi ích của sản phẩm
khách hàng

Để cho khách hàng tiềm năng ra Kết thúc bằng việc tập trung vào phản bác
quyết định mua hàng của khách hàng quan trọng nhất

4.2 KỸ NĂNG THĂM DÒ

4.2.1 VAI TRÒ CỦA THĂM DÒ

Thăm dò là quá trình giao tiếp cung cấp thông tin qua lại nhằm tìm hiểu đối
tượng.

Thăm dò là hoạt động rất cần thiết, được thực hiện trong suốt quá trình
chào, bán hàng nhằm hiểu rõ nhu cầu, cảm xúc của đối tượng và tìm sự cảm
thông để tạo sự phù hợp trong quá trình bán hàng.

99
 Thăm dò dùng để thu thập các thông tin có liên quan đến những suy nghĩ
hay liên quan đến bản chất các hành vi và phản ứng của đối tượng trước
một sự vật, một hiện tượng cụ thể, thông qua đó tìm sự cảm thông, đồng
cảm về vấn đề đang được quan tâm.

Nhu cầu của đối tượng thường không ổn định do vậy cần phải thường xuyên
thăm dò trong suốt quá trình chào, bán hàng.

4.2.2 MỤC ĐÍCH VÀ MỘT SỐ YÊU CẦU KHI THĂM DÒ

- Thăm dò diễn ra trong suốt quá trình giao tiếp, chào hàng.

- Thăm dò đúng nội dung và phù hợp hoàn cảnh.

- Phải sáng tạo trong quá trình thăm dò.

- Câu thăm dò phải ngắn gọn, dễ hiểu và logic.

- Thăm dò là quá trình trao đổi thông tin, không phải là một cuộc phỏng
vấn.

4.2.3 KỸ NĂNG THĂM DÒ NHU CẦU

Thăm dò bằng các câu hỏi mở: Trong giai đoạn thăm dò, người bán hàng
nên sử dụng nhiều câu hỏi mở để khuyến khích khách hàng chủ động nói lên
những điều họ muốn và họ nghĩ với bạn. Sử dụng câu hỏi mở để mở đầu câu
chuyện một cách tự nhiên và tạo thiện cảm với đối tượng, từ đó đối tượng loại
bỏ những ngần ngại và nhiệt tình trình bày những suy nghĩ, nguyện vọng và
mong ước của họ.

Thăm dò bằng câu hỏi dựa trên nhu cầu: Về cơ bản, khách hàng sẽ mua
những thứ họ thật sự cần và muốn có. Vì vậy, những câu hỏi dựa trên nhu cầu là
loại câu hỏi cơ bản nhất đối với một người bán hàng. Để nắm vững cách sử dụng
loại câu hỏi này, người bán hàng cần phải biết được sản phẩm/ dịch vụ của mình
có thể đáp ứng được nhu cầu nào của khách hàng. Hãy liệt kê càng nhiều nhu
cầu càng tốt, sau đó người bán hàng cần phải tự hỏi “ Mình sẽ phải hỏi khách

100
hàng điều gì để biết được liệu mỗi nhu cầu mình đã liệt kê ra có khiến họ quan
tâm?”

Thăm dò bằng câu hỏi tìm dữ liệu: Sử dụng câu hỏi tìm dữ liệu để có được
những câu trả lời có giới hạn, có được thông tin và dữ liệu cụ thể được gạn lọc,
để kiểm tra sự đồng ý hay chấp thuận của đối tượng, kiểm soát được buổi chào
hàng và bước đầu xác định được sự cam kết.

Thăm dò bằng câu hỏi phản ánh: Sử dụng câu hỏi phản ánh để nhận diện
những đánh giá hay cảm xúc của người trả lời. Thông qua câu hỏi phản ánh,
chuyên gia bán hàng có thể bày tỏ sự thông cảm hay chia sẻ phù hợp. Câu hỏi
phản ánh thường có câu trả lời đánh giá một vấn đề, một sự việc, một hiện tượng
qua đó thể hiện cảm xúc của đối tượng. Câu hỏi phản ánh thường bắt đầu bằng
các cụm từ: “anh/chị đang…”, “hình như anh/chị đang…”

Thăm dò bằng câu hỏi dựa trên sự phản đối của khách hàng: .Người
bán hàng cần phải học cách đưa ra những câu hỏi liên quan tới những tình huống
phản đối thường gặp. Câu trả lời của khách hàng sẽ giúp chúng ta biết được hai
điều như sau: hoặc là người bán hàng không gặp phải sự phản đối nào , hoặc là
người bán hàng sẽ biết chính xác phải định vị sản phẩm/ dịch vụ của mình như
thế nào.

Sự tạm dừng: Sự tạm dừng được sử dụng trong quá trình giao tiếp nhằm
để đối tượng có thời gian suy nghĩ câu trả lời và có cơ hội trình bày những cảm
xúc của họ. Sử dụng sự tạm dừng cũng có tác dụng làm chậm tiến độ giao tiếp
và kiểm soát được tiến trình trình bày.

Câu tóm tắt: Sử dụng câu tóm tắt khi đã hiểu khá đầy đủ những cảm xúc
cũng như nhu cầu của khách hàng. Mục đích là thể hiện sự lắng nghe, khẳng định
lại sự hiểu biết của người bán, giúp đối tượng kiểm tra lại những suy nghĩ vừa
bộc lộ của họ. Sử dụng câu tóm tắt cũng nhằm mục đích phát triển, mở rộng cuộc
trao đổi để đạt các mục tiêu phụ. Không lặp lại các từ mà đối tượng đã sử dụng
trong khi tóm tắt.

101
4.3 KỸ NĂNG NÓI CÂU LỢI ÍCH

Câu nói lợi ích dùng để trình bày lợi ích của sản phẩm, đặc biệt là những lợi
ích nổi trội của sản phẩm nhằm tác động vào nhận thức của khách hàng để khách
hàng có những nhận định và hành vi có lợi cho người bán.

Câu nói lợi ích sẽ giải thích sự đáp ứng nhu cầu như thế nào, giải tỏa sự nghi
ngờ của đối tương và kích thích đối tượng hành động để thỏa mãn nhu cầu

Câu nói lợi ích dùng để nối kết sản phẩm với nhu cầu khách hàng.

Câu nói lợi ích bao gồm 2 yếu tố: Nhu cầu và chứng cứ.

❖ Kỹ năng nói câu lợi ích

Đặc tính/ sự kiện + Bằng chứng + Nối kết = Lợi ích

❖ Một số yêu cầu khi trình bày lợi ích

- Lợi ích sẽ thuyết phục nhất khi nó có tính đặc trưng riêng biệt và đặc biệt
đáp ứng nhu cầu cá nhân của chính khách hàng.

- Câu nói lợi ích chỉ phát huy hiệu quả khi có tính xác thực.

- Luôn luôn biến đặc điểm thành lợi ích bán hàng.

- Trình bày lợi ích phải ngắn gọn, dễ hiểu và đầy đủ.

Cà phê tươi chai Trung Nguyên

Đặc tính Bằng chứng Nối kết Lợi ích

- Từ những Thông tin trên Có nghĩa là - Nhanh

hạt cà phê nhãn hàng Làm cho chóng
Arabica và - Tiện lợi
Như vậy
Robusta
- Dễ bảo
ngon nhất.
quản

102
 - Đóng chai

4.4 KỸ NĂNG TRÌNH BÀY

Trình bày và thuyết trình thể hiện hai khía cạnh khác nhau của hoạt động
trình bày.

4.4.1 VAI TRÒ CỦA TRÌNH BÀY

Trình bày là một hoạt động giao tiếp, trong đó nhấn mạnh đến vấn đề
truyền đạt thông tin.

Những yếu tố cơ bản của hoạt động trình bày là phải có người trình bày
(người truyền đạt thông tin) và đối tượng trình bày (người tiếp nhận thông
tin).

Kỹ năng trình bày tốt giúp người bán đạt được mục đích truyền đạt thông
tin, giúp người nghe hiểu rõ vấn đề, nắm bắt được thông tin, qua đó người
nghe sẽ dễ dàng bị thuyết phục, thay đổi thái độ, cam kết hành động…

❖ Những yếu tố ảnh hưởng đến trình bày như sau:

- Nội dung cần trình bày

- Mục đích trình bày.

- Kỹ thuật trình bày

- Phong cách người trình bày

- Bối cảnh xảy ra

- Tâm lý, điều kiện và khả năng nhận thức của người nghe.

4.4.2 KỸ NĂNG TRÌNH BÀY TRONG BÁN HÀNG

Đây là một trong những kỹ năng rất quan trọng mà những nhân viên bán hàng
tác nghiệp phải có để vận dụng vào công tác bán hàng. Thông thường, nhân viên

103
bán hàng thường có thời gian trình bày ngắn hơn so với thời gian thuyết trình,
nói một cách khác là nhân viên bán hàng có rất ít thời gian trình bày trực tiếp
với khách hàng nên đòi hỏi họ phải có kỹ năng trình bày tốt. Kỹ năng trình bày
thể hiện ở:

✓ Chuẩn bị chu đáo

✓ Trình bày thuyết phục

✓ Phong cách trình bày chuyên nghiệp

4.4.2.1 CHUẨN BỊ CHU ĐÁO

Trước khi thực hiện trình bày, hãy trả lời các câu hỏi:

✓ Họ là ai?

✓ Họ cần biết cái gì?

✓ Tôi muốn họ hành động như thế nào?

✓ Làm thế nào tôi có thể cho họ biết?

✓ Tôi có bao nhiêu thời gian?

✓ Tôi sẽ trình bày như thế nào?

Sau đó xác định các thông tin về đối tượng và những thông tin có liên quan
đồng thời cũng cần xác định rõ mục đích, nội dung trình bày và các sản phẩm,
vật phẩm cần đưa cho đối tượng.

4.4.2.2 TRÌNH BÀY THUYẾT PHỤC

Khi trình bày cần thể hiện qua 3 phần:

- Phần chào hỏi và giới thiệu: Nhân viên bán hàng cần thể hiện cảm xúc, sự
hợp lý, cần thăm dò để khẳng định vấn đề và cũng cần đề cập đến mục đích
trình bày, những lợi ích mà người nghe có được.

- Phần nội dung cần đưa ra các dẫn chứng, chi tiết theo từng ý chính muốn
trình bày.
104
- Phần kết thúc nên nhắc lại mục đích trình bày và kích thích đối tượng hành
động, sau đó tóm tắt lại lợi ích của đối tượng khi hành động. Việc tóm tắt
phải thể hiện sự hợp lý và cảm xúc. Khi kết thúc phải cảm ơn và chào tạm
biệt.

4.4.2.3 PHONG CÁCH TRÌNH BÀY CHUYÊN NGHIỆP

- Trang phục phải gọn gàng, trang nhã, phù hợp với bối cảnh. Nếu có đồng
phục của công ty thì tốt nhất, nên mang theo bảng tên công ty, mang giày,
đeo cravat khi tiếp xúc với lãnh đạo công ty.

- Tư thế đứng thẳng người, ngồi đúng chỗ, không ngồi ngã người ra sau.

- Ánh mắt nhìn thẳng khách hàng, luôn thể hiện sự vui mừng khi gặp khách
hàng, không ngó láo liên.

- Cử chỉ phải lịch sự, từ tốn, không thể hiện sự nóng vội hay khoe khoang,
thường không nên nóng nảy, không nhún vai khi giao tiếp.

- Bước đi vừa phải, không khom lưng hay ưỡn ngực.

- Giọng nói rõ ràng, từ tốn, lên xuống, nhanh chậm tuỳ tình huống.

- Phải biết sử dụng các công cụ hỗ trợ: brochure, vật phẩm, các số liệu thị
trường, số liệu về đối thủ cạnh tranh…

❖ Những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả trình bày:

✓ Tật nói cà lăm

✓ Thói quen nhún vai

✓ Nói thở dốc

✓ Đỏ mặt

✓ Run rẩy khi đứng trước công chúng

❖ Cần rèn luyện:

✓ Khả năng viết bài thuyết trình

105
 ✓ Giọng nói

✓ Phong cách

✓ Cách sử dụng các công cụ hỗ trợ

❖ Một số phương pháp thực hiện:

✓ Khắc phục nhược điểm nói cà lăm, thở dốc, nhún vai: đọc to, ngậm sỏi,
vừa đọc vừa chạy…

✓ Khắc phục nhược điểm đỏ mặt, run rẩy trước khán giả: soạn kỹ bài,
hiểu và học thuộc nội dung nói, tự nói trước gương nhiều lần, chỉ nói
những gì đã soạn. Thu thập và thuộc lòng những kiến thức, thông tin
cần thiết; liên tưởng những kiến thức đó với một vấn đề, một sự kiện
để hiểu rõ và nhớ chúng.

4.4.3 KỸ NĂNG THUYẾT TRÌNH

Thuyết trình là một hoạt động giao tiếp, trong đó nhấn mạnh đến vấn đề
truyền đạt thông tin. Nội dung thuyết trình bao gồm nhiều vấn đề theo một chủ
đề nhất định, đối tượng thuyết trình đa dạng bao gồm nhiều người.

4.4.3.1 NGUYÊN TẮC THUYẾT TRÌNH

Thuyết trình vừa là nghệ thuật vừa đòi hỏi kỹ năng.

- Nghệ thuật thuyết trình thể hiện qua sự sáng tạo trong giao tiếp với khán
thính giả, trong nội dung bài nói, trong cách lựa chọn và sử dụng các
phương tiện hỗ trợ…

- Kỹ năng thuyết trình thể hiện ở cách thức và kỹ thuật mà người thuyết trình
sử dụng để truyền đạt thông tin. Kỹ năng thuyết trình được hình thành từ
những thành quả của các nghiên cứu khoa học như: tâm lý học, thống kê,
quản lý, logic…

Để thuyết trình thuyết phục, cần phải tuân thủ một số nguyên tắc nhất định,
đồng thời người thuyết trình cũng cần am hiểu bối cảnh thuyết trình, tâm lý
106
thính giả, nguyên tắc tiếp nhận thông tin và chuẩn bị tâm trạng cũng như bài
thuyết trình tốt.

Nguyên tắc 1: Thuyết trình là một quá trình giao tiếp, do đó bên cạnh khả
năng nói người thuyết trình còn phải có khả năng viết, khả năng truyền đạt và
thuyết phục.

Nguyên tắc 2: Phải chuẩn bị tốt nhất cho buổi thuyết trình bằng cách lập
kế hoạch thuyết trình và bám sát theo kế hoạch đó. Một số nội dung công việc
cần chuẩn bị:

✓ Mục đích thuyết trình

✓ Đối tượng muốn thuyết trình

✓ Những điều muốn truyền đạt

✓ Cách thức truyền đạt

✓ Các công cụ hỗ trợ

✓ Địa điểm và thời gian thực hiện.

Nguyên tắc 3: Viết ra những vấn đề cần truyền đạt và xác định vấn đề cốt
lõi để hướng các hoạt động của thính giả nhằm đạt mục đích thuyết trình.

Nguyên tắc 4: Thuyết trình là nói chứ không đọc nội dung.

Nguyên tắc 5: Phải biết ngừng khi đã nói hết nội dung.

Khi thuyết trình, người thuyết trình cũng cần chú ý đạt 4 tính chất:

✓ Tính logic của bài thuyết trình. Câu, từ ngữ được dùng phải rõ ràng,
tập trung thể hiện nội dung cốt lõi và phải có sự chuyển tiếp giữa các
vấn đề.

✓ Tính dễ hiểu. Thể hiện qua các vấn đề được trình bày rõ ràng, trung
thực, không chung chung và sử dụng các hình vẽ, sơ đồ minh hoạ nhưng
không tràn ngập.

107
 ✓ Tính thuyết phục. Thể hiện qua cảm xúc khi thuyết trình, nội dung
thuyết trình và sử dụng những dẫn chứng xác thực để minh hoạ.

✓ Tính dự đoán. Thể hiện qua dự đoán trước các phản bác và chuẩn bị
câu trả lời.

Bảng 0.2. Nguyên tắc tiếp nhận và bảo tồn thông tin

Phương tiện tiếp Mức độ Phương tiện & bối cảnh tiếp Mức độ bảo
nhận tiếp nhận nhận tồn

Thị giác 83% Trò chuyện khi đang làm việc 90%

Thính giác 11% Nội dung trò chuyện 70%

Khứu giác 3,5% Thị giác và thính giác 50%

Xúc giác 1,5% Thị giác 30%

Vị giác 1,0% Thính giác 20%

Từ đọc sách 10%

(Nguồn: Les Giblin (n.d) trích lại trong L. Đ. Lăng (2009)

Bảng 0.3. Cách thức truyền đạt thông tin hiệu quả

Phương thức truyền đạt Ghi nhớ sau 3 giờ Ghi nhớ sau 3 ngày

Chỉ trình bày bằng lời nói 70% 10%

Chỉ trình bày bằng hiện vật 72% 29%

Phối hợp cả hai (lời nói & hiện 85% 65%

vật)

(Nguồn: Les Giblin (n.d) trích lại trong L. Đ. Lăng (2009)

4.4.3.2 CHUẨN BỊ THUYẾT TRÌNH

108
Xác nhận đặc điểm của buổi thuyết trình thông qua việc trả lời các câu hỏi:

- Họ là ai?

- Họ cần biết gì?

- Hành động nào của họ mà tôi muốn?

- Làm thế nào tôi có thể nói cho họ biết?

Tôi có bao lâu thời gian?

- Tôi sẽ trình bày như thế nào?

Viết nội dung bài thuyết trình

Chuẩn bị các phương tiện hỗ trợ

Thông tin đến thính giả hỗ trợ

Thực hiện một số yêu cầu khi thuyết trình (luyện tập trước, kiểm tra phương
tiện hỗ trợ, đến sớm…)

4.4.3.3 KỸ NĂNG THUYẾT TRÌNH

❖ Kỹ thuật phân phối bài nói

- Thể hiện phần giới thiệu: gây sự chú ý, tạo sự đồng cảm và dẫn dắt khan tính
giả tham gia. Kỹ thuật để nói phần giới thiệu hiệu quả

▪ Thể hiện sự chân thật khi nói lời chào mừng, thăm hỏi đối tượng tham dự
“ Tôi rất vui mừng khi được trở thành người đại diện nhóm trình bày với
các bạn nội dung vấn đề mà chúng tôi rất quan tâm và hơn thế nữa tôi còn
hạnh phúc vì được sự quan tâm, tham dự đầy đủ của các bạn”

▪ Nêu lên một vấn đề mà cả người thuyết trình và thính giả đều quan tâm
hoặc nhấn mạnh vấn đề mà thính giả quan tâm.” Tôi biết rằng không chỉ tôi
mà tất cả các bạn đều đang rất quan tâm đến chủ đề này… “

109
 ▪ Sử dụng lời ví dụ hóm hỉnh, phù hợp, có chủ đề và mới “ Trong tương lai ,
một trong số các bạn trở thành CEO thì lúc đó các bạn sẽ cảm thấy kỹ năng
thuyết trình quan trọng đến mức nào”

▪ Sử dung trích dẫn hay đưa ra dẫn chứng gây ngạc nhiên “ Các bạn có biết
rằng trước đây tôi rất run khi đối diện với một khách hàng nhưng hiện nay
tôi đã là Giám đốc bán hàng của công ty A…”

- Trình bày mục đích thuyết trình: giới thiệu sản phẩm, tham gia quỹ từ thiện,…
Khi trình bày mục đích phải rõ ràng , thường lặp lại trong quá trình nói và cả
khi kết thúc

- Trình bày phần nội dung, phần diễn giải: Phải lôi kéo thính giả theo dõi đầy
đủ, nên chia thành 2 phần chính: trình bày những điểm chính và đưa ra dẫn
chứng minh họa để giải thích.

- Trình bày phần kết thúc, nói lời tạm biệt: Kết thúc nên nói ngắn gọn, nhấn
mạnh lại các điểm chính và thể hiện thái độ cảm ơn, hài lòng với người nghe.

- Trả lời các câu hỏi

- Tạm biệt.

❖ Phong cách thuyết trình: Khi thuyết trình cần thể hiện một số tính chất sau

- Thể hiện sự mạnh mẽ khi bắt đầu: thái độ vui vẻ khi xuất hiện, háo hức sẵn
sang chia sẻ, đè nén cảm xúc.

- Thể hiện tính tổ chức của bài nói: Trình bày tuần tự các phần của bài nói (
quan điểm chính – ý chính- ý phụ - ví dụ - dẫn chứng)

- Thể hiện tính thuyết phục của bài nói: Tình cảm, sự thân thiện, sự chân
thành, những kinh nghiệm, kiến thức để truyền đạt nhằm mang lại lợi ích
cho khách hàng,

- Sử dụng công cụ hỗ trợ.

❖ Một số phương pháp tăng kỹ năng thuyết trình

110
 ✓ Rèn luyện cách sử dụng các dụng cụ hỗ trợ.

✓ Rèn luyện khả năng viết bài thuyết trình.

✓ Rèn luyện phong cách thuyết trình.

✓ Rèn luyện khả năng nhớ.

4.5 KỸ NĂNG THUYẾT PHỤC

4.5.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA THUYẾT PHỤC

- Thuyết phục là một chuỗi các hoạt động mà chúng ta sử dụng để tác động
vào đối tượng nhằm thay đổi thái độ, quan điểm, niềm tin của đối tượng về
một vấn đề, một sự vật trước đây để chấp nhận một cách tự nguyện những
vấn đề, ý kiến mới mà chúng ta đưa ra, từ đó thúc đẩy họ có những hành
động mà chúng ta mong đợi.

- Thuyết phục là cần thiết, là vấn đề cốt lõi có ảnh hưởng trực tiếp đến kết
quả bán hàng

❖ Các yếu tố cần quan tâm khi thuyết phục

Tạo sự tín nhiệm: Cần phát huy uy tín của mình dựa trên hai yếu tố sự
tinh thông về chuyên môn và mối quan hệ với những người nổi tiếng thường
được mời du thuyết. Những người trẻ tuổi cần xây dựng uy tín ngay những phút
đầu tiên là dáng vẻ bề ngoài, phong cách chuyên nghiệp, tự tin và diễn đạt rõ
ràng.

Tìm điểm chung: Cần tìm ra những điểm tương đồng này chính là nỗ lực
nhận biết đối tượng để thuyết phục khách hàng thành công.

Quan sát phản ứng của khách hàng: Cố gắng đừng tỏ cho khách hàng cảm
thấy ta đã thiết lập một vị thế nào đó trong câu chuyện đang bàn vì họ sẽ không
bày tỏ trung thực. Phải đến với người khác bằng một thái độ sẵn sàng đón nhận
với những vấn đề nêu ra luôn có tính khuyến khích họ chuyển sang thái độ hợp
tác.

111
 Phát triển những điểm gây chú ý: Lôi cuốn khách hàng cần thuyết phục
bằng cảm xúc. Những người thuyết phục giỏi thường ít dựa vào lý lẽ hơn là nỗ
lực thuyết phục đối tượng bằng hàng loạt dữ kiện. Cần phải cô đọng thông điệp
muốn chuyển tải trong vài chủ đề đơn giản và liên kết chúng lại trong suốt buổi
nói chuyện thông qua những ví dụ, trường hợp tương tự, xây dựng câu chuyện
để kích thích trí tưởng tượng.

4.5.2 KỸ NĂNG THUYẾT PHỤC TRONG BÁN HÀNG

Những mối quan tâm mà đối tượng thường hay đặt câu hỏi khi giao tiếp:

✓ Nó có phù hợp với hoàn cảnh của tôi không?

✓ Nó có thiết thực không?

✓ Nó hoạt động như thế nào?

✓ Lợi ích của nó là gì?

✓ Yêu cầu của tôi là cái gì?

✓ Tôi phải làm gì để mua?

Trên cơ sở đó, người bán hàng cần phải hiểu được hoàn cảnh, khả năng đáp
ứng của mình để đưa ra lời chào hàng thiết thực. Cần phải đảm bảo rằng người
mua hàng hiểu được những đề nghị của người bán, người mua hàng hiểu được
những lợi ích khi mua hàng và dễ dàng đồng ý mua hàng.

Một số yêu cầu cần tuân thủ khi thuyết phục:

✓ Thuyết phục phải dựa trên cơ sở sự thật.

✓ Thuyết phục phải nhiệt tình, tập trung, hợp lý, và ngắn gọn.

✓ Đặt khách hàng là trọng tâm trong quá trình thuyết phục.

❖ Kỹ năng thuyết phục trong bán hàng bao gồm 5 bước:

✓ Bước 1: Tóm tắt hoàn cảnh

- Nêu ra điều kiện ( bối cảnh đối tượng) – nhu cầu – hạn chế - cơ hội.

112
✓ Bước 2: Đưa ra ý tưởng

- Cần thỏa mãn nhu cầu : khắc phục hạn chế và tận dụng cơ hội bằng
cách mua hàng.

✓ Bước 3: Giải thích công việc là như thế nào

- Xác định ai, cái gì, ở đâu, khi nào?

- Đoán trước câu hỏi.

- Đảm bảo hiểu rõ

✓ Bước 4: Củng cố giải pháp lợi ích

- Làm thế nào để ý tưởng gặp được nhu cầu.

- Gợi lại những cơ hội.

- Đặc biệt.

✓ Bước 5: Gợi ý nhanh bước tiếp theo

- Mục đích là để kết thúc bán hàng

- Làm cho lần chào hàng sau có khởi đầu dễ dàng.

4.5.3 MỘT SỐ VIỆC CẦN LÀM TRONG GIAI ĐOẠN THUYẾT PHỤC

❖ Chứng minh được nhận định của mình bằng một số cách như sau:

- Không bao giờ nói điều gì mà bạn không thể chứng minh bằng thực tế

- Nếu bạn có thể chứng minh hãy đưara bằng chứng

- Dùng hình ảnh để tăng sức thuyết phục cho nhận định của bạn.

- Để khách hàng tự cảm nhận

- Nhắc lại nhiều lần những nhận định và bằng chứng quan trọng.

❖ Đưa ra nhân chứng của bạn : sự chứng thực từ khách hàng là một bằng
chứng thuyết phục mạnh mẽ về tính chính xác trong lời tuyên bố về sản
phẩm. Cần áp dụng một số cách như sau:
113
 - Cố gắng xin xác nhận bằng văn bản về chất lượng sản phẩm từ mọi
khách hàng.

- Lựa chọn kỹ những xác nhận mà bạn sử dụng đối với mỗi khách hàng
tiềm năng.

- Trân trọng và gìn giữ những xác nhận của khách hàng.

❖ Cố gắng tìm kiếm khách hàng tiềm năng từ những khách hàng hiện tại đã
hài lòng

❖ Chứng minh giá sản phẩm của bạn phù hợp

❖ Giải tỏa những lo lắng của khách hàng.

4.5.4 MỘT SỐ NGUYÊN TẮC THUYẾT PHỤC

4.5.4.1. NGUYÊN TẮC TRAO ĐỔI

Đây là nguyên tắc trong văn hoá giao tiếp của loài người. Người bán hàng nên
sử dụng những câu như “Tất nhiên rồi, chúng ta luôn sẵn lòng giúp đỡ lẫn nhau.
Đó là những điều mà bạn bè lâu năm vẫn thường làm”, hoặc “Cảm ơn. Dĩ nhiên,
tôi sẵn lòng làm điều đó, tôi biết bạn cũng sẽ làm điều tương tự cho tôi”.

4.5.4.2. NGUYÊN TẮC KHAN HIẾM

Bản chất mong muốn của con người là không có giới hạn. Tốt hơn hết, người
bán hàng nên nói cho khách hàng biết rằng mình có một đề nghị hiếm có, độc
nhất vô nhị có thể mang lại cho họ những lợi ích đặc biệt mà họ không thể có
nếu không tiếp nhận những yêu cầu bạn đưa ra. Người bán hàng không những
cần trình bày với khách hàng về lợi ích mà họ sẽ đạt được, mà còn phải đề cập
đến cả những thứ mà có thể họ sẽ đánh mất nữa. “Con người sẽ bị tác động mạnh
mẽ hơn với ý nghĩ sẽ mất một cái gì đó”, Cialdini nói.

4.5.4.3. NGUYÊN TẮC CỦA SỰ TÍN NHIỆM

114
 Người bán hàng cần phải chứng tỏ trình độ và sự am hiểu về vấn đề mà bạn
đang nói. Tuy nhiên, việc chỉ thể hiện sự uyên bác không thôi vẫn chưa đủ, người
bán hàng còn cần tỏ ra thành thực nữa. Một số cách biểu lộ sự chân thành theo
cách mà các doanh nhân lớn thường làm: trước khi trình bày về những lý lẽ
mạnh mẽ nhất ủng hộ cho sản phẩm/dịch vụ của mình, họ thường đề cập đến
một điểm yếu hay khó khăn mà họ đang gặp phải. Điều này tạo cho họ một hình
ảnh vừa có mạnh mẽ, lại vừa thành thực.

4.5.4.4. NGUYÊN TẮC CAM KẾT VÀ KIÊN ĐỊNH

Nếu muốn củng cố sức mạnh của một lời đồng ý, người bán hàng nên yêu cầu
khách hàng xác nhận điều đó trên giấy. Người ta thường thực hiện những điều
mà họ viết ra.

4.5.4.5. NGUYÊN TẮC NHẤT TRÍ

“Chúng ra quyết định hành động của mình thông qua việc xem xét điều mà
người khác muốn chúng ta làm trong hoàn cảnh đó”, Cialdini nó. Chính vì vậy,
người bán hàng nên áp dụng đặc điểm đó trong khi giao tiếp với những người
sắp trở thành khách hàng của bạn và sử dụng những khách hàng hiện tại cùng
với những mối quan hệ của họ như là những kênh giao tiếp hiệu quả cho dịch
vụ của bạn.

4.5.4.6. NGUYÊN TẮC YÊU MẾN

“Chúng ta thích những người yêu mến chúng ta”, Cialdini giải thích. “Chúng ta
thường đồng tình với những người chúng ta quý mến”. Tuy nhiên, điều này
không có nghĩa là bạn phải làm cho khách hàng thích bạn mà thay vào đó bạn
cần yêu quý khách hàng nhiều hơn. Như vậy, nếu người bán hàng đang gặp bất
kỳ khó khăn nào trong việc thuyết phục khách hàng đồng ý mua sản phẩm/ dịch
vụ của mình, họ không cần thay đổi những gì mà đã dự định cần thay đổi cách
thức họ thể hiện lời đề nghị đó.

Suy cho cùng, cuộc đời là một chuỗi các thuyết phục. Vì vậy thành
công trong cuộc sống phụ thuộc rất
115 nhiều vào cách ta ăn nói, ứng xử,

cách ta hùng biện.

4.6 KỸ NĂNG XỬ LÝ PHẢN ĐỐI

4.6.1 KHÁI NIỆM VÀ LÝ DO PHẢN ĐỐI CỦA KHÁCH HÀNG

4.6.1.1 KHÁI NIỆM CỦA PHẢN ĐỐI TRONG BÁN HÀNG.

Phản đối là một hành động thể hiện sự lo ngại hoặc phản ứng trái ngược
lại một ý tưởng hay một sản phẩm/ dịch vụ nào đó.
Phản đối là một điều thường xảy ra trong bán hàng.
Phản đối vừa là mối đe dọa vừa là cơ hội.
Hoạt động bán hàng là một quá trình giải quyết phản đối và thỏa hiệp giữa
lợi ích của người mua và lợi ích người bán.
Phản đối không phải lúc nào cũng đúng bản chất của sự việc vì người phản
đối có thể che đậy hành vi của mình hoặc tìm kiếm lợi ích.
Phản đối của khách hàng là điều thường xảy ra trong các cuộc chào hàng
và là cơ sở tìm hiểu khách hàng để lựa chọn phương pháp thương lượng có
hiệu quả.

4.6.1.2 NHỮNG LÝ DO KHÁCH HÀNG PHẢN ĐỐI.

- Khách hàng chưa có nhu cầu: có thể do bản thân khách hàng chưa thật sự
có nhu cầu về sản phẩm/ dịch vụ hoặc do người bán thiếu sót khi giới thiệu
sản phẩm.

- Khách hàng muốn có thêm thông tin nhằm củng cố lại những lý do chính
đáng để mua sản phẩm hoặc muốn có thời gian tính toán hiệu quả của quyết
định mua.

- Khách hàng chưa nắm được lợi ích: thường xảy ra đối với hàng hóa có kỹ
thuật cao, đối tượng khách hàng chọn lọc

116
 - Khách hàng không thích: đặc trưng sản phẩm không phù hợp hoặc không
đáp ứng với nhu cầu (kiểu thiết kế, bảo trì, thời gian sửa chữa…)

- Khách hàng cân nhắc giá cả và giá trị: người mua muốn giá trị sử dụng cao
hơn giá cả còn người bán lại muốn ngược lại.

- Khách hàng không thiện cảm với công ty: người mua sợ khi người bán phá
sản sẽ không cung cấp vật tư, thực hiện dịch vụ hậu mãi;…

- Khách hàng không thích người bán hàng: khách hàng không ưa thích cá
nhân hoặc không tin tưởng người bán hàng; khách hàng thường hỏi về tình
trạng sản xuất, kết quả bán hàng thời gian qua.

- Khách hàng đã có nhà cung cấp khác: khách hàng trung thành với nguồn
cung cấp hiện tại

4.6.2 THỜI ĐIỂM KHÁCH HÀNG THƯỜNG ĐƯA RA PHẢN ĐỐI.

Khi bắt đầu cuộc hẹn đầu tiên. Khách hàng không quen thuộc với sản phẩm,
dịch vụ hay các khái niệm mà người bán đề cập: bảo hiểm nhân thọ

Khi giới thiệu và dẫn chứng sản phẩm hay dịch vụ. Người bán đề cập đến
những vấn đề nhạy cảm: tiền, chi phí; Khách hàng không biểu lộ thái độ

Khi người bán cố gắng kết thúc bán hàng. Kỹ năng bán hàng còn kém:

✓ Chưa chuẩn bị tốt các công cụ hỗ trợ thuyết minh tính vượt trội của
sản phẩm;

✓ Chưa khám phá nhu cầu khách hàng.

Sau bán hàng. Những phàn nàn về dịch vụ chăm sóc khách hàng: thời gian lắp
đặt máy, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, thái độ nhân viên chăm sóc khách
hàng.

4.6.3 MỘT SỐ YÊU CẦU KHI XỬ LÝ PHẢN ĐỐI.

Đoán trước và loại ngay từ đầu khi phản đối bắt đầu xuất hiện.

117
 Hiểu rõ khách hàng để nhận biết được phản đối đúng hay sai với bản chất
để làm cơ sở xử lý phản đối.
Nắm vững thông tin về sản phẩm, thị phần, khách hàng , chương trình
marketing hỗ trợ… sẽ giúp rất nhiều trong việc giải quyết phản đối.
Chỉ xử lý những phản đối đúng đồng thời câu trả lời phản đối phải logic,
khéo léo và chính xác.

4.6.4 MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC CHUẨN BỊ THƯƠNG LƯỢNG

Xây dựng thái độ tích cực

Dự đoán những phản bác có khả năng xảy ra

Hiểu được bản chất của sự phản bác (làm giảm bớt căng thẳng, tránh hiểu
lầm)

Đánh giá lời phản bác

Tìm một số điểm để thoả thuận

Không để sự giận dữ thể hiện trên mặt

4.6.5 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ CÁC PHẢN ĐỐI ĐỂ GÚT LẠI VIỆC BÁN HÀNG

Phủ nhận trực tiếp: Cần cung cấp thêm dữ liệu để người mua hiểu rõ hơn.
Đây là phương pháp nguy hiểm dễ bị người mua phản ứng khi bị xem là sai lầm.
Vì vậy, người bán phải hết sức điềm tĩnh, tự tin và chân thành thuyết phục khách
hàng, đồng thời, phải có thái độ hết sức cầu thị, hoà nhã không lên giọng kẻ cả.

Phủ nhận gián tiếp: Sự phản bác của khách hàng là hoàn toàn có cơ sở nhưng
cũng có vài điểm chưa hợp lý. Khi đó, cần công nhận những điểm đúng trước
sau đó tìm sự đồng tình của khách hàng về những điểm chưa hợp lý. Mức độ
thành công lệ thuộc vào tâm lý của người giao tiếp.

Đặt câu hỏi từ lời phản bác: Biến câu phản bác thành câu hỏi của mình. Thái
độ người bán có ý nghĩa quyết định. Các câu hỏi nêu cần thành thật và thăm dò

118
và dành thời gian cho khách hàng trả lời. Khách hàng hết sức hài lòng khi nghe
trình bày những gì mình quan tâm.

Chứng minh lợi ích cao hơn: Khách hàng thường nêu sản phẩm có tính năng
không cao hơn sản phẩm khác nhưng giá lại cao hơn nhiều. Khi đó, cần chứng
minh lợi ích và hiệu quả cụ thể.

Chứng minh sản phẩm: Khi khách hàng so sánh sản phẩm của người bán với
sản phẩm cạnh tranh khác, nêu rõ những lợi thế của sản phẩm mình. Cần kiên
trì giải thích bằng những lý lẽ hết sức thuyết phục.

Phân tích ưu nhược điểm: Dùng những điểm mạnh để khỏa lấp những
nhược điểm của sản phẩm mình so sản phẩm cạnh tranh. Nếu khách không quan
tâm điểm mạnh của sản phẩm thì tìm sản phẩm khác.

Phương pháp 3F : Feel – Felt – Found. Từ cảm nhận (Feel) của khách hàng,
minh chứng người khác đã cảm thấy (Felt), và phát hiện (Found) người khác rất
thích sản phẩm, dẫn đến KH đặt hàng…

Mời dùng thử: Thường áp dụng khi chào sản phẩm mới. Nó thể hiện quan
tâm và tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng tiềm năng qua lần tiếp xúc đầu
tiên. Thăm viếng sau đó để xem kết quả chào hàng.

Trì hoãn: Thích hợp khi khách hàng muốn biết giá hàng quá sớm. Hãy hỏi
thêm khách hàng để hiểu rõ thêm nhu cầu khách hàng rồi thăm dò phản ứng của
khách hàng.

Làm lơ: Áp dụng do không thể trả lời những yêu cầu, thắc mắc của khách
hàng. Cần sử dụng kinh nghiệm để xác định những vấn đề gì cần bỏ qua; và cũng
cần hết sức quan tâm thái độ của khách hàng khi bỏ qua những vấn đề mà khách
hàng đã nêu không đúng sự thật để giúp khách hàng hiểu đúng bản chất sự việc.

4.6.6 QUI TRÌNH XỬ LÝ PHẢN ĐỐI

119
 B1: Xác định phản đối thật

B2: Hiểu rõ phản đối

B3: Kiểm tra xác nhận lại phản đối

B4: Xử lý phản đối bằng 4 phương pháp sau ( Phương pháp APAP)

- Thừa nhận phản đối (Accepting) : đồng ý với nội dung phản đối và tìm
hiểu nó.

- Thăm dò để hiểu rõ (Probing): tìm hiểu thứ tự mức độ ảnh hưởng của
những lý do phản đối.

- Trả lời phản đối (Answering): trả lời những phản đối bằng các lý do
chính đáng dựa vào nguồn thông tin đã có và thuyết phục rằng những
lợi ích mà khách hàng có được quan trọng hơn những mối lo ngại của
họ.

- Thăm dò để xác nhận sự chấp thuận câu trả lời (Probing): việc thăm
dò để khẳng định rằng những giải thích của người bán hàng đưa ra
giúp khách hàng bớt lo ngại hoặc khiến cho khách hàng chấp nhận câu
trả lời và không còn phản đối nữa.

4.7 KỸ NĂNG KẾT THÚC

Kết thúc bán hàng luôn là phần việc khó khăn nhất. Công việc của một chuyên
gia bán hàng là phải thiết lập phần chào hàng cho có thể đi đến kết thúc bán
hàng trôi chảy và hoành thành công việc bán hàng.
Phần kết giống như một cú “bật” trong giai đoạn cuối của cuộc trò chuyện
giữa người bán và người mua. Bạn phải thiết lập mối quan hệ thật tốt, xác định
nhu cầu, trình bày về sản phẩm và xử lý từ chối. Sau đó, bạn có th hoàn thành
cuộc giao dịch và nhận đơn đặt hàng. Khi gần đến cú va chạm cuối cùng này,
nhiệm vụ của bạn là khiến cho khách hàng bước qua phần này càng nhanh càng
tốt.

120
4.7.1 NHỮNG NGUYÊN TẮC CƠ BẢN ĐỂ KẾT THÚC BÁN HÀNG

- Làm nổi bật lợi ích lớn nhất khi đề nghị kết thúc, chứng minh cho khách
hàng thấy quyết định mua hàng là đúng đắn.

- Xử lý có hiệu quả các vấn đề còn tồn tại. Người bán cần nhạy bén nhận
ra các tín hiệu về các vấn đề mà khách hàng còn do dự. Người bán chỉ
nên tập trung vào những vướng mắc khiến KH phân vân nhằm tìm ra
những thoả thuận cuối cùng.

- Tránh những bất ngờ khi kết thúc. Một số NBH phạm sai lầm khi đợi đến
giai đoạn kết thúc mới đưa ra một số thông tin làm KH bất ngờ, ví dụ: chi
phí lắp đặt bổ sung, chi phí bảo trì… Vì vậy, NBH cần cung cấp đầy đủ và
chính xác tất cả những thông tin liên quan đến việc mua bán trước khi
đề nghị kết thúc.

- Đừng để KH cảm thấy đơn độc khi kết thúc. Khi KH đã đồng ý mua, NBH
nên phá vỡ những khoảng lặng bằng cách đặt các câu hỏi liên quan đến
mong muốn của KH, gợi lến những ao ước muốn có sản phẩm của KH để
họ thấy rằng họ vẫn đang trong tiến trình mua bán…

- Phải thể hiện lòng tự tin cao độ khi đề nghị kết thúc. Sự tự tin của người
bán rất quan trọng, có ảnh hưởng dây chuyền đến khách hàng. NBH cần
mạnh dạn đề nghị đơn hàng với KH triển vọng, mọi thái độ e dè, ngượng
ngập bằng lời nói hoặc cử chỉ đều dẫn đến kết thúc không thành công.

- Có thể đề nghị đơn hàng nhiều lần. Người bán sẽ mắc sai lầm nếu đề nghị
kết thúc chỉ một lần duy nhất. Khi nhận thấy nhu cầu của KH, người bán
hàng cần kiên trì kích thích sự quan tâm, niềm ao ước muốn có SP, làm
rõ những điểm còn mâu thuẫn… để có thể kết thúc được việc bán hàng.

4.7.2 NHẬN DIỆN CÁC DẤU HIỆU KẾT THÚC

121
 Khách hàng thường đưa ra một vài dấu hiệu thông thường chứng tọ họ sắp
đưa ra quyết định. NVBH cần nhanh chóng nắm bắt các dấu hiệu đó bởi vì chúng
sẽ cho bạn biết đã đến lúc đưa ra câu hỏi kết thúc bán hàng.

Dấu hiệu bằng lời, thể hiện qua các hình thức:

✓ Các yêu cầu về việc mua hàng: Đặt câu hỏi về giá, các điều khoản về
việc giao hàng

✓ Sự thừa nhận các lợi ích của sản phẩm.

✓ Những lời đối đáp với việc kết thúc thử.

Dấu hiệu không lời. Có thể quan sát các động tác tay chân, sự thể hiện của
nét mặt, ánh mắt, âm thanh của giọng nói, gãi cằm … của khách hàng để nhận
biết tín hiệu kết thúc.

4.7.3 CÁC PHƯƠNG PHÁP KẾT THÚC

4.7.3.1. KỸ THUẬT NÓI CÁCH KHÁC (THE CONSTANT CLOSE

TECHNIQUES)

Đưa ra những câu hướng vào và thừa nhận lợi ích của khách hàng. Ví dụ, nói
"Ông có suy nghĩ đến một style đặc biệt nào chưa?" thay vì nói "Tôi có thể giúp
gì cho ông?". Có thể nói "Thưa Bà, đối với Bà, đặc điểm nào quan trọng nhất?"
hay "Ông có đồng ý rằng dịch vụ của chúng tôi sẽ mang lại lợi nhuận cho ông
không, thưa Ông?". Tuy nhiên cách nói khác đi đôi khi quá "sốc" với một số
người, cho nên cần xử lý thận trọng hơn.

4.7.3.2. KỸ THUẬT TÓM TẮT (SUMMARY CLOSE)

Làm cho khách hàng đồng ý sau mỗi ý trong cuộc trao đổi. Nên để ý rằng sự
lôi cuốn của mỗi ý phải bằng nhau, NBH chỉ nhấn mạnh những điểm tạo nên nhu
cầu hay mong muốn thực sự bằng cử chỉ, dáng bộ, lời nói (không kể lể tràn lan,
122
dễ dẫn đến không có chủ đích). Ví dụ như biến đổi tầm quan trọng những tính
năng nổi bật của sản phẩm theo mức độ quan tâm của khách hàng bằng những
biểu hiện không lời của họ trong lúc bạn đang trình bày.

4.7.3.3. LÀM NHƯ GIAO DỊCH ĐÃ HOÀN TẤT (THE ASSUME THE SALE
CLOSE)

Cách dứt điểm này tỏ ra hiệu quả nhất cho NVBH có cá tính mạnh. Luôn luôn
xây dựng lòng tin và quan hệ thân mật giữa người mua và người bán hàng trước
khi cố gắng kết thúc quá trình giao dịch. Đến khi NBH nhận được sự phản hồi
tích cực của khách hàng thì cứ đến và nói "OK, Anh, chúng ta có thể bắt đầu dự
án vào thứ Hai."

4.7.3.4. MUA NGAY KẺO HẾT (THE BETTER-ACT-NOW CLOSE)

Cách này làm cho khách hàng của bạn sợ "bị mất". Nếu như anh ta hay chị ta
không thực hiện theo đề xuất của NBH thì thời gian của NBH sẽ được dùng để
làm chuyện khác, NBH sẽ cứ để cho họ tìm đến đối thủ cạnh tranh của mình, hay
NBH sẽ nâng giá lên. Chiêu này tỏ ra hiệu quả đối với những khách hàng muốn
trì hoãn. Hãy chắc chắn rằng lý do hành động của NBH là đáng tin và thực sự có
căn cứ, mặt khác cách xử lý này cũng có thể dẫn đến chuyện gậy ông đập lưng
ông.

4.7.3.5. DẪN DỤ NHIỀU CHI TIẾT NHỎ (THE LITTLE DECISION CLOSE)

Đây là một trong những phương pháp dễ thành công nhất và được thực hành
rộng rãi nhất. Bằng cách đưa ra nhiều câu hỏi có chủ đích đã được chuẩn bị
trước nhằm đưa khách hàng của bạn vào thế" phải trả lời "Yes," từ đó câu trả
lời "Yes" chung cuộc sẽ đến một cách dễ dàng hơn. Bạn có thể hỏi "Chị thích cách
chọn màu này không?" sau đó hỏi "Liệu có đủ thời gian để làm rồi giao hàng theo
deadline của chị không?", rồi cuối cùng là "Tôi có thể thảo hợp đồng để ta có thể
tiến hành ngay chứ?"

4.7.3.6. NHƯỢNG BỘ

123
 Là phương án kết thúc kèm theo các điều kiện có lợi cho KH. NBH căn cứ vào
các chính sách của công ty để thực hiện sự nhượng bộ phù hợp. Sự nhượng bộ
được thực hiện khi công ty cần thu hút KH để phát triển thị trường, gia tăng thị
phần so với đối thủ cạnh tranh…

4.7.3.7. CHỌN MỘT TRONG HAI

Người ta rất thường sử dụng cách này để có được một cuộc hẹn. "Thưa ông,
tôi thấy thuận tiện vào lúc 10g sáng ngày thứ Tư, hay trưa thứ Năm vào lúc 2g.
Ông thấy lúc nào tốt hơn?". Cách này rất hiệu quả với những khách hàng có suy
nghĩ rằng dứt khoát họ sẽ mua nhưng lại khó đưa ra quyết định cuối cùng.

4.7.3.8. CA NGỢI THÀNH TÍCH CỦA MÌNH (BRING-YOUR-OWN-WITNESS

CLOSE)

Người ta thường làm theo người mình ngưỡng mộ. Khi được hỏi "Một vài
khách hàng tiêu biểu của anh là ai?", hãy trưng bức thư ngỏ có đề cập đến năng
lực của công ty mình lên bàn và bình tĩnh mà nói rằng “Thưa anh, đây là một vài
khách hàng của chúng tôi". Phải chắc rằng những cái tên NBH dẫn ra phải nổi
tiếng. Và sau đó có thể hỏi khách của mình rằng ông ta có cần gọi điện xác minh
khi NBH còn ở đó hay không.

4.7.3.9. GIÁ TRỊ GIA TĂNG (THE PREMIUM OFFER CLOSE)

Khi bối cảnh đang đi gần đến khả năng ký kết, nhưng KH vẫn yêu cầu giảm
giá, hãy đưa ra một phần thưởng hoặc một dịch vụ tương đối kèm theo. Chẳng
hạn như tặng một phần mềm nào đó khi khách hàng mua máy vi tính, hoặc tăng
thêm thời gian bảo hành, hay tăng thêm điều khoản ưu đãi trong hợp đồng sẽ
làm tăng thêm giá trị cho dịch vụ của bạn.

4.7.3.10. ĐỂ CHO KHÁCH HÀNG ĐIỀN VÀO ĐƠN ĐẶT HÀNG

Cách này làm cho KH tiềm năng tham gia vào quá trình giao dịch. Nếu sản
phẩm hay dịch vụ của công ty có thể liệt kê và diễn giải ra chẳng hạn như thời

124
gian hay chi phí có thể tiết kiệm được, thì nhân viên bán hàng có thể nói "Tôi có
viết ra rồi đây, hãy so sánh những đặc điểm của Công ty anh với một số KH của
chúng tôi xem chúng tôi đã giúp họ tăng năng suất như thế nào.” Điều này sẽ
củng cố suy nghĩ trong đầu KH rằng anh ta cần bạn.

4.7.3.11. VƯỢT QUA MỌI BẤT ĐỒNG ĐỂ KẾT THÚC (THE CLOSE ON
EVERY OBJECTION CLOSE)

Hãy xem mọi ý kiến phản bác là một tín hiệu họ sắp mua hàng. Mỗi một lần
bạn đạt được một thỏa hiệp là một bước bạn đi đến đơn hàng. Việc này còn giúp
ta biết thêm những điểm không tương đồng khác mà ta phải vượt qua. Chẳng
hạn như có sự bất đồng về giá cả, bạn có thể nói "Ông thấy đấy, thưa ông, mẫu
mã mới của chúng tôi có giá cao hơn nhưng chắc chắn tổng chi phí vận hành sẽ
thấp hơn mẫu tương tự của công ty kia sau 3 năm. Tôi chắc rằng mình sẽ giao
hàng cho ông ngay lập tức nếu như ông chấp thuận vào ngày hôm nay".

4.7.3.12. ĐỀ NGHỊ KHÁCH HÀNG

Khi mà mọi tình huống cho thấy KH đã sẵn sàng mua hàng - đừng có vòng vo
chào hàng nữa mà hãy tiếp cận trực tiếp. Câu hỏi quyết định có nhiều hình thức.
Ví dụ, có thể nói "Chúng tôi có thể tiến hành nghiên cứu được chứ, thưa Bà?",
hay "Chúng tôi có thể bắt tay vào sáng thứ Hai; nó có phù hợp với lịch công tác
của anh không?", hoặc "Tôi sẽ gởi bản cam kết cho anh vào trưa nay." Nhân viên
bán hàng có thể thẳng thắn đề nghị chứ không "xin xỏ" để có một đơn hàng.

4.7.3.13. KẾT THÚC THỬ (KẾT THÚC GIẢ)

Là phương pháp thăm dò để xác định KH đã sẵn sàng quyết định mua hay
chưa. Căn cứ vào các tín hiệu bằng lời nói hoặc không lời, người bán biết chắc
chắn KH có ý định mua, nhưng còn chần chừ vì thận trọng, đây là thời điểm phù
hợp để kết thúc thử.

Việc kết thúc thử thường bắt đầu bằng một câu hỏi gợi ý, ví dụ:

✓ Chúng tôi có thể giao hàng đến kho của ông/bà vào ngày… không?
125
 ✓ Ông/bà có cần… không?…

Nếu kết thúc thử chưa thành công, người bán cần lắng nghe lời đáp của KH để
nhận diện và xử lý những vấn đề còn tồn tại, sau đó chọn phương pháp khác để
đề nghị kết thúc bán hàng.

4.7.3.14. TÓM TẮT CÁC LỢI ÍCH

Trong trường hợp nhân viên bán hàng đã thực hiện xong các giai đoạn trong
tiến trình giới thiệu, nhận diện được các tín hiệu đồng ý, nhưng KH chưa quyết
định mua dứt khoát thì nhân viên bán hàng nên tóm tắt các lợi ích quan trọng
nhất mà KH sẽ có khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.

Mục đích của phương pháp này là giúp KH nhớ lại những điểm trọng tâm đã
trao đổi trong lúc giới thiệu, tái nhấn mạnh các lợi ích, giúp KH thấy rõ sản phẩm
phù hợp với nhu cầu và thực hiện quyết định mua.

Phương pháp này rất quan trọng trong các cuộc giới thiệu dài hoặc trong các
tình huống có nhiều cuộc họp trước khi thực hiện quyết định mua.

4.7.3.15. SỬ DỤNG BẢNG CÂN ĐỐI

Khi khách hàng phân vân không rõ lý do cụ thể giữa hai quyết định như mua
hoặc không mua, mua sản phẩm của nhân viên bán hàng hay sản phẩm cạnh
tranh… người bán có thể kết thúc bằng cách đề nghị KH sử dụng bảng cân đối
lợi ích giữa hai quyết định.

4.7.3.16. MỜI KHÁCH HÀNG MUA GIÚP

Đây là cách cuối cùng mà người bán lẻ thực hiện với hy vọng kết thúc được
việc bán hàng sau khi đã sử dụng nhiều biện pháp nhưng chưa thuyết phục được
khách hàng. Kỹ thuật này kích thích tâm lý thích ban ơn của người mua, người
bán cần chọn tình huống để thực hiện một cách thận trọng.

126
 Cách thức mời mua giúp phải thể hiện tính lịch sự, không nài ép quá đáng
khiến khách hàng bực mình và họ có thể vừa không mua, vừa nghi ngờ thiện chí
của người bán.

CÂU HỎI

Câu 1: Thế nào là thăm dò? Vai trò của việc thăm dò trong bán hàng? Trình bày
các kỹ thuật thăm dò?

Câu 2: Câu nói lợi ích là gì ? Vai trò của câu nói lợi ích? Trình bày kết cấu của
một câu nói lợi ích và cho ví dụ cụ thể.

127
Câu 3: Theo anh chị tại sao “ phản đối vừa là mối đe dọa vừa là cơ hội trong bán
hàng” ? Trình bày các phương pháp xử lý phản đối trong bán hàng?

Câu 4: Anh/ chị hãy tìm ra cách xử lý tối ưu cho những phản đối sau của khách
hàng

a. Giá sản phẩm này cao quá.

b. Tôi có thể mua một sản phẩm tương tự với giá thấp hơn.
c. Tôi muốn mua với một mức giá tốt hơn hoặc có thêm nhiều ưu đãi.

BÀI TẬP THẢO LUẬN

TÌNH HUỐNG 1: TRONG BÁN HÀNG, TRI THỨC THẬT SỰ LÀ SỨC MẠNH

Joy là người bán hàng dẫn đầu ở công ty, nhiều năm liền giữ vị trí số một
về doanh số bán hàng. Năm ngoái là năm thứ ba liên tiếp cô đứng đầu công ty.
Cô đã giành được tất cả các giải thưởng. Khách hàng rất tin tưởng Joy. Cô có rất
nhiều khách quen nên không cần tìm kiếm nhiều khách hàng như trước đây. Mặc

128
dù điều này vẫn rất cần thiết nhưng cô quyết định lui lại mộ thời gian. Tuy nhiên,
năm nay mọi chuyện lại khác hẳn. Cô bị mất ba trong số năm khách hàng lớn
nhất của mình. Cô nhận ra rằng hai đối thủ cạnh tranh của cô đã phát hiện ra
một số vấn đề trong dịch vụ và bảo hành mà cô dành cho ba khách hàng đó. Họ
bắt đầu tác động đến ba khách hàng này vào cuối chu kỳ mua sắm bằng cách chia
nhỏ nhờ các chi phí, cải tiến, chu trình kiểm kê và thanh toán. Cô còn biết rằng
khách hàng đã thông báo với bộ phận giám sát của họ ( và cả các đối thủ cạnh
tranh của cô) về những thiếu sót trong sản phẩm và hoạt động giao hàng của cô.

Theo bạn

1. Joy đã bị qua mặt bằng cách nào?

2. Cô đã thất bại trong vấn đề gì?

3. Đối thủ của cô đã làm gì trong khi cô thì không?

4. Nếu bạn là Joy, bạn sẽ phải làm những gì trước mà trước đây bạn chưa
làm ?

TÌNH HUỐNG 2: JOHN VÀ SAM

John là một nhân viên bán bảo hiểm tài sản. Ở cuối giai đoạn thăm dò, anh
nói với khách hàng của mình “ Tôi hiểu là ông/ bà muốn bảo hiểm tài sản thêm
25% giá trị nữa, ông/ bà rất quan tâm tới tài sản của mình và cảm thấy không
hài lòng với các điều khoản bảo hiểm hiện tại. Ông/ bà cũng muốn chúng tôi xem
xét lại các giấy tờ để chắc chắn rằng ông/ bà đã điền đúng thông tin phải không
ạ?” Khách hàng trả lời “ Vâng , đúng vậy. Nhưng tôi cũng muốn nói với anh về
việc bảo hiểm thêm cho ngôi nhà ở bãi biển của chúng tôi”

Trong khi đó, Sam - một đối thủ cạnh tranh của John, cũng đang bán bảo
hiểm cho khách hàng đó. Sam nói với khách hàng của mình “ Tôi có thể giúp ông
bà với những tài sản này. Nhưng hãy để tôi nói ông bà nghe về hợp đồng bảo
hiểm mới mà tôi có thể cung cấp cho ngôi nhà trên bãi biển của ông bà. Chắc

129
chắn ông bà sẽ thích nó. Tôi cũng có thể cho ông bà mức lãi suất dễ chịu nhất .
Để tôi cho ông bà xem chúng ta có thể đạt điều đó bằng cách nào”

Anh/ chị hãy nêu ra nhận xét của mình về cách bán hàng của John và Sam
trong tình huống trên? Và ai trong số họ thực hiện tốt kỹ năng nói câu lợi ích
khi bán hàng hơn?

TÌNH HUỐNG 3: KHÔNG CHỈ LÀ BỨC ẢNH

Jodi là nhân viên bán hàng mới trong công ty. Công việc của cô là bán những
bức ảnh màu cho các cơ quan có nhu cầu bài trí lại văn phòng hoặc chuyển đến
văn phòng mới. Trưởng phòng kinh doanh của cô đưa cho cô một bài thuyết
trình mẫu về sản phẩm để học thuộc. Trong suốt năm năm liền, ông đều đưa cho
các nhân viên bán hàng mới bản mẫu này. Nhiệm vụ của họ chỉ là tuân theo từng
từ, từng câu có sẵn trong đó. Jodi tiến hành công việc bằng bài thuyết trình được
ghi nhớ cẩn thận và không bán được bức ảnh nào trong ba tháng liền.

Bạn hãy cho biết vấn đề nào liên quan đến kỹ năng thuyết trình dẫn đến kết quả
không bán được bức ảnh nào trong ba tháng liền của Jodi? Và nếu ở vị trí của
Jodi, muốn khắc phục vấn đề trên , bạn sẽ làm gì?

TÌNH HUỐNG 4

Nếu bạn là một cố vấn tài chính và vừa mới bắt đầu công việc ở một công
ty mới. Một trong những nhiệm vụ của bạn là thiết lập và làm thuyết trình bán
hàng trước nhóm từ 20 – 30 người. Trong suốt những bài thuyết trình này bạn
rất lo lắng và chính bạn cũng biết rằng sự căng thẳng sẽ làm cản trở khả năng
biến khách hàng mục tiêu thành khách hàng thật sự. Bạn có thể làm gì để ổn
định tâm trạng của mình cũng như đạt được doanh số đề ra?

TÌNH HUỐNG 5: BÁN HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI

Tôi là một sinh viên mới tốt nghiệp đại học vừa tìm được một công việc
bán hàng. Tiền lương chỉ dựa trên mỗi tiền hoa hồng, vì thế bán hàng qua điện
thoại một cách hiệu quả trở thành áp lực đối với tôi. Công việc yêu cầu tôi bán

130
máy bay cá nhân cho các công ty Fortune 500. Thật sự rất là nản khi người ta
liên tục cúp máy hoặc chuyển sang chế độ thư thoại vì họ nghĩ rằng tôi chỉ là
một điện thoại viên làm mất thời giờ của họ. Làm thế nào để tôi có thể cải thiện
những kỹ năng của mình và làm cho khách hàng lắng nghe trước khi cúp máy?

TÌNH HUỐNG 6:

Là một trưởng nhóm bán hàng của một cửa hàng bán quà tết có chất lượng
tốt. Tuy nhiên, bánh mứt tết mà bố chồng chị trưởng nhóm thích và nhờ mua hộ
lại không phải là nhãn hàng của công ty mình, nên người trưởng nhóm bán hàng
đã phải mua một nhãn hiệu khác để “chiều” theo đúng sở thích của bố chồng.
Cũng chính vì vậy mà chị bị khách hàng của mình nghi ngờ và đòi huỷ bỏ đơn
đặt hàng.Đặt mình trong tình huống này, anh chị sẽ xử lý như thế nào?

CHƯƠNG 5: NGHỆ THUẬT BÁN LẺ

Mục tiêu bài giảng:

- Nội dung chương 5 sẽ cung cấp cho các bạn sinh viên một số kiến thức căn
bản về nghệ thuật bán hàng tại các cửa hàng bán lẻ như các nguyên tắc,
căn cứ và phương pháp để xác định địa điểm bán hàng cũng như thực hiện
trang trí cửa hàng nhằm đạt được mục tiêu bán hàng một cách tối ưu nhất.
- Sinh viên học xong nội dung chương 5 có đủ kiến thức cần thiết làm nền
tảng cho việc tiếp thu những nội dung tiếp theo của môn học.

5.1 XÁC ĐỊNH ĐỊA ĐIỂM BÁN HÀNG

5.1.1 NGUYÊN TẮC LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM BÁN LẺ

Trong hoạt động bán lẻ, việc xác định địa điểm bố trí các cơ sở kinh doanh
có ý nghĩa cực kỳ quan trọng. Có thể nói trong bán lẻ, vấn đề mấu chốt là “Địa
điểm, địa điểm…”

Các nguyên tắc lựa chọn địa điểm bán lẻ:

131
 ✓ Phải đảm bảo thuận tiện cho khách mua hàng

✓ Phải đảm bảo thuận tiện cho cung ứng hàng hoá

✓ Phải tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường mục tiêu

5.1.2 CÁC CĂN CỨ XÁC ĐỊNH ĐỊA ĐIỂM BÁN LẺ

Đặc điểm dân cư địa phương

Điều kiện giao thông

Cấu trúc bán lẻ

✓ Số lượng các đối thủ cạnh tranh trong khu vực

✓ Số lượng và các loại hình cửa hàng trong khu vực

✓ Các loại hình cửa hàng kế cận bổ sung

✓ Sự tiếp cận không gian thuận lợi đối với các trung tâm thương mại,
hệ thống chợ

✓ Sự liên kết xúc tiến thương mại của các thương nhân địa phương

Đặc điểm vị trí

Các yếu tố về luật pháp và chi phí…

5.1.3 CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN BỐ CƠ SỞ BÁN LẺ

5.1.3.1 PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH TÍNH

- Phân bố theo tụ điểm dân cư: Các cửa hàng tiếp cận trung tâm các tụ
điểm dân cư và có bán kính hoạt động nhỏ. Phương pháp này thích hợp
cho các cửa hàng nhỏ kinh doanh hàng nhật dụng.

- Phân bố theo tụ điểm trao đổi: Thích hợp cho các cửa hàng hỗn hợp hoặc
chuyên doanh.

- Phân bố theo tuyến giao thông: Thích hợp cho loại hình kinh doanh hỗn
hợp

132
 - Phân bố theo cụm và trung tâm: các loại hình liên doanh, chuyên doanh,
siêu thị.

5.1.3.2 PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH LƯỢNG

Phương pháp lượng giá các nhân tố chọn địa điểm

Việc đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố này dựa trên phương pháp cho
điểm. Trước hết, xác định các nhân tố cơ bản để đánh giá, tiếp đó xác định mức
độ quan trọng của mỗi nhân tố xếp loại từ 1 ÷ 10; sau đó đánh giá mức độ đạt
được yêu cầu của từng nhân tố theo thang điểm 10; sau cùng tính tổng điểm
đánh giá của các nhân tố.

Công thức:
n

D = ∑ k i di
i=1

Trong đó:

✓ D: Điểm đánh giá tổng thể địa điểm

✓ d: Điểm đánh giá từng nhân tố

✓ k: Độ quan trọng của từng nhân tố

Ví dụ:

Điểm quan
Độ quan Điểm nhân
Các nhân tố trọng nhân
trọng tố
tố

Tiếp cận cửa hàng đối thủ cạnh tranh 8 5 40

Các điều kiện thuê địa điểm 5 4 20

Bãi đỗ xe 8 10 80

Tiếp cận cửa hàng bổ sung 6 9 54

Mức độ đổi mới không gian cửa hàng 6 8 48

133
 Thuế đất 3 6 18

Khả năng tiếp cận của khách hàng 9 3 27

Dịch vụ công cộng 3 7 21

Tiếp cận đường giao thông chính 8 8 64

Cộng 372

Phương pháp lượng giá tiềm năng nhu cầu thị trường.

- Có nhiều phương pháp như: phương pháp mô hình không gian tương hỗ,
phân tích hồi quy, mô hình che phủ, lý thuyết trò chơi, các mô hình vị trí
phân phối…

- Ở đây chọn phương pháp mô hình không gian tương hỗ nhằm đánh giá
sức hút thị trường của các vị trí, từ đó có quyết định chọn vị trí thích hợp.
Mô hình này dựa trên định luật sức hút tương hỗ thị trường của Reilley.
Theo mô hình này thì khách hàng bị hút bởi địa điểm bán lẻ thuận lợi.

- Mô hình có dạng sau:

Sj
⁄T a
ij
Eij = Pij Ci = × Ci
S
∑ni=1 j⁄ a
Tij

Trong đó:

✓ Eij: Nhu cầu từ trung tâm i bị hút bởi địa điểm bán lẻ j

✓ Pij: Xác suất KH từ trung tâm dân cư i đi đến điểm bán lẻ j

✓ Ci: Nhu cầu KH ở trung tâm i (tính bằng tiền)

✓ Sj: Hiệu lực bán của địa điểm bán lẻ j (tổng hợp mọi biến số thu hút
KH đến địa điểm bán lẻ: sự hấp dẫn cửa hàng, khả năng dự trữ, giá,
bãi đỗ xe…)

134
 ✓ Tij: Thời gian đi lại giữa trung tâm dân cư i và địa điểm bán lẻ j

✓ n: số địa điểm bán lẻ j

✓ a: thông số kinh nghiệm, thường bằng 2.

5.1.4 CHỌN ĐỊA ĐIỂM BÁN LẺ THEO PHONG THUỶ

5.1.4.1 NÊN TỰA NÚI HƯỚNG SÔNG

- Nếu núi có vị thế tựa vào phải là núi có thế như con rồng phú quý. Sông
mà nó hướng vào phải có hình uốn cong bao xung quanh.

- Đây là cách chọn lựa vị trí lý tưởng nhất trong dương trạch. Theo phong
thủy có thế tựa vào núi khiến người ta có cảm giác an tâm, yên ổn. Sau
nhà mà có núi sẽ là một bức bình phong chắn gió vô cùng vững chắc. Nếu
nơi đặt cửa hàng hướng ra sông, mặt nước trong sạch mát mẻ có thể
mang lại không khí trong lành cho mọi người.

5.1.4.2 NÊN Ở CAO HƯỚNG RA SÔNG

- Theo phong thủy xưa nếu vị trí cửa hàng ở khu vực không có núi thì nên
chọn vị trí ở cao hướng ra sông.

- Đặt cửa hàng ở vị trí cao hướng ra sông sẽ tạo thành một hình thế trước
thấp sau cao sẽ giúp cho nó được tựa lưng vào chỗ cao. Hơn thế không
khí trong lành từ mặt sông thổi lại sẽ mang theo hơi nước mát lành.

5.1.4.3 CHỌN MẢNH ĐẤT CÓ SINH KHÍ

- Quan niệm phong thủy cho rằng có người là có sinh khí, người càng
nhiều, sinh khí càng vượng, sinh khí tốt sẽ đem lại sự hưng thịnh trong
buôn bán.

- Lựa chọn mở cửa hàng ở những nơi đông dân cư ta có thể chủ động giới
thiệu sản phẩm của cửa hàng với khách. Vị trí mà hấp dẫn được khách

135
 thì mới có tác dụng thúc đẩy kinh doanh, buôn bán phát tài và đảm bảo
được doanh thu và lợi nhuận.

- Ngược lại mở cửa hàng ở những nơi vắng vẻ thì đồng nghĩa tự đưa mình
vào chỗ khó khăn. Khách hàng sẽ ít dẫn đến doanh thu ít và sẽ phải đóng
cửa là điều không thể tránh.

- Theo phong thủy, người đại diện cho sinh khí, không có người đến cửa
hàng thì ắt sẽ thiếu đi sinh khí. Sinh khí mà ít thì Âm khí sẽ mạnh lên.
Một cửa hàng mà Âm khí quá nhiều, không những buôn bán lỗ vốn,
nghiêm trọng hơn nó sẽ làm tổn thương đến nguyên khí của chủ cửa
hàng, khiến cho cửa hàng phá sản.

5.1.4.4 NÊN CHỌN MẢNH ĐẤT SẠCH SẼ

- Chọn vị trí để kinh doanh, đặt cửa hàng đòi hỏi mảnh đất được chọn phải
sạch sẽ, khô ráo. Nếu mảnh đất chọn để xây nhà không tốt, ẩm thấp quá
hoặc bốc lên mùi hôi thối sẽ làm ảnh hưởng đến sức khỏe cho người cư
trú ở đó và đồng thời sẽ không hấp dẫn khách hàng đến cửa hàng. Điều
này sẽ đặc biệt bất lợi trong kinh doanh.

5.1.4.5 NÊN TRÁNH

- Tam Xoa Lộ: Cửa hàng cơ sở kinh doanh ở chỗ ngã ba thì vận buôn bán
không ổn định, nếu bị một đường xung vào, dễ dính vào tranh cãi.

- Ngã Tư Đường: Tốt xấu phụ thuộc vào Phi Tinh Bàn (Khi lập hướng) và
Mệnh Chủ của chủ kinh doanh.

- Phản Cung Lộ: Đó là mũi tên sát khí rất mạnh, nếu cửa chỗ buôn bán đối
diện với con đường như vậy, tài vận không tốt chỉ là chuyện nhỏ, nghiêm
trọng hơn có thể có tai nạn huyết quang.

- Đường hình chữ T: Cơ sở kinh doang như đối diện đường hình chữ T, tức
là Lộ xung, chỉ có thể luận Hung. Nhưng cũng nên theo Phi Tinh mà luận

136
 định, như nếu trước cửa được Vượng Tinh bay đến, tức thuộc “Xung Khởi
Lạc Cung Vô Giá Bảo”.

- Thiên Trảm Sát: Trước mặt cơ sở kinh doanh có vài tòa nhà cao từ 5 tầng
trở lên cách nhau một quãng tạo ra các khe trống, khiến hình thành Phong
Sát (Luồng gió đi quá mạnh) khiến cho tài vận lên lên xuống xuống.

- Thủy Hướng Phản Chạy: Trước cửa cơ sở kinh doanh thấy một con đường,
từ chỗ cơ sở kinh doanh là cao chạy xuống thấp thẳng mà đi.phong thủy
gọi là “Thủy Long Phản Tẩu” tài vận không tốt, không nên mở hàng.

- Tiễn Đao Lộ: Sẽ ảnh hưởng quan hệ giao tiếp, khách đến quay lại càng
ngày càng ít.

- Đường Thẳng Không Vong: Cửa cơ sở kinh doanh đối thẳng với một con
đường lớn thẳng đến, phong thủy gọi là “Trực Lộ Không Vong” Tài Khí do
bị xung mạnh mà cạn dần, thần Tài bị đuổi đi !

- Mặt Đối Ngõ Cụt: Trước mặt đối diện với một ngõ cụt, sự nghiệp khó mà
có đường ra.

Hình 0.1. Thiên trảm sát

5.1.4.6 CHỌN HƯỚNG CƠ SỞ BÁN LẺ THEO BÁT TRẠCH

137
 Bảng 0.1. Bảng tính cung phi

Năm Cung phi Năm Cung phi Can Chi Hành nạp âm
sinh sinh
Nam Nữ Nam Nữ
192 Tốn Khôn 1984 Đoài Cấn Giáp Tý Hải Trung Kim
4
192 Chấn Chấn 1985 Càn Ly Ất Sửu Hải Trung Kim
5
192 Khôn Tốn 1986 Khôn Khả Bính Dần Lư Trung Hoả
6 m
192 Khả Cấn 1987 Tốn Khôn Đinh Mão Lư Trung Hoả
7 m
192 Ly Càn 1988 Chấn Chấn Mậu Thìn Đại Lâm Mộc
8
192 Cấn Đoài 1989 Khôn Tốn Kỷ Tỵ Đại Lâm Mộc
9
193 Đoài Cấn 1990 Khả Cấn Canh Ngọ Lộ Bàng Thổ
0 m
193 Càn Ly 1991 Ly Càn Tân Mùi Lộ Bàng Thổ
1
193 Khôn Khả 1992 Cấn Đoài Nhâm Kiếm Phong
2 m Thân Kim
193 Tốn Khôn 1993 Đoài Cấn Quý Dậu Kiếm Phong
3 Kim
193 Chấn Chấn 1994 Càn Ly Giáp Tuất Sơn Đầu Hoả
4
193 Khôn Tốn 1995 Khôn Khả Ất Hợi Sơn Đầu Hoả
5 m
193 Khả Cấn 1996 Tốn Khôn Bính Tý Giang Hà Thuỷ
6 m
193 Ly Càn 1997 Chấn Chấn Đinh Sửu Giang Hà Thuỷ
7

138
193 Cấn Đoài 1998 Khôn Tốn Mậu Dần Thành Đầu Thổ
8
193 Đoài Cấn 1999 Khả Cấn Kỷ Mão Thành Đầu Thổ
9 m
194 Càn Ly 2000 Ly Càn Canh Thìn Bạch Lạp Kim
0
194 Khôn Khả 2001 Cấn Đoài Tân Tỵ Bạch Lạp Kim
1 m
194 Tốn Khôn 2002 Đoài Cấn Nhâm Ngọ Dương Liễu
2 Mộc
194 Chấn Chấn 2003 Càn Ly Quý Mùi Dương Liễu
3 Mộc
194 Khôn Tốn 2004 Khôn Khả Giáp Thân Tuyền Trung
4 m thuỷ
194 Khả Cấn 2005 Tốn Khôn Ất Dậu Tuyền Trung
5 m thuỷ
194 Ly Càn 2006 Chấn Chấn Bính Tuất Ốc Thượng Thổ
6
194 Cấn Đoài 2007 Khôn Tốn Đinh Hợi Ốc Thượng Thổ
7
194 Đoài Cấn 2008 Khả Cấn Mậu Tý Tích Lịch Hoả
8 m
194 Càn Ly 2009 Ly Càn Kỷ Sửu Tích Lịch Hoả
9
195 Khôn Khả 2010 Cấn Đoài Canh Dần Tùng Bách Mộc
0 m
195 Tốn Khôn 2011 Đoài Cấn Tân Mão Tùng Bách Mộc
1
195 Chấn Chấn 2012 Càn Ly Nhâm Trường Lưu
2 Thìn Thuỷ
195 Khôn Tốn 2013 Khôn Khả Quý Tỵ Trường Lưu
3 m Thuỷ

139
195 Khả Cấn 2014 Tốn Khôn Giáp Ngọ Sa Trung Kim
4 m
195 Ly Càn 2015 Chấn Chấn Ất Mùi Sa Trung Kim
5
195 Cấn Đoài 2016 Khôn Tốn Bính Thân Sơn Hạ Hoả
6
195 Đoài Cấn 2017 Khả Cấn Đinh Dậu Sơn Hạ Hoả
7 m
195 Càn Ly 2018 Ly Càn Mậu Tuất Bình Địa Mộc
8
195 Khôn Khả 2019 Cấn Đoài Kỷ Hợi Bình Địa Mộc
9 m
196 Tốn Khôn 2020 Đoài Cấn Canh Tý Bích Thượng
0 Thổ
196 Chấn Chấn 2021 Càn Ly Tân Sửu Bích Thượng
1 Thổ
196 Khôn Tốn 2022 Khôn Khả Nhâm Dần Kim Bạch Kim
2 m
196 Khả Cấn 2023 Tốn Khôn Quý Mão Kim Bạch Kim
3 m
196 Ly Càn 2024 Chấn Chấn Giáp Thìn Phúc Đăng Hoả
4
196 Cấn Đoài 2025 Khôn Tốn Ất Tỵ Phúc Đăng Hoả
5
196 Đoài Cấn 2026 Khả Cấn Bính Ngọ Thiên Hà Thuỷ
6 m
196 Càn Ly 2027 Ly Càn Đinh Mùi Thiên Hà Thuỷ
7
196 Khôn Khả 2028 Cấn Đoài Mậu Thân Đại Trạch Thổ
8 m
196 Tốn Khôn 2029 Đoài Cấn Kỷ Dậu Đại Trạch Thổ
9

140
197 Chấn Chấn 2030 Càn Ly Canh Tuất Thoa Xuyến
0 Kim
197 Khôn Tốn 2031 Khôn Khả Tân Hợi Thoa Xuyến
1 m Kim
197 Khả Cấn 2032 Tốn Khôn Nhâm Tý Tang Đố Mộc
2 m
197 Ly Càn 2033 Chấn Chấn Quý Sửu Tang Đố Mộc
3
197 Cấn Đoài 2034 Khôn Tốn Giáp Dần Đại Khê Thuỷ
4
197 Đoài Cấn 2035 Khả Cấn Ất Mão Đại Khê Thuỷ
5 m
197 Càn Ly 2036 Ly Càn Bính Thìn Sa Trung Thổ
6
197 Khôn Khả 2037 Cấn Đoài Đinh Tỵ Sa Trung Thổ
7 m
197 Tốn Khôn 2038 Đoài Cấn Mậu Ngọ Thiên Thượng
8 Hoả
197 Chấn Chấn 2039 Càn Ly Kỷ Mùi Thiên Thượng
9 Hoả
198 Khôn Tốn 2040 Khôn Khả Canh Thạch Lựu Mộc
0 m Thân
198 Khả Cấn 2041 Tốn Khôn Tân Dậu Thạch Lựu Mộc
1 m
198 Ly Càn 2042 Chấn Chấn Nhâm Đại Hải Thuỷ
2 Tuất
198 Cấn Đoài 2043 Khôn Tốn Quý Hợi Đại Hải Thuỷ
3

Bảng 0.2. Chọn hướng nhà theo cung mệnh

141
Cung HƯỚNG NHÀ HOẶC TUỔI VỢ (CHỒNG)
mệnh
Chồng CÀN KHẢ CẤN CHẤN TỐN LY KHÔ ĐOÀI
(Vợ) M N
Tây Bắc Đông Đông Đông Nam Tây Tây
Bắc Bắc Nam Nam
Phục Lục Thiên Ngũ Hoạ Tuyệt Phúc Sinh
CÀN
Vị Sát Y Quỉ Hại Mạng Đức Khí
Dương KS- KS-
T X T X RT KS-X
Kim XN BT
Lục Phục Ngũ Thiên Sinh Phúc Tuyệt Hoạ
KHẢM
Sát Vị Quỉ Y Khí Đức Mạng Hại
Dương
X T RX KS-X RT RT RX X
Thuỷ
Thiên Ngũ Phục Lục Tuyệt Hoạ Sinh Phúc
CẤN
Y Quỉ Vị Sát Mạng Hại Khí Đức
Dương
RT RX KS-X X RX X SK-X T
Thổ
Ngũ Thiên Lục Phục Phúc Sinh Hoạ Tuyệt
CHẤN
Quỉ Y Sát Vị Đức Khí Hại Mạng
Dương
X T X T SK-X RT X RX
Mộc
Hoạ Sinh Tuyệt Phúc Phục Thiên Ngũ Lục
TỐN
Hại Khí Mạng Đức Vị Y Quỉ Sát
Âm SK-K-
X RT RX T RT X X
Mộc X
Tuyệt Phúc Hoạ Sinh Thiên Phục Lục Ngũ
LY
Mạng Đức Hại Khí Y Vị Sát Quỉ
Âm
RX RT X RT X SK-X X X
Hoả
Phúc Tuyệt Sinh Hoạ Ngũ Lục Phục Thiên
KHÔN
Đức Mạng Khí Hại Quỉ Sát Vị Y

142
 Âm KS-
RT RX KS-X RX X T T
Thổ XN
Sinh Hoạ Phúc Tuyệt Lục Ngũ Thiên Phục
ĐOÀI
Khí Hại Đức Mạng Sát Quỉ Y Vị
Âm
KS-X X RT RX X X RT T
Kim

5.2 TRANG TRÍ CỬA HÀNG

5.2.1 NGUYÊN TẮC VÀ CĂN CỨ QUY HOẠCH MẶT BẰNG CỬA HÀNG
Quy hoạch mặt bằng bán lẻ là quá trình tính toán, phân bổ các bộ phận
diện tích hợp lý, đảm bảo hiệu quả của quá trình công nghệ trong cửa hàng bán
lẻ.

Nguyên tắc quy hoạch mặt bằng cửa hàng:

✓ Đường đi lại của khách hàng trong cửa hàng không chồng chéo với
đường vận động hàng hoá.

✓ Đảm bảo mối liên hệ thuận tiện giữa các công đoạn của quá trình
bán hàng, đảm bảo cự ly vận chuyển hàng hoá, thiết bị từ các bộ
phận phụ tới nơi bán ngắn nhất.

✓ Đảm bảo cho hoạt động quản lý cửa hàng được thuận tiện: các cán
bộ quản lý có thể theo dõi hoạt động của các NVBH, thuận tiện tiếp
xúc với khách hàng

✓ Bố trí các loại diện tích phải phù hợp với các đặc tính kinh tế - kỹ
thuật của cửa hàng và dịch vụ khách hàng: phù hợp với đặc điểm
hàng hoá, phương pháp bán hàng, dịch vụ khách hàng…

✓ Bộ phận hành chính, văn phòng phải bố trí tách biệt với khu vực bán
hàng.

143
 Căn cứ quy hoạch mặt bằng cửa hàng:

✓ Căn cứ vào quy mô và cấu thành mức lưu chuyển hàng hoá

✓ Căn cứ vào quá trình công nghệ trong cửa hàng bán lẻ.

5.2.2 NỘI DUNG QUY HOẠCH MẶT BẰNG CỬA HÀNG

- Xác định diện tích các loại cửa hàng và các khu vực trong cửa hàng như:

Khu vực bán hàng

Khu vực nghiệp vụ phụ

Khu vực hành chính sinh hoạt

- Quy hoạch mặt bằng phòng bán hàng: Theo phương pháp truyền thống
hoặc hình thức hiện đại.

- Trưng bày sản phẩm

- Quy hoạch mặt bằng các phòng chức năng khác

- Bài trí cửa hàng theo phong thuỷ: Màu sắc, Biển hiệu, Vật dụng phong thuỷ,
một số vật phẩm hoá sát trong phong thuỷ

5.3 LỰA CHỌN NHÂN VIÊN BÁN HÀNG

- Xác định các tiêu chuẩn để tuyển chọn

- Tổ chức tuyển chọn và huấn luyện sơ bộ

- Tổ chức quản lý đội ngũ bán hàng

5.4 MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

5.4.1 TƯỚNG MẶT VÀ TÍNH CÁCH KHÁCH HÀNG

5.4.1.1 MẶT MẠNG ĐỊA

144
 Người mạng Địa thuộc hình dáng vuông, nhưng
chỏm đầu ngắn, trán thấp, thường có nếp nhăn, lông
mày rậm và mọc không đều. Đôi mắt bé và sâu, đen
thâm. Gò má nhô lên. Mũi thường tẹt. Môi dày và ít khi
đều đặn. Cằm ngắn, nhô ra. Cổ to và ngắn. Vai to, người
to xương, tay chân ngắn, ngón tay ngắn và vuông,
tướng đi chậm chạp, nước da ngăm.

Đặc tính của mạng Địa là ý chí và cần cù, không sợ

việc làm và không biết mệt. Là một người kiên định, họ
không hay thay đổi, rất trung thành với người cũng như với lý tưởng.

- Tính tình chất phác, thật thà.

- Nhẫn nại gần như lì lợm.

- Khá nóng tính song ít bộc phát.

- Tiêu xài chắc chắn.

- Ít khiếu về mỹ thuật, ít tình cảm, thiên về vật chất.

- Thích cuộc sống đơn giản, không thích chưng diện, không thích chỗ
đông người.

- Là khách hàng trung thành nhất.

Người bán hàng phải tỏ rõ cho thấy mình là người bán thật thà để thu phục
lòng tin của người mạng Địa. Do người mạng Địa hay so đo về giá cả, do vậy
người bán phải mềm mỏng về giá, người mua phải được thương lượng về giá,
người bán hàng nên viện các lý lẽ thực tiễn, chắc, bền, rẻ hơn là đẹp, hiếm có,
đặc biệt. Người mạng Địa không thích nói nhiều và rất sợ những người lanh lợi,
nói nhiều quá.

145
5.4.1.2 MẶT MẠNG HOẢ

Người mạng Hoả thuộc hình dáng vuông, khuôn

mặt vuông, cằm vuông, to xương, chắc thịt, xương
quai hàm nổi bật. Tóc rậm, to và cứng, tóc mây;
lông mày rậm, thường là một đường vạch ngang
hơn là vành nguyệt. Cặp mắt nhìn ngay thẳng, sâu
sắc và hấp dẫn. Mũi dẹp, thẳng hoặc cong. Miệng
rộng, tiếng nói rổn rảng, cười giòn. Nước da
thường đỏ ửng hoặc hơi ngăm.

Đặc tính của mạng Hoả là sức mạnh, mạnh cả về

tinh thần cũng như về thể chất. Người mạng Hoả
tính tình nóng nảy, nhiều nghị lực, cương quyết,
gan lỳ, hào hiệp. Dễ nóng, nhưng cũng dễ nguội, giận đâu nói đấy rồi bỏ qua chứ
không để bụng. Là người cao thượng. Người mạng Hoả ít thiên về tình cảm, chỉ
biết nghĩa vụ. Họ là những người trung thành và đắc lực. Họ không hay tin nhảm
và thiên về vật chất.

Người mạng Hoả tính nóng, không thích dài dòng, vì vậy nên giới thiệu món
hàng với họ một cách vắn tắt và đầy đủ. Họ biết họ muốn cái gì, họ quyết định
mua mau lẹ và khó làm cho họ thay đổi ý kiến. Họ thường là khách hàng “sộp”,
tuy vậy không nên vì vậy mà lợi dụng quá đáng. Không nên sai hẹn với người
mạng Hoả. Người mạng Hoả thích thực tế, ăn nói cộc cằn, thô lỗ, người bán hàng
không nên cố chấp, nóng giận. Cần phải mềm mỏng, nhẫn nại với họ. Ngọt dịu
với người mạng Hoả tức là thắng họ.

5.4.1.3 MẶT MẠNG THUỶ

146
 Người mạng Thuỷ có khuôn mặt nhọn, thon,
nhiều xương hơn thịt. Sọ đầu dài mà dẹp, nước
da thường trắng, tóc mịn và mềm dịu. Trán rộng
hơn mạng Hoả và Địa. Lông mày cong và thưa,
cặp mắt sáng lanh lẹ, rất nhạy hay láo liên, cái
nhìn ít khi ngay thẳng. Mũi ốm, nhọn và dẹp, cặp
môi thật mỏng, hay mím lại, lúc cười ít khi há
miệng. Cằm nhọn và dài. Dáng điệu lanh lẹ, nói
năng bặt thiệp. Hay nói, nói khéo và nói nhiều.

Đặc tính của mạng Thuỷ là trí thức. Họ sống

bằng trí óc, ham hiểu, tò mò, mau hiểu, mau hấp
thụ, nhưng kém phần sâu sắc. Trí thức của họ có bề rộng nhưng thiếu chiều
sâu. Người mạng Thuỷ có nhiều ý kiến và nhiều sáng kiến, nhưng thiếu ý chí
quả quyết để thực hành. Họ lại hay thay đổi. Tính khôn ngoan, lanh lợi, đôi khi
có thể đi đến xảo quyệt. Họ có thể tự lừa dối lòng mình, cũng như đóng kịch rất
tài. Hay toan tính, suy tính, họ sống bằng lý trí hơn tình cảm. Có khi trong tình
yêu, họ cũng cân nhắc.Họ có năng khiếu về thương mại, họ xoay xở tiền bạc rất
tài. Khó ai ăn qua họ được.

➢ Gặp khách mạng Thuỷ, người bán hàng phải chú trọng vào đầu óc của họ
hơn là vào tình cảm (lợi lộc thay vì tình cảm).

Tuy họ suy nghĩ nhiều nhưng họ kém ý chí, thiếu nghị lực nên rất dễ làm
siêu lòng họ. Người bán có thể thuyết phục họ, làm cho họ thấy họ luôn luôn là
người có lý, họ luôn được lợi. Họ thích thấy họ có lý và khôn lanh hơn người.
Tính tò mò và nói nhiều của người mạng Thuỷ làm cho người bán phải mất
nhiều thời gian để tiếp họ. Người bán hàng nên làm vui lòng họ, đừng sợ mất
thời giờ. Họ hay thay đổi ý kiến, vì vậy người bán hàng phải chụp ngay lấy cơ
hội để kết thúc bán hàng, không nên chần chừ.

147
5.4.1.4 MẶT MẠNG THÁI DƯƠNG
Người mạng Thái Dương có khuôn mặt dài, dẹp,
và có hình oval. Trán thật cao, sân đình rộng, cặp
mắt to và sáng, lông mày nhỏ, đều đặn, lông nheo
dài. Mũi cao, ốm và cong. Miệng đều đặn, môi cong
ửng đỏ, thường xếch hai bên mép. Cằm cân đối với
khuôn mặt. Dáng điệu hiền hoà, từ tốn, và quý phái.

Người mạng Thái Dương thuộc hạng đầu óc, lý

tưởng hơn là thực tế. Đặc tính của họ là cao vọng,
xa hoa, khinh người và khinh đời. Xem người bằng
nửa con mắt, họ không thích tầm thường, khoẻ về
tinh thần hơn vật chất, yêu thích cái đẹp.

Đây là những người khách khó tính, rất khó làm thoả mãn họ. Tính họ lại
điềm đạm, ít bộc lộ, nên khó mà đoán ý họ.

➢ Người bán hàng phải tiếp đón họ trọng thị, đừng tiếc lời khen tặng họ. Cần
phải biết nâng cao giá trị con người của họ. Bù lại, họ thường là khách sang,
không hay kỳ kèo mặc cả, nhận biết rõ giá trị món hàng, biết tiền biết của.

5.4.1.5 MẶT MẠNG KIM

148
 Người mạng Kim có cá tính giống phụ nữ: yếu
đuối, hiền lành, đa sầu, đa cảm, lãng mạn. Họ suy
nghĩ bằng quả tim hơn là khối óc. Họ ưa chuộng cái
đẹp, không thích suy nghĩ nhiều, rất sợ tranh đấu.

Đây là những người khách dễ tính. Họ mua

hàng vì hàng đẹp, vì họ thích, họ không cần xét về
giá hàng hay ích lợi của món hàng. Nếu khéo thuyết
phục, người bán có thể khiến họ mua thêm nhiều sản
phẩm hơn những gì họ định mua ban đầu.

Phải đối đãi với họ giống đối với một người

phụ nữ, thu phục họ là một việc dễ, nhưng cầm giữ
họ mới là điều khó hơn. Những món quà tặng kèm khi bán có hiệu quả thu hút
rất cao đối với những khách hàng này.

5.4.1.6 MẶT MẠNG MỘC

Khuôn mặt người mạng Mộc không bầu cũng
không vuông, nó là dung hoà giữa hai trạng thái trên
và khá nhiều thịt. Khổ trán trung bình, cặp mắt to,
cái nhìn hiền từ, ngay thật. Mũi to, môi dày, môi dưới
thường xệ, nước da đỏ tía, da mặt không được nhẵn
nhụi, thường có nốt ruồi, vóc người trung bình. Tay
chân ngắn, bàn tay mềm mại đầy thịt. Dáng chậm rãi,
bệ vệ oai nghiêm, nhưng có vẻ hiền lành. Hay cười,
ưa nói, phúc hậu.

Đặc điểm của mạng Mộc là vui tính, hiền lành hay
giúp người, thích an phận thủ thường hơn là chiến
đấu. Thích ăn ngon mặc ấm và sống yên ổn trong gia đình. Yêu gia đình, con cái,
yêu những cái gì sẵn có, bảo thủ.

149
 Đây là những khách hàng tốt nhất. Họ dễ tính, ít cãi cọ, đôi chối. Họ không
muốn làm phật lòng ai. Tuy vậy, không nên thấy họ dễ mà lường gạt họ, một khi
họ đã bị mất lòng tin nơi cửa hàng, họ sẽ không bao giờ quay trở lại.

Người bán hàng nên gợi chuyện để nói với người mạng Mộc. Nên nói chuyện
về gia đình, con cái họ để họ có cơ hội tâm sự.

5.4.1.7 MẶT MẠNG THÁI ÂM

Mạng Thái Âm thuộc hình thái tròn, khuôn
mặt tròn, sọ đầu tròn, trán vồ cũng tròn, đôi mắt
tròn xoe, lông mày vòng cung, cái nhìn hiền lành
– gần như ngơ ngác. Miệng tròn môi dày và xệ, ít
khi khép lại. Cằm đầy đặn và tròn. Da mặt trắng,
dáng người thấp và tròn.

Đặc tính của người mạng Thái Âm là óc tưởng

tượng. Họ hay mơ mộng, trầm tư mặc tưởng, ưa
mộng hơn thực. Hiền lành gần như nhút nhát. Họ
là những người giúp việc chín chắn, trung thành,
cẩn thận, song là người chỉ huy rất kém.

Họ không có tài chỉ huy vì học không biết quyết định. Vốn tính lưỡng lự, an
phận, họ hay nghe lời người khác và hay tin tưởng. Rất sợ mệt thể xác, họ cũng
lười suy nghĩ. Thường làm việc bằng óc tưởng tượng.

Đây cũng là loại khách hàng dễ tính, dễ bị thuyết phục. Người bán cần phải
biết quả quyết và tin tưởng ở mình để thuyết phục khách hàng. Cần cho khách
hàng này xem xét hàng hoá trực tiếp, lựa chọn thoả thích

5.4.1.8 MẶT MẠNG THỔ

150
 Người mạng Thổ có khuôn mặt chữ điền, mặt
ốm, hai má nhô ra, da mặt vàng nghệ hoặc ngăm
chứ không có màu trắng hay đỏ. Trán rộng hơn là
cao. Cặp mắt hình tam giác, thường có quầng đen
thâm chung quanh. Lông mày hình dấu mũ, tóc đen
và rậm. Cái nhìn khô khan, lạnh lùng, cặp môi cong
và mím lại.

Người mạng Thổ ít khi vui cười. Khi vui lắm

cũng chỉ nhếch mép. Khổ người thường cao, ốm,
ngực lép. Tay chân dài, ngón tay nổi những gút mắc. Dáng điệu chậm chạp, ít
ăn nói. Họ hay lo âu, áy náy vô cớ. Tính nghiêm nghị và lạnh lùng của họ làm
cho người mới quen biết khó có cảm tình với họ. Họ cũng không thích giao du,
kết bạn. Họ thích làm việc đầu óc hơn tay chân. Họ làm việc không khoẻ nhưng
rất bền. Tính tỉ mỉ, cẩn thận giúp họ thành công trong những công việc khảo
cứu.

Đây là những khách hàng khó phục vụ nhất. Người bán khó đoán biết được
ý muốn của họ. Người bán phải sử dụng tốt các kỹ năng thăm dò khách hàng để
đoán biết ý muốn của họ. Bù lại, họ là những khách hàng trung thành.

151
 CÂU HỎI

Câu 1: Anh / chị hãy nêu các căn cứ để xác định địa điểm bán lẻ?

Câu 2: Anh / chị hãy tìm hiểu và nêu các nguyên tắc thường được sử dụng để
lựa chọn địa điểm bán lẻ?

Câu 3: Anh / chị hãy trình bày các phương pháp phân bố cở sở bán lẻ

Câu 4: Anh/ chị hãy tìm hiểu hoạt động lựa chọn địa điểm bán lẻ nổi bật của
một thương hiệu và phân tích sự nổi bật ấy.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

152
Tài liệu chính

1. Tài liệu giảng dạy do các giảng viên bộ môn Bán hàng căn bản tự biên
soạn cung cấp cho sinh viên photocopy sử dụng là tài liệu chính.
2. Charles Futrell (2013), Fundamentals of Selling: 13th Edition, McGraw-
Hill Higher Education

Tài liệu bổ sung : Các tài liệu này giới thiệu cho sinh viên để có thể tham khảo
thêm nếu có nhu cầu nghiên cứu chuyên sâu.

3. Donaldson, B. (2015). Sales Management: Theory and Practice 3rd

Edition. Palgrave MacMillan.
4. Jeffrey Gitomer (2012), Kinh thánh về nghệ thuật bán hàng, NXB Lao
động – Xã hội
5. Jobber, D., & Lancaster, G. (2015). Selling and sales management (10th
ed). London: Prentice Hall. ISBN-10: 1292078006
6. Các sách kỹ năng bán hàng
7. Các website, forum chuyên về bán hàn

153
154